Issuu on Google+

Edicファaフバ-125.indd 1

12/11/09 15:28


Edicファaフバ-125.indd 2

12/11/09 15:28


Edicファaフバ-125.indd 3

12/11/09 15:28


sumário DIRETORIA EXECUTIVA TRIÊNIO 2009/2012

26 Empresa familiares A boa gestão mantém como ponto chave a profissionalização matéria de capa

14 Evitando perdas Investimento e mudança de postura podem ampliar segurança nas lojas

18 Variedade nas gôndolas - O verão vem aí: indústria apresenta suas novidades

22 Nota fiscal eletrônica - Supermercados precisam se adaptar com sistemas de captura de informações

05 Palavra do Presidente 06 Editorial 08 News 16 Perfil 32 Entrevista

Edição-125.indd 4

20 Responsabilidade Social 38 Artigos 47 Espaço Apras 48 Espaço Iespar 49 Plataforma

Presidente Pedro Joanir Zonta (Condor Supermercados) Primeiro Vice-Presidente Luiz Mauricio K. Hyczy (Supermercados Superpão Ltda.) Vice-Presidente Financeiro Daniel Kuzma (Kusma & Cia LTDA) Vice-Presidente de Patrimônio João Jacir Zonta (Comercial Alimentos Zonta) Vice-Presidente de Capacitação Mauricio Bendixen da Silva (A. Angeloni & Cia LTDA.) Vice-Presidente de Relações Públicas José Eduardo Muffato (Irmãos Muffato & CIA LTDA) Vice-Presidente Segurança Luiz Alberto Leão (Condor Supermercados) Vice-Presidente Eventos Everton Muffato (Irmãos Muffato & CIA LTDA.) Vice-Presidente Expansão Alceu Breda (Fadaleal Supermercado LTDA) Vice-Presidente de Segurança Alimentar Nelvir Rickli Junior (Supermercado Rickli) Vice-Presidente Relações Sindicais Ademar Vedoato (Supermercados Viscardi) Vice-Presidente Adjunto Paulo Beal (Supermercado Beal) Vice-Presidente Adjunto Celso Luiz Stall (Supermercado Stall LTDA) Vice-Presidente Adjunto Silvio Koltun Alves (Mercantiba Supermercado LTDA.) Vice-Presidente Adjunto Alceu José Tissi (Supermercados Tissi LTDA) Vice -Presidente Adjunto Cezar Moro Tozetto (Tozetto & Cia LTDA) Conselho Fiscal Efetivo Rodolfo Pankratz Haroldo Antunes Deschk Dercio Domingos de Costa Conselho Fiscal Suplente João Batista Moreira dos Santos Edson Zamprogna Claudia Maria Dalmora Presidente Regional Sul - Ponta Grossa Sergio Jasinski (Supermercado Jasinski) Presidente Regional Norte - Londrina Valdeci dos Santos Galhardi (Irmãos Muffato & Cia LTDA) Presidente Regional Oeste - Cascavel Luciano Fabian (Supermercado Fabian) Presidente Regional Sudoeste - Panto Branco Vinicius Lachman (Nestor Lachmann & Cia LTDA) Presidente Regional Noroeste - Maringá Roberto Burci (Supermercado Bom Dia Burci) Presidente Regional Norte Pioneiro - Jacarezinho Luiz Yoneo Ueda (Supermercado Ueda Bandeirantes) Presidente Regional - Curitiba Irineu Ferrari (Ferrari & Cia LTDA) Presidente Regional - Irati Paulo César Ivasko (Supermercado Ivasko) Presidente Regional - Guarapuava Daniel V. Hyczy (Supermercado Superpão) Conselho Permanente Everton Muffato Pedro Joanir Zonta Ruy Senff Sidney Schnekemberg Eduardo Antonio Dalmora Romildo Ernesto Conte Roberto Demeterco Superintendente Valmor Antônio Rovaris Diretor Comercial Walde Renato Prochmann

Vice-Presidente de Relações Públicas José Eduardo Muffato Diretor Comercial Walde Renato Prochmann Jornalista Camila Manssour Tremea Redação Fabio Pinheiro Departamento Comercial Patrícia Bernardi e Rosicléia Jonas Fone: (41) 3362-1212 – Fax: (41) 3362-8513 E-mail: supermix@apras.org.br Diagramação Samuel Rodrigues Revisão Paulo Roberto Maciel Santos Fotos Alex Santos Pré-Impressão (CtP) e Impressão Maxi Gráfica e Editora Ltda. Tiragem 13.000 exemplares Distribuição Nacional Enviada aos supermercados e atacadistas do Brasil. A revista Supermix pertence ao patrimônio da APRAS – Associação Paranaense de Supermercados – e é o seu órgão oficial de divulgação. Avenida Souza Naves, 535 – CEP 80050-040 Fone: (41) 3362-1212 – Fax: (41) 3362-8513 – Curitiba – PR apras@apras.org.br / www.apras.org.br Os artigos assinados são de total responsabilidade de seus autores e não refletem necessariamente a opinião da revista. Todos os direitos reservados.

12/11/09 15:28


Caro leitor, Mais um ano chega ao fim. Este, em especial, foi um ano de crises setoriais que de alguma forma afetaram o setor supermercadista. Porém, aqueles que estavam preparados para adaptar-se às novas oportunidades e necessidades do consumidor brasileiro continuaram crescendo. Os supermercados brasileiros devem ter um dos maiores crescimentos de vendas da década, com perspectiva de crescimento superior a 5% em termos reais para 2009, abaixo apenas de 2008 e 2007, mas com provável queda nas margens de lucro. Segundo dados do Índice Nacional de Vendas divulgado mensalmente pela Abras – Associação Brasileira de Supermercados –, as vendas no setor cresceram 5,37% no acumulado janeiro a setembro de 2009 em relação a 2008. No Paraná, devido à minirreforma tributária implementada em maio deste ano pelo Governo Estadual, que reduziu os preços de 95 mil itens, provocou um crescimento menor nas vendas em reais, porém com o volume equivalente aos dados nacionais. De acordo com dados da Nielsen Brasil, a recuperação do emprego e a disponibilidade de crédito têm aumentado a confiança do consumidor e, aos poucos, isso irá possibilitar a indústria e ao varejo retomarem os índices de crescimento que mantinham antes da crise. Esse quadro favorável projeta para o setor supermercadista um excelente final de ano e, inclusive, com boas expectativas para 2010. Será um Natal no qual os importados devem aumentar seu espaço nas gôndolas, retomando a participação de 3% nas vendas. Tenho certeza que este ano serviu como um grande aprendizado para muitos setores da economia e também para nós, supermercadistas. Gostaria de encerrar esta derradeira edição de 2009 da revista Supermix citando o gênio da ciência Albert Einstein, que disse: Sem crise não há mérito. É na crise que se aflora o melhor de cada um. Falar de crise é promovê-la, e calar-se sobre ela é exaltar o conformismo. Em vez disso, trabalhemos duro. Um Feliz Natal, boas festas a todos, e até 2010!

Palavra do presidente Edição-125.indd 5

Pedro Joanir Zonta Presidente da Apras

12/11/09 15:28


Editorial

Caro Leitor Num piscar de olhos, encerramos 2009! Numa breve reflexão do que foi este ano, tivemos um mês de janeiro obscuro, sem saber ao certo se o varejo supermercadista enfrentaria a crise mantendo o crescimento ou se sentiríamos, assim como a indústria, uma eclosão de demissões. Para nós, felizmente, quem deixou de comprar bens-duráveis investiu numa alimentação um pouco mais elaborada. Os supermercados cresceram. Foi o que pudemos acompanhar nos índices divulgados periodicamente pela Abras – Associação Brasileira de Supermercados. Quando as coisas pareciam estabelecer a normalidade, um surto de gripe H1N1 invade o Brasil e causa um princípio de pânico no Paraná. Mais uma vez, os supermercados sobrevivem a uma onda boatos que, se instituído estado de calamidade pública, fechariam todas as lojas. Após o aumento da demanda por álcool gel, um estouro no preço do produto e algumas reuniões para impedir que os funcionários fossem obrigados a trabalhar com máscaras, ainda assim, continuamos crescendo. E, de acordo com dados da Nielsen, o próximo ano começa com a retomada do consumo brasileiro. As expectativas estão positivas. Para 2010, estamos preparando muitas novidades. Acredito que nossos leitores e, principalmente, os associados da Apras – Associação Paranaense de Supermercados – vão aprovar as idéias. A revista deverá ganhar cara e corpo novos, com mais conteúdo, diferenciada para espalhar ainda mais conhecimento e informação. O Iespar – Instituto Escola Paranaense de Supermercados – deve ganhar grande aliado e os eventos da entidade irão “dar o que falar”. Bem, desta vez, não vou tirar o suspense das próximas páginas da revista. Deixo para que o leitor deguste as reportagens desta edição mais que especial. Diria que é uma edição mais que familiar. Apenas gostaria de desejar aos amigos – se assim puder chamá-los – um excelente final de ano, com muito sucesso nas vendas e, principalmente, ótimas expectativas para 2010, e pedir que continuem atentos e participativos na busca pelo conhecimento e pela informação. O que posso garantir, é que nossa equipe vai continuar trabalhando para levar o que há de melhor para o setor. Um excelente final de ano e que venha 2010!

Camila Manssour Tremea Coordenadora de Comunicação

06 | supermix 125

Edição-125.indd 6

12/11/09 15:29


Edicファaフバ-125.indd 7

12/11/09 15:29


News Câmara Municipal homenageia Condor Super Center

ta alegria. “É o reconhecimento do trabalho de todos que ajudaram a construir esses 35 anos de história. Somos uma rede genuinamente paranaense e este reconhecimento vai motivar ainda mais para continuarmos nosso plano de crescimento e investimentos no Paraná”, disse. A trajetória do Condor começou em 1974 com cinco funcionários em um pequeno supermercado de 110m², no bairro do Pinheirinho. Hoje emprega mais de seis mil funcionários em 28 super e hipermercados espalhados em 10 cidades do Estado e faturou R$ 1,196 bilhão em 2008. Fonte: WBC COMUNICAÇÃO

Eletroeletrônicos de marca própria são aposta do varejo A Câmara Municipal de Curitiba realizou em outubro uma sessão solene em homenagem ao Condor Super Center pelos 35 anos de trabalho em prol do Paraná. A proposição foi dos vereadores João Luiz Cordeiro, Roberto Hinça e Tico Kuzma. Para João Luiz Cordeiro, que conhece a trajetória do Condor desde 1974, a homenagem é o reconhecimento ao trabalho desenvolvido pelo empreendedor Pedro Joanir Zonta e seus colaboradores que com ética e honestidade transformaram um pequeno mercado numa das maiores redes supermercadistas do Brasil, sendo hoje um grande gerador de emprego e renda no Estado. Segundo Roberto Hinça, o Condor é 100% paranaense e merece o reconhecimento da cidade pelo importante trabalho que vem desenvolvendo no Paraná. “Um dos destaques é a valorização da área onde a rede inaugura suas lojas”, diz. Tico Kuzma afirmou que o Condor é uma empresa que nasceu, cresceu e continua investindo em Curitiba. “É nossa obrigação reconhecermos esta rede que sempre está engajada com ações sociais e ambientais, além de proporcionar milhares de empregos”, destaca. O presidente e fundador do Condor, Pedro Joanir Zonta, recebeu a homenagem com mui-

A proximidade do Natal – época de ouro para o comércio – levou as grandes redes varejistas a adotar marcas próprias de eletrônicos com preços menores do que os das marcas líderes, atraindo assim a classe emergente de consumidores. As varejistas viram que levar o nome do estabelecimento ao item vendido significa impulsionar as vendas e hoje 5,4% do faturamento vêm de produtos de marca própria. Com melhores condições nas importações as grandes redes estão aumentando a presença de produtos vindos da China em 15%, sendo 3% desse total correspondente a eletrônicos acessíveis às classes emergentes. A ideia das redes é oferecer produtos com preços até 20% menores e driblar a concorrência. Para Nuno Fouto, coordenador de pesquisas do Provar – Programa de Administração de Varejo –, a venda de produtos de marca própria é importante também nas negociações com os fornecedores. “A marca própria é importante no posicionamento do comerciante frente aos fornecedores porque diminui um pouco o valor da marca do fabricante”. Além disso, colocar marcas próprias em eletrônicos é favorável ao comerciante porque o produto fica livre de custos institucionais como desenvolvimento de marca e marketing. “Então há possibilidade de reduzir custos e ter qualidade igual à

8 | supermix 125

Edição-125.indd 8

12/11/09 15:29


do fabricante, mas com valor menor para o consumidor”, afirma. Supermercados Com o aumento de vendas de eletroeletrônicos, que de julho de 2008 ao mesmo período de 2009 cresceram 85,45% na quantidade de itens comercializados no País – de acordo com estudo anual da Nielsen –, o Walmart, rede que afirma deter o maior número de marcas próprias (12.726 itens), firmou parceria com a Esmaltec para pôr à disposição dos clientes das classes emergentes produtos da linha branca. O Carrefour também investe pesado na venda de produtos próprios na área de eletrônicos com a marca Firstline. São televisores de LCD, aparelhos de som, liquidificadores, notebooks e computadores, entre outros itens, que chegam ao consumidor com preços mais em conta do que os de marcas tradicionais. Fonte: DCI

dade”, avaliou o superintendente da Apras, Valmor Rovaris. No final do ano, o resultado do monitoramento em cada filiado à Apras será repassado à Vigilância Sanitária para tabulação e análise estatística das informações. “Então poderemos ter um panorama das áreas desses estabelecimentos mais vulneráveis à proliferação do mosquito e, assim, trabalharmos mais diretamente para eliminá-los”, explicou Sezifredo Paz, que já está acertando a adesão de outros segmentos à parceria. Fonte: SMCS

Saúde e supermercados fazem parceria para prevenir a dengue A Secretaria Municipal da Saúde formalizou com a Apras – Associação Paranaense de Supermercados – o primeiro termo de cooperação técnica do projeto “Empresa parceira: Curitiba livre da dengue”. De acordo com a parceria, as cerca de 300 empresas filiadas à entidade passarão a aplicar o checklist especialmente desenvolvido pela Vigilância Sanitária Municipal. Trata-se de um formulário onde estão relacionados os itens que precisam ser constantemente verificados nas áreas interna e externa de cada supermercado a fim de evitar o acúmulo de água e, em conseqüência, a possível formação de criadouros do mosquito Aedes aegypti – vetor da dengue. Para isso, cada estabelecimento foi dividido em onze áreas que deverão ser inspecionadas pelos funcionários responsáveis. Os treinamentos destes colaboradores – promovidos pela Vigilância Sanitária nos próprios supermercados – já começaram. “É algo muito positivo para as nossas empresas, nossos clientes e nossa ci-

Consumidores não perdoam a falta de produtos na loja A falta de produto no ponto de venda, conhecida tecnicamente por ruptura, frustra e irrita o consumidor, além de trazer graves conseqüências tanto para o varejo quanto para a indústria. Um estudo realizado em 2007 por Thomas Gruen e Daniel Corsten, ambos da Universidade de Colorado, nos Estados Unidos, revelou que em 45% dos casos os consumidores substituem os produtos por similares, em 31% das vezes trocam de loja, e em 14% dos casos dificilmente retornam à loja. Segundo o superintendente da Associação ECR Brasil, Claudio Czapski, alguns consumidores chegam a tomar medidas mais extremas. novembro - dezembro 2009

Edição-125.indd 9

12/11/09 15:29


News “Existem outras pesquisas que mostram que, caso não encontre 20% dos itens procurados, o cliente é capaz de largar o carrinho inteiro para trás, por mais cheio que esteja”. A ruptura foi, é, e parece que sempre será um importante problema gerencial em toda a cadeia de abastecimento, conclui um relatório do Núcleo de Pesquisa e Publicação, da ESPM, que inclui uma pesquisa realizada por alunos da escola, com supermercadistas paulistas. De acordo com a pesquisa, o nível de ruptura médio dos supermercados paulistas é de 8,3%. Isso significa que de cada 100 itens cadastrados na loja mais de oito não estão presentes nas gôndolas. Ou seja, são desperdiçadas muitas oportunidades de vendas, cujas perdas podem alcançar 40% para o varejo e 35% para a indústria. “Estimase que os prejuízos com esse problema alcancem pelo menos R$ 8 bilhões todos os anos”, diz Claudio Czapski. Alguns produtos ou categorias podem registrar índice abaixo de 8% enquanto outros chegam a mais de 20% ou 30%. Fonte: Versátil Comunicação

Ministério do Meio Ambiente e Carrefour lançam campanha na internet O Ministério do Meio Ambiente e o Grupo Carrefour dão um importante passo para a redução do consumo de sacolas plásticas no Brasil e anunciam a estreia da campanha “Saco é um Saco”. O lançamento, que aconteceu no dia 15 de outubro, vai marcar a criação do Dia do Consumidor Consciente como forma de estimular a sociedade a consumir de forma responsável, de acordo com suas necessidades. “Estamos trabalhando para reduzir ainda mais o consumo de plásticos em nossas lojas. Atingimos a marca de 700 mil sacolas reutilizáveis comercializadas, mantemos a média de redução de 10% ao ano para o consumo de plásticos e retiramos mensalmente 1,25 toneladas de plástico de nossas estações de coleta”, informa Jean-Marc Pueyo, diretor-superintendente do Carrefour. Estima-se que são distribuídas algo entre 500

bilhões e um trilhão de sacolas plásticas por ano no mundo. No Brasil, o número gira em torno de 12 bilhões anuais. Cada brasileiro consome cerca de 800 sacolas plásticas ao ano. Os números impressionam e chamam a atenção para este hábito arraigado na sociedade de aceitar o que é de graça e descartável, sem pensar nas conseqüências pós-consumo deste ato. A campanha “Saco é um Saco” é uma iniciativa do Ministério do Meio Ambiente, que quer chamar a atenção do cidadão brasileiro para o enorme impacto ambiental de um hábito aparentemente inofensivo – o uso de sacos e sacolas plásticas. A campanha incentiva a adoção de alternativas como sacolas retornáveis e carrinhos de feira, e demonstra que esta atitude é apenas o começo de um comportamento ambiental responsável. Fonte: Da assessoria

Dia Mundial da Alimentação é celebrado em Curitiba O Dia Mundial da Alimentação foi estabelecido em 1945 pela Organização das Nações Unidas para a Agricultura e a Alimentação (FAO) com o objetivo de conscientizar a população sobre a difícil situação que enfrentam as pessoas que passam fome e estão desnutridas, e promover no mundo a participação de todos na luta contra a fome. Todos os anos, mais de 150 países celebram esse evento. No Paraná, as comemorações foram estendidas entre os dias 13 e 16 de outubro, com a presença do secretário da Agricultura e do Abastecimento, Valter Bianchini, que abriu o ciclo de palestras, cursos e exposições na Ceasa – Centrais de Abastecimento de Curitiba –, relacionado ao tema “Alimento seguro e saudável: direito de todos”. A empresa desenvolve programas como Banco de Alimentos e Armazém da Família para atender a faixa da população em risco social e nutricional. Além disso, o evento promoveu junto a produtores e atacadistas campanhas de combate ao desperdício – para reduzir o descarte de produtos em condições de consumo –, orien-

10 | supermix 125

Edição-125.indd 10

12/11/09 15:29


tação para utilização de embalagens ambientalmente corretas e adequadas, visando a redução de perdas na comercialização dos alimentos. Fonte: Ceasa

Defesa do Consumidor discute projetos sobre etiquetas de produtos A Comissão de Defesa do Consumidor realizou em outubro uma audiência pública para discutir o Projeto de Lei 4835/09, do deputado Valtenir Pereira (PSB-MT), que obriga os supermercados a fixarem etiquetas com o valor total e o valor por unidade de medida nas gôndolas de produtos vendidos por litro, metro ou quilo. Também foi discutido o Projeto de Lei 5846/05, do deputado Celso Russomanno (PP-SP), que proíbe os estabelecimentos comerciais de utilizar somente códigos de barras nos produtos. O debate foi proposto pelos deputados Walter Ihoshi (DEM-SP), Dr. Nechar (PV-SP) e Carlos Sampaio (PSDB-SP). O objetivo é ouvir representantes dos setores e demais segmentos interessados em debater o assunto para esclarecer o que propõem os projetos e discutir as vantagens e desvantagens. Estiveram presentes o presidente do Instituto Nacional de Metrologia, Normalização e Qualidade Industrial (Inmetro), João Alziro Herz da Jornada; o diretor do Departamento de Proteção e Defesa do Consumidor do Ministério da Justiça (DPDC/MJ), Ricardo Morishita Wada; o presidente da Associação Brasileira dos Supermercados (Abras), Sussumu Honda; e o superintendente do Instituto de Pesos e Medidas de São Paulo (Ipem/SP), Fabiano Marques de Paula. Fonte: Agência Câmara

em que a crise entrava na fase mais aguda. Segundo estudo da Nielsen Brasil, o consumo está crescendo gradativamente no País e os números mostram que o brasileiro voltou a buscar os itens preferidos e não apenas os mais baratos. A percepção do bom momento da economia também foi verificada em um levantamento global da empresa – com 17,1 mil pessoas em 50 países – que coloca o Brasil em quarto lugar no ranking mundial de confiança do consumidor, atrás apenas de Indonésia, Índia e Filipinas. No país, a confiança está em 96 pontos, 14 acima da média global e da Argentina, para citar um país próximo, ambas com 82. Outros dados que revelam o otimismo do brasileiro são as perspectivas para os próximos 12 meses em relação a emprego, finanças pessoais e compras de produtos necessários ou desejados. “Ainda não retornamos aos níveis pré-crise, mas a recupe-

Consumo volta a crescer no Brasil O cenário econômico ainda preocupa os consumidores brasileiros, mas não tanto quanto no começo do ano, período

Edição-125.indd 11

12/11/09 15:29


News ração de janeiro para agosto é bastante expressiva e indica que estamos chegando lá. Em relação ao trabalho, por exemplo, a perspectiva saltou de 33% no primeiro trimestre de 2009 para 46% no penúltimo trimestre deste ano (nos três meses anteriores à crise, a perspectiva era de 61%)”, revela Sergio Pupo, executivo de Atendimento da Nielsen. Movimento de classes Na análise de consumo por nível sócio-econômico, a força das classes D+E, cerca de 36% dos consumidores, ficou ainda mais evidente com o crescimento em todos os aspectos avaliados.

% universo

Freqüência

Ticket

Gasto Total

Contribuição em volume

Alto – 20

1%

3%

4%

25%

Médio – 44

5%

-4%

1%

25%

Baixo – 36

4%

1%

5%

50%

Total Brasil – 7 áreas Nielsen – 1° semestre 2008 vs 1° semestre 2009 – total de 44 categorias auditadas. Fonte: Nielsen Homescan

Houve queda no tíquete médio dos consumidores de nível sócio-econômico C, mas aumento na freqüência no ponto de venda. “Esta informação mostra que o conceito de compra do mês está cada vez mais distante das classes C e D+E. A visita desses brasileiros aos pontos de venda está cada vez mais objetiva, ou seja, eles vão para comprar os itens necessários para um determinado espaço de tempo e não se preocupam em estocar produtos”, conta. A recuperação das categorias A recuperação do número de categorias que voltaram a crescer aos patamares de 2007 é outro sintoma de que o País vive uma onda otimista, afirma Pupo. “No comparativo entre 2008 e 2007, 21% das categorias cresceram e 47% permaneceram estáveis. Já na comparação entre os primeiros semestres de 2009 e 2008, o crescimento foi de 42% e o índice de estagnação caiu para 31%”. As cestas demonstram crescimento de 1,7%, com destaque para as que trazem melhores propostas de custo benefício e remetem à praticidade, saudabilidade, e inovação. A categoria ‘iogurtes’ cresceu 10,5% com os investimentos nas linhas light, diet e o lançamento de embalagens econômicas. “Já o mercado de bebidas energéticas, que cresceu 49,7%, e de isotônicos, cujo aumento foi de 27,7%, foram impulsiona-

dos pela entrada de novos players”, completa. Na comparação entre o primeiro semestre deste ano e o mesmo período de 2008, os destaques são as cestas de bebidas não-alcoólicas e perecíveis, ambas com crescimento de 3,6%.

Não basta ter preço Entre todas as ações para chamar a atenção dos compradores, as ações no ponto de venda foram as que se mostraram mais eficazes. De acordo com o levantamento, as iniciativas no ponto de venda incrementaram as vendas em 55%. “O varejo e a indústria já perceberam que a aproximação criativa e com foco no shopper (freqüentador) da loja é fundamental para incentivar a venda de novos produtos”, esclarece Pupo. Fonte: Versátil Comunicação

Beneficio para o varejo supermercadista Na guerra mercadológica constante em que vivemos a verba cooperada vem crescendo e ganhando espaço nos investimentos publicitários. Velha conhecida das grandes redes, ela vem ampliando seu leque e beneficiando também pequenos e médios varejos, uma vez que o em-

12 | supermix 125

Edição-125.indd 12

12/11/09 15:29


presário passou a conhecer o poder do seu canal de venda. A prática mais usada para mensuração de verba cooperada é a qual reserva um percentual sobre o volume de compras de uma determinada organização, a mídia cooperada (tablóide, comercias de televisão, spot de rádio, outdoor, entre outras) é estabelecida sob critérios previamente definidos entre as partes, contemplando única e exclusivamente o produto do parceiro subsidiário. A verba cooperada é mais que uma ferramenta, é uma oportunidade de crescer.Fonte: Felipe Aquino e Leonardo Margotti

Por que investir em pessoas? Para trabalhar com pessoas, temos de entender o comportamento humano, e precisamos conhecer vários sistemas e práticas disponíveis para nos ajudar a construir uma força de trabalho qualificada e motivada. Embora as pessoas tenham sido sempre fundamentais no ambiente

Edição-125.indd 13

empresarial, hoje elas desempenham um papel mais central para obtenção da vantagem competitiva. De fato, os especialistas têm afirmado que a chave para o sucesso está no estabelecimento de um conjunto de competências essenciais que a distinguem de suas concorrentes e agregam valor para os clientes. Elas fornecem uma base de longo prazo para a inovação tecnológica, o desenvolvimento de produto e a execução de serviços. Mais do que nunca, hoje as decisões estratégicas estão relacionadas às considerações dos recursos humanos. O recrutamento deve encontrar o melhor talento, realçar suas habilidades e seu conhecimento com treinamento e oportunidades para o desenvolvimento pessoal e profissional, e propiciar a criação de um ambiente que dê às pessoas altamente talentosas motivos fortes para ficarem na empresa trabalhando e produzindo felizes. Fonte: Wilson Mileris

12/11/09 15:29


S

R U EG

A Ç AN

Estar seguro depende também de profissionalização Investimento em tecnologia e mudança de postura é alternativa para ampliar segurança nas lojas

As últimas pesquisas apontam: o índice de perdas gerais no setor supermercadista chega a 2,36%, porcentagem equivalente ao faturamento líquido dos estabelecimentos. Em média, os supermercadistas brasileiros investem 0,66% do faturamento líquido em prevenção de perdas. Desse total, 7,4% são destinados a equipamentos eletrônicos de segurança. Os dados são do Programa de Administração de Varejo (PROVAR) da Fundação Instituto de Administração (FIA), entidade ligada à Universidade de São Paulo (USP). A pesquisa mostra ainda que os furtos internos e externos estão entre os grandes vilões das perdas no varejo, com 35%, atrás apenas das quebras operacionais, que somam 46%. Diante desses números, a Apras – Associação Paranaense de Supermercados – irá oferecer, a partir do próximo ano, treinamento para a formação de encarregados de prevenção de perdas. Segundo o vice-presidente de Segurança da Apras, coronel Luiz Alberto Leão, a proposta é dar apoio principalmente ao pequeno e médio supermercadista, que muitas vezes têm dificuldades para adotar medidas de segurança e reduzir as perdas. Na avaliação da representante da empresa Plastrom Sensormatic, Meire Soares dos Santos, os empresários precisam ficar atentos a alguns fatores que podem refletir na redução das perdas. Entre eles, o controle de estoque, a contratação de funcionários qualificados, o treinamento e

conscientização das equipes e o uso correto dos equipamentos. Segundo ela, mais de 80% dos supermercados brasileiros possuem algum tipo de sistema de segurança eletrônica, “porém é muito comum o uso inadequado desses equipamentos, que falham pela falta de manutenção ou de instalação”.

Criminalidade Outro levantamento feito pelo Datacenso – Instituto de Pesquisa –, encomendada pela Apras, em setembro deste ano, avaliou o nível de segurança no varejo. A sondagem foi realizada em pequenas lojas de Curitiba e Região Metropolitana que já foram alvos de assaltos. De acordo com o apresentado, 38% das ocorrências aconteceram dentro dos estabelecimentos, sendo que em 65% dos casos, os alvos foram os caixas e a tesouraria. Em 22% dos assaltos, os bandidos estavam armados e a maioria das ocorrências externas aconteceu durante o transporte de valores ou no estacionamento. Quase a totalidade dos entrevistados confirmou que recebeu atendimento da Polícia Militar após o assalto, porém foi demorado, e em nenhum dos casos houve uma investigação posterior à ocorrência pelos órgãos de segurança. O diretor executivo do Datacenso, Cláudio Shimoyama, destacou que os empresários que participaram da pesquisa investem em equipamentos de segurança, mas não tem o hábito de treinar os colaboradores.

14 | supermix 125

Edição-125.indd 14

12/11/09 15:29


O encarregado de Segurança Patrimonial do Condor Supercenter de Paranaguá, Júlio José de Souza, confirmou que muitos colaboradores estão despreparados. De acordo com ele, além da falta de treinamento, o setor de segurança perde profissionais pela defasagem salarial. “Os baixos salários da categoria refletem na rotatividade de funcionários, e isso dificulta a formação de uma mão-de-obra qualificada”, falou. Alvo de sete assaltos à mão armada em 12 anos de atividade, o empresário Flávio Ionam Parizatto, do supermercado Dalpar, acredita que as perdas com roubos e assaltos chegam a 1%, e admite que a má seleção de funcionários também é problema. Já Edemar José Zamprogna, do Superzampe, confirma que parte das perdas com os assaltos e roubos acaba sendo repassada para os consumidores.

Índices de Perdas no Varejo em 2008 (Fonte: PROVAR/FIA/USP) - As perdas no Brasil, entre 2002 e 2008, atingiram R$ 11,6 bilhões; - Os segmentos com maiores perdas foram os supermercados (2,36%), materiais de construção (1,28%), eletroeletrônicos (0,96%), drogarias (0,50%) e vestuário (0,41%); - As principais causas de perdas no segmento de supermercados foram por furtos externos (17,9%), furtos internos (17,45%), erros administrativos (11,28%), fornecedores (5,76%) e quebra operacional (46,44%); - A adoção de tecnologias para a prevenção de perdas foi por meio de etiquetagem na origem (19,6%), caixa acrílica (27,5%), etiqueta eletrônica (33,3%), monitoramento eletrônico na frente de caixa (39,2%), alarmes de acesso (70,6%) e circuito fechado de televisão (80,4%).

Polícia Militar defende mudanças de postura e estrutura “Clientes satisfeitos voltam. E bandidos também”. A afirmação é o do coronel da Polícia Militar e comandante da Academia Militar do Guatupê, Roberson Luiz Bondaruk, que garante que os criminosos tendem a repetir a ação em lugares onde encontram facilidade para cometer os delitos. Durante dois anos, o policial estudou os 100 estabelecimentos mais assaltados da capital e região metropolitna, bem como o comportamento dos criminosos. Depois das análises, ele concluiu que a mudança de postura dos empresários e de algumas estruturas das edificações podem ser grandes aliados para a prevenção do delito. “Pequenas mudanças dentro da loja podem indicar aos bandidos que a ação dele foi percebida e que providências foram tomadas”, diz. De acordo com o coronel, a obrigação da segurança pública é do Governo, “mas tudo que se consegue com a prevenção é melhor”. Durante a pesquisa, Bondaruk identificou que em metade das ocorrências houve um fator facilitador para o crime, e citou exemplos de empresários que guardavam o dinheiro nos sapatos, e de funcionários que circulavam com grandes valores de dinheiro em transporte coletivo. Outro aspecto verificado pelo policial foi quanto à estrutura dos estabelecimentos, onde janelas, portas e até mesmo o estoque de mercadorias dificultavam a visão externa do local. “Quando há pouca visibilidade de dentro da loja, o assaltante tem mais tempo para agir. O mesmo vale para prateleiras altas que encobrem a visão lateral”, disse. O policial comentou ainda que é preciso diminuir a vulnerabilidade dos estabelecimentos, não posicionando caixas de costas para as portas de saída, e cuidando da área externa dos estabelecimentos.

novembro - dezembro 2009

Edição-125.indd 15

12/11/09 15:29


Perfil

Otimismo e persistência O gerente comercial da Frimesa, Mauro Strey Kramer, é um desses casos de identificação com a empresa. Antes de ingressar na conhecida indústria de Medianeira, no oeste do Paraná, teve apenas dois empregos: foi empacotador e repositor de supermercado – o que contribuiu para uma compreensão mais íntima do outro lado do balcão – e auxiliar administrativo em uma concessionária de tratores e implementos agrícolas. Em 1990, é admitido na Frimesa, onde passou por várias áreas: Organização e Métodos, Planejamento, Controle e Custos, Gestão de Fábrica. Foi subindo os degraus e se tornou supervisor de Logística e gerente industrial de Lácteos. Gaúcho de Crissiumal, a 490km de Porto Alegre, Kramer é formado em Ciências Contábeis e pós-graduado em Qualidade e Produtividade e Planejamento e Gestão de Negócios. Ele responde hoje pela área comercial de uma companhia que, até o final de 2009, deve bater a marca dos R$ 800 milhões em faturamento. Com um mix de 344 itens e uma produção de 20 mil toneladas/mês (derivados de carne suína e lácteos), a Frimesa é empresa em ascensão no ranking de alimentos. Seus 3,5 mil colaboradores trabalham em cinco unidades industriais no Paraná e uma em Santa Catarina. As viagens de negócios são freqüentes, mas a maior parte do tempo do executivo é em-

pregada no acompanhamento do andamento diário dos negócios e no planejamento de estratégias. No cotidiano do trabalho, ele valoriza colaboradores que demonstram comprometimento e competência no cumprimento de suas metas, além da sintonia com as diretrizes da empresa. “Gosto de pessoas com pensamento positivo e ambiciosas”, revela. Dedicado e concentrado em suas atividades na Frimesa, Kramer prefere não levar trabalho para casa, a não ser em situações excepcionais, quando os prazos exigem uma dedicação extra. “Valorizo muito o convívio com minha família. Como moramos em uma cidade pequena e tranqüila, dá para ir e voltar ao trabalho em dez minutos, ainda passando pela escola para deixar ou pegar meu filho”, conta. A família, aliás, é um grande orgulho para Kramer. Refere-se à esposa Sandra Mara Rodrigues como “linda e maravilhosa” e ao casal de filhos como “fonte de muitas alegrias”. O diretor da Frimesa tem dois hobbies: carros velhos e potentes e discos de vinil. Nas horas livres, gosta de ler, assistir a filmes e ouvir música. Lá pelos seus vinte anos, se deparou com dois livros que iriam marcar sua vida: os clássicos Como Fazer Amigos e Influenciar Pessoas e Como deixar de se Preocupar e Começar a Viver, de Dale Carnegie. No momento, aguarda ansioso o lançamento no Brasil da mais recente obra

“Gosto de pessoas com pensamento positivo e ambiciosas” de Dan Brown, The Last Symbol. Fã declarado de ficção científica, em sua videoteca há títulos como Arquivo X, Star Wars, Star Trek e Stargate. Tem gosto musical eclético, que vai de rock (Guns n´Roses) a Elton John, passando pelo romantismo de Roberto Carlos, pelo axé de Ivete Sangalo, sem deixar de lado os sambas de Alcione. Acompanhando de perto as transformações na economia brasileira nas últimas décadas,

16 | supermix 125

Edição-125.indd 16

12/11/09 15:29


Kramer avalia que uma das maiores mudanças no varejo está na concentração dos negócios, tanto pelo lado de quem fornece como pelo lado de quem compra. “As fusões entre várias companhias diminuem as opções tanto para quem compra como para quem vende. A força dos grandes conglomerados industriais e das grandes cadeias de varejo acaba por prejudicar a livre concorrência, diminuindo assim a possibilidade de sucesso para as indústrias de menor porte e também para os pequenos e médios varejistas”, lembra. Atento ao noticiário que vem dando destaque à criminalidade e a violência, sobretudo nos grandes centros urbanos, o executivo acredita que os empresários brasileiros podem contribuir para mudar este quadro. “O setor produtivo pode pressionar e cobrar de suas entidades representativas, dos vários níveis de Governo (municipal, estadual e federal) nas esferas do Judiciário, Legislativo e Executivo, a contrapartida pelos impostos recolhidos. O retorno é muito pequeno, quem é pago para agir não age, se preocupa muito em manter seu status atual, seja no funcionalismo público através do corporativismo, seja na política através de conchavos e esquemas para se manterem no poder o quanto puderem”, critica. Já a onda de denúncias por irregularidades contra membros da classe política tem, segundo ele, origem na certeza da impunidade. “É o principal motivador para esta situação. Os subterfúgios utilizados para os corruptos são frutos de uma lei fraca, cheia de portas e janelas para os infratores. Quem deve aplicar a lei ou fazer com que ela seja cumprida também é fraco ou corrupto. Infelizmente hoje os bons políticos são uma exceção”. Otimista por natureza, Kramer está perto de completar 40 anos. Comemora o bom momento profissional com muitos desafios pela frente e a saúde de sua família. Nos planos estão uma casa nova, a troca de carro, uma chácara para aproveitar o tempo livre e viajar apenas como turismo. “Bom seria não precisar esquentar tanto a cabeça, não precisar trabalhar tanto para se ter uma boa vida, ter mais tempo para aproveitar a vida”. O gerente comercial da Frimesa se considera uma pessoa persistente, que jamais desiste diante de algum obstáculo e ainda cultiva a virtude da paciência. Admite que essa postura pode, às vezes, conduzir à teimosia. Kramer tem uma receita simples para os momentos da vida em que tudo parece ficar mais complicado. “Dar tempo ao tempo. Quando a solução não vem, dê um tempo ao problema”.

Edição-125.indd 17

12/11/09 15:29


Calendário

Verão com ainda mais variedade nas gôndolas As altas temperaturas que prometem aquecer o verão no Paraná também trazem boas expectativas para o varejo. A estação é uma das mais aguardadas pela indústria, que investiu ao longo do ano para o lançamento de novos produtos que devem conquistar os consumidores nos próximos meses. A aposta da maioria dos fabricantes foi em produtos leves e refrescantes, que são quase que uma exigência do período. Muitos desses lançamentos já estão nas lojas, e outros ainda devem chegar. Investindo em embalagens mais práticas para o consumo, a Leão está colocando no mercado chá mate pronto para beber em latinhas de 335ml, nos sabores: natural e limão. A novidade faz parte da estratégia da

A Leão está em atualização constante para atender as tendências de mercado. Existe uma embalagem ideal para cada tipo de necessidade do consumidor em seu dia a dia. (Renato Fukuhara)

empresa para ampliar as possibilidades do consumidor em acessar os produtos da marca, que antes só eram encontrados em copos de 300ml e em garrafas descartáveis de 300ml a 1,5 litro. “A Leão está em atualização constante para atender as tendências de mercado. Existe uma embalagem ideal para cada tipo de necessidade do consumidor em seu dia a dia”, completa o diretor de marketing da Leão, Renato Fukuhara. Segundo ele, a bebida na latinha gela mais rápido em função do material da embalagem, cumprindo a função da refrescância. Toda a linha também chega aos pontos de venda com uma nova identifidade visual. Quem também está apostando na refrescância para a nova estação é a Coca-Cola Brasil, que começa pelo sul do País a distribuição da Sprite 2.Zero, que substitui a Sprite Zero. O novo refrigerante sabor limão mantém a característica de não conter açúcar, e vem com uma roupagem nova. A embalagem transparente estabelece uma diferenciação em relação à versão tradicional, que utiliza o verde na garrafa. “Inovamos com Sprite Zero, que inaugurou o conceito ‘zero’ para comunicar o atributo dos refrigerantes de baixas calorias em não ter açúcar e, agora, apresentamos sua evolução. O nosso consumidor, que é jovem, se identifica com a postura moderna e ousada da marca em apresentar novidades”, comentou a diretora de marketing de Marcas Sabores da Coca-Cola Brasil, Andrea Mota. A Sprite 2.Zero

poderá ser encontrada em garrafas PET de 600ml, 2 litros e latas de 350ml. A linha sem açúcar também faz parte da estratégia da Sucos do Brasil, que comercializa as marcas Jandaia e Flamingo. Ela está colocando no mercado o chá verde zero açúcar, em embalagens de 1 litro e 330ml. Outra novidade da marca são os sucos prontos para beber nos sabores cajú, maracujá, uva, acerola, manga e goiaba, encontrados em embalagens de vidro com 300ml. O gerente nacional de vendas da empresa, Carlos Antonio Ferreira, afirma que os novos produtos foram desenvolvidos depois de uma ampla pesquisa de mercado, e que a estratégia para sua divulgação será em locais que remetem à promoção da saúde, como nas

O nosso consumidor, que é jovem, se identifica com a postura moderna e ousada da marca em apresentar novidades. (Andrea Mota)

18 | supermix 125

Edição-125.indd 18

12/11/09 15:29


academias. “O chá verde é uma tendência de mercado mundial, e nós também apostamos nas frutas tropicais para conquistar o paladar do consumidor”, ponderou. Quem também colocou a bebida na latinha foi a Cocamar, com o lançamento dos néctares Purity em embalagens de 335ml nos sabores uva, manga, pêssego, uva light e goiaba light. Na categoria de bebida à base de soja, a aposta da marca está sendo nos três sabores para a linha matinal: frapê de côco, cereais com mel e mamão, e banana light, todas em embalagem de 1 litro. Outra novidade da Cocamar é o catchup picante que, junto com o catchup na versão tradicional, se soma à linha de molhos da empresa. Produtos com menos teor de gordura e duplo sabor são as apostas da Geloni Sorvetes para esse verão. O primeiro lançamento é o Frutus, que traz em embalagens de 2 litros, as combinações de limão, abacaxi e uva; e limão, goiaba e maracujá. Outra novidade é o Doble, picolés recheados com sabores inusitados. As quatro versões misturam leite com goiaba, limão ao leite com recheio de limão, côco com recheio de morango, e leite com recheio de chocolate. O sócio proprietário da empresa, Edson Pasquini, afirma que as combinações vão agradar os consumidores, pois unem o leve sabor das frutas à refrescância do sorvete. Já a Jasmine Alimentos está ampliando seu portfólio de produtos naturais, com o lançamento de cookies integrais orgânicos de quinoa e amaranto, com óleo essencial de mandarina. A empresa também

está comercializando com exclusividade no Brasil a linha de azeites orgânicos da marca espanhola Sierra Cadiz, e chás verde e branco produzidos exclusiAs expectativas de vendas para o verão são muito vamente com positivas, e as linhas solares sempre são as vedetes matéria-prida estação. (Lafayette Nobre dos Santos) ma orgânica. Cerveja em Paraná. garrafas de um litro é a aposta E como verão combina com da cervejaria Petrópolis para proteção, os protetores solares as marcas Cristal e Itaipava. O também devem ganhar muito litrão foi tão bem aceito pelo espaço nas prateleiras dos suconsumidor que saltou de 4,2 permercados. Por isso, a Sunmilhões de litros consumidos down está lançando dois nono Brasil nos oito primeiros vos produtos para a estação. O meses de 2008, para 77 milprimeiro é uma versão Fresh hões no mesmo período de Spray fácil de aplicar e que al2009. O gerente de vendas do cança lugares mais díficeis do Paraná da Praia Mar, representcorpo. O produto, cuja embalaante da cervejaria Petrópolis, gem contém 150ml, tem rápida Elcio Luiz Magalhães Júnior, absorção e secagem imediata, comentou que as garrafas serão além de ser formulado na versão de uso comum de outras marlíquida e não oleosa, resistente cas, o que traz vantagens para o à água por até duas horas. A comunidor. Ele adiantou ainda outra novidade é o Sundown uma evolução na distribuição Facial, bloqueador solar para dos produtos da Petrópolis, que rosto e mãos. Sua formulação é irá ampliar sua penetração no leve e não oleosa, para usar sob a maquilagem. Por usar uma nova tecnologia, o SunComplex com UVA+UVB, hidrata e previne rugas e manchas solares. A embalagem contém 50g. Para o representante do Armarinhos Paraná Santa Catarina – distribuidora de diversas marcas, inclusive a Sundown –, Lafayette Nobre dos Santos, as expectativas de vendas para o verão são muito positivas, e as linhas solares sempre são as vedetes da estação. novembro - dezembro 2009

Edição-125.indd 19

12/11/09 15:29


Responsabilidade Social

O setor do primeiro emprego O setor supermercadista assume um papel fundamental na geração de empregos no Paraná, em especial na criação de oportunidades para o primeiro trabalho. O crescimento do faturamento das empresas e do contingente que faz o dia-a-dia delas consolida ainda mais esta posição. O salto foi grande: enquanto em 2004 o faturamento do setor no Estado foi de 7,2 bilhões de reais com 50 mil empregos diretos, em 2008 o fechamento ficou em 10,4 bilhões de reais e mais de 57 mil empregos diretos. O perfil de algumas vagas necessárias nas lojas abre a possibilidade para a contratação de pessoas sem experiência, fazendo com que muitos jovens tenham a oportunidade de iniciar sua atividade profissional ali. “O primeiro emprego dá ao jovem a vivência da responsabilidade profissional, do cumprimento de tarefas e regras corporativas, do relacionamento com colegas e clientes, do respeito à hierarquia. Estes são

ganhos importantíssimos para o crescimento profissional e precisam ser sempre lembrados. Essas experiências compõem as bases para o desenvolvimento da carreira”, afirma a coordenadora de Intermediação de Mão de Obra da Secretaria de Estado do Trabalho, Ângela Carstens. Entre as principais posições que atuam como “portas de entrada” para a primeira experiência profissional no setor estão as vagas para empacotador, re-

positor, estoquista, balconista e operador de caixa. Segundo Ângela, o setor supermercadista assume a maior concentração de vagas em aberto pelo comércio nas Agências do Trabalhador, administradas pela Secretaria de Estado do Trabalho. No total, são 245 agências no Paraná, representando a “maior capilaridade de agências proporcionalmente à população em todo o país”, informa a coordenadora. As

20 | supermix 125

Edição-125.indd 20

12/11/09 15:29


agências funcionam, gratuitamente, como intermediadoras entre quem procura e quem disponibiliza emprego. Em 2008, das 326 mil vagas abertas e divulgadas pelas agências nos variados setores da economia, 160 mil foram ocupadas por seu intermédio. Cinco anos antes, das 189 mil vagas abertas, 112 mil foram preenchidas por candidatos encaminhados pelas agências. “Uma oportunidade que precisa ser vista pelos jovens é o trabalho temporário. Entre 25% e 30% dos funcionários que entram como temporários são efetivados pelas empresas”, acrescenta ela. A rede de supermercados Jacomar exemplifica bem a amplitude das vagas para o primeiro emprego. Com sete

Edição-125.indd 21

“Uma oportunidade que precisa ser vista pelos jovens é o trabalho temporário. Entre 25% e 30% dos funcionários que entram como temporários são efetivados pelas empresas. (Ângela Carstens) unidades, três em Curitiba, três em São José dos Pinhais e uma em Piraquara, a rede possui cerca de 550 funcionários. Deste total, 70% é formado por

colaboradores em vagas propícias para o primeiro emprego. Segundo Solange Pereira de Paula, da área administrativa da rede, a empresa busca oferecer uma série de atrativos para eliminar os problemas gerados pela rotatividade no setor, uma questão que precisa ser trabalhada em vários aspectos. “Nós oferecemos plano de saúde de qualidade, temos programa de premiação e política de cargos e salários. Também realizamos treinamentos e cursos periódicos para integrar e dar dinâmica às pessoas”, afirma ela. Solange ressalta a importância de ter uma estratégia para retenção de pessoas já que a rotatividade gera ainda mais trabalho e custos. “Além de atrair as pessoas, é preciso mantê-las”, completa.

12/11/09 15:29


Espaço Jurídico

Nota fiscal eletrônica: como ficam os supermercados Setor necessita desenvolver sistemas capazes de capturar eletronicamente as informações

A

nota fiscal eletrônica (NF-e), que entrou em operação em 2005 e continua ampliando sua abrangência, atingindo cada vez mais setores da economia, requer acompanhamento e atenção do setor supermercadista. Imposta pela Receita Federal, a NF-e está promovendo uma mudança radical na sistemática de emissão e recebimento de notas fiscais no Brasil. Se antes tudo era em papel, parte-se então para a era informatizada, com as notas fiscais eletrônicas. Desta forma, é possível que o governo aumente o controle e combata de forma mais eficiente situações de informalidade e desvios. O economista e contador João Gelásio Weber, da Trier

Assessoria Contábil e Empresarial, explica a NF-e no contexto do setor e na série de ações da Receita Federal. A prioridade do governo são setores da indústria e atacado, sendo que, até abril de 2010, mais um contingente de nichos empresariais será incorporado à obrigatoriedade da NF-e. De acordo com Weber, com a nota fiscal eletrônica, o governo tem o objetivo de fechar o cerco no combate à sonegação. “No momento da emissão da NFe, os dados da transação são armazenados nos sistemas de fiscalização. O governo passa a ter a informação em tempo real de quem está vendendo e de quem está comprando, tanto os valores quanto os produtos”, informa. Para Weber, o

setor supermercadista, face ao grande número de transações realizadas com fornecedores, necessita desenvolver sistemas capazes de capturar eletronicamente as informações constantes da NF-e, com o intuito de diminuir o trabalho de entradas das mercadorias nos estoques. Desta forma, também já se prepara para o outro “braço” do Sistema Público de Escrituração Digital (Sped), que é a Escrituração Fiscal Digital (EFD). Este sistema atingirá, em breve, grande maioria das empresas, pois se trata da escrituração digital dos livros fiscais, entradas e saídas, entre outros. A partir de janeiro de 2009, todas as empresas de qualquer porte tributadas no Imposto de Renda pelo regime do lucro

22 | supermix 125

Edição-125.indd 22

12/11/09 15:29


real, são obrigadas a entregar o “Sped Contábil”, contendo todas as informações contábeis da empresa. Isto quer dizer que o fisco terá acesso ágil à movimentação de caixa, bancos, fornecedores, clientes, folha de pagamento, compra, venda e tributos pagos. O prazo para a entrega do Sped Contábil é 30 de junho de 2010, referente ao exercício de 2009. “A NF-e é a menos preocupante e de fácil operacionalização para o setor supermercadista. O grande desafio está por vir com o Sped Contábil e a Escrituração Fiscal Digital. Muitas empresas – não apenas do setor supermercadista – terão sérias dificuldades em cumprir todas as obrigações exigidas”, afirma Weber. Segundo ele, agora é o momento de investir em tecnologia e pessoal qualificado, pois além de cumprir os prazos curtos que se apresentam, é preciso conviver com o complexo sistema tributário brasileiro.

O fluxo da NF-e Provocando uma mudança radical no processo de emissão de nota fiscal, o novo modelo reduz o número de etapas a menos da metade. O fluxo da nota em papel compreende pelo menos inúmeros passos (impressão de vias, arquivo, digitação, captura, entre outros) até chegar a seu destino final. Através do meio eletrônico, há apenas três passos (ERP ou faturamento para - nota fiscal

eletrônica - destinatário e fisco, destino). A NF-e substitui a Nota Fiscal Modelo 1 e 1-A em todas as hipóteses previstas na legislação em que estes documentos possam ser utilizados. Inclui nota fiscal: entrada; saída; operações de importação; operações de exportação; operações interestaduais; operações de simples remessa; nota fiscal serviços telecomunicações e conta de energia elétrica; transferência, por exemplo.O economista e contador João Gelásio Weber, da Trier

Agora é o momento de investir em tecnologia e pessoal qualificado, pois além de cumprir os prazos curtos que se apresentam, é preciso conviver com o complexo sistema tributário brasileiro. (João Gelásio Weber)

Alguns benefícios da Nota Fiscal Eletrônica • Redução de custos de impressão; • Redução de custos de aquisição de papel/ formulário contínuo; • Redução de custos de envio de documento fiscal; • Simplificação de obrigações acessórias (dispensa de AIDF); • Eliminação de digitação de notas fiscais na recepção de mercadorias; • Diminuição da sonegação e aumento da arrecadação sem aumento de carga tributária; • Redução do Custo Brasil e aperfeiçoamento do combate à sonegação. novembro - dezembro 2009

Edição-125.indd 23

12/11/09 15:29


Espaço Jurídico

Investimento em informática: um caminho sem volta A gestão informatizada de dados é uma realidade nas grandes redes e precisará chegar às médias e pequenas empresas. O setor supermercadista ainda não é obrigado, por lei, a emitir as notas fiscais eletrônicas. Mesmo a exigência sendo direcionada aos fabricantes e atacadistas, as lojas são afetadas e passam a estar, cada vez mais, submetidas a um maior controle da Receita Federal. A gestão informatizada de dados é uma realidade nas grandes redes e precisará chegar, como uma onda, às médias e pequenas empresas. Em entrevista à revista Supermix, Luís Valério França, responsável pela gerência fiscal e assessoria administrativa da RP Informática, que disponibiliza soluções de tecnologia da informação para mais de mil supermercados em todo país, fala sobre o assunto. Confira:

Supermix: De que forma a nota fiscal eletrônica pode impactar a estrutura da Tecnologia da Informação no setor supermercadista? Luís Valério França: Podemos apontar como impacto na área de informática a utilização de um software de gestão capaz de atender e processar não só as informações da NF-e como também das demais demandas da legislação; a necessidade de acesso à internet; capacitação específica de funcionários para o tratamento das informações fiscais; maior controle e rigidez no controle de processos. Não só a NF-e, mas todas as exigências fiscais em curso estão exigindo um nível de controle cada vez maior por parte das empresas supermercadistas.

Práticas operacionais necessitam revisão. O foco na gestão é essencial para a sobrevivência de qualquer empresa. Em função deste panorama, a estrutura de TI deixou de se preocupar meramente com o processo de automação e tomou uma importância muito maior dentro do supermercado. A estrutura de TI hoje é elo fundamental entre a área contábil/fiscal e a própria gestão do negócio.

Supermix: Quais os benefícios da NF-e? França: A redução de custos pela não-necessidade de emissão e armazenamento de notas fiscais, a escrituração automática de dados importado eletronicamente, maior agilidade e confiabilidade de informações estão entre os benefícios mais aparentes.

Supermix: Quais os benefícios da NF-e? França: A redução de custos pela não-necessidade de emissão e armazenamento de notas fiscais, a escrituração automática de dados importado eletronicamente, maior agilidade e confiabilidade de informações estão entre os benefícios mais aparentes.

Supermix: Quais as conseqüências mais complicadas da NF-e? França: A necessidade de uma gestão mais apurada do negócio requer um grande esforço da empresa como um todo. Há assim a necessidade de um planejamento mais eficaz, preocupação maior com análises, projeções, auditorias e con-

24 | supermix 125

Edição-125.indd 24

12/11/09 15:29


troles internos. Muitas das rotinas internas hoje em dia, como a simples descrição de um item no cadastro de produtos, tomam uma maior importância e necessitam ser mais bem avaliadas. Não devemos esquecer que a estrutura do Fisco, em todas as suas esferas, está controlando as atividades das empresas independentemente do seu porte. Hoje, o cruzamento das informações oriundas da movimentação de cartões de crédito confrontada com o faturamento declarado pela empresa pode originar questionamentos por parte da Secretaria da Fazenda. As pequenas empresas que transacionam com indústrias que já emitem a NF-e estão automaticamente inseridas neste contexto de controle e supervisão de informações. Saliento que estamos no início de uma série de cruzamentos de dados. A cultura interna das empresas, onde se dá pouca importância a certos controles e rotinas burocráticas, irá influenciar na qualidade das informações prestadas ao Fisco e utilizadas na gestão do próprio supermercado.

Supermix: Qual o contexto da informatização na gestão? França: A ordem do dia é planejar, customizar, analisar, auditar, compartilhar informações e uniformizar processos, corrigir rumos e tomar decisões fruto de informações seguras e precisas. A palavra chave do negócio é a integração. Isto tudo

só é possível com a crescente adoção das novas tecnologias, dos novos conceitos. Necessitamos quebrar muitos paradigmas ainda para a inserção e plena utilização da informação na administração de nossas empresas. Quem quiser se manter no mercado vai se valer cada dia mais da informação e informatização. A adoção das melhores práticas de negócio vai diferenciar a empresa frente a seus concorrentes.

Supermix: Como planejar o investimento em TI para que ele não seja oneroso? França: Tanto o software de gestão quanto o de frente de caixa deverão estar preparados para atender às implementações legais que já foram definidas e às que ainda estão por vir, e que não são poucas, além de atender todas as exigências do modelo de gestão da empresa. Os sistemas devem ter a capacidade de criar valor para a empresa, otimizar processos internos e externos, operacionais, contábeis e financeiros. A qualificação dos colaboradores que atuam na operacionalização dos diversos sistemas da empresa e igualmente nas rotinas que abastecem de informações estes softwares é de extrema importância. Aqui devemos ter uma preocupação maior em não possuir uma elevada rotatividade de funcionários, pois além dos custos de treinamento

temos uma estrutura de constante troca de informações, que necessitam ser fidedignas para a melhor gestão do negócio. Não devemos esquecer de que a evolução nunca foi tão rápida. Muitas vezes, nos é difícil antever as dificuldades, motivo para sempre mantermos o foco no negócio e dar a devida importância aos aspectos acima mencionados.

“Necessitamos quebrar muitos paradigmas ainda para a inserção e plena utilização da informação na administração de nossas empresas. Quem quiser se manter no mercado vai se valer cada dia mais da informação e informatização. A adoção das melhores práticas de negócio vai diferenciar a empresa frente a seus concorrentes”. Luís Valério França novembro - dezembro 2009

Edição-125.indd 25

12/11/09 15:29


Os

segredos da administração nas empresas familiares A boa gestão mantém como ponto chave a profissionalização Afirmar que a empresa familiar é a espinha dorsal da economia nacional está longe de ser um exagero. No Brasil, os grupos familiares empregam 90% da força de trabalho, um universo formado, em média, por sete milhões de empresas. Apesar dos números positivos, o grande desafio ainda tem sido manter esses empreendimentos funcionando. Segundo dados do Sebrae – Serviço Brasileiro de Apoio às Micro e Pequenas Empresas –, de cada 100 empresas familiares brasileiras, 30% chegam à segunda geração e apenas 5% à terceira geração.

26 | supermix 125 Edição-125.indd 26

12/11/09 15:29


Uma das saídas apontadas por especialistas e empresários para a manutenção do negócio é a profissionalização das empresas, assim como a necessidade de se preparar o processo de sucessão, que não deve levar em conta apenas a herança genética dos seus fundadores. Segundo o coordenador do curso de Economia e professor da pós-graduação da Universidade Federal do Paraná (UFPR), Armando Dalla Costa, as empresas familiares estão cada vez mais preocupadas com a profissionalização da gestão, visando identificar suas fraquezas e potencialidades, assim como buscando estratégias que lhe garantam maior agilidade e competitividade. Isso é fundamental, analisa Costa, principalmente no setor do varejo, pois a sua insolvência resulta em drásticas sequelas financeiras em outras empresas. Na avaliação de Cláudia Cosentino, consultora de empresas do Sebrae Paraná, muitos empresários ainda permitem que os laços familiares interfiram nas decisões e rumos das empresas, e que decisões importantes sejam tomadas nos almoços de família. “As empresas familiares têm uma tolerância maior para a falta de resultados que uma empresa não familiar. Mas é interessante observar que a concorrência vem despertando a necessidade de uma profissionalização dos processos”, ponderou. Neto de um comerciante que assumiu um pequeno armazém na década de 40, Roberto Demeterco representou a terceira geração de empresários que formaram um dos mais expressivos segmentos do varejo no Paraná, o Mercadorama. O grupo chegou a ter 13 lojas e quase cinco mil funcionários, sendo arrematado no final da década de 90 pelo grupo português Sonae, e mais tarde, pelo americano Wal-Mart. Segundo Demeterco o erro que muitas empresas familiares cometem é gerir o negócio da mesma forma que a família. “Sempre que se usa a emoção, se aproxima do erro”, ponderou, acrescentando que, como na política, o nepotismo acaba sendo prejudicial. “A diferença é que

Edição-125.indd 27

12/11/09 15:30


Materia de Capa na política o prejuízo não implode, pois o ônus reverte para o povo. Já dentro da empresa, a má gestão pode resultar em quebradeira”, disse. Para o empresário, a profissionalização da empresa foi fundamental para o seu sucesso. Um sistema misto, com membros da família e executivos selecionados no mercado, marcou a gestão do grupo. “Nós aprendemos muito com esse sistema, pois não tínhamos a visão desse profissional que tem a responsabilidade de produzir resultados. No entanto, o executivo aprendeu conosco, pois é preciso conhecer o sistema familiar que, para ter uma boa gestão, necessita da proximidade com os funcionários e clientes. Não é só ficar esquentando a cadeira num escritório”, afirmou. Um fato bastante marcante dessa integração ocorreu durante o processo de informatização do grupo. “Nós tentamos informatizar as lojas com meia dúzia de pessoas especializadas trancadas em um departamento. Mas o processo só deu certo mesmo quando colocamos um gerente no chão da loja atuando junto aos operadores. Foi então que o check-up ficou ágil e sem erros”, lembrou.

Mudanças Na avaliação do diretor comercial do grupo Mercantiba, Silvio Koltun Alves, uma empresa formada basicamente pela família está com os dias contatos. Segundo ele, o empreendimento familiar apresenta vantagens, como as tomadas de decisões, por exemplo. No entanto, com a competitividade do setor e as margens cada vez mais apertadas, é preciso dar agilidade a todos os processos. “É por isso que os supermercados estão passando por um estágio de profissionalização, pois além de conhecer do negócio como um todo, é imprescindível saber atender aos anseios dos clientes, e estar por dentro das legislações”, comentou. Essas mudanças, acrescenta Alves, estão gerando transformações positivas no setor, principalmente no combate à informalidade.

O diretor dos supermercados Festval, Carlos Beal, defende que além da profissionalização no setor é preciso estabelecer seguidas metas de crescimento para a empresa, independente da forma de gestão. “É preciso ter a visão de que a empresa está em constante crescimento, independente da geração atuante, sendo necessário aperfeiçoamento, de forma contínua, de processos e pessoas”, disse. Para ele, os gestores das empresas familiares vão se aperfeiçoando com a observação de tomadas de decisões no dia a dia, assim como com o investimento na formação acadêmica.

“Segundo dados do Sebrae – Serviço Brasileiro de Apoio às Micro e Pequenas Empresas –, de cada 100 empresas familiares brasileiras, 30% chegam à segunda geração e apenas 5% à terceira geração. Sucessão é passo inevitável A sobrevivência das empresas familiares está, de certa forma, associada ao sucesso do processo sucessório, ou seja, da eficiente transferência de poder e capital de uma geração para outra. Mas nem sempre isso ocorre facilmente, já que se trata de um período importante e delicado no ciclo das organizações. Entre os principais problemas que ocorrem durante a sucessão estão: a pouca atenção ao planejamento pela maior parte dos empresários; dificuldades para transferir o poder e as divergências entre o

28 | supermix 125 Edição-125.indd 28

12/11/09 15:30


sucedido, sucessores e sócios e, aliados a isso, desinteresse ou pouco preparo dos sucessores para assumir o negócio. Autor do livro Sucessão e Sucesso nas Empresas Familiares, Armando Dalla Costa fez uma reflexão de cinco casos de empresas familiares que passaram pela transição de poder entre as gerações, tais como os grupos Pão de Açúcar e o Wal-Mart. Dalla Costa ressalta que tratar bem o processo sucessório é fundamental para a continuidade do negócio. “O conflito sempre existe, pois onde há poder há conflito”, afirma, acrescentando que muitas empresas acabam se diluindo na hora da transferência de comando. No caso específico do Pão de Açúcar – cujo fundador, Valentim dos Santos Diniz, iniciou as atividades no comércio com uma padaria em São Paulo na década de 40 – a passagem de poder da primeira para a segunda geração quase levou a firma à falência devido às disputas entre os herdeiros. Foram cerca de quatro anos de reestruturações e cortes, para eliminar as lojas menos lucrativas, buscando salvar o empreendimento. Superados os desafios da transmissão do poder, o Pão de Açúcar voltou a crescer, se consolidando como uma das maiores redes nacionais de varejo. Na virada do milênio, quando ocorreu a passagem do comando da segunda

Edição-125.indd 29

para a terceira geração, os controladores resolveram dedicar-se ao conselho administrativo, deixando a função da direção executiva dos negócios nas mãos de executivos profissionais de fora da família. Essa decisão, na opinião de Dalla Costa, “mostrou que o sucessor se preocupou em identificar a pessoa a sucedê-lo no comando, sob o ponto de vista da razão e não da emoção”. Mas quando o processo de transferência ainda se dá apenas pela formação genética e não pela competência, os resultados tendem a ser negativos. Cláudia Cosentino acrescenta que os cerca de 30% de empresários que chegam a segunda geração demostram que existe falta de preparo, “pois muitas vezes os filhos não se enxergam como sucessores ou não estão tecnicamente preparados para assumir a função”. Mas, na opinião da consultura, aos poucos esse cenário vem mudando, pela própria competitividade do mercado, ou amadurecimento dos empresários.

12/11/09 15:30


Meio Ambiente

Sacolas retornáveis no lugar das plásticas: uma mudança ainda em curso As sacolas plásticas estão na lista dos itens de grande uso das donas de casa brasileiras. Pesquisa Ibope realizada com mulheres das classes B, C e D responsáveis pelas compras de seus domicílios, revela que 100% delas reutilizam as sacolas plásticas após as compras. Encomendado pela Plastivida – Instituto Sócio-Ambiental dos Plásticos – e divulgado em outubro, o levantamento mostra que 73% das entrevistadas utilizam as sacolas para acondicionar o lixo doméstico, 69% consideram as sacolas a embalagem ideal para carregar suas compras e 75% dizem que é função do varejo fornecer as sacolas. A pesquisa também constatou uma situação alarmante: apesar das campanhas e aprovações de projetos de lei que obrigam a substituição de sacolas plásticas por sacolas biodegradáveis, grande maioria das entrevistadas revelou alto grau de desconhecimento em relação ao significado da palavra “biodegradável”. 65% das entrevistadas não sabem o que significa o termo e 5% relataram sentidos equivocados (“que emite gases tóxicos” ou “que demora a se decompor”, por exemplo). O número foi ainda maior quando indagadas sobre a principal diferença entre uma sacola biodegradável e uma degradável. A grande

maioria (84%) respondeu que não sabia e 2% deram respostas incorretas (“biodegradável não agride o meio ambiente e o degradável agride” ou “degradável se decompõe mais rápido e o biodegradável demora”, por exemplo). Das entrevistadas, 60% afirmam acreditar que o uso de sacola biodegradável contribuirá para o aumento de lixo na cidade, ou seja, associam sacolas biodegradáveis ao maior acúmulo de resíduos. 64% acreditam que essas embalagens não poderiam acondicionar produtos congelados, gelados e úmidos, frutas ou legumes. Enquanto desconhecem o sentido do conceito de “biodegradável”, as entrevistadas mostram preocupação com ações ambientalmente sustentáveis e 82% apontam que a sacola biodegradável deve ser depositada somente em coleta seletiva de lixo. Apenas 12% disseram que ela “desaparece” após ser descartada na natureza. No Brasil, segundo dados no Ministério do Meio Ambiente, calcula-se que 1,5 milhão de sacolas plásticas são consumidas a cada hora. Ou seja, um total de 33 milhões por dia, um bilhão por mês e 12 bilhões por ano.

Sacolas retornáveis: inicial e crescente uso

30 | supermix 125

Edição-125.indd 30

12/11/09 15:30


Enquanto as donas de casa afirmam ter consolidado o uso das sacolas plásticas, a adesão às sacolas retornáveis, um hábito incorporado em países europeus, por exemplo, tem seus avanços. De acordo com a assessoria de imprensa da rede Super Muffato, a utilização das sacolas retornáveis pelos consumidores em suas lojas ainda é tímida, sendo necessária “uma política nacional de conscientização sobre o assunto”. Segundo a rede, as ações para o uso destas sacolas enfrentam a barreira de que a motivação do incentivo é a redução de custos e não a importância do ato de preservar o meio-ambiente. Desde o lançamento da venda deste tipo de sacola pela rede, em 2008, até hoje, foram comercializadas mais de 34 mil unidades. As cidades com maior saída são Londrina, Curitiba e Presidente Prudente, no interior de São Paulo. Segundo informações da assessoria de imprensa, cada cliente que vai ao supermercado utiliza, em média, cinco sacolas e faz suas compras cerca de duas vezes por semana. Em um mês, utilizando as sacolas retornáveis, apenas um cliente deixaria de consumir 40 sacolas plásticas, resultando em milhares de unidades se pensarmos em uma ação conjunta de todos. A política de incentivo do Super Muffato para o uso das sacolas retornáveis inclui a divulgação de selos nos tablóides de ofertas, revista da rede e no website da empresa, materiais de comunicação visual no ponto de venda, distribuição de sacolas como brinde em ações promocionais e também uma campanha chamada “Um Dia sem Ela”. Neste dia, em todas as lojas da rede, não são utilizadas sacolas plásticas para embalar a compras e sim as sacolas retornáveis ou caixas de papelão, possibilitando a prática de um novo hábito e a conscientização sobre o tema. A rede ainda não detectou a redução no uso das sacolas plásticas em função da utilização das sacolas retornáveis. Na comparação dos números, houve uma redução de, aproximadamente, 5% no volume em milheiros gastos por semana, mas esse fato deve-se à utilização de separadores de sacola nos pontos de venda. A rede Pão de Açúcar oferece aos seus clientes

embalagens retornáveis, estações de arrecadação de resíduos e desenvolve, em parceria com a Plastivida, um projeto para sacolas mais resistentes – como forma de diminuir a necessidade da utilização das embalagens plásticas. Como resultado, a empresa já registra cerca de 1,2 milhão de unidades de sacolas retornáveis comercializadas nas redes de super e hipermercados, sendo que 65%, desse total, no ano de 2009. Lançado na rede Pão de Açúcar em 2005, o projeto já está disponível em todas as lojas do Grupo – Extra, CompreBem, Sendas, ABC CompreBem e Assai. A rede oferece sete opções de sacolas retornáveis – cinco em ráfia sintética, uma em algodão com a frase “eu sou uma sacola verde” e a sacola acoplável ao carrinho de compras. Em quatro anos, foram 590 mil unidades vendidas. O Extra oferece quatro modelos de ecobags, dois deles sendo confeccionados em material 100% PET e com parte da renda de sua venda revertida para a Casa Hope. O hipermercado registra, desde o lançamento da ação, em 2008, mais de 150 mil unidades de sacolas retornáveis vendidas em suas 105 lojas. O mais novo participante da ação, o CompreBem, vem surpreendendo positivamente com a maior venda mensal de todo o Grupo. Com menos de um ano do lançamento do projeto, já foram comercializadas 410 mil unidades – uma média de 37 mil unidades/mês. Os preços das sacolas partem de R$ 1,49.

novembro - dezembro 2009

Edição-125.indd 31

12/11/09 15:30


Entrevista

Desafios da empresa familiar no Brasil A professora e consultora Kátia Barbosa Macedo é uma das maiores estudiosas brasileiras das empresas familiares. Tem quinze anos de experiência em consultoria nas áreas de Recursos Humanos, Desenvolvimento Organizacional e Treinamento de Executivos. A maioria das empresas que atendeu eram familiares. Após vivenciar de perto os problemas na gestão dessas organizações, tratou de aprofundar seus conhecimentos no assunto. Graduada em Psicologia pela UCG – Universidade Católica de Goiás, cursou o Master en Psicología aplicada a las organizaciones na EAE de Barcelona, tendo escrito sua tese sobre as relações de poder e os processos de comunicação nas empresas. Cursou o Mestrado em Educação pela Universidade Federal de Goiás e o Doutorado em Psicologia Social na PUC-SP, onde trabalhou as relações de poder e a cultura na empresa familiar no Brasil. É autora do livro Empresa Familiar Brasileira, leitura obrigatória para quem quer compreender melhor o assunto. Atua como professora na UCG desde 1990 nos departamentos de Psicologia e de Administração, com vários artigos publicados em periódicos nacionais e apresentação de trabalhos nos Estados Unidos, Espanha e Cuba. Kátia Macedo concedeu esta entrevista à revista Supermix, onde comenta a gestão da empresa familiar e seus desafios em um cenário de intensas mudanças.

Supermix: Seu livro Empresa Familiar Brasileira é uma das poucas publicações que abordam o tema sob uma perspectiva nacional. O que diferencia a empresa familiar brasileira da americana, que é a mais difundida nos estudos acadêmicos nesta área? Existe um conceito de empresa familiar? Kátia Barbosa Macedo: Existem vários, um dos meus preferidos é o de Lanzana, que diz que empresa familiar é “aquela em que um ou mais membros de uma família exerce considerável controle administrativo sobre a empresa, por possuir parcela expressiva da propriedade do capital. Assim, existe estreita ou

considerável relação entre propriedade e controle, sendo que o controle é exercido justamente com base na propriedade”. Ao se levantar estudos que visavam caracterizar a empresa familiar no Brasil, alguns pontos surgiram de um modo coincidente em trabalhos de vários autores. Dentre eles, podem-se citar: • Há uma supervalorização das relações afetivas em detrimento de vínculos organizacionais, em que é freqüente a valorização da confiança mútua, independente de vínculos familiares. Os laços afetivos são fortemente considerados, influenciando os comportamentos, relacionamentos e decisões da organização; • Há uma grande valorização da antigüidade, considerada como um atributo que supera a exigência de eficácia ou competência; • Há uma exigência de dedicação, postura de austeridade e expectativa de alta fidelidade em relação à organização; • É comum se perceber dificuldades na separação entre o que é emocional e racional, sendo observada uma tendência a prevalecer ou supervalorizar aspectos emocionais quando decisões têm de ser tomadas; • Há preferência pela comunicação verbal e pelos contatos pessoais;

32 | supermix 125

Edição-125.indd 32

12/11/09 15:30


• Há a presença de posturas centralizadoras, autoritárias e, muitas vezes, paternalistas nos dirigentes em relação a seus subordinados; • O processo decisório nas organizações brasileiras tende a ser centralizado, residindo no chefe a última instância para a tomada de decisões. Também tendem para um padrão mais espontâneo e improvisado, caminhando em círculo, agindo com certa lentidão, buscando consenso e participação e, finalmente, decidindo inopinadamente por impulso. • As decisões dos brasileiros – mais rápidas e arriscadas, com um número menor de participantes e fazendo uso de um número igualmente menor de informações – parecem ter maior dificuldade para atingir seus objetivos; • A provisão de cargos, promoções e premiações geralmente observam critérios de confiança, lealdade e antigüidade dos funcionários, em detrimento de sua produtividade ou da qualidade do serviço prestado.

Edição-125.indd 33

Supermix: A obra trata ainda de relações de poder. Como estas relações ocorrem neste modelo de organização, em oposição às empresas não-familiares? Kátia: Para se falar em poder, primeiramente é importante trazermos nossa compreensão do que são as relações de poder. O poder está presente em todas as relações humanas. Apesar de inúmeras definições de poder, ainda não apareceu nenhuma clara e conclusiva. Alguns teóricos vêem o poder como um recurso, outros, como uma relação social caracterizada por algum tipo de dependência. A maior parte deles assume como ponto de partida a definição de Robert Dahl, na qual o poder envolve habilidade para conseguir que outra pessoa faça alguma coisa que, de outra forma, não seria feita. Vários autores trabalharam o conceito de poder. Guardadas as devidas diferenciações decor-

12/11/09 15:30


Entrevista rentes dos pressupostos teóricos de cada um, o que todas as definições possuem em comum é o fato de se referirem ao poder como uma relação em que há um desequilíbrio de forças entre duas partes com interesses divergentes, em que uma impõe sua vontade sobre a outra e faz com que esta faça coisas que, de outra forma, não faria. Uma forma de facilitar a compreensão do fenômeno do poder foi estudando algumas de suas características, levantadas usando como base as definições anteriormente apresentadas e tendo se observado os pontos de interseção presentes. Foi possível, assim, identificar cinco características: o poder se dá nas relações sociais; o poder se baseia na posse de recursos, muitas vezes assimétricos; o poder produz um efeito na mesma relação social; o poder possui tendência a se ocultar, é ambíguo e o poder se relaciona com conflitos de interesses divergentes. Em relação à segunda parte da pergunta, é importante observar que Lodi desenvolveu um estudo comparativo entre empresas familiares e subsidiárias de multinacionais ou estatais e concluiu que as empresas familiares apresentam alguns fatores diferenciadores, e os dividiu em dois grupos. A tabela abaixo mostra como estão definidos estes dois grupos:

Vantagens

Desvantagens

(1) a lealdade dos emprega-

(1) conflitos de interesse en-

dos é mais acentuada nas empresas familiares, pois os colaboradores se identificam com pessoas concretas que ai estão o tempo todo, e não com dirigentes eleitos por mandatos de assembleias; (2) o nome da família, que pode ter grande reputação na região ou no país inteiro, funcionando como cobertura econômica e política; (3) a continuidade da administração. A sucessão de familiares competentes na direção do negócio dá origem ao grande respeito pela empresa; (4) a união entre os acionistas e os dirigentes, de modo que estes sustentem a empresa mesmo quando há perdas, gerando indiretamente certa estabilidade de emprego para os funcionários; (5) o processo decisório mais ágil ou menos burocrático, pois termina ali, no escritório central, três ou no máximo quatro níveis acima do nível de execução; (6) a sensibilidade social e política do grupo familiar dirigente; (7) as gerações familiares em sucessão, que permitem um traço de união entre o passado e o futuro.

tre família e empresa, que se refletem na descapitalização, falta de disciplina, utilização ineficiente dos administradores não-familiares e excesso de personalização dos problemas administrativos; (2) uso indevido dos recursos da empresa por membros da família, transformando a companhia num erário dos familiares; (3) falta de sistemas de planejamento financeiro, de apuração de custo e de outros procedimentos de contabilidade e de orçamento; (4) resistência à modernização do marketing;

(5) critério de familiaridade para empregar, promover e premiar usando parentes por favoritismo e não por competência anteriormente provada.

Supermix: Por que há mais empresas familiares no varejo que no setor industrial? Kátia: Talvez porque é mais fácil abrir um negócio da área comercial, com incentivos para micro e pequena empresa. A maioria das empresas brasileiras é micro e pequena empresa, provavelmente em função de menores recursos para abrir o negócio.

34 | supermix 125

Edição-125.indd 34

12/11/09 15:30


Supermix: Grandes varejistas como o grupo Pão de Açúcar e as Casas Bahia são organizações familiares, com a presença do proprietário à frente das decisões. Até que ponto estas organizações não se tornam dependentes da liderança de uma única pessoa? Kátia: Lanzana sugere que uma análise mais detalhada das empresas familiares demonstra sua heterogeneidade, e que se faz necessário uma divisão delas em dois grupos: o primeiro corresponde às empresas de pequeno e médio porte, de capital fechado, com a propriedade fortemente concentrada ou até exclusiva da família. O controle é muito centralizado nos membros da família. São denominadas empresas familiares centralizadas (controle centralizado) ou fechadas (capital fechado). Já o segundo é composto pelas empresas familiares de maior porte, as quais tendem a sofrer certas transformações como abertura de capital; diminuição do grau de concentração da propriedade do capital; profissionalização da gestão; e busca de maior descentralização do controle, com menor participação de familiares no quadro diretivo, com a possibilidade, inclusive, de presença exclusiva no conselho de administração. São denominadas de empresas familiares descentralizadas (controle mais descentralizado) ou abertas (capital aberto). Segundo ele, essa distinção é importante porque os impactos da

globalização são diferentes sobre cada um dos grupos. Parcelas expressivas das pequenas e médias empresas são familiares do tipo centralizadas ou fechadas e correspondem e continuarão a corresponder, mesmo com a globalização, a uma percentagem muito grande do total de empresas no Brasil. Supermix: Costuma-se afirmar no meio empresarial que o fundador de uma empresa familiar bem sucedida deve fazer com que seus herdeiros passem por todas as funções, tanto operacionais quanto administrativas, para que obtenham a experiência necessária antes de assumir um cargo de direção. Até que ponto isso é mito ou verdade? Kátia: Talvez o aspecto mais distintivo da empresa familiar seja o modo de lidar com o processo de sucessão. Esse ponto é tão importante que a maioria dos autores que estudam e pesquisam o tema privilegiam esse aspecto em suas publicações. Bernhoeft comenta que a sucessão numa empresa familiar possui seis pontos focais: (1) o sucedido, (2) o sucessor, (3) a organização, (4) a família, (5) o mercado e (6) a comunidade. Cada um deles deve ser considerado e analisado durante a preparação e o acompanhamento do processo sucessório. Para ele, o sucedido geralmente é uma pessoa muito importante, tanto no âmbito organizacional quanto no círculo familiar. Seu estilo de vida, sua imagem na

Geralmente, o processo sucessório traz em si as sementes de uma nova era na organização, gerando um processo de mudança em nível estrutural, pessoal e até no modo de atuação no mercado. empresa e seu relacionamento com a comunidade externa são refletidos pelas suas ações. De certa forma, ele se confunde com a organização. Quando o processo sucessório inicia-se, é extremamente importante que o sucedido sinta a necessidade de preparar o seu sucessor. novembro - dezembro 2009

Edição-125.indd 35

12/11/09 15:30


Entrevista Supermix: Nas empresas familiares, o mais comum é que o sucessor seja um membro da família, e ai já está previsto o início de um conflito familiar. Quem, dentre os inúmeros membros da família, será escolhido e preparado para ser o sucessor? Quais os critérios serão utilizados para esta tarefa? Kátia: Em relação ao sucessor, Bernhoeft argumenta que se deve considerar o seu interesse pessoal, o relacionamento com o sucedido, sua ocupação no espaço familiar e no espaço organizacional. Os consultores de processo sucessório abordam tanto as relações organizacionais e suas implicações como também intervêm na dinâmica familiar, geralmente de modo focal, visando equilibrar os conflitos e as ansiedades decorrentes dessas escolhas. Na medida em que um membro da família é escolhido para ser o sucessor, toda a dinâmica dessa família passa por um processo de mudança, uma vez que este “escolhido” passará a ter um novo papel também dentro da dinâmica familiar. Supermix: Em sua opinião, as empresas familiares nacionais são tão ou mais competitivas que as não-familiares? Por quê? Kátia: Eu acho que existem outros fatores que definem a competitividade de uma empresa que vai além do fato de ser ou não familiar. A área de atuação, o tipo de gestão, a

relação com consumidores e tores influenciam diretamente comunidade. o processo sucessório. Outros fatores a serem considerados são o mercado e a comunidade Supermix: A sucessão e a passa- em que a empresa está inserigem de uma geração para outra da. Aspectos como o perfil dos ainda é o maior problema das clientes, dos fornecedores e organizações familiares? Como da concorrência, além de dalevar adiante este processo de dos relacionados ao campo de forma eficiente? atuação da empresa devem ser identificados uma vez que diKátia: Sim, o processo recionarão todo o trabalho de sucessório deve considerar desenvolvimento do sucessor , vários fatores, além dos já refe- bem como do planejamento esridos acima, temos ainda: o tratégico da empresa. trabalho direcionado para o A preparação para a sucessão terceiro fator, qual seja a orga- segue alguns passos que innização em si, aborda a família cluem desde a preocupação organizacional – uma empresa com o sucedido, que deverá não é familiar apenas quando descobrir outras atividades para tem membros da família do desempenhar fora do espaço fundador na sua estrutura – ela organizacional, o treinamento é familiar também quando os e o desenvolvimento de habilirelacionamentos se baseiam dades do sucessor, bem como muito mais em variáveis como sua inclusão na cúpula da emdedicação, afetividade, gostar presa (caso ainda não esteja e não gostar, tempo de casa, fazendo parte dela), o planejaentre outros. Desse modo, o le- mento dos novos rumos que vantamento da interferência da a empresa deverá seguir até o família na organização deve ser acompanhamento das interrealizado, visando a preparação ferências destas mudanças em do processo sucessório. nível organizacional e familiar. Para Bernhoeft, o quarto fator Geralmente, o processo refere-se à estrutura familiar e sucessório traz em si as semendeve considerar o histórico da tes de uma nova era na orgafamília; levantar a existência de nização, gerando um processo pessoas da família envolvidas de mudança em nível estruturem outros negócios; verificar al, pessoal e até no modo de se é uma família com ativa par- atuação no mercado. Apesar de ticipação política e social, qual muitas vezes relegada a um setem sido a duração média de gundo plano, as relações familivida dos seus componentes e, ares também devem ser moniainda, verificar se existem ca- toradas, visto que a mudança sos de doenças ou problemas de status ou papel de um ou hereditários. Todos esses fa-

36 | supermix 125

Edição-125.indd 36

12/11/09 15:30


vários membros da família se reflete na dinâmica de relações de toda a família. Supermix: Há uma tendência nas empresas familiares em preparar os herdeiros que estudam em conceituadas instituições de ensino no exterior. Isso realmente vem acontecendo? Kátia: Depende da empresa, do nível socioeconômico da família, das aspirações do fundador e do sucedido. Não temos dados para afirmar que sim ou que não de forma definitiva. Supermix: Com a dinâmica dos negócios profundamente afetada pela tecnologia e pela concorrência com grupos multinacionais, quais são atualmente os maiores desafios das empresas familiares? Kátia: Ao comentar sobre o futuro das empresas familiares, Lodi afirma que “o rodízio de poder tem ocorrido todo o tempo, pois no universo da estatística familiar há sempre certo percentual de dirigentes se afastando, se considerarmos 25 anos o tempo de cada geração. Hoje, fundadores de empresas do pós-guerra estão passando. Mas logo mais também serão os empresários que cresceram com a Revolução de 1964. E mais adiante, as gerações mais novas, como aquela que fundou a indústria de informática em nosso país. Algumas empresas familiares passarão à

Edição-125.indd 37

profissionalização total, ou seja, ao afastamento dos familiares para o conselho ou mais além. Outras sofrerão cisões como solução para a incompatibilidade entre os parentes do fundador. Outras terão o poder acionário concentrado em apenas um ramo da família. Um bom número de empresas será vendido pelos herdeiros como forma de superar suas divergências. Haverá empresas que passarão ao controle de fundações devido à falta de herdeiros”. Diante deste cenário nada otimista, empresários se vêem preocupados com o futuro de suas organizações e buscam alternativas para sobreviver e continuarem seu crescimento. Lanzana afirma que, conforme pesquisa da FIPE (1998), “as empresas de capital nacional que estão se expandindo, entre elas algumas familiares, foram aquelas que: formularam plano estratégico baseado na hipótese de que a economia brasileira teria de se abrir no futuro; mantiveram-se atualizadas tecnologicamente; valorizaram contratos de exportação de longo prazo; procuraram manterem-se líquidas; buscaram associação com empresas estrangeiras; perseguiram o objetivo de ser grande para ter maior poder de barganha na compra de matéria-prima; tiveram gestão profissional; souberam separar os negócios familiares dos empresariais; procuraram conferir maior transparência quanto aos

planos de investimento e aspectos contábeis para se habilitar à captação de recursos no mercado de capitais”. Considerando os fatos citados, o empresário familiar se depara com uma situação em que deve contemporizar tanto os aspectos relacionados com a sua identidade enquanto constituinte da cultura brasileira, quanto atender as demandas do mercado mundial. Com certeza, trata-se de um processo em que a flexibilidade, a negociação, o conhecimento de economia e o bom senso devem estar presentes. Somente com medidas que conciliem essas demandas, será possível manter a organização em funcionamento e mantendo sua identidade. Supermix: O varejo supermercadista é formado por centenas de pequenos e médios empreendimentos, geralmente administrados por pais e filhos. Como este modelo pode se manter competitivo perante as grandes empresas? Kátia: Estar atento às novas tecnologias e investir em conhecimentos para conseguir realizar uma gestão profissional do negócio.

12/11/09 15:30


Artigos

Sucessão nas empresas familiares *Por Andréa Luy

A

s empresas familiares estão presentes em todos os setores da economia e o setor supermercadista não é exceção. Mas afinal, qual é a diferença entre empresas familiares e as demais? Não existe uma definição, no entanto, podemos diferenciá-la como aquela que possui valores fortes, normalmente oriundos do seu fundador e que se refletem na dedicação e lealdade dos seus colaboradores. Muitas são as histórias que ouvimos sobre empresas que foram fundadas pelos avós, passaram aos pais e os filhos estarão dando o próximo passo. A primeira geração lutou, mesmo sem ter estudo, para começar com pequenos comércios e armazéns. Os pais já deram continuidade e foram construindo o(s) supermercado(s), contando, não só com o trabalho da família, mas também de outros colaboradores que já fazem parte da tomada de decisões mais simples da empresa. E os filhos? Estes estão em busca de boas universidades, desejam conhecer outros ra-

mos, trazer novas idéias e informações tecnológicas e informatizadas. Tudo novo na cabeça da última geração. É nesse momento que alguns atritos e conflitos passam a surgir. O fundador, ao contrário dos filhos e netos, continua administrando seus negócios sem aceitar muitas idéias inovadoras e ainda administra o negócio e a família como uma coisa só. O filho, apesar de buscar novas informações e trazer conhecidos para ajudá-lo na administração, também não consegue fazer distinguir o pai e o presidente da empresa. Estudos mostram que no Brasil, 90% das empresas são familiares, mas que de 100 empresas, 30% chegam à 2ª geração e apenas 5% à 3ª geração. Estes números comprovam que essa passagem é um desafio. A sucessão é um momento importante. Mas como trabalhar a sucessão nos negócios da família? Há uma hesitação por parte do fundador durante a sucessão e é difícil para ele deixar o comando total da empresa. O fundador não precisa sair da gestão,

mas deverá entender que está migrando de um modelo de gestão individual, em que apenas ele tomava decisões, para um modelo coletivo, envolvendo seus filhos e familiares que realmente estejam interessados. É importante lembrar que um filho deve seguir a carreira na empresa da família somente quando acreditar que irá encontrar realização pessoal e profissional. O desinteresse torna as pessoas fracas e desanimadas e isto poderá afetar diretamente no crescimento da empresa. Muitos são os desafios e um deles, senão o maior, é a mudança ou até a saída do seu fundador. Um filho se torna o novo presidente e tudo poderá se desenvolver bem, mas alguns cuidados devem ser tomados. É necessário desenvolver, primeiramente, um plano de sucessão, estabelecer um conselho de família e cada vez mais proporcionar um fórum aberto de comunicação eficaz. A formação desse conselho poderá envolver sócios e conselheiros que podem ser um familiar ou não. A partir disso, decisões es-

38 | supermix 125

Edição-125.indd 38

12/11/09 15:30


tratégicas poderão ser tomadas por todos os conselheiros e não somente com a autorização do presidente. Para um processo sucessório também é muito importante ter em mente a palavra continuidade e não troca: os herdeiros passam a tomar mais decisões e grande parte do controle da empresa. Mas para que isto aconteça harmoniosamente, eles irão precisar de bons profissionais. A organização tradicional assume práticas administrativas modernas e os métodos intuitivos são substituídos por métodos impessoais e racionais. O trabalho conjunto do fundador, seus filhos, e profissionais de confiança criam uma nova imagem da empresa. No varejo, isto tem grande relevância, pois o que faz a diferença é o relacionamento do fundador com seus clientes. Durante esse processo, é importante que pelo menos um membro da família seja pre-

parado, inclusive envolvendo também sua formação acadêmica. Este futuro gestor precisa ter bem claros seus objetivos e seus desafios, procurando mostrar capacidade e empenho. A família como um todo deverá entender qual é o seu papel na empresa, pois quando os papéis não são definidos, um acaba invadindo a função do outro e isso gera conflitos. A família estará crescendo e, para os filhos que estarão administrando a empresa, deverá ser mostrado que este é um local de realização e sucesso, e não de dor e sofrimento. Não basta ensinar a trabalhar, mas sim construir uma imagem de atração nos seus filhos também. Empresa familiar tem sido um negócio especial e de grande atração para os clientes que não vão buscar somente produtos, mas que querem ser atendidos por pessoas que, como eles, têm família e entendem suas necessidades.

*Andréa Luy é psicóloga e coordenadora de treinamentos do Iespar.

novembro - dezembro 2009

Edição-125.indd 39

12/11/09 15:30


Artigos *Por Professor Menegatti

O profissional num mundo hipercompetitivo... O varejo brasileiro é formado, em sua maioria, por empresas familiares nas quais, em muitos casos, prevalece a figura dos pais como gestores do negócio. Outras já migraram para uma gestão profissionalizada contratando executivos no mercado. Para você que deseja ser um profissional de sucesso num mercado hipercompetitivo, vale a pena cuidar dessas três áreas: corpo, mente e espírito. Você sabia que passamos as primeiras seis ou sete horas do dia trabalhando para todos, menos para nós? Você paga o supermercado, o aluguel, água, luz, telefone, gasolina, seguro, plano de saúde. Seria uma pena você trabalhar quase o dia inteiro para pagar tudo isso e não ter energia quando vai trabalhar para você.

Corpo: você está em forma? Lembre-se que a pessoa mais importante para sua carreira é você. Por isso, é vital que você esteja bem de saúde. Mesmo que sua profissão não exija do seu estado físico, você tem que se cuidar. Uma pesquisa apontou que uma pessoa que fala durante uma hora está queimando mais energia bruta do que um trabalhador queimaria em um dia de trabalho. Quando faço uma palestra, preciso estar em boa forma física porque as pessoas que foram lá para me ver esperam que eu esteja tão entusiasmado e cheio de energia nos últimos minutos, como estava nos primeiros. Pagaram para me ouvir e merecem me ouvir em minha melhor forma durante toda a palestra. Assim deve ser com os nossos clientes. Você precisa demonstrar ao último cliente o mesmo entusiasmo que demonstrou ao

primeiro, pois o último cliente do dia tem as mesmas necessidades do primeiro. Os profissionais que querem ser vencedores devem ter esses cuidados. Quando você cuida do seu corpo, sua mente fica mais em alerta e também mais produtiva. Cada minuto investido em atividades físicas pode lhe render uma vantagem de três a cinco minutos de produtividade. Cuide da sua saúde e aquela última hora de produtividade não só vai ser sua melhor hora, mas também serão seus o dinheiro, a satisfação e o reconhecimento.

Mente: como anda a sua cabeça? Gene Tunney, em uma disputa pelo título de peso-pesado, ganhou a luta por ter aprendido a correr para trás. Quando entrava no ringue, cada vez que o adversário o atingia ele pro-

curava recuar. Fez isso muitas vezes. Por quê? Porque quando um lutador é atingido ou machucado, instintivamente ele tenta “partir para cima” do adversário. Esse é o momento que ele está menos capacitado para ir ao ataque e é aí então que abre suas defesas e vai a nocaute. Todos os lutadores que já foram seriamente atingidos dizem: “Estou bem, estou bem. Deixe que eu o pego!” Já vi alguns tão atordoados que não saberiam dizer em que cidade estava, mas continuavam a dizer que estavam bem. O que isto tem a ver com sua carreira? Muita coisa. Todos os dias você visita clientes ou clientes o visitam. Muitas vezes os clientes o rejeitam, fazem comentários tão duros que deixam você atordoado. Então eu pergunto: Por que não fazer uma reserva mental para estar preparado quando for rejeitado? Uma preparação mental positiva feita com antecedência

40 | supermix 125

Edição-125.indd 40

12/11/09 15:30


ajudará você a absorver o impacto das experiências negativas. Então aí vão duas dicas para ter uma atitude mental positiva:

1. Otimize seu tempo: Quanto tempo você passa dentro de um carro? Você sabia que uma pessoa que dirige 20 mil quilômetros por ano, em três anos pode adquirir o equivalente a dois anos de instrução universitária. O que você está fazendo com esse tempo precioso? Por exemplo, você tem muitas alternativas para ouvir pelo rádio. Você pode ouvir notícias... Mas grande parte delas é negativa. Pode ouvir música... Mas grande parte delas não acrescenta conhecimento. Pode ouvir programas de variedades... Mas a maior parte é de conversa mole. Enquanto você está no carro, a caminho do trabalho ou de uma visita a clientes, nada é tão produtivo quanto se preparar mental e emocionalmente, ouvindo CD’s motivadores e educativos. Há alguns benefícios colaterais em ouvir algo todos os dias antes de começar seu trabalho. Os psicólogos afirmam que a primeira pessoa ou primeiro cliente que você encontra causa um impacto tão grande na sua atitude que é capaz de influenciar os próximos cinco contatos. Por isso você tem que estar preparado.

2. Ouça algo que lhe dê energia: Comece o dia ouvindo uma música vibrante. Músicas gran-

Edição-125.indd 41

diosas e cheias de inspiração produzirão uma fonte de energia e você atenderá o último cliente como se fosse o primeiro. Sabemos que as pessoas gostam de se relacionar com quem lhe agrada mais, com o profissional que tiver mais conhecimento e, principalmente, mais entusiasmo.

Espírito: como está a sua Fé? Para desfrutar de um sucesso equilibrado em sua vida, é preciso construir uma reserva espiritual. Todos nós devemos aceitar o fato de que precisamos de uma fonte de ajuda maior do que o ser humano pode fornecer – Deus. Não o conheço, não sei onde mora ou em que empresa trabalha. Eu só posso lhe dizer uma coisa: se não aconteceu no passado, vai acontecer no futuro. Você algum dia terá algum tipo de dificuldade que só Deus poderá lhe ajudar. Uma empresa de seguros de vida realizou um estudo completo que envolveu milhares de pessoas e obtiveram mais de 1,5 milhões de itens de informação. O estudo revelou que as pessoas com profunda convicção religiosa são mais produtivas. Veja por que: 97% dos empregados comprometidos espiritualmente transpunham essa convicção por meio do compromisso e da lealdade para com seus empregadores. Não é de se admirar que esta conclusão combine com um estudo que envolveu mais de 22 mil estudantes qualificados, em que mais de 85% deles dis-

*Professor Menegatti é conferencista em vendas, motivação e liderança.

seram que a crença em Deus era extremamente importante para eles. Por que esses trabalhadores e estudantes são mais produtivos e por que você será mais produtivo se tiver profunda crença espiritual e sólidos valores religiosos? Porque o homem é composto de três partes: o corpo, a mente e o espírito. Se negligenciarmos uma delas, você não será uma pessoa completa, realizada e feliz.

12/11/09 15:30


Artigos

A importância da inteligência de marketing *Por Cláudio Shimoyama

O

objetivo maior do marketing é identificar e satisfazer as necessidades do cliente. Para determiná-las e implementar estratégias e programas de marketing visando a satisfação dos clientes, os gerentes de marketing necessitam de informações sobre eles, os concorrentes e outras forças que atuam no mercado. Nos últimos anos, muitos fatores provocaram a necessidade de informações mais detalhadas sobre os clientes. Entre elas: a ampliação do âmbito de atuação das empresas nacional e internacionalmente ampliou

a necessidade de informações sobre mercados maiores e mais distantes; consumidores foram se tornando mais influentes e sofisticados, o que demanda, por parte dos gerentes de marketing, informações mais completas a respeito de como eles irão reagir a produtos e outras ofertas de marketing; a intensificação da concorrência, trazendo a necessidade de informações sobre a eficácia dos instrumen-

42 | supermix 125

Edição-125.indd 42

12/11/09 15:30


tos mercadológicos da empresa; a transformação em alta velocidade do ambiente, fazendo com que os gerentes de marketing precisassem de informações cada vez mais atualizadas. Esta é justamente a tarefa da pesquisa de marketing: avaliar as necessidades de novas informações e fornecer à gerência informações relevantes, precisas, confiáveis, válidas e atuais. O competitivo ambiente de marketing de hoje e os custos, sempre crescentes, atribuídos à tomada de decisões erradas, exigem que a pesquisa de marketing forneça informações corretas. Boas decisões não se baseiam em instinto, intuição ou mesmo puro critério. A ausência de informações corretas pode resultar numa decisão gerencial errada, além de custar muito caro para a organização. Os gerentes de marketing tomam decisões a respeito de oportunidades em potencial, seleção de mercado-alvo, seg-

mentação de mercado, planejamento e implementação de programas de marketing, desempenho de marketing e controle. Essas são decisões complicadas pelas interações entre as variáveis de marketing controláveis – produto, preço, promoção e distribuição. A pesquisa de marketing ajuda o gerente de marketing a ligar as variáveis ao ambiente e aos grupos de clientes. Vale para remover parte da incerteza proporcionando informações relevantes a respeito das variáveis de marketing, do meio ambiente e dos consumidores. Na ausência de informações relevantes, a reação dos consumidores a programas de marketing não pode ser prevista de forma confiável ou precisa. Cada vez mais o gestor precisa da inteligência de marketing para a tomada de decisão mais segura, pois um erro pode ser fatal.

*Cláudio Shimoyama é professor e diretor executivo da Datacenso.

novembro - dezembro 2009

Edição-125.indd 43

12/11/09 15:30


Artigos

O verão está chegando, como aproveitar o seu lugar ao sol!

*Por Samanta Puglia

Com a proximidade do verão e das festas de final de ano, é hora de se preparar para aproveitar o aquecimento das vendas. Sinalizamos as categorias que mais crescem no período entre dezembro e março, considerando a média anual como 100%. Oito das 20 categorias com maior crescimento no período de verão pertencem à cesta de bebidas; Quatro são de higiene e beleza. MÉDIA Período 13/2008 ANUAL (01 dez a 28 dez)

Período 01/2008 Período 02/2008 (31 dez a 27 jan) (28 jan a 24 fev)

Filme fotográfico

100

95,6

180,5

145,2

Cervejas

100

176,2

104,6

115,4

Refrigerantes

100

95,7

103,2

154,6

Misturas alcoólicas

100

187,5

110,8

136,8

Vodca

100

146,2

95,8

117,8

Água de coco

100

120,5

105,0

120,5

Água mineral

100

139,3

99,2

108,7

Águas saborizadas

100

71,0

126,4

139,5

Suco concentrado

100

132,3

100,7

110,7

Bronzeadores

100

407,2

277,3

148,3

Produtos tratamento para cabelos

100

122,6

100,0

99,3

Repelente de insetos - cosmético

100

250,1

186,7

163,1

Tintura para cabelo

100

124,6

94,1

102,9

Ceras automotivas

100

134,0

111,7

127,9

Inseticidas

100

187,9

195,4

158,5

Misturas p/ gelatinas e sobremesas

100

142,8

105,2

106,9

Atum e bonito

100

108,8

89,0

125,9

Molho para salada/molho cremoso

100

124,4

100,5

98,5

Peixes enlatados

100

98,7

84,3

145,3

Vinagre

100

123,8

98,8

103,9

Sorvete

100

199,8

128,4

146,0

44 | supermix 125

Edição-125.indd 44

Fonte: Nielsen Scantrack

12/11/09 15:30


O destaque é da cesta de bebidas alcoólicas e não-alcoólicas, impulsionadas pela mistura de calor com as festas de final de ano, seguida pela cesta de higiene e beleza, além de outras ligadas à conveniência e ao lazer. O crescimento de categorias como vinagre e molhos para saladas reforçam a busca por uma alimentação mais leve e saudável nesse período. Vale observar que várias das categorias que apresentaram maior crescimento estão também apoiadas em três alavancas que movem as principais tendências em alimentos, higiene e beleza no mundo, conforme o estudo global “Os produtos mais quentes do mundo”, realizado pela Nielsen. São eles: conveniência/praticidade; preocupação com a saúde e segurança; busca por valor e segurança.

A categoria mais quente do verão Com a maior concentração de vendas no verão, a categoria de bronzeadores se destaca pelo crescimento constante nos últimos anos, quando deixou de ser apenas um cosmético para tornar-se um item essencial para a saúde. A preocupação com o envelhecimento precoce e a conscientização da população sobre os riscos do câncer de pele estão entre as principais razões

Edição-125.indd 45

por trás do crescimento desta categoria. No Paraná, ela cresceu 19,3% em volume no verão de 2009 em relação ao mesmo período de 2008. Porém, esse crescimento aconteceu apenas no canal farma, enquanto no autosserviço o registro foi de retração. A perda na participação para outros segmentos é uma realidade cada vez mais próxima e se torna vital para os supermercadistas enxergarem além das fronteiras do próprio negócio. Afinal, quem é o seu concorrente? O fenômeno que convencionamos chamar de “Varejo Difuso” já é fato comum para os consumidores que, na busca por praticidade e conveniência, não se espantam mais ao comprar geladeiras e pneus nos supermercados e biscoitos e chocolates em farmácias. Diante desse cenário, o que podemos aprender com a categoria de bronzeadores/protetores solares? Alguns fatores interferiram na queda da categoria nos autosserviços como: menor destaque para a categoria no ponto de venda; preocupações com a segurança que fizeram com que muitos varejistas trancassem os produtos, dificultando a compra; aumento da distribuição da categoria no canal farma; maior destaque e ações promocionais no canal farma; mix de produtos.

12/11/09 15:30


Artigos Importância em % da categoria bronzeadores por canal Variação 2009 vs 2008

Mercado

Volume

Valor

TOTAL PARANÁ

19,3

15,4

AS PARANA

-13,8

-16,8

PARANA - INFC

39,1

31,4

Fonte: Índice Nielsen de Varejo

O perfil do shopper Esta é uma categoria com 17,5% de presença nos domicílios curitibanos, comparada com a média brasileira de 24,2%, mais focada nas classes A e B e que significa que há bastante espaço para desenvolvimento da mesma.

T. Bronzeadores Período de 22/12/2008 a 22/03/2009 Fonte: Nielsen Homescan TOTAL PAINEL

Penetração 17,5

PRESENÇA NOS LARES E IMPORTÂNCIA POR CLASSE SOCIAL NÍVEL SÓCIO-ECONÔMICO ALTO A+B

26,2

NÍVEL SÓCIO-ECONÔMICO MÉDIO C

14,1

NÍVEL SÓCIO-ECONÔMICO BAIXO D+E

12,3

Para que o autosserviço possa ampliar sua fatia de participação é importante ficar atento ao comportamento do shopper da categoria e se preparar para atendê-lo da melhor forma possível. Algumas dicas importantes: -

Garantir que o mix esteja adequado ao perfil do shopper; Buscar alternativas de segurança que não inibam a compra; Ampliar a visibilidade do produto na loja; Acompanhar preços e ações da concorrência, considerando também o canal farma.

*Samanta Puglia é executiva de atendimento ao varejo da Nielsen. 46 | supermix 125

Edição-125.indd 46

12/11/09 15:30


Espaço Apras Armarinhos PR SC patrocina Espaço do Fornecedor A Apras – Associação Paranaense de Supermercados – promoveu na noite do dia 23 de outubro, o jantar Espaço do Fornecedor com o patrocínio do Armarinhos Paraná Santa Catarina, que há mais de 35 anos oferece ao mercado o que há de melhor em distribuição de perfumarias e cosméticos. O evento é a grande oportunidade que a indústria tem para apresentar com exclusividade seus produtos, serviços e soluções para os supermercados. O Armarinhos Paraná Santa Catarina atua em cinco estados brasileiros e oferece um atendimento voltado à tradição e ética que sempre fez da empresa uma organização de respeito com aqueles com os quais mantém relações comerciais. O salão do Espaço do Fornecedor que fica na sede da Apras, e que geralmente recebe os jantares, ficou lotado de supermercadistas interessados em fazer o intercâmbio de experiências com os demais presentes e conhecer as novidades da empresa.

Rastreabilidade dos alimentos: garantia e qualidade ao consumidor

em Curitiba, numa parceria com a Apras – Associação Paranaense de Supermercados. Ao contrário do se pensa, a rastreabilidade não afeta apenas a indústria, pois a qualidade dos alimentos passa pela escolha dos fornecedores. “O bom fornecedor passa a ganhar mercado, conquistar relações comerciais mais robustas, enquanto o mau fornecedor começa a ser marginalizado”. A afirmação é do engenheiro agrônomo da empresa Pari Passu, Alex Eckschmidt. Segundo ele, assim como nos Estados Unidos e Europa, o Brasil deve começar, em breve, a exigir a rastreabilidade dos seus produtos, e por isso é preciso mudar a mentalidade dos produtores e empresários. “Hoje, no país, as respostas para a rastreabilidade passam pela obrigatoriedade, imposição comercial, possibilidades de maiores ganhos ou pela redução de riscos”, ressaltou. No entanto, ela deve funcionar como uma forma de responsabilização social de fornecedores, distribuidores e consumidores, garantindo a segurança do produto, por meio da identificação, registro e da rotulagem. Aos poucos, comentou Eckschmidt, o varejo começa a investir na investigação dos produtos. Ele citou como exemplo a rede Pão de Açúcar, que há cerca de dois anos implantou um projeto de rastreabilidade de hortifrutigranjeiros. Por meio do projeto o consumidor pode obter informações sobre a origem das frutas, legumes e verduras (FLV) comercializadas nas lojas da rede, bem como acompanhar dados, desde a produção no campo até a mesa – o grupo movimenta cerca de 100 mil toneladas de FLV por mês. O engenheiro ressaltou ainda que, além da confiabilidade do consumidor, o grupo obteve um resultado bastante expressivo na redução de perdas.

Casos de falsificação e crises envolvendo alimentos tornaram os consumidores mais conscientes, exigentes e interessados em produtos de elevada qualidade e origem garantida. Por isso, a rastreabilidade dos alimentos vem ser tornando cada vez mais necessária. Este foi o tema de uma palestra que aconteceu no dia 15 de outubro, durante a Semana Mundial de Alimentação, no Ceasa – Centrais de Abastecimento do Paraná – novembro - dezembro 2009

Edição-125.indd 47

12/11/09 15:30


Espaço Iespar

Formando colaboradores para o varejo supermercadista! Formação Gerencial no Varejo Iniciaram-se no dia 15 de outubro mais três turmas do Curso de Formação Gerencial no Varejo. No litoral, a Turma 25, em Cascavel, a Turma 26 e, em Maringá, a turma 27. O curso terá duração de 200 horas/aula, o que corresponde a nove meses de aula. O grande objetivo é formar e preparar líderes para atuarem no setor supermercadista. Neste mesmo mês, foram formadas mais duas turmas, uma in company – da rede de supermercados Viscardi, na cidade de Londrina e outra dos supermercados de Curitiba. Muitos líderes receberam treinamento. Parabéns aos formandos!

Luiz Bonderuqui – Comandante da Academia Guatupê –, Meire Santos – da Plastrom Sensormatic – e Cláudio Shimoyama – presidente do Datacenso. Todos trouxeram muitas sugestões para os supermercadistas, explicando os motivos que atraem os delinqüentes até as lojas e oferecendo muitas dicas sobre como se proteger. Para auxiliar os empresários, foi apresentado o resultado da pesquisa “Análise de segurança no varejo” realizada junto aos associados da Apras e aplicada pelo Datacenso – Instituto de Pesquisas. A pesquisa está à disposição dos associados na Apras.

Curso de Cartazista Na regional de Pato Branco foi formada mais uma turma de cartazistas. Empresas diversas da Rede Forte mandaram seus colaboradores para a cidade de Francisco Beltrão.

I Workshop de Segurança no Varejo No dia 8 de outubro foi realizado o I Workshop de Segurança no Varejo em Curitiba, com a coordenação do Coronel Luiz Alberto Leão – Diretor de Segurança da Apras. O tema abordado foi a falta de segurança nas lojas e a mesa contou com a presença do Coronel Roberson 48 | supermix 125

Edição-125.indd 48

12/11/09 15:30


Plataforma Lançamento de Produto - Zaeli A Linhaça em Caixa Zaeli contém 30 sachês de 12g. O sachê é um diferencial deste produto porque facilita o uso e mantém suas propriedades originais, além de conter a porção ideal de linhaça para ser consumida em cada dia do mês. A linhaça pode ser misturada à comida, nas massas de pães e bolos ou consumida com iogurtes, saladas, sucos e vitaminas. É um alimento rico em fibras, lignina e Ômega 3 e atualmente vem ganhando espaço na mídia com a divulgação de suas propriedades. De acordo com estudos recentes, ajuda o organismo a eliminar toxinas, combater o câncer, melhorar o sistema nervoso e digestivo, combater a pressão alta e a anemia, reduzir sintomas de TPM e menopausa, além de ser excelente para fortalecer a pele e cabelo.

do mercado brasileiro, trazendo uma revolução tecnológica com a exclusiva tecnologia R-FIX, que permite fixação rápida e resultados perfeitos. Sua fórmula é enriquecida com complexos ultra-hidratantes e aminoácidos que garantem nutrição total e hidratação profunda.

Nestlé amplia linha de panettones e leva produtos para todo o Brasil A Nestlé amplia para todo o Brasil a sua linha de panettones. Neste Natal, além dos clássicos que conquistaram os consumidores no ano passado, a massa suave e levemente umedecida da Nestlé será acrescida de mais três sabores exclusivos: Moça com Frutas, Prestígio e Classic Duo. Outra novidade deste ano é o Panettone Nestlé Classic na versão 750g, ideal para presentear a família. Em uma versão ainda mais premium, o Panettone Alpino, também com 750g, virá em uma elegante e sofisticada lata decorativa. Toda

Aroma do Campo sobre Luminous 10 minutos Uma coloração em creme prática e rápida como a vida deve ser. Em cores douradoras, com brilho intenso e cobertura perfeita dos ca-

a campanha dos produtos adotará o conceito “A Nestlé traz mais magia para o seu Natal”. Nos pontos de venda, a Nestlé também trará inovações, buscando surpreender os consumidores e conferindo maior visibilidade à linha completa de produtos.

belos brancos em apenas 10 minutos. Inovação novembro - dezembro 2009

Edição-125.indd 49

12/11/09 15:30


Plataforma volvido para manter a pele saudável após o barbear, ele protege, refresca e vitaliza. Adidas Fresh Impact é uma fragrância masculina aromática e Omo vai ajudar suas consumidoras a fazer as cheia de contrastes, que promove o frescor e excontas e a escolher melhor, disponibilizando em alta a sensualidade masculina. Tem distribuição seu site uma ferramenta de orçamento domésti- exclusiva da Aeger Perfumes e Cosméticos. co. Com a novidade, a consumidora vai poder listar todos os seus rendimentos e suas despesas. Chester com azeite e ervas é a noviFormatada em Excel, a planilha é simples de usar dade da Perdigão para fim de ano e conterá campos pré-cadastrados com vários tiA Perdigão apresenta ao consumidor a edpos de ganhos e gastos. É só cadastrar a conta e ição especial do Chester – Azeite e Ervas. É acompanhar os saldos. A ação faz parte da nova uma versão exclusiva na categoria de aves escampanha de Omo, que mostra a matemática peciais, temperada com o tradicional azeite exque está por trás da escolha pelo produto. Com tra virgem Borges, marca com mais de 100 anos o conceito de desafio “Faça as contas e Escolha de tradição. O produto é um dos líderes Omo”, a comunicação alerta sobre a falsa eco- mundiais de vendas e está present e nomia em optar por marcas baratas e ressalta os em 108 países. As ervas especiais benefícios em optar por Omo. tornam a carne ainda mais ma-

OMO ajuda consumidora a fazer as contas

Nova fragrância Adidas Fresh Impacto Adidas apresenta sua nova fragrância masculina em edição limitada: o Fresh Impact nas versões desodorante – com o exclusivo sistema Fresh Power que garante maior fixação da fragrância e melhor performance contra a transpiração; eau de toilette – tem o complexo Fragrance Booster que permite um efeito de perfumação mais duradouro e persistente; e completando o kit, a loção pós-barba – com o sistema Skin Protect, desen-

cia e suculenta; combinadas com o azeite, dão um toque sofisticado ao sabor único. Apresentada em prática embalagem, de rápido e fácil preparo, pode ir direto da embalagem ao forno convencional. O produto estará disponível no varejo em novembro.

Escovas de cabelo para profissionais exigentes As escovas de alto desempenho foram desenvolvidas exclusivamente para profissionais exigentes. Nas versões com tufamento especial, possui mais tufos e cerdas; com cabo grip de borracha, que garante mais conforto e firmeza para a escovação; e também na versão cabo fino, que auxilia a separação de mechas. Tem design e cores especiais.

50 | supermix 125

Edição-125.indd 50

12/11/09 15:31


Edicファaフバ-125.indd 51

12/11/09 15:31


Edicファaフバ-125.indd 52

12/11/09 15:31


Supermix Edição 125