Page 1

Dove Body Wash JASA Incorporated  Jessie Hughes, Ali Feist, Sam Sebo, Amanda Morris


The Situation Dove is a major competitor in the beauty industry.  The Dove  campaign for real beauty is the market leader in featuring full­ figured American women.  This campaign pioneered a new  consumer thought process when purchasing their beauty products.


Real is the New Perfect Brand Personality Dove’s unique brand personality is  very soft, feminine and gentle.  Dove is in the mature stage of the  product life cycle Dove is branded as being the  category “top cleansing brand” #1 Dermatologist recommended  brand


Real is the New Perfect Goals  International Growth. Continuation of promoting men’s line of body wash. Build stronger brand loyalty among alternative demographics Change non­user preference


Dove’s Target Market Age: 18­24 with a secondary market of 25­34. Sex: Women with a secondary market for men. Income: $30,000­$39,000 with a secondary market of $75,000­ $149,000. Race: White and Black. Marital Status: Now Married. Education: No college and graduated high school secondary  market is some college.


STRENGTHS  Industry Market Leader  Strong Brand Loyalty

 Supports Social Issues such as; 

Body Image, Health and Self­ esteem

 High Brand Recognition

 Wide Geographic Reach

 Globalized

 Strong Brand Portfolio


WEAKNESSES  Higher Prices than some competitors  Controversy surrounding the Real Campaign for Beauty 

Advertisements compared to Axe body spray, both owned by  Unilever  The Real Campaign for Beauty might deter a portion of the target 

audience that follows the mainstream ideals of the perfect body  type


OPPORTUNITIES  Dove could continue to strongly promote its new men’s line of body 

wash  Change in consumer lifestyle  Change in preference  International growth


THREATS  Slow economic growth  Number of store brands increasing  Competitors have similar packaging and scents as Dove body wash  Being the market leader for so long could potentially be a downfall 

because competition is growing


Overall Media Budget The $20 million budget is allocated as follows: Estimated $15 million in mass media  cable, TV, Internet Buys, magazines $3 million in Dove body wash products $2 million in Dove body wash real campaign for beauty  giveaways and company promotions. 


Budget Constraints National Campaign Budget Television Network TV:  $4 million Magazines National Magazines: $3.5 million Internet $2.5 million


Budget Constraints Local Campaign Budget Television Spot TV: $3.5 million Magazines Local Magazines: $1million 

Internet

$970,600


Regionality Dove Body Wash: Dove is an international brand. It is produced, sold, and distributed world wide. Body Wash, made for all different skin types, is sold constantly throughout the year. Therefore, weight will be added at differing times during the year. January, February, & September­ When skin becomes dry and alters its state of moisture. May­August­ Consumers will use Dove more often to keep their skin healthy and protected. Focus will also be stronger in cities with harsher climates. Dove will focus on Regionality in the Northwest, Midwest, Southwest, Northeast, & Southeast (basically  every area of the US). Smaller markets will be more heavily targeted due to its lighter purchasing history.


Seasonality Dove Body Wash: Continuity is Dove’s seasonality tactic. The main goal it to keep the brand at the forefront of the consumers mind. Emphasis will be added during harsh seasonal months. We prefer to use a continuity tactic over pulsing because pulsing can be seen as over  bearing or too offensive.


Media Objectives • Reach & Frequency • The estimated frequency for Dove’s media plan is 3.6.  • Reach will range from 70%­85% over the cycle of the campaigns 

circulation. • Our highest frequency months will be January­March, where there 

will be a peak reach of 85%. • The goal of the events would be to get 45% of consumers to visit 

the Dove website and proceed to the “Real Campaign for Beauty”.


National Campaign MEDIA

National Campaign

Funds Allocated

Television

Network TV  (40%)

$4 million

Magazines

Magazines (28%)

$2 million

Internet

Internet (32%)

$2.5 million

Totals:

National Funds: 100%

$8,500,000


Local Campaign Media

Local Campaign

Funds Allocated

Television

Spot TV (60%)

$3.5 million

Magazines

Local Magazines (21%)

$1 million

Internet

Internet (19%)

$970,600

Totals:

Local funds: 100%

$4,970,600


Media Mix  We chose Internet, Magazines, and Network Television for our 

national campaign.  Because these had high indexes in the Media Quintile analysis, we 

felt that these would be the most effective for our campaign goals.  Dove is a national brand that already controls most of the market. 

We chose the above mentioned media because they will reach a  national market.


Media Vehicle Tactics • Television: • Using MRI data we found that women 18­34 who have used body wash in the 

last 6 months frequently watch cable channels such as Food Network, USA and  Lifetime. Because of this, we have selected the following vehicles: • Iron Chef America, Royal Pains, Psych, America’s Next Food Network Star 

and the featured Lifetime Original Movie.


Media Vehicle Tactics • Television continued: • We have based our Network TV selections on their 

viewership according to Nielsen ratings. •  Castle, Dancing with the Stars, Glee, Grey’s Anatomy, 

House and The Amazing Race


Media Vehicle Tactics • Magazines: • According to MRI data, these magazines are the most popular in 

our target demographic of women who have used body wash in  the last 6 months: • Women’s Day, Cosmopolitan and People


Acid Test

JASA Dove Campaign  

Advertising campaign for Dove Body Wash

Advertisement