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Nouvelle annĂŠe, nouveaux concepts


Le Diagnostic SWOT Conclusions

4 la problematique Problème à résoudre Un positionnement singulier

de nouveaux objectifs Objectifs mercatiques Objectifs de communication

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des cibles precises

Cibles Marketing Cibles Communication


copy strategie Objectifs, Cible, promesse Preuves, ton, contraintes

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s

g n

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idee de concept Communication MĂŠdias Communication Hors MĂŠdias

plan de communication

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Le Planning de mise en oeuvre

SOM MAI RE

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LE SWOT

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Jardiland : leader de son domaine La digitalisation anticipe les conséquences de la saisonnalité Manque de lisibilité de l’offre

Valeurs fortes, image positive vis-à-vis des consommateurs Communication antérieure a imposé une image mono sectorielle Crédibilité et notoriété importantes de l’enseigne

FORcES FA I B L E S S E S opportunites menaces Marché atomisé Jardin : 5e pièce de la maison C.A du marché français du jardin : 7.5 Dépendance forte à la saisonnalité milliard d’€ 89% des foyers français on un espace Dépendance à la localisation de jardinage Jardinerie : un secteur en pleine mutation Constante évolution, restructuration accélérée des jardineries. Adaptation et transitions faciles aux habitudes consommateurs

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les conclusions

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Jardiland dispose d’une notoriété forte et d’un positionnement singulier, se démarquant de la concurrence. Néanmoins, le groupe souffre d’un manque de lisibilité dans son offre ; leur communication antérieure a imposé une image mono-sectorielle – le jardinage. Le jardin, considéré comme la cinquième pièce de la maison, est un secteur important et prometteur en France (7.5 milliards d’euros de Chiffre d’Affaires en 2013). Cependant, le marché est atomisé et pâtit d’une saisonnalité et d’une dépendance à la localisation.

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le probleme à résoudre

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Comment crédibiliser la généralisation de son offre sur le marché du «Lifestyle», alors que Jardiland est connu et reconnu comme « Pure Player » Jardin ?

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un positionnement singulier

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Jardiland, enseigne de caractère qui a su se faire une place de choix en France, s’impose comme un multi-spécialiste s’adaptant au quotidien de ses consommateurs. Généreuse, l’enseigne offre des solutions sur-mesure aux clients, devenant également davantage attractive et responsable. DISTINCTIF : Jardiland dispose d’un positionnement singulier en proposant une offre à la fois plurielle et spécialisée, se démarquant alors de ses concurrents évoluant dans des domaines – trop – vastes ou, au contraire, des marchés de niche. L’enseigne va au bout de ses convictions, en installant par exemple des ruches dans ses magasins, démarche aussi écologique qu’éthique. DURABLE : Etant déjà spécialiste du jardinage, Jardiland dispose d’une expérience de renom dans ce domaine et, de fait, crédibilise son nouveau positionnement par une stratégie et une notoriété déjà ancrées. La contribution avec La Chose, agence de renom, crédibilise également de fait l’action de la marque par une approche aussi stratégique que créative. Enfin, Jardiland s’investit dans un développement complet de ses enseignes et non une refonte totale, ce qui annonce des améliorations et non un bouleversement de son image. ATTRACTIF : Jardiland expose ici une vision à la fois généraliste et centrée sur les besoins actuels des consommateurs. L’enseigne, en s’adaptant, répond aux attentes de ses clients et attire de fait sa cible, devenant un acteur incontournable de son quotidien. CREDIBLE : Jardiland adapte ses moyens à son positionnement ; en effet, l’enseigne se digitalise, devenant le « Leader » du marché sur le web grâce à son site e-commerce. Elle atteint de fait une cible plus large et investie, les mobinautes et internautes constituant un spectre très vaste de consommateurs actifs. De plus, Jardiland accompagne sa promesse d’actions concrètes tant dans le message qu’en magasin, collaborant avec l’agence La Chose pour sa campagne et la reconceptualisation de ses magasins (avec, de plus, la participation de l’agence d’architecture commerciale Intangibles).

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les objectifs mercatiques

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Chiffre d’Affaires de 800 millions d’euros en 2020 Augmentation d’un point de part de marché (6.9% contre 5.9% en 2013) Rénovation du réseau // ouverture de deux magasins en 2015 Gagner en performance CA/m² Accroître le panier moyen des consommateurs

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les objectifs communication

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LIKE LEARN DO Théorie de l’apprentissage attribué | Convient aux entreprises disposant déjà d’une forte notoriété et dont le budget Communication est conséquent

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les cibles marketing

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à qui vend-on?

Ménages de 35-40 ans Propriétaires et disposant d’un espage jardin, terrasse, balcon (7 français sur 10) ou fenêtre fleurissable Urbains Vivant dans des régions où le climat est plutôt chaud et agréable (Franche-Comté, Aquitaine, Languedoc Roussillon occupent les trois premières places) : pour le jardinage Personnes aimant le bricolage et le jardinage (concerne 61% des français)

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les cibles de communication

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à qui parle-t-on? CIBLE PRINCIPALE Ménages de 35-40 ans Propriétaires d’une maison ou d’un appartement Vivant en milieu urbain Disposant d’un coin jardinage / balcon / terrasse / rebord de fenêtre Région où le climat est clément Cible d’utilisateurs et Acheteurs (utilisateurs peuvent influencer les acheteurs) Cible digitale et informée, en quête du meilleur rapport qualité / prix Catégorie Socioprofessionnelle moyenne à élevée (Cadres et cadres supérieurs)

STRATEGIE EXTENSIVE : la stratégie de Communication est supérieure à la stratégie Marketing, afin de développer la nouvelle image de Jardiland et la notoriété de son repositionnement

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à qui parle-t-on? CŒUR DE CIBLE SOCIOSTYLES Population ayant le bricolage, le jardinage, la décoration comme loisirs ou passions Cible recherchant un certain confort, un mode de vie facilité et abordable au regard de la qualité. Consommatrices féminines, adeptes des Do It Yourself et du bricolage maison. Souhaitent un accompagnement / un suivi / des conseils afin de réussir au mieux leurs petits travaux. Population plutôt Bobo (Bourgeoise Bohème), évoluant dans un cadre de vie relativement aisé et adepte des nouveautés. Cible souhaite une relation personnalisée, adaptée à ses propres besoins

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à qui parle-t-on?

CIBLES RELAIS INFLUENCEURS

Blogueurs, leaders d’opinion pouvant promouvoir l’offre de Jardiland, conseiller leurs « fans » sur les produits (ex : tutos, articles…)

CONSEILLERS

Cible interne. Faire adhérer les salariés aux valeurs de Jardiland afin de croire en leurs produits et de promouvoir un discours passionné et passionnant aux clients.

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proposition

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CIBLES OBJECTIFS PROMESSE

p.16 à 21 p.12 à 15 p.10-11 (positionnement, image voulue)

PREUVES Création de points de vente « pilotes » avec le nouveau concept à Nantes et Bonneuil-sur-Marne Digitalisation de l’enseigne : Hotline accessible 24/7 pour les clients porteurs de carte de fidélité. Click&collect, refonte complète du site internet. Tutoriels à disposition des internautes et mobinautes. RSE : Création de ruches dans ses magasins, objectif zéro déchets avec des dispositifs de recyclage, augmentation des effectifs de 30% dans ses deux magasins pilotes Dynamisation de son identité visuelle Création d’une nouvelle expérience clients : théâtralisation et remodelage scenographique, Reconceptualisation des magasins avec La Chose et Intangibles. 4 jardins thématiques paysagés, façades de bâtiments rénovées pour mieux accueillir les clients et traduire l’évolution de l’enseigne. Evolution du parcours clients à l’intérieur du magasin : clarifié, simplifié. Affirmation de ses deux pôles d’expertise : l’Animalerie & le Jardin/Bien-Être : matériaux bruts et naturels introduits dans les enseignes afin de valoriser les rayons. Visuel Merchandising valorisé afin de proposer des offres plus séduisantes Une offre plus optimisée et sélective : fournisseurs davantage proches de la marque. Offre plus animée et théâtralisée afin que le client « savoure » les découvertes et les nouveautés. Jardiland est généreux en termes de services : service de toilettage, drive, livraison à domicile, location de matériel de jardin.

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TON donné Le consommateur doit entrer dans l’Univers de Jardiland Fonctions poétique et expressive (émotive) de Jakobson favorisées Le ton doit traduire la passion, le goût de la nouveauté et toute l’expertise de Jardiland Le visuel joue un rôle majeur dans la campagne. Le texte doit venir en complément et interpeler la cible en utilisant le registre de la maison, du Home Sweet Home et du bricolage indoor et outdoor Synethésie : le visuel doit donner l’envie de toucher, le textuel l’envie d’écouter

COPY STRATEGIE

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contraintes Techniques Maîtrise du web design et de l’Ux Design Mise en place rapide et de qualité des dispositifs Légales Réglementation de la publicité dans les médias : ne doit pas être mensongère, doit respecter la langue française (loi Toubon) et les lois applicables à la publicité. Ne doit pas dénigrer un concurrent. PRESSE : si communiqué il y a, mentionner «communiqué» dans l’encart. AFFICHAGE : interdiction d’afficher sur les monuments historiques et naturels classés, parcs nationaux, sur les arbres. Mentionner nom et raison sociale, numéro SIREN. Respecter les dimensions en milieu urbain. EVENEMENTIEL : déclarations obligatoires (mairies, gendarmerie...), SACEM, sécurité, vente d’alcool réglementée

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COPY STRATEGIE


communication medias

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CAMPAGNE D’AFFICHAGE : centrer sur les régions de France les plus ensoleillées (Languedoc Roussillon, Aquitaine, Franche-Comté, Sud) Visuel doit être prépondérant, et le texte doit être un complément d’informations : miser sur les objectifs AFFECTIFS, jouer sur l’émotion. Utilisation du FLAT DESIGN. Visuel fort, couleurs tendance (pastel, ne pas miser sur les couleurs trop fluos). Photos impactantes, emmenant la cible dans le monde de Jardiland. Univers singulier et s’apparentant au Rêve. CAMPAGNE PRINT : dans les magazines spécialisés Déco, Maison & Travaux, Elle… Déclinaison de la campagne d’Affichage


communication hors medias

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DIGITAL Pas de bannières Web. Favoriser l’implication des internautes et informer la cible. Création d’une chaîne Youtube spécialisée dans les tutoriels et DIY pour la maison et le jardin. Profil Instagram actif et créatif EVENEMENTIEL Être au plus proche des consommateurs. Créer des univers où le rêve et le réel se mêlent afin de les faire adhérer aux valeurs de Jardiland. Installations urbaines, en dehors des enseignes. Investir l’espace public et le quotidien de la cible. Installation de « boîtes magiques », où le grand public a la possibilité de rentrer à l’intérieur. Divers espaces représentés: espace végétal, jardin imaginaire avec tapis de vrai gazon, plantes, cadres végétaux. Bande son à base de bruits naturels, chants d’oiseaux. Espace salon, canapés en cuir, tapis et coussins esprit « cocooning » / « Loft » où les individus pourront se détendre. Petites boissons (chaudes / froides) ROAD SHOW « Tournée » de Jardiland dans des villes ciblées pour présenter la gamme Lifestyle de l’enseigne. Création d’espaces éphémères pour petits et grands, activités bricolages le temps d’une journée ou d’un Afterwork. CAMPAGNE DE MAILING envoi d’une lettre personnalisée et cartonnée, de belle qualité, aux clients détenteurs de la carte de fidélité. Invitation exclusive à venir découvrir les enseignes sous un autre angle (après la fermeture, par exemple) + e-mailing

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MOOD BOARD


mailing

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EVENT x road show


MOOD board

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JARDILAND AT WORK

Création d’espaces au sein des entreprises pour une pause café/déjeuner reposante et originale

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le planning

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• JANVIER Lancement de la campagne de mailing/e-mailing afin d’inviter les clients fidèles à une expérience exclusive pour la nouvelle année. • FEVRIER Campagne d’affichage : trois semaines dans les principales villes de France. Encarts Presse (canal d’accompagnement), création et alimentation d’une page Fb dédiée aux services online pour les fans (+ Instagramet tutos Youtube) • MARS Alimentation des réseaux sociaux • AVRIL 1er avril : organisation d’un poisson d’avril singulier, original • MAI Road Show Jardiland Ateliers DIY de printemps dans les enseignes • JUIN Installations urbaines Lifestyle&Jardin // Gadren Party • JUILLET / AOUT Présence sur les festivals et événements Deuxième campagne presse • SEPTEMBRE Campagne d’affichage Quand Jardiland s’invite au bureau... JARDILAND AT WORK, création d’endroits et pauses café originaux • OCTOBRE Ateliers DIY dans les enseignes • NOVEMBRE Installations urbaines // Home sweet Home party • DECEMBRE Campagne Print et Affichage Bel événement de Noël en magasins : village de Noël grandeur nature, comme un véritable marché de Noël dans Jardiland

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JANVIER

FEVRIER

MARS

AVRIL

MAI

MEDIAS Affichage

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Presse

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HORS MEDIAS MAILING EMAILING DIGITAL Facebook Instagram Youtube

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EVENT Installations Roadshow

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MECENAT Festivals JARDILAND AT WORK

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ATELIERS DIY EVENTS CLEFS

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JUIN

JUIL

AOUT

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MERCI POUR VOTRE ATTENTION

CAS Jardiland - Salomé BONIFACE  
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