Issuu on Google+

"TERMINOLOGIANDO" sean igor A.P.R. (análisis de posicionamiento relativo): análisis comparativo entre los posicionamientos de productos afines. ABERRACIÓN CROMÁTICA. Un objetivo con este defecto no puede transmitir luz de di-ferentes colores al mismo punto óptico por sus bordes o extremos producen un punto fo-cal diferente al producido por los rayos de luz que pasan por el centro. ABERRACIÓN. Defecto en el objetivo, capaz de desfigurar la imagen reproducida. Las más comunes son: astigmatismo, aberra-ción cromática, coma, distorsión y aberración esférica. ABERRACIÓN. Defecto y alteración que produ-cen en la imagen cierta forma o constitución su-perficial de una lente. Puede consistir en pérdida de nitidez, deformaciones, alteración de propor-ciones, defectos cromáticos, etc. ABERTURA DE DIAFRAGMA (APERTURE) La abertura del objetivo. La abertura en un objetivo de una cámara a través de la cual pasa la luz para exponer la película. ABERTURA MÁXIMA. Es el número "f,' mas abierto de un objetivo. Los objetivos con aberturas mayores a f/2 se conocen como objetivos luminosos o rápidos. ABERTURA RELATIVA. En los objetivos, rela-ción entre el diámetro de la abertura y la distancia focal. También llamada puede agrandar o empequeñecer por medio del iris del diafragma, controlado por marcas sucesivas llamadas puntos de diafragma. Account: cuenta publicitaria, cliente. ACERCAMIENTO (CLOS-UP) Fotografía tomada con la cámara colocada muy cerca del sujeto generalmente a una distancia de menos de un metro, pero puede ser tan cerca como algunos centímetros de distancia acercamientos extremos, a menudo a una relación de reproducción de 1:2 (medio tamaño real) o 1:1 (tamaño real). ACICATE: Lo que incita a una cosa. Los reveladores consignados como de alta acutancia acentúan esta de-finición de borde, dando una sensacion vi-sual de mayor detalle o agudeza visual. ACUTANCIA2. Medida, junto con el poder de re-solución y contraste, de la capacidad de la película para reproducir los Ad: avisos de publicidad; la publicidad. Ado: equipo electrónico computarizado para la creación de efectos especiales. informar, del mejor modo posible, acerca de las características de los productos y servicios, con la finalidad de promover su compra o utilización. ADVERTISER :anunciante, se entiende por anunciante a cualquier empresa, institución o persona física que contrata con las agencias publicitarias la producción de anuncios, para el lanzamiento publicitario de sus productos o servicios. ADVERTISING ACCOUNT : cuenta publicitaria cliente de una agencia de publicidad. ADVERTISING AGENCY : agencia de publicidad.- es una empresa comercial que produce las campañas publicitarias, previamente contratadas con un anunciante. los elementos principales del trabajo de las agencias de publicidad consisten en la producción de los anuncios, la planificación de los medios y el diseño de los planes de comunicación. ADVERTISING BREAK : bloque publicitario espacio de radio o televisión destinado a la emisión de cuñas o spots difunden básicamente a través de los medios de comunicación, de una forma planificada para la consecución de unos objetivos determinados, durante un tiempo de duración variable. bien durante la misma campaña o bien al terminar su difusión, para conocer el grado de efectividad en el cumplimiento de los objetivos marcados. su primera creación hasta su difusión en el medio de comunicación elegido, para contrastar su eficacia en su mejor llegada al público. Advertising: publicidad. Factor interno controlable de mercadeo, que utiliza la persuasión a través de los medios masivos de comunica-ción, para lograr actitudes favorables hacia un producto o servicio. AERÓGRAFO. Aparato para retocar copias. Se sirve de aire a presión para nebulizar fi-namente un colorante sobre un Afiche: pieza publicitaria impresa para usar en el punto de compra. AGENTE ACLARADOR (CLEARING AGENT) Una sustancia química que neutraliza el fijador en las películas o en los papeles, reduciendo el tiempo de lavado y ayudando a producir una imagen más estable. AGENTE HUMECTANTE. Solución en la que es sumergida una película después del la-vado. Reduce la tensión superficial, per-mitiendo que la película se seque más rápidamente. AGITACIÓN (AGITATION) Movimiento uniforme que mantiene la actividad de los químicos fotográficos haciendo que el químico gastado se revuelva con el químico fresco y siempre haya químico activo en contacto con las Películas y/o Papeles. La agitación ayuda lograr un revelado uniforme y a prevenir la formación de manchas o coloración. AIDA.- es una técnica propia de la entrevista de ventas. significa : atención, interés, deseo y acción. AJUSTE DE EXPOSICIÓN (EXPOSURE SETTING) Alcalinidad. Grado de álcali en una diso-lución determinada, medido mediante el valor pH (por encima de pH 7, una ALTAS LUCES (HIGHLIGHTS) Las áreas más brillantes de un objeto y las áreas correspondientes en un negativo (las mas obscuras), o (las mas claras) en una impresión o en una diapositiva. ALTO CONTRASTE (HIGH CONTRAST) Una amplia gama de densidades en una impresión o un negativo desde la mas AM: Amplitud modulada. Sc refiere la transmisión dcl sonido. AMERICAN RESEARCH BUREAN (ARB): Empresa Norteamericana dc Investigación (compañía de investigación de AMPLIACIÓN (BLOWUP / ENLARGEMENT) Impresión de tamaño mayor al del negativo o de la diapositiva a partir de


AMPLIACIÓN LINEAL. Grado de ampliación basado en el aumento en una dimensión. AMPLIACIÓN. Copia más grande que el ne-gativo, hecha al proyectar el negativo so-bre un papel fotográfico sensible a la luz con la ampliación al tamaño de la imagen deseada. AMPLIACION. Positivado de un negativo, gene-ralmente sobre papel fotográfico, de modo que se obtenga una imagen mayor del tamaño del negati-vo. Copiado. AMPLIADORA (ENLARGER) Un dispositivo que consiste en una fuente de luz, un porta-negativos y un objetivo, y la manera de ajustar estos para proyectar una imagen ampliada de un negativo sobre una hoja de papel fotográfico. difusa, la cual produce impresiones contrastadas y con buena definición. También hace resaltar las manchas y ralladuras que haya en el negativo. se combinan la luz difusa y un sistema de condensadores. Produce mayor contraste y detalles más definidos que una ampliadora de difusión, pero menor contraste y menor énfasis en las manchas del negativo que una ampliadora de condensadores. AMPLIADORA DE LUZ DIFUSA (DIFUTION ENLARGAR) Usada sobre todo para el gran formato, da una luz suave que suprime los defectos del nega-tivo; además, no calienta el cabezal. detalle que produce no es tan bueno como el de una ampliadora de condensadores, pero resta énfasis a las manchas que pudiera haber en el negativo de distribución de la misma sobre la superficie del negativo, un objeti-vo y sistema de enfoque y de un tablero de pro-yección. ANALIZADOR DE COLOR. Aparato de medida para calcular el grado necesario de filtra-ción cromática y la exposición ANALOGÍA : similitud, relación. ANÁLOGO : (grabación de material que no es digital, utilizada en radio y televisión mediante la representación dew la forma de onda del medio, en lugar de la representación en cifras. ANASTIGMÁTICO. Objetivo corregido de astig-matismo. ANGULO DE CAMPO. Angulo máximo entre dos rayos que atraviesan el objetivo. ANGULO DE INCIDENCIA. Angulo formado por un rayo de luz que incide en un punto determinado y la perpendicular trazada en ese mismo punto de la superficie. ÁNGULO DE MEDICIÓN. Ángulo abarcado por la medición del fotómetro. ÁNGULO DE TOMA. Angulo o cobertura visual de un objetivo. porción, que tiene forma de cuña, está determinado por la distancia focal del lente. Un lente gran angular (cuya distancia focal corta) abarca mayor parte de una escena, es decir, tiene un ángulo de visión más amplio que un lente normal (distancia focal normal) o que un telefoto (distancia focal larga). ÁNGULO LUMINOSO. Cobertura de una fuente de iluminación. Ángulo mental: punto de vista propio de un individuo, o de un grupo (consumidores, por ejemplo) o de una disciplina ÁNGULO VISUAL. Cobertura de visión del ojo humano. Es de unos 5O~ aproximadamente. ÁNGULOS DE TOMA (CAMERA ANGLES) Varias posiciones de la cámara (alto, mediano o bajo; e izquierda, derecha o derecho) con respeto al objeto, cada una dando un diferente punto de vista o efecto. hacia fuera lo que era antes parte interior del objetivo; también se puede hacer con el fuelle. Con esta operación se elimina la pérdida de de-Finición a cortas distancias. ANILLOS DE NEWTON. Anillos coloreados como el arco iris, que aparecen entre la película y el vidrio. Los vidrios para dia-positivas con superficie tratada reducen al mínimo este efecto. oscilaciones luminosas de fases diferentes. Aparecen cuando dos superficies transparentes y contiguas encierran una lámina de aire entre ellas, por ejemplo, en diapositivas en-marcadas con cristal o entre el dorso de la película y el cristal del portanegativos. ANIMATIC : animación, que define a una película de video producida con dibujos en movimiento o animados. Animatics: simulación de un comercial que se logra filmando un story board detallado, con efectos y sonido. cuando se revela con tiempos largos (for-zado), con alta temperatura, o cuando la pelicula está pasada de fecha (caducada). ANUNCIO COMPARTIDO: En una gran cadena, un co-mercial que tiene varios patrocinadores. ANUNCIO DE PARTICIPACIÓN: Comerciales de diversos patrocinados que comparten el costo de un programa. ANUNCIO DE SERVICIO: Anuncio corto e informal, su forma es semejante al ASP. APERTURA : El diámetro al que abre la lente de una cámara, también llamado apertura del iris o diafragma. Controla la cantidad de luz que debe llegarle a la película. Arte final: pieza gráfica acabada, lista para ser convertida en material de impresión. ASA (AMERICAN STANDARD ASSOCIATION), principalmente en América, Europa y Asia, y la escala DIN (Deutsche sensible a la luz sea una película, más alto será su número ASA; el paso de 50 ASA a 100 ASA denota un aumento de un punto de diafragma o una velocidad de obturación más rápida. ASA. Véase sensibilidad. ASP . Anuncio dc servicio publico. ASSOCIATE PRESS AP : Uno dc los servicios dc infor-mación por cable más utilizados por los noticiarios. ASTIGMATISMO. Efecto de aberración óptica debido al diferente ángulo de refracción de los rayos luminosos que


leen la prensa, oyen la radio, ven la televisión y el cine. en este sentido, desde el punto de vista publicitario se la denomina audiencia útil. Audience composition: composición de audiencia; tipología de los receptores de un medio. Audiencia neta: cantidad de personas diferentes alcanzadas con un mensaje. distintos programas de televisión. es un pequeño instrumento electrónico conectado al televisor que registra los cambios de programa del televisor controlado. Audio: el sonido del cine, la televisión o los audiovisuales. Se com-pone de voces, música y efectos. Audiovisual: desarrollo de un tema en audio y video. AUTOENFOQUE (AUTOFOCUS) (AF) Sistema mediante el cual el objetivo de la cámara enfoca automáticamente la imagen de una parte seleccionada del objeto. AUTOMATIZACIÓN : Uso dc computadoras para con-trolar parte dcl equipo de radio y para realizar ciertas funciones sin emplear personal para ello. En televisión se usa para elegir material que envía cl satélite. AWARENESS :notoriedad es el grado de conocimiento que cada segmento de público tiene de una marca, una idea, un producto o un servicio existentes en el mercado. cámara ajustable que permite exposiciones de tiempo. Cuando se cambia a B, el obturador permanecerá abierto mientras se oprime el botón de liberación del obturador. Bache: espacio dejado entre cuñas o comerciales. BAJORRELIEVE. Se produce al superponer juntamente la misma imagen en positivo con su negativo, algo fuera de registro, dando así sensación de relieve. BALANCE / EQUILIBRIO (BALANCE) Disposición de colores, luz y masas oscuras, o de objetos grandes y pequeños en una fotografía, con el fin de crear armonía y balance. Las películas de color son hechas para ser expuestas por luz de una cierta calidad de color tal como luz de día o tungsteno. El balance de color se refiere también a la reproducción de los colores en las impresiones de color, las cuales pueden ser alteradas durante el proceso de la impresión. BANCO ÓPTICO. Tubo o rafl de las cámaras de gran formato sobre el que los respaldos se despla-zan. Banda magnética: película recubierta con material magnético, usada para grabar sonido. Banda: cada una de las dos partes de una película la visual y la sonora. BANO FiJADOR. Compuesto químico de una sal BAÑO DE PARO. Baño que detiene el revelado. Habitualmente solución de ácido acético al 2 %. BAÑO ENDURECEDOR. Baño que protege la ge-latina de agentes que puedan afectaría o dañarla al contrarrestar el ablandamiento que se produce cuando está mojada. Soluc¡ón de alumbre; se mez~la generalmente con el fijador. BAÑO DE PARO. Baño que sigue al revelado, usualmente una solución diluida de ácido acético para neutralizar el emplea como segundo paso en el proceso de película o papel en blanco y negro. Detiene la acción del revelador y hace que el fijador dure más. BARRIDO Imagen que parte dc un extremo dc la pan-talla y que sc mueve cn forma horizontal, vertical o diagonal y empuja o barre hacia afuera a la imagen anterior. disparar con una velocidad de obturación relativamente lenta. El resultado con-siste en una ostensible diferencia de nitidez entre el objeto móvil y el fondo, que queda borroso. Barrido: efecto cinematográfico que se produce con movimiento rapidísimo de la cámara. En ocasiones se utiliza como BARTERING : vocablo inglés que indica el pago total o parcial de un espacio o mención publicitaria de un anunciante por medio de su producto o mercancía. (trueque publicitario). BELOW THE LINE: locución inglesa que engloba todas aquellas técnicas de promoción alternativas a la publicidad (<bartering>, <mailing>, patrocinio, telemarketing, etc.). Billing: facturación; cantidad cobrada por publicidad en un pe-ríodo. Blanco publicitario: receptor buscado. BLANQUEO. Proceso quimico que convierte la imagen de plata metálica negra en un compuesto de plata sin color. Blow up: ampliación fotográfica. Boceto: trazo preliminar de cualquier texto o diseño. Body copy: cuerpo de texto de los impresos. BOOK SHUT: información confidencial y completa acerca del cliente y la marca tanto desde el punto de vista interno Boom Shot : Toma aerea, una grua montada en un carro, hacia arriba boom up y hacia abajo boom down BRAINSTORMING: Lluvia de ideas, tormenta de ideas, es un método de investigación, mediante la reunión de un pequeño grupo de personas, a las que se les reúne para hallar ideas y soluciones nuevas. Brand image: imagen de marca. También se llamó así una técni-ca publicitaria muy en boga en los años 50 que consistía en relacionar un producto con determinadas atmósferas que lo ha-cían apetecible. Brand Manager: gerente de marca, el encargado del manejo de un producto dentro de la empresa. Brand: marca. En inglés designa el conjunto del nombre del pro-ducto y sus atributos. En español se aplica preferiblemente al nombre del fabricante: yogo yogo (nombre del producto) Alpina (marca). Break: corte para emitir publicidad dentro de un programa de radio o video; también es el espacio entre dos programas. Break-even-point: punto de equilibrio contable, que se da cuando una empresa tiene ingresos y egresos iguales. Brief (breve, corto): sumario, compendio de información de mer-cadeo preparado para un trabajo específico por ejemplo para que la agencia elabore campañas.


BRIEF : resumen ejecutivo que a través de un análisis estadístico de las diferencias, oportunidades, fama y puntos de atención sirve para focalizar el problema a solucionar. BRIEFING: concepto inglés que hace referencia a la elaboración de un documento breve donde se recogen los preparativos, medidas, conocimiento de lo realizado y los diferentes problemas que se puedan derivar de la creación, planificación, desarrollo y ejecución de una campaña de publicidad con el fin de sustentarla ante el cliente. BRILLO. Intesidad luminosa en función de unida-des de superficie. Brochure: catálogo / folleto. páginas y menos de cincuenta. se utiliza como instrumento de comunicación publicitaria. concepto francés que se refiere al catálogo institucional de una agencia o empresa. BSI. British Standards Institute. Sistema de medida de la sensibilidad de las pelícu-las; hoy día ya no se emplea. BUMPED (brinco) Intensidad modificada con rapidez. BUMPER .Material que se añade al inicio o al final dc la parte principal dc un comercial o al final dc un pro-grama que sc BURBUJAS. Ampollas en la emulsión causa-das por gases que se forman entre la emul-sión y la superficie del papel, debidas a cambios extremos de temperatura o ex-ceso de alcalinidad durante el proceso. CABEZAL. Compartimento que aloja la fuente de iluminación en una ampliadora. Cabina: habitación con condiciones acústicas especiales para emisión de radio o grabación de cuñas. CABLE Transmisión de televisión que se realiza por cable, a diferencia dc la televisión abierta acoplan mediante rosca al disparador para poder accionarlo suavemente, evitando así la vi-bración de la cámara cuando se hacen ex-posiciones largas. CAINCORDER Cámara grabadora portátil. Caliente: medio de comunicación de alta definición, que exige poca actividad del receptor. CÁMARA AJUSTABLE (ADJUSTABLE CAMERA) Cámara en la que el enfoque, la abertura de diafragma y la velocidad de obturación se ajustan manualmente. CÁMARA AUTOMÁTICA (AUTOMETIC CÁMARA) Cámara con exposímetro integrado que automáticamente ajusta la abertura de diafragma o la velocidad de obturación, o ambas, para dar una exposición correcta. propios. En cámaras totalmente automáticas, los sen-sores ajustan la exposición sin ninguna clase de manipulación. Las parcialmente automáticas requieren la preselección ma-nual del diafragma o del tiempo de obtu-ración por parte del fotógrafo. CÁMARA CON TELÉMETRO. Tipo de cámara con un sistema de enfoque que se basa en la exacta superposición o alineamiento de dos imágenes de parte del sujeto. respaldos, delantero y pos-terior, independientes, unidos por un fuelle de modo que haga posible los desplazamientos de los respaldos a fin de modificar la perspectiva del motivo. CÁMARA DE PEQUEÑO FORMATO. Cámara CÁMARA ESTENOPEICA. Cámara provista de un pequeño agujero o estenopo como único ele-me nto óptico. Cámara Inglesa : Cuando se hace creer al entrevistado que se esta grabando en la cinta. CAMARA PANORÁMICA. Cámara que propor-ciona imágenes de formato marcadamente apai-sado merced a un mecanismo giratorio o similar del objetivo que hace que éste se desplace duran-te,la exposción. ve en una pantalla de enfoque de cristal esmerilado. Se usa principalmente en el estudio y para arquitectura, donde su posibilidad de ser basculada en cualquier sentido propor-ciona un gran control de la profundidad de campo y de la perspectiva. ocasiones combinado con un pentaprisma), hacia a un vidrio despulido en el cual puede enfocarse. En las cámaras fotográficas réflex de un solo lente, la escena se observa a través del lente mismo, con lo cual se evitan los errores de paralaje. En las cámaras réflex de dos lentes la escena se ve a través del lente superior, y la película se expone a través del inferior. CÁMARA REFLEX. En ella, la imagen formada por el objetivo (o por un segundo obje-tivo) es dirigida por espejos hasta el visor. Los tipos más conocidos son la reflex mo-noobjetivo (SLR) y la reflex de dos objeti-vos (TLR). CAMARA REFLEX. Provista de un espejo que proyecta la imagen sobre una pantalla de enfoque. Las réflex monoculares muestran la imagen que atraviesa directamente el objetivo, mientras que las binoculares disponen de dos compartimentos separados, uno para la visión y enfoque y otro para el material sensible y la exposición. Generalmente, las cámaras sencillas solo tienen un tamaño de abertura del objetivo y una o dos velocidades de obturador (tiempos de exposición) y no requieren del enfoque por el fotógrafo. CAMPANAS DE AIRE. Burbujas que se for-man sobre la película durante el revelado a consecuencia de una agitación insufi-ciente. Estas burbujas dejan unas marcas claras sobre el negativo. Canales de distribución: sistemas por medio de los cuales llega el producto a los mercados. Candid Camera (cámara invisible o cámara indiscreta): recurso de cine y TV. que consiste en simular que los actores no CAPA PROTECTORA. Capa coloreada adhe-rida al soporte de las películas para mini-mizar el efecto del velo. CAPERUZA PARASOL CIERRE DEL DIAFRAGMA (STOPPING DOWN) Cambiar la abertura del objetivo a una abertura más pequeña; por ejemplo, de f/8 a f/11. CARGADOR DE CHASIS. Aparato que puede contener bobinas de gran metraje (7, 15 ó30 m) con el fin de ir cargando de uno en uno los chasis normales de 35 mm a la luz de día, una vez se ha introducido la bo-bina en su interior. La película comprada en grandes bobinas es mucho más eco-nómica, y uno mismo puede cargarse los chasis. CARGADOR DE USO RÁPIDO. Contenedor ya cargado con película, normalmente de plástico.


CARRETE AIB [dos carrctes A/B) se utilizan cii la posproducción; dos o más cintas de vidco coreen en sincronía para crear disolvencias o efectos especiales sobre todo cuando sc realizan con un generador de efectos digital t)VE (por ejemplo varias imágenes que vuelan los extremos y al fin una dc ellas cae en cl centro dc la pantalla). CART Forma abrev. para referirse al cartucho dc audio. CARTULINA GRIS. Superficie gris neutro de 1 8 % de reflectancia que corresponde a un valor medio de luz respecto al cual están calibrados los fotómetros. CASETE Caja sellada que contiene y reproduce una cinta dc audio o video. Casting: selección de artistas, decorados, voces y utilería para la confección de piezas publicitarias. catalogue :catalogo es una publicación comercial y publicitaria que describe los principales bienes y servicios de una empresa o institución, que son puestos a la venta a los consumidores. en las empresas de tipo industrial el catálogo es el más importante medio publicitario y un permanente modo de promoción de ventas. Catch plirase: frase cazadora, primitivo nombre del eslogan. Clasificados, limitados: avisos pequeños organizados por temas. Color key, cromaline: muestra de una impresión en acetatos o papel. CD-ROM Disco compacto con material visual que puede usarse en una computadora. CÉLULA CDS O DE SULFURO DE CADMIO. Tipo de fotómetro con sensor de resistencia que requiere una fuente de alimentación exte-rior mediante pilas. Es más sensible a los bajos niveles de luz que las células de sele-nio, pero requiere cierto tiempo para adaptarse a las lecturas con cambios fuer-tes de luz. espectral es próxima a la del film pancromático. Al te-ner un ángulo de lectura relativamente amplio, está indicada especialmente para ser utilizada en fotómetros de mano. CÉLULA DE SÍLICE FOTODIODO. Célula fotomé-trica (de tipo resistencia) de alta sensibili-dad. Necesita pilas para funcionar. Es muy sensible, con una respuesta más rápida y sin la memoria a la lectura ante-rior de las células de CdS. Va incorporada en algunas de las más recientes cámaras, como sistema fotométrico. CÉLULA FOTOELÉCTRICA. Componente del fo-tómetro que genera una corriente eléctrica cuando la luz incide en él. Chart: tabla, ayuda visual textual o gráfica para presentaciones. CHASIS. Contenedor metálico de película, empleado normalmente para los formatos pequeños. CHROMA KEY Efecto electronico quc pucde supri-mir determinado color de una imagen y remplazarlo con otro clemcnto Chroma Key: efecto electrónico q´corrige el color y lo sustituye por otro . CHYRON Nombre dc marca dc un generador dc ca-racteres electrónico. A veces sc le usa como genérico para referirse CIERRE : Material estándar que se trasmite al final dc cada programa o scgmentos designados en un progra-ma CINESCOPIO (kinescope.) primera lámpara de imágenes de tv y antes de que existiera el videotape CINTA MAGNÉTICA Cinta cubierta con partículas magnéticas. Se usa en televisiun para grabar archivar y reproducir CÍRCULO DE CONFUSIÓN. Un punto es repro-ducido por un objetivo como un pequeño círculo, conocido por este nombre. Cuanto más pequeño sea este circulo, tanto mayor será la definición de la ima-gen; en una copia vista normalmente, el tamaño mayor aceptado es de 1/250 cm a 1/100 cm de diámetro. CLAIM: beneficio que se atribuye un producto o servicio a la hora de realizar su publicidad. CLASSIFIED ADVERTISING : anuncio, por palabras es un tipo de anuncio publicitario que sólo se utiliza en la prensa, compuesto de un texto muy breve y por palabras cortas. es un tipo de anuncio usado generalmente por los particulares. Close up, CU: toma cerrada, COBERTURA : (coverage).- es un parámetro de medición de audiencias que se establece por el porcentaje de personas alcanzadas por un medio o un soporte de comunicación, dentro de un universo de personas previamente definido. COBERTURA DE VENTAS :(selling coverage).- es la relación entre el número de clientes potenciales de un mercado y el número de las visitas que realiza un vendedor. deontológico, establecido por distintas organizaciones, para regular las actividades comerciales, publicitarias, promociónales y otras de la comunicación del marketing y la publicidad. COLLAGE: Revalorizar imágenes viejas o extraviadas entre la iconografia popular y las dotan de una nueva vida en COLLAGE». Técnica que consiste en la utiliza-ción de fotografías recortadas y montadas de modo que compongan un COLOR DE LA BASE (TINT) Tonalidad de las áreas blancas de una impresión procesada. Dicha tonalidad está determinada por el color del papel y puede variar desde el blanco hasta el amarillo claro. COLORES COMPLEMENTARIOS. Dos colores que, juntos, forman luz blanca. Los filtros de color absorben luz del color comple-mentario. Los complementarios de los tres primarios rojo, verde y azul, son cian, ma-genta y amarillo, respectivamente. Tam-bién son usados para hacer notar los colo-res opuestos en la rueda de colores. Coma. Aberración óptica que produce manchas alagrimadas en las zonas situa-das fuera del eje óptico. Comics: cuentos ilustrados de aventuras, historietas. efectuadas. en el caso de la comunicación publicitaria es el ingreso que recibe una agencia de publicidad como pago a los servicios encargados por ella. Comisión de agencia: suma pagada por un medio para retribuir una emisión publicitaria. Tradicionalmente el 17.65% sobre el costo neto o 15% sobre el costo bruto. COMMERCIAL : comercial anuncio publicitario que se realiza en los progamas televisivos y exclusivo de las campañas publicitarias en el medio televisión o cine. puede transmitirse una comunicación. existen canales de comunicación colectiva y canales de comunicación interpersonal. los canales de comunicación colectiva están formados por los medios de comunicación, prensa, radio, cine y televisión y son los utilizados fundamentalmente en la difusión de las campañas publicitarias.


enfrenta ante los consumidores o compradores, con una libertad de comercialización. en un sentido de práctica comercial se llama competencia al conjunto de diversas formas por las que las empresas producen o venden un mismo producto estableciendo una rivalidad para obtener unos resultados concretos. contraria a las normas correctas y a los buenos usos mercantiles y del mercado. este tipo de competencia suele estar prohibido por las legislaciones vigentes. COMPOSICIÓN (COMPOSITION) El arreglo placentero de los elementos dentro de una escena – el objeto (tema) principal, el primer plano y el fondo y objetos de soporte. Compra por impulso: aquella cuya decisión parece que no es pre-meditada, sino tomada en el punto de venta. Comprensivo: material gráfico presentado en forma cercana a la que tendrá cuando sea publicádo. hombres y los grupos humanos. elementos utilizados: emisor, que produce el mensaje; mensaje, conjunto de ideas a comunicar; medio o cana l, por donde se transmite el mensaje; receptor , persona o entidad a la que se dirige el mensaje. Concept board: pieza gráfica elaborada para presentaciones e in-vestigaciones> en la cual se resume un concepto de Concept-test: investigación para medir la efectividad de un concep-to publicitario. Suele hacerse con plataformas de copy o concept boards. CONDENSADOR. Lente o sistema óptico que conduce los rayos de luz, que los concentra. CONDENSADOR. Sistema óptico para con-centrar una fuente de luz, utilizado sobre todo en las ampliadoras, CONFLICTO En un drama, las dos o más fuerzas que se oponen entre sí y crean el suspenso en la obra y le dan movimiento, para que avance y se desarrolle. Congelado: paralización de la imagen cinematográfica. Conocimiento del producto: medida de la recordación de nombres de productos bien sea espontánea o con ayuda. CONSUMER :consumidor cada una de las personas o grupos de personas que compra los distintos productos y servicios existentes en un mercado, al objeto de satisfacer sus necesidades. CONSUMER BEHAVIOUR :comportamiento de los consumidores es la forma de reaccionar los consumidores ante ciertos estímulos y situaciones del mercado. este comportamiento está afectado por unas variables del entorno en que se mueve el consumidor y unas variables internas que son propias de la naturaleza psicológica de las personas. consumidor. si se consumen en cortos periodos se les denomina perecederos o de consumo inmediato y si permanecen estables se les llama de consumo duradero. Consumerismo: nombre dado a los movimientos de defensa de los consumidores. CONSUMO : (comsuption) es una fase del proceso económico que consiste en el gasto consciente de bienes y servicios realizado por los consumidores, para la satisfacción de sus necesidades y sus deseos. CONTACTO. Copiado de una imagen no por am-pliación, sino por simple superposición («contac-to»> de un negativo o matriz sobre la emulsión fo-tosensible. Contador de exposiciones. Mecanismo de la cámara para indicar el número de fotos hechas con este rollo cargado. CONTINUIDAD Término genérico que se emplea para referirse a la redacción y fraseología en radio y te-levisión. CONTRALUZ (BACKLIGHTING) Luz que viene desde atrás de un objeto, hacia el objetivo de la cámara, de tal forma que el objeto sobresale (destaca) vistosamente contra el fondo. A veces esto produce un efecto de silueta. en la exposi-ción para obtener detalle en la parte del sujeto que ve la cámara, pero el efecto de silueta que se obtiene es atractivo. CONTRASTE (CONTRAST) El rango de diferencia entre las áreas claras y oscuras de un negativo, una impresión o una diapositiva (también llamado densidad); el rango de brillo (claridad) de un objeto o de la iluminación de la escena. CONTRASTE. Relación entre los tonos de una imagen; se dice que una copia con una gran diferencia tonal es contrastada; la que presenta una pequeña diferencia to-nal, es una copia plana y baja. obligaciones entre las partes contratantes, que se obligan sobre una materia o cosa determinada. las partes contratantes gozan de plena libertad para establecer las condiciones del contrato, salvo que sean contrarias a las leyes, la moral y el orden público. CONTRAWZ. Toma hecha en dirección a una fuente de luz. papel. El uso de un revelador suave o enérgico también da una oportunidad de control; las reservas, apantallados y sobreexposiciones localiza-das ofrecen un control de pequeñas áreas. CONTROL REMOTO Programa o material, por lo ge-neral en vivo, que se produce en un lugar alejado Control: persona encargada de operar el audio o video en un estudio de grabación; también aquel que maneja la CONVERSOR. Accesorio óptico que se usa en combinación con el objetivo de la cámara para proporcionar una focal más larga, doblando o triplicando la distancia focal del objetivo con el cual es usado. Normalmente se pone entre el cuerpo de la cámara y el objetivo, si bien algunos modelos se usan delante del objetivo. COOPERATIVE ADVERTISING: es la publicidad realizada conjuntamente por dos o más anunciantes, para obtener una complementariedad de sus atributos de marca y de producto. Copatrocinio: financiación simultánea de una emisión o evento, por parte de dos o mas anunciantes. COPIA. Imagen final resultante del proceso foto-gráfico. Se obtiene por ampliación o por contacto, COPIAS DE CONTACTO. Copias hechas por contacto directo del negativo sobre el pa-pel. Se utilizan para referencia y Copy: tanto el redactor publicitario como la parte textual de cualquier pieza. COPYWRITER Redactor publicitario. Persona que es-cribe la continuidad en los medios electrónicos.


CORRECCIÓN GAMMA Ajuste del contraste en el negativo de una película. También se emplea en video para designar la media del rango de la señal luminosa en una transferencia a 50 IRE. Correo directo: medio de comunicación selectivo que emplea correspondencia para envío de publicidad. CORTAR (CROPPING) Imprimir solo parte de la imagen que está en el negativo o la diapositiva, generalmente para una composición más placentera. Se puede referir también al enmarcado de la escena en el visor CORTE En cine, cambio instantáneo de una imagen a otra, el cual se realiza en el cuarto de edición. tam-bién se Corte: Técnica mas usual, cambio instantáneo de una imagen a otra, deben ser congruentes con el ánimo, ritmo, marcha, CORTINILLA. Pieza mecánica que permite gra-duar el tiempo de exposición por desplazamiento lateral o vertical de una fina lámina opaca de tela o metal sobre la emulsión fotosensible. Véase obtu-rador de cortinilla. COSTE : (cost) es el gasto originado por el consumo o la utilización de un bien o servicio. medios o los soportes de comunicación. para su cálculo se divide el precio del medio o soporte por la audiencia alcanzada y se expresa en miles. COSTE POR RATING: es el gasto que es preciso hacer para alcanzar el uno por ciento de la audiencia con un mensaje publicitario, con la intención de comparar la eficacia de los medios y los soportes de publicidad. Costo bruto: costo de un medio sin extraer los descuentos ni la comisión de agencia. Se opone a costo neto. Costo por mil: valor que se paga por cada mil receptores alcanzados por un medio. Coverage: cobertura. CRAWL (Arrastrar.) movimiento de los títulos sobre la pantalla. CREATIVIDAD : (creativity).- es una aptitud para crear algo nuevo, para realizar cualquier proceso de innovación. también se llama creatividad a la metodología concreta para producir ideas nuevas. en el proceso de creatividad intervienen tres elementos principales: el abandono del campo real, la búsqueda de estímulos y la contrastación con la Crédito: texto visual en cine y T.V. CRÉDITOS Lista de actores, personal de produc-ción y otros responsables del programa. CRISIS en un drama, momento en que el conflicto alcanza su punto álgido . Cropping: corte selectivo de un elemento gráfico. CROSS-FADE Disolver un sonido en otro que surge. CUARTO OSCURO (DARKROOM) Un área hermética a la luz usada para procesar películas y para imprimir y procesar papeles; también para cargar y descargar las películas y algunas cámaras. CUESTIONARIO : (questionnaire).- es un conjunto de preguntas, ordenadas en un impreso, a través del cual se realizan las encuestas de opinión en la investigación de mercados. Cuña: unidad de publicidad radial. Cuñero: cinta con un grupo de cuñas de radio o comerciales de T.V. CURVA CARACTERÍSTICA. Representación CUSTOMER/CLIENT :cliente se denomina de esta forma a toda persona u organización que compra bienes y adquiere servicios, sobre todo cuando lo hace de forma habitual. de iluminación. Dealer: distribuidor, comerciante; cada intermediario que venda el producto. DECISIÓN : (decision). es el proceso de tomar una resolución sobre un determinado problema o materia. al menos consta de las etapas siguientes: 1. percepción del problema. 2. establecimiento de estrategias. 3. evaluación de estrategias. 4. escoger la estrategia adecuada. 5. realizar la estrategia elegida. 6.control del proceso. DEFINICIÓN (DEFINITION) La claridad del detalle en una fotografía DEMANDA. (demand) es la cantidad de bienes y servicios que los consumidores están dispuestos a adquirir. la demanda está en función de los precios, de la competencia, del nivel de renta y de los gustos del consumidor, principalmente. DENSIDAD (DENSITY) La negrura de un área en un negativo o una impresión que determina la cantidad de luz que pasará a través de ello o que refleja de ello. DENSIDAD. Grado de ennegrecimiento de un negativo, transparencia o copia por ex-posición y revelado. DENSIDAD. Medida de cantidad de plata expues-ta y revelada en una película o copia. Logaritmo decimal negativo de su transparencia. Se repre-senta mediante la curva característica. DENSITOMETRO (DENSITOMETER) Instrumento utilizado para medir la densidad optica de un area en un negativo o DENSITÓMETRO. Medidor de densidades. DENSITÓMETRO. Medidor para calcular con gran precisión la densidad en pequeñísi-mas partes de una imagen, por lo que da datos sobre la latitud tonal de esa imagen en conjuntó. Descuento: reducción de tarifas por negociación. Son comunes: el descuento para el cliente, para la agencia, por volumen contratado, por pronto pago, etc. DESENFOQUE. Acción contraria a la del enfo-que. Coloquialmente también se llama asía la zona de la imagen que está destello de entre 1/300 y 1/50.000 de segundo en el momento de la exposición. De los diversos tipos, el más implantado es el electrónico, cuya intensidad es regulable. La temperatura de color que proporciona es igual a la de la luz del día usado como segundo paso al revelar pelicula o papel de blanco y negro. Detiene el revelado y hace que el hipo (bano fijador) dure mas tiempo. Device: elemento de gran impacto (frase, tono, gesto o símbolo, etc.) que ayuda a recordar el producto o alguna de sus tamano, colocada entre los elementos de un lente o detras de ellos. Se emplea para controlar la cantidad de luz que llega a la pelicula.


DIAFRAGMA. Forma de controlar la luz que pasa a través del objetivo. Normalmente está constituido por un conjunto de delga-das láminas, el iris, que se abren desde el centro. La magnitud de su abertura se mide en puntos de diafragma o números "f,'. Abertura o cierre pueden ser contro-lados automáticamente al apretar el dispa-rador. DIAFRAGMA. Mecanismo que regula la abertura que limita la entrada de luz al objetrvo. DIAPOSITIVA ( Slides). Transparencia. DIAPOSITIVA (SLIDE) TRANSPARENCIA, generalmente en color, colocada en una montura, para su proyeccion DIAPOSITIVA. Imagen positiva en soporte trans-parente obtenida con película inversible. Véase pelí-cula de dupilcado. Diapositiva: positivo fotográfico revelado directamente sobre la pe-lícula. DIFRACCION. Propagación secundaria de los ra-yos de luz cuando atraviesan un pequeño orificio y chocan con los publicación de prensa, que llegan efectivamente al público. técnicamente la difusión de un periódico es la suma de los ejemplares que se venden en los puestos de venta, más el número de suscripciones pagadas y el número de ejemplares que se reparten de forma gratuita. DIFUSIÓN. Ligero esparcimiento de la luz, para suavizar la imagen obtenida por el objetivo o para conseguir lo mismo en la fuente de iluminación. Normalmente se emplea un filtro difusor delante del obje-tivo de la cámara o de la ampliadora, o te-jido o plástico traslúcido delante de la fuente de iluminación. DIFUSO (DIFFUSING) Dicese del detalle suavizado mediante el uso de un disco difusor u otro material que esparza la DIFUSOR (DIFFUSION DISK) Pieza de vidrio o de otro material plano con lineas o anillos concentricos que descompone y esparce la luz proyectada a traves del lente de la ampliadora y suaviza el detalle de la impresion. DIFUSOR. Elemento óptico que disminuye ligera-mente la nitidez de una lente para producir lo que se llama «foco suave» o «flou». También se llama así a aquella pantalla de superficie no especular que refleja los rayos de luz de forma difusa (en muchas direcciones>; se utiliza habitualmente para aclarar las sombras. DIN. Deutsche Industrie Norm. Medida ampliamente usada en Europa para deno-minar la sensibilidad de las películas. Un aumento de tres unidades -p. ej., de 21 a 24 DIN- significa doblar la sensibilidad de la película, equivalente a un punto de diafragma en la exposición. El sistema DIN es logarítmico, mientras que la medición ASA es aritmética. DIN. Véase sensibilidad. DIOPTRÍA. Medida de la magnificación de las lentes suplementarias o de aproxima-ción. Corresponde al reciproco en metros de la longitud focal de un objetivo; 2 díotrías equivalen a 0,5 metros. DIOPTRÍA. Medida de la potencia o poder refrin-gente de una lente. Magnitud inversamente pro-porcional a la distancia DIRECT MAIL: Correo directo, buzoneo introducción de cartas impersonales, folletos o catálogos en los buzones de correspondencia, con el fin de atraer a clientes potenciales de una determinada localidad geográfica. DISEÑO DE PRODUCTOS : (design).- son las operaciones que llevan a la realización de formas estéticas en los distintos productos, con vistas a su presentación en el mercado. DISOLVENCIA Desvanecer una imagen en otra. Disolvencia Empatada: dos objetos similares o idénticos se colocan visualmente sobre el otro. Ej: una vela encendida sob Disolvencia: Mientras se reduce la intensidad de una imagen surge otra en su lugar. Se disuelve con suavidad. Usa ind DISPARADOR AUTOMÁTICO O AUTODISPARADOR. Mecanismo de la cámara (o accesorio se-parado) que retrasa la acción del disparo por algunos segundos (a veces es ajusta-ble) después de pulsar el disparador. DISPERSIÓN. Descomposición de la luz en los colores del espectro al refractarse (dispersión cro-mática>. Desviación de los rayos de luz directos a fin de conseguir una iluminación suave y uniforme. Display: exhibidor. Material POP. para colocar en los mostradores, cajas registradoras, etc. DISS Disolvencia. Distancia focal (F) f/ = ---------------------------- diámetro real abertura (D) DISTANCIA FOCAL (FOCAL LENGTH) Distancia que hay entre el lente y un punto situado detras del lente, en el cual se enfocan los rayos de luz cuando el anillo de distancias se encuentra en infinito DISTANCIA FOCAL. Separación entre el centro óptico de una lente (o entre el punto nodal poste-rior de un objetivo> y el plano focal en el que se proyectan las imágenes con máxima nitidez. DISTANCIA HIPERFOCAL (HYPERFOCAL DISTANCE) Distancia a la que se encuentra el objeto mas cercano aceptablemente enfocado, en una escena, cuando el anillo de distancias se encuentra en infinito. DISTANCIA HIPERFOCAL. El punto más próximo a la cámara que da una defini-ción aceptable, a una abertura determi-nada, cuando el objetivo está enfocado a infinito. Al enfocar a esta distancia se ex-tiende la profundidad de campo, ya que todo quedará bien definido, desde la mitad de la distancia hiperfocal hasta infinito. las líneas rec-tas en los bordes de la imagen se arquean o curvan hacia fuera (se nota más en los gran angulares), y distorsión de almoha-dón, que es el efecto opuesto. DISTRIBUCION (distribution).- es el término empleado para describir la extensa variedad de actividades relacionadas con el movimiento de los productos desde el fabricante al consumidor o usuario. desde el punto de vista del marketing comprende lo relativo a los canales de distribución y a la organización física de los productos. División de pantalla (split screen): división de imagen de cine o T.V. Doblaje: reemplazo de la voz de un actor por la de otra persona. DOBLE EXPOSICION (DOUBLE EXPOEURE) Dos imagenes captadas en el mismo cuadro de pelicula o impresas en la


veces es un ac-cidente fortuito, aunque en la mayoría de las cámaras modernas se previene este ac-cidente con un mecanismo propio. A me-nudo es hecha a propósito para conseguir resultados llamativos o divertidos, bien sea durante la exposición en la cámara o en la ampliadora, aunque cuando se rea-liza con la ampliadora se suele denominar fotomontaje. Dolly in : Desplazamiento hacia adelante, la camar esta montada sobre un riel, que le sirve para deslizarse. Dolly Out: Desplazamiento hacia atras de fuerte color que se halle cerca del sujeto, por un procesado incorrecto o al ampliar. Los dominantes de color pueden ser elimina-dos añadiendo o sustrayendo filtros a la hora de ampliar. DRIVE TIME Horario en el que el público acostum-bra ir en su automóvil escuchando la radio. Dummy (maqueta): reproducción tridimensional de un objeto. de dos medios o soportes de comunicación al mismo tiempo. la duplicación puede ser calculada sobre las audiencias brutas y las audiencias útiles. DUPLICADO. Copia de un negativo, positivo o trasparencia, manteniendo sus características de formato y escala de DUPLICAR. Hacer copias idénticas de nega-tivos o de diapositivas al reprofotografiar-los con accesorios adecuados. DX (DATA EXCHANGE DX) Un sistema electronico de codificacion empleado en pelicula de formato de 35 mm que comunica la velocidad de la pelicula a la camara. reimpresión, de transferencia de color, a partir de la obtención de un negativo de cada color (rojo, verde y azul> que se transfieren, tras el entintado correspondiente, a una hoja de papel especial. EDICIÓN LINEAL Se refiere al acceso de información análoga pregrabada en una cinta lineal para integrarla a un Edición: montaje de las tomas de una película para cine o T.V. En prensa y revistas, proceso para seleccionar y organizar EFECTO DE INTERMITENCIA. Se refiere a que un número de exposiciones breves no pro-duce la misma densidad que una sola ex-posición de duración equivalente. EFECTO SABATIER. Véase solarización. EFECTO SCHWARZSCHILD. Véase Schwarzs-chlld, efecto. Efectos: trucos gráficos o sonoros. consumidores, sobre los que actúa el mensaje publicitario para conseguir los objetivos buscados por el anunciante. el eje psicológico debe ser estableció a través del análisis motivacional de los públicos objetivos a los que se dirigen los mensajes. dirección de la campaña publicitaria de un anunciante o de un producto concreto de ese anunciante, así como de las relaciones entre agencia y anunciante y de estos con los medios. elección de unos medios y soportes concretos, en función de una serie de criterios previamente establecidos. los criterios más corrientes son: la población objetivo, el producto, el coste publicitario, los objetivos de la campaña, los medios de la competencia, la audiencia, la flexibilidad de los medios y las posibilidades técnicas. ELIMINADOR DE HIPO. Disolución para eli-minar más rápidamente el hipo de las pelí-culas o copias, consiguiendo un ELIPSIS: suprime palabras que no son indispensables para dar claridad. EMPATÍA Manera en que se identifica el público con las emociones y los problemas alegrías de uno o más personajes en generalmente haluros de plata; al activarse por luz crea una reaccion quimica siendo el resultado en una imagen fotografica. EMULSION. Capa finísima que contiene el mate-rial fotosensible. Suspensión sólida de cristales de haluros de plata en EMULSIÓN. Es el medio qúe acoge la ima-gen en la película o en el papel fotográfico. Usualmente toma la forma de haluros de plata que se hallan suspendidos en la gela-tina. Encabezamiento: título. ENCUADRE. Fragmentación del campo visual mediante el rectángulo del visor de la cámara. ENCUESTA : (survey/poll).- método de investigación ejercido sobre una parte elegida de la población, para conocer la imagen de opinión sobre un determinado tema. ENCUESTA ÓMNIBUS : (omnibus survey).- es un tipo de encuesta que se realiza, al mismo tiempo, sobre distintos y diferentes temas, mediante entrevistas personales y cuestionarios muy elaborados. ENCUESTA PERSONAL : (personal interview).- es un tipo de encuesta realizada sobre la base de distintas entrevistas personales, sobre un tema concreto y determinado con un cuestionario debidamente estructurado. ENFOQUE. Acción de enfocar, es decir, de poner el objeto en el punto de foco con relación a la distancia focal de un objetivo, lo q~e, como efecto práctico, producirá una imagen nítida de ese obje-to. Entorno asociativo: espacio común que envuelve a los sujetos de un proceso de comunicaciones. reproducido en la pelicula. Esta diferencia se acentúa en los primeros planos; con las cámaras SLR, este problema no existe. ERROR DE PARALAJE. Falta de corresponden-cia entre la imagen del visor y la de la película. de tamaño entre la dimensión real del sujeto y su ta-maño en la película. La macrofotografia se mueve dentro de 1: ~ y 1:10 (tamaño real a 10 x tamaño real). ESCALETA Outline: Paso previo en el proceso de venta del concepto de un programa. En esencia es la narración que menciona a los personajes y la trama. También se le llama tratamiento. ESCAPARATE : (shop-window). es aquella parte del establecimiento de venta al público que, de cara al exterior, permite ver los productos que en él están expuestos. es el lugar donde se colocan los displays. Eslogan: resumen textual de un posicionamiento; también lema o frase distintiva de empresas o productos.


ESMALTAR. Proporcionar un alto brillo a los papeles para copias de superficie brillante al secarlos en contacto total con una su-perficie muy brillante, usualmente con adición de calor. ESPECTRO. Bandas de color en que se des-compone la luz blanca al atravesar un prisma. ESTENOPE. Orificio casi puntual que hace las veces de lQnte en una cámara oscura. ESTRATEGIAS DE MEDIOS: (media strategy).- es un término de la planificación publicitaria referido al reparto de los recursos económicos entre los diversos medios que potencialmente pueden ser utilizados en una campaña publicitaria. audiencia en razón de unas variables de tipo demográfico, sociológico, económico, grupos de edad, estilo de vida, motivaciones y otros. contenido de los anuncios y las ideas que pueden sugerir a las personas que los reciben. la evocación directa es la que está explícitamente descrita en el anuncio y la evocación indirecta es la inducida por los elementos del contenido de los mensajes. EXCLUSIVA PUBLICITARIA : (publicist exclusive).- concesión que otorga un medio a una persona física o jurídica para que por su cuenta y riesgo explote su producción publicitaria. EXPECTATIVAS DE COMPRA : (purchase expectations) en el campo de la previsión de ventas son las opiniones sobre lo que se cree que puede comprar un cliente. EXPECTATIVAS DE VENTA : (sale expectations) es un método utilizado en la previsión de ventas, basado en la opinión de los vendedores, según lo que ellos piensan vender. EXPOS¡METRO. Denominación más precisa del fotómetro. Teoricamente, la exposicion es el producto de la intensidad (controlada por la abertura de diafragma) por el tiempo (controlado por la velocidad de obturacion en la camara, o por el tiempo de proyeccion en la ampliadora) durante el cual llega luz a la pelicula o al papel. EXPOSICION : (trade show) es la presentación pública de productos industriales, artísticos, científicos y de otros campos, para fomentar la venta, la producción, el comercio y la cultura. obtener detalle. El resto de la copia es tapado por medio de las manos en movimiento o por cartulinas recortadas para este fin. EXPOSICIÓN CON FLASH. Se calcula a partir del número guía, propio de cada antorcha de flash, y de la sensibilidad de la película. La distancia flash-sujeto (en pies o me-tros, de acuerdo con el sistema de medi-ción utilizado) se divide por este número. El resultado es aproximadamente el valor de diafragma a usar. EXPOSICIÓN SERIADA. Hacer más de un dis-paro del mismo tema, con exposiciones mayores y menores de la EXPOSICIÓN. Cantidad de luz que se da a una película o 4)apel para formar la ima-gen latente. Está controlada por una com-binación del diafragma -que gradúa la in-tensidad- y el obturador -que determina el tiempo de exposición-. EXPOSICION. Incidencia de la luz en la película o material sensible a través de un sistema óptico (o no> durante un EXPOSIMETRO (EXPOSURE METER) Instrumento que cuenta con una celda fotosensible para medir la luz reflejada por un sujeto o la que incide en el. Se usa para determinar la exposicion correcta. EXT Exterior. Designa la locación en el guión de una película. Extreme Long Shot , XLS: toma de gran panorámica, usan para abrir una secuencia. FABRICANTE :(fabricant) llamado también productor, es la persona o empresa que se dedica a la producción de bienes Fact (hecho): dato concreto y comprobable; se aplica especialmente a la información, para distinguirlo de las hipótesis. Usualmente se marca con 121 x, 2 x, etc., en la montura del fil-tro. Los filtros ligeramente coloreados no suelen requerir exposición adicional, o en todo caso muy poca; los de tonos más os-curos y densos pueden llegar a tener un factor hasta de 16 x. indica paso del tiempo, cambio de escenario. Fade out retira la imagen hasta llegar a un fondo negro Fade: Fundido: Fade in: la iamgen aparece desde el fondo negro, Fade: paso de una tonalidad o sonido fuerte a uno claro o viceversa. Fee (honorarios): forma de pago a las agencias, que consiste en una suma fija, generalmente mensual. Feed Transmisión que se realiza desde un control remoto. También la que se origina en otra cadena. Fibra óptica Hilos de fibra de vidrio extremada-mente finos que pueden transportar muchos canales más que los que Ficha técnica: documento con datos de un comercial o programa de T.V. FIJADO. Etapa del proceso por la cual la imagen revelada en papel o película se hace permanente, ya que posteriormente no ocurre ningún ennegrecimiento ni des-vanecimiento. FIJADOR (FIXING BATH) Solucion que elimina los cristales de haluro de plato que no fueron afectados por la luz o por el revelador, con lo cual el negativo o la impresion ya no pueden ser afectados al exponerlos de nuevo a la luz. FIJADOR. Sustancia que hace permanente la imagen desarrollada por un agente revelador. Nor-malmente se trata de un baño ácido que permite la disolución de los haluros de plata no afectados por la luz. Véase baño fijador. fijadora (tiosulfato amónico o sódico> que convier-te las sales de plata no reveladas en solubles al agua. FILMLET: es la publicidad realizada en los cines y teatros durante los tiempos de descanso o intermedios. sus principales formas son: películas, diapositivas, proyecciones fijas, luminosos, etc. FILMLET: se designan películas de tipo publicitario y de muy corta duración, que suelen ser proyectadas en las sesiones FILTRO (FILTER) Pieza coloreada de vidrio o de otro material opticamente transparente, que se coloca delante del lente para acentuar, eliminar o cambiar el color o le densidad de toda la escena o de ciertos elementos de ella. del espectro y evitar su inci-dencia en la emulsión. Otros tipos de filtros sirven para corregir temperaturas de color, polarizar la luz, prolongar la exposición, producir efectos es-peciales, etc.


de la luz que los atraviesa. Pueden ser usados en la toma con cámara, con película en blanco y negro o de color, o bien en las ampliaciones en color, para dar un equili-brio de color correcto. También se usan en el cuarto oscuro, para proporcionar luz inactínica, dependiendo del material sensi-ble que se utilice. Los tipos más usados son: compensadores de color, conversores de color, contraste, corrección (los dos úl-timos usados con material en blanco y ne-gro), infrarrojos, polarizadores y ultravio-leta. color correcto. Normalmente se compra el conjunto de tres colores: amarillo, magenta y cian, cada uno en varias densidades. Son co-múnmente llamados filtros para ampliar color. oscure-cer tonos. Dan una separación de color mayor para diferenciar tonos similares en una copia monocroma. A menudo son usados para exagerar un efecto; un filtro de contraste rojo, por ejemplo, traduce un cielo azul en casi totalmente negro. obtener resultados de color equilibrado. Estos filtros modifi-can ligeramente la temperatura de la luz que se está usando para emparejaría con la de la película, evitando un aspecto de-masiado cálido o excesivamente frío. Los filtros azulados elevan la temperatura de color; los rojizos y ámbar, la bajan. de superfi-cies brillante (pero no de las metálicas). También oscurecen los cielos azules, sin modificar en absoluto el balance de todos los colores. FILTROS ULTRAVIOLETA. Absorben el exceso de radiación ultravioleta. Son particular-mente necesarios a grandes alturas. No tienen factor de correccion. Flap: tapa protectora de papel sobre los artes y bocetos. cuando la iluminacion de la escena es insuficiente para tomar fotografias; o como luz de relleno en tomas en exteriores, para eliminar las sombras profundas. FLASH ANULAR. Unidad que posee una an-torcha con un tubo de flash en forma de anillo. Cuando se instala alrededor del ob-jetivo, proporciona una iluminación plana, sin producir sombras. Es útil para trabajos a corta distancia. repetir tantas veces como se desee. El condensador del flash descarga un impulso de energía eléc-trica de alto voltaje a través de un tubo con gas cuando el circuito se cierra al apretar el disparador que lo sincroniza. El flash se alimenta de pilas, acumuladores recargables o de la red. FLASH EN EXPOSICIÓN. Accionamiento del flash cuando el obturador se mantiene abierto manualmente (B o T), por lo gene-ral en fotos nocturnas con luz ambiente insignificante. FLASH REBOTADO. Consiste en reflejar la luz del flash sobre alguna superficie reflec-tora, más o menos difusora, que al rebo-taría es dirigida al sujeto. Se refleja nor-malmente en techos blancos o sombrillas reflectoras. flash o un flipflash. Después del encendido, la lámpara de flash produce un brillante des-tello, tras lo cual se ha de reemplazar por otra, ya que son de un solo uso. Los cubo-flash contienen cuatro de estas lámparas de flash; las unidades flipflash albergan seis o más de éstas en su interior alargado. Flash: elemento gráfico de contraste, especialmente llamativo, que se usa para destacar un objeto o un texto corto. FLASH». Fuente de iluminación que produce un diafragma correspondiente. Un sensor mide la cantidad de luz que vuelve rebotada del sujeto al cual se dispara el flash. Un circuito in-terno corta la duración del destello cuando el sensor ha medido suficiente luz rebotada del sujeto para una sensibilidad dada. FLOU». Conocido también como «foco suave», es una grado de nitidez intermedio entre el enfo-que (correspondencia entre punto-objeto y punto-imagen> y el desenfoque (correspondencia de pun-to-objeto con círculo de confusión de imagen>. En el flou, un punto-objeto aparece como un punto-imagen, que es centro además de un círculo de confusión. Flow chart: tabla de flujo utilizada para resumir el orden de desarro-llo de unas acciones. Flyer: volante. FOCO (FOCUS) Punto en el cual se forma con nitidez y buena definicion la imagen del sujeto. Segun la distancia de camara sujeto, se ajusta el anillo de enfoque para que la imagen tenga eses caracteristicas poca profundidad de campo. Generalmente se utiliza para aislar un sujeto, provocando que los demas elementos de la escena aparezcan borrosos. FOCO SELECTIVO. Uso controlado del punto de foco y, por tanto, de la profundidad de campo, para potenciar la sensación de profundidad en una fotografía, como por ejemplo conservar el sujeto muy a foco contra un fondo completamente desenfo-cado. Es una de las técnicas de control más puramente fotográficas. FOCO SUAVE (SOFT FOCUS) Efecto logrado mediante un lente o un filtro especial que crea contornos difusos, y en el que las áreas claras invaden las áreas oscuras. FOCO SUAVE. Disminución de la definición normal de un objetivo, para dar un as-pecto suave y romántico a una fotografia. Se consigue por medio de filtros especiales colocados delante del objetivo o por me-dio de un material difusor, como la muse-lina, también colocado delante del obje-tivo de la ampliadora. FOCO SUAVE. Véase «flou». Follow sliot Toma de seguimiento. Movimiento del carro con la cámara acompañando al objetivo o sus Fondo (Background) La parte de una escena que aparece detrás del objeto principal de la fotografía. FORMATO El despliegue físico y la colocación del contenido para determinado programa. También las instrucciones que le dicen a una computadora cómo presentar cierto tipo de guión. Formato de revista Formato de programa con distintos segmentos cuyos contenidos no necesaria-mente guardan FORMATO. Dimensión de la imagen del negati-vo. Determina la construcción de la cámara. FORMATO. Tamaño del negativo, ángulo de visión de la cámara o del papel de hacer copias.


mm), 126 (28 x 28 mm), 35 mm ó 135(24>< 36 mm), y 120 (6 x 6 cm). Variantes de este último formato son las medidas 4,5 >< 6, 6 x 7 y 6 x 9 cm. Las cámaras de formato grande usan primordialmente los tamaños 9 x 12, 13 x 18 y 18 >< 24 cm. FOTOCABLE Que se transmite por teléfono para su oso en noticiarios de los medios electrónicos FOTOFLOOD. Lámparas de filamento usadas en los focos de pantalla parabólica. FOTOGRAFÍAS CÁNDIDAS (CANDID PICTURES) Fotografías en que no posa el sujeto, tornadas a menudo sin que éste se percate. Son más naturales que aquéllas en las cuales el sujeto posa para la toma. FOTOGRAMA. Imagen obtenida a partir de la exposición de un material sensible sobre el que se han dispuesto objetos FOTÓMETRO BALANCEADO EN EL CENTRO. Método de medición en las cámaras TTL por el cual se toma la lectura FOTÓMETRO DE MEDICIÓN PROMEDIO O INTE-GRADA. Método utilizado en los fotómetros de las cámaras TTL que mide la luz en la mayor parte del área que cubre el visor. FOTÓMETRO. Aparato que mide la intensidad de la luz, proporcionando instrucciones acerca de la exposición adecuada. foto-sensible, produciendo una corriente que hace mover una aguja indicadora sobre una escala de valores lumínicos. Los fo-tómetros pueden ser aparatos autónomos o bien ir incorporados a la cámara; estos últimos pueden, en algunos modelos, ajus-tar automáticamente la exposición. FOTOMICROGRAFIA. Fotografía a través del microscopio; la cámara está conectada a un ocular para dar ampliaciones con una escala de reproducción de 10 aumentos en adelante. FOTOMONTAJE. Técnica especial que, median-te manipulaciones de diversa índole, permite la obtención de imágenes fabricadas que no corres-ponden a la realidad. Franquicia: posibilidad de aprovechar un valor como propio. Frecuency: frecuencia. Free lance: trabajo realizado por fuera de la relación laboral formal. distribuyen gratuitamente a ciertos grupos de personas. es una prensa de cierta importancia que lleva una relevante cantidad de publicidad. FRESNEL, LENTES DE. Véase lentes de Fresnel. Frío: término que se aplica al medio de comunicación que, por su baja definición, obliga al receptor a completarlo. También un accesorio de la cámara que, al estar insertado entre el objetivo y el cuerpo de la cámara, extiende la distancia de “objetivo a película” para enfocar muy de cerca. FUELLE. Elemento extensible y flexible que hace posible el enfoque y los desplazamientos de los respaldos en las FUELLE. Extensión flexible entre el objetivo y la cámara; se utiliza en las cámaras de gran formato o en los modelos Full Shot, FS, toma abierta: El sujeto aparece entero en el cuadro FUNDIDO. Desaparición progresiva de una imagen en proyección, a la vez que va apareciendo otra imagen proyectada. Fusilar: copiar de otros. una variación en la exposición repercute en el material fotográfico. Los reveladores sue-len llevar instrucciones del tiempo y de la temperatura que corresponden a cada pe-lícula para alcanzar una gamma determi-nada, y todo ello está relacionado con el Tipo de ampliadora a utilizar. Gap: hueco, brecha; nicho. Se aplica a cualquier tipo de vacío en los mercados: gaps de distribución, de precio, etc. GELATÍNA. Es usada en las emulsiones sen-sibles como soporte de los haluros de plata sensibles a la luz. También se GELATINA. Sustancia orgánica que en fotografía tiene la misión de facilitar la adhesión de la emul-sión fotosensible sobre el soporte utilizado (pelí-cula, papel, etc.>. GENERADOR DE CARACTERES GC Instrumento elec-trónico que corta letreros sobre imagenes de fondo. Generalmente las aberturas de diafragma estan calibradas en numeros f/. GOBO Instrumento de edición que permite que la cámara encuadre un objetivo o que produzca un efecto especial. Good-will: buen nombre, reputación de una empresa que forma parte de sus activos. se dice que la imagen es éontrastada. Mu-chos intervalos tonales significan una ima-gen plana, es decir, una gradación suave. Gradación tonal. Diferencia de densidad entre las partes más y menos brillantes de una imagen, o en el poder de reflexión de un sujeto. mediante números (generalmente del 1 al 5) o grados, con base en los cuales es posible obtener buenas impresiones a partir de negativos con diferentes contrastes. Se usa un papel con un número bajo (de contraste suave) para obtener, a partir de un negativo con alto contraste, una impresión que se vea como la escena original. Por otro lado, con un negativo de bajo contraste se empleo un papel con número alto, para obtener una impresión con contraste normal. GRÁFICOS material visual que se utiliza en un pro-grama. GRAN ANGULAR, OBJETIVO. Véase objetivo gran angular. distribución no uniforme de los cristales de haluro de plata. El grano se acentúa en las películas de mayor sensibilidad, en los negativos con alta densidad y en las ampliaciones grandes. GRANO. Definición visual del tamaño del cristal de haluro de plata de la película, visible en la am-pliación. GRANO. Partículas negras de halogenuro de plata en la emulsión, que forman la imagen fotográfica. de lo que deriva el aspecto granuloso, perceptible sobre todo en las áreas uniformes de tono, cuando se amplían mucho. Los factores que contribuyen a potenciar el tamaño del grano son: empleo de películas de alta sensibilidad, tiempos largos de revelado y sobreexposición. Gross reach: número de mensajes de una campaña en los hogares alcanzados, duplicados o no. Gross: cantidad bruta, sin descuentos (costo bruto, ingreso idem, etc.). Se opone a neto.


GRP: abreviación de gross rating point. medida de la audiencia publicitaria de un medio que equivale a un uno por cien del universo potencial total de la audiencia, sin tomar en consideración duplicaciones. Guide lines: guías general~ de diseño, o formatos de piezas para un cliente. Guión: proyecto escrito de un comercial, audiovisual o película. HÁBITOS DE COMPRA : (buying habits).- son acciones de compra realizadas de una forma repetitiva, siguiendo unas pautas idénticas por parte de los consumidores. Hablador: tipo de material POP, colocado cerca del producto, que lo destaca en forma muy concisa, gráfica y HALO. Reflexión del soporte de la película, que forma una imagen difusa alrededor de la imagen nítida o principal de un punto brillante de luz. Por lo tanto, ocurre bási-camente en las fotografias nocturnas. HALUROS DE PLATA. Sales argénticas fotosen-sibles utilizadas en la sensibilización de emulsio-nes fotográficas. Los más comunes son el cloruro de plata (AgCI>, bromuro de plata (AgBr> y yoduro de plata (Agí>. HALUROS DE PLATA. Sales sensibles a la luz, tales como bromuro, cloruro y yoduro de plata, en una emulsión Hard Selling: venta fuerte, rápida, directa. Se opone a Soft Selling. HDTV (High Definition TV) Televisión de alta definición. Creciente número de líneas en una imagen (más de mil), las cuales le da mejor resolución que los sistemas actuales, sobre todo en el modelo U.S.N.T.S.C. de 525 líneas. Headíme: titular. Heavy user: consumidores fuertes. Hertz Medida de cada unidad de frecuencia. Un hertz (Hz) equivale a un ciclo por segundo. High tech (alta tecnología): se usa para describir sistemas de gran uso de medios mecánicos y se opone a high touch Hip Shot : toma de la cadera HIPO (HYPO) TIOSULFATO DE SODIO, constituyente de algunos fijadores, suele llamársele hipo por su antigua denominación “Hiposulfito de sodio”. Se usa como sinónimo de fijador. HIPO. Nombre común para el agente fija-dor tiosulfato sódíco. Es también usado en el reductor de Farmer. HOJA DE RUTINA Bosquejo detallado de los segmen-tos de un programa. Con frecuencia incluyen la desig-nación de las rutinas o el tema, los actores, la ubica-ción si se trata de control remoto, la hora, etcétera. HOLOGRAFíA. Sistema de reproducción sobre dos dimensiones de un objeto tridimensional que mantiene el efecto de Home GRP's: suma bruta de los puntos de rating recibidos por hogar. HOME PAGE Página principal en que se abre un si-tio Web y que conduce a otras páginas. House agency: «agencia» que trabaja dentro de una empresa y hace publicidad para regocijo del gerente. House organ: publicación que circula en el interior de una com-panla. HUMECTANTE. Agente químico que reduce la tensión superficial del agua sobre la película impi-diendo las manchas por la formación de gotas durante el secado. HUT (Households Using Television): hogares con T.V. encendida en el mismo momento. ID Identificación de la emisora. de reflecto-res más o menos matizados, para conse-guir una iluminación que cubra un gran ángulo y con un alto nivel lumínico. Los focos que se emplean corrientemente sue-len ser de 500 W, y algunos de ellos tienen un sistema reflector en su interior. ILUMINACIÓN DIFUSA (DIFFUSE LIGHTNING) Iluminación que es baja o moderada en contraste, tal como sucede ILUMINACIÓN FRONTAL (FRONTLIGHTING) Luz que llega al sujeto desde la dirección donde está la cámara. ILUMINACIÓN LATERAL (SIDELIGHTING) Luz que llega al sujeto desde un lado, con respecto a la posición de la cámara; produce sombras y altas luces para crear volumen en la imagen del sujeto. ILUMINACIÓN PLANA (FLAT LIGHTING) Iluminación que produce muy poco contraste en el sujeto y un mínimo de ILUMINACIÓN REBOTADA (BOUNCE LIGHTING) Luz de tungsteno o de flash, rebotada en alguna superficie (por ejemplo, el techo o una pared) para dar el efecto de luz natural o luz ambiente. ILUMINACIÓN SUAVE (SOFT TIGHTING) Iluminación por debajo del nivel normal, que produce un contraste bajo o Ilustración: parte gráfica de una pieza. IMAGEN CONGELADA Detener la imagen y sostenerla en un solo cuadro. IMAGEN CORPORATIVA : (corporate image).- es la imagen de una empresa, compañía o institución, siendo el resultado de la integración de todos los atributos que los usuarios y consumidores tienen sobre una empresa. IMAGEN DE MARCA (brand image).- es la representación mental de un conjunto de ideas, reales o psicológicas, que el consumidor atribuye a una marca determinada, según cubra sus necesidades de consumo. IMAGEN DOBLE. Cuando, durante la exposi-ción, se mueve inadvertidamente la cámara o la ampliadora, aparece un La luz cambia las sales fotosensibles a diferentes grados dependiendo de la cantidad de luz que les llegue. Cuando es procesada, esta imagen IMAGEN LATENTE. Imagen invisible formada en la película por la exposición y que apa-rece mediante el revelado. IMPACTOS : (impacts) suma de todas las exposiciones que se tienen de un anuncio determinado. el cálculo de los impactos de un mensaje publicitario se halla multiplicando la cobertura bruta por el número de inserciones del anuncio. IMPRESIÓN (PRINT) Fotografía positiva, generalmente producida en papel fotográfico a partir de un negativo de una datos pueden ser la fecha, el filtraje el número de cuadro, el número del cassette de la película. En el Sistema Fotográfico Avanzado; puede incluir también información más detallada, tal como títulos propios y la hora y la fecha de la toma de la fotografía.


IMPRESIÓN POR CONTACTO (CONTACT PRINT) Impresión que se hace al exponer el papel fotográfico poniéndolo en contacto con el negativo. Las imágenes en la impresión tendrán el mismo tamaño que el negativo. fuente luminosa y un marco para colocar el negativo en contacto con el papel fotográfico por imprimir, frente a la fuente de luz. impronta». También, cada uno de los negativos o diapositivas obtenidas sobre una película. INDICE DE EXPOSICIÓN “IE” (EXPOSURE INDEX “EI”) Sensibilidad nominal de la película, expresada como base para que el usuario encuentre la sensibilidad real de acuerdo a su gusto, a su cámara, a su lente, y al proceso utilizado. INDICE DE REFRACCIÓN. Valor numérico del poder de desviación de la luz en materia-les transparentes, en particular INDUCEMENTS: son distintos tipos de anuncios publicados en el medio prensa que tratan de temas variados, como puestos de trabajo, compra y venta de objetos, alquileres y otros. INFINITO. Distancia le ana; en fotog rafia, cualquier cosa situada a más de 1.000 me-tros. INFOTENIMIENTO Hacer que las noticias resulten un entretenimiento para atraer a los espectadores, a me-nudo a INSERT/PREPRINT :material publicitario que se inserta en las páginas de otro impreso, generalmente una revista, ya Inserto: pieza publicitaria incluida en una revista o periódico. INSOLACIÓN. Acción de exponer a un foco de luz de gran potencia (generalmente el mismo sol> una emulsión fotosensible para producir la impre-sión de un negativo. INT Interior. Designa la locación en un guión cine-matográfico. INTENSIFICACIÓN. Fortalecimiento químico de la densidad en la imagen de un nega-tivo débil. INTERACTIVO Comunicación en dos vías, utilizado en la computadora o en cable para recabar informaciónn o INTERNET El sistema internacional al que se conec-tan las redes de computadoras. INTRO Material estándar que se usa para presentar cada programa o segmentos determinados de una emisión en una una forma operativa, para la posibilidad de la toma de decisiones en el campo del marketing. puede llamarse también investigación de mercado y se compone de distintas técnicas, como los test proyectivos, las técnicas cualitativas y las técnicas cuantitativas. INVESTIGACION DE CAMPO : (field research).- es el conjunto de la recogida de información que proviene de fuentes exteriores, a través de diferentes técnicas al uso. de los distintos aspectos relacionados con el proceso de la comunicación publicitaria y de sus efectos en los consumidores. normalmente se divide en tres grandes áreas: la investigación socioeconómica de la publicidad, la investigación de los mensaje publicitarios y la investigación de medios de comunicación. Internacional de Estándares”. En estos estándares, ambos valores de velocidad, el aritmético (ASA) y el logarítmico (DIN) son expresados en un solo término ISO. Por ejemplo, una película con una velocidad de ISO 100/21° tendría una velocidad de ASA 100 o 21 DIN. ISO. Véase sensibilidad. ITFS (Instrutional Television Fixed Service.) Siste-ma por microondas relativamente económico que per-mite transmitir a puntos particulares material de instrucción, profesional y afines. ITV (Instructional television.) En el Reino Unido, televisión independiente (privada, no asociada a la BBC). JEFE DE PUBLICIDAD : (advertising manager) es el profesional de la publicidad, que dentro de la organización de una empresa, es el responsable del presupuesto publicitario. suele dirigir un departamento que trabaja en colaboración con las agencias publicitarias, marcando los objetivos y controlando el proceso de la comunicación publicitaria. Jingle: música publicitaria, que contiene el beneficio principal del producto y debe ser corta y pegajosa. JIRAFA. Foco suspendido de un brazo largo que permite iluminar desde encima cual-quier objeto, sin que estorbe el JULIO. Unidad de medida aplicada a la des-carga de un flash electrónico y usada para comparar la potencia de descarga de dife-rentes sistemas de flash; equivale al watio-segundo. KELVIN, GRADOS. Véase temperatura de color. KELVIN. Unidad de medida para la tempe-ratura del color. Las películas en color es-tán equilibradas para una medida especí-fica de 0K; la película tipo luz de día, por ejemplo, está equilibrada a 5.4000 K. Key (Llave) Efecto especial que combina dos o más fuentes de video y corta una imagen de primer plano colocándola Key consumer benefit: beneficio clave por el cual se compraría el producto. Key frame: forma de presentar comerciales de televisión, que susti-tuye los cuadros detallados del story board por un Key o Mate: efecto especial de dos fuentes donde una imagen en primer plano se corta para pasar a segundo plano luego Knee Shot : toma de la rodilla Know how: saber hacer, conocimientos teóricos y prácticos para la elaboración de algo. Label: etiqueta, sello. ampliación de contacto, el lado de la emulsión es el lado menos brillante (lado opaco) de la película debe estar frente al lado de la emulsión del lado brilloso del papel fotográfico. LÁMPARA HALÓGENA. Versión mejorada y reducida de la lámpara de tungsteno que proporciona una luz más blanca y latente se convertirá en una imagen visible ya sea en tonos invertidos (como en un negativo) o en tonos positivos (como LATITUD DE EXPOSICIÓN (EXPOSURE LATITUDE) Es la variedad de exposiciones, entre la subexposición y la sobreexposición, que produce resultados aceptables en un determinado material fotográfico. LATITUD DE EXPOSICIÓN. Medida del margen de diferencias máximas de luminosidad que un material sensible puede


LATITUD DE EXPOSICIÓN. Tolerancia de una película para reproducir satisfactoria-mente una imagen que no ha recibido la exposición correcta. Las películas en color tienen generalmente menos latitud que las de blanco y negro, mientras que las más sensibles de blanco y negro son las que tienen mayor latitud de exposición. LATITUD. Extensión hasta la que se puede variar el nivel de exposición y lograr toda-vía un resultado aceptable. LAVADO. Inmersión de una emulsión fijada en un flujo constante de agua para elimi-nar las sales del fijador. Lay out: trazos que definen la disposición de elementos visuales. Lead Entrada primer párrafo de una nota informativa que por lo general , responde a las cinco interro-gantes. Lead-in, lead-out Material que presenta el conte-nido de un programa, como una recapitulación que precede al episodio diario de una telenovela; y el mate-rial que. al final de la emisión, prepara al público para el siguiente programa. LEALTAD DE MARCA : (brand loyalty).- es el grado de repetición de compra de un producto o servicio por parte de los consumidores, ante la multiplicidad de marcas en un mercado. LENTE / (LENS) Una o más piezas de cristal óptico o de material similar, diseñadas para captar y enfocar los rayos de luz, a fin de formar una imagen nítida en la película, el papel o la pantalla de proyección. LENTE CONVERGENTE. Lente convexa simple que hace converger los rayos de luz en un punto determinado. LENTE DE AJUSTABLE (ADJUSTABLE FOCUS LENS) Lente en el cual el enfoque se ajusta con relación a la distancia objetivo y permite una escala de enfoque mucho más próxima en relación con la potencia me-dida en dioptrías de la lente de aumento o aproximación. LENTE DE FOCO FIJO (FIXED FOCUS LENS) Lente cuyo foco se ha determinado en una posición fija en el momento de su fabricación. Con este tipo de lente el usuario no puede ajustar el enfoque de la cámara. LENTE DE FRESNEL. Diseño especial de lente; se emplea para conseguir una visión más brillante en toda el área de la pantalla de enfoque de las cámaras reflex. LENTE DIVERGENTE. Lente cóncava que des-vía los rayos hacia el exterior del eje óp-tico. LENTE GRAN ANGULAR (WIDE ANGLE LENS) Lente que tiene una distancia focal menor y un campo de visión más amplio (capta más área) que un lente normal. Lente Macro (Macro Lens) Un lente que ofrece un foco (enfoque) continuo desde infinito al sujeto. LENTE NORMAL (NORMAL LENS) Lente que hace que la imagen fotografiada aparezca con una perspectiva similar a la de la escena original. Un lente normal tiene una distancia focal menor y un campo de visión más amplio que un teleobjetivo, y una distancia focal mayor y un campo de visión más reducido que un lente gran angular. LENTE POSITIVA. Lente simple que hace que la luz converja en un punto. la cantidad de luz reflejada por la superficie del propio lente. Un lente recubierto es más luminoso, es decir, transmite más luz que uno sin recubrir. LENTE ZOOM (ZOOM LENS) Lente cuya distancia focal puede ajustarse en una amplia variedad de distancias, lo cual permite al fotógrafo obtener efectos para los cuales necesitaría lentes de diversas distancias focales. LENTE. Elemento óptico transparente que permi-te la formación de imágenes en la cámara. LENTES CONVERGENTES. Aquellas que reú-nen los rayos de luz en un punto. LENTES DE APROXIMACIÓN. Lente accesoria para reproducir objetos a distancias muy cortas. LENTES DE FRESNEL. Lente gradual plana que se utiliza como pantalla de enfoque porque, a dife-rencia del simple cristal esmerilado, mantiene to-das las zonas del campo con igual luminosidad, sin pérdidas en la periferia. LENTES DIVERGENTES. Aquellas que disper-san los rayos luminosos incidentes. LENTES SUPLEMENTARIAS. Lentes de aproxi-mación que se colocan delante del obje-tivo. LENTILLA DE ACERCAMIENTO (CLOUSE UP LENS) Aditamento que se coloca delante del lente de la cámara, para tomar fotografías a distancias menores que lo que permite el lente por sí solo. es constante, el efecto de la exposición en la película será el mismo. Esto es, 1/25 de segundo a f/1 1 produce la misma densi-dad que 1/100 de segundo a f/5,6. LEY DEL FALLO DE LA RECIPROCIDAD. Lá ley de reciprocidad falla en las exposiciones muy cortas o muy largas. De hecho, las exposi-ciones largas necesitan una mayor exposi-ción que la indicada por el fotómetro. En las películas en color, este fallo se empieza a presentar a partir de las exposiciones su-periores a 1 segundo. proporcional al cuadrado de la distancia entre ella y la fuente de luz; a doble distancia corresponde una cuarta parte de luz. LEY DEL RECUERDO : (recall law).- es un parámetro utilizado por los profesionales de la publicidad, consistente en una medida obtenida cuando los públicos tienen el primer conocimiento de un anuncio de publicidad. Libretista: redactor de guiones. consumidores, para descubrir su forma de vida (personalidad, necesidades, actitudes...). Se usa muy exitosamente para trazar estrategias. LIMBO Cuando un actor, mediante el movimiento de las luces y la cámara, destaca sobre un fondo que aparentemente LINEUP: Lista de historias para un noticiario en el orden de su presentación Link: vínculo, eslabón, conexión entre partes. Se usa especialmente para referirse a los elementos que dan unidad a una Lipsinc: sincronización entre imagen y sonido. LITH», PELÍCULA. Véase película «Lith». Livetype taped grabar como si se realizara en vivo Técnica de dirección para televisión que utiliza un procedimiento de acción continua de una emisión en vivo. Lobby: ejercicio metódico de presión sobre el Estado para forzar medidas favorables.


Locación: localidad empleada para cine, fotos o comerciales, pero dicho a lo bestia. Locutor 0ff: voz que acompaña una imagen de T.V. sin que aparezca en pantalla quien la origina. Logotipo: expresión gráfica oficial de una marca. Si incluye una ilus-tración, se llama logosimbolo. La ilustración sola se LONG CHANEL : canal largo es un canal que está formado por distintos tramos o intermediarios -mayoristas, minoristas, detallistas- entre el fabricante y el consumidor último. Long Shot, LS : toma panorámica, toma de ubicación, establece todo el escenario para que el publico tenga una orientació LONGITUD DE ONDA. Distancia entre dos fases iguales de la radiación electromagnética de un rayo luminoso. LONGITUD FOCAL. Distancia desde el centro óptico de un objetivo enfocado a infinito y el plano de la película. Cuanto mayor o más larga sea la longitud, más ampliada será la imagen obtenida. LUMEN. Unidad de medida de la intensi-dad lumínica. LUMINANCIA. Nombre particular para el con-cepto de brillo (en términos fotométricos: cocien-te de la intensidad de luz con unidades de superfi-cie>, cuando consideramos luz reflejada y no incidente. LUMINOGRAMA. Técnica de impresión de tra-zos luminosos sobre un material sensible. la cual puede ajustarse un lente. Un lente muy luminoso transmite más luz y tiene una abertura de diafragma mayor que un lente menos luminoso. LUMINOSIDAD. Capacidad de un objetivo de re-coger la luz exterior. Apertura máxima (véase abertura relativa>. LUZ ACTíNICA. Luz propia de la parte azul a ultravioleta del espectro (onda corta>. Particular-mente activa con el todas las formas de iluminación natural (desde la luz de la luna hasta la luz solar); sin embargo, para nuestros propósitos fotográficos llamaremos luz ambiente a la luz que existe ya en una escena determinada, y que incluye la de lámparas comunes, lámparas fluorescentes, reflectores, anuncios luminosos de neón, velas y la luz diurna que entra por ventanas. También se consideran escenas con luz ambiente las tomadas en exteriores durante el crepúsculo o a la luz de la luna, así como las escenas nocturnas iluminadas artificialmente, sin que el fotógrafo añada otra fuente LUZ AMBIENTE (FOTOGRAFIA CON). Toma de fotos sin ayuda de luces suplementarias, generalmente en condiciones LUZ ARTIFICIAL. Cualquier luz que no sea la del sol. Las más utilizadas en fotografia son el fotoflood o lámparas flood, y el flash, que puede ser de bombillas de un solo relámpago o bien electrónico. LUZ DE RELLENO (FILL-IN LIGHT) Luz auxiliar de una lámpara o reflector, que se emplea para suavizar o eliminar las sombras o las áreas oscuras creadas por la luz principal. LUZ DE RELLENO. Luz adicional que se dirige sobre las sombras con el fin de reducir el contraste. LUZ DE SEGURIDAD (SAFELIGHT) Luz de una lámpara para cuarto oscuro, equipada con un filtro que evita el paso de los rayos a los cuales la película o el papel son sensibles LUZ DE TUNGSTENO (TUNGSTEN LIGHT) Luz producida por las lámparas con filamentos (normalmente de 3,400 K). LUZ INACTINICA. Luz que permite iluminar el cuarto oscuro sin dañar el material sen-sible; por ejemplo, verde para el LUZ MIXTA. Combinación de fuentes de ilumina-ción con temperaturas de color diferentes. LUZ POLARIZADA. Luz que ha sido obligada a vibrar en un plano al ser reflejada por una superficie. LUZ REFLEJADA (BOUNCE LIGHTING) Luz de tungsteno o flash reflejada contra un reflector tal como el techo o las paredes para dar el efecto de luz natural o luz disponible. LUZ. Parte visible del espectro de radiaciones electromagnéticas. Abarca las longitudes de onda que van desde 380 mm (violeta> hasta 780 mm (rojo oscuro>. Machote: maqueta de una publicación. Macro: manera simplificada de llamar el ambiente macro de merca-deo. Conjunto de factores externos. MACROFOTOGRAFIA. Fotografía de primeros planos, con una escala de reproducción de 1:1 a 1:10. Estas ampliaciones de escala se alcanzan generalmente por medio de fuelles o tubos de extensión, lentes de aproximación u objetivos macro. MACROFOTOGRAFÍA. Fotografía de tomas cercanas. Reproducción de objetos a escala 1:1 o mayor. Emplea lentes y MAGASIN (MAGAZINE) Contenedor plástico o metálico, hermético a la luz que contiene película 135. MAILING: término inglés que se utiliza para designar los envíos publicitarios a través del correo. puede hablarse también de publicidad por correo y publicidad directa. MAIL-ORDER SALE : venta por correspondencia es una forma de marketing directo que trata de vender los productos por medio de envíos por correo, por medio de folletos y catálogos. MANCHA (STEIN) Area decolorada en la película o el papel fotográfico, provocada generalmente por contaminación en el revelador, o bien por fijado, levado o agitación insuficientes. MARCA SLOGAN: es una marca formada por una frase publicitaria para la promoción y venta de un producto. MARCA : (brand).- nombre, palabra, símbolo o combinación de ellos que permiten al consumidor reconocer un producto de una forma singular. la marca suele registrarse y no puede ser utilizada por otros. MARGINADOR. Soporte para la hoja de papel fotográfico durante la ampliación. MARGINAR (ENCUADRAR). Recuadrar en la ampliadora, de modo que sólo se amplia un área seleccionada del Market o market place: Mercado. Conjunto de personas con una necesidad común. También sustituye a categoría de Market survey: sistema de investigación cuantitativa para determi-nar causas y efectos de la estructura general de un Market test: tipo de investigación de mercados predominan-temente cuantitativa, pero también cualitativa, que permite conocer el comportamiento del producto, del canal, del con-sumidor y de la competencia. los objetivos predeterminados. desde la perspectiva cuantitativa el marketing - mix es la cifra económica de dinero empleado en las diferentes acciones comerciales y su reparto porcentual.


MARKETING AUDIT : auditoria de marketing, es el control que se realiza del plan de marketing por personas de la propia empresa o por auditores ajenos a la misma. realizan la venta de sus productos sin la existencia de intermediarios. están basadas en la publicidad directa, los mailings y la utilización de la venta telefónica. MARKETING OPERACIONAL : (operative marketing/tactical marketing).- es un término para designar la acción más visible del marketing, en una acción agresiva a corto plazo, utilizando la publicidad y la promoción de ventas. mentalidad y el marketing como actividad. el marketing como mentalidad es un conjunto de actividades para incrementar el bienestar, la satisfacción y el beneficio de los públicos consumidores. el marketing como actividad es el análisis, la planificación, la ejecución y el control de los planes de acción destinados a alcanzar los objetivos empresariales y la satisfacción del consumidor. Marketing-mix o mezcla de mercadeo: resultado de la forma peculiar en la cual una empresa utiliza los factores internos de mercadeo para la construcción de un producto. Mass media: medio masivo. misma locación. Por ejemplo, colocar a un actor (que aparece en una cámara) sobre el esce-nario (que toma otra cámara). Es como la llave, key, Mate: parecida al key pero añade color a la imagen en primer plano. de color. Medición de la luz incidente. Toma de la lectura de la luz que incide sobre el sujeto, en vez de la reflejada por él. Este tipo de medición suele efectuarse apuntando el fo-tómetro, con un aditamento de luz inci-dente (una cobertura traslúcida), hacia la posición de la cámara. Me too: técnica de mercadeo que consiste en presentar un producto con las mismas características de otro. MEDIA-BUYING SERVICE: central de medios empresa encargada de la compra masiva de los espacios y los tiempos publicitarios, para venderlos a las agencias o anunciantes como un servicio de planificación de medios. su eficacia está basada en obtener un coste publicitario más reducido y obtener una mejor planificación. MEDICIÓN DE LUZ INCIDENTE. Medición de la luz que llega al motivo, con el fotómetro hacia la fuente de luz y MEDICIÓN DE LUZ REFLEJADA. Medición, con el fotómetro hacia el motivo, de la luz que éste refleja. Permite el MEDICIÓN PUNTUAL. Medición de un área muy reducida de la escena, de 1 a 30 aproximadamen-te. MEDICIÓN SPOT O ZONAL. Sistema medidor de las cámaras TTL, en las cuales la expo-sición se toma en una muy pequeña área del centro de la imagen. La medición se debe efectuar sobre un tono gris medio. Hay fotómetros spot de gran sensibilidad que toman una lectura muy localizada, de aproximadamente 1 grado. MEDICIÓN TTL >Through The Lens]. Medición a través del objetivo de la cámara mediante un ex-posímetro MEDIDOR DE LUZ (LIGHT METER) Vea Exposímetro Mini laboratorio (Mini-lab) Equipo de fotoacabado que trabaja sirviendo directamente a los clientes y procesando la película e imprimiendo los negativos en sitio. MEDIO FORMATO. Formato que utiliza la mi-tad del fotograma normal de 35 mm (24 x 18 mm). Las cámaras de medio for-mato dan 72 fotos de un rollo de 35 mm, en vez de las 36 exposiciones del formato completo. a emitir y elaborar mensajes idénticos, que en potencia pueden ser emitidos a todo el mundo. son la prensa, la radio, el cine, la televisión , el video, que cumplen una función netamente informativa de narrar la realidad, y otra función publicitaria, de anunciar lo que desean los anunciantes. Medium Close Up, MCU: del pecho a la cabeza Medium Shot, MS : plano medio, 3/4 , americano de rodillas hacia arriba MEMORIA Capacidad para almacenar que tiene una computadora. Mención: el nombre de un producto incluido en una emisión. señala una empresa, para hacerle llegar al público. técnicamente centro del mensaje publicitario pueden encontrarse tres componenetes. unos textos lingüísticos, formados por lo escrito o lo dicho; un componente icónico, formado por las distintas figuras que se traducen en un significado cultural y un componente referencial formado por los objetos reales que se exponen en el anuncio. mejores condiciones posibles, así como obtener el mayor nivel de ventas en el menor tiempo posible. esta actividad se ocupa del diseño del producto, empaquetado, publicidad, distribución, promoción de ventas, servicio al cliente, fijación de precios, asesoría al comerciante y al consumidor. Merchandising: trabajo en el lugar de exhibición, para fomentar ventas; actividades de ayuda a la compra en la MÉTODO DE LA CARTA GRIS (O DEL GRIS MEDIO). Usando una cartulina gris, con el 18 % de reflectancía, suele dar una lectura prome-dio del sujeto, medido en el fotómetro. METONIMIAS: Consiste en designar una cosa con el nombre de otra cuando las dos estan reunidas por una relación. MEZCLA A veces se emplea en la radio para indicar la combinación y transmisión de dos o más sonidos diferentes al mismo tiempo. En cine, es la regrabación de sonidos para unirlos después. En televisión, es el punto de Disolvencia cuando ambas imágenes se unen a veces se dice mezcla para referirse a una disolvencia. MICROFILMAR. Copia de documentos en pe-lícula para ser archivados. Se suelen co-piar en película de 35 mm. MICROFOTOGRAFíA. Fotografía de tomas de gran aumento, aproximadamente abarca de 10:1 a 1000:1. Fotografía aplicada a observación mi-croscópica. MICROONDA Transmisión en una frecuencia de 1000 Mhz o más (que no puede captar un receptor domestico común). Se usa especialmente para enviar material de un sitio a otro. MICROPRISMA. Sistema de prismas en el vi-sor que 'ofrece una imagen bien definida cuando el enfoque es correcto. Se usa en muchas de las cámaras reflex monoobje-tivo (SLR).


Momento de la verdad: nombre dado a cada oportunidad que tienen las empresas de mostrar su idoneidad en sus Monitor: receptor para controlar la imagen durante el rodaje. MONOBAÑO. Baño de procesado que com-bina el revelador y el fijador en una sola disolución o baño. (Motor Drive) Un mecanismo para avanzar la película al siguiente cuadro y volver a montar el obturador, activado por un motor eléctrico generalmente impulsado por baterías. Popular para la fotografía de acción en secuencias y para tomar imágenes por control remoto. MONTAJE EN SECO. Unión de una amplia-ción a un soporte por medio de un tejido de cola especial que se coloca entre ambos y los une al aplicar calor y presión. MONTAJE. Ampliación de parte de dos o más negativos en la misma copia. El método más usado consiste en añadir uñ cielo atractivo a un paisaje con un cielo liso y blanco. MONTURA DEL OBJETIVO. Mecanismo por el cual se fija el objetivo a la cámara. La mayoría de las monturas son de bayoneta o de rosca. Algunos fabricantes de objeti-vos ofrecen una selección de monturas in-tercambiables. Motivational research: investigación que intenta comprender los motivos por los cuales actúa la gente. MOTOR DE ARRASTRE. Complemento para la cámara que carga automáticamente la pe-lícula y el obturador para una serie de dis-paros con un ritmo de hasta varios foto-gramas por segundo. Es muy conveniente para fotografia deportiva. MUESCA Área en una imagen donde se puede inser-tar otro material. Multimedia: tipo de sistemas que permite el uso de imagen en movi-miento y sonido, creado o manejado por adicionales se dice que se transmiten en sub-carrier (subtraosportadas). En televisión, alimentar señales provenientes de dos o más fuentes con una sola cámara. Musicalización: labor de componer o incluir música a una pieza publicitaria. NARROWCASTING (publico delimitado) NEGATIVO (NEGATIVE) Película procesada que contiene la imagen original, pero con tonos invertidos. corres-ponde al amarillo, el verde se ve como magenta y el rojo aparece en el negativo como cian. Se utiliza para obtener amplia-ciones en color. NEGATIVO PLANO (THIN NEGATIVA) Negativo subexpuesto o falto de revelado (o ambas cosas). Un negativo plano presenta menos densidad que un negativo normal NEGATIVO. Imagen fotográfica, usualmente en película, en la cual los tonos de la es-cena original aparecen invertidos. NEGATIVO. Imagen negativa (valores lumínicos invertidos respecto al motivo> sobre la película, resultado de la NEGATIVOS EN PAPEL. Imagen en negativo sobre papel fino y del que se pueden sacar copias por contacto. NEGATOSCOPIO. Superficie translúcida ilumi-nada por detrás que permite observar negativos o transparencias. Net reach: personas u hogares diferentes expuestos a por lo menos un contacto durante una campana. NEWTON, ANILLOS DE. Véase anillos de New-ton NITIDEZ. Definición del detalle de una imagen. ajustables. Los más comunes son: f/2.8, f/4, f/5.6, f/8, f/11, f/16 y f/22. Cuanto mayor sea el número f/, menor será la abertura de diafragma. En la serie anterior f/2.8 es la mayor abertura y f/22 la menor. Estos números indican la relación entre la distancia focal del lente y el diámetro real de la abertura del diafragma: NÚMERO GUÍA. Referencia o medida del rendi-miento luminico de un flash. Referido a la sensibili-dad de la película de 100 ASA/21 DIN. Permite calcular la exposición adecuada. número se obtiene de dividir la longitud focal del objetivo por el diámetro de su abertura efectiva. La escala estándar de números "f,' o diafragmas se utiliza para cuantificar la exposición. muy corta. Su versión ex-trema produce imágenes circulares. Proporciona una gran distorsión debido a su enorme cobertura. OBJETIVO «ZOOM». Objetivo de longitud focal y variable. OBJETIVO ANAMÓRFICO. Objetivo capaz de comprimir una imagen amplia en una di-rección determinada. OBJETIVO CATADIÓPTRICO. Diseño especial de teleobjetivo que sustituye las lentes por espe-jos para reducir el OBJETIVO COMPUESTO. Objetivo que con-tiene dos o más elementos. OBJETIVO CONVERTIBLE. Objetivo compuesto del cual se puede desenroscar una parte, dando un nuevo objetivo de OBJETIVO DE ENFOQUE AJUSTABLE (ADJUSTABLE-FOCUS LENS) Un lente con el que se pueden ajustar los OBJETIVO DE ESPEJO. Objetivo compacto de muy larga longitud focal (de 500 mm y más) que forma la imagen por medio de espejos más que por los elementos ópti-cos. No tienen ajuste de diafragma, ya que poseen un número "f" fijo. OBJETIVO DE FOCAL LARGA. Es el que posee una longitud focal mayor que la diagonal del negativo que cubre (más de 50-55 mm en una cámara de 35 mm, por ejemplo). . OBJETIVO DE FOCO FIJO. Objetivo de cámaras sencillas en que el foco no puede ser alte-rado. El fabricante lo pone a la distancia que proporciona mayor profundidad de campo OBJETIVO GRAN ANGULAR. Objetivo de longi-tud focal corta y ángulo de campo amplio. OBJETIVO GRAN ANGULAR. Objetivo que tie-ne un ángulo de visión más amplio que el del objetivo estándar para un OBJETIVO MACRO. Objetivo especial para tra-bajar a corta distancia con un margen de desplaza-miento de enfoque OBJETIVO MACRO. Objetivo que puede enfo-car a distancias mucho más cortas que el objetivo normal, como a 20 cm, y que esencialmente da directamente una repro-ducción de tamaño real, sin accesorios. Los objetivos que ofrecen un enfoque próximo pero sin dar la escala de repro-ducción 1:1, no son objetivos macro. FORMATO QUE cubre. Es el objetivo que suele proporcionarse con la cámara; para el formato 35 mm es de unos 50 mm de longitud focal.


OBJETIVO OJO DE PEZ. Objetivo con un án-gulo de cobertura extremadamente am-plio, que llega a los 1800. La distorsión es inevitabie, y la imagen que proporciona puede ser circular. OBJETIVO TELE. Objetivo de longitud focal larga y ángulo de campo pequeño. campañas publicitarias. de una forma simple el principal objetivo publicitario es conseguir que el público responda de una forma favorable al mensaje recibido. también son objetivos los de convencer, sugerir, persuadir a los públicos sobre las ventajas de un producto o de un servicio determinados. OBTURADOR (SHUTTER) Elemento de la cámara constituido por laminillas, una cortinilla, una placa o cualquier otra cubierta móvil, que regula el tiempo durante el cual la luz llega a la película. OBTURADOR CENTRAL. Obturador de cons-trucción en el interior del objetivo. El más frecuen-te es el de laminillas. No suele admitir velocidades superiores a 1/500 de segundo y sincroniza con flash a todas las velocidades. Va montado entre los elementos del objetivo. Obturador de plano focal. Obturador que opera justo delante del plano de la pelí-cula. Tiene la forma de una cortinilla, con una abertura variable que se mueve verti-cal u horizontalmente, exponiendo la pelí-cula a medida que la recorre. Variando la abertura de la cortinilla -su anchura-, se varía el tiempo de exposición, es decir, la velocidad. Es usado en la mayoría de las cámaras SLR. OBTURADOR DE CORTINILLA. Obturador de plano focal situado en el cuerpo de la cámara di-rectamente sobre el plano de la película. Permite velocidades de obturación de hasta 1/2000 de segundo o más merced a un sistema de barrido. Sincroniza con flash a velocidades inferiores a 1/60 o 1/125 de segundo según los modelos. longitudinalmente frente a la película, dentro de la cámara, para permitir que la luz formadora de imagen llegue a la película. OBTURADOR EN B. Posición del obturador en la cual, al apretar el disparador, se abre el diafragma, manteniéndose así hasta que se deja de apretar el disparador. OBTURADOR EN T. POSICIÓN DE TIEMPO. El obturador se abre en cuanto se aprieta el disparador, y no se cierra hasta que se oprime de nuevo el disparador. OBTURADOR ENTRE LENTES (BETWEEN-THE LENS SHUTTER) Obturador cuyas laminillas operan entre los dos OBTURADOR. Mecanismo en una cámara que permite controlar con precisión el tiempo en que el objetivo queda abierto, incluso con fracciones de tiempo muy pequeñas, y la emulsión fotosensible queda así expuesta a la luz. se-gundo, comúnmente con intervalos que van desde 1/1.000 de segundo a 1 se-gundo. Hay dos tipos principales: obtura-dor de plano focal y obturador central. Office test: chequeo que se hace entre los empleados de una em-presa. OJO DE PEZ», OBJETIVO. Véase objetivo «ojo de pez». OMBUDSMAN: término sueco que se puede traducir como el defensor del consumidor, con la vigilancia sobre la estricta aplicación de las leyes que protegen a los públicos y los usuarios. OPACIDAD. Relación de la intensidad entre la luz incidente y la luz transmitida. Es lo inverso de la transmisión. OPPORTUNITY : oportunidad es el número de veces que cada persona tiene que ser alcanzada por un conjunto de mensajes como un factor de exposición a los anuncios publicitarios, para la mayor eficacia de las campañas publicitarias. detallan las circunstancias que rodean a la emisión de uno o más originales o mensajes, tales como fechas de emisión, espacio o tiempo y medida o duración. ORLAS: orillas adornadas. ORTOCROMÁTICA (ORTHOCHROMATIC) Dicese de la película sensible a las luces azul y verde pero NO a la roja. ORTOCROMÁTICA. Emulsión fotográfica in-sensible a la banda roja del espectro. Ac-tualmente es usada para trabajos OTS (oportunities to see): oportunidad de que un receptor entre en contacto con un medio. Outdoor advertislng (publicidad exterior): vallas, avisos luminosos. OVEREXPOSURE) EXPOSICIÓN SOBREEXPOSICIÓN excesiva de la película o el papel fotográficos a la luz, lo cual produce negativos muy densos, o bien impresiones o diapositivas demasiado claras. Overlapping: duplicación de audiencia. Packaged goods o repeat-purchase goods: nombre genérico para los productos de recompra frecuente. PACKAGING: vocablo inglés que designa la parte del marketing que se encarga del diseño de envases y embalajes. PANCROMÁTICA (PANCHROMETIC) Dícese de la película sensible a todas las longitudes de onda visibles. PANCROMÁTICA. Tipo de película en blanco y negro -la usada normalmente- que es sensible a todo el espectro visible. PANEL : voz inglesa que se utiliza para designar a un grupo de personas seleccionadas generalmente representativas, con el objeto de responder regularmente a una encuesta. Panning : movimiento horizontal a la derecha y a la izquierda. PANTALLA DE CRISTAL ESMERILADO. Pantalla de visión y enfoque de las más avanzadas cámaras. PANTALLA DE ENFOQUE. Pantalla, general-mente de cristal esmerilado, que en las cámaras reflex permite ver y enfocar la es-cena que se ha de fotografiar. PANTALLA DIVIDIDA Dos o más imágenes separadas que aparecen en la misma pantalla de un televisor. PAPEL AL BROMURO. Es el papel fotográfico más utilizado para las copias. Se ofrece en varias gradaciones (normalmente de 5 a 6), lo que permite un control del contraste al ampliar. PAPEL AL CLORO-BROMURO. Papel para copias de sensibilidad media, que produce am-pliaciones de tonos cálidos. PAPEL CLORURO. Papel para copias, de baja sensibilidad, con la emulsión a base de cloruro de plata; se utiliza para PAPEL DE CONTRASTE VARIABLE (VARIABLE CONTRAST PAPER) Papel fotográfico que produce diferentes grados de contraste al exponerse con filtros especiales.


contacto. Básicamente hay dos tipos: baritados y plásticos (PE o RC>. Estos últimos se caracterizan por tener un revesti-miento de resma plástica que los impermeabiliza, adecuándolos para un procesado rápido. Los pri-meros, con base de papel, requieren un tratamien-to más lento, pero proporcionan imágenes de ma-yor calidad. De diferentes tipos de superficie, gro-sor y grado de contraste, se comercializan en dis-tintos tamaños normalizados. PAPEL PLASTIFICADO. Papel bromuro con una superficie plástica que se fija, lava y seca muy rápidamente. por la película. Esta diferencia se debe a la separación que hay entre el lente y el visor. En las cámaras réflex de un solo lente no existe paralaje, porque cuando se observa a través del visor se aprecia la escena a través del lente; es decir, la misma imagen que captará la película. PARALAJE, ERROR DE. Véase error de paralaje. al lente causando brillos indeseados en la imagen. Puede ser fijada o desmontable, y debe adaptarse al tamaño del objetivo particular para evitar el viñeteado. PARASOL. Accesorio para proteger la parte frontal del objetivo de las luces fuertes que se encuentran fuera del campo de visión. Esta luz parásita, que no forma imagen, es causa de velo óptico. PARTICIPACIÓn Porcentaje de televisores (loe efecti-vamente están encendidos en cierto momento y sinto-nizados en Pastiche : Copia barata Pata: elementos que van en el cierre de un gráfico. Patrocinio: auspicio de personajes o eventos. Pay off : recompensa al receptor; por ejemplo, cuando el consumidor recibe aplausos por el uso del producto. específico. También se emplea para des-cribir tina cierta toma que indica que se trata de la perspectiva de determinado personaje . PELÍCULA (FILM) Base plástica, flexible y transparente, recubierto con emulsión fotográfica. PELíCULA «LITH». Película especial ortocromá-tica de alto contraste para utilización en artes grá-ficas . acopladores de color y se procesa en los productos químicos KODAK Flexicolor C-41 junto con las Películas Negativas de Color. PELÍCULA DE COLOR TIPO A Y B. Películas en color equilibradas a una temperatura de color determinada. El tipo A está equili-brada para 3.4000 K, y la película tipo B, para 3.2000 K. PELÍCULA DE DUPLICADO. Película especial para la copia de diapositivas. PELÍCULA DE REPRODUCCIÓN. Película lenta usada para trabajos de copiado y repro-ducción. visible. Si se usa una fuente de luz infrarroja, permite foto-grafiar en total oscuridad. Una de las ca-racterísticas de la película infrarroja en blanco y negro es que traduce todo lo que es follaje como blanco; presenta también una gran penetración de la niebla cuando se usa con un filtro infrarrojo. PELÍCULA INFRARROJA. Película especial sen-sibilizada a la zona roja e infrarroja del espectro. De uso cientifico. PELÍCULA INVERSIBLE EN COLOR. Popularmente conocida como diapositivas. Produce una transparencia positiva, que se puede con-templar a contraluz (por transparencia) o por proyección. PELÍCULA INVERSIBLE. Película que proporcio-na directamente un positivo, merced a una confi-guración y procesado es PELÍCULA NEGATiVA. Película que proporciona una imagen negativa que ha de copiarse para ob-tener un positivo. PELÍCULA PANCROMÁTICA. Película sensible a la parte azul, verde y parte del amarillo del espec-tro. PELÍCULA PARA LUZ ARTIFICiAL. Película en color calibrada para la temperatura de colorde una lámpara fotográfica de PELÍCULA PARA LUZ DE DÍA. Película en co-lor equilibrada para la luz diurna y luz de flash PELÍCULA RIGIDA. Hojas de película, corta-das a tamaños específicos, normalmente para uso de cámaras de gran PELÍCULA. Material sensible destinado a la ob-tención de negativos o positivos directos a partir de un motivo. De múltiples tipos en cuanto a sen-sibilidad, sensibilidad espectral, negativa e inver-sible, blanco y negro o color, contraste y poder de resolución, se comercializa en rollos o en hojas de múltiples formatos. Penetration: penetracion. PENTAPRISMA. Dispositivo de prisma en el visor de las cámaras reflex monoobjetivo que presenta una imagen derecha People meter Instrumento para medir el nivel de audiencia, el cual requiere de la participación del pú-blico, por lo que sentidos, que le informan de una manera global sobre u producto o un servicio. el proceso de percepción se forma debido a una experiencia personal y al ambiente social de cada persona. PÉRDIDA DE LUMINOSIDAD. Ningún objetivo transmite el 100 % de la luz que recibe; algo de esta luz se esparce en cada super-ficie vidrio/aire, y también es absorbida por el propio vidrio de las lentes. Un obje-tivo compuesto por varios elementos tiene muchas pérdidas. Las técnicas de multi-rrevestimiento reducen estas pérdidas. PERFIL DEL CONSUMIDOR : (consumer profile) es el perfil que presenta cada consumidor o grupo de consumidores y está formado por las características que ellos puedan tener. PERFIL: (profile) puede ser definido como un conjunto de características que definen cualquier parámetro del marketing, en especial, los productos y los consumidores. Perfil: descripción de las características de una persona o un grupo. PERSPECTIVA AÉREA. Impresión de profundi-dad en una foto de paisaje, casi siempre creada por la niebla, que hace que los pla-nos lejanos aparezcan más claros y desva-hídos que los más próximos. PERSPECTIVA AÉREA. Sugerencia a la tercera dimensión mediante degradaciones de tono. PERSPECTiVA CENTRAL. Perspectiva con un solo punto de fuga situado en un punto geométri-co central del plano de rep PERSPECTIVA. Sistema de representación de las tres dimensiones en una superficie bidimensio-nal merced a un sistema d


PERSUASION :(inducement/persuasion) con esta palabra se designa la unión de las distintas acciones que pueden ejercerse sobre las personas para hacerlas creer o hacer una cosa determinada. puede hablarse de persuasión racional, basada en argumentos lógicos y persuasión emotiva, fundada en los sentimientos. Picolo: cinta pequeña de audio que normalmente contiene una sola cuña. PLACA DE FERROTIPO (FORROTYPE PLATE) Placa de acero cromado o esmaltado en negro, o bien, placa de espejo que se usa para secar impresiones y darles un acabado muy brillante utilizando papeles con base de fibra con superficies especiales (F). Al procedimiento se le conoce como ferrotipia o abrillantado. PLAN DE MARKETING : (marketing plan) es la conjunción de las sucesivas acciones que una empresa ejecuta de una forma coordinada para alcanzar los objetivos comerciales propuestos. en líneas generales, consta de cuatro elementos: la política del producto, la política de precios, la política de acción y la política de distribución. mínimos de todo plan de medios son: el público objetivo, los objetivos de los medios, la estrategia de los medios y la táctica de los medios. elección de los medios y de los soportes que han de transmitir y difundir una campaña publicitaria. en ella se incluyen la distribución de los recursos disponibles y la asignación de los mismos. PLANIFICACIÓN: (planning) es el conjunto de posiciones adoptadas por una empresa para llevar a cabo la realización de su proyecto. es algo fundamental en cualquier organización y debe tratar de la especificación de los objetivos, el establecimiento de las predicciones, las alternativas y los sistemas de control. PLANO DE LA IMAGEN. Plano geométrico en el que se forma la imagen del objeto. PLANO FOCAL. Plano en ángulo recto con el eje óptico cuando pasa por el punto focal. Forma el plano de foco nitido cuando la cámara está enfocada a infinito. PLANO MEDIO (MEDIUM SHOT) Dícese de la toma efectuada a una distancia comprendida entre el plano general y el acercamiento, para simular una distancia de visión normal. PMT: prueba terminada de impresión. zona, la defini-ción es inferior. Para cámaras de formato pequeño, la cobertura llega justamente al extremo de la diagonal del negativo. Las cámaras de estudio requieren una cober-tura mucho mayor para poder aprovechar las ventajas de los descentramientos. PODER DE COMPRA : (purchasing power) es el poder adquisitivo de una persona o de una unidad social, y comprende el conjunto de unidades de consumo que pueden ser adquiridos con cada unidad monetaria. PODER DE RESOLUCION. Capacidad de un dis-positivo óptico o una película de reproducir la se-paración de puntos o líne se suele usar para esta medición se indica en pares de lineas por milimetro que puede separar. También se refiere a la capacidad de una película para reproducir el detalle. Point of purshasing (POP): se dice del material publicitario uti-lizado donde se compra el producto. POLARIZADOR. Filtro que posibilita sólo el paso de los rayos de luz cuyas ondas discurren por un Policromía: combinación de cuatro colores: cian, magenta, amarillo y negro. POP: punto de venta y de compra. PORTANEGATIVO (NEGATIVE HOLDER) Dispositivo diseñado para sujetar el negativo en la posición correcta durante Portapapeles / marginador (Easel) Aditamento para mantener plano el papel fotográfico durante la exposición en la ampliadora; por lo general tiene una mascarilla metálica para enmarcar la imagen. POSICIONAMIENTO : (positioning) es la palabra que designa al deseo concreto de una empresa para situar su marca y su imagen dentro de un segmento concreto del mercado, por medio de una percepción previamente establecida. POSITIVO (POSITIVE) Imagen con la misma relación tonal que la escena original; por ejemplo, una impresión o una POSITIVO. Fotografía con tonos correlacio-nados con los del sujeto, bien sea una co-pía o una diapositiva. la escena le corresponde tam-bién tonos oscuros en la imagen. No se produce por tanto aquí la inversión de tonos típica del ne-gativo. Post Test: evaluación de mensajes ya emitidos. POSTER :cartel publicitario papel u otro material de gran tamaño, situado en un lugar público y que contiene un mensaje publicitario. puede colocarse en una pared o en un soporte más específico. Poster: afiche, cartel. restrin-giendo en cada paso la escala de tonos. Cuando son copiados juntos en registro, el resultado muestra solamente una escala de tonos limitada. POTENTIAL CUSTOMER : cliente potencial es el posible cliente de un producto o de un servicio, aunque nunca haya PREEXPOSICIÓN. Breve exposición general del material sensible antes de la exposición definitiva a fin de conseguir una ligera densidad de base, suavizando el contraste, de la imagen. Pregunta abierta: es la usada por los investigadores, que permite una respuesta libre. Se opone a pregunta cerrada, mantiene el negativo en contacto con el papel fotográfico. A diferencia de la impresora de contacto, una prensa de contacto no cuenta con su propia fuente de luz, por lo que es necesario exponer el papel fotográfico con la luz de una fuente externa. proyectada por la ampliadora, llegue el papel durante una parte de la exposición básica, para hacer que esa sección en particular quede más clara. PRESUPUESTO : (budget) es la presentación descriptiva de los precios de un conjunto de bienes o de servicios. también comprende el cálculo de los costes de una acción empresarial.


periodo de tiempo determinado. el presupuesto debe ser fijado según unos criterios, los más corrientes suelen ser según el porcentaje de ventas, según lo invertido por la competencia, según los recursos económicos y según los objetivos publicitarios a alcanzar. PRETEST :palabra inglesa que se utiliza para nombrar las pruebas preliminares al lanzamiento de un producto, para conocer la opinión de los usuarios sobre el mismo. Pre-test: investigación de un proyecto publicitario antes de su divulgación. Previews: adelantos de una película. PREVISOR PARA LA PROFUNDIDAD DE CAMPO. Botón o palanquita de las cámaras reflex que cierra el diafragma al valor preselec-cionado permitiendo visualizar lo que sal-dra PRIMER PLANO (FOREGROUND) Area comprendida entre la cámara y el sujeto principal. objetivo se ve un punto, todo el plano del sujeto estará a foco. Se aplica para mante-ner a foco un sujeto de acusada profundi-dad cuando se utiliza una cámara de estu-dio con una amplia gama de movimientos, o para conservar el foco de la ampliadora al bascularía para conseguir alguna co-rrección de perspectiva. “autofoco” que le permite fijar la abertura mientras que la cámara determina la velocidad del obturador (tiempo de exposición) para una exposición apropiada. Si usted cambia la abertura, o si cambia el nivel de luz, la velocidad del obturador se cambia en forma automática. autofoco, que le permite seleccionar la velocidad deseada del obturador; la cámara fija la abertura para una exposición apropiada. Si usted cambia la velocidad del obturador, o si se cambia el nivel de luz, la cámara ajusta la abertura automáticamente PROCESO (PROCESSING) Procedimiento mediante el cual la película o el papel fotográfico se revela, fija y lava, para producir una imagen negativa o positiva. PROCESO CRUZADO (CROSSED PROCESS) Cuando deliberadamente se cambia el proceso de un a película, utilizando un Proceso que no es el indicado (Por ejemplo Película Positiva procesada como Película Negativa en Proceso KODAK C-41 o Película Negativa procesada como positiva en KODAK Proceso E-6) tomadas a una sensibilidad mayor de la especificada por el fabricante. No todas las películas pueden someterse al revelado forzado. PROCESO INSTANTANEO. Proceso fotográfi-co que proporciona un positivo final a los pocos segundos de la exposición. El más conocido es el proceso Polaroid. hasta su desaparición del mercado. la mayoría de los productos pasan por cuatro fases: 1. introducción, caracterizada por un fuerte crecimiento de las ventas. 2. crecimiento. el mercado es amplio y el producto se va asentando en el mercado. 3. madurez. se estabilizan las ventas y es preciso hacer promoción. y 4. obsolescencia. las ventas se reducen y el producto debe ser sustituido. Product mLx: mezcla de productos. Product shot: exposición destacada del producto en una pieza. Producto genérico: forma de brindar economía al suprimir parte de los factores de mercadeo; vienen en empaques sin marca que sólo definen la categoría. Profit: utilidad aparecen razonablemente en foco en una fotografía. La profundidad de campo depende de la abertura de diafragma, de la distancia focal del lente y de la distancia “lente sujeto”. PROFUNDIDAD DE CAMPO. Sector que se ex-tiende por delante y por detrás de los objetos que se encuentran enfocados y en los que se mantiene el mismo grado, o casi, de nitidez. PROFUNDIDAD DE CAMPO. Zona compren-dida entre la parte más cercana y la más lejana de una escena que queda dentro del espacio a uno y otro lado del punto enfo-cado por el objetivo y que muestra una definición aceptable. plano de película dentro de la cámara y aun así lograr que el objeto aparezca con un enfoque nítido; a menudo se usa indebidamente para describir la profundidad de campo. PROFUNDIDAD DE FOCO. Pequeña escala de variación aceptable en la distancia obje-tivo-película, dentro de la cual puede man-tenerse una definición crítica. Término usado incorrectamente para la profundi-dad de campo. PROMO Anuncio promocional. PROSCENIO: En el teatro antiguo, espacio entre la escena y la orquesta, hoy en dia dado a la parte del escenario Prospecto: comprador potencial, consumidor en potencia. PROTAGONISTA Personaje principal en una obra, que hace avanzar al argumento. PROTOTIPO : (prototype) es el primer producto de una serie de ellos que se lanzan restringidamente al mercado para observar sus posibilidades de lanzamiento y comercialización posterior. PSICOGALVANOMETRO: es un aparato que mide los efectos emocionales de una persona ante una situación concreta, en general ante un anuncio publicitario. Psicografía Análisis del publico que profundiza mas que la demografía e incluye actitudes, creencias y comportamientos. PTV Se emplea para referirse a la televisión pública o de pago. sobre las referencias de su entorno, que puede configurarse como una tendencia general sobre producto, marcas, personas e ideas.


comunicación, la publicidad pretende dar a conocer un producto, una idea, un servicio, una imagen, sobre el público consumidor, para influir en su compra y aceptación. la publicidad es uno de los factores sociales de mayor importancia en el mundo moderno, impulsa el mercado en el sentido que el anunciante desea, provoca una aceleración del consumo, como acción de comunicación basada en la información, en la persuasión y en la sugerencia. PUBLICIDAD COMPARATIVA : (comparative advertising) es una forma de publicidad en cuyos mensajes se realiza una comparación del producto anunciado con otros similares de su competencia. PUBLICIDAD CORPORATIVA : (corporative advertising) publicidad institucional, es aquélla que realiza una organización o institución para anunciar su propia imagen o identidad. PUBLICIDAD DE CONSUMO : (comsuption advertising) es la dirigida a los grupos consumidores del ámbito personal y familiar, con ánimo de fomentar el consumo. PUBLICIDAD DE MARCA : (brand advertising) es la que construye sus anuncios basándose en las características de una marca más que en las de un producto, dada la notoriedad de la misma. PUBLICIDAD DIRECTA : (direct advertising) es la publicidad enviada por correo a un segmento concreto de los consumidores, aunque también puede realizarse por otros medios de distribución. sus formas principales son: la carta, el catálogo, el folleto, el desplegable y sus distintas formas de combinación, en una amplia faceta de creatividad. PUBLICIDAD EN EL LUGAR DE VENTA : (point-of-sale display) se refiere a todos los soportes de publicidad, como displays, carteles, folletos, que se exponen en el punto de venta de un establecimiento. los anuncios. este tipo de publicidad se paga según el espacio utilizado y puede tener distintas formas: el anuncio, el encarte, el comunicado, el clasificado y otros. radiodifusión. existen tres tipos de esta publicidad: las cuñas, definidas como espacios publicitarios que se intercalan en los programas; el patrocinio de programas y la publicidad redaccional, cuando se ofrece al modo de la información periodística. spot, película publicitaria de corta duración, entre 15 y 30 segundos, es el ejemplo más conocido de este tipo de publicidad. además pueden existir los publirreportajes, que son películas cuya duración oscila entre los dos y los seis minutos, el patrocinio de los programas televisivos y la publicidad incorporada a los propios programas. PUBLICIDAD EXTERIOR : (outdoor advertising) es la publicidad realizada en el exterior de los edificios y en las calles de las ciudades y pueblos de un territorio. sus principales tipos son: las vallas publicitarias, la publicidad en los transportes públicos, la publicidad estática, la publicidad aérea, la propia de los recintos deportivos y otras. que hacen llegar los anuncios a los públicos en un nivel inconsciente, por debajo del umbral de percepción. este tipo de publicidad está prohibido en la mayoría de los países y tampoco está probada su mayor eficacia sobre la publicidad normal. PUBLICIDAD TESTIMONIAL :(testimonial advertising) es la publicidad basada en las opiniones y testimonios que algunos dicen sobre los productos y servicios anunciados. es el testimonio personal sobre los productos. Publicity: remitido, publicidad con apariencia de noticia. Publico objetivo: público publicitario. Publirreportaje: tipo de publicidad que se asemeja al contenido editorial habitual de un medio. PUENTE Por lo regular sonido musical que une dos segmentos consecutivos en un programa de radio. PUNTEADO (SPOTTING) Técnica de retoque de una impresión procesada, que se ejecuta con lápiz o pincel (con acuarela o tintes), para eliminar puntos o imperfecciones causadas por polvo o ralladuras del negativo. PUNTO FOCAL. Punto en el plano focal donde el eje óptico lo intersecta en ángulo recto. semeja una producción en vivo. Es el pri-mer sistema comercial de grabación magnética de vi-deo que hizo Ampex. En la actualidad se utiliza para reproducir la cinta quad de dos pulgadas lanzada en 1956, hasta (loe se introdujo el formato C de tina pul-gada que también hoy se emplea. que utiliza película perforada de 35 mm. Propor-ciona un negativo de 24 x 36 mm. después de la exposición básica, a una parte de la imagen proyectada por la ampliadora, para hacer que esa área de la impresión sea más oscura. De este modo se alarga el tiempo de exposición, para que llegue mayor cantidad de luz formadora de imagen a las áreas que m desean oscurecer, y el mismo tiempo se evita que esa luz llegue al resto de la imagen. QUIMIGRAMA. Procedimiento de obtención de imágenes abstractas con material fotográfico por medios puramente Radio on: aparatos de radio encendidos. RADIOGRAFÍA. Imagen fotográfica obtenida mediante rayos X sobre película especial sensible a esa frecuencia que un objeto que se encuentre mucho más cerca del ob-jetivo que la distancia mínima marcada en el anillo de enfoque pueda ser enfocado con precisión. RAPPEL : (deferred rebate) es el término que designa la bonificación que se concede cuando se sobrepasa un determinado volumen de compras en un tiempo fijado de antemano. RASPADO (ETCHING) Técnica de retoque que consiste en raspar los puntos negros de una impresión o un negativo (blanco y negro), con una cuchilla especial. Rates: tarifas. RATING: es un parámetro publicitario definido por el porcentaje de audiencia que en un momento determinado elige un Rating: porcentaje de personas que sontonizan un programa en un momento, medido contra la totalidad de paratos insta RAYOS X. Radiaciones electromagnéticas que pueden producir una representación visual de la estructura interna de un reacción del proceso de revelado. Las sustancias reveladoras más comunes en blanco y negro son la hidroquinona, el


Reason Why: razón de respaldo a una oferta, el porqué se afirma algo de un producto. rango de tiempos de exposición – generalmente entre 1/15 segundo a 1/1000 segundo. Cuando los tiempos de exposición caen afuera de este rango se vuelven ya sea significativamente más largos o más cortos, pueden cambiar las características de una película. La pérdida de la velocidad de la película, cambios de contraste, y (con películas de color) cambios de color son los tres resultados comunes. Estos cambios son llamados efectos de reciprocidad. RECORTE / ENCUADRE (CROPPING) Impresión de sólo una parte de la imagen del negativo o la diapositiva original. RECUPERACIÓN DE LA PLATA. Proceso de re-cuperación de las sales de plata no ex-puestas, liberadas en el fijador. REDUCTOR DE FARMER. Solución de ferricia-nuro potásico y tiosulfato sódico (hipo) para blanquear copias y negativos. REDUCTOR. Agente químico que se aplica para reducir la densidad de un negativo. La fórmula más conocida es el Referencia: nombre que se da dentro de una empresa a un produc-to, y en las agencias a los trabajos en elaboración; tam REFLECTOR (REFLECTOR) Cualquier elemento empleado para dirigir luz hacia el sujeto. superficies brillantes metálicas, a menudo de forma cóncava. En exteriores pueden usarse ho-jas o cartulinas blancas con el propósito de dirigir luz a las zonas en sombra. REFLEJOS OCULARES. Reflejos puntuales en los ojos cuando se fotografía un retrato. Relación de contraste. Relación de lumí-nancia entre las partes más iluminadas y las más oscuras de una escena. RÉFLEX. Tipo de cámara en la que un espejo interior proyecta la imagen que forma el objetivo sobre una pantalla traslúcida, con la cual el fotó-grafo puede encuadrar con gran precisión al elimi-nar el error de paralaje: la imagen que aparece a través del visor y la que forma el objetivo, y que por tanto impresionará el negativo, coinciden exactamente,). REFRACCION. Desviación de la dirección de los rayos de luz al pasar de un medio a otro. REGULACION PUBLICITARIA: (advertising regulation) es el conjunto de normas que hacen referencia a la actividad publicitaria de un país, tanto desde el punto de vista legal, como del ético y deontológico. escala de ampliación, que denota la relación del tamaño del objeto al natural con el tamaño que éste tiene en la imagen formada en la película. encaminada a establecer y mantener unas relaciones de confianza con los públicos de la empresa u organización que las desarrolla. REPERTORY GRID: locución inglesa que expresa una forma de investigación cualitativa para la obtención de información sobre las actitudes de las personas. REPRINT». Copia moderna de algún negativo antiguo, las más de las veces después de la muer-te de su autor. Fotografía de un original, pro-curando que duplique el máximo de sus cualida-des. Research: investigación. RESERVAR. Dar menos exposición en al-guna zona particular de una copia, que de otro modo aparecería demasiado RETICULACIÓN. Estructura con un diseño o dibujo particular que puede aparecer en las películas si las temperaturas de los di-ferentes baños difieren notablemente. RETICULADO (RETICULATION) Ruptura o distorsión de la emulsión, ocurrida durante el proceso. Generalmente obedece a grandes variaciones de temperatura o de la actividad química de las diferentes soluciones involucradas. colorantes o lápices para alterar los tonos de las altas luces, las sombras y otros detalles, o bien para eliminar manchas y otras imperfecciones. RETOQUE. Intervención manual sobre el negati-vo o el positivo a fin de modificar algún rasgo o elemento de la imagen o corregir defectos, ya sean del motivo o bien físicos de la emulsión o el positivo. RETROPROYECCIÓN. Proyección de una dia-positiva o película por detrás de una pan-talla traslúcida. Se usa en fotografia co-mercial (como también en cine y TV) para crear fondos falsos. REVELADO FORZADO. Conocido como for-zado de película, de hecho es un revelado en el que se prolonga el tiempo para poder usar películas con sensibilidades mayores que las que poseen en principio esas pelí-culas. REVELADO FORZADO. Prolongación del revela-do a fin de obtener un incremento de la sensibile sensi-ble a la luz, para hacer visible la imagen latente producida por la exposición. Hay varios reveladores, cada uno para un tipo de película y con unas características dife-rentes. Los resultados pueden variar se-gún el tipo y método de revelado. REVELADO. Reproducción de los haluros de pla-ta expuestos a la luz a plata metálica. Proceso de imagen latente a REVELADOR (DEVELOPER) Solución que convierte en plata metálica los haluros de plata expuestos, con lo cual la imagen latente se vuelve visible, en películas o papeles fotográficos expuestos. REVELADOR COMPENSADOR. Revelador de negativos de acción lenta que equilibra los con-trastes excesivos. REVELADOR DE GRANO FINO. Revelador de negativos que proporciona una máxima reducción del grano y potencia la REVESTIMIENTO DE ÓPTICAS. Revestimiento de las superficies aire-vidrio en los objeti-vos para mejorar la transmisión de la luz y reducir el velo óptico. El revestimiento suele ser fluoruro de magnesio. RÓTULA DE BOLA. Complemento del trípode que permite controlar con seguridad cual-quier movimiento y ángulo que RÓTULA PANORÁMICA. Complemento para el trípode que permite tomar vistas pano-rámicas por secciones, que luego Rotular: titular, dibujar retras. Rough : rústico, sin pulir, boceto sin finalizar. Ruido: información no codificada o clasificada. Sangrado: margen mayor, espacio antes de comenzar un párrafo. Se dice de los avisos que no llenan una página de revist Saturación (Saturation) Un atributo de color percibido, o el porcentaje de tono en un color. Los colores saturados son llamados vivos, fuertes o profundos. Los colores desaturados son llamados apagados, débiles o pálidos (descoloridos).


SATURACIÓN PUBLICITARIA : (advertising saturation) es el grado de saturación que un medio y un soporte publicitario tienen, teniendo en cuenta la publicidad emitida y el espacio total disponible. SATURACIÓN: (saturation) grado en el cual un mercado tiene existencias de un producto determinado. cuando en un mercado existen un determinado número de productos que hace difícil la comercialización, se dice que está saturado. SAVATIER, EFECTO. Véase solarización. SCHWARZSCHILD, EFECTO. Desviación de la ley de reciprocidad en la exposición cuando ésta se prolonga más allá de Screen: sistema de impresión que usa la serigrafía. Scrlpt: guión. Scroll mover la pantalla de la computadora hacia arriba o abalo. En algún momento se utilizó para listar los créditos en un programa de televisión y. a veces, de manera fija. cuando no se cuenta con el equipo de arte. mercados en grupos homogéneos, con la finalidad de realizar una estrategia comercial definida con cada uno de los grupos de división. Segmentación: forma como se divide un mercado. Share of audience: porción de sintonía. SEGMENTO DE MERCADO : (market segmentation) es aquella parte de un mercado definido por una serie de variables comunes, que permiten su clara y concreta diferenciación. es uno de los grupos en que se divide un mercado. SELF-ADVERTISING : autopublicidad anuncios de una cadena de televisión o una emisora de radio en los que dan a conocer algún programa propio que emitirán en breve. SEMIOLOGIA : (semiology) es un conjunto de conocimientos que tratan sobre el estudio de los signos, sus sistemas, sus sentidos y significaciones, dentro del marco social. la semiología publicitaria es la parte de la semiología que analiza y estudia el significado social de los mensajes de la publicidad, en cuanto están formados por un conjunto de signos. SEMIOTICA : teoria que estudia los signos. SENSIBILIDAD CROMÁTICA. Capacidad de respuesta de una emulsión ante las distintas par-tes del espectro SENSIBILIDAD CROMÁTICA. Respuesta relativa de las películas a los colores del espectro. con una expresión del tipo ISO 64/19°. Mientras mayor sea el valor, más sensible (o rápida) será la película. ISO son las siglas de Internacional Standard Organization (Organización Internacional de Normas); el primer valor numérico (64, en este ejemplo) indica el grado de sensibilidad en escala ASA (sistema norteamericano), y el segundo valor numérico (19, en este ejemplo), con el símbolo de grados (°), indica la sensibilidad en escala DIN (sistema alemán). Actualmente se emplea la escala lSO para uniformar las designaciones de sensibilidad. Antes se empleaban separadamente la escala SENSIBILIDAD WESTON. Medida de sensibili-dad en las películas similar al ASA, pero 1/3 de díafragma más lento. Los fotóme-tros Weston modernos usan el sistema SENSIBILiDAD. Capacidad de respuesta densi-tométrica de una película ante la luz. Se 'mide con escalas ASA, DIN o, SENSIBILIDAD. Sensibilidad de los materia-les fotográficos a la luz (radiación inci-dente). La sensibilidad de las películas se indica mediante números ASA y DIN. en que cada uno contenga una limitada gradación de tonalidad, generalmente sombras, medios tonos y tonos altos. Es lo mismo que pos-terización. SERIE DE PRUEBAS (BRACKETING) Tomar fotografías adicionales del objeto a través de una gama de exposiciones – más claras y más oscuras – cuando uno no está seguro de la exposición correcta. SFX Efectos de sonido. Share of market (SOM): porción del mercado que cubre un pro-ducto, en términos porcentuales con respecto a su categ Share of noise: cantidad de «ruido» que hay en un medio o en varios . Share of Voice: porción de la inversión en medios que cubre un producto, en términos porcentuales; también llamado sha SHORT CHANEL: canal corto es el canal de distribución formado por un solo intermediario entre el fabricante de un Shoulder Shot o Over Shoulder: toma de hombros. SIGNOS: indicio, señal claro. Sincronización de flash. Mecanismo que asegura la abertura del obturador en el preciso momento en que el flash alcanza su máxima intensidad de destello. Los ti-pos más corrientes son X, para flashes electrónicos, requiriéndose una velocidad relativamente lenta, usualmente 1/60 de segundo en los obturadores de plano fo-cal, y sincronización M, que, con los obtu-radores centrales, permite disparar a cual-quier velocidad con las bombillas de flash en sincronización. SIMBOLO: figura objeto con significación, representación Simple: muestra; sampling, reparto de muestras. contacto X de la cámara está previsto para el flash electrónico, mientras que el M lo está para los flashes de bombilla, con res-puesta algo más lenta. SINECDOQUES : consiste en tomar una parte por el todo o el todo por una parte. Sinergia: suma de factores que interactúan en forma armónica para lograr un objetivo común; el resultado de esta acción SINOPSIS Perspectiva general de una propuesta de guión que resume la idea y el contenido para que la considere un SÍNTESIS ADITIVA. Método de producir imágenes en color, mezclando los colores primarios: azul, rojo y verde. SÍNTESIS DE COLOR. Método sustractivo o aditivo por el cual se forma una fotografia final en color. SÍNTESIS SUSTRACTIVA. Método para produc-ción de imágenes en color partiendo de colorantes complementarios: Sintetizador electrónico Instrumento electronico que puede crear y procesar sonidos, de silencio a musica v otros SISTEMA DE ZONAS. Sistema complejo que interrelaciona las lecturas fotométrícas con los valores de tonos en el negativo y los de la copia. Sistema desarrollado por Ansel Adams. SISTEMA DE ZONAS. Véase zona.


SLOGAN: término de origen inglés que es utilizado para recordar una marca o un producto, por medio de una frase de fácil memorización, en los mensajes publicitarios. Slow Motion: camára lenta. SLR (SINGLE-LENS-REFLEX) “CÁMARA RÉFLEX” Una cámara donde usted ve la escena a través del mismo lente SLR. Abreviación para single-lena reflex reflex de un objetivo. En este tipo de cámaras, la imagen que llegará a la pe-lícula es la misma que llega a la pantalla del visor por medio de un espejo. SOBRECARGAR. Apretar demasiado la pelí-cula dentro de los chasis; es un error, ya que puede ocasionar rayas en la muy largo de exposición en la ampliadora para ser cópiado y mostrará una granulosidad excesiva. Una diapositiva sobreexpuesta, por el contrarío, aparecerá débil y que-mada. Sobreimposición: Se coloca una imagen sobre otra, lograr el contraste una imagen debe tener una iluminación más intens SOBREIMPRESION. Imagen múltiple, efecto de impresionar dos o más veces una misma placa. Puede lograrse también impresionando varios ne-gativos sobre el mismo papel. SOF (Sound-on-filtn) Sonido de grabación original. Soft air: publicidad sin concepto, como una pompa de jabón. inversión. Vulgarmente se deno-mina solarización al efecto Sabatier, de inversión de tonos por insolación de la imagen durante el re-velado. SOLARIZACIÓN. El término correcto es pseu-dosolarización o efecto Sabattíer. Des-pués de ampliar una copia durante un corto tiempo, se expone brevemente a la luz, siguiendo luego con el proceso normal hasta finalizar el revelado. Sonorizar: añadir sonido. Soporte (support): una razón que hace creíble la oferta o beneficio del producto (equivale a reason Why). En artes gráfi SOPORTE O BASE. El soporte suele estar constituido por acetato de celulosa, pelí-cula de poliéster, vidrio o papel, sobre cuya base se deposita luego la emulsión sensible. Split Screen : pantalla dividida, la imagen se divide mediante tomas de dos cámaras o más, conversación telefónica. Sponsor: patrocinador. SPONSORING : patrocinio es una estrategia de comunicación que consiste en que algunas empresas, organizaciones e instituciones costean un determinado evento para aprovechar las ventajas de notoriedad. Spot: cuña, comercial, pieza publicada, anuncio. Sticker: calcomanía, autoadhesivo, como arte final. Stock: existencias en bodega. Store Check: revisión de actividades en punto de venta. Story board: guión ilustrado para cine o T.V. Storyline: proceso de la acción de una historia que se cuenta en una pieza, con una introducción, un desarrollo y una SUAVIZAR (DIFFUSING) Suavizar el detalle en una impresión con un disco de difusión u otro material que dispersa luz. SUBEXPOSICIÓN (UNDOREXPOSURE) Exposición de la película o el papel fotográficos a muy poca luz, lo cual produce negativos planos, o bien impresiones o diapositivas demasiado oscuras. SUBEXPOSICIÓN. Llegada insuficiente de luz a la emulsión. El negativo subexpuesto es demasiado débil, la transparencia, excesi-vamente densa, y la copia, demasiado os-cura. Super: forma familiar de llamar a la superposición de imágenes en cine y T.V.; se usa especialmente para los letreros Survey: encuesta. T.V. on: aparatos de televisión encendidos. unas distancias de enfoque y unos diafragmas determina-dos. La profundidad varia con la longitud focal del objetivo, la distancia a que se en-foca y el diafragma utilizado. TABLERO DE CONTROL Instrumentos que regulan. En la radio, la salida de volumen de todos los micrófonos. tornamesas y cintas, que pueden mezclar los sonidos provenientes de dos ti más fuentes. tactica (tactic) es una acción empresarial a corto plazo que se utiliza para intentar resolver una situación inmediata. Take one: material (folletos, volantes) que se pueden tomar en pun-tos de compra o corredores masivos. TALK Término con que se designa a todo programa que se concentre en entrevistas, conversaciones o otras formas de También tiene una mascarilla ajustable para dejar un margen blanco en la impresión. TANQUE DE REVELADO (DEVELOPING TANK) Envase a prueba de luz que se usa para procesar película. tanto de un negativo como de una transparencia positiva (copia directa>. TAQUISTOCOPIO : (tachitoscope) aparato de investigación publicitaria que mide la percepción de una figura, de un anuncio o de un dibujo, cuando se proyecta a una persona en un breve espacio de tiempo. Target group: grupo objetivo. Target: objetivo, blanco. Tarifa: precio fijado para los espacios publicitarios. TEASE entrada o gancho. Segmento de un progra-ma, anuncio, introducción o cualquier otro recurso para atrapar la Teaser campaign: campaña de expectativa. TEASING : locución inglesa para designar intriga. las campañas de esta naturaleza son las que, sin anunciar ningún producto o servicio determinado, intentan captar la atención del público y cautivarle para que siga el desarrollo de la segunda fase de la campaña, donde se da la presentación real del producto. pública, por medio de una reunión de personas, para conocer las actitudes y reacciones de los reunidos ante unos estímulos determinados.


TELEMARKETING : es un nuevo término utilizado para referirnos a los servicios de venta por teléfono que algunas empresas especializadas realizan para un cliente determinado. TELÉMETRO (RANGEFINDER) Dispositivo integrado a cámaras de muchos modelos, como auxiliar para el enfoque. TELÉMETRO. Aparato de medición de distancias cuya base se encuentra en la aplicación de princi-pios trigonométricos. Utilizado para el sistema de enfoque en cámaras de visor directo y en las pan-tallas de enfoque de imagen partida. lo que se logra con un lente normal. Un teleobjetivo tiene una distancia focal mayor y un campo de visión más pequeño que un lente normal. TELEOBJETIVO. Objetivo de focal más larga que la del normal, pero con una longitud fisíca menor que un verdadero TELEOBJETIVO. Véase objetivo tele. Telepronter: proyector que permite la lectura de un texto sin que la audiencia se percate de su presencia. Tema de campaña: eje narrativo. TEMPERATURA DE COLOR. Medida de la cuali-dad cromática de la luz en relación a su fuente de procedencia. Se mide conocer algún dato concreto. en la publicidad se utilizan para probar la aceptación del mercado de los distintos componentes del proceso de comercialización: el concepto, la marca, el envase, el embalaje, el precio, el producto, el anuncio y otros. lanzamiento masivo al mercado. el Test suele realizarse en un zona escogida del territorio, representativa del total nacional, para conocer las ventajas y los riesgos de un lanzamiento definitivo. TEST DE PRODUCTO (product test): es la prueba de producto por parte de los consumidores que permite determinar el tipo de producto elegido, en función de sus principales atributos. Test Market (mercado de prueba): zona de mercado limitada geográficamente, pero completa como muestra de un universo, donde se ejecutan acciones de mercadeo para determinar su efectividad y la posibilidad de extenderlas. fijador, hasta que ésta queda transparente. El fijado se com-pleta en el doble del tiempo que la película necesita para quedar transparente (tiempo de aclaramiento). Tilt up & Tilt Down : Movimiento de la camara, hacia arriba y hacia abajo, teniendo como eje la vertical. TIPOS DE PUBLICIDAD (advertising types): la publicidad puede ser clasificada por el ámbito: local, regional, nacional e internacional, o por el medio publicitario a emplear: radio, televisión, prensa, publicidad directa y publicidad exterior. TIRA DE PRUEBA. Exposición seriada pro-porcional que se hace sobre una tira de papel de copia para conseguir el TLR. Abreviación de twin-lens reflex = reflex de dos objetivos. Cámara que lleva montado un objetivo para el vi-sor (azulados) y los tonos cálidos (rojizos) se refieren al color de la imagen, tanto en fotografías de color como en blanco y negro Tono: matiz expresivo que se le da a un lenguaje para modificar los significados. TONOS ALTOS (clave alta>. Parte alta de la escala de zonas (zonas VII, VIII, IX>. Blancos, luces. TONOS BAJOS (clave baja>. Parte baja de la es-caía de zonas (zonas 1,11,111>. Sombras. Top of mind (TOM): expresión que se usa para indicar en qué orden numérico está colocado un producto en la mente de los consumidores, al mencionar la categoría. Trade Mark: marca protegida legalmente, marca registrada. de la carrera o de haberla finalizado. las agencias de publicidad son asiduas en la <contratación> de estudiantes para enseñarles una o diversas tareas dentro de su organigrama. TRANSFERENCIA DE COLORANTES. Método de sacar copias en color a partir de transpa-rencias u otras copias de color, haciendo negativos de separación e imprimiendo los colorantes con las matrices en registro. TRANSPARENCIA (TRANSPARENCY) Imagen fotográfica positivo en película, que se ve o se proyecta por medio de luz que pasa a través de ella Tripié (Tripod) Soporte de tres patas que se emplea para mantener fija la cámara TRANSPARENCIA. Imagen obtenida sobre un TRANSPARENCIA. Imagen positiva sobre una base transparente, llamada diapositiva. Travel Shot: seguimiento a la derecha y a la izquierda, la camara sigue al objetivo. TRÍPODE. Robusto soporte de tres patas para sostener la cámara; es esencial en las exposiciones largas. TRUCAJE: manipulación del plano analógico en busca de determinados efectos. El espectador recibe una imagen TTL. Abreviación para through the lena = a través del objetivo, que es la forma habitual en que toman la lectura las espectro. Aunque no se aprecia visualmente, puede causar una dominante azul en la película en color, sobre todo en alta montaña, cerca del mar y en condiciones de neblina. Umbrella: tipo de campaña en la que van reunidos varios productos de diferente índole. UNIVERSO (universe): es el número total de individuos que forman un grupo o un colectivo homogéneo, que presenta unas características diferenciadas y concretas. USEFUL AUDIENCE : audiencia útil, es la parte de la audiencia bruta que forma parte del público objetivo y potencial de un anunciante. son las personas que potencialmente pueden consumir un producto o utilizar un servicio. UTILIDAD (utility) : es la capacidad que poseen los bienes y los servicios para satisfacer las necesidades de los hombres. UTILIDAD MARGINAL (marginal utility): es la utilidad que a una unidad económica proporciona la última unidad Variables controlables: antiguo nombre de algunos factores inter-nos de mercadeo. VCR Casete o cartucho para grabar en video. Velado parcial controlado. Técnica que consiste en dar una exposición adicional a una pequeña área de una ampliación por medio de una fuente de iluminación pe-queña, como por ejemplo una linterna.


exposición a luz no formadora de imagen, a la cual el material fotográfico es sensible; (2) excesivo manejo del material en el aire durante el revelado; (3) sobrerrevelado; (4) uso de película o papel vencidos, o (5) almacenamiento de la película o el papel en un sitio cálido y húmedo. VELO DICROICO. Máscara rojo-purpúrea y verde que vela el material negativo, cau-sada por un baño fijador ácido, VELO ÓPTICO. Usualmente es causado por reflexiones internas del objetivo. Esta luz reflejada, al no formar imagen, VELO. Ligera densidad general formada en los haluros de plata de la emulsión durante el revela-do. Junto con la de la base VELO. Velado o nebulado de una imagen causado por luz que se filtra hasta la pelí-cula, por substancias químicas o por un almacenamiento en malas condiciones o demasiado prolongado. El velo causado por mal almacenamiento o por agentes químicos puede ser reducido añadiendo un "antivelo" al revelador. VELOCIDAD DE OBTURACIÓN (LENS SPEED ) La máxima abertura del objetivo (número f/ más pequeño) que se puede ajustar en un lente. Un objetivo rápido transmite más luz y tiene una mayor abertura que un objetivo lente. VELOCIDAD DE OBTURACION. Lapso en que el obturador permanece abierto posibilitando la acción de la luz sobre la e desde un punto de vista comercial, como el proceso por el cual un vendedor pretende influir en el comprador, para que éste adquiera el servicio o el bien determinado. VENTA CON REGALO (sale with premium/sweepstakes): es una clase concreta de venta, generalmente en los productos de consumo, en la cual se entrega un regalo al comprador como una forma de promoción de los productos. Verbating: términos tomados del lenguaje de una persona o grupo. VERIFICACIÓN Comprobar la fuente de una historia para asegurarse de su veracidad y precisión. VEROSIMILITUD: que parece verdadero y puede creerse probable. corregida mediante cámaras que tengan descentra-mientos para control de perspectiva, con un objetivo con control de perspectiva o al ampliar, inclinando el soporte del papel. Vi NTAGE PRI NT». Copia fotográfica realizada por el propio autor con proximidad temporal al momento de la toma. Videodisc Sucesor del videotape. Es un disco y se toca del mismo modo. Contiene grandes cantidades de información Videotape Cinta magnética (de video) que se usa para grabar, almacenar y reproducir en segmentos o completo un VIÑETA. Técnica de copiado, usada en la ampliadora, para que la imagen se vaya desvaneciendo hacia los bordes. VIÑETEADO (VIGNETTING) Técnica de impresión en la que las orillas de la fotografía se van desvaneciendo gradualmente hasta llegar al blanco, sin afectar el área central. VIÑETEADO. Efecto visual de pérdida de densi-dad en la periferia del negativo a consecuencia de la falta de cobertura del objetivo, generalmente a causa del uso extremo de los movimientos de cá-mara. procesada. En esta técnica se utilizan diversas soluciones, llamadas viradores o entonadores, para producir diversos tonos del café al azul. VIRADO. Alteración del color natural de una copia por medio de un baño químico de virado. El más comúnmente aplicado es el virado sepia, cuyo agente virador suele ser sulfuro y selenio. Usando fórmu-las apropiadas pueden conseguirse tonos tan diversos como oro, rojo, verde, aman-lío y azul, en varías intensidades de color. copia o bien, en una altera-ción de la composición química de la plata de la imagen, sin afectar el color de la base de papel. VISERAS LATERALES. Placas negras para focos spot (concentrados) y lámparas flood que controlan la dirección y VISOR (FINDER / VIEWFINDER) Dispositivo de la cámara que permite observar la escena que se registrará en VISOR. Dispositivo de la cámara por el que se regula el encuadre y el enfoque de la toma. VISOR: Aparato para ver y a veces enfocar, bien sea por visión directa, óptica, reflex o por cristal esmerilado. Visuaiización: expresión gráfica de un concepto creanvo. VO, VO. Voice-over, voz en off (voz sobrepuesta), el narrador o el actor no aparece a cuadro. Voz en off o locutor 0ff: voz de alguien que no aparece en pantalla. VTR Videograbadora. Waist Shot: toma de la cintura Wipe Barrido. Wipe: barrido: movimiento de una imagen que aparece y desplaza a la anterior. Wrap, wrap up Cierre. WS Wide shot. Toma amplia. Se emplea como sinó-nimo de long shot o fulí shot. XCU Extreme close-up. Toma de grao detalle. XCU o ECU :extreme Close up, toma de detalle. XLS Extreme long shot. Gran toma panorámica. un contacto eléctrico que se alinea con el contacto en el “pie” de la unidad del flash y que dispara el flash cuando usted oprima el obturador. Zapping: paseo por los canales de T.V. con el control remoto. También llamado clicking. Sistema de Zonas estable-ce diez zonas (de O a IX> que abarcan todo el espectro de posibilidades de registro del papel fotográfico. La densidad de cada una correspon-den a un diafragma por encima o por debajo de la anterior o posterior. respectivamente. Zoom In & Zoom Out :acercamiento y alejamiento. El zoom estrecha el ángulo visual y com prime la profundidad


gran angulares hasta teleobjetivos medios, desde focal normal hasta teleobjetivos lar-gos. Hay dos métodos para cambiar la distancia focal: el helicoidal, en el que se gira el cilindro de parte del objetivo, o el rectilíneo, en el cual se desplaza hacia de-lante o atrás. Similares a los zooms son los objetivos de foco variable, pero éstos requieren enfocar de nuevo en cuanto se ha variado la focal. juego de lentes que permite aproximación y alejamiento óp-tico sin perder foco.


Terminologiando