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Phili

XXI EDICIÓN NÚMERO

3

LAS EQUIVOCADAS RESPUESTAS GERENCIALES A LA TURBULENCIA SON AHORA PELIGROSAS

Libro “Caótica”, Kotler y Caslione | Tomado como base


EDITORIAL Si existe un realidad a la que diariamente se enfrentan los empresarios es precisamente a la incertidumbre que genera una turbulencia, por esta razón se ve necesario que los ejecutivos o líderes empresariales se esfuercen por hacer más eficientes sus operaciones y reduzcan gastos

improductivos, lo que

normalmente ocurre es que lo empresarios enfocan los problemas inminentes con demasiada confianza, negando que su industria o sus compañías enfrentan cualquier peligro real. Luego, cuando la contracción es un hecho establecido, hacen recortes a lo largo y ancho de la compañía. Recortan todo, desde los gastos de marketing y de investigación y desarrollo, hasta la plantilla de personal. Finalmente, cuando se perciben las señales de recuperación, abren la compuerta del gasto para mostrar su fortaleza y reconstruir la moral. Lo anterior no lleva a la conclusión que la incertidumbre económica factor que puede llevar incluso a los más hábiles

es un

líderes empresariales a

cometer graves errores. Pues es entonces cuando cunde el pánico y se presenta el recorte de costos la mayoría de veces en partes equivocadas , llegando no solo a perjudicar una compañía sino hasta a destruirla, pues se debe tener en cuenta que la única seguridad que el caos puede dar, es precisamente que no existe seguridad del absolutamente nada, por lo que se afirma en el libro guía Caótica que mientras más reine el caos impredecible y frecuentemente, la gerencia debe estar más atenta y preparada para evitar los errores más comunes que las empresas cometen cuando sobreviene la turbulencia. En esta edición de la revista analizaremos entonces algunos de los errores más comunes

cometidos

por los

líderes

empresariales cuando golpea una

turbulencia.

Laura Areiza - Daniella Berrio-Irina Viera


Reducción de los gastos en marketing, promoción de marca y desarrollo de nuevos productos: una muy mala decisión en tiempos turbulentos.

Hace un tiempo atrás, Business Week agrupó los 10 peores errores que suelen cometer constantemente las compañías al momento de tratar de sobrevivir a una contracción o en una economía turbulenta. Entre esos errores se encuentra uno de los más grandes que pueden cometer, la reducción de los gastos en marketing y desarrollo de nuevos productos, los cuales cuando llega el momento de hacer recortes son los primeros en ser considerados. Pero por el contrario de lo que muchos empresarios creen, en tiempos de incertidumbre y turbulencia, lo que esto da lugar es a que los competidores se fortalezcan aún más en el mercado y


ganen aquella cuota de clientes que la empresa poseía y descuido por el recorte. Por otro lado, cuando las compañías dejan de invertir o descuidan la importancia del desarrollo de productos, están limitando tanto el crecimiento potencial de la compañía así como la innovación, dándoles a los competidores que sí se han arriesgado una amplia ventaja. La única manera de salir victorioso a través de la turbulencia es aprovechar siempre el momento, por medio de la toma de decisiones duras y prácticas que le den a la empresa y a sus productos la oportunidad de prosperar durante y después de la turbulencia que se presente en el mercado. Nunca lo olviden, el marketing es el músculo, no la grasa.


Vender menos y a descuento: un remedio rápido que realmente empeora la enfermedad.

El establecimiento de los precios es uno de las mayores complicaciones que enfrentan las empresas, sobre todo cuando la economía se empieza a complicar y las ventas empiezan a declinar, pues establecidos de la manera incorrecta pueden provocar un efecto letal para las compañías. Rebajar los precios afecta en gran medida las utilidades, poniendo un ejemplo en el que una empresa aplique un 10% de descuento, esta misma tendría que vender 50% más unidades si quiere mantener la misma utilidad en el balance.


Asimismo se presenta un aumento en los costos con esta medida de realizar descuentos, además de restarle al trato dinero en efectivo, se debe buscar un medida de agregar valor, lo que significa regalar algo que no sale de las utilidades, luego entonces cabe destacar en esta situación que una gran experiencia es clave para conseguir que el cliente siga comprando , lo que a su vez es clave par una compañía muy lucrativa a los largo del tiempo. Luego entonces actuar sin medida y sin analizar bien puede perjudicar mucho a la empresa, pues en vez de mirar adelante y más bien agregar valor y hacer más atractivo el producto o ajustarlo a los deseos específicos de los clientes, actúan sin medida, dirigiendo posiblemente a la compañía al fracaso. Es por eso que lo que las compañías deben hacer para afrontar los tiempos

de

turbulencia

es

ofrecer algo

diferente

de

lo usual,

ofreciéndoles a los clientes valor agregado y una experiencia diferente, que consigan que el cliente continúe comprando.


Decisiones de asignación de recursos que socavan la cultura y la estrategia básica

Es muy difícil hoy percibir por completo lo que sucederá en el futuro, por esta razón muchas veces las empresas entran en un periodo de turbulencia sin estar preparados o sin tener las soluciones adecuadas para poder a afrontarlas, esto sucede por no predecir situaciones de incertidumbre que posiblemente se venía venir. Cuando esto pasa, los ejecutivos se alteran buscando soluciones inmediatas para proteger la compañía, sin embargo el miedo o el pánico con que estos enfrenten la situación hace que surjan errores lo cuales pueden afectar a la compañía en el corto o largo plazo.


Un error muy común es la toma de decisiones de asignación de recursos que socavan la cultura y la estrategia básica. Por querer tomar una decisión rápida, de pronto la presión con lleva a tomas de decisiones totalmente equivocadas que pueden ocasionar la desaparición de la empresa. Entre estos errores es común que el ejecutivo reduzca los costos en áreas que no son necesarios, como la de tecnología o la del desarrollo del producto. El líder dirige su pensamiento y mirada a las partes más importantes de la empresa afectando sus valores, cultura y estabilidad. Es importante reducir costos y riesgos en momentos de crisis, sin embargo nunca en las partes que son el fuerte de la empresa y es lo que la hace mantenerse en pie y ser competitivas. Los clientes son parte de la empresa, son quienes la mantienen posicionada por lo cual nunca se debe reducir nada que afecte sus expectativas hacia la organización. Para finalizar, si es indispensable la toma decisiones y uno de los factores para que la compañía no desaparezca sea la disminución de los costos, sin embargo, aunque no hubo predicción del caos se debe ser cauteloso y nunca dirigirse al cociente distintivo de la compañía.


Subvalorar a los proveedores y distribuidores En el proceso de enfrentar la turbulencia los ejecutivos cometen grandes errores que afectan el futuro de la organización, entre estos esta la relación que se tienen con los distribuidores y los proveedores. Esta relación debe ser cada vez mejor, se debe valorar en un 100% pues son estos quienes pueden ayudar a la compañía en todo momento, por tal razón es importante tener muy en cuenta el tipo de decisión que se tome con respecto a estas personas. Los proveedores y distribuidores son una base fuerte, esto se debe a que brindan ayuda como lo es el poder que tienen para financiar en momento de la crisis o la capacidad que tienen para ofrecer productos innovadores que puedan generar ganancia lo cual es vital para la situación de turbulencia, además es posible que estos nos ayuden a darnos plazos de pagos y así el enfoque de la empresa sea solo superar el caos y lograr una estabilidad. Por las razones anteriores es importante establecer una relación estrecha sin cometer el error de presionar a los proveedores y distribuidores para que rebajen los precios pues existen otras formas de ayuda, y si por el contrario existe la presión puede ser posible que la relación se dañe y estos rompan los lazos ya establecidos. Es un error perder el valor que se tiene sobre estos, en momentos de caos no se debe menospreciar nada que en un futuro s ea de gran ayuda, por esto, hasta en los momentos de incertidumbre se debe pensar a largo y a corto plazo.



Edicion3XXI