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Der kleine Unterschied Gender-Marketing in Theorie und Praxis Interview mit Diana Jaffé von Georg Lutz
Der weibliche Einfluss bei Kaufentscheidungen wächst. Auch die Kaufentscheidung selbst hört bei Frauen und Männern auf unterschiedliche Kriterien. Bisher haben sich aber Unternehmen zu wenig Gedanken gemacht, wie Sie Frauen und Männer zielgerichteter ansprechen können. Unterschiedliche Zielgruppen gilt es unterschiedlich anzusprechen. Das ist eine Binsenwahrheit. Das gilt auch bei Frauen und Männern. Wie ist die Situation zu skizzieren? Ist es wie im Kinderzimmer, hier die rosa Welt der Barbie und dort der rote Rennwagen? Ja es ist tatsächlich so, dass Männer und Frauen unterschiedliche Präferenzen haben. Wobei ich gleich klarstellen muss, es geht hier nicht um absolute Werte, sondern um Mehrheiten. Bereits bei den Kleinkindern gibt es unterschiedliche Wünsche und Vorgehensweisen. Auch Experimente mit Primaten belegen dies. Unsere Vorlieben sind daher nicht nur das Ergebnis von Sozialisationsprozessen, sondern auch biologisch vorgegeben. Und schon sind wir in einer immer wieder heftig geführten Debatte, was uns tatsäch-
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lich antreibt. Auf jeden Fall fahren viele Unternehmen nach dem Ansatz «shrink it and pink it» Können Sie den Ansatz erläutern und dafür Beispiel nennen? Ja, es geht um männliche Entwickler, die aus ihrem Angebot für Männer ein Produkt für Frauen entwickeln. Dabei bleiben sie leider an der Oberfläche stecken und es kommt zu ganz seltsamen Lösungen. Können Sie uns ein Beispiel verraten? Kennen Sie eine Businessfrau, die einen pinken Laptop oder ein Tablet mit einer Ummantelung in einem rosa Farbton hat? Das ist gerade noch in einigen asiatischen Ländern vorstellbar, aber in Europa ein No Go.
Oft entwickeln immer noch männliche Techniker Produkte, die auch Frauen kaufen sollen. Nehmen wir als Beispiel das Möbeldesign. Es gibt hier Standardmasse, die sich an männlichen Körpern orientieren. Das fängt dann schon bei der Grösse an. Auch viele Autohersteller haben hier noch Hausaufgaben zu machen. Einige Autositze lassen sich immer noch nicht perfekt auf weibliche Körpermasse einstellen. Das kann bei einem Unfall gefährlich werden. Frauen treffen ihre Kaufentscheidungen auf andere Weise als Männer. An was kann man dies festmachen? Bei Männern gibt es grob unterteilt den Bedarfs- und Luxuseinkauf. Frauen kennen den Einkauf und das Shopping. Immer noch können die meisten Männer sich einen Bekleidungseinkauf nicht als Erlebnis vor-