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Sumario

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Jornada de Proveedores y Mayoristas

Con foco en el ser humano

Nielsen: Encuesta Global

Revista CadaM pu­bli­ca­ción de la Cá­ma­ra Ar­gen­ti­na de Dis­tri­bui­do­res y Au­to­ser­vi­cios Ma­yo­ris­tas Director: Alberto Antonio Guida Coordinador: Adrián Scharovsky Comisión Directiva de CADAM Presidente: Alberto Guida Vicepresidente 1: Lucio Di Santo Vicepresidente 2: Rubén Geraige Secretario: Armando Farina Prosecretario: Rodolfo Vaccaneo Tesorero: Carlos Boggio Protesorero: Carlos Novillo Vocales Titulares: Claudio Miró, Roberto

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Una mirada al consumo regional

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Trayectoria de trabajo y crecimiento

Mix & Max

Shinzato, Manuel Dos Santos Pereira, Julio Salomón, Luis Klemencic, Emilio Luque, Jorge Alberto Mansilla, Aldo Parodi, Benjamín Elbert, Carlos Benassi, Adrián Grizek, Carlos Icazati, Andrés Fera, Leandro López, Rodrigo Ochoa, Leonardo Shinzato Vocales Suplentes: Maximiliano Labate, Nicolás Vaccaneo, Luciano Di Santo, Facundo Mansilla, Gustavo Oriolo, María Luján Salomón, Federico Salomón Comision Revisora de Cuentas: Titular: Juan Carlos Oriolo Suplente: Juan Castro Linneo 1959 - (1416) Ca­pi­tal Federal Tel/Fax. 4583-9600/7900 cadam@fibertel.com.ar - www.cadam.com.ar

52 Producción Integral: Grupo Abierto Comunicaciones www.grupoabierto.com Redacción: Clara Benavides, María Cruz y Fernando Jasminoy. Fotografía: Alejandro Espinel. Impresión: Entretintas Rocha 1275 Ciudad de Buenos Aires. Registro de la Propiedad Intelectual N° 415.707 Re­vis­ta CA­DAM es propiedad de la Cá­ma­ra Ar­gen­ti­na de Dis­tri­bui­do­res y Au­to­ser­vi­cios Ma­yo­ris­tas. Se dis­tri­ bu­ye en to­dos los distribuidores ma­yo­ris­tas del pa­ís, em­pre­sas pro­duc­to­ras, en­ti­da­des minoristas y ofi­cia­les y universidades públicas y privadas. La res­pon­sa­bi­li­dad de los ar­tí­cu­los fir­ma­dos y las res­pues­tas de nues­tros en­tre­vis­ta­dos co­rres­pon­den ex­clu­si­va­men­te a sus fir­ man­tes o in­te­rro­ga­dos y no re­pre­sen­tan ne­ce­sa­ria­men­te la opi­nión de la pu­bli­ca­ción.


Editorial

¿Hacia dónde va el planeta tierra? ¿Cuánto puede seguir creciendo la producción automotriz, en países donde las unidades viejas no se destruyen y donde la acumulación de vehículos ya está saturada? ¿Y/o exportando a otros países en igualdad de condiciones? Los países que hoy se sustentan en commodities, con toda la tierra disponible mundialmente y la voluntad de desarrollo agrícola y tecnológico ¿Hacia dónde queremos ir ? para alcanzar parciales autoabastecimientos aliLa historia no evoluciona positivamente y menticios, ¿qué garantía de futuro tienen? las clases sociales económicamente deprimidas La lógica profesional…. se desarrolla en una crecen y demandan mayores recursos, de toda gran planificación futura de los acontecimientos, Alberto Guida índole. Pte. CADAM sus previsiones, soluciones alternativas y oportuLos gastos de los gobiernos y estados siguen en nidades. Y en realidad los políticos del mundo crecimiento constante y la solución es el aumento continuo de los impuestos o recortes de presupuestos , definidos planifican… pero esto abarca entre su tiempo de gobernabilidad y lo que encuentran cuando llegan al cargo, que no necesariapor criterios propios de prioridades mente tiene que ver con la necesidad de su país. Si CADA PAIS mira solamente SU NEGOCIO!!! ¡ASI CONSTRUIMOS ESTE HISTORICO CIRCULO Si LOS POLITICOS ven a la gente solo como una oporVICIOSO SOBRE EL QUE EL PLANETA GIRA! tunidad de voto!! Si CADA NEGOCIO se enfoca solo en sus proveedores En este contexto internacional, o los precios de un país son altamente competitivos con una mano de obra económica de y clientes!! Si LAS EMPRESAS se orientan solo a sus consumidores!! trabajadores pobres y alto nivel de inversión productiva, o los Si LA CREDIBILIDAD RELIGIOSA se segmenta en costos son tan excesivos que no permiten exportar , sustentados sobre salarios e impuestos sobredimensionados, que a su vez sectas!!!! Si SEGUIMOS CON DESARROLLOS de armas nucleaimposibilitan todo tipo de inversión. Los modelos de crecimiento económico estable son pocos res y pensamientos bélicos!!! y no tienen un porcentaje indicativo razonable. Porque crecer Estamos en una enorme crisis que supera la tan mentada al 1 o 2% parece no tener valor y las tasas que muestran éxito son superiores al 5%. Pero surge la simple pregunta... ¿cuán Responsabilidad Social y se nutre de una enorme pérdida sostenible en el tiempo es un crecimiento país superior al 5%, de cultura mundial sobre el valor de las personas… NOSOTROS!!! La raza humana ……… que no sea coyuntural o provenga de una historia perimida? La globalización ha generado la concentración de monopolios que ostentan cada vez más poder económico y donde las empresas se compran y venden , sin evaluar realmente las consecuencias futuras del personal involucrado. Por lo cual seguimos creando un MUNDO DE BURBUJAS que explotan y producen consecuencias, que nadie está dispuesto a considerar previamente. Cuanto soportará la actividad de la construcción mundial? ¿Hasta que todos tengan vivienda propia y/o una vivienda alquilada digna, o los inversionistas no le vean utilidad? Alberto Guida Los costos se acumulan y la solución se genera solo por aumento de precios. Formamos parte de una sociedad mundial que tiene un único objetivo, ser rentable ahora!! ¡Pero la razonabilidad dice que más importante es tener futuro!

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Jornada de Proveedores y Mayoristas 2013

Una mirada al consumo regional Tuvo lugar el encuentro de CADAM, con la intención de mostrar el panorama regional del consumo masivo, desde la visión de los referentes latinoamericanos de la consultora Nielsen, y el contexto político económico local sondeado por Poliarquía Consultores.

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l 20 de marzo se realizó la Jornada de Proveedores y Mayoristas en el Salón Altos del Mirador. Alberto Guida, presidente de CADAM dio la bienvenida a los asistentes, señalando que ya es habitual generar esta actividad de encuentro que es la Jornada “para tener una percepción de las expectativas del consumo y una visión de las expectativas políticas o económicas”, y presentó a los asistentes un raconto de las actividades institucionales relevantes del año pasado, para luego introducirlos en el plan académico para 2013. En el 2012 se generó un problema en el transporte de mercaderías en algunas provincias por la convivencia entre algunos productos de alimentos, limpieza y perfumería, a partir de lo cual CADAM generó una Solicitud de Norma de Excepción ante la Subsecretaría de Transporte, a partir de la cual pudieron solucionar el inconveniente. Señaló además un hecho satisfactorio para la institución que “desde 2005 hemos incrementado un 16% el número de socios”. Otro hecho altamente significativo para todos es la estructura de costos, “los costos han tenido en los últimos años una posición de incremento, lo que no solo altera el valor del producto, sino también el costo de distribución”, puntualizó. Del 2010 al 2012 se observa una evolución paulatina del costo laboral, “que llegó a 6,3 en el 2012”, un aumento del costo impositivo, y “una reducción del costo comercial, donde hay un esfuerzo por tratar de ajustar las estructuras a las nuevas necesidades, y un costo de distribución adicional”. Indicó que se deben tener en cuenta estas cifras porque “los costos y los márgenes hacen a la subsistencia presente y futura del canal”.

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Además de actividades puntuales de Responsabilidad Social Empresaria, “desde el nº 113 de la revista CADAM, hemos incorporado el tema de forma permanente, con entrevistas, y artículos con empresas y proveedores”, siendo esto indicador de la evolución de la RSE y su importancia actual. Guida dijo que además, se ha extendido la distribución de la revista a las Universidades. Habló también sobre las actividades institucionales en el Senado de la Nación, que incluyó un almuerzo en septiembre y una presentación de la actividad mayorista. A partir de octubre pasado “arrancó el conflicto con el Sindicato de Choferes”, por el Convenio Colectivo de Trabajo del ramo de Comercio (Nº13075), versus el de Logística (Nº 4089), con distintas vicisitudes”, por supuesto ya superadas. “Tuvimos algunos saqueos en diciembre, sobre todo impactó en algunos mayoristas en la zona de Campana”, concluyó. Luego presentó el cronograma de actividades pautado para el presente año. “Arrancamos con esta Jornada, para tener una visión desde Latinoamérica de lo significativo para Argentina, desde el punto de vista de aquellos mercados que están específicamente ligados a los nuestros, junto a los responsables de Nielsen Retail Services, que se han movilizado para esta presentación, para luego escuchar la visión política del Dr. Sergio Berensztein para completar este panorama”. “Continuamos con la capacitación al minorista, que hemos mantenido a lo largo de estos 8 años, en distintas ciudades del interior del país; cumpliendo con la premisa de cambiar la propuesta, cambiar los contenidos, presentar nuevos capacitadores”, aseguró. Continúaenenpágina página8 8 Continúa


La propuesta de este año es “el Negocio Modelo”, que incluye todos los servicios del retailer. La capacitación comenzará en abril en la ciudad de Rosario, con la participación de Guzmán Lasarte, como capacitador y la visión económica de Carlos Melconian. La segunda fecha confirmada, será en el mes de septiembre en la ciudad de Córdoba y se evalúa la presencia en otras plazas. Desde la actividad académica en las Universidades, se van a implementar desayunos comerciales bajo la premisa de que distintas Universidades brinden su visión, periódicamente, para seguir la evolución de la economía y del mercado, “con lo cual la propuesta es que un economista de la Universidad y alguien del área comercial, nos planteen su lectura oportuna”, el programa incluye 8 desayunos, uno por mes en cada Universidad, actividad que se desarrollará de 8:30 a 10:30 hs., “para tener la lectura adecuada del proceso de oferta y demanda, la visión, algunas preguntas, pero tener distintas visiones, distintas lecturas en función de cada uno de los ámbitos”. El primer desayuno tendrá lugar el 17 de abril, en la Universidad de Buenos Aires. En cuanto a la capacitación, habló de un programa ejecutivo de gestión de personas, basado en la relación interpersonal, enfocado en la persona en el proceso de gestión, con temas como la Sociología del Poder, la Psicología Social, los Métodos Cuantitativos de Gestión, la Comunicación Organizacional, la Motivación y la Administración de Conflictos. Se dictará en la Universidad Católica Argentina, en la Facultad de Ciencias Agrarias, en 6 jornadas de 4 horas, gratuitas para todos los socios de la Cámara.

Nuevos Objetivos

Ante un escenario cambiante, se propone buscar una visión conjunta con la industria, que valide “nuestra visión como canal mayorista, para aunar la visión de la industria con el canal, sobre todo para el canal minorista, que sigue en expansión, que sigue consolidado”, para esto se ha marcado un nuevo objetivo llamado el “Foro de los Directores” a realizarse el 27 de junio, para el cual se juntarán los directores de las empresas proveedores y de las empresas mayoristas, en un Foro que se desarrollará en el IAE, de la Universidad Austral, como un evento anual, arancelado y coordinado por el Lic. Guillermo D´Andrea, durante un día en el que tendrá lugar un Taller de Trabajo para “aunar criterios, alinearnos y discutir objetivos comunes”. Mediante el aprendizaje de la experiencia en otros países, algo muy productivo ya que “ver otros modelos enriquece”, continuó Guida al presentar el Segundo Taller Mayorista de Integración Regional, entre Argentina y Brasil, a realizarse en mayo en fecha a determinar, en la ciudad de San Pablo, con un primer día de llegada y recorrida de mercado, y un segundo día de trabajo y de taller, compartiendo las experiencias vividas y viendo algún modelo de excelencia para la actividad mayorista. También informó que se va a realizar el Congreso Nacional Mayorista, el 14 de agosto en el Sheraton Pilar, bajo el lema “Gestión de las Emociones”, “si hay algo que administramos habitualmente

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es la gestión de las emociones, que tienen un impacto enorme en lo que es la actividad comercial, en la conducción de equipos, la motivación, estamos revisando esta gestión, donde siempre hay procesos de incertidumbre, y el tema es como se superan”. Para ello se contará con la presencia del Lic. en Psicología y Master en Recursos Humanos, Patxi Rocha del Cura, profesor de la Universidad de Navarra, España, y coach de la Escuela Europea de Coaching. En el almuerzo se sumará la presencia de un invitado especial, y el cierre del CONAL estará a cargo de Guillermo Oliveto. Desde el punto de vista de la revista, a partir de la edición de 2013, se presentará la misma también en formato digital, desde el sitio de internet de CADAM. Esa es la propuesta de trabajo y las expectativas para el 2013, resaltó Guida “creo que tenemos un problema cultural, no creo que tengamos grandes cambios en el mediano y corto plazo, porque los procesos culturales son complejos y demandan tiempo para superarlos”. En la visión comercial apuntó que “Nuestros vínculos comerciales hoy son con China, que no es fácil y Latinoamérica, cuya incidencia tiene un impacto directo en nuestro país”. Para hablar sobre esta visión comercial introdujo a los especialistas en análisis de mercado de la Consultora Nielsen, presentando en primer lugar a Rick Parra, director regional de Retail Services de América Latina, quien presentó lo que considera “una nueva realidad en el retail”. Parra agradeció la invitación de CADAM, y dijo estar muy contento de compartir las tendencias relevantes en el retail y algunos insights y visiones del mayoreo. “Ha habido cambios relevantes en los últimos años”, señaló, “y queremos compartir los importantes drivers que impulsan esa realidad”. Presentó luego a su equipo de ejecutivos que actúa en algunos de los mayores países en los que trabajan. Anunció una revisión de la situación de retail en Argentina, Perú, Brasil y Chile, de la mano de los ejecutivos que se desempeñan en cada país y reservándose para el final una visión regional y algunas reflexiones. “En la región hay muchos contrastes, hay muchos extremos pero detrás de todo hay un dinamismo notable, que está tocando a nuestra región, prácticamente en todas las facetas de la vida”, arrancó Parra. Entre los más relevantes señaló a los cambios demográficos, la expansión económica durante los últimos 10 años, y el surgimiento de la mujer dentro del ámbito laboral, como los hechos que más han influido. “Antes había dos formatos, la tienda tradicional, y un supermercado, esto ha evolucionado hoy en día se representa en un espectro impresionante de opciones de compra para el consumidor latinoamericano: desde los kioscos, las tiendas tradicionales que son abastecidos por mayoristas en general en toda la región, las farmacias tradicionales, siguen siendo relevantes como opción para el consumidor” en cuanto a los supermercados indicó que “el trade moderno se divide en varios tipos de formatos: supermercados grandes, pequeños, la farmacia moderna, los hipermercados o big Continúa en página 10


box, las cadenas de tiendas de descuento, las tiendas departamentales de gran consumo que se expanden en toda la región, el Cash & Carry, las tendencias que vemos en Brasil, los home centers, los clubs de precios, y las tiendas de conveniencia”. Como otra opción para el consumidor dijo “hay desarrollos de puerta a puerta, y obviamente la tendencia al e-commerce y opciones digitales”. Tomando en cuenta la tienda tradicional que actúa en todos los países, en el mundo se ha visto una disminución notable de ese formato, en cambio en algunos países de América Latina, la tienda tradicional está en crecimiento. En cuanto al mayoreo, del cual Nielsen mide solo una parte en las tiendas de retail, farmacias y licorerías, se percibe la tendencia a desarrollarse y profesionalizarse en toda la región, orientándose cada vez más al consumidor final.

La visión local

Introdujo entonces a Pablo Pysyk, head de Retail Services de Nielsen Argentina, para hablar sobre la dinámica del mercado argentino, y tener parámetros para compararlo con el mercado regional. Pysyk exhibió datos de Latin Focus que proyectan un cierre del PBI para este año en Argentina con un porcentual del 3,4%, un punto y medio más alto que el del 2012. El incremento registrado el año pasado se explica en un 80% por los servicios, mayoritariamente los financieros, más precisamente los bancos, mientras que la construcción mostró índices regresivos, al igual que la actividad industrial. En cuanto al consumo, Nielsen espera un crecimiento a lo largo del año, de 3,3 puntos porcentuales. Para enfrentar este escenario que el público ve como recesivo, se espera que los consumidores se vuelquen a otras marcas, u otros productos y presumiblemente a comprar formatos o empaques más pequeños. También se presume que reducirán gastos de compra de indumentaria, delivery, entretenimiento y gastos fuera del hogar. “Para los que estamos en consumo masivo, esto es un dato positivo, ya que el consumidor al dejar de consumir fuera del hogar, va a comer en su casa y en algún lado tiene que abastecerse” indicó Pysyk. En cuanto a la inflación, los encuestados relevados por la consultora esperan un incremento del 30% para el 2013. Año que por ser eleccionario puede mostrar ciertos comportamientos atípicos, señaló. El incremento del consumo de 3,3 % proyectado, al abrirse por rubros muestra un crecimiento exponencial en Bebidas. Alimentos crecería solamente un punto, mientras que Perfumería y Limpieza se muestran regresivas. Esto incide en la “estructura de la demanda, es decir en 100 pesos por donde pasa la venta. El 40% de la venta pasa por el almacén o negocio tradicional, mientras que el supermercado sigue retrocediendo y ya está en el 21,1% de las ventas. Bebidas, tiene una incidencia muy alta dentro del negocio tradicional, el 65% de su mix está compuesto por Bebidas, mientras que en el supermercado solamente el 32%”. Los fabricantes de bebidas confirman estos datos y lo atribuyen a dos factores: el primero de orden meteorológico, ya que el año

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pasado se registraron temperaturas por encima de los promedios habituales en los últimos 50 años, lo que incide directamente en el consumo de la familia de Bebidas; y por otro lado fue la familia que tuvo una innovación directa y genuina en sus productos. “Lanzamientos de nuevas aguas saborizadas, de aguas minerales y nuevas presentaciones de jugos listos para tomar, todo esto hace que Bebidas haya tenido ese crecimiento exponencial, que arrastró a todo el consumo de manera positiva.” En cuanto al crecimiento de 3,3 % analizado por canal, el canal tradicional se destacó con un 9,5 de crecimiento, el supermercado estuvo regresivo en un -0,8, el autoservicio (cadenas, independientes y asiáticos) en un -3,4. La tendencia de aperturas del formato exprés de las grandes cadenas afectó principalmente a los independientes y asiáticos, lo que explica en parte esa caída. “Este formato de cercanía de las grandes cadenas llegó para quedarse y lo van a ver reflejado en el resto de los países”, apuntó. “De 116 aperturas de superficies, 69 se dieron en el formato menor a 500 metros, 40 en el formato menor a 2000 metros, una sola en el de 7000 metros, que es el hipermercado puro, hubo una apertura, el COTO de Garín, y hasta el congelamiento de precios la estrategia de los retailers estaba en seguir reforzando la cercanía”. Aparece un nuevo competidor que es reforzado por la estrategia del Gobierno, los mercados comunitarios o ferias barriales “que empiezan a tener góndolas, empiezan a profesionalizarse como un autoservicio más”, dijo, citando el caso de Mar del Plata. Acompañando este fenómeno, crecieron también “los manteros o saladitas, un 3,6 veces en el último tiempo y ya el 5% de sus ventas son alimentos o empaquetados”, es decir otro jugador más que se agrega a un mercado cada vez más complejo. Ya al cierre de su exposición dijo que “más allá de la realidad de la desaceleración, el consumidor está pesimista pero no se comporta como un consumidor en recesión, o en tiempo de crisis, sus hábitos no cambian, sigue comprando y el congelamiento todavía no incide porque el consumidor tarda en adaptarse a los cambios”, e indicó que el consumidor no mira solamente los precios, “sino si me dan servicio dentro de la tienda, si me dan el surtido que busco, si es cómoda, si no me pierdo toda la mañana haciendo la compra”. El consumidor “Migrará hacia marcas mas económicas, no necesariamente es una marca propia, y cuando profundizamos un poco la consigna es -Migro a un producto más barato, lo que muchas veces se termina convirtiendo en -Compro una presentación más pequeña. Lo que tiene correlación con buscar la cercanía, más que el stockeo de empaques más grandes”. Además reduce gastos onerosos en indumentaria, entretenimientos o gastos fuera del hogar, esto es propio de un escenario macroeconómico de crisis, pero para el comercio es un dato positivo porque al dejar de consumir fuera del hogar va a consumir dentro del hogar y en algún lado tiene que abastecerse. Continúa en página 12


Finalmente expresó, según las encuestas de la consultora, los temas que más preocupan a los consumidores, en primer lugar, la seguridad laboral en el mediano-largo plazo, luego el crimen, refiriéndose a la inseguridad y por último la inflación, se espera para este año alrededor del 30%.

Perú, mucho por desarrollar

Tomó la palabra Juan Pablo Venegas, Retail Services Head de Nielsen en Perú, para “dar una visión de la dinámica del mercado peruano, que ha venido avanzando desde hace una década”. “Los indicadores de los últimos 9 años son bastante positivos para Perú, con reducción de indicadores como los índices de precios y el desempleo, con aumento del consumo per cápita, lo que resulta en un incremento de PIB (Producto Interno Bruto) per cápita el año pasado de alrededor del 6%, posicionándose como un país atípico en el escenario global. Se pronostica que el crecimiento de la economía seguirá en un promedio de 6,5 al 7% hasta el 2015”. En 2004, 2005 los índices de pobreza en Perú llegaban al 50% de la población, hoy se ubica en un 30%. En la evolución de los últimos 10 años se observa un fortalecimiento de la clase media que antes “pesaba poco” junto a un crecimiento del empleo formal y de los emprendimientos. Si bien la clase baja y media conforman todavía el 70% de la población hay indicadores que muestran su desarrollo y el alza del poder adquisitivo, como la penetración de la telefonía celular y el aumento en el consumo. “En estos últimos 10 años vemos como esta clase media que tiene un mayor poder adquisitivo y está utilizándolo, está consumiendo, representa el 20% de la población. Todavía da para desarrollarla, ya que el 70 % de la población sigue estando en clases medias bajas y bajas, pero vemos indicadores como la penetración de los teléfonos celulares, lo que habla de una mayor equidad dentro de la población peruana, que recordemos que todavía tiene un nivel de pobreza alto y donde queda mucho por hacer.” Indicó que la calidad del trabajo viene mejorando y hay una migración de la población rural hacia los cascos urbanos que va incrementándose, que también va a impulsar este desarrollo. Actualmente el 46% del empleo es formal y se observa la preeminencia del negocio independiente. El Gobierno tiene muy claro hacia donde a la variación en pesos, dada la estructura de gastos que tiene el hogar. La política de tasa interbancaria viene estimulando, en términos de los incrementos en precios para afectar a ese grueso del 70% de la población que gastan el 60 o 70 % de sus ingresos en alimentos y consumo de gastos del hogar, ha dejado paso al crecimiento de otros sectores de la economía como el transporte, el entretenimiento fuera de casa y demás. ¿Cómo se refleja esta situación en términos de canales? Perú es un país donde el canal tradicional pesa mucho, aproximadamente el 62% de las ventas de consumo masivo las hace el canal tradicional, en los principales centros urbanos y un 80% si consideramos a todo el país. “Debido a la influencia del canal supermercado, el canal tra-

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dicional ha venido reduciéndose en los centros urbanos, en las 8 provincias que auditamos, estamos hablando de 200.000 puntos de venta cuando hace unos años había 206.000. Hay un incremento del número de supermercados en la penetración y en el foco que le están poniendo a ese consumidor de esa clase que viene surgiendo. Actualmente los supermercados representan el 36 % del consumo y todavía tienen mucho por desarrollarse, dado que a total nacional hay 205 puntos de venta de supermercados de cadena y las oportunidades se presentan también para este canal”. Si miramos como es la torta en términos de las canastas Nielsen de consumo vemos que Alimentos, Bebidas y Tocador representan el 75% de las ventas de esa canasta y en una menor medida, concentrada en Limpieza y Confitería. Hablando del canal tradicional, lo dividió en dos: uno es el canal de Bodegas y otro es el canal de los Puestos de mercado. El canal de Bodegas es la típica tienda de barrio en donde se ve que por su estructura la parte Bebidas y Confitería tienen una mayor incidencia, básicamente por las dinámicas de estas canastas. Sin embargo “los Puestos de mercado, en su momento fueron un reemplazo a la ausencia real de desarrollo del canal Supermercados, el canal Moderno, que si lo comparamos con la estructura actual de supermercados vemos que es muy similar. Muy enfocado en Alimentos y en la parte de Tocador y Limpieza. ¿Cuál es el impacto que tiene esto? Hay 2 teorías, una dice que los puestos de mercado son una competencia fuerte para el canal supermercados, comparando los números de puestos de mercado, hay unos 20.000 a nivel nacional, versus 205 supermercados de cadena, pero hay otros que dicen que esto es más una escalera, que lo que se está haciendo es desarrollando al consumidor, pasando de un desembolso bajo, del canal de Bodegas, a un desembolso intermedio y presentaciones un poco más grandes en los puestos de mercado para llegar finalmente a un canal de supermercados con un desarrollo un poco mayor”. Luego señaló la estructura de canales, donde “hay canastas que están más enfocadas a Confitería y Bebidas, como es el canal de Bodegas, pero los supermercados en esta canasta aportan el 31%; y a medida que nos adentramos en Alimentos, Limpieza y Tocador, viene cobrando también una importancia cada vez más relevante al igual que el canal de los puestos de mercado. Todavía ese canal Tradicional o de tienda de barrio sigue siendo muy importante realizando un 44% de las ventas de Perfumería y Aseo Personal”. ¿Hacia dónde está yendo el consumo? “Si lo dividimos por canastas y por canales, vemos que el 34% de los gastos de la canasta se está yendo por el canal de Bodegas o Tiendas de Barrio, en los rubros de Bebidas y de Alimentos, todavía esa presentación pequeña y la conveniencia, la cercanía tiene un papel importante que jugar en la economía peruana. Y el canal Moderno, el canal Supermercados, aporta otro 20 % para la Canasta de Tocador y de Alimentos. Las características del canal Tradicional que es elegido por el 80% de los consumidores, son la cercanía y la concentración de puntos de venta por habitante, y por kilómetro cuadrado, estamos hablando Continúa en página 14


de unas 32 bodegas o tiendas de barrio versus 5 puestos de mercado y unas 3 farmacias. Si lo comparamos con los supermercados encontramos que hay unos 14 puntos de venta cada un millón de habitantes, hay una diferencia bastante fuerte y hay que tener en cuenta que el transporte es un incremento a ese tipo de consumo, cuando vemos que en Lima la tasa de motorización es solo del 12 %, a pesar del tráfico que hay, el desplazarse a algún otro canal para hacer unas compras es un incremento”. Otro factor que destacó en el canal Tradicional es el crédito de confianza, una confianza y un hábito que se hace entre los consumidores del barrio. En cuanto al desembolso, “el consumo promedio diario está en 1,10 soles, que son unos 0,40 centavos de dólar, en una economía lo cual se basa en recibir dinero a diario, es conveniente si recibes plata de forma diaria, compras todos los días, está destinado a atender las necesidades del 80% que es el número de población de clases medias bajas y bajas. En términos de negociación a los proveedores les interesa que esta situación se mantenga, porque siempre van a tener ese ingreso regular, no existen los eventos de cadena, las promociones, los folletos, que para el canal formal pueden tener un impacto en términos de negociaciones para el proveedor y finalmente saben como lidiar con una crisis económica y son en los que se apoyan los fabricantes para variar los precios, ya que impactan en el precio desembolso, a través de presentaciones más pequeñas pueden jugar con eso, evitando que se caigan sus volúmenes”. En términos del canal moderno, desde el año 2000 cuando ha tenido un desarrollo muy grande, por las condiciones macroeconómicas que tiene Perú, los puntos de venta de supermercados son 14 por millón de habitantes versus unas 15.000 bodegas de venta, y si lo comparamos con el país más cercano, en Colombia hay unos 40 puntos de venta versus unas 12.000 bodegas, lo que indica que hay muchas posibilidades de desarrollo y se espera que haya un crecimiento constante en la venta minorista. En cuanto al canal formal “hablamos de 57 aperturas y 9 remodelaciones, que si bien puede parecer poco, es un incremento en puntos de venta cercano al 70%, una tendencia que continua. Uno de los temas es la concentración ya que el 30% de la población vive en Lima, por ello el canal formal se enfocó allí. La gran oportunidad es el desarrollo en las provincias, que viene presentando desarrollos interesantes. Hay 3 actores principales en supermercados, el Grupo Cencosud, el Grupo Falabella, y un grupo local que es Supermercados Peruanos con varias banderas, que concentran sus ventas en locales entre los 2500 y 5000 metros cuadrados de superficie”. ¿Con qué tienen que lidiar los supermercados en el Perú? “La alimentación y la comida en el Perú es un orgullo nacional, y esto hace que la búsqueda de productos sea a diario, para dar un ejemplo las pescaderías cierran a las 6 de la tarde, porque el pescado que sacaron a las 9 de la mañana ya está viejo, entonces para el canal formal ha sido una dificultad romper esta tendencia, pero poco a poco han ido acercándose a este tipo de consumidor”.

¿Cómo se abastece el canal de mayoristas en el Perú? El abastecimiento como tal de las bodegas e inclusive de los puestos de mercado que también venden de manera minorista es a través de un canal mayorista principalmente informal. Hay una bodega muy grande donde hay muchos puestos, es algo que se negocia prácticamente en la calle, pero los volúmenes que se venden son gigantes, tiene la ventaja de que no se venden volúmenes mínimos, sino lo que el consumidor quiera llevar, si quiere llevarse al detalle puede hacerlo, y está apoyado por frutas y verduras, que también ayuda a esa reposición más rápida en términos de canales, entonces se acomoda a las necesidades del consumidor peruano. “Si lo miramos desde la óptica del mayoreo formal, es decir las tiendas de cadena, hay dos grandes que tienen presencia en el mercado peruano, uno es Mayorza, un grupo que era local y ahora es chileno, que tiene presencia desde 1988 pero no desarrolló lo que debería y actualmente tiene 11 puntos de venta; versus Makro que ingresó al mercado en 2009 y ya tiene 9 puntos de venta, 4 de ellos en provincias, son los únicos que tienen presencia formal fuera de Lima, y 5 puntos de venta en Lima. Esto nos habla de la forma en que se abastece el tendero���. ¿Cuáles son los volúmenes en que se abastecen los tenderos de los diferentes canales? “Vemos que fuertemente es a través del distribuidor no exclusivo y del mayorista, formal e informal y sobre todo algo que tiene relevancia es la parte del delivery, hacia los puntos de venta. Entre estos dos hacen cerca del 80% de los volúmenes de abastecimiento de las tiendas. Si lo vemos por número de tiendas que se abastecen por esa vía, un 85% de las tiendas se abastecen de esa manera”. ¿Cuáles son las razones que llevan a los tenderos a abastecerse de esta forma? Los cuatro principales atributos que destacan la encuesta realizada por Nielsen en Origen y destino en las categorías más importantes, el 70% priorizó los siguientes ítems: -Una buena oferta de precios. -Tienen la calidad que realmente uno necesita. -Porque va a mi negocio. -Tiene un buen surtido de productos y marcas de calidad. Lo cual habla de las oportunidades de crecimiento de Perú en términos de desarrollo de este tipo de canales. Como resumen final dijo que “La estabilidad de las variables macroeconómicas soportan ese crecimiento orgánico y pronostican para Perú un crecimiento superior en los próximos años. También representa una oportunidad para el retail, en cuanto al crecimiento de la clase media baja y media con un mayor poder adquisitivo e incremento en la penetración de supermercados, a medida que el canal vaya llegando a más provincias y a más consumidores, también moderniza este aspecto. Hay una oportunidad muy grande para el canal Tradicional teniendo en cuenta los atributos de decisión Continúa en página 16

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sobre la forma de abastecimiento y la modernización de todos los canales está a la orden del día. Se ha realizado un avance importante pero aún queda mucho por hacer y es lo que están apostando tanto inversionistas locales como del extranjero”.

Brasil, un gigante que crece

Con la intención de compartir las principales tendencias del mercado consumidor en Brasil, Fabiana Dutra, Account Manager de Nielsen en Brasil, destacó el cambio de posición en la economía mundial de Brasil, hace 10 años era la decimosegunda economía mundial y ahora se encuentra en la sexta posición. Según el PIB acumulado por 10 años el crecimiento fue del 45% mientas que en países desarrollados como Estados Unidos, Canadá, Francia e Italia fue un 12%, casi un cuarto. “Hubo muchos factores que contribuyeron a este incremento del PIB. La tasa de desempleo cayó por la mitad, hoy tenemos un índice del 5,5%. Si tomamos el ingreso promedio, estamos en 1000 dólares por mes, el doble de lo que teníamos hace 10 años. La tasa de inflación, cayó un poco más de la mitad, 5,8%, algo muy bueno en la historia de Brasil. La tasa de interés, es un tercio de la que teníamos hace 10 años, algo que impulsa mucho el consumo brasileño”, afirmó. “A pesar de ser la sexta economía del mundo, hay que apreciar en que grado de desarrollo estamos, si tomamos el PIB per cápita comparado con el de Argentina, es muy similar. en torno de 11.000 dólares, pero si tomamos el Índice de Desarrollo Humano, que considera algunas cosas como grado de instrucción, esperanza de vida, ingreso promedio y desigualdad social, miramos que Brasil está en octogésimo quinto lugar mientras que Argentina está en cuadragésimo quinto, aún tenemos mucho por desarrollar, aunque seamos la sexta economía mundial. Podemos ver profundos cambios en la población, la población urbana creció de 64% a 84% en 10 años, el número de hijos por familia está en torno de 2, un número menor de el que teníamos hace unos años, por tanto las familias son más chicas. La mujer está mucho más activa en el mercado de trabajo y crecen las familias en que la mujer es la cabeza de familia. La esperanza de vida creció en 10 años al 10%. Otro punto importante es que también estamos viendo que el consumo crece más en las provincias que en las capitales, lo que nos trae todavía más consumo. Algo que compartimos es que estamos con una presión de tiempo cada vez mayor, con mayor a acceso a información desde nuestros celulares, tablets y computadores y el transito está casi imposible, la flota vehicular en Brasil aumentó un 88% en 10 años, son demasiados autos en las calles que hace que tengamos aún menos tiempo. Todo esto cambia las necesidades del consumidor, que tiene una necesidad de practicidad, de satisfacción, de algo que hace bien y de indulgencia. Las categorías que más valoran estos aspectos son

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las categorías que más crecen en Brasil. Con estos logros en el escenario económico, vemos que la clase media creció del 37 al 55 %, de la población, el poder de compra ha cambiado de manos”, apuntó. Antes la que era responsable de la mayor parte de la agenda del consumo era la clase alta, ahora es la clase media la que está al frente de todo el consumo. Un punto muy importante a considerar dijo, es el crédito: “el crédito aumentó mucho, las tarjetas de crédito están más accesibles, pero el consumidor de clase media no estaba acostumbrado a trabajar con estas tarjetas, no tiene mucha idea de cuanto le cobran por la tasa de interés, entonces empezó a endeudarse, por mes la tasa de endeudamiento mensual se encuentra en el 44%, algo que preocupa a corto y a un poco más largo plazo, como va a impactar el consumo. Este nuevo consumidor tiene más dinero, menos tiempo, hace sus compras en auto, ya que tuvo la oportunidad de comprarlo, y empieza a elegir su tienda en función de la misión. Si es un consumidor que va a hacer una compra de reposición va a una tienda más cerca de su casa. Por otro lado si va a hacer una compra de abastecimiento busca precios bajos que va a encontrar en un hipermercado o en un Cash & Carry”, un canal que se destaca en Brasil. Si quiere un surtido más amplio, con productos más Premium acudirá a una farmacia que es donde va a encontrar productos cosméticos con un amplio surtido. Subrayó que a pesar de escoger los canales de acuerdo con su misión, las cosas más importantes que este consumidor considera aún son proximidad y precio. ¿Cuál fue el impacto en los detallistas con estos cambios en el escenario? “En Brasil tenemos 940.000 tiendas, y han abierto en 10 años, 140.900, un crecimiento del 17 %, que facturan un total de 163 billones de dólares. Estamos hablando de los tradicionales, de los autoservicios, que se dividen por tamaño en check out que serían las Casas de venta, Bares y Farmacias. En 10 años las tiendas medianas son las que más crecen. Crecen todos los canales, menos los autoservicios de 50 o más checkouts, que disminuyen su número de tiendas, todos los demás canales crecen. Los negocios tradicionales son unas 340.000 tiendas, y los autoservicios de 1 a 4 checkouts son unas 70.000 tiendas. Considerando el incremento en las canastas que auditamos, en los últimos 10 años hablamos de un crecimiento del 30%. En los 3 últimos años vemos un crecimiento un poco más moderado, en el último año las canastas crecieron un 0,2% en volumen y un 8,3% en valor. Un poco mas bajo que el PIB del último año que estuvo en 0,9 %. Las clases más bajas continúan siendo las que más aportan al crecimiento de Brasil, las clases C, D y E son las que mayor contriContinúa en página 18


bución han hecho al crecimiento, representando el 90% del mismo. Si tomamos las divisiones de canales, se destacan las Farmacias con un mix de productos más Premium en los productos que compiten con los autoservicios, y en segundo lugar se destacan los Cash & Carry. Del primer al segundo semestre de 2012 este canal creció un 17%. Penetra al 32% de los hogares brasileños. Su facturación es el doble de la de un hipermercado. El 65% de su facturación va directo al consumidor final. La competitividad es el factor de atracción de este canal, al compararlo con los hipermercados, los Cash & Carry resultan el 85% más barato en los ítems que son comunes, con una diferencia del 14%. El consumidor tiene muy claro que es una ventaja hacer sus compras de abastecimiento en este canal”, indicó Dutra. “En número de tiendas tenemos 400, un 20% más que en 2011, un crecimiento bastante rápido. Si hablamos de las banderas más importantes tenemos Atacadao, Makro, Maxi del Grupo WalMart, Açaí que es del Gupo Pao de Azúcar, el más grande de todo Brasil. Las banderas de detallistas que actúan fuertemente en Brasil, son Carrefour, WalMart y Grupo Pao de Azúcar. En cuanto a la participación de los mayoristas, si analizamos la facturación de los 3 canales, Tradicional, Bares, Farmacias y Autoservicios llegamos a 163 billones de dólares, el 52 % está abastecido por los mayoristas. También para los mayoristas la sustentabilidad está en su agenda. Según una encuesta que realizamos, el 44% de ellos está invirtiendo en proyectos socio ambientales privados”. “En cuanto a las Panaderías”, puntualizó “hay que distinguirlas tienen un poco de todo, sirven almuerzo, pueden tener una comida japonesa, son casi como minimercados”. En el final subrayó que “El crecimiento ha llegado hace algunos años y tiende a continuar. Los mayoristas se beneficiarán de este incremento, ya que todo el mercado consumidor va a crecer. El fortalecimiento del Cash & Carry está basado en precios más competitivos, en el aumento del poder de compra del shopper, que tiene auto y más dinero y puede comprar más, de una sola vez. En Brasil la especialización parece ser un camino bastante interesante para el crecimiento, hemos observado que las empresas que trabajan de esta forma obtienen muy buenos resultados”, concluyó.

Chile, caso atípico

“Chile, después de Brasil, parece un país bastante pequeño”, empezó Christophe Tortel, Retail Services Head de Nielsen en el país trasandino. “Es un caso atípico sobre todo en el mundo del retail de América Latina”. Chile tiene poco más de 17 millones de habitantes, un PIB de 268 billones, poco más de 4%, dentro de América Latina es solamente el 3% de la población, nos da un PIB per cápita que es el más alto de América Latina, 15.000 dólares al año, un promedio de 9.700 dólares, número uno dentro de la región y en las provincias mineras del norte ya promedia los 30.000

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dólares al año, lo que lo equipara con países más desarrollados. La economía chilena ha mostrado señales bastante positivas en el año 2012, el PIB creció un 5,6 %, superando las expectativas, el IPC (Índice de precios al Consumo) que mide la inflación ha sido totalmente contenida 1,3%, en Alimentos ha sido un poco más fuerte y esperamos para 2013 un aumento de la inflación mayor, alrededor de un 3 al 3,5 % dentro de los estándares pautados por el Banco Central. El desempleo sigue disminuyendo llegando en 2012 a un 6%, una situación de casi pleno empleo. En el Índice de Confianza a nivel global en el último trimestre de 2012 se

ubica en un 95%”. “Si vemos la importancia del retail en Chile dentro del PIB hablamos del 20%, un sector que creció 8% en 2012 y se espera el mismo ritmo de crecimiento para este año por que todavía hay una situación muy favorable”, dijo Tortel. ¿Cómo se reparte la torta del Retail en el PIB? “El canal Supermercados es el más relevante con un 27% del total de las ventas del retail y lo sigue el canal Ferreterías, algunas independientes que se van agrupando en red pero también con actores relevantes como Easy o Sodimac, si seguimos tenemos las Grandes Tiendas, con una importancia del 12 al 14% del total del retail. El canal tradicional, es decir Almacenes, Tiendas de barrio y Kioscos representan alrededor del 8%”. Al analizar el consumo a través de la canasta Nielsen, que son más de 90 categorías de consumo masivo, “a través de los años la variación en volumen es positiva en forma continua. Sin embargo hay variaciones dentro de los precios en algunos años como el 2008, con el aumento del precio de los comodities, donde el consumidor tenía buscar opciones más baratas y quizás restringir un poco su consumo; y en 2012, un aumento del 3,2 % que baja levemente, sigue siendo positivo pero menor que años anteriores, donde crece un 5% afectado por el aumento en categorías de alimentos de primera necesidad”. “Si abrimos el consumo en 2012 por los diferentes canales de distribución que medimos, básicamente el canal Supermercados y el canal Tradicional, que son las Tiendas y Kioscos y las Farmacias y Perfumerías, vemos que sigue siendo el principal motor los Supermercados, con un aumento del 4% el más alto, cerca del aumento de precios que fue un 6%, nos da un aumento en facturación superior al 10% dentro del canal. Mientras que en el canal Tradicional el crecimiento del consumo fue menor, 1,6% en el cierre del año”, pero señaló “refleja una tendencia muy estable que permite prever una recuperación positiva para el canal”. ¿Cómo se reparte el consumo en el canal Supermercados y el canal Tradicional? El canal Tradicional, los almacenes, los kioscos enfocan gran Continúa en página 20


parte de su ventas en Bebestibles, Bebidas Alcohólicas y No Alcohólicas son dos tercios de las ventas y le siguen la canasta de Snacks y Confites, esas 3 categorías de productos completan gran parte de su venta. Mientras que en el canal Supermercados, la torta se reparte de forma más equilibrada, siendo Alimentación la categoría más relevante, con más de un tercio, 34% de la facturación total. “Vemos la evolución en Chile del retail, llegamos a los puntos de venta tiene unos 119.000, ha ido creciendo en los últimos 10 años, a excepción del último año donde vemos un leve decrecimiento del número total del almacén tradicional en 99.000, una disminución del 0,5. Sí vemos la importancia de los diferentes canales en cuanto al número de locales, con 99.000 puntos de venta, el canal tradicional representa el 83% de los establecimientos del retail, 14% son los restaurantes, bares, fuentes de soda y solamente el 1% son los supermercados. Si lo vemos en los términos de facturación y ahí entramos en la particularidad de Chile, el canal Moderno, el canal autoservicios está creciendo, en 2012, alcanzó el 63 % de lo que se vende dentro de estos canales, afectando principalmente al canal Tradicional que pasó de un 22 % a un 16% de la facturación total el último año, y también frente al canal Farmacias y Perfumerías que se ha ido modernizando, con un 15 % de las ventas, contamos con 5 cadenas que se reparten este negocio, y en los últimos años se ha transformado en un negocio de autoservicio tipo drugstore y siguen ganado importancia frente al canal tradicional. En el canal supermercados en cuanto a metros cuadrados si bien han abierto las grandes cadenas negocios de proximidad, son los formatos más grandes desde 1500 mts2 hacia arriba que mantienen su importancia, incluso de formatos de más de 2500 mts2, ya representan el 60% de lo que se vende en los supermercados, aunque sean solo el 20 % en cuanto a número de locales”. Esto se ve reflejado en lo que buscan los consumidores al elegir su lugar de compra. “Al momento de elegir su tienda, la proximidad, y los precios siguen siendo los atributos más valorados por el consumidor, sin embargo también destaca -Un solo lugar de compra, el One stop shopping y eso explica también el crecimiento del canal Supermercado y que el formato de las grandes superficies siga siendo importante”. En cuanto al consumo a través de los estratos socioeconómicos, en el canal supermercados el 29% de las ventas del canal proviene de los estratos bajos. Los canales tradicionales, las Ferias libres y los mayoristas les dan mucha atención los estratos bajos. “Un 63% de las ventas de Ferias está dirigido a los estratos bajos, excluyendo Frutas y Verduras, que no medimos, y en el canal Tradicional un 56%. El 47% de las ventas de los mayoristas al consumidor final, provienen del estrato bajo, y destaca un 19% de los estratos altos o medios altos, que buscan ventaja en los precios”. Medido desde el porcentaje de población que ha visitado y

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comprado en cada uno de los canales al menos una vez en el ultimo año, se observa que el canal supermercados es muy transversal, el 100 % de los estratos altos, medios y medios bajos, han visitado y comprado, pero también el 99% de los estratos bajos. Si se lo ve en el canal tradicional, refleja el foco a los estratos más bajos, donde un 86 % han comprado en ese canal, cifra que cae a la mitad en los estratos altos. “En el canal mayorista hay una transversalidad más amplía hacia los diferentes estratos. Casi la mitad de los estratos bajos han comprado al menos una vez en el canal mayorista, el Cash & Carry, en el último año, al igual que el 30% de los altos, es un canal que atrae y busca consumidores en los diferentes estratos” segmentó. “Hicimos una encuesta a los dueños de almacenes tradicionales para saber cuales eran sus motivos al elegir un proveedor, un distribuidor o mayorista para su abastecimiento. El factor que más atrae para elegir un proveedor son las buenas ofertas y los buenos precios. Vende la cantidad que necesito, es otra de las razones que valoriza”, indicó Tortel.

La transformación del retail en Chile

La internacionalización del retail chileno dentro de la región, ha sido uno de las claves para su desarrollo, también se observa una integración horizontal de los diferentes actores, que han desarrollado diferentes formatos dentro del canal supermercados, superando la dualidad entre súper e hipermercados. Se ha desarrollado el canal de conveniencia, las Bodegas, principalmente a través de WalMart, cuando ingresó con su marca Econo, lanzó las bodegas a cuenta, de soft discount; y el Grupo SMU, que entró en el mercado de conveniencia con su cadena Oki Market. También ven que los formatos empiezan a cruzarse, apuntando a desarrollar el negocio de distribuidor y el de la venta al consumidor final, yendo a la integración multi formato y multi canales. El otro desarrollo importante es la incorporación de WalMart en el Cash & Carry, exclusivamente para comerciantes a través de una membresía. Además dijo que “el e-commerce ha sido incorporado en todas las cadenas de supermercados, con una novedad, uno puede estar esperando el metro, y a través de su celular hacer una compra y en 30 minutos ya le están despachando el pedido”.

Panorama regional

Retomó entonces la palabra Rick Parra, para brindar el panorama completo de la región refiriéndose a la situación en Venezuela, Colombia y México. “Venezuela ha tenido una situación compleja, en términos económicos y políticos, tenemos que destacar la perseverancia del retail que a pesar de las expropiaciones, los controles de precios, problemas serios de desabastecimiento, tocó fondo hace un año y ahora están regresando a niveles de volúmenes similares a los generados en años anteriores. Dentro de los formatos hay que destacar que los Autoservicios muestran un desarrollo interesante Continúa en página 22


aunque el impulso viene del sector de Farma, de Drugstores modernos”. En cuanto a la estructura de ventas, casi el 50% siguen siendo los negocios Tradicionales. “En Colombia hay buenas cifras en desempeño macroeconómico, con buen desempeño de las tiendas Tradicionales, el canal surtido por los mayoristas en general, y también vemos un buen desempeño de crecimiento en los supermercados. Aquí aumenta la participación de mercado del negocio Tradicional en contra del Trade Moderno en los últimos 2 años. Hay casi 300.000 tradicionales y hay buen desempeño de todo lo que está rotando en punto de venta. Sigue creciendo y expandiendo el canal Moderno, aunque disminuye el ritmo en los últimos dos años. Una tendencia en toda la región es el crecimiento de formatos pequeños, de menos de 500 m2”. El valor es un atributo buscado por los consumidores y eso se refleja en toda la región pero especialmente en Colombia, con el crecimiento de marcas propias. En el caso de México, dado su tamaño, está muy atado a Estados Unidos en su desarrollo, pero se ha desempeñado bien frente a EE.UU., la inflación está entre 3 y 5%, la canasta Nielsen muestra un crecimiento en precios y esto ha contraído un poco los volúmenes. La venta Puerta a Puerta sobre todo en Perfumería y Tocador se ha desarrollado incluso mejor que en Supermercados. Las Tiendas Departamentales se orientan a las clases sociales más altas pero también hay banderas que están haciendo target en las clases más bajas. “El único país donde medimos directamente el mayoreo, es México. Al cierre del 2012 el canal del mayoreo reporta un crecimiento del 10%, en todas las regiones, más concentrado en las partes del centro del país. Esto lo comparamos con la estructura del retail y donde más vende el mayoreo, más vende la estructura de ventas por Tienda Tradicional y los porcentajes de crecimiento son parecidos. Nos parece interesante mostrar la evolución del canal mayorista, la evolución de los formatos de venta, como se está expandiendo, el desarrollo de proveedores y la profesionalización del sector. El flujo de producto antes era muy sencillo, ahora es más complejo, desde el mayorista, la interacción directa con el fabricante, mayoreo en ruta, mayoreo desde el mostrador, Cash & Carry, otro nivel que en México llaman menudeo, medio mayoreo, autoservicio de mayoreo, conveniencia y finalmente el cliente, que en este caso son las Tiendas Tradicionales y también el acceso creciente del consumidor final. Vimos hasta ahora la evolución de formatos en el sector de retail, pero debe pasar también en Argentina, esta misma evolución de formatos de venta dentro del mayoreo. Vemos una segmentación entre los mayoristas con su mostrador y ruta, así como la importancia de mayoristas con autoservicios más Cash & Carry, y en los últimos 3 años vemos un crecimiento de los autoservicios y Cash & Carry, impactando al consumidor final, y se están expandiendo en términos de número de establecimientos. En términos de estructura de ventas es a la inversa, el mostrador y ruta componen el 65% de la venta del mayoreo, sin embargo el

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sector de autoservicios y Cash & Carry, en forma de valor sigue mostrando crecimientos”. La otra observación es que en México se rompe el esquema de un mayoreo regional. Hay varios jugadores que ya tenían su región y ahora están en expansión, convirtiéndose en un mayoreo de varios jugadores de orden nacional.

Desarrollo de proveedores

“Si tomamos los Top 20 fabricantes vemos que hacen el 52 % del negocio en 2011, y que se empieza a desarrollar, con una ligera tendencia de crecimiento el resto de los fabricantes. Una tendencia que observamos, la profesionalización del mayoreo es muy evidente, ahora los jugadores dentro del mercado son muy conscientes de cómo compiten versus el resto y empiezan a desarrollar más acercamiento con sus proveedores en términos de utilización de datos, toma de decisiones basados en información, planes de surtido en conjunto, y utilización de herramientas, tratando de crear lealtad y crecimiento, sobre todo los mayoristas autoservicios, con la utilización de herramientas de planogramación, manejo del espacio, administración de categorías, y análisis utilizando planes de lealtad”. Finalmente en el último año, en las Tiendas Tradicionales abastecidas primordialmente por mayoristas, “vemos una disminución en precios y correspondientes incrementos de volumen de ventas y volumen de ventas en valor. Mientras que los autoservicios por el contrario registran aumentos en precios y reducciones de los volúmenes de venta”. Los impulsos de crecimiento están dados por la apertura de establecimientos, apertura de nuevos fabricantes, upgrades en IT, capacitaciones y mejoras en la visibilidad en punto de venta, y actividades en punto de venta para ir mejorando la ejecución, sobre todo en autoservicios. Como conclusión a lo que observan en la región, destacó que se están produciendo muchos cambios, “muchos de los impulsos que vemos en el desarrollo del retail, se han producido por crecimientos económicos en la región y han impactado en las clases menos favorecidas, en términos generales, como en Brasil, Perú, Colombia y México, donde estas clases han desarrollado hábitos de consumo, lo que impacta directamente al retail. Cambios en el estilo de vida, el mayor aporte de la mujer al ingreso del hogar, el uso de tecnología, globalización, el acceso al crédito, son todas tendencias que influyen en el retail y el mayoreo y esperamos que estos drivers sigan estimulando a la región. Como reflexión final sostuvo que “Hay oportunidad de seguir modernizando el trade tradicional, con la excepción quizás de Chile donde vemos un mercado muy volcado al trade moderno, vemos que sigue siendo muy relevante la Tienda Tradicional en toda la región, el consumidor busca proximidad, valor, surtido. Estos formatos de proximidad que atienden las necesidades de conveniencia van a Continúa en página 24


seguir. Los mayoristas tienden a ampliar el alcance al consumidor final, por lo que va a ser muy importante la profesionalización del segmento, y la aplicación de herramientas que ayudan a ejecutar en el punto de venta. Formatos que transmiten una proposición Value for Money de tipo Cash & Carry, también ganarán espacio. Hemos visto el ejemplo de Brasil, con una población muy grande y muy concentrada en ciertas ciudades, pero pensamos que ofrece un valor en cuanto a precio, mejora en su surtido, y ha sido una tendencia en todo el mundo y Latinoamérica ya está madura para este formato”. “En la era de múltiples formatos los ganadores pensamos que van a ser los que mejor logren sintonizarse con las misiones de compra de los consumidores, por qué van, cuáles son las motivaciones que los llevan a nuestro punto de venta, cómo se caracteriza esa misión, hay muchas opciones y allí está el reto, si hay una manera de establecer esa fidelidad y esa atracción al consumidor final, esos formatos serán los que tengan la oportunidad de seguir creciendo en este ámbito tan cambiante del mercado latinoamericano”. Agradeció la oportunidad de compartir estos datos con la esperanza de que sean de utilidad para los participantes.

Panorama político económico

Luego de un break en el que se compartió un sabroso café, Sergio Berensztein, director de Poliarquía Consultores, dio su visión del análisis económico, con el sesgo de que la economía es controlada desde la política. “Ustedes tienen que tomar decisiones todos los días y mi misión es brindarles un instrumento analítico, para a lo largo del año poder ir adaptando el conjunto de noticias que recogemos para transformarlo en parámetros que sirvan para enriquecer la capacidad de gerenciar los negocios. Para lo cual sintetizamos las dos variables más importantes que se van a dar en este año electoral, y junto a mi equipo, focalizamos en ello mi presentación”, marcó. “Las dos variables son primero lo que ocurra en el año político, que definirá con cuanto poder se queda la Presidenta, si hay o no re reelección, se define quien del peronismo queda con chance de ganar la elección de 2015, descontando que sea efectivamente otro peronista, todo esto depende del nivel de fragmentación que muestre la oposición en estas elecciones. Si se da el mismo escenario que en el 2011, es decir un candidato fuerte, frente a una multiplicidad de candidatos débiles, la Presidenta retendrá mucho poder. Depende mucho más de lo que haga la oposición, de lo que pueda hacer ella. Si se da en cambio un esquema político parecido al 2009, con 2 agrupaciones más o menos consistentes, con candidatos competitivos, sobre todo en los distritos más relevantes, en ese caso la Presidenta tendrá mayor limitación”. La otra cuestión importante es el ciclo económico, apuntó. “Para eso traje datos de lo que la gente piensa que va a pasar en la economía. Hay creciente preocupación por lo que va a pasar con la inflación,

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si bien el control de precios, de los que la mayoría de la población descree, está teniendo algún resultado por ahora, por que hay una sensación de que se frenó la inercia inflacionaria, sea esto cierto o no; depende entonces de la inflación y de la creación de empleo”. Hasta ahora, no hay creación de empleo, se reemplaza el que se pierde, pero nadie crea empleo nuevo, ni siquiera el Estado, indicó. Por el tema inflación, se ve al control de precios “como un parche”. Refiriéndose a la cuestión del tipo de cambio, mostró que aún no impacta en la opinión pública, al menos no lo suficiente como para determinar el voto, por ahora. “Para el votante es mucho más importante inflación y empleo, que el tipo de cambio”. Incide, pero el votante medio aún no percibe esa influencia, por lo tanto no determina su voto. Enfocó entonces su exposición en esas dos variables: nivel de atomización en política, y en el ciclo económico, la inflación y el empleo, ya que considera, “son el cauce por el cual va a transcurrir la política argentina”. “Hay algo que ha pasado, que no sabemos como va a afectar, es la elección del Papa Francisco. Porque hemos iniciado una cantidad de estudios que nos dicen que el clima cambió positivamente. Hay un poquito más de optimismo, mayor distensión, autoestima, distintos sectores de la sociedad, tanto en ciudades grandes como pequeñas, que creen que esto mejora las cosas, nadie sabe las causas, pero la gente cree eso, y nosotros nos movemos en el mundo de las percepciones y las creencias, no en el mundo de los hechos materiales. Esto podría generar un entorno más propicio para el Gobierno, pero el Gobierno debe cambiar, porque este nuevo Papa empezó a definir una cantidad de conceptos novedosos que generan un gran desafío al Gobierno. Comenzó a hablar de paz, de bondad, de diálogo, de perdón. Si el Gobierno capitaliza esto, tiene que cambiar, si el Gobierno no cambia, no lo capitaliza, ¿podrá hacerlo la oposición? Puede ser, eso lo vernos en función de que hagan los actores políticos”, precisó.

Contexto económico y social

“En los últimos 9 meses Argentina no cambió. Hay una estabilidad con variaciones relativas pero no son significativas, entonces la pregunta es, ¿a que se parece el país hoy? Donde hay un tercio que ve el país bien, un tercio que ve el país más o menos y un tercio que ve el país mal, esto se parece al contexto que vivimos entre mayo y octubre de 2010. Desde el punto de vista analítico lo más importante que pasó desde julio de 2012, hasta ahora, es que los salarios empezaron a atrasarse con respecto a la inflación. Y como se atrasaron las paritarias una parte importante de la población económicamente Continúa en página 26


activa, los asalariados del sector formal, pagó precios nuevos con salarios viejos. Con el fin de las paritarias y el pago del aguinaldo, la situación se emparejó, quedó estable”, expuso. “Salimos a preguntarle a la gente cómo se siente, subjetivamente, introspectivamente, si era feliz. Esto se llama la economía de la felicidad, con la premisa que no es solo importante cuán rico sos, sino si te sentís feliz o no. Mide otros intereses de la gente: la familia, la satisfacción en la vida privada, en las actividades no laborales. Hoy predomina levemente el pesimismo en la Argentina, desde el segundo trimestre del año pasado”, dijo Berensztein. ¿Cuáles son los problemas que más preocupan a los argentinos? “A nadie sorprende que en primer lugar figura la inseguridad, después la inflación, la corrupción, en términos generales. En términos individuales predomina lo económico. Y aquí hay una de las claves: la gente ve la inflación como un tema individual. Sabemos que el Gobierno está financiando 4 puntos del déficit con emisión monetaria, pero un porcentaje grande de gente menor de 40 años, que no vivieron los períodos inflacionarios de los años setenta u ochenta, que no tienen este conocimiento y no creen que sea el Gobierno quien está creando la inflación, esto es importante por su relación con las compras en el supermercado”. “Ahora estamos haciendo una encuesta de satisfacción del consumidor”, continuó, “¿Cómo te sentís después de haber comprado? Comprar algo suele deparar una satisfacción en el consumidor, sobre todo en bienes durables y semidurables. Pero no siempre es así, cuando el consumo está disparado por conductas defensivas frente a un entorno inflacionario, la gente compra no por satisfacción, sino defensivamente y eso cambia la percepción. Cuando uno ve lo que sucede luego de la compra en supermercados, hipermercados y tiendas de proximidad, la sensación cambia mucho en función de quién compra, los jóvenes que están aprendiendo la inflación en general se sorprenden, cuando ven de una semana a otra un aumento del 15% ,eso genera una situación de insatisfacción muy significativa. En cambio, el ama de casa que ya batalló, que tiene

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varias guerras peleadas contra la inflación y las perdió, tiene un nivel de sorpresa menor”. En cuanto si los supermercados van a cumplir el acuerdo de precios, el 63% contestó que los súper no van a cumplir, con lo cual “los supermercados tienen que cumplir a rajatabla porque sino puede pasar lo que pasó en Venezuela. Los expropian. Luego de lo YPF, la amenaza creíble de una expropiación, ¿aumentó o disminuyó? Aumentó. Un 20% piensa que se van a cumplir, y un 17% no sabe o no contesta”. “Para que haya una crisis macroeconómica en la Argentina se tienen que cumplir 3 condiciones que en este momento no se están dando. La primera es la acumulación de desequilibrios macroeconómicos: déficit fiscal, venta de dólares, cosas que se dan ahora pero para lo que es Argentina no en la medida como para generar una crisis. No estamos bien pero para darles una idea, el déficit fiscal promedio de la década del 80 era del 8%, hoy estamos a 4%. La segunda condición es que tiene que haber debilidad política. La credibilidad de la amenaza de un funcionario, es decir la capacidad para condicionar actitudes, es fundamental para entender si puede haber o no una crisis de las que te ajustan rápidamente en función de los desequilibrios que hay. La tercera condición necesaria es un fenómeno llamado coordinación de expectativas, o sea cuando todos sabemos que no va más. Hoy por el contrario la pregunta es si sigue o no sigue, si este parche va a funcionar o no, pero no estamos pensando que esto no va más, En conclusión por el momento no están dadas las condiciones para que haya un descalabro”, ratificó. Berensztein sostiene que el Gobierno está fuerte, pero se pregunta si esta fortaleza es absoluta o relativa. ¿Cómo se mide esa fortaleza? “En función de otro, a quien le ganaste, si sos mejor o peor que otro. Si la fortaleza es relativa la pregunta es ¿la Presidenta es más fuerte o más débil que la mayoría de los actores del sistema político? Es más fuerte, se debilitó respecto de sus máximos, pero sigue siendo más fuerte en términos relativos”. Continúa en página 28


“¿Cómo esta la imagen de la Presidenta? Hoy la Presidenta tiene un 43% de imagen positiva, un 33% de imagen negativa y un 24% que la ve con una imagen regular. Comparado con como estaba en octubre del año 2011 perdió un montón, pero comparado con octubre de 2009, está mucho mejor, tiene el doble de imagen que cuando perdieron las elecciones de medio término. Tiene un 40% menos de su máximo, se parece bastante a la imagen de Cristina en el año 2010”. Sobre la aprobación o desaprobación de la gestión presidencial, se da la situación del vaso mitad vacío, mitad lleno. “Hay un 53% en los últimos meses que aprueba lo que hace la Presidenta. Y hay un 46% que desaprueba. Si hubiera dos bloques que representaran la oposición a la Presidenta, la elección sería competitiva. Porque la suma de esos dos bloques va a igualar o probablemente a superar a los que voten por este Gobierno”. “Cuando uno pregunta en los últimos 8 meses ¿usted aprueba o desaprueba la gestión económica?, el 55% desaprueba lo que hace el Gobierno, pero un 42% aprueba. Después del cepo, después de que se frenó la economía, cae el salario real, a 40% en promedio le gusta, no está mal tener un piso del 40%. Si esto fuera voto, no alcanza para una re reelección, pero deja un presidente con mucho poder en los 2 últimos años de gestión, con la posibilidad de imponer un sucesor, y en el Gobierno hay una lista infinita de sucesores”, ponderó. “Analizando en un eje el nivel de conocimiento y en otro la imagen positiva o negativa, hay pocos presidenciables y los más conocidos son parte del Gobierno. Los más conocidos y con mayor imagen positiva son Scioli y Massa, si ella se los saca de encima no hay nadie en el justicialismo que pueda decir el sucesor soy yo. Por eso necesita erosionar a Scioli, en ese contexto se entiende la huelga de los maestros en la provincia de Buenos Aires y porque de pronto las camaritas no sirven para pelear contra la inseguridad”. Mirando hacia el resto de los espacios políticos, “algunos tienen buena imagen pero no son vistos como presidenciables. El PRO tiene un buen candidato pero no tiene recambio. Los presidenciables son CFK, Scioli, Massa, Macri y Binner. Mi impresión es que de cara al 2015 esto termina resolviéndose dentro del peronismo”, pronosticó. “Si preguntamos a la gente ¿quién te parece el político más valorado de la Argentina? El 25% contesta Ninguno, después viene la Presidente con 17%, está muy bien porque en términos relativos le saca 10 puntos a todos los demás, pero está mucho peor que en enero de 2012. Con la tragedia de Once, bajó su imagen de 29 a 22 puntos”. Con estos datos se preguntó, si es posible o no la reforma de la Constitución. “Mi conclusión preliminar es que en la Argentina todo es posible, la pregunta es ¿qué grado de probabilidad le asignamos a estos eventos? ¿Cuál es la regla de la Constitución? La Constitución dice que se necesitan los dos tercios del Congreso, por separado en ambas Cámaras. Es decir, el consenso de la clase política con representación parlamentaria, dos tercios es una mayoría calificada, el 66%, pero aparte tenés que preguntarle a la gente que quiere. Lo primero te habilita a la

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necesidad de la reforma, pero los temas que se reforman, no los eligen los políticos, esos temas los elige la gente, votando a representantes. Hay que hacer una votación separada para elegir constituyentes. Se presentan candidatos, la gente se informa, los elige y se juntan a debatir un nuevo borrador. En síntesis se necesitaría el consenso de la clase política y el consenso de la sociedad civil. ¿Cómo estamos? En el Senado, CFK tiene el 53% de los votos, como se cambia de a tercios en el Senado, se deben reemplazar los senadores que fueron elegidos en 2007, cuando hizo una muy buena elección y fue electa presidente. Para lograr los dos tercios necesita renovar las 13 bancas que pone en juego y sacar 10 de las 11 que pone en juego la oposición. Se eligen dos senadores por la mayoría, uno por la minoría, de 24 de esa lista, tienen que ganar 23, es imposible, eso no va a pasar. ¿Cuáles son las provincias donde se votan senadores? Salta, Santiago del Estero, Chaco, Entre Ríos, Ciudad de Buenos Aires, Neuquén, Rio Negro y Tierra del Fuego. Haciendo sondeos en esas provincias, aún sin estar definidos los candidatos en esos 8 distritos; a lo sumo la Presidenta gana o pierde un senador, de ninguna manera saca 10 de los 11 que pone en juego la oposición. Entonces si no hay pacto con la oposición, no hay reforma de la Constitución”, afirmó. “¿Puede haber un plebiscito?”, planteó. “El plebiscito es inconstitucional, no se puede hacer. ¿Y si avanzan? Ya no hay más democracia”, resaltó. “¿Qué pasa en Diputados? Bueno, acá si tienen alguna chance porque se renuevan por mitades, el 50%, con lo cual necesita recuperar las 51 bancas que pone en juego y sacar 36 más, sería un triunfo parecido al de 2011. Hoy, a 6 meses de las elecciones lo veo poco probable pero no es imposible. La gente piensa que la Presidenta se tiene que ir a la casa. El 70% está en contra de la reforma de la Constitución para permitir una re reelección. ¿Quiénes son? Sobre todo gente del interior y de capital, en el GBA la Presidenta es enormemente popular. No mayoritariamente popular, pero es la más popular de todos los líderes, sobre todo en gente con ingresos bajos. El segmento que dice que no, es mayor en todos los estratos de la sociedad. Si uno le pregunta a la gente si le gusta la presidente y a quien votó en 2011, la conclusión es que hay gente que quiere a la Presidenta, le parece bien todo lo que hace y no quiere que sea reelecta. Esto a la oposición le genera un gran problema, porque corre el riesgo de perder a este segmento que cree que la Presidenta esta haciendo las cosas bien pero no quiere que sea re electa. Si uno tensa mucho esto, tal vez empuja a la gente a decir -Que se quede. Entonces es hora de que predominen los moderados, que generen puentes con los sectores, aún con los que están de acuerdo con la Presidenta y traten de evitar que haya una polarización que implique esta situación de mitades iguales”. En el final mostró resultados de sondeos sobre que candidatos están mejor posicionados para el 2015. “La política argentina está dominada por el deseo de los políticos de llegar al poder y no dejarlo nunca, no en solucionar los problemas de la gente”, aclaró.


Presencias Luis Groppa, Gabriel Cavallaro y Eduardo Alvaro (Philips Argentina), junto a Juan Carlos Oriolo (El Emporio) y Rubén Geraige (Danisant), Lucio y Luciano Di Santo (Micropack), Rodrigo Ochoa (Nini) y Carlos Castello (Nestlé), Nicolás Vaccaneo (Masivos), Jorge Mansilla ( Nueva Era) y Adrián Grizek (Unteco), Romina Gómez y Julieta Carman (KCC), Ximena Caprile (Colgate Palmolive), Carlos Méndez (ASU), Sergio De Seta y Jorge Di Gregorio (Los 5 Hispanos), Gustavo Brusconi (Godrej Argentina), Alberto Guida (CADAM) y Alejandro Robirosa (Quazón), entre otros.

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Presencias Javier Vilela (Diarco), Matías Conforte (The Clorox Company), Sergio Casazza (José Guma), Carlos Benassi, Marcelo Pasina (S. C. Johnson), Carlos Novillo (Líder), Juan Castro (JEMAN) y Alejandro Robirosa (Quazón), Armando Farina (Híper-May), Pedro Santini (La Papelera del Plata), Hugo Fernández Blanco (Grupo Canale), Gustavo Di Biassi (Johnson & Johnson), Yolanda Durán (CEDEAPSA), Diana Algranti (UCA) y Alfredo Blousson (ESEADE), entre otros.

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Presencias Andrés Fera (Maxiconsumo), Gonzalo Canatelli (The Clorox Company), Ricardo López Correa (CIBA), Hugo Fernández Blanco (Grupo Canale), Jorge Alonso (UCES), Sergio Casazza (José Guma), Juan Carlos Chiessa y Fernando García (Wassington), Juan Carlos López Curto, Leandro y Mariel López (Juan López Caula y Cía.) junto a Benjamín Elbert (El Indio), Roberto Shinzato (Dai Nippón), Juan Carlos Oriolo (El Emporio) y Mariano Chilibroste (MCAnet) Julio Salomón (CEMAFELU), Daniel González y Elisa Nunez (Godrej Argentina).

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GlaxoSmithKline, comprometida con un negocio responsable

Con foco en el ser humano Comprometidos con una misión orientada al ser humano, GSK pretende mejorar y extender la vida de las personas a través de programas con su comunidad y las organizaciones del sector social.

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a historia de GlaxoSmithKline nace en Londres, Inglaterra, en 1715, cuando Silvanus Bevan estableció la Plough Court Pharmacy, precursora de la empresa farmacéutica Allen & Hanburys. A través de su historia, los descubrimientos científicos, las fusiones y la apertura de sucursales en todo el mundo, junto al desarrollo de nuevos productos para la salud y el descubrimiento de las primeras vacunas contra enfermedades que diezmaban a la población mundial, la fueron convirtiendo en una compañía líder en salud. En el año 2000, se fusionan Glaxo Wellcome y SmithKline Beecham, conformando una nueva compañía farmacéutica líder: GlaxoSmithKline En 1922 GlaxoSmithKline inicia su representación en Argentina bajo el nombre de CH. C. Richardson, y ese mismo año comienza la actividad del área de Consumer Health con el nombre de Sidney Ross, constituyéndose en una de las farmacéuticas más antiguas de nuestro país. Su planta de producción de 28.517 m2 cubiertos, se ubica en Victoria, San Fernando, provincia de Buenos Aires. El establecimiento está certificado con normas de producción ISO 14001 y OHSAS 18001 en Sistemas de Gestión de Salud, Seguridad y Medio Ambiente.

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Natalia Giraud, encargada del área de Comunicación de GSK Argentina, recibió a Revista CADAM para hablar sobre la actividad de la compañía en cuanto a la Responsabilidad Social. Comprometida con un negocio responsable GSK orienta sus esfuerzos en 4 áreas: Salud para todos, Nuestra gente y la comunidad, Nuestra forma de actuar y Nuestro Planeta. ¿Cuándo incorporaron los temas de RSE? La compañía cumplió el año pasado 90 años en la Argentina, siempre se llevaron a cabo actividades con la comunidad. Nosotros por RSE entendemos hoy más allá de los programas comunitarios que se hacían desde el inicio de la compañía. Hace 5 años que tenemos una visión más holística de la responsabilidad corporativa, lo dividimos en lo que tiene que ver por un lado con la gente, los empleados, la comunidad y con el medio ambiente, y por otro como nos conducimos nosotros, la responsabilidad en general de manera integrada: comportamientos éticos, código de prácticas, como nos manejamos con la comunidad. Hace 5 años que a nivel mundial tomó este nuevo enfoque que coincide con otras visiones corporatiContinúa en página 38


“Hace 5 años que GSK a nivel mundial tomó este nuevo enfoque: Tomar a la responsabilidad social como algo más holístico y no como un programa comunitario que está de moda tener”.

vas. Tomar a la responsabilidad social como algo más holístico y no como un programa comunitario que está de moda tener. Localmente lo que estamos haciendo por un lado son los programas comunitarios, que en Argentina trabajamos con foco en las mujeres en el norte con la ONG Pro Mujer, hace 3 años que estamos trabajando con ellos dándoles soporte, más allá del soporte financiero, lo que hacemos es un plan anual de trabajo en conjunto, entonces ellos identifican los temas en los que GSK les puede dar soporte, por ejemplo, difusión en los medios, un tema que el año pasado yo hice con ellos, los asesoramos en como armar su kit de prensa, los asesoramos en tratamiento de medios, como dirigirse con los medios, los ayudamos con los contactos con los medios, y así dos o tres puntos de trabajo en común que hacemos durante el año. Este año se renovó ese vínculo por 3 años más, con Pro Mujer, y a su vez GSK Argentina fue modelo de trabajo de co-partnership y replicamos este modelo en distintos países de Latinoamérica como Perú, Nicaragua, Paraguay y Uruguay.

¿Cómo es el trabajo con la ONG Pro Mujer?

Pro Mujer nació en Bolivia, y en Argentina está en Salta, Jujuy, Tucumán y Santiago del Estero. Fundamentalmente en las provincias del Norte, donde la mujer de alguna manera, más allá del microcrédito que se le da a la mujer, en muchos casos como cabeza de familia, les brinda un desarrollo, una capacitación de cómo llevar a cabo su negocio, de cómo cuidarse ellas y a sus familias en términos de salud, temas de planificación familiar, de violencia de género, es un abordaje más integral que solamente darle un crédito. Lo que hacemos es asesorarlos en problemas de salud, tienen enfermeras en cada uno de los centros, dan charlas sobre cuidado y atención de salud a las mujeres, se hacen tamizajes o screening mamarios para el mes de cáncer de mama, con un enfoque en temas de salud, que es ahí donde GSK más puede aportar.

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En San Fernando, desde hace más de 21 años, GSK lleva adelante un programa con la sala maternal del jardín de infantes de la parroquia Nuestra Señora de Itatí. Natalia nos cuenta que desde hace 5 años que empezaron a trabajar de otra manera. “Al principio fue algo más asistencialista, brindábamos comida al Jardín Estrella de Belén, que elaborábamos en nuestro comedor y se los mandábamos hasta que en un momento planteamos hacer algo más sustentable, que deje un valor agregado, y armamos un plan a largo plazo, en el cual lo que hacemos es un diagnóstico de la currícula de los chicos para ver cómo estaban a nivel salud, en términos de higiene, las familias, a partir del cual surgieron los ejes de trabajo en conjunto, uno de ellos es la alimentación, otro es la salud, y otro la higiene. Entonces lo que hacemos es capacitar a las maestras para que incorporen hábitos saludables en los niños. Hacemos actividades en conjunto con la familia en el día de la familia, y nos está dando muy buenos resultados porque esta comprobado que los niños actúan como dinamizadores de los hábitos de higiene, de salud, de alimentación, y estamos muy contentos como funciona el programa en el jardín”, indica. El año pasado trabajaron con adolescentes, a través de la ONG Salud Hábitat y Desarrollo (SAHDES), en el Barrio San Jorge, armando clubes sanitarios donde los chicos investigaban en temas de salud y después ellos mismos seleccionaban los temas, que fueron drogadicción y embarazo juvenil. Ellos mismos investigaban con coordinadores de la ong y luego ellos mismos les explicaban a sus compañeros como prevenir un embarazo, como cuidarse, temas de drogas y demás. Con el sentido de que si lo hablan con un par, van a ser más escuchados que un adulto o un profesor. Desde hace 3 años trabajan con la Fundación ACIAPO (Atención Comunitaria Integral al Paciente Oncológico), en el programa Cuidar y Vivir, el cual durante octubre, que es el mes de la prevención del cáncer de mama, organiza charlas de prevención y screening mamario gratuito a las mujeres en el Centro de Salud del barrio La Cava, en conjunto con la municipalidad de San Isidro y la Fundación ACIAPO. “El año pasado el programa llegó a 300 mujeres de La Cava, algunas ya son abuelas con 40 a 45 años, que pensaban que no tenían que hacer una mamografía, o que por haber amamantado ya no tenía posibilidades de tener cáncer de mama, hay mucha desinformación y ellas tienen acceso a la salud, pueden ir al hospital público, el punto es que ellas no saben que lo tienen que hacer, y la que sabe pide un turno que puede llegar a tardar 6 meses. El centro de salud está en la esquina de La Cava, cuando van al pediatra, en la semana, justo ahí hay una voluntaria de ACIAPO que les da un turno y los 2 días les hacen la placa y les avisan que pasen a buscar los resultados y en el peor de los casos que tenga algo sospechoso, se le hace un seguimiento, se las deriva a un oncólogo en Continúa en página 40


el Hospital Municipal Posse, y se le brinda la contención necesaria. Esta fundación se dedica a pacientes con cáncer, que es la mayor causa de muerte en mujeres en el mundo”. En el Hospital de Niños Dr. Ricardo Gutiérrez, se desarrolla el programa Palabras que acompañan, con la colaboración de la Fundación Leer para brindar contención, esparcimiento y recreación a los menores internados. GSK tiene además un programa de Becas de Perfeccionamiento con diversas Facultades, en el que apoya a jóvenes profesionales del interior del país, el área médica es la que evalúa que programas de que universidades van a apoyar cada año.

Consumo Masivo

En Consumo Masivo, durante 2012, los productos más vendidos fueron la crema Hinds, la pasta dental Sensodyne, los productos Corega, el IbuEvanol y el antiácido y analgésico Alikal. “En pastas dentales tenemos la línea Aquafresh y la línea Sensodyne, y también lo que es oral care, cuidado bucal, donde entra Corega. Para patologías específicas tenemos a Sensodyne para lo que tiene que ver con la sensibilidad, y Parodontax que es para las encías sangrantes. Aquafresh es una pasta de uso general, que presentó el Aquafresh Whitening en 1990, después están las pastillas de Corega y los fijadores de dentadura Corega”. Geniol es otra de las marcas de consumo masivo de GSK, que tiene una larga historia en nuestro país, ya que fuera desarrollado por los Laboratorios Suarry desde 1927, siendo adquiridos por Smith-Kline Beecham en 1950. En el año 2010, GSK adquirió el laboratorio nacional Phoenix. Phoenix tiene su planta en Villa de Mayo, sigue con su marca, son dos entidades legales diferentes, continúa con su gerente general, pero tiene los mismos estándares de calidad, los parámetros y las políticas y los códigos de promoción que GSK. “A fin de febrero, con la presencia del CEO de GSK que vino por una semana, inauguramos un centro de Investigación y Desarrollo y de Calidad en la misma planta de Villa de Mayo, para analizar nuevos productos, con una gran inversión”, dice Giraud.

El cliente interno

En la planta de GSK trabajan 670 personas y otras 700 en la planta de Phoenix, conformando un grupo de 1300 personas que trabajan en GSK en la Argentina. “La gente es una de las patas del negocio para nosotros, lo trabajamos mucho con Recursos Humanos, tenemos anualmente una encuesta de clima, que el año pasado nos dio muy bien. Ningún punto negativo y ningún punto en naranja. Todos los indicadores en verde y más allá de eso, tenemos una política de mucha comunicación con los empleados. Desde hace 2 años nuestros 3 gerentes generales hacen dos veces al año un town hall abierto para todos los empleados, donde se juntan y hablan una media hora y otra media hora responden las preguntas que quieran hacerles. Más allá de eso,

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acá se respira un buen clima, la gente está muy bien predispuesta, tenemos un montón de programas de beneficios, por ejemplo tenemos un programa desarrollado por Recursos Humanos, GSK junto a vos, que el año pasado ganó un premio por Empresa Familiarmente Responsable. Básicamente el programa brinda un ciclo de charlas con profesionales de distintos ámbitos, nutrición, stress, como educar hijos felices, cosas que resultan interesantes y que las traen a tu lugar de trabajo. Eso es muy valorado, a la vez hay un montón de beneficios en las distintas etapas como empleados, la maternidad, tenemos un jardín maternal, el hecho de que cuando estas embarazada tenés 3 meses de licencia paga, volvés, tenés a tu hijo acá, podes ir a verlo las veces que quieras, tenés tu lactancia y lo tenés cerca hasta los 5 años. Para mí, como mamá, es el beneficio más valorado, además tenemos más días para las licencias de los papás. También tenemos descuentos en el gimnasio, descuentos en las universidades. Este año se implementó el programa GSK Junior, que permite a los hijos de empleados entre 17 y 19 años, que calificaban, realizar una pasantía rentada dentro de la empresa, por un mes, durante enero y febrero. A mí me tocó una pasante durante febrero, y fue admirable. Una chica de 17 años, su primera experiencia laboral, en la compañía donde trabaja su papa, y donde trabajó su abuelo, además ella había venido al jardín maternal acá, le cerraba todo el ciclo con GSK, fue maravilloso. Y eso está bueno, porque conocen la compañía, se van muy contentos y salen a la calle con una experiencia ya en un área, por lo que tratamos de incentivarlo”.

Medio Ambiente

“Tenemos varios programas, uno es un programa de ahorro de energía, que se empezó a implementar en 2009, desde entonces hemos logrado una reducción del 25%. Tenemos un aero generador que tiene una capacidad de 2000 watts, que genera la energía para la recepción y las vitrinas donde se exponen nuestros productos. Tenemos 26 m2 de colectores solares que producen toda el agua caliente de la planta. Tienen una capacidad de almacenamiento de 1800 litros a 60 º de temperatura. En cuanto a lo que tiene que ver con el reciclado, ya hace varios años que reciclamos nuestra basura. Puntualmente este año estamos con el tema de papel, botellas, tapitas. El papel y las tapitas las enviamos al hospital Garrahan, el año pasado donamos 13.156 kilos de papel; y las botellas, estamos trabajando con una ONG de San Fernando, que en los barrios más carenciados arman tachos con el plástico de las botellas que juntan. Nuestros empleados traen las botellas plásticas que usan en sus casas, todas las áreas participan y nos vamos poniendo metas. El cuidado del agua es otro de los temas con los que a lo largo del año hacemos una campaña para concientizar. Se dan charlas para que la gente lo pueda replicar en sus casas, a nivel planta trabajamos con los ejes de reciclado y ahorro de energía”.


Sumando valor con la comunidad, los clientes y proveedores

Trayectoria de trabajo y crecimiento Cormorán - Servicio Mayorista, desde su origen en 1971, en la ciudad de Rafaela, Santa Fe, construyó una eficiente red de distribución, comprometida con la responsabilidad social, que actualmente abastece a minoristas de 4 provincias

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evista CADAM entrevistó a Mariano López y Horacio Miassi, miembros del directorio y responsables comerciales de Cormorán S.A., empresa mayorista de Rafaela, para conocer los orígenes, el desarrollo y la actualidad de la compañía.  Cormorán - Servicio Mayorista es una empresa familiar de distribución mayorista y minorista de productos de consumo masivo con sede en Rafaela, provincia de Santa Fe. La empresa nació en el año 1971 como iniciativa de Alcides Serra y Dante López, quien adquirió el paquete accionario en 1976 por retiro de su socio, y sigue siendo su principal accionista. En el año 1977, ya consolidada la distribución mayorista y  por una oportunidad de mercado en la ciudad de Rafaela, se decidió incursionar en el negocio minorista abriendo la primera sucursal de Supermercados Pingüino. Con el correr de los años, cada vez más empresas proveedoras de primera línea sumaron sus productos a la oferta disponible de Cormorán y la transformaron en un referente de la distribución en la región, con una cobertura geográfica que se expandió cada vez más, llegando a destinos de más de 700 km. de distancia en la década de los 90. Luego de

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la crisis de 2001/2002, el negocio mayorista se redefinió en sus objetivos de cobertura y niveles de penetración de su fuerza de ventas, el formato de los negocios a atender y sobre todo se abocó a rentabilizar el negocio de la mano de sus clientes con la mayor venta posible. Es así que en la actualidad, su fuerza de ventas directa más el área de telemarketing provee semanalmente del mejor surtido a más de 600 supermercados, autoservicios, almacenes y petit mayoristas del centro norte de la provincia de Santa Fe, incluida Santa Fe capital, centro-oeste de la provincia de Córdoba, sur de la provincia de Santiago del Estero y centro de la provincia de Entre Ríos, incluida la ciudad de Paraná. En Cormorán - Servicio Mayorista presentan un formato de negocios muy atractivo para los proveedores: mix de supermercados y volumen de mayorista. Este elemento ha sido uno de los factores claves de su crecimiento a través de los años.

La visión acerca de la Responsabilidad Social Empresaria

“Entendemos que la responsabilidad social es un llaContinúa en página 44


mado a las empresas, cualquiera sea su tamaño, a generar valor más allá del económico. Creemos que las organizaciones  deben contribuir al desarrollo humano de sus colaboradores, generando oportunidades de capacitación y profesionalización que le permitan crecer como persona en todo sentido. También tratando de alentar a la comunidad en el mismo sentido, promoviendo la mejora de las condiciones sociales y proponiendo el respeto y la protección del ambiente, porque estamos convencidos de que a través del ejercicio de la ciudadanía corporativa, los empresarios somos también responsables del destino de nuestras comunidades. Desde el año 2010 firmamos el Pacto Global de la ONU, una iniciativa con la que nos comprometimos a adoptar diez principios relacionados con los derechos humanos, las normas laborales, el medio ambiente y anticorrupción. Este fue el primer paso para que Cormorán tomase la responsabilidad de presentar todos los años un Reporte Social donde muestra las iniciativas y avances en materia de RSE. En dicho balance anual, se pueden ver algunas de las acciones realizadas, como por ejemplo el trabajo interdisciplinario de un Osteópata y un Especialista en Kinesiología para prevenir lesiones cervicales y lumbares en choferes y manipuladores de mercadería con pausas activas con ejercicios específicamente diseñados. Las licencias extendidas por paternidad donde se le otorgan 2 días extras a aquellos empleados que fueron padres y de 2 meses adicionales con ½ jornada de trabajo y sueldo completo a las empleadas que fueron madres. Estas y otras tantas acciones relacionadas al cuidado del medio ambiente, el apoyo a ONG´s, el trabajo conjunto con proveedores y la participación activa en cámaras y entidades que agrupan los sectores comerciales donde nos desarrollamos, figuran en nuestro Reporte Social”.   ¿Cómo ven la distribución mayorista en la actualidad? La distribución mayorista en la actualidad afronta nuevos desafíos. Por un lado, por diversos motivos es un  mercado que continúa en expansión, con muchas oportunidades de la mano del crecimiento de los negocios de proximidad. Por otro lado, es un contexto difícil en el cual los costos

laborales, de distribución e impositivos suben, y se hace difícil rentabilizar el negocio. Lo que sí nos queda claro es que los niveles de profesionalización de nuestros clientes avanzaron mucho y hoy la distribución mayorista no se trata sólo de hacer un pasamanos de mercadería entre el proveedor y el minorista, o de darle el precio más bajo del mercado en todos los productos para que nos compre a nosotros y no a la competencia. Eso reduciría la actividad mayorista a una rutina matemática fácilmente replicable. Se trata de construir relaciones de valor con los clientes, con los proveedores y con la comunidad, algo que en Cormorán lo tenemos siempre muy presente.    ¿Cuál es la relación con su cliente natural,  el minorista? (Almacén, Autoservicio, Negocio de proximidad) El mayor caudal o ventaja competitiva de Cormorán es la relación con sus clientes. A lo largo de más de 30 años nos abocamos a construir relaciones comerciales y humanas que trascendieron los tiempos, los nombres y las crisis económicas. Creemos que nuestro discurso estuvo siempre avalado por nuestra acción y en este proceso los clientes nos acompañaron y lo siguen haciendo. Hoy y hace unos años, se están dando también en el canal aperturas y expansiones a nuevos territorios de sucursales de Mayoristas nacionales. Esta situación, lejos de asustarnos, nos obligó a tratar de entender que en el marco de estos cambios, en el contexto hay que saber adaptarse y saber explotar las ventajas competitivas de nuestro formato de mediana empresa: caras visibles, previsibilidad, conocimiento de la realidad del cliente en la localidad, soluciones a mano, mix rentable para los proveedores, seguimiento de la relación, excelentes  precios. Además por nuestra experiencia, estamos continuamente asesorando y acercando soluciones a nuestros clientes minoristas acerca de lay out, sistemas de información, análisis de costos, planificación del negocio, etc. Es decir, tratamos de ofrecer un servicio, un combo de elementos, que a mediano y largo plazo sean el mejor negocio para nuestro cliente minorista.      Continúa en página 46

Horacio Miassi (Responsable Comercial), Carlos Tosetto (Gerente Mayorista), Mariano López (Responsable Comercial) y Dante López (Director de Cormorán S.A.)

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Personal del Centro de Distribución y Ventas de CORMORAN S.A.

¿Cuál creen que debe ser el Rol de la Industria Proveedora en este escenario? El proveedor es fundamental, es el inicio de todo el proceso comercial que termina en el consumidor final. Nosotros como intermediarios tenemos que entender cuál es el negocio de nuestros proveedores, como está compuesto su portfolio de productos para después incorporar sus marcas y lograr la mejor mezcla posible entre el volumen de compras y la rentabilidad. Además tenemos la obligación de acercar a la industria las inquietudes y necesidades de nuestros clientes junto con el entendimiento del mercado al cual abastecemos. Por otro lado, creemos que la cobertura de sus marcas y los nuevos lanzamientos deben ser lo más abarcativo  posible para que sean exitosos. Hoy el país no puede más dividirse comercialmente entre Capital y Gran Buenos.Aires, y el interior del país. La publicidad en medios gráficos, digitales, móviles, etc,  hoy cubre todos los territorios del país en tiempo real y la verdad del éxito está en entender las necesidades de sus usuarios, pero también en saber usar estas herramientas de comunicación y comprender sus alcances. Por otro lado, luego de la concentración que se dio en el canal de supermercados en la década de los 90 y principios de 2000, la industria proveedora local y multinacional  Staff de ventas de CORMORAN S.A.

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entendió que a nadie le conviene concentrar su volumen de negocios en pocas manos, ya que esto atenta contra la rentabilidad del negocio en su totalidad. Por último, con respecto a este tema debemos decir que la distribución mayorista cumple un rol fundamental en abastecer a los comercios que no son atendidos directamente por la industria, especialmente en el interior del país. Y este mercado es muy grande. Muchas veces la industria cree que con abastecer a las grandes cadenas llega a todo el mercado, y esto no es así.   Finalmente, ¿cómo ven la situación económica (Política de Precios, etc.) y social (Conflictos laborales, sindicales etc.) para el futuro?  A futuro vemos que el consumo puede llegar a seguir con un crecimiento moderado. Eso dependerá de cómo asuman la industria proveedora los controles de precios. Sabemos por experiencia que en este país, este tipo de medidas a mediano / largo plazo podrían llegar a generar desabastecimiento. No lo estamos viviendo todavía, pero podría ser un escenario. Además está claro que los costos operativos, laborales e impositivos están subiendo y se hace difícil mantener rentable el negocio. Creemos que es tiempo de ajustar los costos, es decir, eficientizar al máximo los procesos y seguir siendo un intermediario eficiente que agregue valor.


Preferencia de compra de Nuevos Productos

Nielsen: Encuesta Global La encuesta de la Consultora Nielsen determinó que el 79% de los latinoamericanos son más susceptibles a comprar un producto a partir de recomendaciones y que el 60% de los encuestados, esperan a que los productos sean probados para comprarlos.

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n la Encuesta Global de Nielsen sobre “Preferencias de Compra de Nuevos Productos” participaron más de 29.000 usuarios de Internet en 58 países y se observó que la familiaridad de la marca es una de las principales claves que influye fuertemente en las decisiones de compra de los consumidores del mundo. “Innovar en marcas que ya tienen la confianza de los consumidores puede ser una estrategia poderosa”, dijo Rob Wengel, Vicepresidente Senior de Nielsen Innovation Analytics. “Las compañías gastan millones de dólares en la innovación de nuevos productos, sin embargo, dos de cada tres nuevos productos no estarán en el mercado en tres años. Los fabricantes y detallistas pueden ofrecer nuevos productos exitosos mediante la detección de las necesidades no satisfechas de los consumidores, lograr una comunicación clara, ofrecer innovaciones de productos diferentes y ejecutar una estrategia de mercadotecnia óptima”. Continúa en página 50

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Atributos de un Nuevo Producto Exitoso

El 60% de los consumidores globales con acceso a Internet prefieren comprar nuevos productos de marcas conocidas en lugar de cambiar a una nueva marca. La mitad (50%) de los encuestados globales dijo que en general está dispuesto a considerar la compra de un nuevo producto. Los consumidores de América del Norte y Medio Oriente / África (57%) son los más dispuestos a cambiar de marca, mientras que en Latinoamérica es menor el porcentaje, con 47%. La encuesta de Nielsen también muestra que el valor y prueba del concepto hacen una diferencia: más de dos tercios (64%) de los encuestados dijo que consideraría comprar marcas propias, y dos tercios (60%) esperaría hasta que una innovación fuera probada antes de adquirirla. “Los consumidores están entusiasmados con la adopción de productos innovadores, pero un poco recelosos sobre adoptar nuevas marcas,” dijo Wengel. “A fin de que los consumidores adopten nuevas marcas, los mercadólogos necesitan lanzar fuertes campañas para darlos a conocer y provocar que prueben el producto, acompañadas de una experiencia positiva para el consumidor”. También es importante generar la recomendación de boca en boca, las experiencias negativas pueden disminuir significativamente la probabilidad de éxito de los nuevos productos. Los factores económicos juegan un papel importante en las decisiones de compra, el45% de los encuestados globales informó que las difíciles condiciones económicas lo hacen menos propenso a probar un nuevo producto. Cuatro de cada 10 encuestados (39%) indicó estar dispuesto a pagar un precio premium por un nuevo producto. La encuesta de Nielsen revela también diferencias existentes respecto a las preferencias por marcas nacionales y globales. Un 45% de los encuestados a nivel global dijo ser parcial hacia las opciones nacionales, mientras que los norteamericanos están más a favor de las marcas nacionales (47%). Por otro lado, los encuestados de Asia Pacífico tienen menos probabilidades de comprar una marca nacional - más de un cuarto (26%) dijo no preferir comprar marcas nacionales sobre las grandes marcas globales. Para el caso de Latinoamérica, 42% de los encuestados dice preferir comprar marcas nacionales.

Importancia de un enfoque de medios mixto

El análisis de Nielsen sobre 21 métodos para llegar a los consumidores a través de diversos medios de comunicación y plataformas de publicidad revela que la integración de una mezcla de comunicación de boca en boca, publicidad tradicional y la actividad en Internet son las maneras más persuasivas para dar a conocer una marca. Sin embargo, el alcance potencial y la facilidad de ejecución varían sustancialmente.

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A pesar de que 77% de los encuestados globales dijo que la recomendación de boca en boca de familiares y amigos es la fuente más persuasiva de información sobre nuevos productos, la búsqueda en Internet (67%) y el tradicional anuncio en televisión (59%), siguen influyendo. A nivel global, los resultados del estudio muestran que Internet influye mucho o en gran medida para tomar decisiones de compra de un nuevo producto de las categorías de Alimentos y Bebidas (62%), Higiene personal (62%), Cuidado personal/ Farma OTC (61%) y Cuidado del cabello (60%). A nivel global, la publicidad de boca en boca se mantiene como la de mayor influencia en los consumidores, ya que 77% de los encuestados afirmó estar más dispuesto a comprar un producto si éste fue recomendado por un amigo o familiar. Para el caso de Latinoamérica es aún mayor, 79%, seguido por la recomendación de un profesional con 76%. Por país los comentarios de conocidos fueron muy similares, siendo México y Brasil los que tuvieron el mayor porcentaje con 80%, seguido por Venezuela con 79%, Argentina, Colombia y Perú 78% y Chile con 76%. “No existe una estrategia única para el desarrollo y la comercialización exitosa de un nuevo producto,” dijo Wengel. “Al enfocarse en las necesidades no satisfechas, crear una solución distinta y lograr que el producto reamente esté disponible en el mercado, mercadólogos y fabricantes fomentarán una mayor oportunidad para lograr que su producto cumpla con el objetivo y que finalmente lo adopten los consumidores. Sin embargo, garantizar el posicionamiento del producto en los consumidores y que lo pueden encontrar en el anaquel, es tan importante como la creación de ideas innovadores para lograr productos ganadores.”

Sobre la Encuesta Global de Nielsen

La Encuesta Global de Nielsen sobre “Las Preferencias de Compra de Nuevos Productos” se aplicó del 10 de agosto al 7 de septiembre de 2012. Fueron encuestados más de 29.000 consumidores en línea en 58 países de Asia Pacífico, Europa, América Latina, Medio Oriente/África y América del Norte. De Latinoamérica participaron en el estudio Argentina, Brasil, Chile, Colombia, México, Perú y Venezuela. La muestra tiene cuotas por edad y género para cada país en base a su penetración de Internet, se pondera para representar a los usuarios de Internet y tiene un margen máximo de error de ±0.6%. Este estudio de Nielsen está basado en el comportamiento solamente de aquellos con acceso a Internet. Las tasas de penetración de Internet varían según el país. Nielsen utiliza un estándar mínimo de reporte de 60% de penetración de Internet o 10 millones de población online para incluir en el estudio. La Encuesta Global de Nielsen fue creada en 2005.


Mix & Max Nivea renueva su línea co mple limpieza y cuidado facial ta de

Suiza Cemix, innovador limpiador para pisos

NIVEA, la marca más pre stigiosa en lo que respecta al cuidado de la piel, ha renovado su imagen corpo rativa posicionando a su fam oso logo icónico como eje central de su nueva est rategia, a fin de poder trad ucir los valores de la marca en la experiencia del produ cto. Los últimos avances en ma teria de cosmética facial han dado lugar a innovaciones que permiten redescub rir los secretos de belleza par a el cuidado y limpieza facial que la piel necesita. Inspirándose en estudios sob re la importancia del rostro y las nuevas tecnologías en el tratamiento diario del cuidado facial, Laboratorios Beiersdorf renueva su línea para la limpieza y el cui dado del rostro con una fórm ula mejorada basada en el componente Hydra IQ. Esta tecnología de avanzada, trabaja para equilibrar el nivel de humectación nat ural de la piel y estimula la gen eración de los canales de agua o de aquaporina s, para una hidratación má s efectiva incluso en las capas más profundas de la piel, logrando un efecto hu mectante instantáneo e intensivo de larga duración . La renovada línea NIVEA Fac ial se compone de producto s para: Piel normal. Piel seca a sensible. Piel mi xta a grasa. Todo tipo de piel. Todos ellos fueron diseñado s exclusivamente para una correcta limpieza diaria y una hidratación efectiva.

Terrazas de los Andes, en el Rally En el cierre de la primera etapa del Rally de las Bodegas, que tuvo lugar del 14 al 16 de marzo en Mendoza, Terrazas  de los Andes agasajó a los corredores con sus vinos de altura, luego de la carrera. Degustar los vinos de Terrazas de los Andes en el corazón de Perdriel, fue el cierre perfecto de la jornada. Se degustaron los vinos Terrazas de los Andes Reserva Torrontés 2012, Terrazas de los Andes Reserva Syrah 2010 y Chandon Brut Nature. El rally, declarado de interés nacional por el Ministerio de Turismo de la Nación y de interés provincial por el Gobierno de Mendoza, es un desafío que se divide en tres etapas en las que se recorren 5 de las bodegas más destacadas de Mendoza. La competencia recorre 700 kms., y este año contó con un cupo de 70 modelos de autos, clásicos y deportivos.

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Un limpiador para pisos de cemento alisado y microcemento, Suiza Cemix, único en el mercado, es el nuevo lanzamiento innovador de Suiza, una marca de Villard y Louis. El cemento alisado es una de las tendencias fuertes en la construcción. Gracias a su inversión en innovación, desarrollaron un limpiador diario para este tipo de pisos. Especialmente formulado con agentes tratantes que cuidan el piso y mantienen su belleza natural, sin dejar residuos. No requiere enjuague y es fácil de aplicar. Villard y Louis, es una empresa familiar argentina dedicada a la producción y comercialización de productos para la limpieza y cuidado del hogar, que desde hace más de 6 décadas mantiene un fuerte compromiso con la calidad, líder en el mercado de las ceras para piso a través de sus marcas SUIZA y CLINSY.

Genser Sport, la sal de El Cruce Columbia realzar el sabor mente la sal elegida para Genser Sport fue nueva edición fue en va ce Columbia, cuya docea de las comidas en El Cru s importante má a rem rera de aventura ext febrero. El Cruce, es la car rredores. Su Co de b Clu El y organizada por a dad fun a, éric am Sud de los límites de los a de los Andes desafiando objetivo: cruzar la Cordiller a travesía, ya que ión es fundamental en est corredores. La alimentac s diseñan el menú Por eso, los organizadore corren 100 km en 3 días. más adecuados. ionando los ingredientes de los campamentos selecc a deportistas, par e cto creado especialment Genser Sport es un produ a del mercafin sal ica o amateurs. Es la ún com s ale ion fes pro to tan y magnesio, que enriquecida con potasio do reducida en sodio y la actividad física. nerales perdidos durante permite recuperar los mi


CadaM

Fines y Servicios La Cá­ma­ra Ar­gen­ti­na de Dis­tri­bui­do­res y Au­to­ser­vi­cios Ma­yo­ris­tas, en su afán de ve­lar por los in­te­re­ses de sus aso­cia­dos se ha fi­ja­do fi­nes, ser­vi­cios y ob­je­ti­vos. Pa­ra que es­tos se cum­plan, la Co­mi­sión Di­rec­ti­va de la Cá­ma­ra ha de­ci­di­do re­ac­ti­var e im­ pul­sar las di­ver­sas áre­as. Pa­ra ello se han in­ten­si­fi­ca­do las re­la­cio­nes con el Sec­tor Pú­bli­co y Pri­va­do, es­truc­tu­ran­do to­do de ma­ne­ra tal que el aso­cia­do en­cuen­tre un ór­ga­no de con­sul­ta y apo­yo. CADAM recuerda que sus objetivos son: • Reunir en su seno a las empresas de Distribución y Autoservicio Mayorista de Productos de Consumo Masivo. • Ejercer la representación colectiva e individual de sus asociados para la defensa de sus intereses comunes. • Propiciar y patrocinar conferencias, cursos, seminarios, etc., tendientes a la capacitación del canal. • Bregar por la libertad de mercado en un marco de Equidad y Justicia. • Promover la vigencia de ordenamientos legales mínimos pero eficaces que generen igualdad de oportunidades para todos los actores económicos, tendientes a transparentar el mercado, a promocionar la autoregulación y a armonizar la convivencia. • Promocionar e impulsar de manera directa e indirecta el fortalecimiento de los negocios de proximidad, nuestros clientes. • Promover acciones con la industria proveedora tendientes a modernizar y a eficientizar el canal tradicional. • Promover la cooperación del Sector Privado con el Sector Público, buscando mejorar la competitividad Argentina al servicio de las personas.

Ser­vi­cios

Presencias CADAM interviene activamente en instituciones tales como la Cámara Argentina de Comercio en la Comisión de Asuntos Laborales, en CAME ocupando la Secretaria Adjunta Sector Comercial, en UDECA (Unión de Entidades Comerciales Argentinas) como así también en Gs1. Otros servicios que presta actualmente la Cámara Con­sul­to­ría Le­gal a car­go de la Dra. Gra­cie­la S. Ruiz y del Dr. Clau­dio C. Co­rol. Consultoria Contable e Impositiva a cargo del estudio Alejandra Villa y Asociados: cadam@ estalejandravilla.com.ar Re­vis­ta CA­DAM es el ór­ga­no ofi­cial. Se­de So­cial pa­ra ac­tos, reu­nio­nes y con­fe­ren­cias.

Ho­ra­rio de CADAM: Lunes a Viernes de 8 a 17 hs. Linneo 1959 - (CP:1416) Capital Federal - Tel/Fax: 4583-9600/7900 cadam@fibertel.com.ar - www.cadam.com.ar

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Revista Cadam Ed.N°116