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O SEGREDO DA VITÓRIA, Como Ganhar Eleições Autárquicas em Meios Pequenos: guia do marketer © Rui Gabriel 2006 Todos os Direitos Reservados ruimatosgabriel@hotmail.com


O SEGREDO DA VITÓRIA

Como Ganhar Eleições Autárquicas Em Meios Pequenos: Guia do Marketer

por Rui Gabriel

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“Eu digo que a vitória pode ser criada. Até mesmo se as tropas do inimigo forem muitas, nós podemos achar um modo de torná-las impossibilitadas de lutar.” ZUN TSU, A Arte da Guerra.

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Nota Prévia (e limitação de responsabilidade ☺). A leitura desta espécie de manual é completamente facultativa. Não se sinta obrigado, enquanto marketer, a ler este opúsculo até porque não terá muito a aprender, desconfio eu. Contudo, se entender que existe a possibilidade de, não aprendendo muito, alguma coisa poder fazer sentido para si, nesse caso aceito que me leia e que tire as suas conclusões. Esperando sinceramente poder ser útil para a corrida que, penso eu, não tardará muito a iniciar, você não me poderá responsabilizar nem pelos sucessos nem pelos fracassos resultantes da leitura deste livrinho: essas responsabilidades serão inteiramente suas. É por não querer que marketers zangados me batam à porta ou me telefonem a meio da noite que estou a escrever esta Nota Prévia. Espero sinceramente que a leitura deste opúsculo lhe possa ser útil. Rui Gabriel Se quiser trocar umas impressões, poderá contactar-me directamente através do email ruimatosgabriel@hotmail.com, mas por favor não me peça o seu dinheiro de volta porque já o gastei há muito tempo.☺

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Introdução. Este é um guia prático do que FAZER e um pouco do que NÃO FAZER para ganhar eleições autárquicas em meios pequenos. Para muitos, ganhar ou perder tem a ver principalmente com as qualidades do candidato ou das listas, para outros a vitória ou derrota são o resultado de maior ou menor popularidade no meio, alguns também afirmam que o medo ajuda a ganhar eleições. Todas estas opiniões são válidas, mas não apontam para o centro da questão. Entenda que a palavra “Campanha” referindo-se a “campanha eleitoral” tem exactamente o mesmo sentido da palavra “campanha” no âmbito de uma “campanha militar”. Não entenda a campanha eleitoral como um passeio no parque e como algo que faz com um grupo de amigos a ver se consegue um lugar na Câmara ou na Junta. Se quer ganhar tem de jogar o jogo a 100%. E, mesmo jogando a 100% será isso suficiente? Não. Para ganhar precisa de 200%. 100% têm de vir de si e do seu staff e os outros 100% do sistema de marketing que escolher para triunfar. Sem um sistema que lhe dê 100% (ou seja que transforme ideias em votos) não há vitórias, assim como não ganhará coisa nenhuma se não colocar os seus 100% naquilo que está a fazer. É assim na política e na vida. Este manual está dividido em 3 partes. A primeira acerca da organização (“Quem irá ganhar as próximas eleições”), a segunda acerca da filosofia (“condições críticas para o sucesso”) e a terceira acerca das ferramentas (“desenhar a vitória”). Boa leitura. Vemo-nos daqui a uma horinha.

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I- Quem irá ganhar as próximas eleições? Quem ganha as eleições é o candidato que tiver a melhor sintonia com os anseios da maioria da população e saiba comunicar melhor essa sintonia. Ponto final parágrafo. As listas são completamente secundárias; importantes, mas secundárias. Os factores decisivos são: O Candidato e O Partido. O partido que apoia o candidato representa uma continuidade com um sistema de avaliação, de ideias e de prática com o qual os eleitores normalmente se identificam. Do “casamento” de um candidato com um partido três paradigmas surgem no horizonte: 1- O candidato é fraco. As listas ganham mais importância, e o apoio de um partido de grande aceitação é fundamental para ganhar. Os votos serão dados ao partido. 2- O candidato é forte. As listas têm pouca importância, o apoio do partido é menos importante e é possível trabalhar para captar votantes tradicionalmente de outros partidos. 3- O candidato é muito forte. As listas passam completamente despercebidas, o apoio de um partido é puramente estratégico e opcional. Tipicamente os votos vêm de vários sectores da sociedade. Esta é uma candidatura transversal em relação aos partidos. Diagrama de diagnóstico da candidatura. Relação com o poder actual:

Força do Candidato:

No Poder

Muito For- (1) te Forte (1,2) Fraco (1,3)

Na Oposição (1,1)

Fora Poder (1,3)

(1,3) (1,4)

(1,5) (1,6)

do

Verifique a força da sua candidatura e cerque com o lápis o factor que pensa melhor caracterizar o seu candidato e as circunstâncias. (mais à frente verá a utilidade deste pequeno trabalho).

Dependendo das circunstâncias práticas e da avaliação que for feita da situação têm de ser adoptadas medidas específicas de acção para cada

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uma destas três situações. É possível ganhar e perder eleições em qualquer um destes paradigmas, dependendo das medidas adoptadas. A falha na avaliação da situação e, em consequência, a adopção de planos de acção errados, levam à derrota segura. Por outro lado, com a adopção das medidas correctas a possibilidade de vitória é grande. Este livro trata do plano de acção para levar à vitória uma candidatura, independentemente das suas características.

a. PREPARAÇÃO Antes de iniciar uma corrida à vitória a palavra de ordem é: PREPARAÇÃO. Se no calor de uma pré-campanha não há muito tempo nem disponibilidade mental para efectuar grandes alterações de planos e muito menos para implementá-las, muito menos terá essa possibilidade depois da batalha da campanha eleitoral se iniciar. A sua falta de preparação é a principal responsável pelas suas grandes derrotas, e, logicamente, pelas vitórias dos seus adversários. Em que consiste esta PREPARAÇÃO? Em primeiro lugar na escolha do candidato e das listas. Dependendo da posição do seu partido, caso represente algum, o seu candidato terá mais ou menos possibilidade de conquistar a vitória. Faça a sua lista de nomes para Número 1, o seu candidato. Se tiver menos de 10 nomes credíveis está a começar numa posição de fraqueza, independentemente da eventualidade de o seu partido estar ou não em posição dominante, e mesmo no poder actualmente. - A Lista de “Números 1”. Comece com não menos de 10 nomes credíveis. Porquê 10? Porque por razões que desconheço, somente 2 estarão dispostos a vestir a sua camisola e a candidatar-se. O problema é que você não sabe quais são esses dois até as coisas começarem a definir-se. Se tiver logo de início, antes de fazer a sua lista de 10 nomes, 2 ou 3 nomes de pessoas que você acha bons e desses, um ou dois, ou mesmo os três estiverem cheios de energia e vontade para a corrida... Está a enganar-se. Normalmente as pessoas melhores não querem concorrer

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por livre iniciativa. Vá procurar os sete que faltam para completar a lista: vai ver que terá algumas surpresas. - As listas. Em termos de marketing político as pessoas que irão integrar as listas têm um papel fundamental: devem ser pessoas influentes, verdadeiros líderes nas suas comunidades. Os seus papéis no decorrer da corrida serão o de galvanizarem as pessoas dos seus círculos de influência, trazer votos novos e, mais importante, cativar quem traga mais votos novos. Seleccione estas pessoas com cuidado, tendo em mente que trarão mais tarde muitos votos pelo simples facto de terem os seus nomes na lista, mesmo em lugares não elegíveis. - O Staff. Ok, tem agora um partido para dar apoio, um candidato, e um grupo de pessoas na lista de candidatos. Mas isso não chega para ganhar as eleições. Vai precisar de muita gente para ajudar. Irá necessitar de criar a sua estrutura de campanha. A seguir apresento uma possibilidade de estrutura (que naturalmente deverá ser adaptada consoante as suas circunstâncias): a. Formação Interna. Dotar os candidatos, as listas, o staff e o partido do manancial de conhecimento adequado ao papel e funções de cada um.

Está em primeiro lugar porque é o item mais importante de todos, o item nuclear. Estamos a falar do “marketing para dentro”. Trata-se de proporcionar aos membros da estrutura as capacidades necessárias, a visão, a disciplina, a motivação, o entusiasmo e o espírito de vitória sem os quais nada funciona. Sem um grupo de trabalho unido, focado nos objectivos, com metas e sonhos, com vontade e espírito de sacrifício muito além do que lhe é pedido, não há vitória na urnas. É deste espírito que irão beber os apoiantes no comício, que irá contagiar os indecisos, e que irá criar o “momentum” mágico que antecede as grandes vitórias. Os políticos raramente têm esta visão. Normalmente ficam-se pelas estratégias, as ideias, o debate, e não têm na devida atenção o poder galvanizador e revolucionário que tem um pequeno grupo de pessoas altamente inspiradas, motivadas e trabalhadoras. É este grupo que tem de criar no centro do seu staff se quiser ganhar eleições.

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b. Direcção i.Coordenação de todos os departamentos ii.Criação de métodos de medição de resultados iii.Definição dos objectivos parcelares e elaboração de planos de acção iv.Avaliação de resultados em tempos pré-determinados v.Criação de planos de contingência vi.Estabelecimento de estratégias de coesão: 1. Convívio entre os participantes, voluntários, etc. 2. Promoção de objectivos 3. Reconhecimento de mérito vii.Ter em atenção, os 2 tipos de público (interno e externo) e fazer campanha para TODOS eles. (ver “comunicação) viii.Liderar pelo exemplo. ix.Entusiasmo.

A direcção da campanha deve estar separada da direcção do partido e do círculo de influência do candidato. São papéis diferentes e a direcção de campanha representa um contributo temporário e não estruturante dentro das competências políticas do partido. Os membros da direcção de campanha são os generais da campanha “militar” ou os treinadores dos atletas. Não sabem tudo, mas zelam para que os objectivos sejam cumpridos, fase a fase. Para isso criam ou adoptam um sistema de marketing político que permita converter ideias em acções de campanha e acções de campanha em votos. Normalmente, nos meios pequenos, o marketing político é feito em cima do joelho, por políticos que nada sabem de marketing. Não vem mal ao mundo com isso, mas os resultados, se se concretizarem, devem-se mais à ignorância ainda maior do adversário que ao real conhecimento da candidatura acerca do assunto. Pode ser necessário contratar ajuda externa, quanto mais não seja para apontar os erros e ajudar a delinear orientações gerais. Tanto em meios pequenos como em meios grandes, sem um plano de marketing político não é possível vencer.

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c. Tesouraria i.Recolha de fundos ii.Negociação de orçamentos iii.Pagamentos iv.Controlo de despesas

As questões financeiras nunca são as mais importantes numa campanha eleitoral. Obviamente tudo o que se compra tem de se pagar, mas a dinâmica da campanha e a força da candidatura, se apoiadas correctamente pelo marketing, podem converter literalmente “pedras em pão”. Há posturas mais ou menos conservadoras, mas o “budget” da campanha tem de ser definido desde o primeiro dia. Para a elaboração deste “budget” pode ter em conta os seguintes indicadores: - Quantos votos o partido reuniu nas últimas eleições, qual o valor total gasto na campanha e qual o custo médio de cada voto. (CPV: “Custo por Voto”) - Que percentagem conquistou? - Que percentagem pretende conquistar? O gráfico seguinte ilustra uma relação típica entre a percentagem actual de votos, a percentagem a atingir e o CPV.

Facilmente se compreende que os recursos financeiros afectos à campanha estão directamente ligados à última O SEGREDO DA VITÓRIA, Como Ganhar Eleições Autárquicas em Meios Pequenos: guia do marketer © Rui Gabriel 2006 Todos os Direitos Reservados ruimatosgabriel@hotmail.com


posição conhecida (a percentagem de origem) e a percentagem de destino (o objectivo eleitoral). Multiplique pelo factor que circundou no quadro umas páginas atrás acerca do perfil do seu candidato e poderá ter uma ideia tipo de budget necessário para atingir os seus objectivos. É possível provar que este gráfico está errado? É sim. Se tiver uma colecção de profissionais voluntários fora de série, um candidato perfeito, listas óptimas, organização exemplar e 100% de empenho de todas as forças em jogo. O que é e continua verdadeiro é que quanto mais se aproxima das percentagens mais elevadas mais caro e difícil se torna cada voto e que, se você aspira à vitória, deve contar as espingardas antes mesmo de iniciar a corrida. Depois de iniciar a corrida a maior parte dos dados estão lançados e o resultado mais ou menos traçado. Filosofias para elaboração e gestão do Budget: Conservadora: Numa campanha de Budget conservador o total do Budget está garantido a 100% desde o início: - Apoio do partido - Depósito de garantia dos candidatos e do staff. - Donativos do público, benfeitores. Isto não significa que o depósito de garantia venha a ser accionado. Deverão ser efectuadas várias acções de recolha de fundos ao longo da campanha no sentido de, com estas acções, se evitar o recurso ao depósito de garantia, mas, caso as acções não surtam o efeito desejado, o prosseguimento da campanha nunca está em risco. Mista: Os gestores da campanha poderão, numa abordagem menos conservadora, efectuar uma estimativa de financiamento com base na experiência de campanhas passadas. Deverão calcular o risco e prever também um plano B.

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Aventureira: Neste tipo de gestão orçamental estão os gestores que, sem terem ainda qualquer garantia nem estimativa séria de financiamento têm muitas ideias e, quanto mais não seja pelo número e pela probabilidade estatística algum financiamento será conseguido. Como a segurança não é grande, as acções que realmente irão ver a luz dependem do financiamento “on the Run”. Apesar de poder haver um bom planeamento, a execução está cheia de incertezas. É necessário, nestas circunstâncias, atribuir a um grupo de pessoas, reportando à tesouraria, o encargo de, constantemente “inventarem e executarem” acções de recolha de fundo e financiamento. Funciona muito bem em casos de emergência. Exemplo: o adversário faz uma manobra muito popular e você precisa de contrapor com outra ainda mais espectacular. Não está no orçamento nem nos planos. Você precisa de, em poucas horas, desenhar uma acção de campanha fantástica, sem orçamentos completos e sem garantia de financiamento. A equipa de “recolha de fundos” tem de entrar em acção imediatamente e terão de ser canalizados fundos de outras acções. O tempo útil de reacção em tempo de campanha são no máximo 3 dias. Em início de pré-campanha pode chegar a uma semana. Temerária: É típica de candidaturas com pretensões de vitória mas sem meios para a alcançar. Normalmente acabam com um buraco financeiro mais ou menos grande, a não ser, por vezes, no caso de uma vitória inesperada. d. Os mandatários Sem um critério rígido, os mandatários são escolhidos para servirem de interlocutores privilegiados entre a candidatura e o grupo de destino. Devem estabelecer relação pessoal, recolher as necessidades, sonhos, objectivos, levar estas preocupações aos responsáveis pela candidatura e adaptar o discurso a esse público específico.

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É típica a criação de mandatários para: i.A juventude ii.A cultura iii.A educação iv.O desporto v.A pesca vi.etc.

Mas, consoante os objectivos estratégicos da candidatura, poderá criar por exemplo, um mandatário para “os desempregados”, ou para “a classe trabalhadora” ou para “os estudantes”, dependendo do peso que estes ou outros grupos têm na sociedade. e. Informação e contra-informação i.Recolha de material relevante na imprensa, rádio e TV e Internet. ii.Gestão de fontes infiltradas e recolha de informação pessoal iii.Apresentação regular em briefing iv.Disseminação da informação pela cadeia de “comunicação” de acordo com os níveis de segurança v.Desinformação e ruído

O departamento de informação estabelece as ligações entre o mundo exterior presente e passado, fornecendo informações que permitam antecipar os acontecimentos futuros e permitir à direcção fazer opções tácticas que permitam o máximo de conversão (transformação de “acções” em votos). Faz parte deste departamento a desinformação e criação de ruído estratégico que retire conversão às acções dos adversários. f. Gabinete de Imprensa i.Relação com os media (pessoa a pessoa) ii.Colaboração com “informação” no que diz respeito a recolha de conteúdos nos media. iii.Colaboração com “produção de conteúdos” no que diz respeito fornecimento de conteúdos aos media.

O gabinete de imprensa estabelece as ligações entre a imprensa e a candidatura recolhendo informação e fornecendo informação. Deve também prestar consultadoria aos candidatos nos seus relacionamentos com a imprensa (coaching).

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g. Logística (Definição de todos os aspectos físicos da campanha) i.Procura de espaços para sedes, acções, festas, etc. consoante o plano de actividades e em colaboração com a tesouraria. ii.Ligação com os fornecedores: 1.Merchandising, 2.Catering 3.Senhorios 4.Viaturas, condutores e combustível 5.etc. iii.Decoração de espaços e viaturas iv.Sistemas de áudio e vídeo v.Verificação da disponibilidade de todos os itens necessários em tempo certo em todas as acções vi.Ligação com tesouraria e produção de conteúdos vii.Angariação e coordenação de voluntários.

A logística é a secção mais consumidora de recursos materiais e humanos. E é também uma das principais caras da campanha. Se todas as acções começam a horas, com todo o material necessário, sem flopes, bem coordenado, como uma máquina bem oleada o público entende que a candidatura é séria e capaz da vitória. Uma campanha com eventos e material desorganizado, atrasado, e improvisado transmite exactamente essa ideia. Não adianta o candidato falar das suas capacidades de gestão se o comício começou com 1 hora de atraso ou o som está sempre a falhar. Depois da direcção da campanha, a direcção da logística é o papel mais importante. h. Consultadoria temática Criação e manutenção de rede de peritos nos principais assuntos da vida pública que forneçam informação em tempo útil.

Os candidatos e o assessor de imprensa não têm de saber tudo sobre todos os assuntos. Mas isso não os desculpa da obrigação de terem sempre uma resposta rápida, coerente e eficaz acerca de qualquer acontecimento relevante na cidade ou no município. Para conseguir isso o gabinete de imprensa deve produzir o máximo de informação e deve haver um núcleo de especialistas nos principais assuntos da vida da comunidade sempre a postos para ajudarem os candidatos a produzir uma declaração lapidar e sabedora acerca de qualquer assunto relevante.

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i. Internet i.Utilização de todos os meios possibilitados pela Web 2.0, como, vídeo, blogs, sites sociais, website. ii.Ligação da Internet com a vida real através de promoção no mundo real e notoriedade na imprensa.

A secção de internet, junta especialistas nas novas tecnologias (a programação necessária, mas principalmente os conteúdos). Trabalha com a “produção de conteúdos” e com a imprensa e faz eco no ciberespaço do decorrer da campanha na vida real. As mesmas fases, objectivos mas com as estratégias e tácticas próprias da Internet. j. Produção de Conteúdos i.Textos e artigos de opinião do candidato. ii.Multimédia iii.Internet iv.Design gráfico e copy

É da responsabilidade da “produção de conteúdos” a elaboração de todo o material escrito e multimédia que sai para o exterior. Deve agrupar escritores, designers, copyrighters, internet marketers, e técnicos multimédia. k. Segurança da informação: Quatro níveis de segurança (codificação) 1-“Branco” para o público 2-“Verde” para o partido 3-“Amarelo” para o staff 4-“Vermelho” para a direcção da campanha

Todas as comunicações, internas e externas, devem ter uma codificação e a disciplina interna (que advém da formação) deve incutir os limites de divulgação de informação de acordo com uma codificação bem clara. É útil o recurso a etiquetas autocolantes coloridas para colocar no material escrito ou em cd’s, pen’s, ou dvd’s com informação. É vital garantir que sai para um determinado público exclusivamente a informação que lhe é destinada.

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- O Marketing. Em cada eleição que passa, o papel do marketing político tem ganho importância. Realmente todas as informações deste livro derivam de uma certa forma de fazer marketing político que já provou produzir resultados avassaladores. Contudo, ao contrário da famosa frase da TV Globo quando dizia que fabricava e destituía presidentes ao pequeno-almoço, o marketing político da actualidade pouco tem a ver com a manipulação de pessoas e opiniões e centra-se mais em dois pontos: descredibilização dos adversários através da exposição das suas debilidades e credibilização dos candidatos expondo, e mesmo exagerando, as suas qualidades no que diz respeito às necessidades das populações. O que faz o marketing? Fornece a filosofia da campanha e aplica essa filosofia em todas e cada uma das acções de campanha, tanto internas como externas. Monitoriza a coerência do discurso, dos meios, das acções e da mentalidade dos candidatos, do staff, do partido e, em ultima instância, do público. Quanto maior for a sintonia, melhores serão os resultados. Se na sua candidatura não tem uma pessoa que domine o marketing político e possa orientá-lo a si, aos candidatos, ao staff e ao partido na corrida eleitoral, então deve contratar uma. Como os políticos em geral pouco sabem de marketing têm alguma dificuldade em entender a sua necessidade. Entendem que é preciso gastar não sei quantos mil euros em cartazes, outdoors, merchandising, mas não entendem que por detrás de todas as vitórias estão ideias entendidas e aceites pela população. Entender as necessidades profundas e encontrar um discurso que faça ressonância com essas necessidades é o trabalho do marketing e o único objectivo da corrida eleitoral. • O SWOT team. O início do trabalho do marketing consiste em criar um mapa da força da sua candidatura e das candidaturas adversárias. Faça um mapa para cada candidato e para a candidatura em geral. Preencha o mais detalhadamente os itens seguinte: o Forças (S de strengths): os aspectos mais positivos

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o Fraquezas (W de weaknesses): os aspectos mais frágeis (que os adversários irão adorar explorar) o Oportunidades (O de opportunities): características conjunturais que se poderão transformar em forças. o Ameaças (T de threats): características conjunturais que se poderão tornar fraquezas. Faça uma análise exaustiva e faça uma lista para cada ponto da análise. Coloque os aspectos por ordem de importância e inicie o seu trabalho no planeamento da filosofia da campanha: reforce os pontos fortes e converta-os em votos, transforme as fraquezas em forças, aproveite todas as oportunidades fornecidas pelo ambiente incluindo as que forem criadas pelos adversários, e elimine as ameaças. Efectivamente aqui estão as fundações da sua candidatura. Do resultado desta análise e da sua capacidade em agir, dependem grande parte dos seus resultados nas urnas. O mesmo se passa, mas em sentido inverso, relativamente aos seu adversários. Com eles deve tentar fazer o trabalho inverso. Tenha estes mapas à sua frente e vá fazendo actualizações. Aqui está o seu conhecimento secreto que alimenta todas as acções da campanha, os discursos, os passeios, os eventos, comícios, logística, etc. Tem este trabalho de preparação todo feito? Está preparado para iniciar a corrida? Ainda não. b. PLANEAMENTO e EXECUÇÃO Depois de ter toda a estrutura montada e organizada é preciso iniciar a formação “on the job” de todo o staff. Todos devem iniciar de imediato as suas funções, ainda sem objectivos nem timings definidos, mas para ambientação. É a altura de dissipar o máximo de dúvidas, criar relacionamentos internamente e externamente, testar as comunicações, verificar a competência de cada líder em cada sector. Formar, ensinar, corrigir e, se for necessários, substituir. Quando deve ser iniciada esta fase? Com cerca de um ano de antecedência. É normal, principalmente

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no caso de candidaturas de partidos, que o processo de preparação e planeamento seja efectuado ainda mesmo antes de as listas estarem completas e por vezes, antes mesmo de saber quais serão os candidatos. A preparação e o planeamento devem estar concluídos pelo menos 8 meses antes das eleições. É o tempo de treinar o staff, criar espírito de grupo, mentalização, foco nos objectivos, galvanização do público interno. - Faseamento da corrida eleitoral: 1- Pré-campanha a. Aqui se inicia a corrida eleitoral. Todos os pontos explicados neste livro até este momento já estão implementados. Os candidatos e as listas estão em campo, o staff está a trabalhar nas suas funções de forma expedita. b. O objectivo desta fase é a colocação das forças no terreno e a avaliação das forças dos adversários. A observação é fundamental porque os adversários estão também a iniciar a colocação dos seus trunfos no campo de jogo e pela primeira vez temos oportunidade de os confrontar no terreno de combate. c. As acções de pré-campanha servem o objectivo de dar a conhecer a figura dos candidatos. O núcleo duro da candidatura deve aparecer em público regularmente, de forma social mas também interventiva. d. De cada vez que houver uma intervenção de précampanha, o número de acompanhantes deve ser maior. Não se pode aparecer hoje com 50 pessoas e amanhã com 10. Esta é uma gestão que compete à direcção da campanha. e. O departamento de informação deve focar-se em encontrar o máximo de fraquezas nas candidaturas adversárias e os candidatos devem apontá-las a todas, sem dar folgas. Ao mesmo tempo que se deve proteger de ataques semelhantes dos adversários. f. O recurso ao humor é a melhor arma a utilizar nesta fase, tanto para atacar as defesas dos adversários como para se defender dos seus ataques. g. O departamento de produção de conteúdos tem aqui um papel fundamental, tanto na ridicularização dos adversários (e consequente descredibilização) como na

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defesa dos candidatos, com o mesmo toque de humor, confiança e boa disposição. Ninguém gosta de uma candidatura cinzenta e triste: a alegria, boa disposição, autoconfiança, exuberância e capacidade de mobilização começam agora a gerar a vaga de fundo que poderá conduzir à vitória. A partir de 60 a 40 dias antes das eleições, o tom de crítica aos adversários deve começar a esmorecer e os esforços para apostar pela positiva nas qualidades do seu candidato tomam conta da pré-campanha. Actualize todos os planos de acção, corrija os planos se necessário e melhore os planos de contingência. Antecipe surpresas. Verifique a produção dos materiais, controle o budget. Aumente gradualmente o número de acções e a sua visibilidade. Você não quer gastar todos os cartuchos antes da hora H. O tom da pré-campanha está em “crescendo”.

2- Arranque da Campanha Eleitoral a. A campanha eleitoral começa tipicamente 2 semanas antes da data das eleições. O arranque vai determinar o tom de toda a campanha. Tem de ser muito forte, galvanizador e positivo. As críticas aos adversários se forem pertinentes, devem desvalorizá-los e não lhes dar nenhuma importância. Eles não são o tema da sua campanha, não fale deles, senão o estritamente necessário e somente para os “desculpar” e desvalorizar e nunca mais os chame pelo nome. b. Depois do arranque nunca mais vai dar descanso a ninguém na candidatura. É o tudo ou nada. Ninguém precisa de dormir mais de 4 ou 5 horas por noite, e tudo tem de estar a funcionar sobre rodas. No dia seguinte ao arranque já pode ter uma ideia bastante precisa da força e da estratégia dos seus adversários.

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3- Campanha eleitoral a. Durante a campanha siga o seu plano e evite surpresas. Mesmo assim irá ter bastantes. Tudo o que é executado está previamente marcado e ensaiado. Não há improviso. Esta é a regra. b. Está na altura de por em prática todos os planos de acção. Evite reagir, jogue sempre na antecipação. Para isso tem os planos de acção e os planos de contingência previamente preparados (na fase de preparação) e actualizados na fase de pré-campanha. c. Se tiver de reagir a uma surpresa, faça-o sempre por cima e pela positiva. Não acuse os golpes dos adversários, você está imune, segue o seu caminho e sabe onde quer e vai chegar. Esta é a atitude dos candidatos e do staff. d. Mantenha sempre o moral muito elevado. As sondagens não significam absolutamente nada, mas pode utilizálas se servirem o seu objectivo. e. Lembre-se: “as vindimas só acabam depois de lavados os cestos”. 4- Fecho da Campanha eleitoral a. O Fecho é o tudo por tudo. Todo o dinheiro que não se gastou na campanha vai ser “torrado” no fecho. Esta fase vai normalmente valer entre 10 e 20% do total dos votos que a sua candidatura irá conseguir, por isso não poupe esforços. b. Os indecisos são uma boa fatia do eleitorado e esta é a última oportunidade de os conquistar. Já não irá conseguir que alguém decidido a votar nos adversários venha a mudar de ideias e a votar na sua candidatura. Isso não acontecerá nesta altura, por isso esqueça-os. Foque-se nos indecisos e nos que normalmente se abstêm. 5- Reacção aos resultados a. A reacção aos resultados, deve ser muito rápida em caso de derrota: imediatamente após conhecimento dos resultados finais e mais lenta em caso de vitória. O vitorioso é o último a pronunciar-se e deve esperar que

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todos os derrotados reajam primeiro. Isto permitir-lheá fazer um discurso de cátedra para garantir aos eleitores que irá cumprir todas as promessas. 6- Transição para nova situação de poder a. As semanas seguintes, após as eleições, serão de adaptação à nova ordem política e a preparar a transição, seja no poder seja na oposição. Esta preparação faz-se com contactos entre as forças políticas para a realização de partilha de poder ou de responsabilidades. b. Importante: caso seja um dos seus adversários a vencer: a responsabilidade da derrota é inteiramente sua. Em caso de vitória: a responsabilidade é do staff, da direcção de campanha, das listas e dos candidatos. c. Não esqueça: as próximas eleições começam a preparar-se no primeiro dia de trabalho depois das eleições.

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II- Condições Críticas para o Sucesso Não pense que o que está dito atrás é suficiente para o conduzir à vitória. Longe disso. O que é mais importante que o dinheiro, o número de pessoas, um bom planeamento e execução? O que traz mais votos que o melhor discurso? O que faz com que, depois das desilusões, do cansaço, das dificuldades um líder do seu staff pegue no carro às 4 da manhã para fazer 200 ou 300 km para ir buscar um amplificador novo emprestado de um amigo de um conhecido porque no dia seguinte, vai ser necessário logo de manhã? O que é que une dezenas, centenas ou milhares de pessoas à volta da sua candidatura? A ideologia? Não. A cor política? Não. As promessas eleitorais? Ainda pior. Nada disso. O que galvaniza as pessoas à volta da sua candidatura é a aura que a envolve é uma espécie de mística que agarra as pessoas pela emoção. Esta aura não aparece por acaso. Pode e deve ser criada. Nunca reparou que há pessoas que suscitam uma verdadeira adoração nas pessoas? Políticos, músicos, lideres religiosos, desportistas, etc. O que faz com que estas pessoas tenham este poder? Será que este fenómeno pode ser reproduzido ou é um evento natural, tipo relâmpago, que não podemos controlar? Este fenómeno chama-se “atracção” e pode ser reproduzido. Aliás, se a sua campanha não conseguir criar este efeito na sua candidatura e nos seus candidatos, você nunca ganhará uma eleição.

a. COMO FUNCIONAM OS PROCESSOS DE DECISÃO E ACÇÃO AO VOTAR As pessoas têm mecanismos de acção muito complexos e ninguém consegue realmente prever estes comportamentos com segurança, contudo podemos criar cenários e probabilidades e é neste contexto que podemos prever determinados comportamentos típicos.

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- O que leva uma pessoa a compreender e aceitar uma ideia é o raciocínio, mas o que a leva a agir é a emoção. Este fenómeno tem sido estudado há muitos anos, são famosos e estão ainda bastante na moda, livros (centenas deles, realmente) acerca da chamada “inteligência emocional”. Sem necessidade de grandes explicações fiquemo-nos no óbvio: As nossas opções são criadas pelos nossos pensamentos, sistemas de avaliação e um sentimento claro de “correcto”, nós sentimos que algo está certo e tomamos uma determinada acção. O raciocínio serve para nos fornecer justificações para ficarmos de bem connosco mesmos. A publicidade inteligente fornece razões para a escolha de determinado produto, mas mostra imagens e sons altamente emocionais. A acção (comprar) é induzida pela emoção, pela adequação do objecto a um determinado sentimento, mas os motivos que o consumidor dá para a escolha que fez serão, ipis verbis, os argumentos de venda do anúncio, ou outros inventados ad hoc. Os melhores anúncios (os que têm melhores resultados e não os que gostamos mais) dominam na perfeição esta dinâmica entre o raciocínio e a emoção. O que é que isso nos interessa a nós aqui para o nosso assunto? Muitíssimo. É a emoção, o sentimento, que irá atrair os votos de que você necessita. O programa eleitoral, as promessas, os debates de ideias, a ideologia, a cor política, etc. etc. etc. servem somente o propósito de ajudar os eleitores a justificarem a si próprios e aos outros o facto de estarem a votar em si. O que efectivamente leva a pessoa a votar na sua candidatura é ela sentir que o seu candidato é o tal. Tem confiança nele acha-o simpático, eficiente, competente, etc... (mas não sabe porquê). Como poderá o seu marketing capitalizar em votos e mesmo em donativos para a sua candidatura o conhecimento deste fenómeno? De forma muito simples, mas bastante difícil: Você é que tem de o fazer. O facto de estar a ler este livro significa que tem mais interesse que a maioria em compreender o porquê do sucesso, as técnicas e estratégias que poderão fazer a sua candidatura conquistar o poder. Dizia um grande mentor meu, com quem privei frequente-

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mente: “não interessa tanto o resultado do que fazes, mas a pessoa em que te tornas no processo”. E a corrida eleitoral traz o melhor e o pior que existe nas pessoas. Se o processo for bem conduzido, a face melhor do candidato, de cada membro do staff, da direcção e do partido irá brilhar com uma luz tão forte que atrairá todos os que estiverem na mesma onda e todos em conjunto, com o apoio do marketing com o design, música, multimédia e merchandising transformam uma mole de gente numa multidão de votantes. A sua missão é a mais simples e mais difícil: mostrar as cores verdadeiras, a face melhor dos seus candidatos e dar-lhe a melhor expressão possível com argumentação política, programas eleitorais e debates, mas sobretudo com muito carisma, mística e paixão. b. QUAIS OS TERRITÓRIOS A CONQUISTAR. Lembre-se de uma coisa: por muito que aprenda, que leia ou que faça, cada corrida eleitoral é uma batalha de final imprevisível. Ao iniciar esta aventura não terá nenhum mapa fiável e terá de fazer o caminho caminhando. Isto não significa que o seu trabalho viva do improviso (apesar da capacidade de encontrar soluções rápidas seja altamente valorizada), simplesmente significa que a sua preparação e a de todas as suas forças é fundamental. “Quem vai ao mar avia-se em terra” é regra aqui também. Depois das rodas serem colocadas em movimento (na pré-campanha) e à medida que o tempo vai progredindo, as paragens para reabastecimento são cada vez menores. Convém estar treinado a executar as suas acções quase em piloto automático. Para isso, a preparação e organização são fundamentais. Pensa que o resultado das eleições só é conhecido na madrugada do dia seguinte à votação? Em certa medida é verdade, mas essa não é toda a verdade. Antes de ganhar os eleitores há outros territórios que você tem de conquistar. Esses territórios dão pelo nome genérico de “público interno” e são bem conhecidos do pessoal do marketing. Só ganhará os eleitores se primeiro (e na medida em que) primeiro ganhe os seus públicos. Você tem de desenhar várias “campanhas elei-

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torais”, uma para cada tipo de público interno por esta ordem de importância e implicação: - A direcção de campanha Se não ganhar junto da direcção de campanha, o mais tardar algures entre a fase de preparação e a pré-campanha, pode começar a pensar em fazer outra coisa para ocupar o seu tempo. A não ser que haja uma espécie de milagre você não terá tempo para criar a mentalidade certa e coerente e criar um tom eficaz de campanha. Esse milagre seria por exemplo a direcção, mesmo sem si, estar a fazer tudo na perfeição. Não é impossível e eu acredito em milagres. Em que consiste “ganhar a direcção”? Já alguma vez tentou obrigar alguém a fazer o que não quer? Eu também. É impossível. Se for algo simples e momentâneo, pode ser que consiga, mas se for algo que tem de ser feito com consistência ao longo de um período de tempo… Esqueça. A pessoa ou quer fazer e faz (e você pode ajudar) ou não quer fazer e, mesmo que diga “sim” a tudo, acaba por não fazer. A direcção de campanha é onde tem de ganhar as eleições antes de mais nada. Os membros da direcção têm de encarnar o espírito de vitória, pois serão eles os dinamizadores e galvanizadores do staff e a âncora dos candidatos. Certifique-se de que você e eles estão perfeitamente sintonizados nos pontos mais críticos da campanha: objectivos, estratégias e tácticas. E certifique-se também de que eles são líderes determinados e persistentes. Durante a corrida eles serão o referencial para todas as pessoas envolvidas. Certifique-se de que não desistem perante as dificuldades, que são capazes de resolver os problemas e que nunca dão desculpas mas sim soluções. Dica: antes de se comprometer faça uma ou duas reuniões e lance ideias revolucionárias para o ar. As suas reacções dar-lhe-ão uma ideia imediata da posição da direcção. Se colocarem muitas objecções são criadores de problemas, se pegarem nas suas propostas e até derem opiniões no seguimento dessas ideias, tem a equipa certa com vontade de vencer. Depois trabalhe com isso e melhore-se a si e a eles em todas as oportunidades. Eles serão, consigo, o núcleo duro, a âncora da candidatura. Tudo o que correr bem aí dentro, poderá eventualmente traduzir-se em votos, mas tudo o que correr mal será seguramente penalizado nas urnas. Crie um bloco de atitude positiva, entusiasmo e certeza da vitó-

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ria. Nos tempos difíceis todo o staff olhará para esse grupo e seguirá a sua liderança, seja ela para o sucesso, seja para o fracasso, convém que seja para o sucesso, certo? - Os candidatos. Dependendo do tipo de candidato e da sua situação na conjuntura (no poder, na oposição, ou fora do poder) o trabalho a desenvolver deverá ser substancialmente diferente. Vou dar somente o exemplo de actuação para a pior situação possível. Para as outras situações do candidato e da conjuntura, tire as suas elações e faça as extrapolações. Realmente, cada caso é um caso e não há procedimentos nem normas de actuação estandardizadas. Cabe-lhe a si ler a situação e agir. Em conjunturas desfavoráveis (a pior é: candidato fraco e fora do poder), é necessário muito trabalho da equipa e, principalmente do candidato para se tornar num candidato muito forte em poucas semanas. Isso é extremamente difícil de conseguir porque normalmente um candidato fraco não está disposto a realizar o trabalho de mudança de mentalidade, de postura, de discurso e de liderança que serão necessárias para a vitória (por isso é considerado “fraco”). Não quer dizer que não seja uma óptima pessoa, mas para ganhar isso não chega: precisa de desenvolver carisma, atitude, autoconfiança. E isso consegue-se através de treino, dedicação, vontade e humildade. Uma palavra para o candidato (em qualquer situação que se encontre): Uma coisa é certa: o resultado que cada candidatura tiver nas urnas corresponderá exactamente ao resultado que merecer. E para ter resultados melhores é imprescindível tornar-se melhor e assim merecer mais votos. Não há milagres. Há coisas que é necessário fazer e que colocam o candidato pouco à vontade? Paciência. Terá de fazer das tripas coração e aprender a sair da sua zona de conforto e enfrentar o desconhecido com paixão e determinação. É dessa massa que são feitos os vencedores e a melhor forma de se preparar para a vitória é fazer todos os dias alguma coisa que o deixa desconfortável ou temeroso. Para ganhar tem de ultrapassar os medos normais, sair da sua zona de conforto e enfrentar as feras de peito aberto. Não está sozinho, longe disso, e o pior que pode acontecer é perder as eleições, portanto, pior não fica, certo? Pode ter a certeza que os eleitores saberão ver até que ponto você está pronto para os liderar.

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- O Partido Há um fenómeno que gosto de chamar “o tamanho do chapéu do partido” e que, resumidamente, diz o quanto o partido está envolvido nas peças de propaganda da candidatura. Para um candidato fraco é fundamental que o chapéu do partido seja enorme. Pelo menos garante os votantes crónicos no partido e que votariam nele mesmo que o candidato não existisse. Aparece o candidato, com o nome muito pequenino por baixo e um grande logótipo do partido. Mas se o partido não tem muita expressão, ou se o candidato for muito forte pode ser uma boa estratégia colocar o partido em segundo ou terceiro lugar e executar a campanha promovendo a figura do candidato. Aparece o nome do candidato muito grande, com a sua fotografia e em pequenino o logótipo do partido. As cores devem ser mesmo diferentes das do partido, mas inclui sempre um friso ou uma barra da cor do partido que faça uma conexão inconsciente. Entre um pólo e outro cabe-lhe a si escolher o promovido na comunicação (o partido ou o candidato). E esqueça isso que está a pensar: “promover os dois por igual”. Sendo sua a responsabilidade, devo dizer-lhe que não deve dar a mesma ênfase a dois ou mais elementos numa peça: só vai distrair o público. Lembre-se do que é que está a “vender”: o partido através do candidato ou o candidato através do partido. Vai ver que os resultados serão mais consistentes. Dependendo do tamanho da influência do partido na candidatura, você pode ter nos dirigentes do partido aliados ou adversários. Eles estão na situação em que estão, por exclusiva responsabilidade das escolhas que fizeram no passado e, se estiverem no poder provaram saber fazer e estão pouco receptivos ao que você tem para dizer, se estiverem fora do poder a situação não é melhor porque tentarão defender-se dos maus resultados do passado colocando inúmeras dificuldades ao seu trabalho. Inconscientemente não querem que você tenha sucesso porque isso iria provar que a responsabilidade pelas derrotas do passado é exclusivamente deles. É uma reacção natural e normal, você deve é estar consciente de que não vai ter nenhuma facilidade no trato com a estrutura do partido, principalmente em meios pequenos, mas não só. Este é o terceiro território que tem de conquistar. Se não ganhar as eleições aqui irá ser extremamente difícil ganhar nas urnas.

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Como conquistar o território “partido”? Dependendo das circunstâncias e das pessoas (como já disse cada caso é um caso, e até pode ser que você não tenha este tipo de problemas), a abordagem deve ser sempre conciliadora. Você não está certo e eles estão errados! Isso não existe. Eles detêm um conhecimento da realidade política que você nunca terá e uma experiência mais ou menos longa de lutas e contrariedades, de superação de dificuldades, de vitórias e derrotas. Não são nem melhores nem piores que você. Peça conselhos frequentemente e aceite opiniões, não diga mas MOSTRE que tem um imenso respeito pelas opiniões das pessoas do partido e envolva-as activamente na estrutura da campanha. Você não terá muito tempo para vencer este território, mas com a postura correcta, nem terá provavelmente de travar nenhuma batalha. - Os coordenadores. Dentro da estrutura da campanha, havendo sectores há coordenadores. Imagine que são os sargentos do seu exército: homens ou mulheres próximas dos soldados, mas em articulação permanente com os generais. São eles que se certificam que as acções são postas em prática da forma correcta e que avaliam os resultados práticos. O mais importante é garantir a sua colaboração. Traga-os para dentro dos círculos de decisão nas ocasiões de socialização dentro da equipa, sem eles não há operacionalidade. Devem ser organizados, activos e pró-activos, lideres e com uma grande capacidade de decisão sob pressão. Prepare-os para a corrida eleitoral e as agruras que se avizinham mas mantenha-os focados nos objectivos e não nas dificuldades. Agradeça frequentemente o seu empenho e apresente sempre novos desafios. - O staff O conjunto da mão-de-obra necessária para colocar a rodar e manter a rolar a máquina eleitoral é o staff geral. São eles que levam o entusiasmo até à rua, a sua postura divertida e confiante deles vale mais que muitos milhares de euros em propaganda na televisão. Crie um responsável por grupo, e certifique-se que ninguém é responsável por mais de 10 pessoas. Identifique-os com bonés, t-shirts exclusivos e fomente a amizade, espírito de colaboração e entusiasmo. Não se esqueça, sem eles não vai conseguir contagiar os eleitores. Eles têm um papel fundamental na execução de todas as acções. Recompense-os por tudo o que fizerem de bem feito e corrija-os nos erros. Seja sempre

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positivo e motivador e mantenha o sonho da vitória sempre à frente dos seus olhos. Recrute o staff entre a juventude do partido e amigos deles, voluntários. Dê-lhe autonomia para criarem os próprios eventos. Para eles a corrida eleitoral é muito diferente do que representa para si: para eles é muita diversão, emoção, paixão e entrega. Aproveite para os colocar como exemplo dos mais velhos quando eles começarem a acusar cansaço ou desilusão. - Os voluntários Vai haver muita gente desejosa de ajudar. A dona de casa que pode fazer uma jantarada às 3 da manhã para o pessoal que andou a desmontar o material do ultimo comício, o camionista que se oferece para transportar material, pessoas particulares com os seus carros particulares, etc. etc. etc. Todos são bem-vindos, mas garanta que colaboram e não que atrapalham. Por vezes a boa-vontade atrapalha. Oriente, aprecie, e aproveite. Se alguém se oferecer para fazer alguma coisa completamente desnecessária, agradeça mas diga que ela era boa era a ajudar noutra coisa qualquer. Massaje um pouco o seu ego, ela ficará feliz e ajudará a trazer mais alguns votos. Apresente-a ao coordenador e dedique-se ao que tem de fazer. - Os benfeitores Os benfeitores são outro grupo fundamental em vários aspectos. Por vezes contribuem com dinheiro, outras vezes com serviços ou produtos de elevado valor para a candidatura. Alguém que tem uma discoteca e a oferece durante umas horas para fazer uma festa de juventude, alguém que empresta um camião para ser decorado e transportar material ou pessoas, material emprestado, de som, vídeo, écrans, tvs, altifalantes, sistemas de luz, comida, etc... Faça uma lista de todo o material que necessita para a campanha e procure benfeitores: ficará admirado com o dinheiro que irá conseguir poupar a partir da boa vontade destas pessoas.

c. QUAIS AS SUAS ARMAS? Na batalha que se aproxima, chamada “Campanha Eleitoral” temos os políticos que definem o objectivo. Os generais que elaboram uma estra-

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tégia e as tácticas necessárias, depois temos os serviços de informação e contra-informação, relações com a imprensa, logística, etc. Depois temos o campo de batalha que é a mente e principalmente o coração dos eleitores e finalmente temos as armas que irão explodir no campo de batalha e conquistar ou não aquela mente e aquele coração. As armas da campanha: 1- Internet 2- Folhetos 3- Jornal de campanha (infomail) 4- Audiovisuais (som e vídeo) 5- Anúncios de imprensa 6- Peças para rádio e televisão (sim, mesmo nos meios pequenos) 7- Textos narrativos de locução para acompanhar as comitivas, criar ambiente nos comícios e nos eventos. 8- Outdoors 9- Eventos (festas, comícios, arruadas, etc.) 10- Contacto pessoal (quase porta a porta). 11- Merchandising do partido e/ou do candidato. a. Bandeiras (muitas) b. Crachás ou autocolantes c. Bonés, t-shirts, calendários (e estivermos no fim ou no princípio do ano), bolas, etc. d. Uma peça de prestígio (vinho, conjuntos de produtos tradicionais da região, etc.) para oferecer aos VIP. e. etc. Estas armas são “carregadas” de intenção, design, slogans, imagens poderosas, animação, alegria, positivismo e espírito de vitória e vão contaminar o campo de batalha. Se os tiros forem certeiros ganhará mais um voto, captado a partir de dentro, das emoções e da intuição. O eleitor contaminado saberá no fundo que o seu candidato é a pessoa certa, não interessam os argumentos racionais. E como estes argumentos têm pouca importância, ele não poderá ser “convencido” a mudar a sua intenção de voto, a não ser que os seus adversários tenham entretanto desenvolvido uma arma de “destruição massiva” (que, sinceramente não conheço, mas enfim, tudo é possível). Em plena campanha, o papel das armas, no seu conjunto, não são de informar. Para isso você tem uma somente e chama-se “programa elei-

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toral”. Esta arma não ganha eleições, aliás, a maior parte dos votantes nunca lerá o seu programa eleitoral, e os poucos que o lêem quase nada retêm do que lá está escrito. Como dizia, o papel das armas eleitorais não é informar e muito menos convencer os eleitores que o seu candidato é mais competente que os outros, que é mais honesto, que cumpre melhor as promessas, que tem mais preocupações sociais, ou está empenhado no progresso económico, ou na saúde ou na educação. Tudo “balelas”. O papel das armas é implantar no subconsciente dos eleitores uma mensagem de esperança, alegria, prosperidade e confiança. Esta mensagem está em tudo: nas peças propagandísticas, nos artigos escritos, nas acções de rua, na fisionomia do candidato e do staff, no design dos cartazes, outdoors e folhetos, na decoração interior e exterior da sede de campanha, na decoração das viaturas, nas palavras, em cada palavra do candidato e de qualquer porta-voz da candidatura. Se esta mensagem for transmitida com consistência e persistência, se todas as pessoas envolvidas na campanha desde dentro (candidato, direcção, staff, partido, voluntários e benfeitores) viverem eles próprios este sonho, as probabilidades de se criar uma onda imparável de vitória são muito grandes. Se você decidir que os argumentos racionais é que ganham e que a ideologia é que é importante, lembre-se do seguinte: quando foi a última vez que você viu duas pessoas a discutirem política e uma convencer a outra a pontos de essa outra mudar de lado e juntar-se à primeira? Quando? Nunca viu, pois não? Claro que não, e sabe porque é que não? Porque isso nunca aconteceu e não vai acontecer na sua campanha eleitoral pela primeira vez na história. Tenha discussões racionais, políticas com os seus adversários, mas mostre que você joga numa liga diferente. Então vamos fazer uma campanhazinha, sem conteúdo político? Sem debate de ideias e propostas políticas concretas? Não! Vamos fazer isso tudo, mas com o único propósito de fornecer justificações racionais que ajudem os seus eleitores a se justificarem perante eles mesmos e perante os seus círculos de influência pelo facto de estarem do seu lado.

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Não esqueça porém, para não escandalizar muito os mais conservadores ou os políticos da chamada “velha escola”, não esqueça porém, dizia eu, que estamos a falar exclusivamente da corrida eleitoral e não da vida política diária. É aí que a ideologia, os sistemas de valores e de avaliação dos seus candidatos se irão converter em praxis política com as respectivas consequências para os eleitores. Não se esqueça que a vida política NÃO É a corrida eleitoral. Ela trata somente de criar as condições de dar aos seus candidatos a possibilidade de atingirem os seus objectivos de poder. d. O “PORQUÊ” É MAIS IMPORTANTE QUE O “COMO” Se reparou no título deste livrinho, está lá escrito: “Como Ganhar Eleições Autárquicas...” . Reparou no “Como”. Óptimo. É disso que trata este livro. Um conjunto de ideologias ou filosofia, técnicas, estruturas, etc., que lhe permitirão atingir os seus objectivos. Não diz uma palavra acerca do “PORQUÊ”. Porque é que você, marketer, abraçou este desafio de ajudar outros a conseguirem os objectivos deles? Já pensou nisso? E coloque também esta mesma pergunta aos seus candidatos: Porque é que te estás a candidatar? O que é que te move? E aos membros da direcção de campanha? O mesmo: porque é que estão de corpo e alma neste projecto e aceitaram este desafio? Faça o mesmo a todo o staff, voluntários e benfeitores. Se você conseguisse a proeza de ter uma resposta simples, clara e verdadeira de todas as pessoas envolvidas, incluindo a sua, ficaria com uma ideia fantástica da diversidade da natureza humana e da beleza que é o trabalho de equipa: Como é possível que pessoas de origens e educações tão diferentes, se juntem atrás de um mesmo objectivo e POR MOTIVOS RADICALMENTE DIFERENTES! Cada pessoa tem o seu. E todos são igualmente válidos. Porque é que este “porquê” é mais importante que o “como”, ou seja porque é que os “motivos” são mais importantes que os “actos”? É que vai chegar o dia, durante a corrida, em que você está física, mentalmente e animicamente gasto, o seu staff desanimado e o candidato descrente. Os seus adversários também terão esses dias, e a vitória penderá decisivamente para a candidatura que tiver os seus motivos mais fortes e mais claros. São eles que fazem levantar, arregaçar as

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mangas e recomeçar a trabalhar independentemente do que possa ter acontecido. Certifique-se que você tem os seus motivos fortes e claros, certifique-se do mesmo nos seus candidatos e nos líderes da campanha. Estes líderes que façam o mesmo pela cadeia de comando abaixo e você terá uma candidatura de aço que nada poderá derrubar.

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III- Desenhar a vitória Neste capítulo, “a pedido de várias famílias”, vou mostrar a teoria por detrás do design de conteúdos na sua campanha eleitoral. O objectivo deste exercício não é que você se ponha a desenhar os cartazes e outdoors e anúncios, mas que saiba identificar os mecanismos que comunicam ou não a sua mensagem e possa orientar os designers sabendo como conseguir o efeito desejado. a. AS FOTOS DOS CANDIDATOS Há poucas coisas mais comuns que uma fotografia e todos somos óptimos fotógrafos. Eu sei que sou espectacular, com a minha máquina digital super poderosa de 1000 mega píxeis. Eu sei tirar fotos, apontar e disparar. Posso poupar umas dezenas de euros no fotógrafo e vou fazer eu as fotografias da campanha. Soa familiar? Todos somos fotógrafos, designer, marketers e... bons cozinheiros. Esqueça isso. Não esqueça: numa corrida de alta competição não há lugar para improvisos vá a um bom estúdio fotográfico e faça fotos de todos os candidatos. - Como devem ser as fotos. As fotos de campanha não são documentos. Nunca iriam poder ser utilizadas para o BI porque estão carregadas de intenção, de retoques e de alguns truques. Pense naquilo que quer transmitir com a foto oficial de campanha do seu principal candidato, transmita essas ideias ao fotógrafo. Se ele for minimamente profissional conseguirá transmitir exactamente o que você pediu. Contudo, para o capacitar a si com o conhecimento necessário para a avaliação, aqui vão exemplos:

Foque-se em a) Expressão facial e corporal b) Vestuário c) Ambiente

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Ex.1:

Ex.

2:

Esta é muito óbvia: a avaliar unicamente pela foto, qual dos dois ganharia o seu voto para seu presidente da Câmara? O ex. 2, certo? Sabe porquê? Avalie as duas fotos: ambas em ambiente de trabalho, a roupa basicamente igual, onde está a diferença? Na expressão facial e corporal. O ex. 1 tem os ombros encolhidos e um sorriso desconfortável. Não é um líder, não quer estar ali. O ex.2 tem uma postura direita e está confiante, o sorriso é aberto e inspira autoridade e confiança. Outro exercício: Ex.3:

Ex. 4:

Aqui está um pouco mais difícil. Em nenhum deles há ambiente mas ambos vestem fato e gravata. O ex. 3 está perfeito SE: quiser mostrar dinamismo e juventude, mudança, acção. Porquê? Nada tem a ver com a idade do candidato mas com a postura corporal proactiva: o candidato está inclinado para nós, com a cara próxima, o que revela auto confiança. A linha dos ombros descreve uma diagonal o que dá um imenso dinamismo. O SEGREDO DA VITÓRIA, Como Ganhar Eleições Autárquicas em Meios Pequenos: guia do marketer © Rui Gabriel 2006 Todos os Direitos Reservados ruimatosgabriel@hotmail.com


O Ex. 4 por seu lado, representa um candidato técnico, experiente (e mais uma vez nada tem a ver com a idade. A postura de braços cruzados, a três quartos com o ponto de vista à altura dos cotovelos, logo ligeiramente de baixo para cima (ao contrário do ex. 3 que é ligeiramente de cima para baixo), transmite poder e auto-afirmação. Se reparar o casaco parece curto e enrola nos ombro e cotovelos o que dá aos ombros um aspecto ligeiramente encolhido, fraco. Esta posição, de braços cruzados, somente deve ser adoptada com as costas direitas e o peito para fora. Aí transmite poder. Eu adoptaria a postura, ambiente e expressões do ex 3 para um candidato de mudança, de acção. Escolheria o ex 4 para um candidato de continuidade, de sistema. Mulheres candidatas O que vale para os homens vale igualmente para as mulheres, mas, para passar a mesma mensagem as técnicas são diferentes. Ex. 5:

Ex. 6:

Repare na postura semelhante, expressões e roupa equivalentes. Existe uma única diferença relevante, mas fundamental. O ex. 5 está numa situação de fraqueza. O ângulo de cima para baixo que, num homem diz “proximidade” ver ex. 3, numa mulher diz “inferioridade”. Como culturalmente as mulheres ainda são entendidas como mais fracas que os homens, é fundamental contrapor a esse conceito uma atitude vencedora. O ex. 6 tem autoconfiança e vitória escrito em todo o lado. E conseguimos esse efeito simplesmente colocando a câmara fotográfica ao nível da cintura do candidato em vez de ser ao nível do topo da cabeça. Fascinante, não?

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Este não é um tratado fotográfico e portanto não me vou alongar mais. Facilmente entende que as fotos oficiais dos candidatos desempenham um papel fundamental para corroborarem o resto da mensagem. Pode dizer “MUDANÇA”, “JUVENTUDE”, ou “NOVO RUMO” mas se o seu candidato parecer um “bota-de-elástico” na foto, essas mensagens não se vão implantar na mente dos eleitores. Certifique-se que todos os detalhes transmitem a mesma mensagem. b. MENSAGENS COM VOLUMES Agora vamos abordar um pouco a composição dos cartazes, anúncios e outdoors. Lembre-se: não pode estar a promover com a mesma força mais de uma ideia. Ou promove o candidato, ou a equipa de trabalho, ou o partido. Um só, ou, como dizem os ingleses: “one selling proposition”. Por outro lado, não menos importante que a foto, o slogan, o logótipo, a composição gráfica desempenha um dos papéis principais, sabe porquê? Porque não é descritivo, nem verbal, passa directamente para o subconsciente do eleitor, passando ao lado dos filtros do seu raciocínio. É poderoso. Para você poder verificar o que quero dizer, vou desenhar aqui abaixo dois cartazes, sem mencionar o partido nem o candidato nem coisa nenhuma, vou somente desenhar volumes e com isso transmitir uma ideia. Espero ser explícito. Exemplo 1: a)

b)

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No exemplo a) o tema é “o candidato”, no b) é o partido. Repare como as dimensões e visibilidade alternam, num caso mais ênfase para o nome do candidato, no segundo para o partido. Repare no efeito que têm os volumes em fundo, a verde. No primeiro caso transmitem dinamismo, movimento; no segundo apelam ao “status quo”, à estabilidade. Como? As linhas curvas e inclinadas para a direita transmitem uma sensação de movimento e as linhas verticais uma sensação de segurança e estabilidade. Exemplo 2: a)

b)

Neste caso o exemplo a) é ainda mais dinâmico que o a) do exemplo anterior, neste caso eu diria inovador e “revolucionário” se juntar a este fundo uma foto do tipo do ex.3 (ver ponto anterior) terá um cartaz que apela à mudança, juventude e novidade. Neste caso concreto, o candidato está em segundo plano, ou seja seria uma aposta do partido com o apoio do candidato. No exemplo b) a figura do candidato é mais forte, mas assume-se com um design mais estável, menos aventuroso. Imagine aqui a foto ex.2 e teria um outdoor consequente. Não mostra a mudança como opção mas antes estabilidade (continuidade). Se é o caso do seu candidato: utiliza algo deste género, se a sua candidatura não está no poder, opte pelo exemplo a).

c. CORES FORMAS E CONTRASTES

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Dependendo da peça em causa, as cores, contrastes, mas principalmente relação entre espaço ocupado e espaço em branco são determinantes para tornar a mensagem legível. Por exemplo, o uso do branco em abundância num outdoor é perfeito. As letras, o logótipo e a foto sobressaem sem dificuldade, mas o melhor é que o outdoor em si destaca-se muito da cacofonia de cores e objectos à sua volta. É que na paisagem não existe nada naturalmente branco (a não ser por exemplo uma parede enorme pintada de branco mesmo por detrás do outdoor). Então é fácil entender que um espaço grande, branco, com caracteres pretos, ou vermelhos, por exemplo, com poucas palavras e corpo grande têm um impacto visual estrondoso. Se falarmos de folhetos a situação é inversa: o folheto de fundo branco é tudo o que você não quer. Porquê? Se reparar o folheto “circula” nos mesmos locais que outros papeis: em cima de uma mesa, onde há jornais, revistas, ou junto de outros papéis. Crie contraste fazendo um folheto com uma cor de fundo electrizante, muito invulgar, mas sem ferir a vista, afinal você quer que os eleitores leiam o que lá está escrito. Se optar por formatos invulgares, melhor ainda: circulares e triangulares, são os melhores, os quadrados também não são maus, mas os rectangulares, tipo A4 ou em tríptico são péssimos porque são vulgares. Pense sempre no efeito que as suas peças têm quando o eleitor entra em contacto com elas: inovação, autoridade, autoconfiança, liderança, etc. d. VIDEO Ainda é comum, nos meios pequenos, pensar que a televisão e o vídeo são só para os grandes partidos em grandes cidades e que você, numa cidade pequena não poderá tirar proveito deste poderosíssimo meio. Nada mais errado. Penso que, se a sua cidade tiver algum canal de televisão local esse é um meio que deve ser explorado ao máximo. Se não houver nenhum canal de TV na sua região não há problema: CRIE O SEU PRÓPRIO CANAL! Não se espante. É mais fácil do que pensa. 1- Durante as acções mais importantes da pré-campanha e durante toda a campanha tenha sempre com os seus candidatos pelo

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menos um operador de câmara profissional totalmente equipado, além de poder e dever ter mais umas 3 ou 4 câmaras amadoras operadas pelo staff. Este operador profissional serve dois propósitos: a. Recolher imagens das acções de campanha, com profissionalismo e qualidade para serem usadas mais tarde. b. A presença permanente de uma câmara de televisão cria muita curiosidade e admiração nos eleitores. Mesmo que o operador não filmasse nada e a câmara estivesse avariada, ainda assim ele deveria estar presente e cumprir o seu papel. 2- As imagens recolhidas, tanto pelo profissional como pelos amadores, são então editadas para a produção de uma ou mais pequenas peças propagandísticas mas de tom jornalístico. Estas peças são então utilizadas para preencher uma “programação” de um “canal de TV” que não emite por ondas hertzianas mas é visto em espaços privados a partir do DVD ou computador. Todos os espaços de evento devem emitir no-stop este seu canal, seja na sede de campanha, seja nos tempos mortos dos comícios ou em acções de rua, se puder transportar consigo o equipamento necessário: projectores de vídeo ou écrans gigantes. 3- Deve ainda criar-se um ou mais canais de vídeo na Internet. O Youtube é incontornável e o sapo também é muito útil. É tudo grátis, mas tem um efeito poderoso junto dos internautas. E é parte integrante da campanha na Internet, juntamente com os outros meios. Custos reais do seu canal privado: um operador, montador + equipamento e equipamento de visualização. Uns poucos milhares de euros. O efeito: espectacular.

e. MUSICA E AUDIO

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Alguma vez pensou na razão da existência das bandas militares? O que é que as armas têm a ver com as tubas? E como é que os camuflados combinam com os clarinetes? Os militares, desde tempo imemoriais sabem que o resultado da batalha depende em grande parte da força anímica das tropas, do seu sentido de pertença a um grupo de heróis reconhecidos e apreciados por causa da valentia, patriotismo espírito de missão, de abnegação, etc. Você pensa que um soldado que se levanta no meio da batalha para proteger um companheiro o faz por puro heroísmo? Não. O que está dentro dele, os seus valores (incutidos e cimentados durante o treino) “nunca deixar um homem para trás” e o sentido do dever não lhe dão escolha. Tenha a certeza de que ele preferiria ficar bem sossegadinho no seu canto, a pensar na mulher e filhos mas, em vez disso oferece o peito às balas em completa contradição com os gritos do instinto de conservação, de protecção da família e de sobrevivência. Já pensou porque é que isso é bastante comum no campo de batalha? Em situações especiais os seres humanos comuns tornam-se pessoas especiais, se tiveram o treino adequado. E o que tem isto a ver com as bandas militares? Vou contar uma história rápida, verídica, que aconteceu comigo. Eu fui militar, “voluntário à força” durante o serviço militar obrigatório. Infantaria. Mafra. Tinha um instrutor, o tenente Domingos que tinha o curso dos comandos, dos pára-quedistas, e de mais não sei o quê. Era duro, mas justo. O que ele nos mandava fazer, por muito duro fisicamente que fosse tinha sempre um motivo que ele, mais tarde ou mais cedo, desvendava. No final da Instrução de 5 meses uma semana de campo acabou com o que restava de força física nos recrutas. Frio, chuva, fome, noites seguidas dentro de uma tenda para meia pessoa, mas onde tínhamos de caber três. Sei que finalmente a semana de campo terminou e voltámos ao quartel, numa caminhada em que parecíamos mais zombies que pessoas. Qual não é o meu espanto quando, ao aproximarmo-nos do quartel, comecei a ouvir uma marcha militar, ao melhor estilo marcial. Depois de dobrarmos a esquina na estrada que vem da tapada e entramos na avenida em frente ao mosteiro, uma multidão de gente bordeava a estrada e a banda do quartel, toda engalanada enchia o ar com aquela música de vitória. Estavam a dar-nos as boas vindas, depois de termos

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passado pelas privações e sacrifícios da semana de campo. Todos chorámos baba e ranho, emocionados pela música e pelo significado daquela reacção. Estaríamos prontos a voltar para outra semana de campo imediatamente, se tal nos fosse pedido. A música na sua campanha, não militar, mas eleitoral, serve precisamente o mesmo objectivo. Une, emociona e prepara o seu staff para correr mais um sou dois ou dez quilómetros. - O Hino da campanha: Já adivinhou que, o ponto máximo da fusão de mentes e corações durante a sua campanha é o hino que escolher para servir de galvanizador e simbolizar as duras agruras e o sabor da vitória. Escolha como hino uma música emotiva, grandiosa e épica. Utilize-a sempre, em ABSOLUTAMENTE todas as ocasiões. Verá o poder que tem um hino na hora de despertar emoções, e motivar as pessoas a atingirem novos horizontes e a superarem os próprios limites. f. INTERNET O uso a Internet no marketing político, em Portugal, ainda não é uma condição crítica de sucesso, mas para lá caminha. Se me estiver a ler em 2013 tenho a certeza de que irá sorrir, porque no seu tempo ninguém sequer sonharia em fazer uma campanha eleitoral que não coloque o meio “Internet” em primeiro lugar. Contudo, em 2006 não é assim. Actualmente mais de metade da população usa a internet numa base diária. Compreender os seus comportamentos no ciberespaço poderá dar-lhe aquela pequena vantagem diferencial de que precisa para vencer os seus adversários. Muitos políticos sabem tão pouco acerca da Internet como ferramenta de propaganda que nem conseguem fazer perguntas. E as gerações com mais de 40 anos oferecem muita resistência. Não porque não entendam o seu potencial, mas porque têm realmente receio daquilo que desconhecem. Nada mais normal. Se a minha profissão não fosse o Marketing, e especificamente o Internet Marketing, provavelmente eu seria uma dessas pessoas.

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Enfim, muito ou pouco, o resultado da Internet não pode ser desprezado quando a sua candidatura pode estar a 1% ou 2% da vitória. Penso que já percebeu. Ok, o que fazer então? - O site oficial: Este é o local de propaganda 24/7. Tudo, mas mesmo tudo o que diga respeito aos candidatos e seus perfis, à candidatura, aos eventos, ao programa eleitoral, os mandatários, material de download, artigos, etc. etc. etc. o céu é o limite. Para usar correctamente o site oficial, deve ter uma newsletter passível de ser subscrita online, um local onde os visitantes possam deixar as suas opiniões (moderadas), e muito material grátis e valioso para os eleitores: bilhetes grátis para concertos, ofertas de merchandising, etc. O mais importante é captar os nomes e os endereços de email dos visitantes, faça isso em troca das ofertas. Estando de posse desses dados poderá enviar propaganda regularmente directamente para o computador dos eleitores. É difícil ser mais poderoso. Junte a estas ideias as suas e as do staff, cozinhe tudo em lume brando (ou seja assimile as ideias e escolha as melhores) e faça um site espectacular. Ele vai tornar-se uma fonte fidedigna para os jornais e vai ter milhares e milhares de euros de publicidade grátis e nos media. - A disseminação de informação: Além do site oficial, um grupo, vindo da “produção de conteúdos” deve: 1- Criar um ou mais blogs em que se debatem as ideias da campanha mas sempre realçando o ponto de vista da sua candidatura. 2- Participar activamente em outros blogs, nomeadamente o(s) dos adversários no sentido, não de criticar, mas de descredibilizar. 3- Os candidatos número 1 devem escrever artigos de opinião e crónicas e publicá-los em sites de artigos. O mesmo poderá ser feito, se possível, no mundo real em relação aos jornais regionais. 4- Utilize o seu canal de TV do Youtube ou do Sapo. Faça declarações em vídeo acerca dos assuntos mais pertinentes. 5- O site oficial tem de fazer eco de todos estes conteúdos e deve funcionar como agregador de conteúdos oriundos de todas estas fontes. - A disseminação de propaganda: O site oficial será a principal fonte de propaganda a favor da sua candidatura, mas poderá muito bem utilizar outros sites para criar uma

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frente cibernauta de ataque (não identificado com a sua candidatura) aos seus adversários. Uma das ferramentas mais poderosas é o humor cáustico. Faça peças de cartoon ou melhor ainda faça jogos informáticos em que ridiculariza os seus adversários e coloque-os a circular. Verá que, se for suficientemente mordaz ou engraçado, essa peça de propaganda se irá espalhar como fogo em palha. Todos gostam de reenviar um email engraçado ou chocante. Aproveite este comportamento dos cibernautas a seu favor. A esta técnica chama-se “marketing viral” e é actualmente utilizado pelas principais multinacionais para fazer passar a sua publicidade por milhões de espectadores sem terem de gastar 1 único cêntimo. Utilize igualmente as redes sociais, do tipo do Orkut, Hi5, Facebook, etc. São locais de relacionamento, principalmente com as gerações mais novas.

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IV-

Conclusão

Depois de ler um pouco este pequeno resumo fruto da minha experiência e reflexão pode pensar uma de duas coisas: “grande coisa! Isto já eu estou cansado de saber” ou então: “Ena, que espectáculo! É desta que eu vou eleger o meu candidato”. Você sabe que não é pelo facto de ler este livrinho que os eleitores vão a correr a votar no seu candidato, e para isso até votam em guardanapos do café, tal é o entusiasmo. Longe disso. Este é só um caminho, traçado “grosso modo” no intuito de o alertar para alguns aspectos da corrida eleitoral que você, eventualmente, tenha deixado escapar e serve o único objectivo de o ajudar a criar uma campanha mais ética, mais organizada, mais recompensadora e, é claro, vitoriosa. Não esqueça: se ganhar a responsabilidade é de todos (minha também), mas se perder a culpa é só sua. Esta é a verdade como ela é. Desejo-lhe o maior dos sucessos. Rui Gabriel, 3 de Dezembro de 2006.

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O Segredo da Vitória  

Como Ganhar Eleições Autárquicas em Meios Pequenos, Guia do Marketer. Este é um guia prático do que FAZER e um pouco do que NÃO FAZER para...