Issuu on Google+

Hoofdstuk 4 Inleiding tot de marketing


Indeling van hoofdstuk 4

Marktsegmentatie en doelgroepkeuze

4.0

Omschrijven van de markt

Wat is marktsegmentatie?

Hoe segmenteren we de markt?

Marktbewerkingsstrategie

Positionering


Omschrijven van de markt

Een doeltreffende concurrentiestrategie vereist een ruime marktdefinitie. Immers, elk bedrijf concurreert met organisaties die op dezelfde behoeften inspelen (generieke behoeftebevrediging ).

Daarom kan de markt het beste worden omschreven als marktarena , dus in termen van

behoeften, in plaats van bepaalde producten of diensten.

Stap 2 is een nauwkeurige afbakening van die markt (zoals van de productklasse naar een productvariant) om bijvoorbeeld het omzetpotentieel of eigen marktaandeel te berekenen. 4.1


Analyse van het marktpotentieel

Een marktpotentieel dat hoger is dan de afzet dan de huidige aanbieders, duidt op marketingkansen om de expansieruimte in de markt op te vullen. Dit weerspiegelt de potentiĂŤle vraag.

De effectieve vraag is het totale aantal producten dat momenteel wordt verkocht (of in het bezit van de kopers is).

De potentiĂŤle vraag is het aantal stuks boven deze huidige afzet dat de gezamenlijke leveranciers met een optimaal marketingbeleid zouden kunnen verkopen.

4.2

Effectieve vraag + potentiĂŤle vraag = marktpotentieel .


Samenstelling van de vraag

Bij het analyseren van de effectieve vraag naar duurzame consumptiegoederen onderscheiden we diverse typen vraag van verschillende deelmarkten:

Initiële vraag : niet-bezitters die het product voor het eerst aanschaffen (initiële markt).

Vervangingsvraag : bezitters die hun oude product door een nieuw vervangen (remplace-markt).

• 4.3

Additionele vraag : bezitters die een tweede of extra exemplaar aanschaffen.


Marktsegmentatie

Marktsegmentatie is het opsplitsen van een heterogene markt in kleinere, homogene groepen personen of bedrijven met identieke behoeften (of met soortgelijke reacties op een – speciaal voor hen ontwikkelde – marketingmix).

Een effectieve segmentatiestrategie omvat drie stappen:

1

2

3

4.4

Marktsegmentatie : –

Onderzoek welke segmentatiecriteria bruikbaar zijn.

Omschrijf de onderscheiden segmenten in detail.

Doelgroepbepaling: –

Ontwikkel maatstaven om de aantrekkelijkheid van de segmenten te

Kies de meest geschikte doelmarkt(en) om te bewerken.

Positionering: –

Kies de juiste positionering voor de doelgroepen.

Ontwikkel voor elke doelgroep een optimale marketingmix.

bepalen.


Redenen voor marktsegmentatie

Waarom segmenteren organisaties de markt?

4.5

Heterogene markten

Toenemende concurrentie

Sluit aan bij het marketingconcept


Segmentatievoorwaarden

Voorwaarden voor effectieve segmentatie:

Meetbaarheid : zijn de omvang, koopkracht en andere kenmerken van de segmenten te meten?

Omvang : zijn de segmenten groot genoeg en is hun koopkracht voldoende?

Bereikbaarheid : zijn de segmenten met een promotie- en distributiestrategie te bereiken?

4.6

Haalbaarheid van de strategie : zijn de segmenten doeltreffend te bewerken en


Segmentatiecriteria

Segmentatiecriteria zijn de kenmerken van afnemers die bruikbaar zijn om de markt op te splitsen in homogene groepen kopers of marktsegmenten:

4.7

Demografische criteria (bijvoorbeeld inkomen, leeftijd, gezinslevenscyclus)

Geografische criteria (klimaat, urbanisatiegraad, gemeentegrootte)

Psychografische criteria (persoonlijkheid, levensstijl, attitudes)

Gedragsbeschrijvende criteria (verbruiksintensiteit, merkentrouw,


Marktbewerkingsstrategieën

Mogelijke marktbewerkings- of segmentatiestrategieën :

Ongedifferentieerde marketing : met hetzelfde marketingprogramma de gehele markt bewerken, zonder te letten op het bestaan van verschillende marktsegmenten met uiteenlopende behoeften.

Geconcentreerde marketing : met hetzelfde marketingprogramma slechts één segment (niche strategy) of een beperkt aantal segmenten bewerken (in plaats van de gehele markt).

4.8

Gedifferentieerde marketing : met verschillende, op diverse marktsegmenten


Positionering

Positionering is een strategie waarbij een organisatie een unieke positie op de markt kiest door doelgericht het eigen product of merk zodanig te plaatsen in de gedachtewereld (perceptie) van de doelgroep dat dit aantrekkelijk wordt, waarbij concurrerende producten of diensten – of iets anders waarmee de afnemer al bekend is – als referentie dienen.

Voorbeeld: ‘Stop brushing. Start Sonicare’ (van Philips).

4.9


Positioneringsdimensies

Om overpositionering of onderpositionering te voorkomen moeten – met behulp van marktonderzoek – positioneringsdimensies worden gevonden die een zinvolle basis voor productdifferentiatie vormen. Deze worden in kaart gebracht in een

positioneringsgrafiek.

Mogelijke positioneringsdimensies:

Instrumentele producteigenschappen : productkenmerken die inspelen op de behoeften van afnemers op functioneel of technisch gebied (bijvoorbeeld de vormgeving).

4.10


Hoofdstuk 4