Issuu on Google+

Hoofdstuk 2 Inleiding tot de marketing


Indeling van hoofdstuk 2

Ontwikkelen van een marketingstrategie

2.0

Wat houdt marketingplanning in?

Analyse van de marketingomgeving

Formuleren van marketingdoelstellingen

Ontwikkelen van een strategie

Marketingactieplan: uitvoering, controle en bijsturing


Taken van het marketingmanagement

Vier basistaken van de manager zijn:

2.1

1

Analyse

2

Planning

3

Uitvoering

4

Controle en bijsturing van de ondernemingsactiviteiten


Verschil tussen strategie en tactiek

Strategie = de ‘rode draad’: Wat zijn de marketingdoelen en hoe kunnen ze – op lange termijn – worden gerealiseerd (op welke markten en met welke producten)?

Tactiek = operationeel plan: Hoe gaan we de strategie het komende jaar in de praktijk uitvoeren (met welke marketingmix)?

Tactiek is de gedetailleerde vertaling van de strategie in concrete activiteiten en de systematische uitvoering ervan op korte termijn. 2.2


Marketingplanning: een model

Het marketingplanning- en managementproces bestaat uit vier fasen:

1

Analyse : situatie- en SWOT-analyse (op basis van het gekozen werkterrein en de ondernemingsmissie).

2

Planning van het marketingbeleid : formulering van de (langetermijn)marketingdoelstellingen en strategische opties, alsmede van de gekozen opties en de marketingplanning voor het komende jaar.

3 2.3

Uitvoering : implementatie van het marketingactieplan.


Strategische planning en missieomschrijving

Strategische planning is het ontwikkelen van een langetermijnplan om de middelen van de organisatie optimaal in te zetten, binnen de grenzen van het gekozen werkterrein (‘business definition’) en de ondernemingsmissie.

De ondernemingsmissie belicht drie vragen: 1

Wat zijn onze kernactiviteiten? (What business are we in?)

2

Wat voor soort bedrijf zijn we en willen we worden?

3

Wie zijn onze klanten en wat zijn hun wensen en behoeften?

Functies van een missie: 2.4

•

geeft richting aan de groei van het bedrijf;


Macro-omgeving

Of een bedrijf erin slaagt op winstgevende wijze de markt te bewerken, hangt mede af van de volgende macro-omgevingsfactoren :

2.5

demografische (bijvoorbeeld bevolkingsgroei)

economische (koopkracht)

technologische (infrastructuur)

sociaal/culturele (koopgedrag)

politiek/juridische (overheidsmaatregelen)

ecologische (milieuvervuiling)


Situatie- en SWOT-analyse

De situatieanalyse omvat zowel een interne analyse (van de sterke en zwakke punten van de organisatie) als een externe analyse (van de niet-beheersbare kansen en bedreigingen in de omgeving).

Door deze Strengths, Weaknesses, Opportunities en Threats in te voeren in een

SWOT-analyse worden de concurrentievoordelen en beleidsimplicaties in kaart gebracht.

2.6


Marketingdoelstellingen

Een richtlijn bij het formuleren van beslissingsgerichte doelstellingen is SMART-PC .

Goed geformuleerde doelstellingen zijn:

Specifiek (welke maatstaf?) Meetbaar (kwantitatief omschreven) Ambitieus (‘think big…’) Realistisch (wel haalbaar) Tijdbegrensd (in een bepaalde periode) 2.7

Prioriterend (in volgorde van belang)


Beoordeling van strategische opties

Een sleutelvraag bij de keuze van de beste opties is in hoeverre zij voldoen aan de

Foetsie -criteria:

Financieel haalbaar?

Organisatorisch uitvoerbaar?

Economisch verantwoord?

Technisch te verwezenlijken?

2.8


Groeimatrix van Ansoff

Een bruikbaar model bij de strategieontwikkeling is de product-marktexpansiematrix van Ansoff.

2.9

GroeistrategieĂŤn

Voorbeelden

Penetratiestrategie

Marktverdieping of marktverbreding

Marktontwikkelingsstrategie

Aanboren van nieuwe marktsegmenten

Productontwikkelingsstrategie

Introductie van een nieuw model

Diversificatiestrategie

Fusie of overname van een bedrijf


Implementatie van het marketingplan

Een marketingplan omschrijft hoe een organisatie de beschikbare middelen en marketinginstrumenten inzet voor het optimaal bewerken van de markt en het verwezenlijken van haar doelstellingen op lange termijn (‘strategisch marketingplan’) of van een merk, productlijn of bedrijfsonderdeel op korte termijn (‘operationeel marketingplan’).

Controle omvat een evaluatie (vergelijking van de geboekte resultaten met de – in het plan vermelde – verwachte resultaten of doelstellingen), zo nodig gevolgd door een bijsturing van het beleid. 2.10


Hoofdstuk 2