Page 1

第四十一期人類與文化

當代社會與人類學 本次的專輯包含了三篇有關我們當代社會文化現象 的考察。這些現象就發生在我們周遭,然而我們對它們 運作的原則與意義生產的結構,其實仍然相當的陌生。 我們面臨的世界,不但是遠方異文化的熟悉化,同時也 是自己文化內部的異族化。這種在地文化與次文化不斷 的挪用、拼湊與繁衍,牽涉到全球化下的新政治經濟形 式與各種技術、資源的普遍化與效率化,已經儼然成為 人類學必須面臨的新挑戰。我們如何在異族的相似性與 同族的異質性之間,去重新賦予文化概念開放性與延展 性,來處理當前這種文化通膨的現象,將會是新一代的 學生無可避免也急於求知的問題。

謝竹雯一文,探討前一陣子沸沸騰騰的大陸山寨現 象,一種資本主義內部「窩裡反」的仿冒風潮。雖然這 種非正式經濟活動,能夠從內部揭發出全球化下的所謂 知識經濟其中的不合理性與脆弱性。但是另一方面,它 們繼續受到各種結構上的限制,甚至有強化品牌文化的 效果。因此,它們的政治文化意義仍然是曖昧難明,亟 待我們對這種現象做更進一步的經驗調查與理論反省。

66

導言│林開世 深坑豆腐「古早味」的想像一文,透過對深坑老街上 豆腐料理與合菜套餐菜單的分析,指出老街餐廳所推出 的料理(不論是豆腐餐或合菜)都是依據中國餐點的分 類,湯/菜/點心,三層結構為核心,加以增添發展而 成。然而為了營造當地所謂的「古早味」,店家其實是 特地的運用了各種技巧、風格及食材,來製造出一種傳 統、純樸的感覺。這種感覺的可信度與真實性,雖然是 人為打造,但是也必須經過一段將地方感連結到社會普 遍存在的一種感情結構(structure of feeling)的過程。 而趙之菡等人這篇則是探討北一女儀隊的次文化是如 何透過各種不同技術、儀式及身體實踐來再現、建構與 維持。她們面臨的問題是一個古典的社會科學難題,社 會認同如何可能?這樣一個問題,表面上清楚明白,然 而就像文章中呈現的調查資料告訴我們,其實這需要許 多階層性的機制與設計才能製造出有別於日常生活的時 空與情緒。這種探究雖然告訴了我們一些認同形成過程 中所動用的機制,然而我們仍然沒有面對這篇文章一開 始時直覺但尖銳的問題,為什麼她們要穿迷你裙?換句 話說,我認為當事者與訪問者其實都意識到,這種儀隊 能繼續存在的重要原因,其實是因為女學生的身體與性 感的吸引力,但是雙方卻都無法自在的去談論,這點反 而暴露出了我們社會的性別與情慾觀,仍然是充滿了曖 昧與壓抑。


67

當代社會與人類學

沒 哪 有 敢 三 上 兩 梁 三 山 , 。

談商標與馳名品牌 談商標與馳名品牌 台大人類學系碩士班│謝竹雯


第四十一期人類與文化

68

品牌 「品牌」主要與智慧財產權的兩項法律相關,其中之一是商標法,另一個是專利法三種形 式之一的「新樣式專利」(Design Patent)。這一點台灣與美國雷同1。 商標法讓公司在市場中得以被保護並享有「商譽」。所謂商標2是指某些與商品本身相關的 特定表意符號:「得以文字、圖形、記號、顏色、聲音、立體形狀或其聯合式樣所組成。應足 以使商品或服務之相關消費者認識其為表彰商品或服務之標識,並得藉以與他人之商品或服務 相區別。」(中華民國商標法第五條);「任何能夠將自然人、法人或者其他組織的商品與他 人的商品區別開的可視性標誌,包括文字、圖形、字母、數位、三維標誌和顏色組合,以及上 述要素的組合,均可以作為商標申請註冊。」(中華人民共和國商標法第八條)。 至於新樣式專利,則是「對物品之形狀、花紋、色彩或其結合,透過視覺訴求之創作」( 中華民國專利法第一百零九條第一項);「實用新型,是指對產品的形狀、構造或者其結合所 提出的適於實用的新的技術方案。所稱外觀設計,是指對產品的形狀、圖案或者其結合以及色 彩與形狀、圖案的結合所作出的富有美感並適於工業應用的新設計。」(中華人民共和國專利 法施行細則第二條)。由上述可以推知:新樣式專利和他物(實物或圖片)間的同異可透過視 覺加以判斷(陳秉訓 2008),而新式樣專利與物品本身的用途無關 (Mostert 2009),其 保障的是物品的平面或立體的外觀或裝飾性線條設計。因此,要符合新式樣專利權保護的要件 是該物品必須有一個視覺足以辨識的特殊外觀。 值得一提的是,在台灣的商標法中,全文未用及「品牌」這個一般民眾、企業界或企管行 銷學術界等常使用的詞彙,而是使用「商標」這個名詞。商標在一般民眾的認知中是指商品的 標幟。但是從商標法第五條的定義中可以看出,台灣的商標法是把商標視為品牌的用法(陳永 昌 2007)。品牌二字的含意較廣,包括品牌名字(brand name):可以讓消費者唸出,讓消 費者能夠認同,如 SHISEIDO、Addidas、LV等;以及品牌標誌(brand mark):無法唸出的一 種符號、象徵或設計,例如APPLE電腦的咬了一口的蘋果、Jaguar汽車的捷豹立體像等。

、傍名牌、山寨現象 、傍名牌、山寨現象 參照中華民國法規資料庫。 可參考附表一〈2008年十大商標〉。整理自 Business Week。

1 2


當代社會與人類學

標的作用在於連結製造者與消費者,並且幫助消費者 清楚辨認各種不同的競爭品牌。在某種程度上,商標 代表了品質或定位,同時也達到保護消費者免於被次級品欺 騙或誤導的公共利益目的 (Mostert 2009)。品牌能讓消 費者在面臨不同公司產品的選擇時,知道各品牌的製造商來 源,對消費者利益有所保護。消費者可以根據過去對產品的 經驗以及廠商的行銷活動,而對品牌的特性有所瞭解。依此 消費者可以根據本身的需求及品牌的特性做出最佳的選擇。 品牌代表公司產品的形象,消費者若對品牌有所了解,則不 用花太多時間去收集有關的資訊,讓消費者在作購買決策時 ,減少資訊收集的成本、時間。 再者,品牌經過長時間的建立,對消費者來說,它代表 產品的一致性。消費者若對某品牌有使用經驗,則在下次購 買此品牌時,也會期望有相似的經驗、相似的產品表現。因 此相對來說,品牌為公司提供了一種誘因,去供應具一致性 的產品以及某些可預期的品質( Vaidhyanathan 2003)。 舉例來說,無論何時你買一罐印有可口可樂字樣的飲料,從 罐上的字就能假設它喝起來是某種味道,而它的味道也與你 上回喝的味道一樣─但實際上,正如 Rosemary Coombe( 1998)所言,商標並不能真的保證商品的品質或一致性。商 標的社會價值小,但它們的社廣告與專屬價值卻非常地大。 此外,經過長時間的塑造,品牌會具有某種象徵意義。 它的消費者因品牌的象徵意義而表現出自我形象。有的品牌 會因某些人常使用它而被聯想在一起,因此反應出某種價值 、特性,使用某些品牌會讓消費者有成為某些人物的感覺( 比如凱莉包 3)。品牌不再只是產品,而是一種生活方式、 態度、一套價值觀、一種樣態、一個概念。 Coombe(2006)提到商標做為一種區辨不同製造商之商 品的符號,在社會中同時表達了文化和具有交換價值的商品 等私有財產,商標表現了視覺上的文化,同時具體化了社會 差異。商標展現出具體化的他者,在物與物、物與人的仿製 和接觸的感染力上,幫助我們理解模仿和異己之間的關係。

品牌發展的歷史 以西方品牌發展的歷史而言,「品牌」(brand name) 出現於1880年代左右。取代了傳統批發或零售商的名稱,顧 客開始以「品牌」分辨不同商品背後所代表的不同生產製造 廠商,而成為市場上區別商品品質的主要標誌。而跨國企業 的財富及文化影響力在過去十五年來漲幅有如天文數字,原 因或可上溯至八零年代中期,由管理學界提出的某個看似無 害的點子:成功的企業必須將主力擺在製造商標,而非產品 。長久以來,製造物品一直是(至少在原則上是)所有工業 化經濟的核心。可是到了1980年代,受當代經濟衰退所迫, 某些全球勢力最大的廠商開始感到遲疑,於是出現了生產過 程本身像是沉重負債的共識。因此,一種全新的企業類型如 NIKE、Microsoft、Tommy Hilfiger 等開始出現。這群先行者 宣稱製造商品不過是買賣的附帶部分,公司主要生產的並非 物品,而是「商標的形象」。近年貿易自由化,可以讓承包 商為自己製造產品,其中有不少來自海外,可以說現今許多 有名的工廠已不再製造、推銷產品,反倒購買產品,繼而「 打烙商標」。這些公司永遠在尋覓有創意的新方法,好打造 並加強自身的產品形象(Klein 2003)。超級品牌之所以能 吸收巨大的利潤,前提在於製造者和消費者之間的界線能盡 可能劃分清楚──關鍵點在於工人必須對其所製造的產品在 市場上行銷實況知道得愈少愈好,消費者則必須隔離在所買 品牌的製造過程之外。而出口加工區的承包工廠所有人不是 直接把產品賣給消費者,他們不用在乎與公眾交惡,因為與 消費大眾建立良好關係是名牌跨國企業的任務。 當這些大量生產之商品的實質差異越變越小時,原先強 調作為「品質保證」的品牌便逐漸發展成為強調「風格標示 」的品牌。品牌原先所代表的產品信譽與商業信譽,更進一 步「抽象概念化」,成為代表市場佔有率與競爭力的「品牌 知名度」與標榜生活風格的品牌態度。 出現於十九世紀下的地方性、區域性「品牌」,也早已 隨著市場全球化的腳步成為一種流通的國際語言,一種無重 力、離根、去物質化的抽象形式,進而創造出「品牌-連

凱莉包(Kelly Bag) 凱莉包(Kelly Bag):是愛馬仕公司以摩納哥王妃葛莉絲‧凱莉(Grace Patricia Kelly)命名的一款女式手提包。凱莉包於1935年即已開 始販售,最早是以Sac-à-croire為產品名,原本這是一個附掛在馬鞍的附屬袋,之後改良成為適合仕女使用的產品,形狀略成梯形線條、雙袋 扣設計、附上短短的半圓形提把。材質從鱷魚皮、鴕鳥皮、豬皮到小牛皮一應俱全,尺寸也是大小齊備,適合在各種場合使用。後來因著成為 摩納哥王妃的女星的葛莉絲•凱莉,在懷著卡洛琳公主時,出席了一個公開場合,被美國「Life」雜誌拍攝到一張她拎著最大尺碼以鱷魚皮製 成的該款手提包,半掩她已懷孕的身軀,流露出嫵媚的女性美。該款手提包因而聲名大譟,經過王妃的同意,Sac-à-croire遂於1955年正式改 名Kelly。 3

http://www.3onions.cn/img/200812/20/20081220215336_2.jpg

bonjourjr.blogspot.com/2010/04/grace-style.html

69


第四十一期人類與文化

結的全球」(logo-linked globe)、「品牌的美麗新世界」 (brand new world)(張小虹 2002)。 於是在「品牌抽象概念」領軍的消費年代,消費者汲汲 所欲購買的,與其說是商品的物質形式本身,不如說是商品 品牌的抽象形式(交換價值、符號價值、美學價值等),甚 至出現純粹經營市場行銷與品牌形象,而將設計與生產完全 外包的企業體。最知名的例子當屬Nike球鞋,透過台灣與南 韓等國的轉包廠商在中國大陸負責「生產」實質的球鞋, Nike 總部只需全力「生產」其抽象的品牌形象即可。這些「 身輕如燕」的全球知名品牌,甚至可以專靠「授權」就財源 滾滾(Coleridge 1995)。「品牌」是「理念」而實體商品 是「現象」;「品牌」是「本尊」而實體商品是「分身」。 「換言之,隱喻的鱷魚已浮出水面並吞噬了實質的襯衫」 (Klein 2003)

山寨 山寨,令人聯想到佔山為王、另立山頭等詞語,以模仿 正統起家,但不被正統約束,有著與正統分庭抗禮之意味。 山寨這個詞衍生出許多意義,從「山中的武裝聚落」到小型 家庭工廠,再到仿冒產品。山寨產品通過小型工作坊起家, 快速模仿成名品牌,加以改造,以極低的成本模仿主流品牌 產品的外觀或功能,並且憑藉低成本低價格進入市場,打破 先前的行業秩序,在外觀、功能、價格等方面全面超越主流 品牌產品,最終嶄露頭角,樹立自身品牌。根據杜翔的說法 (許潤章 2009),其發展軌跡往往是:先以非常規手法游 走於正統勢力的邊緣,逐漸發展,與正統分食市場版圖,甚 有取而代之的傾向。取而代之的可能性在於「創新」的成分 ,無庸諱言,很多山寨產品在開發初期,所謂的創新僅是局 部、表面的,對於百分之九十九的山寨廠商來說,前途只有 被淘汰的可能,然而創新卻有可能使其中百分之一的廠商存 活下來。「使得中國民族企業,在跨國公司的夾縫中求生存 ,從當初跨國公司的眼光來看,我們的民族企業其實就是山 寨廠商」(許潤章編 2009)。 湯鐸鐸謂山寨一詞最初、最本質的含義,是指導致某種 產品此前壟斷局面的關鍵壁壘被打破,出現了對該產品大規 模、低成本的複製和模仿,從而形成了所謂山寨文化現象。 之所以稱為最初的含義,是因為山寨這一標籤最早是貼於手 機之上(許章潤編 2009)。山寨機,是特指2003年開始在 中國大陸設計製造生產的一類與「名牌手機」相對的一種手 機 4,因其成本低,性價比高,不遵守行業規則而得名。在

2007年10月15日,中國大陸國務院宣布取消手機生產核准制 之前,山寨機很少有自己的品牌,從而山寨機也稱「黑手機 」。山寨機普遍具有價格低、功能齊全、外觀極具創新等特 點,一些山寨機還以模仿最新款名牌手機見長。因此山寨機 很受追求時尚的年輕人及收入偏低人群的愛好,佔有很大的 市場佔有率,其銷量超過 1.5億部,對正規品牌手機造成不 少衝擊。5 由山寨而衍生的詞彙包括山寨機、山寨明星、山寨版春 晚 等。山寨從手機等數碼產品擴展到各類商業產品7,並擴 及至諸多方面,乃至山寨文化8。「陸委會」 指出,中國大 陸20多年來代工、仿造的經驗,所積蓄的設計與製造能量, 藉由山寨現象爆發。這種現象將逐步由經濟擴展到社會、文 化層面,甚至有一天將被賦予「中國特色社會主義」新的面 貌9。山寨成為中國大陸2008年最受矚目的字詞,引起眾多 媒體關注,除專題討論山寨文化現象,甚至命名2008年為「 中國山寨年」。 6

山寨現象浮現的主要原因,楊早(許章潤 編 2009)認 為,在於整個中國社會對品牌的信心大幅下降。山寨現象最 早可以追溯到2008年初,由於蘋果與中國移動(China Mobile)的談判失敗,導致iPhone的熱愛者只能購買水貨;毒 奶粉事件、金融海嘯、雷曼兄弟銀行倒閉、美國三大汽車廠 商減產或關閉、百度競價排名事件等等,使得消費者對於品 牌的信心全面喪失。原本品牌的產生,對消費者而言其中一 大重要點是減少交易成本,成就一種消費指南,通過多次博 弈建立消費者信心與忠誠度。倘若如今品牌不可信,消費者 只能依賴切身經驗或口碑選擇產品。整個社會對品牌信心大 幅度降低的背景之下,山寨產品借勢大行其道。 周良民指出,模仿是低度發展國家追趕發達國家中間出 現的一個階段性的現象,「要尊重知識產權,山寨機…有侵 權之嫌,應該加以限制。待技術成熟,政府應該為企業提供 合法的生產證照,而企業也應該向創立品牌的正規化生產轉 變」(許章潤編2009)。 論及山寨手機等使用模仿性設計 或近似商標的行為時,大陸法學學者多半肯定構成侵權,但 是,如陳欣新指出,所謂構成侵權的答案,是從做為法律部 門層面的知識產權法律角度審視山寨問題所得出的結論,如 果從法理角度分析,還要考慮法律是否應當將山寨行為規定

《新聞聯播》探討山寨現象 五成網友看好 (人民網2008年12月03日) 揭秘“山寨機”(http://www.cctv.com/program/jjbxs/20080610/101183.shtml) 6 “山寨機"手機中的戰鬥機(人民網─市場報2008年9月10日);“山寨周杰倫”周展翅,出演了一個山東某技校的電視廣告,被網友四處轉 載。(天府早報 2008年9月4日)。 7 山寨筆電是目前正「火紅」的新產品。不過,山寨筆電與一般筆電價差較小,能否複製山寨手機成功模式具有挑戰。 8 論者主要以借鑑、消化、創新、顛覆、反叛為山寨文化的主要核心精神。 9 〈中國大陸的「山寨文化」現象〉。《大陸與兩岸情勢簡報》2008.3 (http://www.mac.gov.tw/) 4 5

70


71

當代社會與人類學

為構成侵權,如果認為應當規定為構成侵權,還要考慮法律 是不是給社會弱者的合理需求預留了別的制度空間(許章潤 編 2009)。 從上述中國大陸學者的討論中可以看出,針對品牌相關 的智慧財產權,傾向於肯定發展中國家模仿的正當性,並且 以模仿為基礎,在此基礎上加以創新為主要訴求,形成一些 原產品所沒有的附加功能,逐步實現產品升級或逐步擁有自 主知識產權,希望國家能加以扶持。甚有論者(林治波)認 為,「要突破西方的技術封鎖,我們一方面要大力實行自主 創新,一方面要寬容山寨現象的存在。」以及「在國內,應 當採取保護知識產權的政策,以保護發明人的利益,鼓勵更 多的人參與科學發明;但在處理國際知識產權糾紛的問題上 ,大可不必太較真。」(許章潤編 2009)。 筆者發現,大部分反對山寨現象的論點是從「壟斷」這 項概念入手。任何技術創新和研發都是建立在前期巨大人力 物力投入的基礎,正因如此,廠商要求智慧財產權的保護, 以及給予特定的保護期。而這特定的保護期就是一種「壟斷 」,以激勵創新為主要的理由予以肯認。然而這種壟斷可以 說是雙面刃,雖然具有保護發明者的作用,但是同時也成為 他人要獲取知識進一步創新的障礙。再者,前述保護發明者 的作用,在品牌與山寨的例子之中,所保護的多半是獲取巨 額利潤的廠商。 對於從山寨轉向 「飯店」9的合法性論述仍有流於淺薄 之嫌。不過,中國大陸這波的山寨風潮,在社會意義上其實 早跳脫過去單純盜版的境界,刻意的仿造,不僅是流行的手 機、名牌的包包,甚至連汽車、建築都抄襲得維妙維肖,天 津還出現「水立方」外觀的屋子。「這波金融海嘯對資本主 義國家可說史無前例的打擊,當先進國家都把希望寄託在中 國的時候,讓大陸的山寨文化更具正當性、更檯面化。仿冒 無罪、盜版有理,一兩萬元台幣的手機,只要一兩千元就可 買到。滿足了消費者,活化了大中華圈的經濟,間接拯救了 世界,誰才是救世主?」(何振章 2009)。這段報導引人 深思,中國大陸從盜版、仿冒出發,發展到山寨現象的出現 ,一路行來,其實也正是拷貝許多國家曾走過的路,1950、 60年代的日本,1970、80年代的台灣,都有過類似的發展過 程,甚至德國也是以類似的手法超英趕法。

山寨手機為例,台灣芯片廠商聯發科技股份有限公司(Media Tek)(以下簡稱聯發科)於2006年發展出MTK手機芯片 ,將原本需要數十人、耗費一年多的時間才能完成的手機主 機板、軟件集成,生產商只需要這一手機的「DNA」,配上 外殼和電池,便能組裝出手機。因此,通過新的分工和合作 模式,即聯發科負責芯片的技術和想法,手機方案公司要出 力和出方案,山寨機企業主要出錢和進行項目管理。由於芯 片的的研發工作大部分已由聯發科完成、制式化,大大地縮 短了下游手機研發的時間,使得一款新手機從計畫到上市, 整個週期只要2 - 3個月,節省時間成本,並能夠順應手機業 發展的潮流;同時,下游成千上萬的企業平均每家只需做幾 款產品,大部分的業務外包,僅留下關鍵的產品定位和項目 管理職能;幾千家山寨機及配套廠商聚集在深圳及周邊地區 ,形成了信息交流和節省產品採購、生產和營銷成本上的規 模效應。 一般而言,山寨機產銷的流程:首先到手機研發公司購 買設計方案,然後到模具廠開塑料模具,再將所有模具送至 代工廠委託加工,生產出各個主機的零售件,最後加上螢幕 、充電器、攝影鏡頭、鍵盤等配件,加以組裝後讓業務員聯 繫管道去向全國各地銷售。公司主要面對的客戶經銷商和批 發商,再由經銷商或批發商轉售給零售商,最後是消費者。 對於售後服務,山寨機廠商主要還是從管道上想辦法,通過 增加一定的產品價格換取增值服務,委託全國性或地方性的 管道廠商來承擔售後服務,由於山寨手機的基礎核心是普通 芯片套裝,無需原廠配件,因此維修容易(陳嵐和胡燮 2009 )。 要之,山寨機的優勢如下:無需經過緩慢審訊過程(中 國大陸手機的審訊過程較國外冗長,使正牌發展失去優勢) 、省去課稅(17%增值稅、入網檢查費、銷售稅、發票稅) 、省市場推廣、省售後服務(目前也可以依各人喜好選擇是 否要有售後服務)、市場反應快速等等。 必須加以釐清的是,山寨並不全然等同於盜版。筆者從 諸多不同角度的探討中發現,爭辯的主軸在於,到底「創 新」了多少?「學習」、「模仿」了多少?以下將爭辯拆解 成幾個層面分析。 筆者首先帶出中國大陸政府的官方說法和作為。

山寨手機 有論者指出(如彭建軍 2009),山寨的創新和競爭力 不僅只於產品層面,而是在於產業鏈分工和商業模式上。以 9

用法引自「山寨蹲久了,總要開飯店」(聯合報 2009年4月10日)

1988年,中國大陸當局發布《關於加快移動通信產業發 展的若干意見》,其中規定:「對移動通信產品生產企業嚴 格監管,並將移動電話的生產納入國家指導性計劃」,要求 手機生產必須獲得信息產業部的牌照許可。


第四十一期人類與文化

2004 年 7 月,中國大陸國務院又下發了《國務院關於投 資體制改革的決定》,對電子信息類產品作出如下規定:「 衛星電視接收機及關鍵件、國家特殊規定的移動通信系統及 終端等生產項目由國務院投資主管部門核准。」 2005 年 2月19日,國家發改委頒布《移動通信系統及終 端投資專案核准的若干規定》,正式啟動手機生產核准制。 可以說,這些國家政策中的嚴格規定是山寨機難以肆虐的「 緊箍咒」(吳非 2009)。然而,情況在2007年有了變化。 2007年10月12日《國務院關於第四批取消和調整行政審批項 目的決定》,國務院宣佈取消實施九年多的手機牌照核准制 ,手機製造業的行政管制壁壘等於沒了(媛媛 2009),此 規定可視為讓山寨機「多年媳婦熬成婆」,迅速形成一條分 工明確的山寨機產業鏈,山寨機由此成為手機市場的黑馬。 以中國大陸知識產權局局長田力普為例,其指出: 如果所謂「山寨產品」─我們可以不叫山寨產品, 可以叫仿冒產品─侵犯了他人的知識產權,那就是被法 律所禁止的,政府的態度是不允許的,權利人也會訴諸 法律,所以仿制是有法律風險的,這是第一。第二,如 果你有創新的話,就是不單純是仿製,而是在借鑒、學 習的基礎上有了自己的貢獻,形成了自己的特點,增加 了新的功能,這又可以形成自己的知識產權,這也是一 種創新,這要分清楚。……山寨產品也該努力創新。 (田力普 2009) 從此可以看出,中國大陸官方對於可能產生法律問題是 顧忌的,然而對於山寨的「積極」面向──包括創新和市場 等看法是鼓勵的。這點可以從山寨機的大本營──深圳市地 方政府的言論看出。 例如,在二月二十一日的深圳市政協大會開幕式上,市 政協常委樂正在發言中指出: 如果政府對深圳紅火的山寨電子產品加以引導與扶 持,助其走出山寨,走上自主創新之路山寨軍有望成為 資訊產業的一支生力軍。……政府不可忽視山寨品的作 用,要支援它們並加技術改造,通過國際技術合作、國 際技術貿易、企業收購等策略,擴大影響力。 (周渡 2009) 雖然關於山寨產品是否算是一種創新,業界莫衷一是, 但是深圳市將其定義為「初級創新產品」(彭建軍 2009) ,並且嘗試「招安」──諸如鼓勵擴大附加應用功能的創新

含量、鼓勵申報發明專利、鼓勵申級轉型、鼓勵自主創新、 國際合作等等。 然而,批評者指出政府當局可能忽略了: 1. 全面的自主研發之不可行:資金與實力有限,所以自主研 發不可能,都採用聯發科廉價芯片。 2. 山寨產品的消費者:政府認為農民是有潛力市場,但一旦 要課稅就不可能是農民負擔得起。 3. 國際合作不可行:國內品牌集體放棄研發,採用聯發科廉 價的集成芯片,山寨原本就缺乏自己的技術,國際合作實 不可行。 論者指出,中國大陸政府若想「收編」、「招安」、「 解救」山寨機,應該從縮短入網檢測時間、簡化審批程式、 降低檢測費用著手。畢竟山寨得以生存之因,即在於需求量 是合法製造商所無法滿足的,對商品和產品的超常需求量超 出了執法機構監控假冒產品、保護合法產品的能力。

馳名商標與傍名牌 馳名商標是指在一國內相當大的區域為公眾熟知的商標 。這個概念是從「保護工業財產權巴黎公約」而來,是一種 為商標提供法律保障的概念。該公約中規定成員國應承擔對 馳名商標給予大於普通商標的保護11。中華人民共和國在推 出馳名商標相關法規時,主要是為了提升民眾對品牌的認知 ,同時扶植大陸品牌產業為出發點,並考量大陸的品牌業者 為數不多,實為了讓大陸本地業者能夠在發展品牌上有一個 強力的法律奧援,因此馳名商標在法律上的地位可說是非常 強勢(林富傑 2008)。 馳名商標的認定必須有明文的法律依據,而一些企業在 市場競爭中採取「傍名牌」的競爭手段,造成商業標識智慧 財產權案件增多。主要是指將著名的商標註冊成為自己的公 司商號,以便混淆公司名稱與品牌名,試圖使消費者誤以為 著名的品牌就是該公司生產的,從而擴大銷路獲取利潤。 以下歸納出名牌的幾種「傍」法:一、打「擦邊球」: 即模仿著名商標,使消費者誤認是著名商標而購買。對於文 字商標將一些著名品牌加上前綴或者尾綴,例如「『浙江』 統一企業」。對於圖形商標,在細枝末節處處精心籌畫,而 使消費者莫辯真假。現在打「擦邊球」的作法,一般會給自 己披上合法的外衣,將模仿的商標註冊,圖形商標註冊時間 與著名的商標根本不同,可是使用的時候,加上顏色就非常 接近了;如果是文字商標,同時註冊幾個,拼起來使用時可

據最高人民法院頒佈的《關於審理涉及電腦網路功能變數名稱民事糾紛案件適用法律若干問題的解釋》(2001年7月17日)第6條規定, 人民法院審理功能變數名稱糾紛案件,可以對涉及的註冊商標是否馳名作出認定。沒有經過認定的,不能擅自稱為「馳名商標」。 11

72


73

當代社會與人類學

以構成一個完整的著名商標。二、將著名商標名註冊為商 號:將著名的商標註冊成為自己的公司商號,混淆公司名 稱與品牌名,使消費者誤以為著名的品牌就是這家公司生 產的。商標註冊必須至北京國家商標局,構成相同或者近 似者,商標局是不會註冊的,用著名的商標註冊為公司的 商號卻非常容易行得通,因為大陸全國每個縣區都可以註 冊公司,這些縣區的資料並不互通交叉比對。三、「海歸 殼派」:通過國際註冊公司在海外註冊公司和申請商標, 使消費者認為是國外公司所生產,屬於國外的品牌,但是 企業的產品仍然在國內生產和銷售。這類品牌都號稱在海 外有研發機構,實際上是徹頭徹尾的國內生產和國內工藝 。四、自己「監製」國際品牌:自己生產的產品,打上某 某監製,似乎給人品質保證的感覺。為了拉近自己與知名 品牌的關係,一些經營者甚至自己親自「監製」國際名牌 。具體做法是在香港等地先註冊一個名稱和一些國際名牌 非常相似的公司,然後在自己生產的產品上打上由這家公 司監製12 。上述幾種方法,亦有混合使用的可能,例如一 些企業將他人知名商標登記註冊為自己的企業字型大小, 然後到香港註冊登記公司,再設計與知名商標近似的商標 圖案在大陸內地註冊,最後拿著商標申請受理通知書即開 始銷售自己的「名牌產品」。 大陸在諸多條法律中,皆有針對「可能欺騙公眾或者 對公眾造成誤解」13 之作為,進行處分。然而大陸在法律 制定上的嚴謹,卻敗於執法成效上的不彰。而主動提起訴 訟的作法,例如對侵權人(主要是生產窩點)提起訴訟的 幾乎沒有,廠商大都害怕繁複的訴訟程序也怕得罪人,結 果侵權人所支付的風險成本極低,最多採取沒收或罰款了 事。

結論 筆者採用目前中國大陸「火紅」的馳名品牌、傍名牌 、山寨手機等議題,討論智慧財產權法規中的商標──幫 助消費者不會被在不同商品上相同或相似的商標混淆── 作為一種控制性規範,是鼓勵?亦或壓抑創新?是幫助消 費者避免被誤導或者只是更深陷於品牌自身的巨大謊言之 中?

張小虹(2002)在論及仿冒現象時提出「假全球化」 的看法。「假全球化」與「全球化」不是二元對立,「假 全球化」是全球資本主義的「窩裡反」,是一種以仿冒複 製作為「受制」全球名牌時尚意識與「反制」「全球名牌 中心主義」的弔詭。這種「窩裡反」的反全球化,與傳統 強調保障國際勞動人權、反跨國集團壟斷、反血汗工廠的 反全球化運動不同,後者的反是對立面的反,而前者的反 是一體兩面的反。而「假全球化」做為「全球化」反面的 最大功能,不在於從外部攻擊全球化,而在於從內部曝露 全球化資本邏輯與文化邏輯的歷史與心理形塑,如何受制 於西方帝國殖民主義發展下的文化想像,又如何受制於國 際勞動分工的政治經濟佈局。 大陸這一波山寨、傍名牌的現象與上述的資本主義窩 裡反,取向上或有相似與相異之處。部分揭露了受制於資 本主義的模仿行為,並且綜合了強勢的國家保護之面向, 雖然譴責山寨行為,但對於其中帶有的創新可能性賦與正 當性。目前,反對山寨與傍名牌現象之智慧財產權的立論 點,皆在於獎勵創新並且主張壟斷的合理性之上。然而, 以鼓勵創新、保護發明者和作者的權益為表相,大廠坐擁 品牌獲取巨額利潤,隱身於科技的製造法規、繁複的法律 教條、謎般的官僚體制之後。「私有產權」和「研究發展 」以一種直線邏輯扣在一起的作法,時常導致的是保護企 業集團的販售營利而非一開始的創造者。Rose(2004)於 〈Economic Claims and the Challenges of New Property〉一文中提及:私有財的運作,必須兼顧習俗、政府 以及去注意散播的概念可能使得私有財的財富創造潛能成 為道德上可以被接受。中國大陸社會中針對山寨現象輿論 仍眾說紛紜之因,即社會中對於智慧財產權的「財產觀念 」接受仍然不一致14。當已開發國家對發展中國家以貿易 的報復性制裁為要脅,而迫使其肯認智慧財產權的條件, 不難看出一系列鑽漏洞的方法以及對自身國家的仿冒合理 化的說法。品牌的確幫助消費者免於被次級品欺騙、誤導 以及減少消費者的交易成本,但是,當仿冒品能夠製造出 與正品幾乎無異的品質時,保護的主體是否已經從消費者 轉移至廠商的利益之上是值得思考的問題。換一個角度來 思考,仿冒即使沒有生產出新的創意,沒有讓某種產業獲 利,但不可否認的,它開拓了新的空間、新的文化想像, 甚至讓人有意識的行使主張平等的文化權利,而不是獨佔 性的文化權力。

整理自〈誰來為被傍名牌鬆綁〉北京青年報2005年3月14日;百度百科(http://baike.baidu.com/view/538880.htm) 例如《馳名商標認定和保護規定》第十三條、《關於解決商標與企業名稱中若干問題的意見》第四條。 14 例如王學泰(許潤章編 2009))認為中國傳統法律與觀念中不談主體應享有的權利。儒家倫理中隱含的權利與現代概念的權利不盡相 同。 12 13


第四十一期人類與文化

附表一:2008十大商標

參考書目

引用報章 何振章 2009

〈山寨蹲久了,總要開飯店〉。聯合報2009年4月10日。

2008 Brand Value (Millions) 及商標圖案

$66,667 1

Coca-Cola®

$59,031 2

IBM®

$59,007 3

Microsoft®

$53,086 4

GE®

$35,942 5

NOKIA®

$34,050 6

(http://images.businessweek.com/ss/08/09/0918_best_brands/)(2008)

田力普 2009 〈「山寨產品」也該努力創新〉。《創新科技》3:6。 吳非 2009 〈「山寨」考驗政府監管〉。《百姓》1:9-11。 林富傑 2008 大陸馳名商標及傍名牌探討。智慧財產權季刊65:47-51。 周渡 2009 〈政府救「山寨機」當心熱過了頭〉《IT時代週刊》5:22。 陳嵐與胡燮 2009 〈我國山寨手機管銷模式現狀及分析〉《消費導刊》4:1。 陳永昌 2007 《品牌之價值》。臺北:經濟部智慧財產局。 陳秉訓 2008 〈當新式樣專利的侵權物出現早於該專利之申請日─評臺灣 高等法院臺南分院刑事判決八十八年度上易第一九六○號〉 。《智慧財產權季刊》64:45-48。 彭建軍 2009 〈山寨的創新在產品之外〉。《IT時代週刊》6:15。 張小虹 2002 〈假名牌、假理論、假全球化〉。文化研究學會2002年會。 許章潤編 2009 〈山寨文化縱橫談〉。《社會科學論壇》2009(2):56-90。 河北:社會科學界聯合會。 媛媛 2009 〈山寨手機大王被「招安」前後〉。《創新科技》3:42-44 Coleridge, Nicholas 1995 《流行陰謀》。張定綺譯。臺北:時報。 Coombe, Rosemary 1998 The Cultural Life of Intellectual Properties: Authorship, Appropriation, and the Law. Durham: Duke University Press. 2006 Embodied Trademarks: Mimesis and Alterity on American Commercial Frontiers. Cultural Anthropology 11(2): 202-224. Klein, Naomi 2003 《NO LOGO》。徐詩思譯。臺北:時報。 Mostert, Frederick 2009 《從愛迪生到ipod》。李光焘譯。臺北:三民。 Rose, Carol M. 2004 Ecomomic Claims and the Challenges of New Property. In Property in Question: Value Transformation in the Global Economy. Katherine Cerdery and Caroline Humphrey, eds. Pp. 275-295. Berg Publishers. Vaidhyanathan, Siva 2003 《著作權保護了誰?》。陳宜君譯。臺北:商周。

商標名稱

TOYOTA®

$31,261 7

Intel®

$31,049 8 Mcdonald®

$29,251 9

Disney®

$25,590

10 Google®

整理自 Business Week〈The 100 Top Brands〉

74

[HC41] 沒有三兩三,哪敢上梁山:談商標與馳名品牌─謝竹雯  

《人類與文化》 這是一本由國立台灣大學人類學系學生出版的學術刊物,期待能夠以輕鬆、貼近生活的方式但又不失學術品質,來讓更多的人認識人類學。 當代社會與人類學專欄:討論了許多當代社會的議題,而那些現象就發生在我們日常生活的週遭,到底人類學是用什麼角度去看全球化與在地化的發展呢?