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Compañía cerillera La Central S.A. de C.V. Líder indiscutible en la manufactura y venta de productos cerilleros en el territorio nacional, participa con diferentes marcas para fumadores, hogar y negocios Historia y situación actual Es una de las primeras empresas industriales de América, fundada en Veracruz en 1885. Cuenta con una estructura industrial que incluye plantas, centros de distribución y depósitos estratégicamente ubicados y una cobertura comercial en México y a través de una oficina de ventas en Estados Unidos para garantizar su abasto y un servicio de excelencia a todos nuestros clientes. A pesar del tiempo que llevan en el mercado, hace apenas 20 años incursionaron en el ámbito de la publicidad. Jorge Carral, director de mercadotecnia, cuenta que los ejecutivos de Herdez vieron que podían llegar a las cocinas de los hogares poniendo recetas y su producto en las cajas de cerillos Flama, luego colocaron información de McCormick, otro de sus productos. Carral relata que a mediados del 2005 vieron la posibilidad de hacer publicidad con otras marcas, lo que además les ha permitido no subir sus precios. Y empezaron a realizar estudios de mercado. Algunas de sus campañas son una para fomentar los valores en la familia y colocar obras de arte en los cerillos Clásicos. A fines de 2005 crearon una campaña con la firma Mobalis dirigida a los jóvenes, que sigue en marcha. Mobalis renta el espacio en las cajas de Talisman para promover que los consumidores descarguen tonos para su celular, horóscopos, juegos, música, entre otros. Aunque la estrategia no aumentó sus ventas, Carral señala que les permitió darse cuenta de que sí están llegando a un segmento joven de la población. Esta campaña, señala, tuvo más éxito en las principales ciudades del país como el DF, Guadalajara y Monterrey, lugares donde precisamente los encendedores han ganado terreno, sobre todo entre los jóvenes con los recursos para comprarlos. Una de las metas del ejecutivo es lograr que la gente compre los cerillos no sólo por el costo, sino por vivir una experiencia global de comunicación y participación entre la marca y el cliente. Por ejemplo, con la marca Joker pretenden llegar al grupo de los adolescentes, colocando chistes en las cajas, que también puedan recibir en sus celulares. A su vez, los consumidores podrán mandar sus propios chistes a la página de internet y concursar por cajas de cerillos personalizadas. “Que pierdan la pena de sacar la cajita”.


Otro caso es el de los cerillos Viajero, que llevan fotos del mundo. Decidieron mejorar la calidad de las imágenes y propusieron el producto a las autoridades en varios estados del país para promover el turismo en México. Actualmente trabajan con el Consejo Promotor del turismo y están por lanzar una colección de cajas con fotos de los estados y algunas ciudades. Este utensilio tradicional ha logrado mantener su presencia en el mercado mexicano y año con año crece su consumo. El año pasado, aun en medio de la crisis, la cerillera “La Central” reportó un crecimiento del 4% y el promedio ha sido del 7% en los últimos cinco años. Tiene una participación de mercado sobre el 80% y ha logrado su expansión al extranjero con la exportación de alrededor de 12 millones de cajetillas de cerillos. Mensualmente producen 80 millones de cajillas de cerillos. Instalaciones y contacto Emilio G. Baz 59 Col. Independencia 53830 Naucalpan Estado de México Tel: 5293-8600 al 59 Fax: 5293-8612 Productos actuales Clásicos de Lujo Talismán Talismán Gigante Joker Manola Viajeros Guerreros Relámpago Flama Presencia en Estados Unidos, Centro y Sudamérica, comercializando productos en papel, madera y cartón. Sistema de operaciones La integración de insumos y el desarrollo de tecnología propia permiten a La Central contar con una estructura horizontal, que contempla la obtención de todos los insumos y materias primas con las máximas normas internacionales de calidad y seguridad requeridas para la fabricación de cerillos y fósforos.


Ramos de negocio

www.cerimex.com.mx

Ofrece soluciones integrales de comunicación y promoción publicitaria , además de diseñar y comercializar toda clase de cerillos y fósforos con publicidad, impresos y artículos promocionales. Manejan un producto único en el mercado: los cerillos, que funcionan también como medio de publicidad Abarcan un rango muy amplio de procesos de impresión, desde los más tradicionales hasta los más sofisticados y tecnificados Poseen ventajas competitivas en técnica ( impresión digital, offset, hot stamping, acabados especiales) y servicios (tirajes, economía de escala), con oportunidad de negocio para carriers o revendedores Ofrecen una diversidad de productos alternativos a los cerillos con un valor de uso real y no subjetivo

http://www.lacentral.com.mx/JET/jet-index.html Cuenta con tecnología de punta para imprimir grandes volúmenes. Se especializa en la integración de soluciones totales para impresión sobre caple, cajas plegadizas y material promocional en punto de venta.

Publicidad y Promoción Diseño, la distribución y venta de publicidad en cerillos y artículos promocionales. Ofrecen a anunciantes una proyección con un universo de mercado de 100 millones de personas a un costo inferior al de los medios tradicionales, con alto impacto y permanencia por mucho más tiempo en el consumidor. Oferta Cobertura nacional Garantía y seguridad respaldada por más de 100 años de confianza


Conducta comercial Líder del mercado cerillero en México (actual) y del de productos de combustión rápida (cerillos y encendedores) hasta 2007 cuando el encendedor acaparó el mercado de los jóvenes fumadores. Elementos de comunicación corporativa Productos


Compañía


Creación de una nueva marca con la intención de renovar la imagen de los cerillos, colocarlos en el gusto de segmentos de mercado como los jóvenes y reposicionarlos como símbolo de estatus, sobre todo entre los niveles socioeconómicos medio, medio alto y alto. Convertir el producto y el empaque en un objeto de deseo, en la valoración de la calidad del producto y de la empresa y en un reflejo de la experticia de la empresa en el rubro cerillero. Hacer que la experiencia del usuario convierta una decisión racional en una emocional; la mayoría de las personas compra cerillos cuando tiene necesidad de éstos, no nota las marcas, el tamaño o la cantidad de cerillos, es una decisión racional, sabe que los necesita va y los adquiere desde el anaquel o la tiendita de la esquina, ¿qué pasa entonces si el usuario compra cerillos porque tiene una necesidad y porque le atraen? ¿ Qué pasa cuando adquiere los cerillos porque los desea? El hecho de que una decisión que al principio es racional se convierta en una emocional elimina sentimientos de culpabilidad en la etapa post-compra, y da al usuario mayor satisfacción, refuerza la lealtad hacia le producto y a la marca.


Kauil es una nueva marca dentro de la compañía cerillera La Central, con la que buscan crear un parteaguas en el mercado cerillero mexicano, y que los cerillos regresen a posicionarse al mercado que ahora es de los encendedores , el de los adultos jóvenes. Historia Kauil nace de la necesidad de crear una marca divertida y diferente dentro del rango de productos cerilleros que maneja La Central, algo que retará a sus dos empresas, cerimex e impresiones jet. Identidad de la marca Jay Baruchel

Persona( identidad el usario) Porque ningún diseño es fantasmal, a mi me gusta saber para quién y porqué diseño. Ella Andrea tiene 27 y es veterinaria, hace consultas a domicilio, le gusta moverse y conocer gente. Disfruta de la naturaleza, le gusta pasear en el parque fumando un cigarrillo, también le gusta cocinar comida italiana para ella y su novio Joel, es aventurera e intrépida, disfruta mucho de la música y la lectura le gusta salir a bares y jugar billar. El tiempo con Joel siempre es muy satisfactorio y divertido, juntos salen a toquines de música con artistas como Ximena Sariñana, Julieta Venegas, los Autenticos decadentes,


Liquits, Foster the People, entre otros…. y a fiestas con sus amigos en la ciudad o en las afueras. Contrario a su novio, Andrea no es tan “a la ultima” le gusta vestirse bien, con ropa que tenga un plus en el diseño, siempre trae accesorios novedosos por lo que muchas chicas de su grupo la envidian. Varias personas comentan que Andrea es un poco hippie pero ella lo niega, dice que sólo le gusta ser libre, feliz y tener una vida divertida. El Joel es un chavo que está a punto de graduarse de Ing. Industrial en la Cd de México tiene 25 años, tiene trabajo pero aún así sus padres siguen apoyándolo económicamente, hace un año se independizó y se mudó con 2 amigos, juntos viven en un departamental donde disfrutan del espacio común y de vez en cuando hacen fiestas en el jardín o en la alberca. A Joel le encanta traer lo último de Adidas, no es muy deportista pero le gusta la ropa casual de la marca, Andrea su novia, le regaló de cumpleaños la última versión de iPad, es todo un innovador y le gusta serlo y que la gente lo note, disfruta estar con sus amigos, salir, le gusta tomar cerveza artesanal y fumar. Escucha rock alternativo, punk, hip-hop y le hace mucha gracia imitar la coreografía de LMFAO en I´m sexy and I know it. Signos, logos colores frases

Flamas y colores


Historia Kauil. Fósforos de seguridad : Es el primer producto de la línea de fósforos de madera de la marca Kauil, dirigido a jóvenes y adultos jóvenes. A partir del concepto diversión y del estudio de la marca, la propuesta de diseño va enfocada al mercado de los jóvenes que es el mercado donde La Central ha bajado de número, sí es el líder a nivel nacional en ventas de productos cerilleros y está muy bien posicionado en los hogares y en usos específicos así como sus productos destinados para nichos bien determinados, la creación de esta nueva marca será un parteaguas para la compañía, le dará promoción y estará en medios masivos por el lanzamiento y novedad del producto esto le dará presencia en el mercado así como recordará a sus clientes y clientes potenciales que es capaz de innovar y optimizar la capacidad y el valor de su infraestructura y procesos. Restricciones (Requerimentos de diseño) NOM-118-SCFI-2004 Para el producto La cabeza sólo arde al rasparla contra la superficie que posee la caja. Las cabezas deben ser a prueba de humedad relativa. Las cabezas deben tener adherencia y consistencia para no desprenderse ni desintegrarse al ser frotadas en las raspaderas. Deben ser suficientemente rígidas y ajustadas para que los cerillos o fósforos no salgan por simple sacudimiento, en su uso normal. Para el empaque Los soportes de los cerillos y fósforos deben tener una rigidez y consistencia suficiente para no romperse bajo el esfuerzo normal de su manejo. La(s) raspadera(s) debe(n) ser suficientemente ancha(s) y consistente(s), para resistir el encendido de todos los cerillos o fósforos contenidos en el envase. Debe ser fabricado de un material suficientemente resistente para garantizar su buen manejo y preservación. Que sea lo suficientemente resistente para cuando entre en contacto con la humedad no se deforme.


Que provee protección al producto contra las vibraciones y golpes al tener elementos tóxicos y de combustión se debe de cuidar el choque entre las cabezas de los fósforos. Que esté validado para mantener la seguridad y calidad el producto contra la electricidad estática, temperatura y la humedad. Propuesta gráfica y formal


Medidas generales

Estructura


Grรกficos


Esto se hizo con la intención de darle más oportunidad al usuario de elegir, de que se identifique y el producto que elija lo represente. Que pueda elegir colores dependiendo de la ocasión, de su estado de ánimo, de su outfit, etc. Nota técnica: La raspadera está integrada en el empaque, en la parte de la cajilla donde no hay textos, las ondas de las flamas están cubiertas con raspaderas entintadas con color vegetal, para evitar que se pierda la propiedad de la raspadera para causar la combustión. Observar diagramas en ADJUNTOS


Etiqueta- cierre de seguridad

Implementación (Producción) Materiales Papel sulfatado sólido de de 240g blanqueado revestido en arcilla– Impresión, trazado, plegado, troquelado. Resistente al horneado, aspecto atractivo. Puede llevar todo tipo de revestimientos. Film PVC - Etiqueta adhesiva, para cierre de seguridad Procesos Troquel de corte – forma Troquel de trazado – para plegables Troquel de punteado o perforación, para pestañas desprendibles, cierres y perforaciones Procesos de terminado o Pegado (adhesivo elástico de emulsión de resinas sobre las pestañas de 0.4mm) - máquina de pegado multifunción (ángulo recto, línea recta y armado automático) o Armado Impresión Cajilla – Offset - tricomía Etiqueta de seguridad – rotograbado Elementos de empaque Cajilla Etiqueta de sellado


Tipo de empaque Primario – cajilla para cerillos Secundario – film de PHB, cubierta de paquete de 3 cajillas Terciario- bandejas para embalaje para paquetes de 3 y 12 cajillas Normativas A continuación se especifican la o las normas aplicables al producto y su empaque. Los puntos aquí mencionados son los más destacados dentro de la publicación de la norma, para la realización de esta propuesta de diseño; algunos ya han sido especificados en los requerimentos de diseño arriba mencionados. NORMA Oficial Mexicana NOM-118-SCFI-2004, Industria cerillera-Cerillos y fósforosEspecificaciones de seguridad (cancela a la NOM-118-SCFI-1995, Industria cerillera-Cerillos y fósforos-Especificaciones de seguridad, publicada el 11 de agosto de 1997). 5.1.2 Las cabezas deben ser a prueba de humedad relativa entre 80% y 90% por lo menos 2 h a una temperatura entre 313 K (40°C) y 318 K (45°C), y la temperatura de ignición no debe ser inferior a 358 K (85°C). Esto se verifica de acuerdo a lo establecido en 7.4 y 7.6. 5.1.3 Las cabezas deben tener adherencia y consistencia para no desprenderse ni desintegrarse al ser frotadas en las raspaderas. Esto se verifica de acuerdo a lo establecido en 7.5. 5.1.4 La longitud mínima de los soportes de los cerillos y fósforos debe ser al menos de 30 mm; su grueso mínimo de 1,25 mm y de 1,0 mm mínimo en caso de fósforos de carterita. Esto se verifica de acuerdo a lo establecido en 7.1. 5.1.5 Los soportes de los cerillos y fósforos deben tener una rigidez y consistencia suficiente para no romperse bajo el esfuerzo normal de su manejo. Esto se verifica manual y visualmente. 5.2 Cajitas 5.2.1 Deben ser suficientemente rígidas y ajustadas para que los cerillos o fósforos no salgan por simple sacudimiento, en su uso normal. Esto se verifica manual y visualmente. 5.2.2 La(s) raspadera(s) debe(n) ser suficientemente ancha(s) y consistente(s), para resistir el encendido de todos los cerillos o fósforos contenidos en el envase. Esto se verifica de acuerdo a lo establecido en 7.2.


8. Información comercial 8.1 La caja o carterita del producto objeto de esta Norma Oficial Mexicana, debe contener de manera clara y legible los siguientes datos como mínimo, en idioma español: - Nombre del producto. - Nombre o razón social y domicilio del fabricante nacional. - Si el producto es importado, nombre y domicilio del importador. - Número de cerillos o fósforos contenidos, de acuerdo a lo establecido en la Norma Oficial Mexicana NOM-030-SCFI (ver 2 Referencias). - Leyenda "Hecho en México", o designación del país de origen. - La leyenda “Ciérrese antes de usarse” o “Ciérrese antes de encenderse”, de acuerdo con 5.3.2. - La leyenda “No se deje al alcance de los niños”. 8.2 Envase Los productos objeto de esta Norma Oficial Mexicana, deben envasarse en cajas o carteras, conforme a lo indicado en 5.2 y 5.3. 8.3 Embalaje El embalaje de los productos objeto de esta de Norma Oficial Mexicana, debe ser fabricado de un material suficientemente resistente para garantizar su buen manejo y preservación. Impacto ambiental Es una cajilla con posibilidad de segundo uso, el material y su rigidez permiten que aumente su tiempo de vida. Su proceso de producción e impresión son los de menor consumo de energía y mayor optimización de recursos, costos y tiempo.


Canales de distribución Tiendas de conveniencia (OXXO, 7eleven, Matador, Super Q, Extra, tiendas de la esquina) -

Anaquel y colocación de un POP con el producto en la barra de inmediatos (productos junto a la caja, revisteros, esquineros de anaquel, etc)

Tiendas de autoservicio -

En anaquel y en pasillo de caja

Presentaciones Cajilla con 200 fósforos de seguridad Paquete con 3 cajillas que contienen 200 fósforos de seguridad cada una Paquete con 12 cajillas que contienen 200 fósforos de seguridad cada una (distribuidores minoristas) Bolsa con 500 fósforos para rellenar cajillas Precio y políticas Cajilla con 200 fósforos de seguridad – Precio al público: $10 Factores diferenciales -

Empaque rellenable Empaque resellable Diferenciador de imagen (diseño gráfico) Tamaño ( más fácil de detectar y usar) Se convierte en un accesorio para el usuario final Entrada a artículos promocionales para Cerimex y La Central La primera cajilla de fósforos no convencional No se cae el producto al momento de abrir la cajilla Doble uso (como cigarrera) se puede usar para almacenar de 1 a 4 cigarros aún conteniendo los cerillos.


Beneficios para el consumidor (Promesa) Post-compra - Qué padre! , ¿Son cerillos?, ¡Yo quiero unos! ¡Quiero comprar Kauil! Cuando compro fósforos Kauil me siento en onda, soy más divertido y fancy, puedo usarlos en la cocina, cuando voy camping con mis amigos, en las salidas, fiestas, no me da pena sacar mis fósforos, siempre quiero encender mi cigarro y el de mis amigos para que vean mis fósforos Kauil, me encanta, me hacen feliz.

Competidores directos Otros productos de la compañía (ver en apartado de la Compañía) Indirectos (a quien va a sustituir) promocionales.

Encendedores Zippo, Tokai, genéricos y

Segmento del mercado al que se dirige Jóvenes de 20 a 35 años A quien reemplaza, complementa o se opone Reemplaza a los encendedores (competencia) Complementa a las otras marcas de cerillos de La Central (dentro de la empresa)


Se espera conocer la oportunidad que hay en el nicho de mercado así como la manera en la que se puede mejorar la experiencia del usuario mientras usa e interactúa con el producto y el empaque. Objetivos y con qué fin se busca obtener resultadados. Tamaño del mercado Posibles clientes potenciales Sensaciones y sentimientos del usuario Factibilidad de la implementación Costos promedio de lanzamiento y primeros meses en anaquel Evaluación y monitoreo del producto Métodos · Investigación de antecedentes. Conocimiento de la empresa, productos de la empresa, historia del producto, usos, etc. -

SWOT, 5 fuerzas de competencia, Modelo de las 8S

· Investigación cuantitativa, Cifras: entrevistas, focus group, encuestas, recopilación de datos pasados. -

PEST, ·

Investigación cualitativa, investigación motivacional e investigación experimental. -

Técnicas de investigación de Dan Hill – enfocadas a las reacciones emocionales y al lenguaje visual del producto y la respuesta del usuario. Interpretación de reacciones con el producto nuevo y la competencia. Fijar precios, tiempos. Evaluación de prototipo y uso.

Costo de la investigación $ 20,000


Objetivos de marketing Etapa O: Lanzamiento en evento masivo de jóvenes para impregnar el producto de ambiente, música, amigos y diversión. Etapa 1: Obtener lugar en la decisión de compra. Etapa 2: Posicionar el producto y la marca como topmind en la canasta de consumo básico de comprador. Objetivos de comunicación Crear una relación con los jóvenes y marcas y empresas relacionadas al mercado objetivo y al producto. Propuesta única de venta Propuestas o mensajes secundarios Kauil está contigo y es parte de ti, también disfruta de la diversión. Medios 1234-

Redes sociales Televisión (MTV) Espectaculares Montaje en tiendas y autoservicios

Presupuesto 3,000 millones de pesos para el lanzamiento Fecha y lugar de lanzamiento Lanzamiento exclusivo con una banda nacional de música alternativa, Los Liquits, en el festival internacional de música rock y alternativa más grande de México, el Vive Latino. 24 de abirl de 2013.


Festival Vive Latino 2012


Los Liquits Su imagen y mĂşsica reflejan la personalidad de Kauil y sus seguidores estĂĄn en todos los estratos sociales y todas las edades, principalmente jĂłvenes alternativos de habla hispana.


NORMA Oficial Mexicana NOM-118-SCFI-2004, Industria cerillera-Cerillos y fósforosEspecificaciones de seguridad (cancela a la NOM-118-SCFI-1995, Industria cerillera-Cerillos y fósforos-Especificaciones de seguridad, publicada el 11 de agosto de 1997). Disponible en: http://200.77.231.100/work/normas/noms/2009/118scfimod.pdf Consultado el día 1 de mayo de 2012.

Compañía Cerillera la Central S.A. de C.V Emilio G. Baz 59 Col. Independencia 53830 Naucalpan Estado de México Tel: 5293-8600 AL 59 Fax: 5293-8612, E-mail: info@lacentral.com.mx

AÍDA ULLOA. El Universal. Publicado el día Sábado 14 de julio de 2007 Todo un reto: reposicionar los cerillos. Disponible en : Consultado el día 2 de mayo de 2012. http://www.eluniversal.com.mx/nacion/152507.html http://eddywarman.blogspot.mx/2010/08/cerillera-la-central.html

Keller y Aducci. Claves del diseño. Packaging. Editorial Gustavo Gili, SL. Barcelona. 2009


Comparaci贸n de la propuesta con la competencia directa e indirecta


Sugerencia de segundo uso- Cigarrera

Cierre tipo sobre


Raspadera sigue la forma de las flamas

En la parte superior es donde se encuentra la textura de raspadera

Kauil  

Propuesta de marca y empaque para la compañia cerillera La Central

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