Issuu on Google+

TOYOTA

“Toyota took on too much risk in the development of their products which allowed quality issues to surface” - Bill Russo

MOVING FORWARD

Toyota Prius 2012

Toyota in de nasleep van de grootschalige recall in 2009-2010 In de eerste drie maanden na de recall daalde Toyota’s marktaandeel met 4 procent. Totale kosten worden geschat op 2-6 miljard dollar. Sinds 2007 is Toyota de grootste autofabrikant ter wereld. Het Japanse merk heeft de gigantische groei te danken aan een aantal verschillende aspecten. Na de tweede wereldoorlog introduceerde Toyota het ‘lean manufacturing’ principe. Dit kwaliteitscontrolesysteem zorgde ervoor dat hun auto’s al snel bekend werden om hun betrouwbaarheid. Ook was Toyota het eerste bedrijf die de ‘just-in-time‘ productiemethode invoerde, wat een efficiënte productie mogelijk maakt. In Amerika heeft Toyota haar marktaandeel te danken aan de oliecrisis van 1973. Amerikaanse consumenten wilden goedkopere, zuinigere auto’s. De Amerikaanse merken waren niet bekend met het produceren van kleine

Four C’s of product recall management (Kumar, N.)

2013

auto’s en klanten kochten de auto’s van Toyota. Het hele Toyota concern met (naast Toyota) onder meer Lexus, Daihatsu en Scion is in staat om aan veel specifieke wensen te voldoen door een grote keuze aan automobielen en personalisatiemogelijkheden. Het luisteren naar en voldoen aan wensen van klanten is een vereiste wanneer je wenst grootste autofabrikant ter wereld te worden en dit streven heeft ze dan ook geholpen deze positie te bereiken. Maar grootste autofrabrikant ter wereld zijn is voor Toyota niet genoeg en het bestuur stelde als doel een wereldwijd marktaandeel van 15% in 2015. Dit doel heeft er volgens Bill Russo toe geleid dat de 15% prioriteit zorgde voor een inlevering van de kwaliteit. Dit leidde in 2009-2010 tot problemen zoals een hangend gaspedaal en softwarefouten. Toyota besloot pas na zeven maanden na het eerste fatale ongeluk hierop te reageren door ongeveer 8 miljoen auto’s terug te roepen voor reparaties. Na

Annual Report 2011 (In miljoenen dollars; groei tov 2010)

228.247 (0.2%) Operating Income 5.632 (217.4%) Unit Sales 7,31(1%) Net Revenues

het herstellen van de reputatie schade heeft Toyota te maken met een wereldwijde economische crisis waardoor de groei sterk afneemt. Voor Toyota om te blijven groeien moeten ze ervoor zorgen dat ze blijven innoveren en inspelen op de wensen van de lokale klanten. Er moet onderscheidt gemaakt worden tussen de verschillende markten aangezien de wensen van de Europese, Amerikaanse en Japanse klanten erg verschillend zijn. Toyota moet oppassen dat het niet dezelfde fout maakt en moet geen kwaliteit inleveren bij de ontwikkeling van nieuwe Auto’s door kwaliteitsstandaarden hoog te houden.

Door gebruik te maken van acties op garanties en loyaliteitsprogramma’s kan Toyota laten zien dat zij nog steeds een betrouwbaar merk zijn. Helaas kunnen terugroepacties altijd voorkomen. N. Kumar (Professor of Marketing, London Business School) stelt de volgenden richtlijnen op om om te gaan met een terugroepactie. - Be Candid (Wees Openhartig) - Be Contrite and assume responsibility (Neem verantwoordelijkheid) - Be Compassionate (Wees barmhartig) - Be Commited (Wees vastgelegd op het probleem)


Toyota Marketing Management