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CHANGING DRESS: la ricerca nel cambiamento


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MINISTERO DELL’UNIVERSITA’ E DELLA RICERCA

A.F.A.M.

ACCADEMIA DI BELLE ARTI DI PALERMO

DIPLOMA ACCADEMICO DI PRIMO LIVELLO IN PROGETTAZIONE DELLA MODA

CHANGING DRESS:

la ricerca nel cambiamento di

Rossella Giordano A.A. / 2010-2011

Relatore Prof.ssa Roberta Lojacono

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INDICE: Introduzione.

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PARTE I – CHANGING DRESS: la ricerca nel cambiamento.

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1.1 Introduzione al progetto “ Changing Dress”. 1.2 Filosofia della Collezione. 1.3 Tavole Progettuali.

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PARTE II: PANORAMA CONTEMPORANEO DEL MERCATO DELLA MODA.

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2.1 Premessa: il sistema moda. 2.2 L’evoluzione del mercato moda e l’apporto del fashion marketing. 2.3 Sociologia e consumi: profilo di un macrotrend di riferimento.

Pag. 54 Pag. 61 Pag. 69

PARTE III: MODA, ETICA E LIFESTYLE. 3.1 Il marketing e la creatività. 3.2 La moda e il mercato globale. 3.3 Moda e tecnologia. 3.4 Moda e design. 3.5 Eco moda e vintage.

Pag. 75 Pag. 76 Pag. 83 Pag. 95 Pag. 103 Pag. 135

PARTE IV: CONCLUSIONI

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4.1 Moda e lifestyle: un laboratorio di cambiamenti. 4.2 Conclusioni.

Pag. 150 Pag. 155

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APPARATI.

Pag. 159

Terminologia del sistema moda. Bibliografia. Articoli. Sitografia. Ringraziamenti.

Pag. 160 Pag. 163 Pag. 164 Pag. 166 Pag. 167

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Introduzione.

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Lo sviluppo di questa tesi parte da una intuizione creativa che si è articolata attorno a una idea di moda innovativa, dall’utilizzo versatile e che potesse essere realizzata con tessuti riciclati, basici e facili da reperire. L’idea era quella di creare un prodotto dal forte impatto creativo e per questo indirizzato ad un pubblico tendenzialmente giovane o comunque sensibile a quei nuovi trend estetici che promuovono un superamento dei canoni classici dell’abbigliamento, per sperimentare nuovi contenuti moda, nuove forme e nuove funzioni. Fortemente sensibile ai temi dell’ecologia, ho orientato la mia ricerca alla ottimizzazione dei consumi e dell’impiego di materiali, lasciandomi suggerire soluzioni tecniche ed estetiche proprio da quelle potenzialità nascoste che la materia contiene in se. In particolare, un tassello importante a partire già dalla prima stesura di progetto creativo, consiste nel riuso e recupero di elementi e accessori di merceria che, opportunamente riprogettati, possono trasformarsi in nuovi elementi decorativi dell’abito, prendendo la forma di applicazioni, fiori, fibbie, borse, etc. La fase di sperimentazione e di elaborazione dei primi prototipi, che dovevano verificare l’efficacia dell’idea progettuale di fondo, ha visto l’utilizzo degli stessi accessori (p.es. le cerniere o i bottoni) non 8

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solo come elementi decorativi rivisitati, ma come strumenti per modificare e condizionare lo stesso utilizzo dell’abito e, con ulteriori passaggi, trasformarlo in versioni diverse. Questa è la direzione definiva verso cui si è mossa la ricerca “changing dress ”, così battezzata per l’essere incentrata sul cambiamento (il recupero e riuso con differenti funzioni da quelle originarie) e sulla trasformazione (la trasformabilità di capi che possono assumere forme diverse), mirando ad un nuovo concetto di fruizione dell’abito, da vivere come esperienza. Il progetto di collezione è stato poi supportato da un approfondimento sui temi della moda e da una analisi del contesto del mercato e dei nuovi scenari competitivi, ove è stata evidenziata con forza la tendenza dei mercati verso una sensibilizzazione ai temi dell’etica e dell’ecologia e, di conseguenza, una apertura significativa ai prodotti di nicchia, oggi favoriti dal Web e dalla tecnologia informatica. Le ricerche mettono in risalto come, grazie appunto alla facilità di comunicazione e di diffusione delle informazioni, oggi il consumatore sia perfettamente autonomo e profondo conoscitore del ventaglio di offerte del mercato, ed in grado, quindi, di valorizzare il contenuto creativo di una collezione, piuttosto che di apprezzarne il basso impatto ambientale o di valutarne il giusto rapporto qualità- prezzo. Attraverso la scelta d’acquisto il consumatore esprime il suo senso di responsabilità sociale e per questo disdegna l’essere considerato come mero obiettivo di ricer9

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che di mercato o di incalzanti campagne di vendita, ma vuole essere coinvolto in esperienze d’acquisto, dare il proprio contributo in termini di creatività e partecipazione per poter esprimere il proprio gusto, i propri orientamenti culturali, il lifestyle a cui aderisce anche solo idealmente. Altro fattore di grande importanza e che ha portato al concepimento di un progetto creativo ponderato non solo nel suo background valoriale e culturale –quindi sociologico- ma anche dal punto di vista della sua commerciabilità, è stato l’approfondire le funzioni e i significati del marketing e la sua evoluzione in funzione dei cambiamenti della società, delle tensioni e propensioni dell’uomo. Si è evidenziata l’importanza del fashion marketing come strumento fondamentale per conoscere il mercato e il profilo sempre mutevole delle diverse categorie di consumatori, tenendo in considerazione come il suo contributo sia indispensabile non soltanto in termini di strategia commerciale e comunicazione, ma anche nella gestione produttiva, nella pianificazione e, perfino, nella gestione dell’idea progettuale. In una razionalizzazione fatta a posteriori, possiamo anche asserire come già la prima intuizione creativa contenesse in nuce quanto poi gli strumenti della sociologia e del marketing hanno potuto decifrare e mettere ancor più in risalto, in relazione alle caratteristiche fondamentali del progetto, che così schematicamente possiamo riassumere: 10


- forte contenuto moda, in orientamento con le tendenze estetiche; - alto contributo innovativo in termini di stile e funzioni; - forte identità stilistica e riconoscibilità; - cambiamento e trasformazione come funzione del vestire e concetto di design; - componente esperienziale del prodotto di moda, che deve interagire con il cliente coinvolgendolo creativamente; - capacità comunicativa del prodotto; - contenuti etici ed ecologici attraverso il riuso e la possibilità di indossare lo stesso capo in versioni differenti; - ottimo rapporto qualità prezzo. Nell’esposizione che seguirà il progetto, infine, si metterà in luce come lo sviluppo dell’ idea moda e del progetto di collezione siano frutto di un mix di attente valutazioni tecniche che, attraverso lo strumento del fashion marketing, hanno approfondito i comportamenti e le tendenze del consumo, le implicazioni della globalizzazione e il surplus di offerta che obera i mercati, la validità commerciale del progetto, supportandolo di una concretezza e vendibilità che possono esportare facilmente l’idea creativa verso una progettualità concreta e realizzabile.


PARTE I

CHANGING DRESS: LA RICERCA NEL CAMBIAMENTO.

“Moda. La dea dell’apparenza”. Stèphane Mallarmè. 12


Capitolo 1.1

Introduzione al progetto “Changing dress�.

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La creatività è una necessità che accomuna tutte le imprese. Le imprese basate su abilità artisticocreative, come quelle della moda, si distinguono per produrre e vendere un prodotto creativo. Il cambiamento è l’essenza di queste imprese, poiché esse servono un mercato in continuo mutamento. Dare vita a nuovi stili e nuove tipologie di abbigliamento orientando la propria tecnica progettuale sul fashion marketing e su un coinvolgimento di tipo emozionale, significa anche interagire con il cliente e renderlo autore del proprio stile: “changing dress” è il nome di una collezione fashion sperimentale che mira ad un nuovo concetto di fruizione dell’abito, da vivere come esperienza. Il progetto è incentrato sul segmento del pret-a-porter per donna; facilmente esportabile ai settori uomo, bambino e sportswear, verte sull’utilizzo di tecniche progettuali innovative incentrate sul cambiamento e la trasformabilità, ed ha come obiettivo il coinvolgimento creativo-emotivo del consumatore e, in particolare, la sua interazione con il prodotto. Si tratta infatti di una collezione di capi trasformabili ove la caratteristica in questione non risulta, come spesso succede, prioritaria a discapito dell’originalità stilistica o tanto meno della sua funzionalità e commerciabilità, ma piuttosto risulta valorizzata nella sua combinazione di qualità tecniche, creative 14


e di contenuti armoniosamente bilanciati tra loro. Va senz’altro ammesso che le tematiche di trasformabilità non sono certo settori di ricerca nuovi: in tutti i tempi sarti, creativi e stilisti hanno sondato in vario modo e a vario titolo le possibilità di un capo di assumere varie forme e funzioni; ma, nel nostro caso, la ricerca dell’originalità non rappresenta l’unica fonte d’ispirazione, consapevoli che la moda debba essere l’espressione di un mix di elementi diversi, fatti non solo di creatività e tecnica, ma di contenuti e strategie: la particolarità sta nell’armonico connubio tra moda, design, trasformazione, interazione, eco-moda e vintage. Nell’illustrare di seguito le peculiarità del progetto analizzeremo in prima battuta e per ragioni di praticità espositiva l’aspetto dei contenuti, che può essere schematicamente riassunto nelle seguenti differenti valenze : • Etico/eco-solidale: la collezione sperimenta una particolare lavorazione che comporta un ridotto quantitativo di tessuto e materiali, riutilizzando o inserendo all’ interno le parti normalmente considerate come scarti. Dimezzando quasi le quantità e riducendo i materiali di scarto, il prodotto va incontro al pensiero ambientalista ed ecologista, evitando lo sconsiderato spreco di materiali nelle fabbriche. Inoltre, il capo può essere modificato nel proprio aspetto, assumendo più forme e valori, decontestualizzandosi dal suo stato iniziale per dare origine a nuove possibilità di indossabilità. I capi non venduti non finiscono nelle discariche, perché riadattabili,


rivisitabili e modificabili ancora una volta, evitando quindi l’inquinamento. • Rivisitazione: le cerniere lampo possono essere identificate come l’elemento chiave in quanto strumento per rendere possibile il progetto: oltre ad essere usate nella loro funzione originale, vengono più spesso estrapolate dal loro principale utilizzo per divenire decoro e stile. • Riuso: alcune parti degli abiti possono essere rivisitate e rivendute singolarmente, perché utilizzabili indipendentemente dal loro posizionamento originale sull’abito es. : i colli diventano sciarpe, le parti anteriori del cappotto divengono borse, le spalline dei vestiti si mutano in tasche, quindi l’estrapolazione dell’ accessorio avviene senza alterare la funzionalità dell’abito stesso, potendo essere così acquistati –ma senz’altro utilizzati- singolarmente. • Vintage : “oggetto che per vari motivi è diventato cult per le sue qualità superiori, se confrontato ad altre produzioni precedenti o successive dello stes-

so oggetto.” La particolarità del progetto ben si sposa con il pensiero vintage, in quanto oltre ad essere unico nel suo genere mantiene integro il valore e lo stile non passando mai di moda. Inoltre, il progetto prevede la rivisitazione di abiti e accessori “vintage” all’interno delle proprie produzioni, apportando una serie di modifiche e trasformazioni in linea con lo stile e l’identità creativa della collezione. • Economia: date le qualità del capo che preve-

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dono una costruzione che può essere diversificata e mutata, il compratore ha la possibilità plurima di acquistare un prodotto unico nel suo genere e dalle molteplici valenze. • Lifestyle: a motivo delle sue ricercate lavorazioni e delle peculiarità sopra elencate, il prodotto rientra nella categoria lifestyle, identificata come il nuovo lusso e che include al suo interno tutte quelle espressioni della moda alto contenuto valoriale e simbolico. Le caratteristiche che ne fanno, per l’appunto, un prodotto lifestyle, sono l’eco-sostenibilità, la riproducibilità su scala ridotta e, dunque, la sua conseguente esclusività, l’essere rivolto ad un mercato di nicchia ed, in generale, la capacità di coinvolgere emotivamente e psicologicamente il consumatore finale in una “esperienza d’acquisto” e di utilizzo del tutto singolare. • Componente esperienziale: la caratteristica di trasformabilità del capo è una componente innovativa e fortemente motivante, dal momento che induce l’acquirente ad interagire creativamente con il prodotto, gestendo le trasformazioni, sperimentando e personalizzando le varianti da indossare. • Time oriented: la particolarità del progetto rientra in uno specifico target che possa essere al passo con la realtà metropolitana, caratterizzata dalla velocità: spostamenti frequenti, vita frenetica tra lavoro,

studio, hobby, relazioni sociali e tutto ciò che fa parte della comune routine. L’idea del progetto è di muoversi sincronicamente al fattore “tempo”, dando l’opportunità al consumatore di riunire più 17


abiti e più “occasioni” in una: l’abito trasformabile consente, con pochi gesti, di mutare il suo aspetto ottimizzando tempi, costi e spazio. Nella collezione sono presenti capi in grado di mutarsi a tal punto da far emergere un minimo di quattro modelli, insieme ai rispettivi accessori, portando con sé la praticità e la vestibilità e consentendo di adattarsi a più occasioni. I capi della collezione vengono resi possibili e valorizzati creativamente da una tecnica sartoriale ben precisa: tramite lo scorrimento del cursore della cerniera lampo o lo sganciamento del bottone o gancio, verrà scartato o avvolto parte del tessuto dell’abito creando in quest’ultimo uno stravolgimento e consentendo di sfruttare il capo a 360°. I materiali vengono selezionati secondo una caratteristica di elasticità naturale, privilegiando in particolar modo le maglie e i tricot, per poter andare incontro alla deformabilità e consentire il cambiamento. Le linee, morbide e scivolate, giocano con i volumi. Aperture, tasche e spacchi celano forme sottostanti e sottolineano una silhouette destrutturata ma femminile e inconsueta.

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Capitolo 1.2

Filosofia della collezione.

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Creatività, estro e funzionalità si fondono in un unico concetto. Design accattivante e versatile, indubbiamente ironico e stravagante, alla ricerca di una nuova visione d’abbigliamento e lifestyle. Ciò che viene considerato come banale orpello decorativo, fugge dagli stereotipi per divenire stravolgente utilità, efficienza e praticità. Linea guida della collezione sono i tessuti che vanno incontro alla deformabilità: maglie elasticizzate e textures che consentono celamenti camaleontici, come tessuti double e maglie di cotone e lana. Fanno la loro comparsa anche il panno e il feltro, tessuti a coste, felpati e cangianti in un mix in pieno trend metropolitano. Anima del progetto è la forte personalità, giocosa ed estrosa basata che offre al cliente singolari ed efficienti scelte per poter destrutturare, decontestualizzare e combinare l’abito. Esperienze sensoriali sono legate ai gesti e alle forme sempre nuove che nascono nell’indossare questi capi, interpretandoli e trasformandoli in pochi gesti. 21


Capitolo 1.3

Tavole progettuali

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MOOD. LE ATMOSFERE DENSE E FUMOSE DELLA CITTA’ FANNO DA CORNICE ALLA COLLEZIONE “CHANGING DRESS".

LE LINEE INTERSECATE DELLA METROPOLI, CHE SI ESPANDONO IN NETTE FORME ORIZZONTALI, VERTICALI E TRASVERSALI SI FONDONO CON L’ANIMA DELLA COLLEZIONE DIVENENDO INCONFONDIBILE STILE E SILHOUETTE.

IL TEMPO, IL DINAMISMO, IL CAMBIAMENTO CHE AVVIENE MEDIANTE LA VELOCITA’, INVADONO FRENETICAMENTE IL CONSUETO RIFLETTENDO SULL’IDEAZIONE DEI CAPI QUASI A VOLER INSERIRE, NELLO STRAVOLGIMENTO DI QUEST’ULTIMI, TEMATICHE FUTURISTICHE CHE AFFOLLANO LA NOSTRA VISIONE E I NOSTRI SENSI SPINGENDOCI IN QUESTO CONTINUO VORTICE D’INNOVAZIONE E DI ECLETTICITA’.

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MOOD: ATMOSFERE URBANE, TECNOLOGIA, EVOLUZIONE, STRAVOLGIMENTO, MANUALITA’, DESIGN.

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VISUAL INSPIRATION: FORME APPUNTITE E PIEGHETTATE, GIOCHI GEOMETRICI E VOLUMI RIMBOCCATI.

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VISUAL INSPIRATION: SILHOUETTES SEGNATE DA PIEGHE A VENTAGLIO, SCOLLATURE AMPIE E GEOMETRICHE, FORME GRINTOSE E ARTICOLATE.

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RICERCA E SELEZIONE DEI TESSUTI.

I tessuti morbidi e plasmabili come le maglie, la corposità dei panni e del feltro, i tessuti felpati, sono presenti nella collezione “Changing dress”. Importanti sono gli elementi di riciclo quali bottoni e zip riadattabili ad una forma sia decorative che funzionale.


SILHOUETTES DEI BOZZETTI DELLA COLLEZIONE CHANGING DRESS


BOZZETTI ESPICATIVI DELLA COLLEZIONE


PROCEDURA TECNICA E SARTORIALE

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Lookbook:

dimostrazione pratica per la trasformazione.

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ESPLICATIVI DELL’ABITO “FEISTY"

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ESPLICATIVI DELL’ABITO “METROPOLITAN"

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ESPICATIVI DEL CAPPOTTO “PLAYFUL"

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Immersione della stoffa in acqua calda.

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Lasciare asciugare la stoffa.

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ESPLICATIVI DELL’ABITO “ALTERATION"

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PARTE II

PANORAMA CONTEMPORANEO DEL MERCATO DELLA MODA.

“La moda- il nostro modo d’essere- è l’autoritratto di una società , l’oroscopo che essa stessa fa del destino”. (Ennio Flaiano). 54


Capitolo 2.1

Premessa: il sistema moda.

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Non esiste una interpretazione oggettiva e univoca del concetto di moda: secondo il Grande Dizionario Garzanti la moda è “ l’usanza più o meno mutevole, che diventando gusto prevalente, si impone nelle abitudini, nei modi di vivere , nelle forme del vestire ”. Il fatto che il vestire rappresenti solo uno degli ambiti di significatività della moda è confermato da Devoto, secondo il quale “ la moda è un principio universale, uno degli elementi della civiltà e del costume sociale, che interessa non solo il corpo ma anche tutti i mezzi di espressione di cui l’uomo dispone “. Dagli anni ’80 in poi, l’economia moderna non risponde ad un modello standard, ma è organizzata , al contrario , in molti diversi capitalismi nazionali dotati ciascuno di una storia, di una cultura, di comportamenti e di istituzioni differenti (Bonomi, 2005). In questo contesto la struttura industriale si presenta sensibilmente fratturata manifestando un’ originalità di percorso e di presenza competitiva. Per poter introdurre ad una analisi del mercato contemporaneo della moda, è però necessario semplificare l’approccio individuando due punti focali del panorama della moda, visti anche come macro settori: 1.Settore dell’alta moda: ovvero la creazione di uno stile e di un design definito e riconoscibile, che


corrisponde alle produzioni delle grandi sartorie di scuola italiana e francese. Si ricollega alla Maison de Couture aperta a Parigi da Charles Frederick Worth nel 1840; lo scopo che i sarti di allora si proponevano, era di creare capi d’abbigliamento ricercati e originali per i pochi clienti della nobiltà di tutto il mondo ed, esercitando prepotentemente la loro influenza creativa, cominciarono a dettare le tendenze della moda, quali precursori dei moderni sarti-stilisti. Alta moda, oggi, è sinonimo di prodotti unici ed irripetibili dal valore altissimo per caratteristiche inconfondibili quali l’elevatissimo livello creativo ed artistico, la qualità dei materiali utilizzati e la preziosità degli ornamenti, ma soprattutto per la ricercatissima e rigorosa lavorazione manuale, svolta in centinaia, talvolta migliaia di ore di lavoro. Ne consegue che capi di questo tipo sono accessibili solo a un ristrettissimo gruppo di clienti, non soltanto per gli altissimi prezzi di vendita, ma anche e soprattutto per i contenuti che esprimono. Le case di alta moda portano normalmente i nomi degli stilisti che le hanno fondate come Valentino, Yves St. Laurent, Pierre Cardin, Hubert de Givenchy oppure citano il nome originale della casa produttrice come Dior da Christian Dior, Chanel da Gabrielle Coco Chanel, Balmain da Pierre Balmain, Gattinoni da Fernanda Gattinoni che pur sempre dispongono d’affermati stilisti che ne creano i modelli; è il caso di Karl Lagerfeld per Chanel, di Oscar de la Renta per Pierre Balmain. Tra i sarti notabili italiani oltre a 57


quelli già citati si annoverano i nomi di Emilio Pucci, Raffaella Curiel, Andrè Lang, Mila Schòn, Irene Galitzine, Odicini, Carlo Tivioli, Pino Lancetti, Renato Balestra e, tra le nuove generazioni, Antonio Marras, Maurizio Pecoraio, etc. E’ ormai sotto gli occhi di tutti come il mercato della haute couture si sia notevolmente ridimensionato, anche se la sua influenza nel contesto della moda non defluirà mai, grazie al suo importantissimo contributo in termini di ricerca creativa e sperimentazione. La sua consistenza si può calcolare oggi in circa 5.000 clienti; evidentemente questa domanda è troppo esigua per supportare il suo costosissimo contenuto creativo, produttivo, comunicazionale, di vendita. Ciò ha indotto produttori e stilisti ad allargare la loro produzione e le loro collezioni al più redditizio e vasto mercato del prèt-à-porter e del lifestyle, spaziando in settori che vanno molto oltre la produzione di abiti ed accessori, spaziando dal settore cosmetico al wellness, all’interior design, al settore alberghiero, etc. 2.Il prèt-à-porter: come la couture ha rivoluzionato a suo tempo l’abbigliamento, generando il fenomeno della moda, delle tendenze e della stagionalità, così il prèt-à-porter ha ribaltato del tutto la concezione della moda stravolgendone i meccanismi di realizzazione, di diffusione e di promozione. Dopo l’avvento della couture e dello strapotere dei grandi sarti francesi, la sartoria italiana vide i suoi 58


esordi nel panorama internazionale grazie alla figura di G.B. Giorgini, mecenate e promotore del marchio italiano nel mondo. La sua opera di “talent scout” fece sì che la sartoria italiana valorizzasse ed esprimesse sempre più, collezione dopo collezione e sfilata dopo sfilata, le proprie elevatissime qualità artigianali ed una personalità creativa che si distaccava radicalmente dagli orpelli e dai barocchismi della couture francese. Tali prerogative di indossabilità e di pulizia delle linee, di rigore progettuale e creatività essenziale, furono fautrici del successo della sartoria italiana nel mondo e sfociarono quasi naturalmente, anni dopo, nella industrializzazione del prodotto. Nello specifico, il prèt-à-porter è stato generato dall’intuizione che, dal momento che la couture rispondeva alle esigenze di pochi, sollecitando nelle masse un desiderio di emulazione degli usi e degli stili di vita delle classi sociali più abbienti, lo stile italiano ben si poteva adattare ad una riproducibilità in serie che avrebbe consentito di soddisfare l’esigenza di un mercato sempre più ampio che richiedeva “abiti alla moda” accessibili nei costi e nella quantità. I sarti di allora ed i nuovi imprenditori della moda capirono intelligentemente che le due offerte, quella sartoriale e di moda pronta da indossare potevano coesistere, anzi integrarsi e supportarsi a vicenda senza perdere di immagine: pertanto si organizzarono per creare e produrre collezioni pronte (prèt-àporter) in aggiunta alle collezioni sartoriali. Il prèt59


à-porter viene così diffuso ad una clientela di massa, con prezzi più accessibili rispetto all’alta moda dalla quale prende ispirazione nel susseguirsi delle tendenze e delle novità, sviluppando una industria fiorente e di eccellenza creativa e produttiva che si è distinta nel mondo come “made in Italy ”. L’industrializzazione della moda, imponendo un veloce ricambio dell’ offerta sul mercato e riducendo sensibilmente i costi del prodotto sartoriale, ha spezzato così il circuito che voleva l’abbigliamento condizionato alla posizione sociale ed economica dei consumatori. L’offerta di prèt-à-porter poteva produrre in serie ed a prezzi accettabili, rivolgendosi anche al pubblico più giovane che era stato escluso dall’alta moda. Il successo della moda italiana sui vari mercati è dovuta in gran parte al rapporto che si è instaurato tra gli stilisti e gli imprenditori, nel dare vita al pronto moda; gli stilisti dal canto loro hanno messo a disposizione la creatività e l’immagine, mentre gli imprenditori ne davano un importante contributo in termini di strutture produttive e management; la sinergia creatasi ha permesso il successo di cui oggi siamo testimoni.

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Capitolo 2.2

L’evoluzione del mercato moda e l’apparato del fashion marketing.

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Dal momento della sua nascita a oggi , il prèt-àporter ha subito una evoluzione esponenziale in termini di volumi, fatturato, diffusione e ricerca tecnologica; sono ad oggi mutate anche le tempistiche di presentazione delle collezioni, che sono passate da una logica stagionale a ritmi che tendono ad accorciare sempre più i tempi d’uscita di nuove collezioni, per essere in linea con le esigenze di un mercato in continua evoluzione. Si è ampliata l’offerta in termini di quantità, di qualità, di capacità di penetrazione del mercato e di differenziazione delle proposte commerciali, trasformando il modello di verticalizzazione del fenomeno della moda, (che generava le sue proposte creative nelle collezioni di alta moda per poi rielaborarle sotto forma di tendenze moda nel pret-a-porter e poi nelle produzioni di massa, seguendo quel modello di imitazione ed emulazione che procede dall’alto - l’elite della società - verso il basso - la massa della popolazione) in un modello inverso che spesso vede la strada come fonte di ispirazione e con modalità operative di tipo orizzontale, in cui settori produttivi e segmenti di mercato diversi si intersecano creando nuovi trend di mercato. Ecco come, accanto ai tradizionali settori del prètà-porter, che genericamente individuava al suo interno delle macro aree come il leisurewear (tempo libero), lo sportswear (abbigliamento per lo sport), 63

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lo streetwear (moda da strada) ed il casual, accanto all’abito da giorno e da sera, si sono sviluppati nuovi settori produttivi scaturiti dai nuovi orizzonti etici e tecnologici. Tra questi possiamo citare, in breve: a. Settore vintage: abiti dismessi o in giacenza nei magazzini, derivante dal un culto di riabilitazione degli anni ’70. b. Recycling ed eco-moda: la ricerca e l’utilizzo di materiali alternativi, riciclati o ecologici concerne la produzione eco-solidale; la ricerca tecnologica , nella produzione di materie prime come di prodotto finito tra moda e design, è legata all’eco sostenibilità e al rispetto per la natura. c. Settore della sartoria innovativa: riadattamento di capi vintage e l’utilizzo di stoffe, non sempre destinate all’abbigliamento, per la creazione di nuovi abiti e accessori. Questo tipo di progetto di laboratorio sartoriale ben si distingue dal contesto sartoriale tradizionale. Parallelamente a questi settori, che pur si distinguono in una fascia alta di prodotto con forti contenuti moda ed un rapporto qualità-prezzo piuttosto elevato, si delineano altri macro-settori produttivi di larga diffusione e caratterizzati da un apporto creativo decisamente più contenuto e trainato dalle tendenze promosse dal prèt-à-porter. Tali macro fattori sono: a. Il prodotto diffusion: simile al prèt-à-porter e ca64

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ratterizzato da un forte contenuto creativo e nel quale la figura dello stilista è rilevante ai fini commerciali, rappresenta le seconde e terze linee delle griffe di cui ne consente l’ampia diffusione nel territorio grazie ad una fascia prezzi più abbordabile rispetto alle prime linee del marchio. b. Il prodotto bridge: costituisce un “ponte” tra il mercato di massa e i prodotti ad alto contenuto stilistico ed è presidiato dai marchi industriali di fascia alta. c.Il prodotto mass: fascia di livello più basso, è rappresentata dal prodotto massificato sviluppato anche dal “pronto moda”, in particolare quelle collezioni prodotte direttamente nel corso delle stesse stagioni di vendita secondo gli orientamenti stilistici dettati dalle maggiori griffe. Quindi, per poter definire le effettive opportunità di mercato di un’iniziativa imprenditoriale nel settore moda è necessario indagare, innanzitutto, le caratteristiche del settore tessile e dell’abbigliamento, definendo l’attuale struttura del mercato e le sue caratteristiche evolutive e definire il cosiddetto “posizionamento” del prodotto in funzione delle diverse fasce di mercato. Tali specifiche e fondamentali caratterizzazioni debbono essere analizzate attentamente non soltanto per definire il profilo del consumatore tipo e le caratteristiche del prodotto, ma anche e soprattutto per studiare le giuste strategie a livello di comunicazione e gestione del brand. Il 65

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fashion marketing mette in evidenza le seguenti caratterizzazioni, a testimoniare la molteplicità di approccio che un prodotto deve avere nella gestione della competitività: • Mercato accessibile: la moda dopo essere stata per tanti anni riserva alle èlite, quindi irraggiungibile per molti consumatori, oggi è estesa a tutte le categorie sociali, trasformandosi da fenomeno culturale e privilegiato in un fenomeno di consumo; il successo di tanti marchi è stato quello di rendere la moda facilmente accessibile ai consumatori. • Mercato consumer oriented: la “moda” la fa il consumatore quando decide d’acquistare e portare un abito; un look diventa moda solamente se ci sono consumatori che decidono d’acquistarlo e di portarlo. • Mercato condizionato: ci sono aspetti del mercato che esercitano sulle masse un forte spirito di emulazione: si pensi alla politica, all’economia, alla tecnologia, alla cultura, alla psicologia, ai comportamenti umani, agli stili di vita ecc. A titolo d’esempio evidenzio il condizionamento fatto nel tempo degli street-style (Hippies, Rockers, Punks, Darks, Skinheads, Naziskin, Redskin, Paninari, Gipsy, Undergroup, Grunge, Hip-hop, Jungle, Maquinero, Heavy, Posse, Rap, Rave, Yè-ye, Yuppies, Friday-Look, ecc.), dai movimenti (Ecomoda, Verdi, Ecologisti, ecc.), da caratterizzazioni geografiche e storiche (Stile Country, Stile Cowboy, Stile Hawaiano, Caribbean Style, ecc.), da stili particolari (Stile Glamour, Adlib, Moda-trash, ecc.). 66

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• Mercato attuale: la moda deve rispondere ad un mercato attuale, ciò significa che l’offerta deve riscontrare precise e presenti esigenze dei consumatori. L’attualità dei prodotti offerti fa sì che questi vengano anzitutto presi in considerazione, quindi accettati e acquistati. • Mercato differenziato: deriva dal continuo frazionamento e cambiamento delle fasce di consumatori, i cui comportamenti sono sempre più diversificati. I trend di mercato rivelano una sempre più diffusa inclinazione ad accettare differenziazioni anche in termini di tipologie di prodotto. •Mercato segmentato: parecchi consumatori hanno stili di vita molto particolari al punto d’aver dato origine a specifiche nicchie di mercato, all’interno delle quali si sviluppano particolari prodotti, tendenze e offerte. • Mercato graduale: la moda si sviluppa per gradi; il consumatore non è propenso a rinnovare totalmente ad ogni stagione il suo guardaroba; lo fa gradualmente, inserendo, col tempo, qualche capo; per tanto la moda non può fare proposte troppo radicali, se lo facesse ne verrebbe smentita dal comportamento del consumatore. •Mercato globale: la moda come la cultura, la musica, il cinema può offrire messaggi universali, poliedrici, multiculturali; se certi prodotti si riescono 67


a vendere dappertutto, dal Giappone al Sud-Africa, dagli Usa alla Finlandia, significa che la moda riesce a essere in sintonia con i bisogni di un pubblico diversificato. Il mercato della moda ha una trasversalità a tutto campo: i consumatori che l’offerta deve raggiungere sono quelli del villaggio globale, pertanto prodotti, politiche e strategie si devono indirizzare nel rispetto della globalizzazione dei mercati. • Mercato dinamico: l’idea della moda come prodotto effimero è stata soppiantata dal concetto di evoluzione del prodotto e dell’ etica di consumo. La moda deve soddisfare un pubblico ampio, vario, mutevole e dinamico, come ampi, vari, mutevoli e dinamici sono gli scenari economici attuali.

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Capitolo 2.3

Sociologia e consumi: profilo di un macrotrend di riferimento.

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Lo sviluppo verso il quale è indirizzato il mercato della moda è sempre più dinamico e complesso, specchio stimolante di una società in continuo mutamento. Una serie di fattori ha determinato e caratterizzato lo sviluppo socio-economico, demografico, politico, culturale, consumistico, comportamentale della nostra società; ci basti pensare ai nuovi ruoli professionali dell’uomo e della donna, alla vivacità culturale dei giovani e al maggior tempo libero, alla crescente attenzione alla qualità della vita, per farci riflettere su quanto questi aspetti abbiano caratterizzato la moda e influito fortemente sull’abbigliamento e tutta la filiera. La moda è costume che vive con e nella società, e può essere vissuta nel presente e nel futuro solamente se è collegata a quello che succederà oggi e domani nella società. Cultura e sub-cultura di minoranza sono indicatori e anticipatori dei nuovi comportamenti del consumo e, dal momento che l’abbigliamento tende ad essere parte di un linguaggio non verbale per manifestarsi agli altri, va da sè che le nuove tendenze culturali rappresentino anche un’ importante ispirazione per lo sviluppo di nuove tendenze nella moda. Questo è già capitato con i rockers, negli anni ’60, con gli hippies negli anni ’70, quindi con i punks, con gli skinheads, etc.; e continuerà ancora negli anni a ve71


nire. Nella società globalizzata gli atteggiamenti e i comportamenti degli individui risultano sempre orientati verso esperienze di consumo: consumi di marche, di abiti, di tecnologia, di luoghi, di comportamenti sociali etc.; il consumo diventa il nuovo modello al quale ispirare molti dei comportamenti sociali messi in pratica in società. E’ interessante osservare le modalità con le quali i consumatori da un lato e i produttori di moda dall’altro, riescano ad incontrarsi e ad entrare in sintonia. In quest’ottica, la moda ha rappresentato e continuerà a rappresentare una chiave di lettura della società; l’abbigliamento e quindi la moda che lo determina, oltreché beni di consumo saranno anche caratterizzazioni della stessa società; l’abbigliamento si adatterà così ai valori che il futuro ci riserva (pragmatismo, efficientismo, meno romanticismo, più problem solving). E’ la società a far assumere al prodotto moda particolari specifiche e pertanto le imprese del sistema non potranno non essere coinvolte direttamente o indirettamente nel loro modo di creare, produrre, vendere dalle caratterizzazioni che qualificheranno questa società. Nella società delineata dallo scenario moda siamo in presenza di taluni fenomeni che ridisegnano un nuovo modo di consumare e un nuovo modo di produrre, vendere soddisfare il consumatore. Lo scenario attuale richiede alle imprese una buona dose di creatività, ma anche di concretezza, efficienza, serietà nell’offrire prodotti, nel distribu72


irli, nel promozionarli, nel venderli; ad una società tutta orientata verso il problem solving e la funzionalità, la moda deve rispondere in maniera adeguata bandendo astrattezza e creatività incongruente; un settore che saprà dare risposte concrete a questa richiesta non potrà non essere vincente. Ecco perchè il mondo della moda ha regole precise: infatti mentre fino a qualche anno fa lasciava tutto nelle mani dello stilista e della sua creatività, oggi l’offerta sa esattamente cosa deve dare al consumatore, avendolo studiato costantemente nel tempo. La moda diventa così sempre meno dirigistica, sempre meno frutto della libera fantasia, ma invece guidata dalla psicologia, dalla sociologia, dalla tecnologia, dal marketing per dare risposte concrete alle richieste del trade e dei consumatori e magari anche anticiparle; essa richiede certamente creatività, ma anche buone idee basate su richieste di marketing, su una conoscenza del consumatore, dei suoi gusti, delle sue tendenze. Allorchè si parla di offerta di moda siamo in presenza d’un comune malinteso, cioè si pensa automaticamente ai soliti nomi noti di stilisti, ignorando che c’è una realtà molto più vasta e consolidata, più conservativa rispetto alla suscettibilità ed agli umori stagionali dei primi; ci basti pensare alla costellazione d’aziende tessili e dell’abbigliamento che caratterizzano l’offerta italiana di moda. L’offerta si presenta così come un arcipelago; se infatti pensiamo che s’indirizza all’uomo, alla donna, al bambino/bambina e riguarda abbigliamento e 73


accessori vari, s’intuisce l’entità della sua portata. Lo scenario evidenzia nei particolari l’obbiettivo primario e specifico cui punta l’azione di fashion marketing: il consumatore; la nascita del moderno “ fashion system” alla fine degli anni ’60, con l’affermazione e la diffusione della moda pronta, dà il via a un radicale cambiamento nell’approccio di uomini e donne al vestire. Il cambiamento è avvenuto attraverso un’ interazione tra creatore e consumatore di moda che ha richiesto non più un abbigliamento imposto o codificato ma libero e rispettoso; la moda per il consumatore diventa comportamento e affermazione di libertà, individualità, flessibilità; d’altronde queste caratterizzazioni non sono altro che le coordinate cui si rapporta la nostra eterogenea, dinamica, moderna società; siamo dunque in presenza di consumatori che usano la moda secondo i loro attuali, diversificati e rinnovati bisogni e desideri. L’abito diventa per il consumatore certamente una scelta finanziaria, ma anche e soprattutto di piacere, di desiderio quindi molto lontano dall’essere esclusivamente un semplice oggetto di consumo. Lo scenario prevede che l’abito diventi sempre più un espressione d’identità, un modo d’essere più che d’apparire; ciò significa che l’abito deve poter rappresentare l’identità di colui che lo porta. Spetta alla moda il ruolo di rendere il consumatore “più individuo” e “meno consumatore” visto che deve rispondere più ad esigenze comportamentali che a bisogni consumistici. Con un consumatore siffatto, diventa obbligatorio per gli stilisti collegar74


si con la sua quotidianità, con la sua vita di lavoro, di famiglia,di tempo libero, ecc. per proporgli il prodotto giusto. La presenza femminile sempre più consistente nel mondo delle professioni e del lavoro incrementa il numero delle donne che ricorrono oggi al prodotto moda. Gli stilisti e le imprese devono offrire a questo segmento qualche cosa di originale, d’alto livello qualitativo, d’assoluta eleganza per la loro vita professionale, senza dimenticare poi che queste donne, come tante altre, ritornano tra le pareti della vita familiare con altre esigenze che vanno pure soddisfatte con altrettanta creatività. Questo consumatore è molto autonomo nelle sue scelte, difficilmente condizionabile, esigente e interattivo; per cui lo si soddisfa se tutta la filiera moda si mette a sua disposizione, a partire dal fornitore di materia prima (tessuti e materiali vari) al confezionista, dal punto di vendita al messaggio che lo deve raggiungere. Da quanto fin qui esposto si evince che le strategie di marketing e di vendita dell’azienda dovranno senz’altro essere orientate non solo al comportamento di consumo, ma anche a quello di acquisto; ciò richiederà da parte delle imprese un progressivo passaggio dalla pur efficace e valida fase di “servizio al cliente” a quella di maggior successo di “soddisfazione del cliente”.

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PARTE III

MODA, ETICA E LIFESTYLE.

“Si cade spesso nell’errore di considerare la Moda come qualcosa di troppo frivolo e superficiale piuttosto che una forma d’arte. Eppure non ha nulla a che invidiare alla altre discipline. In una collezione si miscelano colori, idee, sogni, proiezioni, emozioni, come un film, una musica o un quadro. Se vogliamo esagerare anche un abito da sera ha una sua architettura” (Roberto Cavalli). 76

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Capitolo 3.1

Il marketing e la creativitĂ .

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Lo scenario impone al prodotto moda una maggiore aderenza alla società, alle sue istanze, ai consumatori. Il marketing diventa così l’imperativo categorico a cui l’azienda non si può sottrarre in quanto è l’elemento determinante ed insostituibile per assicurare successo alla produzione, alla commercializzazione dei suoi prodotti, alla sua capacità creativa ed innovativa, al suo management. L’azienda disporrà d’un ineguagliabile vantaggio competitivo se avrà un convinto e concreto orientamento di marketing. L’orientamento di marketing giusto è quello che permette l’impresa e la sua offerta sulla lunghezza d’onda del consumatore, capendolo, interpretando i suoi mutamenti, riscontrando le sue richieste. In questo senso non si può parlare di marketing orientation là dove produttori e stilisti cercano d’imporre i loro diktat; al consumatore bisogna prestare orecchio, studiarlo nel suo comportamento per poterlo servire al meglio, per realizzargli prodotti a lui consoni. Dobbiamo con i fatti sostenere che la couture e l’alta moda rispetto al prèt-à-porter e alla produzione di massa è certamente meno marketing oriented e più product oriented; da sempre la couture si è imposta di produrre capi d’alta qualità e persuadere i potenziali clienti a comperarli. Con l’avvento del prèt-à-porter il mercato e il rapporto con i clienti è stato ripensato al punto da reimposta78


re anche il modo di creare, produrre, confezionare, vendere abiti, cioè al servizio del consumatore, marketing oriented. Un’azienda può allora essere considerata marketing oriented se nell’attuazione della sua strategia aziendale globale e di marketing in particolare, privilegia le richieste di mercato e del consumatore, agendo in funzione delle loro specifiche esigenze; diremo che un’azienda di moda è marketing oriented non se vende sul mercato ciò che produce, bensì se produce ciò che si può vendere. Al contrario un’azienda che non si orienta al mercato, non sarà in grado di soddisfare pienamente le esigenze dei consumatori, non riuscirà ad individuarne e a prevederne la domanda. Risulterà allora marketing oriented quella azienda che riuscirà a : •Identificare e soddisfare le esigenze della domanda; •Ottimizzare la sua posizione sul mercato; •Massimizzare la capacità reddituale di lungo periodo; •Adattarsi ai cambiamenti ambientali meglio e più rapidamente di quanto siano in grado di fare i concorrenti. Di qui l’importanza per un’azienda di favorire 79

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qualsiasi forma di dialogo, di contatto o d’apertura diretta o indiretta con il mercato, di “legame intelligente” con le sue componenti, i consumatori, al fine di recepire il contesto ambientale e le esigenze su cui basare la realizzazione dei prodotti, quindi l’eventuale loro accettazione e commercializzazione. Solo su questi presupposti l’azienda può attuare il suo intervento di marketing a livello di pianificazione dei mezzi da impiegare sul mercato e di giusta politica di prodotto, di prezzo, di distribuzione, di comunicazione e di promozione, di vendita, nonché di controllo. Per la dinamicità e la difficoltà che la moda racchiude in se stessa, si rende necessaria una chiave di lettura, una metodologia che permette di accompagnarne lo sviluppo: è questo il fine cui il fashion marketing deve assolvere, guidare cioè l’approccio piuttosto complesso della moda nei confronti del mercato, della domanda, del trade, del consumatore. È così che possiamo schematizzare il fashion marketing: •Un modo di condurre l’offerta di moda nelle relazioni con il mercato, così che ogni decisione sia presa con anticipata valutazione di ciò che essa comporta sul consumatore e sul suo ambiente. •Una metodologia, un modo di pensare e d’agire, una filosofia commerciale di un’impresa nei confronti del suo mercato, della sua domanda, dei suoi 80


consumatori. •L’utilizzazione e lo sfruttamento razionale del mercato in una attenta analisi di tutti gli aspetti della domanda di moda. •Uno sforzo di programmazione inteso a massimizzare le opportunità del mercato e consentire il raggiungimento degli obbiettivi aziendali. •Una ponderata rimozione degli ostacoli che possono opporsi alla vendita del prodotto moda. •La scelta dei mercati e relativi segmenti più favorevoli, nonché dei canali di distribuzione più efficienti e più economici. •La presenza comunicazionale e promozionale più efficace sul mercato. •L’integrazione strategica tra produttori, creatori di moda, merchandiser, marketologi, venditori, consumatori. L’intervento pratico-operativo di marketing non può per questo essere saltuario e casuale, bensì costante e metodico. In questa ottica è fondamentale poter contare su un marketing: •Copernicano: nel senso che il mercato è al centro dell’attenzione e rappresenta con il consumatore l’obbiettivo da raggiungere; l’azienda è a loro servi-


zio; purtroppo molto spesso accade che sia l’azienda a trovarsi rigidamente al centro di tutto e pretendere il contrario. •Dinamico: la moda ha un’ implicita accelerata dinamicità; infatti essa deve rispondere al susseguirsi delle stagioni, al continuo mutamento del mercato, alle nuove e impellenti esigenze del consumatore con una dinamica adattabilità; le variabili di marketing come prodotto, prezzo, distribuzione, vendita, comunicazione e promozione, ecc., devono adeguarsi alla dinamicità del mercato e alla situazione contingente impostando attuali e conseguenti azioni-reazioni interne ed esterne all’azienda. •Coordinato: Il marketing con metodologia e in maniera coordinata e costruttiva incasella la moda in uno schema preciso per nulla riduttivo della stessa, ma anzi estremamente valido e di grande efficacia; il marketing ha la capacità d’integrare ideazione, produzione, distribuzione, vendita, comunicazione, promozione; il mancato coordinamento porterebbe senz’altro alla sconfitta su tutta la linea; le politiche e le strategie di marketing devono assolutamente essere tra loro interdipendenti ed in armonia. •Efficace e totale: la messa in atto del marketing nella moda deve essere completa in tutti i suoi elementi; non basta comunicare, promozionare un prodotto; una collezione se poi non li si supporta con una completa strategia di marketing, con una valida 82


politica di prodotto, con un’accettabile e redditizia politica di prezzo, con un efficiente distribuzione; con una puntuale ricerca di mercato, con un’efficace segmentazione, con un idoneo posizionamento di prodotto, con una mirata politica comunicazionale e promozionale, etc. •Operativo: gli interveti debbono essere fattibili visto che debbono conseguire altrettanti concreti risultati; fondamentalmente il marketing richiede che si conosca il mercato, il consumatore, il segmentotarget, che si decida come e con quali politiche e strategie intervenire, che si abbia professionalità e costanza nell’applicarle. •Personalizzato: troppe aziende affrontano il mercato come market takers nel senso che i loro prodotti vengono passivamente comprati dal mercato piuttosto che venduti in maniera attiva come market makers, cioè con grinta,professionalità, fantasia e perseveranza.

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Capitolo 3.2

La moda e il mercato globale.

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E’ dinnanzi agli occhi di tutti come politica ed economia possono condizionare positivamente o negativamente il raggio d’azione della domanda e dell’offerta di moda. Il business della moda ha assunto un connotato interplanetario, proprio perché è un derivato della multiculturalità e ci proietta verso una società universale. Il quadro di riferimento, oggetto del nostro esame, parte da un dato di fatto incontestabile che, cioè, l’offerta di moda oggi deve sostenere una sfida che non ha più il connotato nazionale, ma globale. L’ampliarsi del suo raggio d’azione induce il settore ad adattare il suo modo di produrre, organizzarsi, di vendere. In questo capitolo vedremo in che modo può essere assecondato il mercato globale e come questo possa rappresentare una grande opportunità sia per quelle imprese capaci di penetrare il mercato planetario attraverso la capillare diffusione del suo prodotto, sia per quei prodotti di nicchia o non appartenenti alla grossa distribuzione, che possono essere ricercati ed apprezzati anche in mercati lontani dalle sedi produttive ed in piazze commerciali ricettive anche nei punti più remoti del globo. La globalizzazione ormai influenza tutti gli aspetti del processo economico (mercato, produzione, finanza, distribuzione, consumi) e la risposta delle aziende è condizionata da una scelta strategica che 85


trova il suo supporto innanzitutto nella comprensione del particolare cambiamento in atto. Dinanzi a questo scenario è necessaria una pronta, adeguata ed efficace risposta, non è possibile ignorare o minimizzare il cambiamento in corso; ogni settore del sistema moda dovrà rispondere al suo mercato, ogni impresa al suo segmento, e a tutti condizionamenti evidenziati con specifiche capacità competitive. L’offerta, senza un valido mix comunicativo di supporto, difficilmente riuscirebbe a trovare la giusta via per rispondere allo scenario, quindi per penetrare e conquistare il mercato il fashion marketing diventa lo strumento fondamentale con cui raggiungere gli obiettivi aziendali. Gli stessi stilisti hanno reso globale la moda integrando la loro nazionalità con le altre: Karl Lagerfeld, tedesco, lavora a Parigi per Chanel, a Roma per Fendi, in Germania con la sua linea KL; John Galliano, inglese, è lo stilista di Dior e pertanto lavora a Parigi, etc.; la globalizzazione, quindi, caratterizzerà sempre di più i prodotti moda. Se le imprese non dovessero rapportarsi strategicamente con questo mercato globale, certamente il loro modo di produrre, d’innovarsi, di vendere, di comunicare, di promuovere sarebbe destinato inevitabilmente all’insuccesso. La globalizzazione impone così tutta una serie di strumenti operativi se si vuole cogliere la favolosa opportunità offerta, e la messa in atto di una valida strategia di fashion marketing globale da parte dell’impresa rientra in questo contesto. La politica di prodotto destinata ad aver successo nel mercato 86


globale è quella capace di studiare, realizzare, lanciare prodotti standardizzati, competitivi, di qualità, affidabili e diffondibili contemporaneamente su piÚ mercati. Il prodotto globale non dovrà solamente essere un bene che soddisfa determinate esigenze del mercato globale, ma diventare al tempo stesso un mezzo di collegamento, di comunicazione, un simbolo che accomuni consumatori globali e azienda. Benetton, Lacoste, Gap, Zara esprimono chiaramente e concretamente con la gamma dei loro prodotti che cosa significhi realizzare un prodotto globale e cioè immettere sul mercato mondiale prodotti con lo stesso nome, la stessa immagine, lo stesso messaggio.

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Benetton: “Opening Soon�mostra in collaborazione con Poli.Design, presenta l’evoluzione dello spazio di vendita del marchio attuale e futura sia in Italia che nel mondo. 2009

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Lacoste: visione futuristica e hi-tech dell’abbigliamento sportivo

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I leaders globali nascenti di un settore industriale cominciano sempre con qualche vantaggio in patria; tuttavia, affinchè il successo duri il più a lungo, è necessario che l’impresa non si fermi al primo stadio: per questo le imprese si sono anche attivate nella direzione dell’acquisto o della fabbricazione all’estero, motivo per cui molti beni e servizi acquistati in un dato paese sono in realtà degli “ ibridi ” , in quanto design, acquisto di materie prime, produzione e marketing hanno luogo di diverse nazioni. Nel dettaglio possiamo riferirci ad un triplice orientamento, relativamente alla politica di globalizzazione di un prodotto, così riassunto: • Politica selettiva: questo orientamento vede l’azienda globale concentrata su un numero ben definito di prodotti e che quindi si rivolge ai mercati in grado di recepirli proprio per i vantaggi competitivi e le economie di scala che sono in grado di offrire. In qualche mercato specifico o in talune aree possono anche essere possibili marginali adattamenti. E’ sottointeso che le scelte di politica di prodotto saranno rese dall’azienda globale in maniera centralizzata. • Politica interdipendente: questo tipo di orientamento permette di ricorrere alla realizzazione di prodotti finiti o di parti d’assemblaggio nei vari mercati o solo in qualche area, sfruttando i vantaggi competitivi che mercati e aree sono in grado d’offrire bassi costi di manodopera, materie prime e prezzi competitivi, facilità di trasporto, superamento di barriere 91


protezionistiche. • Politica integrata: secondo quest’ ultimo tipo di orientamento, la politica di prodotto, nei suoi ambiti complementari di ricerca, innovazione e produzione, può essere perseguita in diversi paesi e con più partners sfruttando quei vantaggi che un paese è in grado d’assicurare più di ogni altro. La progettazione di un prodotto può, ad esempio, avvenire in Italia, mentre la sua realizzazione in Brasile, in alleanza con un partner. Il successo sul mercato per quelle aziende che hanno accettato della globalizzazione sarà dovuta anzitutto al prodotto globale che esse sono in grado di produrre e vendere e, in secondo luogo, a tutti gli altri elementi che caratterizzeranno le loro strategie e politiche di fashion marketing. Possiamo dunque facilmente notare come i prodotti utilizzati quotidianamente siano, per la maggior parte, creati a livello globale. Questo significa che dall’altra parte del mondo siamo certi di trovare un prodotto identico o quasi. Il fatto che abbiamo l’opportunità di fruire di uno stesso prodotto/servizio in tutto il globo può essere visto come una comodità, soprattutto se pensiamo che, ovunque siamo, possiamo mantenere le nostre abitudini di alimentazione, viaggio, abbigliamento etc. Questo fenomeno, tuttavia, ha dato luogo al sorgere di movimenti che contestano in maniera degna “l’amalgamazione ” del genere umano. Mettere in atto una politica di prodotto globale significa proce92


dere e realizzare un prodotto che può essere venduto in tutto il mondo. Ma, in contrapposizione a tutto questo, va evidenziato come il mercato globale non rappresenti soltanto una “piazza” commerciale su cui convergono esclusivamente quei prodotti capaci di essere diffusi in tutto il mondo, uniformando per latitudine e longitudine l’offerta e l’immagine di un marchio: la globalizzazione rappresenta infatti , al contempo , una potenziale vetrina sul mondo grazie alla quale, attraverso l’uso delle tecnologie e soprattutto quella informatica, è possibile la promozione e la diffusione di prodotti a tiratura limitata, se non “unici ”, su mercati di nicchia anche molto lontani rispetto al luogo di produzione e sparsi nei più disparati punti geografici del villaggio globale. Questo significa che anche piccole aziende, a condizione che promuovano prodotti di spiccata identità e ad alto contenuto moda, possano sfruttare i vantaggi derivati dalla internazionalizzazione e confrontarsi con un mercato e dei concorrenti con nazionalità , cultura, know how differenti, promuovendo talvolta contenuti strettamente legati al proprio territorio d’origine. Tradizioni, costumi e culture locali, peculiarità territoriali opportunamente rivisitate e rese creativamente appetibili attraverso un vincente marketing mix, possono sempre trovare nicchie di consumatori sensibili e ricettivi, da ogni parte del mondo: Internet, nella fattispecie, ha rivoluzionato il sistema di comunicazione e di relazione tra le persone, diventando una piattaforma indispensabile per la promozione e il posizionamento di ogni categoria 93


di prodotto. Un fattore di positivo impatto sullo sviluppo dei prodotti di nicchia risiede nel fatto che oggi il consumatore è competente, esigente, selettivo e abituato a ricercare attivamente le informazioni o i prodotti a cui è interessato: il Web rappresenta un’opportunità per stabilire un dialogo diretto con il consumatore, consentendo un rapporto di quasi contiguità con il marchio o lo stilista, fino ad arrivare alla personalizzazione del prodotto o alla partecipazione diretta del cliente nell’occasione della presentazione di particolari offerte. Settori come il vintage, l’eco moda, il recycling e la sartoria innovativa, sono la testimonianza di un settore in crescita focalizzato su una nicchia di nuova generazione in cui si coniugano alta qualità, creatività, innovazione e tendenze socio-culturali. All’interno della nicchia individuata, la competitività può essere garantita solo se l’azienda realizza un prodotto che racchiude caratteristiche e valori con personalità propria, tramite cui il consumatore possa esprimere il proprio gusto, il lifestyle proprio o a cui aderisce anche solo idealmente. I settori produttivi di nicchia, però, lasciano emergere una debolezza intrinseca a questo segmento di mercato: la mancanza di una rete distributiva e commerciale adeguata, in grado di conferire visibilità e prestigio alle collezioni. L’impresa può però far leva sul comportamento sociale del consumatore: è necessario raccogliere le sue esigenze specifiche, individuarle e incanalarle verso una produzione 94


specifica, delineata con esattezza, in modo tale che il prodotto soddisfi le esigenze di gusto, linee, forme e stile ma anche di etica. L’obiettivo successivo, infatti, diventa la sensibilizzazione sociale ed economica promossa attraverso una politica di marketing mirata a raggiungere un target di clienti con forte personalità e attenzione etica: ecco che produttore e consumatore sono accomunati dalla ricera di una fidelizzazione reciproca, di un rapporto di collaborazione continuativo.

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Capitolo 3.3

Moda e tecnologia.

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Le aziende di moda stanno vivendo un grande momento di trasformazione e devono mettere in atto nuove strategie. Il trionfo della globalizzazione trasforma la moda. Le nuove tecnologie offrono molteplici opportunità e diventano leve strategiche per competere in una comunità sempre più internazionale. La moda perde i “connotati” ed i confini territoriali e la tecnologia diventa alleata strategica in uno scenario dove tutto è vivo, in progress, modificabili. Se per la gestione della collezione, la produzione, la logistica e la distribuzione, la tecnologia è ormai quasi per tutti un must, nelle aziende di grandi dimensioni la tecnologia permea anche la comunicazione e la difesa del brand, offre un nuovo approccio al mercato, cambia le regole di concorrenza e proprietà intellettuale. La moda cambia di continuo, pertanto, può essere intesa come un contenitore di mutamento il cui protagonista è sempre l’individuo che la usa per un’infinità di scopi. Il rapporto tra la moda e la metropoli globale si consolida sempre di più. Il comparto della moda viene invaso, in un certo senso stravolto, dall’introduzione di strumenti tecnologici il cui unico scopo è quello di migliorare gli standard qualitativi e manageriali dell’azienda che produce e il comfort, l’aspetto estetico di ciascun prodotto. 97


Sino a qualche anno fa nessuno parlava del connubio tra moda e tecnologia. Questi due mondi sembravano così diversi e lontani uno dall’altro. Non comunicavano quasi mai. Oggi, dall’ideazione alla progettazione e infine alla realizzazione, la collezione è supportata dalla tecnologia. La creatività viene liberata mediante strumenti potenti e altamente sofisticati, creati appositamente per questo settore che ha esigenze davvero particolari e specifiche per quanto riguarda la realizzazione delle collezioni. Oggi l’industria della moda va alla ricerca di nuovi profili professionali mai visti prima in questo settore: di ricercatori esperti da impiegare nelle parti più strategiche dell’industria, della chimica, del marketing o nell’informatica. Si iniziano a sperimentare delle ibridazioni sui tessuti per la realizzazione di abiti, oggetti e accessori che siano in grado di restituire al consumatore degli effetti estetici e tattili mai visti prima. Gli investimenti fatti in questa direzione sono tanti e di recente si assiste allo sviluppo di collaborazioni tra le Università, marchi, holding della moda. Vengono realizzate le fibre man made (costruite in laboratorio), programmate su misura in funzione delle specifiche applicazioni e in base agli scopi per cui destinarle. Tali fibre si possono ottenere a seconda delle necessità: brillanti o opache, elastiche o rigide, morbidissime o ruvide, delicate o ultraresistenti, colorate o trasparenti in base alla tipologia di prodotto che la casa di moda o il marchio intende realizzare. Sono fibre sintetiche, costruite artificialmente in laboratorio e mescolate a quelle 98


santi, vengono spesso utilizzati dei materiali ecocompatibili, costruiti appositamente nei laboratori per biodegradarsi dopo l’uso. Usati con la funzione di fertilizzanti o per poi essere riciclati. Alcuni materiali tessili provengono dalla trasformazione di prodotti riciclabili ( ne costituiscono un esempio le maglie in pile, ottenute dal riciclaggio delle bottiglie in plastica). Il rapporto tra la tecnologia e l’etica è un rapporto complesso e difficile da rispettare in ogni fase del processo di produzione. Dopo un primo periodo di diffidenza e di indifferenza, recentemente il mondo della moda, e quello del design sono diventati sempre più vicini ad un nuovo concetto di “tecnologia amica”. La tecnologia sta cambiando la moda. La ricerca prende strade diverse, tutte però con l’obbiettivo comune di rispondere alle più svariate esigenze di comfort e benessere degli individui, tenendo contemporaneamente conto di quelle del pianeta. Ecco dunque l’avvento delle nanotecnologie, ma anche le tecnofibre, tessuti performanti, poliesteri, Kevlar, moda acrilica, nero fresco, senza dimenticare il Goretex, “padre” di tutti i tessuti tecnologici e l’innovazione più popolare. Sono disponibili sul mercato ambienti grafici concepiti appositamente per la moda. Ad esempio la Lectra (www.lectra. com), che realizza dei progetti insieme ai loro clienti, prestando particolare attenzione alle loro esigenze strategiche, dalla delocalizzazione produttiva a qualsiasi altro tipo di necessità specifica. Queste soluzioni nate ad hoc per il settore moda, 99

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incorporano una serie di oggetti di design intelligenti che permettono di associare dei dati critici ad ogni prodotto virtuale. Le modifiche possono essere apportate in modo quasi istantaneo e si riflettono automaticamente su tutti i documenti ed i dati associati. In questo modo le decisioni possono essere prese su dati costantemente aggiornati e le modifiche attuate in tempo reale. I designer tessili possono utilizzare stampati, tessuti e filati virtuali e possono tenere conto dei vincoli di produzione sin dall’inizio dell’attività di creazione della collezione, possono valutarne il gradimento e la qualità a video prima di passare alle fasi di lavorazione successive, evitando così difetti e perdite di tempo. E’ nata dunque una nuova moda a cavallo tra sartoria ed hi-tech, che già da qualche anno interessa anche le griffe più tradizionali. Tessuti elastici e all’avanguardia, antimacchia, antiodore, antibatterici, che non necessitano di stiratura, super leggeri e corredati da insospettabili tasche porta iPod, cuciture termosaldate: ecco alcune caratteristiche dei capi, anche griffati, che cercano di conciliare le due anime dell’uomo contemporaneo, sempre più in bilico tra il desiderio estetico e quello performante. Via libera alle giacche tecniche, ma dall’aspetto chic, tessuti interattivi in grado di effettuare check up, questi nuovi materiali possono persino aiutare a monitorare le persone controllando le funzioni vitali. I nuovi abiti sono anche biodegradabili, possono essere utilizzati come fertilizzanti e i nuovi materiali tessili sono anche il frutto della trasformazione di prodotti 100

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riciclabili quali, ad esempio, le comuni bottiglie PET. Ma cosa chiede il pubblico femminile all’abbigliamento, del futuro? Comodità (77%), facile manutenzione (54%), qualità (51%) e durata (34%), dicono i dati emersi da una ricerca condotta da RISC ( Research Institute of Social Exchange). Questi dati confermano quanto l’innovazione possa riservare piacevoli sorprese, merito delle combinazioni tra tecnologia e moda sempre più alleate per conquistare un consumatore attento e sensibile al fatto che prodotti “ibridi”, in quanto frutto della combinazione di due settori diversi, possano contribuire a migliorare vita propria e/o altrui (ad esempio inquinando meno il pianeta). Una grande rivoluzione è stata introdotta anche con le microfibre, che hanno un diametro finissimo, 5 micron contro i 18-24 della lana ed i 13,5 del cotone: svolgendo una bobina da due chilogrammi si potrebbe fare il giro dell’equatore! Il segreto di tali fibre è mantenere la temperature interna di chi le indossa senza limitarne la traspirazione. Il maggior successo delle microfibre si registra nell’intimo, dove non mancano le sorprese derivanti dalla tecnologia cosiddetta embedded (senza cuciture). Ma la vera novità, per i costumi da bagno, è il tessuto a “pelle di delfino” , che permette incredibili velocità a chi lo indossa. Per gli atleti delle ultime Olimpiadi una nota azienda di tessuti innovativi ha realizzato costumi da bagno che comprimono i muscoli per migliorare le performance sportive. Archiviate le cerate, percepite come troppo rigide, spesso di cat101


tivo odore, si va alla ricerca di nuovi materiali innovativi e dalle piacevoli combinazioni che coinvolgono olfatto, tatto uccidano batteri, rilasciano sostanze quali creme di bellezza, anticellulite o medicine. Ed infine, addio all’abbigliamento a cipolla! Sono in arrivo i tessuti intelligenti, in grado di garantire una specie di termoregolazione: si tratta di tessuti ancora in fase di studio che dovrebbero permettere un adattamento alle varie temperature (sia basse che alte). Come dire: un solo capo sarà sufficiente per tutte le stagioni?

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Capitolo 3.4

Moda e design.

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Il fashion design ( moda e progettazione, due mondi in continua ascesa e ravvicinamento) oggi deve saper gestire i sempre nuovi materiali e le modernissime tecniche di produzione che l’industria e la ricerca propongono, avvalendosi delle tecnologie più complesse ed avanzate possibili. Moda, tecnologia, design e arte si fondono in un connubio perfetto nel caso di stilisti del calibro di Hussein Chalayan (Turchia 1970), introverso e cerebrale, che disegna abiti sperimentali (usa anche il plexiglas) al confine con l’arte: le sue sono sfilate hi-tech con abiti che cambiano forma mentre si indossano. La sua moda è stata definita animatronic fashion, e i suoi vestiti abiti morphing (gli oggetti a sistema-device sono dotati di un’autonoma capacità di modificarsi e muoversi, crescere secondo operazione di morphing sintonizzate su parametri invisibili). Per il taglio sicuro e le qualità concettuali, i suoi abiti sono stati spesso esibiti al Victoria and Albert Museum , al Barbican, alla Hayward Gallery. Tra le sue tante creazioni sbalorditive, emerge quella realizzata nel febbraio del 2000 in cui, insieme ai grafici Rebecca Brown e Mike Heart, progetta e realizza un vestito che, battezzato non a caso Armail, può essere contenuto in una normale busta e può essere spedito come una lettera. Prodotto in soli 200 esemplari, è realizzato in tyvek, un materiale 105

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che unisce le caratteristiche della carta a quelle del tessuto.

“Armail”, abito che sta in una normale busta è può essere spedito come una lettera. Per ora è prodotto in soli 200 esemplari. E’ in “tyvek”, un materiale che unisce le caratteriestiche della carta a quelle del tessuto. 106

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Hussein Chalayan crea abiti come accadimenti sul corpo, piccoli eventi che luccicano, vibrano, si espandono in tavolini da tè. Venne riconosciuto come uno dei più visionari e innovativi fashion designer fin dalla sua collezione d’esordio alla Central St. Martin’s Collage of Art e Design nel 1993 e l’apertura del suo brand l’anno successivo. In quindici anni di progetti sperimentali, Chalayan ha collaborato con musicisti, antropologi, designer industriali, esperti di dna, video maker e tecnici di robotica, per creare eventi memorabili che vanno bel oltre il concetto di fashion classicamente inteso. Abiti diventano oggetti d’arredo in After Words (autunno/inverno 2000) ispirato ai profughi di guerra, e vestiti robotici nella collezione One Hundred and Eleven (primavera/ estate 2007) sono prodotti con stoffe preziose e sottili come ali d’insetto su meccanismi di microchip attivati da invisibili click, che fanno spuntare perline da gonne e rouches da pieghe, che fanno aprire e chiudere zip, che fanno sparire un vestito leggero nella falda di un cappello. Così l’abito lungo diventa corto, la scollatura si apre, le maniche si accorciano, la giacca aperta si chiude, la gonna stretta si allarga grazie a spacchi che sollevano infinite serie di brillanti piastre metalliche. Per questa collezione, lo stilista ha collaborato con lo Studio 2D:3D di Londra, un team di esperti, tecnici e ingegneri per poter realizzare vestiti guidati elettronicamente da motori controllati. I motori utilizzati sono piccolissimi, circa un terzo del formato di una matita e con un diametro di nove millime107


tri. Dai motori partono diversi fili, nascosti all’interno di tubicini cavi cuciti in speciali corsetti. Le informazioni vengono così trasmesse a quelle parti dell’abito dove deve avvenire la trasformazione. Azionando il piccolo timer elettronico, di cui ogni abito è dotato, il motore si accende per eseguire movimenti e azioni di trasformazione secondo una sequenza programmata.

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Abiti che diventano oggetti d’arredo in “After Words” realizzati nell’anno 2000, ispirati ai profughi di guerra. 109

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Vestito in vetroresina “Before Minus Now”, realizzato nell’anno 2000, le cui scocche tecnologiche rivelano, al semplice premere d’un bottone, la delicatezza sfumata del tulle rosa.

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Altro esempio di tecnologia avanzata, i futuristici abiti-schermo per Airbone (autunno/inverno 2007), ricoperti di migliaia di piccolissimi cristalli Swarovsky e da oltre 15mila led, e Readings (primavera/ estate 2008), un abito fornito di 200 laser mobili. Ancora una volta è il trionfo dell’idea di abito come accadimento, fenomeno, come medium tra corpo ed enviroment, come metafora, come luogo d’esplorazione d’ idee, concetti e movimenti.

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“Readings� abito fornito di 200 laser mobili, 2008. 112

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Abiti schermo, realizzati nell’anno 2007, ricoperti di migliaia di piccolissimi cristalli Swarovski e da oltre 15 mila led. www.husseinchalayan.desartchitecture.com 114

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Viene inserito in questa particolare tipologia di moda Issey Miyake. Nato a Hiroshima nel 1939, è uno dei primi stilisti giapponesi a presentare le proprie creazioni sulle passerelle europee nel 1973. E’ il primo stilista, infatti, che sposa lo stile giapponese con le linee occidentali: accanto al suo interesse per le trame e le tinte dei tessuti giapponesi tradizionali (come le camicie dei contadini), ricorre anche ad alcune nozioni dell’abbigliamento giapponese, come la taglia universale. L’unicità e riconoscibilità del suo stile consiste nell’effetto scultoreo dei suoi abiti, dove tramature e superfici increspate da plissettature valorizzano giochi volumetrici inusuali e azzardati. Questo suo filone creativo ha generato una linea di abiti basati sulle più diverse combinazioni di pieghettature, cui ha dato il nome “Pleats Please“. Miyake, rappresentante dell’incredibile capacità degli orientali di esplorare nuove strade e intraprendere nuove sfide, ha da poco presentato a Parigi il suo ultimo progetto 132 5 ISSEY MIYAKE, che si basa proprio su uno studio digitalizzato della tecnica dell’origami, l’antica arte di piegare la carta che affonda le sue radici proprio nella tradizione giapponese. Il nome stesso del progetto fa riferimento a questa applicazione, e si spiega così: 1 pezzo di tessuto, forme tridimensionali (3) indotte alla bidimensionalità (2), e la quinta dimensione (5), che sorvolando sulle definizioni fisiche e astrofisiche, allude alle dimensioni del vestire. Trattandosi infatti di una trasposizione dell’origami nella moda, la carta è sostituita da tessuti ottenuti dal riciclo di 115


bottiglie di plastica, che si traducono in un materiale bianco e sottile come il popeline di cotone, e in uno nero piÚ lucente come la seta. Il procedimento, poi, resta pressochÊ invariato: esso viene tagliato, rifinito e piegato in modo preciso e permanente, basandosi sulle formule generate dal computer. Le forme bidimensionali vengono riconfigurate in 3D una volta distese, come succede con le lampade di carta cinesi, diventando tubi angolari multi sfaccettati, indossabili come piÚ aggrada. Vestiti, abiti da cocktail, gonne, giacche, pantaloni: grazie ad un sistema d’abbottonature nascoste, si possono cambiare i volumi, le dimensioni, assemblare piÚ pezzi. Le silhouette sono davvero eclettiche, pur rimanendo chiaramente al background lavorativo di Issey Miyake.

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L’antica arte di piegare la carta, l’origàmi, affonda le sue radici nella tradizione giapponese e cinese, ed è spesso ispirazione per stilisti, scultori, architetti etc. 117

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Il binomio design-carta è il fulcro di molta ricerca in diversi contesti creativi, legata indissolubilmente e inevitabilmente al concetto di eco-sostenibilità. 118

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Collezione alla quale ora dedica tutto il suo tempo è A-POC. Il progetto A-POC (A Piece of Clothes), creato insieme al suo assistente Dai Fujiwara, è un acronimo che sta per “pezzo di stoffa” e descrive proprio il processo di design software-driven, che tesse i pezzi interi di capi d’abbigliamento senza cucitura necessaria, ossia uno stesso pezzo di stoffa che opportunamente sviluppato può far diventare lunga una gonna corta o viceversa. La tecnica rappresenta una nuova proposta creativa, tecnologica ed ecologica. La tecnologia alla base di A-POC rappresenta un nuovo modo per fare vestiti, quella che ha meno a che fare con gli aghi e bobine di una fabbrica di abbigliamento. La stessa macchina è sorprendente: le leve a controllo computerizzato muovono i fili in alto o in basso a seconda delle istruzioni del modello digitale, e una navetta automatizzata tira il filo della trama 200 volte al minuto. In questa originale tecnica di sartoria, il filo viene introdotto in una macchina da maglieria, dalla quale esce un tubo di tessuto tridimensionale dotato di linee di demarcazione che, una volta tagliate, formano un guardaroba completo dagli abiti più ampi al più semplice paio di ghette. La chiave per l’intero processo è la macchina digitale overhead Jacquard, un telaio di fissaggio che consente di automatizzare la tessitura 119


dei modelli. Inoltre Miyake impiega questo macchinario per produrre progetti sempre piÚ complessi e variabili, lo spessore del filato, la densità del tessuto, la forma del capo. La linea A-POC è stata presentata per la prima volta a Parigi nel mese di ottobre del 1998, quando 23 modelle hanno sfilato unite da un unico pezzo di stoffa. Il segreto di questa tecnica, che sta per essere brevettata, è gelosamente custodito nello studio di design di Miyake.

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Tecnologia alla base A-POC (a piace of cloth). Questo particolare abbigliamento viene realizzato grazie a delle particolari cuciture chiamate “embedded�. 121

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Tutti gli abiti della collezione A-POC sono tagliati da un unico lungo rotolo di tessuto. 122

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Forte contrasto fanno questi abiti di color rosso luminoso, che si estende fino al soffitto e viceversa, con la moda monocromatica giapponese in particolare quella degli anni 1980 quando il marchio Miyake ha cominciato a prendere piede. 123


Oro e Bordeaux misto cotone finemente pieghettato 1990. In linea con la praticitĂ  della APOC. Inteso a limitare sprechi ed eccessi della moda inteso a fornire un modello per design minimalisti. 124


www.isseymiyake.com 125

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Da includere in questo panorama che coniuga fortemente moda e design è la designer di moda Lucy Orta: nata a Birmingham gran bretagna 1966, residente a Parigi, stilista di formazione, artista per vocazione, con una laurea in Design alla Nottingham Trent University nel 1989. S’interessa ai tessuti tecnologicamente avanzati, innesta le conoscenze acquisite su una visione socialmente responsabile ma carica di poesia e utopia ha iniziato a lavorare come artista a Parigi agli inizi degli anni 1990 per creare quello che lei chiamava “architetture con l’anima”. Dai primi anni Novanta, Lucy e suo marito Jorge, collaborano su progetti che si basano sull’esplorazione delle connessioni tra individui, comunità e spazio urbano, con la finalità di provocare non solo reazioni, ma anche di stimolare azioni da parte del pubblico. Una forma d’arte, afferma Lucy Orta “che cerca di riflettere sui conflitti socio-politici che affliggono la società e di porre in discussione la pratica artistica contemporanea e l’impegno sociale e politico dell’artista”, in un complesso dialogo tra etica ed estetica. Insieme, i due artisti hanno fondato a Parigi, nel 1991, lo “Studio Orta” e a Marne la Valle, nel 2002, “the Dairy”. Due centri di ricerca e collaborazione per l’amministrazione e la produzione di opere d’arte, pubblicazioni, laboratori, seminari e residenze. E’ qui che nascono le idee, e quei prototipi le cui forme e funzioni traducono preoccupazioni rispetto 126


al piĂš vasto contesto economico, sociale, ecologico. Utilizza materiali sofisticati, innovativi e oggetti di riciclo. Tra i loro progetti-chiave ricordiamo Refuge Wear (1992-1998) and Body Architecture (19941998): tende che diventano cappotti, zaini che si trasformano in sacchi a pelo o tende, sono “strutture prototipoâ€?.

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Orta: “refuge Wear� 1993-2005. Negli anni ‘90 inizia a progettare Refuge Wear per rispondere alle situazioni di disagio umano. Questi rifugi temporanei, Architetture del corpo, sono etichettati come ristorazione, Habitat mobile per il minimo comfort. 128

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Refuge Wear. Intervento avvenuto a Londra. Lucy Orta 1998. 129

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Refuge Wear project. Lucy Orta (1992-1998) 130

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Nexus Architecture (1994-2002), in cui un numero variabile di persone indossano abiti collegati tra loro, creando strutture modulari e collettive che mette in forma il suo concetto di “legame sociale�.

Guardie vita urbana. Lucy Orta 2010 www.studio-orta.com

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Architecture nexus x 50 intervention Kòin. Lucy Orta 2011 132

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Questi oggetti rispondono a uno sguardo critico e costruttivo sulle zone più sensibili della società, che evoca il bisogno di cambiamento, prefigurando poeticamente la realtà e suggerendo stili di vita alternativi. Orta Water, Falluja e Antartica. Si tratta di opere che hanno visto impegnata la coppia da diversi anni; esse hanno la caratteristica di presentarsi come “esperienze” o “processi”. Spesso frutto d’installazioni effimere, di laboratori interdisciplinari, di workshop (chiamati “Actions”), le opere si muovono, “migrano”, nomadi da un luogo all’altro, ritrovando nel riappaesameto e nell’incontro, spesso anche nel coinvolgimento creativo, e nella relazione con i nuovi fruitori, lo stimolo per acquisire nuove stratificazioni di significati. Questi oggetti diventano architettura, moda in un’unica fusione, le case vengono indossate tranquillamente come giacche, con la possibilità di stabilirsi ovunque si voglia. Il loro impegnarsi diretto e assoluto con lo spazio raggiunge un duplice obiettivo. Da un lato svela lo stratagemma della dérive e della psicogeografia tipica del “Situazionismo” (nel momento in cui, nel trasformarsi, riposizionandosi riformulano l’interconnessione tra il puro spazio fisico e gli aspetti della società che ne hanno determinato il senso e la qualità); dall’altro, nella loro “ripetizione” - anche se sempre differente- le opere perdono il senso dell’effimero, del provvisorio per acquisire il sentimento dell’essere, dell’apparizione, della potente fisicità corporea e materiale. 133

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In alto, bozzetto per il progetto “Antartica� (Refuge Wear). 134

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Refuge Wear and Body Architecture. Lucy Orta. 135

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Capitolo 3.5

Eco moda e vintage.

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Negli ultimi anni il consumatore richiede sempre più spesso rassicurazioni sulla performance etica dei prodotti di consumo in termini di sostenibilità ambientale, riciclo e recupero, di commercio equo e solidale, il tutto genericamente indicato con il termine di ECO-MODA. Un contributo a questo cambiamento di tendenza è nella crescente sensibilizzazione ai temi dell’ecologia grazie non soltanto all’apporto dei media, ma anche di molti stilisti, star hollywoodiane e personaggi del jet set internazionale che hanno sposato la causa per il lancio di nuove linee e prodotti. Il quadro della situazione è comunque parecchio allarmante: l’anno scorso, nel Regno Unito, sono stati gettati via oltre due milioni di tonnellate di abiti indossati in media appena sei volte. Le montagne di capi usa e getta sintetici in poliestere e plastica finiscono nelle discariche africane dove non si degradano e inquinano le falde acquifere diffondendo epidemie mortali di malaria. Dannosa per il cliente, dannosa per il lavoratore, dannosa per la società e dannosa per l’ambiente, la moda incarna oggi uno dei più grandi fallimenti dell’era industriale. Anche Greenpeace, organizzazione ambientalista e pacifista che da tempo si occupa della salvaguardia del pianeta, ha manifestato lo scorso luglio a Pechino dove gli attivisti hanno aperto uno striscione con la scritta “Detox” all’entrata principale dei negozi di 137


Adidas e Nike. Nell’ultimo anno, infatti, hanno condotto l’indagine “Panni sporchi” sull’inquinamento da sostanze tossiche nelle acque dei fiumi cinesi. Le ricerche hanno rivelato il legame tra i complessi industriali cinesi del tessile - lo Youngor Textile Complex e il Well Dyeing Factory Limited – e marche sportive internazionali come Nike e Adidas. Le industrie tessili moderne da tempo hanno cominciato a spostare i propri impianti da un Paese a un altro con l’unico obiettivo di ridurre i costi di produzione. Questo settore impiega molte sostanze chimiche pericolose durante varie fasi del processo produttivo, come tinteggiatura, lavaggio, stampa dei tessuti: la produzione tessile è considerata fra le maggiori cause dell’inquinamento delle acque cinesi. Gli scarichi dello Youngor Textile Complex e del Well Dyeing Factory Limited presso cui hanno prelevato i campioni sono localizzati rispettivamente sul delta del fiume Yangzte - il fiume più lungo della Cina che fornisce acqua potabile a circa venti milioni di persone – e del fiume delle Perle. I risultati delle analisi indicano la presenza di alchilfenoli e composti perfluorurati, pericolosi perché alterano il sistema ormonale dell’uomo e agiscono anche a basse concentrazioni. Anche se la Cina non ha ancora adottato una legislazione idonea a gestire l’uso e il rilascio di composti pericolosi nell’ambiente, le multinazionali – come Nike e Adidas – che acquistano prodotti cinesi dovrebbero assumersi la responsabilità degli scarichi 138


tossici rilasciati localmente per produrli. La catena di fornitura dell’industria tessile è molto complessa perché fatta di tanti livelli e attori. Al momento nessuna delle aziende indicate nell’ indagine ha una visione completa dell’intero processo produttivo che porta alla fabbricazione del prodotto finito. Se le aziende vogliono risolvere davvero il problema, devono prima di tutto adottare una chiara politica chimica, fatta di monitoraggi periodici e scadenze precise, per ridurre e infine eliminare l’uso di composti pericolosi lungo l’intera catena di rifornimento. www.greenpeace.org/italy Questa è la ragione per cui individui e aziende, incluse le case di alta moda, stanno tentando di cambiare le cose. In linea con gli intenti politici ed economici delle altre arti commerciali, l’ecomoda è una reazione alle condizioni sociali ed ecologiche. La moda etica non è una novità, ma il suo percorso è costellato di mostruosità dalle buone intenzioni e abiti banali, noiosi e spesso semplicemente brutti. Solo in tempi recenti le griffe etiche più brillanti si sono guadagnate un posto nel panorama della moda. Noir, Linda Loudermilk e Geoffrey B. Small possono sostenere il confronto con le firme tradizionali anche su un piano puramente estetico, senza sfigurare. Molti stilisti annunciano grandi cambiamenti nel settore della moda, in termini di nuovi modelli aziendali, riciclaggio, riutilizzo, rimessa a modello, processi di produzione sostenibili, differenziazione dei 139

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rifiuti, commercio equo e solidale o sviluppo della comunità. Il capitalismo sociale è una conseguenza dell’attività delle organizzazioni non governative (ONG) di tutto il mondo che utilizzano le competenze storiche e culturali delle comunità delle nazioni emergenti come strumento per creare un’economia del lavoro sostenibile. Tradizionalmente coordinate da antropologi sociali e culturali, ecologisti e attivisti, le ONG tentano di competere con gli stilisti e i marchi noti a livello mondiale proponendo prodotti etnici artigianali. Pur non potendo reggere la concorrenza a livello internazionale, hanno creato piccoli mercati di nicchia e le loro competenze artigianali sono sempre più apprezzate e utilizzate fino a essere in molti casi incorporate nel settore dell’abbigliamento attraverso partnership con stilisti di alta moda. Holly McQuillan, docente di design e attiva in quello che definisce “ il mondo spesso misterioso ma sempre stimolante della moda”, vuole “salvare il mondo un abito alla volta”. “ Amo la moda!” dichiara. “ E’ bella, terrificante, esilarante, provocante, elegante, comunicativa, intelligente, frivola e stimolante per la mente.” Tuttavia, avendo una coscienza ecologica e sociale, McQuillan è senz’altro più conscia rispetto alla media degli operatori del settore del fatto che la moda è responsabile di enormi ingiustizie ambientali e sociali. La stilista teme che il settore della moda risponda alla crisi del clima con soluzioni “alla meno peggio”, ovvero impiegando fibre biologiche e riciclate ma con un modello di 140

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produzione e consumo dispendioso. La produzione d’abbigliamento genera il 15% di rifiuti, ovvero il 15% dei tessuti usati finisce nella pattumiera non solo riducendo i profitti per i fabbricanti ma anche generando enormi quantità di scarti tessili destinati alla discarica. Si aggiunga il fatto che la maggioranza degli indumenti percorre enormi distanze dal campo di cotone al consumatore, con la fibra grezza prodotta in un paese, il finissaggio eseguito in un altro, la tessitura in un altro ancora, il taglio e la confezione pure. In media un capo viaggia per migliaia di chilometri producendo quindi grandi quantità di anidride carbonica. E’ su queste considerazioni che si basa lo sviluppo del particolare processo di design e taglio di McQuillan che elimina completamente qualsiasi spreco. Tutte le parti scartate per motivi estetici o di vestibilità vengono incorporate di nuovo nell’indumento, tutti i modelli realizzati sono incentrati sul concetto di un taglio a spreco zero. Il surplus diviene una risorsa, da usare non per un altro prodotto in un futuro indefinito ma per la creazione stessa.

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I disegni di Hollly McQuillan sono incentrati sul concetto di un taglio a spreco zero, in cui tutti i pezzi eliminati vengono incorporati di nuovo nel modello. 142

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La moda investe anche sul riciclo della carta: in Italia ricicliamo il 74% della carta e del cartone immessi sul mercato: 3 milioni di tonnellate a livello nazionale, circa 50 kg. per cittadino per un risparmio stimato attorno ai 376 milioni di euro. Con la carta riciclata o certificata FSC (prodotta con legno proveniente da foreste gestite in modo sostenibile), proteggiamo le foreste vergini (da cui viene il 17% del legno utilizzato nell’industria della carta). L’equazione è semplice: più carta = meno foreste, più carta riciclata = più foreste ed è da anni ormai che le maggiori organizzazioni ambientaliste si battono per proteggere quegli immensi, meravigliosi polmoni verdi che sono fonte di sostegno per migliaia di popoli, appello raccolto da moltissimi e che trova un suo serissimo riscontro anche nel mondo della moda dove, tra pizzi e merletti, c’è chi crea splendidi abiticapolavoro unicamente ricorrendo a carta riciclata affinchè creatività, ingegno ed ecologia si fondano in un nuovo, coscienzioso eco-trend. Abiti in questo materiale erano già utilizzati come sostituti per abiti di tessuto nella prima metà del XX secolo, quando per esigenze economiche si cercavano alternative a buon mercato agli abiti tradizionali, fino a quando nel 1966 la compagnia americana Scott Paper introdusse sul mercato “la prima collezione di abiti monouso” come pubblicità per le proprie creazioni. Da allora il mercato fu invaso dalla carta usata come materiale promozionale per i fini più disparati, dalle opere della Pop-Art agli slogan per campagne politiche, incantando Stati Uniti ed 143

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Europa e sollecitando l’estro degli stilisti che, da allora, hanno cercato di incorporare questo suggestivo materiale nelle loro collezioni. Creazioni uniche, in carta, sono quelle celebrate dal Mode Museum di Anversa che ospita l’esposizione Paper Fashion: la più grande collezione al mondo del suo genere con 400 abiti di carta realizzati negli anni ’60. E se abiti di carta sfilano un po’ ovunque sulle passerelle di tutto il mondo, proprio in Italia tale ricerca ha trovato una sua ispirazione/rivelazione green. Bisogna prestare attenzione all’umile, alle piccole cose, agli scarti del nostro vivere quotidiano; bisogna cercare di restituire l’anima alle cose, ritrovarne l’identità, ridefinirne il senso e il valore per regalare loro una nuova identità. Con un semplice foglio, piegandolo, tagliandolo, stropicciandolo si può pensare, si può progettare. Assemblando, incollando, applicando, si può creare. Si può dare una nuova vita, un nuovo significato; si può costruire, si può scolpire, si possono fare meraviglie.” Questa è la filosofia di Caterina Crepax, figlia del grande disegnatore di fumetti Guido. Architetto d’interni di professione, grafica, scenografa e creativa per naturale, genetica propensione, trova nella carta la sua naturale fonte d’ispirazione: scontrini, scarti di tipografia e dei tabulati dei computer, buste e vecchi giornali utilizzati come tessuti preziosi per vere e proprie opere d’arte e da sogno da indossare. Del resto, carta in giapponese si dice Kami, che significa anche divinità, forza creatrice che si trasfor144

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ma continuamente, si ricicla e rinasce sempre con una forma nuova.

Caterina Crepax 145


“Recupero della carta dei giornali per un’arte che ri“ spetti l’ambiente e le tradizioni”, così dà il benvenuto il sito (www.artnest.it ) che ospita la produzione di Ivano Vitale: artista, ecologista, scultore e performer che ha fatto del “riciclo creativo” della carta il suo personale cavallo di battaglia sin dal 1992, quando con Dino Castelvecchi e Alberto Morelli, fonda il Gruppo ARF (Arte Ricerca Firenze) con l’obbiettivo di sperimentare nuovi materiali. La svolta nel 2002 con l’apertura di “Artnest”, laboratorio per la creatività, dove Vitali crea gli abiti per la sua performances, inizia a filare i giornali che, tra le sue mani, si trasformano in gomitoli di filo di tutte le misure: li attorciglia, li unisce, una striscia dopo l’altra senza uso di forbici o colla, senza acqua o coloranti così da permettere, a chi vi si avvicina, di leggere le parole e lettere dei giornali usati come piccoli archivi filati. Realizza vesti, maglioni, tessuti che diventano naturalmente portavoce di messaggi densi, armoniosi: rispetto per le tradizioni, senso sacro del tempo, della manualità unito alla ricerca, alla sperimen tazione, all’innovazione, al rispetto ed alla cura per il mondo e per l’ambiente.

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Gomitoli in filati di carta, ideati e progettati da Ivano Vitale, che consentono di creare abiti, giacche e tailleur. 147

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Anche in Sicilia il design sposa le materie prime ecocompatibili. L’azienda di abbigliamento “Le Vie en Rose” crea una nuova linea di maglie e di capi per la stagione primavera-estate 2010 realizzata con un cotone prodotto da agricoltura biologica e certificato. Si tratta di un progetto di moda innovativa, una serie di abiti interamente realizzati con tessuto biologico in grado di unire sotto un unico progetto la tecnologia e la moda. La chiave del progetto è quella di accostare il design alle materie prime ecologiche innovative come il filato biologico scelto perché rinnovabile, certificato organico, non trattato con agenti chimici aggressivi nocivi all’ambiente e all’uomo, e realizzato con processi di tessitura, tintura e finissaggio tali da esercitare il minore impatto possibile sulla fibra e sull’ambiente. All’interno della filosofia “eco”, attenta hai temi dell’etica, dell’ecologia e dell’impatto ambientale dei comportamenti di consumo, trova posto il “vintage ”, riabilitazione del culto degli anni ’70 nel recupero degli abiti di quel look “povero” e trasandato allora usato come rifiuto a un sistema politico e sociale che promuoveva il capitalismo. Dagli anni ’90 in poi, l’usato però interpreta un ruolo inedito: quello di custode della memoria e, perciò, di una tendenza culturale con un forte aspetto sentimentale e romantico. In realtà, oggi il vintage si riferisce più spesso alla ricerca di vecchi capi d’autore – a prescindere dal periodo cronologico di provenienza- e alla riscoperta dell’usato di qualità. Il consumatore vintage è spesso un esperto di alta moda che va alla 148

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ricerca di capi unici del passato, estendendo la sua ricerca ad accessori, bottoni e bijoux. Il poor vintagecostumer , in ogni caso, sia che acquisti ai mercatini delle pulci, sia che si rivolga ai negozi specializzati sorti negli ultimi anni, apprezza e ricerca uno stile particolare, che richiami un’epoca o un determinato periodo storico, con uno sguardo romantico e nostalgico. L’ultima tendenza del mercato vintage è data dall’adattamento di capi di abbigliamento del passato, magari recuperati da resti di magazzino o da privati, riadattati alle esigenze e ai gusti di oggi: questo è l’ambito, ad esempio, della sartoria innovativa, laboratorio di moda in cui creativo e cliente interagiscono nella creazione di capi innovativi e personalizzati, in cui la rivisitazione, il riciclo e l’impiego di materiali alternativi diventano con facilità portatori di una nuova etica del consumo.

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PARTE IV:

CONCLUSIONI.

“La moda riflette sempre i tempi in cui si vive, anche se, quando i tempi sono banali, preferiamo dimenticarlo”. Coco Chanel. 150

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Capitolo 4.1

Moda e lifestyle: un laboratorio di cambiamenti.

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Gli argomenti fin qui trattati sono tesi ad evidenziare come la continua evoluzione del mercato della moda e la globalizzazione inducano costantemente le aziende del settore alla ricerca e messa a punto di sempre nuove strategie. Il potere di fascinazione della moda non esercita più nel compratore un impulso di necessità o bisogno nei confronti del prodotto di consumo, ma sollecita fattori diversi e complessi che risiedono nelle emozioni, nella psicologia, nelle aspettative di vita, nel bisogno di essere rassicurati sulla componente etica ed eco-sostenibile di ciò che si acquista. La moda è sogno e arte, creatività e cultura, regola e innovazione, ma per armonizzare e tenere uniti tutti questi elementi fra loro contrastanti, la chiave risiede nel fondamentale strumento del marketing, imperativo categorico per gestire, orientare e assicurare la riuscita e il successo delle produzioni. Nel corso della presente ricerca si è evidenziato come l’obiettivo del fashion marketing risieda sì nella soddisfazione della domanda, ma ancor più nella capacità di anticipare gli orientamenti economici e culturali del mercato e nella complessa gestione di quel mix di variabili che vanno da valutazioni psicosociologiche a quelle economiche. Del resto, l’ampliamento dell’offerta ha a poco a poco trasformato il prodotto di moda da mero prodotto di consumo a 152


strumento per promuovere prodotti e servizi, proponendo non già semplici oggetti, ma stili di vita e modi di essere: ecco perché il lavoro dello stilista è sempre meno fatto di creatività senza freni e di ispirazioni improvvise ed è invece costantemente supportato dal contributo di professionalità diverse, utili a definire il contesto culturale e comunicazionale in cui ogni prodotto è proiettato. Moda e lifestyle. È chiaro dunque che, se oggi per una larga fascia di consumatori l’atteggiamento nei confronti del consumo è radicalmente cambiato, affrancandosi dal materialismo e dall’idea che “lusso è sciupio ”, emerge di conseguenza una vocazione all’acquisto che ha come movente un fattore culturale, di esclusività, di desiderio di esplorazione delle nuove frontiere della moda che portino con sé un forte contributo di esperienze ed emozioni. Oggi l’ostentazione di ciò che è trendy, della griffe o del prodotto di lusso, non è più una motivazione importante: il consumatore intelligente è colui che approfondisce, conosce il mercato, è aggiornato ed esplora il web, le metropoli e i mercati dell’usato, alla ricerca del prezzo migliore per il prodotto di qualità, a prescindere dalla sua disponibilità economica. Da questo ne consegue che anche la concezione di “prodotto di lusso” ha cambiato la sua definizione strutturale: sebbene permanga, soprattutto nei Paesi dalle economie emergenti come Cina, India, Russia, il concetto di lusso come ostentazione di uno status sociale, e dunque identificato da prodotti dal costo 153


necessariamente molto elevato, i mercati occidentali hanno superato questa definizione ampliando i confini che definiscono il settore della moda: rivelando un importante cambiamento nella concezione del modo di fare business, le aziende dalla moda hanno trasferito questo principio nella evoluzione della loro offerta, non più proponendo al cliente semplici oggetti per coprirsi, ma offrendo loro una filosofia, uno stile di vita, un modo di essere nel mondo. La stessa offerta di prodotti da parte di un brand non consiste più in una unica tipologia di prodotti legati all’abbigliamento, ma si sviluppa su un ventaglio di NATURAL cm. dall’accessoprodotti SPILLA molto più ampio,4,00 chex 4,00 vanno rio moda all’interior design, dal wellness al settore alberghiero, dalla ristorazione allo sport, e così via. Tali offerte, –definite per l’appunto brand extension – saranno sempre non soltanto estremamente coerenti con l’immagine e la filosofia proposta dal marchio, ma coinvolgeranno il consumatore in una esperienza del marchio in stile di vita globale perché “la moda coinvolge il nostro stile di vita, non solo come vestiamo, ma anche dove viviamo, i ristoranti in cui mangiamo, le auto che guidiamo, le località dive trascorriamo le vacanze e gli hotel in cui scegliamo di stare” (Armani, comunicato stampa di annuncio dell’entrata nel modo alberghiero) : in una sola parola, moda è lifestyle. Sempre in tema di lifestyle, le ricerche di marketing hanno messo in luce come, talvolta, anche la definizione di “bene di lusso” sia arrivata oggi ad 154


avere addirittura una accezione negativa, preferendo attribuire, a tutti quei prodotti che comunicano un modo di essere attento allo stile e alla qualità, semplicemente come beni ad elevato valore simbolico. CRESO è un acronimo coniato nel 2003 dal sociologo Gianpaolo Fabris per sintetizzare il nuovo status del lusso o, più in generale, per definire i nuovi orientamenti del consumatore: CRESO sta per cultura, ricerca, esperienza, soggettività e olismo, indicando come il prodotto di alto contenuto valoriale debba attingere al mondo della cultura e del design; deve essere il momento di arrivo di un processo di ricerca creativa e della qualità che andrà comunicato al consumatore finale; deve esprimere esperienze e suscitare emozioni; deve essere rivolto al piacere del consumatore e deve poterlo coinvolgere a tutto tondo con un mix di dimensioni simboliche, valoriali e di immagine. Questo orientamento interpreta un forte trend in atto, rappresentato dalla crescente autonomia del consumatore che non attribuisce più passivamente all’atto di consumo il ruolo assegnato dall’offerta, ma quello che lui elabora in modo autonomo grazie a un alto livello di informazione - spesso pari a quello di chi glielo vende – e alla sempre più diffusa condivisione di esperienze di consumo e informazioni attraverso il web.

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Capitolo 4.2

Conclusione.

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Partendo dal presupposto che il nuovo consumatore, eclettico e pragmatico, non segue più un modello di consumo lineare, condizionato da variabili come il reddito, l’età o la classe sociale d’appartenenza, si giunge a concludere come lo “spender bene” , conoscere tutti gli aspetti dell’offerta e valutare con attenzione ogni acquisto sia diventato il nuovo movente del consumo. Da qui derivano, consequenzialmente, il senso di responsabilità sociale, l’attenzione alle condizioni di vita di chi produce o all’impatto ecologico dei beni di consumo. In questo quadro si collocano con successo tutti quei prodotti che, alternativi al prodotto mass di ampia diffusione, pur se non riproducibili su “scala globale” ma appartenenti a piccole nicchie produttive, si propongono al cliente con un background valoriale e culturale che li rende appetibili e ricercati. Il prodotto artigianale, la sartoria innovativa, l’ecodesign, il prodotto derivato dal recupero creativo, la trasformabilità, il vintage, costituiscono oggi una nuova frontiera della moda, in cui il consumatore può soddisfare le sue nuove esigenze di sensibilizzazione sociale e ritrovare uno specchio culturale adeguato e stimolante; esso stesso è portato ad interagire con lo stilista, il designer, il venditore, definendo il proprio orientamento di stile, interpretan-


do il prodotto di moda secondo la propria creatività quando non addirittura, attraverso i social network e le community sul web, interagendo con lo stilista nella creazione di alcuni capi o nella scelta di quelli che dovranno essere prodotti (vedi eBay o Yoox) ed infrangendo il vecchio clichè che lo vedeva passivo obiettivo di imponenti quanto invasive campagne commerciali . Possiamo dunque affermare e concludere come, in armonia con i nuovi trend di consumo di lungo periodo che vedono il consumatore autonomo e profondo conoscitore del ventaglio di offerte del mercato, il prodotto di nicchia abbia potenzialità di grandissimo sviluppo soprattutto in un mercato globale che , accanto all’ampia offerta proposta dalle griffe e accanto ai prodotti mass di larga distribuzione, si rivela sempre più sensibile alla creatività e alla sartorialità, alle qualità intrinseche dell’ handmade piuttosto che delle produzioni limitate, sinonimo di qualità e ricerca; che le tipicità culturali, la riscoperta del valore etico ed estetico delle tradizioni, la sostenibilità ecologica, così come tutto quanto possa mettere in interrelazione lo stilista e il consumatore in un nuovo scambio creativo e funzionale, sono oggi il vero motore della moda e del mercato, capaci di aprire nuove frontiere comunicazionali e commerciali. A patto, naturalmente, che il prodotto riveli, nella sua immagine o nel suo background produttivo, una forte motivazione e valorizzazione dei valori etici ed umani. 158


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APPARATI.

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TERMINOLOGIE DEL SISTEMA MODA: Alta moda: abbigliamento fatto su misura, indica anche un prodotto di alta sartoria. Brand: vedi marca. Design: studio delle forme; si riferisce alla linea con cui si presentano i prodotti, assicura una differenziazione tenendo presente le esigenze funzionali ed ergonometriche. Si distingue dallo styling che prende invece in esame aspetti estetici. Pret-à- porter: si riferisce al pronto moda, pronta collezione ready –to wear. Know-how: complesso di cognizioni scientifi che, tecnologiche, manageriali, che permettono il funzionamento di un processo, di un impianto, di un sistema, di un progetto, di un prodotto. Marketing: termine inglese, è un ramo dell’economia che si occupa dello studio descrittivo del mercato e dell’analisi dell’interazione del mercato e degli utilizzatori dell’impresa. Marketing significa letteralmente “piazzare sul mercato” e comprende quindi tutte le azioni aziendali riferibili al mercato destinate al piazzamento di prodotti, considerando come fi nalità il maggior profi tto e come casualità la possibilità di aver prodotti capaci di realizzare tale 161

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operazione. Marketing oriented o marketing differenziato: espressione inglese (orientamento al marketing) con cui si intende la fi losofi a di un’azienda che elabora le proprie scelte ponendo come proprietà assoluta le esigenze del mercato. Si focalizza sulla segmentazione del mercato per cui l’azienda intende produrre e vendere non per l’intero mercato bensì sfruttando al meglio la segmentazione di una precisa e circostanziata clientela. Marketing strategico: è un attività di pianifi cazione, tradotta in pratica di un’impresa, per ottenere, pur privilegiando il cliente, la fedeltà e la collaborazione da parte di tutti gli attori del mercato. Mood: termine inglese (inclinazione, disposizione, stato d’animo, atmosfera) con il quale si indica il messaggio, il senso, l’ispirazione di una collezione, di uno stilista, di un azienda. Target: gruppo o segmento di mercato verso cui è diretta un’azione di marketing. Total look: tendenza delle griffe nel vestire il cliente in tutto, dagli abiti agli accessori, è una condizione non tanto più praticata dal cliente. Trade: termine inglese (commercio) con cui in termini di marketing si intendono non tanto le attività 162

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commerciali, quanto piuttosto gli intermediari commerciali di cui si avvale un’azienda. In questa accezione viene spesso usato come sinonimo di distribuzione. Trend: termine inglese (tendenza, evoluzione) nella moda indica sviluppi ed orientamenti.

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BIBLIOGRAFIA: Stefania Saviolo, Salvo Testa. Le Imprese del sistema moda. Il management al servizio della creatività. Etas, 2000. Antonio Foglio. Il marketing della moda. Politiche e strategie di fashion marketing. Franco Angeli, 2001. Marina Garzoni, Roberto Donà. Moda & tecnologia. Prefazione di Roberto Grant. Egea,2008. Eco moda. Sass Brown. Logos, 2010. Guido Vergani. Dizionario della moda. Baldini Castoldi Dalai, 2010. Eleonora Fiorani. Abitare il corpo; il corpo di stoffa e la moda. Lupetti, 2009. Eleonora Fiorani. Moda, Corpo, Immaginario. Il divenire moda fra tradizione e innovazione. Poli. Design Milano, 2006. Terry Jones & avril mair. Fashion show, selects the world’s 150 most important designers. Taschen

2005.

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ARTICOLI: Rapporto Uniocamere sul Design nelle imprese italiane. Kanso srl, 2008. Veneziano Arquilla, Davide Genco. Changing the change conference. Design tools and theories. DES-ART-CHITECTURE di AQUILIALBERG (Laura Aquili & Ergian Alberg). Fashion mostre. Hussein Chalayan. From fashion and back, 2009. Harold Koda: Smart Shopper. Hussein Chalayan dress. Costume Institute’s archives. La tecnologia si può indossare. Twirkle Shirt & Galaxy Dress. Hussein Chalayan. Milano, 2009. News. Maje x Putufranges. Hussein Chalayan, 2009. Woolworths is pleased to present Li Edelkoort’s Trend Seminars in Cape Town and Johannesburg, in association with Design Indaba, 2011. Fritha in Eventi, Fashion tags: Hussein Chalajan. FASHIONPLUS. Stefano Maffei. Come stabilire 165

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connessioni produttive tra design-imprese-territorio. ABSTRACT.Modalogia. Filosofi a della moda e consulenza fi losofica. Introduzione alla fi losofi a della moda e ai suoi correlati essenziali. Cristina fi nazzi. Tokyo Telephone. Issey Miyake- A Piace of Cloth. Issey Miyake Creative Director@Design Indaba, 2008. La repubblica. Esteri. Tempo, ossessione contemporanea è così che scorre la nostra vita. Michele Serra. Gruppo editoriale L’espresso Spa.

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INTERNETGRAFIA: www.designmuseum.org

www.cristina.fi nazzimodalogia.it www.modalogia.it www.modalogia.style.it www.larepupplica.it www.husseinchalayan.com www.husseinchalayan.desartchitecture.com www.isseymiyake.com www.studio-orta.com

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RINGRAZIAMENTI. Con la felicità di aver raggiunto questo importante traguardo, ringrazio tutti coloro che mi hanno sostenuta nel percorso ideativo e progettuale del qui presente lavoro. Un grazie ai miei docenti che nel lungo percorso didattico e formativo hanno accresciuto in me consapevolezza e costante curiosità nei confronti della conoscenza. Un riconoscimento particolare alla prof.ssa Roberta Lojacono, nonchè relatrice, che mi ha dato la possibilità di mettermi in gioco e superare così i miei limiti, infondendo in me preparazione, approccio critico nella realizzazione progettuale, e forza d’animo per concretizzare i miei ambiti traguardi. Un importante ringraziamento alla mia famiglia, che mi ha dato la possibilità di crescere in questo percorso formativo supportandomi ed incoraggiandomi costantemente.

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Changing dress