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La pubblicità interattiva il futuro è già presente


La pubblicità interattiva il futuro è già presente A cura di: Martina Facco A.A. 2007/2008 Corso di Telecomunicazioni I submitted this document for the exam on 14.04.2008 of the Interaction Design Theory 2 course (Telecomunicazioni) given by Gillian Crampton Smith with Philip Tabor at the Faculty of Design and Arts, IUAV University of Venice. For all word-sequences which I have copied from other sources, I have: a) reproduced them in italics, and b) placed quotation marks at their start and their end, and c) indicated, for each sequence, the exact page number or webpage URL of the original source. For all images which I have copied from other sources, I have indicated: a) the creator and/or owner of the image, b) the exact page number or webpage URL of the original source. I declare that all other wordsequences and images in this document were written or created by me alone. 14.04.2008


// Indice

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Introduzione

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Le pubblicitĂ  interattive

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Tecnologie utilizzate

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Futuri possibili

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Conclusione

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Bibliografia


In alto: da www.tonystone.com, research: mouse.




// Le pubblicità interattive

Come già accennato nell’introduzione, sono diversi i mezzi con cui una pubblicità interattiva raggiunge l’utente, facciamo una breve panoramica per poi andarle ad analizzare in profondità: il banner è la forma più importante di annuncio pubblicitario interattivo sul web, si presenta come una finestra di varia misura, che ha lo scopo di incitare il ‘click’ del navigatore. Se quest’ultimo attirato dal prodotto o dal servizio sponsorizzato, clicca sull’area sensibile, esso viene collegato al sito specifico che descrive accuratamente il soggetto pubblicizzato. Il trend odierno è la creazione di banner sempre più dinamici, che permettano di giocare all’interno di loro stessi. Non molto tempo fa, ricordo che c’era un banner IBM, con una lente di ingrandimento che acconsentiva di ispezionare gli uffici di una azienda e cliccando all’interno della sezione che più gli interessava, si caricava una animazione che dimostrava quello che IBM era in grado di fare. Ciò nonostante, nel web l’aspetto della pubblicità interattiva non si limita al banner: ci sono altre forme più semplici come il paid link ossia un banale testo inserito, previo




pagamento, dentro una pagina web o nei motori di ricerca e connesso al sito dell’industria committente, per arrivare infine ai ‘overlay’ ossia animazioni flash che si collocano sopra il contenuto che si sta sfogliando per poi chiudersi dopo una decina di secondi. tv digitale terrestre l’avvento del digitale terrestre è destinato a cambiare notevolmente il mondo della pubblicità nel futuro. La principale innovazione sarà legata allo status dello spettatore, che da passivo passerà ad essere ‘interattivo’, ciò spinge tutti: dalle aziende, ai professionisti del marketing a promuovere energie e risorse al digitale. La legge europea sulla televisione digitale terrestre trasformerà in toto la fruizione della tv, di conseguenza nascerà una nuova pubblicità nei palinsesti tv. In Italia il primato di pioniere della pubblicità interattiva, va all’agenzia Armando Testa che ha testato su un campione di 2.000 famiglie a Varese, una serie di I-spot per Lavazza, Q8 e Lancia Ypsilon. Nel caso di quest’ultima gli utenti-spettatori avevano la possibilità di ricercare un concessionario o prendere visione delle



caratteristiche tecniche della vettura mentre la pubblicità era in corso; con Lavazza le persone riuscivano a giocare con un videogame e partecipare all’estrazione di confezioni di caffè in omaggio; per Q8 veniva permesso di vedere in dettaglio i premi che si potevano vincere accumulando punti e visionare il posizionamento geografico delle stazioni di servizio sul territorio nazionale. I primi risultati dimostrano una grande attenzione degli utenti verso l’interazione, anche se probabilmente ciò è frutto della novità. I punti critici rimangono: la rapidità perché ostacola l’interazione e l’invito a compiere un’azione. tv interattiva in parallelo all’avvento della tv digitale terrestre, sta nascendo un altro tipo di tv, quella interattiva. Ovviamente come dice il nome stesso, grazie ad un software appositamente creato, l’utente ha la possibilità di interagire con i canali messi a disposizione e di modificarne il contenuto. Questa ‘regola’ vale oltre che per i video/film visionabili, anche per le pubblicità. Uno dei programmi che permettono di navigare nella tv interattiva si chiama: Joost. Partito sotto il nome di “the


A sinistra: immagine che riassume il concetto del banner www.tonystone.com research:banner. A destra dall’alto: esempi di banner tratti dalle home page di www.repubblica.it, www.deejay.it, www.espresso.repubblica.it




Venice Project”, ha cambiato recentemente il cambiato recentemente il nome con quello di Joost, inserendo notevoli cambiamenti a livello pubblicitario, essendo quest’ultimo il vero scopo commerciale del progetto. Con le ultime versioni, gli spot potranno avere formati differenti e da ognuno sarà possibile avere accesso ai contenuti interattivi collegati al prodotto, cliccando sull’apposita icona. Programmi come Joost, Bublegum, ecc… riassumono insieme le risorse del web con quelle del normale mainstream. Un esempio di i-spot già realizzato è quello mandato in ‘web onda’ per lo shampoo Garnier Fructis, dove nella parte superiore della finestra di Joost appare un link, che se cliccato mostra contenuti extra allo spettatore incuriosito. Sensori RFID al di là dei ‘classici’, anche se nuovi, sistemi di comunicazione, troviamo una nuova tipologia di pubblicità interattiva, che è stata testata dalla Mini BMW nel 2007. L’azienda bavarese ha fatto installare nelle città americane di San Francisco, Miami, New York e Chicago, dei grandi pannelli pubblicitari muniti di un altrettanto grande display e di un sensore di prossimità che rileva (nel raggio di 150 m)

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l’avvicinamento di un guidatore di Mini, precedentemente ‘schedato’, mediante la compilazione di un questionario presente nel sito web della BMW, che richiede di svelare i piccoli segreti del cliente. Una volta che uno dei pochi privilegiati viene riconosciuto dal sistema, sul display appare un simpatico messaggio personalizzato per il fortunato passante che si sente gratificato e fa sapere a tutto il mondo che sta passando di lì una specie di privilegiato. Per attuare questo meccanismo la BMW ha fornito i guidatori di un portachiavi personale, con al suo interno un chip Rfid, un piccolo circuito elettronico che rivela la nostra presenza/ identità utilizzando onde radio di corta portata.


A destra dall’alto: esempi pubblicità interattiva su digitale terrestre da Kora.com, pagine dedicate ai clienti.

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In alto: esempio pubblicitĂ  per Fructis Garnier, da Joost.

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In alto: test Bmw a San Francisco da www.engadget.com. A destra: un chip RFID da www.tonystone.com, research: RFid

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In alto: da www.tonystone.com, research: television.

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// Le tecnologie utilizzate

Andiamo a vedere ora, nel dettaglio come funzionano le tecnologie impiegate nelle pubblicità citate nel capitolo 1. Banner quelli classici seguono gli standard IAB (Interactive Advertising Bureau) ossia: large rectangle (336x280 pixel), skyscreaper 120x600 (Pixel) e leaderboard (728x90). La maggior parte di questi ‘mini’ spazi pubblicitari vengono realizzati mediante Flash, questo programma oltre a garantire un migliore impatto visivo, permette di gestire operazioni anche complesse attraverso gli actionscript. In ogni caso, la comunicazione da veicolare è composta da una immagine compressa in GIF, JPEG, applicazioni sviluppate in Java o programmi in JavaScript, che quasi sempre includono suoni o animazioni al fine di rendere il tutto più interessante e persuadere l’utente a concedere il suo click through. Penso che per capire meglio come funzionano i banner sia interessante capire come si struttura il linguaggio JavaScript. Quest’ultimo fu standardizzato tra il 1997 e il 1999 con il nome di ECMAScript (sul quale si basano anche gli actionscript di Flash). Il tratto principale di questo linguaggio è quello

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di essere interpretato, questo vuol dire che non è compilato ma esiste un interprete che esegue ogni riga tutto quello che è trascritto nello script. Alla base del linguaggio JavaScript c’è la stessa logica dell’HTML con la differenza di avere una struttura riconducibile a quella di un linguaggio compilato, dunque esso ha la capacità di esercitare operazioni complesse. Cosa importante da ricordare è che questo codice viene eseguito sul client, senza sollecitare il server e questo comporta sicuramente il vantaggio di non sovraccaricare il sever, ma se vi fosse la necessità di scaricare lo script il tempo richiesto per eseguire l’operazione potrebbe essere eccessivo. tv digitale terrestre per essere trasmessa utilizza una tecnologia denominata Digital Video Broadcasting (Dvb) che permette di far passare un flusso video/audio digitale del tipo MPEG-2. Per analizzare al meglio questa tecnologia è meglio suddividere in due descrizioni che trattano la trasmissione e la ricezione. Nella prima fase esistono diversi blocchi di elaborazione: codifica di sorgente e multiplazione MPEG-2: tre flussi uno video,

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uno audio e uno dati sono messi insieme per realizzare un flusso unico MPEG-2 in Programme Stream, quest’ultimo da solo o assieme a più flussi costituisce la sequenza digitale che è trasmessa e ricevuta dai Set Top Box, ossia l’apparecchio domestico che permette di usufruire del digitale terrestre. Il flusso che arriva nelle case ha una bit rate che è impostata dai parametri scelti per la modulazione, che variano da 5 a 32 Mbps, prima di arrivare così come lo vediamo esso subisce diversi passaggi di adattamento, codificazione e mappatura, fino ad arrivare al front-end mediante il quale viene cambiato in segnale analogico, attraverso DAC (Digital to Analog Converter) e modulato a frequenza radio. La grandezza della banda che ogni singolo segnale DVB-T occupa, va da canali larghi 6,7 o 8 MHz. Il sistema di ricezione si basa sulla modulazione (OFDM) è in toto diverso da quello utilizzato per i canali analogici, per questo i sintonizzatori analogici non sono in grado di ricevere questo genere di trasmissione, ecco perché sono necessari alla televisione, infatti il set top box ha tutti i circuiti per attuare la demodulazione e la decodifica del segnale ricevuto.


In alto: come funziona il sistema DVB, da www.cineca.it

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Nelle pubblicità interattive il passaggio dei dati avviene tramite il passaggio di questi flussi di dati, e l’utente può interagire con essi tramite un remote controller (il telecomando) in genere l’interazione viene azionata con il pulsante rosso. tv interattiva ancora in fase di delineazione, il progetto che riguarda la tv interattiva sta per conquistare il web con alcuni software che sfruttano la tecnologia del peer-to-peer. Per capire meglio di cosa si tratta, dobbiamo analizzare in primis, quali sono le funzionalità dei software sfruttano questa tecnologia, noi prenderemo come esempio Joost (ex Venice Project). Innanzitutto esso permette di vedere su ogni pc i programmi televisivi, ogni persona riceve il programma e trasmette delle parti già caricate, anche se per il copyright nessuno potrà disporre la trasmissione per intero. Joost risponde al principio moderno del video on demand, infatti, ognuno potrà scegliere fra 26 canali che hanno contenuti differenti, che possono essere visionati ogni volta che lo si desidera. Nella tv interattiva concepita da Joost, i materiali caricati saranno programmi che

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provengono da produttori, pagati dalle inserzioni pubblicitarie che come abbiamo visto potranno essere interattive. Dopo aver presentato Joost, vediamo cosa s’intende quando si parla del peer-to-peer (P2P); essa si realizza quando una rete informatica non ha un client o un server fisso, ma a tenerla insieme c’è una quantità di nodi equivalenti che fanno sia da client che da server ad altri nodi nella rete. Attraverso questa impostazione qualsiasi nodo è in grado di avviare e completare una transazione. Fra gli utilizzi più nuovi del peer-to-peer troviamo quello della divulgazione di grandi flussi dati generati in tempo reale come quelli per programmi televisivi o film. Software come Joost si basano sullo sfruttamento della banda di trasmissione disponibile ad ogni utente per trasmette agli altri users il flusso di dati, di conseguenza software di questo genere non richiedono server dotati di elevate prestazioni, visto che il server serve solo a trasmettere a pochi utenti che a loro volta ridistribuiscono ad altri utenti.


In alto: come funziona il peer2peer da www.paulstamatiou.com

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Sensori RFID la Radio Frequency IDentification è una tecnologia creata per l’identificazione automatica di oggetti, animali e persone. Come s’intuiva dal caso Mini BMW, il sistema è fondato sulla lettura a una certa distanza, delle informazioni racchiuse in un tag RFID, usando dei lettori RFID. Un tag è composto da tre elementi, un microchip, una antenna e se c’è la necessità una batteria, questo circuito è in grado di ricevere e di trasmettere via radiofrequenza i dati scritti nel chip ad un ricettore/transceiver RFID. L’innovazione portata dall’RFID è vista al pari di quella della ruota e dell’elettricità e si presta quindi, ad avere un’ampia diffusione. I tag possono avere diverse ‘potenze’ sappiamo che i tag tra 125/134 kHz secondo le norme ISO risultano passivi perché non necessitano delle batterie mentre per i tag RFID UFH e Ultrawide band ne esistono di attivi, semi-attivi e passivi. I sensori RFID per queste caratteristiche si offrono come una soluzione alternativa al riconoscimento degli oggetti e delle persone, pur non utilizzando il contatto visivo ed essendo in grado di eseguirlo ad una certa distanza, nei tag poi, come abbiamo già visto possono essere registrate informazioni che vanno dai

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semplici dati anagrafici, alle foto. Ma rimane una domanda fondamentale: che impatto avranno i sensori RFID sulla privacy della gente? Certo all’inizio non sarà semplice, ci sarà resistenza psicologica, ma tempo al tempo… Con le nuove generazioni, le persone saranno educate fin da piccole, ad esporre sempre di più la loro privacy e un domani i sistemi che sfruttano gli RFID non saranno visti così tanto invadenti, come invece ci possono sembrare adesso.


In alto: come funziona il sistema RFID, da www.x-ident.com

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In alto: da www.tonystone.com, research: television.

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// Futuri possibili

Dopo aver osservato il panorama tecnologico sulla quale incomincerà a svilupparsi la pubblicità interattiva, provo ad immaginare quale sarà l’evoluzione di un futuro che ho capito, essere già presente. Visione 1 Analizzando la situazione di vita ‘frenetica’, basata sempre di più sul modello asiatico, gli unici momenti che abbiamo per essere influenzati dalle pubblicità, sono i così detti ‘tempi morti’ che le persone dedicano ogni giorno per eseguire gli spostamenti da casa all’ufficio. Sono questi i momenti in cui le persone hanno la possibilità di dedicare l’attenzione agli annunci pubblicitari, soprattutto se la pubblicità invita all’interazione con i compagni di viaggio. Nel futuro io immagino i luoghi di passaggio (stazioni, aeroporti, anche le semplici fermate del bus) e gli stessi mezzi pubblici, diventeranno delle vere e proprie sale giochi, che premieranno i vincitori e faranno nascere nuove amicizie fra i pendolari-partecipanti.

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Visione 2 Il futuro del lavoro è a casa tramite il proprio pc. Quindi la pubblicità cercherà di ‘colpire’ il target soprattutto quando è nell’ambiente domestico. Il servizio della video mail verrà gestito dai siti/software dedicati alla tv interattiva, che permetteranno di visionarla gratuitamente se alla fine del messaggio comparirà una delle pubblicità utilizzate anche per intervallare i contenuti della tv interattiva. Visione 3 Sempre nei luoghi di passaggio saranno disposte delle cabine che permetteranno alle persone di sognare ad occhi aperti. Attraverso il caricamento di alcune informazioni personali in un chip RFID, la stanza riconoscendoti inizia a caricare delle immagini dei filmati che suggestionano, emozionano, amplificano ciò che le persone sognano. E’ un servizio gratuito, e questa forma di pubblicità sarebbe molto più sottile, andrebbe a creare alla base dei bisogni nuovi, senza mostrare una marca definita e precisa.

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Visione 4 Anna Ikea insegna. In questa previsione, l’i-spot avrà sembianze umane e diventerà un vero e proprio personal shopper disponibili in ogni cellulare. In base all’impostazione di alcuni parametri, secondo lo stile di vita di ognuno o il reddito, potrà consigliare quali sono gli acquisti migliori facendo visionare gli spot che potranno essere un po’ più ‘illustrativi’, visto che il target ha qualche interesse in più a visionare lo spot. Ci sarà un ritorno al formato Carosello.


In alto: da www.tonystone.com, research: future.

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// Conclusione

Ritengo che per la pubblicità di un domani si apriranno sempre di più panorami nuovi e diversi che coinvolgeranno maggiormente il pubblico cercando di farlo interagire non solo per far ricordare la marca, ma anche cercando di dare qualcosa in cambio. Ecco, io penso che con la pubblicità interattiva finalmente l’advertising possa dare un immediato ‘dono’ al cliente, che può andare dal semplice saluto, alla mappa dei distributori di benzina… E far scattare quello che in psicologia si chiama principio di reciprocità, che fa leva sulla regola del contraccambio, mediante la quale chi riceve un ‘favore’ è portato ad essere disponibile a restituirlo. Tutto ciò prima non si riusciva a farlo, con l’interazione, la pubblicità ha una carta in più, e più efficacie, per conquistare la fidelizzazione del cliente.

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// Bibliografia

Libri Mediamorfosi : le trasformazioni della tv digitale raccontate dai protagonisti, a cura di Federico di Chio. - Cologno Monzese : RTI, stampa 2006 La TV diventa digitale : scenari per una difficile transizione, a cura di Edoardo Fleischner e Bruno Somalvico. - Milano : F. Angeli, 2002 Performing media : la nuova spettacolaritĂ  della comunicazione interattiva e mobile, Carlo Infante. - Roma : Novecento-Libri, 2004 Web www.wikipedia.org www.newsrfid.com www.joost.com www.crosscast-system.com www.digitale-terrestre.com www.kora.it www.iab.it www.italybanner.it

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IUAV University of Venice; clasVEM; Interaction Design programme Theory 2, 2007–08 (Gillian Crampton Smith with Philip Tabor) Exam assignment, p 3/3 © Gillian Crampton Smith and Philip Tabor 2008



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