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En cumplimiento del Módulo V del curso Diseño, Gestión y Dirección de Proyectos de B-Learning.

Factores de satisfacción en las necesidades y expectativas de los clientes de la formación virtual. Investigación y Aportaciones por Cristian Rosales 2010


Factores de satisfacción en las necesidades y expectativas de los clientes de la formación virtual.

INDICE

Contenido INDICE.................................................................................................................................................. 1 ANÁLISIS DE LOS FACTORES DE SATISFACCIÓN EN LAS NECESIDADES Y EXPECTATIVAS DE LOS CLIENTES DE LA FORMACIÓN VIRTUAL. .............................................................................................. 2 LOS FACTORES DE SATISFACCIÓN DE LOS USUARIOS Y COMPRADORES DE LA FORMACIÓN VIRTUAL ........................................................................................................................................... 3 A QUIENES LES INTERESA LA CALIDAD DE LA FORMACIÓN? .......................................................... 6 ¿A QUÉ TIPO DE FORMACIÓN VIRTUAL APLICA LA UNE 66181? .................................................... 6 ¿CÓMO SELECCIONAR LA MEJOR OFERTA? .................................................................................... 6 SATISFACCIÓN DE LOS CLIENTES ..................................................................................................... 7 LA IMPORTANCIA DE LA PERCEPCIÓN....................................................................................... 10 LA FIDELIDAD DEL CLIENTE........................................................................................................ 10 MEDICIÓN DE LA SATISFACCIÓN DEL CLIENTE .......................................................................... 11 NO ES CUESTIÓN DE COSTO SINO DE SENSIBILIDAD Y ACTITUD .............................................. 13 LA MEDICIÓN ES UN PROCESO .................................................................................................. 14 INSTRUCCIONES PARA LA AUTOEVALUACIÓN: ......................................................................... 15 CONCLUSIONES ............................................................................................................................. 16

Investigación y aportaciones por: Cristian Rosales Diseño y Gestión Proyectos B-learning


Factores de satisfacción en las necesidades y expectativas de los clientes de la formación virtual.

ANÁLISIS DE LOS FACTORES DE SATISFACCIÓN EN LAS NECESIDADES Y EXPECTATIVAS DE LOS CLIENTES DE LA FORMACIÓN VIRTUAL. El nivel de satisfacción de los clientes dependerá mucho entre lo que esperaba en el inicio del curso y lo que finalmente ha recibido. Veamos la siguiente gráfica que representa el ciclo de satisfacción y las expectativas de los clientes:

En un mercado abierto las necesidades y expectativas del mercado como podemos ver en el inciso 1 de la anterior figura, son comúnmente detectadas, analizadas y utilizadas por los suministradores de formación como guía para el diseño y desarrollo de la oferta formativa que demandan los clientes inciso 2 de la Anterior figura. La formación virtual desarrollada es ofertada al mercado por los suministradores (fase 3 de la Figura 1), de forma que pueda ser analizada por los clientes (fase 4 de la Figura 1). La satisfacción de las necesidades y expectativas de los clientes de la formación virtual (fase 5 de la Figura 1), está directamente relacionada con su capacidad para seleccionar la

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oferta formativa más adecuada a sus necesidades y a su situación (capacidad, situación económica, etc.). De esto se deriva la necesidad de que la información suministrada en la oferta formativa (fase 2 de la Figura 1) sea suficiente y clara, de manera que la expectativa del cliente y el resultado obtenido sean similares y, se produzca un retorno de la inversión en la compra (fase 4 de la Figura 1) y un aumento de la confianza en el suministrador.

LOS FACTORES DE SATISFACCIÓN DE LOS USUARIOS Y COMPRADORES DE LA FORMACIÓN VIRTUAL Con objeto de facilitar el uso de esta norma a todo tipo de clientes, alumnos y suministradores de acciones formativas, se han identificado los cuatro factores críticos para su satisfacción, que se clasifican en los dos grupos siguientes: a) Información general: es la información mínima que debe suministrarse con la oferta formativa por ejemplo:       

Nombre o descripción de la acción formativa, forma de contacto y costo Objetivos de la acción formativa Tipo de formación: autoformación, tele formación o formación mixta Formación necesaria para acceder con éxito al curso Dedicación necesaria por parte del alumno Hardware necesario y periféricos asociados Software necesario, es decir todo programa informático

b) Información sobre el nivel de calidad de cada uno de los factores de satisfacción siguientes: Empleabilidad: Este punto se refiere a la Capacidad de un individuo para integrarse en el mercado laboral o mejorar su condición laboral actual. Existen factores clave para mejorar la empleabilidad: 

La demanda del mercado, se refiere a la necesidad de las organizaciones de contar con personal cualificado en determinadas áreas, lo que se materializa en el volumen de ofertas de empleo existentes en el mercado laboral. Investigación y aportaciones por: Cristian Rosales Diseño y Gestión Proyectos B-learning


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Reconocimiento de la formación, es el grado de aceptación y del prestigio que posee la formación de un suministrador específico. Entre estos: el reconocimiento de la formación por las autoridades y el reconocimiento de la formación por el mercado laboral.

Este cuadro resume los dos anteriores puntos: NIVEL (Los niveles son acumulativos) Parámetros a valorar

1 INICIAL *

(NIVEL 1+…)

(NIVEL 2+…)

**

***

(NIVEL 3+…)

(NIVEL 4+…)

****

DEMANDA DEL MERCADO: tiene relación con la cantidad de ofertas de empleo en el mercado laboral

La demanda del mercado para la formación ofertada es desconocida o muy pequeña

El suministrador reconoce que existe una importante demanda en el mercado pero no posee indicadores de inserción laboral ni posee un análisis de mercado que avale la existencia de la citada demanda

La formación ofertada es la respuesta a una importante necesidad identificada en un estudio de mercado o existen indicadores que avalan una posible inserción laboral o mejora de la situación actual.

Existe algún tipo de compromiso de contratación o de prácticas para al menos una parte (más del 30%) de los egresados (1)

RECONOCIMIENTO DE LA FORMACIÓN: tiene relación con el grado de aceptación y de prestigio que posee la formación de un suministrador específico, por el mercado laboral

No se expide ningún diploma ni certificado

Los alumnos reciben un diploma de asistencia

Se otorga un certificado para aquellos alumnos que superan un examen de evaluación de los conocimientos adquiridos

El certificado de conocimiento s es oficial o acreditado por el empleador

Existe un compromiso firme de contratación o de prácticas para la mayoría (más del 50%) de los egresados o existen indicadores que avalan una inserción laboral o mejor de la situación actual de la mayoría (más del 50%) de los egresados El titulo o diploma alcanzado posee un prestigio internacional de cara a los empleadores (no sólo validez)

Facilidad de Asimilación: se refiere a la capacidad de la acción formativa virtual para estimular al usuario con el fin de entender los contenidos y favorecer el aprendizaje.

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Simboliza el nivel de interactividad y tutorización de la acción formativa. El impacto final es la asimilación de contenidos por parte del estudiante, su motivación y permanecer. El objetivo de esta norma es en realidad ofrecer NIVEL (Los niveles son acumulativos) Interactividad (capacidad de relacionarse dinámicamente con los usuarios y con los contenidos de la formación virtual, de acuerdo al principio de “aprender haciendo”

1 INICIAL *

2-BÁSICO

3 - BUENO

(NIVEL 3+…)

(NIVEL 4+…)

(NIVEL 1+…) ****

El nivel de facilidad de asimilación es desconocido o está limitado a la lectura de textos de tipo “plano” o imágenes sin apenas interactividad.

** Además de lo anterior satisface todos los requisitos siguientes: -

-

Plataforma de teleformación animada La formación contiene animaciones de audio o video. Los cursos disponen de guía de orientación al alumno para el uso de la plataforma virtual.

Además de lo anterior satisface todos los requisitos siguientes: -Interactividadtutor alumnoalumno. -Guía didáctica de contenidos

Existe algún tipo de compromiso de contratación o de prácticas para al menos una parte (más del 30%) de los egresados (1)

Existe un compromiso firme de contratación o de prácticas para la mayoría (más del 50%) de los egresados o existen indicadores que avalan una inserción laboral o mejor de la situación actual de la mayoría (más del 50%) de los egresados

Compromiso de atención al alumno en un tiempo preestablecid o casi inmediato

Las pruebas de evaluación son comentadas por el tutor.

-La formación se reanuda en el punto donde se dejó la sesión anterior -Existen ejercicios prácticos.

Tutorización (1) (Conjunto de actividades dirigidas a motivar, asesorar, resolver dudas, supervisar y proporcionar orientación a los alumnos, encaminados a optimizar el aprendizaje)

No hay tutorización o se desconoce. El alumno no recibe retroalimentac ión del progreso.

Tutorización reactiva mediante correo electrónico o retroalimentación del progreso.

-El alumno establece su itinerario formativo. Tutorización activa mediante chats y foros.

Accesibilidad: Es la condición que deben cumplir los entornos, productos y servicios para que sean comprensibles, utilizables y practicables por todas las personas.

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A QUIENES LES INTERESA LA CALIDAD DE LA FORMACIÓN? El grupo de trabajo que se formó en el seno de los Comités de Normalización de AENOR, comenzó sus actividades en Marzo de 2007 y agrupó a importantes Expertos y Profesionales del sector, tanto del área de desarrollo de contenidos, como de usuarios y alumnos, así como de educadores, grandes compradores y organismos reguladores. Antes de su publicación, los contenidos de la norma han sido validados satisfactoriamente mediante experiencias de uso reales, tanto por parte de los suministradores como por parte de alumnos y usuarios. De hecho el 100% de las experiencias validadas evidenciaban su utilidad tanto para alumnos y compradores, como para suministradores.

¿A QUÉ TIPO DE FORMACIÓN VIRTUAL APLICA LA UNE 66181? Como esta norma es aplicada a la Formación basada en el uso de las Tecnologías de la Información y las Comunicaciones (TIC) y que principalmente es no presencial. Los tipos de formación virtual en esta norma son Autoformación sin tutorización, basada en el autoaprendizaje, Teleformación o formación en línea con tutorización, Formación Mixta que contiene sesiones presenciales. Así mismo, esta norma relaciona los elementos de la Formación Virtual más singulares, como son las Acciones formativas, los Contenidos digitales y las Plataformas de formación virtual.

¿CÓMO SELECCIONAR LA MEJOR OFERTA? La gran diversidad de documentos que está al alcance de la red así como amplia oferta pone hace una complicada tarea la selección de los contenidos y las satisfacciones de necesidades de los posibles compradores. Por todo ello se decidió el desarrollo de un instrumento que ayudara a los potenciales compradores y usuarios de la formación virtual, a seleccionar la oferta que mejor se adapte a sus necesidades y situación. Este instrumento debería ser consensuado con todas las partes interesadas y ser una referencia accesible para todo el público. Por ello se elaboró una Investigación y aportaciones por: Cristian Rosales Diseño y Gestión Proyectos B-learning


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norma a través de la Asociación Española de Normalización (AENOR) con la coordinación de la Fundación Iberoamericana de la Calidad (FUNDIBEQ), y con el decidido apoyo de empresas e Instituciones y de un nutrido grupo de expertos y profesionales. De esta forma, la UNE 66181 “Calidad en la Formación Virtual”, es una guía que no sólo facilita la selección de la formación virtual que mejor se adapten a sus necesidades y expectativas, sino también para que los suministradores puedan mejorar su oferta y con ello la satisfacción de sus clientes o alumnos. Con ello, se reducirá el posible diferencial existente entre las expectativas de los clientes y su nivel de satisfacción y, por tanto, el mercado de la formación virtual ganará en fiabilidad y credibilidad, reduciéndose el riesgo de compra para el consumidor y propiciando el mercado de productos garantizados por profesionales de la formación virtual. El objetivo de esta norma lo explica mejor la experiencia de una alumna: “Al final opté por busca una nueva oferta y tuve suerte, una empresa anunciaba el curso que yo buscaba y me informaba sobre el nivel de empleabilidad, la facilidad de asimilación y accesibilidad que tenía el curso. Además traía una completa información sobre su coste, nivel requerido para el acceso y otros datos. No sabía lo que era, pero añadía que cumplía la norma de calidad UNE 66181. Por Internet me enteré que era una norma para facilitar la selección de la mejor oferta por parte de los alumnos. Sabía que existían otros cursos más costosos y mejores, y otros de dudosa fiabilidad o peores, pero gracias a la información de la oferta que era clara y completa para mí (que sé lo justo de ordenadores y de informática), encontré el curso que cubrió mis expectativas.”

SATISFACCIÓN DE LOS CLIENTES He considerado muy importante complementar este documento con el subtema SATISFACCIÓN DE LOS CLIENTES: Para que el concepto de satisfacción del cliente sea operativo dentro de la empresa, hay que entender muy bien su significado y la globalidad del proceso humano a través del cual el cliente la percibe; sólo así será posible gestionarla. De otra forma no pasará de ser un tópico más.

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El proceso a través del cual el cliente percibe la satisfacción de su necesidad se resume en el siguiente gráfico, en él se presenta al cliente por un lado, con sus necesidades y expectativas, y al proveedor por otro. En la medida en que haya alineación o sintonía entre lo que el cliente desea y lo que el proveedor hace, habrá una positiva percepción de satisfacción que hará crecer la fidelidad del cliente.

Existe un diagrama el cual lo pongo a disposición del lector de mi trabajo:

Para satisfacer las exigencias de su cliente, el proveedor ha de poner en juego dos tipos de capacidades: técnicas y personales. Las necesidades objetivas e implícitas se satisfacen con un profesional desempeño técnico del personal que frecuentemente no es presenciado por el cliente; en muchos casos no es capaz de juzgar esta "calidad interna, calidad del producto o del servicio" por lo limitado de sus conocimientos técnicos. Investigación y aportaciones por: Cristian Rosales Diseño y Gestión Proyectos B-learning


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Satisfaciendo este tipo de necesidades, el suministrador consigue "simplemente cumplir" y no aparecen motivos especiales para que el cliente se sienta fiel ya que ese cumplimiento y la ausencia de errores normalmente lo da por supuesto. Las expectativas, por el hecho de ser subjetivas en gran parte, requieren el concurso de habilidades eficaces y actitudes positivas por parte del personal de contacto con el cliente. Ahora bien, el cliente se forma siempre una opinión sobre la totalidad de la transacción a pesar de tener dificultades para hacerlo sobre el "producto" o calidad interna. ¿En qué se basa, pues, para formarse una percepción global de la calidad? Fundamentalmente, en aquello que es capaz de entender y percibir con claridad; es decir, sobre la "calidad externa o calidad de servicio", esencialmente relacionadas con las formas de cómo se le presta el servicio o se le entrega el producto. Es muy difícil alcanzar un nivel de servicio aceptable sin el concurso equilibrado de ambos aspectos de calidad, aunque normalmente la ausencia (la calidad interna sea difícil de compensar con calidad externa. Por ejemplo, la deficiente reparación del coche no es compensada con una esmerada recepción acompañada de una taza de café impecablemente servido. Se puede decir que la satisfacción, tanto de las necesidades como de las expectativas, es igualmente exigible al suministrador; lo único que cambia es su nivel de explicitación. Ambos aspectos, capacidades técnicas y habilidades personales, están condicionados por los denominados elementos de la estructura de la Organización:    

Cultura y clima empresarial (ver criterio Liderazgo). Estrategias competitivas y políticas (ver criterio Estrategia y Planificación). Sistemas de control, de información y administrativos de apoyo a las personas (ver criterio Sistema de la Calidad). Procesos operativos y de gestión documentados y respetados (ver criterio Procesos).

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LA IMPORTANCIA DE LA PERCEPCIÓN Sólo la percepción que el cliente tenga de la satisfacción de sus necesidades y expectativas define el nivel de calidad alcanzado. Aunque hay mucha gente que no lo acepta, la percepción del cliente podemos decir que es la única realidad en tanto en cuanto condiciona su fidelidad, es decir, la probabilidad de recompra y la intensidad de su recomendación a terceros.

Por otra parte, la capacidad de percepción del cliente está muy limitada por sus conocimientos técnicos. Existe la evidencia de que muchos clientes no tienen claro cómo definir la calidad, aunque sí saben cómo la perciben. Como toda percepción tiene mucho de subjetivo, surge la necesidad de preguntar siempre al cliente para conocer su nivel de satisfacción. LA FIDELIDAD DEL CLIENTE Debido al escaso crecimiento de algunos mercados, conseguir que sus clientes sean fieles se ha convertido en uno de los objetivos más importantes; disponer de clientes fieles es terriblemente rentable incluso a corto plazo. Para ello, a través de los procesos de medición de su satisfacción y tratamiento de reclamaciones se detectan áreas de mejora que, debidamente gestionadas, contribuyen a conseguir cada vez más la fidelidad de los clientes. Las reacciones de los clientes según su nivel global de satisfacción, en una escala de 1 a 10, son las siguientes: Entre 0 y 4: 

Muy alta probabilidad de cambiar de suministrador.

Entre 5 y 6: 

Duda del valor añadido que el proveedor le aporta. Investigación y aportaciones por: Cristian Rosales Diseño y Gestión Proyectos B-learning


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 

La fidelidad al suministrador es baja. El cliente no tiene hábito de recompra firme.

Entre 7 y 8:    

Es la más frecuente. El cliente "decide cada vez". La fidelidad a corto plazo es alta. El cliente está simplemente cómodo.

Entre 9 y 10:  

Al alcance de los líderes. El cliente tiene opiniones firmes sobre el proveedor que se manifiestan de las siguientes formas: o Compromiso personal del cliente con el suministrador. o Publicidad positiva (vendedores sin coste). o El cliente disculpa errores puntuales.

Sólo consiguiendo niveles superiores de Calidad en el Servicio se consigue el compromiso personal del cliente con el suministrador. MEDICIÓN DE LA SATISFACCIÓN DEL CLIENTE

El objetivo de esta medición es detectar áreas de insatisfacción, que serán mejoras potenciales que se deberán introducir bajo la perspectiva de los clientes. Además, se trata de estar en estrecho contacto con ellos a través de sus percepciones. Obsérvese en el gráfico 6.1 que hay dos lazos de realimentación mediante los cuales el proveedor está en permanente contacto con la percepción del cliente:  

Realimentación continua y no necesariamente formalizada. Medida objetiva, periódica y formal de la calidad percibida.

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Es necesario hacer esta medición no solamente con los clientes que se han quejado, sino con aquellos a los que se les pudiera haber prestado un servicio no del todo satisfactorio y no se han quejado. Siendo muy concisos, este ámbito de medición tiene los siguientes frentes de actuación: A. La medición cualitativa es más informal debiendo realizarse inmediatamente de finalizada la transacción. Se trata de conseguir información, de una manera sistemática, sobre la percepción en los clientes de la satisfacción alcanzada con el producto o servicio que se le acaba de entregar. Se puede obtener de varias maneras, ya sea bajo la forma de una función empresarial (p. e., Dpto. de Atención al Cliente) o como parte de las funciones del personal del departamento de servicio. Hacerlo de una u otra forma dependerá del tamaño de la empresa, pero en cualquier caso es conveniente hacerlo de forma profesional y organizada. Una alternativa consiste en que el prestador del servicio invite al cliente a rellenar un breve cuestionario anónimo antes de finalizar la transacción o antes de que abandone las instalaciones del suministrador. Es conveniente conseguir esta realimentación de forma continua sobre la percepción del cliente de la satisfacción de los atributos y características que se hayan definido del servicio. Y, sobre todo, aprovechar esta valiosa oportunidad para recoger sugerencias. Hacerlo de forma sistemática minimizará los riesgos de pérdida del cliente al tiempo que escucharemos sus sugerencias y su opinión sobre las mejoras que vayamos introduciendo. Contribuirá además a generar compromiso del personal con la satisfacción del cliente y a crear un ambiente de mejora y solución inmediata de los problemas que los servicios a los clientes planteen. El personal que interactúa con el cliente ha de entender que su objetivo es satisfacer al cliente, no realizar un determinado trabajo. Sólo entonces se interesará por la satisfacción del cliente de forma personal y directa. La gran ventaja de esta medición es que minimiza la probabilidad de abandono del cliente mientras se realiza la medición formal o cuantitativa, permitiendo asociar la satisfacción o insatisfacción con una experiencia Investigación y aportaciones por: Cristian Rosales Diseño y Gestión Proyectos B-learning


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concreta. Evidentemente requiere de un personal bien formado y entrenado al tiempo que confiable. NO ES CUESTIÓN DE COSTO SINO DE SENSIBILIDAD Y ACTITUD La medición cuantitativa es esencialmente formal y se realiza de forma periódica a través de encuestas telefónicas o enviadas por correo, entrevistas, etc. Se trata de conocer de forma concreta y cuantificada el nivel de satisfacción percibido. El diseño de los cuestionarios para la encuesta y la evaluación posterior son partes integrantes de este proceso de medición pero escapan al objeto de este Manual. Procesando la información obtenida se obtiene el índice de satisfacción del cliente-ICS, equivalente a la evaluación global de la empresa por parte de los clientes. El ICS ha de formar parte del sistema de información corporativo. Con los datos recogidos a través de este sistema de medición se detecta una gran cantidad de oportunidades concretas de mejora. Para aprovecharlas al máximo en el plazo más breve posible será necesario adoptar algún tipo de metodología participativa de mejora, como la que propone la Calidad Total, por ejemplo. Aparte de la fidelidad y repetición, son indicadores del nivel de satisfacción del cliente -no medidas objetivas- los siguientes:     

Número de reclamaciones y quejas. Importe y número de devoluciones. Pagos en concepto de garantías. Trabajos a realizar de nuevo. Reconocimientos y premios recibidos.

Además del conocimiento que aporta sobre la insatisfacción existente para poder gestionarla- este sistema de medición permite desarrollar más eficazmente estrategias competitivas basadas en la diferenciación; nos permite saber cómo son percibidos los conductores o inductores de diferenciación en los que anclamos nuestra ventaja competitiva.

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LA MEDICIÓN ES UN PROCESO La medición de la satisfacción del cliente puede y debe ser vista como un proceso, es decir, como una secuencia continua de actividades; destacamos las principales:    

Identificación de las necesidades y expectativas del cliente; debe ser continua porque cambian con el tiempo. Captura de datos mediante mediciones cualitativa y cuantitativa. Proceso de datos y obtención de información. Integración de los resultados obtenidos para la mejora de la gestión de las áreas clave de la empresa.

Y, recordemos, la medición de la satisfacción del cliente no es un fin en sí misma, sino un ínput muy eficaz para su mejora posterior.

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INSTRUCCIONES PARA LA AUTOEVALUACIÓN: Se pide al lector que autoevalúe la situación de su «Satisfacción del Cliente», siguiendo las mismas instrucciones que en los tests anteriores.

CRITERIO: SATISFACCIÓN DEL CLIENTE SUBCRITERIOS / Puntuación

0 1 2 3

1. Percepción de los clientes (Medición de satisfacción): Accesibilidad. Flexibilidad y actitud proactiva. Capacidad de respuesta. Adecuación del producto/servicio a las necesidades. La entrega del producto/servicio. La fiabilidad del producto. Manuales y documentación técnica de operación. Información posventa. Tratamiento de reclamaciones. Tiempo de respuesta para servicio posventa. Garantías. 2. Otros indicadores de satisfacción: Premios y galardones recibidos. Tasa de defectos, errores y rechazos. Demanda de información posventa. Garantías ejecutadas. Número y tratamiento de reclamaciones. Plazo de entrega comparado con los competidores. 3. Fidelidad de los clientes: Cuota de mercado. Duración de las relaciones empresariales. Recomendaciones efectivas. Frecuncia/valor de los pedidos. Nuevo negocio y negocio perdido. Negocio repetitivo.

ÁREAS Y OPORTUNIDADES DE MEJORA:

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CONCLUSIONES Aquella información sobre el nivel de impacto de una acción formativa en la empleabilidad del estudiante o alumno es un factor esencial para su satisfacción. Está norma ofrece un modelo basado en dos factores clave y cinco niveles de valoración, para servir de referencia a suministradores y clientes, al comparar la calidad de ofertas formativas, desde el punto de vista de la empleabilidad.

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