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A REPUTAÇÃO DA MARCA E OS DESAFIOS DAS EMPRESAS PERANTE O NOVO E-CONSUMIDOR BRASILEIRO Rogério Angelim Publicitário

RESUMO Este artigo tem como objetivo apreender uma visão sobre o mercado emergente de consumo via Internet e o reflexo que isso implica na gestão das marcas no ambiente online. Entender a importância de se ter um trabalho de gestão de marca efetivo no mundo virtual e perceber a chegada da classe C na grande rede como um potencial propulsor do comercio varejista nacional.

INTRODUÇÃO O papel dos consumidores está mudando. Os consumidores já não são mais indivíduos isolados; agora, estão conectados uns aos outros. Suas decisões não são mais inconscientes; ao contrário, são bem fundamentadas em informações. Não são mais passivos; são ativos, oferecendo feedback útil às empresas (PRAHALAD; RAMASWAMY, 2004). As mudanças, sobretudo tecnológicas, que o mundo vem sofrendo estão induzindo os consumidores a uma nova forma de comportamento de consumo, denominada por Solomon (2004) como comportamento do consumidor digital. Consumidores e produtores estão interagindo em uma nova forma de experiência nunca antes vivenciada. Rápidas transmissões de informação estão alterando a velocidade de desenvolvimento de novas tendências, especialmente desde que os meios virtuais permitiram que os consumidores participassem da criação e disseminação de novos produtos (SOLOMON, 2004). O crescente avanço da Internet e sua acessibilidade perante o grande público que cada vez mais tem acesso à grande rede é um fato. A partir desse cenário surge um novo aspecto comercial que merece reflexão: como controlar, ou pelo menos trabalhar o


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poder que o novo consumidor tem à frente dos novos canais de comunicação, essa força que gera credibilidade, se torna referência no mundo virtual e acaba sendo elemento chave na decisão de compra de milhares de pessoas? A Internet permite que as pessoas se exponham de forma mais segura e com mais amplitude de alcance, faz com que sua voz tenha mais altura e que seu som alcance de forma direcionada grupos de pessoas que nunca se pensou um dia ter contato. Essa exclusão de barreiras torna o poder da comunicação um avassalador furacão que atinge rapidamente um número inimaginável de pessoas e com um agravante: essa informação é arquivada na grande rede e é redescoberta sempre que uma outra pessoa a citar, ou quando alguém quiser saber algo referente àquele assunto, bastará uma simples busca para que o assunto volte a tona. Esse problema, além de ser de amplitude imensurável, pode se tornar uma “semente” que a qualquer momento pode germinar e causar novamente danos grandiosos às empresas, marcas e pessoas. No primeiro semestre de 2010 tivemos cerca de 20 milhões de consumidores comprando pela Internet, segundo dados da e-bit em sua pesquisa “WEB Shoppers 22ª edição”. Até o final de 2010 espera-se que esse número chegue a 23 milhões de consumidores comprando pela web, são os chamados e-consumidores, que compram de tudo, mas que no primeiro semestre de 2010 tiveram maior representatividade a venda de livros e assinaturas de revistas e jornais, eletrodomésticos, produtos para saúde, beleza e medicamentos, informática e eletrônicos. A visão mais detalhada encontrada nas publicações atuais acerca dessa nova visão estratégica para o marketing na Internet vem da publicação recente do guru do marketing Philip Kotler, seu livro Marketing 3.0 reflete esses aspectos e nos trás uma abordagem de como serão as coisas daqui pra frente. O mundo voltado para mídias sociais, integrações de plataformas de comunicação, o crescente alcance da Internet pela população do todas as partes do mundo cria um paradigma enorme para empresas de todos os segmentos e nesse sentido ficam algumas questões que ainda não possuem de fato uma resposta plausível: Como gerir marcas, produtos e serviços dentro da grande rede? O que o consumidor pensa e diz respeito das empresas? Como disseminar a comunicação dos produtos e serviços e ser aceito nessa nova sociedade digitalizada?


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Essas questões e muitas outras abrem discussões intermináveis com empresários, agências de comunicação, economistas, filósofos, etc. Num cenário de mutação de uma sociedade, o poder de uma mídia nunca foi tão forte, com a chegada da TV tivemos uma mudança enorme no meio de comunicação e no comportamento das pessoas, mas isso se dava em apenas em um único sentido, do emissor para o receptor, hoje com a Internet essa força se torna muito forte para quem emite a mensagem, mas é igualmente ou até maior para quem recebe, que poderá de forma instantânea questionar, comentar e replicar da forma que achar coerente aquela informação na grande rede, e isso mais uma vez poderá ser interpretado de “n” formas diferentes pelas demais pessoas que ali forem impactadas por aquela informação. A existência das mídias sociais na WEB se refletem em dois aspectos, segundo KOTLER, 2010, temos dois principais pilares de mídias sociais, as expressivas e as colaborativas, a primeira se aplica ao conteúdo originado por conteúdo pessoal, por exemplo, Blogs, ou o Microblog Twitter, que recebe curtas informações e as replicas para seu grupo de seguidores, esse conteúdo é visto por uma lista de contatos que seguem esses canais, da mesma forma que o conteúdo foi postado, o mesmo poderá ser replicado para outros grupos, isso disseminará o conteúdo que certamente é relevante para aquele grupo de pessoas. As mídias sociais colaborativas são canais únicos onde as pessoas fazem suas colaborações a cerca daquele conteúdo, um exemplo forte desse segmento é o Wikipedia, onde todo conteúdo postado é indexado e outras pessoas podem colaborar com aquele conteúdo, ajustando o texto, publicando ou retirando conteúdo, desta forma, a informação não terá um caráter individual, mas sim um pensamento coletivo, uma aprendizagem que foi inserida a partir de vários pontos de vista, todos eles sendo monitorados a cerca de suas veracidades. É o pensamento digitalizado, neste mundo, a informação é de todos, não existe mais o detentor da verdade absoluta, existe o compartilhamento da informação pulverizada pela grande rede de computadores. Refletindo esse aspecto ao mundo comercial, propósito deste artigo, como fica a postura da informação passada pelas empresas para população, a comunicação original foi absorvida e entendida como deveria ser? Os consumidores dessas marcas simplesmente absorveram o conteúdo e se darão por satisfeito? O que pode acontecer se numa comunicação, que estimula determinado desejo, aguça um sentido de um grupo de


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pessoas for frustrado por algum motivo, será que essa nova sociedade, movida pela colaboração de conteúdo, ávida por gerar informações em seus canais digitais ficará quieta em seu espaço, ou de alguma forma colocará seu ponto de vista em suas redes de contato, encontrando outras pessoas com mesmo pensamento, motivando outras a aderirem o mesmo conceito, criando uma avalanche de proposições sobre aquele tema e com isso arrastando para seu entorno uma fila, que como aqui foi citado, pode se tornar infinita de adeptos daquele conceito, daquela postura, daquele ideal. É o mundo centrado numa mídia que tem um poder avassalador. O conteúdo gerado pelo usuário muitas vezes alcança melhor os consumidores porque é mais relevante e mais acessível. (KOTLER, 2010)

OS TRÊS PILARES SOB A NOVA ÓTICA DO MARKETING 3.0 De forma resumida, o Marketing gira em torno de três disciplinas importantes: gestão do produto, gestão de clientes e gestão da marca. Cada um teve seu foco em determinado período da história, antes se tinha foco na produção, produzir para atender a demanda de consumo, com a evolução do mercado e o surgimento de novos players o trabalho ficou focado nos consumidores, com intuito de garantir fidelidade no consumo, com o passar do tempo percebe-se que era imprescindível trabalhar também a marca, sua presença na sociedade. Nesse processo histórico do Marketing vimos em 1989 à chegada massiva do computador pessoal na vida das pessoas, no ano seguinte, 1990, temos a chegada da Internet. O networking de computadores foi acompanhado pelo networking de seres humanos. A computação em rede permitiu maior interação entre os seres humanos e facilitou a difusão do compartilhamento de informações pelo boca a boca. (KOTLER 2010). Mais caracterizado para realidade brasileira, a revista Exame de novembro de 2010 traz em sua capa o destaque “A Classe C cai na rede” como a chegada de 45 milhões de consumidores da classe C munidos de computadores e celulares está mudando o perfil dos usuários da web no Brasil? Um grupo que representa a maior fatia de consumo de bens e serviços no Brasil e é a maior fatia da população nacional, ter esse conglomerado de pessoas conectadas a Internet é um presságio, às oportunidades de consumo via Internet tendem a ser um propulsor do comercio eletrônico nacional,


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como também, será um propulsor das estratégias de marketing para garantir a gestão dos três principais pilares do marketing, agora aqui focados para o mundo virtual, a gestão do produto, das pessoas e da marca num mundo onde a informação é disseminada de todos os lados, numa relação com uma população em que na sua essência possui características de socialização das informações o trabalho do marketing será replicar tudo que se faz no mundo offline agora dentro do mundo online, focando além das especificidades que as ações de comunicação na Internet exige trabalhar as atitudes que essa classe tem no mundo real voltadas para o virtual. Os Integrantes da classe C tendem a reproduzir na web o mesmo sistema de redes de ajuda que permeia seu cotidiano offline. Nas comunidades mais carentes, todo mundo se ajuda, seja indicando um conhecido para um emprego, seja avisando uma comadre sobre uma promoção. (Revista EXAME Novembro de 2010, pag 39) Nesse sentido imaginamos agora essa enorme população de consumidores, entrando para o mundo virtual, criando laços na rede e disseminando informações acerca das suas experiências com produtos e serviços, como a gestão dessas marcas que tem como foco esse enorme público estão trabalhando suas marcas, será que todas estão preparadas para essa grande mudança no tratamento empresa X consumidor?

A MARCA NUM MUNDO HORIZONTAL, O CONSUMIDOR É QUEM MANDA. No mundo horizontal, grande parte da história que cerca uma marca vem da sabedoria coletiva. À medida que são passadas de um autor para outro, as histórias são continuamente reescritas. (KOTLER, 2010) A Internet, como já foi dito, criou uma força jamais imaginada, deu poder ao consumidor para opinar, discutir e tornar válido sua ideia. A gestão da marca num mundo horizontal aponta um desenvolvimento estratégico de constante inovação, a postura da empresa nesse novo cenário não pode ser mais fantasiosa, as pessoas hoje buscam a mais absoluta verdade e quer que as empresas sejam originais, respeitosas e politicamente corretas. Não é a toa que grande parte das corporações hoje trabalham, ou tentam trabalhar, conceitos de sustentabilidade, responsabilidade social e outros fatores com intuito de mostrar para sociedade que a postura dessas empresas é a mais correta e


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por consequencia disso querem que as pessoas consumam seus produtos e serviços, acontece que a população já entendeu isso e sabe quando uma empresa de fato trabalha esses fatores ou se é apenas trabalho institucional e isso cai na rede, o fato da empresa ter trabalhos sérios em benefício de um planeta melhor será certamente replicado nos canais de comunicação de seus consumidores, da mesma forma, atividades irresponsáveis praticas por qualquer empresa terá um destaque ainda mais forte nesse poder que a população possui. Por isso é imprescindível que antes que seja contato uma história sobre uma marca ou produto, que essa história seja de fato verdadeira, coerente com o propósito da empresa e com o ideal de seus consumidores.

COMPARTILHAMENTO E GESTÃO DE CONTEÚDO 43% das notícias online são compartilhadas nas mídias sociais, esse é um dado publicado pela CNN (Shared news matters more – Notícias compartilhadas importam mais), que fala ainda que e-mail vem em segundo lugar com 30%, seguido por SMS 15% e 12% por mensagem instantânea, ou seja, o conteúdo originado na Internet tem grande disseminação nas mídias sociais, esse conteúdo e replicado e fica armazenado como foi descrito no início deste artigo, agora como fica a gestão dessas informações, notícias publicadas sobre empresas, seja conteúdo positivo ou negativo, tem monitoramento? Empresas especializadas no segmento atuam no mercado, possuem analistas de redes sociais e sistemas que vasculham incansavelmente a web assuntos relacionados a empresas e seus produtos e serviços, mas essa pratica não pode partir unicamente de empresas especializadas, os departamentos de marketings das empresas precisam incorporar em suas estruturas, profissionais que atuem nessa atividade, a era da informação na qual vivemos não permite esperar por relatórios da movimentação dos consumidores e o que eles falam na Internet, é preciso, como no marketing tradicional, ter imediatismo nas decisões, vivemos num mercado cada vez mais competitivo e com uma velocidade imensa de envio de informações. A filosofia do “produzir e vender” deve ser abandonada, adotando-se o paradigma do “perceber e responder”. A visão do marketing em uma economia globalizada consiste em satisfazer as necessidades dos clientes da maneira mais conveniente possível. (ROBERT BARTELS, Marketing Contemporâneo, 2006).


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CONCLUSÃO Esse é o contexto da multiplicidade de atividades, de controles e de dados acerca de uma mídia, a internet, uma única mídia que agrega todas as outras e potencializa seu poder de disseminação da informação, esse é o novo mundo, de atividades nunca antes exercidas, de mecanizamos novos sendo criados diariamente e principalmente, de uma postura comercial que necessita se renovar a todo instante, é o momento de transição para um caminho sem volta, para um destino ainda não certo.


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REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS

KOTLER, Philip; KARTAJAYA, Hermawan; SETIAWAN, Iwan. Marketing 3.0 - as forças que estão definindo o novo marketing centrado no ser humano. Rio de Janeiro: Elsevier, 2010. 194 p. SOLOMON, M.R. Consumer Behaviour: Buying, Having and Being. New Jersey. Pearson: 2004. GIULIANI, Antonio Carlos [organizador]; Marketing contemporâneo: novas práticas de gestão: com estudos de casos brasileiros. Citação do Artigo “Marketing contemporâneo em uma sociedade digitalizada / Robert Bartels. São Paulo: Saraiva, 2006 “Shared news matters more", say results from CNN’s first international study into Social Media recommendation. Disponível em <http://cnninternational.presslift.com/socialmediaresearch> Acesso em: 20.09.2010.

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