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Professor Curso Disciplina

: Marcos Cobra : Mestrado em Administração de Empresas : Administração de Marketing

Estudo de Caso: Cadbury Schweppes 1. A Empresa A “Cadbury Schweppes” é uma empresa multinacional de origem Inglesa que atua no negócio de alimentos, nos segmentos de confeitos e de bebidas. A empresa é resultado de uma fusão que ocorreu no ano de 1969 entre a até então “Schweppes”, uma empresa originalmente de água mineral fundada em 1783, com uma empresa de varejo especializada em produtos de cacau, fundada em 1824, por John Cadbury. A atuação da empresa no negócio de confeitos apresenta uma grande abrangência global, sendo a empresa líder mundial em market-share dentro deste mercado, composto por chocolate, bala e goma de mascar. Já o negócio de bebidas tem escopo regional, com foco na América do Norte e Austrália - sendo a atuação nos demais países via licenciamento das marcas por outras empresas. As marcas da “Cadbury Schweppes” são em geral bem tradicionais, inclusive com algumas criadas entre o final do século 19 e início do século 20 – como a “Cadbury Dairy Milk” e a “Dr. Pepper”. No entanto, muitas das marcas atuais, apesar de longa data, são recentes para empresa, fruto de uma agressiva estratégia de aquisição que começou há cerca de duas décadas. A companhia conta atualmente com cerca de 55.000 funcionários ao redor do mundo, tendo uma atuação global dividida em quatro principais divisões: a) “Americas Beverage”, respondendo pelo negócio de bebidas nos Estados Unidos, Canadá e México. O portfólio de produtos abrange bebidas carbonatadas, sucos prontos e chá gelados. As principais marcas são: Dr. Pepper, 7Up, Snapple e Mott’s;

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b) “Americas Confectionary”, respondendo pelo negócio de confeitos (Balas, Chicletes e Chocolates) não só nous Estados Unidos, Canadá e México, como também nos principais mercados da América Latina, como Brasil e Argentina. As principais marcas são: Trident, Bubbaloo, Halls, Clorets e Cadbury. c) “Europe, Middle East and Africa”, respondendo pelo negócio de confeitos na Europa Ocidental e Oriental, além do continente Africano. O principal mercado da divisão é a Inglaterra – país de origem da empresa – contando também com expressiva participação na Irlanda, Rússia, Espanha, França, Polônia, África do Sul e Egito. d) “Asia Pacific”, respondendo pelo negócio de confeitos na Ásia e Oceania, assim como pelo negócio de bebidas na Austrália. Os principais mercados são: Nova Zelândia, Japão, Índia, China, Tailândia, Malásia e Indonésia. As principais marcas Do ponto de vista de unidade de negócio, verifica-se que a divisão mais significativa para a rentabilidade do grupo é a “Americas Beverage”, respondendo no ano de 2005 por 44% do total do lucro operacional do grupo – e apenas 27% do volume total. Já a divisão mais significativa em faturamento é a “Europe, Middle East and Africa”, representando 36% do faturamento, mas apenas 28% do lucro do Grupo. Figura 1 – Unidades de Negócio da “Cadbury Scheweppes”

Do ponto de vista de produto, verifica-se que os chocolates vem perdendo relevância nos últimos anos para os negócios de Chicletes e Balas (em oito anos, sua importância no faturamento caiu de cerca de 70% para pouco mais de 40%) – apesar disso, chocolates ainda é a categoria mais expressiva no faturamento da empresa. O grande crescimento verificado nos últimos anos ocorreu no negócio de chicletes, cuja importância cresceu de 5% no ano de 1997 para cerca de 30% do total no ano de 2005. Já o segmento de balas manteve-se praticamente estável no mesmo período, em torno de 20%.

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Do ponto de vista de região geográfica, verifica-se que a divisão América ganhou importância, crescendo de cerca de 10% do faturamento para cerca de 30% do total. O crescimento ocorreu principalmente sobre “Europe, Middle East and Africa”, cuja importância recuou de cerca de 70% para 50%. Figura 2 – Vendas por Produto e Região Geográfica

2. Principais Ações e Resultados Recentes A “Cadbury Schweppes” nos últimos dois anos passou por momentos de grande mudanças estruturais. O principal fenômeno ocorreu no ano de 2003 com a compra da “Adams”, até então uma divisão de confeitos da empresa farmacêutica “Pfizer”. A “Adams” é uma empresa com grande relevância no continente americano (representa cerca de 75% do faturamento global da operação), tanto nos Estados Unidos e Canada (cerca de 60% da operação no continente) como em países em desenvolvimento como México, Brasil, Argentina e Colômbia (representando os demais 40%). Vale ressaltar que a compra da “Adams” não só inaugurou uma atuação da “Cadbury” no Brasil, como também viabilizou uma forte posição competitiva nas categorias de chiclete e balas. A empresa detém atualmente 17% do market-share de confeitos na América Latina. Este valor é mais do que o dobro do principal concorrente - mesmo a empresa não atuando no mercado de chocolates. O crescimento na América Latina após a compra permitiu um significativo fortalecimento da atuação global da empresa. Antes da aquisição, a “Cadbury Schweppes” detinha a terceira maior participação internacional, com um market-share de 6,6%: atrás da “Mars”, com 9,6% e da “Nestle”, com 7,7%. Um ano após a aquisição, a empresa já virou líder do mercado global de confeitos, contando com 10% de participação do mercado mundial. 3


A empresa, em relação aos concorrentes, é a que apresenta um melhor equilíbrio entre as três categorias que compõem o mercado de confeitos: chocolates, balas e gomas de mascar. A “Cadbury” detém no mercado global a liderança do segmento de balas, vice-liderança em gomas e quarta posição em chocolates. Figura 3 – Market Share Global em Confeitos (Cadbury ‘com’ e ‘sem’ Adams)

Figura 4 – Market Share Global em Confeitos por Categoria de Produto

O ano de 2004, além de representar o crescimento da participação de mercado global da empresa, também foi um ano de foco na eficácia operacional. A direção estratégica da companhia foi melhorar custos e garantir uma integração operacional rentável da “Adams” ao negócio da “Cadbury Schweppes”. Já o ano de 2005 foi focado na expansão mercadológica, em que a empresa direcionou esforços para fortalecer inovações em produtos, pesquisa e desenvolvimento, além de investir na estrutura comercial. O resultado foi um crescimento de faturamento global em 6%, com destaque para o crescimento de 12% nos países em desenvolvimento. Estes valores ficaram acima da previsão para o ano entre 3% a 5% - viabilizando tanto pelo negócio de bebidas quanto de confeitos.

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Vale ressaltar que este crescimento no faturamento no ano de 2005 ocorreu mesmo com a companhia se desfazendo de operações e ativos considerados fora de foco – como o negócio de bebidas na Europa. Uma das grandes contribuições do crescimento foram as inovações nas marcas mais importantes da “Cadbury”. As novidades em sabores, embalagens e formatos foram essenciais para a performance em todas as categorias da divisão de confeito: balas, chicletes e chocolates, com destaque para “Trident” e “Halls”. Figura 5 – Crescimento das Vendas por Marca

Na categoria de Chocolates, o destaque é para a “Cadbury Dairy Milk”, uma antiga marca de 100 anos de idade relançada com o posicionamento de “Tradição Histórica”. Este lançamento garantiu que a Cadbury se apropriasse de um produto com uma grande herança de referência de qualidade artesanal no universo de chocolates – inicialmente no mercado chave Inglês e da Irlanda, expandindo posteriormente para Austrália, Canada e África do Sul. O crescimento em chocolates também foi impulsionada por inovações na linha de chocolates premium sob a marca “Cadbury”. As principais novidades foram: a) “Cadbury Delight”, um Ovo de Páscoa de alto valor agregado; b) “Snaple”, um chocolate de waffle para consumo compartilhado; c) Versões luxuosas de “Roses and Flakes”. 3. Principais Diretrizes Estratégicas A “Cadbury Schweppes” conta com uma gestão de crescimento agressiva, inclusive por comportamento e postura semelhantes de seus principais concorrentes. De acordo com os dados apresentados, observa-se que o crescimento nos últimos anos foi em grande parte na América do Norte e América Latina, conseqüência da aquisição da “Adams”.

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Os esforços de crescimento da “Cadbury” privilegia presença em todos os segmentos do mercado “Confeitos”, tanto que esta postura foi fundamental para a conquista da liderança global em marketshare no ano de 2004; a empresa conseguiu demonstrar melhor que os concorrentes um equilíbrio de participação nas categorias de chocolate, gomas de mascar e balas. No entanto, a presença na América Latina, que demonstrou crescimento no ano de 2005 maior do que nas demais regiões do mundo, ainda não consta com uma operação no mercado de chocolates. O negócio global de chocolates para a “Cadbury Schweppes” ainda é o mais importante para a empresa, apesar de sua importância decrescer no longo prazo. 4. Principais Tendências de Comportamento e Consumo Os mercados de “Bebidas” e “Confeitos” crescem ao redor do mundo como conseqüência do crescimento populacional, crescimento da renda dos consumidores (principalmente em países em desenvolvimento) e crescimento de inovações em produtos. Uma das principais tendências atuais de comportamento de consumo de alimentos é a briga contra a obesidade e uma alimentação de baixo valor nutricional com muitas calorias. Esta realidade pode inibir o mercado de confeitos tanto por uma maior preocupação dos próprios consumidores como por ações governamentais. Um exemplo de uma eventual mudança de comportamento capaz de inibir o mercado de chocolates é o fortalecimento de categorias de produtos substitutos, capaz de levar benefícios de sabor semelhantes, porém com maior valor nutricional e menos calorias. De acordo com a ACNielsen, o mercado de “Barras de Cereal” no Brasil cresceu 12,5% em volume no ano de 2004 em relação a 2003 – enquanto o mercado de chocolates cresceu 3,5% em igual período. Pesquisa mundial da ACNielsen indica o crescimento mundial das barras de cereais por conta do forte enfoque na saúde. O estudo, de 2004, mostra que a categoria cresceu em 26 dos 30 países analisados a uma taxa média de 14%. 5. O Mercado Brasileiro de Chocolates De acordo com a ABICAB (Associação Brasileira de Chocolates, Amendoins e Balas), o mercado de chocolates no Brasil no ano de 2005 foi de 359 milhões de toneladas – tamanho semelhantes aos mercados de balas e chicletes juntos. O mercado demonstra-se aparentemente estável nos últimos dez anos, com um maior destaque de crescimento em 2004 e 2005. Em valor, o mercado

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brasileiro de chocolates faturou no ano de 2004 cerca de R$2 bilhões, de acordo com a ACNielsen. Trata-se de um dos maiores mercados da industria de alimentos no país. Figura 6 – Mercado de Chocolates no Brasil

No entanto, o consumo “per capita” de chocolates no Brasil ainda é pequeno se comparado com a realidade de outros países do mundo. Enquanto que o consumo “per capita” no Brasil é de 2kg ao ano, esse valor chega a ser de quatro a seis vezes maior nos países europeus. Figura 7 – Consumo “per capita” de Confeitos

O mercado de chocolates no Brasil é composto por sete segmentos de produto: Bombom, Tablete, Snack, Candy Bar, Confeitos, Variados e Ovinhos. Os dois principais segmentos, Bombom e Tabletes, representam 72% do mercado total e são bem expressivos no Canal Alimentar (Grandes Varejistas). Já o Canal Bar (Pequeno Varejo), os principais segmentos são Tablete e Candy Bar, representando 66% do mercado total. 7


Os produtos e marcas disponíveis são em grande parte posicionados com uma forte orientação funcional, com grande foco no sabor e ingredientes. Em geral, há poucos produtos que são claramente posicionados a um segmento de consumidor, como os produtos infantis: restrito aos segmentos “Ovinhos”, “Variados”, “Confeitos” e parte de “Candy-Bar”. Os principais segmentos em volume são justamente os mais pulverizados, em que as marca líder detém menor participação de mercado relativa. Neste território (bombom e tabletes) é que se observa uma maior pressão de preço e custo, o que limita o potencial de rentabilidade. Figura 8 – Mercado Brasileiro de Chocolates

Figura 9 – Marca Líder por Segmento

6. Os principais concorrentes Há uma grande diversidade de empresas atuando no mercado brasileiro de chocolates, como: a)grande grupos multinacionais consolidados; b)grande grupos multinacionais em expansão; c)grande grupos produtores nacionais com atuação regional; d)varejo especializado; e) produtores artesanais da economia informal. 6.1 EMPRESAS MULTINACIONAIS CONSOLIDADAS Há duas principais empresas multinacionais já consolidadas no mercado brasileiro: a Nestle e a Kraft Foods. A Nestle é percebida como uma marca tradicional com alta credibilidade. Além de contar com uma poderosa marca corporativa, a empresa também dispõe de diversas marcas fortes na categoria (principalmente em Candy Bar), associadas aos ingredientes. Alguns exemplos são Chokito (Chocolate Crocante), Prestígio (Chocolate com Coco), Galak (Chocolate Branco), Charge (Chocolate com Amendoim) e Especialidades Nestle (Caixa de Bombom). Vale ressaltar que a Nestle encontra-se ainda num longo processo de aquisição dos Chocolates Garoto, ainda não concluído. A compra não foi aprovada pelo CADE, apesar da incorporação operacional já ter ocorrido.

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A Kraft Foods também conta com uma forte marca corporativa em Chocolates (apesar de não tão forte quanto Nestle) e que possui uma alta percepção de credibilidade: Lacta. Há diversas marcas fortes na categoria, mais expressivas que a marca mãe. As principais marcas são BIS (Snack de Chocolate com Biscoito Wafle), Sonho de Valsa (Bombom com posicionamento emocional de romantismo), Diamante Negro (Tablete Adulto) e Laka (Chocolate Branco) . Vale ressaltar que a Kraft é a empresa com a atuação mais forte no mercado sazonal de Páscoa. 6.2 EMPRESAS MULTINACIONAIS

EM

EXPANSÃO

Há quatro empresas que merecem destaque dentro deste grupo: as norte-americanas Hersheys e Mars, a européia Ferrero e a argentina Arcor. A Hersheys é uma empresa que foca recursos no segmento de Tabletes e no canal Grandes Redes. A empresa possui poucas marcas e de baixa expressão, apesar de ser dona de um diversos portfolio de produtos. O principal destaque em produto são os sabores com pedaços de biscoitos. Vale ressaltar que a empresa recentemente inovou, entrando no segmento de “Barras de Cereal”. A Mars já é uma empresa oposta, com portfolio de produtos mais restrito, porém com um maior foco para suas marcas: M&Ms, Twix e Snickers. A marca M&M é líder do pequeno segmento de confeitos de chocolate, com um forte posicionamento lúdico de diversão. A marca Twix esta presente no segmento Candy Bar, já ocupa a liderança em alguns mercados (como em São Paulo Capital) e explora uma comunicação diferenciada e bem humorada junto ao consumidor adolescente e jovem adulto. A Ferrero é uma empresa com uma atuação de nicho em três principais produtos: Ferrero Rocher (uma linha de chocolates finos e sofisticados), Kinder Ovo (um produto infantil que vende uma experiência de entretenimento) e o Kinder Bueno (um snack bar posicionado como pura indulgencia para o consumidor adulto). Vale ressaltar o crescimento da atuação da empresa na Páscoa com uma edição especial do Kinder Ovo, num formato maior. A Arcor é uma empresa argentina com forte atuação no canal bar, inclusive por também estar presente no negócio de balas e confeitos. A empresa detém uma marca fortemente associada ao consumidor infantil (Tortuguitas) e opções de marcas pouco conhecidas e com preços mais acessíveis. 6.3 EMPRESAS BRASILEIRAS COM ATUAÇÃO NACIONAL Há duas principais empresas dentro desta classificação: Neugenbauer e Pan. A Neugenbauer é uma empresa tradicional focada no estado do Rio Grande do Sul e que pertence a “Balas Florestal”. As principais marcas da Neugenbauer (Bibs, Stickadinho e Amor Carioca) não tiveram muito sucesso numa tentativa de expansão para outros mercados (como Rio de 9


Janeiro e São Paulo) quando a empresa pertencia à Parmalat. A Pan é uma empresa de chocolates focada em São Paulo Capital e com baixa percepção de valor; trata-se basicamente de uma opção de preço acessível. 6.4 VAREJO ESPECIALIZADO Há duas empresas de maior expressão neste grupo: Kopenhagen e Cacau Show. Ambas as empresas produzem e comercializam seus produtos, caracterizando um modelo de negócio diferenciado. As lojas são franquias e ambas gozam de uma boa percepção de valor pelo consumidor. Apesar de contar com anúncios na Mídia (no caso da Kopenhagen), ambas empresas cresceram principalmente à base do marketing “boca-a-boca” e experimentação. 6.5 PRODUTORES ARTESANAIS DA ECONOMIA INFORMAL Este segmento é altamente pulverizado, comporto por produtos artesanais com distribuição no pequeno varejo. Em muitos casos, donas de casa manufaturam doces e comercializam informalmente no pequeno varejo ou venda direta. Os produtos, apesar de informais, apresentam uma boa percepção de valor, principalmente por explorar a qualidade artesanal incapaz de ser replicada pela indústria. Alguns exemplos de produtos são Trufas e Brigadeiros. 7. A Cadbury Schweppes no Brasil A “Cadbury Schweppes” apenas iniciou uma operação no Brasil após a aquisição global da “Adams”. Um dos principais pontos fortes da empresa, além de suas marcas fortes no segmento de Balas e Goma de Mascar (Bubballo, Trident e Halls), é sua estrutura de distribuição. A empresa dispõe de uma das maiores redes de vendas no pequeno varejo brasileiro, território de natureza da “compra por impulso”, em que a rentabilidade é maior do que junto ao grande varejo. A capilaridade de distribuição permite um menor poder de barganha do varejo, garantindo à industria melhor condições de negociações comerciais. 8. Principais Questões 1. A empresa, para dar continuidade a sua estratégia de crescimento global, deve iniciar uma operação de chocolates no Brasil? Alguma parceria ou aquisição deve ser contemplada? Caso ela não deva entrar no mercado de chocolates, qual a outra opção para acelerar seu crescimento global? 2. Qual a modelo de negócio que a empresa deverá adotar, se decidir entrar no mercado brasileiro de chocolates? Como deve ser a proposta de portfólio de produtos, marcas, posicionamento de preço, posicionamento e canal de distribuição? 10

Estudo de Caso  

Estudo de caso da Cadbury

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