CIENCIAS DE LA COMUNICACIÓN Doctor Jorge Pedroza Villarreal U de Texas / ITESM no de los usos primordiales de la comunicación es el comercio. La relación entre compradores y vendedores que ha existido desde el principio de los tiempos se ha sustentado en la comunicación; primero la interpersonal, para después masificarse con el advenimiento de la Revolución Industrial. Esta evolución se ha acelerado dramáticamente en los últimos años, dando un giro de 180 grados, para ir de lo individual a lo masivo, y de lo masivo nuevamente a lo individual.
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Antes de la masificación de los medios, la comunicación era más simple y pura. Imaginemos un intercambio comercial de principios del siglo XIX. Era, más que un intercambio, una relación, donde la familiaridad entre comprador y vendedor era tal, que el comerciante conocía perfectamente los gustos del comprador. Casi sin pensarlo, el comerciante preguntaba al comprador si quería “lo de siempre”, y sabía exactamente qué surtirle al comprador, sin que éste lo tuviera que pedir.
Pasado,Presente y Futuro de la
Comunicación de mercados 44
Esta relación se perdió con la masificación de los medios. Fue la prensa rotativa la que permitió imprimir cientos de miles de periódicos para crecientes ciudades, donde el individuo empezaba ya a ser un anónimo. Fueron estos periódicos los primeros que estrenaron la moderna publicidad masiva, dirigida no a individuos, sino a “segmentos de mercado”, agrupaciones de consumidores con características homogéneas, a las que se les podían proponer productos estandarizados por un proceso también masivo de producción, para ser distribuidos a través de un sistema donde compradores y vendedores ya no tenían ninguna otra relación que la impersonal transacción comercial.
LA “LEY DE LOS NÚMEROS GRANDES” Esta situación creó un paradigma de la comunicación de mercados, en la que un modelo unilateral de información persuasiva buscaba convencer en una página de prensa o revista, en 20 ó 30 segundos de radio o televisión, o en un vistazo de publicidad exterior, que un producto era justo lo que el consumidor
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