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indice -introduccion de la estrategia -problemas de comunicacion -estrategia creativa -publico objetivo -objetivo creativo -promesa -justificacion -limitaciones

-definicion del eje -desarrollo de la campana -presupuestos


introduccion de la estrategia Para su próxima apertura, Bon Chocolat se propone conseguir una imagen corporativa reconocible en el sector de las chocolaterías y ser la primera en el mismo en la ciudad de Alcalá de Henares, conseguir cuota de mercado a corto plazo durante los primeros meses y fidelizar a éstos mediante el trato exclusivo, la variedad de producto y el servicio único y personalizado dando a conocer los beneficios y propiedades del chocolate.

Debido a la prematuridad de este proyecto empresarial contamos con fondos limitados destinados a estas actividades, por lo que optaremos por proponer una alternativa concentrando los esfuerzos en medios convencionales como radios locales y la distribución de material promocional.


problemas de comunicacion A la hora de empezar a desarrollar las estrategias, nos encontramos con problemas de comunicación como son el nacimiento de la empresa por las dificultades a la hora de darse a conocer como establecimiento y como modelo de negocio; y la competencia tanto en el sector, con competidores fuertes como la marca Valor y competencia directa cerca de la localización del propio establecimiento como son Casa Juan, Cibeles y El Molino. Además, encontramos problemas en la propia localización, pues la estrategia irá dirigida a la propia ciudad de Alcalá de Henares y su población mayoritariamente desarrolla sus actividades de empleo o estudios fuera de la ciudad, por lo que se nos ve limitada toda acción de comunicación durante los días de entresemana por lo que nos centraremos en desarrollar dichas acciones durante el fin de semana. Para salvaguardar los problemas anteriores tanto de prematuridad como de gran competencia nos centraremos en el contacto directo con el cliente y en la diferenciación de las acciones de las de la competencia.


estrategia creativa -publico objetivo Para su proyecto, Bon Chocolat quiere propone como público objetivo a hombres y mujeres adultos de edad comprendida entre 30 y 50 años, familias con niños de entre 6 y 15 años y variables psicográficas y modelos de vida como singles y turistas.

Debido a la amplitud de las variables duras como la edad del público, nos centraremos en resaltar las variables blandas del mismo, como es el nivel adquisitivo medio-alto, para resaltar la exclusividad, calidad y calidez del servicio.


objetivo creativo

-

A nivel cognitivo, lo que se pretende es que nuestro público objetivo esté expuesto a la campaña por todos los medios elegidos, tanto mediante la radio como por contacto directo y llegue a la conclusión de que para realizar la mejor compra has de probar antes el producto y manejar el mayor número de variables posibles y sólo en Bon Chocolat cuentas con ambas opciones y estás haciendo de la compra o consumo de chocolate una experiencia.

-promesa En Bon Chocolat la compra y degustación de chocolate se convertirá en una experiencia gracias a, además de la calidad y variedad de productos, un trato exclusivo con el cliente con una buena presentación tanto del producto como del servicio, con personal cualificado y experimentado y un establecimiento con un diseño y un cuidado específico óptimo para que el cliente tenga la experiencia de la que hablamos de forma completa.


-justificacion Tanto el objetivo creativo como la promesa, aparecerán representadas en ambas campañas para satisfacer los objetivos de las mismas. Así, en la cuña radiofónica aparecerán representados mediante una situación de duda, de decisión, ajena a todo tema relacionado con el chocolate, muy literaria y profunda, pero finalmente se relaciona con la empresa pues su problema se resuelve gracias a Bon Chocolate. En las acciones gráficas, en las tarjetas PVC se apelará en todo momento al chocolate tanto en el diseño como en el contenido, mientras que los folletos serán meramente informativos sobre el establecimiento pero también diferenciándolo de la competencia y demás publicidades de nuevo gracias al diseño.

-

limitaciones  Ninguna en relación a soportes  Alcance local, Alcalá de Henares  Predisposición de colores con tonos propios de la identidad visual corporativa (Pantone 732 C, 601 C) para las acciones de comunicación gráficas.  Predisposición de fuentes de la identidad visual corporativa (Berlin Sans FB. Regular, 30pt, nítido).


definicion del eje La definición del eje

estratégico de nuestra campaña es incentivar

en el consumidor su capacidad de tomar una decisión de entre muchas opciones, es decir, su capacidad de elegir. Elegir, significa tomar una decisión y renunciar al resto de posibilidades, sin embargo, en Bon Chocolat tomar una decisión no significa renunciar al resto ya que puedes probar antes, por lo que una decisión en Bon Chocolat siempre es una decisión buena.

En cuanto al tipo de

eje psicológico seleccionado será un eje que

recurre a lo emocional, pero que a la vez recurre a lo desenfadado e informal. Se elige un eje emocional y no racional debido a que pretendemos explotar más la diferenciación del servicio, comunicar que se brinda la oportunidad de vivir una experiencia. Sin embargo, no se renuncia del todo al racional, ya que se recurrirá de manera más sistemática a las propiedades y beneficios del chocolate así como peculiaridades y curiosidades.

Mediante el conjunto que forman estos dos ejes se pretende representar cada uno de los valores y cumplir cada uno de los objetivos que el anunciante Bon Chocolat se propone.


desarrollo de la campana DISEÑO DE LAS TARJETAS Y FOLLETOS INFORMATIVOS: Se diseñarán tres modelos diferentes de tarjetas y folletos. Todos ellos incluirán cierta información esencial para comunicar los aspectos más básicos sobre la empresa y la inauguración. Por tanto, una de las caras será igual para los tres modelos y la otra variará. La información común a todos los modelos es la siguiente: - Nombre del establecimiento/ logo: Bon Chocolat. - Slogan: Frase que resuma los beneficios ofrecidos por Bon Chocolat. Ej: Tu chocolate y todos los demás. Ej: Chocolates con personalidad. - Dirección del establecimiento. XXXXXX - Teléfono de contacto. XXX XX XX XX - E-mail de la empresa. XXXXXXXXX - Información sobre la inauguración: “Gran inauguración el sábado XX a las XX horas. Ven y descubre todos nuestros sabores”


Además de la información esencial, las tarjetas incluirán una frase sobre algún beneficio, propiedad o curiosidad del chocolate. La agencia considera que las tres más adecuadas son las siguientes:

1.- “El cacao tiene un gran poder antioxidante, más que cualquier otra fruta. Esto ayuda a combatir los efectos de la edad y algunos médicos aseguran que tiene beneficios para prevenir el cáncer.”

2.- “El chocolate estimula la producción de hormonas en el área de las emociones. Éstas son similares a las liberadas cuando reímos. Ayuda a combatir la depresión, la hipertensión y los tumores.” 3.- “De acuerdo con la Asociación Dental Estadounidense, gracias a que el chocolate contiene ingredientes como calcio y fosfato, podría prevenir las caries en lugar de provocarlas. “


DISEテ前 DE LAS TARJETAS

Front:

Rear:


DISEテ前 DE LOS FOLLETOS INFORMATIVOS Front:


Rear:


DESARROLLO DE LA CUÑA RADIOFÓNICA Detalles de la emisión de la cuña

A la hora de elegir las emisoras donde se emitirá la cuña hemos tenido en cuenta dos variables principales: el número de oyentes y las características de los mismos. Para ello nos hemos basado en el EGM (Estudio General de Medios) realizado por la Asociación para la Investigación de Medios de Comunicación. Según los datos que se pueden extraer de la última oleada (FebreroNoviembre 2012) las emisoras más escuchadas y, por tanto, las que nos permitirían llegar a un mayor número de clientes potenciales han sido la Cadena Ser y los 40 Principales, seguidos por Onda Cero y Cadena Dial.


Sin embargo, según los perfiles de audiencia podemos ver que las personas que escuchan las Emisoras Generalistas (Cadena Ser, Cadena Cope, RNE, Onda Cero…) se acercan mucho más al perfil de nuestro público objetivo de lo que lo hacen aquellas personas que escuchan Emisoras Temáticas.

Una vez seleccionado el tipo de emisora hay que analizar qué cadena sería la mejor para transmitir nuestro mensaje. Según el perfil de las emisoras las principales radios Generalistas tienen una audiencia con características similares (hombres y mujeres de 25 años en adelante).


Así pues nos hemos basado en el número de oyentes para realizar la selección final. La Cadena Ser tiene una media de 4.500.000 oyentes cada día, por los 2.343 de Onda Cero y los 1.668 de la Cope. Por ello nos hemos decantado finalmente por emitir nuestra cuña en las ediciones locales de Alcalá de Henares tanto de la Cadena Ser como de Onda Cero. Esto hará llegar el mensaje a nuestro público objetivo de una manera más directa y nos permitirá ajustarnos al presupuesto de la campaña.

Las franjas horarias de la emisión han sido elegidas también por el número de oyentes y por su perfil.


Las cuñas se emitirán en las primera franja horaria, momento en el que la gente se levanta y se dirige a trabajar. En estas franjas se emiten además los programas con más audiencia de todo el territorio nacional como son Hoy por Hoy de lunes a viernes en la Ser y Herrera en la Onda en Onda Cero. También se emitirá la cuña durante los fines de semana, también en horario matinal (8:00 a 12:00) durante la emisión de A vivir que son dos días (SER) y Te doy mi palabra (O.Cero)


Los pases de la cuña se durante las dos semanas previas a la inauguración del establecimiento. En total serán 20 emisiones de martes a viernes (10 por emisora) y 8 los sábados y domingos (4 por cadena).

LUNES

MARTES

MIÉRCOLES

JUEVES

VIERNES

1ª SEMANA Cadena Ser (Hoy por Hoy)

1 pase

1 pase

1 pase

1 pase

1 pase

1 pase

1 pase

1 pase

1 pase

1 pase

6:00 – 10:00 Onda Cero (Herrera en la Onda) 6:55 – 11:00 2ª SEMANA Cadena Ser (Hoy por Hoy)

1 pase

1 pase

1 pase

1 pase

1 pase

1 pase

1 pase

1 pase

1 pase

1 pase

6:00 – 10:00 Onda Cero (Herrera en la Onda) 6:55 – 11:00


GUIONES DE LAS POSIBLES CUÑAS: 1) Guión Técnico

Guión Narrativo

Música Beethoven (Moonlight Sonata) de PP a PF Voz 1 (Hombre, Elocución profunda): El mismo dilema me persigue en la toma diaria de mis decisiones, y es que siempre existe una perdida con lo de lidiar….

Sonido “Scratch” en PP (8”)

Música Django Reinhardt (Minor Swing) en PF

Locutor 1 (Hombre): Se acaborn tus dudas, en Bon Chocolat tomar decisiones no significar renunciar a las demás opciones porque en esta nueva chocolatería podras degustar nuestra gran variedad de chocolate antes de decidir cuál será tu favorito. Ven a la gran inauguración del día “X” en la calle “Y” y obtendrás un dulce regalo.

Fade out música en PF


2) Guión Técnico

Guión Narrativo

Música Django Reinhardt (Minor Swing) de PP a PF (2”)

Sonido puerta abriéndose Voz 1 (Niño): Perdone señorita, me he perdido, ¿podría llamar a mi casa?

Voz 2 (Dependienta): ¿Quieres llamar a tus padres?

Voz1: Si, y una onza de chocolate con almendras, por favor.

Voz2: ¿Con almendras eh…? Es la tercera vez que te pierdes esta semana.

Voz over: Llega a la ciudad Bon Chocolat, el hogar de los chocolateros, ven a probar su gran variedad de sabores a la inauguración del X de marzo en la calle y número Z

Fade out música en PF


presupuestos Contamos con 4000Euros para la realización de nuestra campaña. Después de analizar el público objetivo hemos decidido realizar como acciones de comunicación; una cuña de radio y la elaboración de tarjetas (invitaciones) informativas y publicidad impresa para repartir en viviendas.

Cuña de radio

- El trabajo se realizará en MEGARA desarrollos audiovisuales, http://megara-da.com/ un estudio de doblaje y Post-producción de Audio situado en la calle Jaime Hermida nº11 de Madrid. Cuenta con clientes como Discovery Max, Nacional Geographic o Nickelodeon entre otros. - La grabación se realizará en un único día. -El alquiler del estudio para una sesión (sin límite de tiempo) es de

70euros.


- Dos locutores, el tiempo que sea necesario, incluyendo los derechos de emisión, tanto en radio como en web, por utilizar sus voces ;430euros cada uno, total 860euros.

- Canciones a utilizar: Moonlight sonata de Beethoven para la intro y un standard de jazz . Hemos seleccionado estas dos piezas ya que no se paga copyright por ellas ya que han pasado a ser de dominio público (esto ocurre cuando pasan 60 años de la muerte de su compositor).

- total del presupuesto para la grabación 930euros.

Canales y frecuencia de difusión: - El espacio para las cuñas va a ser contratado a través de www.anunciosradio.com . En su página ofrecen asesoramiento y la manera de calcular el coste de la campaña es fácil y rápido. - Las emisoras que hemos seleccionado son: Cadena Ser 105.40 FM y Onda Cero 97.6 FM. - El horario de difusión de la campaña será de lunes a domingo una vez al día durante las dos semanas previas a la inauguración, en el horario de 6:00am- 10:00am.


- El precio por emisión es:

Emisora

Nº cuñas

Cadena Ser

14

Onda Cero

14

de Lunes- viernes

Sábado-domingo

TOTAL

44eurosx10

37,33euros x4

589,48euros

53.04eurosx10

25,50euros x4

632,40euros

-El total de la inversión en difusión de nuestra campaña en radio sería de

1221,88 euros.


Tarjetas y folletos informativos. Vamos a destinar el resto del presupuesto a la impresión y distribución de las tarjetas y folletos informativos en viviendas. -En primer lugar se encargarán a http://www.quaronline.com

tarjetas de PVC 781euros.

con

olor a chocolate

3000

a un precio de

-Tardan diez días en entregar el pedido. - El resto del presupuesto

1084,12euros

será destinado a la

impresión de octavillas informativas para depositarlas en viviendas particulares, hoteles, centros comerciales y puntos de información turísticas. http://www.onlineprinters.es -Se imprimirán 225000 copias a un precio de

1083,60euros.

Esta sería la propuesta en cuanto a las tarjetas y octavillas en el caso de que la agencia cobre el 25% de comisión no incluido en el presupuesto. Descontando el 25% que pertenece a la empresa en caso de que los royaltis para la empresa estuviesen dentro de los 4000euros de presupuesto, la inversión en cuanto a radio seguiría sin variar, y se le restaría la parte proporcional de la agencia al cómputo destinado a impresión. Con lo que quedarían 865,12euros para la impresión de folletos y tarjetas de PVC. - Se encargarían 500 tarjetas de PVC por 478 euros. - Se mandarán imprimir 95000 octavillas por 470,80euros.


-

Serán las propias empleadas y propietarias de la chocolatería las

encargadas de repartir tanto en mano como en viviendas y establecimientos la información pudiendo así dar a conocer de primera mano la localización exacta del local y por qué no los beneficios del chocolate.

Además hay que sumarle los

300 euros para pagar la licencia para

realizar el buzoneo, al que quizás habría que sumarle un pequeño porcentaje aproximadamente del 4% pero negociable, pero iría a cargo de la empresa al igual que el repartimiento.


normativas a seguir BUZONEO Aplicación de actividades de publicidad directa sobre la regulación española, sobre publicidad dinámica (Art 11.2, 2003-Vigente) Para ejercer actividades de buzoneo es necesario: pedir la correspondiente licencia municipal para publicidad dinámica, abonar las tasas correspondientes, dejar una fianza y tener en cuenta un par de aspectos sobre el diseño del folleto. Para solicitar una licencia municipal para publicidad dinámica, que es un aspecto que engloba a casi la totalidad de la actividad publicitaria que puede realizarse en un municipio, hemos de tener en cuenta que tiene un tiempo de tramitación de tres meses. Además de acreditar cierta información sobre la empresa, como: -

NIF / NIE del solicitante. Alta del impuesto de actividades económicas Escritura de constitución, en caso de tratarse de una persona jurídica Acreditación de la licencia de abertura y funcionamiento de la actividad Copia del impreso TC2 de la Seguridad Social. Muestra de la publicidad a difundir. Acreditación de la constitución del aval, o de la vigencia del mismo en caso de renovaciones Comprobante del pago de la tasa por licencia de publicidad dinámica


-

Comprobante del pago de la tasa por actividad de agente y expedición der carné

Además habrá que tener en cuenta los siguientes aspectos -

-

-

La tasa: la tasa depende de un cobro proporcional al número de inserciones. Se paga y solicitan permisos y tasas por municipio, pero la licencia depende de la comunidad autónoma, en la que además habrá que tener en cuenta que tarda tres meses en tramitarse. La cuantía oscila entre el 4% (Madrid Sur-Sureste), hasta el 6,78% (Madrid Norte), que se gravan sobre el total del ejercicio de distribución. Además, habría que sumarle un aval de 300€ (cuota fija) por municipio, que en realidad supone un sobrecoste, porque una vez pagado este aval, se puede realizar el buzoneo en el municipio, durante ese mes. Para el diseño del folleto, no podremos exceder las dimensiones las dimensiones de un buzón de correos estándar (12 x7 cm, según lo fijado por Correos). Además en cada folleto, ha de figurar, en un lugar visible, la denominación de la empresa o de la organizadora de su distribución (denominación competa, domicilio completo y NIF/CIF). Las sanciones administrativas oscilan entre los 200€ hasta los 1.500€, y se imponen a aquellos que no tengan regulada esta actividad, o a quienes inflijan ciertas normativas. Las más peligrosas serían las de propiedad vertical, que desclasifican como recipiente autorizado a los buzones privados e impone el buzón de correo comercial.


resumen presupuestario

INVERSIÓN SUB TOTAL

4.000,00 € 3.997,44 €

TOTAL PROMOCIONES

3.997,44 €

CUÑA DE RADIO Grabación Estudio Benders Emisión Cadena Ser Inserciones Onda Cero Inserciones TARJETAS Y FOLLETOS INFORMATIVOS Tarjetas PVC Cantidad Octavillas Cantidad

2.151,88 € 930,00 € 70,00 € 860,00 € 1.221,88 € 589,48 € 632,40 €

1.845,56 € 781,00 € 3.000 1.064,56 € 225.000


Campaña para bon chocolat  

Camapaña desarrollada por la agencia de publicidad spacepatos para bon chocolat

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