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Relatos

Não existe empresa próspera sem sociedade Junho/2008 número 25 A

RP Rodrigo Cogo Conrerp SP/PR 3674

rodrigo@mundorp.com.br

Curso Sustentabilidade - o que é, por que adotar e como comunicar Mais de 20 profissionais de seis estados brasileiros estiveram reunidos durante todo o dia 3 de junho de 2008 para melhor definir o que é, por que adotar e como comunicar o grande tema “Sustentabilidade”, em mais um curso completo na sede da Associação Brasileira de Comunicação Empresarial/ABERJE (www.aberje.com.br). Jornalistas, relações públicas, administradores, psicólogos, advogados e publicitários demonstraram desde o início o tom da diversidade requerida pela área e confirmada em cerca de 100 telas de conteúdo projetadas pelo palestrante Ricardo Voltolini.

deu-se nos anos 80, com o movimento pela qualidade de produtos e serviços e atendimento a clientes, inclusive com o surgimento das normas ISSO e de uma rígida legislação ambiental, que estabelecia o cenário da instalação do tema, em suas reflexões e práticas iniciais no sentido da transcendência de papéis pelas empresas, saindo somente da geração de emprego, do pagamento de impostos e da produção de bens. “Na verdade, a globalização veio a ser o grande centro para a discussão da Responsabilidade Social, tanto que as principais empresas a investir na área foram as multinacionais”, constata.

Voltolini começou sua carreira em veículos da grande imprensa, como Grupo Estado e Folha de S.Paulo, mas logo abriu uma agência de comunicação corporativa. Atendendo o SENAC-SP em 1994, onde permaneceu por 11 anos, formou o primeiro treinamento para gestores sociais. Hoje, atua como consultor, é articulista da Gazeta Mercantil e edita a revista Idéia SócioAmbiental (www.ideiasocioambiental.com.br), além de ser professor em várias instituições e palestrante convidado em todo o país. Sua trajetória lhe dá base para suas primeiras colocações ao grupo: há uma transição natural de profissionais que trabalham na área, remodelando seus próprios conceitos e encaminhando-se para o investimento social privado. De toda a maneira, todas as participações éticas são bem-vindas, diante das tamanhas dificuldades nacionais. Ainda assim, a intenção do treinamento é equalizar terminologias e mostrar o campo de avanços teóricos e práticos já conquistados.

Dentre os principais marcos da discussão sobre sustentabilidade nos negócios estão a criação do Conselho Empresarial Brasileiro de Desenvolvimento Sustentável em 1997, a criação do Instituto Ethos em 1998, mesmo ano do início do Instituto Brasileiro de Análises Sociais e Econômicas com seu Balanço Social. No ano seguinte, houve a estréia das diretrizes do Global Reporting Initiative/GRI para relatórios de sustentabilidade e o lançamento do Dow

ORIGEM - O nascimento da Responsabilidade Social Empresarial no Brasil

Voltolini fez apanhado histórico

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Não existe empresa próspera sem sociedade Jones Sustainability Index referendando a prosperidade responsável das empresas. Para Voltolini, um acontecimento fundamental foi a instituição dos Indicadores Ethos em 2000, normatizando as idéias segundo parâmetros mais claros, permitindo diagnóstico, estabelecimento de evolução e mesmo comparação de resultados com outras organizações. Também no mesmo ano, as 8 Metas do Milênio da ONU foram anunciadas e tiveram adesão de 191 países. Em 2003, ele cita a formalização dos Princípios do Equador para o setor bancário, e no ano seguinte veio a decisão de criar a ISSO 26000 de Responsabilidade Social (publicação prevista para 2010). O Índice de Sustentabilidade Empresarial da Bolsa de Valores de São Paulo/Bovespa foi criado em 2005, com estrutura de avalização semelhante ao Dow Jones. Neste mesmo período, foram firmados dois pactos importantes no Brasil pela erradicação do trabalho escravo e pela integridade e contra a corrupção. Em termos mundiais, a discussão mais forte vem das mudanças climáticas e do aquecimento global como resultado da atividade humana descontrolada, o que consagrou as preocupações com sustentabilidade em âmbito mundial. “O tema entrou para a agenda corporativa porque se vê que não dá mais para viver neste modelo”, explica o consultor.

públicos, com metas empresariais compatíveis com o desenvolvimento sustentável da sociedade”. A relevância da RSE é tamanha que se unifica a investimentos em qualidade, competitividade e desenvolvimento e retenção de talentos. A área abrange até uma estratégia de auto-preservação, no sentido de que “não existe empresa próspera sem sociedade próspera”, como disse Kofi Annan. Voltolini comenta que uma empresa com RSE ouve os interesses das diferentes partes e os incorpora no planejamento de suas atividades para atender suas demandas com a mesma importância das requisitações de acionistas ou proprietários. Por isto, age com reciprocidade, compromisso, respeito, responsabilidade, confiança, diálogo e transparência. Ele situa na crise de confiança uma mola propulsora para incremento de valores.

Não dá mais para viver neste modelo

Ele repassou todas as conceituações propostas e atualizadas pelo Ethos, chegando a “forma de gestão pautada pela relação ética e transparente da empresa com todos os

INDICADORES - Os indicadores em RSE analisam público interno, valores e transparência, comunidade, consumidores/clientes, fornecedores, Governo e sociedade e meio-ambiente, de maneira integrada e sem prevalências, por meio de vetores de preservação, apoio ao desenvolvimento, satisfação, bem-estar, sinergia, relacionamentos com princípios. Então, surge com fôlego a auto-regulação da conduta, através da instituição de códigos de ética formalizados e disseminados, com estabelecimento de relações transparentes e colaborativas mesmo com concorrentes diretos. O jornalista assinala que a sustentabilidade

chegou com força junto ao público interno, saindo do foco de origem externo. Neste campo, há uma abertura muito grande para o diálogo e participação com ênfase na relação com sindicatos e participação nos resultados, valorização da diversidade, preparação para aposentadoria, entre outros pontos. Para quem confunde RSE e sustentabilidade, ele só reforça que existem mesmo três correntes distintas: uma acredita que os conceitos são equivalentes, outra acha que os conceitos são originários da mesma idéia (negócios criando valor para comunidade e ambiente) mas são de matrizes distintas (ambiental e social) e ainda há aqueles que acreditam que os conceitos diferentes mas sucedâneos e complementares. O movimento de incorporação de novas responsabilidades tem acontecido em quatro estágios: não responsabilidade social (ausência de qualquer sensibilização e ação), cidadania corporativa (impulso solidário e filantrópico, ações pontuais normalmente focadas nas comunidades e sem remeter a uma estratégia corporativa), práticas sócio-ambientais (revisão de práticas organizacionais numa nova lógica e consciência ética com planejamento específico de investimento social privado que monitora resultados e avalia impactos) e sustentabilidade (estágio mais avançado, uma ruptura efetiva para um novo modelo de negócio que conjuga resultados econômicos, sociais e ambientais). “Em geral, isto tudo implica numa profunda revisão ética no modo de pensar e realizar negócios em um mundo caracterizado pela escassez de recursos, crescentes desigualdades sociais e um planeta sob ameaça de desastrosa intervenção humana”, assinala.

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Não existe empresa próspera sem sociedade Na era do aquecimento global, criou-se um senso de urgência por um novo modelo de desenvolvimento, mostrando que sustentabilidade não é uma moda corporativa. De todos os pontos vão ocorrer pressões: governos vão ser mais atentos e fiscalizadores; consumidores vão querer produtos sustentáveis; investidores vão aplicar recursos em empresas sustentáveis. O consultor propõe cinco etapas para implantar a sustentabilidade: escolher questões que repercutirão entre os clientes por atenderem suas preocupações; envolver os fornecedores para operações sustentáveis; concentrar as ações no expertise da empresa; antecipar-se às mudanças e capacitar funcionários para perceber oportunidades. Para criar a cultura da sustentabilidade, Voltolini sugere desenvolver uma visão clara do que o tema significa para a empresa, educando os stakeholders de maneira continuada e desenvolvendo e reforçando lideranças numa visão de longo prazo. Ele complementa, apontando o ponto considerado mais fundamental: “nenhum modelo novo na maneira de gerir pessoas vinga sem líderes”. Entre alguns pontos comuns nas empresas que incorporam estes preceitos estariam a existência de um líder apaixonado pelo tema, o exercício de uma visão de oportunidade e não só de risco, a inserção dos valores na estratégia do negócio, a educação das partes interessadas e uma comunicação eficiente. ABORDAGENS - A Aberje vem mantendo outras frentes de conscientização sobre o tema, afora cursos e palestras inseridas em seus grandes seminários, e mesmo na origem reciclada de vários de seus materiais administrativos. Um dos instrumentos é o

Comitê de Sustentabilidade, com acesso gratuito para associados mediante inscrição prévia, cujas sessões reúnem um CEO e um diretor de Comunicação para contar o planejamento, as ações realizadas e seus impactos em momentos de grande interação. O próximo encontro está marcado para dia 3 de julho de 2008 e mais informações podem ser obtidas pelo email emily@aberje.com.br. Outro bom exemplo é o tradicional Prêmio ABERJE, que em sua 34ª. edição abriu a categoria “Comunicação de Ações de Sustentabilidade”, abrangendo ações, programas, estratégias e atividades que informem, sensibilizem e mobilizem públicos de interesse em torno de atitudes que contribuam para o desenvolvimento sustentável. O regulamento pode ser obtido através do site www.premioaberje.com.br .

Tema atrai profissionais de todo o país

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Projeto Relatos Mundo-RP: Curso ABERJE de Sustentabilidade  

Texto de cobertura do curso de Sustentabilidade nas Organizações, ministrado pelo jornalista Ricardo Voltolini na Associação Brasileira de C...

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