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Relatos

Você está na Agenda do Futuro? Abril/2008 número 14 A

RP Rodrigo Cogo Conrerp SP/PR 3674

rodrigo@mundorp.com.br

Agenda do Futuro - Grupo TV1 “A rede não é uma nova mídia, mas uma nova lógica”. Esta foi a sentença que deu partida ao vídeo institucional que recepcionou mais de 400 pessoas no 1º Encontro Agenda do Futuro: Os Desafios da Comunicação e do Marketing na Nova Economia, organizado pelo Grupo TV1 no Hotel Renaissance em São Paulo/SP no dia 7 de abril de 2008. Se a idéia era propor ao mercado um diálogo sobre as novas dimensões-chave da comunicação e do marketing diante das grandes mudanças no ambiente de negócios - a fragmentação das mídias e mercados, a interatividade e a crescente migração do poder das empresas para os consumidores -, não há dúvida de que o objetivo foi alcançado. Os participantes saíram com a mente cheia de conexões. E com muitos desafios pela frente. No palco, uma palestra do professor Don Schultz, a apresentação de resultados de pesquisa inédita avaliando o grau de adequação das organizações para os novos formatos de interação e ainda um debate com grandes empresários nacionais. Schultz, da Northwestern University, uma das maiores autoridades mundiais do marketing e pioneiro no conceito de comunicação integrada, falou sobre os novos rumos da atividade o desafio de conjugar as práticas tradicionais do marketing push, de transmissão de mensagens e interrupção, com as do novo marketing pull, de acesso, em que o consumidor decide onde, quando e como interagir com as mensagens. Schultz abordou ainda o declínio do modelo de comunicação de massa (broadcast) em favor das multiplataformas de comunicação dirigida e interativa. Explicando que é preciso entender esta fase de transição de uma comunicação de massa feita por marqueteiros para uma comunicação focada realizada ou controlada

também pelo consumidor, ele sentencia: “a propaganda e a promoção viraram um verdadeiro papel de parede”. A obsolescência dos profissionais de marketing, segundo o consultor, é dada hoje pelo acesso a pesquisas pela internet, por novos formatos de mídia e pelo boca-a-boca digital. O que vale são relacionamentos a longo prazo, baseados na geração de valor mútuo entre clientes e empresas, construídos coletivamente. Conversas, recomendações, observações dominam o mercado de maneira multilateral, por isso é preciso expandir o horizonte da comunicação, muito baseado na medição da distribuição de algo. “Chegou a hora, inadiável, de entender a recepção das mensagens, a reação das pessoas”, aponta. MULTITAREFA - O entendimento de um consumidor multitarefa é muito difícil, porque ele opera diferentes canais ao mesmo tempo, colocando mídias em “foreground” e “background” aleatoriamente. Seria preciso então, na opinião do palestrante, medir o tempo alocado para cada parte para poder dizer com mais efetividade o que está

Schultz falou do consumidor multitarefa

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Você está na Agenda do Futuro? provocando respostas. E este é seu estudo atual, definindo fatores de análise das mídias na vida das pessoas de maneira cotidiana, sob a perspectiva do envolvimento, utilidade, fonte, valor intrínseco, força emocional e força social-comunitária. Para Schultz, o modelo de negócios atual, de cadeia de fornecimento, está baseado na compra de matéria-prima, sua manufatura e criação de valor dentro da empresa, com a busca de clientes compradores via marketing e comunicação para poder continuar produzindo no dia seguinte. O que se requer, contudo, seria um modelo de negócios da cadeia de demanda, em que se deve ouvir efetivamente os interesses dos clientes reais e potenciais antes de iniciar ou ajustar os processos empresariais. Neste sentido, ele aconselha: “é preciso aprender mais sobre os clientes do que ficar melhorando sistemas internos de maneira isolada. O controle do cliente é o que muda todas as regras”, já que esta prevalência de voz acontece em todos os pontos da cadeia, porque também os fornecedores e os distribuidores teriam muitas impressões a contribuir.

universidades na Inglaterra, China e Austrália. Conduz freqüentemente seminários para empresas em todo o mundo. É também presidente da consultoria Agora Inc. Entre os 13 livros de sua autoria e co-autoria destacam-se “The New Marketing Paradigm”, “Integrated Marketing Communications”, “Sales Promotion Management” e “Communicating Globally”. Ainda em 2008, vai lançar dois outros textos: "Building Customer Brand Relationships", uma atualização dos compêndios de estudo do marketing, e "Promises Management", sobre o desafio de empresas e marcas para entregar o que prometem na sua comunicação para consumidores, funcionários e demais públicos de interesse.

Chegou a hora de entender as pessoas

DON SCHULTZ - Um visionário do marketing e pioneiro no conceito de comunicação integrada, o norte-americano Don Schultz continua sinalizando as tendências do mercado, agora dominado pela lógica digital. Atualmente é professor emérito desta disciplina na Northwestern University, além de professor convidado em

PESQUISA - O encontro incluiu também a apresentação, pelo consultor Jaime Troiano, dos resultados de uma pesquisa inédita que

mapeou, pela primeira vez, o grau de adequação das empresas brasileiras às novas práticas de comunicação e marketing (ver texto a seguir). O estudo foi seguido de um debate, moderado pelo presidente do Grupo TV1, Sergio Motta Mello, com a participação de Ivan Zurita, presidente da Nestlé; Luca Cavalcanti, diretor de Marketing do Bradesco; Carlos Alberto Julio, presidente da Tecnisa; e César Suaki, diretor-geral do Grupo Martins. “Sabemos que as práticas da era da comunicação de massa já não funcionam na economia das redes e das novas mídias, e que é preciso evoluir para uma nova lógica do mundo digital, mas ainda não há consenso sobre os novos modelos”, comentou Motta Mello. “Nosso objetivo é que o debate ajude a acelerar essa evolução, para que empresas e marcas tenham mais e melhores resultados no relacionamento com seus públicos.” Para quem não compareceu, a iniciativa oferece um portal colaborativo (www.tv1.com.br/agendadofuturo), com conteúdos relacionados aos novos fundamentos do marketing - o pensamento de Don Schultz e outros autores, referências a livros e artigos, e links para outros sites e fonte. Os usuários são convidados a interagir e gerar novos conteúdos.

Schultz centra estudos na recepção das pessoas

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Projeto Relatos Mundo-RP: Seminário Agenda do Futuro do Grupo TV1