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MARKETING DE SERVICIOS PROFESIONALES Disertante Miguel A. Vicente Contador P煤blico. Facultad de Ciencias Econ贸micas-UBA Estudio de Posgrado en Estrategia y Marketing Profesor Titular Regular-Facultad Ciencias Econ贸micas-UBA


INTRODUCCION - ¿Es necesario aplicar técnicas de Marketing en el campo de los Servicios Profesionales?

DEFINITIVAMENTE,

SI


•MARKETING y SERVICIOS PROFESIONALES. FACTORES CLAVE PREPARACION

Hemos reconocido una necesidad que podemos satisfacer bien

OBSESION

OPORTUNIDAD

Ahora...

Debemos comunicar lo adecuado acerca de nosotros


•¿PORQUE? •1. Los PROFESIONALES NO NACIERON VENDEDORES. •2. No son FORMADOS para esa tarea. •3. Creen que sus servicios SE VENDEN SOLOS. •4. HAY CASOS DE REGULACIONES PROFESIONALES, que restringen la aplicación de algunas técnicas de Marketing. •5. RESISTENCIA al Marketing por desconocimiento. •6. CONFUSION : “El MARKETING es PUBLICIDAD o VENTAS”. •7. Todavía hay quienes consideran INDIGNO que un profesional aplique técnicas de MARKETING.


•EL CONTEXTO ACTUAL HABILIDAD para CONSERVAR CLIENTES ACTUALES

EL ÉXITO EN EL

DESEMPEÑO PROFESIONAL HABILIDAD para CAPTAR NUEVOS CLIENTES


•EL CONTEXTO ACTUAL 1.-CLIENTES SON MAS EXIGENTES •No se conforman con el título profesional •No se impresionan por el uso del lenguaje profesional. •Buscan Soluciones RAPIDAS, EFECTIVAS y EFICIENTES.

2.-COMPETENCIA CRECIENTE y AGRESIVA •Incorporación de Nuevos Profesionales. •Oferta de Profesionales aparentemente similares, lo cual obliga a levantar BARRERAS DE ENTRADA. •El avance tecnológico en informática y telecomunicaciones revoluciona el ejercicio profesional.


•MARKETING y SERVICIOS PROFESIONALES. ESCENARIO ACTUAL

La oferta es mayor que la demanda. Gerenciar cada cliente Identificar los clientes + valiosos

PRIORIDADES

Servicio motivado x el Marketing Dedicar tiempo para captar clientes Innovación -Vanguardia Satisfacción del cliente


LOS CLIENTES TIENEN NECESIDADES

Son saciables

Comparan

Buscan ventajas

Preguntan ¿Qué problemas me puede solucionar? ¿Por qué son buenas sus soluciones ¿Cuánto cuestan sus soluciones?


LOS CLIENTES Comparan TIENEN NECESIDADES

Son saciables Buscan ventajas Preguntan Estar a la altura de los requerimientos

EVALUAN RIESGOS

Poner 茅nfasis en la comunicaci贸n individual Hablar individualmente a cada cliente No vender un servicio standard . Personalizar


Necesidad : valor que trataremos de Satisfacer.

•MARKETING y SERVICIOS PROFESIONALES.

Servicio Profesional : Intercambio de servicios x valor

LAS ORGANIZACIONES PUBLICAS

PRIVADAS

Tienen NECESIDADES (problemas a resolver)


•MARKETING y SERVICIOS PROFESIONALES .

Lugar adecuado para encontrarse. Momento adecuado para encontrarse

EL SERVICIO PROFESIONAL

Implica

Personas adecuadas para dialogar Servicios Adecuados satisfacen necesidades Honorarios Adecuados ¿A quién? ¿Que precio?


•MARKETING y SERVICIOS PROFESIONALES.

elegir ESQUEMA SIMPLIFICADO

VALOR

suministrar comunicar


•MARKETING y SERVICIOS PROFESIONALES. DESCRIBIR

1

DIFERENCIAR

5

4

SEGMENTAR

NECESIDADES

PASOS A SEGUIR

3

2

TOMAR DECISIONES

MERCADO


CARACTERISTICAS

•SERVICIOS PROFESIONALES 1. . Son ACTIVIDADES CALIFICADAS. Aportan SOLUCIONES en base a un CONOCIMIENTO ESPECIALIZADO. 2. EXIGE la PARTICIPACION ACTIVA de la organización-cliente. Siempre se concreta cuando el CLIENTE lo UTILIZA, aunque el mismo no se encuentre físicamente presente. 3. Exige CONVENCIMIENTO. Las ideas del profesional pueden resultar extrañas, por lo que es necesario que se perciba su utilidad. 4. Son INTANGIBLES, no se ven antes de utilizarlos


CARACTERISTICAS II

•SERVICIOS PROFESIONALES 5. Son servicios basados en PERSONAS, y al ser una relación personal se pone a prueba cada vez que se toma contacto con el cliente. 6. Requiere ACTUALIZACION PERMANENTE del CONOCIMIENTO y CAPACITACION del equipo de trabajo. 7. Se producen y se consumen al MISMO TIEMPO, NO se puede ACUMULAR STOCKS. Si la demanda aumenta, afecta la capacidad de respuesta.


CARACTERISTICAS III

•SERVICIOS PROFESIONALES 8. Son de VARIABILIDAD ABSOLUTA. Cada CLIENTE es DISTINTO. Varía de acuerdo a los estados de ANIMO : DEL CLIENTE y del PROFESIONAL. 9.

Son PERECEDEROS. La acción de los competidores, DIRECTOS e INDIRECTOS, los cambios en las NECESIDADES SOCIALES exigen ADAPTACION, RENOVACION e INNOVACION.

10.

Reparar ERRORES es DIFICIL.

11.

El MERCADO ES MUY COMPETITIVO


•LA PRESTACION DE SERVICIOS PROFESIONALES. SISTEMA DE ORGANIZACIÓN INTERNO

PARTE VISIBLE

SISTEMA DE ORGANIZACIONES DE SERVICIO + CLIENTE

SOPORTE FISICO + PERSONAL DE CONTACTO

PARTE INVISIBLE

SERVICIO


•LA PRESTACION DE SERVICIOS PROFESIONALES. REQUIERE

MERCADOTECNIA INTERACTIVA INTERNA Y CON EL CLIENTE

MOTIVACION Y HABILIDAD EN EL CONTACTO CON EL CLIENTE

SATISFACION DEL CLIENTE


•LA PRESTACION DE SERVICIOS PROFESIONALES. CONCEPTO DE “CALIDAD”

CALIDAD TECNICA =

CALIDAD FUNCIONAL =

ÉXITO EN LA OPERACION

MUESTRA RESPONSABILIDAD E INSPIRA CONFIANZA

No se debe suponer que el cliente estará satisfecho por el simple hecho de haber recibido un buen servicio técnico.


•SERVICIOS PROFESIONALES. DETERMINANTES DE LA CALIDAD DE SERVICIO Expectativa Expectativadel delcliente cliente

Percepción del Profesional

Percepción del Profesional

Calidad del Servicio

Calidad : Especificaciones

Entrega del Servicio

Entrega del Servicio

Comunicación externa

Servicio PERCIBIDO

Servicio ESPERADO


•SERVICIOS PROFESIONALES. DETERMINANTES DE LA CALIDAD DE SERVICIO ¿Cómo evalúa el cliente la CALIDAD DEL SERVICIO?

Identificar los deseos de LOS CLIENTES “META”, y su relación con la calidad esperada ¿Qué? Debemos saber...

¿Cuándo? ¿Dónde? ¿Cómo?

Quiere el cliente el SERVICIO.


•SERVICIOS PROFESIONALES. VARIABLES CLAVE EN LA CALIDAD DE SERVICIO ACCESO

Lugar/Horario/Demora

COMUNICACION

Lenguaje Comprensible + descripción exacta

COMPETENCIA

Idoneidad -Experiencia

CORTESIA

Educación, amabilidad

CREDIBILIDAD

Interés Real por el usuario


•SERVICIOS PROFESIONALES. VARIABLES CLAVE EN LA CALIDAD DE SERVICIO RESPONSABILIDAD

Consistencia y Exactitud

SENSIBILIDAD

Lenguaje Comprensible + descripción exacta

SEGURIDAD

Idoneidad -Experiencia

TANGIBILIDAD

Educación, amabilidad

COMPRENSION

Interés Real por el usuario


•SERVICIOS PROFESIONALES. ATENCION PERSONALIZADA

VALORES

CONFIDENCIALIDAD

CLAVES

A

CREDIBILIDAD

EN EL

PRIVILEGIAR

COMPROMISO

MARKETING

CON

FLEXIBILIDAD

EL

RESPETO

CLIENTE

CONFIANZA DIGNIDAD INTEGRIDAD CALIDEZ


•SERVICIOS PROFESIONALES. CONOCER LAS

CLAVES EN EL MARKETING

TRABAJAR CON

PARTICULARIDADES DE CADA CLIENTE

MICRO-

Y DE LOS

SEGMENTACION

PRINCIPALES CONTACTOS


•SERVICIOS PROFESIONALES.

CLAVES

NO

HABLAR CON

GENERALIZAR.

VOZ DISTINTA A

PRESTAR

CADA CLIENTE

ATENCION A LAS

PARA CADA

EN EL

DIFERENCIAS.

MARKETING

CLIENTE, SU PROBLEMA

TRABAJAR

ES UNICO

DESDE LA NECESIDAD

ADECUAR EL

DEL

MENSAJE Y ELEGIR A

CLIENTE.

QUIEN DIRIGIRLO


•SERVICIOS PROFESIONALES. LA GENTE

DIFERENCIAR CLAVES EN EL MARKETING

EL

TECNOLOGIA INFRAESTRUCTURA

SERVICIO PROFESIONAL, BASADO EN

IMAGEN INNOVACION SERVICIOS COMPLEMENTARIOS


•SERVICIOS PROFESIONALES. CLAVES

TENER EN CUENTA

EN EL MARKETING

En SERVICIOS PROFESIONALES TODO se puede copiar inmediatamente

MENOS LA APTITUD LA VOCACION DE SERVIR

SER EFECTIVO EL AMOR POR LA PROFESION


•SERVICIOS PROFESIONALES. CLAVES

“MONITOREE REGULARMENTE LA

EN EL

SATISFACCION DEL CLIENTE”

MARKETING

FEEDBACK AYUDA A HACER AUTOCRITICA Y NOS PERMITE CORREGIR LOS ERRORES. NOS AYUDA A CRECER Y A APRENDER


•SERVICIOS PROFESIONALES. CLAVES EN EL MARKETING

“HAGA PERCIBIR AL CLIENTE UD. Y SU EQUIPO DE TRABAJO LO CONSIDERAN LO MAS IMPORTANTE” ¿PORQUE?

LA MAYOR PARTE DE LOS CLIENTES SE PIERDE POR INDIFERENCIA DEL PROFESIONAL O DE SU EQUIPO


•SERVICIOS PROFESIONALES. CLAVES

“SEPA RELACIONARSE.

EN EL

HAGA RELACIONES PUBLICAS”

MARKETING

¿PORQUE?

SABER COMUNICAR (ser claro, directo, llano) ES PARTE DEL MARKETING RELACIONAL. MUCHAS VECES EL ÉXITO PROFESIONAL DEPENDE DE EL.


•SERVICIOS PROFESIONALES. CLAVES

“SEPA CONSTRUIR Y MANTENER

EN EL

IMAGEN”

MARKETING

¿PORQUE?

EL CLIENTE COMPRA BENEFICIOS. Evaluará las evidencias : •Interés por el cliente •Personal de Contacto •Instalaciones Físicas •Tecnología Utilizada


•SERVICIOS PROFESIONALES. CLAVES EN EL MARKETING

“EVITE LA DISPERSION, CONCENTRESE EN EL SEGMENTO DONDE UD. TIENE MAS POSIBILIDADES” ¿PORQUE?

No podemos abarcar todos los segmentos de TODOS los mercados, si lo intentamos lo más probable es que no terminemos en ninguno de ellos. “Principio del que mucho abarca, poco aprieta.”


•SERVICIOS PROFESIONALES. CLAVES EN EL MARKETING

“MANTENGA SUS RELACIONES CON LOS CLIENTES ACTUALES”

¿PORQUE?

Es entre 5 y 8 veces más barato venderle a un cliente que ya tenemos que conseguir uno NUEVO. Los clientes se van en su mayoría PORQUE LOS DEJAMOS IR.


•SERVICIOS PROFESIONALES. CLAVES EN EL MARKETING

“IDENTIFIQUE LS NECESIDADES DE SU CLIENTE. ESCUCHELO”

¿PORQUE?

Es la base de la COMPRENSION del mensaje del cliente. No distorsionar lo que el cliente quiere es el primer paso de la SATISFACCION DEL MISMO.


•SERVICIOS PROFESIONALES. CLAVES

“TRABAJAR EN

EN EL

EQUIPO”

MARKETING EL

EL EQUIPO DEL

PROFESIONAL

PROFESIONAL

ORGANIZACIÓNCLIENTE

HACIA UNA ACTITUD INTERACTIVA


•SERVICIOS PROFESIONALES. CLAVES EN EL

“TENGA ESPIRITU DE SERCICIO” IMPLICA

MARKETING DISPOSICION PARA RESOLVER PROBLEMAS

TRATAR

SER

BIEN A LA

PROTAGONISTAS CON

GENTE

ENTUSIAMO

Tenga COLABORADORES que sepan RELACIONARSE con la gente.


•SERVICIOS PROFESIONALES. CLAVES EN EL MARKETING

“MIRE AL INTERIOR DE SU ORGANIZACION” PARA CORREGIR POSIBLES PROBLEMAS

LENTITUD PARA RESOLVER PROBLEMAS

FALTA DE

FALTA DE

INTEGRACION

EXPERIENCIA


•SERVICIOS PROFESIONALES. CLAVES EN EL MARKETING

“INVIERTA PERMANENTEMENTE”

EN TECNOLOGIA

EN INFRAESTRUCTURA EN CAPACITACION PROPIA Y DEL EQUIPO


•MARKETING y SERVICIOS PROFESIONALES. ANALISIS

Búsqueda de Información

DECISION

Se decide un camino. (acción)

MARKETING ESTRATEGICO

COMUNICACIÓN MARKETING OPERACIONAL

Es lo

VENTA

que se VE.

DISTRIBUCION


•MARKETING y SERVICIOS PROFESIONALES.

6

10

9

RAPIDEZ DE RESPUESTA

POSICIONAR

PASOS A SEGUIR II

7

DISTRIBUCION

DESARROLLO PROFESIONAL

8

COMUNICACION


LA VISION PROFESIONAL DESDE LA OFERTA

DESDE LA DEMANDA

Ganar dinero PARA MI

Clientes-Tipo que atiendo

Mi SERVICIO

Clientes-Tipo que intento crear

Mi TECNICA/TECNOLOGIA

Mercado que atiendo

Vendo este servicio

Problemas que soluciono

Aumentar mis ingresos

Valor que genero

Aumentar mis utilidades

Ayudar al 茅xito del cliente

Aumentar el retorno de inversi贸n

Aumentar habilidad del cliente

Mantener fuentes de Trabajo

Aumentar rentabilidad del cliente


COMO COMPATIBILIZAR OFERTA-DEMANDA Actualizaci贸n Personal Ganar respeto Lograr Aceptaci贸n AYUDAN AL EXITO

Transmitir seguridad Estar a la altura de los requerimientos Poner 茅nfasis en la comunicaci贸n individual Hablar individualmente a cada cliente No vender un servicio standard . Personalizar


IMAGEN Es la piedra fundamental para ganar POSICIONAMIENTO

Es imprescindible organizar “La campaña” ¿Qué imagen proyecta Debemos Estudiar...

la identidad que queremos?


IMAGEN

PASOS

1.-Definir Identidad, vocación (el” yo”) 2.-Campaña de Imagen

¿COMO HACERLO?

ESTRATEGIA + COMUNICACION


IMAGEN ESTRATEGIA + COMUNICACION Historia Reflexionar sobre...

Desarrollo

El “yo intimo”

Conceptos

O

Fundacionales Aspiraciones Objetivos

“vocación”


IMAGEN

La imagen NO es...

Lo que nosotros creemos...

Sino lo que el pĂşblico SIENTE acerca de nosotros

No hay empresa, producto o servicio SIN IMAGEN y no se puede eludir definirla para poder trasmitirla correctamente...

EMISOR-MENSAJE-MEDIO DE TRANSMISION

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