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Por Andrew P. McAfee

Bienvenido a la era de la colaboración Los blogs, wikis, la mensajería grupal y otras herramientas pueden convertir a una intranet corporativa en una estructura en constante cambio, alimentada por los usuarios. En suma, una plataforma “colaborativa” que, por fin, reflejará la manera en que se hace el trabajo intelectual. Andrew P. McAfee es profesor asociado de la Unidad de Gestión de Tecnología y Operaciones de la Escuela de Negocios de Harvard (HBS). El autor agradece a Kent Bowen, Tom Malone, Warren McFarlan, Gary Pisano y David Upton por sus útiles comentarios y sugerencias, y a la división de investigación de HBS por el apoyo que le brindó para este trabajo.

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acia fines de 2005, el banco europeo de inversiones Dresdner Kleinwort Wasserstein (DrKW) acababa de completar el lanzamiento de tres nuevas tecnologías de comunicación para la mayoría de sus empleados. Las herramientas —blogs, wikis y software de mensajería para grupos e individuos— se impusieron primero entre la gente de Tecnología de la Información (IT), que de inmediato advirtió que el entorno inicial del wiki carecía de una función llamada “estado de conexión”. Es decir, no informaba si otro empleado estaba en su computadora. A las 10:44, hora de Londres del 11 de octubre de 2005, un empleado de IT escribió un mensaje en su blog: “El estado de conexión puede lograrse añadiendo el enlace debajo de la etiqueta de una imagen”. A las 11:48, un colega respondió en el mismo blog: “¡Genial! A partir de tu idea activé el estado de conexión en el wiki y se lo informé a Myrto, a fin de que lo haga ver por su equipo. Tal vez puedan mejorarlo”. Myrto Lazopoulou es la jefa del área de Diseño Centrado en el Usuario de DrKW. Esto significa que 64 minutos después, y sin planificación, la solución para el estado de conexión había pasado espontáneamente del concepto a la implementación, y había sido enviada a la persona responsable. En otras palabras, el valor de estas tecnologías radica en su potencial para interconectar a las personas de una empresa y facilitar el trabajo intelectual de un modo que antes era imposible. Para entender cómo, primero hay que analizar las deficiencias de las herramientas que hoy usan los trabajadores del conocimiento, y luego examinar la contribución de las nuevas tecnologías. Finalmente, el caso de DrKW permitirá ver de qué modo acelerar su aplicación en una compañía.

Navegando los canales La mayor parte de las tecnologías de la información usadas para comunicarse pueden clasificarse en dos categorías. La primera incluye a los canales —el correo electrónico y la mensajería instantánea persona a persona, por ejemplo—, en los que cualquiera puede producir y distribuir información digital. Sin embargo, el acceso a esa información es limitado. La segunda categoría incluye a las plataformas: intranets, si-

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tios web corporativos y portales de información. En este caso, la producción está centralizada (un pequeño grupo de personas genera o aprueba Porcentaje de personas que utilizan cada medio semanalmente 100 el contenido), pero luego la infor80 mación tiene un alto grado de visibilidad. 60 Los sistemas de gestión del conoci40 miento (KM, por su sigla en inglés) in20 tentaron conseguir ambas cosas. Sin 0 embargo, hoy parece apropiado haCorreo Intranets Mensajería Sitios web Portal de Extranet blar de ellos en tiempo pasado: ni sielectrónico corporativas instantánea/ corporativos información corporativa mensajería de texto quiera figuraron en una encuesta puTipo de afinidad blicada en 2005 sobre los medios empleados por los trabajadores del coFuente: T. Davenport, “Thinking for a Living” (Boston: Harvard Business School Press, 2005). nocimiento (ver Gráfico 1). Esa encuesta, realizada por el investigador Thomas Davenport, muestra que los canales se usan más que las plataformas; y es lógico que así sea, porque les permiten a los trabajadores del conocimiento generar información en vez de buscarla durante horas en la intranet. Pero hay un problema: muchos usuarios no están satisfechos con los canales y plataformas disponibles. Davenport descubrió que aun cuando todos los empleados encuestados usaban el correo electrónico, el 26 por ciento creía que en sus organizaciones el uso era exagerado, el 21 por ciento dijo sentirse abrumado por el e-mail, y el 15 por ciento reconoció que contribuía a disminuir su productividad. En una investigación de Forrester Research, sólo el 44 por ciento de los encuestados dijo que le resultaba fácil encontrar lo que buscaba en su intranet. Un segundo problema, de mayor envergadura, es que las actuales tecnologías no les resultan muy útiles a los usuarios a la hora de capturar conocimiento, compartirlo y aplicarlo a su trabajo intelectual. Al hacer su tarea, los trabajadores del conocimiento se valen todo el tiempo de los canales y, a menudo, visitan plataformas internas y externas (intranet e Internet). No obstante, ninguna otra persona puede acceder a los canales o hacer búsquedas en ellos, y las visitas a las plataformas no dejan rastros. En realidad, la mayor parte de las prácticas del trabajo intelectual y sus resultados son invisibles para casi todos en muchas empresas. La buena noticia es que aparecieron plataformas que no están focalizadas en capturar el conocimiento, sino en las prácticas de los trabajadores del conocimiento y lo que producen.

Gráfico 1. Las tecnologías de comunicación usadas por los trabajadores del conocimiento

Glosario de las nuevas tecnologías Aggregator: Programa de computación que acopia determinado contenido de la Web y lo clasifica. Blog: Abreviatura de weblog, es una forma de publicación en un sitio web, por lo general sobre un tema en particular y con enlaces a otros sitios relacionados, que su autor actualiza frecuentemente. Los blogs se han vuelto populares como medio para compartir ideas o generar foros informales de discusión. En las empresas, los weblogs corporativos empezaron a usarse para difundir y compartir conocimientos, o alentar debates entre la gente sobre los objetivos del negocio. RSS: Sistema diseñado con el específico propósito de proveer actualizaciones de contenido de sitios web. Esa informa-

ción se distribuye en archivos XML, llamados “webfeeds”, que contienen titulares o resúmenes de artículos, junto con enlaces a las versiones completas, y pueden ser compilados, compartidos y reproducidos por otros sitios. (Por ese motivo, una definición habitual de RSS es “Really Simple Syndication”, que podría traducirse como “distribución de uso simultáneo realmente simple”.) Además de facilitar la distribución, la tecnología RSS permite a los visitantes frecuentes de un sitio, mediante un “aggregator”, descubrir rápidamente las actualizaciones. Web 2.0: El concepto original de la Web era el de páginas estáticas en formato HTML (lenguaje de marcado de hipertexto), que no se actualizaban frecuentemente. Con el

tiempo se detectó que el éxito de las empresas “punto com” dependía de páginas más dinámicas, creadas desde una base de datos actualizada. Los propulsores de la Web 2.0 creen que el uso de Internet apunta ahora a la interacción y a la creación de redes sociales. En otras palabras, los sitios web 2.0 actúan más como puntos de encuentro, o webs dependientes de usuarios, que como webs tradicionales. Wiki: Sistema de publicación en Internet que permite a los usuarios crear, editar, borrar o modificar el contenido de una página web de manera interactiva, fácil y rápida. Estas características convierten al wiki en una eficaz herramienta de colaboración (la palabra proviene del hawaiano “wiki”, que significa rápido).

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Convergencia y calidad en Wikipedia l contenido de los artículos de la enciclopedia online Wikipedia está a cargo de equipos virtuales ad hoc. Cualquier usuario registrado puede crear un nuevo artículo, y cualquier persona, esté registrada o no, puede hacer modificaciones. Cuando escuché hablar de Wikipedia por primera vez pensé que era un emprendimiento utópico, que no funcionaría para los temas controvertidos. Para mi sorpresa no fue así: en general, la información no sólo tiene una excelente calidad; además, personas con antecedentes y perspectivas muy diferentes

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colaboran y generan contenido que mejora con el tiempo y, finalmente, converge. La ingeniería inteligente de dos tipos (técnica y social) produce esa convergencia. Desde el punto de vista técnico, una innovación clave de Wikipedia es la capacidad para que cualquiera pueda contribuir, y también editar o eliminar el aporte de otros. Desde el punto de vista social, Wikipedia apunta a crear una cultura basada en la cooperación: la mayoría de las decisiones se toman por consenso entre los miembros senior de la comunidad.

A fines de 2005, Wikipedia tenía más de 850.000 entradas de información en inglés y más de 2 millones en otros idiomas. En diciembre de ese mismo año, la revista Nature publicó los resultados de un estudio en el cual los expertos compararon la precisión de 42 entradas científicas de Wikipedia con las de la edición online de la Enciclopedia Británica. Descubrieron que cada una de estas fuentes tenía cuatro errores graves. Las entradas de Wikipedia tenían un total de 162 errores menores; la Enciclopedia Británica la siguió de cerca, con 123 errores.

Tecnologías de la “Empresa 2.0” Esas nuevas plataformas digitales para generar, compartir y depurar la información ya son populares en Internet: se las conoce como tecnologías “Web 2.0”. Utilizo la expresión “Empresa 2.0” para concentrarme sólo en las plataformas que las empresas pueden adquirir o desarrollar —como las que usa DrKW— con el fin de hacer más visibles las prácticas y lo que producen los trabajadores del conocimiento. Al mismo tiempo, acuñé la sigla SLATES (en inglés, search, links, authoring, tags, extensions, signals) para indicar los seis componentes de las tecnologías de la Empresa 2.0 (ver recuadro). Search (búsqueda). Para que una plataforma de información sea valiosa, los usuarios deben poder encontrar lo que están buscando. Un estudio de Pew Internet & American Life Project de 2005 reveló que el 87 por ciento de quienes realizan búsquedas en Internet casi siempre tienen experiencias satisfactorias; pero, según la encuesta de Forrester, no sucede lo mismo con las personas que hacen búsquedas en sus intranets. El segundo elemento de la infraestructura SLATES explica esta sorprendente diferencia. Links (enlaces). Google dio un salto enorme en la calidad de las búsquedas por Internet al aprovechar la información incluida en los enlaces de páginas web. Los enlaces son una guía excelente hacia lo que es importante y aportan una estructura al contenido online. En esta estructura, las “mejores” páginas son aquellas con más enlaces. La tecnología de búsqueda como la de Google funciona mejor cuando hay una estructura de enlaces densa, que cambia con el tiempo y refleja las opiniones de mucha gente. Esto no sucede con la mayoría de las intranets, en las que los enlaces están hechos por el grupo interno de desarrollo, generalmente compuesto por pocas personas. Authoring (autoría). Wikipedia y los blogs demostraron que infinidad de personas quieren escribir para un gran público. Los blogs permiten la autoría individual, en tanto que los wikis facilitan la autoría grupal. El contenido de los blogs es acumulativo (los mensajes individuales y las respuestas a ellos se van sumando con el tiempo), mientras que en los wikis es repetitivo (la gente puede deshacer y volver a hacer el trabajo, tanto el propio como el ajeno). Cuando las herramientas de autoría se utilizan en una compañía, la plataforma de la intranet cambia: deja de ser la creación de unos pocos para convertirse en el trabajo actualizado e interconectado de muchos. El caso de Wikipedia es un ejemplo positivo (ver recuadro). Tags (etiquetas). La encuesta de Forrester reveló que otra de las cosas que más desean los usuarios de intranets corporativas es una mejor categorización del contenido. Algunos sitios de la Web acumulan gran cantidad de contenido, y luego les encargan la tarea de categorización a sus usuarios, permitiéndoles colocar descripciones sencillas de una sola palabra (tags). Esos sitios —como Flickr para fotos, Technorati para blogs y del.icio.us para favoritos de los sitios web— no tratan de imponer un

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esquema de categorización; por el contrario, dejan que emerja como resultado de las acciones de los usuarios. El sistema de categorización resultante del “tagging” (etiquetado) recibe el nombre de “folksonomy” (concepto que combina las palabras “individuos”, del inglés “folks”, y “taxonomía”, del inglés “taxonomy”). Su principal ventaja es que refleja las estructuras y relaciones de información que usan las personas, en lugar de las que fueron planificadas para ellas de antemano. Además, los tags permiten seguir el rastro de las plataformas visitadas por los trabajadores del conocimiento. Imagine una herramienta como del.icio.us desplegada en una empresa. Los empleados podrían usarla para rastrear páginas útiles de Internet e intranet que han consultado, y asignarles tags como recordatorios de su contenido. También podrían ver qué otros empleados están usando los mismos tags y qué sitios visitaron. Así, los patrones y procesos del trabajo intelectual serían más visibles. Extensions (extensiones). Al automatizar parte del trabajo de categorización y de identificación de patrones, las computadoras “moderadamente” inteligentes llevan el tagging un paso más adelante. En esencia, se valen de algoritmos para decirles a los usuarios: “Si a usted le gustó esto, entonces, por extensión, le gustará esto otro”. Las recomendaciones de Amazon fueron uno de los primeros ejemplos del uso de extensiones en la Web. Otros sistemas, como el de stumbleupon.com, combinan a gran velocidad las preferencias de los usuarios para enviarlos sólo a los sitios que les interesan. Signals (señales). El elemento final de la infraestructura SLATES es la tecnología para indicar a los usuarios la aparición de nuevo contenido que podría interesarles. Si las señales llegan como alertas de correo electrónico, sobrecargan las bandejas de entrada y pueden ser consideradas “spam”, o correo basura. Una nueva tecnología, llamada RSS, brinda una solución mejor. Los autores de blogs, por ejemplo, la usan para generar un anuncio breve cada vez que agregan nuevo contenido. El anuncio suele consistir en un título que, además, es un enlace al contenido completo. El software para usuarios, llamado “aggregator”, consulta periódicamente los sitios de interés en busca de nuevos anuncios, los descarga, los ordena y muestra sus títulos. Por lo tanto, ya no es necesario navegar constantemente para identificar cambios de contenido.

Reglas básicas Los especialistas que incorporan los componentes SLATES a las nuevas tecnologías parecen estar siguiendo dos reglas básicas. La primera es asegurarse de que sus soluciones sean fáciles de usar; la segunda, tratar de no imponer a los usuarios nociones preconcebidas sobre cómo debería realizarse el trabajo, o cómo debería categorizarse o estructurarse su resultado. Y éste es un cambio significativo. En la mayoría de las actuales plataformas —como los sistemas de gestión del conocimiento, los portales de información y las intranets—, los usuarios tienen pocas posibilidades de incidir en su estructura. Por el contrario, las tecnologías de la Empresa 2.0 pueden lograr que una intranet se convierta en lo que ya es Internet: una plataforma online con una estructura en permanente cambio, construida por pares que tienen un interés común. De hecho, los blogs y wikis parten de páginas en blanco, y la categorización comienza cuando los usuarios ingresan tags. Por lo tanto, después de usar estas herramientas por un tiempo, la estructura y la falta de flexibilidad de otras plataformas se hacen evidentes. A medida que las organizaciones crecen, a las personas que las integran les resulta cada vez más difícil encontrar un recurso de información en particular, ya se trate de una persona, un hecho, un dato o una experiencia. Sin embargo, las tecnologías de la Empresa 2.0 pueden ser una fuerza en la dirección opuesta; es decir, facilitarle a la gente la tarea de encontrar exactamente lo que está buscando.

El papel de los gerentes En este marco, es tentador pensar que los gerentes no desempeñarán un papel especial en el despegue de la plataforma Empresa 2.0. Después de todo, no pueden pasarse el día diciéndoles a sus subordinados: “Etiquete esto”, “Ponga un enlace”, “Comunique en

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Gráfico 2. Crecimiento del blogging en DrKW Volumen 700 600 500 400 300

su blog lo que acaba de hacer”. Aunque es lógico suponer que, por ser tan atractivas, todos usarán las nuevas tecnologías sin que se lo pidan, la realidad parece indicar lo contrario. Cuatro aspectos del caso DrKW demuestran que, en gran medida, su uso depende de las medidas que tomen los gerentes:

Comentarios

200 100 0 Mayo 2004

Agosto 2004

Una cultura receptiva. Más allá de que la cultura corporativa de DrKW sea terreno fértil para las nuevas prácticas Publicaciones en el blog de colaboración, y que sus ejecutivos se esfuercen por ganar la confianza de los Noviembre Febrero Mayo Agosto Noviembre 2004 2005 2005 2005 2005 empleados, J.P. Rangaswami, director de IT del banco, confiesa: “No estoy seguro de que los wikis funcionen en una empresa en la que no rigen las evaluaciones de desempeño de 360 grados”. Una plataforma común. Rangaswami y su equipo tomaron la decisión de que el banco tuviera un wiki grande, en lugar de varios sin conexión entre sí. Esa plataforma común permitió que surgieran colaboraciones que, de otro modo, tal vez no habrían aparecido. Si la infraestructura de colaboración de una compañía tiene muchas zonas vedadas, la búsqueda, los enlaces, las etiquetas, extensiones y señales no podrán trasponerlas. Como Rangaswami no quería eso, los grupos del banco sólo pueden conseguir un espacio de trabajo privado mediante un pedido especial. Un lanzamiento informal. En vez de promover el software de wikis y blogs en todo el banco, el equipo de IT prefirió alentar el uso de las nuevas herramientas sólo entre algunos grupos e individuos, con la esperanza de que el contenido que generaran fuera atractivo y captara la atención del resto. Además, Rangaswami quería que los empleados definieran los usos por sí mismos. No le preocupó que usaran la plataforma con propósitos no laborales, e incluso creyó que no era necesario formular políticas explícitas, ya que cualquier persona familiarizada con las normas de la empresa sabía lo que estaba prohibido. No obstante, es importante tener en cuenta que las normas y la cultura online evolucionarán, con independencia de las políticas que se hayan instaurado. Apoyo gerencial. En DrKW, los gerentes de línea tuvieron que trabajar mucho para que el uso de la nueva plataforma se impusiera. Y Darren Lennard, director ejecutivo del banco, se convirtió en el principal impulsor de los wikis tan pronto vio una demostración. “Recibía unos 300 mensajes de correo electrónico internos por día — dice—. La mayoría eran irrelevantes para mí, pero me pasaba horas leyéndolos. Por lo tanto, cuando advertí que los wikis eran una mejor herramienta para buena parte de nuestro trabajo en colaboración, quise que mi equipo empezara a usarlos.” Pero la gente no entendía bien de qué se trataba, y se mantenía al margen. Entonces, Lennard se dio cuenta de que para modificar ese comportamiento debía dar directivas precisas. Colocó la agenda de una reunión próxima en el wiki, y le sugirió a la gente que lo usara para responderle. Además, anunció que no volvería a leer e-mails sobre algunos temas. Lo concreto es que las tecnologías de la Empresa 2.0 se difunden más rápidamente cuando, en el inicio, hay cierta estructura y jerarquía. En DrKW, por ejemplo, el “blogging” aumentó de manera gradual pero firme (ver Gráfico 2).

Desafíos y oportunidades Aunque los gerentes sean eficaces en el lanzamiento de las nuevas tecnologías de colaboración, dos potenciales amenazas siguen vigentes. En primer lugar, la mayoría de las personas que usan Internet no crean blogs, wikis o tags. No ayudan a desarrollar la plataforma; se limitan a utilizarla. ¿Cambiará esta situación en las intranets de las compañías? Es demasiado pronto para saberlo.

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La segunda amenaza radica en que las intranets actuales reflejan un punto de vista —el de la alta gerencia—, pero no son plataformas para el debate ni para el disenso. Sin embargo, eso cambiará cuando lleguen los blogs, wikis y otras tecnologías de voz. ¿Será bienvenido el cambio? En ese nuevo escenario, los líderes estarán obligados a desempeñar un papel equilibrado. Primero, alentar y estimular el uso de las nuevas herramientas, y luego abstenerse de intervenir en exceso. Si fracasan en cualquiera de esas funciones, la compañía acabará teniendo unos pocos boletines de novedades y pizarras electrónicas online, que se usarán con fines poco significativos en términos estratégicos. Las tecnologías de la Empresa 2.0 tienen el potencial para introducirnos en una nueva era, porque permitirán que las prácticas del conocimiento funcionen y que sus resultados sean más visibles. Dados los desafíos que acarrean, habrá significativas diferencias en las habilidades de las empresas para explotarlas. Y, como también acarrean oportunidades, esas diferencias importarán, y mucho. ● © Gestión/MIT Sloan Management Review © 2006, Massachusetts Institute of Technology. Todos los derechos reservados. Distribuido por Tribune Media Services International.

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