Page 1

Email is New. Business  Communications is Not.  The Ultimate Email Marketing Design Guide  Including the Ultimate Email Design Check-off List

ZRINITY, INC. 2008 Authored by: Rob Thrasher

Email is New. Business Communications is  Not.  The Ultimate Email Marketing Design Guide  This report includes best email practices for ALL email recipient systems, for B2B and B2C communications. Send perfectly-designed emails to Yahoo!®, AOL, MS Exchange (Most Versions), Hotmail, and more!

There’s nothing really new about sending email that wasn’t true from the days of static  newspaper ads. You still have to hit the right person with the right message at the right time.  The only difference is in the degree to which the rules of marketing are new. Zrinity has  compiled a list that, if followed, will allow all your email recipients the ability to view your  emails no matter what system they use. This includes Outlook, America Online, Yahoo!, Gmail,  Hotmail, and others.       You must first craft a message that matches recipient 

Email is New. Business Communications is Not. | 4/1/2008  

desires, needs or pain/stress points. With newspaper and 


TV ads, you had to guess a lot, and then do extensive and  expensive surveys. Now, you can simply watch how email  recipients act. Did they click through your page or buy 

“You still have to hit the right person with the right message at the right time.”

anything? Then, you adjust your message and timing  based on these metrics...    Somewhere in your Website statistics you can learn which computer monitors people use to  browse your Website on any given day or month. Look at your stats to determine the most  reasonable or appropriate monitor setting for your audience and then use this information to  draft a message that fits nicely onto most popularly‐used monitors. It is better to use science  than it is to use surveys to determine how people view your site and, ultimately, their email.  

Look at Figure 1, and you will see that if you plan the email for the top four monitor settings:  1024x768, 1280x1024, 1280x800 and 1680x1050, then you cover over 74% of all possible  viewers. Some of you might want to look at these statistics and be sure your site fits within  these parameters as well. 

Figure 1: Top ten monitor settings.

What is your plan, and how can we validate it through the email process?    Make a sketch‐level plan, but try not to plan too much as a lot of your knowledge will come 

using multivariate testing. This is a more evolved method of AB testing. It uses multiple  variations of a message and other offers within the email to judge responses and then uses the  most popular version for the rest of the recipients. Keep sending the emails out fast. Learn  about the viewers with which you are not already familiar.     Use your email metrics to determine to which email clients are the most likely to respond.  Then, on your next attempt, you can send draft emails based upon recipient systems such as  Gmail, AOL or Yahoo! If you aren’t ready to send a different email to each base of recipients or  clients, then just try to test the emails with top clients using systems such as Yahoo! and AOL. It  is too easy and inexpensive not to verify your email design. It is always as good idea as well to 

Email is New. Business Communications is Not. | 4/1/2008  

from what you learn from email recipients’ actions. Send multiple versions of the same email 


check such designs using a third‐party system such as Habeas. This  system will allow you to view email campaigns in many scenarios  and versions of email software such as Outlook.  


Some email recipient firms will block email based upon the integrity  of your HTML. If there are HTML errors, your message can be  stopped in its tracks. The methods described above will help you  determine the integrity of the HTML used in your email and avoid  the perils associated with HTML errors and compatibility.                  

Email is New. Business Communications is Not. | 4/1/2008  


              Photo: Business People. Big Stock Photo:

Habeas is the market and  technology leader in  online reputation  management services.  The company's software‐ as‐a‐service (SaaS)  platform includes the  award‐winning Habeas  Email Monitor, an on‐ demand application that  enables businesses to  analyze, improve and  manage their email and  Web operations to ensure  maximum deliverability  and online performance.   Complementary sender  services include Habeas  Audit for reputation  assessment and Habeas  SafeList, the most  broadly used Internet  white list. Habeas also  provides SenderIndex, the  industry's largest email  reputation database, for  enterprises and ISPs to  make better, faster  delivery decisions  regarding inbound email.  For more information,  visit   

Images, Alt Tags AND Text You have created what you determine to be a  powerful marketing message based on a  combination of images and text. The ad that  was supposed to run in last week’s paper is seen  in Figure 2‐1. Imagine for a minute there were a  series of printing errors. The first error displayed  only your text message without images (see  Figure 2‐2), while the second error displayed  only little red ‘X’ where you were supposed to  have an image, and the text message was also  left off these ads. In a nutshell, no images, no  text message at all (see Figure 2‐3).     Despite the fact you will get another free ad  next week, which of these two errors might still  generate revenue? Would you choose the ad 

and no pictures? This is old school newspaper  advertising, but it applies to email as well.  Placing images into an email almost always have  a likelihood they will not appear in some  browsers or on some screens as most email  providers’ automatic settings are to block  images. With no text, this is a horrible thought.  Also, for B2C, Hotmail does not show Alt Tags.  You have to ask for the images. So your  recipients might still be a click away from even  seeing your message.  

Email is New. Business Communications is Not. | 4/1/2008  

with nothing or the one with your text message 


However, if you also have text describing the images, both alt tags and inline text descriptions,  you will generate more revenue than if you just deliver images. It is old school common  business sense and we do not require a study to prove or disprove this.    

HTML, Text, Etcetera Many recipients will view your email in HTML format with images disabled as the default for  their particular email recipient system.  HTML should be done carefully and as basic as possible.  Always use text and alt tags to add text with images since they might elicit an action where  suppressed images without text descriptions and links will yield zero. Avoid rich media,  animated gif’s, image maps, forms, and anything that is “dynamic” in nature.  Be sure to use  inline CSS coding. How the HTML is viewed 

Email is New. Business Communications is Not. | 4/1/2008  

(Outlook for Business) Yahoo!, Google, AOL, etc. 


“Many recipients will view your email in HTML format with images disabled as the default for their particular email recipient system. HTML should be done carefully and as basic as possible.”

for commercial, is something to take into account.     However, if you use HTML best practices, you can  prepare an email for most all scenarios. Use  science, not surveys or studies. Look at your  viewers in your Website statistics and design for  the majority of the users.  Use tables and nested  tables for layouts. Don’t use background images or  spacer images. Test campaigns with a service such  as that provided by Habeas to verify HTML  integrity. 

Sending to Non-Business Recipients (Hotmail, AOL…) For B2C, since Hotmail does not display underlines for hyperlinks, use inline CSS text‐decoration  property to underline in the <a> tag of every link where you wish to have the link underlined.  Always assign colors, even if the color is black. Don’t assume the default colors will work for any  email as some email providers have different default colors.  

Top Ten Email Design Check‐off List   

2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9.

{SCIENCE NOT SURVEYS}  Craft a message that matches a person’s desires, needs or  pain/stress points. Did they click or buy? Adjust and evolve your message and timing  based on metrics.  {SCIENCE NOT SURVEYS}  Look at your stats to determine the likely monitor settings.  Draft a message that fits nicely into most‐used monitors. Which monitors do your  Web browsers use?  Make a sketch level plan but don’t try to over‐plan since you can learn from email  recipients’ actions about their desires.   Send multiple versions of the same ad‐email using multivariate testing. Start NOW  and learn as you go about your readers.   Avoid being blocked based upon HTML integrity. Triple check for obvious HTML errors  and use basic HTML. Avoid rich media, animated images, image maps, forms, and  anything that is “dynamic” in nature.  Use Alt Tags AND text descriptors for key images. Most email providers’ automatic  settings are to block images. Hotmail does not show Alt Tags.   B2C ALERT: Use inline CSS text‐decoration property to underline in the <a> tag of  every link where you wish to have the link underlined.  Use tables and nested tables for layout. Don’t use background images or spacer  images.   Always assign colors! Even if the text color you desire is black, always define it as  black. 

10. Last but NOT LEAST: If your email design is important to you, always test campaigns  through a system such as that provided by Return Path or Habeas to verify HTML  integrity.   

Email is New. Business Communications is Not. | 4/1/2008  



Email Marketing Design Guide  

Follow strict email HTML design guides in order to increase delivery, readability and profitability from email campaigns. Your email campai...