Page 1


Martini kwam bij ons met een unieke uitdaging. Een ijzersterk merk met een duidelijke uitstraling en tegelijkertijd een product dat niet genoeg pro�iteert van dat imago. En da’s jammer.

Martini, een merk van iconen ook. Dat glas, het logo, de beeldspraak en haar historie. Klasse en stijl met een tikje zelfspot. De wereld van Martini stáát en daar hoeven we niks meer aan doen.

Om deze wereld relevant te maken voor de doelgroep 18-29 gingen we op zoek naar uitingen, subculturen en voorbeelden die tot de verbeelding spreken én Martini zijn. We vonden het volgende:


Reinier van der Aart, jetset fotograaf. Het zou ons niks verbazen als jullie ‘m al kennen. Reinier van der Aart, of RVDA, jetset fotograaf van bijvoorbeeld jullie eigen Grey Goose birthday bashes.

Een fotograaf die mensen mooier maakt, feesten stijlvol in beeld brengt. Zich net zo makkelijk begeeft in de exclusieve wereld van de Jimmy Woo als aansluiting met de massa op Hyves vindt. Zelf vinden we hem een soort George Clooney met een camera in bezit van een waardevol netwerk. Het beeld dat Reinier creĂŤert is een oprechte en bereikbare variant van de Martini propositie en, heel belangrijk, een toegankelijke.


De foto’s van Reinier en de beeldtaal van Martini sluiten naadloos op elkaar aan. Daarom gaan Martini en Reinier samenwerken. Aan exposities bijvoorbeeld.

1001 Pics at Martini Beach Op verschillende hippe strandplekken, die eerder Wijk aan Zee dan Bloemendaal zijn, organiseren we ‘1001 Pics at Martini Beach’. Op het strand exposeren we het werk van Reinier in een bijzondere setting langs de Nederlandse kust. Rond deze exposities zetten we chique barbeques, mooie borrels en Martini-momenten in. En we nodigen natuurlijk heel wat pers uit. Met je zomerjurkje en je high heels in het zand, daar hoort Martini bij.

Zo’n expositie wordt er een om niet snel te vergeten. Stel je voor: modellen die over een catwalk 1001 foto’s komen showen. Of de expositie die ‘s nachts mooi uitgelicht langs de kustlijn hangt. Een echt hoogtepunt in de samenwerking tussen Martini en Reinier. En daarna gaat de expositie on-tour langs de rest van de Nederlandse kust. Sommige avonden zijn voor genodigden, daar ontkom je niet aan. Maar meestal is de expositie voor iedereen toegankelijk. En door de noemer ’expositie’ krijgt zo’n feestje ook nog een bepaalde lading. ‘t Is niet zomaar een feest, ’t is iets speciaals. De zwoele locatie doet de rest.


Guerrillerie Schrik niet, ’t is nog maar een werktitel. ’t Komt er op neer dat we in de grote steden in Nederland om de maand een tijdelijke galerie openen. Met lokale hipsters, feesten en clubs als lijdend voorwerp. De paar weken dat deze galerie bestaat zijn er natuurlijk openingen, receptie’s en kleine feestjes. Voor VIP’s , de iets mindere goden en ook voor de rest. Dat deze events buzz-of-the-town worden waar je natuurlijk bij wilt zijn is duidelijk. En dat er meer aan de hand is dan wat pinda’s op een hoog statafeltje spreekt ook voor zich. Met deze galerie’s kunnen we in de winter alvast toewerken naar het hoogtepunt in de zomer, waar de verzamelde werken van alle steden in het middelpunt gaan staan op Martini Beach. Ook altijd leuk voor BN-ers.


MAW/USSR en-andere-feestjes-waar-je-gezien-moet-worden. Feestjes zoals deze zijn erg Martini. Dáár gaan we voor. Misschien wel met een Martini-zaal waar Pete Philly een exclusief optreden doet. En waar Martini sampled. Het handige is, Reinier maakt de foto’s. Van mooie mensen met een Martini-glas in de hand. Die daarna vanzelf Hyves over gaan. De dagen nadat Reinier nieuwe foto’s op z’n site plaatst wordt z’n pro�iel vaker dan 10.000 keer per dag bekeken. Dat is meer dan een prettige bijkomstigheid.


Zomaar wat ideeen die volgens ons een goede richting zijn. Een mooi beginpunt. Maar we dachten nog verder.


Even terug naar Martini. We deden zelf ook nog een onderzoekje naar het gedrag van potentiele Martini-drinkers. En de uitslag was schokkend. Jullie onderzoek klopt!

Het is waar dat de perceptie van de smaak van Martini negatief is. Gelukkig alleen de perceptie... Wat deden we? We kochten in een hippe kroeg met wat hippe vrienden een �les Martini Bianco en lieten dit uitserveren in een echt Martini-glas met een olijf en wat ijs. In plaats van zo’n Duralex wijnglaasje.

Wat bleek? Op het moment dat Martini in een mooi glas werd uitgeserveerd, veranderde ook de perceptie. Opeens was Martini niet meer een concurrent van de wijnen en de rosé’s van deze wereld, maar van de cocktails. En dat voor 3 euro! Terwijl niemand weet wat Martini in de winkel kost. Houden zo. Na een paar slokken vonden de meesten het best lekker en in combinatie met de prettige presentatie was de �les snel leeg en smaakte naar meer.


Wat denken we? Dat we stiekem het allerliefst gewoon de oerMartini zouden willen laden. Dat het beeld in dat speci�ieke glas met die olijf supersterk is. Dat het voor de langere termijn beter is om de perceptie van de smaak aan te pakken dan de smaak zelf. Dat dit beeld een hoog “zien drinken, doet drinken” gehalte heeft. En dat de horeca best bereid is om een drankje met een potentieel hogere marge iets meer aandacht te geven. Ze hebben tenslotte alles al in huis, van glazen tot olijven. Kleine moeite, groot plezier.

Maar: We begrijpen de aanpak van de Mix. Maar zet ‘m dan ook neer als een echte Martini en niet als een slok limonade. Ontwikkel ern een glas bij die de Martini-allure heeft en er voor zorgt dat er consistentie in de horeca is én blijft bij het uitserveren.

Maak een knipoog naar de ´echte´ Martini. In de vorm van een olijf ingevroren in een ijsblokje bijvoorbeeld. Of een lychee met een rood binnenkantje en een stokje. Vernieuwend, en in lijn met de herkenbare Martini geschiedenis.


En weer door met RVDA. Verdere overwegingen. We waren nog niet klaar met onze fotograaf. Want uit jullie onderzoek bleek dat proeverijen, tastings en sample acties hartstikke leuk zijn, maar uiteindelijk niet leiden tot meer Martini-bestedingen. Er zal duidelijk iets geladen moeten gaan worden voor Nederland massaal overstapt op de Martini. Dat Reinier foto’s als medium heeft is natuurlijk heel �ijn. Deze beelden komen overal terecht, van Hyves tot MijnNL, van Partyscene tot NRC*next. Met een mediapartner kunnen we een wekelijkse fotocolumn neerzetten. Bijvoorbeeld in samenwerking met MijnNL.

We kunnen Reinier elke maand in de 4 regio’s één feest laten vastleggen. Zo heeft elke editie z’n eigen RVDA partypics en maken we zijn wereld toegankelijk en relevant. Slimme product placement in de foto’s zelf laat zien dat Martini overal gedronken wordt. In de agenda is te zien waar Reinier act-depresence geeft en bij MijnNL.nl kan je zelf je RVDA-portret om laten zetten naar een Hyves pro�ielfoto. Voor niks. En dat Martinilogootje linksonderin is uiteindelijk best wel cool.


Samen met Reinier richten we een speciale Hyves in. Een stylish plek waar je kan zien wie er allemaal mooi op staan deze week. Misschien jij wel.

Een Hyves waar we shoots weggeven, en mooi ingelijste blow-ups. Uitnodigingen versturen voor expo’s, feesten en modellen scouten voor Martiniadvertenties. Echt wel dat je erbij wilt horen.

Maar ook above the line kunnen we de wereld van Reinier en Martini doortrekken. Zijn beelden lenen zich natuurlijk heel goed voor print campagnes. `You, Me and Martini` noemen we deze campagne voorlopig. Waarin we de beelden van RVDA gebruiken. Elke maand een nieuw portret. En ben je de afgelopen maand met een glas Martini op de foto gezet door Reinier, dan zou je zomaar het nieuwe Martinimodel kunnen worden. We hangen dan jouw dorp, buurt of wijk helemaal vol met deze Martini-advertentie. Natuurlijk krijg je ´m ook nog ´s prachtig ingelijst voor boven je bed. ATL meets BTL. Of zullen we´t user-generated advertisement noemen? Zijn we ook ‘s ergens de eerste in...


Als we over TV gaan nadenken dan trekken we het verhaal natuurlijk door. YouTube-achtige zwartwit �ilmpjes maar dan van goede kwaliteit. `You, Me and Martini´.

Reinier is een charmante verschijning die het goed doet in jury´s en panels. Van programma´s die Martini dan weer sponsort. Met slimme productplacement waarbij dat beeld van het Martiniglas en de olijf natuurlijk heel handig is. Want niemand kan je verbieden verdunde appelsap en een olijf in een mooi glas te laten zien op televisie. Of denk aan ‘Dansen met Sterren’. Een mooi progamma waar Martini zich prima mee kan af�icheren. Sponsoring aan de achterkant en een creatieve charmante Martini man in het programma zelf. Dat versterkt.


Reinier heeft zichzelf trouwens grootgemaakt via Hyves. Knap gedaan. Maar hij heeft nóg een truukje verzonnen. Voor het überhippe modemerk Soupisok maakte hij reportages in clubs en op feesten. Soupisok had als beeldmerk een magenta zweetband. Reinier fotografeerde mensen met deze band en kleurde deze in op zijn zwart/wit foto’s, plaatste deze op Hyves en bij de juiste mensen. Voorspelbaar: binnen no-time liep tout-Amsterdam met zo’n roze lapje om de arm en stond Soupisok op de kaart. En dat precies kan Reinier voor Martini doen. Op een geloofwaardige manier.

Als jullie deze richting jullie bevalt gaan we er graag nog ‘s voor zitten. Om er nog meer handen en voeten aan te geven. Dingen uit te diepen en concreet te maken. We horen ’t graag.

http://www.balie5.nl/pdf/Martini%20RVDA  

http://www.balie5.nl/pdf/Martini%20RVDA.pdf

Read more
Read more
Similar to
Popular now
Just for you