Issuu on Google+

BACHELOROPPGAVE - Et studie av hvilken innvirkning Snapchat som markedsføringskanal har på kommunikasjonsprosessen til virksomheter

EK205E Ledelse og markedsføring i service- og opplevelsesøkonomi Handelshøgskolen i Bodø, ved Universitetet i Nordland

Skrevet av Robin Pettersen og Robin Nilssen 20. mai 2015

  1


Abstract   Despite Snapchat being fairly new it is already the second most used - behind Facebook - and most rapidly increasing social media channel. The aim of this bachelor’s thesis is to investigate how using Snapchat as a marketing tool affects the communication process from sender to receiver – and back. We also wanted to look at differences between companies with material products compared to companies with immaterial products. Logically, we found theory about the communication process as well as about the functionality, advantages and disadvantages of Snapchat. The theory about Snapchat was challenging to find, as it does not exist much research of the topic. This thesis is a qualitative case study and consists of four semi-structured, in-depth interviews. We used the first interview as a supplement to our theory, and therefore contacted an expert within the area. The other interviews had informants responsible for their company’s social media marketing – one company with material products and two with immaterial products. The results we found suggest that the communication process is affected by using Snapchat as the communication channel. More precisely, the distance between the sender and receiver is shortened, making Snapchat a channel for building relations rather than selling products directly. Also, having material products makes it harder, but not impossible, succeeding. However, it does require focusing on the relational aspect and entertainment instead of selling the material products.

i


Forord   Denne oppgaven er skrevet som en avslutning på vår treårige Bachelorstudium i økonomi og ledelse ved Universitetet i Nordland, avdeling Bodø. Oppgaven er skrevet innen profileringen Ledelse og markedsføring i service- og opplevelsesøkonomi, og utgjør 15 studiepoeng. Vår veileder til denne oppgaven har vært førsteamanuensis Frank Lindberg. Vi er veldig takknemlige for den gode dialogen vi har hatt gjennom hele prosessen, og tilbakemeldingene vi har fått. Vi ønsker også å takke våre informanter for at dem har tatt seg tid til å la seg intervjue og for nyttig informasjon som har vært til stor hjelp med å belyse problemstillingen vår: Espen Grimmert fra iProspect, Caroline Farstad Søvik fra God morgen, Norge - TV2, Martin Uteng fra BI avd. Oslo og Raymond Limstrand Jakobsen fra Sydøst. Vi ønsker også å takke digitale medier og kommunikasjonsrådgiver ved Universitetet i Nordland - Stine Mariell Hanssen for gode innspill og diskusjoner underveis i prosessen.

Bodø, 20. mai 2015

Robin Pettersen og Robin Nilssen

ii


Sammendrag   At virksomheter har tatt i bruk sosiale medier som markedsføringskanal har vært revolusjonerende for den generelle markedsføringen i hele verden. I nyere tid har også virksomheter kastet seg inn i markedsføringen på Snapchat, det raskest voksende sosiale mediet i Norge. Det har nå passert Instagram, og er kun bak Facebook på listen over de mest brukte sosiale mediene i Norge. Ettersom Snapchat nå også benyttes av virksomheter i økende grad, er temaet svært aktuelt og interessant, med massevis av utviklingspotensial. For å undersøke dette valgte vi følgende todelte problemstilling: Hvilken innvirkning har Snapchat som markedsføringskanal på virksomheters kommunikasjonsprosess, og eksisterer det ulikheter mellom tilbydere av henholdsvis materielle og immaterielle produkter? De tematiske områdene vår problemstilling er bygget opp etter er kommunikasjonsprosessen, Snapchat, materielle- og immaterielle produkter, og markedsføringskanal. Derfor fokuserte vi også teorien mot disse hovedområdene. Fordi kanalen er såpass ny, spesielt som markedsføringskanal, finnes det lite forskning om temaet, og spesielt teori om Snapchat var utfordrende å finne. Oppgaven er et kvalitativt casestudie bestående av observasjoner og fire semi-strukturerte dybdeintervjuer. Vi startet med å intervjue en ekspert på området, Espen Grimmert, for å fylle på teoridelen, samt få en bedre forståelse av temaet. Deretter benyttet vi oss av observasjon for å finne egnede bedrifter og bli kjent med disse før vi kontaktet dem. De tre siste intervjuene var derfor med tre forskjellige virksomheter: BI Oslo, ”God morgen, Norge” – TV2, og Sydøst, altså to virksomheter med immaterielle produkter og én virksomhet, Sydøst, med materielle produkter. Problemstillingen tar altså for seg to deler, og disse diskuteres hver for seg i analysen også. Det første leddet omhandler hvilken innvirkning Snapchat har som markedsføringskanal på virksomheters kommunikasjonsprosess. Informantene kunne her fortelle om hvordan Snapchat er en annerledes kanal som legger opp til at kommunikasjonen skal være personlig, uhøytidelig, ekte og ”i øyeblikket”. Spesielt stegene ”koding”, ”tegn/melding”, ”dekoding” og ”reaksjon” påvirkes, og dette kan begrunnes med Snapchats tidsbegrensninger, samt at

iii


meldingen ikke lagres. Kodingen og meldingen må derfor være enklere og mer personlig, noe som resulterer i en forkortelse av avstanden mellom avsender og mottaker. Dette gjør at relasjonene styrkes, og Snapchat kan derfor passe bedre til relasjonskommunikasjon enn det gjør for innholdskommunikasjon. Samtidig var alle informantene enige om at Snapchat egner seg dårlig som kundeservicefunksjon, fordi respons er vanskeligere på Snapchat enn i andre sosiale medier. Vi kan altså konkludere med at Snapchat bør benyttes som en relasjonskanal, og at kanalen bør stå i sammenheng med andre sosiale medier, mye på grunn av dens uegnethet til å fungere som kundeservice og toveiskommunikasjon med kunden. Det andre leddet av problemstillingen undersøker hvorvidt produktenes grad av materialitet innvirker på virksomhetenes bruk av Snapchat som markedsføringskanal. En analyse av informantenes svar gjør at vi mener det faller mer naturlig for virksomheter med immaterielle produkter å bruke Snapchat slik det fungerer best – som en relasjonskanal. Virksomheter med materielle produkter ser det som mer naturlig å ta et ekte bilde av det materielle produktet som selges. Det er hvor interessant innholdet er, ikke graden av materialitet, som først og fremst bestemmer om man lykkes. Vi konkluderer derfor med at det i større grad er valget av innholdskommunikasjon fremstilt på en uinteressant måte som er ødeleggende, heller enn at virksomheten tilbyr materielle produkter.

 

iv


Innholdsfortegnelse   1.0 Innledning ........................................................................................................................... 1   1.1 Bakgrunn for valg av tema ............................................................................................... 1   1.2 Aktualisering .................................................................................................................... 1   1.3 Problemstilling ................................................................................................................. 2   1.4 Avgrensning ..................................................................................................................... 3   1.5 Forskningsrapportens oppbygning ................................................................................... 4   2.0 Teori..................................................................................................................................... 5   2.1 Kommunikasjon ............................................................................................................... 5   2.1.1 Innholdskommunikasjon ........................................................................................... 5   2.1.2 Relasjonskommunikasjon.......................................................................................... 6   2.2 Kommunikasjonsprosessen .............................................................................................. 6   2.2.1 Avsender.................................................................................................................... 7   2.2.2 Koding ....................................................................................................................... 7   2.2.3 Tegn/melding............................................................................................................. 8   2.2.4 Kanal ......................................................................................................................... 9   2.2.5 Støy.......................................................................................................................... 10   2.2.6 Dekoding ................................................................................................................. 11   2.2.7 Mottaker .................................................................................................................. 11   2.2.8 Reaksjon .................................................................................................................. 12   2.3 Snapchat ......................................................................................................................... 12   2.3.1 Web 2.0 ................................................................................................................... 13   2.3.2 Interaktiv markedsføring ......................................................................................... 13   2.3.3 Hva er Snapchat? ..................................................................................................... 13   2.3.4 Hvordan fungerer Snapchat? ................................................................................... 14   2.3.5 Fordeler og ulemper med Snapchat som markedsføringskanal............................... 15   2.4 Medievalgsmodellen ...................................................................................................... 16  

v


2.4.1 Distribusjonsegenskaper.......................................................................................... 16   2.4.2 Presentasjonsegenskaper ......................................................................................... 17   2.4.3 Situasjonsegenskaper............................................................................................... 17   2.4.4 Prisegenskaper ......................................................................................................... 18   2.5 Materielle og immaterielle produkter ......................................................................... 18   3.0 Metode ............................................................................................................................... 19   3.1 Ontologi og epistemologi ............................................................................................... 19   3.2 Forskningsstrategi .......................................................................................................... 21   3.3 Utvalg ............................................................................................................................. 23   3.3.1 Strategisk utvalg ...................................................................................................... 24   3.5 Innsamlingsmetode......................................................................................................... 25   3.5.1 Personlig dybdeintervju........................................................................................... 27   3.5.2 Observasjon ............................................................................................................. 28   3.6 Rekruttering .................................................................................................................... 28   3.7 Kvalitetsvurdering .......................................................................................................... 29   3.7.1 Pålitelighet ............................................................................................................... 30   3.7.2 Troverdighet ............................................................................................................ 30   3.7.3 Overførbarhet .......................................................................................................... 31   3.7.4 Bekreftbarhet ........................................................................................................... 32   4.0 Empiriske funn ................................................................................................................. 32   4.1 BI Oslo ........................................................................................................................... 33   4.2 God morgen, Norge ........................................................................................................ 38   4.3 Sydøst ............................................................................................................................. 45   5.0 Diskusjon ........................................................................................................................... 52   5.1 Valget av Snapchat som kommunikasjonskanal ............................................................ 53   5.2 En personlig og relasjonell kommunikasjonsprosess ..................................................... 57   5.3 Materielle produkter - et problem? ................................................................................. 61  

vi


6.0 Konklusjon ........................................................................................................................ 65   6.1 Snapchats innvirkning på kommunikasjonsprosessen ................................................... 66   6.2 Innvirkningen av produktenes grad av materialitet ........................................................ 67   6.3 Hvordan står empirien til vår teoretiske forankring? ..................................................... 68   6.4 Implikasjoner .................................................................................................................. 69   6.5 Videre forskning ............................................................................................................. 70   Referanseliste ............................................................................................................................ I   Vedlegg 1 .................................................................................................................................VI   Vedlegg 2 ............................................................................................................................. VIII  

vii


Figuroversikt Figur 1:

Online markedsføringsområder (Kotler og Armstrong 2009,494)

s.3

Figur 2:

Kommunikasjonsmodell (Kotler m.fl 2009, 694)

s.6

Figur 3:

Arrangement

s.35

Figur 4:

Bryter myter

s.36

Figur 5:

Bak kameraet

s.40

Figur 6:

Profiler bruker personlig kommunikasjon

s.42

Figur 7:

”Smakebiter” av hva som kommer

s.42

Figur 8:

Innholdskommunikasjon

s.48

Figur 9:

Bruk av dialekt

s.49

Figur 10:

Bruk av emotikoner

s.50

 

viii


Tabelloversikt Tabell 1:

Informantoversikt

s.25

Tabell 2:

Fasemodell

s.26

ix


Vedleggsliste   Vedlegg 1:

Intervjuguide - Espen Grimmert

s.VI

Vedlegg 2:

Intervjuguide – virksomheter

s.VIII

x


1.0  Innledning     I dette kapittelet vil vi utdype vår bakgrunn for valg av tema, altså hvorfor vi har valgt slik vi har gjort. Vi vil i tillegg tydeliggjøre hvorfor temaet er aktuelt, før vi presenterer problemstillingen vår, med tilhørende avgrensninger. Avslutningsvis i kapittelet presiserer vi forskningsrapportens struktur.

1.1  Bakgrunn  for  valg  av  tema   Vår generasjon betegnes som generasjon Y (Kaspersen 2014). Generasjon Y er et begrep som omfatter dem som er født i 80-årene og frem til midten av 90-tallet. Vi i generasjon Y har vokst opp med sosiale medier (Kaspersen 2014). I dagens samfunn er nordmenn i gjennomsnitt med i 2,3 nettsamfunn (TNS Gallup 2014). Utviklingen i ukentlig og daglig bruksfrekvens av sosiale medier per innbygger er også økende (TNS Gallup 2014). Med så mange brukere og så stor trafikk, er det interessant å se på markedsføringsmulighetene sosiale medier gir for virksomheter. Som Espen Grimmert ga uttrykk for i intervjuet har bruken av Snapchat eksplodert. Dette bekreftes av tallene TNS Gallup (2014) har utarbeidet, som viser at Snapchat har hatt den absolutt bratteste utviklingen, og har dermed passert Instagram på listen over mest brukte sosiale medier i Norge, og har nå kun suverene Facebook over seg på listen. Denne utviklingen har fanget vår oppmerksomhet, noe som har resultert i at vi ønsker å bruke Snapchat som et bilde på den sterke posisjonen sosiale medier har fått i samfunnet. Med dette som grunnlag ønsker vi å tilegne oss en god forståelse av hvordan kommunikasjonsprosessen mellom virksomheten og kunden påvirkes ved bruk av Snapchat som markedsføringskanal for virksomheter med henholdsvis materielle og immaterielle produkter.

1.2  Aktualisering   ”Social media isn’t a fad, it’s a fundamental shift in the way we communicate” (Qualman 2011). Fremveksten av sosiale medier har endret relasjonen mellom virksomheter og deres kunder. Utviklingen av web 2.0-teknologien har gitt muligheten for sosiale medier til å fremtre som et sentralt massemedium i vårt samfunn, og denne teknologien og bruken av sosiale medier er i kontinuerlig utvikling. Spekteret av brukere har ekspandert og brukernes bruksfrekvens stiger år for år (TNS Gallup 2014). I tillegg til den sterke plasseringen sosiale medier har fått i 1


samfunnet har sosiale medier spesielle kvaliteter som markedsføringskanal. Sosiale medier har egenskaper som tillater brukerne å benytte dialoger med andre brukere, altså en toveiskommunikasjon. Denne toveiskommunikasjonen resulterer i en maktendring mellom virksomheten og kunden, siden kommunikasjonen nå er på kundens premisser. Denne formen for kommunikasjon mellom virksomheten og kunden fremmer deres interne relasjon. Ved at virksomheten skaper en relasjon til kunden oppstår det en nærmere tilknytning, som gir lojale kunder, altså langvarige kundeforhold. I søken etter å skape langvarige kundeforhold har virksomhetene de siste årene fått øynene opp for markedsføring over sosiale medier. I følge Gary Vaynerchuk (2013) er Snapchat det beste markedsføringsverktøyet virksomheter kan bruke nå, og han argumenterer videre at det ikke handler om hvor mange følgere du har, men hvor mange som bryr seg. Det handler ikke om bredde, men dybde. Det handler ikke om hvor mange visninger du får, men hvor mye oppmerksomhet du får. Essensen med det Vaynerchuk gir uttrykk for er at for å oppnå en lojal kundegruppe må virksomhetene basere markedsføringen sin på å skape gode, dype kunderelasjoner i stedet for å utarbeide mange kunderelasjoner. Gode kunderelasjoner oppnås ved at virksomhetene flytter fokuset fra bytteperspektivet til relasjonsperspektivet, hvor fokuset altså ikke er på produktet, men på kundens verdiskapningsprosess (Grönroos 2007).

1.3  Problemstilling   At problemstillingen skulle omhandle kommunikasjonsprosessen var naturlig for oss siden vi genuint interesserer oss for kommunikasjon generelt. Videre har vi fattet interessen for virksomheters ferske adopsjon av potensialet til Snapchat som markedsføringskanal. For å oppnå mer presise resultater av hvordan markedsføringen over Snapchat innvirker på kommunikasjonsprosessen, har vi valgt å skille mellom virksomheter som selger produkter av materiell og immateriell karakter. Vi har derfor valgt å dele problemstillingen i to deler, hvor den andre delen ser spesifikt på forskjeller mellom virksomheter som tilbyr henholdsvis materielle og immaterielle produkter (se 2.5). Med dette som grunnlag har vi formulert følgende problemstilling: “Hvilken innvirkning har Snapchat som markedsføringskanal på virksomheters kommunikasjonsprosess, og eksisterer det ulikheter mellom tilbydere av henholdsvis materielle og immaterielle produkter?”

2


De tematiske områdene vår problemstilling er bygget opp etter er; kommunikasjonsprosessen, Snapchat, materielle og immaterielle produkter, og markedsføringskanal. Det er disse teoretiske områdene vi vil berøre i vår forskning.

1.4  Avgrensning   Markedsføring i sosiale medier kan være så mangt. Det er stor variasjon i hvilke virksomheter som benytter sosiale medier som markedsføringskanal og hvordan virksomhetene benytter det. For å avgrense dette benytter vi Kotler og Armstrong (2008) sin figur som deler online markedsføring inn i fire kategorier (se figur 1).

Initiated by business

Initiated by consumer

Targeted to

Targeted to

consumers

businesses

B2C

B2B

(Business to consumer)

C2C (Consumer to consumer)

(Business to business)

C2B (Consumer to business)

Figur 1: Online markedsførings områder (Kotler og Armstrong 2009, 494)

I vår problemstilling retter vi fokuset mot «Business to Consumer»-markedsføring. Vi vil i oppgaven fokusere på hvordan norske virksomheter benytter Snapchat til å markedsføre seg mot deres kunder og potensielle kunder. Vi retter også fokuset mot relasjonskommunikasjonen mellom virksomheten og kunden, og hvordan virksomheten skal opptre i interaksjonen med kunden på Snapchat for å skape gode relasjoner. Dette fordi gode relasjoner til kundene er kjernen til å oppnå langvarige og gode kundeforhold. Vi har, som tidligere nevnt, også avgrenset oss geografisk og bare benyttet virksomheter i det norske markedet.

3


1.5  Forskningsrapportens  oppbygning   Vi har bygget opp forskningsrapporten etter fire deler, hvor første del består av en informasjonsgjennomgang knyttet til vår forskning. Kapittel to er teorirettet og har som formål å presentere sentral teori og sentrale modeller som vi i kapittel fem har drøftet opp mot empirien. Den eksisterende teorien som vi har belaget vår forskning på er følgende:

Kommunikasjonsprosessen

Snapchat

Markedsføringskanal

Materielle og immaterielle produkter

Kapittel tre tar for seg vår forskningsmetode, hvor vi har tydeliggjort hvilke metoder vi har benyttet i vår gjennomførelse av forskningen. Kapittel to og tre utgjør vår del to i forskningsrapporten. I kapittel fire har vi presentert våre funn fra observasjonene og intervjuene vi har gjennomført. Her har vi sett nærmere på hvilke innvirkninger markedsføring over Snapchat har på virksomheters kommunikasjonsprosess. Videre i kapittel fem har vi sammenlignet våre funn fra kapittel fire opp mot teorien fra kapittel to, og diskutert dem. Med utgangspunkt i vår problemstilling har vi også diskutert om det foreligger noen ulikheter mellom virksomheter som tilbyr henholdsvis materielle eller immaterielle produkter. Det er disse to kapitlene som utgjør vår del tre. Avslutningsvis har vi kapittel seks hvor vi presenterer vår konklusjon på problemstillingen. Dette er da del fire av vår forskningsrapport. Vår oppbygning av forskningsrapporten er utarbeidet med utgangspunkt i vår problemstilling. Kommunikasjonsprosessen er kjernen i vår forskning og blir derfor nevnt først i teorien. Ettersom vi ser på hvilken innvirkning markedsføring over Snapchat har på virksomheters kommunikasjonsprosess til kundene, er Snapchat det neste teoretiske området vi belyser. Videre ser vi på markedsføring og materielle og immaterielle produkter, grunnet vår problemstillings fokus på eventuelle ulikheter mellom markedsføringen for henholdsvis materielle og immaterielle produkter.

4


2.0  Teori   I dette kapittelet vil vi gi en litteraturgjennomgang som dekker de sentrale teoriområdene vår problemstilling berører; kommunikasjonsprosessen, Snapchat, materielle og immaterielle virksomheter, og markedsføringskanal. I tillegg til en litteraturgjennomgang, har vi gjennomført et ekspertintervju med vinneren av Gullenken 2015 som årets sosiale medierådgiver: Espen Grimmert. Informasjon fra Grimmert vil brukes som tilføyelse til teorien for å krydre den ytterligere. Den litteraturen vi har benyttet oss av kan i hovedsak knyttes til kommunikasjonsprosessen og Snapchat, ettersom disse utgjør fundamentet i problemstillingen vår. Vi ønsker å knytte kommunikasjonsprosessen til Snapchat allerede i den stegvise gjennomgangen av kommunikasjonsprosessen.

2.1  Kommunikasjon   En definisjon på kommunikasjon er: «prosessen der en person, gruppe eller organisasjon (sender) overfører en type informasjon (budskap) til en annen person, gruppe eller organisasjon (mottaker), og der mottakeren får en viss forståelse av budskapet» (Kaufmann og Kaufmann 2009, 223). Formålet med dette kapittelet er å få et bredere innblikk i kommunikasjon generelt, samt definere viktige begreper og da spesielt kommunikasjonsprosessen. For å få en bedre forståelse av hva kommunikasjon er, er det også behov for å klargjøre forskjellen mellom innholdskommunikasjon og relasjonskommunikasjon.

2.1.1  Innholdskommunikasjon   Innholdskommunikasjon er når kommunikasjonen omhandler et saksinnhold, et bestemt tema eller et problem (Dahl 2013). Et eksempel på dette kan være argumentene og informasjonen en selger formidler til en potensiell kunde i et salgsøyeblikk. Tegnene og meldingene avsenderen formidler er i hovedsak verbale. For å tydeliggjøre de verbale meldingene brukes nonverbale tegn for å støtte opp meningen av saksinnholdet. Nonverbale tegn er de tegnene som kommer til uttrykk gjennom vår væremåte, altså signaler som øyekontakt, stemmebruk og kroppsstilling ved direkte kommunikasjon, og emotikoner og billedlig skriftspråk ved indirekte kommunikasjon over sosiale medier (Weihe 1997; Einarsen og Skogstad 2000; Høyer 1989). Dette utdypes nærmere i 2.2.5.

5


2.1.2  Relasjonskommunikasjon     Kommunikasjon er et mellommenneskelig fenomen, og derfor er relasjonskommunikasjon minst like viktig som innholdskommunikasjon. Relasjonskommunikasjon er kommunikasjon om vårt innbyrdes forhold, altså hvilken oppfattelse partene som kommuniserer har av hverandre, som et resultat av tilknytningen mellom dem (Dahl 2013; Ohnstad 1998). Ved bruk av relasjonskoder signaliserer avsender hvordan han/hun opplever mottakeren (Høyer 1989), ofte gjennom bruk av nonverbal kommunikasjon. Relasjonsaspektet er knyttet til måten vi formidler innholdet i kommunikasjonen på. Relasjonskommunikasjon er altså de relasjonskodene som tilegnes rapportkodene (innholdet) (ibid). De emosjonelle relasjonene mellom kommunikasjonspartnerne er utrolig viktig for vår måte til å både sende og motta tegn og signaler på (Dahl 2013).

2.2  Kommunikasjonsprosessen   For å gi en forenklet forståelse av kommunikasjonsprosessen benytter vi en enkel kommunikasjonsmodell (Kotler m.fl 2009, 694). Det er en enkel og stegvis fremvisning av elementene i kommunikasjonsprosessen fra avsender til mottaker - og tilbake igjen. Poenget med modellen er å sette lys på nøkkelfaktorene for å oppnå en effektiv kommunikasjon.

Avsender

Koding

Melding

Dekoding

Mottaker

Støy

Tilbakemelding

Respons

Figur 2: Basert på Kotler m.fl. kommunikasjonsmodell.

Modellen er en enkel presentasjon av den stegvise prosessen fra avsender til mottaker, med tilhørende respons og tilbakemelding. Avsenderen uttrykker en intendert melding som 6


presenteres gjennom en valgt kanal for å formidle meldingen til en mottaker som fortolker og eventuelt responderer på meldingen (Kotler m.fl. 2009). Hvis mottakeren responderer på meldingen og sender en tilbakemelding, vil det oppstå et rollebytte. Mottakeren blir avsender og avsenderen blir mottaker.

2.2.1  Avsender   Avsenderen er kilden til meldingen som blir presentert, og det avsenderen ønsker å formidle må kodes som et tegn eller en melding. Sendingen kan være både bevisst og ubevisst, med intensjon og uten intensjon (Dahl 2013). Avsenderen er i dette tilfellet virksomheten som ønsker å kommunisere med kunden gjennom Snapchat. Kraften av tegnet og meldingen som avsender presenterer blir forsterket ved at avsenderen opptrer troverdig (Framnes, Pettersen og Thjømøe 2012). Ved å forme meldingen med personligheten til avsenderen vil mottakeren oppfatte meldingen som mer appellerende enn om meldingen blir presentert i en upersonlig form (Staude og Marthinsen 2013). En nærhet til mottakeren som gjør at meldingen treffer bedre vil da oppstå, først og fremst fordi mottakeren blir kjent med personen bak meldingene. At avsenderen er personlig gir derfor kommunikasjonen en tilleggsdimensjon som gir signaler ut over det ord og ytringer gir (Staude og Marthinsen 2013). For å oppnå en effektiv kommunikasjon må avsenderen forme meldingen på et vis som er tilpasset mottakerens erfaringsnivå og forståelse (Kotler m.fl 2009). Derfor må avsenderen vite hvilke mottakere meldingen skal nå ut til og hva slags respons som er ønsket når meldingen skal kodes (Kotler m.fl 2009). Avsenderen må danne en symmetrisk relasjon med mottakeren slik at det som kommuniseres er vektet av gjensidig respekt, og denne relasjonen dannes ved at makt og kontrollen i kommunikasjonen jevnt fordeles (Dahl 2013).

2.2.2  Koding   Koding er avsenderens forsøk på å gi innholdet av tankene og meningene et uttrykk som gjør det mulig å sende meldingen. Avsenderens ideer må uttrykkes i tegn - som kan oppfattes av mottakerens sanseapparat (Dahl 2013). Meldingen avsenderen ønsker å formidle overføres i et kodesystem slik at meldingen kan oppfattes av mottakeren (Dahl 2013). Kodesystemet er en forutsetning for at en meningsfylt kommunikasjon skal fremstå, og gir en innretning på kodenes betydning. Partene i kommunikasjonen er avhengig av å ha kjennskap til hverandres kodebruk, altså at avsender og mottaker har sammenfallende persepsjonsområde (Framnes, Pettersen og Thjømøe 2012). Poenget er at partene behøver en nødvendig bakgrunnskunnskap som gir en forståelse av signalene motparten presenterer for at kommunikasjonen skal være

7


meningsfylt (Dahl 2013). Derfor er det essensielt at virksomhetene som skal bruke Snapchat som markedsføringskanal kjenner sitt publikum, og vet hva som kreves for at meldingen kan oppfattes av mottakeren (Vaynerchuk (u.d.); Fagerbakk 2014). Ved at avsender og mottaker har sammenfallende persepsjonsområde kan avsenderen bruke paraspråk og metaspråk som virkemidler for å regulere rapportkoden slik at dekodingen av meldingen til mottakeren påvirkes (Høyer 1989). Paraspråk innebærer at avsenderen kan uttrykke seg med ”hm,- oj,- uff” som signaliserer følelsene sine og dermed påvirker dekodingen av meldingen mottakeren mottar. Det samme gjelder metakommunikasjon, som anses som følelsene avsenderen anvender for å signalisere kjernen i innholdet, og betyr altså kommunikasjon om kommunikasjon (Dahl 2013). Disse virkemidlene benyttes altså for å regulere kommunikasjonen, men signalene styrer ikke bare hvordan replikkene veksler i kommunikasjonen, de fargelegger også innholdet som utveksles (Høyer 1989). For å signalisere om rapportkoden er fleip eller alvor må avsenderen benytte metaspråk for å utfylle den verbale delen av meldingen ved hjelp av ansiktsuttrykk, øyekontakt, vinkling av kroppen, berøring, armbevegelser og modulering av stemmen. Metakommunikasjon over sosiale medier er avsenderens evne til å benytte riktig språkform for å signalisere innholdet (ibid). En kompensasjon for mangel på personlig metakommunikasjon er billedlig skriftspråk, altså å knytte sammen innhold til et uttrykk fra ulike koder. De mest vanlige måtene å danne billedlig skriftspråk på er kryss-referanser på tvers av ulike sanser, som varme farger eller skarpt lys, og på denne måten får språket en visualitet og flerdimensjonalitet (Høyer 1989). Siden kroppsspråk uteblir i skriftlig kommunikasjon må avsender benytte emotikoner (f.eks.☺) for å uttrykke ansiktsuttrykket (Dahl 2013). Dette er et hjelpemiddel for å unngå misforståelser som lett kan oppstå mellom avsender og mottaker ved skriftlig kommunikasjon, og spesielt viktig med bruk av Snapchat ettersom mottakeren har begrenset tid til å dekode meldingen.

2.2.3  Tegn/melding   Kaufmann og Kaufmann (2009) sin definisjon av kommunikasjon betegner informasjonen som blir sendt fra avsender til mottaker som budskap. Dette er ikke helt nøyaktig, og en mer nøyaktig betegnelse er tegn og meldinger (Dahl 2013). Tegn er det som formidles i kommunikasjonsprosessen i form av for eksempel ord, lyd, kroppsspråk og atferd. Tegnene kan, som tidligere nevnt, være verbale eller nonverbale, og intendert eller ikke-intendert (Dahl 2013). Meldinger er flere tegn satt sammen i en rekkefølge eller en sekvens, og det er dette avsender formidler, og ikke et budskap (Dahl 2013). Det er viktig at vi skiller mellom

8


betydningen av tegn og meldinger mot betydningen av budskap (Ibid). Siden det ikke er sikkert at mottakeren tolker tegnene og meldingene på samme måte som avsenderen, kan vi ikke betegne det som et budskap, men bare som tegn og meldinger. Dette er fordi budskap ofte er noe meningsfylt og har en tilskrevet mening. Det avsender har til intensjon å presentere, blir ikke nødvendigvis oppfattet av mottaker på ønskelig måte på grunn av kodingen til avsender og dekodingen mottakeren gjennomfører. Elementer som forstyrrer, forvrenger eller blokkerer effektene av meldingen blir betegnet som støy på kommunikasjonskanalen og spiller også inn på oppfatningen til mottakeren. Meldingen har på dette viset endret mening fra intendert til mottatt melding, noe som vil gås nærmere inn på under kapittel 2.2.5 om støy. Derfor er begrepet budskap unøyaktig, og tegn og meldinger er en mer egnet betegnelse av informasjonen som blir utvekslet (Dahl 2013). Meldinger kan sendes, men ikke meninger!

2.2.4  Kanal   Kanalen er det som formidler meldingen. Vi kan skille mellom organisk og fysisk kanal og direkte og indirekte kanal (Dahl 2013). Organisk kanal er det som formidles gjennom menneskets sanser, altså nese, hud, øyne, øre og tunge. Fysisk kanal er derimot de eksterne omstendighetene som benyttes for å presentere meldingen. Dette kan være luften i rommet når kommunikasjonen foregår ansikt til ansikt eller elektronisk overføring av meldingen når kommunikasjonen foregår over sosiale medier. Når kommunikasjonen mellom partene foregår ansikt til ansikt betegnes det som en direkte kanal. Denne formen for kommunikasjon mellom virksomheten og kunden er en svært sterk kanal siden alle virkemidlene, slik som forklaringer, demonstrering og umiddelbar korrigering er tilrettelagt (Framnes, Pettersen og Thjømøe 2012), men likevel irrelevant sett i lys av kommunikasjon over Snapchat og andre sosiale medier. Kommunikasjon over sosiale medier er indirekte og ikke like preget av den varme, sosialiserte og personlige atmosfæren som er til stede ved direkte kommunikasjon, selv om kommunikasjonen over sosiale medier kan foregå synkront (Framnes, Pettersen og Thjømøe 2012). Dette utdypes tydeligere i kapittel 2.2.5 når støy i kommunikasjonsprosessen blir forklart. Når valget av mediekanal skal bestemmes, må en omfattende vurdering av hvilken kanal som formidler meldingen billigst og best og oppnår den tilsiktede effekten på best måte, vurderes (Framnes, Pettersen og Thjømøe 2012). Avsenderen må også vurdere om meldingen som ønskes presentert når ut til de riktige menneskene på rett sted, til rett tid og med tilstrekkelig antall repetisjoner (Larsen og Solvoll 2012). Ved bruk av sosiale medier som kommunikasjonskanal er det i følge Vaynerchuk (u.d.) to viktige spørsmål en må stille 9


seg: Hvor finner du ditt publikum, og hvordan kommuniserer du med dem i denne kanalen? Det er denne vurderingen som ble gjennomført med hjelp av medievalgsmodellen (2.4). Den fremtredende styrken til sosiale medier som markedsføringskanal er mulighetene til å styrke relasjonene med kunden ved å synliggjøre egen kompetanse, oppfordre til en tettere dialog på kundens premisser, og fremme digital vareprat og viral spredning gjennom kundens eget nettverk (Larsen og Solvoll 2012). Fordi informasjonen skal inn og ikke bare ut, må avsender flytte seg fra enveiskommunikasjon til toveiskommunikasjon (Staude og Marthinsen 2013). Sosiale medier som markedsføringskanal gir muligheten for både en-til-en- og en-tilmangekommunikasjon på samme plattform (Staude og Marthinsen 2013). Grunnen til at virksomheten bør flytte seg fra enveiskommunikasjon til toveiskommunikasjon, er at virksomheten drar stor nytte av å få tilbakemeldinger fra kundene (Staude og Marthinsen 2013). Sosiale medier har egenskaper som gjør at virksomheten kan tilrettelegge for en kundedialog, noe som fører til at virksomheten blir bedre, siden kundens behov blir tydeligere fremstilt gjennom responsen uttrykt i dialogen, og derfor lettere ivaretatt av virksomheten (Staude og Marthinsen 2013). Siden kundene virksomheten treffer gjennom sosiale medier er enten positive eller nysgjerrige til tjenesten eller produktet som presenteres, vil det skapes et fundament for videre aktivisering på kundenes premisser (Larsen og Solvoll 2012). Dette kan likevel være en utfordring knyttet til store virksomheters bruk av Snapchat, ettersom mulighetene for tilbakemeldinger er noe begrensede, noe som blir ytterligere diskutert under kapittel 2.2.8 om reaksjoner.

2.2.5  Støy   Støy er de forstyrrende elementene i kommunikasjonsprosessen, altså ting som fanger oppmerksomheten slik at det som skal formidles, blir forstyrret (Dahl 2013). Støy er da elementene i prosessen som forstyrrer den intenderte meldingen fra avsender slik at dekodingen til mottakeren påvirkes. I en direkte kommunikasjon har avsenderen flere sansemodi (syn, hørsel, berøring) tilgjengelig til å ytre signaler om samtalen og ens følelser overfor motparten (Høyer 1989). Ved bruk av sosiale medier som markedsføringskanal snevres formidlingsevnen ned til visse sanser, og dermed økes kravet til presisjon fra avsender slik at ikke misforståelser oppstår (Staude og Marthinsen 2013). Dette forsterkes ytterligere ved bruk av Snapchat, ettersom avsenderen har maksimalt ti sekunder for å uttrykke seg på (Adolfsen 2014). Sosiale medier gir i tillegg begrensinger på hvilke sanser avsenderen kan benytte for å formidle meldingen. Ved direkte kommunikasjon kan avsenderen anvende

10


nonverbale tegn og metaspråk for å styrke den intenderte meningen ved meldingen som blir presentert. Over indirekte og skrevne medier, som sosiale medier er, mangler avsenderen disse virkemidlene til å uttrykke seg. Det finnes erstatninger, som billedlig skriftspråk og emotikoner, avsenderen kan benytte til å regulere inntrykket av meldingen som blir presentert. Likevel, for at virkningen av disse erstatningene skal være effektive må partene ha sammenfallende persepsjonsområde, altså at begge har kjennskap til betydningen av den nye kodebruken. Dette er en utfordring for avsenderen og et potensielt forstyrrende element i kommunikasjonsprosessen. Når kommunikasjonen skjer gjennom skrevne medier uteblir ofte muligheten for øyeblikkelig respons (Dahl 2013). Denne tidsforskyvningen og mangel på umiddelbar korrigering kan dempe effekten av kommunikasjonen og er derfor støyelementer i kommunikasjonsprosessen over sosiale medier.

2.2.6  Dekoding     Dekoding er mottakerens forsøk på forstå hva meldingen innebærer. Mottakeren fortolker tegnet eller meldingen og gir det mening ut fra sitt ståsted. Erfaringer, språk og kontekst har betydning for meningen mottakeren tilegner tegnet eller meldingen (Dahl 2013). Troverdigheten til avsenderen spiller en viktig rolle for dekodingen mottakeren gjennomfører (Kaufmann og Kaufmann 2009). Som tidligere nevnt vil dekodingsprosessen ved bruk av Snapchat påvirkes av at mottakeren har maksimalt ti sekunder på å dekode meldingen før den forsvinner for godt. Dette innebærer at meldingen må være mer presis og tydelig enn tilfellet vil være ved bruk av andre kanaler.

2.2.7  Mottaker   Mottakeren er den som mottar meldingen fra avsenderen, altså den som mottar Snapchatmeldingen og bestemmer seg for å åpne den. Denne er også betegnet som respondenten (Dahl 2013). Det er ved hjelp av egne sanser mottakeren mottar tegnet eller meldingen. Siden mottakeren er en selvstendig person som tolker ut fra egne, bestemte forutsetninger, vil meldingen mottakeren dekoder avvike fra den intenderte meldingen (Dahl 2013). Erfaringene og opplevelsene til mottakeren påvirker fortolkningen (Dahl 2013). I dette tilfellet er mottakeren kunden til virksomheten. Kundens erfaringer og opplevelser av virksomheten påvirker tolkningen av meldingen virksomheten ønsker å formidle.

11


2.2.8  Reaksjon   Dette er den umiddelbare responsen mottakeren uttrykker ved mottakelse av meldingen. I dette punktet oppstår det et rollebytte ettersom mottakeren blir avsender og avsenderen blir mottaker. Responsen sendes i retur i form av tegn og meldinger og må igjen dekodes av den nåværende mottakeren (Dahl 2013). Det er når mottakeren responderer på meldingen at en toveiskommunikasjon oppstår. Denne delen av kommunikasjonsprosessen kan være en naturlig utfordring for virksomheter som bruker Snapchat som kommunikasjonskanal, og virksomheten må bestemme seg for om toveiskommunikasjon er ønskelig og mulig. En stor fordel med markedsføring gjennom sosiale medier er nettopp muligheten til å kommunisere toveis med kundene, men med Snapchat kan det altså være utfordrende. For å få tilbakemeldinger, som er ønskelig, krever det at virksomheten tar seg tid til å åpne Snapchatmeldingene samtidig som de registrerer hva som står der i løpet av den korte tiden de har til rådighet før meldingen forsvinner. Det er bare når det er direkte kommunikasjon at den øyeblikkelige responsen er mulig, mens når kommunikasjonen skjer over sosiale medier, altså indirekte kommunikasjon, uteblir ofte muligheten for øyeblikkelig tilbakemelding. Denne tidsforskjøvede responsen kan ikke helt erstatte den umiddelbare responsen man får ved direkte kommunikasjon, som ansikt til ansikt-kommunikasjon gir. I tillegg kan man skille mellom indre og ytre reaksjoner hos mottakeren. Indre reaksjon tilsier at mottakeren skaper holdninger og oppfatninger om meldingen. Dette kan for eksempel være gode holdninger til det som ble presentert. Ytre reaksjoner er hvis mottakeren gjennomfører en handling som reaksjon på meldingen som ble presentert, for eksempel gjennomfører et kjøp (Helgesen 2004). Responsen formidler interessenivået for kommunikasjonen, og bestemmer om man vil utdype kontakten eller ”kutte den”.

2.3  Snapchat   Formålet med dette kapittelet er å tydeliggjøre fenomenet Snapchat og teorier som er av relevans for fenomenet. Vi vil først tydeliggjøre hva som ligger til grunn for at sosiale medier eksisterer, og derav også eksistensen til Snapchat. Vi ønsker også å belyse innvirkningen Snapchat som markedsføringskanal har på markedsføringen til virksomhetene.

12


2.3.1  Web  2.0   Måten Internett anvendes er i stadig endring. Web 1.0 var første utgave av Internett. Da hadde virksomhetene full kontroll over kundeforholdet. Virksomheten bestemte når, hvordan og hvor ofte dem skulle kontakte kunden. Kommunikasjonen var bare enveis, fra virksomheten til kunden (Kroenke 2012). Gjennom evolusjonen til Internett har den tilegnet seg teknologier og evner som har åpnet for ny bruk av Internett. Web 2.0 er en utviklet modell av web 1.0 hvor nye teknologier åpner for at den alminnelige brukeren er en medprodusent av innholdet på Internett (Brandzæg og Lüders 2008). Dette åpnet dørene for utviklingen av sosiale medier, som er en fellesbetegnelse for medier hvor brukerne selv er produsenter av innholdet (Larsen og Solvoll 2012). Det er ingen overordnet avsender slik det var ved bruk av web 1.0modellen (Kroenke 2012). Bruken av sosiale medier fører til at kunden nå styrer forholdet til virksomheten selv. Kundene blir samarbeidende ressurser og ikke bare passive mottakere (Staude og Marthinsen 2013). Dette fenomenet revolusjonerer hvordan virksomheter må markedsføre seg (Kroenke 2012).

2.3.2  Interaktiv  markedsføring   Web 2.0-modellen fører til at virksomhetene kan flytte fokuset fra eksternmarkedsføring til interaktiv markedsføring over internett (Framnes, Pettersen og Thjømøe 2012). De kan flytte fokuset fra upersonlig promotering til personlig samhandling mellom ansatt og kunde. Denne toveiskommunikasjonen gir en gjensidig informasjonsflyt og påvirkning som gagner begge parter. Det er dette relasjonsmarkedsføring bygger på. En reaksjon av forflyttingen er maktendringen som oppstår (Staude og Marthinsen 2013). Virksomhetene som tidligere hadde mye makt, må nå dele makt med kundene. Denne utbredte sosiale mediekommunikasjonen forårsaker en høyere grad av kundemakt. Kunden er deltakende i interaksjoner med virksomheten i den grad som selv er ønsket (Staude og Marthinsen 2013). Dette er Snapchat et prakteksempel på. Som vi vil gå nærmere inn på i 2.3.5. er det kunden (mottakeren) som styrer hvilke impulser som blir mottatt, og til hvilken tid.

2.3.3  Hva  er  Snapchat?   Kort fortalt; Snapchat er en gratis mobil fotodelingsapp som lar deg ta bilder og videoer som du så kan sende til andre brukere (Adolfsen 2014). I følge Lelait og Shah (2013) er Snapchat den reneste og mest naturlige formen for en-til-en, nåtidskommunikasjon av sosiale medier, og kanalen utvikler seg stadig. Tall fra TNS Gallup (2014) viser at Snapchat for øyeblikket er 13


det nest mest brukte sosiale mediet, bak suverene Facebook. Likevel er Snapchat det desidert raskest økende mediet, og har potensialet til å utvikle en helt ny form for markedsføring (Lelait og Shah 2013; Fagerbakk 2014).

2.3.4  Hvordan  fungerer  Snapchat?   Snapchat er som kjent en fotodelingsapp som, enn så lenge, er gratis (Adolfsen 2014), med en aldersgrense på 13 år (Snapchat 2014). Appen lar deg ta bilder og videoer, som kan reguleres fra ett til ti sekunder, som du sender videre til andre brukere. Du må ha lagt til disse brukerne i kontaktlisten din, samt at de må ha godkjent å motta Snapchat-meldinger fra deg, enten ved å tillate alle å sende dem meldinger, eller ved at de har lagt deg til i sin egen kontaktliste. I tillegg til det faktiske bildet kan man legge til visse effekter: Man kan tegne, skrive, vise klokken og temperatur eller legge til filtre. Høsten 2013 lanserte også Snapchat noe de kaller “My Story” (Snapchat 2013). Denne funksjonen lar brukere legge ut Snapchat-meldinger som blir liggende på historien i 24 timer. Avsenderen kan selv velge om alle det er alle, eller kun de som følges av avsenderen, som kan se dette. “My Story” har dermed gitt virksomheter en annen mulighet for markedsføring, ettersom de ikke trenger å sende personlige meldinger til hver enkelt på kontaktlisten sin. Dette utnyttet Taco Bell, og satte et eksempel på hvordan man kunne markedsføre en virksomhet via “My Story” (Lelait og Shah 2013). Taco Bell brukte funksjonen til å fortelle en visuell historie om venner som møttes for å spise på Taco Bell, og reklamerte dermed for produktene sine samtidig som de ga en følelse av at det skjedde i nåtid. Flere og flere henger seg nå på denne formen for markedsføring, og i følge Vaynerchuk (u.d.) er Snapchat det beste sosiale mediet for markedsføring, spesielt for mindre virksomheter. I januar 2015 kom Snapchat med den hittil nyeste funksjonen - “Discover” (Snapchat 2015). I Discover-menyen får man opp en rekke kjente logoer, deriblant National Geographic, CNN og MTV. Tanken bak denne funksjonen er at man via disse kanalene skal få tilgang til virksomhetenes innhold, som er spesialtilpasset for Snapchat (Haugen 2015). For eksempel byr National Geographic på en guide til de beste reisedestinasjonene, mens MTV forhåndsviser snutter av realityprogrammene sine, og sikter seg dermed inn på et yngre publikum.

14


2.3.5  Fordeler  og  ulemper  med  Snapchat  som  markedsføringskanal   Det finnes både fordeler og ulemper knyttet til å bruke Snapchat som markedsføringskanal. Fagerbakk (2014) nevner kundens følelse av at kommunikasjonen er personlig som en av fordelene, noe som i stor grad kan forklares av den nevnte en-til-en kommunikasjonen (Hill + Knowlton Strategies 2014). Kunden mottar meldinger direkte til sin telefon eller nettbrett, og må selv velge å åpne meldingene for å se innholdet, og man kan derfor argumentere for at kommunikasjonen er både personlig og “i øyeblikket” (Lelait og Shah 2013). Hill + Knowlton Stategies (2014) nevner også å avholde konkurranser som et mulig fortrinn sammenlignet med andre sosiale medier, ettersom eventuelle bildekonkurranser på Snapchat ikke vil vises offentlig, men heller selvdestrueres etter maksimalt ti sekunder. Dette kan senke terskelen for å delta for mange, og derfor gjøre at flere ønsker å sende inn sine bidrag. Snapchat kan brukes på ulike måter som markedsføringskanal, og alt avhenger av hvilken type virksomhet man er, samt hvilket publikum man ønsker å nå (Fagerbakk 2014). Taco Bell var en av de første virksomhetene som virkelig tok Snapchat som markedsføringskanal i bruk - med hell (Lelait og Shah 2013). De annonserte på Twitter at de skulle presentere en hemmelig kunngjøring på Snapchat, og fikk med det et stort antall følgere, som de videre har underholdt med personlig og uhøytidelig kommunikasjon. Adolfsen (2014) nevner også andre måter virksomheter kan benytte seg av Snapchat, blant annet som en sniktitt i kulissene, der virksomheter som jobber med arrangementer og underholdning kan vise hvordan livet er bak og rundt scenen. I tillegg foreslår hun å sende rabattkuponger over Snapchat, ved at kunden først får en melding om at det neste bildet må spares på til kunden er i butikken, for så å vise dette til en ansatt som gir en forhåndsbestemt rabatt. Det vil få kundene til å føle seg viktige og personlig lagt merke til, noe som bygger relasjoner.

  Som nevnt selvdestrueres bildene etter maksimalt ti sekunder (Adolfsen 2014), noe som kan være positivt i form av at det senker terskelen for deltakelse. Akkurat dette er noe av sjarmen med Snapchat, men kan også skape utfordringer for virksomheter som ønsker å markedsføre seg gjennom kanalen. Lelait og Shah (2013) argumenterer med at virksomheter er nødt til å tenke på en helt ny måte, og at dette tankesettet kan være revolusjonerende for fremtidig markedsføring. Markedsføring gjennom sosiale medier krever at man er presis i meldingene sine (Staude og Marthinsen 2013), og med Snapchats begrensede tidsaspekt kreves en enda større nøyaktighet. Samtidig kan tilbakemeldinger være vanskelige å håndtere av samme grunn: Respondentens tilbakemelding vil normalt også være synlig i maksimalt ti sekunder, 15


noe som setter krav til at nyttige tilbakemeldinger blir notert på stedet, i motsetning til i andre sosiale medier, der tilbakemeldingene ikke forsvinner. Fagerbakk (2014) argumenterer for at Snapchat definitivt ikke er for alle virksomheter, og at det til tross for å være lite kostbart, krever både mye tid og mye kreativitet. Dette støttes av Grimmert (2015), som sier at til tross for at Snapchat-bruken har eksplodert, er det “fryktelig mye vanskeligere for bedrifter å utnytte som markedsføringskanal enn det Facebook er”.

2.4  Medievalgsmodellen   For å gi en oversikt over de sentrale egenskapene sosiale medier som markedsføringskanal besitter, vil vi benytte medievalgsmodellen som gir en oversiktlig presentasjon av markedsføringsegenskapene. Modellen opererer med fire egenskapskategorier; distribusjonsegenskaper, presentasjonsegenskaper, situasjonsegenskaper og prisegenskaper. Vi ønsker videre å kartlegge Snapchat sine markedsføringsegenskaper i forhold til de ulike egenskapskategoriene. Siden potensialet til markedsføringskanalen er avhengig av kanalens egenskaper ønsker vi at modellen vil bidra med å gi en bedre forståelse av Snapchat sitt markedsføringspotensial.

2.4.1  Distribusjonsegenskaper     Distribusjonsegenskaper er kanalens evne til å nå ut til målgruppen. Sosiale medier gir muligheten til å fritt velge om man ønsker å nå ut til et bredt publikum eller å presisere meldingen mot en spesifikk målgruppe (Larsen og Solvoll 2012). Dette gjelder til en viss grad også for Snapchat: My Story brukes for å nå ut til et bredt publikum, mens personlige meldinger kan sendes til enkeltpersoner. En ulempe med Snapchat er derimot at det er vanskelig å organisere mottakerne i ulike målgrupper, ettersom demografi og andre preferanser ikke er oppgitt. I tillegg til kanalens dekningsgrad er frekvensen kanalen evner å presentere meldingen i vesentlig (Larsen og Solvoll 2012). Dette betyr: hvor hyppig kan avsenderen repetere meldingen til mottakeren. Ved bruk av sosiale medier som markedsføringskanal kan virksomheten repetere meldingen ofte. En sentral utfordring knyttet til hvor hyppig meldingen blir presentert er hvorvidt meldingen oppleves som masete for mottakeren. Her stiller Snapchat i særstilling. Dette konstruerer Connolly (2015) et fint bilde på ved å stille spørsmålet; hvor ofte leser man gjennom alle postene på nyhetsstrømmen på Facebook sammenlignet med hvor ofte man åpner alle Snapchat-meldingene man mottar på Snapchat? Dette er et tegn på at Snapchat ikke oppleves like masete som andre sosiale medier, 16


og derfor tåler en høyere meldingsfrekvens. En annen positiv egenskap for sosiale medier generelt er evnen til å bygge en god dekningsgrad og frekvens hurtig. Dette gjelder ikke i like stor grad for Snapchat, ettersom kanalen må være i samsvar med andre kanaler for å oppnå en god dekningsgrad.

2.4.2  Presentasjonsegenskaper   Presentasjonsegenskapene forteller oss hvilke kommunikasjonsformer kanalen tillater at avsender benytter (Larsen og Solvoll 2012). En plakat er begrenset til bilde og tekst som kommunikasjonsformer, mens sosiale medier behersker alle typer kommunikasjonsformer. På Snapchat kan en veksle mellom bilder, videoer, chat, og man kan bruke diverse effekter som filter og tegning. I tillegg til at sosiale medier har et rikt spekter av kommunikasjonsformer er de unike i å tilrettelegge for dialog som kommunikasjonsform (Larsen og Solvoll 2012). Dialogen over Snapchat er av en uformell og personlig form, siden meldingene er ufiltrert og ekte, og ikke et resultat av redigering. Meldingene selvdestrueres også etter maksimalt ti sekunder, og er dermed ikke tilgjengelig for noen andre, og skaper en følelse av personlig dialog som er relasjonsbyggende.

2.4.3  Situasjonsegenskaper   Siden konteksten påvirker effekten til meldingen må avsenderen lete etter kontekster der mottakeren er mottakelig for meldingen (Samuelsen 2004). Derfor må virksomheten vurdere hvorfor og hvordan målgruppen bruker kanalen. Sosiale medier blir benyttet som avkobling og kilde til å tilegne seg nyheter, underholdning og inspirasjon (Larsen og Solvoll 2012). Når kundene bruker sosiale medier er de i en sinnstilstand som gjør dem mer mottakelig for impulser. Dette gjelder spesielt for Snapchat, siden kommunikasjonen er helt på kundens premisser. Meldingen blir ikke presentert til kunden med mindre kunden selv godtar det. På det viset kan kunden være selektiv i hvilke Snapchat-meldinger som ønskes å se, og til hvilken tid kunden vil se det. Dermed blir meldingen bare presentert til kunden når han eller hun er i en sinnstilstand hvor impulser er mottakelig. Derfor blir meldinger som virksomheter presenterer gjennom Snapchat mer effektiv enn ved at det presenteres gjennom en plakat som kunden streifer forbi i farten. En annen faktor som spiller inn er tidsaspektet: til hvilken tid kunden er mottakelig for meldingen. Plakaten som kunden streifer forbi i farten får ikke lang tid til å gjøre inntrykk. Det er også begrenset tidspunkt på dagen der kunden er tilgjengelig. Mens plakaten har noen få sekunder til å gjør inntrykk i det kunden passerer forbi enten til eller fra jobb har sosiale medier helt andre forutsetninger til å gjøre inntrykk. Dette er fordi

17


kunden benytter sosiale medier på eget initiativ og gjennom hele dagen. I tilfellet med Snapchat kan vi trekke noen paralleller til plakaten, dersom vi ser på tidsrammen kanalene har å gjøre inntrykk på. Det som er forskjellen er at gjennom Snapchat er det kunden som aktiverer meldingen, og på det viset er skjerpet. Som Katrine Øyvåg (2014) sier; du må faktisk konsentrere deg litt, for ti sekunder senere er meldingen borte. Kunden har altså et helt annet fokus på meldingen i dette tilfellet, enn ved en plakat men streifer forbi i hverdagsstresset.

2.4.4  Prisegenskaper   Den siste egenskapen er kanalens kostnader knyttet til produksjon og distribusjon (Larsen og Solvoll 2012). Kostnadene ved å bruke TV som markedsføringskanal er vesentlig høyere enn ved bruk av sosiale medier. Snapchat er helt gratis å benytte som markedsføringskanal, med unntak fra den nye funksjonen - discover - hvor man kan betale for muligheten å presentere spesialtilpasset innhold (se 2.3.4). Man må likevel ikke se seg blind på kostnadene i form av penger. Det er viktig å sammenligne kostnadene ved å bruke kanalen mot effekten av å bruke kanalen til markedsføring for å måle verdien (Larsen og Solvoll 2012). Kostnadene er det du betaler for å benytte kanalen, og verdien er det du får ved å benytte kanalen.

2.5  Materielle  og  immaterielle  produkter   I følge Kotler m.fl (2009) kan man definere et produkt slikt: ”A product is anything that can be offered to a market for attention, acquisition, use, or consumption that might satisfy a want or need”. Et produkt er altså hva som helst som blir tilbudt noen for oppmerksomhet, kjøp, bruk eller konsum, og kan tilfredsstille et ønske eller et behov (Andreassen 2006). Et produkt kan enten være av materiell eller immateriell karakter. Materielle produkter er fysiske produkter; som for eksempel ei brusflaske eller en genser, mens immaterielle produkter kan betegnes som ikke-fysiske gjenstander man ikke kan ta og føle på; som for eksempel tjenester og underholdning av ulike slag (Ottesen 2005). Grunnen til at vi skiller mellom produkter av materiell og immateriell karakter er at virksomheter som tilbyr henholdsvis materielle eller immaterielle produkter har ulike rammer for hvordan de bør markedsføre produktet sitt. Dette er fordi immaterielle produkter, i motsetning til materielle produkter, ikke kan sees og testes på forhånd (Andreassen 2006). Derfor kan ikke virksomheter som tilbyr en kompetanse, en gitt kontekst eller tilgang vise til produktet på samme måte som en virksomhet som tilbyr produkter av materiell karakter; som en genser. I

18


tilfeller hvor en enkelt virksomhet tilbyr både materielle og immaterielle produkter, vil vi skille mellom produktene heller enn virksomhetene.

3.0  Metode   Formålet med dette kapittelet er å gi en oversikt over hvilke problemstillinger vi står overfor når det gjelder metodelære i arbeidet med oppgaven, og begrunnelser for våre valg. Metodelære dreier seg om hvordan man samler inn data om virkeligheten, hvordan dataene analyseres, og hvordan man tolker dataene (Johannessen, Christoffersen og Tufte 2011). Vår problemstilling er rettet mot mennesket og den sosiale virkeligheten, og vår forskning har dermed en samfunnsvitenskapelig tilnærming. Med utgangspunkt i problemstillingens art og vårt vitenskapsteoretiske grunnlag vil vi med dette kapittelet presentere de forskningsstrategiske valgene vi har stått ovenfor, altså hvordan vi stiller oss til ontologi og epistemologi. Vi vil også vise hvilket utvalg og innsamlingsmetoder vi har benyttet i vår forskning. I de følgende avsnittene vil vi argumentere for at vårt ontologiske perspektiv er relativisme og vår epistemologiske posisjon er sosial konstruktivisme (3.2). Gitt vårt vitenskapsteoretiske grunnlag vil vi også argumentere for at et eksplorativt, kvalitativt casedesign er en passende forskningsstrategi til vår forskning (3.3). Vi vil med følgende argumentere for at personlige dybdeintervju og observasjoner er de mest egnede innsamlingsmetodene til vår forskning (3.6).

3.1  Ontologi  og  epistemologi   Det er åpenbart at problemstillingen påvirker valg av metode, og hvordan man forholder seg til og analyserer funnene. Samtidig er det andre faktorer som også spiller inn, da spesielt våre vurderinger og synspunkter hva angår ontologi og epistemologi. Ontologiske teorier omhandler hva virkeligheten i form av verden og mennesket er, og hvordan den ser ut (Johannessen, Christoffersen og Tufte 2011). Easterby-Smith, Thorpe og Jackson (2012) opererer med fire ulike ontologiske perspektiver: Realisme, intern realisme, relativisme, og nominalisme. Sett opp mot vår problemstilling er det viktig å erkjenne at det kan eksistere flere sannheter og virkeligheter, da disse ikke kan eksistere uten mennesket - ergo er disse sosialt konstruert. Med andre ord: virkeligheten er nødvendigvis ikke naturbestemt eller rasjonell, og vi kan forestille oss at den sosiale virkeligheten kunne vært en helt annen (Helgesen 2004). Dermed vil vårt ontologiske perspektiv knyttes til relativisme; som sier at det finnes flere sannheter, og hva som karakteriseres som fakta avhenger av observatørens synspunkt.

19


Ved at vi knytter oss til relativisme som ontologisk perspektiv har vi erkjent at dette skaper utfordringer knyttet til at alt kan bety alt, og at det ikke eksisterer en rangering av fakta slik at alt og ingenting blir like bra (Kvale og Brinkmann 2009; Easterby-Smith, Thorpe og Jackson 2012). Men kriteriet for realisme om at det finnes kun én enkelt sannhet, og kriteriet for nominalisme, som sier at det ikke eksisterer sannheter, er utelukket for vår forskning. Det siste alternativet er intern realisme, der det finnes en sannhet som kan være vanskelig å tolke. Relativisme går derimot et steg videre, og foreslår at sannheten blir skapt av mennesker, noe som igjen viser til at relativisme er et mer passende perspektiv, som blir videre forstått ved innføringen av sosial konstruktivisme (Easterby-Smith, Thorpe og Jackson 2012). Epistemologiske teorier er teorier om kunnskap, og fokuserer ikke på hva virkeligheten er, men heller på hva kunnskap om samfunnet egentlig er (Johannessen, Christoffersen og Tufte 2011). Kan vi noen gang bevise at en teori er sann, og i så fall hvordan? Teoriene omhandler ulike retninger, først og fremst positivisme og sosial konstruktivisme - og hvordan man stiller seg til epistemologien varierer fra fenomen til fenomen (Easterby-Smith, Thorpe og Jackson 2012; Bryman og Bell 2011). Positivisme brukes på forskjellige måter av forskere, og kan derfor være vanskelig å beskrive presist (Bryman og Bell 2011). Noen forskere bruker positivisme i sin forskning for å svare på filosofiske spørsmål, mens andre bruker positivisme for å beskrive grove og overfladiske data. Det foreligger noen fordeler med positivisme: Først og fremst at det kan behandle et bredt omfang, og være fordelaktig økonomisk og tidsbesparende (Easterby-Smith, Thorpe og Jackson 2012). På den andre siden vil kunnskapen vi tilegner oss være overfladisk og lite fleksibel, og gir derfor lite rom for meninger og alternative forklaringer som vi søker. En absolutt og lite fleksibel forklaring er uegnet for vår forskning. Dette problemet blir godt forklart av vitenskapsteoretiker Karl Popper (1959, referert i Helgesen 2004), som sier at all kunnskap er provisorisk og kun gjelder til nye resultater fremkommer. Positivisme impliserer at sosiale fenomener er basert på ekstern, objektiv fakta - altså fakta som kommer utenfra og ikke kan påvirkes av mennesker (Askheim og Grenness 2008). Vårt synspunkt er at sosiale medier er et mellommenneskelig fenomen som konstrueres utfra hva mennesker mener, reagerer på, og tenker, og derfor vil ikke et positivistisk perspektiv passe problemstillingen vår. Sosial konstruktivisme derimot, sier at sosiale fenomener og deres mening blir bestemt av mennesket og endrer seg kontinuerlig (Easterby-Smith, Thorpe og Jackson 2012). Sosiale medier, med markedsføring og alt som hører til er i kontinuerlig endring, nettopp på grunn av at det er menneskets oppfatning av 20


fenomenet som styrer utviklingen, og vi følger derfor det sosialkonstruktivistiske perspektivet. Det betyr at i rollen som forskere er vår interesse hoveddriveren. Dette er i motsetning til i et positivistisk perspektiv der interessen er irrelevant, samtidig som vi aksepterer at vi er en del av det som blir observert ved at vi påvirker sannheten. I tillegg betyr det at vi er opptatte av å forstå og fortolke, heller enn å bare se årsakssammenhenger uten meningsdimensjonen (ibid). I tillegg til skillet mellom positivisme og sosial konstruktivisme går Easterby-Smith, Thorpe og Jackson (2012) ett steg videre og erkjenner at positivisme og sosial konstruktivisme også kan finnes i en sterkere grad: sterk positivisme og sterk sosial konstruktivisme. Som nevnt i det foregående avsnittet er positivisme uaktuelt sett opp mot vår vitenskapsteoretiske grunnlag og problemstilling, og dermed er det skillet mellom sosial konstruktivisme og sterk sosial konstruktivisme som er interessant. Begrepene er noe overlappende, men kan også skilles fra hverandre: Sosial konstruktivisme innebærer at det finnes mange ulike virkeligheter, og at forskeren derfor må samle informasjon om flere ulike perspektiver fra forskjellige individer for å tilegne seg kunnskap. Sterk sosial konstruktivisme forutsetter derimot at det ikke finnes noen forhåndsbestemt virkelighet, og forskeren må derfor finne ut at hvordan mennesker lager strukturer for å gi ulike fenomener mening (ibid). Som i valget av relativisme fremfor nominalisme, vil vi igjen påpeke at et synspunkt hvor det ikke finnes en virkelighet er uaktuelt, men at det heller finnes ulike, komplekse virkeligheter, ergo er sosial konstruktivisme en passende tilnærming.

3.2  Forskningsstrategi   Konsekvensene av våre ontologiske og epistemologiske valg styrer vårt valg angående forskningsstrategi. Gitt valget av vår tilnærming til relativisme og sosial konstruktivisme har vi valgt et eksplorerende design som vår forskningsstrategi. Med et eksplorerende design er formålet å utforske et fenomen som vi besitter mangelfull eller ikke-eksisterende kunnskap om (Johannessen, Christoffersen og Tufte 2011). Innenfor samlebetegnelsen “eksplorativ” finnes det en rekke undertyper av design (Askheim og Grenness 2008). Noen typiske eksplorative forskningsdesign er grounded theory og casestudie (ibid). Ut fra vårt vitenskapsteoretiske grunnlag og problemstillingens art har vi valgt et sosialkonstruktivistisk anliggende, kvalitativt casestudie som forskningsdesign. Dette er fordi vår

21


problemstilling krever en dypere innsikt enn man oppnår gjennom kun observasjon av handlinger. Problemstillingen vår omhandler et sosialt konstruert samtids- eller nåtidsfenomen og dermed egner casestudier således svært godt, siden et samtidsfenomen krever en omfattende og intensiv beskrivelse. (Yin 2014; Crowe m.fl 2011; Grønmo 2004). Caseundersøkelser er velegnet til å samle mye informasjon om et avgrenset fenomen, men har også sine ulemper. Den største bekymringen ved at vi bruker casestudier kan være at slike studier ikke er strenge eller nøyaktige nok, og vi som forskere må passe på å ikke være for løs i bruken av de systematiske prosedyrene som følger casestudier (Yin 2014). Dette vises også ved at enkelte forskere velger å endre forskningsmaterialet for å understreke et poeng, noe som er strengt forbudt ved bruk av dette forskningsdesignet. I tillegg vil ett enkelt casestudie være vanskelig å trekke generelle konklusjoner fra, og slutningene omhandler derfor bare den avgrensede teoretiske størrelsen som har inngått i forskningen. Andre kritikker omhandler først og fremst at casestudier krever en lang tidshorisont og ender i store mengder dokumenter, i tillegg til at resultatene kan ses på som usikre, sammenlignet med naturvitenskapens eksperimenter, hvor effekten av et fenomen eller en handling måles med sikkerhet i kontrollgrupper (ibid). Casestudie kan praktiseres på ulike vitenskapsteoretiske bakgrunner. I tillegg til vårt sosial konstruktivistiske anliggende kan man behandle et casestudie fra et positivistisk anliggende, altså med en positivistisk tilnærming hvor man forkaster eller setter opp hypoteser i en gitt bedrift (Yin 2014; Easterby-Smith, Thorpe og Jackson 2012). Å behandle et casestudie fra et slikt vitenskapsteoretisk grunnlag vil gi oss en overfladisk og lite fleksibel kunnskap. Det er ikke egnet for vår forskning i søken etter personlige meninger og alternative forklaringer knyttet til fenomenet vi studerer. Uavhengig av om man bruker et sosialkonstruktivistisk eller positivistisk anliggende kan man også skille mellom to dimensjoner i designet av casestudier: enkeltcasestudie og flercasestudie (Easterby-Smith, Thorpe og Jackson 2012; Johannessen, Christoffersen og Tufte 2011). I vår oppgave ligger fokuset på ett case som ble undersøkt ved hjelp av flere analyseenheter. Vi har valgt å fokusere på kun ett case ettersom vi forsker på et avgrenset fenomen - kommunikasjonsprosessen i sosiale medier. Et flercasedesign ville i denne sammenhengen begrenset den faktiske informasjonen vi fikk samlet inn, grunnet fenomenets kompleksitet. Likevel er det nyttig å benytte seg av flere analyseenheter, ettersom slike komplekse fenomener krever flere enn én innfallsvinkel for å gi en god forståelse. Vårt valg angående enkeltcasestudie er også sammenfallende med vårt sosialkonstruktivistiske

22


perspektiv, ettersom sosial konstruktivisme søker en forståelse ved hjelp av en fordypning i meningsdimensjonen (Easterby-Smith, Thorpe og Jackson 2012). Et sosialt konstruert fenomen, som vi forsker på, krever en dypere forståelse og en fortolkning av meningsdimensjonen vi bare klarer å tilegne oss gjennom en kvalitativ tilnærming. Fenomenet er relativt lite forsket på, og krever en grundighet som kun fås gjennom åpne spørsmål, heller enn å svare på oppsatte hypoteser ved hjelp av numerisk data ved bruk av en kvantitativ tilnærming (Carter og Little 2007). Vi har derfor rettet oss mot en kvalitativ tilnærming. Det er viktig å redegjøre for at kvalitativ tilnærming har både sine styrker og svakheter. Sammenlignet med kvantitativ metode, som gir forklarende kunnskap, gir en kvalitativ tilnærming forstående kunnskap, altså kunnskap som tillater oss å forstå mennesket som individ (Johannessen, Christoffersen og Tufte 2011). Forstående kunnskap gir en innsikt i menneskets tanker og følelser, som igjen gir en dypere forståelse av fenomenet enn man vil oppnå ved å forstå mennesket og fenomenet ut i fra forklarende kunnskap som gir en overfladisk forklaring. Det kunnskapsmessige målet vi søker gjennom bruk av kvalitativ tilnærming er altså forståelse (Askheim og Grenness 2008). Kvalitativ tilnærming gir oss altså muligheten til å komme "bak" det som kan observeres og måles, og gir dermed en bedre forståelse av hva som er de egentlige motivene bak den observerte atferden (ibid). Med tanke på den komplekse problemstillingen vi har forsøkt å svare på, er det også viktig at en kvalitativ tilnærming vil gi en innsikt i hvordan problemkomplekset henger sammen med helheten og at det gir en nærhet til det som studeres. Sett fra den andre siden; kvalitativ tilnærming har også sine kritikere. For eksempel er det vi som forskere og fortolkere som sitter med nøkkelen til forståelsen av funnene våre, altså kan subjektivisme by på problemer (Gentikow 2005; Johannessen, Christoffersen og Tufte 2011). På grunn av dette blir også relativismekritikk dratt frem, ettersom det er hvert enkelt individs forståelse som avgjør resultatene og konklusjonen. Kvalitativ tilnærming har også begrensede muligheter til å trekke generelle konklusjoner. Dette som et resultat av utvalgsprosedyrene som praktiseres. Utvalget i kvalitativ tilnærming er vanligvis små og ikke-representative for en større populasjon (Askheim og Grenness 2008).

3.3  Utvalg   Vårt ønske var å tilegne oss mye informasjon fra et begrenset antall informanter. Det foreligger ingen klare grenser for hvor mange informanter vi trenger i utvalget vårt for å

23


besvare problemstillingen vår, men Brymann og Bell (2011) argumenterer for at man bør gjennomføre intervjuer helt til vi møter et teoretisk metningspunkt, altså at vi intervjuer helt til vi ikke tilegner oss ny informasjon. Siden dette er en bacheloroppgave med en fastsatt innleveringsdato har det resultert i begrenset tid til rådighet, og vi har måttet redusere størrelsen på utvalget til fire informanter. Med bakgrunn i vår problemstilling var det naturlig at vi bevisst måtte vurdere hvilke informanter vi skulle benytte (Mehmetoglu 2004). For å tilegne oss fyldige beskrivelser som ga oss den forståelsen vi ønsket, har vi valgt et strategisk utvalg av informanter, altså har vi siktet oss inn mot informanter som besitter gode kunnskaper om fenomenet vi studerer (Johannessen, Christoffersen og Tufte 2011).

3.3.1  Strategisk  utvalg   Det eksisterer ulike måter å sette sammen strategiske utvalg på. Vi har belaget vårt utvalg på henholdsvis ekstremutvalg og intensivt utvalg (Johannessen, Christoffersen og Tufte 2011). For å gi en oversiktlig gjennomgang av hvilke utvalg vi har benyttet til ulike tider har vi utformet en fasemodell (se kapittel 3.6) som viser til hvilke informanter, og derav hvilket utvalg vi har benyttet i de ulike egendefinerte forskningsfasene vi har stått ovenfor. Vi har kategorisert vår forskning i tre forskningsfaser: I første forskningsfase har vi intervjuet en ekspert innen digital markedsføring som dermed har eksepsjonelt god innsikt innen fenomenet vi forsker på, og er i så måte vårt ekstremutvalg. Det vil si at vårt grunnlag for valg av informant i denne fasen var på bakgrunn av den rike informasjonen informanten hadde om fenomenet. Ved å intervjue en ekspert får vi et klarere bilde av fenomenet, noe vi drar nytte av i de to neste fasene som består av å observere og intervjue virksomhetene som bruker Snapchat som kommunikasjonskanal. I forskningsfase to og tre har vi anvendt et intensivt utvalg som grunnlag for hvilke informanter vi ønsket å kontakte. Begrunnelsen for valget av denne utvalgsstrategien var at vi ønsket å komme i kontakt med informanter som ville bidra med mye informasjon knyttet til deres erfaringer til Snapchat som b2c-kommunikasjonskanal (Johannessen, Christoffersen og Tufte 2011). Det som skiller dette utvalget fra ekstremutvalget vi benyttet i første forskningsfase er at informasjonen vi søker i dette utvalget ikke er av en ekstrem form. Med utgangspunkt i problemstillingens art har vi rettet oss mot personer som gjennom sin virksomhet har bruken av Snapchat som markedsføringskanal som sitt ansvarsområde, siden dette er målgruppen vår. Vårt intensive utvalg er formet av hvilke virksomheter vi opplevde 24


som aktive på Snapchat, og i hvilken grad virksomhetene tilbyr materielle eller immaterielle produkter. I dette utvalget var målet å innhente synspunkter fra fire informanter, to virksomheter som tilbyr produkter av materiell karakter og to som tilbyr produkter av immateriell karakter. Siden dette er en bacheloroppgave med en fast tidsramme, har vi ikke evnet å innhente tilstrekkelig antall virksomheter som er tilbydere av materielle produkter innen tidsfristen. Vi har vært i kontakt med blant andre; McDonalds, Grandiosa og Bik Bok Karl Johan, som alle havner under profilen vi søker, men ingen av virksomhetene hadde anledning til å stille til intervju innen tidsrammen. Det har resultert i at vi har et skjevt utvalg bestående av tre virksomheter, hvor bare én virksomhet er tilbyder av produkter av materiell karakter. Informant

Stilling

Virksomhet

Fase

Espen Grimmert

Avdelingsleder

iProspect i Bergen

1

Martin Uteng

Kommunikasjonsrådgiver

BI i Oslo

2 og 3

Caroline Farstad

Reporter

God morgen, Norge –TV2

2 og 3

Daglig leder

Sydøst

2 og 3

Søvik Raymond Limstrand Jakobsen Tabell 1: Informantoversikt

3.5  Innsamlingsmetode   Som et resultat av vår kvalitative tilnærming, har valget hovedsakelig stått mellom å bruke dybdeintervjuer, observasjoner eller fokusgrupper. Dybdeintervjuer brukes for å få innblikk i menneskers subjektive meninger, holdninger og erfaringer, og egner seg således svært godt for å undersøke et fenomen i dybden (Brinkmann og Tanggaard 2012). Observasjon som metode egner seg godt når forskeren ønsker direkte tilgang til det som undersøkes, og er opptatt av hvordan sosiale fenomener oppstår og tolkes (Johannessen, Christoffersen og Tufte 2011). I følge Askheim og Grenness (2008) kan det være stor forskjell på hva man sier at man gjør, og hva man faktisk gjør, og vi har derfor valgt å kombinere intervjuer med observasjoner. Fokusgrupper er en form for gruppeintervju, der det oppfordres til samtale og diskusjon mellom gruppemedlemmene. Denne innsamlingsmetoden vil gi en bred og variert informasjon (Askheim og Grenness 2008), men gir ikke muligheten til å trenge dypt nok inn i de enkelte informantenes meninger (Helgesen 2004). I tillegg kan det oppleves som sensitivt, 25


ettersom vi undersøker spesifikke virksomheter, og ønsker grundige svar om deres interne strategier. Med dette i tankene har vi ikke benyttet oss av fokusgrupper, men heller av dybdeintervjuer og observasjoner. Videre ønsker vi å benytte oss av en fasemodell som illustrerer vår bruk av innsamlingsmetodene i de ulike forskningsfasene vi har stått ovenfor, altså en modell som oversiktlig presenterer hvilken innsamlingsmetode vi har benyttet i de ulike egendefinerte forskningsfasene. Målet med modellen er å gi en enkel klargjøring av hvilken innsamlingsmetode vi har benyttet til ulike tider, med grunnlag i vårt formål med innsamlingen av data, og hvem vi har benyttet innsamlingsmetoden mot. Faser

Formål

Datametoder

Datakilder/type (Hvem, hva,nivå)

1: Introduksjon

- Få bedre forståelse av

Semi-strukturert,

Espen Grimmert-

hvordan virksomheter burde

personlig dybdeintervju

Vinner av gullenken

markedsføre seg over sosiale

over Skype

2015 som årets norske

medier, for å bygge bedre

sosiale medier –

faglige forutsetninger for

rådgiver.

videre faser. - Få et ekspertsynspunkt. 2: Hovedfase 1

- Få innsikt i hvordan

Skjult, ikke-deltakende

Følge med på

virksomhetene opptrer på

observasjoner.

virksomhetenes aktivitet

Snapchat.

på Snapchat

- Se hvilke interaksjoner virksomhetene har med kundene/potensielle kunder.

3: Hovedfase 2

- Bli kjent med

Semi-strukturerte ansikt

Informanter som jobber

virksomhetenes erfaringer

til ansikt-til ansikt

med digital

knyttet til b2c

dybdeintervju

kommunikasjon over

kommunikasjon over

Snapchat i deres gitte

Snapchat.

virksomhet

Tabell 2: Fasemodell.

26


3.5.1  Personlig  dybdeintervju   Som forklart i 3.6 har vi belaget vår datainnhenting på personlige dybdeintervjuer. Dette fordi det gir oss muligheten til å konsentrere oss om enkeltpersoners oppfatninger av fenomenet (Kvale & Brinkmann 2009). Problemstillingens art styrer valget vårt mot personlige dybdeintervjuer, siden denne innsamlingsmetoden evner å belyse de relasjonelle og språklige områdene av enkeltpersoners erfaringer andre innsamlingsmetoder ikke er i stand til å fange (ibid). Personlige dybdeintervjuer er også tilrettelagt for fortløpende korrigering. Dette resulterer i at datainnhentingen blir mer effektiv (Brinkmann og Tanggaard 2012). Siden et ustrukturert intervju vil resultere i et datagrunnlag som spriker i alt for mange retninger, har vi besluttet å følge et semi-strukturert mønster på intervjuene (Kvale & Brinkmann 2009). I første forskningsfase intervjuet vi en ekspert innen digital markedsføring. Hensikten med dette intervjuet var å supplere den informasjonen vi hadde tilegnet oss gjennom skriftlige dokumenter, slik at vi kunne belyse de sidene av problemstillingen vi ikke fikk svar på gjennom de eksisterende skriftlige kildene vi hadde anvendt. Siden eksperten er sterkere faktaorientert har vi utformet en særskilt intervjuguide (Se vedlegg 1) til ham (Gentikow 2005). Intervjuguiden skal gi en oversikt over spørsmål som skal gjennomgås i løpet av vårt intervju (Kvale og Brinkmann 2009). Spørsmålene vi stilte skulle oppmuntre eksperten til å utdype hans meninger innen sentrale deler av markedskommunikasjonen over sosiale medier. Intervjuet ble gjennomført over Skype og dokumentert gjennom bruk av taleopptaker, slik at vi kunne konsentrere oss om intervjuets emne og dynamikk (Kvale og Brinkmann 2009). I etterkant av intervjuet ble opptaket lagt over på PC og transkribert, altså oversatt fra dagligtale til skriftspråk. Vi har valgt meningsfortetting som transkriberingsteknikk; hvor vi følger spørsmål- svar strukturen til intervjuguiden, men unnlater “uten-om-snakk”, slik at det transkriberte intervjuet blir mer oversiktlig og leservennlig (ibid). I tredje og siste forskningsfase intervjuet vi personer som gjennom deres stilling var ansvarlig for virksomhetens b2c kommunikasjon over Snapchat. I denne fasen hadde vi et utvalg på fire informanter. Med grunnlag i våre observasjoner (forskningsfase to) kontaktet vi virksomheter som var aktive på Snapchat. Vi utformet én intervjuguide (se vedlegg 2) vi benyttet som mal, og modifiserte den slik at den var tilpasset hver virksomhet i utvalget. Denne intervjuguiden hadde ikke like åpne spørsmål som intervjuguiden vi anvendte i første forskningsfase, siden informantene i dette utvalget ikke besitter like rik informasjon om fenomenet som eksperten.

27


Hensikten med disse intervjuene var å tilegne oss spesifikk informasjon knyttet til informantenes erfaringer til b2c kommunikasjon over Snapchat. Alle våre intervju ble gjennomført ansikt-til-ansikt, slik at vi lettere kunne respondere fortløpende på svarene og fortolkningene til informantene (Brinkmann og Tanggaard 2012). Dokumentasjonen og transkriberingsteknikken er av samme type som ble anvendt i første forskningsfase.

3.5.2  Observasjon   Observasjon som innsamlingsmetode egner seg godt når forskeren ønsker direkte tilgang til det han undersøker. I vår rolle som observatører var vi opptatt av hvordan fenomenet utfoldet seg, og hvordan vi kunne tolke det. Vår rolle som observatører var skjult og ikke deltakende, altså det som kalles ren observatør (Johannessen, Christoffersen og Tufte 2011). Det vil si at vi ikke deltok i felten, og grunnet type fenomen vi undersøkte, var det naturlig å holde seg skjult så lenge observasjonen foregikk. I motsetning til intervjuer, hvor dem forteller hva de gjør, vil observasjon fortelle oss hva virksomhetene faktisk gjør (Brinkmann og Tanggaard 2012). I andre forskningsfase var hensikten å innhente informasjon gjennom observasjoner av virksomhetenes aktiviteter på Snapchat. Vi har dokumentert våre observasjoner gjennom å ta skjermbilder av virksomhetenes aktivitet. Som forklart i 3.5.1 er vår målgruppe virksomheter som benytter Snapchat som kommunikasjonskanal. Gjennom våre observasjoner bestemte vi oss for hvilke virksomheter vi i neste forskningsfase skulle intervjue, og det var dette som var grunnlaget for vårt intensive utvalg.

3.6  Rekruttering   For å rekruttere informantene må ulike alternativer vurderes (Johannessen, Christoffersen og Tufte 2011). Rekruttering av informanter kan gjøres på en rekke ulike måter, blant annet gjennom annonser på Internett eller i aviser, ved bruk av snøballmetoden, ved direkte kontakt eller rekruttering på ett bestemt sted. For å bestemme oss for hvilke virksomheter vi skulle ta kontakt med utnyttet vi muligheten til å studere ulike virksomheter gjennom observasjon, som var vår andre forskningsfase. Ettersom forskningsområdet vårt var relativt begrenset, med tanke på at vi var ute etter to materielle og to immaterielle virksomheter som måtte være aktive på Snapchat, gjorde dette at antallet aktuelle informanter også var begrenset.

28


Tre av informantene våre rekrutterte vi via e-post, mens den siste rekrutterte vi ved direkte kontakt. Vi fulgte kontaktinformasjonen vi fant på den enkelte virksomhetens hjemmesider, og brukte denne som utgangspunkt. Vi ble raskt videresendt til den riktige avdelingen eller personen, og fikk deretter avtalt et møte ansikt-til-ansikt. Den ene informanten kontaktet vi som sagt direkte. Dette kunne vi gjøre ettersom vi hadde forkunnskaper angående hvem som var ansvarlig for markedsføringen på sosiale medier for denne virksomheten, og vedkommende aksepterte raskt et intervju. Rekrutteringen var generelt uproblematisk, da de virksomhetene vi kontaktet var svært interesserte i å bidra til det de syntes var et spennende tema.

3.7  Kvalitetsvurdering   Vi har erkjent at all forskning, selv den beste, kun er en fortolkning av virkeligheten - ingen forskning er hele virkeligheten (Bang 2003). Med dette i tankene ønsker vi gjennom vår forskning å gi kunnskaper som hjelper oss å håndtere fenomenet på en bedre måte. Derfor er det viktig at vi redegjør for vår kvalitetsvurdering av forskningen slik at dere som lesere kan vurdere våre funn og utarbeidet kunnskap. Diskusjonene om hvordan man på best måte kvalitetssikrer forskningen er vanskelig. Det foreligger en rekke alternative vurderingsrammer vi kan rette oss etter for å vurdere kvaliteten til vår forskning (Flick 2007). Som Flick (2002) er tydelig på: denne diskusjonen besitter ingen klare svar, men ettersom vår forskning har et sosialkonstruktivistisk anliggende, kvalitativt casestudie som forskningsdesign, belager vi kvalitetsvurderingen hovedsakelig på Lincoln og Guba (1985) sine fire indikatorer; pålitelighet, troverdighet, overførbarhet og bekreftbarhet. Vi opplever at denne vurderingsrammen belyser de mest sentrale kvalitetsutfordringene vi har stått ovenfor gjennom forskningsprosessen på en god måte. Kriteriene reliabilitet og validitet springer ut av den kvantitative, positivistiske vitenskapstradisjonen og er grovt sett ikke velegnet som kvalitetsindikatorer for vår kvalitative, sosialkonstruktivistiske forskning (Kvale og Brinkmann 2009; Easterby-Smith, Thorpe og Jackson 2012; Askheim og Grenness 2008). Problemet med å bruke reliabilitet og validitet som kvalitetsindikatorer er at de ikke er i samsvar med vårt epistemologiske tankesett, siden de er basert på en positivistisk epistemologi som refererer til en objektiv virkelighet (Kvale og Brinkmann 2009). Vi vil i de følgende avsnittene reflektere over hver kvalitetsindikators betydning gjennom forskningsprosessen fra ontologi - til innsamlingsmetode.

29


3.7.1  Pålitelighet     Kvalitetsindikatoren pålitelighet vurderer i hvilken grad vi kan stole på våre konklusjoner, som et resultat av hvilke data vi har benyttet, hvordan de ble samlet inn, og hvordan de ble bearbeidet (Bryman og Bell 2011; Askheim og Grenness 2008). Vår bruk av casedesign krever en systematisk fremgangsmåte, som vi må være kritiske til at ikke blir for slurvete gjennomført. Vi må være obs på tilfeldige forhold; som tvetydige data, slik at de ikke styrer retningen av våre funn og konklusjoner, og dermed senker påliteligheten til forskningen vår (Yin 2014). Vi unngår dette ved å være grundig i arbeidet, gjennom grundig dokumentasjon og tydelig beskrivelse av våre fremgangsmåter, som en rød tråd gjennom hele forskningsprosessen. Siden påliteligheten vurderes utfra hvilken grad tilfeldige og irrelevante forhold har innvirket på vår forskning har vi erkjent at vi må være kritiske til vårt valg av dybdeintervjuer som innsamlingsmetode (Askheim og Grenness 2008). Dette fordi spørsmål kan bli misforstått, at informantene ikke husker, eller at de bevisst eller ubevisst fordreier eller «pynter på» sine svar (Helgesen 2004). Vårt mål er å tilrettelegge for at potensielle lesere skal ha nok tilgang til vår forskningsdokumentasjon, slik at det kan gis en kvalifisert vurdering av våre resultater. Med hensikt å øke påliteligheten til forskningen vår har vi forsøkt å beskrive forskningsprosessen vår på en detaljert måte gjennom metodekapittelet, slik at potensielle lesere kan spore vår dokumentasjon av data, metoder og avgjørelser som har formet vårt endelige resultat. Vi har også våre transkriberte dybdeintervjuer tilgjengelige som eksterne vedlegg.

3.7.2  Troverdighet     Troverdighet er en kvalitetsindikator som grovt sett dreier seg om hvorvidt forskningen gir svar på det den er ment å gi svar på (Askheim og Grenness 2008). For å redegjøre for dette må vi tydeliggjøre hvilke metoder vi har benyttet til datainnsamling, hvilken intervjuform vi har benyttet, hvordan vi har transkribert intervjuene, og hvordan analysen og datareduksjonen ble gjennomført (Johannessen, Christoffersen og Tufte 2011). Med vårt sosialkonstruktivistisk pregede perspektiv er vi kritiske til om vår forskning dekker et tilstrekkelig antall synspunkter (Easterby-Smith, Thorpe og Jackson 2012). Vi er derfor kritiske til at vår forskning har skjevheter i informantutvalget, siden virksomheter som tilbyr produkter av materiell karakter er underrepresentert (Johannessen, Christoffersen og Tufte 2011). Våre data er også bygget på subjektive fortolkninger, både av våre informanter og oss 30


selv (Kvale og Brinkmann 2009; Gentikow 2005), noe som hemmer troverdigheten til våre resultater. Ved hjelp av Lincoln og Guba (1985) sin metodetriangulering - kombinering av ulike metoder for å innhente data - vil vi øke sannsynligheten for at forskningen gir troverdige resultater. Vår forskning er hovedsakelig belaget på dybdeintervju som innsamlingsmetode, men som forklart i kapittel 3.6. er det en potensiell differanse på hva folk sier de gjør, og hva de faktisk gjør, og vi har derfor også benyttet observasjoner som innsamlingsmetode (forskningsfase 2). Det er viktig å påpeke at vår intervjuteknikk kan betegnes som manipulerende siden dataene er resultater av ledende spørsmål (Kvale og Brinkmann 2009; Gentikow 2005). Vi har også funnet det utfordrende å grave etter dybdeinformasjon fra informantene i intervjusituasjonen, siden vi er uerfarne på området. Dermed kan vi ha gått glipp av styrken til dybdeintervju som innsamlingsmetode. For å øke troverdigheten på forskningen vår kontaktet vi innledningsvis en ekspert innen digital markedsføring (forskningsfase 1), hvor vi intervjuet ham slik at han kunne gi en ekstra dimensjon til vårt teorigrunnlag. Målet var også at hans kunnskaper skulle gi oss et innblikk i hva vi burde se etter når vi i neste steg skulle observere virksomhetenes aktivitet over Snapchat (forskningsfase 2). Dette har resultert i at våre intervju av virksomhetene (forskningsfase 3) er mer nøyaktige og dermed med økt sannsynlighet gir svar på det vi ønsker å få svar på.

3.7.3  Overførbarhet     Et gjennomgående problem er at vårt kvalitative enkeltcasedesign ikke kan generere funn som kan generaliseres (Yin 2014). Vi har erkjent at et kvalitativt enkeltcase design skaper begrensninger i henhold til å trekke generelle konklusjoner. Som nevnt i kapittel 3.3 er dette et resultat av de små og ikke-representative utvalgsprosedyrene som vi har praktisert. Utvalget vårt er for smått til å representere en større populasjon, og vi vil dermed ikke kunne generalisere våre funn (Kvale og Brinkmann 2009; Gentikow 2005). Det samme gjelder vår bruk av dybdeintervju som innsamlingsmetode, som vil tilegne oss et detaljert, men smalt informasjonsgrunnlag. På denne måten går vi glipp av helhetsforståelsen i problemstillingen, og dette bekrefter igjen vårt argument om at vår forskning mangler evner til å generalisere funnene vi har kommet frem til. Derfor snakker vi om overføring av kunnskap i stedet for generalisering (Johannessen, Christoffersen og Tufte 2011). Overførbarhet er en indikator som vurderer om våre forskningsresultater kan ha en betydning 31


for en annen utenforstående og beslektet forskning (Flick 2007). Det handler altså om å overføre kunnskapen vi har kommet frem til gjennom vår forskning til den øvrige verdens beslektede fenomener (Lincoln og Guba 1985). En beslektet forskning vil kunne gi tilnærmet like resultater i deler av deres analyse, og slik trekke frem paralleller som vi kan bygge begreper og teorier på. Ved at vi presenterer analysen av våre observasjoner, og forklarer hvordan vi har gjennomført analysen, kan potensielle lesere vurdere våre observasjoner og finne likheter, og eventuelt legge en teori til grunn for hvordan man skal tolke fenomenet. Siden vi har valgt casedesign, som er et typisk forskningsdesign innen det feltet vi forsker på, vil det legitimere overførbarheten av våre funn til annen beslektet forskning (Askheim og Grenness 2008). I vår forskning undersøker vi kommunikasjonsprosessen over sosiale medier og spesifikt Snapchat. Vi mener at våre kunnskaper fra forskningen til en viss grad kan overføres til andre beslektede virksomheter som ønsker å drive b2c-kommunikasjon over Snapchat.

3.7.4  Bekreftbarhet   Bekreftbarhet er en indikator som skal sikre at funnene vi kommer fram til er et resultat av vår forskning og ikke våre subjektive meninger (Flick 2007; Johannessen, Christoffersen og Tufte 2011). Ved at vi vurderer om våre tolkninger er i samsvar med annen litteratur og med våre informanters meninger, styrkes vår forskning (Askheim og Grenness 2008). Det er også viktig at vi er selvkritiske til forskningens gjennomførelse, og derfor har vi viet et eget delkapittel til kritikkgjennomgang av vår forskning.

4.0  Empiriske  funn   I dette kapittelet vil vi systematisk se nærmere på resultatene observasjonene og intervjuene ga oss. For å gjøre kapittelet så oversiktlig som mulig velger vi å dele inn i tre underkapitler ett for hver virksomhet - hvor tilhørende data presenteres. Funnene kan omfatte alt fra bred enighet til motstridende meninger angående hvordan Snapchat skal brukes for markedsføring og videre påvirker kommunikasjonsprosessen. Som en oppsummering av hvert underkapittel vil vi presentere våre inntrykk av i hvor stor grad virksomhetene lykkes med markedsføring på Snapchat, basert på observasjoner. Vi søker også etter ulikheter i bruk av Snapchat av virksomheter som tilbyr henholdsvis materielle og immaterielle produkter, noe som krever en

32


videre analyse av funnene våre. Funnene vil derfor med all sannsynlighet ikke gi et entydig svar på problemstillingen vår, og må derfor settes opp mot teorikapittelet for å danne grunnlaget for en diskusjon og en konklusjon.

4.1  BI  Oslo   BI Oslo begynte med Snapchat i mars 2015, og ble derfor tilført en lang liste med sosiale medier, med Facebook, YouTube, Instagram og Twitter som de mest sentrale. Martin Uteng, kommunikasjonsrådgiver ved BI Oslo, forteller at inntredelsen i Snapchats verden var en gjennomtenkt avgjørelse: “Vi ser at Snapchat vokser veldig i Norge. Siste tallet mener jeg er rundt 1,8 millioner i Norge som har en konto. Aldersgruppen 18-29 er dominerende på Snapchat, men samtidig så ser vi at også eldre og yngre enn den målgruppen der bruker det, men altså, det er jo en målgruppe som er veldig viktig for BI. Vi ser også at det er en tendens til at studenter er lei av Facebook og bruker egentlig bare chatfunksjonaliteten på Facebook for å holde kontakten med venner, og egentlig ikke er så mye i nyhetsstrømmen lenger. Så det er jo for å gjøre oss mindre avhengig av én kanal, ved å ha mange andre følgere i andre kanaler også”. Valget synes gjennomtenkt, og det bekreftes med at BI har satt en egen fokusgruppe som skal evaluere de første seks månedene, for så å komme med en vurdering for videre utvikling og drift av Snapchat-kontoen. På spørsmål om hva kundene får av å følge BI Oslo på Snapchat som de ikke får av andre kanaler, svarer Uteng at de får en mye mer jovial og deltakende kommunikasjon: “På Snapchat så er det mye mer live stemning, altså dette skjer nå. Man kan dekke et event med mange flere bilder, blanding mellom video, bilder, tegninger, så det er en følelse av at det er mye mer live”. BI Oslo har benyttet seg av andre sosiale medier for å markedsføre at de har Snapchat-konto, deriblant Facebook. Uteng påpeker at det ikke vil brukes mye penger på å få mange følgere, men at skjermene på skolen har blitt brukt til å markedsføre dette. “Det viktigste er å ha de riktige følgerne – de som er engasjert i BI”. Han forteller videre at formålet med Snapchat er å vise hvordan det er å være student på BI, med fokus på mangfoldet og alt det forskjellige man kan oppleve. Samtidig gjør han det klart

33


at målet ikke nødvendigvis er at flere skal søke på BI: “Vi ønsker å vise Oslo som studentby, vise livet som BI-student, vise hvor gøy det er å studere her, alle mulighetene du har - det studentene er stolte av å fortelle til andre studenter. Det er vel egentlig kort fortalt hensikten med det. Så er det en sekundæreffekt at noen velger å søke på grunn av det, og det er jo en hyggelig sekundæreffekt”. Uteng presiserer også at de ønsker å nå både nåværende og potensielle kunder: “Det er jo for å vise frem både til eksisterende studenter og potensielle studenter hva det vil si å være BIstudent. Bryte ned noen stereotypier og prøve å skape et riktig bilde av livet på BI”. Ettersom BI Oslo ønsker å vise hvordan livet som BI-student er, med alt det innebærer, krever det noen enkle retningslinjer, og sunn fornuft nevnes som det viktigste: “De skal bruke sunn fornuft. Samtidig ønsker vi at de skal være kreative og ha en frihet til å dele det de mener er spennende for andre studenter å se. Så vi har jo retningslinjer, men det går mest på at de ikke skal vise fyll, at du ikke skal vise uanstendig innhold som noen kan finne støtende, ikke sant? Så det er jo egentlig sunn fornuft beskrevet i noen enkle retningslinjer. Studenter gjør jo som studenter flest, de har det gøy og de fester og koser seg og det skal vi også vise, men det skal fortsatt være anstendig. Studentene modererer hverandre, så hvis en student har lagt ut noe som en annen er uenig i, så har den personen fullmakt til å slette innholdet”. Før man starter med markedsføring på sosiale medier bør man identifisere viktige kriterier for å lykkes i de ulike kanalene: “Vi er veldig bevisste på hvilke målgrupper vi når i de forskjellige kanalene og brukerkanalens egenart, så på Snapchat er vi mye mer lekne enn det vi er på Facebook, og på Twitter så følges vi jo av en del journalister og næringslivspersoner, og da blir det en litt annen stemme igjen. Viktige kriterier er å være bevisst på hvem du snakker til i de forskjellige kanalene, hvem er dine følgere? Hva er det de er opptatt av? Har de et problem du kan hjelpe til å løse? Eller er det for å underholde de? Hva er målet med kommunikasjonen, og hvem er det du snakker med?”

34


På spørsmål om Snapchat-meldingene deres er basert på innholds- eller relasjonskommunikasjon, er Uteng klar på at relasjonskommunikasjonen er i forsetet hos BI Oslo: “Det er ikke en kundeservicefunksjon, det er en relasjonskanal”. Samtidig argumenterer han for at det er viktig å tenke på at det er studentene som drifter denne kanalen, noe som gjør at studentene også står fritt til å publisere det som de tror andre studenter vil synes er interessant. “Hvis det er et spennende studentarrangement som de mener at flere burde være på, i regi av studentforeningen, så kan de på en måte legge ut et par bilder på My Story om et event, men det er jo ikke BI som pålegger dem å si noe om det eventet. Det er jo fordi at studentene mener at det er relevant for flere studenter å kjenne til”.

Figur 3: Arrangement

Gjennom observasjoner kan vi også slå fast at det aller meste av innholdet fra BI Oslo er relasjonsbyggende, og viser livet som BI-student. I følge Uteng er det nettopp dette som er meningen, eller budskapet, med deres bruk av Snapchat:

35


“Hovedsakelig er det for å fortelle hvordan det er å være student på BI. Hvordan er livet på BI? Hvordan har en typisk BI-student det? Mangfoldet, og alle de forskjellige tingene du kan oppleve. Det er jo det vi hovedsakelig fokuserer på. Og å vise at de har det gøy, sant?” Uteng forteller videre at BIs Snapchat-konto ønsker å bidra til å styrke Oslos status som studentby: “Vi skal vise at Oslo er en bra studentby, vi skal vise at det er bra studentmiljø her, og at vi har et bra samarbeid mellom UiO, Høgskolen i Oslo og BI, at disse studentene ved disse forskjellige utdanningsinstitusjonene omgås på fritiden og på forskjellige arrangementer sammen”. Samtidig forteller han at Snapchat kan bidra til å bryte myter, blant annet knyttet til at BI-studenter ikke går overens med andre studenter i Oslo, eller at å være en BI-student krever en viss klesstil eller hårsveis: “Det er mange rare ideer ute og går hos folk, som Snapchat kan være med på å motbevise, vise hvordan det faktisk henger sammen”.

Figur 4: Bryter myter Innholdet bestemmes naturlig nok av hvem mottakeren er, og dette påvirker også hvilke effekter som brukes for å kode meldingen. I følge Uteng er det kombinasjonen av de ulike effektene som gir den korrekte helheten for BI Oslo: “Tegning er jo morsomt, hvis man har noen som er flinke til å tegne, så er det veldig populært. Hvis du tar bilde av noe som er litt på kanten, så er det selvfølgelig populært,

36


overraskelsesmomentet er jo alltid fint å ha. Ja, hvis det er noe som skjer her og nå, hvis det er mye lyd og mye bevegelse, så er det kanskje fint å ha video, mens hvis du har informasjon som kan skrives med tekst på en snap, så er det bedre å ha det i form av et bilde, kanskje”. Uteng opplever også at det kan være utfordrende å balansere meldingene slik at det passer for hele spekteret av kunder: “En ung student på 19 år har kanskje ikke den samme oppfatningen som en på 26, eller noen på 30, så det kan jo være litt utfordrende at man har forskjellig tilnærming til det samme, hva som er innafor og hva som er utenfor”. I tillegg nevner han en teknisk utfordring med kanalen Snapchat: “Det er vanskelig at flere ikke kan være logget inn samtidig. Det er bare en sånn praktikalitet egentlig, sånn at du kan ikke ha fire stykker ute som snapper fra samme arrangement. Man må liksom logge ut og bytte, logge inn og logge ut”. På spørsmål om BI benytter seg av både My Story og personlige Snapchat-meldinger svarer Uteng at det er kun My Story som benyttes, men presiserer at mottatte meldinger skal ses på: “Vi får jo en del tips inn, folk sender bilde av ting de mener bør utbedres eller tilbakemeldinger om at ”dette var bra”, eller ”mer snaps”, ”tegn mer”, ”fikk meg til å søke”, med bilde av noen som holder på å fylle ut søknadsskjema”. Samtidig påpeker han at spørsmål kan besvares: “Spørsmål skal besvares så langt studentene har kompetanse til å svare på spørsmålet. For det er jo studenter som drifter kontoen, og hvis du stiller et spørsmål som er til administrasjonen så er ikke det rette kanalen. Da har vi at.bi, med ”hvordan kontakte oss”funksjonalitet, hvor rett instans får henvendelsen. Så det er viktig for oss at det ikke blir en ren kundeservicefunksjon”. BI Oslo er altså åpen for at kommunikasjonen skal være toveis, mye på grunn av muligheten for gode tilbakemeldinger: “Hvor mange som tar screenshot er jo en god tilbakemelding, og når vi får snaps som ”vil se mer”, ”tegn mer”, ”det blir Barcelona til neste år”, og slike ting, så er det veldig motiverende for studentene, og de tenker at dette var kult, og det vil de gjøre mer av. Så det å få gode tilbakemeldinger det motiverer jo, og det sier litt om hva som er godt innhold og ikke”. 37


BI Oslo tar tilbakemeldingene veldig seriøst, og ønsker å diskutere bruken av Snapchat med studentene etter en prøveperiode: “Vi kommer til å sette ned en fokusgruppe som diskuterer forskjellige spørsmål relatert til hvordan de seks første månedene har vært. Så vi tenkte å teste i seks måneder, sette ned en fokusgruppe som evaluerer, og så diskutere med studentene, hva syns dere? Hva har fungert? Hva liker dere? Ikke bare de som jobber med kontoen, men også andre som har fulgt kontoen utenfra. Få en skikkelig evaluering, en fruktbar diskusjon”. På spørsmål om Snapchats videre utvikling som markedsføringskanal, svarer Uteng: “Snapchat skal jo tjene penger som de fleste andre sosiale medier-kanaler, se eksempelvis hvordan Instagram skal la aktører betale for å ha kampanjer på Instagram. Fire bilder du kan slide mellom, og så klikke og komme rett til et sted hvor du kan kjøpe produktet. Så det er spennende å se hva Snapchat gjør, om det blir en sånn månedlig subscriptionforretningsmodell, at når de har fått nok brukere inn til tjenesten så sier de: ”Nei, nå må du betale 10 dollar i måneden for å bruke Snapchat”. Jeg tror nok det er mer sannsynlig enn at de klarer å luke ut hvem som er businesses og hvem som er privat”. Alt i alt er Uteng fornøyd med å bruke Snapchat som markedsføringskanal: “Så lenge veksten er positiv vet vi at vi gjør noe riktig. Det er en god indikasjon i alle fall, at flere og flere ønsker å se det studentene lager”. Observasjonene våre tilsier også at BI Oslo lykkes godt med markedsføringen over Snapchat. Konseptet er spennende, gjennomtenkt og kreativt, og sørger for at innholdet blir varierende og kontinuerlig gjennom hele dagen. Det benyttes en variasjon av bilder og videoer, med effekter som gjør meldingene spennende å se på.

4.2  God  morgen,  Norge   “God morgen, Norge”, heretter omtalt som GMN for enkelhets skyld, begynte med Snapchat i januar 2015 for å markedsføre gjennom en annerledes kanal:

38


“Instagram og Facebook er på en måte de viktigste, litt skikkelige stedene når det kommer til at folk skal få teksten sin eller bildene sine på skjermen, mens Snapchat er en enveiskommunikasjon, fra oss og ut, som egentlig går mer på en sånn, hva skal man si? Om ikke humor så er det litt mer uhøytidelig”. Caroline Farstad Søvik, en av tre sosiale medier-reportere i GMN, forteller videre om hvorfor de startet med Snapchat som markedsføringskanal: “Det var fordi Snapchat ble stadig større i konkurranse med Facebook og Instagram, så merker man jo også selv på privaten hvor enkelt det er å bruke Snapchat, og man skjønner at det er en kanal som de unge bruker”. I tillegg mener hun at “for oss som sendere er det den desidert mest brukervennlige kanalen”. At unge bruker Snapchat er viktig for GMN, ettersom de ønsker å få flere unge seere: “Det handler om at TV2 ønsker generelt å nå unge seere. Det er det som skaper mest inntekt til en TV-kanal da, at man kan vise til at seerne er i det yngre sjiktet. Så derfor ble Snapchat naturlig å starte med, for å nettopp treffe ungdommen, de som er på skolen eller de som skal på skolen”. “Jeg tenker også at Snapchat var veldig fornufting å begynne med fordi det er en veldig tilgjengelig kanal. Instagram og Facebook er jo den der evige strømmen. Du skal nesten være heldig hvis du treffer veldig mange akkurat der og da. At ditt innlegg ligger øverst, eller at ditt bilde ikke har druknet i de 5000 andre som vedkommende følger. Snapchat er jo My Story, og det er veldig lett, og du ser at det er et tall der nede i hjørnet, og du må jo trykke for å se hvem som har lagt ut, og da er det veldig lett å bare holde den fingeren på og se hva “God Morgen, Norge” har lagt ut, uansett hvor mye du egentlig bryr deg”. At GMN bruker Snapchat er markedsført via andre sosiale medier i tillegg til på skjermen i sendetiden. På spørsmål om hva kundene får av å følge GMN på Snapchat annet enn fra de andre kanalene, svarer Søvik: “Det man får på Snapchat som man ikke får de andre stedene er den uhøytideligheten, helt ekte, og de behind-the-scenes-snuttene, som kanskje er helt meningsløse, men som jeg likevel tenker er morsomme for folk å se”. Dette begrunner hun:

39


Figur 5: Bak kameraet

“Man kan jo legge det ut på Facebook og Instagram og, men på både Facebook og Instagram er du litt redd for å spamme. Blir det for mye er man redd for at folk unfollower, og det er jo ikke noe bra. Og man har kanskje litt høyere krav til det man legger ut kvalitetsmessig. Man vil at bildene skal være litt freshe, man vil at videoene man legger ut på Facebook gjerne skal være redigerte i iMovie, med litt klipping og musikk for å fremstå proft, så Snapchat er liksom lavterskelmediet, hvor du kan spamme så mye du vil. Om så folk følger deg og trykker inn og ser at du har hundre sekunder med bilder, så kan de selvfølgelig tenke “Å herregud”, men da får de bare la være å se det, men det er så enkelt å bare gå inn og trykke”. Videre forteller Søvik at GMN har et mål om å nå både nåværende kunder og potensielle kunder: “Aller helst vil vi jo at flere skal velge å se på oss, og vi skjønner jo at “God morgen, Norge” er i en utfordrende tid, i og med at folk skal på jobb og er på jobb, og vi må da nå de som er studenter, i turnus eller i permisjon, eller pensjonistene. Og sistnevnte vet vi at vi har ganske mange av, så vi trenger å nå de unge”.

40


GMN kjenner altså sitt publikum, men erkjenner at det har et utviklingspotensial og en mulighet for utvidelse: “Jeg tror du må kjenne ditt publikum. Det er jo ei utfordring vi har, fordi God Morgen, Norge ønsker jo å bli, eller å være, ung, og nå et yngre publikum, og være mer enn strikking og pensjonisttilværelse liksom. Vi skal vise at vi har en større bredde”. Utfordringene ligger da i kodingen av meldingene og meldingens innhold, ettersom GMN både ønsker å beholde sine eldre kunder, men samtidig nå ut til yngre kunder: “For å lykkes må vi ha en mellomting, tenker jeg. Vi må gi de faste følgerne våre som ser på oss nesten hver dag det de forventer å få, gjennom sosiale medier også. At det liksom er samsvar mellom det vi har på sending og der, men så må vi også være litt nyskapende for å trekke nye til å like oss, for at de skal skjønne at det faktisk er ganske kult med “God morgen, Norge”. Søvik forteller at GMN har et fokus på både innholds- og relasjonskommunikasjon: “Vi vil egentlig bygge relasjoner gjennom å vise innholdet. Vi bruker det jo absolutt som en teaser-kanal for det som kommer i sendinga, men vel så mye som det å vise hva som har vært i sendingene, for at folk skal skjønne at det er masse gøy vi har å by på”. Hun sier videre at GMN ønsker at folk har et forhold til dem, og derfor ønsker å se på dem om morgenen og følge med på hva de driver med: “Så det er en sånn god miks egentlig. Det er både for å få seere inn til sendingen, men også for at de skal bli glade i oss”. For å skape en slik tilhørighet er det viktig å benytte de profilene GMN har, forteller hun, som BlomsterFinn, Wenche på kjøkkenet, og programlederne. Ved at disse prater direkte til kameraet, vil kontakten føles mer personlig enn under TV-programmet og andre intervjuer: “En ting som i alle fall jeg har merket, er at det fineste er hvis noen i videoen henvender seg til videoen”.

41


Figur 6: Profiler bruker personlig kommunikasjon Som nevnt bruker GMN Snapchat blant annet som en teaser-kanal, altså ønsker de å tiltrekke seg seere ved å forhåndsvise hva som skal skje senere i programmet. Søvik illustrerer en typisk situasjon slik:

Figur 7: ”Smakebiter” av hva som kommer.

42


“Hvis vi har en veldig kul gjest, som når de unge, la oss si vi har Sophie Elise på Bloggerne. Hun har vi jo hatt mye på Snapchat, og da kommer hun ganske tidlig, også er det om å gjøre å få den snappen ut såpass tidlig i sendingen at ungdommen hjemme har sett på My Story før de går på skolen, og der sier Sophie Elise for eksempel: “Hei, æ hete Sophie Elise, og du ser mæ på God Morgen, Norge ti over åtte”. Og da håper vi jo at noen av de unge hjemme har sett dette og tenkt at: “Å, dette vil jeg se!”, også setter de det enten på opptak, eller aller helst så har de det på TV, hvis de ikke må gå, og får det med seg”. GMN har likevel ingen klare retningslinjer: “Det er veldig fritt egentlig”. Samtidig innrømmer Søvik at de har tenkt tanken på å innføre retningslinjer: “Vi har snakket litt om det nå nylig, at vi kanskje må ha en liten drodling på hvordan vi kan bli mer kreative, bruke det mer aktivt, og ha en klarere tanke på hva vi vil oppnå”. For en virksomhet som ønsker å nå ungdommen i større grad er det essensielt å kunne tenke nytt og stadig fornye seg. Søvik innser at dette er et nåværende problem: “Vi prøver å tenke litt nytt, men det blir veldig mye av det samme. Sånn som helt i starten av sendingen: “God morgen! Vi er i gang, er du våken?”, og så videre”. Søvik forteller at GMN bruker stort sett kun videoer i sin markedsføring over Snapchat: “95 % videoer, tror jeg faktisk jeg kan si med sikkerhet”. Dette har sin enkle begrunnelse: “Det handler vel egentlig om at når du har muligheten, hvorfor ikke gi levende bilder? Det er så mye sterkere og mer effekt over enn det er med bilder liksom, så helst video!”. Når det kommer til andre effekter ønsker de å prøve litt forskjellig - leke seg litt: “Nå er jo alle vi tre i det yngre sjiktet i redaksjonen og bruker jo mye emojis og sånn til vanlig, så vi bruker mye smileyer”. I tillegg til å bruke emotikoner og figurer, skriver sosiale medierreporterne ofte med spesielle skrifttyper, for å “gjøre det litt kulere for å nå de yngre”. “Men tegning har vi ikke prøvd enda, kanskje vi må gjøre det dersom vi kan gjøre noe kult med det!”. På spørsmål om GMN kombinerer My Story med personlige Snapchat-meldinger svarer Søvik: “Nei, det er kun My Story. I starten la vi til masse venner, fordi vi hadde ikke helt skjønt det at man ikke må legge til for at My Story skal vises. Nå er det jo slik at man trenger ikke ha en 43


venn i listen sin hvis du har åpen My Story. Så da kan de bare legge deg til, og da er det automatisk slik at de ser deg. Så det skjønte ikke vi, så vi la til veldig mange, helt til vi forsto at det ikke var nødvendig, og da sluttet vi med det, fordi det kom så mange forespørsler! Det kom hele tiden, og da er det egentlig bedre å bare holde seg til My Story”. Hun utdyper dette videre ved å fortelle at GMN ikke bruker Snapchat som toveiskommunikasjon: “Vi har en enveiskommunikasjon med at vi legger ut på My Story, også håper vi at så mange som mulig gidder å gå inn og se det, og så forholder vi oss ikke til alle de andre. Så vi svarer ikke om noen spør om noe (...) Det er vanskelig når vi har så mange følgere og kommentarer. Så der er Facebook kjempeviktig for oss. Det er der de føler at de får svar”. Valget av enveiskommunikasjon gjør også tilgangen til tilbakemeldinger til en stor utfordring: “Først og fremst det at det er vanskelig å måle respons. Vi vet liksom ikke hva som treffer, og hva som ikke treffer, og for alt vi vet kan det hende at vi overøser folk med snaps de egentlig ikke vil ha. Også sitter de der og tenker: “Ikke dette igjen… Kan de ikke komme med noe nytt i stedet?” Og så videre. Så den mangelen på tilbakemeldinger fordi at vi bruker det som enveiskommunikasjon er den desidert største utfordringen”. Søvik nevner også at meldingenes begrensede varighet er uproblematisk: “Videoene bør ikke være lengre. Det er litt av sjarmen med Snapchat, og gjør at det ikke oppleves så masete og tungt å følge noen”. Hun mener også at innførelsen av Snapchat har vært svært vellykket: “Det gir oss en mulighet til å vise følgerne programmet på en helt annen måte, og selv om det helt klart er forbedringspotensial så går det veldig bra hittil. Vi er jo fortsatt i en slags prøveperiode, og ganske nye i gamet, men vi lærer mer og mer, og vi skal utvikle oss enda mer for å treffe enda flere kunder”. Søvik forteller også at hun ikke håper, men tror, at flere virksomheter kommer til å benytte seg av muligheten av Snapchat som markedsføringskanal i fremtiden:

44


“Jeg vet ikke om jeg vil at alle skal begynne å bruke det da, for da er det vanskeligere å nå ut til følgerne. Dersom alle har et tosifret antall My Stories å se på er det lett at man blir nedprioritert eller til og med slettet. Da blir det litt av det samme problemet som med Facebook og Instagram, at man blir én av veldig mange, og at man skal ha flaks for at følgeren stopper på akkurat ditt innlegg. Samtidig så vet jeg ikke om Snapchat passer for alle. Det passer veldig bra for oss, men se for deg at for eksempel IKEA skulle begynne med markedsføring på Snapchat. Hva skulle de tatt bilde av da? Et nytt bord? Det hadde ikke jeg gidda å se på til frokostkaffen i alle fall. Så jeg tror Snapchat passer mye bedre til de som har noe litt kult å vise frem, og kan variere mye”. “Det har nok et stort potensial, også gjelder det bare å utnytte det best mulig”. Observasjonene våre gir et inntrykk av at GMN lykkes godt med markedsføringen. De har sannsynligvis det mest spennende utgangspunktet med varierende og interessant innhold, som de tidvis utnytter veldig godt. GMN drar nytte av at “God morgen, Norge” som TV-program er variert, med nye gjester og reportasjer hver dag. Snapchat-meldingene legges naturlig nok ut kun i og rundt sendetid.

4.3  Sydøst   Raymond Limstrand Jakobsen kan fortelle at Facebook, Instagram, Snapchat og til en viss grad Twitter er sosiale medier som brukes jevnlig: “Akkurat nå er det helt klart Facebook som er den største plassen, og den kanalen som fungerer best for oss”. Dette begrunnes i at det er det sosiale mediet med flest muligheter - god målefunksjon, mulighet for å få ut statistikker og man kan nå mer spesifikt inn mot en målgruppe med annonsering enn ved bruk av Snapchat. Høsten 2014 startet Sydøst med Snapchat, og på spørsmål om hvorfor Sydøst valgte å begynne med markedsføring over Snapchat svarer Jakobsen: “Grunnen er egentlig den samme som man ser med de andre. Vi begynte med Facebook, også kom Instagram, også ser man at de ulike målgruppene beveger seg til andre sosiale medium. Så da prøvde vi oss bare frem, og testet Instagram. Også opplevde vi det slik at det gikk litt over med Instagram. Derfor hoppet vi over på Snapchat”.

45


Kort fortalt er det altså målgruppenes skifte til andre sosiale medier som gjør at Sydøst føler et behov for å følge etter. På spørsmål om hva kundene får ved å følge Sydøst på Snapchat som de ikke får gjennom andre kanaler, svarer han: “Det jeg synes er så greit med Snapchat er at det gir et ufiltrert bilde som er ekte av noe som skjer der og da. Du kan legge ut på Facebook og Instagram med utrolig mange funksjoner, redigere ditt og datt, mens på Snapchat får du et lite tverrsnitt av noe som skjer akkurat der og da ved å legge ut en maks ti sekunders videosnutt. Det er ikke behov for noen handling som at dem skal like eller dele det, det holder med å se og observere, og ferdig med det”. Jakobsen forteller også at ulike nettsider og sosiale medier har blitt brukt for å markedsføre at Sydøst er på Snapchat, blant annet ved å legge ut QR-symbolet som kan scannes direkte. Jakobsen svarer nei på spørsmål om markedsføringen har som mål å øke salget, og utdyper: “Det er på en måte for å vise at vi er til stede, og at jeg personlig har et ønske om å være ledende innenfor sosiale medier i utelivsbransjen i Bodø”. Likevel beskriver han senere en situasjon hvor de legger ut videoer av arrangementer, i håp om flere kunder i fremtiden: “Også legger vi ut en film bare for å vise hvordan det er, for å gi dem som vurderte å dra på stand-up et innblikk i hvordan det var, slik at de kanskje vil dra neste gang”. Han har også lagt merke til at det er en annen dynamikk på Snapchat, sammenlignet med de andre sosiale mediene: “Jeg ser at vi har truffet en del andre folk på Snapchat enn på Facebook for eksempel. På Facebook må dem trykke ”liker” eller kommentere for at jeg skal se at de har sett det, dette gjelder Instagram også, hvor de må gjøre en handling. Jeg går jo ikke inn å ser hvem alle følgerne våre er, men på Snapchat er det en liste over alle som har sett de bildene vi har lagt ut. Noen ganger kan dette være interessant bare for å se hvem det er. Sånn sett er det en fin funksjon. Vi har også noen som liker å sende oss bilder for eksempel hvis dem er på Sydøst, eller at vi ser at dem legger ut på deres story at dem er på Sydøst. Så det er en annen dynamikk på Snapchat enn det er på de andre sosiale mediene vi bruker”.

46


Ettersom Sydøst serverer alkohol er noen retningslinjer selvsagte: “Retningslinjene der er hovedsakelig gitt etter generelle markedsføringsretningslinjer. Vi serverer jo alkohol, så vi må være veldig påpasselig med å følge retningslinjene knyttet til alkoholreklame”. Samtidig er Sydøst påpasselige på et spesielt punkt: man skal ikke legge ut bilde av noen som ikke vil bli lagt ut. Jakobsen illustrerer Sydøsts problematikk slik: “Om vi tar en film av et fullt dansegulv også står plutselig du for eksempel der og danser, også har du sagt til kjæresten din at du skulle dra på hyttetur sammen med kompisene dine, så er ikke det noen god deal. Derfor er det viktig at privatlivets fred må opprettholdes”. Jakobsen har identifisert noen viktige kriterier for å lykkes med markedsføring på sosiale medier, som danner grunnlaget for hvilket innhold Sydøst har i meldingene sine: “Vi må være bevisst på hva det er vi gjør. Vi må ha en tanke bak på hvem det er som bruker de ulike sosiale mediene - hvem er det vi når ut til? Det er viktig at vi setter oss inn i de ulike sosiale mediene og finner ut hva man kan bruke dem til, hvilke muligheter ligger der? Rett og slett at man kjenner til hvordan de funker, og hva skjer hvis du gjør det, og hva skjer hvis du gjør det. Lover og regler. Litt om hva folk opplever som irriterende. Man må sette seg inn i bruken av det; hvorfor folk bruker det, tenke gjennom når på døgnet det egner seg å bruke det, og når skal man bruke de forskjellige sosiale mediene”. Jakobsen forteller at Sydøst baserer kommunikasjonen sin i hovedsak på innholdskommunikasjon: “Altså, vi informerer kan du si, for eksempel legger vi ut bilder av en DJ som skal spille på et tidspunkt i fremtiden”.

47


Figur 8: Innholdskommunikasjon

Det nevnes også en mulighet for at det legges ut innhold som skal bygge opp merkevaren: “La oss si at vi har en stand-up, så legger vi ut en video av at Ørjan Burøe har stand-up på Sydøst. Da er det for å vise det og bygge opp en merkevare! Da ville jeg i forkant, én dag eller noen dager før, fått Ørjan Burøe til å spille inn en film og si at han skal ha stand-up på Sydøst denne dagen”. En kan da anta at det er relasjonsbyggende ved at Ørjan Burøe spiller inn denne filmen der han prater direkte til Sydøsts følgere, mens det samtidig er informerende ettersom det kommer frem hvor og når Burøe skal opptre. I tillegg ønsker Jakobsen at Sydøst skal bruke Snapchat på en kreativ og informerende måte: “Det fungerer også bra å legge ut bilder av mat på dagtid, eller det er vanskelig å måle resultatet av det, men det er en fin måte å gi informasjon om hva vi har å tilbyde. Vi har laget filmer på Snapchat der vi har lagt ut på storyen med veldig korte tider pr. bilde. Bare 2 sekunder, der vi har bygget opp en matrett fra bunnen av, der vi legger på én og én ingrediens. Etter to sekunder legger vi på fisken, også etter to sekunder til, legger vi på potet, helt til retten er ferdig tilrettet. Så får kundene se hvordan man bygger opp en matrett til den

48


blir det siste, hvor siste bilde har ti sekunder, hvor det står hva matretten heter, eventuelt hva den koster. Det gjelder å være litt kreativ så det ikke blir det samme hele tiden”. Gjennom våre observasjoner kan vi også slå fast at Sydøst koder meldingene på en uformell måte ved at de bruker dialekt, og ikke et formelt skriftspråk i utformingen av meldingene, noe som er mer personlig og relasjonsbyggende for Sydøst.

Figur 9: Bruk av dialekt

Et annet viktig fokusområde for Sydøst er at det ikke skal bli masete. Derfor er det viktig at det ikke sendes ut for mye, noe som kan forklare det begrensede fokuset på relasjonsbygging, og et større fokus på informasjon: “Det er en grei måte å gjøre det på, som ikke er så masete. For det er en av de viktigste tingene med sosiale medier nå, at det kan fort bli alt for mye, og da gidder ikke folk å bry seg”. Samtidig er det viktig for Jakobsen at meldingene er ufiltrerte og med få effekter: “Filter har vi ikke brukt noen ting av. Vi bruker Snapchat i nuet, der og da”. Han begrunner dette med at det er dette som er styrken med Snapchat. Gjennom observasjoner kan vi likevel slå fast at emotikoner har blitt brukt.

49


Figur 10: Bruk av emotikoner

På spørsmål om Sydøst ønsker at kommunikasjonen skal være enveis eller toveis, svarer Jakobsen: “For at en toveis kommunikasjon skal funke forventes det at kundene skal få svar hos oss nesten med en gang. Så det er ikke noe vi legger opp til nå. For da må det finnes en måte vi kan ha to brukere oppe, og bytte mellom dem, og at vi får notifications på den kontoen vi ikke er på. Derfor så legger vi ut filmer på Storyes, også er det nok per nå”. Han utdyper om problematikken: “Spesielt Facebook har lagt til rette for at det skal være enklere å administrere med tanke på at de har laget en egen app som gir meg notifications for hver gang det skjer noe på én av de ti Facebook-sidene jeg styrer. Men slik Snapchat-appen er akkurat nå må jeg logge ut av min private Snapchat-konto og over på Sydøstkontoen for at jeg skal få opp notifications. Så hvis noen sender oss en melding på Snapchat for å kommunisere med oss må jeg være på denne kontoen. Men jeg er 90% av tiden på min private konto, også logger jeg meg på Sydøstkontoen en liten stund og over på min egen igjen (...) Vi er liksom ikke som DNB som har en kundeservice tilgjengelig 24 timer i døgnet, sånn at det er utfordrende å være tilgjengelig når alle dine følgere og kunder er tilgjengelig. Det er også vanskelig å sette en 50


åpningstid på når man skal være det. Så det er en utfordring å være tydelig på hva man kan love når det kommer til kommunikasjon og svar”. Denne tekniske utfordringen er én av utfordringene knyttet til markedsføring på Snapchat slik Jakobsen opplever det. Å være tilgjengelig er en annen, dog tilknyttet, utfordring. En siste er måling av effekt: “Akkurat nå synes jeg der er vanskelig å måle effekten av Snapchat. På Facebook kan du i mye større grad måle om dine aktiviteter fører til et klikk på en billett-link for eksempel. Det kan du ikke med Snapchat enda. Da må man gjøre det manuelt ved å oppfordre gjesten til noe som vi bare legger ut på Snapchat, og se om det fører til noe”. På spørsmål om Sydøst får mange tilbakemeldinger, svarer Jakobsen: “Ja, det er i større grad enn for eksempel Instagram, hvor vi kan gjøre egentlig litt av det samme. Det er flere som kommenterer og kommer og snakker med oss at dem har sett det vi har lagt ut på Snapchat enn ved å legge ut på Instagram. Det er også noen som sender meldinger til oss og stiller spørsmål, så vi vet jo at det er en del som følger med og ser det”. Samtidig forteller Jakobsen at det finnes andre måter for å bli kjent med mottakerne: “Ved at vi godtar kundene får vi også opp deres My Story, så da kan jeg se for eksempel på en lørdagskveld at de er ute og på vorspiel, og så er det ofte jeg kjenner dem igjen, hvis jeg personlig er på Sydøst og ser dem, eller at jeg ser at nå har de lagt ut at de sitter i taxien på tur til Sydøst. Så jeg får sånn sett et innblikk i våres følgeres daglige liv. Du ser forbrukeren på en helt annen måte, hvis man gidder og har lyst”. Jakobsen forteller videre at han tror Snapchat kommer til å utvikle seg til en enda viktigere markedsføringskanal: “Ja, det tror jeg. Facebook vil sånn som jeg ser det nå være den største og viktigste kanalen i en tid fremover, men det skjer ting med Snapchat. De skal snart tre i kraft en funksjon som tillater oss å overføre eller betale penger gjennom appen, jeg tror den heter Snapcash. Så hvis man kan begynne å selge billetter! Alt nå som dreier seg om nett og sosiale medier er at 51


det skal være lett og på så få klikk som mulig. Så hvis vi kan legge ut en film av en standupkomiker som kommer til oss, med et budskap på 10 sekunder, også kan de trykke på en knapp etterpå og kjøpe en billett. Det kan man på Facebook nå, men hvis vi kan gjøre dette på Snapchat på en trygg måte, da vil det bli veldig brukervennlig, og det er dette det handler om for tiden”. Alt i alt er Jakobsen veldig fornøyd med å bruke Snapchat for å markedsføre Sydøst: “Folk får det mer med seg på Snapchat enn de gjør på Instagram for eksempel. Det er veldig inn i tiden nå, og spesielt en liten filmsnutt, det er noe folk husker faktisk. Så det er helt klart noe vi vil fortsette å utvikle og gjøre mer av”. Gjennom observasjonene våre har vi fått inntrykk av at Sydøst bare lykkes delvis med markedsføringen på Snapchat. Virksomheten er ikke spesielt aktiv, og legger ikke ut meldinger eller historier hver dag. Sydøst virker usikre på hva slags innhold som bør fokuseres på, og innholdet er sjeldent veldig spennende.  

5.0  Diskusjon   Formålet med dette kapittelet er å analysere empirien på tvers av virksomhetene i henhold til problemstillingen vår. Med andre ord søker vi å sette ord på hvordan kommunikasjonsprosessen påvirkes med Snapchat som kommunikasjonskanal, i tillegg til å diskutere hvordan virksomheter som tilbyr henholdsvis materielle og immaterielle produkter kan markedsføre seg gjennom Snapchat. Vi har valgt å dele dette kapittelet inn i tre underkapitler, hvor 5.1 og 5.2 søker å svare på det første leddet av problemstillingen vår, mens 5.3 søker å svare på det andre leddet av problemstillingen. Problemstillingen vår lyder som følger: Hvilken innvirkning har Snapchat som markedsføringskanal på virksomheters kommunikasjonsprosess, og eksisterer det ulikheter mellom tilbydere av henholdsvis materielle og immaterielle produkter? Første ledd omhandler altså hvilken innvirkning Snapchat har som markedsføringskanal på virksomheters kommunikasjonsprosess, mens andre ledd søker etter ulikheter mellom virksomheter med henholdsvis materielle og immaterielle produkter, sett i forhold til første

52


ledd. Ved å sette empiri opp mot teori vil vi vise hvordan vi har kommet frem til hovedfunnene våre, som igjen danner grunnlaget for konklusjonen presentert i kapittel 6.

5.1  Valget  av  Snapchat  som  kommunikasjonskanal   At virksomhetene har valgt Snapchat som kommunikasjonskanal har sine effekter på kommunikasjonsprosessen. Det setter begrensninger, gir muligheter og lager utfordringer som kan gjøres om til store fordeler. Først og fremst vil vi se på hvordan kanalens begrensninger og kvaliteter innvirker på hvordan avsenderen må kode og forme meldingen for at denne skal kunne dekodes korrekt av mottakeren. Vi vil også se på hvorvidt Snapchat egner seg til toveiskommunikasjon. Ved å sammenligne empiri med teori vil diskusjonen føre til hovedfunnene våre, og deretter konklusjonen. Vi valgte å stille informantene et spesifikt spørsmål angående valget av Snapchat som kommunikasjons- og markedsføringskanal: Hva får kundene ved å følge dere på Snapchat som de ikke får gjennom bruk av de andre kanalene dere benytter? Svarene var varierende, men med visse likhetstrekk, blant annet at kanalen fører til uhøytidelig og morsomt innhold. Uteng sier at kunder som følger BI Oslo på Snapchat får en mye mer jovial og deltakende kommunikasjon: “På Snapchat så er det mye mer live stemning, altså dette skjer nå. Man kan dekke et event med mange flere bilder, blanding mellom video, bilder, tegninger, så det er en følelse av at det er mye mer live”. Søvik mener at Snapchat er mer uhøytidelig enn andre sosiale medier: “Det man får på Snapchat som man ikke får de andre stedene er den uhøytideligheten, helt ekte, og de behind-the-scenes-snuttene, som kanskje er helt meningsløse, men som jeg likevel tenker er morsomme for folk å se”. Jakobsen er helt enig, og betegner Snapchat som en kanal som gir et ekte bilde av noe som skjer akkurat der og da. Det er ikke nødvendigvis innholdet som skal diskuteres under dette kapittelet, men heller hvorfor innholdet er uhøytidelig, ekte og live. Hvorfor er innholdet annerledes enn det ville vært for Facebook, Instagram eller Twitter? På hvilken måte er kanalen Snapchat annerledes enn andre kanaler som en følge av de tekniske begrensningene og mulighetene som ligger i kanalens natur? For å svare på dette er det aktuelt å se på hvordan Snapchat fungerer. Adolfsen (2014) fanger essensen av Snapchats funksjonalitet kort og enkelt: Snapchat er en mobil fotodelingsapp som

53


lar deg ta bilder eller lager videoer som varer i maksimalt ti sekunder og deretter selvdestrueres. Espen Grimmert sier at det meste av sosiale medier nå brukes kun mobilt, og det er i så måte uproblematisk at Snapchat er en mobil app. Søvik forteller at tidsbegrensningen heller ikke oppleves som et problem for “God morgen, Norge”: “Videoene bør ikke være lengre. Det er litt av sjarmen med Snapchat, og gjør at det ikke oppleves så masete og tungt å følge noen”. At ikke Snapchat oppleves som masete er en potensielt stor fordel for Snapchat som kanal, og kan være en del av forklaringen til at innholdet i meldingene blir sett på som uhøytidelig og live. I følge Søvik er Snapchat et lavterskelmedie, og mens kravet for kvalitet er høyt på Facebook og Instagram, kan man ta enkle bilder og videoer på Snapchat, for så å legge dem ut uten noen form for redigering. Dette gjør at meldingene oppleves mer ekte og av noe som skjer her og nå, og Søvik sier: “Snapchat er liksom lavterskelmediet, hvor du kan ‘spamme’ så mye du vil. Om så folk følger deg og trykker inn og ser at du har hundre sekunder med bilder, så kan de selvfølgelig tenke “Å herregud”, men da får de bare la være å se det, men det er så enkelt å bare gå inn og trykke”. Jakobsen støtter Søvik i at sosiale medier har lett for å bli masete, men i motsetning til GMNreporteren mener han at Snapchat også kan oppleves masete. Derfor begrenser han bruken av Snapchat, spesielt når det kommer til relasjonskommunikasjon, og legger ikke ut i overkant mye. Spørsmålet er om dette egentlig er nødvendig, ettersom en så stor del av makten ligger hos mottakeren. Gjennom observasjonene våre kan vi slå fast at BI Oslo også ser Snapchat som en mulighet til å sende ut langt flere meldinger enn hva som er tilfellet på andre sosiale medier, og Uteng sier at det høstes gode tilbakemeldinger. Fra vårt synspunkt er det nettopp muligheten til å øke frekvensen av spontane og lekne meldinger som fører til at innholdet i disse meldingene føles mer uhøytidelig og ekte. I tillegg til at det er helt opp til kunden å åpne disse meldingene, kan de vare i maksimalt ti sekunder, med mulighet til å avslutte visningen eller hoppe over et bilde når som helst, og de selvdestrueres etterpå, noe som gjør at telefonen ikke blir overfylt av unødvendige bilder. I sum gjør dette etter vår mening Snapchat til det minst masete sosiale mediet, og derfor det med lavest terskel for prøving, feiling og høy meldingsfrekvens. At meldingene har en tidsbegrensning og ikke lagres kan også oppleves problematisk og begrensende for enkelte av stegene i kommunikasjonsprosessen. For at den intenderte 54


meldingen ikke skal endre seg i stor grad før den mottas er det viktig å være presis under kodingen av meldingen over sosiale medier (Staude og Marthinsen 2013). Med Snapchats begrensede tidsaspekt forsterkes behovet for presisjon ytterligere, ettersom meldingen maksimalt kan ses i ti sekunder før den forsvinner. Derfor er det viktig at virksomheten vet hvem mottakeren er, slik at meldingen kan kodes på en måte som gjør at avsenderen og mottakeren har sammenfallende persepsjonsområde (Framnes, Pettersen og Thjømøe 2012). Samtlige informanter erkjenner at det er viktig å kjenne sitt publikum, men forteller også at det er svært utfordrende. Mens Jakobsen forteller at det er problematisk å nå en spesifikk målgruppe med Snapchat som kanal, forteller Uteng at det for BI Oslo kan være et problem at studentene er i forskjellige aldersgrupper: “En ung student på 19 år har kanskje ikke den samme oppfatningen som en på 26, eller noen på 30, så det kan jo være litt utfordrende at man har forskjellig tilnærming til det samme, hva som er innafor og hva som er utenfor”. Da kan en tenke seg at problemet er enda større for en virksomhet som “God morgen, Norge”, hvor Søvik forteller at de nå har mange pensjonister og kvinner som seere, men ønsker å vise at de har et bredere spekter og slik nå yngre kunder: “Det handler om at TV2 ønsker generelt å nå unge seere. Det er det som skaper mest inntekt til en TV-kanal da, at man kan vise til at seerne er i det yngre sjiktet. Så derfor ble Snapchat naturlig å starte med, for å nettopp treffe ungdommen, de som er på skolen eller de som skal på skolen”. Å kode en melding kan altså vise seg utfordrende i sosiale medier generelt, men spesielt for Snapchat på grunn av kanalens funksjonalitet. Spesielt ved aldersforskjeller kan det være vanskelig å benytte seg av et felles billedlig skriftspråk, og ettersom kroppsspråk uteblir ved skriftlig kommunikasjon over sosiale medier må emotikoner brukes (Dahl 2013). Alle av BI Oslo, GMN og Sydøst benytter seg av slike emotikoner - men i ulik grad. Generasjon Y er en betegnelse på vår generasjon, og også våre informanters generasjon, altså dem som er født i 80-årene og frem til midten av 90-tallet (Kaspersen 2014). Et kjennetegn på generasjon Y er at man har vokst opp med sosiale medier, og det kan være spesielt utfordrende å ha et sammenfallende persepsjonsområde med mottakere utenfor generasjon Y. Dette er fordi man ikke benytter seg av det samme skriftspråket, og det vil derfor, av de samme grunnene, være tilsvarende utfordrende for mottakeren å dekode meldingen. Mange vil kjenne seg igjen i hvordan det er utfordrende for besteforeldre å oppfatte en tekstmelding slik barnebarnet intenderte meldingen, og omvendt. 55


En av de største styrkene med sosiale medier og web 2.0-teknologien er at kundene nå styrer forholdet til virksomhetene selv. En fordel med Snapchat er at det er mottakeren alene som bestemmer hva han eller hun skal se, i motsetning til på Facebook og andre sosiale medier der innholdet på nyhetsstrømmen påvirkes av andre brukeres aktiviteter. Samtidig åpner den store kundemakten på sosiale medier for toveiskommunikasjon. Svarene fra informantene våre antyder likevel at Snapchat ikke er en optimal kanal for toveiskommunikasjon. Søvik forteller at GMN benytter Snapchat kun til enveiskommunikasjon, noe som gir andre utfordringer: “Først og fremst det at det er vanskelig å måle respons. Vi vet liksom ikke hva som treffer, og hva som ikke treffer, og for alt vi vet kan det hende at vi overøser folk med snaps de egentlig ikke vil ha. Også sitter de der og tenker: “Ikke dette igjen… Kan de ikke komme med noe nytt i stedet?” Og så videre. Så den mangelen på tilbakemeldinger fordi at vi bruker det som enveiskommunikasjon er den desidert største utfordringen”. Grunnen til at GMN bruker Snapchat til enveiskommunikasjon forklarer hun med at det er vanskelig når de har så mange følgere og kommentarer, og derfor svarer de ikke på eventuelle spørsmål: “Så der er Facebook kjempeviktig for oss. Det er der de føler at de får svar”. Sydøst, som har langt færre følgere på Snapchat, benytter seg heller ikke i stor grad av muligheten til å kommunisere toveis med kundene sine: “Vi er liksom ikke som DNB som har en kundeservice tilgjengelig 24 timer i døgnet, sånn at det er utfordrende å være tilgjengelig når alle dine følgere og kunder er tilgjengelig. Det er også vanskelig å sette en åpningstid på når man skal være det. Så det er en utfordring å være tydelig på hva man kan love når det kommer til kommunikasjon og svar”. BI Oslo prøver imidlertid å holde en dialog med kundene sine, og svarer derfor på eventuelle spørsmål innenfor avsenderens kompetansenivå. Likevel presiserer Uteng at de har andre instanser som i utgangspunktet skal brukes til kundeservice, og at de ikke ønsker at Snapchat skal bli brukt som en kundeservicefunksjon. Med grunnlag i dette er det på sin plass å stille spørsmålstegn ved Snapchats brukervennlighet med tanke på den dialogen og toveiskommunikasjonen som på mange måter har revolusjonert virksomheters markedsføring (Kroenke 2012).

56


Kort fortalt: De tekniske begrensningene Snapchat som kanal innehar gjør det vanskeligere med kundeservicefunksjoner og dialoger mellom avsender og mottaker. I sum innebærer dette at Snapchat ikke egner seg like godt til toveiskommunikasjon for virksomheter som andre medier, og derfor heller ikke til lengre dialoger med kundene. En annen grunn til at dette ikke egner seg er mengden følgere, og at aktiviteten derfor blir for stor til å svare alle. Dette gjør at det siste steget i kommunikasjonsprosessen, reaksjonene og tilbakemeldingene, får en mindre rolle ved valget av Snapchat som kommunikasjonskanal. Dette, sammen med at Snapchat er den minst masete, og derfor også den minst seriøse og høytidelige kanalen, innebærer at Snapchat bør stå i sammenheng med andre sosiale medier, slik at Snapchat kan utnytte fordelene som kommer med kanalen, men samtidig unngå utfordringene i størst mulig grad. Problemet med toveiskommunikasjonen kan også ses i sammenheng med hvordan koding og dekoding av meldinger påvirkes av kanalens egenart, ved at støy, som tidsbegrensningen og mangelen på mulighet til å se meldingen gjentatte ganger, kompliserer stegene.

5.2  En  personlig  og  relasjonell  kommunikasjonsprosess   Kanalens forutsetninger, som presentert i 5.1, bidrar også til at Snapchat har et større fokus på relasjoner enn andre sosiale medier har. I dette kapittelet vil vi diskutere hvordan kommunikasjonsprosessen endrer seg som en følge av det forsterkede fokuset på relasjoner, samt presentere hovedfunnene våre knyttet til personligfiseringen av kommunikasjonsprosessen. Ettersom kanalens forutsetninger er diskutert i 5.1, vil vi ikke i dette kapittelet gå nærmere inn på funksjonaliteten, men heller forklare mer detaljert hvordan kommunikasjonsprosessen blir påvirket av å bruke Snapchat som kommunikasjons- og markedsføringskanal. Dette kapittelet har dermed som formål å komplementere 5.1, og sammen svare på første del av problemstillingen vår. Som følge av hvordan Snapchat som kanal fungerer, påvirkes flere av leddene i kommunikasjonsprosessen. Avsenderen må i stor grad være kreativ, tenke nytt og variere i innhold. Søvik forteller at dette er en utfordring for GMN som ønsker å nå et bredere spekter av kunder: “Vi prøver å tenke litt nytt, men det blir veldig mye av det samme. Sånn som helt i starten av sendingen: “God morgen! Vi er i gang, er du våken?”, og så videre”. Samtidig har hun innsett hva Snapchat fungerer best som - en personlig kanal: “En ting som i alle fall jeg har merket, er at det fineste er hvis noen i videoen henvender seg til videoen”. Dette vil gjøre kommunikasjonen og meldingen mer personlig, noe som støttes av Uteng som forteller at BI

57


ønsker å bruke Snapchat fordi det er uhøytidelig og viser et bilde av noe som skjer her og nå. Også Jakobsen ser seg enig i at det ekte og personlige er det som er sjarmen med Snapchat som kanal. Ved at man prater direkte til kameraet vil altså meldingen oppleves mer personlig for mottakeren, noe som langt på vei styrker relasjonene mellom avsender og mottaker, og samtidig sørger for at man lettere når ut til følgerne sine. Det kan også karakteriseres som mer personlig og relasjonsbyggende når Sydøst bruker dialekt i meldingene sine, og derfor koder meldingene uformelt. At meldingene oppleves personlige og “i øyeblikket” er blant Snapchats største styrker i følge Lelait og Shah (2013), og som en følge av dette vil relasjonene og merkevaren bygges opp. Jakobsen argumenterer for at følgerne legger mer merke til meldingene som sendes på Snapchat enn tilsvarende meldinger på Instagram, noe som tyder på at man lettere kan påvirke kundene gjennom Snapchat enn gjennom andre sosiale medier. Øyvåg (2014) forklarer at man er nødt til å konsentrere seg når man åpner en Snapchatmelding, ettersom meldingen forsvinner i løpet av maksimalt ti sekunder, noe som kan være en forklaring på hvorfor følgerne legger mer merke til disse meldingene. Mottakeren er fokusert på å få med seg innholdet, og dette lar seg gjøre fordi det er mottakeren selv som aktiverer meldingen. Mottakeren vil derfor aktivere meldingen først når mottakeren er klar for impulsene og konsentrert på innholdet, i motsetning til på andre sosiale medier der innholdet kommer i en evig strøm av bilder, video og tekst. Likevel hjelper det ikke at mottakeren er konsentrert og klar for nye impulser dersom meldingen ikke er kodet innenfor et felles persepsjonsområde, og en upresis koding vil altså gjøre dekodingen mye vanskeligere. Som nevnt i det foregående kapittelet vil både kodingen og dekodingen av meldingen påvirkes av å velge Snapchat som kommunikasjonskanal. Dette innebærer at kodingen må være mer presis enn gjennom andre sosiale medier, noe som peker mot en personligfisering av meldingene. Det ble argumentert for at virksomhetene må kjenne sitt publikum, men på samme måte må publikum kjenne virksomhetene. Man kan anta at en person som følger en virksomhet på sosiale medier allerede besitter forkunnskaper om virksomheten, og det er da opp til virksomheten å gjøre seg gjenkjennelig i meldingene sine. Espen Grimmert nevner dette som et viktig virkemiddel for å nå ut til kundene sine, og sier at blant andre Oreo og Kvikk Lunsj er eksepsjonelt gode på dette: “Nesten alle bildene Oreo deler, der er den Oreokjeksen med. Så jeg skjønner at det er Oreo-budskapet”. Av virksomhetene vi har undersøkt er det “God morgen, Norge” som er mest gjenkjennelig, og dette forteller Søvik at GMN har 58


benyttet. De lar ofte de kjente profilene - Blomster-Finn, programlederne eller Wenche på kjøkkenet - prate direkte inn i kameraet, noe som gjør at mottakeren skjønner hvem som er avsenderen, i tillegg til at innholdet blir personlig og styrker mottakerens tilhørighet. Spesielt på Snapchat er denne enkle kodingen av meldingene essensiell. Kodingen må være så enkel og personlig at mottakeren kan dekode denne på maksimalt ti sekunder uten å sitte igjen med spørsmål angående hva meldingen egentlig omhandlet. Et potensielt støyelement er at meldingene ikke kodes presist nok, og at tidsbegrensningen derfor oppleves som ødeleggende for forståelsen av meldingene, slik at intendert melding ikke tilsvarer mottatt melding. Som nevnt oppleves ikke dette som et problem for Søvik og GMN ettersom dette er noe av sjarmen med Snapchat. En logisk brist i dette argumentet er at GMN ikke benytter Snapchat som en dialog med kundene, og at de derfor heller ikke kan vite at mottakeren oppfatter meldingen slik avsenderen ønsker at den skal oppfattes. Derfor vil støyelementet kunne være usynlig for avsenderen, og heller kun oppleves av mottakeren, noe som ytterligere forsterker behovet for presis og personlig koding. Jakobsen nevner en annen fordel med det relasjonelle aspektet som følger av å bruke Snapchat til markedsføring: “Ved at vi godtar kundene får vi også opp deres My Story, så da kan jeg se for eksempel på en lørdagskveld at de er ute og på vorspiel, og så er det ofte jeg kjenner dem igjen, hvis jeg personlig er på Sydøst og ser dem, eller at jeg ser at nå har de lagt ut at de sitter i taxien på tur til Sydøst. Så jeg får sånn sett et innblikk i våres følgeres daglige liv. Du ser forbrukeren på en helt annen måte, hvis man gidder og har lyst”. Dermed kan virksomheten få et innblikk i hvem følgerne deres er, noe som vil gjøre kodingen av meldingene enklere. Utenom dette er det få muligheter for å bli kjent med mottakerne ettersom Snapchat har sine begrensninger som toveiskommunikasjons-kanal, og det kan derfor være viktig å utnytte denne muligheten. Det vil gjøre det enklere å styrke relasjonen mellom avsender og mottaker, og kan slik påvirke hvilket innhold virksomhetene legger til meldingene sine. På lik linje med at avsenderen må være gjenkjennelig for mottakeren, er det viktig at avsenderen blir kjent med mottakeren, altså kjenner sitt publikum.

59


Vaynerchuk (u.d.) argumenterer med at det ikke nødvendigvis er hvor mange følgere man har, men heller hvor engasjerte disse er i virksomheten, altså hvor mange som bryr seg. Dette er også et argument for at Snapchat som markedsføringskanal ikke egner seg like godt til å promotere produkter på en enkel måte, som det gjør for å bygge merkevaren og relasjoner med kundene. Uteng sier: “Det viktigste er å ha de riktige følgerne – de som er engasjert i BI”. Dette gjelder for sosiale medier generelt, men spesielt for Snapchat som en relasjonsbyggende kanal. Dersom man markedsfører produkter er det viktigere med mange følgere enn det er dersom man ønsker å bygge relasjoner med de viktigste og mest engasjerte kundene. BI Oslo ønsker også mest mulig respons på meldingene sine, til tross for at Uteng presiserer at Snapchat ikke skal brukes som en kundeservicefunksjon: “Det er ikke en kundeservicefunksjon, det er en relasjonskanal”. Til tross for at Snapchat ikke egner seg på samme måte som Facebook og andre sosiale medier til toveiskommunikasjon, finnes det andre fordeler når det kommer til respons, om en virksomhet skulle ønske det: Dersom man ønsker respons kan Snapchat som kanal senke terskelen for at mottakerne responderer, ettersom bildene selvdestrueres etter maksimalt ti sekunder (Hill + Knowlton Strategies 2014). Fordi Snapchat ofte brukes som en personlig og uhøytidelig form for kommunikasjon fra avsender til mottaker, kan det argumenteres for at kanalen egner seg bedre til relasjonskommunikasjon enn den gjør til innholdskommunikasjon. Denne påstanden styrkes ytterligere av at innholdet i meldingen kun er tilgjengelig i ti sekunder, noe som setter begrensninger for mottakerens mulighet til å absorbere og huske informasjonen som blir gitt. På Snapchat vil det heller ikke være mulig å se meldingen på nytt dersom noe er usikkert, slik det er på andre sosiale medier. Samtidig tillater ikke Snapchat en effektmåling på samme måte som Facebook gjør, beskrevet av Jakobsen: “Akkurat nå synes jeg det er vanskelig å måle effekten av Snapchat. På Facebook kan du i mye større grad måle om dine aktiviteter fører til et klikk på en billett-link for eksempel. Det kan du ikke med Snapchat enda. Da må man gjøre det manuelt ved å oppfordre gjesten til noe som vi bare legger ut på Snapchat, og se om det fører til noe”. Dette gjør at det er vanskelig å selge produkter via Snapchat, og alt i alt synes Snapchat å egne seg bedre for relasjonsbygging enn for innholdskommunikasjon og salg av varer. Det er i stor grad slik Snapchat har blitt lagt opp, med videoer og bilder med et personlig og 60


uhøytidelig preg. En kan si at stegene som angår koding, tegn/melding og dekoding er forkortet av det uhøytidelige preget, noe som gjør at kommunikasjonen i større grad er “i øyeblikket”, og i mindre grad bearbeidet før det når mottakeren. Søvik forteller at det er en stor forskjell på Snapchat og Facebook på dette punktet: “Man vil at videoene man legger ut på Facebook gjerne skal være redigerte i iMovie, med litt klipping og musikk for å fremstå proft, så Snapchat er liksom lavterskelmediet”. At enkelte av stegene er forkortet og gjort enklere, tyder på at avstanden mellom avsender og mottaker er kortere, noe som igjen legger til rette for relasjonsbyggende innhold.

5.3  Materielle  produkter  -­‐  et  problem?   Som svar til det andre leddet av problemstillingen vår vil vi her sammenligne og drøfte ulikheter mellom virksomheter med henholdsvis materielle og immaterielle produkter. Disse ulikhetene vil drøftes med hensyn til det første leddet av problemstillingen, altså hvordan kommunikasjonsprosessen påvirkes ved bruk av Snapchat som markedsføringskanal. Av virksomhetene vi har undersøkt har BI Oslo og “God morgen, Norge” immaterielle produkter, altså ikke-fysiske gjenstander som man ikke kan ta og føle på (Ottesen 2005), mens Sydøst hovedsakelig selger materielle, altså fysiske, produkter. Til tross for at Sydøst hovedsakelig selger materielle produkter, er det også en grad av immaterialitet i noen av produktene de selger, for eksempel når det kommer til underholdning i form av stand-up. Gjennom observasjonene våre har vi fått noen innblikk og inntrykk av hvor godt de ulike virksomhetene lykkes med markedsføringen sin på Snapchat. I våre øyne er det liten tvil om at Sydøst, virksomheten med materielle produkter, sliter mest med å finne sin plass som virksomhet på Snapchat. Dette kan begrunnes i at de er desidert minst aktive og er lite kreative og varierende på Snapchat-meldingene sine. Sammenlignet med BI Oslo og GMN virker Sydøst ukomfortable og usikre på hvordan de egentlig bør markedsføre seg. Dette kapittelet har derfor som formål å sette lys på ulikhetene mellom virksomheter med henholdsvis materielle og immaterielle produkter, og hvorfor disse ulikhetene gjør at Sydøst, etter vår oppfatning, hittil ikke lykkes i like stor grad som BI og GMN. Jakobsen forteller at Sydøst først og fremst fokuserer innholdet sitt på innholdskommunikasjon, men i sjeldne tilfeller også som relasjonskommunikasjon:

61


“La oss si at vi har en stand-up, så legger vi ut en video av at Ørjan Burøe har stand-up på Sydøst. Da er det for å vise det og bygge opp en merkevare! Da ville jeg i forkant, én dag eller noen dager før, fått Ørjan Burøe til å spille inn en film og si at han skal ha stand-up på Sydøst denne dagen”. Grunnen til at det stort sett fokuseres på innholdskommunikasjon er en frykt for å oppleves som masete dersom det legges ut for mye, og Jakobsen anser innholdskommunikasjonen som viktigere enn relasjonsbyggende kommunikasjon. Dette er motsatt hos virksomhetene med immaterielle produkter, der BI Oslo nærmest utelukkende fokuserer på Snapchat som en relasjonskanal, mens GMN også har størst grad av relasjonskommunikasjon, til tross for at målet er flere seere. Samtidig er det en logisk brist i at Sydøst fokuserer på innholdskommunikasjon, men likevel ikke har som mål å øke salget som en følge av markedsføringen over Snapchat. I tillegg sier Jakobsen at han tidvis legger ut en videosnutt av et show som har vært, slik at de som vurderte å dra heller bestemmer seg for å dra neste gang, noe som da vil resultere i flere kunder. Disse motsetningene styrker inntrykket vårt av at Sydøst er litt usikre på hvordan de skal bruke Snapchat på best mulig måte. Problemet med innholdskommunikasjon, som diskutert tidligere i diskusjonen, er at Snapchat som kanal egner seg best til relasjonsbygging. Mens Sydøst unngår å bruke effekter og ønsker et ufiltrert bilde av noe som skjer her og nå, bruker både BI og GMN effekter, leker seg, og bruker Snapchat som en uhøytidelig og mindre seriøs kanal enn de gjør i andre kanaler. At Sydøst markedsfører materielle produkter uten nevneverdige effekter kan bidra til at markedsføringen over Snapchat kan fremstå som kjedelig eller uinteressant. Det er likevel selve produktet de ønsker å formidle informasjon om, og Jakobsen forteller at sjarmen med Snapchat er at bildene er ufiltrerte og ekte. At BI og GMN benytter seg av effekter i langt større grad kan forklares med at produktene deres er immaterielle, og at de derfor føler et behov for å “pynte” på bildene og videoene med effekter og filter. Hvordan virksomhetene iscenesetter produktene sine er altså en ulikhet for virksomheter med henholdsvis materielle og immaterielle produkter. Et materielt produkt behøver ikke noen utdypende forklaring, koding eller redigering, og virker mest ekte uten tillagte effekter, og 62


meldingen forblir derfor ufiltrert og ekte. Virksomheter med immaterielle produkter må utnytte Snapchat på en annen måte ettersom virksomhetene ikke har et fysisk produkt de kan ta bilde av, og de må derfor være kreative og vise noe annerledes. Søvik forteller at GMN bruker Snapchat nettopp for å vise noe annerledes enn det som vises på andre sosiale medier eller på TV-skjermen: “Det man får på Snapchat som man ikke får de andre stedene er den uhøytideligheten, helt ekte, og de behind-the-scenes-snuttene, som kanskje er helt meningsløse, men som jeg likevel tenker er morsomme for folk å se”. Uteng forteller at BI Oslo også bruker Snapchat for å vise noe de ikke får vist godt nok via andre kanaler; nemlig hvordan det er å være student på BI. Begge disse fokuserer i større grad på relasjonsaspektet. Det er også ulikheter med tanke på om de tre virksomhetene benytter seg mest av bilder eller videoer. Mens Sydøst benytter seg av mest mulig bilder når materielle produkter markedsføres, og heller videoer når innholdet er immaterielt, som ved spesielle arrangementer, forteller Søvik at GMNs meldinger er 95 % videoer: “Det handler vel egentlig om at når du har muligheten, hvorfor ikke gi levende bilder? Det er så mye sterkere og mer effekt over enn det er med bilder liksom, så helst video!”. Dette støttes av Grimmert, som sier at videoer er en stor trend på sosiale medier, og brukes i større og større grad. Uteng forteller at BI ønsker å variere mest mulig, og benytter derfor bilder og videoer om hverandre, i ulike kontekster: “Hvis det er mye lyd og mye bevegelse, så er det kanskje fint å ha video, mens hvis du har informasjon som kan skrives med tekst på en snap, så er det bedre å ha det i form av et bilde”. Dette er en interessant vinkling, og støtter at Sydøst benytter seg i hovedsak av bilder, ettersom Uteng mener at informasjon og innholdskommunikasjon egner seg bedre på bilder, noe som kan knyttes til materielle produkter. På den andre siden egner videoer seg best når det er mye lyd og bevegelse, noe som kan knyttes til immaterielle produkter og relasjonskommunikasjon. Tankegangen bak Sydøsts markedsføring av materielle produkter er logisk og står i stil med hvordan Jakobsen mener markedsføring over Snapchat skal gjøres: ufiltrert og ekte. Spørsmålet er heller om det egner seg å markedsføre materielle produkter over Snapchat, og hvordan bør dette eventuelt gjennomføres? Som Søvik beskriver det: “Samtidig så vet jeg ikke om Snapchat passer for alle. Det passer veldig bra for oss, men se for deg at for eksempel IKEA skulle begynne med markedsføring på Snapchat. Hva skulle de tatt bilde av da? Et nytt bord? Det hadde ikke jeg giddet å se på til frokostkaffen i alle fall. Så 63


jeg tror Snapchat passer mye bedre til de som har noe litt kult å vise frem, og kan variere mye”. Søvik beskriver her en interessant problemstilling for virksomheter med materielle produkter: Hvordan kan markedsføringen over Snapchat gjøres interessant? Markedsføring på Snapchat kan sammenlignes med TV-reklamer - dersom det var mulig å trykke seg inn på reklamene som seeren ønsker å se, og hoppe over alle andre. I et slikt tilfelle vil seeren, med all sannsynlighet, kun se de mest interessante, morsomme og underholdende reklamene, og ikke bry seg om de som ikke faller inn i disse kategoriene. Jakobsen frykter at kommunikasjonen kan oppleves masete dersom det legges et større fokus på relasjonskommunikasjonen, og dermed en høyere meldingsfrekvens, men frykten for å være uinteressante og kjedelige bør være mer reell. Underholdning er utvilsomt enklere å gjøre interessant for et større spekter av mottakere enn en restaurants materielle produkter er. Derfor kan en også argumentere med at virksomheter som markedsfører materielle produkter kan ha vanskeligere for å tiltrekke seg følgere på Snapchat, og at mottakerspekteret er begrenset. Mens virksomheter som fokuserer på underholdning kan tenkes å tiltrekke seg følgere utover dem som er interesserte i denne virksomheten, vil virksomheter med materielle produkter fort fremstå som kjedelige for andre enn deres fysiske kunder. Søviks påstand om at Snapchat passer bedre for de som har noe kult å vise frem og kan variere mye har nok noe sannhet i seg, men etter en viss tid vil alle behøve å tenke nytt, ettersom man får nok av det som er kult også. Søvik innrømmer at dette også er en utfordring for GMN som stadig må fornye seg for å unngå å vise det samme hver dag. Slik kan det også være for Sydøst og andre virksomheter som markedsfører materielle produkter: Nytenkning kan gjøre virksomheten interessant - også på Snapchat. At man som virksomhet selger materielle produkter er ikke ensbetydende med at markedsføringen over Snapchat må fokusere fullt og helt på disse produktene. Uteng mener at Snapchat er en relasjonskanal, og tidligere diskusjon tilsier at dette på mange måter stemmer. Snapchat egner seg rett og slett bedre for å bygge relasjoner enn til innholdskommunikasjon, enten det gjelder materielle eller immaterielle produkter. Lelait og Shah (2013) argumenterer for at virksomheter er nødt til å tenke på en helt ny måte med bruk av Snapchat som markedsføringskanal, og det økte fokuset på relasjoner og personlige meldinger kan være nøkkelen og den store fordelen med kanalen (Fagerbakk 2014). Virksomheter med 64


immaterielle produkter søker mer naturlig etter den relasjonsbyggende siden av kommunikasjonen ettersom de likevel ikke har et materielt produkt å presentere i meldingene. På den andre siden er det naturlig at virksomheter med materielle produkter søker etter å promotere produktene sine slik de tidligere har gjort på andre sosiale medier, uten å følge Lelait og Shahs (2013) oppfordring om å tenke helt nytt. Argumentet styrkes av at Jakobsens eksempel på ett av de sjeldne tilfellene hvor relasjonskommunikasjon er i fokus er i sammenheng med et immaterielt produkt - nemlig stand-up. Som følge av dette vil det i mange tilfeller være mer naturlig for virksomheter med immaterielle produkter å bruke Snapchat som en relasjonskanal, enn det vil være for virksomheter med materielle produkter. Dette støttes av Andreassen (2006), som mener at det er ulike rammer for hvordan virksomheter som tilbyr henholdsvis materielle og immaterielle produkter bør markedsføre produktet sitt. Ettersom immaterielle produkter ikke kan ses på forhånd må virksomheten heller benytte seg av sine ansatte, omgivelser eller verdier i markedsføringen. Dette gjør det også mulig for virksomheter å skifte fokus fra materielle produkter til en mer underholdende og interessant markedsføring, som innebærer variasjon og kreativitet. Snapchat-meldingene trenger ikke nødvendigvis alltid være meningsfulle, så lenge de bygger merkevaren eller relasjoner med mottakeren. En kan argumentere for at virksomheter som fokuserer på de materielle produktene sine ikke utnytter Snapchat som kanal til det fulle. Et bilde av en hamburger kan sjeldent engasjere mottakeren på samme måte som en video av en person som prater direkte til kameraet - nesten uansett hva som blir sagt. Med andre ord, virksomheter kan være fengende uavhengig av hvilke produkter de selger. Samtidig er det tydelig at innholdskommunikasjon generelt egner seg dårligere enn relasjonskommunikasjon på Snapchat, nettopp fordi at innholdskommunikasjon har en tendens til å gjøres uinteressant. Slår vi disse argumentene sammen kan vi konkludere med at valget av innholdskommunikasjon er mer ødeleggende enn det faktum at virksomheten har materielle produkter i stedet for immaterielle produkter, rett og slett fordi at det ikke er like spennende.

6.0  Konklusjon   Vi vil i dette kapittelet oppsummere oppgaven med utgangspunkt i den todelte problemstillingen vår, som lyder som følgende:

65


“Hvilken innvirkning har Snapchat som markedsføringskanal på virksomheters kommunikasjonsprosess, og eksisterer det ulikheter mellom tilbydere av henholdsvis materielle og immaterielle produkter”?

6.1  Snapchats  innvirkning  på  kommunikasjonsprosessen   Det første leddet av problemstillingen søker å svare på hvilken innvirkning Snapchat som markedsføringskanal har på virksomheters kommunikasjonsprosess, og våre funn med hensyn til dette vil her bli oppsummert. Snapchat som kommunikasjonskanal har sine fordeler, men også sine begrensninger og ulemper. Kommunikasjonsprosessen påvirkes utvilsomt med Snapchat som kanal sammenlignet med andre sosiale medier. Først og fremst må avsenderen tenke nytt, kreativt og varierende for å engasjere mottakeren. Grunnet Snapchats tidsbegrensning og at bildene ikke lagres på telefonen må kodingen av meldingen være mer presis, i tillegg til enklere utformet, enn for andre kanaler. Dette, sammen med at mottakeren selv aktiverer meldingen hvis og når det er ønsket, sørger for at Snapchat er den minst masete kanalen, noe som også tillater en økning i meldingsfrekvensen. På grunn av støyet, først og fremst i form av de tekniske begrensningene nevnt ovenfor, vil den intenderte meldingens innhold kunne endres fra den sendes til den mottas av mottakeren, noe som gjør dekodingen av meldingen tilsvarende utfordrende som kodingen. De tekniske begrensningene som følger med Snapchat har også stor innvirkning på det siste steget av kommunikasjonsprosessen - reaksjonen. Samtlige informanter er enige om at Snapchat ikke egner seg som en kundeservicefunksjon, og det er tydelig at Snapchat ikke er optimalt for toveiskommunikasjon i det hele tatt for virksomheter. Meldingenes begrensede tid og selvdestruering gjør toveiskommunikasjonen vanskelig, og selv om det likevel lar seg gjøre, egner det seg bedre på andre sosiale medier. Vi konkluderer derfor med at reaksjonen og responsen vektlegges i mindre grad ved virksomheters bruk av Snapchat som markedsføringskanal, og at Snapchat derfor alltid bør stå i sammenheng med andre kanaler. I tillegg vil vi konkludere med at avstanden mellom avsender og mottaker har blitt kortere som en følge av å benytte Snapchat som kanal, noe som styrker det relasjonelle aspektet og

66


gjør at relasjonskommunikasjon egner seg bedre enn innholdskommunikasjon. Dette kan begrunnes i at stegene som omhandler koding, tegn/melding og dekoding er forkortet fordi Snapchat nærmest tvinger avsenderen til å opptre enkelt, uhøytidelig og personlig, i motsetning til andre, mer skikkelige, kanaler, som Søvik beskriver. I tillegg til at avstanden da har blitt kortere ved at prosessen tar kortere tid, sørger også det personlige preget for at relasjoner bygges og at mottakeren føler en tilhørighet til virksomheten.

6.2  Innvirkningen  av  produktenes  grad  av  materialitet   Det andre leddet av problemstillingen undersøker hvorvidt produktenes grad av materialitet innvirker på virksomhetenes bruk av Snapchat som markedsføringskanal. Gjennom observasjoner har vi inntrykk av at Sydøst ikke lykkes i like stor grad som GMN og BI Oslo, noe som til en viss grad kan henge sammen med produktenes grad av materialitet. Det er likevel langt fra den fulle forklaringen. Det som i stor grad avgjør hvorvidt en virksomhet lykkes med markedsføring på Snapchat er underholdningsverdien av innholdet. Hvor interessant er innholdet for mottakeren? Underholdning - et immaterielt produkt - er med andre ord enklere å gjøre interessant enn materielle produkter som matretter eller brusflasker, og det er dette som i hovedsak er fallgruven for virksomheter som selger materielle produkter. Et fokus på innholdskommunikasjon vil sjeldent fungere, i så tilfelle må innholdet presenteres på en kreativ og underholdende måte. Mottakeren har så mye makt at det er kun det mest interessante som blir lagt merke til, og da vil virksomheter med fokus på materielle produkter og innholdskommunikasjon ha vanskeligheter med å gjøre seg interessant nok. Snapchat er en relasjonskanal, noe som innebærer personlig innhold, gjerne med bruk av videoer og spennende effekter. Det er enklere og mer naturlig for virksomheter med immaterielle produkter å bruke Snapchat som en annerledes kanal med fokus på relasjoner, fordi de likevel ikke har materielle produkter som kan tas bilde av. Derfor må disse virksomhetene være kreative, i motsetning til virksomheter som tilbyr materielle produkter, som det faller mer naturlig for å reklamere for det materielle produktet. Likevel er det mulig å flytte fokuset fra de materielle produktene til mer spennende innhold, og vi konkluderer derfor med at det er valget av innholdskommunikasjon - utført på en uinteressant måte - som er mest ødeleggende for virksomheter med materielle produkter - ikke selve produktene.

67


6.3  Hvordan  står  empirien  til  vår  teoretiske  forankring?   Temaet vi har undersøkt er utvilsomt lite forsket på, og det meste av teori knytter seg til sosiale medier generelt, i stedet for Snapchat eller andre spesifikke sosiale medier. Dette er synd, ettersom det er relativt store forskjeller på Snapchats innvirkning på kommunikasjonsprosessen, sammenlignet med andre sosiale mediers innvirkning. Likevel er noe også felles; for eksempel forteller Staude og Marthinsen (2013) at bruken av sosiale medier fører til at kunden styrer forholdet til virksomheten selv, noe som i aller høyeste grad er i samsvar med Snapchats fordeling av makt. I tillegg har vi argumentert for at koding og dekoding kan være utfordrende og bør gjøres enkelt og personlig, noe som støttes av Kaufmann og Kaufmann (2009), som sier at meldingen blir mer troverdig av at avseder uttrykker seg personlig. Dette spiller en viktig rolle for dekodingen mottakeren gjennomfører. Vi har konkludert med at relasjonsbyggende kommunikasjon egner seg bedre enn innholdskommunikasjon, samt at det er mulig å flytte fokuset fra de materielle produktene til et større fokus på relasjoner og underholdning. Grönroos (2007) forklarer at gode kunderelasjoner oppnås ved å flytte fokuset fra bytteperspektivet til relasjonsperspektivet, hvor fokuset er på kundens verdiskapningsprosess i stedet for på produktet. Samtidig forteller Staude og Marthinsen (2013) hvordan personlige meldinger fører til at mottakeren oppfatter meldingen mer appellerende og slik styrker relasjonen mellom avsender og mottaker. Denne teorien stemmer godt med empirien vår. Samtidig argumenterer Staude og Marthinsen (2013) for at virksomheter bør flytte seg fra enveiskommunikasjon til toveiskommunikasjon over sosiale medier, noe som ikke nødvendigvis gjelder for Snapchat, der toveiskommunikasjonen er utfordrende. Det kan derfor stilles spørsmålstegn ved om det eksisterer nok forskning av de ulike sosiale medierkanalene. Etter hvert har mange ulike kanaler blitt populære, og årsaken til at så mange kanaler kan hevde seg er at de har forskjellige funksjoner og bruksmåter. Da spørs det om det holder å undersøke “sosiale medier” som en fellesbetegnelse, eller om forskningen fra nå av bør fokuseres på det enkelte sosiale mediet. De ulike sosiale mediene vil rett og slett være for forskjellige til at det er tilstrekkelig å forske på dem alle samlet, og det bør derfor heller forskes på hvert enkelt medie individuelt.

68


6.4  Implikasjoner   Vi redegjør her for hvilke implikasjoner våre funn har for virksomhetene BI Oslo, “God morgen, Norge” og Sydøst. Hvilke betydninger forskningen vår har i praksis er svært relevant for å presisere studiens bidrag. Dette gjelder ikke bare til teori, men også hvilke implikasjoner funnene gir direkte for virksomhetene vi har undersøkt, samt eventuelle andre virksomheter som funnene måtte passe for. GMN sitter på en fordel ved at virksomheten har kjente fjes i form av TV-profiler som Blomster-Finn, programlederne og Wenche på kjøkkenet. Dette sørger de for å utnytte ved å la disse prate direkte til kameraet, noe som føles personlig og øker tilhørigheten for mottakerne. Det er viktig at avsender er gjenkjennelig for mottaker, og dette er noe de BI Oslo og Sydøst også skulle hatt større fokus på. Ved å finne noe som er særegent og som gjør at innholdet automatisk knyttes til avsenderen, bygges merkevaren og relasjonene betraktelig. Dette trenger ikke nødvendigvis gjelde i så stor grad som det gjør for GMN, men at innholdet automatisk knyttes til avsenderen bekreftes av Grimmert som svært viktig. Samtidig kan det sies at GMN har et enormt potensial, som en følge av deres mange følgere, kjente profiler, og varierende innhold. Likevel har de som eneste virksomhet ikke en interesse av å innhente tilbakemeldinger. Til tross for at Snapchat ikke er den kanalen hvor toveiskommunikasjon egner seg best, vil en implikasjon av oppgaven vår være at GMN bør fokusere mer på det siste steget av kommunikasjonsprosessen - reaksjoner. Uten respons på innholdet sitt, vil ikke GMN kunne videreutvikle innholdet og kodingen av meldingene sine, eller rette opp innhold som blir dårlig mottatt, noe Søvik forteller at hun er klar over er et problem. At innholdet gjøres spennende og variert er en annen anbefaling. Markedsføring som er typisk for andre kanaler og sosiale medier behøver ikke være egnet over Snapchat, og uansett hva som markedsføres må det gjøres så spennende som overhodet mulig. Innholdet skal heller være totalt meningsløst, men morsomt, enn meningsfylt og kjedelig. Det er dette som er essensen med Snapchat, og synes å være den beste fremgangsmåten for at virksomheter skal

69


utnytte Snapchat så godt som mulig. Alt som ikke er interessant, spennende eller morsomt hoppes over fordi kunden har all makt når det kommer til hva som skal ses. Av de samme grunnene bedømmer vi ikke Sydøsts markedsføring over Snapchat som svært suksessfull. Innholdet må bli mer underholdende, og slik engasjere flere følgere. Uten et interessant innhold vil virksomheter med materielle produkter slite med å tiltrekke seg følgere utover de faste kundene. Det kan virke som at Sydøst felles av at de ikke ønsker å være masete, og derfor nedprioriterer relasjonskommunikasjon. En anbefaling til Sydøst vil derfor være å skifte fokuset fra innholdskommunikasjon til relasjonskommunikasjon, samt øke meldingsfrekvensen og prøve å tenke nytt og spennende.

6.5  Videre  forskning   Som argumentert for i kapittel 6.3 er det behov for en videre forskning som skiller mellom de ulike sosiale mediene, i stedet for å gre alle under en kam. Slik det er nå behandles sosiale medier som ett fenomen, uten at forskjellene mellom de ulike kanalene fremheves. Hadde alle sosiale medier vært like hadde det ikke eksistert mer enn én kanal. Grunnet den svært begrensede forskningen av temaet er det mange interessante vinklinger som kan og bør forskes på. Et interessant tema for videre forskning være å se på hvordan nisjebedrifter kan bruke Snapchat til markedsføring, sammenlignet med større virksomheter med et bredere omfang. Dette vil være interessant fordi nisjebedrifter har spesialisert seg på noe spesifikt, som det til gjengjeld arbeides grundig med. I tillegg vil en slik virksomhet sannsynligvis ha færre, men svært engasjerte følgere, noe som åpner mulighetene for en større grad av toveiskommunikasjon, samt en blanding av innholds- og relasjonskommunikasjon. Det kan tenkes at kommunikasjonsprosessen vil påvirkes annerledes i en nisjebedrift enn det vi har kommet frem til i denne oppgaven. Søvik nevnte et potensielt fremtidig problem: Hva hvis alle begynner å bruke Snapchat til markedsføring? Hun fryktet dette, og at det derfor er lettere å falle bort i mengden, slik det er på andre sosiale medier. Vil Snapchat miste styrken sin som markedsføringskanal dersom “alle” tar kanalen i bruk?

70


I tillegg kan det være interessant å se hvordan Snapchat kan brukes som et kommunikasjonsverktøy for ulike bransjer eller markeder, for eksempel for eiendomsmeglere, reiselivsbransjen, opplevelsesmarkedet eller for kreative næringer. Det er mange muligheter, og tilsvarende mange ulike måter å markedsføre seg over Snapchat på. Alt i alt er det ingen tvil om at fenomenet krever mer forskning, sett fra mange ulike vinkler.

 

71


Referanseliste   Bøker: Andreassen, Tor Wallin. 2006. Serviceledelse: Planlegging og styring av sannhetens øyeblikk. Oslo: Gyldendal Norsk forlag AS. Askheim, Ola Gaute Aas og Tor Grenness. 2008. Kvalitative metoder: for markedsføring og organisasjonsfag. Oslo: Universitetsforlaget. Bang, Tor. 2003. Medier og kommunikasjon: en innføring. Oslo: Abstrakt forlag. Brinkmann, Svend og Lene Tanggaard. 2012. Kvalitative metoder: Empiri og teoriutvikling. Oslo: Gylendal Norsk Forlag AS. Bryman, Alan og Emma Bell. 2011. Business Research Methods. 3. utgave. Oxford: University Press. Dahl, Øyvind. 2013. Møter mellom mennesker: Innføring i interkulturell kommunikasjon. 2.utgave. Oslo: Gyldendal akademisk. Easterby-Smith, Mark, Richard Thorpe, Paul Jackson. 2012. Management research. 4.utgave. London: SAGE Publications Ltd. Einarsen, Ståle og Anders Skogstad. 2000. Det gode arbeidsmiljø: Krav og utfordringer. Bergen: Fagbokforlaget Vigmostad og Bjerke AS. Flick, Uwe. 2002. An introduction to qualitative research. 2.utgave. London: SAGE Publications. Flick, Uwe. 2007. Managing quality in qualitative research. London: SAGE Publications. Framnes, Runar, Arve Pettersen, Hans Mathias Thjømøe. 2012. Markedsføringsledelse. 8.utgave. Oslo: Universitetsforlaget AS.

I


Gentikow, Barbara. 2005. Hvordan utforsker man medieerfaringer?: kvalitativ metode. Kristiansand: IJ- forlaget. Grønmo, Sigmund. 2004. Samfunnsvitenskapelige metoder. Bergen: Fagbokforlaget. Grönroos, Christian. 2007. Service Management and Marketing: Customer Management in Service Competition. 3.utgave. West Sussex: John Wiley og Sons Ltd. Helgesen, Thorolf. 2004. Markedskommunikasjon: Prinsipper for effektiv informasjon og påvirkning. 6.utgave. Oslo: J.W. Cappelen Forlag as. Høyer, Svennik. 1989. Små samtaler og store medier. Oslo: Univeristetsforlaget AS. Johannesen, Asbjørn, Line Kristoffersen, Per Arne Tufte. 2011. Forskningsmetode: For økonomisk-administrative fag. 3.utgave. Oslo: Abstrakt forlag AS. Kaufmann, Astrid og Geir Kaufmann. 2009. Hjelper til: Psykologi i organisasjon og ledelse. 4.utgave. Bergen: Fagbokforlaget. Kotler, Philip og Gary Armstrong. 2008. Principles of marketing. 12.utgave. Upper Saddle River, N.J: Pearson Education Limited. Kotler, Philip, Kevin Lane Keller, Mairead Brady, Malcolm Goodman, Torben Hansen. 2009. Marketing Management. 1.utgave. Essex: Pearson Education Limited. Kroenke, David M. 2012. MIS Essentials. 2.utgave. New Jersey: Pearson Education. Kvale, Steinar og Svend Brinkmann. 2009. Interviews: Learning the craft of qualitative research interviewing. 2.utgave. Thousand oaks: SAGE Publications. Larsen, Svein og Mona k, Solvoll. 2012. Medieplanlegging. Bergen: Fagbokforlaget Vigmostad og Bjerke AS.

II


Lincoln, Yvonna S og Egon G, Guba. 1985. Naturalistic inquiry. Newbury Park, California: SAGE Publications. Mehmetoglu, Mehmet. 2004. Kvalitativ metode for merkantile fag. Bergen: Fagbokforlaget. Ohnstad, Anbjørg. 1998. Den gode samtalen. 2.utgave. Oslo: Det Norske Samlaget. Ottesen, Otto. 2005. Strategisk ledelse av virksomhetenes markedskommunikasjon. Oslo: Universitetsforlaget A/S. Qualman, Erik. 2011. Socialnomics: How social media tranforms the way we live and do business. Hoboken. New Jersey: John Wiley & Sons. Staude, Cecilie og Svein Tore Marthinsen. 2013. Sosial kommunikasjon: Personlig – samtale – verdi. 1.utgave. Oslo: Kommuneforlaget AS. Weihe, Hans-Jørgen Wallin. 1997. Relasjonsarbeid og kommunikasjon. Tano Ascheboug AS. Yin, Robert K. 2014. Case Study Research: Design and Methonds. 5.utgave. Thousand Oaks: SAGE Publications. Rapporter: Brandtzæg, Petter Bae og Lüders, Marika. 2008. EBorger 2.0: Den alminnelige borger som leverandør av offentlig informasjon. SINTEF-rapport. Fornyings-og administrasjonsdepartementet. Carter, Stacy M. og Miles Little. 2007. Justifying Knowledge, Justifying Method, Taking Action: Epistemologies, Methodologies and Methods in Qualitative Research. Qualitative Health Research. 17 (10), s. 1316-1328. Crowe, Sarah, Kathrin Cresswell, Ann Robertson, Guro Huby, Anthony Avery og Aziz Sheikh. 2011. The Case Study Approach. BMC Medical Research Methodology.

III


Samuelsen, Bendik M. 2004. Contextual Priming and attitude change processes: Advertising context, elaboration, and attitude strength. Bergen: Norwegian school of economics and business administration. TNS Gallup. Interbuss, Q2. 2014. Nettsider: Adolfsen, Janniche. 2014. Tips til bruk av Snapchat som verktøy i markedsføring. Webgruppen. Hentet 13.03.2015. http://www.webgruppen.no/tips-til-bruk-av-snapchat-som-verktoy-markedsforing/ Connolly, Amanda. 2015. Why Snapchat is outliving and outpacing the competition. Hentet 14.05.2015. http://thenextweb.com/opinion/2015/05/13/step-aside/ Fagerbakk, Barbro. 2014. Selg på 10 sekunder med Snapchat. Idium. Hentet 13.03.2015. https://www.idium.no/selg-pa-10-sekunder-med-snapchat/ Haugen, Vegard. 2015. Hva i all verden har de gjort med Snapchat? Teknofil. Hentet 12.05.2015. http://www.teknofil.no/artikler/hva-i-all-verden-har-de-gjort-med-snapchat/167221 Hill + Knowlton Strategies. 2014. Snapchat - bli berømt på 10 sekunder. Gambit Hill + Knowlton. Hentet 13.03.2015. http://blogg.gambit.no/snapchat-bli-beromt-pa-10-sekunder/ Ipsos MMI. 2015. Profiler og bruksfrekvens. Ipsos MMI. Hentet 19.04.2015. http://ipsos-mmi.no/some-tracker?hc_location=ufi Kaspersen, Line. 2014. Slik endrer generasjon Y luksus-begrepet. Dagens næringsliv. Hentet 3.12.2014. http://www.dn.no/privat/privatokonomi/2014/02/16/slik-endrer-generasjon-yluksusbegrepet

IV


Lelait, Guillaume og Esha Shah. 2013. Gone In 10 Seconds: How the Pioneers of Snapchat Marketing Use the App to Build Their Brand. Adotas. Hentet 13.03.2015. http://www.adotas.com/2013/12/gone-in-10-seconds-how-the-pioneers-of-snapchatmarketing-are-using-the-app-to-build-their-brand/ Snapchat. 2014. Terms of Use. Hentet 7.03.2015. https://www.snapchat.com/terms Snapchat. 2013. Surprise! Hentet 9.03.2015 http://blog.snapchat.com/post/62975810329/surprise Vaynerchuk, Gary. Turn Your Company Into a Content Empire by Using These 4 Steps. Hentet 13.03.2015. https://www.garyvaynerchuk.com/how-to-be-a-media-company-1113333053.html Ă˜yvĂĽg, Katrine. 2014. Hvorfor bruke Snapchat. Hentet 14.05.2015. http://www.online.no/forbruker/hvorfor-bruke-snapchat.jsp

V


Vedlegg  1   Intervjuguide 1. Innledning Presentasjon av oss, prosjektet, tidsperspektivet, spørre om anonymitet, fortelle hvordan det dokumenteres. Gratulere Espen med prisen som “Årets rådgiver innen sosiale medier” 1. Faktaspørsmål a. Kan du fortelle kort om karrieren din hittil? Hvordan har du kommet dit du er i dag? b. Hvordan ser en vanlig arbeidsdag ut for deg i iProspect? 2. Introduksjonsspørsmål a. I dine øyne, hva er det som gjør sosiale medier interessant? 3. Overgangsspørsmål a. Vil digital markedsføring utvikle seg og hvordan ser du for deg at den videre utviklingen innen digital markedsføring vil være? 4. Nøkkelspørsmål a. Hva mener du er viktige kriterier for at virksomheter skal mestre sosiale medier som markedsføringskanal? Hvilke virkemidler bør brukes? b. Må virksomheter som f.eks. DNB få kundene til å like Facebook-siden deres for at de skal klare å kommunisere med kundegruppen og potensielle kunder? c. Er det noen uskrevne regler for hvordan man burde utforme et innlegg, med tanke på bildebruk og bruk av smileys i teksten? d. Hva opplever du som de vanligste feilene virksomhetene gjør i sitt forsøk på digital markedsføring? e. Har du noen meninger om hva som er best å benytte av kjente personligheter og helt tilfeldige mennesker i markedsføringen? f. Hvilken innflytelse har markedsføring over sosiale medier hatt på kommunikasjonsprosessen mellom bedrift og kunde? g. Vil du si det er noen fordeler eller ulemper fra et bedriftsperspektiv knyttet til markedskommunikasjonens forflytning fra enveis til toveiskommunikasjon?

VI


h. Hvordan må bedriftene fremtre for å skape gode relasjoner mellom dem og kundene? i. Hva er en ideell balanse mellom underholdning og informasjon (hero og hygiene)? j. Vil du si at det er en markant forskjell på hvordan ulike markeder skal opptre i sosiale medier? For eksempel mellom varehandel, opplevelse og service. 5. Avslutning a. Har du noen ideer til hvordan vi bør vinkle denne oppgaven videre? Interessant videre forskning? b. Oppsummering/spørsmål/kommentarer.

VII


Vedlegg  2   Intervjuguide 2 Innledning Presentasjon av oss, prosjektet, tidsperspektivet, spørre om anonymitet/pseudonym, fortelle hvordan det dokumenteres.

Del A: Sosiale medier generelt; 1. Hvilke sosiale medier bruker dere for å markedsføre dere? (Hvilket fungerer best og hvorfor?) 2. Hva mener du er viktige kriterier for at dere skal mestre sosiale medier som markedsføringskanal? Del B: Snapchat; 1. Når startet dere å bruke Snapchat? 2. Hva var grunnen til at dere startet med Snapchat? 3. Hvordan oppdaget dere Snapchat sitt potensial som markedsføringskanal? 4. Hvordan har dere markedsført at dere har en Snapchatprofil? 5. Hvor mange kontakter har dere som mottakere av snappene deres? 6. Hvem er det dere ønsker å nå ut til med bruken av Snapchat? 7. Hva får kundene/potensielle kunder ved å følge dere på Snapchat, som dem ikke får gjennom bruk av de andre (sosiale mediene) kanalene dere benytter? 8. Har dere noen retningslinjer på hvordan dere skal opptre på Snapchat? 9. Sender dere snaps til personer, eller bruker dere kun My Story (veggen)? 10. Ønsker dere at kommunikasjonen skal være toveis, eller bare fra deres side? 11. Baserer dere kommunikasjonen på relasjonskommunikasjon (relasjonsbyggende kommunikasjon) eller innholdskommunikasjon (kommunikasjon som omhandler et saksinnhold)? 12. Hva er budskapet til “Snap’ene” deres bygget på? (humor, formell informasjon, kunnskap, salgfremmende tiltak?) 13. Bruker dere videoer eller bare bilder? 14. Bruker dere alle effektene som; tegning, filter, tegnsetting, temperatur/klokke, lyd, eller er det noen effekter dere har tatt avstand til/ ikke egner seg? VIII


15. Hva opplever dere som de største utfordringene knyttet til kommunikasjonen over Snapchat? 16. Har dere oversikt over hvor mange som responderer på deres ”snap’er”? 17. Har dere opplevd en utvikling i brukernes/kundenes bruksatferd, fra dere startet til nå, i form av økt bruksfrekvens, økt svarfrekvens, økt kreativitet? 18. Er Snapchat brukervennlig som markedsføringskanal for en virksomhet som dere? Er det noen grep/tiltak som burde gjøres for å øke brukervennligheten? 19. Har dere fått noen respons fra kundegruppens opplevelse av Snapchat-bruken deres? 20. Har dere et Snapchat-forbilde, som dere bruker som modell? 21. Er dere fornøyd med utfallet av bruken av Snapchat som markedsføringskanal? 22. Ser dere for dere at Snapchat vil utvikle seg til å bli en mer sentral markedsføringskanal i nærmeste fremtid? Del C: Vurdering av Snapchat mot andre sosiale medier; 1. Hva mener du er fordelene og ulempene ved bruk av Snapchat som markedsføringskanal sammenlignet med andre sosiale medier?

   

IX


Hvilken innvirkning har Snapchat som markedsføringskanal på virksomheters kommunikasjonsprosess