Page 1

young 2006 Doelgroeprapport Jeugd & Jongeren, vijfde jaargang Een uitgave van Sanoma Uitgevers Young

Samenstelling en tekst: Wieteke Dekker, Dennis Hoogervorst, Robert Witteman Eindredactie: Dik Brouwer Vormgeving: Cathelijne Beijn [info@allaboutcat.nl] Coördinatie: Erika Keizer Drukwerk: Kluwer b.v. Wil je reageren op dit rapport of meer informatie aanvragen? Neem dan contact op met Sanoma Uitgevers Young, bel 023 556 46 63 of mail young@sanoma-uitgevers.nl www.sanoma-young.nl ISBN 9013039189 NUR 802 ©2006 Kluwer

Alle rechten voorbehouden: niets uit deze uitgave mag worden verveelvoudigd, opgeslagen in een geautomatiseerd gegevensbestand of openbaar gemaakt, in enige vorm of op enige wijze, hetzij elektronisch, mechanisch, in fotokopie of anderszins zonder voorafgaande schriftelijke toestemming van de uitgever. Voor zover het maken van kopieën uit deze uitgave is toegestaan op grond van art. 16h t/m 16m Auteurswet 1912 j°. Besluit van 27 november 2002, Stb. 575 dient men daarvoor wettelijk verschuldigde vergoeding te voldoen aan de Stichting Reprorecht te Hoofddorp (Postbus 3060, 2130 KB). Voor het overnemen van gedeelte(n) uit deze uitgave in bloemlezingen, readers en andere compilatiewerken (artikel 16 Auteurswet 1912) dient men zich tot de uitgever te wenden.

All rights reserved. No part of this book may be reproduced, stored in a database or retrieval system, or published, in any form or in any way, electronically, mechanically, by print, photoprint, microfilm or any other means without prior written permission from the publisher. Samensteller(s) en de uitgever zijn zich volledig bewust van hun taak een zo betrouwbaar mogelijke uitgave te verzorgen. Niettemin kunnen zij geen aansprakelijkheid aanvaarden voor onjuistheden die eventueel in deze uitgave voorkomen.


inhoud

young 2006 Voorwoord

5

Conclusies Voor succes op de jongerenmarkt

6

Hun leven Trends & toekomst Onderwijs Taal Gezondheid Overgewicht Geld Vervoer

10 11 16 22 24 27 29 33

2

Hun omgeving Maatschappij & politiek Het gezin

34 35 46

Hun vrije tijd Spelen & sporten Vakantie Uitgaan

54 55 58 61

Hun producten Bezitten & meebeslissen Shoppen Eten en drinken

64 65 65 68

Speelgoed Games Kleding Verzorging Communicatiemiddelen

74 78 82 86 88

Internet Sites Radio Kranten Evenementen

111 121 124 125 126

Hun media Media & multitasking Lezen Tijdschriften Film Televisie Zenders

92 93 102 103 107 107 110

Hun bereikbaarheid Kenmerken & communicatie Segmentatie Merken & trends

128 129 133 139

3


voorwoord

Jongeren zijn ons vak Ze zijn snel, sterk en sociaal en ze weten heel goed hoe de wereld in elkaar steekt… Sommige ‘bronnen’ in dit boekje beweren dat over de Nederlandse jongeren van nu. En ze zouden best eens gelijk kunnen hebben. Jongeren anno nu vinden supersnel de weg in de digitale wereld. Ze multitasken zich vrolijk door een continue stroom aan informatie en communicatie heen. Ze zijn passioneel, houden van eerlijk en echt, leven in netwerken en kunnen complexe materie aan. En ze zijn mediasmart. Ze herkennen elke marketingtruc. Een hele klus om deze doelgroep voor je te winnen! Jongeren zijn sowieso al moeilijk te bereiken, maar nu is het moeilijker dan ooit. Je moet ze echt ráken. Echt met iets heel goeds komen. Maar vooral ook betrokken zijn, jezelf blijven en niet overdrijven. YOUNG 2006 is weer een welkome wegwijzer. Al vijf jaar lang hoog gewaardeerd en veel gebruikt. Een gevarieerde verzameling van de meest recente informatie over jongeren. Uit kranten, vakpers, boeken, onderzoeken en van internet. Altijd objectief weergegeven en met bronvermelding.

Dit boekje biedt een schat aan informatie over jong Nederland (met de nadruk op 1-18 jaar). YOUNG 2006 is bedoeld voor onze redacties én relaties – adverteerders, media- en reclamebureaus – en helpt elke professionele communicatiemaker bij het effectief communiceren met jongeren. Sanoma Uitgevers Young ziet het maken van dit handige naslagwerk als een natuurlijke service. Want als geen ander kennen wij de wereld van jonge Nederlanders. Ze zijn ons vak. We maken alle mogelijke media voor ze. En we bieden onze relaties daarbij alle mogelijke multimediale proposities. Ik hoop dat YOUNG 2006 je weer wat wijzer maakt. En wil je nóg meer weten of de jongeren bereiken via creatieve oplossingen? Dan ben je bij ons aan het juiste adres!

Lot Carlier Uitgeefdirecteur Sanoma Uitgevers Young

5


Highlights voor succes op de jongerenmarkt Wat zijn de belangrijkste conclusies? Hoe kun je kinderen en jongeren het beste benaderen? Wat is goed om te weten als je succes wilt hebben in de jongerenmarkt. Een samenvatting.

ALLE 13 GOED • De nieuwste generatie jongeren kan goed met technologie omgaan, dat maakt ze snel en handig. Ze plukken zelf overal informatie vandaan en laten zich niet snel beïnvloeden. Ze zijn mondig en willen graag alle opties open laten. • Jongeren multitasken. Ze kunnen zoveel media tegelijk gebruiken dat merken voor diepgaande interactie moeten zorgen. Iets kunnen klikken is niet voldoende. Reclame moet zo doelgericht mogelijk zijn. • Adverteerders die zich richten op jongeren moeten multimediaal gaan. Een goed voorbeeld van ‘nieuwe manieren’ van adverteren is product placing in games.

conclusies

young 2006

• Internet wordt nog steeds belangrijker, ook voor allochtone jongeren. De allochtone jongeren gebruiken internet niet alleen voor hun sociale netwerk, maar ook om antwoorden te vinden op vragen en banden te onderhouden met hun cultuur en geloof.

zoveel mogelijk vrienden. Ze gluren graag tussen profielen van andere jongeren. • De mobiele telefoon is een belangrijk object voor jongeren. Vooral sms is belangrijk voor hun sociale netwerk. • Meisjes zijn bezig met een inhaalslag. In het hoger onderwijs zijn meer meisjes te vinden dan jongens. Maar ze komen ook vaker in aanraking met drugs en drank en zijn agressiever geworden. • Moeders gaan meestal minder werken als ze kinderen krijgen en nemen de meeste zorg van de kinderen op zich. De dagen dat moeder ook werkt gaan de kinderen meestal naar professionele opvang of naar grootouders. De grootouders zijn daarbij favoriet; die zijn vertrouwd en betaalbaar. Vaders blijven meestal gewoon fulltime werken. De vader speelt een minder belangrijke rol in de opvoeding. • Jongeren zijn socialer en verdraagzamer. Ze doen vrijwilligerswerk en geven aan goede doelen. Ook hebben ze respect voor elkaar, vooral als je jezelf bent. Ze houden van authenticiteit.

• Profielsites zijn het helemaal. De grote hype is Hyves. Jongeren willen allemaal een eigen site met foto’s, berichten, een weblog en 7


conclusies

• Jonge kinderen voelen zich aangesproken door alles wat fun en innovatief is en willen het gevoel hebben erbij te horen. Adverteerders moeten bij elke leeftijdsgroep inschatten waartoe deze in staat is. Vaak wordt dit overschat. • Multimediaal is beter dan monomediaal. Voor het eerst zijn er cijfers over multimediaal totaalbereik. Het blijkt dat sites 27% bereik toevoegen aan print. • Zo gauw een kind naar de basisschool gaat wordt het ragegevoelig. En die ragegevoeligheid blijft de rest van het leven. Met een top tussen de 4 en 15 jaar. • Ouders hebben een positief beeld van zichzelf. Toch zijn ze wel degelijk onmachtig. Hun zelfbeeld is een streefbeeld. Daarop inspelen is de basis van succesvolle marketing.

8


Hé dakkie, zullen we even lekker nikkie nakkie? Fascinerend creatief, die eigen taal van ze. En ze zijn niet alleen creatief, de jongeren van nu, maar ook heel slim. Slimmer dan de vorige generaties. Knollen hoef je ze niet te verkopen. Ze weten beter dan wie ook hoe de wereld in elkaar zit.

TRENDS & TOEKOMST Wat worden de trends in 2006?

hun leven

young 2006

Jongereniconen en trends – ze worden elk jaar voorspeld door MarketingTribune. Wat brengt 2006? Pimpen om te beginnen. Of customizen. Alles opleuken, een persoonlijk tintje geven. Zo kun je je bankpasje of horloge customizen en al je producten op je persoonlijke smaak afstemmen. Doordat de jongeren weer wat minder te besteden hebben, zullen ze ook weer wat meer moeten gaan sparen voor bijvoorbeeld een nieuw mobieltje. Ook wordt de geek helemaal in. Deze nerd weet alles van de nieuwste technische snufjes en luistert naar Abba. Een nieuw fenomeen onder de moslimjeugd is het burqa-daten op internet. Hierbij bedekt iedereen zijn gezicht en kijkt of de ander misschien wél iets wil laten zien. Tegenover deze trend staat dat moslimmeiden steeds meer vrijgevochten zijn en makkelijker over seksualiteit praten. De moraal wordt losser, maar jongeren blijven onzeker. Vooral jongens zijn bang voor meisjes, omdat ze voelen dat ze achterlopen. Het lied van Lange Frans en Baas B Het land van…. zal als een soort volkslied worden gezien de jeugd. Vooral in de hiphopscene zijn luxe merken populair. Rappers drinken

cognac, roken sigaren en spelen een potje golf. Exclusieve feesten worden gesponserd door Hennesy en Chivas Regal. Merken met een Brits uiterlijk zijn ook hip: Burlington, Burberry met Schotse ruit en krijtstreep. [MarketingTribune, 13 december 2005]

Generatie Einstein: slimmer, sterker, socialer De nieuwste generatie jongeren is slimmer, sterker en socialer. Dit is het nieuwe positieve beeld dat Inez Groen en Jeroen Boschma (van Keesie) in hun boek Generatie Einstein beschrijven. Jongeren lezen nieuws als journalisten en kijken films als regisseurs. Deze generatie gelooft niet alles wat er in de krant staat en zijn mediasmart. Ze kijken dwars door marketingtrucs heen en plukken overal informatie vandaan: ze laat zich geen knollen voor citroenen verkopen. Om deze generatie te bereiken als adverteerder zul je moeten doordringen in hun sociale netwerk. Volgens Groen en Boschma is deze generatie compleet anders dan wij. De computer is voor ouderen een bron voor informatie. Voor tieners is het een sociaal apparaat. Er is al een verschil tussen de studenten en scholieren. Studenten e-mailen nog. Scholieren wachten gewoon tot iemand online is, dan heb je echt contact. De generatie Einstein is gewend dat ze via internet met iedereen op elk moment contact kan leggen. Hierdoor staat deze generatie ‘in de wereld’. 11


hun leven

“Dat negatieve beeld van jongeren vind ik achterhaald. Termen als achterbankgeneratie hoor je eigenlijk niet meer. Wel is er zorg om drugs- en alcoholgebruik en zelfverminking, en dat is niet ten onrechte.” [Paul Sikkema, Qrius, in de Volkskrant.nl, 22 juni 2006]

Ook het zapgedrag is anders. Ouderen zappen gewoon op volgorde langs alle kanalen en missen daardoor belangrijke scènes in films. Jongeren weten feilloos hoe films in elkaar steken en zappen precies op de juiste momenten. Zo kijken ze verschillende programma’s en films tegelijk. De generatie is verantwoordelijk en heeft respect voor anderen. “Deze generatie beseft dat we het met elkaar moeten doen,” zegt Boschma. Jongeren houden ook van authenticiteit. Dan hoeven ze het er misschien niet mee eens te zijn, als iemand helemaal zichzelf is hebben ze daar respect voor. Dat geldt ook voor merken. Een jongetje van negen doorziet al precies de marketingstrategie achter het pak hagelslag dat bij hem op tafel staat: "Die kleuren en illustraties zijn gekozen omdat de producent denkt dat ik die leuk vind. Dat vind ik niet, hoor, maar mijn moeder koopt dat pak wel omdat ook zij denkt dat ik dat leuk vind." Volgens Jeroen Boschma hebben jongeren heel goed door hoe wij naar hen kijken, maar andersom slaan wij de plank totaal mis. Keesie ligt deze generatie als volgt toe: Wij vinden ze oppervlakkig. Ze zijn geïnteresseerd. Wij vinden ze onverschillig. Ze zijn vol passie. 12

Wij raken verstijfd van de informatie-overload. Zij zijn als een vis in het water van 24/7 informatie en communicatie. Wij leren lineair volgens vaste patronen. Zij leren lateraal met behulp van associaties. Wij wachten tot iemand ons vertelt hoe het moet. Zij ontdekken en onderzoeken. Wij reduceren wetenschap tot kunstjes. Zij kunnen complexe materie aan. Wij accepteren dat de wereld niet eerlijk is. Zij zien eerlijkheid als het hoogste goed. Wij nemen ze niet serieus. Zij respecteren iedereen die authentiek en oprecht is. Wij vertellen en verwachten dat ze luisteren. Zij communiceren met elkaar. Wij zijn stand-alone. Zij leven, leren en werken in netwerken. Wij accepteren bullshit. Zij niet. Wij raken verbijsterd van deze wereld. Zij weten beter hoe onze wereld in elkaar steekt dan wij. [Volkskrant, 22 juni 2006; Young Marketing, 22 juni 2006; emerce.nl, 26 juni 2006; Trouw, 28 juni 2006]

De MTV Generatie Afbrokkelende structuren, hyperconsumentisme en het ontstaan van een mediacultuur zijn drie belangrijke sociale, culturele en economische tendensen van de afgelopen 35 jaar die de ideeën van de jongeren (16-34 jaar) van nu hielpen vormen. Uit onderzoek komen 12 aspecten van de belevingswereld van die 16-34-jarigen naar voren: 1

2

3 4

5

Verlengde Jeugd - De grenzen tussen jeugd en volwassenheid zijn vervaagd. Jongere generaties stellen aspecten van de volwassenheid uit om gebruik te maken van alle kansen van de moderne wereld. Consumentenvertrouwen - De waarden en associaties van merken en producten helpen jongere generaties uitdrukking te geven aan hun identiteit en zorgen voor een gevoel van houvast in hun leven. De Ware Jacob - De jongere generaties stappen in en uit relaties totdat ze de vaste relatie tegenkomen waar ze naar verlangen. Constante Communicatie - Geboren in een wereld van constante technologische ontwikkeling, hebben deze generaties zich aangepast aan intensievere sociale relaties, mogelijk gemaakt door nieuwe technologieën. Onzekere Paden - De onzekerheid binnen de opleidingen en eerste

banen van jongere generaties hebben ertoe geleid dat zij als reactie constant hun paden verleggen en omdraaien. 6 Hooggespannen Verwachtingen - Jongere generaties hebben het gevoel dat ze niet genoeg tijd hebben om alle dingen die ze willen doen ook effectief te doen. Problemen duiken op bij diegenen die te weinig te doen hebben. 7 No Big Deal - Drugs zijn voor de Nederlandse jeugd realiteit en veroorzaken, in tegenstelling tot de opkomende drinkcultuur, weinig problemen. 8 Expressieve Jongeren - Politieke en sociale veranderingen betekenen dat vele jongeren menen het recht te hebben opinies te verkondigen die ingaan tegen de Nederlandse consensuscultuur. 9 Comfortabele Apathie - De politieke houdingen en gedragingen van de jongeren hangen af van de ongedwongenheid waarmee ideeën en methodes voor betrokkenheid aan hen worden voorgesteld. 10 Uitgesloten Jongeren - Al komen waarden en levensstijlen van autochtonen en allochtonen dichter bij elkaar, hoe men met de huidige spanningen in de samenleving omgaat, wordt toch vooral bepaald door de verschillen. 11 Internationale Ambities En Lokale Helden - Jongere generaties worden geleid door hun internationale ambities, en kijken voor de 13


hun leven

“Ik heb eigenlijk alles al. Maar ik vind dat mensen elkaar meer moeten helpen, anders komen we niet verder. Als de meester niet helpt met een som kom je ook niet verder.” [Lana, 12 jaar, in Broadcast Magazine, 5 mei 2006]

geruststelling op naar hun lokale helden. 12 Bruggenbouwers In Roerige Tijden - De grote populariteit van ‘urban’ muziek creëert een brug tussen de misvattingen die de Nederlandse en immigrantengemeenschappen verdelen. [De MTV Generatie, synthese, lifestyleverslag en culturele analyse van jongeren in Nederland, MTV Networks, Sense Worldwide, juli 2005]

Geen zorgen over de toekomst Kinderen tussen 10 en 18 jaar zijn onverminderd positief over hun ouders; ze geven hun ouders het rapportcijfer 8, waar ze vijf jaar geleden een 7.9 gaven. TNS Nipo deed in opdracht van Trouw een onderzoek naar de staat van het kind in 2005, in vergelijking met 2000. Een groep kinderen tussen 10 en 18 jaar werd dezelfde enquête als vijf jaar daarvoor afgenomen. Daaruit bleek onder andere dat kinderen hun vader minder belangrijk zijn gaan vinden. Ruim de helft van de kinderen vindt de moeder het belangrijkst. Het aantal kinderen dat alleen de vader noemde als opvoeder daalde van 5% naar 4%. 31% van de vaders brengt op een doordeweekse dag minder dan een half uur met zijn kinderen door. Moeders zijn ook meestal degene die seksuele voorlichting geven aan dochters en zonen. Bij vaders blijkt het meestal te geforceerd te gaan. Vijf jaar gelden maakte ruim de helft van de ouders zich geen zorgen 14

over de toekomst van hun kind, nu is dit percentage zorgeloze ouders gedaald tot 42 procent. Dit heeft te maken met de groeiende maatschappelijke angst sinds 11 september en de moord op Pim Fortuyn. Kinderen zelf maken zich juist minder druk om hun toekomst. Het zakgeld dat kinderen krijgen is in vijf jaar niet gestegen; ze krijgen bijna 32 euro per maand. Kinderen uit gezinnen met lage inkomens krijgen gemiddeld meer zakgeld dan kinderen uit gezinnen met hoge inkomens. Veel kinderen krijgen, naast hun zakgeld, alles wat hun hartje begeert. “Ouders leggen hun kind geen strobreed in de weg. Dat is lang niet altijd in het belang van de kinderen,” zegt Bas Levering, pedagoog. “Door zakgeld leren kinderen met geld om te gaan. En regels zijn belangrijk om kinderen greep op de wereld te geven.” Ook hun bijverdiensten zijn niet gestegen met als gevolg dat, ondanks inflatie, hun budget van 100 euro naar 80 euro per maand is gedaald. Over het algemeen maken jongeren zich niet zoveel zorgen over hun eigen toekomst. Ze hoeven niet heel rijk te worden, maar ze willen ook niet arm zijn. Ze maken zich wel zorgen over wereldwijde problemen, zoals de zeespiegelstijging en terrorisme. De helft van de ouders maakt zich wel eens zorgen over de toekomst van hun kinderen en 8% maakt zich zelfs vaak zorgen (in 2000 was dit maar 1%). Ongeveer de helft van de kinderen heeft interculturele vriendschappen.

In grote steden ligt dat percentage hoger (60%) en in het zuiden van Nederland is dit het laagst met 41%. Kinderen gaan vaker stiekem op internet dan vijf jaar geleden. Veel kinderen hebben tegenwoordig een eigen computer op hun kamer en er is niet altijd toezicht op hun surfgedrag. In 2000 was driekwart van de kinderen naar eigen zeggen braaf op internet, nu is dat nog maar 62 procent. [Onderzoek De Staat van het Kind, Trouw, 21 januari 2006]

Jong aan de yoga Omdat kinderen het tegenwoordig zo druk hebben en zoveel moeten is er nu ook yoga voor kinderen. De kinderyoga is anders dan de yoga voor volwassenen; er worden spelletjes gedaan en het gaat allemaal wat sneller met wat meer afwisseling. De basisschoolkinderen leren correct ademhalen, concentratie, rustig worden en zelfs mediteren. Er zijn in Nederland enkele yogacentra die kinderyoga geven en ook op scholen worden al af en toe yogalessen gegeven. [de Volkskrant, 27 mei 2006]

Oudega is Wassenaar niet Het dagblad Trouw vergeleek kinderen uit verschillende delen van Nederland met elkaar. Kinderen uit Oudega, een Fries dorp in de buurt van Drachten, bleken totaal anders dan kinderen uit Wassenaar. Wat ze met elkaar gemeen hebben is het internet, ze zijn vanaf hun negende

online. Het verschil is dat kinderen in Wassenaar vaak een eigen computer of laptop hebben, terwijl de kinderen uit Oudega een computer delen met de hele familie. Kinderen uit Wassenaar hebben vaak een au pair of oppas omdat beide ouders werken. Ze gaan ook vaak op verre reizen met hun ouders en krijgen dure cadeaus. Volgens sociologe Christien Brinkgeve zijn de ouders bang voor emotionele verwaarlozing van hun kinderen en gaan ze daarom materieel verwennen. De kinderen uit Oudega spelen veel buiten. De ouders zijn veel thuis, want werken vaak thuis op de boerderij. Er worden geen dure cadeaus gevraagd met sinterklaas en ze gaan niet vaak op vakantie. Door de taalachterstand - omdat er thuis Fries wordt gesproken - gaan de kinderen meestal naar het vmbo. De kinderen uit Wassenaar gaan meestal naar de havo of het vwo. [Trouw, 4 november 2005]

Trippen op hoestdrank Scholieren hebben een nieuw hallucinerend middel ontdekt: hoestdrank. Er zit een stof in - dextrometorfan (DMX) - waarvan je gaat trippen bij grote hoeveelheden. Op scholierensites wordt uitgebreid beschreven wat je voelt als een flesje Dampo opdrinkt. Het is al enkele jaren bekend dat de stof deze werking heeft en aan de andere kant van de oceaan zijn zelfs al enkele doden door DMX gevallen. Als de trend ook doordringt in Nederland moet de DMX-bevattende hoestdrank snel 15


hun leven

“Kinderen worden van de wieg tot het graf verzorgd, ze moeten naar de zuigelingenzorg en naar de schooltandarts. Maar aan hun geestelijke opvoeding doen we niets. Kinderen worden gewoon niet serieus genomen.” [Hugo Camps in Elsevier, 19 november 2005]

uit de schappen verdwijnen en alleen op recept verkrijgbaar worden. [noorderlicht.vpro.nl, 28 maart 2006]

Minder tabakkopers Steeds minder jongeren onder de 16 jaar kopen tabak. In 1999 kocht ruim een kwart wel eens tabak en in 2005 nog maar 6%. De jongeren onder de 16 krijgen in negen van de tien gevallen de tabak gewoon mee in de winkel. De verkopers zeggen zich goed aan de leeftijdsgrens te houden, maar volgens de jongeren wordt er maar in een kwart van de gevallen een opmerking over hun leeftijd gemaakt. Een boete voor het verkopen van tabak aan jongeren kan oplopen tot 4500 euro. [De Telegraaf, 31 mei 2006]

ONDERWIJS

vermenigvuldigen, etc.) scoren de kinderen dramatisch. De onderzoekers zeiden echter dat dit gecompenseerd wordt doordat de kinderen beter schattend kunnen rekenen en dat cijferen niet zo belangrijk was. Nu komen ze daarop terug en constateren dat kinderen niet vaak genoeg een calculator of kladpapier pakken. Ook kunnen ze grote getallen niet goed op waarde schatten. [de Volkskrant, 3 april 2006]

Studiehuis is te vroeg Jongeren tussen 12 en 18 jaar zijn nog niet zo geschikt voor de nieuwe manier van leren, volgens hoogleraar Jelle Jolles van de Universiteit Maastricht. De hersenen kunnen pas na het twintigste levensjaar goed zelfstandig werken en plannen en in het Studiehuis wordt er juist op deze vaardigheden een beroep gedaan. Jolles pleit voor onderwijs dat aangepast is aan de ontwikkelingen van de hersenen. [Onderwijsblad Bij de les, 24 juni 2006]

Anti-rookles al in groep 5 Kinderen kunnen niet meer rekenen Uit de Periodieke Peiling van het Onderwijs Niveau blijkt dat het rekenniveau van kinderen op de basisschool erg achteruit is gegaan. Op alle rekenonderdelen halen weinig leerlingen voldoende resultaten en vooral bij het onderdeel ‘bewerkingen’ (cijferen: optellen, aftrekken, 16

Het Erasmus Medisch Centrum gaat anti-rookles geven om te voorkomen dat kinderen gaan roken. Met enge plaatjes op pakjes komen mensen er niet vanaf, dus moet je voorkomen dat kinderen beginnen met roken. Groep 5 van basisschool Don Bosco in Rhoon krijgt tijdens een interactieve les te horen wat het voordeel is als ze niet gaan

roken; je kunt lekker blijven fietsen, voetballen en sporten. [Algemeen Dagblad, 23 mei 2006]

Meisjes bezig met inhaalslag Meisjes blijven minder vaak zitten en worden minder vaak schoolverlater dan jongens. Dit blijkt uit een internationaal onderzoek van ITS van de Radboud Universiteit Nijmegen. In de meeste onderzochte landen hadden meer vrouwen tussen de 25 en 34 jaar een diploma in het hoger onderwijs dan mannen. In rekenen, wiskunde en natuurwetenschappen zijn jongens nog altijd beter. Meisjes scoren hoger in taal en lezen. In studiekeuze is deze duidelijke scheiding ook te zien. Meisjes kiezen vaak voor zorg en welzijn en jongens voor techniek. [ad.nl, 29 juni 2006]

Digitale kloof tussen leraar en leerling De jeugd kent geen wereld zonder computers. Jongeren groeien op in een digitale maatschappij en wil het onderwijs overleven, dan zal het zich aan moeten passen. De Amerikaanse deskundige Marc Prensky vertelde alles over de nieuwste technologische en leerpsychologische ontwikkelingen in het onderwijs op een groot ICT-congres in Veldhoven. Er is volgens hem een generatiekloof; jongeren lopen voor het eerst in de geschiedenis voor op ouderen op dit gebied. Ouderen vinden het

bijvoorbeeld al heel wat om te emailen, terwijl jongeren dat ouderwets vinden. Jonge kinderen spelen ook al complexe videogames als vliegsimulaties waar ook volwassen piloten mee oefenen. Studenten van nu besteden veel meer tijd op de computer dan in de boeken. Ze leren op een andere manier. Volgens Prensky moeten docenten geen tijd meer verliezen en zich helemaal richten op de technologische ontwikkelingen om aansluiting bij de studenten te vinden. Leraren hoeven echt niet de hele technologie te beheersen, maar ze moeten wel in staat zijn om te begeleiden. Zo kunnen ze leren om gebruik te maken van Wikipedia of een iPod, dat is niet zo moeilijk. [Eindhovens Dagblad, 18 april 2006]

Naar een Belgische school Steeds meer ouders sturen hun kinderen naar Belgische scholen. Deze ouders geven de voorkeur aan de klassikale manier van lesgeven. Volgens de Belgen krijgen leerlingen in Nederland veel vrijheid waardoor zwakke leerlingen sneller uit de boot vallen. De Vlaamse scholen vinden het prima dat de brutale Nederlandse kinderen komen; de Vlamingen leren zo assertief te zijn en de Nederlanders af en toe te zwijgen. [De Telegraaf, 12 februari 2006]

Leerlingenstop, want geen banen Studierichtingen van scholen moeten een leerlingenstop gaan invoeren 17


"Mocht er een minister van Jeugd komen, dan zou hij moeten bewerkstelligen dat de jeugd zich kan ontplooien. Want positieve aandacht wordt meer gewaardeerd en werkt ook nog beter." [Marinka, 16 jaar, in de Volkskrant, 20 april 2006]

als studenten weinig kans hebben op een baan in die richting. Volgens Hans de Boer van de Taskforce Jeugdwerkloosheid zal op deze manier de jeugdwerkloosheid worden teruggedrongen. [De Telegraaf, 12 februari 2006]

Gammele gebouwen Ongeveer 1900 scholen in Nederland hebben een kapot of te klein schoolgebouw. De leerlingen moeten vaak in de gangen werken en de lerarenkamer en de kozijnen zijn verrot. Er is geld van gemeenten nodig om de boel op te knappen. [Nederlands Dagblad, 17 februari 2006]

Peuters testen op taalproblemen Wetenschappers van het Erasmus Medisch Centrum vinden dat consultatiebureaus alle peuters van 2 jaar moeten testen op taalontwikkelingsstoornissen. Hiermee zou worden voorkomen dat 2500 kinderen op 8-jarige leeftijd in het speciaal onderwijs terechtkomen. [De Telegraaf, 13 februari 2006]

Jongensscholen weer terug? De kloof tussen jongens en meisjes wordt groter. Volgens de Emancipatiemonitor van het SCP halen meisjes snellere en betere resultaten in het onderwijs, terwijl jongens grote kans hebben om zonder diploma van school te gaan, werkloos te worden en het criminele 18

circuit in te gaan. De socioloog Koos Neuvel schreef het boek Waarom jongens geen meisjes zijn; wat je moet weten als je jongens opvoedt. Hij concludeert dat jongens typische groepsdieren zijn en binnen de groep vechten ze voor status. Daarbij is vaak alles geoorloofd, ook misdaad. Opvoeders kunnen weinig doen, de invloed van leeftijdsgenoten is namelijk groter. Jongens beïnvloeden elkaar veel sterker dan meisjes in groepsverband. Op tweejarige leeftijd gaat het bij jongens al over ‘wie de baas is’. Bij meisjes zijn groepjes vaker gebaseerd op gelijkheid. Volgens Neuvel ligt het grootste probleem bij het onderwijs dat niet goed aansluit bij de behoefte van jongens. De manier van lesgeven wordt geassocieerd met meisjesgedrag en de jongens vinden hard werken en hoge cijfers voor watjes. Neuvel pleit daarom voor de herinvoering van de jongensschool. In dit onderwijs kunnen de jongens bijvoorbeeld proefondervindelijk leren door middel van experimenteren en meer bewegen tijdens lesuren. Hij wil de jongens uniformen laten dragen, waardoor de binding met school wordt vergroot. Omdat de jongens niet meer met meisjes hoeven te rivaliseren, zullen ze zich minder stereotype gaan gedragen en hoger gaan presteren. Volgens Koos Neuvel wordt het tijd om ‘onderwijs op maat’ nieuw leven in te blazen. [HP/De Tijd, 3 februari 2006]

Thuisonderwijs steeds populairder in VS Steeds meer ouders in de VS besluiten om hun kinderen zelf thuis te onderwijzen en niet naar een particuliere of openbare school te sturen. Christenen zijn hierin het best georganiseerd en vormen waarschijnlijk de grootste groep, maar ook steeds meer gematigden en progressieven gaan over tot thuisonderwijs. De reden is voor veel ouders dat ze hun kind morele waarden willen bijbrengen. Ze willen bijvoorbeeld niet dat hun kinderen leren wat het homohuwelijk is of dat ze leren hoe de evolutietheorie in elkaar steekt. Ook willen ouders hun kinderen beschermen tegen geweld, drugs en groepsdruk. Exacte cijfers over het aantal kinderen dat homescholing krijgt ontbreken, omdat in slechts twintig staten ouders de overheid hoeven in te lichten dat hun kinderen thuis les krijgen, maar geschat wordt dat het er zo’n twee miljoen zijn. [Elsevier, 22 april 2006]

Internet verandert onderwijs Bijna alle scholieren gebruiken het internet bij het maken van opdrachten en checken de informatie niet. Docenten moeten daardoor steeds meer moeite doen om schoolopdrachten op betrouwbaarheid te controleren. 82% van de jongeren tussen 12 en 17 jaar checkt soms of nooit of de informatie wel klopt. De jongeren verdwalen tussen alle links en bronnen die zoekmachines aanleveren. Eén op de vijf heeft 19


hun leven

“Ik ben nog nooit naar de bioscoop geweest. Wel met school naar een musical.” [Henderika, 12 jaar, in Trouw, 4 november 2005]

problemen met het vinden van goede zoektermen. De helft van alle jongeren die de informatie niet checkt, denkt dat de informatie wel klopt en 40% heeft geen zin om te checken. Als een site er betrouwbaar uit ziet, is dat voor één op de vijf leerlingen al genoeg om niet door te zoeken. De zoekmachines kunnen de kwaliteit van het onderwijs onderuithalen omdat leerlingen door het gemak van internet geneigd zijn oppervlakkig en snel te leren en niet verder te zoeken. Docenten moeten nu ook steeds kijken of leerlingen de tekst in opdrachten niet gewoon knippen en plakken van het net. Ze moeten websites afstruinen en dat kost veel tijd.

goede voorbereiding op het hoger onderwijs. Uit een evaluatie van het Tweede Fase Adviespunt blijkt dat de doorstroom van leerlingen naar het vervolgonderwijs soepel verloopt. Havisten kiezen vaker voor hoger beroepsonderwijs en vwo’ers gaan vaker naar de universiteit. Het is echter niet zo dat ze het ook beter doen op het vervolgonderwijs. Een stijgend aantal studenten haalt in het eerste jaar niet de helft van het aantal studiepunten. De studenten van de Tweede Fase hebben minder kennis van de inhoud van vakken. Ze kunnen wel beter samenwerken, beter met computers omgaan en hun taalvaardigheid is beter. [Sp!ts, 12 oktober 2005]

[Onderzoek van Motivaction - ad.nl, 17 april 2006]

Te weinig kennis in mbo en hbo Leraren krijgen cijfer De leerlingen van het vmbo, havo en vwo geven hun leraren gemiddeld een 6,4 als cijfer. Leraren worden vaak uitgescholden door leerlingen en 24% van de leerlingen zegt dat er wel eens tussen leerlingen en leraren wordt gevochten op school. Deze gegevens blijken uit de Nationale Scholierenmonitor. [de Volkskrant, 10 november 2005]

Het Sociaal Cultureel Planbureau stelt in een rapport dat leerlingen van het hbo en mbo te weinig kennis opdoen. Het onderwijs is te praktijkgericht. Volgens de onderzoekers zijn praktische vaardigheden relatief makkelijk om aan te leren, terwijl kennistekort moeilijk is in te halen op latere leeftijd. Bovendien is de praktijkervaring vaak niet in de richting waar de student uiteindelijk zal werken. [Nederlands Dagblad, 27 juni 2006]

Tweede Fase geeft meer doorstroom De Tweede Fase is ingevoerd om bij jongeren praktische en sociale vaardigheden te ontwikkelen en ze zelfstandig te leren werken als 20

Kleuters moeten presteren Pedagogen vinden dat kleuters te veel moeten presteren op de basis-

school. De toetsen die ze moeten doen leggen een prestatiedruk op de kleintjes. Ook zeggen de pedagogen dat het geen zin heeft om kleuters te toetsen. Kleuters kunnen op verschillende dagen totaal tegenovergestelde scores halen bij dezelfde toets. De onderwijsinspectie vindt juist dat kleuters te veel spelen en te weinig presteren. Zij vindt dat de kleuterschool een voorbereiding op groep 3 is, waar de kinderen moeten leren rekenen en schrijven. [NRC, 19 november]

Steeds meer extra begeleiding In anderhalf jaar is het aantal leerlingen in het speciaal onderwijs met 23% toegenomen. Het aantal leerlingen dat met extra begeleiding op een gewone school zit, is met 60% toegenomen. De Landelijke Commissie Toezicht Indicatiestelling (LCTI) heeft dit onderzocht. [De Telegraaf, 2 december 2005]

speciale oudervoorlichtingen die heel druk bezocht worden. [Sp!ts, 13 februari 2006]

Gezonde scholencompetitie De nationale scholencompetitie Ga voor gezond is een initiatief van het nationaal gezondheidsinstituut (NIGZ). De competitie is bedoeld om veiligheid en gezondheid in het schooljaar 2006/2007 structureel op de agenda te zetten. Het is de bedoeling dat de thema’s in het onderwijsprogramma worden opgenomen en dat iedereen het leuk gaat vinden om zich met veiligheid en gezondheid bezig te houden. Kinderen, ouders/verzorgers en leerkrachten kunnen een test doen op de website www.gavoorgezond.nl. In september krijgen scholen lespakketten toegestuurd en gedurende het jaar kunnen ze punten behalen waar vervolgens prijzen mee te winnen zijn. [communicatieonline.nl, 13 april 2006]

Ouders mee naar open dagen Steeds meer ouders gaan mee naar open dagen van vervolgopleidingen voor hun kinderen. Ouders hebben ook allemaal vragen over de opleiding die hun kind wil gaan doen, zoals over de studiefinanciering, huisvesting en de invoering van het internationale bachelor/ mastersysteem. Scholieren willen liever weten of de opleiding leuk en interessant is. Veel hogescholen en universiteiten organiseren daarom

Stage lopen bij daklozen Scholieren van het Stedelijk Lyceum (vmbo tot gymnasium) in Enschede zijn verplicht een maatschappelijke stage te volgen. Zo kunnen ze bij Humanitas terecht voor projecten met daklozen, ze kunnen met verstandelijk gehandicapten werken en tuinonderhoud gaan doen. “We vinden het belangrijk dat de scholieren niet alleen theoretische 21


hun leven

“Doe maar normaal. Je hebt van die ouderen van boven de 29 die proberen jongerentaal te spreken. Dat vinden ze oh zo triest.” [Professor Cor Molenaar, Erasmus Universiteit Rotterdam, in ReclameWeek, 25 juni 2006]

kennis op doen, maar ook leren hoe de maatschappij in elkaar zit,” meldt de rector Hans Reiber. [De Telegraaf, 16 mei 2006]

TA A L Nog even mixelen en dan: tot sinas! Jongerentaal is een interessant fenomeen, en sinds kort bijeengebracht in het Prisma Miniwoordenboek Drop je lyrics. In dit boekje is jongerentaal opgenomen die door jongeren zelf is aangedragen via de website dropjelyrics.nl. Deze werd tussen augustus 2005 en april 2006 door ruim 60.000 scholieren en belangstellenden bezocht. In totaal werden 4.000 woorden toegelaten op de site, waaruit jongerentaalspecialist Wim Daniëls een selectie maakte. Jongerentaal is lange tijd het terrein van jongens geweest, maar de meisjes hebben een inhaalslag gemaakt. Voorheen waren er vrijwel uitsluitend woorden waarmee jongens meisjes benoemden, maar nu beginnen de jongens- en meisjeswoorden aardig in evenwicht te komen. Voorbeelden van benamingen voor meisjes zijn: banga, boetie, chica, dakkie en tjinnie. Jongens worden nu (door meisjes) onder andere aangeduid met: bloempjuh, grasmaaier, hunk, kill, konijn, met22

toboy en spanky. Bij de ingezonden woorden zitten heel veel woorden die varianten zijn van gaaf en cool. We noemen er hier een paar: beest, boemlauw, bruut, dash, de bom, dope, groggy, kix, naatje, pimpelijk, platinum en ske-blinkie. Verder valt op dat de huidige jongerentaal flink wat woorden bevat die met softdrugs en alcohol (vooral bier) te maken hebben. Voorbeelden van woorden uit de huidige jongerentaal voor een joint zijn: hazewindflapper, pietoe, powerpiet, schwani, soetoe, toeloe en zwerrie. Voorbeelden van woorden die aangeven dat iemand dronken is: hozzes, mulleherre, sjakker, tilt en zatty. Andere onderwerpen waarvoor in de huidige jongerentaal een ruime woordenschat bestaat, zijn: geld, stelen, slapen, zoenen en neuken. En er zijn behoorlijk wat afscheidsgroeten. Een paar voorbeelden: Geld: chinga, doekoe, floeshfloesh, groentoe, knaldo, pakka, plakka. Stelen: djaffen, hitten, kieren, sjoefen, walen. Slapen: baffen, knurren, maffoes gaan, shitten. Zoenen: mixelen, skibberen, sleuren, smoezen. Neuken: bonen, bonken, dieken, doppen, kricken, nikkie nakkie doen. Afscheidsgroeten: challa, shizzel, tjoo, toetels, tot sinas. [Persbericht Spectrum, 19 mei 2006]

Groningen verbiedt sms en msn Het normale Nederlands lijdt onder de snelle sms-/msn-taal en leer-

krachten kunnen de taalveranderingen niet bijbenen waardoor ze het niet altijd doorhebben als een kind bijvoorbeeld wordt gepest of bedreigd via msn of sms. Redenen voor een aantal Groningse basisscholen om sms- en msn-taal te verbieden. [de Volkskrant, 18 mei 2005]

Hoest? In een sms’je kun je maar 160 tekens kwijt en met chatten is de interactie zo groot dat lange zinnen niet gewenst zijn. Met de msn-taal die jongeren gebruiken kun je met een paar tekens heel veel zeggen. Enkele voorbeelden: BRB = be right back LOL= laughing out loud Hoest = hoe is het? G2G= got to go CU = see you w8 ff= wacht even Voor volwassenen die er niets meer van snappen, er staat een smswoordenboek op www.smstaal.nl. [ad.nl, 22 mei 2006]

Bijbel in sms-taal Er komt een nieuwe bijbel met daarin alleen maar sms-taal. Voor verschillende bijbelse namen zijn symbolen bedacht. Een voorbeeld: ‘Ik ben de Alfa en Omega, het begin en het einde van alles, zegt de Here de Almachtige God, Die is, Die was en Die komt’ zal worden vertaald als: ‘Ik=A&OO, ht bgn & ht nde vn alls, zgt, de Hr, d Alm8ige Gd,

Die =, ws & kmt’

[NOS teletekst, 20 januari 2006]

En een opstel Een 13-jarig meisje in West Schotland schreef haar opstel in sms-taal. De leraar was met stomheid geslagen en snapte niets van het opstel. Het meisje vond dit “makkelijker dan standaard Engels”. Het opstel begon: “My smmrhols wr CWOT. B4, we usd 2go2 NY 2C my brtr, his GF & thr 3 :- kds. ILNY, it’s a gr8plc” (My summer holidays were a complete waste of time. Before, we used to go to my brother, his girlfriend and their three screaming kids face to face. I Love New York, it’s a great place). [fok.nl, 15 februari 2006]

Nederlands op het mbo Mbo-scholen mogen in het kader van de onderwijsvernieuwing de lessen Nederlands vanaf volgend jaar integreren in praktijkvakken, maar de Tweede Kamer is het daar niet mee eens. Er is al een grote taalachterstand bij veel mbo-leerlingen, waar ook veel werkgevers over klagen. Daarbij wordt de sprong van mbo naar hbo veel groter en zullen veel leerlingen die na mbo hbo willen gaan doen, zakken op hun taalbeheersing. CDA, PvdA, D66 en de VVD vinden allemaal dat Nederlands op het mbo een apart vak moet blijven. [NOS teletekst, 24 april 2006]

23


hun leven

Veilig ballen

Acht jaar en al RSI

iPod-generatie wordt doof

‘Urban jongeren’ worden in hun eigen taal aangesproken in een veiligvrijencampagne. De urban jongere doet namelijk niet aan vrijen: dat deed je oma. De urban jongere heeft het over ballen, seksen of dieken. De slogan van de campagne is ‘Laat je leven niet verknallen door onveilig te ballen’. Het campagnefilmpje zal op urban feesten vertoond worden. [Trouw, 11 mei 2006]

Uit een Australisch onderzoek naar het effect van laptops op scholen blijkt dat 60% van de 10-17-jarigen last heft van nek- en rugklachten tijdens het gebruik van de pc. Artsen kennen al gevallen van 8-jarigen met RSI. [CNET news.com, 19 mei 2006]

Jongeren lopen steeds vaker blijvende gehoorschade op. Jaarlijks komen er zo’n 25.000 jongeren met gehoorschade bij, de zogenaamde iPod generatie. Vooral de kleine koptelefoons, zoals bij iPods, brengen veel schade aan het gehoor. Zeker 46% van de jongeren zet muziek vaak zo hard dat deze blijvende schade aanbrengt. [ad.nl, 1 juni 2006]

GEZONDHEID Elektronica verstoort de slaap Het slaapritme van één op de vijf kinderen wordt verstoord door apparatuur in hun slaapkamer. Kinderen worden regelmatig ’s nachts wakker door bijvoorbeeld een sms van een vriend of vriendinnetje. Ze worden ook vaak wakker van piepende computers, als ze bijvoorbeeld iets aan het downloaden zijn ’s nachts, of andere gadgets in hun kamer die geluidjes maken. Als het slaappatroon van kinderen verstoord wordt kunnen ze zich overdag vaak slecht concentreren of hangerig zijn. [Nickelodeon Wot’s Happening Issue 5, mtvnetworks.nl, 24 februari 2006]

Meisjes zijn moe Veel scholieren, vooral meisjes, zijn moe. Volgens psychologe Maike ter Wolbeek van het Universitair Medisch Centrum Utrecht komt dit door angsten en depressies. Eén op de vijf meisjes is moe en maar 6% van de jongens tussen de 12 en 18 jaar. Jongens en meisjes die sporten voelen zich geestelijk fitter. Meisjes worden naarmate ze ouder worden steeds vermoeider, waarschijnlijk door de invloed van vrouwelijke geslachtshormonen die in die periode sterk toenemen. [ANP, 6 juni 2006]

Bewegen en slapen Uit een Canadees onderzoek blijkt dat kinderen die minder dan 10 uur per nacht slapen, vier keer zoveel kans hebben om dik te worden dan kinderen die 12 uur of meer slapen. Uit studies is ook gebleken dat de mens de afgelopen 40 jaar 1 à 2 uur minder is gaan slapen en er zijn meer mensen met overgewicht. Men moet dus meer bewegen en meer slapen. [J/M, juni 2006]

Volumebegrenzer op mp3? 9% van de jongeren hoort slecht en 10% hoort onvoldoende. Tweede Kamerlid Tineke Huizinga van de ChristenUnie wil dat er een verplichte volumebegrenzer en een waarschuwende tekst op mp3-spelers komt. [ad.nl, 1 juni 2006]

Feest met oordopjes Niet alleen door iPods lopen jongeren gehoorschade op, ook door het uitgaan. In de meeste clubs hangt geen goede geluidsinstallatie en de muziek staat vaak veel te hard. Mensen op de dansvloer willen de bas kunnen voelen. Steeds vaker worden er oordopjes uitgedeeld - of zijn ze gratis af te halen bij de EHBO - op feesten en festivals. [Het Parool, 4 februari 2006]

25


hun leven

“Je ziet bij de jeugd een groeiende polarisatie aan de uiteinden, zeg maar de Lonsdale-kant en het islamitisch extremisme. Maar in de grote groep daartussen is de verdraagzaamheid groot. Men gaat heel gewoon met elkaar om.” [Rob Witte, Forum, op volkskrant.nl, 22 juni 2006]

Het effect op de hersens Wat precies het effect van technologie en het nieuwe mediagebruik is op de hersens is nog niet duidelijk. Er zijn wetenschappers die daar onderzoek naar doen en waarschuwen dat de hersens zich nog ontwikkelen tot het 25ste jaar. De belangrijkste vaardigheid die aan het eind van de tienerjaren wordt ontwikkeld is beheersing; het omgaan en uitstellen van behoeften en driften. Onderzoekers raden in elk geval aan om te zorgen dat kinderen zich evenwichtig ontwikkelen, door ze verschillende activiteiten te laten doen. [mijnkindonline.web-log.nl, 15 juni 2006]

RSI door sms’en Steeds meer kinderen krijgen last van RSI door het vele gebruik van mobiele telefoons en spelcomputers. RSI komt meestal voor bij mensen die de hele dag op kantoor achter de computer zitten, maar veel kinderen nemen ook een verkeerde houding aan bij het gamen en sms’en. De knoppen zitten tegenwoordig steeds dichter op elkaar en moeten vaak met de duim bestuurd worden, terwijl de duim niet geschikt is voor het bedienen van kleine knoppen. [BBC News, 12 juni 2006]

Scholieren verwonden zichzelf Veel leerlingen van middelbare scholen verwonden zichzelf opzettelijk. Ze bekrassen zichzelf of brengen brand- en snijwonden toe. Volgens 26

onderzoekers van bureau Ortho Consult doen ze dit om aandacht te krijgen. Ze hebben vaak een vervelende ervaring achter de rug, waardoor ze in geestelijke nood verkeren. [NOS Teletekst, 9 november 2005]

Goedkope condooms De Stichting Jippy gaat condooms voor 10 cent per stuk verkopen in verschillende jeugdcentra en informatiepunten. De goedkope condooms moeten de jeugd prikkelen om condooms te gebruiken. Een onderzoek van het Jongeren Informatie Punt Den Haag wees uit dat 31% van de jongeren zegt altijd condoom te gebruiken, 49% zegt met een gratis condoom wel veilig te vrijen en 19% zegt helemaal geen condoom te willen gebruiken. [de Volkskrant, 3 mei 2006]

Pubergedrag zit in de genen Pubers liggen lui op de bank te zappen, zijn brutaal en maken het hun ouders moeilijk. Volgens professor Michiel Westenberg moeten ouders zich echter eerder zorgen maken als hun puber net zo meegaand is als een 9-jarige. De laatste jaren worden er steeds meer genetische verklaringen gevonden voor puberaal gedrag. Bepaalde genen zorgen voor de veranderingen in de hormonale cyclus en ook voor fysieke veranderingen. Zo veranderen rond het 12 jaar de hersenen; ze gaan krimpen! Er verdwijnen geen hersencellen, maar er is een rigoureuze snoei in de

verbindingen tussen hersencellen. Op andere plaatsen worden verbindingen versterkt. De manier waarop het snoeiproces zich ontwikkelt staat in relatie met intelligentie. In het voorste gedeelte van het hersenschors is het snoeien het sterkst en daar zitten de eigenschappen grenzen stellen en zelfstandigheid. Pubers zijn in wezen heel goed in staat te redeneren, te plannen, te beslissen en te organiseren. Daarin verschillen ze niet van volwassenen, maar het gaat fout als er een emotionele lading bij zo’n keuze komt kijken, zoals in het dagelijkse leven. Dan kiezen ze voor de makkelijkste weg, of de weg die op de korte termijn winst oplevert. Dat zorgt voor risicogedrag. Bij pubers lopen de intellectuele en de sociaal-emotionele ontwikkeling in de hersenen niet gelijk op. Daarbij worden pubers ook nog geconfronteerd met verwachtingen van hun ouders en eisen uit de omgeving. Het blijft het een moeilijke periode van een jaar of vijf. [de Volkskrant, 15 april 2006]

EHBO op basisscholen onvoldoende Het Oranje Kruis, de organisatie die EHBO-diploma’s uitreikt, zegt dat veel basisscholen slecht voorbereid zijn op ongelukken. Er is vaak geen complete verbandtrommel aanwezig of onderwijzers weten niet waar deze ligt. [NOS Teletekst, 5 december 2005]

OVERGEWICHT Obesitas raak je moeilijk kwijt Er is de laatste jaren veel te doen over obesitas, ofwel vetzucht, onder kinderen. Obesitas wordt door de World Health Organization van de Verenigde Naties gezien als een chronische aandoening, omdat het vet dat aangekomen is moeilijk weer weg te krijgen is. In Nederland heeft ongeveer 10% van de bevolking er last van, maar het percentage groeit. Inmiddels is één op de vier kinderen in de Europese Unie eigenlijk al te zwaar. Steeds meer kinderen hebben er last van en het probleem is dat ze er zelden vanaf komen, waardoor ze op latere leeftijd grote gezondheidsproblemen kunnen krijgen. Omdat het succespercentage van behandeling erg laag is, is het voorkomen van obesitas erg belangrijk, vooral bij de jeugd. De belangrijkste elementen voor het voorkomen van vetzucht bij kinderen zijn een evenwichtige en gezonde voeding en genoeg beweging. Dat het probleem de laatste jaren is toegenomen heeft te maken met het feit dat kinderen minder bewegen, omdat ze veel computeren of niet veilig buiten kunnen spelen. Ook eten ze veel ongezonde snacks en eten ze vaak onregelmatig. Veel kinderen en jongeren ontbijten bijvoorbeeld niet. Vanuit verschillende instanties, waaronder de Nederlandse Obesitas 27


hun leven

“Naar de supermarkt meegenomen kinderen zorgen voor een hogere kassa-aanslag.” [Ronald Laureijsen, IRI Nederland, op het congres ‘Trends in Kids- en Jongerenmarketing’, 17 mei 2006]

Beweging, wordt geprobeerd om ouders, scholen en de jeugd zelf voor te lichten over het belang van een goede energiebalans om overgewicht te voorkomen. [Nederlandse Obesitas Beweging, 14 maart 2006; Sp!ts, 9 december 2005]

Driedubbele dikke kleuters 12% van de kleuters is eigenlijk al te dik en ook het percentage ernstig dikke kleuters is erg gestegen: verdriedubbeld in zes jaar tijd! Meisjes zijn vaker te dik dan jongens. Volgens Hira Sing van het VU Medisch Centrum in Amsterdam begint het vaak al na de geboorte. Veel moeders geven na de borstvoeding nog een fles uit onzekerheid, waardoor baby’s aan overdaad gewend raken en er geen rem meer op eten zit. Overgewicht voorkomen is volgens Hira Sing een kwestie van opvoeden geworden. Ook moeten gemeenten verantwoordelijkheid nemen. Er moeten verschillende behandelplannen komen; voor jongens én voor meisjes. Er moeten misschien speelplaatsen voor meisjes komen en sportscholen zouden in de daluren gratis dansles aan dikke kinderen kunnen geven. Ook zou er niet op elke hoek van de straat een patatzaak moeten zitten, wat vooral in achterstandswijken vaak het geval is. [NRC, 3 maart 2006]

28

Er zit brood in overgewicht

Verbod op snoepreclame

Het groeiend aantal dikke kinderen biedt een nieuwe markt voor fabrikanten. Zo komt Zonnatura met verantwoorde kindertussendoortjes met de prentenboekfiguur Kikker van Max Velthuis. De jamheld Flipje waarschuwt voor dikmakers in een stripboek: Tiels Flipje en de verleidelijke vettamientjes.

De stichting Reklame Rakkers zegt dat het geen enkele zin heeft om snoepreclame te verbieden. Het is beter om kinderen weerbaar te maken tegen reclame en te zorgen dat ze het verschil tussen redactie en commercie weten. Daarmee staat Reklame Rakkers lijnrecht tegenover de consumentenbond die de snoepreclame wil verbieden.

[Adformatie, 17 november 2005]

[Marketing Tribune, 18 oktober 2005]

Geen frisdrank meer

Maximaal twee uur tv en pc

Frisdrankfabrikanten zullen geen frisdrank meer verkopen op basisscholen en geen reclame meer richten op kinderen. Op deze manier willen ze meewerken tegen het groeiende overgewicht van kinderen.

Het gezondheidsinstituut NIGZ doet een oproep aan ouders om kinderen niet langer dan twee uur per dag voor de tv en/of computer te laten zitten in de strijd tegen overgewicht. Kinderen hebben beweging nodig om energie te verbruiken. Kinderen zouden vooral meer buiten moeten spelen zodat ze veel energie verbranden. [Adformatie, 7 november 2005]

[ANP, 1 februari 2006]

houdend met de inflatie is de koopkracht van jongeren zelfs met 15 procent gedaald. Dit komt doordat ruim 15 procent van de jongeren onder het minimum loon verdient. Ook zijn er veel te weinig stageplekken en is de jeugdwerkeloosheid van 14% hoog. Jongeren gaan dan niet snel onderhandelen over geld; ze zijn blij dat ze een baan hebben. Jongeren zijn vooral in de detailhandel en de horeca oververtegenwoordigd. Daar zijn de lonen nauwelijks gestegen omdat deze sectoren hebben geleden onder de economische neergang. Jongeren van 19 jaar zijn vaak al te oud en worden voor goedkopere, nog jongere, krachten ingeruild. Ook blijkt dat meisjes gemiddeld minder verdienen dan jongens op vergelijkbare posities. Hun loon ligt bijna 3% lager. [de Volkskrant, 10 januari 2006]

Kritiek op junkfoodreclame

De kids van 18 miljard

America’s Institute of Medicine (IOM) heeft kritiek op de hoeveelheid reclame voor junkfood in Amerika. Er wordt zo’n 10 miljard dollar per jaar aan junkfoodreclame gespendeerd. IOM zegt dat dit zwaarlijvigheid van kinderen tot gevolg heeft. De Amerikaanse voedselindustrie zegt als reactie hierop dat er tegenwoordig veel gezonde producten bij fastfoodketens worden verkocht en dat zwaarlijvigheid gevolg is van te weinig beweging. [The Economist, 17 december 2005]

Packaged Facts rapporteert dat de 36 miljoen 3-11-jarige kinderen die Amerika telt in 2005 maar liefst 18 miljard dollar te besteden hadden (= 500 dollar per persoon). Daarnaast besteedden gezinnen 115 miljard dollar aan hun kinderen. "Marketers would be wise to adapt to the rapidly evolving consumer attitudes and habits of today's media-saturated kids - and their families - by going beyond what's politically correct to find more meaningful and age-affirming ways to reach this

GELD Jongeren verdienen steeds minder Uit onderzoek van de FNV blijkt dat de lonen van jongeren tussen 15 en 23 jaar met 10 procent gedaald zijn tussen 2001 en 2005. Rekening

29


“Ik wil niet heel arm worden maar een rijke ‘patserin’ hoeft ook niet.” [Hanna, 12 jaar, in Trouw, 21 januari 2006]

demographic where they are," aldus Don Montuori van Package Facts. Ter vergelijking: Nederlandse kinderen van 6 t/m 11 jaar hadden volgens het onderzoek Jongeren 2005 ‘slechts’ een inkomen van 192 miljoen euro (= 162 euro per persoon). [Young Marketing, 29 mei 2006]

Bijna 40% heeft schulden Uit onderzoek van het NIBUD blijkt dat bijna 40% van de werkende jongeren onder de 25 jaar een schuld heeft van gemiddeld 900 euro. Van de jongeren die nog bij hun ouders wonen, heeft 1 op de drie een schuld van 750 euro. Als ze dan op zichzelf gaan wonen heeft 2 op de 3 een schuld van 1750 euro. Het NIBUD vindt het zorgwekkend dat de jongeren tussen 16 en 25 jaar, die zo’n 775 euro per maand besteden, alles uitgeven aan uitgaan, brommers en vakantie. Ze moeten vaak nog geld van hun ouders lenen aan het eind van de maand. Onder het motto OP=OP wil het NIBUD de jongeren leren om met geld om te gaan. Op de website www.zelfjeschuldenregelen.nl kunnen jongeren geldadvies krijgen. [Marketing Online, 14 november 2005]

Stelende ouders Een kwart van de ouders neemt regelmatig geld uit de spaarpotten van hun kinderen, zo blijkt uit een onderzoek van een Australische bank. Vooral moeders zijn de boosdoeners: een derde maakt zich schuldig 30

aan het vergrijp. Wanneer er even geen kleingeld beschikbaar is voor essentiële zaken als melk, brood en benzine, is een greep uit de kinderspaarpot een zekere uitweg. Maar een zesde van de ouders bekent dat de spaarvarkens zelfs omgedraaid worden voor luxe goederen. Opvallend is dat 90% van alle ouders toch van mening is dat ze hun kinderen financieel goed opvoeden. [Sky News, msn.nl, 1 juli 2006]

Geldles op school De leerlingen van groep 8 van de basisscholen in Amsterdam Oost krijgen geldles. Tijdens deze les wordt ze geleerd hoe het best met geld om kunnen gaan om schulden te voorkomen. Uit onderzoek van het NIBUD blijkt dat ouders hun kinderen vaak niet goed met geld leren omgaan. Er wordt bijvoorbeeld aangeraden om een prepaidtelefoon te kopen en geen abonnement. [Het Parool, 19 mei 2006]

Ook kleedgeld geven Ouders doen er goed aan hun kinderen zak- én kleedgeld te geven. Kinderen leren hierdoor goed met geld omgaan. 90% van de kinderen in Nederland krijgt zakgeld. Meestal krijgen ze vanaf een jaar of 8 een paar euro per maand en dit loopt op tot gemiddeld 34 euro voor 17- en 18-jarigen. Kinderen kopen bijvoorbeeld beltegoed van hun zakgeld. Een telefoon krijgen ze vaak van hun ouders. Het NIBUD

adviseert om kinderen vanaf 12 jaar kleedgeld te geven en duidelijke afspraken te maken over wat er wel en niet betaald moet worden van het zak- en kleedgeld. Slechts één op de vijf 13- en 14-jarigen krijgt kleedgeld, terwijl een eigen kledingbudget jongeren helpt om financiële keuzes te maken. “Als ze bijvoorbeeld hun kleedgeld opmaken tijdens het uitgaan kunnen ze geen kleding kopen. Ouders zouden minder bang moeten zijn voor de gevolgen van verkeerde keuzes. Kinderen kunnen op deze manier leren van hun eigen fouten,“ aldus het NIBUD. [De Telegraaf, 4 november 2006]

Geld verdwijnt online Het geld van jongeren verdwijnt tegenwoordig steeds meer online. Ook daar is er een status te behalen met ‘de beste spulletjes’. Zo kun je voor Eccky, de online baby van msn, allerlei spulletjes kopen. Deze virtuele spulletjes zijn te koop voor credits die je met je mobiele telefoon koopt. Bij Habbohotel is het ook mogelijk om virtuele spullen te kopen, maar daar is al een bestedingslimiet ingesteld. Jongeren zijn namelijk verslavingsgevoelig en geven al hun zakgeld online uit. De makers van virtual communities als Habbohotel spreken liever over flow, dan over verslaving. Wie het spel speelt heeft geen tijdsbesef en gaat er helemaal in op. [Marketing Tribune, 18 oktober 2005]


hun leven

Jongeren weten niets van pensioen De helft van de jongeren tussen de 16-28 jaar is niet op de hoogte van zijn pensioen, 40% zegt er een beetje van te weten. Jongeren hebben geen beeld waar ze later van moeten leven. Ze denken dat dit van hun pensioen en spaargeld zal zijn en dat dit neerkomt op het laatst verdiende loon. Slechts een derde noemt AOW als inkomstenbron. De jongeren hebben geen idee wat ze aan AOW-premie en pensioenpremie betalen. [Onderzoek van Stichting Pensioenkijker, ANP, 24 oktober 2005]

eigen bedrijfje kunnen beginnen. De kinderen krijgen een Bizznizz-koffer waar een persoonlijke toegang tot de Bizznizzsite in zit, materiaal om reclame te maken en ze worden lid van een club. Het idee wordt uitgevoerd door de Postbank en zal kinderen op een leuke manier leren om met geld om te gaan. [admanager.nl, 15 mei 2006]

VERVOER

Vakantie? Dan een baantje EĂŠn op de vijf ondernemers neemt in de zomer van 2006 een of meer scholieren in dienst. In de zomervakantie kunnen veel grote bedrijven de scholieren goed gebruiken. Bijna de helft van de scholieren zegt op zoek te gaan naar een vakantiebaantje. De favoriete sector is de horeca, vooral strandtenten en ijssalons zijn populaire werkplekken. Baantjes als oppassen of werken in de supermarkt doen het ook goed. Productiewerk vinden de scholieren leuk omdat ze graag in een team werken. Ze ergeren zich aan het eentonige karakter van het soort werk en aan de onregelmatige werktijden. [de Volkskrant, 23 mei 2006]

Gratis reclamefiets voor studenten In Amsterdam kunnen studenten gratis een fiets krijgen met reclame erop. Op de website www.ikfietsgratis.nl kunnen studenten zich aanmelden bij het bedrijf RedStarMedia. Het zijn sterke omafietsen met meerdere sloten, maar als ze gestolen worden is er niets aan de hand en krijgt de student een nieuwe. De adverteerder is 600 euro per jaar per fiets kwijt. [molblog.nl, 27 december 2006]

Jongeren stellen rijbewijs uit

Bizznizz voor kids

Rijschoolhouders klagen over gebrek aan leerlingen. Veel jongeren stellen het rijbewijs halen uit, omdat het te duur is.

Er is nu een bankrekening voor kinderen tot 14 jaar, waarmee ze een

[De Telegraaf, 25 november 2006]

33


Als je maar een mening hebt, maakt niet uit welke Jongeren zijn wel degelijk geïnteresseerd in de maatschappij, in de wereld van morgen. Nederland vinden ze een goed land om in te leven. Ook al groeien ze vaak op in een gebroken gezin. Met seks gaan ze steeds makkelijker om. Te makkelijk misschien.

M A ATS C H A P P I J & P O L I TI E K De jeugd van tegenwoordig

hun omgeving

young 2005

De jongeren van tegenwoordig zouden oppervlakkig, gemakzuchtig en materialistisch geworden zijn. Scholieren van alle schooltypen zuipen en vechten tijdens vakanties in Spanje. Jongeren hebben schulden en shoppen erop los. Maar wie het gedrag van de jongeren afkeurt, wijst de samenleving af, stelt journaliste en historica Margreet Fogteloo in de Groene Amsterdammer. De samenleving stelt andere eisen aan jongeren dan vroeger. Vroeger stond je maatschappelijke positie tot je pensioen vast en werden zekerheden ontleend aan het gezin, de kerkgemeenschap of een sociaal afgebakend kader. Nu moeten jongeren hun eigen identiteit zoeken in een wirwar van sociale netwerken, informatie en materiële en immateriële keuzemogelijkheden. Het is nodig om snel te filteren en selecteren. In het onderwijs is deze verandering te zien bij het Studiehuis. Scholieren bepalen zelf de inhoud van hun pakket en traditioneel ‘stampen’ wordt vervangen door googlen, knippen en plakken. De kwaliteit van het onderwijs staat nu ter discussie, omdat het jongeren passief en dom zou maken. Eenderde van de jongeren groeit tegenwoordig op in een gebroken

gezin. De kindertijd is dus niet altijd even evenwichtig geweest. Deze kinderen hebben geleerd om makkelijk te switchen van gezinsconstructie. Kinderen zijn vroeg mondig en mogen over alles een mening hebben, maar stellen verantwoordelijkheden lang uit. Ze krijgen een lading kritiek over zich heen gestort, maar hebben juist veel zelfbeheersing en zelfsturing. In deze overvloed van prikkels en mogelijkheden kun je deze generatie beter de ‘slimme schakelgeneratie’ noemen. [Margreet Fogteloo, Groene Amsterdammer, 14 juni 2006]

De nieuwe idealisten Jongeren willen zich graag inzetten voor een betere wereld, alleen willen ze er zelf niet op achteruitgaan. Het blijkt uit verschillende onderzoeken van onderzoeksbureaus Qrius en Motivaction dat jongeren zich in toenemende mate zorgen maken over de maatschappij, zoals de recessie, terrorisme en het milieu. De jongeren zijn verder pragmatisch, breed georiënteerd en gericht op korte termijnresultaten. Het nieuwe idealisme, of het nieuwe engagement, is ontstaan. Het verschil met vorige generaties is echter dat ze weinig met politieke stromingen en ideologieën hebben en dat ze geen bezwaar tegen commercie hebben. Overal ontstaan kleine organisaties en bedrijfjes, opgezet door jonge mensen, die bijvoorbeeld strijden tegen honger in Afrika. Veel ‘jonge’ bekende Nederlanders worden het gezicht van hulporganisaties. Edwin 35


hun omgeving

“Verder zijn er mensen die gewoon opschrijven wat ze horen. De mooiste is Zuellen, naar Sue Ellen uit de televisieserie Dallas.” [Onderzoekster Doreen Gerritzen in HP/De Tijd, 30 juni 2006]

Evers en Katja Schuurman trekken de aandacht voor Novib en Cindy Pielstroom doet de campagne Globalicious, die op een hippe manier aandacht vraagt voor de bestrijding van armoede door de VN. Lange Frans en Baas B vragen in hun hit ‘Het land van...’ aandacht voor de politiek en maatschappelijke problemen en het nummer werd massaal gekocht door kids. De kritiek op het nieuwe engagement is dat de jongeren zich alleen inzetten voor goede doelen om hun ego te strelen en omdat het ‘leuk’ is zal de inzet wel niets voorstellen. [Vrij Nederland, 22 oktober 2005]

Nuon gooit Youri in de strijd Nuon is sinds 2002 actief op het gebied van energievoorlichting voor kinderen en werkt mee aan de ontwikkeling van lespakketten over duurzame energie voor basisscholen (door ruim 2.000 scholen gebruikt). Kinderen zijn meer en meer grootverbruikers van energieverbruikende apparaten. Kinderen verbruiken jaarlijks ruim 50 euro aan stroom op hun eigen kamer; meer dan de helft van de 6-12-jarigen heeft een tv en een radio op de kamer, vier van de tien hebben een pc. Eén op de tien kinderen zet zijn apparaten nooit uit, vier op de tien kinderen zetten liever de verwarming omhoog dan dat ze een trui aantrekken. Met een campagne wil Nuon kinderen stimuleren om thuis het voortouw te nemen in het bewust omgaan met energie en merk36

sympathie creëren bij ouders. De Youri-campagne is opgezet als een kinderserie met elke week een nieuwe aflevering. Youri is jong, eigenwijs, bijdehand en stoer, het soort jongen tegen wie 6-12-jarigen opkijken. Een rolmodel spreekt de doelgroep aan; de juiste ‘tone of voice’ is cruciaal voor acceptatie. Kinderen die de commercials hebben gezien, blijken daadwerkelijk zuiniger met energie om te gaan. [Ilse Lasschuijt, Nuon Retail, op het congres ‘Trends in Kids- en Jongerenmarketing’, 17 mei 2006]

Keuze voornaam ligt vast Iemands voornaam zegt vooral iets over iemands ouders, en pas indirect over iemand zelf. Veel ouders denken origineel te zijn in de keuze van de voornaam van hun kind, maar in werkelijkheid wordt de naamkeuze voor een groot deel bepaald door afkomst, milieu en woonomgeving. Gerrit Bloothoofd van de Universiteit Utrecht heeft daar onderzoek naar gedaan. Hij wist de berg van 3,5 miljoen kinderen met in totaal 150.000 verschillende voornamen te clusteren in acht groepen: • Arabisch en Turks • Elite (Floris, Charlotte) • Fries • Modern (Anne, Bart) • Traditioneel (Maria, Johannes) • Voormodern buitenlands (Dennis, Melissa)

[HP/De Tijd, 30 juni 2006]

kiezingsevent plaats in Nighttown, studenten mochten politici interviewen, er werd een website en een weblog ingezet en er werden Tshirts gedrukt. [Young Works, 7 maart 2006]

Jongeren en politiek

Niet actief

In maart 2006 werden er gemeenteraadsverkiezingen gehouden en veel gemeenten en politieke partijen hebben geprobeerd om ook jongeren daarbij te betrekken. Het kunnen immers toekomstige aanhangers van een partij worden. Zo werd er gebruik gemaakt van nieuwe communicatiemiddelen door bijvoorbeeld de SP. Jan Marijnissen reed in een klein rood autootje, een ‘viral movie’, door Nederland om burgers persoonlijke boodschappen te bezorgen. Via de website kon je Jan Marijnissen op pad sturen. De VVD stuurde een anti-PvdA-filmpje over het internet en riep op om het filmpje door te sturen. De PvdA heeft zelfs een eigen weblog op hyves.nl gemaakt, waar veel jongeren zich op aangemeld hebben. Minister Donner spande wel de kroon met zijn rap over het drugsbeleid in Nederland. De meningen over zijn rap waren erg verdeeld, maar het was absoluut spraakmakend en veel jongeren zijn het met de minister eens dat het drugsbeleid vaag is en de drugs te makkelijk verkrijgbaar zijn. De gemeente Rotterdam zette de campagne ‘Rotterdam mijn stad’ in om jongeren naar de stembussen te lokken. Daarbij vond er een ver-

Jongeren in Europa komen niet echt op voor hun standpunten en bemoeien zich niet actief met politiek. Dit blijkt uit het onderzoek Youth Builds Europe naar jongeren tussen 16 en 24 jaar uit heel Europa en hun participatie in Europa en Nederland. Jongeren denken dat ze toch niet serieus genomen worden en dat ze zich beter naar de gevestigde maatschappelijke organisaties kunnen keren in plaats van zelf stappen ondernemen. Ook is er vaak geen noodzaak voor jongeren om voor hun standpunt in de bres te springen, hun leven is goed en dat realiseren ze zich ook. [Onderzoek Youth Builds Europe, CJP, maart 2006]

• Voormodern internationaal (Linda, Mark) • Voormodern Nederlands (Suzanne, Jeroen)

Een mening moet In eigen kring is het echter niet zo dat ze hun mond houden, integendeel: het hebben van een mening is noodzaak! Door een mening meet je jezelf identiteit aan en het helpt je vrienden te selecteren. Het gaat er eigenlijk niet eens om wat je mening is, je hoeft geen gelijk te hebben en je hoeft echt niet elke dag dezelfde mening te hebben. Demonstreren wordt dan zinloos; je mening is vooral voor vrienden en 37


hun omgeving

er wordt verder toch niet naar je geluisterd. De mening dient voor interactie. [Onderzoek Youth Builds Europe, CJP, maart 2006]

den. Ouders zouden ook vrijer gaan denken over bijvoorbeeld abortus. Dit zijn zaken die bij linkse partijen belangrijk gevonden worden. Zonen zouden ouders meer in de conservatieve, rechte richting duwen. Geldzaken spelen bij mannen vaak een grotere rol in het leven dan bij vrouwen. Ze zouden aan de financiële toekomst van hun zonen denken bij hun politieke voorkeur. Mannen geloven ook sterk in individuele beslissingen, terwijl vrouwen meer een voorstander zijn van overleg.

Kinderen bepalen wat ouders stemmen

[politiek4kids.nl, 18 mei 2006]

Het hebben van dochters of zonen blijkt van invloed op de politieke voorkeur van de ouders. Door dochters zouden vaders ‘vrouwelijker’ gaan denken en bijvoorbeeld gezondheidszorg belangrijker gaan vin-

Beautiful world

van meningsuiting en de vrijheid om te doen wat je wilt, zoals drugs gebruiken, wordt door jongeren erg gewaardeerd. Ook zijn ze blij met de Nederlandse infrastructuur, de sociale zekerheid en het onderwijs. Jongeren zijn tevreden met Nederland en vinden dat we best trots mogen zijn op ons landje. Jongeren reizen meer en zien dat het elders niet zo goed geregeld is. Jongeren zijn wel onzeker over een aantal maatschappelijke ontwikkelingen. 22% noemt het samenleven van verschillende culturen in Nederland als iets waar ze zich zorgen om maakt. Ook de dreiging van terrorisme, de opwarming van de aarde, de economische recessie en de veiligheid op straat worden als maatschappelijke problemen gezien. De tsunami wordt door 47% gezien als de belangrijkste maatschappelijke gebeurtenis die recent heeft plaatsgevonden gevolgd door de bomaanslagen in Londen (25%) en de Live8concerten (7%). Jongeren zijn ook betrokken bij de samenleving en gemotiveerd. 26% doet op de één of andere manier vrijwilligerswerk. Dit varieert van trainer bij een sportvereniging tot vrijwilliger bij een game-event. Bovendien geeft 78% van de jongeren boven de 12 jaar wel eens iets aan een goed doel, zoals WNF en giro 555. Het nieuws wordt door 51% dagelijks gevolgd en door 33% minimaal drie dagen in de week. Televisie is daarbij de belangrijkste nieuwsbron (97%), gevolgd door kranten (70%), internet (64%) en radio (57%).

Jongeren zijn positief over de Nederlandse samenleving. De vrijheid

[Onderzoek Beautiful world van KidsWeek en Qrius, 24 november 2005]

Wat stemmen jongeren? Het instituut voor Politiek en Publiek heeft op internet een scholierenverkiezing opgezet in de periode van de gemeenteraadsverkiezingen. Scholieren van het voortgezet onderwijs tussen de 12 en 18 konden hier hun voorkeur voor een politieke partij uitspreken. De uitslag van 26629 stemmen was als volgt: 29.5% PvdA 15.8% VVD 9.8% Groen Links 9.2% CDA 5.8% SP 5.0% D66 De overige stemmen gingen naar kleine en lokale partijen. [scholierenverkiezingen.nl, 7 maart 2006]

38

[De Morgen, 11 maart 2006]

Politiek for kids Luistert de politiek eigelijk wel naar kinderen? Politiek4kids.nl heeft een wedstrijd georganiseerd waarbij kinderen uit groep 7 zelf een wetsvoorstel mogen ontwerpen. De winnende klassen krijgen een bezoek aan de Tweede Kamer en een rondleiding door het parlementsgebouw. Politiek4kids.nl wil de informatie over politiek toegankelijker maken voor kinderen. Op de site wordt in gewoon Nederlands uitgelegd waar de politiek mee bezig is. Er staan interviews, nieuws en achtergronden op om kinderen bij de politiek te betrekken.

Inzet van jongeren neemt toe Steeds meer jongeren doen vrijwilligerswerk. Ze doen het werk omdat ze graag met andere jonge mensen werken en voor de voldoening. Voorwaarde is dat het werk flexibel is en tijdsgebrek is een belemmering. Uit onderzoek blijkt dat jongeren de grote problemen, als terrorisme, in de maatschappij signaleren en door vrijwilligerswerk kunnen ze toch op een praktische manier iets doen dat nuttig is voor de samenleving. De meeste jonge vrijwilligers helpen op hun sportvereniging, doen iets met kinderen als scouting, werken in de zorg of helpen bij muziekfestivals en jongerencentra. [Trouw, 25 november 2005]

Jeugdwerkloosheid aangepakt Minister De Geus wil de jeugdwerkloosheid aanpakken. Samen met Hans de Boer van Taskforce Jeugdwerkloosheid start hij een campagne om jongeren tussen 16 en 23 aan het werk te krijgen. De campagne moet jongeren over de streep trekken om te kiezen voor een baan in de gezondheidszorg, de bouw en metaal. Te veel jongeren volgen nu een administratieve opleiding terwijl de andere sectoren mensen tekort hebben. Tienduizenden jongeren in Nederland moeten aan de slag en kunnen daarnaast een mbo-opleiding volgen. Ze zullen vier dagen werken en één dag naar school gaan. 39


“Mijn salaris weet ik niet precies, 2,50 per uur dacht ik. Ik heb ook nog niet bedacht waaraan ik mijn loon ga uitgeven. Eerst wil ik het verdienen.” [Vera, 15 jaar, in de Volkskrant, 23 mei 2006]

Werkgevers die een jongere in dienst nemen krijgen daarvoor maximaal 5500 euro loonkostensubsidie. De gemeenten zullen daarnaast opdraaien voor de kosten van ziekteverzuim. Op deze manier wordt het voor werkgevers aantrekkelijk gemaakt om jongeren aan te nemen. [Het Parool, 22 mei 2006]

Te veel praktijk Mbo- en hbo-opleidingen leggen te veel nadruk op de praktijk, waardoor leerlingen te weinig kennis opdoen. Die achterstanden halen ze later meestal niet meer in, volgens het Sociaal Cultureel Planbureau. [Nederlands Dagblad, 27 juni 2006]

Afgewezen om je naam In vijf jaar is de werkloosheid onder allochtonen verdubbeld. Vooral jongeren worden niet eens uitgenodigd voor een sollicitatiegesprek, alleen al vanwege hun buitenlandse naam. Mede door de discriminatie van de werkgevers zijn twee keer zoveel allochtone als autochtone jongeren werkloos. De controles van de overheid op discriminatie van werkgevers zijn in 2004 afgeschaft. [Het Parool, 19 januari 2006]

zijn over hun carrièrekansen. Ze denken dat er veel te weinig banen zijn. Jongeren die al thuis zitten verwachten de komende zes maanden ook nog geen baan te vinden. Gemiddeld zitten ze dertien maanden thuis. Opvallend is dat autochtone jongeren zonder baan nauwelijks positiever zijn dan allochtone jongeren zonder baan. Er is wel een verschil in toekomstverwachting als ze nog bezig zijn met hun Vmbo/Mbo. Van de autochtone jongeren denkt slechts 19% na de studie níet binnen een half jaar een baan te vinden. Onder allochtone jongeren is dit 55%. Toch zegt slechts 4% van de allochtone jongeren dat ze slechtere baankansen hebben omdat werkgevers ‘op kleur kiezen’. Uit het onderzoek blijkt ook dat jongeren behoefte hebben aan begeleiding bij het zoeken naar werk en dat ze vinden dat werkgevers te veel eisen stellen. Een deel van de laagopgeleide jongeren legt ook de schuld bij zichzelf en zegt dat hij of zij niet hard genoeg zoekt. In 1999 werd een soortgelijk onderzoek uitgevoerd waaruit toen bleek dat 98% van de laagopgeleide jongeren dacht binnen een half jaar wel een baan te hebben. De jongeren denken nu dus een stuk pessimistischer over hun toekomst dan in 1999. [Trouw, 18 mei 2006]

Meisjes seksueel over de schreef Jongeren somber over baan Uit onderzoek van bureau Interview/NSS blijkt dat jongeren somber 40

Meisjes maken zich steeds vaker schuldig aan aanranding en ander seksueel overschrijdend gedrag. Het gedrag wordt onderschat en de mis-

daadcijfers kloppen niet, volgens psycholoog J. Hendriks en criminoloog A. Slotboom. Het is niet alleen billenknijpen en ongewenst tongzoenen, maar het gaat zover als verkrachten. Veel van deze zaken komen niet aan het licht, onder andere omdat ze soms kleine kinderen uitkiezen die nog niet goed kunnen praten, bijvoorbeeld tijdens het oppassen. Meisjes gaan gehaaider te werk dan jongens, deze gebruiken meer geweld. [De Telegraaf, 20 april 2006]

Marokkaanse jongeren voelen zich best thuis Moslimjongeren voelen zich ondanks discriminatie en negatieve beeldvorming toch thuis in Nederland. Ze vinden de negatieve beeldvorming wel vervelend, maar voelen zich hierdoor niet belemmerd in de Nederlandse samenleving. Een deel is zelfs extra gemotiveerd om succesvol te worden. Dit blijkt uit het jaarlijks onderzoek naar trends en ontwikkelingen onder moslims. Het onderzoek Van Allah tot Prada laat de grote verscheidenheid in gedrag en houding onder moslimjongeren zien. Uit het onderzoek blijkt dat de meeste jongeren de mode nauwgezet volgen en dat ze onderscheid maken tussen ‘hipperds’, ‘slickers’ en ‘gettoboys’. Ook blijkt dat ze gretig van het internet gebruik maken. Ze gebruiken dit voor vragen over het geloof, om contacten te leggen, (geheime) afspraakjes te regelen en taboeonderwerpen te bespreken. [forum.nl, 5 april 2006]


hun omgeving

“Hot in 2006 is vooral: jezelf zijn!” [Diane Steinhaus, Qrius, op het congres ‘Trends in Kids- en Jongerenmarketing’, 18 mei 2006]

Wel betrokken bij milieu Uit onderzoek van Milieu Centraal blijkt dat jongeren zich wel betrokken voelen bij het milieu, maar ze zetten deze houding niet om naar gedrag. Via een website geeft Milieu Centraal de jongeren tips, die aansluiten bij hun leefstijl, om hun gedrag te verbeteren. [Milieu Centraal, 23 januari 2006]

Breezerseks Jonge meisjes zien seks vaak als een ruilmiddel voor geld of dingen die ze graag willen hebben. In Amsterdam is het voor veel meisjes tussen de 12 en 17 jaar normaal om een seksuele handeling te verrichten in ruil voor een taxirit, een telefoonkaart, een drankje of een trekje van een joint. De iets oudere meisjes (14 tot 16 jaar) krijgen bijvoorbeeld merkkleding. Er zijn meisjes met een relatie, die met de vrienden van hun vriendje seks hebben om hem te behagen. Dit alles wordt door de meisjes zelf niet gezien als prostitutie. Onderzoekers praten dan ook over tienerseks in plaats van tienerprostitutie. Uit een onderzoek blijkt dat er regelmatig ‘libi-feesten’ gehouden worden in Amsterdam-Zuidoost. Er komen allerlei drugskoeriers en het is er donker zodat mensen overal seks kunnen hebben. Jonge meisjes bieden zichzelf hier aan en krijgen van de jongens na afloop bijvoorbeeld sieraden. De meisjes worden niet gedwongen tot seks en lijken het zelf 42

niet erg te vinden. De GGD maakt zich zorgen over verspreiding van geslachtsziektes, maar vooral ook over de moraal.

niet of nauwelijks leven bij de jongeren zelf. [Diane Steinhaus, Qrius, op het congres ‘Trends in Kids- en Jongerenmarketing’, 18 mei 2006]

[de Volkskrant, 22 februari 2006]

Jeugd voelt angst Hot in 2006 Qrius onderzocht wat - volgens 10-29-jarigen - ‘hot’ is in 2006. Op modegebied is dat wit en (leger)groen, strepen en stippen, driekwart broeken, grote zonnebrillen en dito tassen, en retro/vintage. Maar het gaat er vooral om dat je jezelf bent. Qua muziek gaan jongeren in 2006 voor multicultureel/mix (het wordt niet ‘urban’ genoemd), Spaanstalig, vrolijk, licht en dansbaar; wat betreft uitgaan wordt gekozen voor champagne, cocktails en muntthee, in clubs, bij vrienden thuis of bij gelegenheden waar eten, film en dansen onder één dak kan. Qua technologie worden naast msn ook Hyves, Skype, iPod en ‘multi-tools’ genoemd (een multi-tool is bijvoorbeeld een mobieltje met fotomogelijkheid) en op lifestylegebied willen jongeren relaxen en gezond en bewust leven/eten. Hoewel veel jongeren Nederland één van de beste landen vinden om in te wonen, maken ze zich zorgen om de veiligheid op straat (79%) en om de dreiging van terrorisme (77%); het samenleven van verschillende culturen wordt gezien als grootste probleem (21%). Opvallend is dat veel onderwerpen die in de politiek leven, bijvoorbeeld het alcoholgebruik of overgewicht van de jeugd,

69% van de Nederlanders tussen 10 en 30 jaar voelt zich wel eens onveilig. In 2001 was dit 39%, dus dat percentage is enorm gestegen. Vooral de 13-15-jarigen voelen zich vaak bedreigd en meestal op straat en in het openbaar vervoer. 10% van de jongeren draagt zelfs een wapen bij zich. Tieners in de leeftijd 16 tot 18 jaar hebben het meest met fysiek geweld te maken. Het CBS meldt overigens dat ook eenderde van de jongeren tussen 15 en 25 jaar zich wel eens onveilig voelt. Mensen, jongeren dus ook, voelen zich het meest onveilig op plekken waar jongeren rondhangen. Dit zijn locaties rondom uitgaansgelegenheden, winkelcentra en openbaar vervoer. [Algemeen Dagblad, 7 november 2005; CBS, 26 juni 2006]

Eenderde tieners pleegt delict Eén op de drie jongeren van tien tot zeventien jaar heeft in het afgelopen jaar een misdrijf gepleegd. Van de tien- en elfjarigen zegt één op de acht afgelopen jaar een misdaad te hebben gepleegd. Het soort misdaad verschilt van diefstal en inbraken (42,4%), vandalisme (29.6%) tot geweldpleging (20.9). Het aantal delicten dat jongeren

plegen per jaar neemt tot hun zeventiende toe en daarna neemt het af. Vorig jaar maakte de politie 49.216 processen-verbaal op tegen twaalf- tot zeventienjarigen. Dit is 17,6% meer dan in het jaar daarvoor. [Onderzoek door het Wetenschappelijk Onderzoek- en Documentatiecentrum WODC, Het Parool, 17 oktober 2005]

Agressie bij meisjes neemt toe Meisjes vertonen tegenwoordig meer fysieke agressie dan vroeger bij het pesten van medeleerlingen. Volgens onderzoekers komt dit door geweld dat ze zien in soaps en muziekvideo’s. Er wordt ook steeds meer gebruik gemaakt van internet en telefoon bij pesterijen. [jeugdenmedia.nl, 25 november 2005]

Opvoedingskampen voor probleemjongeren Hans de Boer, voorzitter van de Taskforce Jeugdwerkloosheid, wil probleemjongeren die alle scholing en werk weigeren in militaire opvoedingskampen onder brengen. In Amerika worden jonge criminelen al vaker met succes in zulke kampen ondergebracht. Een groot deel van de Nederlandse politiek is hier een voorstander van, maar vindt wel dat het als laatste redmiddel gebruikt moet worden. Het is belangrijk om werkgevers zoveel mogelijk te stimuleren om allochtone jongeren 43


hun omgeving

“Jongeren hebben behoefte aan identiteit en geborgenheid. Dat was voor u toch niet anders?” [Professor Cor Molenaar, Erasmus Universiteit Rotterdam, in ReclameWeek, 25 juni 2006]

aan een baan te helpen door bijvoorbeeld financiële voordelen. [Het Parool, 19 januari 2006]

Hoe verjaag je hangjongeren? De gemeente Rotterdam zet een draaiorgel bij de ingang van metrostation Zuidplein om hangjongeren te verjagen. De jongeren vinden de muziek vreselijk en vluchten naar een andere plek. [NOS Teletekst, 5 december 2005]

Om de hangjongeren het Rotterdamse metrostation Charlois te verjagen is er de ‘Mosquito’. Het apparaat maakt ultrasone geluidsgolven die uiterst irritant zijn. De geluiden zijn alleen te horen voor jongeren tot een jaar of 25, want het geluid bevindt zich op een frequentie die ouderen niet horen. In Groot-Britannië heeft het apparaat al succes bewezen. [de Volkskrant, 27 april 2006]

Ontslagbescherming opheffen Volgens marktonderzoek van ondernemersplatform De Zaak en bureau De Vos & Jansen staat ruim tweederde van de middelgrote en kleine ondernemers positief tegenover de opheffing van de ontslagbescherming voor jongeren. Ondernemers zullen eerder jongeren aannemen als het makkelijker is om ze te ontslaan, daardoor zal de jeugdwerkloos44

heid afnemen. In Frankrijk bestaan deze plannen al langere tijd, maar er zijn veel rellen door ontstaan. De president ziet daarom alsnog af van de plannen. Tegenstanders zeggen dat de ontslagbescherming belangrijk is voor de rechten van jongeren en dat deze worden ondermijnd bij een opheffing daarvan. [De Telegraaf, 7 april 2006]

Massaal de kerk uit Dat in Nederland per maand vierhonderd tieners de kerk verlaten, past in een Europese trend, zegt de Engelse sociologe dr. Sylvia CollinsMayo. “In heel Noord-Europa zie je dat, waar ouders niet meer naar de kerk gaan, ook de kinderen wegblijven.” Dr. Collins deed uitgebreid onderzoek naar de geloofsbeleving van jongeren en reageert op het onderzoek dat bijbelschool De Wittenberg recent bekendmaakte. Daaruit bleek dat ontkerkelijking van de ouders en het gevoel zich in de gemeente niet thuis te voelen, voor jongeren de belangrijkste redenen zijn om weg te blijven uit de kerk. Volgens Collins hebben jongeren in toenemende mate behoefte aan een gevoel van gemeenschap, zoals in de kerk. “In een maatschappij die sterk individualiseert kan de kerkelijke familie voor jongeren de plaats zijn waar zij warmte vinden en ruimte om zich, op hun eigen manier, te ontplooien,” zegt zij. “Dat vraagt van kerken wel dat zij zich niet alleen richten op kennis- en geloofsoverdracht, maar ook op

het creëren van een cultuur waar jongeren zich serieus genomen voelen met hun geloofsvragen.” [Nederlands Dagblad, 7 juni 2006]

Gratis internetcursus 'Waarom Jezus?' Ook dit jaar kwamen 32.000 jongeren bijeen op de EO-Jongerendag om te genieten van artiesten (51%), aanbidding (37%) en sprekers (8%). Op de site rond het evenement is een interview te lezen met de nietchristelijke bezoeker Matthieu, die het feest een beetje 'freaky' vond en nu zeker weet dat hij níet gelovig is. Volgens de EO zijn veel andere jongeren echter op zoek naar de reden waarom ze hier op aarde zijn. De internetcursus Waarom Jezus voor jou? geeft hen de ruimte om op een vrijblijvende manier online kennis te maken met het christelijk geloof. De cursus is bedoeld voor 12-17-jarigen ("het maakt niet uit of je naar de kerk gaat of nog nooit van God, Jezus of de kerk hebt gehoord"); om het aansprekender en begrijpelijker te maken wordt in de proefles gesproken over GTST, Fancy en Robbie Williams. [Young Marketing, 19 juni 2006]

Jongeren zeer geïnteresseerd in spiritualiteit Naast liefde en uiterlijk zijn meiden in de leeftijd van 10 tot en met 16 jaar steeds meer geïnteresseerd in spirituele onderwerpen.

Horoscopen trekken al jaren lang de aandacht, maar het afgelopen jaar zien we op forums steeds meer posts over de betekenis van dromen, paranormale gaven, PSI balls (een krachtveld dat je kunt creëren door meditatie) en wicca (hekserij). Op het forum van kaboem.nl, de website voor middelbare scholieren, is op verzoek van de gebruikers een spiritueel forum geopend. Jongeren bespreken hier bijvoorbeeld de betekenis van dromen. Iemand start een onderwerp waarin hij of zij zijn/haar droom vertelt, anderen reageren met een uitleg. Vooral lucide dromen vinden zij fascinerend; dromen terwijl je je realiseert dat je droomt. Ook wordt er gesproken over paranormale gaven. De jongeren vragen wie deze gaven hebben, hoe je deze herkent en wat je ermee kunt doen. Ook meidenboeken spelen in op de spirituele trend. De populaire schrijfster Francine Oomen, winnares van de jonge jury 2006, geeft in haar HOI schoolagenda 2006-2007 tips tegen stress, zoals een uitleg voor meditatie, en beschrijft drukpunten in de hand voor massage. De Amerikaanse koningin onder de schrijfsters, Meg Cabot (Princess Diaries), heeft recent een populaire serie geschreven: Koningin van de nacht. De hoofdpersoon uit dit boek is nachtwaker, een contactpersoon tussen de levende en doden. In het boek communiceert zij met geesten. [newrulez research & marketing, Marjolein ter Braak, juni 2006] 45


hun omgeving

“Het is het eeuwige voorrecht van de jongerengeneraties dingen anders te doen en te zien dan hun ouders.” [Dan Ligtvoet, MTV Networks, in de Volkskrant, 24 juni 2006]

Liever regionaal nieuws Jongeren vinden het NOS Journaal op televisie maar saai. Slechts 3,6 procent van de 16-24-jarigen kijkt naar het NOS Journaal. Zo blijkt uit onderzoek van de Universiteit van Amsterdam De toekomst van het nieuws. Jongeren houden meer van ‘Slow- en snacknieuws’. Dit zijn de verhalen achter het nieuws (slow) en korte nieuwsitems (snack). Jongeren houden het nieuws wel bij op televisie omdat ze niet dom willen lijken tegenover anderen. Ze vinden misdaad, films en moord erg interessant. In elk geval houden ze niet van politiek en economisch nieuws. Dr Irene Costera Meijer schreef het boek De toekomst van het nieuws waarin naar de behoefte van de nieuwe nieuwsconsument wordt gekeken. Deze heeft meer behoefte aan ervaringen dan aan informatie en heeft geen moeite met een mix van informatie en amusement. Paradoxaal is dat het ‘echte’ nieuws hoog gewaardeerd wordt maar als saai wordt beschouwd. [Eye, november 2005, en mediaonderzoek.nl, 16 februari 2006]

HET GEZIN Wie bepaalt wat in het gezin? Hoe goed zijn ouders? In mei 2006 deed IPM KidWise onderzoek onder een representatieve 46

steekproef van bijna 300 Nederlandse vaders en moeders met thuiswonende kinderen. Van een aantal zaken werd gevraagd wie de primaire beslisser in het huishouden is: vader, moeder, kinderen of het gezin gezamenlijk. Ook is de ouders gevraagd naar hun opvoedings(on)zekerheid in het algemeen en specifiek met betrekking tot eten en bewegen. Hieronder enkele uitkomsten. Wie beslist…

Volgens moeders en vaders zijn vaders en kinderen slechts zelden de primaire beslisser. In de meeste gevallen geeft men aan dat moeder bepaalt of dat de beslissing door het hele gezin gezamenlijk wordt genomen. Ook uit ander onderzoek blijkt dat moeders uiteindelijk nog

altijd de belangrijkste ‘gatekeepers’ zijn als het gaat om voeding, hoewel de overige gezinsleden een belangrijke directe en indirecte invloed uitoefenen. Vrijetijdsbestedingen zijn daarentegen een typische gezinsaangelegenheid.

In hoeverre heeft men het idee dat…

... men voldoende kennis heeft om kinderen gezond te laten eten

helemaal oneens

oneens

eens

helemaal eens

1%

2%

13%

77%

3%

4%

24%

57%

vader moeder kinderen gezamenlijk ... wat er wordt gegeten bij het avondeten

5%

70%

0%

25%

... men kinderen voldoende kan motiveren om gezond met hun lichaam om te gaan, dus gezond eten en voldoende sporten

... welke tussendoortjes er worden gegeten

4%

17%

71%

44%

10%

43%

... men over voldoende zelfvertrouwen beschikt als opvoeder

1%

3%

... wat er wordt gedaan tijdens een dagje uit

12%

28%

40%

12%

5%

80%

... het niet moeilijk is om kinderen waarden en normen te leren

10%

3%

... naar welk tv-programma’s er wordt gekeken 15%

11%

18%

12%

5%

65%

... kinderen te veel beïnvloed worden door commercie

12%

15%

47


hun omgeving

"Parents have a tough job, and they rely on TV in particular to help make their lives more manageable. Parents use media to help them keep their kids occupied, calm them down, avoid family squabbles, and teach their kids the things parents are afraid they don't have time to teach themselves." [Vicky Rideout, KFF]

Over het algemeen voelen ouders zich bekwaam als opvoeders. Wat betreft het overbrengen van normen en waarden is men iets minder zeker en ook als het gaat om beïnvloeding door commercie is men minder positief. Uit ander onderzoek blijkt dat slechts weinig ouders bereid zijn om ouderlijke onmacht toe te geven – niet eens aan zichzelf, laat staan in een onderzoek. Toch laat de praktijk van alledag zien dat veel ouders wel degelijk onmachtig zijn: zo slaagt 14% de ouders er niet in hun kinderen te behoeden voor (ernstig) overgewicht en staan Nederlandse kinderen in het buitenland bekend als slecht opgevoed. Het positieve zelfbeeld als ouder is iets om rekening mee te houden voor iedereen die ouders als doelgroep wil bereiken. Het is het streefbeeld van de Nederlandse ouders; datgene wat iedereen graag zou willen. Inspelen op dit streefbeeld is de basis van succesvolle marketing. [IPM KidWise, mei 2006]

Tv helpt de ouders De Kaiser Family Foundation, bekend van het veelgeprezen/-beschreven rapport over 'Generation M', heeft nieuwe onderzoeksresultaten gepubliceerd. Ditmaal werden ruim 1.000 ouders met kinderen van zes maanden tot zes jaar ondervraagd. Met interessante resultaten, waarbij we in het achterhoofd moeten houden dat dit Amerikaanse huishoudens betreft. 48

"Media makes life easier. We're all happier. He isn't throwing tantrums. I can get some work done." Elektronische media staan centraal in het leven van veel jonge gezinnen. De media helpen om de vrede in het huishouden te bewaren, om met drukte te kunnen omspringen en om zaken als eten, ontspannen of in slaap vallen te vergemakkelijken. Op een gewone dag kijken acht van de tien kinderen onder de zes naar een beeldscherm, gemiddeld bijna twee uur. Het mediagebruik stijgt met de leeftijd, van 61% van de baby's (1.20 uur) tot 90% van de 4-6-jarigen (2.03 uur). "My daughter knows her letters from Sesame Street. I haven't had to work with her on them at all." In veel huishoudens is overal een televisie aanwezig. Eenderde van de kinderen heeft een tv in de eigen slaapkamer (van 19% van de baby's(!) tot 43% van de 4-6-jarigen). Ouders hebben hier goede redenen voor: zo kunnen ze zelf naar andere programma's kijken (55%) of houden ze het kind bezig zodat ze zelf dingen in of om het huis kunnen doen (39%). "The TV is on all the time. We have five TV’s. At least three of those are usually on - her bedroom, the living room, and my bedroom." [The Media Family, Kaiser Family Foundation - Young Marketing, 26 mei 2006]

Moeders en kinderopvang Uit onderzoek van het Sociaal Cultureel Planbureau naar moeders en kinderopvang blijkt dat tweederde van de moeders een baan heeft, met een gemiddelde werkweek van 20 uur. Ook als de kinderen ouder worden blijven de meeste moeders 20 uur werken en werken de vaders fulltime. De moeders zijn tevreden met deze verdeling. Vrouwen vinden het belangrijk om te blijven werken. Alleen na het krijgen van kinderen wordt het aantal arbeidsuren teruggeschroefd. De belangrijkste reden daarvoor is dat de moeders de opvang graag in eigen hand houden. De kosten van kinderopvang spelen meestal geen rol in de keuze die de moeder maakt. Van de huishoudens met kinderen tot en met 12 jaar maakt 61% géén gebruik van kinderopvang. De moeder werkt vaak niet of de werktijden van vader en moeder worden op elkaar afgestemd. De andere 39% van de gezinnen maakt gebruik van formele opvang (13%) en informele opvang (31%) of een combinatie. Vooral grootouders zijn een belangrijke schakel in de kinderopvang, ze worden als erg betrouwbaar beschouwd. De opvang is meestal voor twee dagen in de week. De beschikbaarheid van informele kinderopvang bevordert de arbeidsparticipatie van de moeder. Verder blijkt dat de kosten van de kinderopvang nauwelijks een belemmering voor de arbeidsparticipatie van moeders zijn. Deze kosten beslaan gemiddeld een kwart van het inkomen van

de vrouw en een tiende van het huishoudinkomen. De Wet Kinderopvang in 2005 had in de eerste vier maanden van invoering geen invloed op het gebruik van formele kinderopvang of op de arbeidsparticipatie van moeders. [Onderzoek ‘Hoe het werkt met kinderen. Moeders over kinderopvang en arbeidsparticipatie’, SCP, 3 maart 2006]

Zwangerschapsverlof voor vaders De VVD, D66 en PvdA willen dat vaders het zwangerschapsverlof van moeders kunnen ‘overnemen’. Een vrouw heeft recht op tien weken verlof, maar sommige vrouwen zouden best eerder aan het werk willen. De partijen willen dan dat de vader de rest van de weken verlof kan opnemen en voor de baby kan zorgen. Dit zal goed zijn om de traditionele rolverdeling, waarin de vrouw zorgt en de man werkt, te verbreken. In sommige Scandinavische landen is dit nu al mogelijk. [De Telegraaf, 30 maart 2006]

Uitstelvaders Stellen wachten steeds vaker met kinderen, vooral de leeftijd van vaders neemt sterk toe. Gemiddeld hebben baby’s een vader van gemiddeld 34.2 jaar en 14% van de vaders is 40+. In 1975 waren vaders gemiddeld 29.5 jaar. Mannen die langer wachten met kinderen hebben vaak een (iets) jongere vrouw die op de valreep kiest voor kin49


“Die schoenen wilde ik heel graag hebben. Dus heb ik ze aangetrokken, met mijn mobiel een foto gemaakt en naar mijn moeder gestuurd. Ze vond ze mooi en ik mocht ze kopen.” [Maurits, 15 jaar, in Adformatie, 9 februari 2006]

deren. Een relatie aangaan is tegenwoordig een doel op zich; de beslissing over kinderen volgt pas daarna. Mannen hebben daarbij, biologisch gezien, minder haast dan vrouwen. [Trouw, 27 maart 2006]

Kind en baan niet te combineren Steeds meer jonge vrouwen willen geen moeder worden. 72% van de kinderloze vrouwen van eind twintig tot begin veertig denkt dat het moederschap niet te combineren is met een veeleisende baan. Vaak vrezen vrouwen voor de financiële consequenties, hebben ze geen partner of willen ze hun vrijheid behouden. Volgens hoogleraar economie L. Bovenberg hebben we de vrouwen nodig op de arbeidsmarkt, maar moeten er ook voldoende kinderen geboren worden om de samenleving in stand te houden. Werkgevers zullen dus flexibeler om moeten gaan met het ouderschap van personeel. [telegraaf.nl, 16 januari 2006]

Mama brengt en haalt Uit onderzoek van het CBS blijkt dat moeders tweeënhalf keer zoveel op pad zijn voor hun kinderen als vaders. Het zijn de moeders die meestal de kinderen brengen en halen van school, de zwemles, sportclub en vriendjes en vriendinnetjes. Eén op de acht verkeersritjes voor de kinderen is van vader. De reden voor dit verschil is dat in de meeste gezinnen de vaders fulltime werken en de moeders parttime. 50

Het CBS meldt ook dat er steeds meer gebruik wordt gemaakt van het ouderschapsverlof. Het aantal mannen dat ouderschapsverlof opneemt is verdubbeld ten opzichte van 2000, het aantal vrouwen is maar iets gestegen. De groei is te verklaren door het feit dat werkgevers steeds vaker (gedeeltelijk) doorbetalen. [J/M, februari 2006]

Zo, nu nemen we een kind 92% van de Nederlanders zorgt dat voor de komst van hun eerste kind alle persoonlijke omstandigheden zo gunstig mogelijk zijn. De belangrijkste zaken die ouders op orde willen hebben zijn: 1. Stabiele huisvesting (53%) 2. Er geestelijk klaar voor zijn (50%) 3. Betrouwbaarheid van mijn relatie (42%) 4. Financiële situatie goed geregeld (28%) 5. Een baan hebben (26%) Vrouwen vinden het vaak belangrijker om er geestelijk klaar voor te zijn en mannen vinden het belangrijk dat de financiële situatie goed voor elkaar is. Als de kleine er eenmaal is, veranderen veel dingen. Zo heeft 53% van de ouders minder tijd voor zichzelf gekregen. Bij 26% van de ouders gaat de financiële situatie erop achteruit. Vaak moeten ouders verhuizen naar een kindvriendelijker omgeving (13%), staat de relatie onder druk (11%) en moeten ouders hun toekomst-

plannen flink bijstellen (9%). Verschil tussen werkende vaders en werkende moeders is dat 41% van de vaders aangeeft dat de komst van een kind geen gevolgen heeft gehad, tegen 19% van de werkende moeder. Na het regelen van de opvang en de taakverdeling in het dagelijks leven moet er ook in de schoolvakanties voor opvang gezorgd worden. De meeste ouders (34%) nemen hun vrije dagen op als de kinderen vrij zijn en gaan wat leuks met ze doen. Kinderen gaan vaak uit logeren (31%) of ouders werken thuis. Kortom: het blijft plannen. 41% van de ouders vindt dat ze te weinig tijd voor elkaar over houden, maar tijd voor elkaar wordt weer níet gepland. Slechts 5% plant hier tijd voor in. [Floor Hallema, onderzoek van Netpanel, eye.nl, 17 februari 2006]

Aan tafel met het gezin 60% van de Amerikaanse gezinnen eet elke avond samen aan tafel, 27% eet 3 tot 6 avonden per week samen aan tafel, 7% eet minder dan 1 keer per week samen aan tafel en 6% alleen in het weekend. [Family Matters Newsletter, 19 januari 2006]

Het moderne gezin Het moderne jonge gezin is realistischer, verantwoordelijker, huiselijker en introverter geworden. Ze wonen in functionele, comfortabele huizen


hun omgeving

“De status van het kind is toegenomen door de huidige technologische ontwikkelingen. Meer dan ooit starten bepaalde ontwikkelingen in de kinderwereld en leren ouders het van hun kinderen.” [Maartje van Osch en Rogier van Kralingen, High Value, MarketingTribune, 29 november 2005]

met veel licht, open ruimte en voor goede prijzen. Tweeverdieners zonder kinderen zijn impulsief, zorgeloos en extravert. Dit zijn universele trends volgens het Centrum voor Marketing Analyses.

drugsgebruik en sociale relaties van kinderen. Als ze zelf volwassen zijn wachten ze vaak lang met kinderen krijgen en trouwen, omdat ze dat hun eigen kinderen niet aan willen doen. [Trouw, 24 januari 2006]

[Eye, december 2005]

Meer dan 32.000… Geen kinderen, maar lol In Groot-Brittannië is een nieuwe feministische golf ontstaan; 64% van de mannen en 51% van de vrouwen vindt het belangrijker om lol in het leven te hebben dan om kinderen te krijgen. Daartegenover vinden ze dat áls je kinderen krijgt, je dat het beste voor je dertigste kunt doen. Het lage geboortecijfer (1,77 in 2004) heeft te maken met moeilijkheden om werk en kinderen te combineren. 63% van de werkende Britten zegt dat de zorg voor kinderen ten koste gaat van de carrière. Een ander probleem is dat veel Britten geen juiste partner kunnen vinden om kinderen mee te krijgen. [de Volkskrant, 3 mei 2006]

Scheiden heeft groot effect Steeds meer ouders gaan scheiden. Ondanks dat het taboe op scheiden verdwijnt, heeft het een groot effect op de kinderen. Meisjes worden vaak depressief of krijgen faalangst en jongens worden vaak agressief. Ook heeft een scheiding effect op de schoolprestaties, drank- en 52

In 2005 heeft de Nederlandse rechter 32.6 duizend echtscheidingszaken afgehandeld. Dit is 5% meer dan in 2004. Bij ruim zes op de tien scheidingen waren minderjarige kinderen betrokken. In negen van de tien echtscheidingen blijft het ouderlijk gezag gehandhaafd. Bij 80% van de scheidingen gaan de kinderen bij hun moeder wonen, in 10% van de gevallen wonen de kinderen bij hun vader en in 4% is er sprake van co-ouderschap. Een klein deel gaat zelfstandig wonen of vindt ergens anders onderdak, zoals bij familie, een pleeggezin of in een kindertehuis. [CBS, 26 juni 2006]

Opvoedcursus Ouders van kinderen met gedragsproblemen kunnen naar een opvoedcursus gestuurd worden. Het is een proef in Amsterdam en Drenthe, maar als het een succes is wordt het door het hele land ingevoerd. Opvoedlessen zouden een besparing opleveren omdat jongeren dan minder snel in een justitiële inrichting terecht komen. [ad.nl, 12 december 2005]

Ook allochtone vrouwen minder kinderen Het kindertal van de tweede generatie allochtone vrouwen verschilt nog maar weinig van dat van autochtone vrouwen. Het aantal allochtone vrouwen dat op 35-jarige leeftijd nog kinderloos is, is zelfs hoger dan bij autochtone vrouwen. Nederlandse vrouwen zijn gemiddeld 29.8 jaar als ze hun eerste kind krijgen. In 1996 was dat 29.2. Het Centraal Bureau voor de Statistiek, die het onderzoek deed, verwacht dat deze leeftijd bij allochtone vrouwen ook steeds hoger zal worden. Ook in de herkomstlanden loopt het aantal geboortes terug. In Marokko was dit twintig jaar geleden 5.4, nu is het 2.75. Onder Marokkaanse vrouwen in Nederland is dit 3.22. Het kindertal is hier dus nog hoger dan in Marokko zelf. Onder autochtone vrouwen in Nederland bedraagt het kindertal 1.87. Antilliaanse vrouwen zijn vaak erg jong bij het krijgen van kinderen. Bijna één op de tien beviel toen ze 17 jaar of nog jonger was. Bovendien heeft de meerderheid van hen geen vaste partner.

Nederlanders elkaar cadeaus. Kerst wordt vaak door gezinnen met oudere kinderen gevierd en gemiddeld besteedt men 185 euro. Sinterklaas is wel populairder, vooral onder hoogopgeleiden en ouderen. [Market Response, 11 november 2005]

[NRC, 28 maart 2006]

Sinterklaas of kerstman? Uit onderzoek van MarketResponse blijkt dat 53% van de Nederlanders Sinterklaas viert. Gezinnen geven iets minder geld aan Sinterklaas uit dan vorig jaar, ongeveer 135 euro. Met kerst geven vier van de tien 53


Wie leert ze nog zwemmen en fietsen? Typisch deze tijd: buitenspelen stimuleren via de pc! Gelukkig vermaken nog genoeg jongeren zich op straat. Maar zwemmen en fietsen komen in het gedrang. En binnen? Tv, pc en games natuurlijk.

SPELEN & SPORTEN Buiten rennen, binnen kijken

hun vrije tijd

young 2006

Kinderen tussen 6 en 12 jaar kijken het liefst tv, maar spelen ook graag buiten. Ze zijn zich ook bewust van het nut van bewegen en buitenspelen en doen graag spelletjes waarbij ze veel beweging krijgen. Driekwart van de kinderen denkt dat buitenspelen gezond voor ze is. Meer dan de helft denkt dat ze te dik worden als ze nooit buiten zouden spelen. De top 5 favoriete bezigheden van kinderen is: 1. Tv Kijken 2. Buitenspelen 3. Gamen 4. Internetten 5. Sporten bij club/vereniging De kinderen die buitenspelen niet in de top 5 hebben staan, zeggen zich buiten te vervelen. Aan de speelgelegenheid ligt dat meestal niet. Er is maar een kleine groep die dit als oorzaak noemt om niet buiten te spelen. Favoriete bezigheden bij het buitenspelen zijn spelletjes waarbij je moet rennen, zoals verstoppertje, tikkertje en voetje van de vloer. Deze worden door 67% genoemd. 69% noemt ook fietsen als één

van de favoriete bezigheden. Kinderen van alle leeftijden houden van sporten zoals voetbal en basketbal. De oudere kinderen (9-12 jaar) gaan ook naar buiten om te kletsen met vriendjes en vriendinnetjes, terwijl de jongste (6-9 jaar) lekker gaan skaten, rolschaatsen en skateboarden. Spelletjes waarbij je niet zoveel beweegt als krijten en knikkeren worden ook door de jongste kinderen gedaan. Over wat de kinderen binnenshuis het leukste vinden om te doen, zijn ze het allemaal wel eens: 93% noemt televisie kijken en 65% noemt gamen. Maar ook doet meer dan de helft graag spelletjes en puzzels. Andere populaire bezigheden voor binnen zijn: chatten, kletsen met vriendjes en vriendinnetjes, knutselen en tekenen. [Buitenspeelonderzoek Qruis, mtvnetworks.nl, 27 februari 2006]

Buitenspelen? Op de pc… Het blijkt dat een kwart van de Nederlandse kinderen zichzelf buiten niet goed kan vermaken. De Buitenspeelbond geeft op hun site kinderen de gelegenheid een buitenspeelclubje op te richten. Zo leren ze spelenderwijs de sociale regels kennen, dus ook daarom is het goed voor ze. 34% van de moeders vindt dat haar kinderen te weinig buiten speelt. Door bij de Buitenspeelbond een clubje op te richten kunnen kinderen buitenspeeltips op een eigen website ontvangen. Ze kunnen ook prijzen winnen en zich kwalificeren voor het Nederlands 55


hun vrije tijd

“Wat ik dit weekeinde gedaan heb? Buiten gespeeld. Met twee vriendjes vliegtuigjes gevouwen en van een hoge bult afgegooid.” [Rutmer, 11 jaar, in Trouw, 4 november 2005]

Kampioenschap Buitenspelen. Zo hoopt de Buitenspeelbond kinderen te stimuleren om meer buiten te spelen, nieuwe spelletjes te doen en in groepjes samen te spelen. [Buitenspeelbond, 23 maart 2006]

Stadskinderen fietsen niet meer Veel ouders die in steden wonen laten hun kinderen niet op de fiets naar school gaan, omdat ze het te gevaarlijk vinden. De paradox is dat de kinderen daardoor geen goed verkeersinzicht krijgen, wat gevaarlijk is als ze op hun 16de een brommer of scooter aanschaffen. Veel allochtone ouders hebben zelf geen fiets, waardoor hun kind geen fietsend voorbeeld heeft. [Nederlands Dagblad, 23 mei 2006]

Nederland doorbreekt. Het komt oorspronkelijk uit de getto’s van South Central Los Angeles. Drugsdealer Tommy Johnson wilde iets positief en ging verkleed als hiphop-clown dansen op straat (clowning). Het is daar heel populair geworden en er ontstonden battles en nieuwe dansstijlen (krumping). [newrulez, 6 oktober 2005]

Springend en klimmend door de straten Steeds meer jongeren in Nederland doen aan parkour. Parkour komt uit de jaren tachtig uit Parijs. De beoefenaars klimmen en springen over alles wat ze tegen komen op hun weg. Zo zwaaien ze aan lantaarnpalen en rennen ze door de straten. [de Volkskrant, 19 november 2006]

Wachtlijsten voor zwemlessen

Lasergame op kinderfeestje

Scholen zijn niet meer verplicht om zwemles te geven. Door bezuinigingen geeft nog maar 57% van de basisscholen zwemles, tegenover bijna 90% in de jaren 90. Het gevolg is dat de wachtlijsten voor zwemlessen groeien. Kinderen vanaf 5 jaar kunnen snelcursussen volgen in particuliere zwembaden. De kosten zijn al gauw 500 euro voor een A-diploma. [Elsevier, 4 maart 2006]

Kinderfeestjes zijn tegenwoordig van een heel andere aard dan vroeger. Koekhappen en speurtochten zijn vervangen door een rondleiding in een voetbalstadium of boerenbedrijf, een duikcursus of lasergame. De prijs per feestganger is al gauw zo’n 20 euro. [Volkskrant Magazine, 28 januari 2006]

Lekker bezig Krumping en clowning Krumping en clowning is een energieke dansstijl die nu ook in 56

Van alle 6-12-jarigen doet ruim tweederde minimaal een keer per week aan sport. Ruim 10% doet zelfs dagelijks aan sport. Dit geldt voor

zowel jongens als meisjes. Na het twaalfde jaar wordt er iets minder frequent gesport. De meeste jongeren sporten in verenigingsverband. De belangrijkste redenen om te sporten is om gewoon lekker bezig te zijn. Veldvoetbal is bij jongens tussen de 6-18 jaar de meest populaire sport, meisjes zwemmen liever in de vrije tijd, ruim een derde beoefent deze sport. In de oudere doelgroep 13-18 is fitness erg populair. Skaten of skeeleren is zowel bij jongens als bij meisjes populair. [Jongeren 2005]

Sport als bindmiddel voor allochtone jeugd Hoe komt het dat allochtone jongeren minder sporten dan hun Nederlandse leeftijdgenoten? Benyounes El Majdoub, jongerenwerker in de Utrechtse wijk Hoograven antwoordt: 'Volgens mij sporten Marokkaanse jongens niet minder dan Nederlandse jongens. Ze doen het alleen onder elkaar, buiten op straat en niet in een vereniging.”

Top 10 meest beoefende sporten jongens en meisjes 6-18 jaar jongens

meisjes

1. voetbal

35%

1. zwemmen

30%

2. zwemmen

25%

2. gymnastiek

23%

3. skaten/skeeleren

10%

3. skaten/skeeleren

18%

4. tennis

10%

4. paardensport

15%

5. fitness

9%

5. fitness

11%

6. tafeltennis

8%

6. tennis

9%

7. basketbal

8%

7. aerobics etc.

7%

8. zaalvoetbal

8%

8. hockey

7%

9. gymnastiek

7%

9. badminton

6%

10. skateboarden

7%

10. veldvoetbal

5%

[Apeldoornse Courant, 23 februari 2006]

Een convenant van politiek, sportbonden en de vier grote gemeenten is erop gericht allochtone jeugd en hun ouders meer bekend te maken met het verenigingsleven en de sport. Staatssecretaris Ross-van Dorp bij de aankondiging van de samenwerking: "Sport is een prachtig bindmiddel. Allochtone jeugd en hun ouders hebben maar al te vaak pro-

[Jongeren 2005]

57


“Kids love anything with a quiz or competition, or some kind of activity.” [Helen Stables, Egmont Magazines, in Mediaweek, 6 december 2005]

blemen met hun culturele achtergrond. Zij zijn onbekend met het verenigingsleven, het scouten van talenten, etc. Maar de kleur moet onbelangrijk worden. Daartoe geeft dit project fantastische mogelijkheden." KNVB-voorzitter Jeu Sprengers voorziet met een nieuwe campagne de komende vijf jaar een groei van 25.000 allochtonen in het voetbal. [De Telegraaf, 23 februari 2006]

Voetbalmeisjes met sporthoofddoek Ze leren het allemaal op straat, en soms willen ze meer. Balvaardigheid en goede voetbalbenen komen ook voor onder allochtone meiden. De Amsterdamse club VVA/Spartaan schreef 33 Marokkaanse meisjes in. Nike zorgde voor de eerste echte voetbalhoofddoekjes. [Het Parool, 3 juli 2006]

58

VAKANTIE

Jongeren gaan ook vaker naar plekken waar ze nog niet eerder zijn geweest. [qrius.nl, 1 juli 2005]

Zon, zee en strand

Pubers en ouders

Jongeren gaan graag op vakantie. 82% van de jongeren tussen de 13 en 29 jaar ging in 2005 op vakantie. De jongeren willen het liefst zon, zee en strand op vakantie. Spanje is nog altijd favoriet, alleen de busvakanties zijn passé; 62% geeft de voorkeur aan het vliegtuig als vervoersmiddel. Ook de camping en tent zijn verleden tijd. Driekwart geeft alleen aan de overnachtingen en ticket al tussen de 500 en 1000 euro uit. Op de bestemming wordt ook nog een paar honderd euro uitgeven. Jongeren gaan twee keer per jaar op vakantie. Van de jongeren van 13 t/m 19 jaar gaat de helft nog met z’n ouders mee. Landen buiten Europa, zoals Thailand, Mexico en Egypte, zijn erg in trek bij de jongeren die met vrienden weg gaan. De vakanties worden vaak gezocht en geboekt via internet. De strandvakanties blijven dan wel populair, maar onder jongeren tussen de 16 en 25 jaar winnen de actieve en culturele vakanties terrein. De Balkan wordt steeds populairder vanwege de combinatie van zon, lage prijzen en cultuur. De belangstelling voor Turkije daalt met 65% onder jongeren. De belangstelling voor Griekenland stijgt daarentegen met 40%, Italie met 25%, Portugal met 20% en Spanje met 15%.

Pubers van 15/16 jaar willen vaak niet meer met hun ouders op vakantie. En voor ouders is het ook niet gezellig, zo’n mokkende puber om je heen. Pedagoge Natasja Groothuismink van de opvoedwinkel Zaandam raadt daarom aan om compromissen te sluiten. Ouders moeten overleggen met hun kinderen naar welke campings het gezin gaat en bespreken wat alle partijen wel en niet willen. Ook is het handig om de regels iets te versoepelen. Als je je kind alvast wat vrijheid geeft, kan deze daar later beter mee omgaan. [ad.nl, 26 juli 2006]

Turkije en tent zijn uit Jongeren geven gemiddeld 500 euro per persoon uit aan hun vakantie. Volgens onderzoeksdirecteur Richard Werkhoven van Trendbox is Nederland nog steeds het meest populair, maar jeugdige cultuurliefhebbers zoeken meer en meer oostelijk Europa op. Zoals al eerder bleek uit het ContinuVakantieOnderzoek van TNS/NIPO is Turkije ook onder jongeren de grote verliezer als vakantiebestemming. Ook het verblijf onder jongeren verandert. Op pad gaan met de tent is minder populair, al doet Frankrijk het als kampeerland nog steeds wel


hun vrije tijd

“Wij merken dat jongeren dezelfde uitingen aansprekend vinden als ouderen. Wel kun je jongeren anders benaderen: met snelle beelden en beeldwisselingen. Jongeren hoeven geen verhaal, ze snappen het vaak ook zo wel.” [Astrid de Jong, Millward Brown, in Clou, juni 2006]

goed. Toch constateert Trendbox dat de belangstelling voor Frankrijk tanende is. “Dat ligt in de lijn met de daling van de tent als verblijfsoort,” aldus Werkhoven. Hij ziet dat bij de jeugd de bestemming per jaar varieert. Ze bezoeken volgens het onderzoeksbureau in toenemende mate plekken waar ze nog nooit zijn geweest. Bovendien is vakantie belangrijker geworden. De stelligheid waarmee jongeren aangeven op vakantie te gaan is toegenomen. In 2003 stelde 58% op vakantie te gaan en in 2006 is dat percentage 73. [MD/ANP, 3 mei 2006]

Als musea en theater nu de jongeren en allochtonen aan zich weten te binden, hebben ze daar in de toekomst profijt van. [Adformatie, 15 december 2005]

Gek op het Spoorwegmuseum Sinds het Spoorwegmuseum in Utrecht is verbouwd trekt het tweemaal zoveel bezoekers. Dit komt het doordat er een rage onder kinderen is ontstaan. Ze vinden de ‘stalen monsters’ prachtig en beleven het museum als een soort pretpark. [de Volkskrant, 6 januari 2006]

Geen schoolreisjes meer Schoolreisjes worden steeds duurder, waardoor deze Hollandse traditie dreigt te verdwijnen. Een schoolreisje in het basisonderwijs kost gemiddeld 20 euro, in het voortgezet onderwijs 25 euro. Een meerdaagse reis kost al gauw 235 euro per leerling. Sinds 1998 is het aantal schoolreisjes hierdoor al met 30% afgenomen. [ANP persbericht, 23 februari 2006]

Musea moeten aantrekkelijker Jongeren en allochtonen lopen niet warm voor musea en theater. Om ze daar wel naar toe te trekken zouden musea aantrekkelijker moeten worden en zich meer op deze groepen moeten richten. Zo was de tentoonstelling Marokko in de Amsterdamse Nieuwe Kerk een groot succes. 60

Geen stoffige schilderijen Bij een expositie voor kinderen moet goed nagedacht worden over de vorm. Van te veel bliebjes en technische snufjes worden kinderen te hyper en van stoffige schilderijen vallen ze in slaap. “Elk onderwerp is geschikt voor kinderen, als je het maar vertaalt naar hun belevingswereld,” stellen Jet Bakels en Annemarie de Boer die de expositie Menseneters in het Museon opzetten. Kinderen hebben handvatten en structuur nodig om een tentoonstelling te begrijpen. Een route of pad, waarlangs ze verschillende onderdelen van de expositie tegenkomen. Uitleg is het best te geven door middel van cartoons en filmpjes. De kunst voor het maken van kinderexposities is om kinderen nieuwsgierig te maken, aan te zetten tot nadenken. Er kunnen dus best serieuze

passages tussen zitten en stiltes zijn niet erg. Als er een speurtocht wordt uitgezet zijn de kinderen daar te druk mee en gaat het doel van de expositie langs ze heen. Enkele musea waar speciale aandacht aan kinderen wordt besteed zijn: Museon in Den Haag, NEMO in Amsterdam, Hermitage in Amsterdam en Bataviawerf in Lelystad. [J/M, februari 2006]

Museumnacht voor kinderen In Utrecht werd De nacht van je dromen georganiseerd. Zes musea openden na sluitingstijd de deur voor kinderen. De kinderen gingen op expeditie langs allerlei kunstvormen, waar ze verschillende opdrachtjes moesten uitvoeren. Er was een kinderdisco, ze konden muziek programmeren op ‘plingplongapparaten’, en een droomcapsule. De kinderen vonden het allemaal prachtig. Op deze manier raken kinderen spelenderwijs vertrouwd met kunst. [de Volkskrant, 20 februari 2006]

Muziek maken maakt slim Muziek maken blijkt een positieve invloed te hebben op de intelligentie en de sociale vaardigheden van kinderen. Kinderen leren analytisch denken door zelf muziek te maken. Door met een groepje samen muziek te maken leren ze sociale en emotionele vaardigheden. Gezamenlijk muziek maken versterkt ook het groepsgevoel en discipli-

ne. Uit hersenonderzoek blijkt dat bij kinderen die muziek maken de rechter hersenhelft (gevoelstoestand) sterker verbonden raakt met de linker hersenhelft (spraak en intellect). Uit wetenschappelijk onderzoek blijkt dat kinderen op muziekactieve basisscholen écht een hoger IQ hebben dan op scholen waar niets aan muziek wordt gedaan. Ook blijken de kinderen die muziekles hebben gehad over een groter acceptatievermogen te beschikken en makkelijker de medemens te respecteren. [muziekmaaktjeslim.nl, 19 mei 2006]

UITGAAN Rabobank en Heineken sponsoren ‘t meest De Sint Nicolaas Intocht in Amsterdam is met 300.000 bezoekers het grootste niet-landelijke kinderevenement van het afgelopen jaar (het evenement vindt op één locatie plaats). In de ranglijst op bezoekaantal staat net als in voorgaande jaren de Kinderboekenweek als grootste landelijke evenement op de eerste positie met een bereik van 1,1 miljoen kinderen, gevolgd door het reizende Circus Herman Renz met 350.000 bezoekers. Op de derde positie staat de Intocht van Sint Nicolaas in Amsterdam. Theater is de grootste evenementcategorie in 61


hun vrije tijd

de Kids Evenementen Monitor 2006/2007, editie juni. Veertien procent van de evenementen in de monitor vallen in de categorie Theater. Rabobank is voor het vijfde jaar op rij sponsor van de meeste kinderevenementen. De bank sponsort acht evenementen in de Kids Monitor. De merkcategorie Overheidsdiensten sponsorde met 35 evenementen de meeste kinderevenementen in 2005. [ReSpons Evenementen Monitor, 3 juli 2006]

land telt bijvoorbeeld honderden keten (verbouwde schuren, zolders, caravans) waar vooral jongens uit het dorp bij elkaar komen om een biertje te drinken. De 13- en 14-jarigen drinken er onder toezicht van hun ouders, ouderen ‘drinken in’ voordat ze naar grote discotheken gaan (als die er al zijn). De lol van een keet is de gezelligheid.

De meeste jongerenevenementen(13-25 jaar) in Nederland worden gesponsord door Heineken. Daarmee is Coca-Cola na jaren van de eerste plaats verstoten. Dit blijkt uit de Jongeren Evenementen Monitor 2006. Heineken sponsorde in 2005 36 evenementen, waaronder het Zomercarnaval in Rotterdam met 90.000 bezoekers. 24% van alle jongerenevenementen bevinden zich in de categorie dance.

Allochtonen komen er niet in

[Het Financieele Dagblad, 23 februari 2006]

De beste disco De Hollywood Music Hall is uitgeroepen tot discotheek van 2006. Ruim 12.000 jongeren kozen de club op de jongerensite planetzone.nl.

[Volkskrant Magazine, 20 mei 2006]

Veel allochtone jongeren voelen zich gediscrimineerd in het uitgaansleven. Vaak zijn ze in Nederland geboren, maar door hun buitenlandse uiterlijk worden ze discotheken niet binnen gelaten. Portiers zeggen dat sommige groepen gewoon simpelweg niet samengaan op een dansvloer, zoals Marokkanen of Turken op een gayparty. Dat heeft met het geloof te maken. Ook zeggen portiers dat als ze een Marokkaanse jongen afwijzen omdat hij te jong is, de jongen zal denken dat hij om zijn Marokkaanse uiterlijk wordt afgewezen. Het is in elk geval een groot probleem en het is belangrijk voor clubs om duidelijke regels op te stellen. [de Volkskrant, 11 november 2005]

[Sp!ts, 7 juni 2006]

Keten kan ook Uitgaan is niet synoniem aan hippe discotheken. Het Twentse platte63


Eentje om te bellen en eentje om te sms’en… Snacken, drinken, merkmode en games – niets menselijks is jongeren vreemd. En dan vergeten we bij hun favoriete producten nog hun onmisbare mobieltje. Mobieltjes kun je beter zeggen. Want vaak hebben ze er al meer dan één.

BEZITTEN & MEEBESLISSEN Welke van de volgende apparaten heb je in je eigen slaapkamer staan (of liggen)? 8 t/m 13 jaar 14 t/m 18 jaar

hun producten

young 2006

stereotoren of draagbare radio en/of cd-speler mobiele telefoon televisie iPod of andere MP3-speler dvd-speler computer (met internetaansluiting) Playstation, Xbox, GameCube of andere spelcomputer videorecorder computer (zonder internet) platenspeler geen van deze

78% 51% 61% 44% 36% 32%

79% 91% 70% 67% 52% 51%

39% 14% 20% 3% 5%

27% 21% 14% 8% 2%

[YoungMentality-vervolgonderzoek (n = 600) door Motivaction in opdracht van Sanoma Uitgevers Young, mei 2006]

Waarover beslissen ze mee? De mening van kinderen telt het sterkst wanneer het gaat om persoonlijke zaken als kleding, het lidmaatschap van een club of vereniging of het vieren van de verjaardag. Een meerderheid mag ook meebeslissen over bijvoorbeeld de vakantiebestemming of meer dagelijkse zaken als het merk frisdrank of de snacks die in huis worden gehaald. Bij de aanschaf van duurzame zaken zoals een televisie, stereo installatie of auto is de inspraak met name bij de jongere doelgroep duidelijk minder, maar zo’n 20% mag ook over die duurdere aankopen meebeslissen.

SHOPPEN Interacties in de supermarkt Jonge kinderen spelen een belangrijke rol bij de dagelijkse aankopen in de supermarkt. Een observatie uitgevoerd door the Amsterdam School of Communication Research (ASCoR) geeft een beeld van de interactie tussen ouder en kind voorafgaand aan een aankoop in de supermarkt. Gekeken is naar interacties die door kinderen worden geïnitieerd, zoals een product pakken, aanwijzen, eisen of erom vragen. 65


hun producten

“Adverteerders raken er steeds meer van doordrongen dat kinderen over een deel van het budget van hun ouders gaan. Zij beslissen wat er op tafel komt of welk merk gekocht wordt.” [Fabiënne van Dillen, JuniorSenior, in ReclameWeek, 18 januari 2006]

Percentage 6-19-jarigen waarvan de mening altijd of vaak meetelt of die zelf beslissen over de volgende onderwerpen:

hoe de verjaardag gevierd wordt op een club/vereniging gaan kleren voor jezelf wat voor broodbeleg op tafel recreatiepark/dierentuin abonnement op een jeugdblad welk tv-programma op staat vakantiebestemming soort snoepgoed in huis merken frisdrank in huis snacks/zoutjes in huis keuze van een huisdier soort avondeten op tafel welk radioprogramma op staat aanschaf computer aanschaf nieuwe tv aanschaf nieuwe stereo-installatie aanschaf merk/type auto [Jongerenonderzoek 2005, Qrius]

66

allen

jongen

meisje

6-11 jaar

12-14 jaar

15-19 jaar

92% 82% 84% 78% 71% 67% 61% 58% 61% 57% 57% 49% 50% 33% 30% 19% 19% 15%

93% 80% 82% 77% 71% 66% 62% 57% 61% 56% 58% 45% 48% 33% 35% 20% 21% 17%

91% 83% 87% 78% 71% 69% 59% 59% 61% 58% 57% 54% 52% 33% 25% 18% 17% 12%

92% 80% 76% 80% 69% 60% 59% 45% 58% 47% 50% 43% 44% 22% 10% 8% 7% 5%

92% 83% 89% 76% 77% 75% 59% 66% 63% 62% 61% 57% 49% 38% 32% 21% 20% 15%

91% 83% 91% 77% 69% 71% 64% 70% 63% 66% 64% 52% 57% 44% 52% 31% 33% 26%

Bij supermarktbezoek worden gemiddeld 2,8 interacties geïnitieerd door kinderen. Ook is gekeken naar interacties van ouders, zoals het vragen om voorkeur, een product laten uitkiezen, een product voorstellen of een product in het mandje gooien. Bij supermarktbezoek worden gemiddeld 1,4 interacties geïnitieerd door ouders. 55% van de interacties tussen moeder en kind resulteerde uiteindelijk in een aankoop. Verder laat het onderzoek zien dat de leeftijd van het kind van invloed is op de frequentie van en de manier waarop ouders en kinderen elkaar betrekken bij het aankoopproces.

een sausje - flopte. De bereikte doelgroep was te jong en de sausjes deden afbreuk aan het gezonde imago van groente. [MarketingTribune, 7 februari 2006]

Retailbezoek Jongeren tussen 13-19 jaar komen veel vaker in de telecomzaak, de cd-winkel, de sportzaak of de videotheek dan de gemiddelde Nederlander. Voor veel zaken vormt de doelgroep 13-19 een belangrijk aandeel in hun frequente bezoekers.

[Moniek Buijzen & Patti Valkenburg, Amsterdam School of Communication Research, 2005]

Gezond geld “Leuke producten, die gezond zijn voor kinderen, daar zit een hoop geld in. Ouders willen geen strijd aan tafel maar harmonie en gezelligheid.” [Stefanie Jansen, IPM KidWise, in MarketingTribune, 7 februari 2006]

Geflopte Harrie In deze trend past onder meer SpongeBob-pasta, Fijnproevertje van Nestlé (bordjes met magnetronhapjes voor peuters) en de groene en oranje frietjes (met erwtjes respectievelijk worteltjes) van Farm Frites. In hun marktbenadering houden de fabrikanten expliciet rekening met kinderen en hun leeftijd. Maar Hap Harrie - verschillende groenten in

kledingzaak cd/platenzaak schoenenzaak videotheek parfumerie kapper sportzaak telecomzaak radio/tv-zaak slijterij

bezoek minimaal 1 x per week

index tov allen 13+

55,7 38,9 32,2 29,9 25,7 24,9 24,4 13,9 12 7,9

126 169 175 216 148 87 242 265 148 47

[NOM Doelgroep Monitor 2005-2]

67


hun producten

kpn576

Groente- en fruitsnack in opmars

Uit de eerder genoemde cijfers blijkt dat de groep 13-19-jarigen zo’n 27% van de groep frequente bezoekers van een telecomwinkel vormt. Met het nieuwe concept kpn576 wil KPN nog gerichter die jonge doelgroep aanspreken. De cijfers 576 staan voor de SMS-toesten die de letters KPN vormen. KPN hoopt met de nieuwe winkels jongeren te strikken voor digitale televisie en de nieuwste mobieltjes. Voor kpn576 heeft KPN alles opnieuw bedacht en vormgegeven: ontwerp, locatie, assortiment, instore-materiaal, verkopers, graphics en de manier van communiceren. [Adformatie, 9 februari 2006]

In de supermarkt zijn ze populair: foliezakjes met groente en fruit als tussendoortje. In Amerikaanse supermarkten gaan ze verder en zijn er ook gedroogde en gezouten stukjes paprika, erwtjes en maïs - suikeren vetarm, met de smaak van popcorn én een gratis tv-character - in het schap te vinden. [MarketingTribune, 7 februari 2006]

ETEN EN DRINKEN ETEN EN DRINKEN Chips, zoutjes en pinda’s meest populair Het meest frequent eten jongeren chips, zoutjes of pinda’s/noten, zo’n 50% eet dit minstens eenmaal per week. Meer jongens dan meisjes eten minstens eenmaal per week chips, zoutjes of pinda’s/noten. Suikervrije kauwgom volgt daarna als meest populair snoepgoed. Eén op de vijf jongeren eet wekelijks chocolade. [Jongerenonderzoek 2005 ]

van een jaar wordt al zelf beïnvloed. Speciale characters als de Teletubbies, Brum en Dikkie Dik trekken de aandacht van het kind. Het character of het speciale aspect communiceert het product. Farm Frites kwam bijvoorbeeld met groene frietjes. Het concept moet wel afgestemd zijn op kinderen. Bananenfabrikant Chiquita koppelt

haar bananen niet aan characters, omdat dit niet lijkt bij te dragen aan de verkoop. Wel zal Chiquita haar Chiquita-Junior en babyChiquita nadrukkelijker positioneren als het product voor de jonge consument. [Vakblad voor de handel in agf, januari 2006]

Top 10 snoepgoed en dergelijke dat 6-19-jarigen minstens eenmaal per week eten.

Vage grens "Gezondheid is een 'marketing tool' geworden. Gezondheid verkoopt. Om die reden proberen snoep- en snackfabrikanten de grens tussen gezonde voeding en die van snoep en snacks zo vaag mogelijk te houden." [Toxicoloog/biochemicus Melanie Peters, Consumentenbond, in de Volkskrant, 16 mei 2006]

Banaan verkoopt zichzelf AGF-fabrikanten proberen kinderen over te halen om een bepaald product te kopen en doen zo aan kidsmarketing. Hoe ouder het kind, hoe meer het meebeslist over de aankoop. Om die reden heeft het marktonderzoeksbureau IPM Kidwise jongeren tot 18 jaar ingedeeld in een segmentatiemodel. De groepen die daaruit voortkomen (0-4, 4-10, 10-13, 13-15 en 15-18 jaar oud) worden allemaal anders benaderd door de fabrikanten. Communicatie voor babyproducten richt zich op de ouders. Een kind

chips, zoutjes suikervrije kauwgum drop candybars of chocoladesnoep niet suikervrije kauwgum pepermunt lolly’s voorverpakte ijsjes zuurtjes/toffees gewone chocoladerepen pocketworstjes

allen

jongen

meisje

49% 32% 25% 23% 21% 19% 15% 14% 14% 13% 4%

53% 26% 24% 24% 20% 20% 14% 15% 15% 13% 4%

44% 38% 27% 22% 22% 19% 16% 14% 13% 13% 4%

6-11 jaar 12-14 jaar 15-19 jaar 49% 27% 25% 20% 12% 17% 20% 21% 16% 12% 6%

55% 36% 33% 31% 27% 23% 17% 15% 16% 18% 4%

44% 37% 20% 22% 28% 20% 7% 6% 11% 11% 2%

[Jongerenonderzoek 2005, Qrius]

68

69


“SpongeBob heeft een enorm effect gehad op de verkoop van Roosvicee. De pieken van voorheen zijn nu de dalen in de verkoop.” [Ronald Laureijsen, IRI Nederland, op het congres ‘Trends in Kids- en Jongerenmarketing’, 17 mei 2006]

Kidsmarketing in retail “Andere branches en andere landen zijn al veel verder met kidsmarketing dan de retailbranche in Nederland. In Engeland bijvoorbeeld heeft elke retailer een eigen merk voor kinderen. In Nederlandse supermarkten is weliswaar veel te vinden voor 3-7-jarigen, maar per saldo wordt wel heel vaak teruggevallen op ‘fun en characters’, een eenzijdige aanpak. Supermarkten bieden wel veel om kinderen te entertainen (klein wagentje, clowntjes) en betrekken deze doelgroep in loyaliteitsprogramma’s (zegels sparen voor de Efteling, vlinders vangen bij Deka Markt). In de top 10 (qua omzet) van characterproducten komt SpongeBob zes keer voor; Plop, Pokémon en K3 zijn verdwenen uit de top 15. Hypecharacters zorgen voor een hogere omzet (er is een hogere prijs voor te vragen!), tijdloze characters zorgen voor een lagere omzet maar zijn wel stabiel. A-merken scoren beter dan B-merken met characters. Het specifiek op kids gerichte Wicky laat echter zien dat groei van een segment ook mogelijk is zonder character. In opkomst zijn pretparken, overdekte speelparadijzen, verjaardagspartijtjes (een enorme markt), bakkers (kinderen kunnen zelf brood bakken) en kindvriendelijke restaurants (in combinatie met een speeltuin). Een fraai voorbeeld van een functioneel product dat toch ‘cool’ is gemaakt: Geox Schoenen. Veel productgroepen doen nog weinig

richting de jeugd (zoet broodbeleg, AGF, vlees, leverpastei, knakworstjes, etc.), terwijl je dat op basis van het verbruik wel zou verwachten. Knorr Vie is succesvol, maar zoiets is er (in communicatie) nog niet voor kinderen. Hoewel Roosvicee SpongeBob laat zien dat het werkt, worden gezonde kinderproducten in Nederland nauwelijks op een goede manier verkocht (in het buitenland wel, bijvoorbeeld Sainsbury Active Kids en ASDA Great Stuff). De visie op kinderen is hier nog onvoldoende ontwikkeld, er gebeurt nog een heleboel niet in kidsmarketing.” [Ronald Laureijsen, IRI Nederland, op het congres ‘Trends in Kids- en Jongerenmarketing’, 17 mei 2006]

Snackende pubers 88% van de 11- 17-jarigen eet minstens een snack (zakje chips, chocoladereep, kroket) per dag, soms zelfs wel zeven. De jongeren zijn in de groei en hebben veel calorieën nodig, maar cola en kroketten zijn natuurlijk niet gezond en geven geen verzadigingsgevoel. De jongeren hebben eigenlijk altijd wel trek. Dit komt ook doordat een groot deel niet ontbijt. Er is ook een groepsdruk om te snacken. Ze gaan vaak met een groepje gezellig naar de snackbar en ‘zien eten, doet eten’. [J/M, november 2005]

Verbod junkfood op school In Engeland komt er een verbod op junkfood op scholen. De tv-chef-

kok Jamie Oliver onthulde hoe slecht het eten in de schoolkantines was. De minister van onderwijs Ruth Kelly wil scholen verplichten om vers fruit en melk te verkopen. De vette happen uit de frituur, de chips en de frisdrank moeten verboden worden. [Foodpress, 30 september 2005]

Geen junkfoodreclame overdag? De Britse mediawaakhond Ofcom onderzoekt of het mogelijk is om televisiereclames van junkfood, snoep en frisdrank strikter te reguleren of zelfs te verbieden voor 9 uur ’s avonds. De reclames zijn dan niet te zien op tijden dat veel kinderen televisie kijken. Een groep dokters, leraren en welzijnsorganisaties pleit hiervoor, omdat de reclames vetzucht in de hand werken. [DailyMail, 23 mei 2006]

Jonge meiden drinken steeds meer Het alcoholgebruik onder meisjes van 12 jaar is met 30% toegenomen. Tot hun veertiende jaar zijn meiden zelfs vaker dronken dan jongens. Er is daarom een anti-alcoholcampagne gestart speciaal gericht op jonge meiden: De kater komt later. In de campagne wordt de nadruk gelegd op het feit dat je de controle verliest als je gedronken hebt en bijvoorbeeld ongewild in bed met een jongen kan belanden.


hun producten

“Jongeren van vandaag zijn assertieve consumenten, die geen marketingtrucs accepteren en een kritische en selectieve houding hebben ten opzichte van merken. Ze zijn wel te verleiden door merken die vanuit hun eigen identiteit communiceren.” [Silvia van Hooft, S-W-H, in Eye, november 2005]

De campagne bevat foto’s van meisjes die de volgende dag spijt hebben van de dingen die ze de dag daarvoor in beschonken toestand hebben gedaan. [Nederlands Dagblad, 16 december 2005]

Grootste drinkers Nederlandse jongeren zijn de grootste drinkers van Europa. De drankconsumptie is fors en neemt nog steeds toe, vooral onder 12-14-jarigen. Maar liefst 45% van deze leeftijdsgroep heeft vorige maand gedronken. Van de 14-jarige jongens zegt 16% de afgelopen maand dronken te zijn geweest, van de meisjes 21%. Ten opzichte van andere landen onderscheidt Nederland zich door een liberaire cultuur met bijbehorende opvoedingsstijl. De helft van de ouders staat neutraal of positief tegenover het drankgebruik van hun kinderen. Dat is niet verstandig, want als een kind eenmaal alcohol drinkt, kunnen ouders niet voorkomen dat kinderen steeds meer gaan drinken. Uit onderzoek blijkt bovendien dat er een sterk verband bestaat tussen drinken op jonge leeftijd en een lange reeks van problemen. Voorlichting lijkt zich dan ook steeds meer op ouders te richten. Immers: hoe toleranter de ouders, hoe groter de kans dat kinderen flink gaan drinken. Volgens psycholoog Haske van der Vorst van de Radboud Universiteit Nijmegen moeten ouders hun kind bij voorkeur tot 16 jaar ‘droog’ houden. [de Volkskrant, 17 juni 2006]

72

Ouders: ach…

[Pedagoog Micha de Winter in de Volkskrant, 17 juni 2006]

ten en slijterijen zich aan het verbod houden. Minister Hoogervorst van Volksgezondheid wil de leeftijdsgrens voor de verkoop van bier en mixdrankjes verhogen naar 18 jaar, maar de Tweede Kamer is er tegen. Bovendien wil hij de koper zelf ook strafbaar stellen en de minderjarige beboeten als deze betrapt wordt op het kopen van alcohol. Ook de detailhandel en de supermarkten zijn voor het strafbaar stellen van de minderjarige koper. [Het Parool, 4 maart 2006]

Geen mixdrankjes in de supermarkt

Dronken en toch nog een

De Stichting Alcoholpreventie wil dat supermarkten stoppen met de verkoop van alcoholhoudende mixdrankjes. Hoewel 30% van de ouders wel eens mixdrankjes koopt voor hun 10-15 jarige kinderen, is 65% het eens met een verkoopverbod voor de supermarkten. De mixdrankjes zouden bij de slijter gehaald kunnen worden. [ANP, 14 november 2005]

73% van de jongeren tussen de 12 en 24 jaar vindt dat horeca moet stoppen met schenken aan dronken jongeren. Zo kan het overmatige alcoholgebruik tegengegaan worden. 81% zegt dat ze bij dronkenschap meestal nog wel drank kunnen bestellen in een horecazaak. De jongeren vinden ook dat scholen meer voorlichting moeten geven en dat de politie harder moet optreden. De meeste jongeren drinken omdat ze het lekker vinden, 30% drinkt ook vanwege de ontspannende werking van alcohol en 5% zegt het nodig te hebben voor de gezelligheid.

“Ouders hebben te snel een houding van: ach, we zijn zelf ook jong geweest. Ze vinden het moeilijk om grenzen te stellen. Kinderen van nu zijn ontzettend mondig, die zeggen meteen: ‘Je bent de enige idioot die zegt dat zijn kind om twaalf uur thuis moet zijn.’ Ouders willen geen ruzie en zijn bang om ouderwets gevonden te worden.”

Minderjarige koopt gewoon alcohol Supermarkten en slijterijen houden zich niet aan het verbod om alcohol aan jongeren te verkopen. Bij een onderzoek van Stichting Alcoholpreventie (STAP) kregen jongeren van 15 jaar bij 88% van de supermarkten lichtalcoholhoudende drank mee. Bij slijters was dit 77%. Opvallend was dat meisjes de drank eerder meekregen dan jongens. STAP wil dat de overheid strenger gaat controleren of supermark-

een (dans)café (29%), thuis (24%) of bij vrienden (13%). Een ruime meerderheid zegt in de afgelopen 12 maanden méér alcohol te zijn gaan drinken en een kwart verwacht de komende maanden nog meer te gaan drinken. 19% vindt dat hij of zij veel alcohol drinkt. Verder blijkt dat 46% ook doordeweeks drinkt. [Newcom Research en consultancy, 28 april 2006]

Ook op school Er wordt steeds vaker alcohol geschonken op schoolfeesten in vergelijking met een aantal jaren geleden. Dit blijkt uit onderzoek van de Stichting Alcoholpreventie onder zo’n 450 leerlingen van 50 scholen in het voortgezet onderwijs. [Clou, november 2005]

Gezonde kindermaaltijden Een internetkruidenier in New York levert gezonde maaltijden voor kinderen. Het zijn gezonde lunches en diners zonder conserveringsmiddelen of kunstmatige ingrediënten. Ze zijn te bestellen op internet en worden de volgende dag geleverd. [Foodpress, 30 september 2005]

[Newcom Research en consultancy, 28 april 2006]

Meerderheid drinkt meer De locatie waar de jongeren drinken verschilt. De meeste drinken in 73


hun producten

SPEELGOED 75 euro de man De markt van speelgoedartikelen is naar schatting zo’n 1,4 miljard groot. Per hoofd van de bevolking wordt er ruim € 75 besteed aan speelgoed. [HBD Bestedingen & Marktaandelen]

een goocheldoos en Lego. Douwers zijn gek op spelletjes. Schouwers zijn gericht op details en gebruiken al hun zintuigen. Ze vallen op uiterlijk en houden daarom van make-up, kralen en schmink. Verder houden ze van mooie, zachte en kleine dingetjes. Bouwers zijn ondernemers en regelaars. Ze zijn sociaal, praktisch en resultaatgericht. Ze spelen graag verhalen na. Een kist met verkleedkleren, een speeltent en een kassa om winkeltje mee te spelen zijn voor bouwers goed speelgoed. [J/M, november 2005]

Speeltypen Er zijn veel verschillende soorten speelgoed op de markt. Mensen denken vaak dat speelgoed met een sticker ‘educatief’ of houten speelgoed verantwoord is, maar dat hoeft helemaal niet zo te zijn. Kinderen leren vanzelf wel, het heeft geen zin om ze op te jagen met educatief speelgoed. Daarbij moet je nog maar zien of het kind het wel leuk vindt. Bij ieder type kind past een ander soort speelgoed. Een rauwer is een kind dat van actie houdt, vooral oog heeft voor grote lijnen en zich niet lang kan concentreren. Deze kinderen houden van speelgoed dat direct reactie geeft, zoals een waterpistooltje, en speelgoed waarmee ze kunnen sjouwen en klimmen, zoals een trampoline. Douwers zijn uitvinders en puzzelaars. Ze hebben geduld en inzicht en zijn origineel. Ze houden van speelgoed met veel mogelijkheden, zoals

Goed speelgoed Tegenwoordig maken fabrikanten speelgoed dat kan bewegen en geluid maakt, maar is dit nu echt leuk en verantwoord? Speltherapeuten zeggen dat spelen net zo belangrijk is als eten en drinken voor kinderen. En goed speelgoed laat kinderen hun fantasie gebruiken, ze moeten er meer mee kunnen dan op een knopje drukken. Goed speelgoed is speelgoed waarmee niets moet, maar alles kan. Water en zand zijn nog altijd het leukst om mee te spelen, het hoeft dus niet eens speelgoed te zijn. Playmobil, Lego of een kinderserviesje zijn ook goed voor de ontwikkeling van een kind. [de Volkskrant, 12 november 2005]

Betutteling is uit den boze Om een product bij kinderen onder de aandacht te krijgen moet je je gezicht vaak laten zien op zo veel mogelijk manieren. Kinderen hebben veel prikkels nodig. Naast televisie zijn andere kanalen nodig om kinderen te bereiken. Internet wordt daarbij steeds belangrijker en ook de mobiele telefoon zal een steeds belangrijkere rol gaan spelen. Jeugdbladen en promotionele activiteiten op scholen zijn ook van invloed en lenen zich goed voor het informatieve of educatieve element. Zet zoveel mogelijk kanalen in om de boodschap over te brengen. Internet, televisie, radio, games, scholen en jeugdbladen. Neem kinderen serieus: betutteling is uit den boze. [Marketing Online, Reclame voor Kinderen, Renske Kaldewaij, 22 februari 2006]

Speelgoed van het jaar Als speelgoed van het jaar 2005 in de categorie 0-4 jaar is Ernie bij de dokter gekozen. De verkiezing wordt elk jaar door de speelgoedbranche zelf georganiseerd en het speelgoed wordt door een vakjury (met o.a. een moeder, docent spel, creatief therapeute) beoordeeld. De andere winnaars waren: de Piraten Schatkist (4-6 jaar), de FurReal Friends Slimme Speelhond, het K’NEX Piratenschip (8-12 jaar) en Carcassonne De Stad. [de Volkskrant, 5 november 2005]


“Het kost meer om een billboard in de Fifa Worldcup Game te hebben dan op het WK voetbal zelf.” [Yme Bosma, Media Republic, in de Volkskrant, 13 mei 2006]

Neppistolen inleveren!

Deze producten zijn geen speelgoed meer, maar werken echt.

De politie van Amsterdam roept alle ouders en kinderen op tot het inleveren van neppistolen. Sommige neppistolen lijken zo echt dat ze niet van echt te onderscheiden zijn. Ze vallen dan onder de wapenwet en zijn dus verboden. De mensen die de neppers inleveren zullen niet vervolgd worden. Op één dag in Amsterdam-Oost nam de politie al meer dan 300 neppistolen in beslag. [Trouw, 11 april 2006]

[De Morgen, 12 november 2005]

Verlanglijstjes

iPod in mijn schoen

Het populairste speelgoed onder jongens 4 tot 10 jaar zijn games en constructiespeelgoed. Meestal hebben ze K’nex of Lego, waarin ouders flink investeren. Bij de games is er een grote concurrentie tussen de verschillende gameconsoles. Bij meisjes van 4-7 blijven de Barbies populair. Ook de Baby Born, die kan drinken en huilen, is erg gewild onder meisjes. Als ze 8-10 jaar worden, ruilen ze de Barbies in voor de streetwise Bratz-poppen van Hasbro. Meisjes hebben ook veel interesse in creatief speelgoed, bijvoorbeeld om sieraden te maken. [Kidwise, 5 december 2005 ]

Dure kinderrages zoals de iPod stellen ouders vaak voor een probleem met de feestdagen. Vanaf een jaar of zes zijn ouders niet meer het grote voorbeeld voor kinderen, ze gaan dan naar elkaar kijken op het schoolplein. Als ‘iedereen’ een iPod heeft, willen zij dat natuurlijk ook en deze zijn niet goedkoop voor een sinterklaascadeau.

Speelgoedwinkel vol elektronica De verkoop van kinderelektronica is in 2005 met 40% gestegen. Speelgoedwinkels liggen vol met telefoons en video’s voor kinderen. 76

Back-to-school elektronica Op de jaarlijkse back-to-school markt rukt de elektronica op. Steeds vaker worden er laptops, computers en telefoons gekocht als het schooljaar weer begint. [Promo, augustus 2005]

[Goed Gevoel, december 2005]

Elektronisch troetelspeelgoed Zoals in 1996 de Tamagotchi een hype was, is het elektronische troetelspeelgoed weer helemaal terug. De Nintendog is een puppy dat in je Nintendo zit en gevoerd en uitgelaten moet worden. Via een touchscreen kun je hem zelfs aaien. In Amerika en Japan zijn de hondjes een grote hype. Op internet kun je ook je eigen Neopet maken, een

huisdier dat je op de site van Neopets kunt verzorgen. Verder komt er een nieuwe Tamagotchi en is er een nieuwe Furby uitgebracht. Msn’ers kunnen samen een virtueel kindje maken; Eccky. Dit kindje wordt dan toegevoegd in de buddylijst en is een mix van de profielen van beide ‘ouders’. [newrulez, 28 oktober 2005]

Status door gadgets Tweens (10-12 jaar) gebruiken gadgets vooral als statussymbolen om zich te kunnen profileren richting leeftijdsgenoten. Het bezitten van elektronische spullen scoort daarbij het hoogst. Bij meisjes is de iPod de meest gewilde gadget (16%), de jongens gaan voor een Nintendo DS (12%). Tweens zoeken vooral status, oudere kinderen letten meer op de functionaliteit van een gadget. Vooral jongens kunnen niet zonder hun gadgets (76 procent). Meisjes zijn gevoeliger voor de mening van anderen; een mobiele telefoon is vooral gewild vanwege het feit dat iedereen in de omgeving deze al heeft. [Onderzoek 'Hebben Hebben', JuniorSenior, Molblog, 29 juni 2006]


hun producten

“De computer neemt eigenlijk de tv over.” [Abel, 15 jaar, in Adformatie, 9 februari 2006]

GAMES Online games winnen In Nederland zijn in 2005 6,8 miljoen computer- en videogames verkocht met een omzet van 186 miljoen euro. De gamesmarkt in Nederland is in werkelijkheid echter groter, omdat hierin niet de omzet is meegenomen van de online games, die de afgelopen jaren sterk in populariteit groeien. [nvpi.nl]

'Kijkwijzer' voor games houdt ouders scherp Ouders zijn zich vaak niet bewust van de gewelddadige inhoud, het grove taalgebruik, seks en drugs in sommige games. Om die reden is op initiatief van de branche de kijkwijzer voor games in het leven geroepen: PEGI ofwel Pan European Game Information. Met symbolen wordt de leeftijdsindicatie gegeven, linksonder op de achterkant staat in icoontjes uitgelegd of het spel gewelddadig of angstaanjagend is, of er seks, grove taal of drugsgebruik in voor komt of dat er discriminerende teksten worden gebruikt. Op die manier kunnen ouders dus heel goed meebeslissen wat hun kinderen spelen. Van alle games die jaarlijks in Nederland over de toonbank gaan wordt 37% door kinderen aangekocht. Veel games worden door ouders gekocht voor de kinderen. [nvpi.nl] 78

Voor jongens en pubers

Meestal zelfgekocht

Echte reclame in games

Bijna alle kinderen spelen wel eens een game en bijna tweederde van de kinderen speelt dagelijks. Dit blijkt uit een uitgebreid onderzoek naar het gebruik van games in Nederland dat in 2003 in opdracht van het NICAM (Nederlands Instituut voor de Classificatie van Audiovisuele Media) is verricht onder kinderen in de leeftijd van 8 t/m 18 jaar en onder ouders. In lager opgeleide gezinnen wordt aanzienlijk langer gespeeld (circa twee uur) dan in academisch opgeleide gezinnen (gemiddeld een uur per dag). Kleuters besteden de minste tijd aan games (gemiddeld een uur), pubers en jongens van 16 tot 18 jaar de meeste tijd (gemiddeld tweeënhalf uur). Jongens besteden veel meer tijd aan games en spelen ook vaker dan meisjes. Kinderen spelen de computerspelletjes hoofdzakelijk thuis. Bijna alle kinderen (96%) spelen op de pc, bijna de helft (45%) ook vaak op de spelcomputer en 39% op een draagbare gameconsole. Het online gamen groeit in populariteit bij kinderen, bijna driekwart van de kinderen tussen 6 en 14 jaar speelt online. Zij vinden het leuker en spannender met anderen, vrienden of onbekenden, te spelen dan in hun eentje. De games waar kinderen mee spelen worden meestal door de ouders aangeschaft. Ouders van kinderen tot twaalf jaar en academisch opgeleide ouders kopen vaker de games voor hun kinderen. [weetwatzegamen.nl]

Ongeveer 90% van de 13- tot 29-jarige jongens speelt computerspelletjes en 75% van de meisjes. Van alle spelcomputers speel 89% op de pc, 36% op de Playstation, 13% op de Xbox en 12% op de Gamecube. De meeste jongeren kopen zelf hun games (62%), 11% krijgt nieuwe games van zijn/haar ouders, 41% downloadt ze van het internet en 28% kopieert de games. [Eye, november 2005]

De markt voor reclame in games groeit. De omzet in 2005 van in-game advertising wordt geschat op 56 miljoen dollar, met de verwachting dat dit in 2010 kan uitgroeien tot 750 miljoen. In games kan reclame het realiteitsgehalte verhogen. Hoe echter hoe beter, en dus is er in populaire games echte reclame uit de echte wereld, waar producenten flink geld voor betalen. Denk aan reclameborden langs de kant bij Fifa Worldcup Game of Grand Prix, aan het eten van een McDonald’sHamburger in The Sims of aan het doorgelinkt worden naar Pizzahut.com in Everquest 2 om een echte pizza thuis te laten bezorgen. Volgens David Vink van Lost Boys is de kwaliteit van de beleving vele malen hoger dan bij televisie kijken; jongeren kiezen er zelf voor om een game te spelen, besteden er meer tijd aan en zijn er intensief mee bezig. Het kleinere bereik van een interactieve campagne wordt gecompenseerd door de grotere impact. Een game is overigens op zichzelf maar een beperkt medium. “De heilige graal is dat je met je game een hele wereld bouwt,” zegt game-onderzoeker David Nieborg (Universiteit van Amsterdam). Het meest succesvolle voorbeeld van een wereld die om één enkel merk draait is America’s Army, een spel dat vooral is opgezet om soldaten voor het Amerikaanse leger te recruteren. Zo’n 500.000 mensen spelen het spel, ze ontmoeten elkaar ook daarbuiten of chatten met

Games overtreffen muziek GfK voorspelt dat de omzet in de Nederlandse gamesmarkt die van muziek zal overtreffen in 2006. Het eerste kwartaal werden 2 miljoen stuks (games en hardware) verkocht (19% meer dan dezelfde periode in 2005), goed voor 68 miljoen euro (+ 21%). Het zijn overigens keer op keer de introducties van nieuwe spelcomputers die de verkoop van games stimuleren. De consolemarkt laat een veel grotere groei in omzet zien dan de spellen; er is een klein aantal toptitels en het segment daaronder is onderhevig aan een sterke prijserosie. In de eerste drie maanden van 2006 werden vooral meer portable games (onder andere voor de PSP en DS) verkocht (een omzetstijging van 115%), terwijl de omzet van pc-spellen 3% daalde. [Sp!ts, 4 mei 2006]

79


hun producten

“Je kunt met games specifieke doelgroepen bereiken, zoals de moeilijke groep jongeren tussen 13 en 19 jaar. Alleen zijn die wel hartstikke verwend met games en dus moet je echt met iets komen.” [David Vink, Lost Boys, in de Volkskrant, 13 mei 2006]

elkaar, ze maken websites, en zijn er zo’n 40 tot 50 uur per week intensief mee bezig. [de Volkskrant, 13 mei 2006]

Games als marketingtool Games kunnen op drie manieren worden ingezet als marketinginstrument: • Lokmiddel: games worden gebruikt om mensen naar de website van het merk te lokken of als cadeau weggegeven • Product placement: in de games zelf worden advertenties geplaatst van merken (bijvoorbeeld op billboards in racegames of op kleding van Sims-personages) • Branded games: het merk/product is onderdeel van de game en consumenten zijn er actief mee bezig (bijvoorbeeld Arcticgames.nl met als doel Sportlife Deep te introduceren bij jongeren) [ReclameWeek, 30 november 2006]

als bij drugs, maar het wordt erg onderschat,” aldus de directeur van afkickkliniek Smith & Jones. Deze kliniek heeft inmiddels een speciaal afkickprogramma voor de gameverslaafden. Een andere kliniek, Cascade international, is bezig met het oprichten van een instelling speciaal voor jongeren onder de 21 jaar. “Jongeren komen niet genoeg aan bod in de reguliere verslavingszorg, terwijl onder hen de problemen met drugs, alcohol en gamen toenemen,” zegt directeur Edy Eland. De jongeren worden nu vaak naar klinieken in Engeland en Zuid-Afrika gestuurd. [ad.nl, 25 mei 2006]

Kleine groep verslaafd “80% van de jongens tussen 8 en 18 jaar speelt wel eens games. Zo’n 40% van hen is intensief gamer: 4,5 uur per dag. Een kleine groep kwestbaren is echt verslaafd.” [Jeroen Jansz, gameonderzoeker op de Universiteit van Amsterdam, ad.nl, 25 mei 2006]

Steeds meer gamejunks in klinieken

Letterlijk doodgespeeld

In particuliere afkickklinieken met cocaïne- en cannabisverslaafden is tegenwoordig één op de drie gameverslaafd. De gameverslaafde jongeren zonderen zich af en zitten gevangen in een virtuele fantasiewereld. Ze vervreemden van de ‘echte’ wereld, eten niet, slapen niet en verwaarlozen school en sociale contacten. “De symptomen zijn hetzelfde

Zuid-Korea telt inmiddels een miljoen mensen met een serieuze gameverslaving. Deze mensen hebben problemen met hun professionele en sociale leven, ze eten niet goed en spijbelen. Er zijn zelfs al gevallen bekend van gamers die zich letterlijk hebben doodgespeeld. Dat er vooral in Zuid-Korea zoveel gameverslaafden zijn, heeft te maken met

80

hun fascinatie voor technologie en elektronica. Ook heeft 78% van de Koreanen breedband internet en zijn er overal internetcafés, zodat er altijd en overal gegamed kan worden. In Nederland worden ook steeds vaker jongeren in afkickklinieken opgenomen. [gametoday.nl, 16 juni 2006]

Werk en vrije tijd in je game 82% van de 19-jarigen heeft tenminste één gameconsole thuis en 70% speelt regelmatig online games. Jongeren besteden net zoveel tijd aan huiswerk als aan het gamen, maar volgens Engelse onderzoekers is dit goed voor de persoonlijke, sociale en culturele ontwikkeling van kinderen. De onderzoekers van Brunel University hebben de impact van games onderzocht aan de hand van het virtuele, online fantasiespel RuneScape. In deze wereld hebben de jongeren, net als in het echt, behoefte aan sociale contacten én aan privacy en rust. Zo ‘hangen’ ze het ene moment met andere spelers en nemen ze het andere moment de rust om in hun eentje van een waterval te genieten. Ook wisselen ze werk en vrije tijd in de game af, zoals ze dat in het echt ook zouden doen. In het spel moet namelijk gewerkt worden om bijvoorbeeld credits te verdienen om verder te komen in het spel. Dit ‘werk’ wordt afgewisseld met tijden van rust en sociale contacten. Volgens de wetenschappers hoeven ouders zich geen zorgen te maken over jongeren die veel gamen: het is een prima instrument om zich te

ontwikkelen.

[bbc.co.uk, 14 maart 2006]

Heavy gamen Het aantal heavy gamers (15-20 uur per week) is dit jaar verdubbeld tot 150.000 jongeren. De belangrijkste factoren bij de aanschaf van een nieuwe game zijn het type game (85%), de prijs (67%), het spelelement: gameplay (51%) en de graphics (46%). [MarketingTribune, 24 januari 2006]

Actiespellen populair Bij de TMF Game Awards 2005 scoorden de actiespellen goed. Ongeveer 50.000 gamers hadden via internet gestemd en winnaars waren: Battlefield 2, Grand Theft Auto: San Andreas en Resident Evil 2. De beste hardware werd de Xbox 360, hoewel deze nog niet uit was op het moment van de Awards. [Algemeen Dagblad, 14 november 2005]

Computers goed voor kleuters Uit Brits onderzoek blijkt dat veel ouders vinden dat het goed is voor hun kind om met nieuwe media om te gaan. Kleuters kunnen door elektronische media goed leren praten, lezen en luisteren. Kleuters betrekken ook vaak de rest van de familie bij hun spel. [bbc.co.uk, 3 november 2005]

81


hun producten

KLEDING Samen kopen of alleen? Driekwart van de jongens tussen 13 en 15 jaar koopt kleding nog samen met zijn vader en moeder of laat dat zelfs volledig aan de ouders over. Van de 16-18-jarige jongens koopt eenderde de kleding nog samen met vader of moeder. Bij meisjes in dezelfde leeftijd ligt dit anders. Van de meisjes tussen 13 en 15 jaar koopt bijna de helft haar kleding zelf of met vriendinnen. Dat stijgt naar driekwart wanneer ze tussen 16 en 18 jaar zijn. [de Volkskrant, 10 september 2005]

Belangrijke doelgroep voor veel hippe merken Vooral voor hippe kleding en sportmerken zijn de jeugdigen een belangrijke doelgroep. Zo bestaat bijna 30% van de kopers van Puma sportschoenen of kleding van het populaire Replay uit jongeren tussen de 13 en 19 jaar. Maar de jeugd heeft ook inspraak wanneer het om dagelijkse aankopen binnen het het huishouden gaat. Van merk auto tot broodbeleg - op vrijwel alles wat er in het huishouden wordt aangeschaft hebben kinderen en jongeren tegenwoordig inspraak. [NOM Doelgroep Monitor 2005-II]

Fashionata´s vinden elkaar online Jonge vrouwen laten zich steeds meer inspireren en informeren over fashion op internet. Op forums wisselen zij tips, foto´s en trends uit. Op het forum van ElleGirl worden dagelijks vele posts geplaatst met foto´s van recente aankopen. Meiden maken zelf foto´s van bijvoorbeeld een nieuwe jeans en plaatsen deze op het forum. Andere gebruikers reageren of plaatsen zelf een foto van nieuwe kleding. Op de forums ontstaan ook hypes naar aanleiding van campagnes van grote merken. Zo stonden er al een uur na de lancering foto´s van de collectie van Stella MC Cartney voor H&M op het forum van ElleGirl. Opmerkelijk zijn ook de Shopaholic Hyve en de H&M Hyve van de populaire community Hyves.nl. Beide Hyves zijn met meer dan 22.000 leden de grootste Hyves binnen deze community. Meiden melden zich aan voor deze Hyves om de community te laten zien dat zij fashionata´s zijn. Een opvallende nieuwkomer is de fashion website Shopgirl.nl. De redactionele formule van deze shopblog is gebaseerd op de manier waarop jonge vrouwen zelf over mode praten op internet. Professionele stylisten maken foto´s van kleding in winkels en plaatsen dit in blogs op Shopgirl. Bezoekers kunnen hierop reageren en zelf tips uitwisselen op het forum. Op mystylediary.com maken bezoekers een dagboek met foto´s van hun laatste aankopen en outfits. Meiden fotograferen zichzelf in nieuwe outfits in de spiegel en plaatsen de foto´s op de site.

[newrulez research & marketing, Niki Smit, juni 2006]

These boots are made for walking… Vroeger waren ‘goede en gezonde’ schoenen meestal lelijk. Tegenwoordig zijn er alle kleuren en modellen te krijgen in schoenenspeciaalzaken. Voor een goed paar schoenen maat 23 betaal je al snel 50 tot 80 euro. Maar volgens orthopeed Jan Douwes Visser is dat helemaal niet nodig. “Van goedkope schoenen krijg je echt geen misvormde voeten,” zegt hij. Volgens hem zijn de schoenen van goedkopere zaken ook prima en krijgen de kinderen er hooguit zweetvoeten in. Carl van der Putten, eigenaar van schoenenspeciaalzaak JJ Shoes, zegt echter dat 70% van de voetproblemen bij vrouwen terug te voeren is op niet passende kinderschoenen. Hij vindt het belangrijk dat kinderen schoenen dragen die goed passen. In 2005 zijn er 7.3 miljoen paar kinderschoenen verkocht. Kinderen tussen de 2 en 12 jaar verslijten gemiddeld 10 paar schoenen in 3 jaar. Gemiddeld kosten ze 54 euro en de top 5 van populairste kinderschoenmerken (najaar 2005) is: 1. Bunnies 2. Gattino 3. Brasqeez 4. Lumberjack 5. Naturino 83


hun producten

“Net als iedereen vinden hiphopliefhebbers sommige reclame te gek, of dat nou direct met hun eigen leefwereld te maken heeft of niet. Wat dat betreft valt het best mee, ze vormen niet voor niets een zeer consumerende doelgroep.” [Freelance journalist Saul van Stapele in Creatie, mei 2006]

Populaire pubers

Percentage 6-18 jarigen dat het eens is met uitspraken over mode allen

jongen

meisje

6-11 jaar

12-14 jaar

15-19 jaar

soort kleding en schoenen zijn belangrijk

72%

65%

79%

61%

77%

82%

nooit als eerste nieuwe soort kleding dragen

36%

34%

38%

29%

42%

40%

niet belangrijk of kleding modieus is

36%

38%

34%

30%

38%

43%

pas nieuwe kleren kopen als oude versleten is

23%

28%

17%

22%

21%

24%

draagt altijd nieuwste soort kleding

23%

28%

17%

22%

21%

24%

modestijl niet meer dragen als iedereen dat doet

14%

12%

16%

8%

13%

21%

[Jongerenonderzoek 2005, Qrius]

Steeds vaker worden er gadgets bij schoenen gegeven en de kinderen weten dat precies. Bij Geox krijgen de kinderen een horloge, bij Kipling een aapje en Gattino geeft computerspelletjes weg. [de Volkskrant, 4 maart 2006]

Het merk scoort hoog Merkleding staat hoog op het prioriteitenlijstje van jongeren in de doelgroep 9-18. Volgens TNS NIPO geven jongeren tussen de 9 en 18 jaar gemiddeld 47 euro uit aan kleding per maand. De groep meisjes in 84

de leeftijd 16-18 geeft het meeste uit aan kleding, gemiddeld zo’n 58 euro. Van de tieners koopt 88 procent wel eens merkkleding. Jongeren geven bovengemiddeld meer uit aan jeans en T-shirts dan de rest van Nederland. Een merendeel van de 6-18-jarigen hechten waarde aan het soort schoenen en kleding. Meisjes sterker dan jongens en de doelgroep 1519 jaar sterker dan de jongere doelgroep. Jongens daarentegen geven wel vaker dan meisjes aan altijd de nieuwste soort kleding te dragen. [Jongerenonderzoek 2005, Qrius]

Populaire pubers zien er vooral erg goed gekleed uit. Ze durven bijzondere en modieuze kleding te dragen. De populaire kinderen worden als trendsetters gezien. Het grappige is, dat als je vraagt hoe je populair kunt worden, het antwoord is dat je er hip uit moet zien. Maar kleding blijkt alleen hip te zijn, als deze door een populaire persoon gedragen wordt. Populaire pubers hebben verder erg veel vrienden en vriendinnen en roddelen veel. Ze doen dit om hun positie te verbeteren en rivalen te schaden. [J/M, november 2005]

I’m a Barbie girl Speelgoedproducent Mattel van de Barbiepoppen gaat kleren en sieraden voor volwassen vrouwen op de markt brengen. De lijn gaat Barbie Lux heten. De maten van Barbie moeten wel iets aangepast worden, want geen echte vrouw is een anatomisch wonder als Barbie. [MarketingTribune, 1 november 2005]

Kidsmode Kinderen weten wat voor kleding ze willen dragen en ouders willen dat hun kinderen er leuk uitzien. Er is steeds meer keuze en er wordt steeds meer bijzondere kinderkleding gemaakt. C&A heeft tegenwoordig een speciale lijn voor kinderen met een maatje meer. Ook heeft

C&A zelfs een speciale Ramadancollectie voor allochtone kinderen. Accessoires zijn helemaal in bij tweens (jongeren tussen 8 en 14 jaar). Het gaat dit jaar vooral om de combinaties van lief en stoer, zoals een schattig jurkje met stoere motorlaarzen eronder. [Sp!ts, 12 oktober 2005]

Kswiss pratende sneaker Kswiss heeft de Stripe Shifter op de markt gebracht. Deze ‘pratende’ schoen heeft vijf strepen aan de zijkant waar de kleuren van verwisseld kunnen worden. Door de kleuren te verwisselen kan de drager met codes een boodschap uitdragen. De universele codes worden op de website van Kswiss door de jongeren zelf samengesteld. [ANP, 4 januari 2006]

Bekende merken Onder ouders is Mexx het bekendste kinderkledingmerk. Van de ouders kent 91% het merk. Diesel volgt met 89% en daarna Esprit (86%), Oilily (80%) en Salty Dog (75%). [Eye, november 2005]

Kinderkledingparty’s Steeds meer mensen geven thuis een kinderkledingparty. Er zijn nu zo’n zestig organisatoren in Nederland die deze party’s organiseren. Bij 85


“Wie de jongeren wil bereiken, moet ze een relaxt gevoel geven.” [Diane Steinhaus, Qrius, in ReclameWeek, 25 juni 2006]

particulieren thuis laten ze hun ‘exclusieve’ kledinglijn zien. [Eye, oktober 2005]

Kledingmerk voor het goede doel Het Amerikaanse merk Mudd lanceert najaar 2006 de op jongeren gerichte campagne Mudd Girls Move the World in tijdschriften en op internet. De meiden in de uitingen zijn gekozen om hun aspiratie om hun omgeving te verbeteren en een verschil in de wereld te maken. Elke advertentie toont een meisje (uiteraard in Mudd-kleding) met haar verhaal en persoonlijke (goede) doel. De 15-jarige Jerell, die orkaan Katrina overleefde, wil bijvoorbeeld helpen haar stad opnieuw op te bouwen. Het merk schenkt haar alvast $ 5000 om daadwerkelijk aan de slag te gaan. De campagne moet een oproep zijn voor meisjes om ook in de eigen omgeving tot actie over te gaan. [Young Marketing, 3 juli 2006]

6-19 jaar 6-11 jaar 12-14 jaar 15-19 jaar Top 10 verzorgingsproducten die jongens wekelijks gebruiken 6-19 jaar 6-11 jaar 12-14 jaar 15-19 jaar tandpasta shampoo gel deodorant parfum, eau de toilette speciale kindertandpasta doucheschuim voor kinderen aftershave lotion scheerschuim/gel speciale kindershampoo [Jongerenonderzoek 2005, Qrius]

86

Top 20 verzorgingsproducten die meisjes wekelijks gebruiken

VERZORGING

87,3% 74,0% 70,5% 52,4% 21,1% 19,4%

76,7% 66,4% 60,0% 14,2% 6,2% 42,9%

94,9% 79,6% 77,8% 68,4% 17,7% 2,8%

95,4% 79,8% 78,8% 89,0% 41,4% 1,2%

17,0% 15,4% 15,4% 15,4%

37,5% 3,7% 2,0% 33,8%

2,7% 7,5% 6,1% 2,9%

1,0% 34,7% 37,5% 0,8%

tandpasta shampoo deodorant conditioner lippenbalsem parfum, eau de toilette mascara oogpotlood reinigingsmelk/-crème bodylotion oogschaduw dagcrème scheermesjes (ontharen) schuimversteviger gel haarlak lipstick lotion tegen puistjes doucheschuim voor kinderen speciale kindertandpasta

88,9% 83,3% 61,2% 53,9% 50,0% 41,2% 38,4% 28,8% 28,6% 28,5% 27,5% 25,0% 21,7% 20,1% 19,6% 19,5% 18,7% 18,0%

77,5% 75,1% 23,1% 51,1% 31,5% 13,2% 6,9% 3,7% 5,0% 14,8% 6,8% 6,6% 1,4% 6,8% 12,0% 7,2% 8,1% 5,7%

97,1% 85,5% 85,4% 53,2% 61,3% 45,2% 48,8% 33,4% 38,5% 30,6% 38,4% 28,1% 16,6% 22,6% 23,3% 23,3% 22,3% 31,8%

97,6% 91,8% 92,6% 57,6% 65,5% 72,9% 70,4% 56,4% 51,3% 43,7% 46,0% 45,7% 49,6% 34,8% 26,6% 32,2% 29,4% 24,3%

17,4% 17,2%

34,5% 37,4%

4,8% 2,3%

4,6% 2,0%


“De huidige generaties zijn de kinderen van het computertijdperk. Dat bepaalt hun DNA. Het is dit veranderde DNA dat ten grondslag ligt aan de megatrend waar het om gaat: de opkomst van de co-creatieve samenleving.” [Carl Rohde, Universiteit van Utrecht, in MarketingTribune, 2 mei 2006]

COM M U N I CATI E M I D D E L E N Echt contact wint het Alle communicatiemiddelen worden positief gewaardeerd door jongeren. Maar live contact wordt in dit digitale tijdperk nog steeds het meest gewaardeerd. 15-24-jarigen geven hogere rapportcijfers aan de verschillende mediumtypen dan 25-34-jarigen (alleen e-mail en ansichtkaarten worden positiever beoordeeld door deze oudere groep). Opmerkelijk is dat e-mail een hoger cijfer krijgt van 15-24-jarigen dan msn, wat de stelling ontkracht dat jongeren niet meer zouden e-mailen (de echte msn-rage beperkt zich kennelijk tot de schoolpleinjeugd). [Young Votes-onderzoek, De Vos en Jansen in opdracht van de Publieke Omroep, januari 2006]

Een om te bellen en een om te sms’en Meerdere telefoons is voor jongeren niet bijzonder. Kinderen krijgen als ze negen of tien jaar zijn meestal hun eerste mobieltje, blijkt uit onderzoek van telefonieaanbieder Orange. Van de 10-jarigen heeft al 79 procent een mobiele telefoon. Ouders willen dat hun kroost bereikbaar is en betalen in veel gevallen ook de rekening. De persoon die het meest wordt gebeld is mamma. Als de telefoon eenmaal in de broekzak zit volgen er meer. Jongeren nemen vaak meerdere prepaid88

kaarten en switchen elke dag. Die weten donders goed waar ze het goedkoopst bellen, sms’en of filmpjes kijken. Vaak hebben jongeren ook twee toestellen, een om mee te bellen en een om mee te sms’en. [Elsevier, 8 april 2006]

Tweederde bestelt ringtones Bijna tweederde (63%) van alle 13-19-jarigen heeft zijn mobiele telefoon 24 uur per dag aanstaan. Eenderde van de 13-29-jarigen vindt dat de mobiel een accessoire dat bij zijn lifestyle moet passen, 60% vindt een camera met hoge resolutie belangrijk op het mobieltje, 42% een mp3-speler. Nokia is het populairste merk; naarmate jongeren ouder worden neemt de loyaliteit aan het merk dat ze bezitten toe. Een nieuw abonnement wordt vooral gekozen voor lagere kosten. Jongeren versturen gemiddeld 61 sms’jes per maand, ruim 10% stuurt er meer dan 100. In de meeste gevallen gaat het om het maken of verzetten van een afspraak. Vooral jongens van 13-19 jaar sms’en ook wel eens om ringtones, wallpapers of games te bestellen, om videoclips aan te vragen of om mee te doen aan een prijsvraag. Tweederde van alle jongeren heeft wel eens een ringtone besteld. [Switch On, Qrius/MTV Networks, MarketingTribune, 29 november 2005]

Pretparkomgeving "Internet, mobieltje, klik-klik, het is net zo gemakkelijk als water uit de kraan. Het is een pretparkomgeving, van de ene attractie naar de andere. Privésfeer en publieke sfeer lopen helemaal door elkaar heen, het gaat de hele dag door. Het gebruik ervan is heel gewoon, terwijl de consequenties gigantisch kunnen zijn." [Henri Beunders, Erasmus Universiteit Rotterdam, in Elsevier, 1 april 2006]

Pc onmisbaar Ruim de helft (57%) van alle Nederlanders vindt het noodzakelijk om over een computer te beschikken. Onder 12-15-jarigen is dat percentage veel hoger (96% kan niet zonder pc), bij 50-plussers veel lager (5%). [Trendbox-onderzoek in opdracht van Microsoft, Nederlands Dagblad, 23 mei 2006]

De kleuterfoon KPN heeft een mobiele telefoon voor kleuters op de markt gebracht. Er zijn slechts een paar nummers mee te bellen, er zitten maar een paar knoppen op en hij heeft een babyfoonfunctie. De telefoon heeft de vorm van een beer. Er is veel kritiek op het telefoontje; kinderen raken hem kwijt of reageren niet meteen als ouders bellen, waardoor thuis ruzie en stress zou ontstaan. De doelgroep zelf vindt de telefoon maar niets; ze willen liever een


hun producten

ĂŠchte telefoon met tien knoppen en een camera!

Mobieltje met camera

[Haarlems Dagblad, 27 oktober 2005]

De camera is voor gebruikers belangrijker dan de mp3-speler op hun mobieltje. 32% gebruikt de camera een aantal keer per maand en 26% gebruikt de mp3-speler een paar keer per maand. [emerce.nl, 25 november 2005]

Meisjes snel verslaafd aan chatten Uit onderzoek van het IVO (instituut voor onderzoek naar leefwijzen en verslaving) blijkt dat meisjes sneller verslaafd aan chatten raken dan jongens. Het chatten is meer verslavend dan downloaden, surfen en mailen. Bijna 90% van de jongeren maakt gebruik van msn en 55% zelfs dagelijks. Jongeren vinden chatten belangrijker dan de mobiele telefoon, sms, en e-mail. [Reclameweek, 21 december 2005]

Je liefde verklaren per sms Tieners vanaf 16 jaar zijn de drukste sms’ers: 40% verstuurt tussen de 3 en de 11 smsjes per dag. Ook verklaren de jongeren wel eens de liefde aan elkaar per sms en heeft 1 op de 10 het wel eens uitgemaakt per sms. [standaard.be, 30 november 2005]

Ouderen horen niets Jamba, de Europese marktleider op het gebied van entertainment voor de mobiele telefoon, komt met een beltoon die voor ouderen niet hoorbaar is. De frequentie is zo hoog dat de oren van ouderen de signalen niet opvangen. [ad.nl, 14 juni 2006]

Criminele acties via telefoon Steeds vaker gebeurt het dat jongeren crimineel gedrag filmen met hun mobiele telefoon. Ze verspreiden het filmpje vervolgens via internet of sturen het naar elkaar door. In Frankrijk zijn er al enkele incidenten geweest waarbij (groeps)verkrachtingen van medeleerlingen of zelfs van een lerares gefilmd en verspreid werden. Ook waren er al regelmatig filmpjes in omloop waarin jongeren in elkaar geslagen worden. In sommige gevallen zijn de daders hierdoor wel opgepakt. [de Volkskrant, 27 april 2006]

Why Cry baby? Er is een apparaatje ontwikkeld dat babygehuil kan analyseren: de Why Cry Baby Cry Analyzer. Binnen 20 seconden kan het apparaat het gehuil analyseren en vertelt het je of de baby hongerig, verveeld, geĂŻrriteerd, moe of gestrest is. Het ding kost 150 dollar en zou het in 87% van de gevallen juist hebben. [gizmodo.com, 6 maart 2006]

91


Ze gebruiken andere media en de media anders Echte krantenlezers zijn het niet – alleen van Sp!ts en Metro pikken ze wat mee. Internet is hun medium, en dat gebruiken ze al weer heel anders dan de generatie voor hen. Net als de tv trouwens. Die bekijken ze vooral zappend en zonder de publieke zenders.

M E D I A & M U LT I TA S K I N G My Media Generation

hun media

young 2006

Uit kwalitatief en kwantitatief onderzoek van Yahoo! en OMD onder 13-24-jarigen in 11 landen blijkt dat de ‘My Media Generation’ drie basisbehoeften heeft: ‘community’, zelfexpressie en personalisatie. Internet biedt hiervoor ongelimiteerde mogelijkheden (‘avatars’, ‘emoticons’, muziek-playlists naar eigen smaak, eigen sites of weblogs, etc.). Toch zijn jongeren ook nog actieve gebruikers van tv, radio, magazines en in mindere mate kranten. Tv wordt vooral bekeken voor entertainment en ontsnapping aan de dagelijkse beslommeringen, en staat vaak aan op de achtergrond. Tijdschriften zijn de eerste keuze van degenen die iets willen weten over mode of trends. Overal ter wereld lezen jongeren tijdschriften die aansluiten bij hun interesse en stemming; ze vinden het fijn dat ze pagina’s of onderwerpen kunnen delen met vrienden met dezelfde interesses. Kranten worden nog steeds gezien als goede bron van informatie voor lokaal nieuws en evenementen. Muziek is erg belangrijk in een jong leven; radio laat jongeren kennismaken met nieuwe artiesten. Opvallend is overigens dat het internet voor muziek belangrijker wordt

gevonden dan radio. Deze generatie heeft een immense capaciteit tot multitasken ontwikkeld. Tijdens het tv-kijken worden nog zo’n twee à drie andere taken verricht, bij het surfen op internet zo’n drie tot vier. Ze switchen van het ene naar het andere medium (‘media meshing’) in een constante zoektocht naar aanvullende informatie, verschillende perspectieven of emotionele bevrediging. Uit het onderzoek blijkt ook dat de ontvankelijkheid voor reclame afneemt als advertentiemedia persoonlijker worden; reclame in traditionele media accepteren jongeren in het algemeen meer dan in nieuwe media. Jongeren van nu verwachten alles in hun wereld en dagelijkse ervaringen te kunnen aanpassen en personaliseren op een manier waar vorige generaties alleen van konden dromen. Door internet, mobiele telefoons en digitale muziek kan een community voor het eerst leden vanuit de hele wereld hebben. Ze verwachten dat hun toegang tot mensen, media en informatie onbelemmerd en ‘always on’ is; vrienden zijn 24/7 bereikbaar via allerlei kanalen, media kunnen naar eigen wensen geprogrammeerd worden en informatie is altijd beschikbaar (niet noodzakelijk via de grote mediabedrijven). De wereldwijde My Media Generation is optimistisch en kijkt uit naar de toekomst. [Persbericht Yahoo! en OMD, 27 september 2005]

93


hun media

“Members of the My Media Generation can fit up to 44 hours of activities in just one day.” [Joe Uva (OMD Worldwide) in een persbericht van Yahoo! en OMD, 27 september 2005]

Vrolijke jongeren kijken geen tv In een YoungMentality-vervolgonderzoek is jongeren onder andere gevraagd wat ze doen als ze in een bepaalde stemming zijn. Als ze in een vrolijke bui zijn en zin hebben om iets leuks te doen, kiezen ze voor activiteiten buiten de deur (26%) of zoeken ze vrienden op voor een gesprek (23%). Vooral Extraverte Statuszoekers kiezen vaak voor vrienden, terwijl met name Honkvaste Gemakzoekers naar buiten gaan. Wie zich eenzaam en alleen voelt, gaat meestal tv kijken (17%), internetten (14%) of muziek luisteren (13%). Televisie kijken is de favoriete activiteit van de Honkvaste Gemakzoeker die zich eenzaam en alleen voelt (26%), de Extraverte Statuszoeker kiest veel minder vaak voor tv (11%) maar juist veel vaker voor internet (23%). Internet en televisie zijn vaak ook de media die worden gekozen wanneer jongeren zich vervelen en niet weten wat te doen. Vooral Eigenzinnige Idealisten kiezen in momenten van verveling voor het internet (44%), veel vaker dan voor televisie (12%). Bij verdriet of problemen kiezen jongeren voor een gesprek met hun ouders (48%) of vrienden (20%). Vooral Sociale Aanpassers kiezen massaal voor hun ouders (68%). Eigenzinnige Idealisten juist niet (19%), die gaan naar

hun vrienden (35%). Als jongeren bruisen van de energie maar deze niet kwijt kunnen, kiezen ze in de meeste gevallen voor activiteiten buiten de deur (37%) of sport (35%). [YoungMentality-vervolgonderzoek door Motivaction in opdracht van Sanoma Uitgevers Young, mei 2006]

Elf uur per week online De helft van de jongeren zegt beter met de computer te kunnen omgaan dan hun ouders (41% van de 8-13-jarigen en 65% van de 1418-jarigen). Vier van de tien jongeren heeft een computer met internetaansluiting op de eigen kamer. Van de jongeren zegt 45% dat hun ouders vinden dat ze te lang achter de pc zitten. Zes van de tien jongeren (57%) die van internet gebruik maken doen dat zeven dagen per week (46% van de 8-13-jarigen en 72% van de 14-18-jarigen). Gemiddeld zijn jongeren 5,8 dagen per week online, 114 minuten per dag. Een eenvoudig rekensommetje leert dat jongeren 11 uur per week online zijn. Jongeren besteden hun tijd daar vooral aan chatten, games spelen en downloaden. Bij alle activiteiten zijn aanzienlijke verschillen te zien tussen de verschillende YoungMentality-groepen. Vooral de Extraverte Statuszoekers scoren op de meeste internetactiviteiten zwaar bovengemiddeld, ze chatten bijvoorbeeld ruim anderhalf

keer zo lang als Sociale Aanpassers. Dat geeft wel aan dat niet alle jongeren zulke fanatieke internetgebruikers zijn. Zo blijkt ook dat maar liefst 78% nooit iets via internet koopt of verkoopt, 73% luistert online niet naar radio, 65% besteedt geen tijd aan een eigen weblog of profiel, 56% bezoekt geen forums en 40% downloadt nooit. [YoungMentality-vervolgonderzoek (n = 600) door Motivaction in opdracht van Sanoma Uitgevers Young, mei 2006]

Internetactiviteiten (basis: internetgebruikers)

1. chatten, msn 2. online games spelen 3. downloaden muziek/games/films 4. surfen 5. informatie zoeken voor school 6. e-mailen 7. op forums lezen/schrijven 8. op internet radio luisteren 9. dingen over jezelf neerzetten 10. dingen kopen of aanbieden

minuten per dag

% nooit

65 42 30 27 26 19 16 27 11 6

14% 23% 40% 29% 19% 22% 56% 73% 65% 78%

Multitasking verandert gezinsleven Time.com schetst een gezin waarvan elk lid in zijn eigen wereldje met beeldschermpjes bezig is. "One gets obsessed with one’s gadgets," concludeert de vader van het gezelschap, die zijn avondmaaltijd in zijn eentje nuttigt. Zijn kinderen zijn gewend om te 'multitasken' (het combineren van verschillende media). Tijdens het maken van huiswerk wordt muziek geluisterd ("it helps me concentrate") en met vrienden gechat, en zelfs bij face-to-face gesprekken blijft één iPod-dopje in het oor. De antropoloog Elinor Ochs volgt naast de bovenstaande personen nog 31 andere gezinnen uit Los Angeles. Vier jaar lang! Ten opzichte van een vergelijkbare studie twee decennia geleden blijken de nieuwe multitasking-gadgets een enorme impact te hebben: "I'm not certain how the children can monitor all those things at the same time, but I think it is pretty consequential for the structure of the family relationship." Het blijkt voor ouders erg moeilijk om de wereld van hun kinderen binnen te treden: "Kids are absorbed by whatever they're doing." Naast de zorg om de veranderende wijze van interpersoonlijke communicatie en om wat niet meer gedaan wordt (sport, gezamenlijk avondeten) door de groei van elektronicagebruik, maken wetenschappers zich zorgen om het gebrek aan ontspanning en geven ze aan dat de

[YoungMentality-vervolgonderzoek door Motivaction in opdracht van Sanoma Uitgevers Young, mei 2006]

94

95


“De consument wordt uiteindelijk degene die bepaalt waarnaar hij kijkt, wanneer hij kijkt, op welke sites hij komt en of hij doorklikt of niet. Je moet ervoor zorgen dat ze jou en jouw merk kunnen bereiken, maar dat moeten ze dan wel willen.” [David Vink, Lost Boys, in de Volkskrant, 13 mei 2006]

kwaliteit van de output er niet beter op wordt als de aandacht over 'multitasks' verdeeld wordt. De kans op fouten wordt groter en het duurt langer om iets af te krijgen (in de meeste gevallen worden taken niet tegelijkertijd gedaan, maar naast elkaar). [time.com, 27 maart 2006]

Zappen zonder de publieken Het mediagedrag van jongeren verandert. Het verandert niet alleen ten opzichte van ouderen, maar ook ten opzichte van jongeren in andere decennia. ”Jongeren gebruiken andere media en media anders. Waar dagbladen en de publieke omroep het moeilijk hebben jongeren aan zich te binden, lijken gratis kranten, gsm’s, games en internet extra populair,” constateert Piet Bakker van de afdeling Communicatiewetenschap van de Universiteit van Amsterdam. Jongeren zijn minder dagbladen gaan lezen, alleen de Metro en de Sp!ts zijn populair. De oplage van de jeugdbladen is in vergelijking met tien jaar geleden gestegen, terwijl die van de traditionele vrouwenbladen is gezakt. De glossy’s zijn zelfs verdubbeld in oplage. Jongeren zijn ook steeds meer televisie gaan kijken, waarbij ze erg veel zappen. Er zijn natuurlijk meer kanalen (12 Nederlandse) dan vroeger en jongeren kunnen meerdere programma’s tegelijkertijd kijken. Bij het zappen worden de publieke zenders vaak overgeslagen. In radio neemt de interesse af, maar over de gehele linie verandert er 96

niet zo veel. Radio 538 en Yorin zijn onder jongeren het populairst. Vrijwel alle jongeren beschikken thuis over internet en besteden regelmatig tijd online. Ook aan andere digitale middelen wordt veel tijd besteed, zoals de gsm en games. Er wordt dus eigenlijk alleen aan lezen minder tijd besteed door jongeren. Door multitasken combineren jongeren alle media. De hamvraag of deze verschuiving in mediagedrag fundamenteel is blijft lastig. [Piet Bakker, symposium MA Journalistiek, 3 februari 2006]

Mediawereld levert één lange commercial Volkskrantbijlage De Verleiding kopte 'Waarom reclamefiguurtjes flitsen en vrolijk lachen'. Het antwoord wordt niet gegeven, wel wordt de mediawereld van de jeugd inzichtelijk gemaakt: kinderen staan bloot aan een uitgebreid scala aan verlokkingen en ze worden overspoeld met reclame zonder dat ze het beseffen; voor hun zesde zien kinderen geen verschil tussen een tv-programma en een commercial; kinderen zijn gek op online spelletjes (aangeboden door merken); kinderen worden aangetrokken door banners omdat die bewegende animatie bevatten. Verschillende deskundigen worden aan het woord gelaten: Jeroen Boschma van Keesie: "Kinderen snappen product placement niet. Dat de personages van Zoop een ijsje eten omwille van de fabrikant en niet omdat ze het lekker vinden, beseffen ze pas als iemand het hen vertelt. De reactie is dan meestal: o, dat is niet eerlijk!"

Stefanie Jansen van IPM KidWise: "De figuurtjes uit een tv-programma komen terug op koekjes, kleding, speelgoed. De wereld van K3 is in feite één lange commercial." Liesbeth Hop van Reklame Rakkers: "Mediatechnisch zijn veel kinderen hun ouders voorbijgestreefd." Juliette Oolders van de Consumentenbond: "Reclame is steeds beter verstopt en dringt zo het leven van kinderen binnen. Er moeten dus meer maatregelen komen." [de Volkskrant, 29 april 2006]

Seks in de media: puur om het genot Naar aanleiding van een aantal groepsverkrachtingen in 2005 door jongeren is er veel te doen geweest over de invloed van seks in de media op jongeren. De manier waarop mannen en vrouwen in bijvoorbeeld videoclips met elkaar omgaan zou een verkeerd voorbeeld voor de jeugd kunnen zijn. Vaak zien we vrouwen die een lapdance geven en zich onderdanig gedragen ten opzichte van mannen in de video’s. Ook worden vrouwen gepresenteerd als lustobject voor de man. Daarbij is de seks die we in de media zien niet realistisch. In de media hebben ze bijna nooit een relatie als ze seks hebben, het gaat puur om het genot en niet om liefde. Meestal zien ze er mooi, slank en jong uit en zijn ze succesvol. In de media zien we bijna ook nooit negatieve con-


hun media

sequenties van seks zoals SOA’s, (ongewenste) zwangerschap of spijt. Dat terwijl er eigenlijk ook nooit zichtbaar sprake is van voorbehoedsmiddelen. Als deze beelden echt invloed hebben op de omgangsvormen van jongeren, is er alle reden om het vertonen van deze beelden aan banden te leggen. Dit zal echter een moeilijke kwestie worden, omdat via internet vrijwel alles voor iedereen verkrijgbaar is. Op televisie hebben we nu de Kijkwijzer die adviseert voor welke leeftijd een film geschikt is en waarschuwt voor seks en geweld. Op de muziekkanalen is nog censuur toe te passen en kunnen videoclips met veel seks bijvoorbeeld op bepaalde tijden (’s nachts) uitgezonden worden. Maar als ze het vervolgens zelf kunnen downloaden zien ze de beelden alsnog. [Peter Nikken, Seks in de media, uitgave van NIZW Jeugd, maart 2006]

Niets over de gevolgen Het is belangrijk om te kijken wat precies het effect is van seks in de media, zodat jongeren en ouders ermee kunnen leren omgaan. Het zien van seks en bloot heeft bijvoorbeeld effect op gevoelens. Kinderen en jongeren kunnen zich bijvoorbeeld ongemakkelijk erbij voelen, ze weten niet waar ze moeten kijken en krijgen een soort gevoel van schaamte. Ook kunnen ze zich onzeker gaan voelen over hun eigen seksuele gedrag of uiterlijk. Door seks in de media doen jongeren veel kennis op. De meeste bena-

mingen en seksuele termen leren ze doordat ze in hun omgeving (vrienden) gebruikt worden en uit de media. Verder doen ze weinig kennis op over de gevolgen van seks, die komen meestal niet aan bod in videoclips. Het lijkt zelfs alsof er geen negatieve gevolgen zijn in videoclips bijvoorbeeld. De houding die jongeren ten opzichte van seks hebben kan ook door het zien van veel seks in de media vrijer worden. Er is een onderzoek dat laat zien dat jongens die veel actiefilms kijken, vaker vinden dat mannen horen te domineren bij seks. Meisjes die veel romantische films kijken, hebben een romantischer beeld van seks. Er zijn nog geen onderzoeken bekend die een echt duidelijk verband laten zien met het gedrag van de jeugd en het zien van seks in de media. Door ethische overwegingen is het moeilijk om onderzoek te doen. Het kenniscentrum Reklame Rakkers vindt het daarom heel belangrijk dat kinderen met mediaboodschappen om leren gaan. Jongeren kunnen zich bijna niet onttrekken aan seks in de media, dus laat bijvoorbeeld ouders meekijken en vertellen dat de het geen realistisch beeld is wat weergegeven wordt in de media. [Peter Nikken, Seks in de media, uitgave van NIZW Jeugd, maart 2006]

Bij Elvis Presley ook al MTV neemt ook een stelling in de discussie over media en jongeren.

De directeur van MTV Networks, Dan Ligtvoet, relativeert de mogelijke negatieve invloed van videoclips. Volgens hem gaat het om veel zaken die leiden tot excessief gedrag en zijn videoclips daar slechts een aspect van. Daarbij is het altijd al zo geweest dat muziekstromingen door ouderen als verderfelijk werden beschouwd; denk maar aan de rock and roll of Elvis Presley. In hun tijd werd daarop dezelfde kritiek geleverd als nu op de rapmuziek. In het kader van de maatschappelijke verantwoordelijkheid wordt er nu wel gebruik gemaakt van Kijkwijzer-iconen. Ook lanceert MTV een website met een discussieforum www.videopinie.nl, waarop jongeren hun mening over bepaalde videoclips kunnen geven. Ligtvoet vindt wel dat ouders primair verantwoordelijk zijn voor het mediagebruik van hun kinderen. [MTV Networks, 22 juni 2006]

Kijken naar tv en denken over seks Seksualiteit is een alledaags onderdeel van het televisieaanbod; favoriete programma’s van jongeren bevatten zo’n 20 verwijzingen per uur naar seks. Bovendien hanteren tv-programma’s vaak stereotype afbeeldingen van seksualiteit. Resultaten uit een onderzoek onder ruim tweeduizend 12-15-jarigen bevestigt dat seksgerelateerde ‘tv-effecten’ in deze leeftijd voorkomen. Met name het kijken naar soaps, sitcoms en actieseries hangt samen met seksuele opvattingen. Eenderde van de 99


hun media

“Ouders kijken beneden naar het journaal terwijl hun twaalfjarige dochter op haar kamer wordt misbruikt. Ze zit daar niet met een vent, maar achter de computer.” [Yet van Mastrigt, politie Hollands Midden, op nrc.nl, 27 mei 2006]

meisjes en de helft van de jongens gebruiken indrukken van de tv voor hun mening over seksualiteit. De invloed van tv wordt sterker naarmate het ervaringsniveau stijgt. [Tijdschrift voor Communicatiewetenschap, 2005 nr. 3]

Onzedige handelingen Kinderen die chatten op internet worden steeds vaker het slachtoffer van seksueel misbruik of bedreigingen (‘kleed je uit en ga voor de webcam staan, anders vermoorden we je ouders’). Het aantal aangiften van seksueel misbruik via internet neemt snel toe de laatste jaren. Het zijn niet alleen volwassen mannen die naïeve meisjes proberen te verleiden tot onzedige handelingen, vaak zijn het leeftijdgenoten. “Mijn dochter zou dat nóóit doen,” hoort de politie vaak. Maar zij weten wel beter. De normen op seksueel gebied zijn behoorlijk los. Ouders wordt geadviseerd om te praten over de gevaren en regelmatig mee te kijken. [nrc.nl, 27 mei 2006]

Alcohol en drugs in clips Een Amerikaans onderzoek analyseerde 300 clips die in oktober 2000 op de Amerikaanse muziekzenders te zien waren. In 45% daarvan wordt gerefereerd aan genotsmiddelen, alcohol kwam in 37% van de filmpjes in beeld en werd in 19% bezongen. Drugs (vooral marihuana) kwam in 3% in beeld, maar werd in 20% bezongen. Tabak was 21% in 100

beeld en 5% in de tekst. “Vroeger was rap vaak gewelddadig met een politieke ondertoon. Nu ligt de nadruk veel minder op het straatgeweld, en veel meer op luxe en rijkdom,” stelt popsocioloog Peter Christenson, die op de Universiteit van Amsterdam een college over drugs en alcohol gaf. Hij waarschuwt voor de invloed van teksten. “Als Tupac over drugs rapt, zien jongeren dat als een reclame voor drugs, ook al is de tekst in feite een schets van het sombere leven dat door drugs wordt beheerst.” [de Volkskrant, 15 april 2006]

Kinderen doorzien media niet Kinderen hebben moeite realiteit en mediaboodschap van elkaar te onderscheiden. Dit blijkt uit het onderzoek Kritisch Kastje Kijken. Van de ondervraagde kinderen tussen de 7 en 12 jaar blijkt 71% niet goed in te zien wat de beïnvloedende factoren van mediaboodschappen zijn. Ze zijn hierdoor eerder geneigd om het getoonde gedrag uit de boodschap over te nemen. 85% van de kinderen heeft ook niet door dat de media-industrie er een winstmotief op na houdt. Pas vanaf een jaar of 12 zijn kinderen in staat om reclame te herkennen, te begrijpen en interpreteren. Daarbij is er vaak weinig toezicht. De stichting Reklame Rakkers lanceert naar aanleiding van dit onderzoek het media-wijsheidprogramma Media Makkers. [Persbericht Reclame Rakkers, 30 maart 2006]

Mediaopvoeding als schoolvak De meeste ouders (65%) zijn ervoor om mediaopvoeding als schoolvak te geven. Dit blijkt uit onderzoek onder ouders met kinderen tussen 615 jaar. Televisiekijken, internetten, bioscoopbezoek en gamen levert in veel gezinnen heel wat strijd op. Ouders vinden het vak nodig om kinderen te beschermen tegen ongewenste invloeden van media en reclame. Ruim 8 op de 10 ouders vinden opvoeden in mediagebruik nodig. 69% is van mening dat ouders invloed kunnen hebben op het mediagebruik van hun kinderen. Ruim tweederde hanteert dan ook regels hiervoor, vooral bij kinderen tussen 6 en 12 jaar, voor oudere kinderen zijn er meestal minder regels. Meestal stellen ouders beperkingen aan de tijdsduur van het mediagebruik van hun kinderen en/of selecteren ze op inhoud voor hun kinderen. [MarketResponse, 18 januari 2006]

Leraren weten van niks “Dat weten wij toch al? Oh, voor op de basisschool. Nou, jonge kinderen leren dat gewoon van hun oudere broer ofzo. Ik denk dat wij kinderen beter weten hoe dat werkt dan de leraren die ons dat zouden moeten uitleggen.” [Elise, 16 jaar, in Adformatie, 9 februari 2006]

Scholieren leren digitaal rechercheren Op internet is ontstellend veel persoonlijke informatie te vinden. Eén

van de belangrijkste lessen die scholieren (en volwassenen) moeten leren, is dat ze voorzichtig moeten zijn met het prijsgeven van privégegevens op internet. Iemand die kwaad wil, kan met een beetje zoeken veel over iemand te weten komen. Stichting Mijn Kind Online leert scholieren door middel van diverse opdrachten speuren op internet. Ze leren beter informatie te vinden en deze op waarde te schatten. [kpn.com, 19 mei 2006]

Netwerksites gevaarlijk maar kansrijk Sommige adverteerders en mediabureaus vinden met name sociale netwerksites als MySpace 'gevaarlijke' plekken om merken mee te associëren, zo bleek tijdens een discussie op de Strategic Account Summit van MSN. In De Verenigde Staten is sociale netwerksite MySpace de laatste tijd slecht in het nieuws geweest omdat enkele jonge gebruikers het slachtoffer zouden zijn geworden van online ‘kinderlokkers’. Sean Finnegan (OMD Digital) is door die nieuwsberichten huiverig voor adverteren bij sociale sites: “We moeten uitkijken waar we onze merken mee verbinden.” David Adelman (Johnson & Johnson) is het met hem eens. “Ik ben bezorgd over zulke online communities. Zijn ze gevaarlijk voor kinderen?” Vertegenwoordigers van Google en Yahoo vinden dat bedrijven de mogelijkheden van sociale media juist zoveel mogelijk moeten benutten. “Het is juist slecht voor een merk als mar101


keteers niet actief bezig zijn met sociale media,” vindt Wenda Harris Miljard (Yahoo). “Als een merk slecht in het nieuws komt, kan het negatieve effect daarvan door het virale element van internet erg worden versterkt. Bedrijven moeten daarom participeren in de online gemeenschappen.” PJ Pereira (reclamebureau AKQU) vindt dat adverteerders hun merk los moeten laten: “Internetters moeten met je merk kunnen spelen.” Ondanks de opkomst van ‘user generated content’ hebben creatieve bureaus nog steeds een rol, namelijk het maken van content die kwalitatief beter is, die zich onderscheidt van wat de grote massa maakt en die iets bijdraagt aan het merk.” [emerce.nl, 8 mei 2006]

Geen controle “Adverteerders moeten accepteren dat ze op internet hun merk niet kunnen controleren. Marketeers moeten niet alles onder controle willen hebben.“ [Tim Armstrong, Google, op Emerce.nl, 8 mei 2006]

LEZEN Het enige boek thuis is het telefoonboek De bibliotheken hebben moeite om jongeren binnen te krijgen en te houden. Er zijn tegenwoordig cd’s en dvd’s te huur, er is internet en koffie, maar het bibliotheekbezoek blijft dalen en vooral de jongeren blijven weg. Uit onderzoek blijkt dat de leescultuur thuis van groot belang is, belangrijker dan de leescultuur op school. Als er bij de jongeren thuis geen boeken in huis zijn, zullen ze later waarschijnlijk ook niet in de bibliotheek te vinden zijn. Ook persoonlijkheid blijkt van belang voor het leesgedrag van jongeren. Kinderen met een rijke fantasie gaan helemaal op in het verhaal en zullen eerder lid blijven van de bibliotheek. [Onderzoek van Cedric Stalpers, De Telegraaf 7 oktober 2005]

Harry Potter nog steeds populair Het zesde deel van Harry Potter - de boeken gingen weer als zoete broodjes over de toonbank. Veel boekwinkels gingen weer ’s nachts open en er stonden weer lange rijen. [Het Parool, 21 november 2005]

Oren naar het luisterboek Uit onderzoek van Market Response blijkt dat luisterboeken al aardig 102

zijn ingeburgerd en vooral bij jongeren aanslaan. Toch lijkt een sterke groei niet aannemelijk. Van de ondervraagden die wel eens een luisterboek had beluisterd, had maar 14% de intentie om dit nog eens te doen. [Adformatie, 16 maart 2006]

TIJDSCHRIFTEN Sanoma Uitgevers heeft tien stellingen geformuleerd over de kracht van tijdschriften. Dit zijn ze, aangevuld met informatie toegespitst op de jeugd- en jongerenbladen: 1. Tijdschriften segmenteren Met jeugd- en jongerenbladen is direct de juiste doelgroep te bereiken, zonder waste. De jeugdmarkt is niet één geheel. De merkbeleving van jeugdige consumenten maakt vanaf hun vierde levensjaar een enorme ontwikkeling door. Een ontwikkeling die parallel loopt aan hun veranderende interesses, voorkeuren, doelen en verwachtingen. Deze belevingswereld vinden zij in iedere levensfase terug in hun lijfblad. Jeugd- en jongerenbladen richten zich elk heel specifiek op één


hun media

“Waarden uit de kinderwereld als ultieme vrijheid, grenzeloosheid, fantasie, onschuld, authenticiteit, vrolijkheid, eenvoud en magie zijn zeer aspiratief voor hedendaagse volwassenen.“ [Maartje van Osch en Rogier van Kralingen, High Value, in MarketingTribune, 29 november 2005]

levensfase en groeien dus niet in leeftijd met hun lezers mee; op een gegeven moment zijn de lezers het blad ontgroeid. Tijdschriften blijken vaak nauwgezet tegemoet te komen aan belangrijke wensen en behoeften van kinderen en jongeren in hun specifieke levensfase. Ieder blad vervult voor de eigen doelgroep een andere functie. Uitzondering op het voorgaande is weekblad Donald Duck, Nederlands grootste jeugdblad. Het blad richt zich weliswaar op de kerndoelgroep van 8-14-jarigen (een gemiddeld nummer bereikt 34% van deze groep), maar heeft zich steeds meer ontwikkeld tot gezinsblad. Ook zo’n 1,5 miljoen volwassenen lezen het blad. 2. Tijdschriften bieden informatie en inspiratie Jeugd- en jongerenbladen kunnen inspiratie bieden om nieuwe dingen te doen (zie ook punt 4) of te kopen. Hoe ouder kinderen worden, hoe beter zij producten/merken in winkels herkennen die zij in de media hebben gezien. Kinderen van 7-9 jaar worden langzamerhand vatbaarder voor reclame in tijdschriften, ook al omdat ze geschreven informatie steeds beter kunnen verwerken (vóór die periode zullen ouders meestal samen met hun kind een tijdschrift lezen). Voor 9-12 jarigen heeft tijdschriftreclame een belangrijke functie als aanvulling op tv-commercials. Vanaf 12 jaar blijken jongeren vatbaarder voor advertenties in tijdschriften dan in voorgaande levensfasen - tijd104

3. Tijdschriften omarmen advertenties Advertenties zijn een natuurlijk onderdeel van een jeugd-/jongerenblad. Er is nauwelijks sprake van irritatie. De acceptatie is hoog.

op acties en wedstrijden is hoog te noemen: 1.000 tot ruim 75.000 kaarten/telefoontjes per actie. Daarnaast ontvangen redacties veel post: per week per titel 20 tot 450 brieven, 30 tot 150 e-mails en 20 tot 400 telefoontjes. Het is daarom niet verwonderlijk dat de bladen hun lezers zo goed kennen en zo dicht bij hen staan.

4. Tijdschriften kunnen alle zintuigen prikkelen In én buiten het blad: • Luisteren (bij voorlezen) • Kijken (plaatjes, woorden) • Aanraken (aanwijzen) • Creatieve vaardigheden (knutselen, tekenen, kleuren, et cetera) • Anders (via zaken buiten het blad, zoals internet en evenementen)

6. Tijdschriften lezen is een bewuste activiteit Kinderen, maar ook andere lezers, kunnen zelf bepalen wanneer, waar en hoe lang ze aandacht aan een tijdschrift besteden. Ze zijn positief gestemd, want ze kiezen hun eigen moment. De leesintensiteit is over het algemeen hoog. Jonge kinderen houden van herhalingen en bekijken hun blad vaak opnieuw. Sommige kinderen leren dankzij hun tijdschrift beter lezen.

Lezen is inspannend. De informatie in tijdschriften gaat vaak dieper en breder dan die in tv-programma´s. Daarnaast bieden jeugd- en jongerenbladen ontspanning, onder andere in de vorm van knippen, plakken, kleuren en puzzelen. Moeders ervaren het actief bezig zijn met een blad als een meerwaarde ten opzichte van andere media.

7. Tijdschriften hebben een hechte band met de lezer Kinderen/jongeren hebben een echte band met hun blad. Ze vinden het iets voor henzelf (en hebben er bewust voor gekozen), in tegenstelling tot tv dat meer voor iedereen is. Ze kunnen zichzelf in een blad herkennen. De kop boven een groot artikel in De Telegraaf over de herdruk van de eerste Donald Duck is veelzeggend: ‘Mijn zusje en ik vóchten erom’. Wie kent niet de strijd wie er als eerste bij de brievenbus is om het favoriete blad te bemachtigen? De mogelijkheid tot

schriften helpen om op de hoogte te blijven van trends.

5. Tijdschriften zetten mensen in beweging Jeugd- en jongerenbladen ontvangen enorm veel reacties. De respons

interactie versterkt de binding nog eens. Kinderen kunnen zelf schrijven, vragen stellen, foto´s opsturen, op brieven reageren of zelfs poseren voor bepaalde rubrieken. En in deze tijd van ‘user generated content’ ook steeds vaker een grotere bijdrage leveren. 8. Tijdschriften bieden advertenties meerwaarde De redactionele autoriteit bevordert de commerciële geloofwaardigheid. De jeugdbladen screenen alle advertenties, zodat kinderen niet met ongewenste uitingen in aanraking komen. De bladen zijn een zeer veilig medium! Zeker bij de bladen voor de jongste kinderen lezen de ouders voor of mee. Zij worden dus ook met de advertentie bereikt en kunnen eventueel uitleg verschaffen. 9. Tijdschriften zijn meer dan een tijdschrift alleen Rondom veel titels bestaan evenementen, line en brand extensions en internetsites. Via verschillende kanalen worden de jeugd- en jongerenbladen als merk versterkt. 10. Tijdschriften zijn merken Veel jeugd- en jongerentitels zijn ijzersterke A-merken te noemen, met een jarenlange historie, diepgeworteld in de samenleving. Iedereen heeft een beeld bij Donald Duck of Tina. Veel jeugdbladen hebben een 105


hun media

“Advertising that is simple, loud and clear has the greatest impact on this difficult audience.” [Bobi Carley, VBS, in Mediaweek, 6 december 2005]

naamsbekendheid waar merken in andere markten jaloers op kunnen zijn. Tijdschriften zijn belangrijk voor jongeren. Met name meisjes identificeren zich sterk met een blad. Door de relatie van de doelgroep met het medium hebben advertenties een meerwaarde. Top 10 jeugd- en jongerenbladen (6 t/m 19 jaar): titel 1. Donald Duck 2. Fox Kids Magazine 3. Hitkrant 4. Tina 5. Donald Duck Extra 6. Spam (voorheen Break Out!) 7. Girlz! 8. Fancy 9. Power Unlimited 10. CosmoGirl!

gemiddeld bereik 6-19-jarigen 804.000 443.000 225.000 223.000 211.000 206.000 169.000 163.000 154.000 136.000

29% 16% 8% 8% 8% 8% 6% 6% 6% 5%

en één restyling doorgevoerd. Eind maart is Fairies gelanceerd: een betoverend Disney-maandblad voor meiden van 6 tot 9 jaar. Half april is Spam geïntroduceerd. Spam is 100% echt en laat jongeren zien zoals ze zijn. Spam is een weekblad voor jongeren in de leeftijd van 15 tot 19 jaar. Naast wekelijks terugkerende ingrediënten als muziek, film, celebs en trends vooral veel reportages en meningen ván en óver jongeren. Tot slot is Fancy in juni gerestyled. Vanaf dat moment verschijnt Fancy maandelijks, is het formaat kleiner: handbagsize en wordt Fancy gelumbecked. Inhoudelijk richt Fancy zich op een iets oudere doelgroep: meiden van 14 tot 18 jaar en besteedt het nog meer aandacht aan fashion en beauty. Door al deze veranderingen heeft Fancy een eigentijdse, stoere en glossy uitstraling gekregen. [Sanoma Uitgevers Young]

Peuters op voorgrond

Nieuw!

Kinderen spelen een sleutelrol in aankoopbeslissingen over boodschappen en vakantie. Dat blijkt uit Meet the Parents, een groot onderzoeksproject van BBC Magazines naar de preschool-markt. Reclame die inspeelt op het gezin kan goed werken in preschool-tijdschriften. Maar: “Kids have to be front of mind.” Aldus Ali Teeman van BBC.

Sanoma Uitgevers Young heeft in 2006 twee nieuwe titels gelanceerd

[Mediaweek, 6 december 2005]

[Jongeren 2005]

106

FILM Tweens naar de bios De bioscoop is nog altijd erg populair onder de jeugd, vooral de tweens gaan graag naar de film. Uit het Jongerenonderzoek 2005 blijkt dat ruim 81% van de 4-11-jarigen wel eens naar de bioscoop gaat, dat is méér dan alle andere leeftijdsgroepen, op de 18- tot 23-jarigen na. Vanaf 23 jaar daalt de frequentie van het bioscoopbezoek weer licht, maar het is nog altijd hoog te noemen. Harry Potter was de best bezochte kinderfilm in 2005, gevolgd door Madagascar en Sjakie en de Chocoladefabriek. In februari 2006 heeft de film Harry Potter al 1.250.501 bezoekers gehad. De film Ice Age2 doet het erg goed in 2006 en de verwachtingen zijn hoog gespannen voor de films Cars (van Disney), Zoop in India, K3 en Het IJsprinsesje en Happy Feet. Voor alle leeftijden is er aanbod en vooral in de schoolvakanties worden er weer veel bezoekers verwacht. [Carat Focus on Kids, 4 mei 2006]

Kids niet bang voor enge films Slechts 6% van de kinderen tussen 7 en 14 jaar wordt bang van gewelddadige en bloederige beelden op televisie. Het engst vinden de

kinderen een ontvoering, kindermoord, overstroming, terrorisme en natuurrampen. Vooral als het leeftijdsgenoten betreft vinden kinderen het eng. Hoe dichter bij huis, hoe enger. Uit onderzoek blijkt dat angst vooral emotionele gevolgen heeft; de kinderen blijven erover nadenken. Computerspelletjes van horrors vinden ze meestal niet eng, horrorfilms zoals The Ring vinden ze enger. Bij slechts 9% van de ondervraagden houdt een ouder toezicht, de rest mag alles zien. [De Telegraaf, 22 mei 2006]

TELEVISIE Zapp versus Jetix en Nickelodeon Jetix, Nickelodeon en Zapp delen vileine marketingklappen uit om de gunst van de kijker. Jetix rust op de pijlers actie, avontuur en humor. Naast tv zijn ook de twee tijdschriften (Jetix Magazine en Meiden Magazine), de internetsite en de evenementen daar op aangepast. Tv blijft het voornaamste medium, maar volgens sales director Rob Rekers is het effect van de boodschap twee keer zo groot als je platforms combineert. Volgens Rekers is Zapp complementair aan Jetix, maar 107


“Jetix is de stoutste van de klas, Nickelodeon de liefste en Zapp de slimste.” [Rob Rekers, Jetix, in ReclameWeek, 18 januari 2006]

Nickelodeon is een echte concurrent. Ook Nickelodeon biedt een magazine (Nickelodeon Magazine), een site en events aan. Volgens marketing manager Denis van Leeuwen is Nickelodeons positionering en filosofie gebaseerd op vriendschap. “We zijn rebels, eigenwijs, geweldloos en humoristisch.” Daarnaast is maatschappelijke betrokkenheid belangrijk. Zo gaat het kanaal twee keer per jaar ‘op zwart’ om buitenspelen te promoten. Zapp wil zich onderscheiden van de twee commerciële zenders door meer eigen Nederlandse producties te leveren, waar kinderen zich makkelijker mee kunnen identificeren. Vanwege de publieke taak wil de zender kinderen aanzetten tot actie en nieuwsgierigheid opwekken. “Mensen kijken niet vanzelf, je moet ze enthousiast maken,” aldus Jeroen Kramers van Zapp. [ReclameWeek, 18 januari 2006]

Aantal tv-initiatieven op internet explodeert Met dank aan het grote aantal breedband internetaansluitingen en de verbeterde streaming video technieken is televisie kijken via internet aan een opkomst bezig. De publieke omroepen bieden naast uitzendinggemist.nl een almaar groeiende lijst digitale themakanalen, bij de commerciële omroepen zijn streams van de programmering te zien en wordt video on demand aangeboden, SBTV is drie uur live, er is interactieve televisie per dag van de jongerensites sugababes.nl en superdudes.nl, via WheelzTV van Sanoma Uitgevers is er 24 uur per dag

video on demand, newrulez is een exclusieve tv-serie voor internet gestart (Perfect Days), Google doet het met Google Video en zowel Tele2 als KPN zijn inmiddels actief met IPTV. Enzovoort, enzovoort. Het aanbod neemt per week toe, aanbod van consumenten (user generated content), adverteerders, traditionele mediapartijen en andere binnen- en buitenlandse bedrijven. [ReclameWeek, 11 mei 2006] Top 10 meest bekeken programma's 6-12-jarigen, 2005:

1. 2. 3. 4. 5. 6.

12 nov. 5 nov. 27 nov. 20 mrt. 8 okt. 26 nov.

intocht Sinterklaas Idols feest van Sinterklaas Studio Sport Voetbal Tsjechie-NL Eurovisie Junior Songfestival 7. 31 okt. Club van Sinterklaas 8. 24 sept. Nationaal Junios Songfestival finale 9. 31 dec. Idols Uitslag 10. 13 feb. Jetix Live [Stichting KijkOnderzoek]

108

zender

kijkdichtheid kijkers

Ned. 3 RTL4 Jetix Ned. 2 Talpa

26,7% 21,0% 19,3% 19,2% 18,3%

365.000 288.000 264.000 261.000 250.000

Ned. 2 Jetix

17,5% 17,1%

240.000 234.000

Ned. 2 RTL4 Jetix

16,8% 16,1% 16,1%

230.000 221.000 219.000

Jongeren kijken minder Jongeren (13-19 jaar) kijken op ‘primetime’ minder tv (41%) dan gemiddeld (48% van 13-65 jaar), ze zijn meer buitenshuis en met de computer bezig. Vooral 13-16-jarigen zijn tegelijkertijd met de computer in de weer, maar ook combineren zij tv-kijken met eten, huiswerk en persoonlijke verzorging. Het beeld van de multitaskende jongere houdt ten dele al op bij 16/17 jaar. Daarna wordt de jongere steeds meer in beslag genomen met real life communicatie, hij/zij zoekt het plezier meer en meer buitenshuis. [SPOT, 18 mei 2006]

Idols is een geldmachine Alleen al tijdens de finale werden circa anderhalf miljoen stemmen per telefoon of sms uitgebracht, à 60 eurocent. Van de miljoen euro omzet gaat zo’n 30% naar het programma, 40% naar telefoonbedrijven, 10% naar het technische bedrijf dat de stemmen sorteert en 20% naar de belastingdienst. [ad.nl, 12 maart 2006]

De hele dag kindertelevisie Vroeger was er alleen op woensdagmiddag kindertelevisie, maar tegenwoordig is het elke dag, de hele dag door. Zo is er Jetix, Nickelodeon, Z@ppelin en Ketnet. De oudere kinderen kijken ook graag naar The Box, MTV en TMF. Kinderen zitten gemiddeld 2 uur per dag voor de


hun media

“Ik ben niet tegen Talpa, maar ik vind het stom dat ze op Nickelodeon uitzenden. Zonde van de kinderprogramma’s.“ [Maurits, 15 jaar, in Adformatie, 9 februari 2006]

televisie en in huishoudens met kinderen heeft 70% twee of meer tvtoestellen staan. [Algemeen Dagblad, 25 november 2005]

Het succes van Belgische kinderseries Studio 100 is enorm succesvol met series als Samson & Gert, Kabouter Plop, Piet Piraat en de wereld van K3. Het succes zit hem volgens Gert Verhulst van Studio 100 in het feit dat ze niet meegaan in het cartoongeweld van deze tijd. “De series spelen zich af in een wereld waar geen kwaad bestaat en hooguit een taart wordt gestolen.” De commerciële activiteiten blijven maar groeien, inmiddels hebben ze twee pretparken, verschillende shows en theaters en verdienen ze veel aan merchandising. [Volkskrant Magazine, 17 december 2005]

Sinterklaas is een soap-ster Sinterklaas is elke dag op televisie bij het Sinterklaasjournaal als hij in Nederland is. Dit is elke dag dezelfde en duidelijk de échte. De Sinterklazen in de stad, op de sportclub en school zien er anders uit. De kinderen zien goed het verschil met de nepsinterklazen. Er is nog meer kritiek op het Sinterklaasjournaal; de avonturen die de sint meemaakt zouden te eng zijn, vooral voor de hele kleintjes. [de Volkskrant, 3 december 2005]

110

Een week zonder tv Scholieren uit groep 6 van basisscholen uit Ede en Oegstgeest hebben meegedaan aan een proef waarbij ze een maand geen tv mochten kijken. In een dagboek moesten ze bijhouden wat ze elke dag doen en wat ze ervan vinden dat ze geen tv mogen kijken. Het idee komt uit Amerika waar elk jaar een televisieloze week voor kinderen wordt gehouden. Het bleek moeilijk om scholen te vinden die mee wilden werken aan de proef. Er is kans dat de leerlingen toch stiekem gekeken hebben, maar dat is ook een resultaat.

van UPC worden opgenomen.

[Adformatie, 22 februari 2006]

Jongeren-tv online De community’s Sugababes en Superdudes maken nu ook televisie online. Elke dag zal er drie uur live televisie op internet te zien zijn. Onder de noemer SBTV (Sugababes TV) zullen er shows als Totally SB, Do Your Thing en Love Etc te zien zijn. Alles draait om de leden van de community’s die via hun webcam, telefoon, sms of tv met elkaar communiceren onder leiding van een host. [Adformatie, 2 maart 2006]

[nu.nl, 16 maart 2006]

ZENDERS

INTERNET 15 minutes of fame

Baby TV Er is een speciale zender voor baby’s en peuters tot 3 jaar geïntroduceerd. De hele dag worden er programma’s van ongeveer vijf minuten uitgezonden, waarin de kleintjes de wereld kunnen verkennen. Baby TV biedt een veilige en reclamevrije omgeving, waarin baby’s in hun eigen tempo de wereld leren kennen en verkennen. De zender is te zien in verschillende Europese landen en zal in het digitale televisiepakket

In 1968 deed Andy Warhol de uitspraak ‘In the future, everyone will be world-famous for 15 minutes’. Hij baseerde zijn uitspraak op de toenmalige massamedia die in zijn ogen een ieder wereldfaam kon brengen. In 2006 zorgen jongeren hier zelf wel voor… Het begon zo’n vijf jaar geleden. Een wat stumperige jongen had een gek filmpje gemaakt waarin hij Star Wars nadeed. Zijn klasgenootjes zetten het op KaZaa en a star (Wars Kid) was born.

Twee jaar later zagen we eenzelfde verschijnsel. Eenzelfde type jongen had zichzelf gefilmd met de webcam terwijl hij het Roemeense hitje Numa Numa playbackte. Het verscheen ongewild op een weblog en werd over de hele wereld verspreid. Het filmpje haalde zelfs CNN. Het razendsnel verspreiden van zelfgemaakte filmpjes werd gestimuleerd door twee nieuwe ontwikkelingen: • De massale opkomst van de webcam en andere videogadgets. • Het ontstaan van websites als YouTube en Google Video. Dit zijn sites die het voor iedereen eenvoudig maken om filmpjes op internet te zetten. In de periode hierna verschenen er steeds meer van dit soort filmpjes. Jongeren die in de traditionele media nooit een kans zouden krijgen, zagen dat ‘gewone’ jongeren ineens wereldberoemd konden worden… Iedereen kon zijn 15 minutes of fame gaan claimen! [newrulez research & marketing, Jan Willem den Ouden, juni 2006]

Google Idol Zo ook Pomme en Kelly, twee Nederlandse meiden van 15 die begin 2006 wekelijks een filmpje van zichzelf op Google Video plaatsten. Hierin playbackten ze op ludieke wijze bekende nummers voor de webcam. Binnen no time hadden ze dagelijks 35.000 kijkers en verschenen ze wereldwijd in de traditionele media. 111


hun media

Geïnspireerd door het succes van Pomme en Kelly bedacht een snuggere internetter Google Idol. Een wereldwijde online versie van Idols met behulp van Google video. Internetters van over de hele wereld zagen hoe Pomme en Kelly uiteindelijk de finale wonnen. [newrulez research & marketing, Jan Willem den Ouden, juni 2006]

Broadcast Yourself Niet alleen sites als Youtube en Google Video spelen in op deze trend. De Amerikaanse profielensite myspace.com maakte een enorme groei door toen ze haar gebruikers de mogelijkheid bood muziek op hun profiel te plaatsen. Beginnende bandjes van over de hele wereld kozen direct dit podium om hun muziek aan de wereld kenbaar te maken. Ook in Nederland zien we deze ontwikkeling. Zo lanceerde cu2.nl onlangs Cu2 Music. Inmiddels zijn bands als Arctic Monkeys en Gnarls Barkley er zelfs in geslaagd om vanuit deze startpositie nummer 1 hits in de traditionele hitparades te scoren. [newrulez research & marketing, Jan Willem den Ouden, juni 2006]

15 days of fame Door de facilitatie van sites als Google Video en Youtube is het zelf verspreiden van content door jongeren in een stroomversnelling geraakt. Of het nu een filmpje is over Happy Slapping, een gekke play-

back actie of een zelfgeschreven nummer, zet het op internet en het gaat de wereld rond. Echter, waar men in 1968 door de langzame media op ‘15 minutes of fame’ kon rekenen, is nu door de toegenomen snelheid van het medium een omgekeerde ontwikkeling zichtbaar. De roem duurt een aantal weken, is heel intens en verdwijnt over het algemeen net zo snel als ze gekomen is. Toch is het belangrijkste verschil met de 15 minutes theorie niet de tijdsfactor, maar het feit dat jongeren zelf de activator zijn van hun potentiële roem.

de ouders weet niet of nauwelijks wat hun kind op internet uitvoert. Stichting Mijn Kind Online organiseert voor ouders speciale avonden over het begeleiden van kinderen op internet. Deze ‘les’ is ook voor marketeers een handige manier om de basics onder de knie te krijgen, want niet iedereen zal de termen kennen die uitgelegd worden op zo’n avond: msn’en, IM, chatten, chatroom, cammen, blocken, bloggen, weblog, clan, podcast, podden, vodcast, FlickR, ICQ, AOL, Yahoo, content, P2P, Skypen, VOIP, Hawking en Phishing.

[newrulez research & marketing, Jan Willem den Ouden, juni 2006]

[newrulez research & marketing, juni 2006]

Alleen met toestemming

Bijna 1 op 25 leerlingen internetverslaafd

‘Ik vind dat er alleen filmpjes of foto’s van mensen op internet geplaatst mogen worden als zij dat goed vinden’; 94% (8-13-jarigen) en 84% (14-18-jarigen) is het eens met deze stelling.

Eén op de vijf 11-15-jarigen wordt regelmatig online gepest, pesten in het echte leven komt nóg vaker voor. Dit blijkt uit de resultaten van de eerste meting van het monitoronderzoek Internet en Jongeren van het IVO (n = 4.500). Het hebben van online contacten met jongeren die men alleen via internet kent, en intensief gebruik van profielsites, Habbo Hotel en de msn-messenger verhogen de kans op digitale pesterijen. Jongeren die in het 'echt' gepest worden zijn vaker online, ze lijken internet onder andere te gebruiken om met negatieve ervaringen in het echte leven om te gaan. Van de jongeren in deze leeftijdsgroep vertoont 3,8% duidelijke kenmerken van 'internetverslaving', dat is bijna één op de 25 leerlingen.

[YoungMentality-vervolgonderzoek door Motivaction in opdracht van Sanoma Uitgevers Young, mei 2006]

Speciale ouderavond Tegenwoordig is meer dan 90% van de kinderen online. Ze kunnen op internet informatie vinden, spelletjes spelen, kletsen, vriendschappen onderhouden, verliefd worden en verkering krijgen. Internet heeft echter ook een minder leuke kant. Zo kunnen kinderen er lastig gevallen worden, op porno stuiten of gepest worden. Maar liefst een kwart van

113


hun media

Dit betekent dat ruim 30.000 Nederlandse leerlingen van groep 7 en 8 van het basisonderwijs en klas 1 en 2 van het voortgezet onderwijs moeite hebben om hun internetgebruik onder controle te houden. Ze zijn obsessief met internet bezig en het internetten gaat ten koste van andere bezigheden zoals huiswerk en contact met gezinsgenoten. Deze jongeren internetten gemiddeld 24 uur per week, tegen 11 uur per week door andere jongeren. Compulsief internetgebruik hangt vooral samen met het spelen van online games, msn'en en het gebruik van profielsites. [Young Marketing, 15 juni 2006]

Van identiteit wisselen op het net Onder jongeren van 9-12 jaar doet driekwart zich op internet wel eens anders voor dan hij/zij is. Meestal stoerder en beter. Bij de 13-14 jarigen doet de helft zich wel eens anders voor en bij de 15- tot 18-jarigen is dit 30%. Eén op de tien jongeren doet wel eens of hij/zij van het andere geslacht is en één op de twintig doet zich wel eens voor als iemand anders uit zijn/haar omgeving. Volgens de onderzoekers van het Sociaal en Cultureel Planbureau heeft dit eerder een positief effect dan een negatief. De jongeren krijgen meer zelfvertrouwen door de andere identiteit. Een klein deel wordt gepest door de andere ‘ik’. Volgens het onderzoek De digitale samenleving is iemand verslaafd aan internet als deze er meer dan 16 uur per 114

week aan besteedt. Eén op de tien jongeren zou dan verslaafd zijn. De oplossing daarvoor is om de computer in het zicht van de ouders te zetten en een wekker naast de computer te zetten. Jongeren van 13-15 jaar msn’en bijna allemaal. Meer dan de helft doet het dagelijks en gemiddeld msn’en ze met vrienden 4 keer per week, dit is evenveel als ze elkaar ‘echt’ zien. Het gamen wordt ook steeds meer online gedaan. Er is een hele geheime game-cultuur ontstaan onder jongeren, waar de gamers speciale banden met elkaar aangaan en elkaar inwijden in geheimen van een spel. 91% van de autochtone jongeren heeft thuis een internetaansluiting tegen 80% van de Surinaamse en Antilliaanse jongeren, 68% van de Turkse en 64% van de Marokkaanse jongeren. De Marokkaanse jongeren gaan wat vaker naar een internetcafé of internetten wat vaker op school om toch toegang te hebben tot internet. De meeste jongeren communiceren op het net met allochtonen en autochtonen. Minder dan één op de zes communiceert vooral binnen de eigen groep. Eén op de twintig allochtone jongeren bezoekt voornamelijk sites van de eigen cultuur. Het internetgebruik is goed voor jongeren, blijkt uit het onderzoek. Ze gaan sneller leren, met meer plezier, en voelen zichzelf succesvoller. Deze leerwinst is toe te schrijven aan de verbeterde voorzieningen in het onderwijs. De digitale kloof tussen leraar en leerling is niet meer

Het zijn vooral de volwassenen die zich zorgen maken over identiteiten op internet en vervreemding van de ‘echte’ wereld. Jongeren maken de overstap feilloos. Voor hen is een computer net als een koelkast. Ze wisselen razendsnel van wereld, beleving en identiteit. Door multitasking missen ze niets en gebruiken ze meerdere media tegelijk.

is, maar slechts 24% heeft software geïnstalleerd die beveiligt tegen het bekijken van ongewenste sites. In de praktijk komt het er op neer dat kinderen het internet op eigen houtje verkennen. Voor hen is het een belangrijk, maar normaal onderdeel van het dagelijkse leven, een eigen virtuele ontmoetingsplaats en speeltuin. De favoriete sites van 7-12-jarigen zijn google.nl, kennisnet.nl, gratiz.nl, penny.nl. spelletjes.nl, funnygames.nl, runescape.nl, msn.nl, hotmail.nl, habbohotel.nl. De nieuwe norm voor deze groep kinderen is ‘always connected’ zijn. In de benadering van de kidsdoelgroep moeten náást de traditionele media nieuwe kanalen gebruikt worden. Adverteerders op kindersites spreken kinderen vaak niet aan, ze zijn niet gericht bezig.

[Nobiles Magazine, 15 februari 2006]

[Elena Enthoven, Wanadoo, op het congres ‘Trends in Kids- en Jongerenmarketing’, 17 mei 2006]

Kids & gebruik van digitale media

Roem dankzij videosites

Het computer- en internetgebruik van kinderen verschilt per leeftijd; 6-8-jarigen hebben al goede pc-vaardigheden. Volgens Elena Enthoven weten ouders meer van internet dan hun kinderen, maar is er wel een gebrek aan kennis/begrip over de belevingswereld van kinderen online. Een groot deel van het internetgebruik onttrekt zich aan de waarneming van de ouders, zij zijn betrekkelijk laconiek over het internetgebruik van hun kinderen. Na doorvragen blijken zes van de tien ouders zich zorgen te maken over informatie die niet voor het kind bedoeld

Videosites zoals YouTube en Google Video trekken miljoenen bezoekers met door amateurs vervaardigde films (‘viral video’s’), waarin iedereen zich even - soms tegen wil en dank - een ster kan wanen. Ook de commercie geeft steeds vaker de voorkeur aan een filmpje op internet boven een duur betaald spotje op televisie, met wisselend succes. Van een autocommercial werd bijvoorbeeld een digitaal bewerkte versie op het web geplaatst met slogans als ‘Neem een auto die de aarde verwoest’. En nu de populariteit van videosites toeneemt wordt de roem

te overbruggen volgens de onderzoekers. De leraren kunnen de leerlingen leren hoe ze met elkaar en informatie om moeten gaan, maar op technisch gebied is de leerling de leraar voor. [Onderzoek Sociaal Cultureel Planbureau- Jaarboek ICT en samenleving 2006: De Digitale Generatie, 15 mei 2006]

Als een koelkast

115


vergankelijker; populaire filmpjes van vandaag kunnen morgen alweer vergeten zijn. [Het Parool, 20 mei 2006]

ICT-gebruik 12-75-jarigen allen 12-15 jaar 15-25 jaar (12-75 jaar)

Vet veilig internet Ouders en leraren nemen de wereld van internet en mobiele telefonie waarin tieners leven vaak niet serieus en bekritiseren hen regelmatig. Ze vergeten dat de problemen die jongeren in de virtuele wereld tegenkomen levensecht zijn. Dat blijkt uit het onderzoek/boekje Vet veilig internet! van De Kinderconsument, dat als doel heeft om ouders en scholen te adviseren hoe ze moeten omgaan met de digitale wereld van 10-16-jarigen. Omdat opvoeders erg weinig weten van de virtuele wereld van jongeren stappen ze niet naar hen toe als ze daar problemen hebben. Ouders en scholen zouden afspraken met tieners moeten maken over het gebruik van internet en sms. [Bamber Delver, De Kinderconsument, in Sp!ts, 24 mei 2006]

Generatiekloof online Van alle Nederlanders van 12-75 jaar had 83% toegang tot internet in 2005. Internet wordt vooral gebruikt als communicatiemiddel en voor het opzoeken van informatie. Er zijn grote verschillen tussen jong en oud.

116

toegang tot internet - breedband

83% 59%

98% 79%

93% 77%

activiteit: communicatie - versturen/ontvangen e-mails - chatten

93% 92% 40%

92% 83% 83%

97% 95% 82%

activiteit: informatie (zoeken)

90%

70%

91%

activiteit: commerciële producten - bankieren via internet - kopen/verkopen van goederen

70% 58% 45%

18% 2% 17%

66% 52% 44%

[CBS, 6 maart 2006] Activiteiten betreft % van personen die internet gebruiken

Veilig internetten Technische oplossingen (zoals filters) voor veilig internetgebruik hebben meestal niet zo veel zin; kinderen kunnen ook ergens anders internetten en al snel worden ze handig genoeg om beveiligingen te omzei-

len. Aldus Planet en Mijn Kind Online, die ouders ondersteunen bij veilig internetgebruik door hun kinderen. Op planet.nl staat daarom een praktische internetopvoeding met een aantal algemene adviezen (zet de computer in een ruimte waar u vaak bent, weet waar u het over heeft, praat over internet) en specifieke opvoedadviezen voor afzonderlijke leeftijdscategorieën. [planet.nl]

Minder illegaal downloaden Jongeren downloaden steeds minder illegale muziek en games, blijkt uit cijfers van de Business Software Alliance (BSA). In 2004 maakt 60% van de jongeren tussen de 8 en 18 jaar zich wel eens schuldig aan illegaal downloaden. In 2006 is dit percentage gezakt naar 43%. In 2004 downloadt 53% wel eens muziek, in 2006 is dit 32%. In 2004 downloadt 32% wel eens games, in 2006 is dit 25%. Bij software zakt het percentage van 22% naar 14% en bij films is het percentage van 22 naar 14% gezakt. De cijfers zijn goed nieuws voor de makers van de muziek, games, software en films. Waarschijnlijk komt dit niet alleen door alle voorlichting waarin de nadruk op ‘illegaal’ en ‘stelen’ ligt. 49% van de jongeren is voorzichtig met downloaden omdat ze bang zijn in aanraking te komen met de wet. De meeste jongeren noemen zelf als reden voor het feit dat ze minder downloaden dat ze bang zijn voor een virus (63%) of spyware (52%). [emarketer.com, 17 april 2006]


hun media

“Pubers proberen van alles uit, ook seksuele spelletjes op het internet. Van flirten en ‘teasen’ tot elkaar uitnodigen om iets voor de webcam te doen. Uit ons onderzoek blijkt dat kinderen veel meer meemaken op seksueel gebied dan we tot nu toe dachten.” [Justine Pardoen, OudersOnline, op ad.nl, 1 juni 2006]

Dwangmatig internetgebruik

Cyberpesten komt vaker voor

Gevaarlijk chatten

Het IVO, een instituut dat verbanden tussen leefwijzen en verslavingen onderzoekt, heeft een onderzoek gedaan naar jongeren tussen de 13 en 15 jaar en hun internetgebruik. Er is sprake van dwangmatig internetgebruik als de jongeren moeilijk met internet kunnen stoppen, geïrriteerd raken als ze niet op internet kunnen en in gedachte vaak met internet bezig zijn. Compulsieve internetgebruikers zijn vaak zo’n 26 uur in de week op het internet te vinden en andere internetgebruikers gemiddeld 9 uur. Het blijkt dat dwangmatig internetgebruik vaak ten koste gaat van de schoolprestaties en dat er een toename is van depressieve gevoelens. Ouders kunnen dwangmatig internetgebruik vaak voorkomen. Ze zullen goede gesprekken over internet met hun kinderen moeten voeren. De kinderen moeten zich begrepen voelen in deze gesprekken. Verder moeten de ouders goed in de gaten houden welke sites hun kind bezoekt en met wie het kind communiceert. Ze zullen daarvoor normen moeten hanteren en milde regels handhaven. Ouders kunnen er iets van zeggen als een kind te lang of te vaak op internet zit, maar strenge regels blijken averechts te werken bij jongeren.

Het pesten via internet en sms, cyberpesten, komt steeds vaker voor. Van de kinderen uit groep 8 was 24% de afgelopen 6 maanden slachtoffer van pesten. Van de brugklassers was dat 19%. 16% van de leerlingen bekent zelf wel eens te pesten in de vorm van online schelden, roddelen, negeren, beschuldigen of hacken. Ze doen dat meestal anoniem. De kinderen reageren op het gepest door net te doen of het ze niet raakt, zich er niets van aan te trekken en terug te pesten. Het aantal jongens dat pest via internet en meedoet met gewoon pesten is groter dan het aantal meisjes. Er zijn meer meisjes die zeggen gepest te worden via internet dan jongens. Ouders onderschatten zowel het online pestgedrag van hun kind als het gepest worden. 5% van de ouders weet of vermoedt dat hun kind een cyberpester is. 12% geeft aan dat hun kind wel eens gepest is via internet of sms. Uit het onderzoek Cyberpesten, big deal? blijkt dat 6% van de kinderen uit groep 8 en 3% van de brugklassers frequent gepest wordt. 1,5% van de ouders denkt dat hun kind frequent gepest wordt op het internet. De meeste ouders maken afspraken met hun kind over het gebruik van internet en wat daarbij wel en niet mag. Er is nu een lespakket beschikbaar dat zich richt op het voorkomen van cyberpesten dat Cyberpesten, who cares? heet.

Het aantal aangiften van seksueel misbruik via de computer neemt sterk toe. In 2003 waren er 15 aangiften, in 2004 117 en in 2005 al 242. Zedenrechercheurs krijgen het er steeds drukker mee. Ouders hebben vaak niet door dat hun kind onder bedreiging (‘We vermoorden je ouders’) voor een webcam seksuele dingen moet doen. Ze denken dat hun kind rustig huiswerk zit te maken. Kinderen voelen zich veilig op hun kamer achter de computer en zijn daardoor eerder geneigd naam en telefoonnummer te geven of zelfs te strippen. Soms maken ze afspraken buiten de deur met een onbekende die kunnen uitlopen op een verkrachting. Niet alleen volwassen mannen moedigen de kinderen aan om seksuele handelingen te verrichten, ook leeftijdsgenoten doen dit. Zo is er een aantal jongens en een meisje van 15 en 16 opgepakt omdat ze een meisje van 14 aanmoedigden seksuele handelingen te verrichten. Ze filmden dit en verspreidden het filmpje op internet. Op het vervaardigen van kinderporno staat vier jaar. [NRC, 27 mei 2006]

[IVO-onderzoek ‘Compulsief internetgebruik bij jongeren: wat zijn de gevolgen en wat kunnen ouders doen om het te voorkómen?’, februari 2006]

[Onderzoek van Open Universiteit Nederland ‘Cyberpesten, Big Deal?’, 27 april 2006]

118

Profielsites, wat is het probleem? Jongeren zien weinig risico’s in het plaatsen van hun profiel op populaire profielsites. Minimaal 25% van de jongeren heeft een profiel met onder andere foto’s en interesses op internet staan. Meer dan 90% van de volwassenen vindt dat er risico’s aan deze sites verbonden zijn en

bijna de helft vindt dat de veiligheid van jongeren in gevaar kan komen. 62% denkt een goede voorlichting de risico’s kan beperken. Volwassenen zien wel voordelen in het feit dat de jeugd opgroeit met het internet. Kennis en vermaak wordt door 58% genoemd als voordeel en daarbij raakt de jeugd vertrouwd met de techniek (25%). 54% van de volwassenen noemt als nadeel dat het sociale leven wordt beperkt omdat de jongeren zoveel binnen zitten achter de pc. Een ander nadeel vinden ze de blootstelling aan ongewenste informatie zoals seks en geweld. [HCC, 8 juni 2006]

Flirten op het net Er voltrekt zich een seksuele revolutie op internet. Jongeren hebben vele seksuele contacten, net als tijdens de eerste seksuele revolutie. Driekwart van de jongeren tussen de 12 en 18 jaar flirt wel eens op sites als sugababes.nl en cu2.nl. Een kwart heeft zelfs in de afgelopen zes maanden wel eens cybersex gehad. De webcam speelt een belangrijke rol. Ongeveer de helft van de jongeren is ooit gevraagd iets uit te trekken of iets seksueels te doen. Tweederde van de jongens en 90% van de meisjes zegt daar niet op in te gaan. Als ze er wel op in gaan doen ze dit omdat ze het zelf leuk, spannend of opwindend vinden. 62% van de meisjes vindt het niet leuk om seksueel getinte vragen of verzoeken te krijgen, terwijl maar 13% van de jongens daar moeite 119


hun media

mee heeft. De helft van de jongeren spreekt in het echt af met iemand die ze via internet hebben leren kennen. De Rutgers Nisso Groep, die het onderzoek uitvoerde, en Stichting Mijn Kind Online concluderen dat kinderen bewust gemaakt moeten worden van de risico’s van het internet. Ze moeten vaardigheden leren die voorkomen dat ze dingen doen en zien die ze niet willen. Het experimenteren is onschuldig en hoort er bij op deze leeftijd, zolang de jongeren maar grenzen kunnen aangeven. [Persbericht Rutgers Nisso Groep, 1 juni 2006]

Strippen voor de webcam Steeds vaker komt het voor dat meisjes voor de webcam seksuele handelingen verrichten, zich uitkleden en urenlang erotisch chatten. Het aantal meldingen van misbruik neemt ook toe en de vraag rijst hoe erg deze seksuele uitingsvorm is. Volgens seksuoloog Peter Leusink is het niet anders dan vroeger, toen meisjes en jongens hun broek naar beneden trokken in het fietsenhok. “Daar moet je niet spastisch over doen. Elke generatie heeft zijn eigen uitingsvorm- en dat is nu het internet.” Jonge meisjes gaan op zoek naar ‘camrukkers’ op het net en sturen de filmpjes aan elkaar door. Dat is verder niet zo erg, maar ze zijn sneller geneigd grenzen te verleggen in de veiligheid van de eigen slaapkamer en de anonimiteit van het internet. Meisjes willen ook graag wat ‘terugdoen’ in ruil voor complimentjes die ze krijgen van mannen en 120

strippen bijvoorbeeld. Ze weten vaak niet dat ze met een ouder iemand chatten en denken dat het een jongen van hun eigen leeftijd is. Ondertussen blijven de filmpjes op internet rondzwerven. De mannen komen aan de jonge meisjes via profielsites als sugababes.nl, superdudes.nl en cu2.nl. Joy (13): “Tegen mij is heel vaak gezegd dat ik lelijk ben. Daardoor ben ik heel onzeker geworden. Op mijn foto’s op happygirls.nl krijg ik leuke reacties. Ze zeggen dat ik er leuk uit zie, dat m’n haar zo mooi zit. Die complimenten doen me goed. Ik krijg meer zelfvertrouwen.” [nrc.nl, 19 april 2006]

Uitspraken van de msn-generatie “Vanaf 150 contacten hoor je er pas echt bij…” “Emailen doe ik niet, alleen als iemand niet online is, dan mail ik dat ze moeten bellen of de msn moeten aanzetten.” “Advertenties? Welke advertenties? Die klik ik weg!” “Persoonlijke dingen die je niet face-to-face bespreekt, zeg je wel via msn.”

ale vaardigheden ontwikkelen en hun maatschappelijk bewustzijn vergroten. Veel mensen (ouders) denken dat de tieners die uren achter de computer zitten een hekel krijgen aan sociale contacten, individualistisch en egocentrisch worden en nooit maatschappelijke betrokkenheid ontwikkelen. Eén op de vijf Amerikaanse jongeren heeft een weblog. Zo’n digitaal dagboek is heel goed voor communicatieve vaardigheden. De chattende jongeren komen elkaar ook tegen in chatrooms en op forums, waar regelmatig over onderwerpen wordt gesproken waaruit maatschappelijke betrokkenheid blijkt. Andere jongeren komen elkaar in bijvoorbeeld in winkelcentra tegen, waar minder over dit soort onderwerpen wordt gesproken. Jongeren chatten ook meestal met bekenden. Het percentage dat via internet slachtoffer wordt van seksueel misbruik is dan ook heel klein. Ze chatten meestal met vrienden en klasgenoten en negeren vaak berichten van vreemden. Ouders moeten absoluut waarschuwen voor pedofielen en stalkers, maar kunnen hun kinderen beter wel hun gang laten gaan op internet zodat ze zich kunnen ontwikkelen. [Onderzoek uit NewScientist, nu.nl, 22 februari 2006]

[Peter Wiegman op de Emerce’s e.day, frankwatching.com, 12 oktober 2005]

Voorlichting veilig internet

Chatten is goed voor je

Surfnet en Kennisnet starten een project om leraren, ouders, scholieren en scholen veilig met het internet om te leren gaan. Door middel van een lespakket met tips en uitleg over de gevaren hopen Surfnet en

Uit een Amerikaans onderzoek blijkt dat tieners door chatten hun soci-

Kennisnet de veiligheid op het internet te verbeteren. [Webwereld, 4 januari 2006]

Je ouders helpen met internet Tweederde van de Nederlandse kinderen helpt zijn/haar ouders op het internet. Ouders en ook leerkrachten worden vaak geen wijs uit het internet en vragen hun kinderen om hulp met bijvoorbeeld internetbankieren. [nu.nl, 21 november 2005]

SITES Kaboem Kaboem is één van de populairste jongerensites. Ook deze site is een multimediaal platform dat zich richt op middelbare scholieren. In 2006 wordt de Kaboem top15 toegevoegd; een muziekprogramma op internet. Verder kunnen de gebruikers foto’s op de site zetten en elkaar beoordelen met cijfers. [newrulez, 20 december 2005]

ExtraFris ExtraFris is een jongerenwebsite met artikelen en filmpjes van redac121


hun media

“Weblogs zijn - in tegenstelling tot wat veel mensen denken - helemaal niet populair onder kinderen en jongeren, die best onzeker zijn. Wat hebben wij nou te vertellen, denken ze. Pas op latere leeftijd neemt de interesse hiervoor toe.” [Paul Sikkema, Qrius, in ReclameWeek, 15 februari 2006]

teuren, maar ook met het nieuwste op het gebied van selfpublishing. Webloggs, fotoalbums en filmpjes van jongeren worden aangevuld met interviews, recensies en reportages van de ExtraFrisredactie, die allemaal tussen de 14 en 21 jaar zijn. De site is een onderdeel van Sanoma, dat met de site het netwerk van jongerenbladen, events en websites hoopt te verbeteren. Met een tijdschrift kun je immers niet multitasken (meerdere dingen tegelijk doen), bij een website kun je wel ondertussen msn’en en muziek luisteren. [NRC, 27 oktober 2005]

Sekssite voor allochtone jongeren

HabboHotel

Site voegt 27% bereik toe aan blad

HabboHotel is een virtueel hotel online, waar je met een mannetje of vrouwtje doorheen kunt lopen en allerlei kamertjes in kunt gaan. Je kunt zo vrienden ontmoeten en daar een praatje mee maken, maar je kunt ook een kamertje inrichten met spulletjes die je met credits betaalt. Deze credits koop je voor 1,60 euro met je telefoon. De site is enorm populair onder jongeren en heeft elke dag 60.000 bezoekers die 2,4 keer per dag inloggen. [Webwereld, 2 november 2005]

Uit diverse studies was al bekend dat multimediale campagnes effectiever zijn dan monomediale, maar naar cijfers over het multimediale totaalbereik was het tot nu toe gissen. In de vakpers was hierover een interessante discussie gaande, waarin gepleit werd voor één single source-onderzoek, waarin ‘oude’ en ‘nieuwe’ media gemeten worden. Op jongerengebied is het al zover. In het meest recente jongerenonderzoek (Jongeren 2005) is namelijk zowel naar tijdschriften als naar internetsites gevraagd. Het blijkt mogelijk om deze data te combineren, waardoor uit één onderzoek te leren is wat online toevoegt aan print: gemiddeld 27% aan (netto) bereik. We wisten al dat elk medium een eigen beleving heeft, nu weten we ook dat er een flinke

Habbohotel is nu ook multimediaal. Er komt een pocket Habbo voor op de telefoon en een animatieserie van het hotel op televisie. In achttien landen is het HabboHotel actief. [Adformatie, 16 maart 2006]

In veel allochtone gezinnen is het een taboe om over seksualiteit of partnerkeuze te praten. Omdat deze jongeren ook vragen, zorgen en problemen op dit gebied hebben, lanceert de Rutgers Nisso Groep (kenniscentrum op het gebied van seksualiteit) de website youxme.nl. Hierop is aandacht voor de juridische, religieuze en maatschappelijke aspecten van seksualiteit. Op een forum kunnen de jongeren ervaringen uitwisselen en advies aan elkaar geven.

overlap is tussen tijdschrift en internet en dat een site ook 'nieuwe' jongeren bereikt.

Gecombineerd bereik blad + site (6-19 jaar) gemiddeld bereik blad maandbezoek site blad gelezen én site bezocht netto bereik blad + site extra bereik site t.o.v. blad

[De Telegraaf, 13 februari 2006]

Break Out! (nu: Spam) Girlz! Hitkrant National Geographic Jr Power Unlimited Tina Zo Zit Dat CosmoGirl Donald Duck ElleGirl Fancy Kijk Pauze

206.000 169.000 225.000 82.000 154.000 223.000 123.000 136.000 804.000 115.000 163.000 68.000 70.000

100.000 83.000 164.000 34.000 72.000 108.000 77.000 79.000 157.000 59.000 108.000 35.000 30.000

42.000 49.000 76.000 13.000 37.000 69.000 22.000 45.000 116.000 30.000 59.000 12.000 7.000

264.000 203.000 313.000 103.000 189.000 262.000 178.000 170.000 845.000 144.000 212.000 91.000 93.000

28% 20% 39% 26% 23% 17% 45% 25% 5% 25% 30% 34% 33%

[Jongeren 2005, Qrius]

122

123


hun media

“In Nederland is er geen radiostation meer dat zich specifiek op jonge luisteraars richt.” [Lex Harding, 2Hmedia, in Adformatie, 22 december 2005]

RADIO Sound, Lifestyle And More Slam FM is door 2Hmedia (Lex Harding, Ruud Hendriks en Marcel Dijkhuizen) overgenomen van ID&T. De zender moet uitgroeien tot een breed station voor jongeren tussen de 15 en 25 jaar. “Naast dance zal ook pop, urban, eigenlijk alles wat jonge mensen leuk vinden, te horen zijn,” aldus Lex Harding. ‘The new music station’ streeft naar een marktaandeel van 5 à 6%, nu is dat 1,7%. [Adformatie, 22 december 2005] “De gemiddelde leeftijd van de Slam FM-luisteraar is 27 jaar. Die van Yorin en 538 ligt rond de 33. Dus is er niet zoveel concurrentie.” [Ruud Hendriks, 2Hmedia, in Adformatie, 22 december 2005]

Het (non)succes van FunX FunX is een publieke, multiculturele radiozender voor en door jongeren die niet commercieel opgezet is, met een dagbereik van 27% marktleider onder 15-24-jarigen in de vier grote steden. De site funx.fm trekt 240.000 unieke bezoekers per maand. FunX is een succes dankzij de individuele benadering, omdat de doelgroep tevens personeel is en omdat met jongeren gepraat wordt. Opvallend is dat het allemaal niet 124

te gelikt mag klinken, dat bepaalde muziek gedraaid wordt omdat het erbij hoort en niet omdat het goed is (‘in’ op muziekgebied zijn oude muziekstijlen - reggae wordt het helemaal deze zomer - en crossovers tussen verschillende muziekstijlen). Authenticiteit en inclusiviteit zijn belangrijk; mensen met bepaalde culturele achtergronden worden ‘ingesleten’. FunX is commercieel niet te dragen (niet in onderzoek opgenomen; mediaplanners laten het links liggen). FunX wil groter worden (via internet en via uitbreiding naar andere steden). “FunX is marktleider maar heeft lege reclameblokken.” [Willem Stegeman, FunX, op het congres ‘Trends in Kids- en Jongerenmarketing’, 18 mei 2006]

Radiobembem.nl Q-music is in december 2005 gestart met Radio Bembem, een radiozender op internet voor 3-8-jarigen. Studio 100-characters vertellen verhaaltjes, waartussen kinderliedjes en hits uit de Kids Top 20 gedraaid worden.

KRANTEN Italiaanse jongeren lezen vaker de krant Het aantal jongeren (18-24 jaar) dat in Italië een krant leest is in 2005 met 10% gestegen tot 3.158.000. Het succes heeft te maken met initiatieven als Quotidiano in Classe, waar het onderwijs enthousiast op gereageerd heeft: 1,2 miljoen scholieren van 14-18 jaar oud krijgen drie keer per week onder leiding van hun leerkrachten een krant onder ogen. Na voltooiing van hun schoolopleiding blijken velen dat op eigen kracht vol te houden. Volgens onderzoeker Dino Bichisao zijn jongeren zich wel anders gaan gedragen als het om nieuwsvoorziening gaat. Ze kijken minder tv en luisteren minder naar de radio, en ze zijn als krantenlezer trouweloos; ze wisselen makkelijk van krant en op bepaalde dagen kopen zij vlugger een krant dan op andere, afhankelijk van het nieuws. [de Volkskrant, 16 mei 2006]

[Broadcast Magazine, 16 december 2005]

Nieuwtje… "Terwijl krantenlezers van middelbare leeftijd zich meer op internet storten is een papieren krant voor kinderen een nieuwigheidje." [Initiatiefneemster Nicky Cox bij de lancering van de Britse kinderkrant First News, in de Gazet van Antwerpen, 5 mei 2006]

Krant bereikt jongeren door site Kranten vergroten hun bereik met hun websites en vooral onder jongeren blijkt uit de Newspare Audience Database uit Amerika. In 2005 groeiden de unieke bezoekersaantallen met 21% en het aantal bekeken pagina’s steeg met 43%. 9% méér 18- tot 24-jarigen bekeken krantensites in 2005. [Adformatie, 13 april 2006]

Jongerenkrant: TED Er is een nieuwe gratis jongerenkrant die twee keer per week uitkomt. De krant richt zich op jongeren tussen de 12 en 18 jaar en wordt gratis op middelbare scholen uitgedeeld. De krant wordt gevuld met nationaal en internationaal nieuws, sport, sterren, games en mode. [Adformatie, 20 oktober 2005]

Kinderkrant Het Algemeen Dagblad heeft nu ook elke zaterdag een kinderpagina. Kinderen zijn best geïnteresseerd in nieuws en achtergronden, als het maar een beetje aansluit bij hun interesses en geen grote artikelen zijn. Kinderen willen ook graag foto’s bij artikelen zien, ze haken snel af als er geen plaatjes bij staan. De kinderkrant Kidsweek heeft een groeiend aantal lezers, waaruit blijkt dat kinderen wel degelijk kranten lezen. [Algemeen Dagblad, 21 januari 2006] 125


“Ach, ik wil best een beetje hip zijn hoor, maar gewoon niet te opvallend. Als je urban bent noemen ze je een wigger en met skate heb ik niet zoveel. Die lui staan alleen maar te blowen.” [Marcel, 16 jaar, in YoungWorks Bulletin, 16 december 2005]

Geen tijd voor krant Meer dan de helft van de jongeren zegt ‘geen tijd’ voor het lezen van een krant te hebben. Verder zeggen jongeren dat ze geen krant lezen omdat ze het nieuws al op televisie volgen. [Adformatie, 29 november 2005]

EVENEMENTEN

in Ouwehands Dierenpark in Rhenen plaats. Er kwamen bijna 5.000 Bobo fans af op dit familie-uitje; deze keer ondanks het slechte weerbericht. Al ruim 38 jaar is Bobo populair bij peuters en kleuters. Nederlands beroemdste blauwe konijn gaf een spectaculair optreden weg tijdens de première van de Bobo show. Bezoekers genoten verder van een optreden van Bobbie (van Ernst, Bobbie en de Rest) die optrad als coole DJ samen met het Kids Dance Event en natuurlijk van een meet & greet met Bobo. [Sanoma Uitgevers Young]

Kinderboekenweek groot succes Sanoma Uitgevers Young ook actief met events Daarvan is de Tina-dag wellicht de bekendste. De Tina-dag vindt dit jaar op zaterdag 23 september 2006 plaats en jubileert met een 15de editie. Op zaterdag 10 juni 2006 organiseerden Fancy & Spam een eigen event in Walibi World: Chill & Thrill, speciaal voor jongens en meiden in de leeftijd van 12 tot 18 jaar. Het park was normaal geopend, maar de fans van Fancy & Spam kregen korting op de entreeprijs. Bovendien waren Fancy & Spam op diverse locaties en attracties aanwezig met allerlei activiteiten zoals een chillcorner waar een aantal bekende dj’s muziek draaiden. Ondanks de tropische temperaturen, hebben ruim 5000 mensen het event bezocht. Op zondag 25 juni 2006 vond voor de tweede keer op rij de Bobo dag 126

De Kinderboekenweek in Den Haag was in 2005 het best bezochte gezinsevenement van het jaar. Elk jaar is er in Den Haag een beurs met kinderboeken en signeersessies van schrijvers en schrijfsters. Er kwamen 1,1 miljoen mensen op af. Andere succesvolle evenementen voor gezinnen met kinderen zijn circussen. Circus Renz trok 350.000 bezoekers in twee maanden tijd. [De Telegraaf, 9 januari 2006]

Tentoonstelling over jeugd In Frankfurt is een tentoonstelling over de jeugd van tegenwoordig geopend. Er zijn vijf hoofdonderwerpen: politiek, existentie/zijn, lichaam/seks, muziek/club en stad/ruimte. Deze onderwerpen moeten een beeld geven van de jeugd van tegenwoordig, begin 21ste eeuw.

Jeugd en schoonheid komen duidelijk naar voren in de tentoonstelling, maar ook ‘het lijden’ krijgt veel aandacht. Zo zijn er pentekeningen te zien van gothic-jongeren, die ‘het lijden’ echt uitstralen door hun uiterlijk. Verder zijn er vele wandschilderijen, foto’s en andere kunstuitingen over de jeugd te zien, maar een conclusie over ‘wat nu de jeugd is, of wat haar bezighoudt’ valt niet te trekken na het zien van de tentoonstelling. De jeugd zelf zal er ook niet snel op af komen, het is typisch iets voor mensen boven de 25 om terug te kijken naar de jeugd. [de Volkskrant, 13 april 2006]


Zoek je een normalo of toch een beetje punkisch? En dan nu de belangrijkste vraag: hoe bereik je ze? Hoe kun je het beste met jongeren communiceren? Dat hangt er maar helemaal vanaf. Is je product bedoeld voor een Honkvaste Gemakzoeker of een Extraverte Statuszoeker?

K E N M E R K E N & CO M M U N I C AT I E Hoe bereik je de jeugd? Kinderen en jongeren zijn een aantrekkelijke doelgroep voor adverteerders. Een goede manier om deze groep te bereiken, blijkt via de mobiele telefoon en internet. Van de 11-12-jarigen heeft al de helft een mobiele telefoon, van de 13-22-jarigen al 84 procent. Daarbij heeft 65 procent van de 6-19-jarigen een internetaansluiting. Op deze wijze kunnen jongeren allerlei persoonlijke aanbiedingen toegestuurd krijgen. [Tijdschrift voor marketing online, 16 januari 2006]

Iets toevoegen moet

hun bereikbaarheid

young 2006

Als jongeren thuis komen gaan ze multitasken: bellen, msn, internet, televisie, alles gaat tegelijk. Het is volgens de door ReclameWeek samengebrachte deskundigen belangrijk dat de manier van reclame maken verandert. Het moet multimediaal. Nu wordt traditionele reclame grotendeels ongewijzigd in de nieuwe media weergegeven, terwijl er eigenlijk juist iets toegevoegd moet en kan worden. Vaak weten jongeren het zelf het best. Een voorbeeld van een nieuwe manier van reclame maken is een pizza-besteloptie in een game. Zo'n mogelijkheid moet echter wel relevant zijn in het spel, anders slaat het de plank mis.

Jurrian van Rijswijk van Game Entertainment Europe vergelijkt het met de eerste auto’s. “De fabrikanten hadden geen idee hoe ze eruit moesten zien. Dus toen kreeg je koetsen met een motor erin." [ReclameWeek, 27 april 2006]

Tien geboden Qrius en zusterbureau Combat hebben gezamenlijk De 10 geboden van de Kindermarketing opgesteld: 1. Kruip in de huid van een kind (kijk door kinderogen naar je merk/product/communicatie, schakel kinderen in om ideeën te toetsen). 2. Gebruik meerdere media (trek de communicatie door naar verschillende kanalen om de aandacht van de zappende/multitaskende generatie te winnen). 3. Ga niet door de knieën (gebruik geen kindertaal, neem kinderen serieus). 4. Houd het visueel (stem communicatie af op deze zapgeneratie, die teksten diagonaal scant en naast tekst ook informatie haalt uit kleuren, vormen, geluid, beweging en symbolen). 5. Houd rekening met sekseverschillen (richt je vanaf tien jaar primair op één van beide seksen). 6. Scheer 6-12-jarigen niet over één kam (de groep kinderen is hetero129


hun bereikbaarheid

“We hebben nu de nieuwste Apple-computer gekocht. Daar doe ik niet veel mee, msn’en doe ik niet vaak.” [Pepijn, 11 jaar, in Trouw, 4 november 2005]

geen; schoolkids vragen om een andere benadering dan tweens). 7. Eert de moeders en vaders (kinderen en ouders overleggen en discussiëren samen over aankopen; een succesvol product verbindt ouders en kinderen met elkaar). 8. Eert het gezin (voeg ouderwaarden toe aan kinderconcepten of vice versa en zorg dat alle gezinsleden aan hun trekken komen). 9. Gij zult ze niet dik maken (ondersteun ouders bij het maken van gezonde keuzes). 10. Gij zult het ethisch verantwoord houden (stimuleren van zeurterreur wekt geen sympathie; probeer kinderen en ouders op een integere manier te informeren en interesseren). [Suzanne Dölle, Qrius, op het congres ‘Trends in Kids- en Jongerenmarketing’, 17 mei 2006]

Internet steeds belangrijker 4% van de jongeren heeft geen internet en 20% van de 65-plussers heeft wél internet. Er is sprake van een digitale leeftijdskloof. Nederlanders besteden gemiddeld 50.3 uur per week aan krant, televisie, tijdschrift of internet. Meer dan de helft van de jongeren is wekelijks meer dan 5 uur online, terwijl dat in de leeftijdscategorie 35-49 jaar maar 28% is. Bij de groep 50-64 jaar is 61% meer dan 5 uur op het internet te vinden. Binnen deze groep is het verschil groot tussen lichte en zware gebruikers. 130

Meer dan radio

Het gezin neemt een belangrijkere plaats in het leven in van pubers in Amerika. Ouders zijn sinds het 11 september drama bezorgder en houden meer toezicht. Op school is de sfeer strenger en meer resultaatgericht geworden. Adverteerders die zich richten op jonge kinderen zullen dan ook meer rekening moeten houden met ouders, maar ook met de kinderen zelf. Ze staan bloot aan grote hoeveelheden reclame vanaf jonge leeftijd. Kinderen houden niet van een ‘belerende toon’ in reclame en reclamecampagnes waarin kinderen in conflict raken met hun ouders doen het niet goed. De jeugd is veel reclamebewuster geworden en ‘peer pressure’ laten ze minder meetellen in hun aankopen.

niveau en identiteit), de beoordeling komt niet van buitenaf maar zit in de regels van het spel, bij het spelen sta je zelf centraal en je bouwt actief mee aan de inhoud. Kinderen van 9-11 jaar zijn ontzettend nieuwsgierig en staan in principe open voor álle informatie. Wel is het zo dat het mediagebruik en de manier van leren van kinderen drastisch is veranderd; in het leren en ontdekken staat het ‘ik’ en het ‘nu’ centraal. (Crossmediale) spellen sluiten daar goed bij aan. Toen Keesie werd gevraagd om het lespakket NS/Tijd Voor Lezen aan te passen, ontwikkelde het bureau dan ook zo’n spel, waarbij een hele klas werd uitgedaagd om een mysterie op te lossen. Het lespakket heeft als doel om 911-jarigen tot lezen te stimuleren en lezen te koppelen aan reizen met de trein. Omdat het lezen van een goed verhaal eigenlijk hetzelfde is als het maken van een spannende reis, is een spoorzoekspel ontwikkeld; vorig jaar gingen 3.500(!) klassen op zoek naar de ‘magische express Arke Sekra’. Zowel kinderen als docenten waren enthousiast over het spel, waar een rijke participatiecultuur omheen ontstond (scholen maakten er bijvoorbeeld sites over).

[Advertising Age, 2 januari 2006]

[Hanne Marckmann, Esmeralda Duys, Keesie, op het congres ‘Trends in Kids- en Jongerenmarketing’,

In 2005 werd in Nederland voor 97 miljoen euro aan webreclame uitgegeven en ruim 70 miljoen aan zoekmachinemarketing. Bedrijven gaan in 2006 waarschijnlijk meer geld aan internetreclame uitgeven dan aan radioreclame. [Onderzoek van Stichting Internetreclame, Emerce, 11 mei 2006]

Kinderen of ouders aanspreken?

17 mei 2006]

Spelenderwijs communiceren Hoe kan je spelprincipes inzetten om de jonge generatie te binden of te winnen voor je merk? Een spel speel je altijd vanuit jezelf (eigen tempo,

Mei Media Maand van Reklame Rakkers Kinderen worden overspoeld door reclame. Op televisie, op internet en

in tijdschriften. De commercie en sponsoring worden steeds meer verweven met de inhoud en de kinderen kunnen het verschil nog niet zien. Ze zien nog geen verschil tussen feit en fictie of reclame en niet-reclame. De stichting Reklame Rakkers roept mei 2006 uit tot Mei Media Maand. Deze maand wil de stichting mensen laten beseffen dat kinderen mediawijs gemaakt moeten worden. “Dat ze leren hoe de media werken, daar een mening over vormen en die toepassen in hun mediagedrag,” zegt Liesbeth Hop van Reklame Rakkers. Er zijn zoveel subtiele reclamevormen en voor kinderen zijn het allemaal bewegende beelden. Voorbeelden zijn de chips die bij Goede Tijden, Slechte Tijden worden gegeten, de frisdrank in de automaat bij Habbohotel, alle producten waar K3 op staat. Van de 7 tot 12-jarigen weet 85% niet dat mediavorm en -inhoud beïnvloed kunnen worden door commerciële doeleinden. Je kunt, volgens Liesbeth Hop, kinderen goed leren omgaan met de reclame. Zo kun je spelletjes met ze doen als ‘zoek de reclame’ of je legt ze uit dat de personages uit Zoop een ijsje eten vanwege de fabrikant en niet omdat ze het lekker vinden. Er zijn wel regels voor adverteerders van voedingsproducten voor kinderen, dit vanwege het toenemende aantal kinderen met overgewicht. Ook staat in de kinder- en jeugdreclamecode dat in één oogopslag moet duidelijk zijn dat het om een reclame gaat. Zo moet er adv voor staan bij een smsje. Toch blijven reclamemakers tussen de regels doorglippen en is de 131


“Kinderen moeten leren leven in een maatschappij vol reclame en wij willen ze daarbij helpen.” [Cathy Spierenburg, Zapp, in Adformatie, 20 oktober 2005]

educatie waarschijnlijk slechts een druppel op een gloeiende plaat. [de Volkskrant, 29 april 2006]

Meer drinken door alcoholreclame Uit Amerikaans onderzoek blijkt dat er een verband bestaat tussen alcoholreclame en alcoholgebruik onder jongeren, ondanks dat de reclames op ouderen gericht zijn. [adformatie.nl, 3 januari 2006]

Tijdschrift goed reclamemedium voor kinderen Uit een onderzoek van de Children’s Publication Group van UK Periodical Publishers Association (PPA) blijkt dat jeugdbladen een heel goed medium zijn voor adverteerders om kinderen te bereiken. Het onderzoek werd uitgevoerd onder ouders en kinderen tussen de 3 en 10 jaar. Tijdschriften blijken door ouders beter te worden gewaardeerd dan andere media. Te veel tv vinden ze slecht, maar tijdschriften vinden ze goed voor hun kinderen. Uit het onderzoek blijkt ook dat het lezen van tijdschriften goed is voor de ontwikkeling van kinderen. Ze zijn actief, intensief en interactief met het lezen bezig. Tijdschriften worden gezien als een ‘good parent’-medium. De rest van de familie wordt er ook vaak bij betrokken als de kinderen bezig zijn met puzzels, kleurplaten, lezen of plaatjes kijken. De advertenties in een tijdschrift worden als een deel van het blad 132

beschouwd, het hoort erbij en de ouders en kinderen storen zich er niet aan. Integendeel; ook de advertenties worden vaak goed bekeken en gelezen en niet als negatief ervaren. Bij televisie is dit vaker het geval. Er is een duidelijk verschil tussen jongens en meisjes in het soort advertenties dat zij leuk vinden. Meisjes vinden bijvoorbeeld dieren en roddels in advertenties leuk, of probleemrubrieken met bijvoorbeeld beautyadviezen. Jongens houden meer van grappen, entertainment en hobby’s. Beiden houden van advertenties met characters. De kinderadvertenties zijn door deze onderwerpen dan ook deel van het blad. [ppa.com, 24 maart 2006]

B.I.G. mistake De jongerencampagne om illegaal downloaden tegen te gaan B.I.G. (Ban illegale games en software) ontving de Blauwe Plank 2006. De Blauwe Plank wordt jaarlijks door Spunk uitgereikt aan de jongerencampagne die het meest de plank mis slaat. Er wordt niet op effectiviteit gelet, maar op creatieve uitvoering en veronderstellingen over jongeren. In de campagne van B.I.G. waarschuwt Peter R. de Vries in een misdaadjournaal voor illegaal downloaden. Arrestatieteams sleuren jongeren achter hun pc vandaan en worden als criminelen benaderd. De spot moet jongeren bang maken, maar door de kinderachtige stijl en een vreemd logo met een varkenskop, slaan ze de plank volledig mis. [spunk.nl, 13 april 2006]

S E G M E N TATI E Keer op keer benadrukken deskundigen dat de jeugdmarkt niet één geheel is, dat segmentatie van groot belang is. ‘Youth interaction company’ newrulez segmenteert de markt als volgt:

Zo zijn Kids (4 t/m 10 jaar) Kinderen in deze leeftijdsgroep ontwikkelen zich als een TGV trein. Ze groeien zowel fysiek als mentaal constant en leren elke dag opnieuw bij. Het cluster kids is naar ontwikkelingsfase in ruwweg drie subgroepen op te delen: kleuters, basisschool onderbouw en -middenbouw. • 4-6-jarigen - Nieuwsgierig, vooral met zichzelf bezig, leven in een fantasiewereld. Familie is de basis. In het basisonderwijs leren ze zich te handhaven in een groep. Actief leren via spelen met leeftijdgenootjes, spelletjes en verhalen. Belangrijk is op school: de ‘kring’, het schoolplein en plekjes als de poppenhoek. Al bekend met pc (toetsenbord met pijltjes, muis, basisvaardigheden). Games: vooral educatieve software en online spelletjes. Internet voor kleurplaten en leerzame spelletjes. Tv op vaste tijdstippen (controle ouders). Tijdschriften: via schoolkanaal (Bobo) en tijdschriften met bekende characters.


hun bereikbaarheid

“Dan zijn er wel weer andere dingen, dus het maakt niet zoveel uit wat je wel of niet hebt.” [Tobias, 15 jaar, in Adformatie, 9 februari 2006]

Denken nog niet kritisch na. Houden van herhaling. Staan open voor eenvoudige communicatieboodschappen. Zijn visueel ingesteld met voorkeur voor stimuli zoals characters, dieren en sprookjesfiguren. Ook sterk auditief ingesteld, houden van voorlezen, liedjes, jingles. Houden van platte grappen en grappige situaties zoals dingen die misgaan. • 6-8-jarigen - Leergierig. Zelfstandiger in staat om de wereld te ontdekken (leren lezen, rekenen en schrijven). Sterke binding met ouders en leerkracht. Interesse voor huisdieren. Krijgen echte vrienden, leren conflicten oplossen en keuzes maken. Met één been nog in een fantasiewereld. Beginnende interesse in verzamelen. Interesse in gezelschapsspellen. Belangrijk is op school: afspreken met vriendjes, de weeksluiting (op het podium) en het leren kennen van eigen (on)mogelijkheden. Pc wordt gebruikt onder toezicht ouder. Pakken wel zelf spelletjes of zoeken websites op (op school url’s uitgewisseld). Lezen AVI boeken en kijken veel tv. Meer zeggenschap over keuze tv-zender, frequentie en tijdsduur van het kijken. Een eigen tijdschrift wordt belangrijker. Staan overal voor open, lezen veel. Interactie met andere mensen is belangrijk (willen bijvoorbeeld zelf telefoneren). Beginnen onderscheid te zien tussen reclame en redactie. • 8-10-jarigen - Leren echt praten met anderen en leren meningen 134

delen. Leeftijdsgenoten worden belangrijkere referentiegroep. Kijken omhoog naar oudere kinderen. Interesse in moeilijke (gezelschaps-) spellen. Meer interesse voor sport, de trainer staat op een voetstuk. Computer is onderdeel van het leven (vaak eigen pc op kamer/zolder). Computergebruik op school voor opdrachten en oefeningen. Internet ook al actiever voor school gebruikt. Op internet speelt meer dan 80% minstens één keer per week spelletjes. Msn is belangrijk communicatiemiddel, een derde doet dat minstens één keer per week, het kost niets in tegenstelling tot sms’en. Meisjes msn’en iets meer dan jongens maar het verschil is niet groot. Eigen favoriete programma’s op tv, strijd met ouders over frequentie en tijdsduur kijken. Eigen mobiele telefoon (prepaid) van ouders gekregen om bereikbaar te zijn. Onveranderd ‘hot’ voor kids ten opzichte van 2005 waren (gemeten voorjaar 2006 in het newrulez JeugdMediaPanel): Donald Duck en Harry Potter en van tv vooral Winx Club, Totally Spies en Sponge Bob. Jongens en meisjes noemden verder opnieuw Diddl en K3 met als nieuwkomers Rafaella en Dirk Kuyt. [newrulez research & marketing, juni 2006]

De heldere indeling van YoungMentality Kinderen en jongeren vormen een enorm diverse groep, die behoorlijk lastig te ‘vangen’ is. Jongeren hebben zoveel verschillende voorkeuren, achtergronden, interesses en ze willen al helemaal niet in een ‘hokje’

geplaatst worden. Een goede segmentatie van deze heterogene doelgroep is een hulpmiddel van onschatbare waarde voor iedereen die zich effectief wil richten op jongerendoelgroepen. Sanoma Uitgevers Young, Young Works en Motivaction, alledrie op hun eigen terrein dagelijks bezig met jongerencommunicatie, jongerenmedia en jongerenonderzoek, hebben samen het initiatief genomen voor het ontwikkelen van een nieuw model om jongeren op een heldere en bruikbare manier in te delen: YoungMentality.

vingswereld van jongeren van 8 tot en met 18 jaar én recht doet aan de ontwikkelingspsychologische processen die een belangrijke rol spelen in deze leeftijdsgroep. Sommige jongeren zullen binnen het model doorgroeien naar andere groepen, terwijl andere jongeren gedurende hun jeugd tot dezelfde YoungMentality-groep blijven behoren. Ook sociodemografische factoren en jongerenstijlen (twee andere mogelijkheden om de jongerengroep te segmenteren) zijn in het onderzoek meegenomen.

Multi toepasbaar Uniek en vernieuwend YoungMentality verdeelt jongeren in zes groepen. Deze zes groepen verschillen onderling in waarden en drijfveren die doorwerken in hun gedrag. De jongeren worden geclusterd op basis van zeven factoren die hun gedrag verklaren. Het model wordt gevisualiseerd aan de hand van de twee meest kenmerkende factoren: de mate waarin ze exploratief zijn ingesteld (onderzoekend, naar buiten gericht) en de mate waarin ze statusgericht zijn. Daaronder ligt nog een groot aantal andere factoren. Door te achterhalen hoe jongeren scoren op al deze waarden zijn bijvoorbeeld hun mediagedrag, merkbewustzijn en activiteiten te voorspellen. YoungMentality is een uniek en vernieuwend onderzoeksmodel dat op basis van kwalitatief en kwantitatief onderzoek inzicht geeft in de bele-

YoungMentality is als onderzoeksproduct op vele manieren toepasbaar: bij strategisch beleid, scherpere merkpositionering, mediakeuze, het aanscherpen van formules en gerichte campagnes. In de toekomst zal YoungMentality jaarlijks een vervolgonderzoek uitzetten, waarmee de zes groepen nader kunnen worden aangescherpt en opvallende nieuwe trends boven tafel kunnen komen. Hieronder volgen in het kort de zes verschillende groepen van het YoungMentality-model. De Honkvaste Gemakzoekers Deze jongeren vinden het prettig om thuis te zijn met hun familie. Televisie kijken is hun favoriete bezigheid en hun karakter is redelijk ‘passief’ te noemen. Deze groep zoekt naar veiligheid en bestaat voor een groot deel uit jongere kinderen. Hun gezinsgerichtheid zorgt ervoor 135


hun bereikbaarheid

“Ik vind te veel dingen leuk.” [Jessica (Enthousiaste Verkenner, 12 jaar) in YoungMentality 05/06]

dat ze bij de meeste van hun activiteiten het liefst dicht bij huis blijven. De Enthousiaste Verkenners Deze groep jongeren is erg nieuwsgierig en is continu op zoek naar verschillende en nieuwe activiteiten, spanning en afwisseling (wel vanuit een stabiele thuissituatie). Ze kijken iets minder vaak tv en zitten vaker achter de computer. Vooral gamen is populair. Ook bezoeken ze veel verschillende sites. Ze zijn erg actief en willen graag de beste zijn in alles wat ze doen, zoals met panna (straatvoetbal) of op school. Een van hun grote dromen is van hun hobby hun beroep te maken. De Sociale Aanpassers Deze groep heeft het liefst veel gezelligheid om zich heen. De Sociale Aanpasser is een echt ‘mensenmens’. Deze jongeren maken makkelijk nieuwe vrienden en passen hun gedrag snel aan. Omdat ze zich meer op mensen richten is hun mediagebruik in vergelijking met de andere groepen laag. Deze groep hecht niet aan status en afwisseling en is redelijk mainstream. De Erkenningzoekers Dit is een vrij onzekere groep. Ze zijn erg op zoek naar zichzelf en wil136

len er graag bij horen. Dit proberen ze bijvoorbeeld te compenseren met consumptief gedrag, het dragen van merkkleding en het lezen van glossy magazines om bij weg te dromen. Zij scoren dus hoog op de factor status. Hun smaak is echter redelijk mainstream te noemen, omdat ze niet van opvallen houden. Ze hebben weinig behoefte aan afwisseling; ze zitten graag thuis en gaan niet zo snel uit.

dan de massa. Ze zijn op zoek naar veel afwisseling, wat ervoor zorgt dat ze veel nieuwe dingen doen, experimenteren en zichzelf willen ontplooien.

zoeken ook tijdens het uitgaan plekken op waar van alles gedraaid wordt. [Young Works Bulletin, 16 december 2006]

[YoungMentality 05/06, de verhalen achter de cijfers. In een brochure worden de zes YoungMentality-groepen en de meest opmerkelijke uitkomsten uitgebreid beschreven. Op een luister-cd vertelt presentatrice Yvon Jaspers de verhalen achter de cijfers. Meer weten? Bel 023 556 46 63 of mail young@sanoma-uitgevers.nl.]

Trends met je eigen twist

Meet the mainstream De Extraverte Statuszoekers Deze groep is sociaal en statusgericht. Uiterlijk is belangrijk en Extraverte Statuszoekers kopen over het algemeen meer merkkleding. Status komt ook tot uitdrukking in hun liefde voor nieuwe technologische gadgets. Hun contactgerichtheid uit zich in uitgaan en het bezoeken van grote feesten. Opvallend exploratief zijn ze niet te noemen: ze experimenteren bijvoorbeeld wel met drugs, maar dat doen ze met hun eigen groep vrienden, en ze gaan naar plekken die ze goed kennen. De Eigenzinnige Idealisten Jongeren in deze groep zijn zeer exploratief en anti-burgerlijk. Authenticiteit vinden ze belangrijk, wat zich uit in hun vaak afwijkende kledingstijl. Materiële status vinden ze niet zo belangrijk, dus merkkleding speelt vrijwel geen rol. Deze groep gaat eerder voor customizen (aanpassen) van bestaande kleding, juist omdat ze anders willen zijn

Er bestaan vele jongerenstijlen, van urban tot punk, maar de grootste groep jongeren is de mainstream. Deze groep draagt geen opvallende kleding en luistert niet naar keiharde hardcore-muziek. De groep is erg interessant omdat ze door media, vrienden en de mening van de grote meerderheid erg beïnvloedbaar is. Ze zoeken constant naar bevestiging van de ‘grote groep’ en laten zich sterk beïnvoeden door wat de ‘fashion police’ voorschrijft. Dat maakt de mainstream, ook wel doorsnee, top40er of normalo genoemd, een interessante doelgroep. De mainstream-jongeren kijken wel naar de extremere subculturen voor inspiratie, maar het ontbreekt ze aan zelfvertrouwen of een eigen stijl om ‘net zo cool’ te zijn. Je kunt bepaalde elementen uit bijvoorbeeld gabber of punk zien terugkeren in afgezwakte vorm bij mainstream. Punk wordt dan bijvoorbeeld ‘punkish’, een beetje punk. De jongeren dragen dan bijvoorbeeld een punkriem met spikes, maar ze zijn niet stijlvast. Ze luisteren ook naar verschillende muziekgenres door elkaar en

In opdracht van MTV is er een groot onderzoek gedaan naar trends onder jongeren. Doordat jongeren eerder volwassen worden en ouderen langer jong willen blijven, is leeftijd een lastig instrument om te segmenteren. Er is dus gekeken naar een groep jonge mensen tussen de 16 en 34 jaar. Er kwam duidelijk in naar voren dat jongeren zich niet als een onderdeel van een homogene groep beschouwen of als deelnemer van een jongerencultuur. Jongeren zijn grillige consumenten. Ondanks dat ze zich heel bewust zijn van commerciële doelen van marketing, blijven ze een grote behoefte hebben om geld uit te geven. De waarden en associaties van merken zijn erg belangrijk voor jongeren. Ze willen niet uitgesloten worden van de maatschappij. Ze zijn echter niet alléén volgers, ze willen binnen de groep hun eigen individualiteit hebben. Zo maken sommigen zelf kledingstukken of kopen tweedehands kleding. En tegenwoordig kun je je telefoon zelfs helemaal persoonlijk maken. Het is een combinatie die ervoor zorgt dat jongeren hun eigen look hebben, maar niet buiten de boot vallen. Oudere jongeren blijven vaak veel geld uitgeven, omdat ze een gevoel van vrijheid geeft. 137


hun bereikbaarheid

De meeste jongeren lopen niet te pronken met kleding vanwege de prijs. De Nederlandse cultuur is niet echt hiërarchisch, dat zou daarvan een oorzaak kunnen zijn. De ‘randgroepjongeren’ pronken echter wel met dure merken. Dit geeft ze een gevoel van status.

wel de smaak, maar andersom trek je ook mensen aan met dezelfde smaak; het is een dubbelproces. Over het algemeen onderscheiden jongeren vier of vijf hoofdstijlen: pop, rock, urban, dance en elite (bijvoorbeeld klassiek en jazz).

[MarketingTribune, 18 april 2006]

[Interview Tom ter Bogt, MTV Networks, 9 november 2005]

Urban beetje vaag

Hollands kan weer

De status van het kind is toegenomen. Vroeger ontwikkelde men zich tot een ‘volwassene’ met een bepaalde identiteit (religie of schooltype). Tegenwoordig willen volwassenen zich, net als kinderen, blijven ontwikkelen. Het is ook niet meer dat een volwassene autoriteit verliest als deze zich inleeft in de kinderwereld. Belangstelling hiervoor en inlevingsvermogen zijn juist belangrijke opvoedkundige waarden geworden. [MarketingTribune, 29 november 2005]

Urban is inmiddels een vaag begrip geworden. Urban jongeren zijn over het algemeen trendy allochtone jongeren. De term omvat culturele verscheidenheid en een groep mensen die snel nieuwe kleding, muziek en uitgaansconcepten uitproberen. Mede doordat ze met zo’n verscheidenheid aan culturen worden geconfronteerd. Veel urban jongeren zijn gek op de muziekzender The Box vanwege de diversiteit aan clips. [MTV Networks, 25 oktober 2005]

Nederlandse muziek is weer populairder geworden. De jongeren houden erg van Kane, Anouk, Marco Borsato en Tiësto. [De Telegraaf, 9 november 2005]

Merk kan niet zonder dialoog

MERKEN & TRENDS Kinderwereld voor volwassenen

Stabiele smaak Volgens Tom ter Bogt, hoogleraar popmuziek aan de Universiteit van Amsterdam, hebben jongeren al een grote kennis van muziek. Het is opvallend dat hun muzieksmaak ook buitengewoon stabiel is. De muzieksmaak is zelfs zo stabiel dat het als een soort persoonlijke eigenschap gezien kan worden. Je smaak ontwikkelt zich wel, maar je hoofdsmaak blijft hetzelfde. De vriendengroep van jongeren beïnvloedt 138

Harry Potter, Lord of the Rings, Idols, games - het zijn allemaal producten die voor kinderen en jongeren gemaakt zijn maar ook bij volwassenen steeds populairder worden. De vrijheid en fantasie van deze producten spreken ook volwassenen aan. Er zijn enkele verklaringen voor deze verschuiving. Zo hebben volwassen de kinderwereld nodig als tegenwicht voor de serieuze, boze buitenwereld. Mensen krijgen ook het besef dat er een kind in iedereen schuilt.

Merken, marketing, communicatie en ondernemen zijn erg aan het veranderen door internet. De consument trekt aan de touwtjes en de jongere pakt het allemaal veel sneller op dan de vorige generaties. Hele communicatieafdelingen verdwijnen. De macht verschuift steeds meer van de producent naar de consument. De dialoog wordt daarom steeds belangrijker. Dé trend is co-creatie: two way communicatie en interactief. Merken moeten zorgen dat klanten input kunnen geven en deze ook gebruiken. Merken kiezen er ook wel eens voor om géén reclame te maken. Op basis van (interactieve) mond tot mond reclame worden ze groot, zoals Starbucks. Het waardeoordeel van reclamemaker of verkoper werkt niet meer. Jongeren zoeken wel op een internetforum naar ervaringen van andere gebruikers als ze een nieuw product willen aanschaffen. 139


hun bereikbaarheid

“De kinderen en tieners die ik spreek vinden het alleen maar irritant als iemand online zit op te scheppen over bijvoorbeeld dure sportschoenen.” [Bamber Delver, Stichting De Kinderconsument, in ReclameWeek, 18 mei 2006]

Het vergt een andere aanpak Het merk moet een ‘verdieping’ krijgen en iets persoonlijks toevoegen. Jongeren trappen niet meer in marketingtrucs, ze zijn kritisch, assertief en selectief ten opzichte van merken. De enige manier is om vanuit hun eigen identiteit te communiceren en daar is de dialoog voor nodig. Laat ze maar aan de touwtjes trekken… [MarketingTribune, 2 mei 2006, Eye, november 2005]

Vernieuwende merken voor jonge gezinnen Jonge gezinnen zijn constant op zoek naar vernieuwende merken. Deze generatie is individualistisch, houdt van technologie, consumeert graag en geeft veel geld uit. Innovatie vinden ze erg belangrijk. Ze laten zich op merkgebied leiden door authenticiteit, duidelijkheid, variatie, duurzaamheid en kwaliteit. In deze gezinnen zijn man en vrouw gelijk. [Eye, februari 2006]

Kinderen & characters Een character is een ‘personality’ met herkenbare en voorspelbare eigenschappen. Hoofddoelstellingen van het inzetten van een character zijn het verhogen van verkopen gedurende een bepaalde periode (korte termijn) of het bewerkstelligen van attitudeverandering door affectieve waarde toe te voegen (lange termijn). Daarnaast kan het gebruik van een character een product herkenbaar maken voor kinde140

ren, aandacht trekken, onderscheid ten opzichte van de concurrentie bieden, retail motiveren tot opname, etc. Idealiter is sprake van een natuurlijk, dynamisch gevormde relatie waarin het character een bijna vanzelfsprekend symbool vormt voor het product. Nog meer, nog sneller achter elkaar en nog meer integratie van characters in het dagelijkse leven, dat zijn de verwachtingen met betrekking tot ‘character licensing’. De trend van nostalgische characters (Barbapapa) zal verdergaan, licentiegebruik zal verschuiven en eigen characters zullen professioneler worden. Door uitbreiding van activiteiten (Plopsaland, Nickhotel) wordt de beleving van characters intenser. [Stefanie Jansen en Angela Weghorst, IPM KidWise, op het congres ‘Trends in Kids- en Jongerenmarketing’, 17 mei 2006]

Gek op SpongeBob SpongeBob Squarepants is onder kinderen van 4 t/m 12 jaar het populairste character. Zowel de kids als de tweens zijn gek op SpongeBob. Vooral de humor, gekke stemmetjes en fantasierijke omgeving spreken kinderen aan. Voor groep 4, 5 en 6 waren, in volgorde, SpongeBob Squarepants, Totally Spies en Rocket Power de populairste characters. Voor groep 7 en 8 was de volgorde: SpongeBob Squarepants, dan Rocket Power en als derde Totally Spies. [Onderzoek van IPM Kidwise, mtvnetworks.nl, 24 februari 2006]

Vooral 4-15-jarigen ragegevoelig Een marketeer die gericht is op sales zal een hype toejuichen, terwijl een marketeer die een merk wil bouwen juist zijn best doet om een hype te voorkómen; dit zal immers negatief op zijn merk afstralen wanneer de hype over is (je wilt je merk niet associëren met een hype die voorbij is). IPM KidWise definieert een hype (of rage) als een tijdelijke opleving van aandacht voor een specifiek item, met snelle en massale penetratie. Rages zijn snel en veranderlijk, in tegenstelling tot trends, die langzamer fluctueren. Het zijn groepsfenomenen met een korte levenscyclus (‘massahysterie’). Voorbeelden zijn Furby, Yu-Gi-Oh, knikkeren, Scooby Doo touwtjes, Flippo’s, Diddl, Tamagotchi, Wuppies. SpongeBob en Pokémon zijn eigenlijk geen rage meer te noemen, aangezien hun populariteit al enkele jaren voortduurt. Veel producten die het schoppen tot rages hebben een functie (je kunt er ‘iets’ mee doen) en een keuzemogelijkheid (spaarwaarde, eigen identiteit versterken). Daarnaast zijn zichtbaarheid (schoolpleineffect) en communiceerbaarheid van belang en zijn ze vaak leeftijdsgebonden (en mogelijk ook seksegebonden). ‘Verzamelrages’ (bijvoorbeeld Pokémon-kaarten, Yu-Gi-Oh-kaarten, knikkers) zijn vaak iets populairder bij jongens, ‘speel- en show-off’ rages (bijvoorbeeld Tamagotchi, Furby) zijn vaak iets populairder bij meisjes.

In de preschool-leeftijd (0 t/m 3) zijn kinderen nog niet ragegevoelig. Het kan wel zo zijn dat een kind een periode lang bijvoorbeeld de Teletubbies helemaal geweldig vindt, maar er is geen sprake van verzamelgedrag en ‘showing off’. Zo gauw een kind naar de basisschool gaat verandert dit. Dan wordt de leeftijdsgroep bepalend voor de voorkeuren van een kind - het wil erbij horen. Dan ontstaat dus ook ragegevoeligheid en die blijft eigenlijk de rest van het leven; ook volwassenen kunnen bevattelijk zijn voor rages. De top van de ragegevoeligheid ligt tussen de 4 en 15 jaar, als kinderen er primair op uit zijn om zich te conformeren aan de groepsnormen. Vanaf 16 gaat een jongere zich juist differentiëren en dit kan een reden zijn om zich te distantiëren van rages. Ouders ontkomen er over het algemeen niet aan. Geen enkele ouder wil dat zijn kind uit de boot valt, wel kunnen ouders uitleggen waarom ongelimiteerde deelname niet wenselijk is. Rages zijn heel belangrijk voor kinderen; het geeft hen houvast en bevestiging dat ze er nog bij horen. Daarnaast voorzien rages in de aangeboren speel- en verzameldrift van kinderen. [IPM KidWise, juni 2006]

141


“Avatar, een nieuw character van Nickelodeon, is er in zeer korte tijd geslaagd op de zesde plek te komen. Dat kán wijzen op een rage in wording.” [Stefanie Jansen (IPM KidWise), juni 2006]

De populairste characters van basisschoolkinderen groep 1-3

groep 4-6

groep 7-8

1. 2. 3. 4. 5.

1. 2. 3. 4. 5.

1. 2. 3. 4. 5.

SpongeBob Dora WinX K3 Rocket Power

SpongeBob Rocket Power Totally Spies Zoop Diddl

SpongeBob Zoop Totally Spies What’s with Andy Harry Potter

[IPM KidWise, juni 2006]

Sjors & Charlie In december 2005 voerde newrulez research & marketing een online onderzoek uit om inzicht te krijgen in de idolen van dat moment. De 7-10-jarigen vinden Winx Club het leukst (vooral meiden), daarna zijn Spongebob Squarepants, Totally Spies (meiden), Donald Duck en Diddl favoriet. Niet alleen op tv, ook op het internet is WinX een rage. Aangezien de 'officiële site' nog steeds niet in het Nederlands beschikbaar is, maken kids zelf sites aan. Als favoriete artiest of band noemen kinderen CH!PZ het vaakst, gevolgd door Ali B, Tess, Kus en Jan Smit. CH!PZ is begonnen in 2003 en al wat langer hot op de basisscholen bij zowel jongens als meiden. 142

De geoliede marketingmachine brengt hen in feesttenten en sportclubs door het hele land en ze hebben zelfs eigen kledinglijn. Hoewel de CH!PZ-truitjes in de grotere kindermaten in de uitverkoop hangen bij C&A, zijn zij na vele hitsingles nog steeds favoriet. De favoriete tvster van 11-15-jarigen is Sjors van GTST, gevolgd door Charlie van GTST, Vivienne van den Assen van Nickelodeon, Nina van GTST en Elise van ZOOP. [newrulez research & marketing, april 2006]

TeleTubbies zijn leerzaam De teletubbies bestaan nu zo’n 8 jaar en zijn nog steeds enorm populair. Uit onderzoek blijkt dat ze ook leerzaam zijn. 70% van de ouders zegt dat hun peuter de uitdrukkingen van de vier vriendjes nadoet. 53% van de ouders vindt dat het programma de creativiteit van hun kind stimuleert, zo hebben ze een mening over de toetjes van de tubbies en de huisdieren. De kinderen zeggen de kreten ‘Oh oh’ en ‘Dag dag’ na en reageren echt op de teletubbies. 54,9% van de ouders vindt het zelf ook leuk om naar het programma te kijken. Ook het speelgoed is erg populair, vooral de knuffels. [peutertv.nl, 28 april 2006]

De merkgevoeligheid van kinderen Eigenlijk is het nauwelijks voorstelbaar, maar er bestaan kapsalons die enkel voor kinderen zijn, in Ierland volgen kinderen van één jaar

hun bereikbaarheid Pilates-oefeningen en in Londen wordt Franse les gegeven aan baby’s van acht maanden. In Disney-hotels kunnen kinderen pedicure en manicure krijgen. Zelfs eigen lingeriesetjes voor kinderen blijken sommige consumenten te kunnen aanspreken. Maar echt aansluiten op hun eigen leefwereld doen die zaken toch zeker niet altijd. Waar komt deze ‘up-aging’ trend vandaan? Vaak zijn het de ouders zelf die hun kinderen te snel in de richting van de volwassenheid duwen. En als we het over ‘tweens’ hebben - die bevinden zich niet alleen in het spanningsveld tussen kind zijn en adolescentie, maar ook in het spanningsveld tussen erbij willen horen en het zoeken naar een eigen identiteit (en die tot uitdrukking brengen via een weloverwogen merkenkeuze). In een veilige - verborgen - thuisomgeving blijven ze wat vaker hangen in characters die ze als kind omarmden, terwijl ze wél de laatste nieuwe sneakers willen om er op de speelplaats bij te horen. Het laatste grote merkbelevingsonderzoek onder kinderen is alweer zes jaar oud, InSites voegt daar nu een kwalitatieve studie naar merkgevoeligheid van (Belgische) 7-12-jarigen aan toe. In de leeftijd van twee tot vier jaar worden kinderen zich bewust van merknamen (70% herkent het logo van McDonald’s, in 85% van de brieven aan Sinterklaas staan merknamen). Maar puur cognitief gezien blijft de merkenkennis van kinderen toch beperkt. Volgens InSites beginnen kinderen merkbinding op te bouwen rond

11 jaar, met een hoogtepunt rond 25 jaar, waarna deze weer afneemt. Pas vanaf een jaar of 11, 12 jaar gaan kinderen zelf bewust voor merken kiezen omwille van de uitstraling van die merken, pas dan wordt de symbolische betekenis van een merk belangrijk. Voor 4-7-jarigen is een merk goed omdat hij/zij het altijd eet bijvoorbeeld, en niet omgekeerd. In die leeftijd kunnen ze al zo’n 200 merknamen onthouden (volwassenen: 1.500), vooral ontdekt via reclame en verpakkingen. Met name dankzij verpakkingen en gadgets die bij een bepaald product zitten, maar ook omwille van functionele indrukken (de smaak bijvoorbeeld) onthouden 8-11-jarigen al 400 merken. Tot de leeftijd van 11 jaar staan kinderen zeer open voor ‘brand/line extensions’ in de meest ruime zin van het woord (als Nike ijspralines op de markt zou brengen, zou dit zonder bedenkingen het vertrouwen van de kinderen krijgen, want het is een leuk merk). Jonge kinderen zijn nieuwsgierig, voelen zich vooral aangesproken door alles wat fun en innovatief is en willen het gevoel hebben erbij te horen. Adverteerders zouden bij alle leeftijdsgroepen moeten inschatten waartoe deze in staat zijn (dit wordt vaak overschat) om vervolgens in te spelen op de precieze behoeften, daarbij rekening houdend met de wensen van ouders, die vooral willen dat producten hun kinderen gezond en gelukkig maken en hen voorbereiden op het ‘echte’ leven. [Joeri van den Bergh, InSites Consulting, op het congres ‘Don’t shoot them, hug them’, 16 mei 2006]

143


“Adverteerders zijn nog niet klaar voor deze generaties.” [Cor Molenaar, Erasmus Universiteit Rotterdam, op het congres ‘Trends in Kids- en Jongerenmarketing’, 18 mei 2006]

Kidstrends 2006 • Ouders en kinderen 3-10 jaar: nostalgische characters (Barbapapa), dagelijkse producten met ‘kid appeal’ (Sniff papieren zakdoekjes, Kandoo zeep), volwassen elementen in kindermaatje (tuinhandschoenen voor kinderen, koksmutsen, designerkleding), levensechte volwassen zaken als speelgoed (boormachine, stofzuiger, grasmaaier), ‘pimpen’ (pimp je poedel van de Bijenkorf Chill Out), inspelen op obesitas (Sesamstraat-maaltijden van Albert Heijn, Fit Girlz, Active Kids van Sainsbury’s, ASDA Great Stuff), dvd-games, denkspelletjes (Sudoku) en gokspelletjes (pokeren). • Jongens en meisjes 3-10 jaar: bellenblaas (bellen die je aan kunt raken), verzamelen (Hot Wheels, Polly Pocket, Twibbles), glow in the dark (monsters), computerspelletjes als premium, mini-apparatuur (Tom Tec FM scan radio, Radio Control, Video Now), spionageapparatuur, speelgoed dat ‘iets kan’ (sprongtouw dat kan tellen en muziek kan maken, laser hula hoop, iZ van Zizzle), PS2, Game Cube, Xbox, knikkeren (knikkerzakken met characters), interactief speelgoed met elektronische functies geïntegreerd (Fur Real knuffels), multifunctionele apparaten (horloge met rekenmachine), verkleden.

144

• Meisjes 3-10 jaar: Dora the Explorer merchandising, Polly Pocket, My Little Pony, Trolzz, make-up en dergelijke (glitternagellak, glitterbodypaint), bling-bling (glitternagellak, glitterspringtouw, glitterzelfmaakarmbandjes, glitterbodypaint), Diddl, touwtje springen en hula hoopen. • Jongens 3-10 jaar: multifunctioneel zelfbouwspeelgoed (Bionicle (6+), KidK’nex ugly duckling (3+), Magnetix (4+)), stoere thema’s zoals ridders (Bionicle), dino’s, voertuigen (Hot Wheels, vliegtuigjes, Lego Racers), voetbal (lokale clubs), knikkeren (Bob de Bouwer knikkerzak), microscopen, boys action (Bdaman (7+), Super Robot Monkey (4+)). [IPM KidWise, juni 2006]


Doelgroeprapport Young 2006  

Trends en ontwikkelingen in de markt van jeugd en jongeren

Advertisement
Read more
Read more
Similar to
Popular now
Just for you