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B U S I N E S S • P L A N Lo Monaco Raffaele Loglio Matteo Mareddu Giulia Martinelli Dario Miccichè Nicolò Morano Marzio Muriglio Giuseppe Rollino Luca Vando Ludovica


INDICE 1.Executive Summary......................................................................... 4 1.1 Società.......................................................................................... 4 1.2 Management................................................................................ 4 1.3 Prodotto........................................................................................ 4 1.4 Mercato......................................................................................... 5 1.5 Area finanziaria........................................................................... 5 2.Società........................................................................................... 6 2.1 Storia............................................................................................ 6 2.2 Quote di mercato......................................................................... 7 2.3 Vision / Mission........................................................................... 8 2.4 Prodotti........................................................................................ 8 3. Swot Analysis................................................................................ 9 3.1 Punti di forza............................................................................... 9 3.2 Debolezze.................................................................................... 9 3.3 Opportunità.............................................................................. 10 3.4 Minacce..................................................................................... 10 3.5 Sostenibilità............................................................................... 11 4. Business Idea............................................................................... 12 4.1 Idea............................................................................................ 12 4.2 Materiali.................................................................................... 13 4.3 Tempistiche................................................................................ 14 4.4 Servizi......................................................................................... 14 4.5 Ciclo di vita................................................................................ 14 4.6 Valore......................................................................................... 15 5. Strategia..................................................................................... 16 5.1 Prodotti esistenti........................................................................ 16 5.2 Posizionamento......................................................................... 18 5.3 Potenziali clienti........................................................................ 19 5.4 Piano strategico........................................................................ 19 5.5 Reazioni al prodotto................................................................. 20 5.6 Forze / Debolezze...................................................................... 20 5.7 4P.............................................................................................. 21 6. Piano di realizzazione................................................................. 22 6.1 Descrizione processi produttivi............................................ 22 6.2 Stima degli investimenti........................................................... 23 6.3 Determinazione costi di produzione........................................ 24 6.4 Determinazione costi di distribuzione..................................... 24 6.5 Spese di marketing................................................................... 24 7. Allegati


1. EXECUTIVE SUMMARY 1.1 Società La Scavolini viene fondata a Pesaro nel 1961 dai fratelli Valter e Elvino, partendo da un laboratorio artigianale. Con l’ampliamento della sede e l’investimento in innovazioni tecnologiche si ebbe un forte impulso all’attività. La collaborazione con diversi designer e progettisti di fama, aumentò il fatturato e la visibilità dell’azienda. Dal 1984 Scavolini è la prima marca di cucine in Italia, un’azienda capace di organizzare un complesso processo produttivo che le consente di realizzare, a costi competitivi, cucine di alto valore qualitativo per le famiglie. Ora, la Scavolini, è una delle aziende leader nel mercato italiano dei mobili da cucina che esporta anche a livello internazionale in oltre 50 paesi.

1.2 Management Cavaliere del Lavoro Valter Scavolini, Presidente. Alberto Scavolini, Vice presidente. Emanuela Scavolini, Vice presidente. Fabiana Scavolini, Vice presidente. Gian Marco Scavolini, Vice presidente. Walter Scavolini, Amministratore delegato. Vittorio Renzi, Direttore generale.

1.3 Il prodotto L’idea consiste in una cucina per la Scavolini come prodotto low cost, composto da elementi basilari e materiali economici, senza rinunciare alla qualità e all’affidabilità di una classica cucina dell’azienda considerata. La nostra cucina è rivolta a ragazzi, studenti universitari o lavoratori, che, per studio o lavoro, devono trasferirsi in altri ambienti. Il nostro progetto è una cucina dal design essenziale e razionale, che abbia il minor ingombro possibile ma che abbia un’elevata tecnologia con elettrodomestici a basso consumo energetico. Gli elementi base che compongono la cucina sono : un piano da lavoro, cassettiera e scolapiatti (tutt’e tre in truciolare di legno riciclato), piano cottura, fornelli e cappa d’aspirazione (tutt’e tre in acciaio). I materiali impiegati son riciclabili per produrne altri o per la produzione di energia; si stima che circa il 80-95% dei materiali venga riciclato. 4 | BUSINESS PLAN | SCAVOLINI


1.4 Mercato Scavolini nel settore è l’impresa leader sul mercato nazionale con una quota di mercato pari all’ 8,4 % seguita dal gruppo Veneta. Da anni produce prodotti di qualità oltre alla notevole esperienza nella comunicazione del brand, punto centrale nella strategia di Scavolini. L’impresa è conosciuta anche all’estero per la qualità e affidabilità dei suoi prodotti oltre ad essere sinonimo del made in Italy. Essendo leader sul mercato Scavolini non esistono minacce vere e proprie che possano minare il suo primato in questo settore; potrebbe però perdere importanti quote in segmenti di mercato in cui non si è ancora imposta al 100%.

1.5 Area finanziaria Alla fine di avviare il progetto è necessario un investimento pari a 500.000 euro, relativo alle spese di marketing. Le spese di marketing sono relativamente ridotte, in quanto il prodotto sfrutta la campagna pubblicitaria esistente, condotta su ogni genere di mezzo e la conoscenza del marchio presso i consumatori. Nonostante il costante impegno nella ricerca e nella produzione e lavorazione di materiali sostenibili, Scavolini non è però percepita dal grande pubblico come altamente ecosostenibile; infatti,pur esistendo già una linea economica Scavolini Basic dotata di Qualità eccellente, facile componibilità, design multiforme e prezzi contenuti, come la nostra, bisognerebbe maggiormente sottolineare l’impegno dell’azienda nell’ambito della sostenibilità. Rispecchiando la nostra cucina al meglio queste caratteristiche, necessiterebbe dunque di un’apposita campagna pubblicitaria che promuova una volta per tutte Scavolini, azienda a sostegno dell’ambiente. Inoltre, la campagna dovrebbe essere rivolta principalmente ad un target giovanile, precedentemente sottovalutato. Per la gestione e il controllo dell’impianto sono necessari 300 operai già presenti in azienda suddivisi in 30 per il montaggio, 120 in magazzino e 150 addetti alla distribuzione. Ciò vuol dire che con l’aumento della produzione per via dell’inserimento di un nuovo prodotto, il numero di operai necessari, rimane invariato. Per la produzione del packaging vengono utilizzati il cartone e il poliuretano provenienti da un’azienda esterna. Entrambi sono prodotti da aziende europee.

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2. SOCIETÀ 2.1 Storia Scavolini nasce a Pesaro, fondata dai fratelli Valter ed Elvino Scavolini, partendo da un laboratorio artigianale. Un iniziale successo li incoraggia ad ampliare la sede e ad investire in innovazioni tecnologiche che daranno un ulteriore impulso all’attività. Durante gli anni ’70 consolida la rete distributiva e potenzia la rete commerciale, investe nella tecnologia e affianca per la prima volta designer specializzati. In questi anni aumenta notevolmente fatturato e visibilità. Nel 1975 Scavolini inaugura la sua prima campagna nazionale e, in ambito sportivo, nasce la sponsorizzazione di una promettente squadra di basket pesarese, la Victoria Libertas Pesaro. Nel 1984 conquista la leadership nel mercato nazionale dei mobili da cucina. e grazie

La rete di Scavolini in Italia oggi

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anche ad un’impegnativa comunicazione pubblicitaria con cui si propone come “la cucina più amata dagli italiani”. In questi anni Scavolini opera un rafforzazmento del marchio dando impulso ad iniziative culturali come l’istituzione della Fondazione Scavolini e la sponsorizzazione del Rossini Opera Festival. Dalla fine degli anni ottanta e per tutti gli anni novanta, testimonial ufficiale della ditta è la popolare showgirl Lorella Cuccarini. Negli anni ‘90 Scavolini perfeziona il suo sistema produttivo e commerciale. Porta a compimento l’acquisizione di Ernestomeda e crea il Gruppo Scavolini per diversificare l’offerta. Nel 1996 è tra le prime in Italia ad ottenere la Certificazione di Sistema di Qualità UNI EN ISO 9001. Gli anni 2000 sono quelli in cui Scavolini si dedica al potenziamento dell’esportazione nel mondo. Nel 2001 crea il Sistema Utiliy, sistema di elementi per cucine ad alta accessibilità, fruibile anche da portatori di handicap. Nel 2002 inaugura la internet community Kitchens.it, prima community nata intorno al “vivere in cucina”. Alla fine del 2004 un suo progetto a tutela dell’ambiente, il Sistema di gestione Ambientale, ottiene la certificazione UNI EN ISO 14001, progetto che poi si trasformerà in un Sistema Integrato per la Qualità e l’Ambiente.


i numeri della crescita: Fatturato Scavolini Globale:

2009/2010 181.873 mln (-3,5 %)

Fatturato del Gruppo:

210.107 mln (-4,7%)

Fatturato Scavolini Italia:

157.241 mln (+ 0,81%)

2011 + 7% + 10%

Come si può vedere dai numeri qui sopra Scavolini ha superato la crisi ed è già in crescita

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2.2 Quote di mercato

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L’impresa è in Italia la leader del settore, con l’8,4 % della quota di mercato con Scavolini Group, seguita a distanza dal gruppo Veneta. Questo è dovuto sia alla qualità del prodotto che all’abilità di comunicare; il brand Scavolini è infatti conosciuto dal 96 % degli italiani e quando viene detto “cucina” il 71% dice “Scavolini”. La comunicazione è un punto centrale della strategia di Scavolini, in Italia si contano 3000 spot televisivi, 500 radiofonici, 20 milioni di cartelloni pubblicitari e 33 riviste con articoli e pubblicità sull’azienda. In tutto il mondo è sinonimo del made in Italy e della cucina di qualità, come dimostrano i 300 punti vendita all’estero e 1000 in Italia. Un’azienda che ha ottenuto tutte le certificazioni per essere in regola con gli standard ambientali e di qualità, una delle poche in Italia ad aver superato già la diffusa crisi economica, iniziando il 2011 con un margine positivo del 7%. SCAVOLINI | BUSINESS PLAN | 7


2.3 Vision “Il nostro principale obiettivo è la massima soddisfazione del cliente, intesa come la capacità di fornire prodotti e servizi che siano pienamente conformi alle sue attese”

Mission “I clienti soddisfatti sono il vero patrimonio di un’azienda”

2.4 Prodotti

Scavolini offre una vastissima di cucine, a partire dalla gamma Basic, dove si può avere una completa cucina componibile senza spendere più di 2500 / 3000 euro fino ad arrivare al top di gamma con la Flux, disegnata da Giugiaro (se non consideriamo le cucine 8 | BUSINESS PLAN | SCAVOLINI

di alta gamma del marchio Ernesto Meda). Scavolini si impone come la cucina della famiglia italiana e deve offire prodotti coerenti con la sua immagine e con i suoi clienti, quindi si parte da linee più tradizionali come Malaga o Maryland per arrivare a quelle più contemporanee

ed innovative tipo Crystal o Reflex. Scavolini produce anche tavoli, sedie ed accessori per l’ambiente cucina, con un catalogo che supera i mille articoli accessori e centinaia di sedie e tavoli differenti, tutto garantito per dieci anni e con l’assistenza di montaggio.


3. SWOT ANALYSIS 3.1 Punti di forza 1. Qualità & Garanzia: Ogni pezzo scavolini viene sottoposto a severi controlli per garantire la sua qualità ed integrità e per dare al conumatore solo il meglio della gamma Scavolini. Molto importante è la garanzia con la quale sono coperti i prodotti scavolini: la bellezza di 10 anni. 2. Pubblicità: Punto di forza per eccellenza di scavolini è una immensa e costante campagna pubblicitaria condotta su ogni genere di mezzo: si passa dalla carta stampata alla cartellonistica, dalla TV alla radio;e tutti gli spot (DA 30’’ E DA 15’’) sono in onda negli orari di maggiore share sui canali Rai, Mediaset, la7 e SKY. Tra i rotocalchi la campagna stampa Scavolini vanta più di trenta riviste tra cui “Case da abitare”, “interni”, “Marie Clarie” e “VANITY FAIR”. 3. Collaborazioni: Scavolini può vantare nella sua lunga esperienza una serie di collaborazioni con alcuni tra i designer più prestigiosi e rappresentativi degli ultimi decenni, tra i quali Giugiaro, Young e Rashid. Evidente è l’impegno e la continua ricerca nella qualità del prodotto e nel ricercare le migliori soluzioni prgettuali tramite l’aiuto di illustri professionisti nel settore.

3.2 Punti di debolezza Le frequenti collaborazioni progettuali con grandi designers e un’ampia gamma di modelli non bastano per evitare una certa fissità nello stile; certo può essere considerata la coerenza e la volontà dell’azienda nell’avere uno stile uniforme, ma un pò di variabilità potrebbe giovare alla produzione ed al catalogo Scavolini. Nonostante il costante impegno nella ricerca

e nella produzione e lavorazione di materiali sostenibili, nell’utilizzo di vernici e collanti ad acqua e nel riutilizzo dei materiali di scarto, Scavolini non è percepita dal grande pubblico come altamente ecosostenibile. E’ un peccato che questo lato dell’azienda rimanga oscurato dietro la classicità della famiglia. Pur esistendo la linea economica Scavolini Basic dotata di Qualità eccellente,

facile componibilità, design multiforme e prezzi contenuti il marchio esercita una maggior influenza sulla classe medio alto borghese senza accattivarsi il pubblico di giovani arredatori della prima casa; il motivo è semplice:il marchio viene visto come simbolo di qualità e tradizione e un novello arredatore preferisce affidarsi alla sicurezza del risparmio che può garantire ad esempio IKEA.

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3.3 Opportunità Scavolini potrebbe spingere in maniera più marcata il suo interesse per l’ecologia ed i prodotti sostenibili in relazione al mondo delle cucine; Questo obiettivo potrebbe essere conseguito mediante la produzione di modelli che non lascino

l’aspetto sostenibilità solo a cornice di un ottimo prodotto, ma che portino questo aspetto in primissimo piano con una linea dedicata. Inoltre vista l’ampissima gamma di prodotti che vanno a coprire la maggior parte dei target di mercato Scavolini

potrebbe impegnarsi per accattivarsi la preferenza dei giovani e dei nuovi nuclei famigliari a basso reddito con una serie di prodtti a bassissimo costo in modo da poter entrare in competizione con il principale concorrente del campo, IKEA.

imposta al 100%, che sono appunto quelli interessanti le oppotrtuinità: se cScavolini non si impegnerà a promuovere il suo impegno per l’ambiente e non cercherà di insinuarsi all’interno di segmenti di mercato che ancora non le appartengono perderà

delle ottime opportunità di incrementare il fatturato; Difficile è invece ritrovare minacce all’interno dei campi che le competono, essendo leader del mercato per qualità e servizi allegati e offrendo una vastissima gamma di prodotti.

3.4 Minacce Essendo Scavolini la leader del mercato italiano da molti anni risulta piuttiosto difficile individuare minacce reali che possano minare il suo primato e la sua leadership.Le minacce che potrebbero profilarsi interessano i campi in cui Scavolini non si è ancora

Fatturati imprese italiane settore cucina

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3.5 Sostenibilità Scavolini è da sempre molto attenta al rispetto delle normative ambientali applicabili alle proprie attività aziendali, e alla realizzazione dei propri prodotti. In particolare si segnala: rispetto per quanto riguarda i materiali a base di legno utilizzati, di quanto disposto dal Decreto Ministeriale 10/10/2008 in materia di emissioni di formaldeide (si veda anche sezione relativa ai “Pannelli E1 e F****”); Rispetto di quanto prescritto dal Regolamento n. 1907 del 18.12.2006, cosiddetto “Regolamento REACH” (acronimo di Registration,

Evaluation, Authorisation of Chemicals), che introduce un sistema integrato per la loro registrazione, valutazione, autorizzazione e restrizione delle sostanze chimiche. A tale fine, tra le altre attività, viene verificata l’eventuale presenza di sostanze pericolose SVHC (Substances ov Very High Concern) e gestita la relativa comunicazione al cliente qualora esse fossero presenti in quantitativi superiori allo 0.1% (peso/peso), in base all’Art.33. Quasi tutti i materiali impiegati da Scavolini sono riciclabili per produrre nuovi materiali o per la produzione

di energia. Con semplici attività di separazione sono riciclabili,a seconda delle composizioni e del modello di cucina, circa il 75- 95% dei materiali utilizzati. I benefici ambientali derivanti dal processo di riciclo di prodotti e materiali non devono essere identificati solo in termini di riduzione e valorizzazione dei quantitativi di rifiuti prodotti, ma anche in termini di impatto ambientale come ad esempio il risparmio energetico e la minore produzione di CO2.

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4. BUSINESS IDEA

La nostra cucina è pensata come prodotto low cost composto da elementi basilari con materiali economici, che unisce un design essenziale alla qualità e affidabilità del marchio Scavolini. Il nostro prodotto è destinato a tutti quegli utenti che vorranno o dovranno intraprendere una delle prime esperienze fuori casa e dovranno arredare, in questo caso la cucina, con il miglior rapporto qualità12 | BUSINESS PLAN | SCAVOLINI

prezzo. La nostra cucina è rivolta principalmente a ragazzi di età compresa tra i 18 e 27 anni, in particolar modo a studenti universitari i quali hanno la necessità di lasciare il “nido” familiare per trasferirsi in alloggi il più possibile nelle vicinanze del loro corso di studio. Uno dei primi problemi incontrati dai nostri utenti è appunto l’arredamento

di questi appartamenti che molto spesso risultano essere, dato il costo degli affitti delle grandi città universitarie e la limitata disponibilità economica degli studenti, di vecchia data e di scarsa metratura per le necessità dei 3/4 inquilini che vi andranno ad abitare. Ad oggi una delle soluzioni più adottate per questo problema è quella di recuperare e riutilizzare


vecchio mobilio dato in prestito o regalato da parenti e amici. Questa è sicuramente una delle soluzione più vantaggiose a livello economico ma sicuramente non a livello qualitativo. Basti pensare che questi mobili oramai dal design obsoleto hanno, oltre ad un estetica antiquata, dimensioni troppo ingombranti per questi

piccoli appartamenti e anche gli elettrodomestici non hanno più una tecnologia ed efficienza adeguata dunque hanno un consumo energetico elevato e troppo spesso necessitano di piccoli interventi di manutenzione. Per il nostro progetto abbiamo dunque pensato ad una cucina dal design essenziale e razionale, dal minor ingombro possibile, dall’elevata tecnologia

ed efficienza fornita di elettrodomestici a basso consumo energetico e dalla scelta di materiali nel completo rispetto dell’ambiente. La nostra cucina sarà composta di elementi base quali: Un piano di lavoro, piano cottura, forno, lavello, una cassettiera, pensile con scolapiatti incorporato e un cestino per i rifiuti.

fatti in trucilare di legno, che sarà poi soggetto ad una rifinitura di laccatura superficiale in modo da aumentarne la resistenza ai graffi ed alle abrasioni aumentandone così la durata nel tempo. Per quanto riguarda i fornelli, la cappa di aspirazione ed il lavello, saranno interamente in acciaio, materiale totalmente riciclabile che potrà quindi esser sfruttato per una successiva lavorazione o produzione. Quasi tutti i materiali impiegati per la creazione della cucina sono riciclabili per produrre nuovi materiali

o per la produzione di energia. Con semplici attività di separazione sono riciclabili,a seconda delle composizioni e del modello,si stima infatti circa il 80- 95% dei materiali utilizzati. I benefici ambientali derivanti dal processo di riciclo di prodotti e materiali non devono essere identificati solo in termini di riduzione e valorizzazione dei quantitativi di rifiuti prodotti, ma anche in termini di impatto ambientale come ad esempio il risparmio energetico e la minore produzione di CO2.

4.2 Materiali Per quanto concerne i materiali del nostro prodotto, abbiamo deciso che il piano di lavoro della nostra cucina, nel quale saranno poi posizionati il lavello e i fornelli, sarà in truciolare di legno riciclato, ottimo materiale in termini di durata e stabilità, in modo che non vi sia la necessità di abbattere alberi per la produzione di questa cucina. In questo modo una volta conclusosi il ciclo di vita del prodotto, questo sarà quasi interamente riciclabile. Allo stesso modo anche la cassettiera portaoggetti e il pensile scolapiatti saranno

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4.3 Tempistiche Progettazione modello 3d Realizzazione prototipo di studio Fabbricazione elementi Imballaggio e trasporto Settimane Considerando che la nostra cucina non prensenta particolari innovazioni a livello tecnolocico e che Scavolini è leader mondiale nella progettazione e produzione di cucine, i tempi di realizzazione della nostra

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idea di prodotto saranno relativamente brevi, data la sua essenzialità, rispetto alle cucine che normalmente Scavolini produce.Anche per quanto riguarda la realizzazione fisica del prodotto, verranno utilizzati

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macchinari e lavorazioni di cui Scavolini già dispone. In allegato la scheda di tempistica relativa alla progettazione e produzione della nostra cucina.

4.4 Servizi - garanzia Scavolini propone ai propri clienti un servizio di garanzia a lungo termine che copre l’arco di tempo di 10 anni chiamato”ScavoliniNoProblem10”. Tale servizio si diversifica in base al modello e alla tipologia di prodotto acquistato e si suddivide in quattro formule: SMALL, MEDIUM, LARGE ed ALL INCLUSIVE. Nella formula SMALL, la più bassa, vengono garantite al minimo l’assistenza di un falegname per interventi di ripristino, un

elettricista e un idraulico per interventi di emergenza e in più interventi di emergenza per danni da acqua. Essendo la nostra cucina molto più essenziale rispetto alla tipologia “Basic” già prodotta da scavolini, non avrebbe i requisiti per rientrare nella fascia i garanzia SMALL. Per questo motivo verrà introdotta un’ulteriore formula chiamata ESSENTIAL che avrà le stesse caratteristiche della formula SMALL ma avrà durata di 7 anni.

4.5 Ciclo di vita Le cucine Scavolini sono progettate per durare nel tempo. Tale caratteristica non è un vantaggio soltanto per chi le acquista, ma anche, evidentemente, per l’impatto sull’ambiente. Questo fattore è di per sé uno dei più 14 | BUSINESS PLAN | SCAVOLINI

importanti per la tutela dell’ambiente in quanto un prodotto che dura a lungo significa automaticamente minor impatto ambientale. Il nostro prodotto ha una durata di vita di approssimativamente di almeno 7 anni, che


comunque saranno coperti dalla garanzia potrà essere quasi interamente smantellata “ScavoliniNoProblem10”, in particolare dalla e riciclata in vista di successive produzioni o formula ESSENTIAL. per la produzione di energia. Alla fine del suo ciclo di vita la nostra cucina

4.6 Valore prodotto Il valore della nostra cucina sarebbe in primo luogo la sostenibilità, che mai quanto in questo periodo ha rappresentato valore aggiunto, in secondo luogo sarebbe uno dei primi tentativi di innovazione e di progettazione per i nuclei familiari del nuovo millennio, anticipando la concor renza e andando a risolvere i bisogni di una categoria di utenti a cui quasi nessuno ha ancora pensato. La leader italiana delle cucine potrebbe lanciare un nuovo mercato, imponendosi come precursore. Un altra caratteristica d’innovazione è sicuramente il basso costo, vendendo un prodotto che a parità di funzioni costa molto meno e ingombra pochissimo.

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5. PIANO STRATEGICO 5.1 Prodotti esistenti 1. Gorm studio kitchen

Cucina studiata per occupare poco spazio e assolvere le principali funzioni di una cucina, il tutto creando una sinergia fra tecnologia e natura : infatti i piatti messi ad asciugare annaffiano le piante sgocciolando, e il bidone per l’ umido è provvisto di un piccolo magazzino per il compost che crea un buon fertilizzante per le piante.

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2. Sheer Kitchen

Cucina studiata per occupare il meno spazio possibile in un’ abitazione; questa cucina a semisfera riduce all’ essenziale tutti gli elementi utili per una cucina. Anche se i materiali non permettono di classificare il prodotto fra quelli a basso costo, la cucina è perfetta per le piccole abitazioni.

3. Green Kitchen

Questa cucina è stata studiata per ridurre al minimo essenziale le funzioni di una cucina; tutte le parti di cui è composta sono facilmente smontabili per agevolare la dismissione. SCAVOLINI | BUSINESS PLAN | 17


4. Rubika

Rubika è stata concepita per piccoli spazi abitativi,da grande libertà di composizione in modo da soddisfare le varie esigenze che si devono soddisfare. I materiali e la semplicità del progetto permettono alla cucina di avere un prezzo abbordabile. Inoltre Rubika permette una notevole riduzione del legno rispetto le normali cucine.

5.2 Posizionamento sul mercato La cucina presa in esame e i relativi competitors sono ideali per i piccoli spazi e per case di studenti o giovani coppie. Si ritiene dunque che la fetta di mercato da prendere in considerazione siano proprio i giovani che hanno la necessità di arredare i propri appartamenti spendendo il meno possibile e cercando degli oggetti che ottimizzino al massimo lo spazio. Come già detto si possono evidenziare due sbocchi di mercato : uno riferito agli studenti obbligati a trasferirsi nei paraggi delle Università che hanno un budget limitato e degli spazi spesso stretti da condividere con più persone. Un altro 18 | BUSINESS PLAN | SCAVOLINI

invece riferito a giovani coppie appena sposati o conviventi, che si trovano spesso spazi limitati con cui confrontarsi, e necessitano quindi di arredi funzionali utili per la razionalizzazione dello spazio. Una differenza importante fra le due fasce di mercato è il “costo”: per gli studenti è un elemento fondamentale nella scelta del prodotto, data la condizione economica in cui si trovano la maggior parte di essi, mentre per le giovani coppie diventa più vincolante lo spazio piuttosto che il prezzo dato che non si ricercano oggetti con una bassa durata ma prodotti di qualità con un prezzo contenuto

e di ridotte dimensioni. I prodotti analizzati hanno prezzi contenuti e non eccessivi adatti alle esigenze di entrambi gli utenti alla ricerca di cucine funzionali di basso costo che occupano poco spazio. Non si è scelto di focalizzarsi solo sugli studenti dato che, analizzando il mercato non esistono cucine di ridotte dimensioni con un prezzo estremamente basso rispetto ad altre ( a parte eccezioni ), di conseguenza le cucine studiate per soddisfare le esigenze sopra descritte sono ideali sia per studenti che per giovani coppie conviventi.


5.3 Potenziali clienti La nostra cucina si rivolge ad un utenza giovane e tendente al rinnovamento; si distacca infatti dal modello tradizionale di cucina componibile che si trova in ogni casa italiana ed è concepita per avere la massima funzionalità ad un prezzo e ingombro minimo, caratteristiche chiave per

il successo nel mercato contemporaneo. Soprattutto nelle grandi città vi sono case sempre più piccole, la stanza adibita alla cucina tende a scomparire lasciando spazio ad angoli cottura integrati in altre stanze: il nostro prodotto si può definire come l’estremismo dell’angolo cottura. Ci rivolgiamo quindi

a tutti coloro che abitano nelle città, a chi ha pochi soldi da spendere, a chi non vuole acquistare l’ennesima cucina componibile tradizionale, a tutti quelli che non capiscono perché bisogna spendere minimo 2000 euro all’ Ikea per avere un ingombro spesso eccessivo nella propria (già piccola) casa.

5.4 Piano strategico Per poter arrivare al target a cui miriamo è necessario elaborare un piano strategico mirato, che si distacca da quelli elaborati da Scavolini in passato, dato che punta ad un utenza estranea al mercato solito dell’azienda. 1. Per arrivare ai giovani e anche ad una buona parte del pubblico adulto il primo passo è reindirizzare gli investimenti pubblicitari sui nuovi media, lasciando un pò da parte riviste e cartellonistica; investire quindi in pubblicità online, (google adwords), campagne sui social networks (facebook, twitter), contattare bloggers di arredamento e design perché parlino del prodotto. Rinnovare quindi l’immagine dell’impresa, ancora troppo ancorata al modello della Carlucci e della famiglia tradizionale che va ormai scomparendo. 2. Il secondo passo è avvicinarsi di più all’innovazione, dato che uno dei punti deboli dell’azienda è proprio la scarsa diversificazione tra i suoi numerosi prodotti. Questo potrebbe avvenire tramite la collaborazione con studi di design, università oppure attraverso il lancio di concorsi di progettazione della cucina rivolti ai giovani, alla ricerca di soluzioni innovative che possano diversificare l’offerta dell’azienda. Tutto questo avverrebbe senza tralasciare tutta l’immagine che Scavolini si è costruita fino ad ora, non rinunciando alla qualità garantita del marchio, che si andrebbe ad aggiungere all’innovazione, quindi possiamo parlare di innovazione di qualità. 3. Un ulteriore passo per la comunicazione del brand è la sostenibilità: Scavolini infatti è una delle aziende di settore più attenta a questo aspetto, ma la percezione da parte del pubblico è scarsa, attraverso il nostro prodotto cerchiamo di valorizzare anche questo aspetto promuovendola come una soluzione environment-friendly che mai come in questi tempi è sinonimo di valore aggiunto.

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5.5 Reazioni al prodotto L’immagine dell’azienda, già solida nei consumatori adulti, guadagnerebbe visibilità anche nel pubblico più giovane che inizierebbe a sentire il brand più vicino alle proprie esigenze. I concorsi di progettazione susciterebbero interesse e partecipazione tra gli studenti, che quando un domani dovranno acquistare una cucina si ricorderanno della qualità di Scavolini ma anche della sua

spinta al rinnovo. Questa diversificazione di prodotto e di mercato la renderebbe la prima impresa italiana a compiere una scelta simile, quindi un grande vantaggio sui concorrenti ancora ancorati alla tradizione. La sostenibilità già ampiamente praticata dall’azienda sarebbe finalmente percepita dai consumatori, aumentando il valore del marchio.

5.6 Forze / Debolezze Forze 1. Economia: i materiali oltre che ecologici sono anche economici e le lavoriazioni di produzione sono ridotte all’osso; la semplicità e l’essenzialità della struttura unita alla notorietà del marchio suggerisce risparmio senza rinunciare alla qualità, sia estetica che funzionale:questo genere di oggetto amplia il target della clientela Scavolini. 2. Ecosostenibilità: grazie alla scelta di materiali semplici, al ridotto impatto causato dalle lavorazioni di produzione, assemblaggio e verniciatura e alla estrema facilità di disassemblaggio e recupero materiali di scarto il nostro prodotto è evidentemente sostenibile; ancor più importante viene percepito come tale dalla maggioranza degli acquirenti che fa di questo requisito una condizione necessaria all’acquisto. 3. Organizzazione dello spazio e completezza: le sue ridotte dimensioni, la semplicità dei vari pezzi e l’essenzialità nell’assemblagio rendono la nostra cucina adatta a qualsiasi genere di abitazione, anche alle meno spaziose.Da non sottovalutare però l’estrema completezza del sistema: cassetti, cestino e tagliere sono integrati nella struttura dotata di piano d’appoggio e fornelleria; nulla di più e nulla di meno del necessario.

Debolezze Certamente non è il genere di cucina che nostra madre vorrebbbe in casa sua; Non è un porblema, la classe borghese richiedente stile e facili abbinamenti con la casa non è il target di questo genere di sistema.E’ anche vero che non tutti, nemmeno tra i giovani ed i nuovi nuclei familiari sono appassionati sostenitori del minimalismo funzionale ed estetico.

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Sebbene sia completa di tutto alcuni elementi quali una cappa aspirante o un doppio lavandino per pentole e piatti sono completamente assenti; non esattamente il massimo per famiglie numerose o gruppi di ragazzi non particolarmente ordinati. Ottima l’idea della sospensione ma potrebbe risultare difficile appendere troppe pentole ad una struttura così composta.


5.7 4P Product Il prodotto consiste in una cucina per Scavolini dotata di componenti essenziali e di grande funzionalità, di materiali con costi ridotti e buona resistenza all’usura e dalle dimensioni limitate allo stretto necessario.

Price Il prezzo sarà molto economico rispetto alla fascia di ingresso nel catalogo Scavolini, e si posizionerà in una fascia di costo che va dai 500 € ai 700 €. Questo sarà possibile grazie alla relativa economicità dei materiali utilizzati (impiallacciatura di legno laccata e acciaio) e all’essenzialità del design, che facilità di molto la fase di progettazione e permette di sfruttare componenti già presenti all’interno della catena produttiva di Scavolini.

Positioning Questo prodotto si posiziona leggermente al di sotto dei modelli entry level di Scavolini. Questo per venire incontro alle esigenze dell’utenza di riferimento, ovvero giovani studenti fuori sede e giovani coppie alla loro prima esperienza di vita in autonomia; queste persone hanno un budget limitato, spazi ridotti al massimo in ambiente urbano, e la necessità di un prodotto che abbia un ciclo di vita limitato nel tempo, poiché tendenzialmente si tratta di sistemazioni non definitive. Per questo motivo sia il prezzo che i materiali che la cura formale si posizioneranno in una fascia bassa all’interno del catalogo di prodotti dell’azienda. Dal punto di vista geografico il prodotto verrà commercializzato in Italia, principalmente nei centri urbani di media e alta densità di popolazione.

Promotion La promozione sarà caratterizzata dallo sfruttamento intensificato dei mezzi di comunicazione alternativa, come blog, social network, siti internet e, più in generale, tutti quei mezzi di passaggio di informazioni che hanno a che fare con le nuove tecnologie. Inoltre anche le inserzioni pubblicitarie su quotidiani di free press e la cartellonistica in zone ad alta densità di studenti universitari saranno punti chiave che permetteranno di raggiungere in maniera massiccia ed efficace il target di clientela identificato per la nostra cucina

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6.PIANO DI REALIZZAZIONE 6.1 Descrizione del processo produttivo Il processo produttivo è parzialmente gestito all’esterno e all’interno della azienda . Per la realizzazione del prodotto si parte dalle materie prime, che vengono trattate all’esterno (processi come squadratura e bordatura dei pannelli, laccatura,impiallacciatu ra etc..) . All’interno della Scavolini viene fatto solo l’assemblaggio, l’ imballaggio e la spedizione. Ci sono dieci

linee di assemblaggio con foratrici. In più è presente un reparto fuori misura in cui vengono realizzate tutte le variazioni agli elementi standard. La realizzazione del nostro modello dalle forme semplici non necessita di macchinari particolari o sistemi di produzione articolati o differenti rispetto a quelle attuali. Ciò implica il fatto che non si avrebbe un forte investimento in nuovi

macchinari. Il pannello truciolare, denominato più correttamente “pannello di particelle”, è una lastra piana fabbricata con particelle di legname o di altri materiali ligno-cellulosici previamente essiccate, agglomerate per mezzo di adesivi idonei sotto l’azione combinata del calore e della pressione.

La fabbricazione del pannello truciolare di è una produzione in continuo che, partendo da legname di bassa qualità, conduce al prodotto finito attraverso le seguenti fasi: 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9.

prima macinatura del legname (chips); ulteriore frazionamento attraverso particolari mulini raffinatori; essiccazione delle particelle in essiccatoi continui; selezione delle particelle mediante vagliatura; cospargimento di adesivo sintetico termoindurente tramite incollatrici continue; invio alla formatrice, preparazione del “materasso”; pressatura continua a freddo, a cui fa seguito una pressatura a caldo; raffreddamento, squadratura, calibro e levigatura; il pannello così ottenuto può passare ad un impianto di nobilitazione.

In seguito viene spedito alla Scavolini che si occupa di foratura (ante, piani da lavoro ect..) per adattare i formati standard al nostro modello. Dopo la rifinitura, il prodotto viene assemblato, imballato e mandato alla fase di spedizione dal magazzino. (vedi allegati n°1- 2- 3)

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6,2 Stima degli investmenti Per produrre ‘Essential’ i macchinari necessari,sono quelli già presenti nell’azienda e quindi non c’è bisogno di fare investimenti su nuove tecnologie. Con l’inserimento di un nuovo prodotto nella linea di cucine, Scavolini non dovrà assumere nuovi operai addetti all’imballaggio,distribuzione e montaggio di ‘Essential’. Investimenti pubblicitari saranno necessari per promuovere la nuova linea sostenibile ed economica, per sottolineare l’impegno dell’azienda nei confronti dell’ambiente e per acquisire nuovi clienti precedentemente sottovalutati come le giovani coppie, studenti universitari fuori sede, clienti con problemi di spazi,single e ovviamente tutti coloro che danno peso all’impatto ambientale del prodotto. Essendo Ikea l’azienda competitor maggiore del nostro prodotto nello specifico, la campagna dovrà essere convincente e continua, e quindi attingere per un primo periodo a grandi fonti di investimento. Abbiamo stimato un investimento in marketing che si aggira attorno ai 100.000 Euro, anche in base agli investimenti precedenti dell’azienda.

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6.3 Determinazione del costo di produzione Nel primo anno della previsione di vendite probabile il costo della produzione è pari a circa 318,84 € a pezzo. In questo valore rientrano i costi del materiale e della lavorazione dei pannelli di truciolare e dei tubolari in acciaio da parte dell’aziende esterne ( abbiamo calcolato i mq di truciolare necessari al nostro progetto e sappiamo il prezzo al mq, 3,95 €/mq e i due tubolari di 75 cm ciascuno con il prezzo 25,30 €/m), le lavorazioni all’interno della Scavolini, gli elementi da aggiungere (binari, staffe e viti) e gli imballaggi in cartone e polistirolo. Inoltre son tenuti conto anche gli stipendi di 300 dipendenti, che operano all’interno della Scavolini nel processo di montaggio, imballaggio e spedizione, e la campagna di marketing. Gli stipendi di questi vengono divisi per il totale dei pezzi prodotti all’anno dalla Scavolini, in quanto questi operai non lavorano solo per la nostra linea ma per tutte. Avendo noi, per la nostra linea, una fetta di questa produzione (il 10%), i nostri pezzi saranno 100.000. (vedi allegato n°4)

6.4 Determinazione del costo di distribuzione La Scavolini si avvale di cooperative di autotrasportatori esterne con cui hanno dei contratti. È stato stimato che nel contratto tra Scavolini e il distributore ogni spedizione comporti una spesa di 1.500 €. Il costo di distribuzione e i salari degli operai che caricano la merce, è di circa 152,07 € al pezzo. Alla fine dei processi di imballaggio, i pezzi vengono stoccati in un magazzino, pronti per la spedizioni tramite i veicoli commerciali della Scavolini.

6.5 Spese di marketing La scavolini si avvale di tutti i mezzi di comunicazione presenti, dal web, alla cartellonistica, passando per la televisione e per la radio. Valutiamo che per la promozione della nostra nuova linea Essential, che mira alle giovani coppie alla prima casa e studenti fuori sede in affitto, debba passare per tutte queste linee di comunicazione ma principalmente sul web e la televisione ( che sono i mezzi di comunicazioni più visti dal nostro target). In base alle informazioni ricevute dall’azienda, ipotizziamo che per una campagna pubblicitaria del genere si possa spendere una cifra pari ai 100.000 Euro all’anno.

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Allegato n째1 -2 -3 Schematizzazione del processo di produzione


Allegato n째 4 Costi riferiti a una produzione di 100.000 pezzi


Implemention schedule


Conto economico prospettico e flussi finanziari dei prossimi 3 anni: previsione probabile


Conto economico prospettico e flussi finanziari dei prossimi 3 anni: previsione ottimista


Conto economico prospettico e flussi finanziari dei prossimi 3 anni: previsione pessimista

BP finale  

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