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Planeación de marketing

Abedules de Santafé Diana Riaño Lina Gómez Felipe Rozo Ricardo Romero Daniel Ramírez Roberto Luna José Buitrago 11/11/2011

Fundación Universitaria Panamericana Mercadeo y publicidad 6AN


Planeación de marketing 2 Abedules de Santafé

Contenido Nuestra Agencia ................................................................................................................................................. 3 Introducción......................................................................................................................................................... 4 1.

ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN ............................................................................................................... 5 1.1

2.

Tendencias que afectan la categoría ...................................................................................... 5

DIAGNÓSTICO DE LA SITUACIÓN ................................................................................................. 11 2.1

Matriz DOFA ................................................................................................................................... 11

2.1.1

3.

Cruce de Variables de la Matriz DOFA: ..................................................................... 13

2.2

Matriz CVP ....................................................................................................................................... 14

2.3

Matriz BCG ....................................................................................................................................... 15

2.4

Matriz Atractivo de Mercado .................................................................................................. 16

SEGMENTO DEL MERCADO DE LA CONSTRUCCIÓN ........................................................... 21 3.1

Competencia ................................................................................................................................... 30

3.2

Grupo objetivo ............................................................................................................................... 34

4.

OBJETIVOS ................................................................................................................................................ 35

5.

ESTRATEGIAS ......................................................................................................................................... 36 5.1

Matriz Ansoff .................................................................................................................................. 36

6.

MEDICIONES............................................................................................................................................ 42

7.

BIBLIOGRAFÍA ........................................................................................................................................ 43

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Nuestra Agencia

¿Quiénes somos?: Una agencia joven, conformada por estudiantes de Mercadeo y Publicidad de sexto semestre, que buscan crecer y desenvolverse dentro de la industria, brindando estrategias integrales y actualizadas, gracias a un trabajo en equipo , innovación, la firme convicción y conocimiento por lo que se hace.

Misión: Brindar a nuestros clientes soluciones integrales, apoyándolos con estrategias competitivas de mercadeo, publicidad y medios más efectivos.

Visión: Ser la opción de agencia integral más confiable y eficaz para nuestros clientes.

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Introducción La actividad del sector de la construcción en Colombia ha estado ampliamente ligada al desempeño y la fluctuación de la economía, el PIB, el desempleo, las tasas de interés y el posterior efecto que éstas tienen en la financiación de bienes edificables. Si bien existen otros factores determinantes en la generación de incentivos de inversión, como la valorización de los bienes inmuebles, el desarrollo urbanístico y el crecimiento del ingreso de los hogares, así como el acceso a otras alternativas de financiamiento son elementos relevantes en las expectativas de los consumidores y el sostenimiento de este mercado. En la última década en Colombia, el sector de la construcción se ha visto ampliamente apalancado por los establecimientos de crédito. Según cifras de la Asociación Bancaria de Colombia, cerca de las dos terceras partes de los compradores de bienes inmuebles han recurrido a créditos hipotecarios con un crecimiento progresivo desde principios de esta década. Según la presidenta de Camacol, Sandra Forero, se prevé un crecimiento del sector de la construcción de 10% al cierre de 2011 y para el año 2012 la dirigente asegura que esta industria generará para el país una disminución en la tasa de desocupación nacional, una de las metas del gobierno actual la cual consiste en reducir el porcentaje de desempleo a una sola cifra en los años venideros. 1

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Periódico La República, Edición especial, “50 Proyectos de construcción que dinamizan el sector” 05 noviembre de 2011

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1. ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN

1.1 Tendencias que afectan la categoría

Dinámica del sector de la construcción: El sector de la construcción tiene buenas perspectivas de corto y mediano plazo La construcción (6.5% del PIB) mostrará una desaceleración en su crecimiento debido a una reducción en la construcción de obras civiles por el fin de la política contra-cíclica y un efecto base alto. Sin embargo las edificaciones, que continuaban cayendo durante el primer semestre de 2010, mostrarán una moderada recuperación. La dinámica de las licencias de construcción de los últimos meses anticipa un buen dinamismo del sector. Lo anterior, sumado con un buen comportamiento de la cartera hipotecaria, sentará bases para una recuperación de las edificaciones en el mediano plazo. Para 2010, el crecimiento de la construcción será de 3.8%, mientras que para el mediano plazo, la ejecución de las obras de infraestructura (locomotora del Gobierno), como lo son carreteras e hidroeléctricas, junto con una demanda creciente de vivienda (locomotora del Gobierno) llevarán al sector a registrar crecimiento por encima del PIB.2 El Centro de Estudios de la Construcción y el Desarrollo Urbano y Regional, CENAC, presentó sus cifras semestrales respecto del crecimiento del sector de la construcción. Una de las primeras conclusiones del análisis general llevado a cabo por la entidad con respecto al crecimiento sectorial es que el PIB de la construcción tiene un comportamiento mucho más volátil que el PIB total, evidenciando que el sector es más sensible a choques externos y a las señales de mercado. El CENAC determinó que el menor crecimiento se presentó en el año 2010: después de crecer a tasas superiores al 7% desde el año 2002, el sector de la construcción registró una variación de tan sólo 1.9% en el 2010. Las proyecciones macroeconómicas y sectoriales realizadas por Fedesarrollo, revelan la expectativa de mayores tasas de crecimiento en los años 2011 y 2012, pero especialmente en este último año, donde se proyecta un crecimiento del 5.7% del PIB total y del 9.9% del sector construcción.

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Interbolsa – Colombia- 2011-2015: Rumbo al crecimiento sostenido

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Al respecto, la presidente de Camacol, Sandra Forero Ramírez, aseguró que el crecimiento del producto del sector edificador en 2011 es consistente dado que el número de metros cuadrados construidos en los dos grandes segmentos, el residencial y el no residencial, está creciendo 10.5% y 15.7%, respectivamente. La caída del PIB de edificaciones en 2010 se debió a que el segmento no residencial decrecía sin poder ser compensado por la mayor actividad en vivienda, especialmente en VIS. El CENAC también indicó que en el año 2009 y 2010 se registraron las menores tasas de crecimiento del índice de costos de construcción de vivienda, sin embargo a partir de finales de 2010 y a junio de 2011 se observó un cambio de tendencia al alza. En lo que toca al costo de la vivienda, el área metropolitana de Bucaramanga presentó el mayor crecimiento anual del índice de Precios de Vivienda Nueva (IPVN) en el primer trimestre de 2011 (11.2%), seguida de la ciudad de Bogotá (10.9%). En el año 2010, el mayor crecimiento anual del índice de valoración predial se presentó en las ciudades de Villavicencio (7.2%), Pasto (7.0%), Pereira (7.0%) y Cartagena (6.8%), por encima del resultado nacional (5.1%). La menor variación del índice se registró en la ciudad de Ibagué (2.5%). En cuanto a la generación de empleo, a nivel nacional el sector de servicios inmobiliarios y de alquiler de vivienda reporta mayor proporción de ocupados que el sector construcción, especialmente en Bogotá, donde la proporción se duplica. La situación contraria se registra en las ciudades de Barranquilla, Cartagena, Montería, Cúcuta y Villavicencio. Entre el 2007 y el primer trimestre de 2011 se viene presentando un crecimiento del saldo total de la cartera hipotecaria, al igual que un incremento en el número de créditos hipotecarios. Adicionalmente, cerca de la mitad de la cartera hipotecaria se encuentra colocada en Bogotá. Respecto del nivel de la cartera vencida, el comportamiento registrado para los años 2009, 2010 y primer

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trimestre de 2011 refleja una tendencia a la baja en comparación con su evolución entre 2006 y 2008. Entre el año 2003 y 2011, se ha dado un crecimiento paulatino en el número y saldo de las cuentas AFC y de las cuentas de ahorro programado. En los últimos años la edificación en Colombia se ha diversificado al considerar el incremento de la participación de otros usos diferentes al habitacional, lo cual se ha visto reflejado en una ampliación de la brecha entre total edificación y construcción de vivienda. El comportamiento del área licenciada para construcción de vivienda en los últimos 12 meses a abril, registró un descenso en los años 2009 y 2010 (-17.2% y – 6.2%, respectivamente) después de haberse presentado una tendencia creciente desde el año 2000. Sin embargo, en 2011 se presentó un incremento del 55.8%, el más alto de los últimos 11 años. El área licenciada para construcción de otros destinos ha mostrado un comportamiento más estable. El fuerte descenso del área licenciada para vivienda que se dio en los años 2009 y 2010 como consecuencia del descenso de las ventas de vivienda nueva que se empezó a presentar en el 2008 (lo que a su vez fue consecuencia de la crisis financiera internacional que también afecto a Colombia), se dio especialmente para la vivienda NO VIS, para la que los descensos más fuertes se registraron en los años 2009 (19.6%) y 2010 (-13.8%), mientras que para la VIS en ese último año se presentó un incremento del área licenciada (20.9%). En 2011, se presentó un crecimiento tanto para la VIS (63.4%) como para la NO VIS (52.9%). En el periodo 2003-2011, la mayor producción anual de vivienda se dio en el 2007 (84.469 unidades), presentándose una menor producción anual en los años posteriores (2008- 2011). Sin embargo en los últimos doce meses a marzo de 2011 se presenta un incremento con respecto al mismo periodo de 2010. En el año 2011 se evidencia una mejora tanto en unidades como en área, en la participación de la producción de VIS sobre la producción total de vivienda, con participaciones del 46.4% de las unidades y el 29.8% de los metros cuadrados. El menor nivel de producción de vivienda de interés social tuvo lugar en Pereira y Bucaramanga. Considerando la producción anual de vivienda por cada mil habitantes, las ciudades de Bucaramanga y Bogotá presentan la mayor cantidad en el 2010, entre las seis ciudades que cuentan con información para construir este indicador (5.7 y 5.6 viviendas, respectivamente).3

3

Viva Real, portal inmobiliario: “http://actualidad.vivareal.com.co/2011/07/dinamica-del-sector-de-la-construccion.html”

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4

El índice de precios al consumidor total y de vivienda, a partir de 1995 empezó a decrecer, manteniendo la tendencia hasta el año 2002, sin embargo, se ha mantenido a tasas de crecimiento relativamente bajas y estables desde el 2002 hasta el año 2011. La inflación más baja se dio en el año 2010.4

CENAC, centros de estudios de la construcción y del desarrollo urbano y regional.

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El índice de precios de vivienda nueva (IPVN) tiene un comportamiento tan volátil como el del PIB del sector construcción, debido a la relación directa que existe entre ambas variables. En el primer trimestre del año 2011 el IPVN presentó una variación anual del 9.8% con respecto al año 2010.5

En el año 2009 y 2010 se registraron las menores tasas de crecimiento del índice de costos de construcción de vivienda, sin embargo a partir de finales de 2010 y a junio de 2011 se observa un cambio de tendencia al alza. 6

5 CENAC, 6

centros de estudios de la construcción y del desarrollo urbano y regional. CENAC, centros de estudios de la construcción y del desarrollo urbano y regional.

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En el trimestre móvil marzo-mayo de 2011, la tasa de ocupación se incrementó en poco más de un punto porcentual con respecto al mismo periodo de 2010, pasando de 56.9% en 2010 a 63.2% en 2011. 7

CENAC, centros de estudios de la construcción y del desarrollo urbano y regional

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2. DIAGNÓSTICO DE LA SITUACIÓN

2.1

Matriz DOFA

Debilidades:     

Su ubicación es algo escondida, con relación a otros proyectos inmobiliarios vecinos, debido a que se encuentra al oriente de la autopista norte. Es muy costoso el metro cuadrado con relación al sector y al estrato del mismo, debido al aumento del estrato del proyecto a nivel socioeconómico cuatro. El tiempo de entrega de los apartamentos es muy lejana a comparación de la competencia. El Sector en donde se encuentra ubicado es poco seguro, además de no ser agradable a la vista al oriente, además de la proximidad con un caño. El proyecto tiene una desventaja significativa frente a la competencia, debido a que el proyecto “Alameda de Santafé” se encuentra en frente del centro comercial, es más económico, tiene mejor distribución de los espacios, las fechas de entrega de los apartamentos son antes muy próximas y se encuentra en el costado occidental de la autopista norte, frente a la entrada sur del centro comercial Santafé.

Oportunidades:     

Encontrar medios económicos de difusión del proyecto, para llegar efectivamente al grupo objetivo. Buscar alianzas estratégicas con los establecimientos de comercio cercanos al proyecto, como el centro comercial Santafé y Homecenter, para impulsar la visita al proyecto de nuestro target. Realizar una masiva incursión web, para generar estrategias de mercado a través de internet con el apoyo en las redes sociales. Investigar y escuchar las observaciones del grupo objetivo con relación a que espera encontrar en el proyecto y entrar en una mejora continúa. Encontrar nuevos mecanismos de viralización del proyecto, para optimizar las ventas, apoyados de estrategias de marketing y ventas corporativas.

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Fortalezas: 

La ubicación del proyecto, debido a su cercanía con el Centro Comercial Santafé, Makro, San Andresito del Norte, Bima, Full House, Colsubsidio, Centro Comercial Panamá, Habitat Store, Easy y Homecenter.  Los espacios comunes que brinda el proyecto, como la cancha cubierta de fútbol cinco, el gran salón comunal de dos pisos, el salón interactivo para juegos electrónicos y proyección de video, zona de patinaje, el golfito y las amplias zonas verdes.  Las vías de acceso al proyecto y la proximidad con el portal del norte, próximamente el terminal del norte, además por estar tan cerca de la autopista norte, la calle 183 y un poco al oriente con la carrera séptima.  Facilidad de encontrar todo lo que las familias buscan en una misma zona geográfica, se encuentran muy cerca de grandes superficies como Carrefour y el Éxito.  El proyecto se encuentra en uno de los sectores con mayor desarrollo urbanístico y valorización de la ciudad, ideal para los inversionistas expertos en finca raíz.

Amenazas:       

Una posible crisis económica, lo cual impide a las familias e inversionistas adquirir vivienda nueva. El poco terreno para construir en la ciudad, lo que hace que el valor del metro cuadrado aumente constantemente el valor. Incremento en los materiales de construcción, como el cemento y el hierro. Normatividades gubernamentales, que puedan llegar a influir en el diseño y ejecución de la construcción. El factor climático, puede llegar a retrasar las labores de construcción de la obra. Conflictos derivados de los posibles incumplimientos de los contratistas y proveedores, que repercuten directamente con la obra. La competencia, debido a que en el sector se encuentran una gran variedad de proyectos de vivienda de similares características.

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2.1.1 Cruce de Variables de la Matriz DOFA: Para la realización de la matriz DOFA se tuvieron en cuenta dos aspectos muy importantes de cada una de las variables para la realización de las estrategias correspondientes.

Variable

Fortalezas

Debilidades

Interna F1: La ubicación del proyecto, debido a su D1: Su ubicación es algo escondida, con relación a cercanía con el Centro Comercial Santafé, Makro, otros proyectos inmobiliarios vecinos. Bima, Full House y Homecenter. Variable Externa

F2: El proyecto se encuentra en uno de los D2: El tiempo de entrega de los apartamentos es sectores con mayor desarrollo urbanístico y muy lejano a comparación de la competencia. valorización de la ciudad.

Amenazas A1: Una posible crisis F1-A1: Buscar mecanismos de financiación para económica, lo cual impide que las familias puedan adquirir vivienda propia. a las familias e inversionistas a adquirir F1-A2: Tratar de resaltar los beneficios del vivienda nueva. proyecto para captar la atención del cliente, como la cancha de futbol cinco y el salón de juegos. A2: La competencia, debido a que en el sector se encuentra una gran variedad de proyectos de vivienda de similares características.

D1-A1: Aplicar una señalización en exterior y alrededor de la zona que invite a nuestros clientes a conocer el proyecto. D1-A2: Plantear estrategias marketing en los centros de comercio cercanos al proyecto, para dar movilizar los clientes al proyecto.

F2-A1: Resaltar la valorización y el desarrollo D2-A1: Plantear mecanismos de financiación a urbanístico del sector, para crear confianza en el largo plazo y otras posibilidades de acabados al cliente de invertir. cliente, resaltando la valorización del sector. F2-A2: Aunque la competencia sea más económica, las ventajas que ofrece el proyecto, son fundamentales, para captar la atención de nuestro cliente.

D2-A2: Buscar alternativas de resaltar los beneficios del desarrollo urbanístico y ubicación que ofrece el proyecto, para aminorar esta desventaja.

Oportunidades O1: Buscar alianzas estratégicas con los establecimientos de comercio cercanos al proyecto, como el centro comercial Santafé y Homecenter.

F1-O1: Importante mostrar el proyecto desde los D1-O1: Aprovechar la proximidad con los centros de comercio, para generar tráfico en el establecimientos de comercio de la zona, para dar proyecto y generar interés en el target. a conocer el proyecto.

O2: Encontrar nuevos mecanismos de difusión y viralización del proyecto, para optimizar las ventas, apoyados de estrategias de marketing y ventas corporativas.

F2O1: Atrapar el cliente, con todos los beneficios y D2-O1: Utilizar los canales de comunicación para ventajas de ubicación y cercanía con los centros presentar el futuro proyecto y resaltar la ventaja de comercio alrededor del proyecto. de que lo compre hoy vs la valorización futura.

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F1O2: Resaltar los beneficios del proyecto y con el D1-O2: En los centros de comercio, realizar mejoramiento y desarrollo urbanístico en estos actividades de marketing, para generar visitas al centros de comercio. proyecto y despertar el interés en la inversión.

F2O2: Resaltar las ventajas competitivas y el D2-O2: Tener en el tiempo de construcción y de desarrollo urbanístico y sobre todo la valorización ejecución del proyecto, como oportunidad de en la inversión de nuestro cliente. venta de los apartamentos.

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2.2

Matriz CVP

Abedules de Santafé El conjunto residencial Adebules de Santafé, se encuentra en etapa de introducción, dado que a pesar de pertenecer a la constructora Apotema S.A.S., con previos proyectos realizados y los cuales ya han sido finalizados, este conjunto en particular está en construcción y dándose a conocer al público, lo cual es una oportunidad de encontrar los mejores mecanismos de marketing que resulten en la venta optima de todas las unidades habitacionales. Para lo cual es necesario realizar investigación de los factores macro y micro, además de un estudio de relacionamiento con los clientes potenciales del mismo, lo cual permitirá cumplir eficazmente el presente plan de mercadeo.

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2.3

Matriz BCG

Construcción de Apartamentos

Estrella: Abedules de Santafé, se ubica en una etapa de estrella debió que este cuadrante, representa las mejores oportunidades para el crecimiento y la rentabilidad a largo plazo de la compañía Apotema S.A.S. Observamos que el sector de la construcción tiene una tasa progresiva de crecimiento, con fuertes inversiones por parte del gobierno, las cuales están promoviendo el empleo. Además de contribuir a la influencia de buscar una mejor calidad de vida por parte de las familias, basándose en la ubicación y diseño de los proyectos de vivienda nueva como son las casas y apartamentos. En la actualidad se ha venido presentado un gran aumento en tendencia de adquirir vivienda nueva, debido en parte al crecimiento de la población y el desarrollo urbanístico de la ciudad, en especial en el sector norte. Para esto es muy conveniente aplicar estrategias de integración; como la penetración en el mercado; el desarrollo del mercado y el desarrollo del producto, este último como propuesta para el mejoramiento de las unidades habitacionales, conforme a las expectativas, preferencias y gustos del cliente, de acuerdo con los estudios realizados.

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2.4

Matriz Atractivo de Mercado

Los factores que se tendrán en cuenta para el desarrollo la Matriz Atractivo de Mercado, serán: 

Atractivo de Mercado: o o o o

Posición de competitividad: o o o o

Tamaño del mercado Crecimiento del mercado Diversidad del mercado Rentabilidad de la industria

Participación en el mercado Capacidad de los proveedores Calidad del servicio Capacidad productiva

Proyecto Abedules de Santafé, construcción de Apartamentos:

Construcción de Apartamentos

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ATRACTIVO DEL MERCADO 1,4

Atractivo del Mercado

Peso

Clasificación

Valor

Tamaño del mercado

0,3

4

1,2

Crecimiento del mercado

0,3

4

1,2

Diversidad del mercado

0,2

3

0,6

0,2

3

0,6

1

14

3,6

1,2 1

Rentabilidad industria

de

la

TOTAL

0,8 0,6 0,4 0,2 0 Tamaño del mercado

Crecimiento del Diversidad del Rentabilidad de mercado mercado la industria

POSICIÓN DE COMPETITIVIDAD 1,4

Posición de Competitividad Participación en mercado Capacidad de proveedores

1,2

Peso

Clasificación

Valor

0,2

4

0,8

0,3

4

1,2

0,6

Calidad del servicio

0,3

3

0,9

0,4

Capacidad productiva

0,2

3

0,6

0,2

1

14

3,5

TOTAL

el los

1 0,8

0 Participación en Capacidad de el mercado los proveedores

Calidad del servicio

Capacidad productiva

En la matriz atractivo de mercado observamos que es muy influyente el tamaño del mercado y el crecimiento del mismo, en la posición de competitividad es muy importante tener un gran soporte de proveedores debido a que estos sin significativos en la ejecución del proyecto, también es importante crear vínculos en la calidad del servicio con nuestros clientes.

2.4.1 Unidades Estratégicas de Negocio: A continuación analizaremos cada programa espacial, según la dimensión en metros cuadrados ofrecidos en el mercado como unidades estratégicas de negocio.

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UEN – Programa espacial entre 65 – 70 m2 ATRACTIVO DEL MERCADO

Atractivo del Mercado

Peso

Clasificación

Valor

1,4 1,2

Tamaño del mercado

0,25

4

1

Crecimiento del mercado

0,3

4

1,2

Diversidad del mercado

0,2

3

0,6

Rentabilidad de la industria

0,25

4

1

1

15

3,8

TOTAL

1 0,8 0,6 0,4 0,2 0 Tamaño del mercado

Crecimiento del Diversidad del Rentabilidad de mercado mercado la industria

POSICIÓN DE COMPETITIVIDAD 1,4

Posición de Competitividad

Peso

Clasificación

Valor

Participación en el mercado

0,3

4

1,2

1

Capacidad de los proveedores

0,3

3

0,9

0,8

Calidad del servicio

0,2

2

0,4

0,6

Capacidad productiva

0,2

2

0,4

0,4

1

11

2,9

TOTAL

1,2

0,2 0 Participación en Capacidad de el mercado los proveedores

Calidad del servicio

Capacidad productiva

Para el programa este espacial se observa que la tendencia en la matriz atractivo de mercado, es el gran aumento en la demanda en la adquisición de vivienda nueva, en el cual predomina las VIS, el cual es apalancado por el gobierno, en la posición de competitividad la participación en el mercado es uno de los factores más influyentes.

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UEN - Programa espacial entre 80 - 90 m2 ATRACTIVO DEL MERCADO 1,4

Atractivo del Mercado

Peso

Clasificación

Valor

Tamaño del mercado

0,2

3

0,6

Crecimiento del mercado

0,3

3

0,9

0,8

Diversidad del mercado

0,2

2

0,4

0,6

Rentabilidad de la industria

0,3

4

1,2

0,4

1

12

3,1

0,2

TOTAL

1,2 1

0 Tamaño del mercado

Posición de Competitividad

Peso

Clasificación

Valor

Participación en el mercado

0,3

3

0,9

Capacidad proveedores

0,2

3

0,6

Calidad del servicio

0,2

2

0,4

Capacidad productiva

0,3

2

0,6

1

10

2,5

de

los

TOTAL

Crecimiento del Diversidad del Rentabilidad de mercado mercado la industria

POSICIÓN DE COMPETITIVIDAD 1 0,9

0,8 0,7 0,6 0,5 0,4 0,3 0,2 0,1 0 Participación Capacidad de en el mercado los proveedores

Calidad del servicio

Capacidad productiva

El programa espacial entre 80 - 90 m2 vemos como el factor de rentabilidad es muy influyente, también observamos en la posición de competitividad que la participación del mercado y el soporte de proveedores juegan sin duda un papel fundamental.

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UEN - Programa espacial entre 90 - 100 m2 ATRACTIVO DEL MERCADO 1,4

Atractivo del Mercado

1,2

Peso

Clasificación

Valor

Tamaño del mercado

0,25

3

0,75

Crecimiento del mercado

0,2

3

0,6

Diversidad del mercado

0,25

3

0,75

Rentabilidad de la industria

0,3

4

1,2

0,4

TOTAL

1

13

3,3

0,2

1 0,8

0,6

0 Tamaño del mercado

Crecimiento del Diversidad del Rentabilidad de mercado mercado la industria

POSICIÓN DE COMPETITIVIDAD 1,4 1,2

Posición de Competitividad

Peso

Clasificación

Valor

Participación en el mercado

0,3

4

1,2

0,8

Capacidad proveedores

0,3

3

0,9

0,6

Calidad del servicio

0,2

2

0,4

0,4

Capacidad productiva

0,2

2

0,4

0,2

1

11

2,9

0

de

los

TOTAL

1

Participación en Capacidad de el mercado los proveedores

Calidad del servicio

Capacidad productiva

Para el programa este espacial observamos que el crecimiento del mercado es inferior, sin embargo la rentabilidad del mismo es significativa y en la posición de competitividad gana fuerza la participación en el mercado, también es importante la capacidad de los proveedores y materiales.

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3. SEGMENTO DEL MERCADO DE LA CONSTRUCCIÓN A continuación vamos a citar algunos factores que influyen en el segmento de mercado de la construcción en Colombia. Factor micro: La microeconomía es una rama de la economía que estudia el comportamiento de unidades económicas individuales, como pueden ser individuos, familias y empresas, y el funcionamiento de los mercados en los cuales ellos operan. La definición más clásica dice que: la microeconomía es la parte de la economía que estudia la asignación de los recursos escasos entre finalidades alternativas. La teoría microeconómica utiliza modelos formales que intentan explicar y predecir, utilizando supuestos simplificadores, el comportamiento de los consumidores y productores, y la asignación de los recursos que surge como resultado de su interacción en el mercado. En general el análisis microeconómico se asocia con la teoría de precios.8 El factor ingreso: Es un factor de influencia importante, cuando aumenta el ingreso, los consumidores compran más de la mayoría de los bienes, y cuando disminuye su ingreso, compra menos de la mayoría de los bienes. Aunque un aumento de ingreso conduce a un aumento de la demanda para la mayoría de los bienes, esto no necesariamente conduce a un aumento de la demanda de todos los bienes. Cuando el ingreso futuro esperado aumenta, la demanda también podría aumentar. Población: La demanda también depende del tamaño y estructura por edades de la población, cuanto mayor sea la población, mayor es la demanda de todos los bienes y servicios; y cuanto sea menor la población, menor es la demanda de todos los bienes y servicios. Preferencias: Este es un factor crucial que está relacionado directamente con la situación de mercado y directamente con el comportamiento del consumidor y sus actitudes hacia la adquisición de bienes y servicios. El numero de oferentes (competencia): La oferta depende también del número de oferentes, cuanto mayor es el número de empresas que producen un bien, mayor es la oferta del bien. Conforme ingresan empresas en una industria, la oferta de esa industria aumenta y a medida que estas abandonan la industria la oferta disminuye. 8 http://www.econlink.com.ar/dic/microeconomia.shtml.

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Cultura: los factores culturales ejercen una gran influencia sobre la conducta de los consumidores. La cultura es un conjunto de valores, percepciones, deseos y comportamientos básicos que un miembro de la sociedad aprende de su familia y de otras instituciones importantes, así mismo dentro cultura existen subculturas que son un grupo de personas que comparten sistemas de valores basados en experiencias y situaciones comunes en sus vidas. 9

El mercado inmobiliario en Colombia esta segmentado por estratos, el precio de venta de la vivienda por lo general es el que define el estrato.

a. Nivel de ingreso: esta tabla represente el nivel ingreso necesario para comprar diferentes tipos de vivienda.

Ingreso (SMLV) Min 1 1,6 3,1 6,1 10,1 22,1

Max 1,5 3 6 10 22 +

Ingreso Mensual (Pesos) Min $ 598,800 $ 958,080 $ 1.856,280 $ 3.652,680 $ 6.047,880 $ 13.233,480

Max $ 898,200 $ 1.796,400 $ 3.592,800 $ 5.988,000 $ 13.173,600

9 Marketing 8va edición: Philip Kotler,Gary Armstrong, factores

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Ingreso Aproximado Cabeza hogar 70% ingreso familiar $ 628,740 $ 1.257,480 $ 2.514,960 $ 4.191,600 $ 9.221,520 $ 9.263,436

Tipo de Vivienda VIS Tipo I VIS Tipo II VIS Tipo III No VIS No VIS

de compra de los consumidores

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Planeación de marketing 23 Abedules de Santafé

b. Tipo de ingreso: en esta tabla se representa el nivel de estratificación piramidal del ingreso, representado en la población nacional.10

Ingreso Familia (SMLV) Tipo Ingreso Bajo Medio-Bajo Medio-Medio Medio-Alto Alto

% Población Nacional 56% 21,5% 12% 8% 2,5%

Min

Max

1 1,6 3,1 6,1 10,1

1,5 3 6 10 22

Ingreso Aprox. Cabeza hogar 70% Ingreso Familiar $ 523,950 $ 964,068 $ 1.907,178 $ 3.374,238 $ 6.727,518

Segmentos mercado de vivienda en Colombia por Ingreso Bajo

Medio Bajo

8%

Medio Medio

Medio Alto

Alto

3%

12%

21%

56%

10 http://demandame.blogspot.com/la-pirmide-social-en-colombia.html

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Planeación de marketing 24 Abedules de Santafé

Investigación Benchmarking: Para conocer nuestro grupo objetivo, sus expectativas, gustos, necesidades, etc., se realizo una pequeña investigación en el sector, con el fin de poder examinar, tener hechos y argumentos que permitan orientar el plan de marketing, y con esto ser un aporte en toma de decisiones aplicables para el nicho de mercado especifico “sector de la industria de la construcción de vivienda nueva”. Una de las maneras más eficaces y a la vez enriquecedoras es acudir directamente al mismo mercado y específicamente al consumidor, es por esto que se realizaron dos actividades que consistían en: a. El primer paso era acudir a nuestro nicho, la cuales son personas con un nivel socio económico estrato 4, que estén interesadas en adquirir o invertir en una vivienda nueva; para ellas fueron diseñados dos tipos de cuestionario uno físico, aplicado directamente en el punto de venta de Abedules de Santafé y otro que se realizó digitalmente a través de la web, utilizando la tecnología de Google Docs; estos con el fin identificar varios aspectos relevantes que nuestro grupo objetivo analiza a la hora de adquirir vivienda nueva.

b. El otro objetivo consistía en consultar y observar lo que las otras firmas constructoras (competencia) están ofreciendo en estos momentos.

A continuación analizaremos y exponemos los resultados de estas actividades:

Nicho de mercado: se realizo un muestreo al azar escogiendo a 33 familias y/o personas, que visitaron el proyecto durante los fines semana comprendidos entre el 5 al 14 de noviembre de 2011, a los cuales se les aplicó una encuesta; a continuación analizaremos los resultados obtenidos, además del modelo de la encuesta.

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Planeación de marketing 25 Abedules de Santafé

a. Formato utilizado en el sondeo aplicado en Abedules de Santafé:

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Planeación de marketing 26 Abedules de Santafé

b. Esto fueron los resultados obtenidos en la tabulación de las encuestas: 

Género Género

Cantidad

Mujeres

12

36%

Hombres

21

64%

Total

36% Mujeres

64%

Hombres

33 100%

A la pregunta: ¿Cómo se enteró del proyecto? Medio

Cantidad

%

Pasaba

12

36%

Valla

18

55%

Referido

2

6%

Internet

1 33

3% 100%

Total

6% 3%

36%

Pasaba Valla Referido

55%

Internet

A la pregunta: ¿Le gusto el proyecto? Le gusto

0%

Cantidad

%

Si

Si

33

100%

No

No

0 33

0% 100%

Total

%

100%

A la pregunta: ¿Qué es lo que más le gusto del proyecto? Descripción

Cantidad

%

Distribución

10

30%

Ubicación

21

64%

Iluminación Total

2 33

6% 100%

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6%

30%

Distribución Ubicación

64%

Iluminación

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Planeación de marketing 27 Abedules de Santafé

A la pregunta: ¿Qué le cambiaria al proyecto?

Descripción

Cantidad

%

Precio

17

52%

Nada

12

36%

Garaje Adicional

1

3%

Baños más amplios

1

3%

Área social más amplia

1

3%

1 33

3% 100%

Balcón más amplio Total

3% 3%

3% 3% Precio Nada Garaje Adicional

52%

36%

Baños Mas Amplios Area Social Mas Amplia Balcon Mas Amplio

A la pregunta: ¿Cuándo busca apartamento lo hace por?

Descripción

Cantidad

%

Inversión

4

12%

Ubicación

16

48%

Mejorar calidad de vida

13

39%

33

100%

Total

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12% 39%

Inversión Ubicación

48%

Mejorar calidad de vida

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Planeación de marketing 28 Abedules de Santafé

c. Adicionalmente se realizó un sondeo en digital vía Google Docs, en el cual se seleccionaron 23 personas que cumplían con el perfil requerido, realizándose los siguientes análisis. 

Tabulación sondeo digital (Google Docs) Perfil de la muestra seleccionada: Fecha participación 11/12/2011 14:48:58 11/13/2011 13:27:30 11/12/2011 18:26:52 11/13/2011 19:53:37 11/13/2011 11:16:57 11/12/2011 22:20:51 11/12/2011 21:46:05 11/12/2011 20:21:26 11/13/2011 11:15:54 11/13/2011 12:28:32 11/13/2011 19:36:10 11/13/2011 11:44:39 11/13/2011 12:23:53 11/13/2011 8:12:25 11/12/2011 21:46:20 11/12/2011 21:53:09 11/13/2011 8:30:18 11/12/2011 21:05:45 11/12/2011 21:46:32 11/13/2011 12:17:47 11/13/2011 13:41:40 11/12/2011 21:53:37 11/13/2011 12:53:31

Nombre Daniel Rodríguez Diego Beltrán Carlos Gómez Diana López Aldemar Gantivar Alejandra Riaño Andrés Bahamon Jefferson García Nelfy Ramírez Diego Ramírez Luz Mery Díaz Carolina Barrero Carol Modera Luis Buitrago Yeimi Medrano Felipe Ruíz Yurani González Laura Rincón Andrea Céspedes Laura Contento Cristian Cortes Nakarith Laura Rodríguez

SEXO

Edad

Masculino Masculino Masculino Femenino Masculino Femenino Masculino Masculino Femenino Masculino Femenino Femenino Femenino Masculino Femenino Masculino Femenino Femenino Femenino Femenino Masculino Femenino Femenino

32 37 28 37 35 34 33 34 34 34 42 34 33 28 33 34 28 34 37 26 34 34 33

Estado Civil Soltero Soltero Casado Soltero Casado Soltero Soltero Soltero Casado Soltero Casado Soltero Soltero Soltero Soltero Soltero Soltero Soltero Soltero Soltero Soltero Soltero Soltero

Profesión Publicista Ingeniero Publicista Psicóloga Administrador Empresas Estudiante Ingeniero Profesional En Finanzas Docente Gerente Marketing Administradora General Mercadología Gerente De Producto Médico Ingeniera Docente Trabajadora Social Bacterióloga Psicóloga Odontóloga Diseñador Web Contadora Administradora

Estos son los resultados: 

A la pregunta: ¿Cuántos hijos tiene? Rango No tiene

Dos

Tres o más

1 11

Dos

10

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Uno

4% 4%

Cantidad

Uno Tres o más

No tiene

44%

48%

1

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Planeación de marketing 29 Abedules de Santafé

A la pregunta: ¿En qué tipo de vivienda reside actualmente? Arriendo Tipo

Familiar

Cantidad

Arriendo

4

Familiar

10

Propia

Propia

17% 39%

9 44%

A la pregunta: ¿Qué es lo que más le gusta de un proyecto de vivienda? Descripción

Cantidad

Comodidad

6

Costo

4

Diseño

4

Distribución Espacios

2

Exclusivo

1

Ubicación

2

No me gustan los Proyectos

1

Otros

1

Ubicación 9%

No me gustan Otros los Proyectos 5% 5% Comodidad 29%

Exclusivo 5%

Costo 19%

Diseño 19% Distribución Espacios 9%

A la pregunta: ¿Al buscar un apartamento lo hace por?

Descripción Calidad de vida

Cantidad

Otros 4%

11

Inversión

1

Ubicación

10

Otros

1

Calidad de vida 48%

Ubicación 44%

Inversión 4%

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Planeación de marketing 30 Abedules de Santafé

Resultados: teniendo en cuenta el análisis de los datos arrojados de la anterior investigación, observamos que la mayoría de encuestados son hombres, que buscan un hogar para su familia o una opción para invertir en finca raíz, uno de los valores más significativos que las familias están buscando a la hora de adquirir vivienda nueva son la tener una mejor calidad de vida y la ubicación del proyecto, mostraron mucho interés y gusto por la buena distribución de los espacios y acabados del apartamento. Por otra parte el tema de precio versus la ubicación del proyecto, es considerado por la muestra como la principal objeción a la hora de escoger compra, también vemos como la gran mayoría vive en arriendo o vivienda familiar, las familias tienen entre uno y dos hijos, lo cual hace ver que es bien significativo que los apartamentos tengan tres alcobas, observamos que las familias buscan es tener un sitio propio, que les brinde seguridad y tranquilidad.

3.1

Competencia

Competencia directa de Abedules de Santafé: durante nuestro proceso de Benchmarking, se visitaron varios proyectos, que cumplieran las mismas o similares características, para identificar quien es la competencia directa e indirecta del proyecto Abedules de Santafé, el resultado de este estudio nos arrojó la siguiente tabla: Proyecto

Constructora

Costo Promedio

Mts²

Dirección

Bosquearroyo

Convinor

128.675.000.oo

65.38

Carrera 7 con Calle 175 - Esq.

Altos De Tierra Santa

Convinor

158.548.000.oo

78.21

Calle 168 Carrera 8F

Torres de Santa Lucía

Colpatria

160.900.000.oo

86

Parques De San Martin

Colpatria

169.600.000.oo

70.47

Alameda de Torca

Vivarco S.A.

174.259.200.oo

65,6

Carrera 19 No. 184-49

Terravista

Convinor

185.850.000.oo

77.94

Carrera 8F No. 166 - 34

Baviera Reservado

Convinor

209.610.000.oo

86

Carrera 52A # 175 - 66

Camino De San Roque

Colpatria

239.700.000.oo

98.06

Calle 170 con Carrera 14- Esq.

Alameda de Santafé

Flormorado S.A.

268.650.000.oo

87.76

Calle 182 No. 45-24

CLL 193 CRA 11A Calle 170 con Carrera 14- Esq.

Como vemos observar los proyectos están ubicados en la zona propuesta por nuestro en, están ubicados entre la carrera 7 hasta la carrera 52ª (unas cuadras debajo de la autonorte) y entre las Calles 168 y la calle 193. En nuestra investigación vemos los beneficios que ofrecen estos proyectos son muy similares entre sí:

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Planeación de marketing 31 Abedules de Santafé

 

Vías de acceso y transporte: para estos proyectos hay varias alternativas como la autopista norte, la carrera séptima, las calle 170 y 183, además de estar cerca del portal norte del Transmilenio, Diversión y esparcimiento: esta zona cuenta con diversos sitios para toda la familia, uno de los referentes más significativos es el centro comercial Santafé, en donde podemos encontrar gran variedad de tiendas comerciales, además de poder realizar un gran número de actividades familiares, en sitios como Cinecolombia y Divercity. Hipermercados y Grandes superficies: Carrefour, Éxito, la presencia de Centro Comercial Panamá, Homcenter, Easy, Habitat Store, Colsubsidio, Bima y San Andresito Norte.

A continuación detallaremos cada uno de los proyectos de la competencia con sus características más importantes: Proyecto: Constructora: Costo Promedio: Área: Dirección: Barrio: Estrato: Habitaciones: Baños: Garajes: Características:

Alameda de Torca Vivarco S.A. $ 177,206,400 65 mts² Carrera 19 No. 184-49 San Antonio 3 3 2 1 Un proyecto diseñado para que usted y su familia lo vivan plenamente: Portería con servicio de citofononía, dos salones comunales, 2 ascensores, planta eléctrica para ascensores y zonas comunes, pisos de los apartamentos en madera laminada, cocina en granito natural, parque infantil. Ubicación estratégica centro comercial Santafé, Homcenter, Éxito y portal de Transmilenio.

Proyecto: Constructora: Costo Promedio: Área: Dirección: Estrato: Habitaciones: Baños: Garajes: Características:

Alameda de Santafé Flormorado S.A. 268.650.000.oo 87.76 Calle 182 No. 45-24 4 3 2 1 Conjunto cerrado de apartamentos con 4.700 m2 (aprox.) de zonas verdes privadas y de cesión. Tres (3) torres de 19 pisos, apartamentos con áreas desde 87 hasta 108 m2. Todos exteriores con excelente iluminación. Gimnasio semi-dotado, spa con sauna y jacuzzi, terrazas, zona de B.B.Q.

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Planeación de marketing 32 Abedules de Santafé

Proyecto: Constructora: Costo Promedio: Área: Dirección: Estrato: Habitaciones: Baños: Garajes: Características:

Bosquearroyo Convinor $ 160,657,000 67 mts² Carrera 7 con Calle 175- Esquina nororiental 3 3 2 1 En BOSQUEARROYO usted y su familia gozarán de gimnasio, salón Múltiple, terraza mirador con BBQ, arenera, multijuegos, casita de muñecas y oficina de administración. Cuenta con importantes vías de acceso donde usted contará con facilidad de transporte y rutas alimentadoras de Transmilenio para dirigirse a cualquier punto de la ciudad. Por su excelente ubicación se destaca por estar en un sector tranquilo, agradable y completo.

Proyecto: Constructora: Costo Promedio: Área: Dirección: Estrato: Habitaciones: Baños: Garajes: Características:

Terravista Convinor $ 187,789,000 73 mts² Carrera 8F No. 166 - 34 3 3 2 1 3 salones comunales - cancha de squash - plazoletas ajardinadas

Proyecto: Constructora: Costo Promedio: Área: Dirección: Estrato: Habitaciones: Baños: Garajes: Características:

Torres de Santa Lucía Constructora Colpatría 160.900.000.oo 86 mts² CLL 193 CRA 11A 3 3 2 1 Apartamentos ubicados cerca de Makro de la 193, Éxito de la 170, Homecenter, Colsubsidio, centros comerciales como Bima y C.C. Santafé, reconocidos colegios como el colegio San Carlos y el Gimnasio Los Pinos y avenidas principales como la Autopista Norte y la Carrera 7ª

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Planeación de marketing 33 Abedules de Santafé

Proyecto: Constructora: Costo Promedio: Área: Dirección: Estrato: Habitaciones: Baños: Garajes: Características:

Parques De San Martín Constructora Colpatría 169.600.000.oo 70 mts² Calle 170 con Carrera 14 esquina 4 3 2 1 Al interior, el conjunto cuenta con senderos peatonales, zonas verdes, 2 edificios comunales, parqueaderos de discapacitados y visitantes, parqueaderos y depósitos privados. Amplias zonas verdes a nivel del primer piso acondicionadas para paseos peatonales y una zona de juegos para niños.

Proyecto: Constructora: Costo Promedio: Área: Dirección: Estrato: Habitaciones: Baños: Garajes: Características:

Camino De San Roque Constructora Colpatría 239.700.00.oo 98 mts² Calle 170 con Carrera 14 esquina 4 3 2 1 Cerca al Portal del Norte de Transmilenio, Centro Comercial Santafé, Éxito de la 170, Homecenter. • Cuentan con torres de 17 pisos, plazoleta, amplias zonas verdes, piscina, club Infantil, playa de arena, salón múltiple, cancha múltiple, BBQ, terrazas – balcón para espera de rutas escolares.

Proyecto: Constructora: Costo Promedio: Área: Dirección: Estrato: Habitaciones: Baños: Garajes: Características:

Baviera Reservado Convinor $ 185,182,000 78 mts² Carrera 52A # 175 - 66 4 3 2 1 En BAVIERA RESERVADO usted gozará de 2 salones sociales, cancha de squash, zona verde con juegos infantiles, plazoleta interior ajardinada, un gran lobby de acceso. El conjunto tiene como vecino inmediato un gran parque (cesión tipo A) que podrá disfrutar con su familia.

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Planeación de marketing 34 Abedules de Santafé

Proyecto: Constructora: Costo Promedio: Área: Dirección: Estrato: Habitaciones: Baños: Garajes: Características:

Altos De Tierra Santa Convinor 158.548.000.oo 78.21 mts² Calle 168 Carrera 8F 4 3 2 1 El Conjunto Residencial ALTOS DE TIERRA SANTA goza de un completo club house donde encontrará un salón de juegos, home theater, 2 salones comunales, gimnasio, oficina de administración y planta de emergencia. El conjunto se caracteriza por una amplia plazoleta central, que reparte el acceso a cada una de las torres, las cuales tienen ascensor y chute de basuras. Como un atributo adicional, el Conjunto Residencial está rodeado de 2 hermosos parques (Cesión Tipo A), donde usted y su familia podrán disfrutar del esparcimiento que ofrecen las zonas verdes de estos jardines.

Proyecto: Constructora: Costo Promedio: Área: Dirección: Estrato: Habitaciones: Baños: Garajes: Características:

Prado Verde Marval S.A. $ 180,833,000 75 mts² Calle 167 # 8D - 58 4 3 2 1 En Prado Verde encontraras un hogar habitado por la alegría y la unión de todos los tuyos, rodeado por naturaleza, disfruta de las ventajas de estar muy cerca de los colegios, universidades, y centros comerciales. Proyecto de mayor valorización en la zona.

3.2

Grupo objetivo

Segmento actual: para el proyecto Abeludes de Santafé, está conformado por familias estrato medio-alto, con unos ingresos mensuales aproximados de cinco millones de pesos, las cuales tengan la disposición y/o necesidad de adquirir vivienda nueva, en un buen sector de la ciudad, ya sea para vivienda o como inversión, los cuales les gusta la tranquilidad, ubicación y la comodidad de encontrar todo lo que necesitan en una misma zona geográfica. Con el análisis del mercado y nuestro nicho de mercados, recomendamos que la constructora Promotora Apotemas S.A.S. y Opción 2000, continúen con el perfil actual de sus clientes; debido a que en Colombia el estrato medio-alto tiene una demanda efectiva de vivienda; en nuestro país se forman 300.000 nuevos hogares cada año y solo se satisfacen 100.000 viviendas creando así un déficit de 200.000 viviendas

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anuales con el acumulado de cada año, lo cual genera un nicho de mercado muy interesante, además de un atractivo negocio.11

4. OBJETIVOS Objetivos Sociales Cuando buscamos hacer un proyecto en el cual no solo vendemos un techo para una familia sino que también pretendemos ofrecerles un bienestar, debemos pensar en todo su entorno socio cultural.    

Generar espacios adecuados para interacción entre vecinos, donde no solo compartan un saludo, también puedan compartir áreas comunes agradables tanto al ojo como a la vida cotidiana. Para aquellas familias que tienen hijos es necesario aportarles espacios aptos para el óptimo desarrollo y crecimiento, bajo estándares de seguridad. Ofrecer una vivienda que tenga varias vías de acceso, amplias opciones comerciales para sus compras tanto frecuentes como esporádicas. Dar la seguridad de un sector que está en constante movimiento, y el respaldo de una marca que siempre que pone un ladrillo lo hace pensando en el bienestar que trae un nuevo hogar.

Objetivos Económicos Parte de la misión es crecer de manera constante en ventas.    

11

Crear estrategias efectivas, que permitan para la venta de la totalidad de las unidades habitacionales, en el menor tiempo posible y así aminorar costos. Obtener una rentabilidad superior al 20% de la inversión total. Aumentar el número de apartamentos vendidos al mes en un 35%, al pasar a un promedio de 13 unidades al mes. Valorizar cada proyecto de la compañía, construyendo en sectores alto impacto inmobiliario.

www.compite.com.co/spccompite/resources/getresource.aspx?ID...

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5. ESTRATEGIAS

5.1 Matriz Ansoff

a. Penetración del mercado: planteamos implementar estrategías de comunicación que permitan incrementar el número de compradores y a su vez elevar el nivel de penetración y aumentar la frecuencia de visitantes por mes al proyecto, con esto el aumento en los niveles de compra por lo menos a 13 apartamentos por mes, lo cual es necesario:  Plantear estrategias marketing en los centros de comercio cercanos al proyecto, para encontrar la manera de movilizar los clientes al proyecto.  Aplicar una señalización en exterior y alrededor de la zona que invite a nuestros clientes a conocer el proyecto.  En los centros de comercio, realizar actividades de marketing, para generar visitas al proyecto y despertar el interés en la inversión.  Resaltar las ventajas competitivas y el desarrollo urbanístico y sobre todo la valorización de la inversión de nuestro cliente.  Resaltar la valorización y el desarrollo urbanístico que presenta el sector, para crear confianza en el cliente de invertir. Constructora Apotema Agencia Integral iDEAS

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 Buscar mecanismos de financiación para que las familias puedan adquirir vivienda propia.  Utilizar los canales de comunicación para presentar el futuro proyecto y resaltar la ventaja de que lo compre hoy versus la valorización futura.

b. Desarrollo de mercado: Es importante utilizar los canales y medios de comunicación, para dar a conocer el proyecto, generando estrategías de viralización del producto y aprovechar el voz a voz, que en la actualidad es muy económico de utilizar, como lo son las redes sociales y Google Adwors.  Realizar una incursión web y presencia en la redes sociales, como herramienta de viralización del proyecto.  Realizar labores de mailing, para la viralización del proyecto.  Pautar en prensa y revistas especializadas para nuestro target.  Utilizar las mensiones de radio, en las emisoras que nuestro frecuenta.

c. Desarrollo de productos: deacuerdo con los estudios de investigación del mercado y del cliente, proponemos tener en cuenta las sugerencias, necesidades y expectativas de nuestro target, para próximas construcciones, con el fin de brindar a los clientes la mejor alternativa de contrucción en el mercado. 5.2

Plan de Acción: En este punto vamos a desarrollar de una manera un poco más profunda cada una de las estrategias planteadas:

5.2.1 Producto: una de las estrategias más relevantes es resaltar la valorización y el desarrollo urbanístico que presenta el sector, para crear confianza en el cliente de invertir, lo cual se pretende resaltar siempre los atributos y beneficios propios que tiene el proyecto Abedules de Santafé, para lo cual vamos a decir que:  Este es un proyecto nuevo, el cual está en una etapa de relanzamiento, el cual consta de seis torres de diecisiete pisos de altura cada una, con cuatro

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Planeación de marketing 38 Abedules de Santafé

apartamentos por piso, los cuales fueron diseñados para tener una iluminación y ventilación naturales, desarrollados por etapas. Estos apartamentos son de estrato socioeconómico cuatro, ubicados en la Carrera 20 No. 185 – 58, al costado oriental del centro comercial Santafé, el cual ofrece a sus clientes excelentes zonas comunes como la cancha cubierta de fútbol 5 con grama artificial, un salón comunal con amplia capacidad, un salón interactivo para juegos electrónicos o proyecciones de videos y oficinas de administración. Su privilegiada ubicación, fácilmente accesible por la Autopista Norte y la Calle 187 o a través del puente de la Calle 183, que conecta con el centro comercial Santafé, muy cerca de las comodidades propias de un lugar que tiene todos los argumentos para convertirse en su hogar, con una infraestructura de transporte única y a muy poca distancia del Portal Norte de Transmilenio.

5.2.2 Precio: Teniendo en cuenta que la ubicación geográfica del proyecto y la cercanía con los establecimientos de comercio cercanos, es el caso de Homecenter, se pretende realizar una alianza estratégica con este establecimiento que consiste en: 

Crear un plan de negocios estratégico donde le ofrecemos al cliente un bono de descuento del 20% en las compras de accesorios y acabados para ser utilizado en la tienda Homecenter ubicada en la autopista norte No. 175-50, dicho bono es redimible únicamente en esta tienda y su tiempo de vigencia es de sesenta días luego de la expedición del mismo, no es acumulable con otras promociones, no es redimible en dinero en efectivo, además de ser personal e intransferible, en caso de pérdida o robo, la constructora Apotema S.A.S y Homecenter, no se hacen responsable del mismo.

5.2.3 Plaza:

 

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La asesoría de diseñadores de interiores, los cuales le ayudaran a darle forma a ese sueño llamado hogar. Y la inigualable opción de vivir en un exclusivo sector de la ciudad el cual está en vía de crecimiento y valorización.

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5.2.4 Promoción: a. Se va a trabajar en una campaña de relanzamiento durante el meses de abril de 2012 y posterior sostenimiento durante todo el resto de 2012, en la cual vamos a tener: 

Publicidad en interiores: vayas, pendones, murales, preformados y rompe-tráficos, los cuales van hacer ubicados en los parqueaderos de centros comerciales, almacenes especializados como Easy, Homecenter, almacenes de cadena Carrefour y Éxito, que están ubicados en el norte de la ciudad, muy cercanos al proyecto. Con el fin de despertar el interés de nuestro grupo objetivo, además de aumentar el ruido publicitario. El cual debe ser permanente y por lo menos una catorcena cada dos meses por cada establecimiento.

Publicidad en exteriores: vayas, pendones, banderines informativos, los cuales van a estar ubicados alrededor del proyecto, con el fin de invitar a que nos visite, la duración debe ser permanente, mientras se cumple con la venta del 60% del total de unidades.

Publicidad en centros comerciales: Ubicaremos un stand dentro del centro comercial Santafé, en el cual se van a repartir material P.O.P, informativo e invitando a nuestro grupo objetivo visitar el proyecto. En este punto va hacer operado de miércoles a domingo de 02:00 pm a 10:00 pm; en el cual se va a recopilar información de nuestros clientes con tres fines fundamentales. o Realizar una investigación continuada del sector, competencia y preferencias de los clientes. o Capturar bases de datos de clientes que cumplan con el perfil deseado, para trabajar en las estrategias de mailing. o Hacer seguimiento y monitoreo a clientes y posibles compradores, si el cliente cumple con el perfil, este será invitado a una rueda de negocios “desayuno empresarial”, en donde se va a profundizar aún más la información del proyecto, además de hacer labor comercial.

Publicidad en medios ATL: o Revista: Se realizará pauta mensual durante el tiempo del proyecto en revistas especializadas (Metro Cuadrado, Finca Raíz, Urbana), en revistas consultadas por el target (Dinero, Cambio, Poder). o Prensa: Se realizará pauta cada quince días en fin de semana, en los periódicos El Espectador, El Tiempo, La República y Portafolio.

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Planeación de marketing 40 Abedules de Santafé

o Radio: Durante la etapa de relanzamiento, vamos trabajar unas menciones y remotos en las emisoras W Radio y La FM. 

Publicidad Digital: durante lo que dure el proyecto, vamos a trabajar con pautas en: o El espectador.com, eltiempo.com, Hotmail, a través de posicionamiento en Google Adworks, trabajaremos en las redes sociales y pauta en Facebook.

Publicidad BTL: Durante el relanzamiento del proyecto, vamos a realizar unas tomas en los centros comerciales de alta gama, ubicados en las zona norte de la ciudad, entregando material P.O.P y merchandising.

b. Relanzamiento: Se va a trabajar con la selección del target, de la captura de datos realizada a través de la previa actividad en el centro comercial Santafé, en la cual se va a invitar a una rueda de negocios “día de relanzamiento”, un desayuno empresarial, en donde se detallará y profundizará la información del proyecto, además de promocionar los apartamentos y hacer labor comercial, para lo cual se va a contar además con un remoto de la W Radio. c. Sostenimiento: En esta etapa vamos atacar al sector empresarial, llevando información de nuestro proyecto a las grandes empresas que tengan laborando, nuestro grupo objetivo (profesionales de cargos medios, que tengan actitud de compra), y posteriormente invitarlos a una rueda de negocios “desayuno empresarial”, el cual se piensa hacer por lo menos una vez al mes, además de que conozca el proyecto, poder hacerle seguimiento. d. Posterior a la venta: y para culminar vamos a trabajar con la opinión de los nuevos propietarios de abedules de Santafé con encuestas de satisfacción sobre lo que les ofrecimos y lo que recibieron, esto con el fin conocer la opinión de ellos, entrando en una etapa de mejoramiento, el cual es beneficioso para la constructora, como base fundamental en el desarrollo de futuros proyectos y a demás de aumentar el posicionamiento de marca de Apotema S.A.S.

5.2.5 Diagrama de Gantt:

PLAN SEMANAS

ABR

MAY

JUN

JUL

AGO

SEP

OCT

NOV

DIC

1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4

Campaña De Lanzamiento Actividad BTL Campaña De Sostenimiento

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Planeación de marketing 41 Abedules de Santafé

5.2.6 Presupuesto: Presupuesto Inicial

$ 1.300.000.000

IVA 16%

$ 208.000.000

Presupuesto total

$ 1.508.000.000

Comisión Agencia del 14%

$ 182.000.000

Total con la comisión

$ 1.326.000.000

Descuento al Cliente del 7%

$ 92.820.000

Total con descuento

$ 1.418.820.000

Total de la inversión Medios

$ 1.262.196.000

Total de la inversión Marketing

$ 100.000.000

Total de Imprevistos y Varios

$ 50.000.000

Diferencia

$ 6.624.000

5.2.7 FlowChart: MEDIO Inversión Radio

SOI

$ 688.864.000

$ 688.864.000

54,58

704

704

Duración

10``

Emisoras

La W y La Fm.

Formato Inversión Impresiones

Prensa

TOTAL

Inserciones

Inversión Publicidad Exterior y Merchandising

DESCRIPCIÓN GENERAL

Formato Prensa Inversión

$ 133.364.121 Paraderos, Vallas, Vallas móviles, Publimilenio, Pendones, Avisos Luminosos, Tropezones, Dummmis, Flanger´s, Tacker´s, decoración e inflables entre otros. $ 151.560.000 22 Página impar a color y Primera página de sección Vivienda La republica, portafolio, el tiempo

Buen hogar, poder, dinero, metro cuadrado, habitar $ 152.880.000

$ 152.880.000

38.300

38300

Medio

Facebook, Twitter, Google, eltiempo.com

Formato

Banner´s 125 x 125 px y formato expandible Página Principal, Página principal con sitios conectados con Twitter, Enlaces patrocinados en las páginas del buscador Total

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22

19

Revista

Sección

12,01

19 Media página y página completa

Impresiones Internet

$ 151.560.000

$ 135.527.879

Tamaño

Inversión

10,57

$ 135.527.879

Inserciones Revista

$ 133.364.121

10,74

12,11

$ 1.262.196.000

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Planeación de marketing 42 Abedules de Santafé

6. MEDICIONES 6.1

Indicadores de Gestión

Para el proyecto Abedules de Santafé encontramos los siguientes indicadores: Cantidad de clientes:

Total visitas * 100 = 100% Total de compradores

Para medir la relación compradores versus visitante del proyecto, indicador mensual. Insatisfacción del cliente:

Número de quejas o reclamos * 100 = 0 Total de compradores mes

Con este indicador se busca conocer las causas de insatisfacción de los clientes, indicador mensual.

Productividad de la fuerza de ventas: # Aptos vendidos # Vendedores En este caso este índice se utiliza para saber cuántos apartamentos debe vender cada vendedora. Productividad de vendedores:

# Aptos vendidos por vendedor =% Total Aptos vendidos en mes

De esta forma también se realiza un análisis para saber cuál es la mejor vendedora del proyecto.

Promedio de ventas de aptos por mes:

# Aptos vendidas mes 30 días

Este índice se saca para saber el número de apartamentos que en promedio se venden mensualmente.

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Planeación de marketing 43 Abedules de Santafé

7. BIBLIOGRAFÍA

Libros:     

BERNANKE, BEN S. Y ROBERT H. FRANK. “Principios de Economía”, tercera Edición. McGraw-Hill. Madrid. 2007. La Guerra del Marketing - Al Ries & Jack Trout - Marketing de Guerra Mercadotecnia (tercera edición, 1986) / Philip Kotler Fundamentos de mercadotecnia (1985) / Philip Kotler Marketing 8va edición: Philip Kotler, Gary Armstrong, factores de compra de los consumidores

Referencias Web:    

http://actualidad.vivareal.com.co/2011/07/dinamica-del-sector-de-laconstruccion.html http://www.econlink.com.ar/dic/microeconomia.shtml. http://demandame.blogspot.com/la-pirmide-social-en-colombia.html www.compite.com.co/spccompite/resources/getresource.aspx?ID..

Referencias Publicaciones impresas:   

CENAC, centros de estudios de la construcción y del desarrollo urbano y regional. Noviembre de 2011 Interbolsa – Colombia- 2011-2015: Rumbo al crecimiento sostenidoViva Real. Periódico La República, Edición especial, “50 Proyectos de construcción que dinamizan el sector” 05 noviembre de 2011

Referencias de apoyo: 

Profesora: Diana Riaño, Profesional en Mercadeo y Publicidad, docente Compensar Unipanamericana, cátedra: Planeación de Marketing segundo semestre 2011.

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Profile for Roberto Gómez

Planeación de Marketing Abedules de Santafé - Agencia iDEAS  

Este trabajo fue realizado por la agencia iDEAS para la Promotora Apotema S.A.S. y La Universidad Compensar Unipanamericana

Planeación de Marketing Abedules de Santafé - Agencia iDEAS  

Este trabajo fue realizado por la agencia iDEAS para la Promotora Apotema S.A.S. y La Universidad Compensar Unipanamericana

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