Issuu on Google+

Nr 2

Listopad 2013

Biznes Motoryzacyjny POLSKA W

C

Z

O

R

A

J

D

Z

I

Ś

J

U

T

R

O

de Biznes to prze ie an w do bu wszystkim zner, NGK i Marcin Ro ów m – i cj la re

LU D Z I E

ochodowy Warsztat samświadcząca a rm to fi dzielski lne – Marek Ką na jo es of pr gi usłu

OPINIE

bie

Zróbmy so Y motoryzacji W m O eu uz M m Z RO Petersena eum rektorem Muz

– wywiad z dy

Volvo o wielkiej transakcji opowiada jej architekt, prezes Freeman Chen

Detroit – Packard

Kawa w serwisie

czy nasze opuszczone fabryki spotka taki sam los?

jaką kawę piją Twoi Klienci?

Historia motoryzacji dzień po dniu


W numerze piszemy o: 2

10

26

36

42

Ja nie sprzedaję, ja buduję relacje

Zabójcze cięcie wycieraczki

Strategia Sogefi

Taksówka ze smartfona

Marcin Rozner – NGK: opowiada o tym, jak ważne jest budowanie pozytywnych relacji w biznesie. Również o tym, że ludzi trzeba po prostu lubić. Bo biznes to właśnie ludzie. Dzięki temu dobry produkt staje się jeszcze lepszy.h

Wycieraczka przesunęła się po ekranie jak ostrze maszynki do golenia. Właśnie – jak ostrze. I przecięło wszystkie wątpliwości. Markeng to wojna. A tak się poszerza pole bitwy….

Andrea Taschini o nowej wizji opakowań oraz strategii markengowej Sogefi. Ekskluzywny wywiad.

Smaron to już nie tylko telefon i baza kontaktów czy dostęp do Internetu. Codziennie ktoś wprowadza nowe rozwiązania. Wkrótce zapewne wejdą do warsztatów…


48

52

66

72

Lekarz serwisów

Nadchodzi zima

Obsługa po sprzedaży to podstawa

Doradztwo w serwisie

Serwis motoryzacyjny także potrzebuje lekarza. Robert Górski opowiada o tym, jakie leki przepisuje swoim pacjentom…

Zima – jak każda pora roku, kiedy następuje zmiana aury to wbrew pozorom okazja do zwiększenia dochodów serwisu motoryzacyjnego. Wystarczy pamiętać, by zaproponować – wszystko co nam grozi, to odmowa.

Najważniejsze zadanie dealera do obsługa po sprzedaży – mówi prezes firmy Chevrolet

Marek Kądzielski: Warsztat to firma świadcząca usługi profesjonalne. Cała sztuka polega tym, ale takie usługi oferować i wykonywać. Profesjonalnie.


W numerze piszemy o: 4

78

86

88

96

Pewna fabryka w pewnym mieście

Rewitalizacja Żerania i Huty Warszawa

Rady dla dealerów ... sprzed 100 lat

Jak hartowała się szwedzka stal

Detroit. Miasto „Wielkiej Trójki”. I miasto opuszczonych fabryk. Młode pokolenie nazywa je „urbeksami”. Dla historyka motoryzacji to nic innego jak zabytki. Wśród nich największy. Swoista perła w koronie miasta – dawna fabryka Packarda.

Nie tak dawno – niejako dla wprawy – grupa studentów realizowała projekty rewitalizacji Żerania. Powstało kilka ciekawych koncepcji.

Niezależnie, co czytamy, zewsząd słychać narzekania. Jak w dziecięcym wierszyku „zewsząd płacze i kląskania, bo na horyzoncie kania”. Kanią jest kryzys a płaczą producenci, dealerzy i wszyscy, którzy mają jeszcze drożne kanaliki łzowe.

Volvo, symbol bezpieczeństwa, szwedzkiej stali i niezawodności dziś pod przywództwem chińskiego koncernu wchodzi do segmentu „luxury”. O tym jak Geely przejmowało Volvo opowiada architekt tej transakcji, Freeman Chen.


104

110

118

128

Kawa w serwisie

Szybki przegląd na 800 PLN

Muzeum Petersena

Odpowiedniej dać rzeczy słowo

Czy jest lepsze miejsce w serwisie czy salonie, by spokojnie napić się kawy, niż poczekalnia dla Klientów? Po przeczytaniu wyników badań, jakie przeprowadziła firma Starbuck będziecie wiedzieć o gustach swoich klientów wiedzieć znacznie więcej.

W branży motoryzacyjnej i mediach z nią związanych można spotkać mnóstwo narzekań na to, że właściciele nowych samochodów po okresie gwarancji dosłownie uciekają z serwisów dealerskich.

Zróbmy sobie muzeum. Dyrektor największego muzeum motoryzacji na świecie opowiada nam o tym, jak się robi taki biznes i jak można na tym zarobić.

Public Relaons to sztuka opowiadania. Nie dęcia w trąbę. Jeżeli zajmujesz się tym w firmie, tych kilka uwag może Ci się przydać. Lub Twojej agencji PR.


6

SŁOWO OD REDAKCJI

Szanowni Czytelnicy, Miesiąc od publikacji pierwszego numeru Biznesu Motoryzacyjnego Polska minął dosłownie nie wiadomo kiedy. Można powiedzieć, że równie szybko jak iskra, która przeskakuje między elektrodami świecy NGK. Z równie ogromną prędkością napływały do nas Wasze opinie. Serdecznie dziękujemy za ciepłe słowa oraz tak wiele pozytywnych ocen. Korzystają z tej okazji, że mogę się nieprzyzwoicie pochwalić, dostaliśmy naprawdę mnóstwo bardzo wysokich not. Oceny te napływały zarówno od czytelników w kraju, jak i tych za granicą, którzy albo skorzystali z Google Translatora (ważne, że coś zrozumieli – kolejna przewaga magazynu elektronicznego) albo nasz magazyn był świetną okazją do odbudowania znajomości z polskimi przyjaciółmi. Raz jeszcze serdecznie dziękuję za wszystkie pozytywne opinie, zachęty do dalszego działania i sugese tematyczne.

Od pierwszego numeru, mimo iż mija ledwie miesiąc, wydarzyło się naprawdę dużo. Zdążyła wybuchnąć nawet wojna. Oczywiście nie prawdziwa…. Ale również zacięta, widowiskowa, pełna dramatycznych decyzji oraz błysku geniuszu dowódców. Na szczęście bezkrwawa. Co najwyżej słupki w Excelu wyników zabarwią się na czerwono. W tym numerze rozpoczynam prezentację takich starć. A zaczynamy od liderów – Filtrona i Sogefi, którzy za pole bitwy wybrali sobie… opakowania. Liczę, że opisy tych starć przybliżą wielu firmom zagadnienie markengu oraz jego wpływ na budowanie pozycji firmy. Nieustanne powtarzanie, że jesteśmy oryginalni albo najlepsi przestanie być skuteczne a zacznie przypominać raczej dowcip o trzech fryzjerach w małym mieście. Wraz z opisem wojny, zaprosiłem do rozmowy jednego z „generałów”, Andrea Taschini, który jest szefem Aermarketu Sogefi. Już kiedyś, prowadząc jako redaktor naczelny inny magazyn, przeprowadziłem z nim wywiad. Szereg miesięcy temu w rozmowie wydawał się niezwykle pewny tego, co chce osiągnąć. Pisałem o nim wtedy, że to facet, który ma benzynę zamiast krwi w żyłach. I tak jest rzeczywiście. Minęło nieco czasu a on udowodnił, że Aermarket nie musi być nudnym miejscem. Że można działać w spo-


chodowy biznes. Warto dodać, że spotkał nas zaszczyt – zostaliśmy „Ambasadą” muzeum Petersena w Polsce. Niby tylko tytuł. Ale jeżeli będziecie w pobliżu i postanowicie je odwiedzić, powołajcie się na mnie. Zapłacicie połowę za wejściówkę!!

sób ciekawy, spektakularny i robić doskonałe interesy. Skoro jesteśmy przy interesach, równie ciekawą postacią jest Freeman Chen. Namówienie go do rozmowy zajęło mi sporo czasu. Jednak kiedy się zgodził, powstała bardzo ciekawa rozmowa o tym, jak „hartowała się szwedzka” stal. Warto przypomnieć, że Geely kupiło Volvo za kwotę znacznie niższą, niż ta, którą zapłacił Ford. Był to na pewno czas na kupowanie. Na początku wspomniałem o iskrach na elektrodach NGK. Jestem bardzo wdzięczny zarówno Marcinowi jak i firmie NGK za ten wywiad. Powstała dzięki temu niezwykle ciekawa opowieść o rynku, widzianym oczami nie tylko obserwatora, ale uczestnika. Kondycja tego rynku ma bezpośredni wpływ na działania firmy. Warto pamiętać, że NGK to jednak z niewielu firm, które mają tak czytelną strategię markengową. W kolejnych numerach będziemy podążali tą drogą, zapraszając do rozmów także innych aktorów z tej jakże ciekawej sceny. O motoryzacji można opowiadać w sposób ciekawy. I można też robić ciekawe muzeum. Okazuje się, że można nie tylko wspaniale zaaranżować, ale można też uczynić z tego do-

Kontynuujemy cykl konsultacyjny Marek Kądzielski precyzyjnie definiuje rolę warsztatów, które powinny świadczyć usługi profesjonalne lecz często o tym zapominają. Robert Górski diagnozuje, że jak się nie mierzy, to się nie zarządza. Zachęcam do lektury tekstu o fabryce Packarda. W Polsce, mimo wojen, również mamy mnóstwo „urbeksów”, które powinny zostać zagospodarowane. Czy są takie w pobliżu Was? Dajcie nam o tym znać. Szczególnie, jeżeli związane były z motoryzacją. W poprzednim numerze opisaliśmy rady dla fabryk, które zdefiniował dealer w roku 1929. Ten sam dealer analizował rynek szerzej i dziś prezentujemy jego rady dla… dealerów. Warto się z nimi zapoznać. Z dawnych lat prezentujemy również wywiad z prezesem Chevrolet Motor Company. Wkrótce będziemy realizowali kolejne przedsięwzięcie, które istotnie wzbogaci magazyn. Razem z naszymi amerykańskimi przyjaciółmi tworzymy pan-europejski portal poświęcony imprezom motoryzacyjnym w Europie. Będzie okazja spotkać się i porozmawiać. Zapraszam do lektury Redaktor naczelny Robert Gołębiewski


Spis treści 8

SPIS TREŚCI listopad 2013 10 20 36 42 48 52 66 72 66 78 86 88 96 104 110 120 128

Ja nie sprzedaję, ja buduję relacje Zabójcze cięcie wycieraczki Strategia Sogefi Taksówka ze smarona Lekarz serwisów Nadchodzi zima Obsługa po sprzedaży to podstawa Doradztwo w biznesie Kobieta w serwisie Pewna fabryka w pewnym mieście W warsztacie liczy się ciepło Rady dla dealerów ... sprzed 100 lat Jak hartowała się szwedzka stal Kawa w serwisie Szybki przegląd za 800 PLN Muzeum Petersena Odpowiedniej dać rzeczy słowo

Patron medialny akcji Kobieta w motoryzacji


JUĹť WKRĂ“TCE:  Wywiady z polskimi producentami

TakĹźe:  Jak wykorzystywać portale spoĹ‚ecznoĹ›ciowe do budowania relacji z Klientami. Jak budować proďŹ l na Facebooku.  Bosch – strategia markengowa ďŹ rmy oraz jak buduje siÄ™ wizerunek dziÄ™ki mediom spoĹ‚ecznoĹ›ciowym.  DAT – nowy gracz na rynku programĂłw do kalkulacji napraw.  Keiretsu – czyli jak siÄ™ buduje przewagÄ™ na przykĹ‚adzie Toyoty i DENSO  Kawa w warsztacie i salonie? OczywiĹ›cie. Nie ma chyba lepszego miejsca, gdzie Klient moĹźe spokojnie napić siÄ™ dobrej kawy.  Angielski w warsztacie i salonie – opis programu, dziÄ™ki ktĂłremu juĹź wkrĂłtce zaczniecie siÄ™ uczyć.  Stereotypy – czyli „Wszystkie warsztaty kantujÄ…â€?. Jak siÄ™ przed nimi bronić.  Zatrudniasz agencjÄ™ PR? Oto pytania, ktĂłre warto zadać.  Roboczogodzina. Nie mierzysz, nie zarzÄ…dzasz.  DomoroĹ›li mechanicy plus Google – czyli ile warsztaty tracÄ… na powiÄ™kszajÄ…cej siÄ™ grupie amatorĂłw.  Lee Iacocca – proďŹ l managera

kontakt

wydawca: Adres do korespondencji: Ĺ ubiec 49a, 05-084 Leszno, Polska 501 105 098, bizmotpolska@bizmotpolska.pl

Redaktor naczelny: Nr 2

Robert Gołębiewski historyk motoryzacji, ekspert of PR motoryzacyjnego, tłumacz: specjalizacja motoryzacja

Listopad 2013

Biznes Motoryzacyjny POLSKA W

C

Z

O

R

A

J

–

D

Z

I

Ĺš

–

J

U

T

R

O

Biznes to przede

tkim budowanie LUDZIE – mówiwszysMarcin Rozner, NGK relacji

Kreacja, projekt, nadzĂłr graficzny:

hodowy Warsztat samoc czÄ…ca to ďŹ rma Ĺ›wiad lski e – Marek KÄ…dzie profesjonaln

OPINIE usługi

Katarzyna Czyşewska kasia.czyzewska@golebiewski.biz • 508 693 454

ZrĂłbmy sobie

yzacji Y muzeum motor ROZMOW m Petersena dyrektorem Muzeu – wywiad z

Współpracownicy: Steve Brown • www.ickr.com/photos/sjb4photos ForOneTwo Photography • www.ickr.com/photos/pghbuccos Bernard Rose • www.ickr.com/photos/br-images VegasRacer • www.ickr.com/photos/jjmacdougall

Volvo o wielkiej transakcji opowiada jej architekt, prezes Freeman Chen

Detroit – Packard

Porsche vs Brainshake

czy nasze opuszczone fabryki spotka taki sam los?

o kulisach zdarzenia

    

Historia motoryzacji dzień po dniu

Redaktor programowy: Tomasz Zalewski tomasz.zalewski@bizmotpolska.pl • 793 77 62 64 Redakcja nie odpowiada za treść reklam, materiałów reklamowych, artykułów sponsorowanych ani ogłoszeń. Redakcja zastrzega sobie prawo do skracania materiałów nadesłanych. Wszystkie prawa zastrzeşone. Przedruk całości i/lub części wyłącznie za pisemną zgodną Wydawcy.


Biznes to budowanie relac Relacji z ludźmi. Budowani Relacje z ludźmi, z którymi tu kluczowe znaczenie...


cji. ie pozycji marki to proces. robimy interesy majÄ…


strefa biznesu

NGK - budowanie relacji w biznesie 12

BizMotPolska: Branża moto ma już dobrze ponad 100 lat. Jednak w każdym biznesie najważniejsi są zawsze ludzie. Ludzie tacy jak Ty. Przez te więcej niż 100 lat tacy faceci jeździli po USA, od warsztatu do warsztatu i budowali potęgi dzisiejszych firm. Pogadajmy o Tobie, jak trafiłeś do motoryzacji. Marcin Rozner, NGK: Jak to często bywa, trafiłem do tej branży niejako przypadkiem. Choć zapewne przypadek to nie był. Mając w latach 80-tych dostęp do prasy anglojęzycznej, mogłem rozwijać zainteresowanie motoryzacją. Studiowałem zarządzanie i jeszcze na studiach, zetknąwszy się z firmą Unilever, wydawało mi się, że właśnie z nimi zwiążę swoją przyszłość zawodową. Tymczasem na skutek okoliczności poza moją kontrolą sprawy potoczyły się inaczej. Trafiłem na ogłoszenie firmy która szukała kandydata do działu markengu. Rozmowa kwalifikacyjna okazała się sukcesem. Zamiast jednak działać

w markengu, rozpocząłem pracę jako product manager firmy Elit. BizMotPolska: Kiedy to się działo? Marcin Rozner, NGK: Grudzień 2000 – dosłownie miesiąc po zdaniu dyplomu. Sprawy więc potoczyły się dość szybko. Sam dyplom był po części związany z branżą. Po części, ponieważ dotyczył rynku pierwotnego. Praca nosiła tytuł „Strategia markengowa na przykładzie Citroena Xsara Picasso”. Co ważne, wiedza inżynierska, którą zdobyłem na Politechnice, kiedyś pozornie wydająca się abstrakcyjna, dziś okazuje się być często przydatna. BizMotPolska: W jakich sytuacjach? Marcin Rozner, NGK: Chociażby podczas rozmów na temat konstrukcji, struktury materiału, procesów produkcyjnych. To potwierdza słuszność twierdzenia, że zdobytej wiedzy nigdy dość. Może w pewnym momencie procento-


NGK jest niekwestionowanym liderem na rynku świec zapłonowych. Nie tylko zapłonowych i nie tylko w Polsce. Na świecie słynie z niebywale silnych związków ze sportami samochodowymi a jeszcze bardziej, motocyklowymi. W Polsce miała silne związki z Suzuki Racing Team. W USA ich kampanie reklamowe są dynamiczne, często prowokujące ale zawsze udane. W Wielkiej Brytanii otarli się o kampanię porównawczą, tworząc przy okazji bardzo ciekawą postać robota z sercem zasilanym iskrą ze świecy. W Polsce mają zaś najbardziej rozpoznawalnego handlowca. Posłuchajcie naszej rozmowy.

wać. Szczególnie, kiedy pozwala na dalszym etapie poznawać i rozumieć zagadnienia techniczne, trudne do objęcia umysłem dla kogoś, kto z tym nigdy się nie zetknął. BizMotPolska: NGK? Marcin Rozner, NGK: Od 7 lat. A zaczęło się od telefonu kolegi, który poinformował mnie o istnienia stanowiska, które według niego pasowało do moich kwalifikacji. BizMotPolska: Czy taki telefon, co jest z resztą naturalne, że chce się pracować z ludźmi, których się zna, potwierdzać może twierdzenie, że branża jest hermetyczna? Marcin Rozner, NGK: Powiedziałbym nawet, że jest bardzo hermetyczna. Jeżeli by zadano mi pytanie o rotację osób w bran-

ży – nie w firmach ale w branży, czyli napływ nowych i odpływ znanych twarzy, odpowiedziałbym, że nowych postaci jest niezwykle mało. Twarze są znane, jedynie brandy, które reprezentują, zmieniają się. Kiedy już ludzie wchodzą do tej branży, w przeważającej części zostają. BizMotPolska: Z czego to wynika, według Ciebie? Marcin Rozner, NGK: To rynek trudny. Złożony. Sporo w nim zależności, subtelności. Nie wyobrażam sobie, aby wszedł w tę branżę ktoś np. do tej pory zajmujący się jogurtami. Można wręcz powiedzieć, że wyjątki potwierdzają tę regułę, niezależnie od tego, czy mówimy o całych samochodach czy częściach czy podzespołach. Mullaly przyszedł do Forda z




NGK - budowanie relacji w biznesie 14 Boeinga. Niektórzy mówią, że to świeże spojrzenie pozwoliło mu firmę wyprowadzić na prostą bez chowania się za ustawy upadłościowe. Ale znowu ilu mamy takich Mullalych? A w końcu ilu jest krytyków, że odarł Forda z tego co najlepsze, zostawiający same zyski. Ale wracając do meritum, w mojej ocenie to bardzo wymagająca branża. A jednocześnie dynamika zmian technicznych powoduje, że jest tak ciekawa. Powoduje to też swoiste paradoksy. BizMotPolska: Jakie na przykład? Marcin Rozner, NGK: Choćby takie, jak z jednej strony warsztat, który jest tym frontem branży motoryzacyjnej, który ma dość kiepską opinię i z drugiej strony nieustanny postęp, programy komputerowe, zaawansowana technologia. W odbiorze społecznym jednak nadal kluczowy jest warsztat. Warsztat, który często nie pracuje na swój wizerunek lub pracuje nieumiejętnie. BizMotPolska: Twój dzień „codzienny” – wstajesz i co dalej? Śniadanko? Plan dnia? Marcin Rozner, NGK: Ha! Dzień, jak co dzień w sumie nie istnieje. Praca, którą wykonuję jest tak inna od wszystkiego, co robiłem do tej pory, że w zasadzie nie ma dwóch takich samych dni. Można oczywiście wszystko uprościć. Wstaję rano, jem śniadanie, wyruszam na spotkania. Ale same spotkania są niezwykle różne.

BizMotPolska: Lee Iacocca we wspomnieniach pisze, że pracował do piątku, w sobotę miał czas dla rodziny za to w niedzielę już po południu szykował się do nowego tygodnia. Ty jak to rozwiązujesz? Marcin Rozner, NGK: Planowanie tygodnia odbywa się w poniedziałek rano. Planuję wtedy cały dzień, wysyłam taki raport do biura. Potem potwierdzam z osobami, z którymi chcę się spotkać ich terminy. Czasem to wszystko wywraca do góry nogami. No i specyfika spotkań. Spotkania z dystrybutorami są inne od tych, jakimi rządzą się spotkania w warsztatach czy małych sklepach. Dzień kończę po południu lub wieczorem, w domu lub w hotelu. BizMotPolska: Statystyki hotelowe? Marcin Rozner, NGK: Z moich analiz wynika, że przynajmniej jeden nocleg w tygodniu. Można powiedzieć, że jestem w lepszej sytuacji, niż moi koledzy z innych rejonów Polski. Ja wracam do domu po spotkaniach w biurze, oni do hotelu. Podobnie w przypadku targów czy imprez w Warszawie. BizMotPolska: Dystrybutorzy. Czy spotkania dotyczą również spraw np. zmian w wynikach sprzedaży? Marcin Rozner, NGK: Bardzo rzadko. Nasza pozycja jest ugruntowana. To efekt spójnej logicznie działalności wielu ludzi ale w skali mikro przekłada się również na komfort mojej pracy. Nie muszę więc pro-

1 listopada 1895 Do firmy Daimler Motoren-Gesselscha dołącza Milhelm Maybach. Obejmuje stanowisko głównego inżyniera.


Fiirm r a NG GK naa kkaż ażżdy dym m kr krok okku sta star st ara si się p po odk d reeśl ś aćć swo woje je silne iill zwi wiąz wiąz ą ki ze sp spor orte tem m mo oto tocy cykl k okl wyym. w m D Dla laa każ ażde deego m mot otoc ot ocyk oc yklilliisstty NG yk NGK K to to po pr pro osstu tu syn ynon nonim on nim m śświ wiec wi ecy. y.... To je jedn edn dnaakk efe dnak f kt prz rzem emyś em y laayś nejj i sp ne spój ójjne nej st stra rategi ra g i ma gi m rkkee ngo gow weej i d w do obo boru oru ru odp dpo ow wiedn wie ieed dn nie iej kkaadrry. y

wadzić rozmów tzw. trudnych. Wszystko, co może mi popsuć humor, to ew. zmiany wywołane porami roku, ponieważ – z czego wiele osób nie zdaje sobie sprawy – branża świec zapłonowych i żarowych to branża sezonowa. BizMotPolska: Zima. Marcin Rozner, NGK: Z jednej strony zima napędza sprzedaż świec żarowych. Z drugiej fatalna pogoda może mnie skutecznie mnie zatrzymać. Raz śnieżyca uniemożliwiła mi dotarcie na szkolenie, czasami opady mocno zmieniają moje plany. Zima powoduje też pewną ociężałość. Zapewne wynika to z rytmu dnia. Już o 15.00 robi się szaro. BizMotPolska: Właśnie. Jak wygląda aktywność Twojego otoczenia biznesowego w sensie pór dnia i godzin?

Marcin Rozner, NGK: Duże sklepy i filie działają cały dzień. Klienci do tych miejsc przyjeżdżają falami. To ciekawy temat do osobnych analiz, jak warsztaty planują zakupy. Jak łatwo się domyśleć, pewne rzeczy realizowane są na bieżąco. Najpierw wstępna diagnoza i do sklepu. Potem samochód trafia na podnośnik i okazuje się, że trzeba jeszcze to i to i to. Trzeba, to się jedzie. A ja niejako „wbijam” się w tzw. międzyczasie. Sporo firm kończy pracę o 16.00. Tu pojawiają się problemy z czasem wolnym kiedy zostaję na noc w hotelu. Ale wtedy okazuje się, że laptop potrafi zaskoczyć tysiącem spraw do dokończenia. BizMotPolska: Dobrze, to omówiliśmy. Jedziesz np. do no powiedzmy miasta X Sochaczewa do powiedzmy warsztatu Y. Po latach relacje biznesowe są już jak koleżeńskie.




NGK - budowanie relacji w biznesie 16 Marcin Rozner, NGK: Zasadniczo przy dobrze budowanych relacjach rozmów o biznesie wprost nie ma. Praca kogoś takiego jak ja, jeżeli nawiążemy do tego komiwojażera, którego przywołaliśmy na początku, polega na budowaniu relacji. Nie otworzę torby czy bagażnika i nie pokażę nowej świecy czy odkurzacza. Jednak właśnie te relacje mają wartość niemożliwą do przeliczenia czy przełożenia na pieniądze. Właśnie dlatego dobry handlowiec niejako w naturalny, niewymuszony sposób przeciąga za sobą klientów. Interesy robi się z ludźmi. BizMotPolska: Jak jest na tzw. wejściu. Kiedy następuje pierwszy kontakt? Marcin Rozner, NGK: Wbrew pozorom nie miałem z tym problemu. Ważną rzeczą jest marka. Jest znana, więc po części mnie wyprzedza. Poza tym marka kojarzy się pozytywnie, więc i ja jestem odbierany w ten sposób. BizMotPolska: Internet. Czy według Ciebie Internet oraz informacje o firmie, o produkcie wyprzedają twoją wizytę i ułatwiają rozmowy? Marcin Rozner, NGK: Na to można spojrzeć z wielu punktów widzenia. Jednak nie wolno zapominać o smutnej statystyce. Według badań o ile pamiętam, czytelnictwo w Polsce nie wygląda zbyt dobrze. Ponad 60% ludzi w Polsce niczego nie czyta. Czemu mamy zakładać, że jest w branży motoryzacyjnej inaczej? Z drugiej strony jednak pewien głód wiedzy te złe statystyki zakłóca. Jest ogromna rzesza osób, które szukają informacji w Internecie. Tu

doskonale sprawdzają się fora internetowe, grupy dyskusyjne, czy strony z wartościową treścią. BizMotPolska: Czy można zaryzykować więc twierdzenie, że Internet ułatwia Ci pracę? Marcin Rozner, NGK: Nie mam tu do końca wyrobionego zdania. Stara zasada wydaje się tu działać. Mówi ona, że kiedy jedna osoba powiedz o czymś dobrze, to oznacza, że jedna osoba mówi o czymś dobrze. Ale jeżeli inna osoba powie o czymś źle, natychmiast taka informacja otrzymuje napęd rakietowy i rozprzestrzenia się to lotem błyskawicy. Tak poniekąd powstaje amunicja dla czarnego PR, którym karmią się niektórzy. Pamiętając o strukturze np. forów internetowych należy założyć, że przy tego typu dyskusjach mało kto dotrze do dwudziestego „postu” w danym wątku, gdzie zostało podane sprostowanie. Sygnał poszedł w świat. BizMotPolska: Czy dostrzegasz to jako problem lub zagrożenie? Marcin Rozner, NGK: Jeszcze nie problem. Na razie patrzyłbym na to w kategoriach zjawiska. Wiele osób w rozmowach powołuje się na to to, co przeczytało na tym czy innym forum, na Facebooku czy gdzieś indziej.


Na szczęście branża Aermarket jest – przynajmniej w mojej opinii – wolna od czarnego PR. BizMotPolska: Jak oceniasz krajobraz biznesowy – wtedy i dziś, kiedy zaczynałeś a teraz? Marcin Rozner, NGK: Na początku było z jednej strony spokojniej. Ale ten spokój chyba można nazwać pewnością biznesu. Co byśmy nie robili, niezależnie od produktu, zawsze było wchłaniane, bo rynek był rozpędzony, branża się budowała. Wystarczy wspomnieć nawet wyższe marże, większe tempo oraz odczuwalne efekty. Kiedy zaczynałem pracę w NGK nadal było to wszystko niesłychanie dynamiczne. Rynek potrafił nas zaskakiwać niezwykle pozytywnie. Wynikało to z dynamiki powstawania nowych filii dystrybutorów, sklepów, warsztatów. Wszystko dosłownie pędziło. BizMotPolska: Dziś? Marcin Rozner, NGK: Dziś już wydaje się, że jak lawa rynek nieco się ustabilizował. Już nie płynie dynamicznie i nie kipi. Poza tym nasyca się. Życie nie znosi próżni. Nie mówię tylko o większym wysiłku aby uzyskać wyniki na poziomie lat wcześniejszych – to jest oczywiste w każdej branży, gdzie jest konkurencja i gdzie jest się liderem, nieustannie ata-

kowanym przez pretendentów. Mam tu bardziej na myśli nowe formy promocji, bo właśnie lider musi moim zdaniem nieustannie o sobie przypominać. Te formy powinny mieć na celu ciągłe podgrzewanie zainteresowania firmą. BizMotPolska: Warsztaty – jak wygląda ta scena dziś? Wspominałeś, że scena jest ustabilizowana. Marcin Rozner, NGK: Zacznijmy od tego, że o ile statystyki mówią, że jest zarejestrowanych 17.000 warsztatów to według mnie, tych większych i bardziej prężnych, jest maksymalnie 5.000 do 7.000. Mnóstwo jest serwisów przydomowych, która działają w szarej strefie. W zeszłym roku, który był dość trudny, wiele warsztatów pozamykało się. Oficjalnie przestały działać i przeszły do szarej, czarnej czy innej strefy. BizMotPolska: Czy dostrzegalne są różnice pokoleniowe? Zmiana warty? Marcin Rozner, NGK: Częściowo tak. Jednak to pokolenie starsze ma ok. 50 lat. Więc są w sile wieku. Jednak każda historia jest inna. Niejednokrotnie ojciec z synem albo z córką, bo tak też bywa, działają razem i budują to nadal, z chęcią z obydwu stron. Bywa, że syn poddaje się woli rodziców i prowadzi z nimi biznes, bez specjalnej pasji. Bywa też, że nowe pokolenie przejmując władzę wkracza i przebudowuje „stare” i wprowadza. Ale oczywiście zdarza się też coś zupełnie odwrotnego. Czyli młode pokolenie mówi „dziękuję, nie chcę się mazać w smarach” aby użyć takiego skrótu.




NGK - budowanie relacji w biznesie 18 BizMotPolska: Dużo zajmujesz się szkoleniami. Czy mają tak duże znaczenie w Twojej działalności?

BizMotPolska: Czy szkolenia organizujecie sami?

Marcin Rozner, NGK: Szkolenia to niezwykle ważny element naszej działalności. Co ważne, pojęcie „szkolenie” jest w sumie mylące. Podczas takich spotkań wymieniamy doświadczenia. Naszym celem jest nie tylko przekazanie wiedzy technicznej o produkcie w kierunku tego Klienta, którym jest warsztat. Niezwykle cenna dla nas jest ich informacja o tym, co się dzieje w odniesieniu do naszego produktu.

Marcin Rozner, NGK: Nie. Zawsze pomagają nam w tym dystrybutorzy lub lokalni „gracze” rynkowi, którzy w takim spotkaniu upatrują możliwość – słusznie – zwiększenia świadomości produktu, marki, na swoim rynku. Dzięki ich penetracji lokalnego rynku doskonale potrafią dotrzeć do warsztatów, mechaników, właścicieli firm – czyli ludzi, do których samodzielnie moglibyśmy nie móc dotrzeć tak skutecznie jak mogą zrobić to oni.

BizMotPolska: Czyli nie jest to klasyczny widok człowieka ze wskaźnikiem przy rzutniku?

BizMotPolska: Można śmiało powiedzieć, że dystrybutor jest wartościowym partnerem dla takiej firmy jak NGK.

Marcin Rozner, NGK: Staramy się odchodzić od sztywnych form. Z interakcją bywa różnie. To wszystko jest indywidualne, zależne od danego człowieka, grupy, celu czy potrzeby. Jednak spotkania szkoleniowe to również część nieformalna, jak choćby wspólny posiłek, podczas którego najczęściej dochodzi do najważniejszych rozmów.

Marcin Rozner, NGK: Oczywiście. Sprawą bezdyskusyjną jest sam fakt sprzedaży. Sprzedaje nasz towar. Ale dzięki dystrybutorowi trafia do nas mnóstwo informacji zwrotnych. I to w formie uporządkowanej. Takie informacje obejmują wiedzę na temat tego czego ich Klienci poszukują, z czym mogą mieć problem. Niezwykle cenne źródło wiedzy i informacji.

BizMotPolska: Czy jest pęd do wiedzy?

BizMotPolska: Dystrybucja w Polsce odbywa się szeregiem kanałów. Jesteście uczestnikiem wielu imprez. Czy według Ciebie imprezy typu Intercars czy Motoprofil są wystarczające?

Marcin Rozner, NGK: Z tym jest niestety różnie. Bywa, że mamy tzw. komplet. Że ludzie się garną. Ale spotykamy się też z tzw. oporem materii. Bywa, że właściciele warsztatów czy mechanicy żyją w przekonaniu, że już wszystko wiedzą. Jeżeli jednak miałbym podsumować zagadnienie szkoleń, powinno być ich znacznie więcej.

Marcin Rozner, NGK: Dyskusje na ten temat toczą się chyba w całej branży – czy takie imprezy są potrzebne, czy takie, a jak nie takie, to jakie. W końcu uczest-

2 listopada 1894 Hrabia Albert de Dion organizuje spotkanie dla pionierów automobilizmu w swoim domu. Podczas tego spotkania przedstawił uczestnikom plany wyścigu Paryż-Bordeaux.


nictwo w nich wiąże się z kosztami ze strony firm – partnerów. Moje zdanie jako osoby będącej niejako „w ogniu walki” jest następujące: imprezy tego typu są potrzebne. Jednak stopniowo zatracają one charakter merytoryczny, jaki towarzyszył im na początku. Zdecydowanie bardziej obecnie są to imprezy integracyjne, festynowe, do których niejako doklejona jest część spotkania z firmą – producentem. Dawniej było zdecydowanie odwrotnie. Czyli spotkanie z firmą, producentem było celem imprezy, zaś część rozrywkowa była dodatkiem. Obecnie można odnieść wrażenie, że część rozrywkowa stanowi element główny tych imprez.

BizMotPolska: Czym tłumaczysz taki stan rzeczy? Marcin Rozner, NGK: Wydaje mi się, że wyczerpała się konwencja. Ci, którzy mieli z nami się spotkać, poznać, dotrzeć, zrobili to w latach wcześniejszych. Mogą dotrzeć przez Internet, przez e-mail, telefonicznie, przez filię dystrybutora. Ponadto spada zapotrzebowanie na katalogi drukowane. Coraz mniej osób pyta o nie. Kilka lat temu ustawiały się po nie kolejki. Dziś wszystko jest w Internecie. Ba, nasz katalog jest już dostępny jako aplikacja na smaronie. Poza tym, osoby szukające czegoś na takich imprezach skupiają swoją uwagę na wyposażeniu, narzędziach. Części czy podzespoły? Znacznie mniej. Nie to jest celem. BizMotPolska: Czy Ty skorzystałbyś i Twoja firma gdyby powstała impreza o randze Automechaniki, gdzie nie ma festynu a stawiamy na biznes? Marcin Rozner, NGK: Zdecydowanie byłoby niezwykle ciekawe doświadczenie. Po pierwsze dlatego, że zobaczylibyśmy ilu re-




NGK - budowanie relacji w biznesie 20 alnie jest tych Klientów. I ilu rzeczywiście chce nawiązać kontakt. Poza tym taka impreza, tej skali byłaby niezwykle istotna dla samej branży by pokazać jak jest duża i silna. Znowu zderzamy się ze stereotypem, w ramach którego jest kilka firm, sprzedają one części, są sklepy, itp. Tymczasem to tysiące ludzi, setki firm w samym aermarkecie i tysiące ludzi w fabrykach. Biorąc pod uwagę, że motoryzacja w Polsce to kilkanaście procent PKB – impreza taka ma głęboki sens. Przecież to właśnie w Polsce produkuje się mnóstwo podzespołów zarówno do samochodów popularnych, jak i do tych luksusowych. Mamy się naprawdę czym pochwalić. Mimo, iż jako kraj nie produkujemy własnych samochodów. Pozwoliłoby to poznać ludzi, którzy nie jadą na taką imprezę by dobrze się bawić, ale aby zrealizować celem biznesowe i spotkać kogoś takiego, jak my. BizMotPolska: Czy – uderzając w poważny ton – taka impreza przełożyłaby się na rangę Polski? Marcin Rozner, NGK: Oczywiście, że tak. Warto pamiętać albo lepiej – nie wolno zapominać, że firmy motoryzacyjne działające np. w USA, ale aby nie sięgać tak daleko – w pozostałych częściach Europy, nie mają wiedzy o tym, co dzieje się w Polsce. Tak jak my, nie wiemy dobrze co dzieje się w branży motoryzacyjnej w Hiszpanii czy Francji. Jadąc do Niemiec na Automechanice nagle zderzamy się z ogromną

potęgą niemieckiego przemysłu motoryzacyjnego we wszelkich jego odmianach. To samo miałoby miejsce w Polsce. BizMotPolska: Internet – na ile nowoczesna technologia pomaga w Twojej pracy? Marcin Rozner, NGK: Temat jakiś czas temu penetrowałem. Niestety, uważam że wiele firm nie wykorzystuje potencjału Internetu prawie wcale. Ich obecność jest szczątkowa a aktywność bliska zeru. Amerykańskie odpowiedniki firm w Internecie – żeby trzymać się przykładu Facebooka – to miejsca, które kipią. Nieustannie się tam coś dzieje. Ten obszar zdaje się być całkowicie nie odkryty jako kanał komunikacji. Przez nas niestety również nie ale pracujemy nad tym. BizMotPolska: E-maile, czaty, strony WWW, FB i inne. Kiedy zaczynałeś tego nie było. Dziś jest inaczej. Czy dostrzegasz, że serwisy nadążają?

3 listopada 1911 Powstaje firma Che Zakładają ją William H. Lile jako prezes, William C. Durant jako wice prezes oraz Curs R. Hatheway jako skarbnik.


Marcin Rozner, NGK: Zmiany pokoleniowe, o których rozmawialiśmy – w tym się to objawia. Katalogi elektroniczne. Młodzi ludzie przesiedli się na komputery. Przy wersjach papierowych zostają ci, którzy otwierali swój biznes 30 lat temu i nie mieli czasu poznać komputera od strony narzędzia do komunikacji. Te zmiany są nieuniknione i właśnie pod to pokolenie trzeba budować to, co aktualnie się robi. BizMotPolska: Zostańmy przy warsztatach. Czy szkolenia dla warsztatów w zakresie prowadzenia ich małych biznesów byłyby przydatne? Marcin Rozner, NGK: Bardzo. Bardzo i jeszcze raz bardzo. Ubolewam, że ich nie ma. Najlepszym przykładem niech będą serwisy, które prezentują się w Internecie – choćby na Facebooku. Ile ma dobrze przygotowany profil? Jeden na czterdzieści. Podczas rozmów staram się tłumaczyć szefom warsztatów czy mechanikom, że warsztat nie kojarzy się Klientowi już z zabrudzonym olejem kombinezonem. I nie kojarzy się też tylko z najtańszą naprawą. Jeżeli ktoś siada do komputera i czegoś szuka, to znaczy, że poświęca czas, aby coś znaleźć. Nie zaciekawią go warsztaty, które zamiast swojego profilu mają głupie zdjęcia znalezione w Internecie. To dobre dla nastolatków, którzy wymieniają się żartami. Czy dla kogoś, kto ma prywatny profil. Ale jeżeli już na portal społecznościowy wchodzi firma – warsztat, powinienem tam znaleźć informacje o nim, jego pracy oraz – jeżeli to możliwe – dokonaniach i klientach. Równie ważny byłby blog szefa warsztatu – rzecz kompletnie u nas nie znana.

vrolet




NGK - budowanie relacji w biznesie 22

BizMotPolska: Pociągnijmy więc wątek szkoleń, pozostawiając techniczne na boku. Jakie obszary uważasz za najważniejsze? Marcin Rozner, NGK: Zacząłbym od jakości obsługi Klienta oraz budowania wizerunku firmy. Paradoksalnie – spotykam w małych miejscowościach warsztaty, które są prowadzone nowocześnie. Ale są to ludzie, którzy inwestują pieniądze w tę branżę, widząc w tym sens. Co ważne: nie trzeba chromu, cudownych mebli czy kafelków. Ale ważne aby nie była to kanciapa 2 x 2, aby podłoga się nie lepiła do butów czy odwrotnie, buty do podłogi. Nawet najlepszy mechanik nie pomoże – wszyscy kupujemy oczami. Stare powiedzenie, jak cię widzą tak cię piszą jest w mocy. BizMotPolska: Czy byłeś świadkiem takich niezręcznych sytuacji podczas swoich podróży? Marcin Rozner, NGK: Niejednokrotnie. Bywa, że klient a najczęściej klientka oddaje samochód do naprawy, ale w warsztacie tak naprawdę po co go oddaje, nie wie co będzie w nim robione ani nie wie co odbierze. To także pole do kolejnego szkolenia – komunikacja. Często klient odbiera samochód i widzi, że oprócz klocków wymieniono mu tarcze czy jeszcze coś. Rzecz nie w tym, że ktoś kogoś naciąga. Bo naciągacze zawsze się znajdą

i nie ma co marnować na to czasu. Rzecz w tym, że kluczową sprawą jest edukacja Klienta, popularyzacja wiedzy. Tak jak my szkolimy w zakresie zagadnień technicznych w świecach, tak szef serwisu powinien poinformować Klienta, że naprawa wymaga wymiany tego, tego i tego, że to jeszcze popracuje. Nie chcę uogólniać ale rozmawiamy o generalnych refleksjach i oto właśnie one. Jest duża potrzeba uświadomienia tych zjawisk. Jeszcze jedna ważna sprawa: karty przeglądowe czy karty Klienta. Z nieznanego mi powodu nie stosuje tego masa warsztatów. Wszystko więc odbywa się niejako w dynamice chwili. Tu dochodzimy do kolejnego tematu – planowanie, markeng usług warsztatu. Czego nie dotkniemy, wymaga działań. BizMotPolska: Czy dobrze wyszkolony warsztat to jednocześnie lepszy biznes dla NGK? Marcin Rozner, NGK: Zdecydowanie tak. BizMotPolska: Skoro tak, to dlaczego? Marcin Rozner, NGK: Wyższy poziom obsługi i wiedzy biznesowej w warsztacie będzie prowadziła do bardzo skrupulatnego przestrzegania wymogów, które są narzucone. Mam tu na



4 listopada 1841 W miejscowości Ripley w stanie Nowy York na świat przychodzi Benjamin Franklin Goodrich.


NGK - budowanie relacji w biznesie 24 myśli przeglądy terminowe, wymiany części i podzespołów w danych terminach. Wchodząc na nasze boisko: panuje przeświadczenie, że świeca iskrowa, szczególnie NGK, to taka, która ma pracować bardzo długo. Wspaniale. Jednak pominięcie zaleceń producenta auta w zakresie wymiany świecy kończy się często koniecznością wymiany cewki czy przewodów. Czyli koszty rosną. Dlatego warsztat mający pewien standard wymienia elementy zanim on się zepsuje. BizMotPolska: Czy poziom wiedzy młodych jest dobry? Jak wygląda poziom szkolnictwa technicznego? Marcin Rozner, NGK: Miałem okazję spotkać się z młodymi ludźmi ze szkół zawodowych, więc jestem na bieżąco. Niestety poziom wiedzy jest niski, żeby nie powiedzieć bardzo niski. Porównując wiedzę, którą przekazujemy na naszych szkoleniach i to nie tę wysoce zaawansowaną można stwierdzić, że tej wiedzy w szkole praktycznie nie ma. Bywa, że uczniowie z ostatnich klas nie potrafią wymienić typów sond lambda. Nie mówimy o pytaniu o zasadę działania. Pytamy o typy dostępne we współczesnej motoryzacji na rynku wtórnym. Szkoły wymagają więc mnóstwo pracy. Działania Intercars zdają się być po części odpowiedzią na ten problem. Jednak my także prowadzimy szkolenia w szkołach – bezpłatne, dojeżdżamy i tak dalej. Wielokrotnie spotykamy się z uczniami szkół na targach np. tego samego Intercarsu. Bez odzewu. Co potwierdza wcześniejszą tezę, że gdyby okroić

takie imprezy z charakteru festynowego moglibyśmy ocenić rzeczywisty poziom zainteresowania. Oraz to, że sami uczniowie nie garną się do tej wiedzy. BizMotPolska: Kiedy wchodzisz do warsztatu i widzisz super ekipę, zakładasz, że to pasjonaci, bez szkoły mechanicznej czy też ludzie po szkole i tylko zadajesz sobie pytanie, po której? Marcin Rozner, NGK: Jak wszystko, to indywidualne przypadki. Ale większość takich sytuacji to jednak pierwsza opcja: pasjonaci. Oni już naprawiali, już mieli z tym do czynienia w domu. Poza tym już pojawiają się miłośnicy driu czy tuningu. Będzie to niszowy rynek ale zjawisko na pewno będzie się intensyfikowało. BizMotPolska: Czy masz poczucie, że sprzedając produkt NGK masz swój mały wpływ na otaczający Cię świat i ludzi? Marcin Rozner, NGK: Zdecydowanie tak. Przejeżdżają samochody i często zastanawiam się, ile świec NGK właśnie mnie mija i jak bardzo moja praca wpływa na jakość życia tych ludzi. Oczywiście, że te uczucia się pojawiają w chwilach refleksji. W codziennym pędzie o tym się zapomina ale kiedy słyszy się rozmowy o tym, że NGK to najlepsze świece, i że montujemy tylko te, to powoduje, że człowiek ma poczucie dobrze wykonanej roboty. BizMotPolska: Pozostaje mi życzyć Ci samych sukcesów. Dziękuję za rozmowę. 


Zabójcze cięcie wycieraczki 26

Za b

c ę i c e z c j ó


i

i k z c a r e i c y ew


strefa marketingu g

Zabójcze cięcie wycieraczki 28

Filtron przygotował doskonałą kampanię...

Kanał informacyjny. Między jednym a drugim programem bloki reklamowe. Niby nic nadzwyczajnego. Reklama zaczynała się jak wiele jej podobnych. Dopracowana, nastrojowa. Najpierw wielka fala zbliżała się do granic ekranu, jakby miała wylać się z telewizora a potem….. cóż.. spodziewałem kolejnego najnowszego ostrza Gilee. Przesunąłem nawet po twarzy ręką by sprawdzić, czy aby nie pora się ogolić… Ale zamiast maszynki do golenia..przez ekran przesunęła się wycieraczka samochodowa. A konkretnie wycieraczka Bosch. I wszystko było jasne…. Z drugiej strony, nie do końca. Oto Bosch prezentuje – już po raz kolejny na przestrzeni nie tak długiego czasu – reklamę swoich wycieraczek w telewizji w doskonałym czasie antenowym. Reklamę, która jest przygotowana profesjonalnie. Reklamę, której zadaniem jest dotarcie do Klienta. Pytanie, do jakiego? Czy aby tylko do p. Ko-

walskiego, który jedzie na stację benzynową kupić wycieraczki, bo mu się zużyły pióra? A może to zapowiedź czegoś znacznie większego?

WOJNA MARKETINGOWA Zdarzenie z reklamą produktu aermarketowego uzmysłowiło mi, że temat wojny markengowej może być fascynujący. Zwłaszcza na rynku wtórnym, gdzie pozornie wydaje się, że dziejesię niewiele. Szczególnie, iż kiedy obserwujemy działania większości firm na tym rynku można odnieść wrażenie, że nie mają kompletnie pojęcia, co robić. Wynajęte przez nich firmy PR i agencje reklamowe miotają się lub udają, że coś robią. Jednak gołym okiem widać, że nie mają pojęcia w czym uczestniczą. Atmosfera przypomina wojnę pozycyjną. Zaś za przeciwnika wybrano wspólnie tajemniczego „Chińczyka” – bronią zaś stała się rakieta typu „strzel i zapomnij” – „ORYGINAŁ”. Innymi słowy,


Czyli o starciu Filtrona i Sogefi – raport z pola walki Chińczyk robi podróbki, my dajemy oryginały, ale już czym nasze oryginały różnią się od siebie lub też w czym nasza firma jest lepsza, abyś ją wybrał – już nie bardzo wiadomo. Dotyczy do dużej części uczestników rynku, ale na szczęście nie wszystkich.

GDZIE TOCZY SIĘ WALKA? Choć dziś reklama jest „targetowana” czyli nakierowywana na cel precyzyjnie jak rakieta, markeng nie zatracił swojego klasycznego, „krwawego”, militarnego oblicza. Jak napisał Jack Trout, markeng to wojna a polem bitwy jest umysł konsumenta. Z uwagi na fakt, iż sam tworzyłem z pasją gry wojenne i mam wielki szacunek zarówno dla przenikliwości Jacka Trauta i prac Clausewitza, patrzę na rynek z innej perspektywy niż wielu obserwatorów. Pytanie kto jest owym konsumentem w przypadku Aermarketu. Teoretycznie

Klientem powinien być gentleman, który zamontuje takie wycieraczki w serwisie – czyli dobierze najlepsze, bo się zna. Czy jednak reklama Boscha jest skierowana do niego? Na pewno nie. Czy możliwe, że na naszych oczach zmienia się definicja Klienta? Możliwe. Ale to raczej wątpliwe. Obserwujemy raczej poszerzanie pola walki. Mimo pozycji lidera, Bosch ma przed sobą daleką drogę do statusu synonimu Pampersa. Ale walka o umysły konsumentów ciekawą reklamą jest krokiem w budowaniu takiego wizerunku. Może więc najwyższa pora, aby firmy poszukały aktywnego sprzymierzeńca właśnie w postaci Konsumenta. Bosch ma silną pozycję na rynku innych dóbr konsumenckich i przenoszenie tej strategii na rynek wtórny może okazać się skuteczne. Amerykańskie doświadczenia zdają się potwierdzać słuszność tej logiki. Techniczne magazyny dla konsumentów pełne są artykułów technicznych producentów z Aermarketu oraz ciekawych, inspirujących reklam.




Zabójcze cięcie wycieraczki 30 JAK W POLSKIM AFTERMARKECIE WYGLĄDA WOJNA MARKETINGOWA? Bitwy i wodzowie – liderzy i pretendenci Myli się ten, kto twierdzi, że na polskiej scenie nic się nie dzieje. Co prawda nie można liczyć na spektakularne pojedynki, jakie mają miejsce w USA, gdzie rynek ten ma nieprzerwaną historię od blisko 100 lat. Pozornie więc na polu walki o umysły Klientów trwa pokój lub zawieszenie broni. Lub umacnianie okopów. Powinna trwać zacięta walka, zamiast tego mamy pozornie do czynienia z wręcz hippisowską komuną. Wszyscy się lubią, kochają, szanują. Czy ktoś pamięta jakąś fascynującą kampanię tarcz, klocków, świec, amortyzatorów, akumulatorów czy wyposażenia warsztatowego? Czy ktoś pamięta jakąkolwiek reklamę porównawczą? W Polsce? Chyba tylko z wyimaginowanym przeciwnikiem. A taką naprawdę kreatywną? Można policzyć je na palcach jednej ręki. Firm wizerunkowo kreatywnych, świadomych tego, że markeng to walka i potrafiących jasno zidentyfikować swoje pozycje, jest niewiele. Ogromna większość stara się przerzucić ciężar tej walki na barki przedstawicieli handlowych i dystrybutorów. Wydaje się to bardzo wygodne, bo są gazetki, są magazyny, logistycznie jest to opłacalne. Porównując jednak dystrybutora do wielkie-

go marketu, w którym półki uginają się od produktów mnóstwa producentów, jak skłonić Klienta, aby po wejściu od razu wiedział, czego chce? Istnieje dziś znacznie więcej narzędzi niż dziesiątki lat temu a mimo to generałowie markengu zdają się chować daleko w sztabach. WYSTARCZY WYMIENIĆ WIĘC:

Dayco – doskonała kreacja zwierzęca. Jednak warto pamiętać, że pościg jest równie ważny jak atak. Ciekawa kampania wizerunkowa zdaje się więc być raczej sukcesem agencji reklamowej. Firma nie wykorzystuje tego sukcesu. Media społecznościowe w Polsce są jej całkowicie obce.

5 listopada 1863 Urodził się James Ward Packard.


Werther – koncepcyjny robot. Wymyka się to skutecznie klasycznej opowieści markengowej. Krok w ciekawym i dobrym kierunku. Ciągle widzimy podnośnik i sprzęt, ale w odmienionej formie, przemawiającej do młodych. Warto ten kierunek kontynuować. Przyjmując, że Werther jest liderem, powinien śladem liderów, zaatakować sam siebie.

NGK – klasyczne zastosowanie zasady Clausewitza – koncentracja sił w jednym miejscu. Nie rozdrabniają się na inne produkty. Dzięki temu, że są kojarzeni ze świecami, wyścigami i osiągami, są rozpoznawalni. Działają jednocześnie jako lider, stosując skutecznie metody walki partyzanckiej i skutecznie blokują działania innych– ograniczyli pole walki do wąskiego obszaru, w którym są nie do pobicia. Nie odpuszczają sportów samochodowych i motocyklowych. Wizerunkowo niezwykle dynamiczni w Wielkiej Brytanii i USA. W Polsce brak jasnej koncepcji na tym polu jest widoczny. W Europie przekaz reklamowy wydaje się być niebywale „poprawny”, zupełnie jakby mechanikom w warsztatach nie należało się lepsze traktowanie. Jak pisał Clausewitz, wódz, który widząc iż wojna jest nie do uniknięcia nie atakuje, naraża się na niebezpieczeństwo. Reszta graczy to bardziej lub mniej udane koncepcje graficzne. W przeważającej większości mniej. Unikające konfrontacji z przeciwnikiem – bardziej chyba ze względu na brak umiejętności zdefiniowania realnego konkurenta niż możliwo-

Brembo – ogromne wsparcie sceny tuningowo-wyścigowej. Bez niego w Polsce marka praktycznie wizerunkowo mało obecna. Odcina kupony od sukcesów na torach. Informacja o przełomowym zmniejszeniu ciężaru tarczy hamulcowej przeszła bez echa. Media powinny o tym huczeć.




Zabójcze cięcie wycieraczki 32 ści. Nastawione na przypominanie o sobie. W ich kampaniach i informacjach prasowych prawie nic nie słychać o zaletach produktów ani o przewadze konkurencyjnej. Jedyne, co jest częste to fatalne kampanie i pokraczne hasła, jak to o „wiszących oczach” Ruville na targach InterCars. Hasło „Oczy Wiście” było „oczywiście” niefortunnym tłumaczeniem angielskiego hasła z oryginalnej reklamy. Czy jednak spec od markengu nie powinien był coś z tym zrobić? Jak to świadczy o profesjonalizmie firmy, która z jednej strony ma długie tradycje i trąbi o swojej fachowości od lat a z drugiej puszcza takie coś? Zdecydowanie skutecznym rozwiązaniem byłoby rozdawanie wiszących oczu na sprężynach. Skoro już nie było wyjścia, należało na prędce dorobić filozofię, że produkty są tak dobre, że oczy wychodzą z orbit. A tak, człowiek siedział i przez dwa dni zamiast budować wizerunek firmy, tłumaczył się, dlaczego oczy mają wisieć.

sprawne amortyzatory nie mogą nigdzie prowadzić, dopiero ich stosowanie może prowadzić. Tak jak nędzna reklama nie prowadzi do niczego dopiero jej produkcja lub oglądanie). Takie sytuacje wynikają z oczywistej logiki faktów. Zatrudnienie dobrej agencji to – według producenta – koszty. Poza tym agencji trzeba tłumaczyć o co chodzi, bo na pewno durnie nie zrozumieją tego, jak skomplikowana to tematyka. No to co? No to dzwonimy do szwagra. Może nie jest tak zawsze, ale wszędzie gdzie pachnie amatorką na kilometr, tak właśnie to działa. Z jednej strony chce się widza przekonać do dobrego produktu za niemałą cenę – pokazując mu reklamę skręconą na kolanie. Niestety, reklamy tanie, a dobre też trzeba umieć robić.

Innym grzechem markengu jest nuda. Wynika to z zaklętego kręgu myślenia. YouTube zniesie wszystko. Wystarczy wpisać nazwę firmy, dodać słowo „reklama” i mamy widowisko.

Angielskie powiedzenie mówi: „Pracce what You preach”. W wolnym tłumaczeniu moglibyśmy powiedzieć, że głoszący jakieś ideały powinien sam świecić przykładem postępowania zgodnie z ich treścią. Tymczasem firmy, które odmieniają „jakość” przez zylion przypadków kiedy przychodzi do stworzenia dobrej reklamy ewidentnie kierują się wyłączenie kryterium ceny - czyli ma być tanio.

Wystarczy poszukać filmu o amortyzatorach pewnej znanej firmy. Przez 6 minut (sześć!!!) jakiś facet o fatalnym głosie nudzi nas i siebie, czytając tekst, napisany fatalną polszczyzną (np. „niesprawne amortyzatory prowadzą do czegoś tam”. Nie-

Kolejnym kłopotem, wielokrotnie opisywanym w mediach zajmujących się markengiem jest brak koordynacji działań Klient zatrudnia agencję mając swoją koncepcję działania. Czyli ma swoją strategię, zaś agencja, czy to reklamowa czy PR ma

6 listopada 1986 Alfa Romeo odrzuca propozycję przejęcia przez Forda i przyjmuje ofertę przejęcia przez Fiata.


zająć się taktyką. Tymczasem, jak mówi oczach, „wiszących oczach” rozgrywa się sztuka wojenna, strategia budowana musi wiele fascynujących konfliktów. Warto im być od podstaw, detali czyli taktyki. Niech się przyglądać i analizować, gdyż zapowianie dziwi więc częsta rotacja agencji lub dają początek zapewne przyszłych zmadobór do współpracy tych, które nie mą- gań. Szczególnie, kiedy rozgrywka toczy drzą się ze swoimi pomysłami tylko w mil- się między 100% profesjonalistami, doskonale wiedzącymi, co oznaczeniu wystawiają faktucza wizerunek. ry. Dzieje się to nie tylko lo- Z jednej strony Filtron. kalnie, ale również w skali Filtron to lider. globalnej. Wystarczy spoj- Ma dobrze ponad 45% NA POCZĄTEK: rzeć na kampanię amorty- udziału w polskim rynku FILTRON zatorów, które porównywa- wtórnym. I SOGEFI ne są do gnijącego banana. Wszyscy się go boją. Nie tak dawno byliśmy Cały czas zastanawiam się, Każdy, kto działa na intensywnej jak takie coś mogło w ogó- rynku wtórnym w Polsce świadkami wymiany ciosów. Niezbyt le powstać. Firma, która za spogląda najpierw na wprawny obserwator nie tym stoi dopiero niedawno Filtron. dostrzegł nic lub niewieodkryła, że wyjście ze spon- Niby nie wymienia się go le. Doświadczony znawcy sorowania wyścigów samo- na konferencjach pola walki markengowej chodowych praktycznie wy- prasowych z nazwy, są mogli podziwiać starcie, rzuciło ją na pogranicze ga- pohukiwania o własnej które jest dopiero prelulaktyki postrzegania. Powró- sile i planach, ale mało ciła na tory, ale przyniosła ze kto próbuje stawać z nim dium do prawdziwej walki. do otwartego starcia. sobą banan… Z jednej strony Filtron. Filtron to lider. Ma dobrze Podobnie jak nudziarze z ponad 45% udziału w polskim rynku wtórSachs, wcześniej opisani nudziarze – twórnym. Wszyscy się go boją. Każdy, kto działa cy 6-minutowego filmu, „bananowcy” pona rynku wtórnym w Polsce spogląda najpełniają klasyczny błąd: są przekonani, że pierw na Filtron. Niby nie wymienia się go mają lepszy produkt i że na pewno się on na konferencjach prasowych z nazwy, są obroni. Czy Abarth ma takie cudowne sapohukiwania o własnej sile i planach, ale mochody? Są na pewno inne, równie domało kto próbuje stawać z nim do otwarbre. Ale jakie ma reklamy! Czy NGK jest najlepszą firmą od świec? Może tak, może tego starcia. W ataku frontalnym wszyscy nie. Ale kiedy robi reklamę, wiadomo że skazani się na przegraną. Starannie dba o celem jest utrwalenie w odbiorcy firmy, wizerunek na każdym polu – widać po tematyce materiałów prasowych, które ukamarki, brandu. zują się w wielu krajach. Co ważniejsze, Dajmy już spokój wiszącym oczom, które Filtron mimo pozycji lidera, stosuje dodo czegoś prowadzą. Są o wiele ciekawsze skonałą strategię blokowania – atakuje tematy niż nieudolne reklamy. Na naszych




Zabójcze cięcie wycieraczki 34 samego siebie. Ostatni atak był starannie przygotowany. Co zaatakowano? Pozornie najsłabszy punkt – opakowania. Rzeczywiście nowe opakowania są skokiem w nadprzestrzeń. Widać, że starannie zaplanowano każdy element graficzny. Pozostało pokazać to światu. I pokazano… Tymczasem dział Aermarket Sogefi prowadzony jest przez zaprawionego w bojach generała. Należy przyjąć, że starannie analizował pole walki. W ataku frontalnym nie miałby szans. Nie jest na swoim terenie. To niezwykle ważne. Z tej przewagi „polskiej firmy” może nawet sam Filtron sobie chyba nie zdaje sprawy. W okresie mody na patriotyzm produktowy ta przewaga nie jest wykorzystywana. Generał Sogefi odkrył jednak słaby punkt. Zgodnie z drugą zasadą Clausewitza, zaatakował słaby punkt silnej strony. Właśnie opakowania! Co zrobił? Wszyscy to widzieliśmy. Niedługo po premierze nowych opakowań Sogefi ogłasza, że opakowania nie są ważne. Że należy przedefiniować rolę opakowań. Że to dodatkowy koszt oraz – co również ważne – mniejsze opakowania ze specjalnego plasku mają same zalety. Na palecie zmieści się więcej towaru, w magazynie łatwiej będzie je upakować, więcej wjedzie j na TIR a. Co równie ważne, prze TIR-a. prze-

zroczyste opakowanie od razu pozwoli poznać, czy produkt pasuje. No i oczywiście ekologia. Bez tego nie można było tego ogłosić. Kochamy ekologię ale tak naprawdę atakujemy lidera. Sądzę, że jesteśmy świadkami począt-

Na odpowiedź Sogefi nie trzeba było długo czekać...

ku niezwykle interesującego konfliktu. Oczywiście, Filtron przy swoim blisko 50% udziale w rynku nie powinien czuć się zagrożony. Jednak ten ruch Sogefi znacznie ogranicza pole manewru Filtrona. Posunięcie jest trudne do zablokowania. Ponadto jest to również atak na pozycję Boscha, który opakowania ujednolica na całą gamę produktów – od konsumenckich po Aermarket. Są bardzo ładne i estetyczne. Ale po manewrze Sogefi może okazać się bez znaczenia. Przypomina to zagranie Pepsi w wojnie z Coca-Colą. Zastosowano dokładnie taki sam manewr: Coca Cola

7 listopada 1900 W czasopiśmie „The Horseless Age” pojawia się pierwsza pełnostronicowa reklama firmy Packard.


... zaatakował sam siebie... zmieniając całkowicie wzornictwo opakowań.

miała mnóstwo butelek, standard opakowania był ustanowiony, do tego maszyny, które za 10-centową monetę wydawały butelkę. Wszystko działało w pewnym starannie wypracowanym standardzie. Nagle Pepsi wprowadza inne pojemności, większe, inne opakowania. Przegrupowanie to dla Coca Coli zbyt duża operacja. Została ze swoimi butelkami. Kontratak nastąpił dopiero później.

POSZERZONE, PRZEDEFINIOWANE POLE WALKI? Kto twierdzi, że oto mamy do czynienia z czymś zupełnie nowym, jest w błędzie. Jak mawiał Einstein, należy uczyć się z przeszłości, żyć dniem dzisiejszym i mieć nadzieję na przyszłość. Szczególnie, że rodzi się nowy typ Klienta. Warsztaty samoobsługowe zaczną powstawać równie szybko jak w Anglii. Powstanie spora grupa majsterkowiczów. Oraz warsztatów, które zaczną – walcząc o Klienta – proponować, żeby sam kupował części, jeżeli chce „mieć taniej”. Nie oznacza to może trwałej, masowej tendencji, ale trend. Wystarczy spojrzeć na badania Google – ile osób

zadaje pytania „jak wymienić samemu olej” lub „jak wymienić klocki”? Mnóstwo. Nasi rodacy w Anglii już dali się we znaki warsztatom. Są ukochanymi klientami sklepów, bo kupują części bez walki o rabat, jaki należy się warsztatowi – za to nie jadą do warsztatu. Czy nas to ominie? A skąd. To tylko kwesa czasu. I skali. Ten nowy Klient, który doskonale umie liczyć, doceni każdy ruch, nawet pozorny, którego celem będzie oszczędność. Wojna markengowa toczy się w umysłach ludzi – jeżeli powezmą oni przekonanie, że ten lub ten producent z dowolnego powodu jest „najlepszy” – tak po prostu będzie. Dlatego tak ważne są wszelkie działania prowadzące do zwycięstwa na tym polu. I narzędzia, które są bronią lub amunicją: dobra reklama, dobre treści w działaniach PR oraz strategia i planowanie. 

W kolejnych numerach zajmiemy się innymi bitwami na polskim rynku aermarketowym.


strefa zarządzania

Strategia Sogefi 36

ANDREA TASCHINI Andrea Taschini, szef Sogefi Aermarket Business Unit, to długodystansowiec. A jednocześnie wytrawny strateg, doskonale radzący sobie na biznesowym I markengowym polu walki. Stoczył nie jedną bitwę. Współtworzył polską fabrykę Brembo w Dąbrowie Górniczej. Kiedy odwiedzał Polskę w marcu tego roku, miał wyraźnie sprecyzowane cele. Dziś rozmawiamy ponownie.

BizMotPolska: Spotkaliśmy się w marcu tego roku. Wtedy przedstawił Pan plan strategiczny, który jasno definiował podział rynku pod względem udziału procentowego. Co się zmieniło od tego czasu? Andrea Taschini: Zdobywanie rynku wymaga czasu. Od chwili naszego ostatniego spotkania mamy już pierwsze wyniki naszych działań w postaci zwiększonej sprzedaży w Polsce. Cały czas kładziemy nacisk na jakość, obsługę oraz wsparcie markengowe naszych Klientów.

BizMotPolska: Pomysł z metodą pakowania był doskonały ze strategicznego oraz biznesowego punktu widzenia. Kiedy się narodził? Andrea Taschini: Pomysł narodził się blisko rok temu. Przeszedł szereg faz rozwojowych aż do pierwszego etapu realizacji. Nowe rozwiązanie opakowań Sogefi to część strategii firmy w zakresie nieustannej innowacji – a to dotyczy zarówno produktów jak i sposobu ich dostarczania na rynek. Pomysł nowego sposobu pakowania to typowy przykład podejścia, które zakłada szer-


Strategia Sogefi

sze spojrzenie na zagadnienie. Wszystkie zaangażowane strony: nasi klienci, firmy zaangażowane w proces dostawczy i zaopatrzenie, środowisko oraz – nie jest to bez znaczenia – firma Sogefi – korzystamy na wprowadzeniu tego rozwiązania. BizMotPolska: Czy już wdrożyliście to rozwiązanie? Kiedy? Jaka jest skala wdrożenia? Andrea Taschini: Pierwsza faza została zaprezentowana na targach Equip Auto i dotyczyła kabinowych filtrów powietrza. Pro-

jekt nowych opakowań zostanie wdrożony jako rozwiązanie na rynek w pierwszej połowie 2014. BizMotPolska: Czy zamierzacie rozszerzyć to rozwiązanie na inne Wasze produkty z gamy filtrów? Andrea Taschini: Z całą pewnością kolejnym etapem będą to filtry powietrza. Wszystkie pozostałe produkty charakteryzują się innymi wymiarami i kształtami a przez to wymagają innego podejścia. Aktualnie próbujemy




Strategia Sogefi 38 nowoczesne rozwiązania z zakresu opakowań również dla innych grup produktów. BizMotPolska: Tym posunięciem przeorientowaliście całą scenę markengową na rynku wtórnym. Po pierwsze – zaatakowaliście lokalnego lidera w słabym punkcie jego silnej strony. Wasz konkurent zupełnie niedawno całkowicie przeprojektował całość opakowań. Inny z konkurentów stosuje ogromne opakowania, wzorowane na opakowania dla rynku konsumenckiego. Było to działanie ofensywne. Jakie są kolejne planowane posunięcia? Konkurenci z całą pewnością odpowiedzą… Andrea Taschini: Zasadniczo nie komentujemy działań konkurencji ale co mogę powiedzieć, to tyle, że nasze podejście wynika z szerokiego spojrzenia, wynikającego z przekonania o konieczności ochrony środowiska naturalnego w jego nienaruszonym stanie. Wszystkie nasze działania będziemy prowadzili mając to na uwadze. BizMotPolska: Inna kwesa: Udało się Panu tym ruchem przesunąć środek ciężkości z tematu „Chińczycy nadchodzą”, co jest w Polsce jak magiczne zaklęcie, na kwesę Waszych produktów. Opakowanie, jakie wprowadzacie, umożliwia obejrzenie produktu jeszcze zapakowanego – jego jakości oraz tego czy jest oryginalny. Czy to również było planem a jeżeli tak, co było głównym celem? Andrea Taschini: Przezroczyste opakowania to szybsza obsługa zlecenia oraz mniej zwrotów. Wynika to z faktu, że od razu widzimy zawartość a mechanik natychmiast jest w stanie ocenić przydatność do określonego zastosowania. I rozpozna naszą jakość. Kluczowym celem było opracowanie produktu przyjaznego dla środowiska, który wpłynie korzystnie na optymalizację pracy wszystkich zaangażowanych w proces stron. Innowacyjne opakowanie kabinowego filtra powietrza Sogefi zostało wykonane całkowicie polipropylenu o


grubości 50 mikronów. Co więcej, można go dosłownie w 100% poddać recyklingowi – czyli odzyskujemy go do powtórnego wykorzystania. Tego samego materiału użyliśmy na potrzeby etykiety, co również usprawnia proces recyklingu. W przeciwieństwie do tradycyjnych pudeł kartonowych, w takim opakowaniu można produkt zamknąć hermetycznie. To z kolei zabezpiecza go przed pyłem i wilgocią a w przypadku filtrów kabinowych są to kluczowe czynniki, które im zagrażają. BizMotPolska: W Polsce nadal informacji na temat Sogefi jest stosunkowo niewiele. W jaki sposób zamierzacie zmienić świadomość marki? Andrea Taschini: Na rynku, gdzie panuje zawzięta konkurencja często cena postrzegana jest jako jedyny argument sprzedażowy. Przewagą konkurencyjną oraz siłą Sogefi są: najszybszy czas wprowadzania produktu na rynek, zakres i pokrycie parku samochodowego, zakrojone na szeroką skalę badania i rozwój, poziom obsługi oraz komunikacja markengowa. Aby zwiększyć świadomość marki wdrażamy różne strategie, ukierunkowane na klienta. Dlatego nieustannie sprawdzamy możliwości poprawy jakości obsługi a przede wszystkim a przede wszystkim rozszerzamy gamę naszych produktów. Za podstawę przyjmujemy realizację strategii budowania marki, w ramach której Sogefi skupia się na następujących aspektach: - Uzyskanie identycznie szerokiej gamy dla wszystkich marek - Maksymalne pokrycie parku samochodowego - Technologia OE - Silne wsparcie markengowe BizMotPolska: Wiele firm wykorzystuje do promowania swoich marek media społecznościowe. Pod tym względem nie widać, aby działo się wiele. Nie wspominając o polskiej stronie Facebook-owej Sogefi. Czy macie w planach zmianę tego stanu rzeczy? 


Strategia Sogefi 40

Andrea Taschini: Media społecznościowe stały się ważnym narzędziem markengowym, które należy używać we właściwy sposób aby takie działania przyniosły zamierzony skutek. Ważne, abyśmy zdali sobie sprawę z tego, że naszymi odbiorcami są dystrybutorzy i dealerzy, nie użytkownicy końcowi. Obecnie Sogefi koncentruje się na innych kanałach komunikacji z naszymi odbiorcami, ale nie wyklu-

czamy wypracowania odpowiedniej strategii w przyszłości. BizMotPolska: Kiedy zamierza Pan przyjechać do Polski następnym razem? Andrea Taschini: Zawsze miło jest wracać do Polski, gdzie mamy wielu ważnych klientów. Jestem pewien, że kolejna wizyta będzie miała miejsce już wkrótce. BizMotPolska: Dziękuję za rozmowę.




strefa nowych technologii

Nowe technologie 42

KRZYSZTOF URBAN Krzysztof Urban jest Dyrektorem Zarządzającym w mytaxi odpowiedzialnym za oddział mytaxi w Polsce. Zanim podjął pracę w mytaxi przez dwa lata pracował jako zastępca Dyrektora w Ruch S.A., gdzie zajmował się restrukturyzacją spółki, a także kierował zespołem Wsparcia i Analiz Sprzedaży. Wcześniej przez ponad 7 lat pracował jako Manager w międzynarodowej firmie doradczej Ernst&Young w Warszawie, gdzie przede wszystkim był odpowiedzialny za usługi świadczone dla spółek z sektora sprzedaży detalicznej, produkcji przemysłowej, a także spółek sektora finansowego. Krzysztof jest absolwentem wydziału Zarządzania i Informatyki na kierunku Finanse i Bankowość na Uniwersytecie Ekonomicznym we Wrocławiu. Prywatnie interesuje go fotografia i podróże. BizMotPolska: od kiedy działacie? Krzysztof Urban, mytaxi: Aplikacja mytaxi została stworzona w czerwcu 2009 roku. W Polsce mytaxi obecne jest od września 2012 roku. mytaxi była pierwszą aplikacją do zamawiania taksówek, która łączy bezpośrednio kierowcę z pasażerem, bez centrali. Aplikacja dostępna jest w dwóch wersjach – dla kierowcy i dla pasażera. Obie wersje są bezpłatne i dostępne dla systemów iOS, Android oraz BlackBerry 10, istnieje rów-

nież możliwość zamawiania taksówek on-line poprzez przeglądarkę WWW. BizMotPolska: skąd pomysł – przecież wystarczy zadzwonić do korporacji czy zamachać ręką w Nowym Jorku? Krzysztof Urban, mytaxi: Pomysłodawcami aplikacji byli Niclaus Mewes (CEO) i Sven Külper (CMO). Ich wspólną wizją była nowa mobilna plaorma – aplikacja wprowadzająca rynek taksówek w XXI wiek. W tym celu, niewielki na początku zespół, stworzył przełomową


Taksówka ze smartfona Rewolucja nadeszła … tabletem i smartfonem. Niepostrzeżenie. Nie głośniej niż szelest palca przesuwającego się po ekranie dotykowym. Bezkrwawo. Przynosi postęp, zmiany, których początkowo nie zauważamy, a bez których potem nie umiemy żyć. Już antropolodzy amerykańscy w latach 50-tych XX wieku mówili, że ich rolą jest uzmysłowienie zmian w naszym życiu i naszym dostosowaniu się do nich – niektóre rzeczy są zdaje się całkiem nowe. A za chwilę okazuje się, że stają się niezbędne. Oto jedna z takich rzeczy…raczej rozwiązań. Aplikacja mytaxi. BizMotPolska rozmawia z dyrektorem zarządzającym mytaxi w Polsce, Krzysztofem Urbanem.

technologię, której przyświecał cel zmiany istniejącego sposobu funkcjonowania rynku taksówek i jego bardziej efektywne działanie – rewolucję mytaxi. Aplikacja mytaxi po raz pierwszy połączyła bezpośrednio kierowcę taksówki z pasażerem, zapewniając obu stronom nowoczesny, alternatywy sposób zamawiania. W krótkim czasie aplikacja mytaxi „postawiła na głowie” całą branżę taksówkarską i zachęciła również konkurencję do zmiany sposobu myślenia. Sam fakt, że prasa okrzyknęła aplikację mytaxi „kreatywną

i przełomową” pokazuje, jak skutecznie wdrożono tę koncepcję. BizMotPolska: jakie są korzyści dla Taksówkarza i Klienta? Krzysztof Urban, mytaxi: mytaxi umożliwia bezpośredni kontakt pomiędzy kierowcą a pasażerem, a kierowcy pomaga zlokalizować oczekującego na taksówkę pasażera za pomocą GPS. Ogromną przewagą takiej aplikacji jest przejrzystość – pasażer rozpoznaje kierowcę dzięki zdjęciu, imieniu i nazwisku, numerowi telefo-




Nowe technologie 44 nu i ocenie wyrażonej w gwiazdkach. Na bieżąco może śledzić przyjazd taksówki w czasie rzeczywistym, dzięki czemu doskonale wie, gdzie taksówka się znajduje. Przy okazji, zamawiając taksówkę, pasażer może zobaczyć wszystkie taksówki dostępne na mapie miasta, w pobliżu swojego miejsca oczekiwania. Od razu też może ustalić koszt przejazdu, na jaki się zgadza, poprzez wybór stawki za km. Po skończonym przejeździe może ocenić podróż i kierowcę za pomocą gwiazdek, a jeśli kierowca mu odpowiadał – dodać go do swoich ulubionych, aby na przyszłość aplikacja wyszukiwała go dla niego w pierwszej kolejności. Taksówkarze z kolei, dzięki lepszej obsłudze mają szansę otrzymania wyższych ocen od pasażerów, co z kolei zwiększa możliwość zdobycia większej liczby zleceń. Funkcja „Ulubiony kierowca” pozwala kierowcy budować własną bazę stałych klientów, dla których może bezpośrednio świadczyć swoje usługi. mytaxi umożliwiając ocenę kursu podnosi jakość i zwiększa przejrzystość działalności taksówkarskiej, reagując w ten sposób na potrzeby branży. Taksówkarze nie ponoszą stałych miesięcznych kosztów, ponieważ mytaxi pobiera jedynie opłatę za wykonane kursy wynoszącą 3 zł. BizMotPolska: jakie są koszty wprowadzania?

Krzysztof Urban, mytaxi: Mytaxi poniosło duże nakłady na przygotowanie i rozwój aplikacji, jednak usługa jest tak pomyślana, że jest łatwo skalowalna, dzięki czemu relatywnie niskim nakładem jesteśmy w stanie uruchamiać kolejne rynki/miasta. Najważniejszą naszą inwestycją w Polsce jest nasz personel. Myślimy o tym rynku długoterminowo, dlatego zbudowaliśmy zespół składający się z 11 osób. Część

mytaxi umożliwia bezpośredni kontak a kierowcy pomaga zlokalizować ocze pomocą GPS.

Ogromną przewagą takiej aplikacji jes kierowcę dzięki zdjęciu, imieniu i nazw i ocenie wyrażonej w gwiazdkach.

Na bieżąco może śledzić przyjazd taks czemu doskonale wie, gdzie taksówka etatów odpowiada oczywiście za funkcje centralne i w przyszłości będzie wykonywać swoje zadania również względem kolejnych miast, w których mytaxi będzie prowadziło działalność. BizMotPolska: Jaki jest Wasz model biznesowy? Czyli na czym zarabiacie? Krzysztof Urban, mytaxi: Podobnie, jak korporacje zarabiamy na prowizji od kierowcy, która wynosi 3 zł za zrealizowany kurs oraz 5% od wartości przejazdów bez-

8 listopada 1864 Abraham Lincoln kadencję jako Prezydent Stanów Z Jednym z tych, którzy popierają Lincolna był 21-letni Henry M. Leland. Później Leland nawiąże do swojego pierwszego w życiu głosowania


gotówkowych. Jednak to, co nas odróżnia od modelu korporacji, to brak stałych miesięcznych kosztów, ponieważ mytaxi pobiera jedynie opłatę za wykonane kursy – taksówkarz nie ma więc konieczności ponoszenia opłat, gdy np. ma urlop lub jest chory. BizMotPolska: Przegrani – korporacje. Jakiego rzędu straty ponoszą w starciu z Wami?

t pomiędzy kierowcą a pasażerem, ekującego na taksówkę pasażera za

t przejrzystość – pasażer rozpoznaje wisku, numerowi telefonu

ówki w czasie rzeczywistym, dzięki a się znajduje. Krzysztof Urban, mytaxi: Teoretycznie są to straty odpowiednie do zysków mytaxi. W praktyce jednak jest tak, że dajemy po prostu taksówkarzom możliwość zrealizowania większej ilości kursów, obok kursów realizowanych z centrali. mytaxi oferuje kierowcom dogodne warunki współpracy i dodatkową możliwość zarobku. BizMotPolska: Czy korporacje szukają sposobów współpracy czy też powstał konflikt? Jak się objawia?

Krzysztof Urban, mytaxi: Mytaxi wprowadza nową jakość na rynek taksówek łącząc bezpośrednio kierowcę i pasażera. Korporacje taksówkarskie są świadome realnej konkurencji ze strony aplikacji do zamawiania taksówek, zwłaszcza, że ich model działania nie przystaje do współczesnej sytuacji – mają niewiele do zaoferowania użytkownikom, którzy chcą załatwić wszystkie sprawy za pomocą smartfona i Internetu. Wiąże się to z coraz bardziej popularną ideą mobility oraz fascy-

zostaje wybrany na drugą Zjednoczonych. jako do inspiracji – do nadania nazwy luksusowej marce samochodów, które zacznie produkować w roku 1920.




Nowe technologie 46

nacją nowymi technologiami i rozwiązaniami. My jednak chcemy im wyjść naprzeciw i jako ekspert od programowania już wkrótce zaoferować dedykowane dla korporacji rozwiązanie i w ten sposób zacieśniać współpracę. BizMotPolska: Obszar motoryzacja – warsztaty. Czy próbowaliście zachęcać warsztaty do korzystania? Klienci warsztatów mając wiedzę o aplikacji mogliby być ich dodatkowymi Klientami ? Krzysztof Urban, mytaxi: Oczywiście, współpracujemy z warsztatami oferując im dwie usługi. Pierwszą z nich jest możliwość zamawiania za pomocą naszego systemu (tablet lub WWW) taxi dla swoich klientów. Dodatkowo oferujemy również specjalnie wyselekcjonowanych kierowców, którzy mogą odebrać samochód od klienta i o umówionej godzinie dostarczyć go do warsztatu czy do serwisu na przegląd. BizMotPolska: Jaki jest zakres Waszego działania Polsce i jak działacie szerszej?

Wiedniu, Graz, Salzburgu, Zurychu, Barcelonie, Madrycie, Waszyngtonie i Warszawie.

Krzysztof Urban, mytaxi: mytaxi działa obecnie w 40 miastach w Niemczech, w

BizMotPolska: Konkurencja w Polsce?

9 listopada 1960 Prezes Ford Motor Company Prezesem Ford Motor Company mianowany zostaje Robert S. Macnamara.


nowszą wersję aplikacji mytaxi 5.0., która jest jeszcze bardziej intuicyjna, a interfejs jest nie tylko jasny i przejrzysty, ale też świetnie wygląda. W pierwszej kolejności użytkownicy będą mogli zauważyć jak bardzo ułatwiliśmy zamawianie taksówki przez aplikację mytaxi. Kluczową przewagą w przypadku aplikacji mytaxi jest możliwość bezpośredniego kontaktu pomiędzy kierowcą a pasażerem oraz przejrzystość. Pasażer rozpoznaje kierowcę dzięki zdjęciu, imieniu i nazwisku, numerowi telefonu i ocenie wyrażonej w gwiazdkach.

Krzysztof Urban, mytaxi: Jesteśmy pierwszą tego typu aplikacją na świecie, w związku z czym mamy największe doświadczenie i najbardziej dopracowany interfejs. Właśnie wprowadziliśmy naj-

Rynek przewozów taksówkowych w Polsce jest bardzo duży, nie oglądamy się jednak za innymi firmami, koncentrujemy się nad pozyskiwaniem rynku, przekonywaniem pasażerów, że wygodniej jest zamawiać taxi przez smarona niż przez telefon. BizMotPolska: Dziękuję za rozmowę. Życzę powodzenia w interesach 


Lekarz serwisów 48

strefa serwisu

ROBERT GÓRSKI

BizMotPolska: Nie jesteś facetem w garniturze, który z teczką, rzutnikiem i „ładną gadką” przyjeżdża szkolić. Kim jesteś? Można określić Cię jako fachowca od ratowania firm? Robert Górski: Jestem praktykiem. Żadnej „ładnej gadki” czy innego ględzenia. To nie ten poziom abstrakcji. Tzw. ładnej gadki szkoleniowców od negocjacji czy „miękkich spraw” nikt nie potrzebuje tam, gdzie działam ja. BizMotPolska: Jesteś więc facetem jak Navy Seal - który wkracza, diagnozuje problemy i zagrożenia, wprowadza zmiany i nadzoruje poprawę. Masz na swoim koncie sporo sukcesów i to na kilku kontynentach. Nie jesteś teoretykiem. Jak się to zwykle…. zaczyna?

Robert Górski: Moja wizyta jest zapowiedziana. Wszyscy wiedzą, że przyjeżdżam. To nie wizytacja. Nikt nie maluje trawników ani nie wywiesza transparentów. Poza tym - jestem swój – przyjechałem pomóc a nie oglądać przygotowany dla mnie obrazek. BizMotPolska: Weźmy więc przykładowy serwis – skupmy się na serwisie przy dealerze. Robert Górski: Pamiętaj, wiele firm działa wzorowo. Moja praca jako konsultanta dotyczy przypadków „patologicznych” i o nich tu mówimy. Jeżeli ktoś, kto uważa, że prowadzi swój biznes prawidłowo przeczyta naszą rozmowę, dodatkowo na tym skorzysta i będzie miał z tego korzyść.


Lekarz serwisów Czasami serwis również potrzebuje ... specjalisty, który go naprawi. O tym jak się diagnozuje oraz „naprawia” serwisy rozmawiamy z Robertem Górskim

BizMotPolska: Wybrałeś więc do serwisu przy dealerze … Robert Górski: Ta struktura o wiele bardziej złożona niż sam serwis. BizMotPolska: Wchodzisz więc do serwisu X ... Robert Górski: Rutynowe powitanie. Czasem serdeczne. Często przecież się znamy. Nie jestem anonimowy. Wszyscy wiedzą, że nie jestem „przejazdem”, więc nie ma bawić się kurtuazję ale łamanie lodów zawsze jest trudne. Właśnie dlatego, że wszyscy znają powody mojej wizyty. Patrzę na ludzi, z którymi rozmawiam. Często widzę na ich twarzach marazm, miny nieszczególne. Często coś po prostu bardzo „nie gra”. Dalsza wymiana zdań, rzut oka na serwis daje czytelny obraz: raczej ponuro, brudno, sprzęty i narzędzia ustawione chaotycznie, brak porządku –

kluczowego elementu w serwisie – w sumie w ogóle w biznesie. Często na podnośniku widzę kilka rozgrzebanych maszyn. Pytam o nie, bo widzę, że nikt przy nich nic nie robi. Bywa, że słyszę, iż po prostu stoi i to od kilku tygodni, a mechanik bezradnie rozkłada ramiona. BizMotPolska: I jak na to reagujesz? Robert Górski: Przyjmuję takie fakty ze spokojem, kiwam głową, robię notatkę. Oczywiście zastanawiam się, jakim cudem jedna robota może stać kilka tygodni na podnośniku? I to w dzisiejszych czasach? Kiedy każdemu zależy na czasie? Czyżby Klientowi nie zależało? A może to samochód mechanika? Często okazuje się, że nie. BizMotPolska: I co z tym robisz? Robert Górski: Drążę dalej. Pytam o to,


Lekarz serwisów 50 czy to z powodu braku części. Często już domyślam się na tym etapie, że sprawa jest znacznie poważniejsza niż początkowo wygląda. BizMotPolska: Czy to zwykle przyczyna braku części? Robert Górski: Skąd. Części najczęściej zwykle są. Staram się rozmowę prowadzić swobodnie – nerwami nic nie zmienię. Maszyna nagle „się nie naprawi”, a i nie mamy tu do czynienia z szeroko pojętą „winą”. Po prosty gdzieś nie działa system. Muszę dowiedzieć się jak najwięcej. BizMotPolska: Jakie pytania zadajesz, aby dojść do sedna? Czy odpowiedzi pojawiają się….łatwo? Robert Górski: Pamiętaj, że nie jestem tam, aby ich oceniać. Oni to wiedzą, więc i rozmowa jest często łatwiejsza, choć problemy poważne. Pytam o czas, czy to efekt dużej liczby zleceń, czy problemy wynikają ze stopnia skomplikowania. BizMotPolska: I co słyszysz? Czy coś Cię czasem zaskakuje? Robert Górski: W zasadzie jestem zawsze zaskoczony. Pomysłowość, aby utrudniać sobie życie jest w sumie nieograniczona. W tym konkretnym przypadku dowiedziałem się, że to auto na podnośniku naprawia ktoś inny i że nie ma za bardzo pojęcia, jak się za nie zabrać….

BizMotPolska: Szok? Robert Górski: W takich sytuacjach „zawsze jestem zdziwiony”. Za każdym razem, gdyż zderzam się z podobną lub inną tego typu sytuacją – choć zajmuję się „przywracaniem do życia” – na początku zawsze jest duże obciążenie. To jak wchodzenie do stajni Augiasza. Gdyby przedstawić ten obraz Klientowi, nie dałby wiary. Zabrałby auto, poszukał kogoś innego. Może czasem …lepiej. BizMotPolska: Czemu – ciągnąć tę konkretną sytuację – nie pomogą temu komuś? Robert Górski: Pytam o to, oczywiście. Drążę temat, aby sprowokować ich do obrony. Oni zaś na to, że nikt im za to nie płaci. Towarzyszą temu różne emocje, uśmieszki, czasem bezradne rozkładanie rąk. I wtedy pojawia się na scenie ... szczotka. BizMotPolska: Szczotka? Robert Górski: Tak. Sytuacja sięga poziomu absurdu. Słyszę, że nie ma nawet szczotki, aby pozamiatać. Mam takie… filozoficzne refleksje. Z jednej strony poważne naprawy samochodów, motocykli, koszty, biznes nomen omen – motoryzacyjny, a tu szczotki…brak. BizMotPolska: Ok., pojawia się szczotka. Pewnie w takiej sytuacji może człowieka ponieść…

10 listopada 1885 Pierwszy wyścig m Paul Daimler kończy dwumilową przejażdżkę między Canstadt a Unterturkheim poruszając się za dwukołowym pojeździe zasilanym benzyną, który niedawno skonstruował jego ojciec, Gottlieb


Robert Górski: Ale po co dawać się ponosić? To doskonała okazja do głębszego wejścia w tę organizację, poznanie ludzi. Angażuję się w jej szukanie. Może gdzieś jest, lecz często w takim bałaganie trudno ją znaleźć... Rozmawiamy jeszcze chwilę. Staram się rozluźnić sytuację – ta szczotka idealnie się do tego nadaje. Drążenie tematu tego porzuconego pojazdu na podnośniku nie rozwiąże niczyich problemów. To są skutki, a nie przyczyny.

BizMotPolska: Rozumiem, że to kluczowa sprawa dla oceny sprawności zarządzania serwisem? Robert Górski: Oczywiście! Jak zarządzać, skoro się niczego nie mierzy?. Jak analizować rentowność czy jakiekolwiek inne

BizMotPolska: OK., Lody przełamane, jak mniemam. Przechodzisz do meritum? Robert Górski: To dobry moment. Pytam o ich system wynagradzania. Nie tak od razu, ale w pewnym momencie ten temat zawsze się pojawia. W każdym razie prowadzę rozmowę w tym kierunku. Mechanicy w takich sytuacjach zawsze nieco „motają” z odpowiedzią. Często spotykam się z sytuacjami, w których sami zatrudnieni nie wiedzą, jak wygląda ich schemat płacy. Ciągnąc ten wątek rozmowy, rozglądam się po serwisie. Zazwyczaj nie dostrzegam żadnego zainstalowanego systemu mierzącego wydajność pracy.

czynniki, skoro nie mamy żadnych danych. Kilka dalszych pytań i wyłania się czytelny obraz sytuacji – w języku Klienta z pewnością byłby obraz nędzy i rozpaczy. Oto więc mamy obraz serwisu - przy salonie, który sprzedaje kilkaset pojazdów

motocyklowy Daimler. Mimo, iż wydarzenie to miało małe znaczenie, jest często opisywane jako pierwszy wyścig motocyklowy.




Lekarz serwisów 52 rocznie. Rzecz nie w tym, by oceniać czy te kilkaset to dużo czy mało - jest o co walczyć. Walczyć, bo to o czym mówię to walka. Nieustanna walka z samym sobą, ze swoimi słabościami, swoją niewiedzą, niechęcią, brakiem motywacji. Walczymy z konkurencją i trudnościami rynkowymi - ale przede wszystkim ze swoimi ograniczeniami a co najważniejsze – mówimy „do widzenia” wymówkom. Że się nie da. Że to nie moje. Że nie można, bo to, śmo, tamto. BizMotPolska: O co toczy się walka? Robert Górski: Walczymy o klienta – czyli o jego lojalność, jego zadowolenie no i o jego pieniądze. Nie możemy się czarować – gra idzie o sprzedaż i generowanie zysku. Po to przecież właściciele serwisów i salonów zakładają firmy, aby generowały zysk. Pomijam w swojej analizie wszystkie firmy, które powstały w ramach konieczności (często o dziwo radzą sobie właśnie o wiele lepiej niż te wykoncypowane) – żeby nie szukać daleko: człowiek ma sad, musi zbierać owoce. Z czasem oblicza, że wynajmowanie ciężarówek jest za drogie, więc kupuje swoje. Mija czas, dochodzi do wniosku, że płaci zbyt wiele za serwis zewnętrzny. Więc zakłada własny serwis. Ponieważ pilnuje tego biznesu – idzie mu równie dobrze jak z sadem. Z czasem dostaje autoryzację. Od niego warto się uczyć – doglądał sadu, dogląda

serwisu. Czym się to w sumie różni? Tym, że tam są drzewa i owoce, a tu podnośniki? To tylko fasada. I pozory. Zasady biznesu są takie same.Potem dodajemy do tego markeng i utrwalamy obraz w umyśle Klienta. BizMotPolska: Teraz będą trudne pytania. Jak często się mylisz w swoich diagnozach? Robert Górski: Jak często? Wracając do naszego serwisu przy salonie, wszyscy doskonale wiemy, że pierwszy pojazd sprzedaje sprzedawca (sztuka sprzedawania aut to osobny temat), każdy następny sprzedawany jest przez serwis. To jest naukowo udowodnione i niech nikt nie próbuje Wam wmawiać, że jest inaczej.Bo to tylko kolejna wymówka. Inną sprawą jest trend, o którym pisałeś – sprzedaż aut z poziomu serwisu. Dobrze zaimplementowana daje ładne kilka procent dochodu. BizMotPolska: Czemu więc tak mała liczba dealerów przywiązuje do tego wagę? Ba, czemu tak mała liczba serwisów niezależnych nie pamięta o tym, że może zarabiać też na komisach? Robert Górski: Problem nie ogranicza się tylko do serwisów. Jest znacznie szerszy. Wyjaśniam: Jeżeli ktoś jest producentem montażownic, podnośników, testerów, narzędzi, środków czystości – no dobrze – szczotek – słowem wszystkiego co potrzebne jest

11 listopada 1906 Peugeot oficjalnie w wyścigach.

W wyścigu na torze Rambouillet zajmuje 3-cie, 4-te i ósme miejsce. Wyści


w serwisie, uczestniczy w swoistym ukła- dziej od firmy – brak integracji z firmą dedzie naczyń połączonych. Co z tego, że alera, z marką, oni przecież pracują dla moja firma produkuje świece czy amor- firmy zewnętrznej. Tematu tu tylko dotytyzatory albo narzędzia lub podnośniki. kam – warto to rozwinąć w osobnej rozPrzecież serwisy takie jak ten z mojej hi- mowie. A propos rozmowy - po rozmowie storii automatycznie utrudnia mi biznes z dyrektorem dealerstwa ... – nie mogę mu sprzedać kolejnego podBizMotPolska: No właśnie, trafiasz do nośnika, a mógłbym szefa. I co? Człowiek ma sad, musi - gdyby on rozwijał Robert Górski: Traswój biznes. Częściej zbierać owoce. fiam do szefa. by używał podnośniZ czasem oblicza, że Kawa, herbata, rozka, montował opony, wynajmowanie ciężarówek mowa miła, ale doużywał narzędzi – słojest za drogie, więc kupuje chodzę do wniosku, wem eksploatacja. W swoje. Mija czas, dochodzi do że jestem jednak w przypadku części sprawniosku, że płaci zbyt wiele kolejnej firmie nawa jest jeszcze prostza serwis zewnętrzny. stawionej wyłączsza. Większa świadonie na sprzedaż pomość, skuteczniejWięc zakłada własny serwis. jazdów. No tak, czeszy markeng, więcej Ponieważ pilnuje tego mu mnie to dziwi? Klientów. BizMotPolska: Nie wyjaśniliśmy tego tajemniczego wozu na podnośniku oraz historii jego napraw. Robert Górski: Słusznie. Czemu pracownicy jednego z ważniejszych centrów przychodowych firmy są zatrudniani przez firmy zewnętrzne (modny ostatnio outsourcing)? Robiąc to odsuwamy ich jeszcze bar-

e debiutuje g ma 126,1 mil.

biznesu – idzie mu równie dobrze jak z sadem. Z czasem dostaje autoryzację. Od niego warto się uczyć – doglądał sadu, dogląda serwisu. Czym się to w sumie różni? Tym, że tam są drzewa i owoce, a tu podnośniki?

BizMotPolska: Czemu Cię nie dziwi? Robert Górski: Przecież to właśnie za sprzedaż pojazdów dealer otrzymuje bonus, organizuje się dla niego wyjazdy zagraniczne na prezentację nowych modeli. Coraz częściej takie wyjazdy organizują też




Lekarz serwisów 54 producenci części i podzespołów. Na takich wyjazdach – na przykład do Afryki – robimy to samo, co byśmy robili w tanim hotelu w Suwałkach - i tak obudzimy się na kacu. Stosuje się różnego rodzaju zachęty oparte właśnie o sprzedaż nowych pojazdów. Jak wspomniałem, moda tzw. „incenve” trafia na rynek części i podzespołów. Wszystkie te środki mogłyby być – zamiast na drogie hotele, restauracje czy samoloty – spożytkowane na ciężką pracę u podstaw, która pozwoli serwisowi zarobić tyle, że właściciela będzie stać na wyjazd, gdzie zechce. BizMotPolska: Jesteś niezwykle surowy w swoich ocenach. Robert Górski: To są tzw. oczywiste fakty. Wszyscy lubimy czarować rzeczywistość. Jestem zdania, że wszystkie te programy, w ramach których masz kupić jakieś świece czy sprężarkę a zamiast za to dostaniesz latarkę czy torbę podróżną to pomyłka. Wymyślają je domorośli spe-

cjaliści od markengu, nie mający pojęcia o tym, co jest prawdziwym celem. BizMotPolska: To fakt, uczestniczyłem kiedyś w spotkaniu, którego jednym z elementów było ćwiczenie. Jak sprzedać 10000 świec. Pamiętam, że osoby biorące w nim udział zaczęły wymyślać skomplikowane programy lojalnościowe z punktami. Zupełnie nie przypadło mi to do przekonania. Robert Górski: Czemu? Przecież to takie kuszące? BizMotPolska: Właśnie dlatego, że to kuszące i łatwe. Osoby, które to wymyślają, nie muszą zajmować się sprzedażą. Z reguły nie mają o niej pojęcia. Wyobraziłem sobie, że mam do sprzedania ciężarówkę świec i zamiast budować świadomość marki jej producenta muszę realizować plan wciśnięcia kubka czy torby do kompletu świec. Czyli jeszcze muszę wydać masę kasy na torby albo kurtki. To nie może działać na zasadach zależności. Robert Górski: No właśnie. Nie powinien więc dziwić fakt przywiązywania tak dużej roli do sprzedaży pojazdów i traktowania wszystkiego innego „po macoszemu”. Utwierdza nas w tym przekonaniu obrót generowany przez dział sprzedaży pojazdów.

Na każde 100 PLN całej sprzedaży dealera aż 78 PLN pochodzi ze sprzedaży pojazdów, a tylko 22 PLN z innych działów.


Obroty generowane przez serwis 4% 10%

8% Sprzedaż pojazdów Sprzeda¿ pojazdów Serwis Serwis Części Czêœ ci Inne Inne

78%

Z powyższego wynika co następuje: Na każde 100 PLN całej sprzedaży dealera aż 78 PLN pochodzi ze sprzedaży pojazdów, a tylko 22 PLN z innych działów. Wyjaśniam jednak tym, którzy mają z tym problemy (wiele osób ma niestety problem z odróżnieniem obrotu od dochodu – dzisiejsza szkoła nie pomaga w tym): Obrót – to coś czym obracasz. Ta wartość daje obraz tego, ile zarobiłeś. Po prostu tyle przez Ciebie przepłynęło. A teraz będzie najciekawiej: przyjrzyjmy się dochodowości działów w tym torcie.

Kolejna definicja: Dochód - to coś, co Ci zostaje po odjęciu od obrotów wszystkich kosztów. Tak w dużym skrócie. Proszę o wybaczenie wszystkich, których poczucie humoru znacznie różni się od mojego. Rzecz sama w sobie nie jest zabawna, ale spróbujcie dać dziecku paskudne lekarstwo bez czegoś słodkiego na złagodzenie wstrętnego doświadczenia? Z dorosłymi nie jest inaczej.




Lekarz serwisów 56

Dochód; Inne; 7%;

Obroty generowane przez serwis

Dochód

Serwis Dochód; Pojazdy nowe i uzywane; 28%;

Dochód; Serwis; 42%;

Części Pojazdy nowe i uzywane Inne

Dochód; Części; 23%;

I oto wyłania się nam zupełnie inny obraz sytuacji.

drze się wszystko do kości – czyni zaledwie 28% dochodu. Jasne?

Dział obsługi posprzedażnej (serwis i części) generuje aż 65% dochodu firmy.

Powyższe dane wykazują jednoznacznie istotę i znaczenie działu obsługi posprzedażnej w przeciętnym – słowem KAŻDYM – dealerstwie (i serwisie, który ma aspiracje sprzedaży aut, nawet używanych).

Jeżeli wrócimy do pierwszego wykresu – te 65% dochodu powstaje w małym wycinku tworzonym przez serwis (8%) i części (10%) raptem 18% całkowitego obrotu. Zaś ta wspaniała sprzedaż samochodów, która na pierwszym wykresie tworzy cudowne 78 procent – kiedy obe-

Powyższe wartości zostały uśrednione, ale na przestrzeni lat proporcje się nie zmieniają – co najwyżej na korzyść serwisu i części.

12 listopada 1909 Firma Daimler Motoren Gesselschaft rekestruje nazwę Mercedes jako znak towarowy.


BizMotPolska: Co w takim razie radziłbyś serwisom czy dealerom z serwisem? Robert Górski: Niech przyjrzą się swojemu biznesowi z różnych stron. Czy ich biznes wygląda podobnie? Dostrzegają podobieństwa? Może u nich jest jeszcze gorzej? Ostatnie lata to ciągły spadek sprzedaży nowych aut. Biorąc pod uwagę, że dostawca prądu, wody, ZUS oraz Urząd Skarbowy raczej nie wykazują się zrozumieniem i nie odpuszczają – nie robi się wesoło. Dziś sprzedaż pojazdów generuje jeszcze skromniejszy mniejszy kawałek tortu w naszym przykładowym dochodzie przy zwiększeniu kawałka w obrotach. Zagadkowe? Nie, raczej jasne a wszyscy na to narzekają. Marże stały się niższe. Nasycenie rynku powoduje wyniszczające wojny cenowe między dealerami. Oglądając reklamy widzimy, że w większości – oprócz marek premium – sprzedaje się rabaty i wyprzedaże, a nie samochody. Niestety, coraz częściej dostrzec można sytuacje, kiedy dochód z działu obsługi posprzedażnej zarówno w kontekście gotówki jak i procentowego udziału w biznesie wcale nie rośnie. A powinien. BizMotPolska: Wracając do Twojej wizyty u dealera XXX. Czemu tak niewielu dealerów z warsztatami przywiązuje wagę do działu serwisu?

Robert Górski: Przyczyn jest wiele. Po części wynika to z niewłaściwego podejścia importerów, fabryk, dostawców (zła struktura wypłacanych bonusów – które do niczego nie motywują a stanowią tylko element rzeczywistości, który się należy). Po części przyczyną jest brak odpowiedniej wiedzy na poziomie kadry zarządzającej. Pamiętajmy, że ikony motoryzacji, które zbudowały legendy takie, jak General Motors, Ford czy inne marki to faceci, którzy nie znali Excela ani nie mieli MBA. Jak podają biografowie i w tym są zgodni, Sloan umiał przede wszystkim motywować ludzi wokół siebie i zarażać ich swoim entuzjazmem. Knudsen już w latach 30-tych XX wieku wiedział, jak ważny jest serwis. Po części też wynika to z niewłaściwego pojmowania zasad działania przedsiębiorstwa „dealer pojazdów” czy „serwis pojazdów”.W końcu jest to skutek złego doboru przedsiębiorstw będących reprezentantami importera i marki. Jednym słowem, jest to wypadkowa bardzo wielu przyczyn i dziesiątków innych powodów. BizMotPolska: Mam nadzieję, że nie jest aż tak źle. Liczę, że nasze rozmowy będą ciekawym materiałem dla szefów wielu firm.Robert Górski: Jak powiedziałem na wstępie, jest wiele firm, które radzą sobie doskonale. Jednak jest również sporo firm, które mają problemy i jeżeli skorzystają z tych i kolejnych porad, będzie to z korzyścią dla całej branży. Tak wygląda praca u podstaw. Wiele małych kroków. BizMotPolska: Dziękuję Ci za rozmowę.




Nadchodzi zima 58

Nadcho CZY O WSZYSTKIM PAMIĘTAMY, OBSŁUGUJĄC KLIENTA W SERWISIE? Czy nam się podoba czy nie, wielkimi krokami nadchodzi zima. Dzieci oczywiści już się cieszą na bałwana, śnieżki, sanki. Niektórzy myślą o nartach. Z drugiej strony – zimno, ślisko, wcześnie ciemno. Czasem nawet litry kawy nie pomogą. Jak tu prowadzić biznes? Tylko wulkanizacja zaciera ręce ale nie każdy ma serwis wulkanizacyjny. W takiej chwili warto przywołać stary dowcip o pomocnikach szewca, wysłanych do Afryki. Po kilku pierwszych dniach obydwa dzwonią do szefów. Jeden mówi: - Szefie, żaden biznes, tu nikt nie chodzi w butach… Drugi zaś w rozmowie z szefem mówi: - Szefie, natychmiast otwieramy sklep i warsztat. Tu nikt nie chodzi w butach!


dzi zima pora na dodatkowe kowe zysk zyski Podobnie można spojrzeć na zimę. Zimno jest wszystkim tak samo, ślisko też i również wszystkim robi się wcześnie ciemno. Auto wymaga większej troski z uwagi na mróz, warunki jazdy i bezpieczeństwo. Pamiętają o tym, możemy już proponować znacznie więcej, niż tylko podstawowe usługi. Pomoże nam w tym ….. kartka, ołówek i prosta lista. Zacznijmy jednak od podstaw. Czyli najpierw „Co” a potem „Jak”.

Poniżej przygotowałem krótką listę części, podzespołów oraz czynności, których wykonanie warto zaproponować Klientowi. Wszystko, czym ryzykujemy, to odmowa. Przy każdej pozycji podaję prosty argument, którym warto się posłużyć. 


Nadchodzi zima 60

Ktoś powie, że idzie zima! Ale właśnie zimą system zamiast chłodzić, grzeje! Jedną z przyczyn zachorowań dzieci to właśnie zanieczyszczenia, które przedostają się do kabiny. Filtr to ostatnia bariera. Warto o tych rzeczach wspomnieć. Choćby właśnie z uwagi na zimę, bałwana, sanki….

3. FILTR OLEJU I OLEJ 1. FILTR POWIETRZA Opracowując historię rozwoju filtrów powietrza natknąłem się na wiele interesujących badań i eksperymentów, jakie przeprowadzono na filtrach. Zapewne ich słuszność potwierdzi niejeden producent OE. Badacze zgodnie twierdzą, że o ile w nowych autach przy zatkanym filtrze powietrza (zatkano go na potrzeby eksperymentu na amen) zużycie paliwa wzrasta w niewielkim stopniu, o tyle osiągi spadają dramatycznie.

Warto podczas przyjmowania auta do serwisu podnieść pokrywę silnika i rzucić okiem na etykietę z datą i przebiegiem oraz nazwą producenta oleju. Rada: Zima to szczególnie trudny okres dla oleju oraz filtrów. Wiele osób nie ma pojęcia o tym, jaki olej jest właściwy do ich auta. Badania, które wkrótce opublikujemy mówią, że nie dość, że użytkownicy samochodów nie wiedzą, jaki olej jest właściwy – często mają w aucie niewłaściwy. Warto to sprawdzić.

Rada: Zwróćmy na to uwagę w rozmowie z Klientem. Sytuacje drogowe wymagają często błyskawicznego przyspieszenia i ucieczki przed sytuacją zagrażającą życiu lub zdrowiu. Nie warto ryzykować, że akurat zatkany filtr zmniejszy te szanse.

2. FILTR KABINOWY K ABINOWY Warto do niego zajrzeć wykonując, rutynową czynność czy większą naprawę. Rada: Argumenty, o jakich należy pamiętać to przede wszystkim alergeny.

13 listopada 1908 Ford T w Europie Ford model T zostaje przedstawiony w Europie. Ma to miejsce w Londynie.


4. WYCIERACZKI - PIÓRA

5. DYWANIKI

Producentów wielu, wszyscy chcą, abyś je kupował i montował swoim Klientom – więc czemu nie pójść tym śladem? Zwłaszcza, że zima to czas zwiększonego obciążenia piór.

Zima to dla nich będzie ogromne wyzwanie. Błoto, sól, śnieg. Często są w fatalnym stanie, przetarte mają dziury, przez które przesiąka woda i błoto.

Rada: Warto zwrócić uwagę na fakt, że koszt dobrych nowych wycieraczek nie jest dziś wysoki. Każdy warsztat powinien mieć na stanie wycieraczki – te najpopularniejsze. Wygenerowany na nich zysk pokryje część kosztów. Jeżeli sklep jest blisko – sprawa pozornie sama się rozwiązuje. Ale warto unikać wysyłania Klienta do sklepu. Po prostu namów go na zakup i – jeżeli nie masz ich na stanie - wyślij pracownika. Klientowi zaś warto przedstawić zagrożenia, jakie wiążą się z dalszym użytkowaniem zużytych piór: pogorszona widoczność, prowadząca do kolizji lub wypadku, piesi na drodze, uszkodzenie szyby.

Rada: Bywa, że nikt nie zwraca na nie uwagi. Sam Klient często zapomina o tym problemie. Nowe zawsze poprawiają wygląd wnętrza samochodu i komfort.

h

6. PŁYN DO SPRYSKIWACZY W zimie zużywają go wszyscy na hektolitry. Aż warto byłoby zamontować na stacji benzynowej dystrybutor, z którego by się dolewało – zamiast plaskowych pojemników, które trzeba utylizować. Rada: Niewielki wysiłek – wzrokowo sprawdzasz poziom i uzupełniasz. Kosztuje niewiele. Za to informacja o tym, że dolałeś zrobi ogromne wrażenie na Kliencie. Wiele osób nie spodziewa się takiego podejścia. Sprawdź. Ważne – powiedz, co zrobiłeś.




Nadchodzi zima 62

7. KLOCKI I TARCZE

d

Sprawdzenie trwa krótko. Zima będzie dodatkowymobciążeniem dla układu hamulcowego. Rada: Wymiana klocków – zależnie oczywiście od sytuacji – to proces relatywnie krótki. Można połączyć go z czymś innym. Ważne, aby rozpocząć rozmowę, zwrócić uwagę na fakt, że może być potrzebna i uzyskać zlecenie. A przecież o to chodzi. Nie czekajmy, aż Klient przyjedzie samodzielnie na przegląd.

8. PŁYN HAMULCOWY Wraz z wprowadzeniem do sprzedaży testerów płynu hamulcowego w USA, tamtejsze serwisy uczyniły z tej usługi dodatkowe źródło dochodu. Niektórzy donoszą o 10% zwiększeniu dochodów z serwisu na tej usłudze. Przedstawiciele tej firmy działają już w Polsce. Wkrótce zaprosimy ich do rozmowy.

ale może mieć wpływ na bezpieczeństwo kierującego i pasażerów. W rozmowie zawsze powinien przewijać się argument bezpieczeństwa. Jest skuteczny w walce ze zwykłym lenistwem Klienta, który po prostu chciałby już jechać do domu.

9. OŚWIETLENIE Sprawdzenie oświetlenia powinno być po prostu naszym obowiązkiem. To pozornie drobiazg, ale szalenie irytujący dla Kierującego, jeżeli zostanie pominięty. Rada: We współczesnych autach niezwykle trudno samemu wymienić żarówkę. Stąd załatwienie sprawy przez serwis zostanie docenione. Błędne jest założenie, że Klient niektóre czynności wykonuje sam. Gdyby tak było, miałby wszystkie światła sprawne. Być może przyjechał w sprawie silnika czy skrzyni biegów albo zawieszenia. Kiedy dentysta plombuje ząb, zawsze zerknie na resztę. Nieważne, jakie ma motywy – najczęściej zawsze takie same – oto siedzi na moim fotelu właściciel 10 dziur. Jeżeli dobrze go obsłużę, będę robić tych 10 dziur. Popatrzmy więc tak samo na żarówki – i resztę.

d

Rada: Warto zaproponować sprawdzenie, gdyż będzie to usługa o niewielkim koszcie a jednocześnie może doprowadzić nie tylko do wymiany płynu czy jego uzupełnienia

14 listopada 1899 W Kolonii – Ehrenfeld powstaje firma Horch & Cie.


f 10. OŚWIETLENIE WNĘTRZA Jak wyżej. Rada: Dziś dotarcie do oświetlenia tablicy wskaźników czy konsoli środkowej zajmuje czasem mniej niż walka z żarówką w reflektorze. Jednak nie każdy umie to zrobić. Wiele osób uważa, że to rola serwisu. Kiedy pominiemy proste sprawdzenie i nie wymienimy żarówki, powstać może nieprzyjemne wrażenie, że nie traktujemy Klienta poważnie. Zaś po wymianie żarówki raczej nikt nie powinien mieć problemów z uiszczeniem za nią opłaty.

11. OPONY Zima przed nami, więc żniwa dla zakładów wulkanizacji skończone. Rada: Jeżeli sam nie prowadzisz wulkanizacji, warto mieć w pobliżu zaprzyjaźniony serwis. Dobra synergia wkrótce przerodzi się w podsyłanie sobie Klientów. Ważne, aby Wam obydwu ufali.

12. WYDECH Sprawa jak z oponami. Są co prawda zestawy naprawcze, ale jeżeli potrzebne będzie spawanie i ingerencja specjalisty, warto mieć takiego pod ręką. Rada:Nie ma pewności, czy Klient skorzysta. Zakładanie z góry, że nie skorzysta jest błędem. Z czasem, nie mając wszystkiego w swojej ofercie, możesz realizować znacznie więcej, niż pozwalają na to Twoje faktyczne możliwości zaplecza technicznego.

13. KLIMATYZACJA Klimatyzacja jest ściśle powiązana z filtrem, który omawiałem na początku. Mnóstwo aut wyposażonych w klimatyzację nie jest serwisowanych pod tym kątem. Klient zwraca się po pomoc dopiero, kiedy jest problem. Rada: Jeżeli nie mamy sprzętu do diagnostyki czy naprawy, z reguły najlepiej poznać specjalistę. Warto jednak również znać ceny podzespołów i jasno ustawić reguły gry z takim partnerem. Aby nie dochodziło do niezręcznych sytuacji, że Klient zapłaci krocie za coś, co Ty mógłbyś mu sprzedać znacznie taniej. Najniższa cena nie zawsze wygrywa. Jednak wrażenie, że ktoś stara się kogoś „naciągnąć” pozostaje na długo w pamięci. O znaczeniu wiedzy w obsłudze klimatyzacji obszernie wypowiadał dał się p p. Marek Jankowski z firmy Werther. erther.




Nadchodzi zima 64

14. PODNOŚNIKI SZYB Potrafią strzelić w najmniej odpowiednim momencie. W zimie jest to szczególnie nieprzyjemne. Ani otworzyć albo, co gorsza, zamknąć. Rada: Czasem sam test działania daje wystarczający sygnał zapowiadający, że coś się złego będzie wkrótce działo. O ile dogłębna analiza może już kosztować zbyt wiele czasu, sama sygnalizacja problemu może przynieść zlecenie naprawy.

15. MYCIE I SPRZĄTANIE WNĘTRZA To powoli staje się standardem. Lub powinno. Znane są przypadki, że warsztat z myjnią generował większe dochody, niż jego część mechaniczna. Szczególnie zimą taka usługa będzie doceniona. Nikomu nie chce się marznąć. Rada: W przypadku droższej naprawy – jeżeli nie mamy myjni – warto zlecić mycie i czyszczenie zaprzyjaźnionemu specjaliście. Jeżeli sami mamy takie możliwości, warto wkalkulować tę usługę w cenę. Po prostu się opłaca.

16. WOSKOWANIE I INNE „EKSTRA”. Te dodatkowe upiększacze to zwykle dodatkowy nakład pracy i koszt. Tu warto temat poruszyć przy rozmowie wstępnej. Szczególnie, jeżeli auto rzeczywiście nabierze połysku i wróci mu „szyk”. Zimą jednak należy się liczyć z argumentem, że za moment i tak sól z ulicy zniweczy wysiłki.

17. ŚWIECE ZAPŁONOWE I ŻAROWE Prosta czynność sprawdzania stanu. Niektóre świetnie sobie radzą latami, inne już świetność mają za sobą. Rada: Nie czekajmy aż zaczną dawać o sobie znać problemy – poinformujmy, że sprawdzimy. Szczególnie, kiedy okaże się, że świece mają „swoje lata”, a Klient wybiera się w dalszą podróż.

18. PASKI Fachowiec potrzebuje rzut oka, aby ocenić sprawność podzespołu. Może zaowocować to zleceniem większej naprawy. Rada: Gates oferuje malutkie gadżety do sprawdzania zużycia pasków. Szczególnie, że zaniedbanie wymiany np. pa-

15 listopada 1908 Urodził się Carlo Abarth Carlo Abarth przychodzi na świat w Wiedniu.


ski rozrządu może skutkować kosztami znacznie większymi. Robota więc żadna przy kontroli, a możemy człowiekowi zaoszczędzić mnóstwo problemów.

19. ZAMKI DRZWI Zima nie zna litości. Szczególnie, kiedy temperatura zmienia się w ciągu doby kilkakrotnie. Rada: Zaoferować zabezpieczenie lub kupno takiego zabezpieczenia. Mała buteleczka, dodatkowy zysk i kolejne dobre wspomnienie o zapobiegliwym serwisie.

20. USZCZELKI W DRZWIACH To częsty kłopot właścicieli aut, które parkowane są „pod chmurką”. Rankiem walczą z drzwiami i często niszczą uszczelki. Rada: Oferujemy zabezpieczenie oraz preparat.

21. DODATKI Przez dodatki należy rozumieć przedmioty, które mogą przydać się zimą. Mogą to być: łopatki do odkopywania się ze śniegu, łańcuchy na koła, gaśnica, przewody rozruchowe. Aby wymienić kilka. Rada: Logika ich sprzedaży i towarowania jest prosta. Nie trzeba tworzyć specjalnego magazynu. Wystarczy mieć po kilka z tych rzeczy, plus żarówki, preparaty do rozmrażania itp. Co kilka dni sprawdzamy ile mamy tego czy tego i podczas wizyty w sklepie lub hurtowni dobieramy.

PODSUMOWANIE Wszystkie wymienione czynności sprawdzające nie wymagają specjalnych zabiegów ani inwestycji czasowych. Wystarczy właściwa organizacja i procedura. Oraz czytelny komunikat wysłany do Klienta, że takie sprawdzenie zostanie dokonane. Już w czasie rozmowy przy przekazaniu auta do Waszego serwisu można uzyskać zlecenie większe, niż pierwotnie było planowane. 

Ważne: sam fakt, że siedzi przed Wami klient i przekazuje Wam auto jest dowodem, że poświęcił swój czas i chce zlecić naprawę czegoś, o czy wie lub domyśla się, że jest niesprawne. Troska o jego auto – nawet jeżeli za pierwszym razem nie zaowocuje – będzie ziarnem, które wypuści korzenie, a potem wyrośnie z niego drzewo, które da owoce. To proces. Nic nie dzieje się od razu. Pamiętaj: To co wysyłasz do drugiego człowieka – wróci do Ciebie.

W osobnym artykule zajmiemy się tym, jak należy takie usługi proponować – czyli rozmową sprzedażową usług. Oraz jak z tych 20 czynności można wygenerować dodatkowy dochód w sposób zorganizowany.


Strefa CEO 66

„Obsługa po sprzedaży – to najważniejsze zadanie dealera” mówi prezes firmy Chevrolet Motor Company Według Prezesa, serwisy nie mogą już dłużej być pozostawione same sobie. Nie może na to sobie pozwolić anii fabryka samochodów, ani dealer. „Jeżeli byłbym dealerem, na moje credo serwisowe składałyby się trzy proste zasady” – mówi Prezes Chevrolet Motor Company. „Kiedy Klient przyprowadza samochód do serwisu, oczekuje przecież trzech prostych rzeczy: 1. Chce wiedzieć, kiedy będzie mógł odebrać swój samochód i chce go odebrać o czasie, jaki mu podano.

2. Chce w przybliżeniu znać koszt prac, jakie zostaną wykonane przy jego samochodzie. 3. Chce, aby samochód po zwróceniu działał bez zarzutu.” Prezes zauważa: Irytacja oraz różnego rodzaju problemy wynikają z oczywistego faktu: żaden z powyższych trzech punktów nie jest dotrzymywany w stosunku do klienta serwisu. Jasne, Klient może i wybaczy dealerowi, jeżeli auto nie zostanie mu zwrócone na czas. Może nawet i wybaczy dealerowi i jego serwisowi – najpierw trochę ponarzeka i powie dealero-


wi kilka „gorzkich słów prawdy” – jeżeli rachunek za wykonane prace będzie daleki od jego oczekiwań. Ale jeżeli samochód po zwróceniu go Klientowi nie będzie sprawny – Klient może nawet pożegnać się z dealerem na zawsze oraz z jego serwisem a co za tym idzie nawet z marką i to do końca życia!” – denerwuje się Prezes. Prezes, który jest wyjątkowo rzadko cytowanym wysokiej rangi managerem branży motoryzacyjnej, ma na koncie szczególne zasługi i dokonania, co pozwala mu

wiarygodnie wypowiadać się na temat prowadzenia serwisu. Nie będzie przesadą, jeżeli nazwiemy go ojcem zryczałtowanych stawek, jak również jednym z pierwszych managerów, który dostrzegł znaczenie serwisu dla przyszłości obsługi klienta indywidualnego. Co więcej, ma na tym polu ogromne zasługi. Jakiś czas temu, kiedy związany był z inną firmą, Prezes wzniósł w Detroit pierwszy budynek z serwisem i tym sposobem zainaugurował powstanie pierwszego punktu, w którym pobierano stawki zryczałtowane.




Strefa CEO 68 „Uruchomienie tego serwisu wiele nas nauczyło” mówi Prezes. „Jednym z głównych powodów, dla których uruchomiłem ten punkt był fakt, że nasz samochód był obiektem kpin w każdym kabarecie - jak kraj długi i szeroki. Każdy komik, który chciał powiedzieć dowcip na temat awarii samochodu wybierał akurat nasz samochód. Byłem odpowiedzialny za jego produkcję i wiem, że sam samochód nie miał specjalnych wad. Problemem był serwis i warsztaty serwisowe, które nie były odpowiednio przygotowane w relacji do zwiększonej sprzedaży.”

Lekcję, którą odrobiliśmy właśnie w tym pierwszym Chevrolet jako pierwsza firma wprowadził rozwiąz eksperymentalnym - dużym Zcjęcie pochodzi z reklamy, która informowała o 2 serwisie. Wyniki przekuliścmy na jasne, czytelne zasdawisowej, jeżeli będzie zamierzał zwiększyć dy i wprowadziliśmy do naszego wielkiego, narodowego planu ser- sprzedaż. To przekonanie leży u podstaw wisowego. Pierwszym sukcesem było rozbudowanego, dedykowanego prograzniknięcie tego samochodu z kabaretów mu, który teraz jest realizowany u partnerów Chevroleta. i wodewilów. Od tej chwili każdy dealer – o czym Prezes jest przekonany – będzie,co wydaje się oczywiste, musiał najpierw zaplanować rozbudowę i usprawnienie części ser-

„Dawniej wystarczyło, że dealer miał 10 metrów kwadratowych na obsługę serwisową samochodu, który w danym roku sprzedał. Zmieniające się dynamicz-


wzbogacenia wyposażenia warsztatu a nawet zmiany jego układu.” Głębokie przekonanie Prezesa o konieczności zapewnienia dobrego poziomu obsługi serwisowej właścicielowi samochodu, bez względu na koszty, ma szczególne zastosowanie do serwisów niezależnych.

„Dobry warsztat niezależny to wspaniała rzecz w branży motoryzacyjnej – mówi. Naturalnie jestem zdania, że dealer, który sprzedaje samochody powinien być również w pełni odpowiedzialny za utrzymanie sprawności samochodu i powinien serwisować każdy samochód na tyle skutecznie jak tylko potrafi. Jednak główną kwesą w bizzanie znane nam ze współczesnych skrzyń biegów. nesie samochodowym jest 2-milionowym egzemplarzu. to, aby po drogach jeździły samochody sprawne. Aby nie potrzeby i wymagania dotyczące obto osiągnąć, z wielką przysługi serwisowej powodują, że w przy- jemnością sprzedajemy oryginalne czępadku samochodów klasy Chevrolet dziś ści Chevroleta warsztatom niezależnym, potrzebujemy przynajmniej 20 metrów udzielając im odpowiednich dealerskich na każdy sprzedany samochód – jeżeli rabatów. Chcemy, aby dealerzy Chevrooczywiście dealer chce właściwie obsłu- leta serwisowali wszystkie samochody giwać samochody, które na swoim tere- Chevroleta, jeżeli są w stanie to uczynić. niesprzedaje. Każde zwiększenie sprze- Jednak, jeżeli serwisuje te samochody daży na danym obszarze wymagać więc ktokolwiek inny – a trzeba pogodzić się będzie dodatkowych działań w zakresie z faktem, że w pewnym stopniu serwisy




Strefa CEO 70 niezależne będą w tym uczestniczyły, to tylko kwesa skali – oczywiście wolimy, aby stosowano w tych autach części oryginalne Chevroleta. Dziś Klient musi być zadowolony a każdy producent lub dealer, który tego nie dostrzega, podąża niewłaściwą drogą.” Prezes, pytany o sprzedaż akcesoriów przez producenta zdaje się nie przejmować dyskusją, jaka rozgorzała na ten temat. „Przecież to całkowicie nierozważna polityka, aby fabryka próbowała zarabiać pieniądze na sprzedaży dealerowi coś za większą kwotę niż on sam jest kupić taniej z innego źródła. Ekonomiczne podstawy takiej polityki nie prowadzą do niczego dobrego, ani nie mają solidnych podstaw, więc wogóle rozmowę na ten temat uważam za niepoważną. Jak na razie Chevrolet nie wkracza w rynek akcesoriów i nie planujemy działań innych, niż zapewnienie lepszej wartości dla naszych Klientów, co można czasem uzyskać kupując większe ilości.” Niezwykle trudni jest namówić Prezesa na rozmowę o zwykłych „grzechach” branży samochodowej. Odrzuca od razu - jako całkowicie niepraktyczne z biznesowego punktu widzenia - wszelkie działania, które nastawione są na szybki zysk. Mogą wydawać się atrakcyjne z punktu widzenia natychmiastowego zwrotu in-

westycji, jednak nie towarzyszy im żadna solidna logika biznesowa. Całość przemyśleń oraz działań Prezesa, jako managera mającego korzenie w produkcji, sprowadza się do nieustannego wzmacniania znaczenia serwisu w obszarze sprzedaży detalicznej samochodów, gdyż na koniec dnia, takie działania przyczynią się do sukcesu każdej fabryki oraz każdego dealera. „Produkcja rośnie – podsumowuje – a co za tym idzie niezbędne jest powiązanie jej z wcześniej planowanymi inwestycjami w obiekty serwisowe. Takich obiektów nie można już zostawić samych sobie i nie może sobie na to pozwolić żadna fabryka ani żaden dealer”.

OD REDAKCJI: Mamy nadzieję, że ten wywiad był interesujący. Szczególnie, że nie powstał współcześnie. Tajemniczym prezesem jest

W. S. Knudsen. Wywiad z nim został opublikowany w magazynie Automove Trade Journal and Motor Age w roku 1929. Daje to do myślenia. William S. Knudsen urodził się w roku 1879. Pracował w stalowni John R. Keim Company, którą w roku 1911 kupiła Ford Motor Company. Knudsen następnie pra-

16 listopada 1904 Pierwsza kradzież samochodu W Los Angeles odnotowano pierwszą kradzież samochodu. Był to biały samochód z silnikiem parowym. Udało się go odzyskać.


cował dla Forda od roku 1911 do roku 1921. Był świadkiem narodzin współczesnej ruchomej linii montażowej i produkcji masowej. Dzięki współpracy z Fordem a później z General Motors stał się znanym ekspertem w zakresie produkcji masowej a jego talenty managerskie nie miały sobie równych. Przyjął propozycję poprowadzenia marki Chevrolet w ramach General Motors i kierował nią z powodzeniem od roku 1924 do roku 1937. W roku 1937 został prezesem General Motors. „Nasza rozmowa” mam miejsce blisko 10 lat przed wybraniem go na stanowisko prezesa GM. W roku 1940 prezydent Roosevelt poprosił go o udanie się do Waszyngtonu, gdzie miał pomagać w organizacji produkcji na potrzeby wojenne. Został mianowany na główne stanowisko w tym biurze i odpowiadał za całość produkcji wojennej. W roku 1942 otrzymał stopień generała broni – był jak dotąd jedynym cywilem, który został mianowany na ten stopień w armii USA. W armii USA pozostał do roku 1945.W roku 1968 został przyjęty w poczet Automove Hall of Fame. 

Kilka jego złotych myśli może przydać się dzisiejszym managerom. Są nadal świeże.

„Wielka korporacja jest częściej lub rzadziej oskarżana o to, że jest po prostu wielka. Jest wielka tylko dlatego, że zapewnia serwis. Z dniem, kiedy przestanie zapewniać serwis zacznie maleć w tempie szybszym niż rosła”.

„Doświadczenie, to wiedza na temat rzeczy, których nie powinno się było zrobić.” „Młody człowiek, który umie połączyć czerpanie wiedzy z książek z nauką płynącą z samodzielnej pracy swoich rąk nie powinien mieć problemów z poradzeniem sobie we współczesnym świecie. W sumie da radę sobie w każdych czasach.”


strefa szkoleń

Doradztwo w biznesie 72

MAREK KĄDZIELSKI konsultant i doradca biznesowy, profesjonalny trener biznesu (Schenk Instute), specjalista w zakresie funkcjonowania mikroprzedsiębiorstw i zarządzania firmą usług profesjonalnych, z wykształcenia ekonomista i filozof. Praktyk biznesu, posiada znaczące doświadczenie w konsulngu dla małych firm. Obecnie związany z Akademią Leona Koźmińskiego (Katedra Ekonomii), gdzie zajmuje się badaniem specyfiki funkcjonowania przedsiębiorstw jednoosobowych w gospodarce wolnorynkowej.

BizMotPolska: Porozmawiajmy dziś o funkcjonowaniu warsztatów samochodowych. Jak można polepszyć ich działalność? Marek Kądzielski: Paradoksalnie, jeżeli warsztat chce usprawnić swoje funkcjonowanie, to powinien przede wszystkim przestać postrzegać się jako przedsiębiorstwo napraw samochodów a zacząć patrzeć na siebie jak na firmę świadczącą usługi profesjonalne. W zarządzaniu rodzaj tych usług ma daleko mniejsze znaczenie niż ich jakość. Dopiero, kiedy zaczniemy zarządzać warsztatem jak firmą usług profesjonalnych zdołamy znacząco poprawić swoje wyniki. BizMotPolska: Nie znaczy to chyba, że warsztat ma przestać być warsztatem?

MK: Oczywiście, że nie. Jednak zarządzanie firmą, która świadczy profesjonalne usługi ma dwa aspekty: po pierwsze, świadczenie takich usług wiąże się z dostosowaniem ich do potrzeb poszczególnych klientów. Przecież bardzo często się zdarza, że przyjeżdżamy nie tyle do serwisu ile do konkretnej osoby, która zajmie się naszym wozem. Dotyczy to w szczególności mniejszych zakładów, które nie są tak anonimowe, jak większe przedsiębiorstwa. Firmy te powinny zarządzać swoimi działaniami, które będą dopasowane do potrzeb klienta. Oznacza to, że powinny odejść od rutynowego działania, bowiem te sposoby funkcjonowania i zasady zarządzania, które dobrze sprawdzają się na przykład w sektorze przemysłowym, szczególnie w


Doradztwo w biznesie CZĘŚĆ 2 produkcji adresowanej do klienta masowego – a takie przygotowanie ma wiele osób zarządzających firmami na rynku motoryzacyjnym – bywają nie tylko niewłaściwe, lecz najczęściej po prostu niebezpieczne i błędne. BizMotPolska: Dlaczego tak się dzieje? Mógłby Pan to trochę bliżej wyjaśnić? MK: Dzieje się tak dlatego, że wspomniane zasady i sposoby zarządzania są oparte na standaryzacji, nadzorze i markengu powtarzających się produktów i zadań. Tymczasem – i to jest zaraz drugi aspekt, o którym chcę mówić – w większości usług profesjonalnych niezmiernie istotnym elementem jest bezpośredni kontakt z klientem. W naszym przypadku właśnie z taką sytuacją mamy do czynienia. W przypadku usług profesjonal-

nych, jakość i obsługa rozumiane są w sposób unikalny, dlatego trzeba nimi bardzo uważnie zarządzać. BizMotPolska: Czy to znaczy, że należy zatrudniać jakieś specjalne osoby w takim przedsiębiorstwie? MK: Zatrudniać albo odpowiednio przeszkolić już zatrudnionych. Dobry pracownik jest w stanie nauczyć się większości z niezbędnych umiejętności, ale na pewno od najlepszych pracowników wymaga się pewnych zdolności specjalnych. Rzecz w tym, że ze względu na wymóg dopasowania się do indywidualnych potrzeb klienta i konieczność bezpośredniego z nim kontaktu, firma musi przyciągnąć i zatrzymać osoby o wysokich umiejętnościach. W profesjonalnej firmie usługowej ludzie są naprawdę jej najcenniejszym ak-




Doradztwo w biznesie 74 tywem. Powtarzam jeszcze raz: taka firma, tu: nasz warsztat, sprzedaje swoim klientom nie tyle usługi same w sobie ile usługi świadczone przez konkretne osoby albo zespoły. I tu widać, że rzeczywistymi aktywami tych firm są ludzie. BizMotPolska: Czyli ludzie są najważniejsi? MK: Zdecydowanie tak i to w podwójnym znaczeniu. Firma usług profesjonalnych, jeśli chce skutecznie funkcjonować musi aktywnie konkurować jednocześnie na dwóch obszarach: na rynku, nazwijmy to „produkcji”, czyli tam gdzie sprzedaje swoje usługi oraz na rynku czynników produkcji, czyli właśnie owej profesjonalnej siły roboczej. Te dwa rynki mają często sprzeczne wymagania i ograniczenia. Firma profesjonalna potrzebuje odnaleźć swoisty punkt równowagi pomiędzy nimi. BizMotPolska: Co by więc Pan radził warsztatom? MK: To, co powiem, dotyczy nie tylko firm takich jak warsztaty samochodowe, gdyż ma charakter bardziej uniwersalny. Wielu właścicieli firm może się zdziwić, kiedy zobaczy, że ich branża ma cechy wspólne z innymi, z którymi w potocznym odczuciu nie powinna mieć wiele wspólnego. Jednak usługi profesjonalne różnią się wyraźnie na przykład od sektora przemysłowego, zaś ich rynek docelowy jest odmienny od sektora masowej konsumpcji. Przedsiębiorstwa te stoją natomiast w obliczu podobnych wyzwań. Dotyczy to

branż tak równych, jak firmy księgowe i pracownie architektoniczne, firmy inżynieryjne i kancelarie prawne, agencje public relaons i firmy doradztwa finansowego. BizMotPolska: Cóż zatem one wszystkie mają ze sobą wspólnego? MK: Ciekawą rzeczą jest fakt, że właściwie każda profesjonalna firma usługowa, a więc także warsztat samochodowy, ma identyczną misję i to bez względu na rozmiar firmy, miejsce działania czy specjalizację. Firma ta musi bowiem osiągnąć naraz trzy cele: dostarczyć klientowi doskonałej jakości usług, zapewnić satysfakcję i możliwość rozwoju swoim pracownikom oraz odnieść sukces fi-

17 listopada 1906 W Iwata-Gun (obecnie Tenryu) w prefekturze Shizouka na świat przychodzi Soichiro Honda.


MK: Z jednej strony tak. W kontekście klienta trzeba jednak pamiętać, co jest prawdziwym wyznacznikiem sukcesu firmy. Panują obecnie poglądy mówiące, że są nimi innowacyjność i skuteczne zarządzanie wiedzą. Badania jednak temu przeczą. Okazuje się, że wciąż zasadniczym przedmiotem zainteresowania klienta jest zapewnienie jakości; jest to także niemal jedyna przyczyna ewentualnego ponownego zakupu. Zatem jakość usługi profesjonalnej wpływa w zasadniczym stopniu na wizerunek firmy i ma podstawowy wpływ na pierwszy zakup jej usługi. nansowy, który jest gwarantem nie tylko jej przetrwania, ale przede wszystkim jej rozwoju.

BizMotPolska: Jak może mieć wpływ na pierwszy zakup skoro klient jeszcze firmy nie zna?

BizMotPolska: To brzmi w zasadzie dość prosto: wiele firm i jedna misja.

MK: To bardzo słuszna uwaga Panie redaktorze. Z jednej strony badania pokazują bowiem, że jakość usługi profesjonalnej jest wyznacznikiem ponownego zakupu dokonywanego przez klienta. Natomiast w przypadku pierwszego zakupu, to czego klient oczekuje w pierwszym rzędzie to obietnica jakości, niejako gwarancja jego satysfakcji. Trzeba pamiętać, że decyzje dotyczące takiego zakupu zawsze cechuje określony stopień niepewności. Dotyczy to szczególnie decyzji zakupu usług profesjonalnych, których poważną część stanowią zawsze jakieś usługi niematerialne a wartość pojedynczego zlecenia stanowi zazwyczaj dla zamawiającego poważny wydatek. Taka sytuacja ma także miejsce w przypadku usług warsztatów samochodowych.

MK: Prostota misji nie pomniejsza jej wartości. Zarządzanie profesjonalną firmą usługową wymaga utrzymania równowagi pomiędzy wymaganiami klientów, realiami rynku pracy i celami finansowymi, jakie sobie stawiamy. Dlatego zarządzanie personelem jest jedną z kluczowych, ale i najtrudniejszych umiejętności: trzeba rozważyć konieczne proporcje pomiędzy pracownikami różnego szczebla, a także rozumieć dobrze ich udział w relacjach z klientem. Koniec końców, bowiem to właśnie klient jest najważniejszy. BizMotPolska: To chyba dość oczywiste, jak się wydaje.




Doradztwo w biznesie 76

BizMotPolska: Zatem, na co trzeba tu zwracać uwagę? MK: Trzeba pamiętać, że pomimo pozornego konkretnego jej charakteru, usługa profesjonalna ma w gruncie rzeczy charakter niematerialny. Klienci muszą więc podjąć decyzję o zakupie tej usługi nie będąc pewnymi efektu świadczenia. Na początku nie decydują się oni na daną firmę z powodu jakości usługi, gdyż nie mają możliwości jej sprawdzenia. Dokonują wyboru kierując się wizerunkiem firmy, ale na jej wizerunek wpływa bardzo wiele elementów, które się kumulują. Klient najczęściej przenosi swoje oczekiwania jakościowe z wizerunku, jaki posiada, na standardy działania firmy. To jest kapitał zaufania, jaki otrzymujemy od razu na początku, niejako gras. I tego kapitału zaufania firmie usług profesjonalnych nie wolno już potem zawieść.

tywnej rady. Różni klienci mogą też oczekiwać od tych samych usług różnych korzyści. Istotne, aby wiedzieć, co dla danego klienta jest ważne. Następną kwesą jest ryzyko, jakie ponosi klient firmy usługowej – skoro obdarzył nas kredytem zaufania, trzeba mu to ryzyko zminimalizować. Ograniczenie

BizMotPolska: Czyli tego właśnie szukają klienci – jakości usługi? Nie wyłącznie jakości - ważne jest by zdawać sobie sprawę, że klienci nie tyle szukają usług jakie firma profesjonalna dostarcza, ale szukają przede wszystkim korzyści, jakie te usługi mogą im przynieść. W przypadku usług profesjonalnych klient najczęściej po prostu oczekuje pomocy przy rozwiązaniu problemów oraz obiek-

ryzyka klienta powinno być zapewnione przede wszystkim poprzez zagwarantowanie mu odpowiedniego poziomu jakości oraz stworzenie przejrzystego systemu reklamacji. Ważnym działaniem firmy usługowej jest zatem maksymalne ułatwienie klientom reklamowania usług, bo

18 listopada 1908 Powstaje firma Willys-Overland Overland Automobile Company oraz inna firma kontrolowana przez Johna N. Willysa ulegają konsolidacji w przedsiębiorstwo WillysOverland Company.


to prowadzi do zniesienia barier jakie mogą blokować klientów. Z drugiej jednak strony, profesjonalna firma usługowa nie powinna sprawiać wrażenia, jakby spodziewała się dużej ilości reklamacji, bo może to w konsekwencji doprowadzić do spadku wartości jej marki.

cji usługodawcy. Co więcej, zdarza się, że klient nie jest w stanie nawet określić swoich oczekiwań, ani co do wyniku świadczenia usługi, ani wobec samych usługodawców. Dlatego zadaniem profesjonalisty jest zaprezentować klientowi w dokładny, jasny i komunikatywny sposób przewidywany efekt swojej pracy. BizMotPolska: Wróćmy jeszcze raz do jakości, bo od tego zaczął Pan swoje uwagi.

BizMotPolska: Jak widać świadczenie, jak Pan to nazywa, „usług profesjonalnych” robi się jednak trochę złożone. Rzeczywiście, usługi profesjonalne są na tyle złożone, że często trudno jest od razu ocenić ich wykonanie. Dzieje się tak dlatego, gdyż efekty realizacji tych usług są często opóźnione, a dokonanie oceny jakości może być trudne nawet po zrealizowaniu zlecenia. Często klienci zwyczajnie nie posiadają odpowiednich kwalifikacji, umożliwiających im dokonanie oceny technicznych kompeten-

Istotą jakości jest nie tylko wysoki poziom realizacji konkretnego zlecenia, ale także stałe utrzymanie tego poziomu na określonej wysokości. Kwesa zapewnienia równego poziomu wykonania stanowi jeden z kluczowych problemów przy kierowaniu jakością w usługach profesjonalnych. I tu znowu trzeba pamiętać, że im większe znaczenie czynnika ludzkiego w realizacji konkretnego typu świadczonej usługi, tym większym problemem staje się zapewnienie stabilnego poziomu jakości. Dotyczy to wszelkich usług, ale szczególnie usług profesjonalnych, gdzie rozwiązania zaproponowane przez firmę opierają się na osobistej wiedzy, zdolnościach oraz doświadczeniu osób pracujących dla klienta. Dlatego, aby zapewnić odpowiedni poziom świadczonej usługi trzeba koniecznie wyzbyć się niewłaściwych zachowań i zastąpić je zachowaniami profesjonalnymi. Tego można i trzeba się nauczyć. BizMotPolska: Dziękuję Panu za rozmowę.




Wywiad 78

PEWNA FABRYKA W PEWNYM MIEŚCIE… C


ZYLI FABRYKA FIRMY PACKARD W DETROIT


Pewna fabryka w pewnym mieście 80

Kiedy przyglądamy się niektórym miejscom w naszej Ojczyźnie, takim jak pozostawione fabryki czy zakłady pracy, warto abyśmy mieli przed oczyma historię pewnej fabryki, która – choć nieczynna od kilku dziesięcioleci, nadal nie znalazła nowego właściciela, a do zburzenia jej nie chcą dopuścić ludzie, którym zależy by obiekt miał charakter zabytku. Bo ma. Mowa o fabryce Packarda w Detroit.

Najpierw kilka słów o firmie i jej założycielu. Jednak zaczęło się znacznie wcześniej. Producent kabli elektrycznych z Warren w stanie Ohio James Ward Packard wykazał zainteresowanie samochodami w 1896, zatrudniając Edwarda P. Cowlesa i Henry’ego A. Schryvera do prac nad projektem ewentualnego pojazdu Packard. 4-go sierpnia1898 William D. Packard odwiedzał zakłady firmy Winton. Tam został zaproszony na – dziś byśmy nazwali to jazdą próbną - do jazdy testowej jednym z pojazdów firmy. Towarzyszył mu George L. Weiss, czyli sam dyrektor zarządzający zakładów Winton. Packardowi początkowo bardzo spodobał się automobil Wintona, którym miał przyjemność jechać.

Dokonał więc zakupu. Jednak później, kiedy poznał dokładniej konstrukcję, nie był już z niego tak zadowolony. W końcu, w czerwcu 1899 roku po prawie roku własnoręcznych napraw i prac nad pojazdem Winstona, Packard podjął decyzję. Razem z bratem zdecydowali więc konstruować i budować własne samochody. Szóstego listopada, w trzy miesiące po rozpoczęciu prac, pierwszy gotowy Packard odbył jazdę próbną ulicami Warren w stanie Ohio. Model A był wyposażony w jednocylindrowy silnik o mocy 12 koni mechanicznych. Silnik był wmontowany w niewielki wóz na kołach ze szprychami oraz drążkiem kierowniczym, samoczynnym zapłonem iskrowym i łańcuchem napędowym.


W przeciągu dwóch miesięcy firma Packard Company sprzedała piąty prototyp Modelu A jednemu z mieszkańców Warren, George’owi Kirkhamowi, za 1 250 dolarów. Do braci Packard na początku działalności uśmiechnęło się szczęście - dwa ich automobile kupił „niejaki” William D. Rockefeller. Była to doskonała reklama, a rok później miał miejsce kolejny szczęśliwy przypadek - pracownik ich firmy, Ohio Automobile Company został aresztowany za jazdę automobilem firmy po ulicach Warren z prędkością 40 mil/h. Rozpowszechniona przez prasę historia jeszcze bardziej wzmocniła wizerunek firmy i wywołała duże zainteresowanie jej produktami. Packard, przebiegły promotor,

wymyślił jeden z pierwszych, szerzej znanych w biznesie motoryzacyjnym sloganów reklamowych: „Spytaj kogoś kto ma już Packarda”. Niezwykłe zdolności reklamowe Packarda doprowadziły w efekcie do tego, że firma miała więcej klientów niż samochodów do sprzedania. Henry Joy, finansista z Detroit, zaproponował, że dofinansuje kapitał firmę, aby zwiększyć jej zdolności produkcyjne. W 1902 r. zreorganizowaną Ohio Automobile Company przekształcono w Packard Motor Car Company. Pojazdy Packarda były pierwszymi samochodami, które miały takie nowinki techniczne jak koło kierownicze zamiast rumpla sterowego, układ biegów w systemie „H” i pedał gazu. Packard też jako pierwszy wprowadził klimatyzację.




Pewna fabryka w pewnym mieście 82 Rok później Joy wynajął konstruktora i wynalazcę Alberta Kahna, pioniera zbrojonego betonu, aby wybudował nową fabrykę dla firmy Packard Motor Company. Pierwsze samochody marki Packard były przystępnymi cenowo, wytrzymałymi pojazdami z jednocylindrowymi silnikami. Ale Packard szybko przeniósł się do wyższego przedziału cenowego, oferując nabywcom silniki czterocylindrowe. W roku 1916, wraz z wprowadzeniem do sprzedaży rewolucyjnego silnika Twin Six

w układzie V-12, Packard wysunął się na czoło producentów limuzyn luksusowych w USA, znanym dodatkowo z dbałości o ręcznie wykonywane detale. Opracowanie silnika Twin Six pozwoliło Packardowi na czterokrotne zwiększenie sprzedaży w ciągu jednego roku. Packard stał się największym dostawcą ciężarówek dla wojsk alianckich w latach I Wojny Światowej. Lata 20-te były złotym okresem dla firmy: wielkie, błyszczące Packardy idealnie trafiały w gusta dekadenckiej klienteli

w Ameryce. W roku 1927 powstała jedna z najsłynniejszych maskot w całej historii motoryzacji - „Bogini prędkości”. Jej projektantem był etatowy grafik firmy Packard Joseph E. Corker. Ale już recesja lat 30-tych zakończyła boom, a sprzedaż dramatycznie spadła. Ówczesny prezes Packarda - Alvan Macauley - w następstwie tych zdarzeń podjął odważną decyzję zmiany profilu produkcji na tańsze i mniejsze samochody. Pomimo, że to posunięcie początkowo

zdecydowanie poprawiło sprzedaż Packardów, to jednak historycy twierdzą, że wytwarzanie prostszych modeli nadszarpnęło doskonałą reputację firmy, jako producenta aut drogich i luksusowych. W latach II Wojny Światowej Packard szybciej od innych firm przestawił moce wytwórcze na produkcję zbrojeniową. Silnik V-12 Twin Six zaadaptowano do silnika Liberty Aircra, zdecydowanie najważniejszego produktu amerykańskiego lat wojny, wysyłanego na pomoc walczącym Aliantom.

19 listopada 1956 Henry Ford II ogłasza, że nową marką Ford Motor Company będzie Edsel i dział produktów specjalnych zostaje przemianowany na dział Edsela.


Pomimo, że Packard był tylko trzecim z kolei największym producentem tego silnika, to Liberty - produkowane nie tylko z zyskiem, ale i dla szczytnego celu - zdecydowanie poprawiły reputację Packarda. Po wojnie Packard miał trudności z przestawieniem produkcji na samochody osobowe. Chłonny powojenny rynek pozwalał przetrwać firmie, ale dość szybko stało się jasne, że niezależni, nie wyspecjalizowani wytwórcy mają zbyt wysokie koszty produkcji, by skutecznie i na dłuższą metę konkurować z Wielką Trójką. Gdyby Packard pozostał producentem samochodów luksusowych, być może znalazłby swoją niszę na rynku i przetrwał. Ale proponował auta mniejsze i tonął w zalewie konkurencyjnych samochodów spod znaku Forda, Chryslera i GM. W roku 1953 Packard wprowadza klimatyzację jako opcję. Koszt tego dodatku to 625 dolarów - na tamte czasy dużo. W roku 1954 sprzedaż Packarda spadła do bardzo niskiego poziomu. General Motors (GM) i Ford stoczyły krótką, ale wyniszczającą wojnę

cenową. Aby się ratować, Packard połączył się z o wiele większą Studebaker Corporaon, mając nadzieję na redukcję kosztów. Ostatni Packard zjechał z taśmy montażowej 19.08.1958. W roku 1962 Studebaker-Packard Corporaon oficjalnie zmienił nazwę na Studebaker Corporaon. Następuje zgodne z prawem zakończenie istnienia marki Packard. Wielu obserwatorów i znawców rynku motoryzacyjnego w USA zastanawiało się, dlaczego Packard, mający niezłą reputację dobrze zarządzanego producenta wysokiej jakości aut, łączy się z pogrążoną w długach i pozbawioną perspektyw firmą Studebaker Company. Ale kierownictwo Studebakera na pewno wiedziało co robi i dążyło do uratowania właśnie swojej firmy, a nie Packarda. Po fuzji firma Packard-Studebaker była czwartym z kolei największym producentem aut w USA. Niestety, połączenie nie odwróciło losów żadnej z firm i prezes James Nance był zmuszony podpisać decyzję o zatrzymaniu taśm produkcyjnych w Detroit. 


Pewna fabryka w pewnym mieście 84

DZISIAJ Dziś fabryka Packarda, jak i wiele innych fabryk w Detroit, to zabytki architektury przemysłowej. Jednak ich stan daleki jest od zabytków klasy zero. Przypominają raczej – nie przymierzając – powojenne ruiny. Od wielu miesięcy a może lat – trwają próby zagospodarowania terenu. Nieustannie trwają przetargi, jednak fabryka nie ma szczęścia. Ostatnich kilka, choć zgłosili się chętni i zwyciężyli, nie przyniosły rozstrzygnięcia, gdyż nie wpłacono deklarowanych kwot. Miasto jest gotowe nawet umorzyć zaległe długi, aby tylko pojawił się ktoś, kto uratuje fabrykę i – nie burząc jej – przywróci jej blask w ciekawy sposób. Sytuacja Detroit jest skomplikowana. Miasto ogłosiło bankructwo. Jednak trwają nieustanne wysiłki o to, aby przywrócić mu dawną świetność. Problemy, z jaki boryka się Detroit są trudne do przełożenia na język zrozumiały dla nas. To inna skala miasta, inna skala kraju, inna skala przemysłu. Fabryka Packarda w Detroit powstała w roku 1902 – my świętujemy 15-lecie produkcji Opla w Gliwicach. To blisko cztery pokolenia różnicy. Panuje w Europie i w Polsce przekonanie, iż Amerykanie to banda idiotów. Idiotów nie brakuje w żadnym kraju.

Zaś na Amerykanów warto patrzeć z podziwem choćby z jednego powodu. Mimo swojej krótkiej, ale burzliwej historii, to naród, który stworzył swój kraj od zera. Po kilkuset latach wyprzedził Stary Kontynent i – trzymając się tematyki motoryzacyjnej – wiodą prym i wyznaczają standardy od blisko 100 lat. Wracając do Detroit. Zgodnie z ilustracjami przygotowanymi przez autorów strony www.Detroiturbex.com (którym dziękuję za użyczenie zdjęć oraz wiele ciekawych informacji), miasto pierwotnie zostało zaprojektowane na znacznie mniejszą liczbę mieszkańców. Wraz ze wzrostem zaludnienia, co było efektem dynamicznego rozwoju tej aglomeracji również dzięki przemysłowi motoryzacyjnemu, miasto rozrosło się niemal dwukrotnie. Współcześnie postępująca migracja mieszkańców do innych miast, również w poszukiwaniu pracy (warto na to zwrócić uwagę – Amerykanie nie mają problemów z migracją za pracą w sposób trwały) populacja skurczyła się ponownie do wartości początkowych sprzed boomu. Efektem jest ogromna liczba porzuconych, nie tylko fabryk, ale również domów, które często padają ofiarami pożarów i zwykłego wandalizmu.



20 listopada 1860 Warren Packard żeni się z Mary E. Doud – ich synowie, William D. Packard i James W. Packard będą założycielami jednej z bardziej luksusowych marek w USA.


WCZORAJ

DZISIAJ




Pewna fabryka w pewnym mieście 86 W Warszawie działa bardzo aktywnie bloger, Artur Miłobędzki, który na swojej stronie www.warszawista.blogspot.com z kronikarską skrupulatnością rejestruje zmiany, jakie następują w tkance urbanistycznej miasta. Co prawda nie zajmuje się aktywnie ratowaniem zabytków architektury industrialnej, lecz w jego zbiorach są zdjęcia FSO oraz Hurty Warszawa. Nie chcę tu polemizować z kwesą ochrony środowiska oraz radości tych, którym np. huta dymiła prawie w okna. Nie to jest celem tego materiału. Jego celem jest zwrócenie uwagi na fakt, iż z przyczyn zupełnie niezrozumiałych rozdziela się zabytki o charakterze kulturalnym, jak kościoły lub pałace, od zabytków o charakterze przemysłowym, które mogłyby służyć innym celom. Nie tak dawno – niejako dla wprawy – grupa studentów realizowała projekty rewitalizacji Żerania. Powstało kilka ciekawych koncepcji: www.futuwawa.pl/rewitalizacja_toru_probnego_fso_na_zeraniu__joanna_ rzysko,_pawel_wolanin-project-pl-280.html Powstał również niezwykle ciekawy, choć w dużej mierze eliminujący charakter fabryczno-wyścigowy projekt Mariny. Dobre i to. www.warszawa.gazeta.pl/warszawa/1,95080,13962746,Projekt_mariny_ na_torze_FSO_na_Zeraniu_nagrodzony.html Cóż z tego, skoro było to dla sportu…


A Detroit? Jak napisałem, nie mają szczęścia do zwycięzców przetargów. Ale jest nadzieja. Najnowsze informacje są optymistyczne. Po wycofaniu się zwycięzców poprzednich przetargów, oferenci z drugiego miejsca są nadal zainteresowani. Kilka miejsc w Detroit odzyskało swój dawny blask po poważnych inwestycjach, jak choćby hotel Wesn Book Cadillac. www.bookcadillacwesn.com Nakładem 200 milionów dolarów przywrócono mu dawny blask. Podobny los spotkał słynną Broderick Tower. www.brodericktower.com Do gry wrócił inwestor z Peru, który planuje odrestaurować część fabryki, nadając mu jednocześnie charakter galerii handlowej połączonej z zabudową apartamentową. Swobodnie można nawiązać tu do poznańskich browarów, których bryłę udało się zachować. Przewidywa-

ny koszt inwestycji to 300, a może nawet 400 milionów dolarów. Oczywiście nie obywa się bez głosów sceptyków. Wymienione wcześniej konstrukcje miały zasadnicze walory, których fabryka Packarda niestety jest pozbawiona. Nie obejdzie się zapewne bez wyburzenia części zabudowy. Ale jak mówi Elizabeth Knibbe, odpowiednik naszego konserwatora zabytków w Detroit: „Zapewne coś da się zrobić. Trzeba tylko jasno określić co zostaje, a co niestety nie”. Konstrukcje uratowane, jak hotel Wesn czy apartamentowiec Broderick Tower stoją w centrum miasta. Ich rewitalizacja to także bezpośrednia korzyść na dla najbliższego otoczenia. Ich jasne i czytelne przeznaczenia – hotel i apartamenty – zapewniły wsparcie banków przy renowacji. Obserwatorzy analizują więc, czy fiasko dwóch ostatnich aukcji na sprzedaż fabryki to tylko „wypadek przy pracy” i sprawy pójdą torem Book-Cadillac, czy też fa-




Pewna fabryka w pewnym mieście 88 bryka będzie popadała w ruinę, jak porzucony dworzec Michigan Railway Staon, straszący od blisko 25 lat od zamknięcia, raczej bez nadziei na odbudowę. Sceptycy uważają, że niestety fabryka może podzielić los tej ostatniej konstrukcji. Opublikowany w tym roku plan opracowany przez władze Detroit, opisujący przyszłość miasta zakłada, że przynajmniej część kompleksu zostanie przeznaczona na tereny zielone – albo na rolnictwo, albo zostanie ponownie zalesiona. Sam kompleks fabryczny – nawet jeżeli ktoś chciałby wykorzystać go na potrzeby produkcji – jest przestarzały pod względem współczesnych zastosowań. Wielopiętrowa konstrukcja dziś nie znalazłaby zastosowania, gdyż współczesne fabryki najczęściej są budynkami jednokondygnacyjnymi z uwagi na usprawnienie procesu produkcji. Osobną kwesą jest koszt terenu, który dziś w Detroit jest najniższy w

całym USA. Jednak przy konieczności usuwania ton gruzu inwestycja może okazać się już nie tak atrakcyjna. Knibbe optymistycznie stwierdza, że choć część budynków jest w stanie nie do uratowania, kilka jednak daje nadzieję na renowację. Poza tym pozostaje możliwość stworzenia czegoś naprawdę wyjątkowego. Warto obserwować starania władz Detroit o nadawanie ich zabudowie nowego charakteru oraz przywracanie świetności niegdyś wspaniałym budynkom. Być może dzięki takiej wiedzy uda się nam uratować wiele ciekawych obiektów w Polsce. Osobną kwesą jest śledzenie tego, co robią władze miasta, które ogłosiło bankructwo. Jak wiele można zrobić, by przywrócić mu poprzedni blask. Oczywiście, niejedno miasto w Polsce chciałby być tak zbankrutowane… Ale to osobna kwesa. Warto obserwować te działania. 


REKLAMA

Branża motoryzacyjna to trudne pole do działania dla agencji PR dla tłumacza dla agencji reklamowej Ktokolwiek twierdzi, że to łatwa tematyka, jest w błędzie. Nasz zespół jest gotowy by Wam pomóc: • pomożemy Waszemu działowi PR i marketingu oraz działowi technicznemu • pomożemy Waszej Agencji PR w budowaniu spójnego przekazu • pomożemy Waszym tłumaczom w tworzeniu polskojęzycznej dokumentacji • pomożemy Waszej agencji reklamowej, udzielając stosownych wskazówek

Zapraszamy do współpracy tel. 501 105 098 e-mail: bizmotpolska@bizmotpolska.pl

Nasz zespół ekspertów jest gotów służyć pomocą. Współpraca z nami zapewni kompleksową obsługę redakcyjną. Wasz specjalista od PR oraz firmy które Was obsługują, zyskają cennego partnera. Artykuł, napisany w sposób ciekawy i atrakcyjny, jest potężnym i skutecznym narzędziem budowania pozycji rynkowej i świadomości marki.

Informacja o firmie, przygotowana w przemyślany sposób - przyniesie wiele korzyści. Dobre, prawidłowe tłumaczenie - szczególnie w branży motoryzacyjnej - stanowi wizytówkę firmy. Dokumentacja techniczna, instrukcje serwisowe oraz instrukcje obsługi to również element budowania wizerunku.


Rady dla dealerów ... sprzed 100 lat 90

10 prz W poprzednim numerze cytowaliśmy pewnego amerykańskiego dealera - a dokładniej jego wypowiedź sprzed blisko 90 lat. Przedstawiliśmy zalecenia, jakie zaproponował z myślą o producentach samocho-

dów. A oto co według niego powinni uczynić dealerzy. Według niego dealerzy powinni „otrzeźwieć” i przyjąć do wiadomości, że na rynku jest miejsce też dla innych.


zykazań dla dealerów Oto – jego zdaniem – dziesięć przykazań, które mogą uratować niejednego dealera od poważnych problemów.


Rady dla dealerów ... sprzed 100 lat 92

1. 2. 3.

przestać płacić za samochody używane kwoty więjszej niż taka, za jaką można je sprzedać.

przestać dostarczać samochody na czas osobom, które nie są finansowo przygotowane aby za nie zapłacić.

zmniejszyć koszty stałe do poziomu, który będzie proporcjonalnie odpowiednido biznesu, który można w danych okolicznościach prowadzić z zachowaniem rentownowści.

Zabrać się do roboty i zacząć osobiście doglądać własnego interesu. Nie próbować budować organizacji tak dużej, w której nie można już samodzielnie wydawać ważniejszych decyzji. Zabrać się samodzielnie do roboty i zwyczajnie - chodzić do pracy.

4. 5.

Utrzymywać stan swoich finansów w takiej kondycji, aby banki czy instytucje finansowe

traktowały dealera jak wartościowego klienta a nie jak wątpliwą wierzytelność.

21 listopada 1931 Mercer Motor Company powstaje w Delaware z myślą o ożywieniu marki Mercer, jednak wyprodukowany tylko jeden egzemplarz, kabriolet coupe 1931.


6.

Przyjąć do wiadomości, że dealer ma obowiązki względem producenta jak choćby ten,

polegający na odpowiednio przemyślanej sprzedaży bezpośredniej produktu w taki sposób, aby interes producenta, którego dealer reprezentuje, został przedstawiany w czytelny, przejrzysty ale zorientowany na biznes sposób, z wyraźnym naciskiem na ducha współpracy.

7.

Zorganizować działy serwisu i części w taki sposób, aby można było spełnić zobowiązania

względem klienta, który od dealera kupuje. Należy przy tym pamiętać, że działy te należy prowadzić tak, aby były po prostu dochodowe oraz aby tak nimi zarządzać, aby dział części i serwisu był w stanie pokryć własne koszty a dział sprzedaży swoje. 


Rady dla dealerów ... sprzed 100 lat 94

8.

Przestać starać się próbować budować coraz to piękniejsze, droższe i wyszukane salony sprzedaży niż konkurencja. Starać się utrzymywać proporcje inwestycji w obiekty w zdrowej relacji do skali swojego biznesu i przestać z wydatkami na budowy.

9.

Obdarzyć dział samochodów używanych w swojej firmie takimi samymi prawami jakie mają pozostałe

działy działy. Pamiętać, że mamy takie same obowiązki względem klienta, który kupuje od nas samochód używany jak wobec tego, który kupuje nowy. Pamiętać, że działamy w biznesie motoryzacyjnym w celu osiągnięcia przyzwoitego dochodu i zwrotu za nakład pracy oraz zainwestowany kapitał.

22 listopada 1900

Odbyła się jazda próbna prototypu Mercedesa zbudowanego przez Daimple Kierowcą był Gustav Vischer.


10.

Zbudować klientelę usatysfakcjonowanych właścicieli samochodów i klientów serwisu oraz zbudować reputację w społeczności, zaszczepiając u klientów pewność, że nawet jeżeli będziemy musieli zmienić markę sprzedawanego produktu, inny producent z chęcią zaprosi nas do reprezentowania jego interesów. Zbudować na tyle silne relacje z właścicielami sprzedanych im samochodów, aby ci poszli za dealerem, nawet jeżeli ten będzie reprezentował już innego producenta, co wyzwoli dealera z lęku przed katastrofalnymi skutkami zerwania przez producenta samochodów umowy o współpracy.

Mimo upływu czasu, wiele zawartych w tej diagnozie stwierdzeń nie straciło na aktualności. Nadal odwołują się do biznesu, odpowiedzialności za rynek motoryzacyjny oraz za ludzi.



er Motoren Gesselschaft według specyfikacji Emila Jelinka.


JAK HARTOWAナ、 S


SIĘ … ZWEDZKA STAL…


Jak hartowała się szwedzka stal… 98

FREEMAN CHEN Miałem zaszczyt i przyjemność rozmawiać w architektem tej transakcji, lub – jak czasem się to nazywa – akuszerem obecnego Volvo, prezesem Freemanem Chenem. Oto co mi opowiedział.

Volvo. Dla wielu symbol jakości, trwałości, szwedzkiej stali. Testy wytrzymałościowe i zderzeniowe sprzed lat to pamiętne upadki z wiaduktów. Dla osób w moim wieku to wspomnienie firmy, która zawsze przesyłała foldery i naklejki do pogrążonej w mrokach socjalizmu Polski. To symbol szwedzkiej solidności, odporności na rdzę oraz tytanowych zderzaków. Volvo to także znak naszych czasów oraz symbol tego, czym jest „brand” – marka, która jest przedmiotem obrotu handlowego. Obecnie marka Volvo należy do chińskiego koncernu Geely, który planuje wprowadzić ją do segmentu premium i zdominować szereg rynków. BizMotPolska: Gdybym chciał Pana przedstawić w kilku zdaniach, co powinno się znaleźć w tej krótkiej prezentacji? Freeman Chen: Jestem niezwykle dumny z tego, co udało mi się osiągnąć z moim zespołem przez ostatnie cztery lata. Przez pierwszych 10 miesięcy tego czteroletniego okresu stałem na czele zespołu, który przejmował Volvo. Za-

mknęliśmy tę transakcję pełnym sukcesem. Następnie odpowiadałem za stworzenie Volvo China. Prowadziłem ten projekt do kwietnia tego roku. Uzyskaliśmy doskonałe wyniki. Był to zasługa całego zespołu Volvo China. Członków tego zespołu dobierałem osobiście. Jak Pan wie, biznes motoryzacyjny to przedsięwzięcie długofalowe. Po trzech latach ciężkiej pracy naszego zespołu w Chi-


nach, począwszy od października 2010 teraz zbieramy owoce. Obecnie jestem wice-prezydentem Grupy Geely Holding oraz prezesem Volvo Car Group China. BizMotPolska: Z całą pewnością pomysł kupienia marki Volvo nie pojawił się „ot tak”. Od kiedy myśleliście o wejściu w jej posiadanie? Freeman Chen: Na poważnie zaczęliśmy myśleć o transakcji kupienia Volvo Cars od początku roku 2009. BizMotPolska: Kiedy dokładnie narodził się ten pomysł. A swoją drogą – czemu nie wybraliście Saaba? Freeman Chen: Wchodziliśmy wtedy z Geely na rynek samochodowy. Byliśmy na etapie wkraczania na rynek światowy. Potrzebowaliśmy zarówno marki jak i technologii. Uznaliśmy, że wypracowywanie własnej marki oraz samodzielne udoskonalanie technologii potrwa za dłu-

go. Z tych względów potrzebowaliśmy firmy, która miałaby już wypracowaną markę oraz technologię na właściwym poziomie – i taką zdecydowani byliśmy kupić. Kryzys jaki miał miejsce w gospodarkach wielu krajów oraz w skali globalnej w latach 2009 i 2009 dał nam możliwość przyjrzenia się potencjalnym partnerom. Volvo było najlepszym wyborem w porównaniu z innymi markami, które mogliśmy kupić. Wśród nich był również SAAB. BizMotPolska: Czy Ford aktywnie zabiegał o Wasze partnerstwo? Jeżeli tak, czy było to dla Was zaskoczeniem czy po prostu się tego spodziewaliście? Freeman Chen: W tym czasie Ford przyjął nową strategię pod wspólną nazwą „One Ford”. Niejako w rezultacie jej przyjęcia sami dynamicznie szukali nabywcy na markę Volvo. Najlepiej takiego, który zapewni marce odpowiedni rozwój. Więc działania Forda nie były ani dla mnie ani dla Geely zaskoczeniem.






Jak hartowała się szwedzka stal 100 BizMotPolska: Czy Ford miał jakieś oczekiwania na wstępie? Oczywiście, jeżeli to nie tajemnica biznesowa. Dostali od Was znacznie mniej niż sami zapłacili. Mówi się w branży, że ta końcowa cena była wynikiem Pana talentów negocjacyjnych. Jakich argumentów Pan użył, aby uzyskać tak korzystne warunki? Czy może Pan ten wątek rozwinąć? Freeman Chen: To, co przede wszystkim przekonało Forda aby zrobić z nami ten interes to jasna strategia rozwoju dla marki Volvo oraz czytelny plan dotyczący Volvo China. Tak jak ma to miejsce w przypadku Audi, rynek chiński był i jest w skali globalnej elementem napędowym dla całej marki. Przedstawiliśmy Fordowi strategię oraz plan uczynienia z Chin największego rynku dla Volvo, co stało się siłą napędową dla Volvo, prowadzącą tę markę do skali globalnej. Właśnie teraz jesteśmy świadkami dokonywania się tych zmian. Volvo China w zeszłym roku był największym rynkiem w rozumieniu dochodowości. W tym roku to największy rynek pod względem wolumenu. Jest to oczywiście efekt ciężkiej pracy całego Volvo China, które sam zakładałem w październiku 2010. BizMotPolska: Mówi się, że Ford „sfordyzował” Volvo pod względem technicznym. Czy było to także przedmiotem negocjacji?

Freeman Chen:Mnóstwo czasu podczas negocjacji poświęciliśmy zagadnieniom dotyczącym własności intelektualnych. Teraz zbieramy tego dobre owoce. My czyli Ford, Geely i Volvo. BizMotPolska: Co ze szwedzkim zespołem po przejęciu? Czy wprowadzaliście zmiany a jeżeli tak, to jak głębokie? Freeman Chen: Wprowadziliśmy mnóstwo zmian w zarządzie, kierownictwie, zmieniliśmy CEO i CFO. Zespół w Szwecji niezwykle silnie na wspiera w zakresie zmian w kieerownictwie oraz kultury korporacyjnej. BizMotPolska: Aktualnie jesteśmy świadkami dynamicznych zmian w wizerunku Volvo. Mówi się, że Volvo zamierza stać się marką luksusową. Kiedy tego dokonacie, osiągnięcie to, co nie udało się Fordowi. Jakich komentarzy w tej sprawie spodziewacie się od amerykańskich producentów? Freeman Chen: Zgadza się. Chcemy, aby Volvo stało się marką bardziej luksuso-

23listopada 1940 Ford Motor Company kończy pierwszy prototyp Jeepa opartego na projekcie American Bantam Car Company.


wą, jaką nie było, kiedy należała ona do Forda. Ford jest bardzo odpowiedzialnym właścicielem. Szukali nabywcy, który zapewni Volvo większą dochodowość. Liczymy na takie komentarze ze strony Forda, które potwierdzać będą, że Geely był właściwym nabywcą Volvo. BizMotPolska: Czy kiedykolwiek odwiedził Pan Polskę i zapoznawał się z działalnością Volvo w naszym kraju? Freeman Chen: Jeszcze nie miałem tej przyjemności. Ale mam wielu kolegów w Polsce. Będę niezwykle szczęśliwy mogąc przyjechać do Waszego pięknego kraju i przyjrzeć się, jak wygląda sieć Volvo w Polsce.

BizMotPolska: Czy uważa Pan, że przemysł motoryzacyjny ulegnie dalszej globalizacji? Czy według Pana pozostanie tylko kilku dużych graczy, będących właścicielami wielu marek? Freeman Chen: Tak, jestem o tym przekonany. Jednak obecnie Chiny są inne pod tym względem. Ale w końcu również rynek chiński będzie taki sam. Konsolidacja zajmie po prostu znacznie dłużej ponie-  waż dynamika wzrostowa jest nadal bardzo duża. BizMotPolska: Samochody elektryczne – czy jest przed nimi prawdziwa przyszłość? Freeman Chen: Jak najbardziej. Samochody elektryczne to przyszłość. Pozosta-




Jak hartowała się szwedzka stal 102 je tylko kwesą czasu kiedy oraz kto wypracuje odpowiedni model biznesowy. Tesla wyznacza bardzo dobry początek i kierunek ale za wcześnie jest mówić, czy będzie to sukces. BizMotPolska: Chiny to najszybciej rozwijający się kraj. Jaką opinię ma w Chinach Polska? Mówi się, że tracimy naszą szansę w rozumieniu interesów z Chinami – kojarzycie nas ze słynnymi pianistami ale o nas jako ludziach biznesu wiecie bardzo mało, bo nie zadbaliśmy o to. Czy są w Polsce jakiekolwiek firmy, które produkują podzespoły do Waszych aut? Czy szukaliście takich dostawców?

Freeman Chen: Jestem przekonany, że istnieje wiele możliwości na rozwój biznesu między Chinami a Polską. Z wielką chęcią poznamy dostawców z Europy Wschodniej, także z Polski, z którymi będziemy mogli współpracować przy Geely i Volvo. Jestem przekonany, że są tu dostawcy, którzy mogą razem z nami budować swoją pozycję i rozwijać się w Europie, w Chinach i innych rynkach. BizMotPolska: Dziękuję Panu za rozmowę. Życzę dalszych sukcesów. 

24 listopada 1975 W Bolonii w wieku 77 lat umiera Ernesto Maserati.


REKLAMA

ANGIELSKI W SERWISIE MOTORYZACYJNYM! Specjalny kurs dedykowany branży Aermarket Mulmedialny kurs, dostępny wkrótce na YouTube i na DVD: • Specjalnie przygotowany podręcznik, • Prosta gramatyka, • Nacisk na komunikację! Niezależnie, czy chcesz obsługiwać zagranicznych Klientów w swoim serwisie, kupować części lub samochody za granicą, robić interesy na Targach z partnerami z innych krajów, otworzyć biznes w innym kraju czy tylko zwiedzić najwspanialsze muzea motoryzacyjne świata lub tory wyścigowe: wszędzie tam możesz poczuć się swobodnie dzięki naszemu wyjątkowemu kursowi.

Kurs jest przeznaczony dla tych, którzy chcą umieć swobodnie porozumiewać się z partnerami / klientami z branży motoryzacyjnej.

Jeżeli jesteś zainteresowany, pisz: bizmotpolska@bizmotpolska.pl z dopiskiem - Kurs Angielskiego


Kawa w serwisie 104

Klient powinien czuć się jak w domu


czyli, dlaczego tak ważne są dźwięk, obraz i zapach Czy dziś ktokolwiek z nas nie słyszał o „szalonym tempie życia”? Jak wielokrotnie już powtarzaliśmy, wizyta w serwisie jest dla Klienta koniecznością. Zaś jego uwagę pochłania mnóstwo innych spraw. Więc albo siedzi i czyta gazety – często dla niego nudne, bo motoryzacyjne, albo ogląda ciągle tę samą stację TV na ekranie telewizora, albo SMSuje lub rozmawia przez telefon, załatwiając swoje sprawy, albo gra w jakiś gry na smaronie, albo w końcu po prostu się nudzi. Z drugiej strony, właściciel serwisu chciałby zatrzymać Klienta w serwisie jak najdłużej. Ten jednak nie może myśleć w kategoriach wyłącznie sprzedania Klientowi usługi, której on potrzebuje. Aby osiągnąć zamierzony cel, musi wejść niejako w buty Klienta. A współczesny Klient oczekuje po prostu rozrywki – jest to szczególnie widoczne, kiedy pojawia się w serwisie z dzieckiem. Jak zapewnić takim gościom rozrywkę i to na odpowiednim poziomie?

Niejeden z właścicieli serwisu pomyśli - zaraz! Ja tu naprawiam samochody, uzgadniam ważne rzeczy z dostawcami, pilnuję mechaników, walczę z rzeczywistością – jeszcze mam myśleć, jak zabawiać oczekujących Klientów? Oszaleli! Czy jesteśmy szaleni? Możliwe. Jednak chyba nie na tym odcinku. W rzeczywistości wszyscy jesteśmy ludźmi, którzy mają podobne potrzeby i podobnie odbieramy rzeczywistość. Warsztat samochodowy będzie takim miejscem, jakim będziemy chcieli, aby był. Nie trzeba wiele wysiłku, aby pobyt Klienta w serwisie był miłym dla niego doświadczeniem – o ile Właściciel zechce, aby do niego Klienci wracali. Wiele serwisów stawia stół, krzesła, czasem maszynę do kawy, rzuca na ten stół kilka czasopism – niektórzy decydują się na telewizor, na ekranie którego lecą w kółko wiadomości. Wszystko to zdaje się robić wrażenie działań nieprzemyślanych, chaotycznych, wykonanych tylko dlatego…. no właśnie. Dlaczego? Przecież nawet zorganizowany przez grono kolegów, kochających „de- 


Kawa w serwisie 106 tailing” punkt spotkań często ma charakter klubowy. Tym bardziej charakter miły powinno mieć miejsce, w którym ktoś zostawia auto. Bardzo mu bliskie. Przywołane już czasopisma i telewizor, w pewnym minimalnym stopniu zaspokojąjeden zmysł. Wzrok. Mamy jeszcze słuch, powonienie i smak. Wzrok, czyli ściany już wstępnie omówiliśmy w numerze październikowym Biznesu Motoryzacyjnego Polska. Tam artysta fotografik zachęcał do ozdabiania ścian zdjęciami. Nie musimy od razu sięgać po akty. Wystarczą zdjęcia samochodów, ludzi, miejsc. Możemy też ściany malować. O tym wszystkim już wkrótce. Podobnie ze słuchem – czyli muzyką. Ta nie jest bez znaczenia. Całe sztaby ludzi pracują nad tym, by znaleźć taką muzykę, która wpływa pozytywnie na chęć do kupowania. O tych badaniach też niedługo. Dziś zajmijmy się kawą…

Kawa – jak bywa... Powtarzam zawsze, że należy być otwartym na wiedzę. Należy czytać wyniki badań, mając na uwadze próbę, na jakiej je przeprowadzono. Nie oznacza to, że trzeba od razu postępować stosownie do ich wyników. Warto je znać. Aby móc wyrobić sobie zdanie. Bez takiej wiedzy… cóż.. jak dzieci we mgle. Można postawić maszynę do kawy – taką na 1 czy 2 PLN. Niektóre aż proszą się, aby je przewrócić kopniakiem. Ale to zawsze jest coś – więcej niż nic. O ile jed-

nak lepsza jest kawa z ekspresu. Trudność? W czym ją widzicie? Niezależne serwisy nie powinny z tego rezygnować. W sieciach dealerskich jest różnie. Raz dostaniemy dobrą kawę z ekspresu, raz z automatu w plasku i kawę z torebki. W dwóch autoryzowanych serwisach dwóch różnych marek widziałem takie obrazki: w jednym, gdzie wszyscy byli uśmiechnięci – ekspres do kawy, gdzie zapach świeżo zmielonej kawy kojarzył się doskonale. W drugim, gdzie całość towarzystwa miała miny, jakby była na galerach, stała skrzynka, gdzie wrzucało się monety i czasem działała. Czasem Pan, który na każde pytania reagował zniecierpliwieniem, zapominał zmienić baniak na wodę. Bareja w formie najczystszej.

Kawa - czy wiesz, jakie są upodobania Twoich Klientów? Wiedza na temat preferencji spożycia kawy to potężna broń. Taką broń wykuła w swoich kuźniach firma Starbucks®, wkraczając do Polski. W kwietniu 2013 zleciła badanie, a wyniki są niezwykle interesujące. Próba badawcza – to zawsze jest kluczowa sprawa przy ocenie przydatności danych – to 431 osób. Co wiemy z badania o preferencjach Polaków w odniesieniu do picia kawy? Otóż okazuje się, że większość ankietowanych osób, bo aż 55% z 431 preferuje kawę z ekspresu wysokociśnieniowego i co ważne – aż 83% pytanych dekla-


rowało, że chciałoby mieć taki ekspres ciśnieniowy w swoim domu. To doskonały sygnał dla producentów, aby sprzedawali ekspresy w serwisach… Aż 43% ankietowanych wybiera kawę rozpuszczalną, powołując się na prostotę przyrządzania i przystępną cenę. W mojej ocenie wynika to z faktu, iż wiele osób boi się, że ekspres ciśnieniowy to oprócz wysokiego kosztu początkowego ryzyko awarii i skomplikowana obsługa. Ani jedno, ani drugie przy dobrej marce nie jest prawdziwe – przynajmniej w moim przypadku. Można również zakładać, że firmy, w których pracują oszczędzają i serwują im właśnie taką kawę – do kubka, wrzątek i gotowe. Na trzecim miejscu uplasowała się tradycyjna kawa po turecku. To 13%, jeżeli chodzi o wartości smakowe, jakie cenili sobie ankietowani i aż 16% w przypadku częstotliwości picia. Niewątpliwie, kawa po turecku wymaga najwięcej pracy i wartość powyżej 10% zasługuje na dodanie „aż”. Starbucks® zadał Polakom również pytanie na temat rodzaju kawy, jaką piją na co dzień. Ekspres ciśnieniowy, wydawałoby się, jest synonimem kawy jakościowej. Jednak ankietowane osoby twierdziły, że najczęściej piją kawę rozpuszczalną (43%) ze względu na łatwość w jej przygotowaniu oraz możliwość zakupu w przystępnych cenach. Badacze nie podali tego w komentarzach, lecz jestem przekonany, iż wynika to również z przyzwyczajenia. Tylko 32% badanych, w większości byli to mężczyźni (34% spośród grupy), przyznała, że może sobie pozwolić głównie na kawę z ekspresu ciśnieniowego. Na kolejnych miejscach kolejno znalazły się: kawa po turecku (16%), z ekspresu przelewowego (5%) oraz z tradycyjnej kawiarki (3%). 


Kawa w serwisie 108

Jakość W każdej branży słowo „jakość” zostało odmienione chyba przez wszystkie przypadki. Nie ma chyba firmy, która do katalogu cech wyróżniających jej produkt niż używałaby wyznacznika jakości. Zasadniczo trudno spodziewać się, że ktoś zareklamuje swój produkt: „jakość mamy słabą, ale przynajmniej jesteśmy tani”. Jak jest w przypadku postrzegania jakości kawy? Czy przez jej realne wartości smakowe czy przez porel? Wracając więc do rzeczy - mimo, iż aż 63% ankietowanych wskazywało, że napoje przygotowywane w ekspresie ciśnieniowym są lepszej jakości, tylko 55% pytanych deklarowało, że jest to ich ulubiony sposób na przygotowanie kawy. Kawa po turecku została uznana za najwyższej jakości przez 15% badanych, przy czym wybierana jest przez tylko 14%. Ogromną różnicę można zauważyć przy kawie rozpuszczalnej. Tylko 9%z badanych osób jest przekonanych o jej dobrych cechach, jednak aż 22% twierdziło, że jest to ich ulubiony rodzaj kawy. Warto pamiętać, że właśnie te statystyki mają szczególne znaczenie, ponieważ oferowana Klientom kawa nie będzie ich

kosztowała. W każdym razie nie będą za nią płacili wprost, mimo iż powinniśmy wkalkulować jej koszt w rachunek. Ukłon w stronę Starbucks® za to, że właśnie tak zadali pytanie. W zasadzie przecież wartości procentowe, jakie uzyskali to odpowiedź na pytanie o możliwości finansowe. Na pytanie zadane wprost mogliby uzyskać inne odpowiedzi.

Drążymy głębiej Badanie Starbucks nie ograniczyło się tylko do tego. Uznano, iż warto wiedzieć więcej. Poproszono więc o informacje odnośnie dodawania do kawy mleka. Okazało się, iż 49% osób deklarowało, że, że pije wyłącznie kawę z mlekiem. 36% stwierdziło, że jest im to bez różnicy – piją zarówno kawę białą jak i czarną. Przywiązanie wyłącznie do „małej czarnej” deklarowało tylko 15% ze wszystkich ankietowanych. Aby tego było mało, Starbucks zapytało również o preferencje względem mleka oraz formy jego dodawania do kawy. Najwięcej osób deklarowało, że wybiera krowie mleko (92%), mleko ciepłe (42%), spienione (61%), niesłodzone (49%), ze średnią zawartością tłuszczu (48%). Starbucks® zapytał również Polaków jak

25 listopada 1844 Carl Freidrich Benz przychodzi na świat w Pfaffenrot.


często pozwalają sobie na kawę. Większość badanych bo aż 74% twierdziło, że pija kawę codziennie (ponad 80% to osoby pomiędzy 25 a 49 rokiem życia). 21% ankietowanych odpowiedziało, że sięga po kawę tylko kilka razy w tygodniu, a już tylko 5% decyduje się na nią zaledwie kilka razy w miesiącu.

Silni wiedzą Mając taką amunicję, można już śmiało planować dalsze działania. Decyzja o tym, czy kupić ekspres dobrej firmy czy zwykłą maszynę, podającą kawę z proszku nie będzie już oparta na spekulacjach ale na solidnych podstawach. Wkrótce zajmiemy się również sprzętem do kawy, abyście mogli mieli lepsze rozeznanie w co warto zainwestować. Podobnie postaramy się pomóc w kwesi wyboru TV i sprzętu audio. 


Wywiad 110

SZYBKI PRZEGLĄ

Gdyby „szybki przegląd za 800 PLN” dotyczył tej marki, pewnie uznanoby, iż cena jest zbyt niska. Jednak oferta dotyczyła marki tzw. ekonomicznej.


ĄD ZA ... 800 PLN


Szybki przegląd za 800 PLN 112

W branży motoryzacyjnej i mediach z nią związanych można spotkać mnóstwo narzekań na to, że właściciele nowych samochodów po okresie gwarancji dosłownie uciekają z serwisów dealerskich. Zaskakujące w tych analizach jest najczęściej to, że pomija się niezwykle często fakt lojalności przeliczanej na pieniądze. Klient zapewne byłby gotów zapłacić odpowiednią kwotę, jednak kiedy koszt przeglądu równa się solidnemu ułamkowi wartości auta, poszukiwania warsztatów niezależnych nie powinny dziwić. Oto przykład przyczyny.

W jednym z wiodących motoryzacyjnych magazynów konsumenckich znalazłem bardzo dokładnie opisaną reklamę kampanii przeglądowej. Rzecz dotyczy jednej z wiodących marek na polskim rynku. Zanim opiszę co zawierała oferta, nadmienię iż w tym samym magazynie opublikowano wielostronicowy artykuł o tym, iż wszystkie – bez wyjątku – warsztaty kantują. Tak, użyto tego słowa- „kantują”. A teraz do tej wspaniałej oferty. W jej zakres wchodziły następujące czynności:

SPRAWDZENIE ŚWIATEŁ (WSZYSTKICH ZEWNĘTRZNYCH)

że nie obejmuje kosztu ich wymiany w przypadku, jeżeli będą uszkodzone. Nie wspomina również o koszcie samej usługi wymiany.

WYMIANA FILTRA KABINOWEGO, CZYLI PRZECIWPYŁKOWEGO Komentarz: Oferta nie precyzuje producenta filtra. Należy założyć, że producent samochodu nie zaoferuje możliwości przywiezienia takiego filtra ze sobą, choć obecnie właściciel ma do tego prawo, zgodnie z GVO. Poza tym, oferta wspomina o wymianie. Należy mieć nadzieję, że koszt filtra jest wliczonyw tę wymianę.

Komentarz: Oferta nie wspomina o wymianie żarówek. Należy więc założyć,



26 listopada 1964 Premiera Porsche carrera GTS 904.


Szybki przegląd za 800 PLN 114

SPRAWDZENIE PRZEDNIEJ SZYBY CZY NIE JEST USZKODZONA Komentarz: Należy domniemywać, że jest to sprawdzenie wzorkowe. Taką czynność należy pochwalić. Wielokrotnie szyby są w takim stanie, że przydałoby się je wymienić. Jednak kierowca zapomina o tym natychmiast po wyjściu z auta.

OKREŚLENIE STANU AKUMULATORA ZA POMOCĄ TESTERA

OCENA GRUBOŚCI OKŁADZIN HAMULCOWYCH Komentarz: Oferta nie wspomina o tarczach ani słowem. Nie precyzuje również, co się dzieje z tak pozyskaną wiedzą o stanie okładzin. Należy założyć, że złożona zostanie oferta wymiany. Byłoby to naturalne i logiczne, jednak wskazane byłoby doprecyzowanie.

KOŁO ZAPASOWE – SPRAWDZENIE BIEŻNIKA

Komentarz: W ofercie dodany jest szczegółowy opis rzeczy, jakich w stanie jest dokonać tester. Nie ma jednak ani słowa o uzupełnieniu elektrolitu.

Komentarz: Bardzo słuszne i warte podkreślenia działanie. Nigdy nie wiadomo, co może się wydarzyć po drodze. Wielokrotnie kierowcy samochodów osobowych nie pamiętają o sprawdzeniu stanu koła zapasowego.

WYMIANA FILTRA I OLEJU SILNIKOWEGO

SPRAWDZENIE CIŚNIENIA W OPONACH

Komentarz: tu ważna uwaga - producent auta założył, że przegląd się z tymi czynnościami pokrywa. Oferta nie precyzuje co się dzieje, kiedy daty się nie pokrywają.

Komentarz: Oferta nie wspomina o ewentualnym uzupełnieniu ciśnienia. W zasadzie to drobiazg, jednak pozostawia pole do domysłów. Czy po sprawdzeniu ciśnienia mechanik mówi Klientowi, że musi dopompować koło? Trudne do wyobrażenia. A może wcale nie?

KONTROLA UKŁADU HAMULCOWEGO – NIESZCZELNOŚCI Komentarz: Oferta nie precyzuje metody przeprowadzenia badania. Można równie dobrze założyć, że będzie to kontrola wzrokowa.

27 listopada 1870 Przychodzi na świat Joseph Sanford Mack, założyciel firmy Mack.


BIEŻNIK WE WSZYSTKICH KOŁACH – SPRAWDZENIE Komentarz: Jak w wielu wcześniejszych punktach oferta nie mówi o tym, co będzie jeżeli, bieżnik okaże się być w fatalnym stanie. Otwiera to znowu pole do interpretacji. Tu jednak rozwiązaniem może być tylko propozycja wymiany opon na nowe.

SPRAWDZENIE POZIOMU PŁYNU HAMULCOWEGO A W RAZIE POTRZEBY UZUPEŁNIENIE Komentarz: Oferta ani słowem nie wspomina o sprawdzeniu jego jakości czy temperatury wrzenia. Dostępne aktualnie testery błyskawicznie rozwiewają takie wątpliwości. Jednak pojawia się

informacja, że w razie potrzeby poziom zostanie uzupełniony a to wyróżnia tę czynność na tle pozostałych.

WYZEROWANIE WSKAŹNIKA TERMINU PRZEGLĄDU Komentarz: Nie do końca jasne jest o czym ma informować ten punkt. Wydawałoby się, że to czynność oczywista.

WYKONANIE JAZDY PRÓBNEJ Komentarz: Jazda próbna jest obowiązkowym elementem procesu naprawy. Nieoczekiwanie w chodzi w zakres oferty reklamowanej jako specjalna. Wszystko to w kwocie 800 PLN.




Szybki przegląd za 800 PLN 116

WNIOSKI: Nie są optymistyczne. Nie tyle ze względu na cenę. Cena jak cena. Może być wyższa, niższa. Niepokojący w tym jest przede wszystkim fakt niezwykle małej precyzji tej oferty. Czytając, nie można mieć pewności, jakie będą działania następcze, czy czynności opisane w ofercie zawierają w sobie wymianę czy inną usługę, czy nie. Ogólnie takie oferty tworzą wrażenie, że ich rolą jest przyciągnięcie Klienta do serwisu ASO a następnie powolne wciągnięcie w mnóstwo innych usług lub napraw. A nie w tym celu tam jechał. W konsekwencji prowadzi to do sytuacji, kiedy – aby zamknąć się w tej kwocie – należy iść cienką ścieżką nad przepaścią. Każdy ruch w bok powodować może bolesne w skutkach następstwa. Nie ma już nawet znaczenia, że w najgorszym przypadku Klient kupi najdroższy filtr powietrza jaki istnieje. Nie należy więc się dziwić, że warsztaty ASO mają opinię daleką od doskonałej. Oraz, że Klienci po wizycie, która może skończyć się na rachunku znacznie przewyższającym ofertę, szybko uciekną do serwisu niezależnego, który mnóstwo z wyżej opisanych czynności sprawdzających wykona bezpłatnie i precyzyjnie poda kwotę naprawy. O wiele skuteczniejszym zabiegiem byłaby zwykła prostota. Za tyle a tyle zrobimy to i to. I nie zapłacisz grosza więcej. I nie ma tu haczyków ani gwiazdek. Czy to takie trudne?

28 listopada 1890 założono firmę Daimler Motoren Gesselschaft.


Wojna markengowa toczy się w głowie Klienta. To on musi być przekonany, że dany produkt jest najlepszy. Powinien po takiej akcji promocyjnej przeglądu być przekonany, że nie ma lepszej marki, która dbałaby o Klientów tak, jak jego. Tymczasem może odnieść wrażenie, że brand, którego autem jeździ Klient zaprasza go reklamą, która ma formę umowy z dziesiątkami zabezpieczeń i „małym druczkiem”. Ja z tej kampanii markengowej zapamiętałem właśnie to…. 


Muzeum Petersena 120 Pod warunkiem jednak, że podejdziemy do tego jak do biznesu, nie będziemy prezentować złomu, udając, że to zbiór cudownych zabytków oraz, że będziemy mieli pomysł na biznes. Przyjrzyjmy się, jak wygląda jedno z najciekawszych muzeów motoryzacyjnych na świecie, jaki jest model biznesowy i czego powinniśmy się od Amerykanów uczyć. Aby zdobyć odpowiedzi na powyższe pytania, rozmawiałem z Terrym Kargesem, dyrektorem zarządzającym Muzeum Petersena

BizMotPolska: Jaki był cel, przyświecający powstaniu muzeum i jak rozwijało się do czasów współczesnych? Terry Karges: Jak zawsze najpierw był pomysł. Jego autorami byli Bruce Meyer i Robert Petersen. Bruce był członkiem zarządu znanego Muzeum Historii Naturalnej (Naonal History Museum), zaś Pan Petersen był właścicielem ogromnej kolekcji samochodów (wcześniej odnosił wiele sukcesów właśnie dzięki samochodom – jego imperium prasowe zaczęło się od pisma Hot Rod Magazine). Prowadzili rozmowy na temat tego, co mogą razem zrobić i tak powstał pomysł. Pomysł na muzeum samochodów. Muzeum Historii Naturalnej uzgodniło warunki współpracy z Panem Petersenem, a ten w roku 1994 ufundował muzeum, wystawiając

czek na 15 milionów dolarów. Sama kolekcja była wspaniała. Dojrzewała przez całe lata i nieustannie ewoluowała. W jej skład wchodziło szereg samochodów gwiazd Hollywood – niektóre z filmów, niektóre były własnością znanych aktorek lub aktorów. Pan Petersen aktywnie udzielał się w przemyśle filmowym. Jego pierwszą pracą był była posada dziennikarza w studiu filmowym. Mnie zaś zaproszono do muzeum z zadaniem wprowadzenia zmian. Ponieważ muzeum zbliżało się do swoich 20-tych urodzin, był to najwyższy czas na wprowadzenie zmian o charakterze całościowym – muzeum musiało zostać po prostu całkowicie odświeżone. W swoich początkach muzeum było urządzone na wzór Muzeum Historii Naturalnej. Stosowania wręcz antyczne metody ekspozycji – nie




Czy można z muzeum uczynić biznes? Oczywiście! I to jaki!

WELCOME TO THE NEW PETERSEN


Muzeum Petersena 122 było to muzeum na miarę XXI wieku. Kiedy mnie zatrudniono, zaczęliśmy analizować sposoby, na jakie moglibyśmy zmodernizować muzeum niejako od środka, pokazując te zmiany też na zewnątrz. David Sydorick, aktualny wiceprezes zarządu (i jeden z członków grupy założycielskiej) zaczął analizować co moglibyśmy zrobić z budynkami. Doszliśmy do wniosku, że powinniśmy zrobić coś poważnego z budynkami i ich fasadami. Takie zmiany byłyby tańsze i szybsze niż budowa od początku. Sydorick zwrócił się do swojego przyjaciela, Gene Kohna z firmy HPF, który przedstawił ciekawy projekt. Jego założenia reprezentowały prędkość. David wraz z Brucem Meyerem (także jednym z założycieli) zdecydowali, że człowiekiem, który powinien poprowadzić proces transformacji będzie Peter Mullin. Peter natychmiast podjął się tego wyzwania. BizMotPolska: Porozmawiajmy o kolekcji. Terry Karges: Obecnie na kolekcję składa się ponad 300 samochodów. Jest to najbardziej zróżnicowana kolekcja ze wszystkich, jakie są dostępne na świecie. Obejmuje wszystkie, najróżniejsze rodzaje pojazdów, nawet te najwcześniejsze, z początków zmotoryzowanej Ameryki. Ale znajdziesz w niej też egzotyczne klasyki. Perły w koronie to Mercer Typ 35-J z roku 1913, Rolls-Royce Phantom „Round Door” z roku 1925, Buga Typ 57C Limited Print z roku 1939, należący kiedyś do

Księcia Persji, dziewięciokrotny laureat tytułu najpiękniejszego roadstera Ameryki oraz Barchea 212, który Enzo Ferrari osobiście wręczył Henry’emu Fordowi. BizMot Polska: Układ muzeum sugeruje, że kładziecie nacisk na imprezy, które mogą być organizowane na jego terenie. Terry Karges: W muzeum znajduje się mnóstwo miejsc, które mogą być wykorzystywane na potrzeby imprez o charakterze prywatnym. Tu Twoi czytelnicy znajdą pełną listę takich miejsc: www.petersen.org/private-events/venues Muzeum organizuje swoje własne imprezy, choćby wydarzenia cykliczne, jak samochodowe imprezy dla Breakfast Club, nocne pokazy filmowe Wheels & Reels, itp. Realizujemy również też webinary z takimi osobami jak Bob Lutz i Parnelli Jones. Niedawno organizowaliśmy Galę, której celem była zbiórka funduszy. Uczestniczyli w niej Patrick Dempsey, Jeff Beck oraz Ken Block. Organizowaliśmy również weekend Corvey, którego celem było uczczenie debiutu nowej C7 na zachodnim wybrzeżu (premiera miała miejsce w muzeum). Przyznam, że był to jeden z najbardziej udanych dni w historii muzeum. Bardzo ważnym sposobem na pozostanie w biznesie i utrzymanie swojej pozycji – także sposobem na przyciągnięcie dodatkowej gotówki – jest organizowanie specjalnych wydarzeń.

30 listopada 1910 W Szwecji powstaje firma AB Scania VABIS.




Muzeum Ptetersena 124 BizMot Polska: Jaki jest Wasz model biznesowy? Terry Karges: Nasz model biznesowy sprowadza się do prostej dewizy: być samowystarczalnymi, a dotacje stanowią wyłącznie uzupełnienie. Na nasze dochody składają się opłaty z biletów, karty członkowskie (wiele poziomów członkostwa – rodzinne, firmowe oraz premium), wpływy ze strony sponsorów korporacyjnych, którzy wspierają określone pokazy, specjalne wydarzenia – eventy, jak również opłaty parkingowe (muzeum Petersena ma bardzo duży parking, z którego może korzystać każdy). BizMot Polska: W jaki sposób pozyskujecie samochody Waszej kolekcji? Terry Karges: Najpierw ustalamy, jakie samochody mogą mieć znaczenie i mogą być dla nas ważne i rozważamy ich zakup. Szczególnie, jeżeli są rzadkie, egzotyczne i będą przez długi czas atrakcją. Właśnie kupiliśmy samochód Smith z roku 1900. Powstał w naszym mieście, w Los Angeles. Zamierzamy go odrestaurować i stworzyć ekspozycję, na której będziemy opowiadali w jaki sposób samochody wpływały na kulturę w Los Angeles. Otrzymujemy również darowizny w postaci bardzo ważnych dla historii motoryzacji samochodów.

nie tego młodszego. Za najważniejszą rzecz uważamy nasze wystawy – staramy się aby były interesujące, dawały rozrywkę oraz niosły wartość edukacyjną. Organizujemy również specjalne wydarzenia, które tematycznie dotyczą wąskich zagadnień motoryzacyjnych – takie imprezy przyciągają miłośników i fanów, którzy interesują się wyłącznie danym typem aut lub działalnością. Są to nocne pokazy filmowe, sympozja, serie pokazów edukacyjnych, wykłady, itp. B i z M o t Po l s k a : Czy firmy motoryzacyjne są dla Was wsparciem – a jeżeli tak, jakim?

BizMot Polska: W jaki sposób przyciągacie odwiedzających?

Terry Karges: Są sponsorami ważnych wystaw, organizują u nas bankiety oraz „eventy”.

Terry Karges: Media społecznościowe odgrywają niezwykle ważną rolę w dotarciu do szerokiego odbiorcy, szczegól-

BizMot Polska: Wracając do biznesu – w jaki sposób firmy – w ogóle biznes – może czerpać korzyści ze współpracy z Wami


The new Petersen is for anyone who has ever truly loved their set of wheels

(wspomniane eventy, wyjazdy integracyjne, itp.). Czy zgodzi się Pan, że wyjazd do takiego muzeum jak Wasze jest ciekawszy niż zabranie Klientów do jakiegoś egzotycznego miejsca? Terry Karges: Całkowicie się zgadzam. Mamy w ofercie mnóstwo specjalnych wydarzeń, takich jak spotkania sprzedaw-

ców, bankiety z wręczaniem nagród, itp. Jesteśmy bardzo poważnie zaangażowani we wszelkiego rodzaju kulturę motoryzacyjną. Jesteśmy członkami szeregu stowarzyszeń, uczestniczymy w wielu konkursach, wystawach i zlotach w całym kraju. BizMot Polska: Dziękuję za rozmowę.




Muzeum Ptetersena 126


Odpowiedniej dać rzeczy słowo…. 128

Odpowiedniej da Krótki poradnik o tym, jak dobrze pisać informacje prasowe na tematy motoryzacyjne Wiele firm związanych z techniką boryka się z komunikacją z prasą oraz mediami w ogóle. Często, kiedy się za to biorą, efekty są dalekie od zamierzonych. Wielokrotnie zatrudnione do tego celu agencje PR nie wnoszą niczego nowego, powtarzając narzucony język, styl, formę. Biorą na siebie tak naprawdę rozsyłkę. Dodawszy do tego często tłumaczenie komunikatów – w przypadku firm zagranicznych, pochodzące zich firm macierzystych – kalki językowe oraz brak odwagi niedoświadczonych tłumaczy do ingerencji w treść zwielokrotniają skalę problemu. Jest to zjawisko niezwykle niepokojące. Powiela się przy okazji stereotyp odbiorcy takich informacji. Zgodnie z nim mechanik samochodowy lub właściciel warsztatu to facet umazany smarem, w kombinezonie, nie szukający kontaktu ze słowem pisanym. Nie ma sensu się dla niego wysilać. Przecież on ma tylko zamontować, włożyć, wkręcić… kupić. Właśnie. Kupić.

Czemu więc dla niego piszą? Można to oczywiście zwalić na młodość rynku Aermarket. O ile jednak można zrozumieć małe, rodzinne firmy, które nie korzystają z usług zewnętrznych firm PR, o tyle niezwykle trudno już zrozumieć wielkie, międzynarodowe korporacje, które tworzą często całkowicie niestrawne materiały. Zupełnie, jakby osoby za to odpowiedzialne wychodziły z założenia, że język techniczny nie może być ciekawy. Obecna tendencja w komunikacji – na szczęście dla odbiorcy – zarówno w mediach klasycznych jak i Internetowych, gdyż zaczynają być ze sobą sprzężone, to tzw. „markeng z akcentem na treść”. Coraz częściej również słychać głosy odbiorców takich treści – czyli Klientów – którzy narzekają, że jeżeli mają czytać informacje, chcieliby to robić z przyjemnością, a nie z obowiązku. Wychodząc naprzeciw tym trendom oraz potrzebom małych firm, które szukają sposobów na komunikację z mediami,


ać rzeczy słowo… przygotowałem krótki poradnik o tym, jak dziś należy pisać. Polecam zapoznanie się ze wszystkimi punktami głównie dlatego, że to właśnie ciekawa historia przyciąga dziennikarza. A Wam zależy przecież na tym, aby materiał nie wylądował w koszu…

Co więc powinno znaleźć się w materiale prasowym, aby był ciekawy w odbiorze?  Interesujący tytuł lub tytuły akapitów Dobry tekst zaczyna się zawsze od tytułu. Powinien zawierać w sobie jeżeli nie skrót treści to przynajmniej zachętę do dalszego czytania. Nie trzeba się też specjalnie wysilać. Prochu się nie wymyśli. Warto zacząć proces tworzenia takiego tytułu od produktu albo od żartobliwego porównania. Przykłady: jeżeli rzecz dotyczy np. tarcz – „Wracamy z tarczą”. Świec zapłonowych – „jeszcze nigdy żaden silnik nie zawdzięczał tak wiele tak małej świecy”. Kilka prostych skojarzeń.  Krótkie zdania! Informacje prasowe lub artykuły są często pełne zdań, długich na dwie lub trzy

linijki. Łatwo zgubić sens przed dotarciem do końca takiego tasiemca. Specjalizują się w tym anglosaskie agencje PR. Po tłumaczeniu na polski przez osobę, która nie ingeruje w treść aby nadać jej odpowiedni charakter, ta fatalna wada, często dyskwalifikująca nawet ciekawy materiał, nabiera często wymiaru absurdalnego. Zdania powinny być krótkie. W przypadku informacji o nowym produkcie nie powinny przekraczać 10 wyrazów. W przypadku informacji prasowej lub artykułu, nie powinny być dłuższe niż 20.  Strona czynna Nasza firma wyprodukowała. Przygotowaliśmy dla Was. Wyposażyliśmy urządzenie. Zamiast: Urządzenie wyprodukowane przez firmę. Przygotowane przez nas. Urządzenie wyposażone (NIGDY „Posiada”!!!!!!!!!) Nie ma najmniejszego powodu, by stosować rozróżnienie między dobrymi informacjami prasowymi a literaturą. Wyobraźmy sobie: „Szabla Wołodyjowskiego została skrzyżowana z szablą Kmicica, po uprzednim wyjęciu jej z pochwy. Szabla Kmicica „posiadała” rękojeść. „. Albo „Miodek został wypity przez Puchatka”.


Odpowiedniej dać rzeczy słowo…. 130 Albo „Batmobil został uruchomiony przez Batmana”. Ponieważ w działach PR pracuje dużo Pań, chciałbym odwołać się od ich poczucia estetyki. Mamy czytają wiele książek swoim dzieciom. Co byłoby gdyby „Mikołajek” pisany był w formie biernej? „Rogalik został zjedzony przez Alcesta”. Albo „Oczy Rosoła zostały skierowane na nasze twarze przez niego”. Horror. A jednak informacje prasowe są tego pełne.  Czasowniki. Każdy, kto choć odrobinę ceni literaturę wie, że czasowniki są dla narracji tym, czym silnik jest dla auta. Czasownik, szczególnie silnie związany z działaniem, jest zdecydowanie skuteczniejszy niż formy neutralne. Prosty przykład: „nadaliśmy urządzeniu kształt” jest lepsze niż „wyprodukowaliśmy urządzenie o wyglądzie …” albo „Wyceniliśmy” a nie „Przygotowaliśmy ofertę cenową” albo „Rozbudowujemy” a nie „Zwiększamy zakres oferty czy pokrycie” i tak dalej. Odpowiedniej rzeczy dać słowo.  Koncentracja na ludziach. Nie na firmach. Podczas pisania informacji prasowej, artykułu czy nawet szerszej charakterystyki, skupmy się na osobie, która będzie wykorzystywała produkt, nie na firmie, która go wyprodukowała. Na temat firmy tworzymy biogram lub osobny artykuł. Czyli skupiamy się na tym, co będzie czuła lub myślała osoba, która dostanie do

ręki produktu, będzie go używała, kupowała, montowała. Nie ma znaczenia, że to komunikacja B2B. Nadal jest to wymiana myśli i emocji między ludźmi. „Łatwość montażu”, „Prosta konstrukcja”, „Korzystna cena urządzenia”. Powtarzanie bez przerwy „Firma XXX wyprodukowała” powoduje reakcję odwrotną do zamierzonej. Firma, czyli kto?  Wszędzie, gdzie to możliwe, używamy pierwszej osoby. Tylko czasami drugiej. Pisząc wszelkie materiały o charakterze promocyjnym, nadamy mu ciekawszą wymowę, używając pierwszej lub drugiej osoby. Dotyczy to e-maili, artykułów prasowych. Pisząc w drugiej osobie prowadzimy przecież dialog. Mimo, iż jest to tzw. „fakt oczywisty”, mnóstwo firm nieustannie stosuje komunikację w osobie trzeciej, co nadaje takiej komunikacji charakter formalny i oficjalny. Osobną kwesą jest oczywiście nadużywanie tej formy. Dawkowana umiejętnie


jest zaś bardzo skuteczna. Wystarczy sięgnąć do klasyki: „Zrób to sam” [Zamiast „Można to zrobić samemu”] a albo „Kup i zrób” – na przykładzie programu TV Motoricus [zamiast „Można kupić i zrobić”]. Poza tym, to skracanie dystansu, które z jednej strony odmieniane jest przez wszystkie przypadki, z drugiej nie wiedzieć czemu nie wprowadzane w życie.  Zmienna długość zdań. Czasami dłuższe zdania mogą okazać się przydatne. Nie ma powodu, by się ich bać. Właściwie użyte – jak każde narzędzie – mogą wykonać doskonałą robotę. Zmienna długość zdań eliminuje monotonię, jaka może wkraść się do narracji. Krótkie, długie, znowu krótkie, krótkie i długie. Ważne, aby narracja była spójna i ciekawa.  Zdania częściowe Teksty tworzone na potrzeby rynku konsumentów często zawierają tylko części

zdań. Kiedy użyjemy tej techniki w komunikacji B2B, stanie się ona mniej sformalizowana i przyjmie charakter ciekawego dialogu.  Łam zasady…. Gramatyki Ale tylko, kiedy ma to sens. Jak zawsze, aby łamać zasady, należy najpierw je doskonale poznać. Każdy wirtuoz gitary czy fortepianu wcześniej poznał w stopniu mistrzowskim obowiązuje zasady, a potem zaczął je łamać. Ale tylko, aby stworzyć miejsce na nowe – własne. I tak to się kręci od zarania dziejów. Wracając do gramatyki – łam zasady, ale nie staraj się pisać niegramatycznie!  Słowa muszą mieć właściwy rytm Słowa, które tworzą zdania a następnie układają się w komunikat, powinny następować sobie tak, aby powstał odpowiedni dla ich brzmienia rytm. Podobnie jak ma to miejsce w muzyce. Kiedy znany „głos” czy audiobooka, często to właśnie umiejętności właściciela głosu stanowią wartość dodaną. Jednak nawet najlepszy lektor nie uratuje tekstu, który nie ma własnego rytmu. A to właśnie rytm jest jednym z elementów, które przyciągają czytelnika. Właśnie ta cecha dobrego pisania powoduje, że tekst „daje się czytać”. Życzymy Wam udanego stosowania powyższych zasad. Ćwiczcie. W razie wątpliwości służymy pomocą. 

W kolejnym numerze – zasady pisania informacji prasowych tak, aby spełniały międzynarodowe standardy prasowe.


JUŻ WKRÓTCE KOLEJNY NUMER Nr 1

Październik 2013

Biznes Motoryzacyjny POLSKA W

C

Z

O

R

A

J

D

Z

I

Ś

J

U

T

R

O

LUD ZIE z Jackiem Chmielewskim Dyrektorem Zarządzającym serwisu VCentrum

O PINIE

Marek Kądzielski: dziś wszyscy szkolą jak prowadzić wielki koncern, a zapominają o małym biznesie.

ROZMOWY Kobieta w serwisie początek nowej akcji BizMot-u

18 lat Mitsubishi w Polsce rozmowa z Arkadiuszem Tomalą

David Ruggles ekspert branży motoryzacyjnej o tym jak to się robi w USA

Praca u podstaw i smak sukcesu Marek Jankowski Werther Polska

Ponadto piszemy o:  

przyszłości Międzynarodowych Targów Poznańskich  co zawdzięczamy wyścigom samochodowym czy wypożyczalnia to dobry biznes dla serwisu  o inwestycji Polarisa w Opolu

Historia motoryzacji dzień po dniu

ABY POBRAĆ NUMER PAŹDZIERNIKOWY: www.biznesmotoryzacyjnypolska.pl CZYTAJ ON-LINE www.goo.gl/3Bl4qA POBIERZ: www.goo.gl/HDnZfL


Biznes Motoryzacyjny Polska 2