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FUNDAMENTOS DE LA MERCADOTECNIA Copyright © 2011 por RBO, IAMM Y LEEJ.

Todos los derechos reservados. Impreso en los Estados Unidos Mexicanos. Ninguna parte de este libro puede ser usada o reproducida por cualquier medio sin el permiso escrito, excepto en el caso de citas breves incluidas en artículos críticos y revisiones. Para más información, la dirección Barajas Publishers Inc., Hidalgo #0, Querétaro, Qro. 10789. Los libros de Barajas Publishers Inc. pueden ser adquiridos para uso educacional, comercial, o uso promocional. Para más información por favor escriba a: Especial del Departamento de Mercados, Barajas Publishers Inc., Hidalgo #0, Querétaro, Qro. 10789.

PRIMERA EDICIÓN

Dirección de arte y diseño por Isaías A. Moreno / Lisbeth E. Espino Diseño de portada: Rodrigo Barajas Diseño de interiores por Rodrigo Barajas / Isaías A. Moreno / Lisbeth E. Espino Ilustraciones interiores por Internet

Impreso en papel libre de ácido Biblioteca del Congreso en la fuente de datos ha sido solicitada.

ISBN 0-06-055273-8 05 06 07 08 09 RIL 10 9 8 7 6 5 4 3 2 1

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Introducción Esta revista contiene alguno de los temas más relevantes acerca de Mercadotecnia, y fue publicada para toda aquella persona que desee conocer un poco más sobre como hacer crecer su negocio y ver los requisitos que necesita para su mayor productividad. Los temas son explicados de una manera sencilla y fácil de comprender de tal manera que el publico se sienta cómodo leyendo su contenido y comprenda conceptos básicos en la Toma de Decisiones de Mercadotecnia. Algunas estrategias y errores de la mercadotecnia también se incluyeron en este numero para que sirva como guía para hacerle frente a los problemas que se presentan hoy en día.

Objetivo Introducir al lector a la importancia de la toma de decisiones en el área de mercadotecnia de la organización y de los conocimientos y habilidades requeridos para ello. Comprender la diferencia entre las estrategias, corporativa, empresarial y de marketing en un mundo globalizado. Comprender la definición de cuáles serán los mercados objetivo para diseñar una estrategia de posicionamiento Comprender la importancia de la Planeación Estratégica de nuevos productos en las organizaciones. Determinar la importancia y determinación de los precios ,su influencia en la toma de decisiones del consumidor y su análisis para el establecimiento de políticas específicas.

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Índice 1.

Sondeo del entorno

1.1 ¿Cómo Influye el Consumidor? 1.2 Que es el Marketing 1.3 Satisfacción del Cliente 1.4 Micro y Macro 1.5 ¿Que es Mercadotecnia? 1.6 Ventaja Competitiva 1.7 CRM y Marketing 1x1 2.

Estrategias de mercadotecnia

3.

Proceso de toma de decisiones

2.1 Tipos de estrategias y sus características.

3.1 Toma de decisiones del consumidor 3.1.1 Modelos de toma de decisión 3.1.2 Teoría de la disonancia cognoscitiva 3.1.3 Los “roles del consumidor” 3.2 Proceso de toma de decisiones 4. Posicionamiento 4.1Concepto y funciones del posicionamiento 4.2 Estrategias de reposicionamiento 4.3 Elementos del posicionamiento 4.4 Evaluación del posicionamiento 4.5 Mapas perceptuales 5. Brand Equity 5.1 Concepto e importancia 5.2 Valor de Marca y Lealtad 5.3 Identidad Estratégica 6. Estrategias para el desarrollo de nuevos productos 6.1 Clasificación. Proceso de desarrollo de nuevos productos 6.2 Ciclo de vida de nuevos productos. 7. Estrategias para hacer frente a la competencia 7.1 Analizar la Competencia 7.2 Reducir Precios 7.3 Diferenciarse de la Competencia 7.4 Innovar Constantemente 7.5 Mejorar el Servicio al Cliente 7.6 Aprovechar Ventajas Competitivas 8. Estrategia de distribución de tu producto 8.1 Estrategia de distribución 8.2 Distribución intensiva 8.3 Distribución Selectiva 8.4 Distribución Exclusiva 9. Plan de Mercadotecnia 9.1 Definición 9.2 Cobertura 9.3 Alcance 9.4 Contenido 10. Estrategia de Precios 10.1 Principales Estrategias de Precios 11. Bibliografía

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1. Sondeo del Entorno.

1.1


 Existen factores de influencia en el comportamiento del consumidor como resolución de problemas, para la satisfacción de necesidades. Proporciona además, el conocimiento del proceso de resolución de problemas, las influencias que determinan dichos comportamientos y los niveles de respuestas existentes según el grado de participación en la compra. También permite adquirir herramientas para la clasificación y medición de los distintos niveles de respuesta de consumo. Análisis del comportamiento del comprador: principales factores de influencia en la conducta del comprador. La influencia de la cultura en la conducta del comprador. El estudio de la cultura es el estudio de todos los aspectos de una sociedad: su lenguaje, conocimientos, leyes, costumbres, etc. que otorgan a esa sociedad un carácter distintivo y su personalidad. En el contexto del comportamiento del consumido, se define a la cultura, como la suma de creencias, valores y costumbres adquiridos y transmitidos de generación en

generación, que sirven para regular el comportamiento de una determinada sociedad.

intangibles y conceptos de productos a través de medios masivos.

El impacto de su cultura en la sociedad es tan natural y tan enraizado que su influencia en el comportamiento es notable. La cultura ofrece orden, dirección y guía a los miembros de una sociedad en todas las fases de su resolución de problemas humanos. La cultura es dinámica y gradual, y continuamente se transforma para adecuarse a las necesidades de la sociedad.

Los elementos de la cultura se transmiten por tres instituciones: la familia, la iglesia, y la escuela. Una cuarta institución juega un rol mayor en la transmisión de la cultura, son los medios de comunicación, tanto a través de los contenidos editoriales como de la publicidad.

La cultura se aprende como parte de la experiencia social. Desde niño se adquiere el entorno de una series de creencia, valores y costumbres que contribuyen a su cultura. Ellos se adquieren a través del aprendizaje formal, informal y técnico. La publicidad mejora el aprendizaje formal mediante el refuerzo de modelos deseables de comportamiento o de expectativas y mejora el aprendizaje informal proveyendo modelos de comportamiento. Debido a que la mente humana tiene la capacidad de absorber y procesar la comunicación simbólica, la comercialización puede promover exitosamente productos tangibles e

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Algunas manifestaciones de la cultura. Carácter nacional Subculturas Lenguaje no verbal: posturas, gestos, preferencia alimentarias. Importancia de los símbolos, tabúes, prohibiciones, actitudes rituales (ritos de transición: la graduación, el matrimonio, la jubilación y la muerte) Este significado cultural se extrae del mismo mundo de la cultura y se transfiere a un bien de consumo a través de la publicidad y del sistema de modas. Luego se transfiere a esos bienes a la conducta del consumidor mediante ciertos rituales de consumo. [19]


¿Qué es el Marketing?

1.2

En la actualidad el marketing es una herramienta que todo empresario debe conocer. Sin duda, todas las compañías de una u otra forma utilizan técnicas de marketing, incluso, sin saberlo. Marketing no es otra cosa que la realización de intercambios entre un mínimo de 2 partes de forma que se produzca un beneficio mutuo.

Con la finalidad de aclarar en qué consiste el Marketing, vamos a indicar a continuación algunas definiciones posibles:

Todos hemos oído hablar en alguna ocasión de Marketing. Sin embargo si pedimos que nos den una definición, algunos dirían que es vender y otros publicidad. Tendríamos a aquéllas personas que opinan que el marketing es la distribución de productos, otros opinarían que es diseñar envases o embalajes etc.. Y también podríamos afirmar que todos tienen razón, pero no de forma independiente. Todas estas son tareas que se pueden desarrollar en marketing. [19]

1.3

Satisfacción del Cliente

Para que el concepto de satisfacción del cliente sea operativo dentro de la empresa, hay que entender muy bien su significado y la globalidad del proceso humano a través del cual el cliente la percibe; sólo así será posible gestionarla. De otra forma no pasará de ser un tópico más. El proceso a través del cual el cliente percibe la satisfacción de su necesidad se resume en el siguiente gráfico, en él se presenta al cliente por un lado, con sus necesidades y expectativas, y al proveedor por otro. En la medida en que haya alineación o sintonía entre lo que el cliente desea y lo que el proveedor hace, habrá una positiva percepción de satisfacción que hará crecer la fidelidad del cliente.

http://www.ceoecant.es/documentosvarios/calidadtotal/Parte2-Punto6.htm

Para satisfacer las exigencias de su cliente, el proveedor ha de poner en juego dos tipos de capacidades: técnicas y personales. [16]

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1.4

Micromarketing

Macromarketing El macromarketing es un proceso ideal que dirige un flujo de bienes y servicios de una economía desde los productores hasta los consumidores, de forma que se adecue eficazmente la oferta a la demanda, y así ver cumplido los objetivos de la sociedad.

Es un enfoque del marketing orientado a las relaciones one-to-one, que identifica pequeños grupos específicos fácilmente reconocibles para la acción comercial. Es una técnica que va en evolución porque tiene que ir adaptándose a los cambios constantes que tiene el consumidor y el entorno en el que de alguna manera funciona a través de los puntos de venta donde el consumidor compra productos.

El macromarketing se centra en un sistema global. Al igual que el anterior, el macromarketing se ocupa del flujo de bienes y servicios desde el productor hasta el consumidor, con el fin de satisfacer las necesidades de este ultimo.

Esta técnica tiene dos tipos de información, en los cuales se basa, una es la información demográfica y la otra es la información del producto.

Sin embargo, no se centra en las actividades individuales, sino es como funciona el sistema global de marketing. Para ello es preciso examinar como el marketing afecta la sociedad y viceversa.

La primera considera a todos aquellos consumidores que viven cerca de una tienda, o algún tipo de establecimiento, que en conjunto tienen afinidades entre sí. Los compara con lo que sería un perfil nacional para determinar las diferencias que pueden tener en cuanto a comportamientos típicos, de esta manera se pueden establecer estrategias muy especificas y determinadas enfocadas a atender necesidades particulares. También se puede desarrollar a nivel de cadena, canal, estado, ciudad, grupo de tiendas o un mercado, todo esto es para dirigir esfuerzos en forma muy particular, pretende definir actividades o acciones para atender a requerimientos específicos.

Toda sociedad necesita un mecanismo de macromarketing por medio del cual adecuar la oferta a la demanda. Cada productor persigue diferentes objetivos, al igual que sus recursos y técnicas también son distintas. Por otra parte, no todos los consumidores tienen las mismas necesidades, preferencia y nivel de riqueza. Dicho de otra manera, dentro de cada sociedad existe distintos niveles de ofertas, mientras que la demanda de bienes y servicios es también heterogénea. [15]

Dilema micro-macro Los productores y consumidores que tienen la posibilidad de decidir libremente, pueden ocasionar conflictos y dilemas esto se le conoce con el nombre de dilema micro-macro lo beneficia a algunos productores y consumidores no siempre lo es para la sociedad en conjunto. Un ejemplo de ello lo encontramos en el control de armas, en los estados unidos miles de personas mueren cada año, asesinadas por armas de fuego, no obstante hay productores que fabrican y venden pistolas, con lo que obtienen grados de beneficio. También existe un buen numero de consumidores para quienes el poseer armas de fuego es un derecho inalienable. Otros sostienen que las pistolas constituyen un peligro para la sociedad. [15]

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1.5

¿Que es Mercadotecnia?

La mercadotecnia es el conjunto de actividades que desarrolla la empresa y que están enfocadas a satisfacer a los clientes, para lograr los objetivos de la organización. La mercadotecnia consiste en la satisfacción de: Los clientes. Es obvio que nuestros productos y/o servicios buscan satisfacer alguna necesidad de la gente, y está gente estará dispuesta a pagarnos por esa satisfacción. Sin clientes no hay empresa. Sin un producto que satisfaga una necesidad no hay empresa. Las personas que trabajan en la empresa. La mayoría de las empresas olvidan que mercadotecnia es también satisfacer las necesidades de la gente que trabaja dentro de ellas. Buscar la satisfacción del personal es también fundamental. Los accionistas. Obviamente, quienes toman el riesgo deben ver recompensados sus esfuerzos. Una buena estrategia de mercadotecnia debe lograr que la empresa genere utilidades para sus accionistas. La sociedad. Una empresa debe ser benéfica para la sociedad. Los giros negros como el narcotráfico o la prostitución satisfacen a sus clientes, a su gente y a los inversionistas, pero no ayudan al bienestar social. Los esfuerzos de mercadotecnia de una empresa deben enfocarse a satisfacer las necesidades de estos 4 grupos de gentes. Sólo entonces se podrá decir que se tiene una buena estrategia de mercado. [13]

1.6

Ventaja Competitiva

En marketing y dirección estratégica, la ventaja competitiva es una ventaja que una compañía tiene respecto a otras compañías competidoras. Para ser realmente efectiva, una ventaja competitiva debe ser: Única. Posible de mantener. Netamente superior a la competencia. Aplicable a variadas situaciones del mercado. Ejemplos de las características de una compañía que pueden constituir una ventaja competitiva: Orientación al cliente. Cualidad superior del producto. Contratos de distribución de largo período. Valor de marca acumulado y buena reputación de la compañía. Ser el productor de bienes y servicios de menor costo, ofrecer un producto diferenciado o aplicar cualquiera de las dos estrategias anteriores en un segmento de mercado específico. Posesión de patentes y copyright. monopolio protegido por el gobierno. Equipo profesional altamente cualificado. [17]

8



1.7

CRM

formarán con el tiempo la base de datos de clientes. Diferenciar, se refiere a incorporar a la lista anterior información, que permita segmentar a los clientes y prospectos. Interactuar, iniciar un diálogo (ofertas encuestas etc.)con los integrantes de la lista, de manera de incrementar el conocimiento de cada uno de nuestros clientes en términos individuales, especialmente en cuanto a sus necesidades, deseos y comportamiento Personalizar, iniciar un diálogo personalizado, ofertas personalizadas, a medida con las necesidades, deseos y comportamiento con cada uno de nuestros clientes. El Marketing 1x1 implica un cambio en la filosofía, ya que la empresa debe dejar de estar orientada al producto y centrarse en el cliente. Este nuevo enfoque del marketing es muy apropiado para la situación en la que se encuentra el mercado actual, es decir en un estado de supercompetencia. Es por eso, que esta estrategia de marketing que se caracteriza por lograr la lealtad del cliente lo máximo posible y estrechar las relaciones con el mismo es muy interesante. [15]

La administración basada en la relación con los clientes. CRM es un modelo de gestión de toda la organización, basada en la orientación al cliente, el concepto más cercano es marketing relacional y tiene mucha relación con otros conceptos como: clienting, marketing 1x1, marketing directo de base de datos, etcétera. [14]

Marketing 1x1 El Modelo 1x1 es el modelo de marketing individualizado o personalizado, desarrollado por Martha Rogers y Don Peppers. En lo principal indican cuatro pasos a realizar con los clientes para llegar a tener una estrategia individualizada o personalizada: Identificar, se refiere a confeccionar una lista con los clientes o potenciales clientes, que

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ESTRATEGIAS DE MERCADOTECNIA

“La Estrategia es la base fundamental del camino que opta por recorrer una organización o empresa para el logro de sus objetivos”. El

diseño de las estrategias de marketing es una de las funciones del marketing. Para poder diseñar las estrategias, en primer lugar, debemos analizar nuestro público objetivo para que, en base a dicho análisis, podamos diseñar estrategias que se encarguen de satisfacer sus necesidades o deseos, o aprovechar sus características o costumbres. Pero al diseñar estrategias de marketing, también debemos tener en cuenta la competencia (por ejemplo, diseñando estrategias que aprovechen sus debilidades, o que se basen en las estrategias que les estén dando buenos resultados), y otros factores tales como nuestra capacidad y nuestra inversión.

Para una mejor gestión de las estrategias de marketing, éstas se suelen dividir o clasificar en estrategias destinadas a 4 aspectos o elementos de un negocio: estrategias para el producto, para el precio, para la plaza (o distribución), y estrategias para la promoción (o comunicación). Conjunto de elementos conocidos como las 4 Ps o la Mezcla (o el Mix) de Marketing (o de Mercadotecnia). [15]

2.1

TIPOS DE ESTRATEGIAS

Estrategias de Crecimiento Intensivo: Consisten en "cultivar" de manera intensiva los mercados actuales de la compañía. Son adecuadas en situaciones donde las oportunidades de "producto-mercado" existentes aún no han sido explotadas en su totalidad, e incluyen las siguientes estrategias:

o o o

Estrategia de penetración: Se enfoca en la mercadotecnia más agresiva de los productos ya existentes. Este tipo de estrategia, produce ingresos y utilidades. Estrategia de desarrollo de mercado: Se enfoca en atraer miembros a los nuevos mercados, por ejemplo, de aquellos segmentos a los que no se ha llegado aún. Estrategia de desarrollo del producto: Incluye desarrollar nuevos productos para atraer a miembros de los mercados ya existentes.

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Estrategias de Crecimiento Integrativo: Consiste en aprovechar la fortaleza que tiene una determinada compañía en su industria para ejercer control sobre los proveedores, distribuidores y/o competidores. En ese sentido, una compañía puede desplazarse:

o o o

Integración hacia atrás: Ocurre cuando la compañía incrementa su control sobre sus recursos de suministro. Integración hacia adelante: Ocurre cuando la compañía aumenta su control sobre su sistema de distribución. Integración horizontal: Ocurre cuando la compañía aumenta su control con respecto a sus competidores.

Estrategias de Crecimiento Diversificado: Son adecuadas cuando hay pocas oportunidades de crecimiento en el mercado meta de la compañía. Generalmente, abarcan:

o

o o

Estrategias de diversificación horizontal: Consisten en agregar nuevos productos a la línea de productos de la compañía, los cuales no están relacionados con los productos ya existentes, sino que son diseñados para atraer a miembros de los mercados meta de la compañía. Estrategias de diversificación en conglomerado: Consisten en vender nuevos productos no relacionados con la línea de productos ya existente, para de esa manera, atraer a nuevas categorías de clientes. Estrategias de diversificación concéntrica: Introducen nuevos productos que tienen semejanzas tecnológicas o de mercadotecnia con los productos ya existentes y están diseñados para atraer nuevos segmentos de mercado.

Estrategias de Liderazgo de Mercado: Son utilizadas por compañías que dominan en su mercado con productos superiores, eficacia competitiva, o ambas cosas. Una vez que la compañía logra el liderazgo en su mercado, tiene dos opciones estratégicas para seguir creciendo:

o o

Estrategia cooperativa: Consiste en incrementar el tamaño total del mercado al encontrar nuevos usuarios y aplicaciones del producto o servicio. Estrategia competitiva: Consiste en lograr una participación adicional en el mercado invirtiendo fuertemente para captar a los clientes de la competencia.

Estrategias de Reto de Mercado: Son estrategias que las compañías pueden adoptar contra el líder del mercado y se clasifican en tres:

o o o

Ataque frontal: Consiste en atacar toda la mezcla de mercado del líder. Por lo general, la realizan los competidores más fuertes. Ataque en los costados: Consiste en enfocarse en los puntos débiles del líder. Por lo general, la realizan los competidores más débiles. Estrategias de derivación: Consiste en enfocarse en áreas que no son abarcadas por el líder (generalmente, la realizan los competidores que tienen un producto o servicio muy especializado).

Estrategias de Seguimiento de Mercado: Son empleadas por las compañías de la competencia que no se interesan en retar al líder de manera directa o indirecta. Estrategias de Nicho de Mercado: Son utilizadas por los competidores más pequeños que están especializados en dar servicio a nichos del mercado y que los competidores más grandes suelen pasar por alto o desconocen su existencia. [20]

10



3. 3.1

Proceso de toma de decisiones

TOMA DE DECISIONES DEL CONSUMIDOR

Las decisiones son parte de la vida diaria, y las hay desde las más pequeñas hasta las que cambian la vida, de esta manera se debe de considerar a los consumidores ya que lo que esperan del producto o servicio que van a comprar, afectara la manera en que decidan cual es el que van a seleccionar.

Las decisiones en el consumidor son variadas, ya que a estas las afectan diversos factores, y cada uno de ellos influye de manera diferente en la manera de comprar, también para comprender al consumidor se deben de tomar en cuenta todos estos factores los cuales se mencionaran a continuación. [17]

FACTORES QUE AFECTAN LAS DECISIONES DEL CONSUMIDOR

[14]

CULTURA La cultura como factor de influencia contempla el conocimiento y respeto a las diferentes; valores, costumbres, tradiciones, ritos y mitos de las diferentes regiones alas que quiere afectar, hay que tomar en cuenta las diferentes culturas alrededor del mundo ya que de esta manera se puede adaptar mejor a las condiciones culturales del país. Por ejemplo “en Japón se estila compartir en los grupos ya sean de trabajo o de amigos la responsabilidad, confianza y compromiso. En México, por el contrario, generalmente se busca deslindarse de toda responsabilidad, hay desconfianza para todo y la falta de compromiso es inmensa. Un ejemplo claro es la falta de compromiso social que hay en la población. El mexicano siempre ha dispuesto que todo lo relacionado con lo que esta fuera de su casa le compete al gobierno, deslindándose de responsabilidad con lo que ocurre a su alrededor y evadiendo el compromiso que tiene con su comunidad.”

FACTORES PSICOLOGICOS Los factores psicológicos en las decisiones del consumidor son principalmente; el APRENDIZAJE que es básicamente las experiencias que ha tenido el consumidor, los errores o aciertos que hemos cometido, de esta manera ayudarnos a nosotros mismos a tomar la decisión correcta, a mi parecer los principales motivos psicológicos que intervienen en las decisiones son los MOTIVOS y la PERCEPCION, ya que los motivos son una fuerza importante. No todos tenemos los mismos motivos que los demás de tal manera que cada uno sabemos porque se compra lo que se compra, la percepción es cuando todos vemos a los diversos productos, de manera distinta y cada producto significa algo para nosotros, así que aunque algo no tenga un valor real para nosotros porque nuestros motivos y nuestra percepción así lo ve no significa que para los demás así sea.

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FACTORES SOCIALES Y DE GRUPO Estos factores son lo que influyen dentro del ámbito en el que te desarrollas, y por lo tanto se da la sensación de pertenecer a cierto grupo social, o de querer pertenecer de tal manera en que esto influye en la manera de comportarnos, no solo dentro de la sociedad, sino también en las decisiones que tomamos en la vida diaria, y por ende en lo que vamos a consumir. ∑

FACTORES GRUPOS DE REFERENCIA en un pedestal, si es porque los admiramos, o porque queremos ser como ellos no es tema de este estudio, pero lo cierto es que de cualquier forma al ver a estos grupos los relacionamos con cierto estatus, o con cierta posición en la sociedad a la que nosotros queremos pertenecer, o al menos queremos lucir como ellos, sea cual sea la razón, hay que tener en cuenta estos grupos de referencia, por si queremos enfocar nuestro producto o servicio a este tipo de grupos, se tiene que tomar en cuenta que estos muchas veces tienen sus propias reglas, pero si son utilizados de manera adecuada, pueden ser de mucha utilidad.

MIOPIA DE LA MERCADOTECNIA Según el autor Theodore Levitt la miopía de la mercadotecnia es “es enfocar el negocio desde la perspectiva del producto y no desde la del mercado", esto se entiende como creer que el negocio en el que estamos es el de nuestro producto o servicio, pero no vemos más allá de eso lo cual nos hace caer en este error, al no considerar lo que realmente vendemos o lo que el comprador percibe de nuestro producto, así también considerar que todos los clientes son iguales, es un error común, sin embargo existen maneras de evitarlo, así como la segmentación del mercado, grupos meta, etc. Esto se relaciona con lo que el consumidor percibe de nuestro producto o servicio, pero ese tema será tratado más adelante. [11]

3.1.2DISONANCIA

COGNITIVA

El profesor y psicólogo León Festinger de la Universidad de Stanford publicó, en 1957, la teoría psicológica The Theory of Cognotive Dissonance (La Teoría de la Disonancia Cognitiva). Dice que disonancia cognitiva es la contradicción entre el conocer-pensar y el obrar, contradicción absolutamente molesta para la gente, que hace que se activen mecanismos psicológicos para evitar o justificar lo más pronto posible la conducta realizada. Festinger dice que la disonancia cognitiva existe después de que una persona ha tomado una decisión entre dos posibilidades cuando ambas le son atractivas. La disonancia cognitiva podría, según este psicólogo, ser reducida mediante un cambio en la acción (siendo más honesto y congruente) o en el pensamiento, y a falta del cambio de acción prevalece el pensamiento (se busca la justificación que dé alguna coherencia a sus actos)

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vayan en contra de lo que saben, en cambio alguien que toma la negativa sebe que la decisión es suya y aunque desee consumir ese producto lo niega. Después en el proceso viene algo que se analizara más tarde el comportamiento postcompra. Que es el cómo se siente el consumidor después de comprar el producto o servicio. [14]

En otras palabras la disonancia cognitiva es la decisión de hacer algo que se sabe está mal, o no hacer por decisión, aunque se tenga que hacer, esto aplicado a la mercadotecnia y a las compras que realizan los consumidores, al saber que lo que compran les hace mal, pero aun así lo hacen, esta es la decisión que toman aunque

3.2

MODELO DE TOMA DE DECISIONES

Los modelos de toma de decisión es la forma en que los consumidores evalúan las compras que van a realizar, y se pueden ver di diversas maneras, un modelo sencillo es el que explica Leon G. Schiffman en el libro comportamiento del consumidor, el cual dice; que el proceso de toma de decisiones del consumidor se visualiza en tres fases distintas aunque entrelazadas.



 •

La fase de entrada Esta fase influye en el consumidor para que reconozca que tiene necesidad de un producto y consiste en dos fuentes de información principales: los esfuerzos de marketing de la empresa y las influencias sociológicas externas del consumidor. Todos estos factores son datos de entrada que probablemente influyan en lo que los consumidores compran y la manera en que utilicen lo que compran.

La fase de proceso Se centra en la manera en que los consumidores toman decisiones. Los factores psicológicos inherentes a cada individuo afectan la forma en que los datos de entrada externos de la etapa anterior influyen el hecho de que el consumidor reconozca una necesidad, busque obtener información antes de la compra y evalué diferentes alternativas. A la vez, la experiencia obtenida durante la evaluación de las alternativas afecta los atributos psicológicos del consumidor.

La fase de salida Consiste en dos actividades estrechamente relacionadas después de la decisión; el comportamiento de compra y la evaluación posterior a la compra, la prueba es la etapa exploratoria del comportamiento de compra, donde el consumidor evalúa el producto a través del uso directo. Una compra repetida significa la adopción del producto. [16]

13



3.2

PROCESO DE COMPRA

[12]

1.

RECONOCIMIENTO DE LA NECESIDAD Es el momento en que se reconoce que se tiene una necesidad que se desea satisfacer. Es él concepto más básico de la mercadotecnia. Según una definición de Jorge Espejo “Una necesidad humana es un estado de carencia dado que experimenta el individuo”. Los seres humanos tienen necesidades muy complejas. Estas incluyen necesidades físicas básicas de alimento, vestido, calor y seguridad, las necesidades sociales de pertenencia y afecto, y las necesidades individuales de conocimiento y expresión. Todas estas manifestadas en la ya conocida pirámide de Maslow.

2.

BUSQUEDA DE INFORMACION Es cuando el consumidor busca información respecto al producto que puede satisfacer esa necesidad, la búsqueda dela información, de igual manera los consumidores buscan información en diferentes lugares, como pueden ser internos y externos, los internos son la experiencia, el aprendizaje, en este también incluye las recomendaciones de los familiares y amigos, que muchas veces estos son a los que el consumidor hace caso, sin importar los demás factores que el conozca. Estos medios de información son conocidos como medios de información no controlados por la empresa. Por el otro lado están los medios de información controlados por la empresa, estos son los anuncios, comerciales, en fin, todo lo que la empresa pone a disposición del público para dar a conocer su producto, y si estos están diseñados de manera correcta son una herramienta eficaz para persuadir al consumidor de comprar nuestro productos.

3.

IDENTIFICACION DE ALTERNATIVAS Después de buscar se identifican las diversas posibilidades de compra, estas se identifican con la información recabada las diferentes opciones que hay en el mercado para satisfacer su necesidad, por lo tanto, una empresa debe de crear una estrategia para que su marca forme parte del grupo de productos que él consumidor conoce, que su familia o amigos conoce, y que es fácil encontrar publicidad e información de tal producto.

4.

EVALUACION DE ALTERNATIVAS Se evalúa entre las alternativas para saber cuál es la mejor opción, no existe un proceso único de evaluación que utilicen todos los consumidores, o ni siquiera un consumidor en todas las situaciones de compra. Existen varios procesos de evaluación de la decisión. Los modelos que más se utilizan en el proceso de evaluación por parte del consumidor, están orientados en forma cognoscitiva, o sea que ven al consumidor formándose juicios de producto, primordialmente sobre bases conscientes y racionales. Aunque muchas ocasiones también hacen evaluaciones en base a lo que otras personas les digan, ya uqe son fácilmente influenciados por su entorno.

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5.

DECISION Se toma la decisión de comprar o no comprar, en la decisión de compra pueden intervenir dos factores importantes en la evaluación y en la decisión: •

La actitud de otros: la medida en que la actitud de otra persona reduce la alternativa preferida de alguien, depende de dos cosas: la intensidad de la actitud negativa de la otra persona hacia la alternativa que prefiere el consumidor y la motivación del consumidor para dar gusto a los deseos de la otra persona.

2. Factores situacionales no previstos: el consumidor forma una intención de compra basándose en factores como el ingreso familiar esperado, el precio esperado y los beneficios que espera obtener del producto. Cuando el consumidor está a punto de actuar, pueden brotar factores situacionales no previstos que modifiquen la intención de compra.

La decisión del consumidor de modificar, posponer o evitar una decisión de compra está muy influenciada por el riesgo percibido. La magnitud del riesgo percibido varía según la cantidad de dinero en juego, el grado de incertidumbre respecto a las características y el nivel de confianza en sí mismo del consumidor. La compañía debe entender los factores que generan sensación de riesgo en los consumidores, y proporcionales la información y el apoyo que reduzcan el riesgo percibido. 6.

COMPORTAMIENTO POST-COMPRA Es el nivel de satisfacción que se obtiene después de una compra. Éste se refiere a la reacción que el consumidor tendrá después de haber efectuado la compra. Esta reacción puede ser al consumir o usar el producto, o al ejercer el servicio. Usted sabe que si la reacción es buena, el cliente lo recomendará y volverá con usted cuando tenga necesidad de otro producto igual o relacionado. Hay que evitar a toda costa en los consumidores disonancia cognoscitiva, esto es que el cliente reciba menos de lo que esperaba recibir. Riesgos post-compra Existen cuatro tipos diferentes de riesgos a los que un consumidor se expone: riesgo de funcionamiento, físico, psicológico y social. El riesgo de funcionamiento, como su nombre lo dice, tiene que ver con que el producto cumpla con la función para la que fue comprado. El riesgo de funcionamiento será más grande al comprar un servidor que al comprar una estación de trabajo. El riesgo físico aplica cuando el uso o aprovechamiento del producto pueda poner en peligro al propietario o usuario. El riesgo psicológico tiene que ver con que el consumidor perciba que el producto va con su imagen o forma de pensar. Finalmente el riesgo social tiene que ver con la imagen que dichos productos o servicios proyectan a la sociedad.

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MODELOS

DE TOMA DE DECISION

Hay varios modelos del Hombre que representan el proceso de decisiones del consumidor, algunos son:

Hombre Económico Es un hombre que está en un mundo de competencia y que toma decisiones racionales. Desde el punto de vista económico, tendría que conocer todas las alternativas existentes de productos, clasificarlas en términos de sus ventajas y desventajas, e identificar la mejor alternativa. No es realista por los siguientes motivos: a) La gente está limitada por sus habilidades, reflejos y hábitos actuales b) La gente está limitada por sus valores y metas actuales c) La gente está limitada por su grado de conocimiento.

Hombre Pasivo Es opuesto al anterior, en éste el consumidor es obediente a los intereses de la empresa. Se percibe al comprador como impulsivo e irracional. Fracasa en reconocer que el consumidor busca alternativas de compra y que selecciona aquel producto que le ofrece mayor satisfacción. No es un modelo realista.

Hombre Cognoscitivo Interpreta al consumidor como un solucionador de problemas, como un pensador. Se enfoca en procesos en los que el consumidor busca y evalúa preferencias y finalmente decisiones de compra. Este modelo describe de manera realista que el consumidor es incapaz de obtener toda la información disponible, por esto se detiene cuando percibe tener información suficiente sobre alguna de las alternativas que le permita tomar una decisión adecuada. Es un consumidor que se encuentra entre los tipos anteriores, que no tiene suficiente información y que no es capaz de tomar decisiones perfectas pero busca tomar decisiones satisfactorias.

Hombre Emocional o Impulsivo No se detiene a pensar en las alternativas, compra por capricho, no busca información. Le afectan su estado de ánimo, sus sentimientos y sus emociones. El consumidor busca sentirse mejor. El estado de ánimo afecta cuando se hace la compra, dónde y con quién. [13]

16



ROLES DEL CONSUMIDOR     

Iniciadores: Sugieren la compra de un producto o servicio Influyentes Ofrece opiniones en la variedad productos Resolutivos Son quienes toman la decisión de la compra Comprador Es quien efectúa la compra Usuario Es quien consume o utiliza el producto

TIPOS DE COMPORTAMIENTO EN LA DECISIÓN DE COMPRA

El comportamiento del comprador varía según el tipo de compra.se dan diversos comportamientos según el tipo de compra, tanto como de comprador, ya que todos tomamos las decisiones de manera distinta estos son algunos ejemplos; Comportamiento complicado para comprar Las personas se involucran mucho en la compra y perciben grandes diferencias entre los productos. Son las personas que toman en cuenta todas las opciones posibles e intentan comprar cada una de ellas, de tal manera que tienen un proceso más complicado pero se pueden sentir más seguros con su compra Reducción de la disonancia Se da cuando hay que decidir una compra cara. Los compradores se involucran. De manera que el producto o servicio que van consumir los satisfaga de manera completa. Comportamiento para las compras habituales El comprador no se involucra, no considera que haya diferencias entre las marcas. El comprador consume lo que este a la mano, o lo que se acomode a sus posibilidades, sin involucrarse demasiado, y que lo que quieren es terminar con la necesidad Comportamiento que busca la variedad Requiere poca participación de los compradores, pero las marcas son percibidas como diferentes. Se busca la marca de preferencia, aunque sea difícil de encontrar o no, de una manera u otra el usuario lo busca, ya que es lo que él busca. [11]

17



4. Posicionamiento

4.1

Elementos de posicionamiento

Existen

tres

pilares

que

son

básicos

para

entender

el

fenómeno

del

Posicionamiento

Propio imagen

El método para fijar el Posicionamiento [17] El Posicionamiento es un proceso que consta de tres etapas generales. Posicionamiento analítico Con el posicionamiento analítico, conseguiremos fijar cuál es nuestro posicionamiento actual con respecto a la competencia y en el contexto en el que competimos, y cuáles son los atributos que debemos potenciar para conseguir un posicionamiento ideal. Posicionamiento estratégico En esta fase, la dirección decide con los resultados obtenidos en el Posicionamiento Analítico, unos atributos y unos objetivos a poner en marcha, una estrategia de mensaje, una estrategia de medios y un plan de acciones tácticas a ejecutar para poner en marcha dicho Posicionamiento. Control del posicionamiento Una vez realizado este proceso, es necesario que midamos la eficacia de nuestra comunicación a través del análisis nuevamente de nuestra identidad e imagen percibida. Si es coincidente con nuestros objetivos, nos mantendremos vigilantes y realizaremos trabajo de mantenimiento del posicionamiento. Si no es coherente con lo planificado, se tomarán las medidas pertinentes para llegar al objetivo fijado. 4.2

Tipos de posicionamiento Posicionamiento por atributos: es el más clásico. Se trata de conocer bien nuestros atributos y comunicar sobre todo aquél que mejor trabajamos y que más valorado sea por el público. Posicionamiento respecto a la competencia: aquí se trata de compararnos con la competencia para que la gente nos sitúe. Este posicionamiento es muy típico de marcas que desean adquirir relevancia en una categoría en la que acaban de entrar como nuevos competidores. Posicionamiento por precio: en aquellos mercados donde el precio es una variable fundamental, muchas empresas

deciden enfocarse a este posicionamiento. Su desventaja es que es frágil y no genera lealtades. Posicionamiento por metas: muchas marcas se posicionan como la mejor opción para que el consumidor consiga sus metas. Posicionamiento por comportamiento: otras compañías se identifican con determinados comportamientos de los consumidores. Posicionamiento por uso: muchas empresas posicionan su marca o producto en función del uso que el consumidor da al mismo.

18



4.3

Reposicionamiento

Si el posicionamiento es la ubicación de una empresa, un producto o un servicio en la mente del consumidor respecto de otros, siempre en situación competitiva, el reposicionamiento significa encontrar en la mente del consumidor un nuevo concepto que armonice con el anterior, pero que se adecue al tiempo y la circunstancia del mercado. En consecuencia, el reposicionamiento nos permite seguir estando al lado de nuestros consumidores habituales y acceder a una mayor cantidad de nuevos clientes. [20] Una de las preguntas más importantes por contestar es en qué momento debe encararse el reposicionamiento. Existen varios, pero hay que mantenerse alerta, para detectar señales que puedan producir daños importantes en los productos, la imagen y los ingresos, y que puedan servir para tomar la decisión:

CAMBIO
DE
MERCADO:
cuando
se
modi@ica
 la
percepcion
que
el
consumidor
tiene
d
elos
 productos
en
cuestion.


AGGIORNAMENTO
DE
MARCA/EMPRESA:
 distintas
circustancias
economicas
y
 @inancieras
hacen
que
la
empresa
 desaparesca
respecto
de
las
tendencias
de
 mercado.


FOCO
DEL
PRODUCTO/MARCA/SERVICIO/ EMPRESA:en
este
se
reitera
a
extender
la
 marca
a
varios
productos
lo
cual
provoca
una
 confusion
en
la
mente
del
consumidor
y
 desdibuja
el
concepto
de
marca.


PROPIO IMAGEN

Se podrían seguir enumerando momentos y razones por las cuales se debería re posicionar un producto/marca/servicio/empresa; pero hay elementos que nunca hay que perder de vista: Reaccione al cambio: si no lo hace, su futuro puede ser negativo. El mensaje de su reposicionamiento va a ser más claro, preciso y eficaz si es respetuoso con lo que el consumidor ya tiene en su mente. Es evidente que el reposicionamiento implica un compromiso frente al consumidor, razón por la cual se debe tener un conocimiento muy acabado de su sensibilidad y de las pautas por seguir en ese camino. Asimismo, debe realizarse de manera tal que el consumidor pueda adaptarse y digerir los cambios que le están proponiendo. [21] “Esto hará que, cambiando las cosas hoy, estemos preparados para el mañana”. http://www.mailxmail.com/curso-valor-marcas/estrategias-marcas-posicionamiento-reposicionamiento

19



4.4

Mapas perceptuales

Los mapas preceptúales se refieren a los métodos para analizar y entender en forma sintética, las percepciones del consumidor sobre distintos productos, dando como resultado una representación, normalmente, en un plano, del complejo mundo multivariado de las opiniones de este. Además, muestran como varios productos compiten en la mente del consumidor y sugieren como pueden ser posicionados para maximizar su preferencia y su venta. [16] Los productos a analizar pueden ser muchos objetos identificables, principalmente: Productos de consumo (gaseosas, margarinas, etc.) Productos industriales (equipos de cómputo, materias primas, etc.) Instituciones (bancos, corporaciones, hospitales, etc.) Personas (candidatos políticos, escritores, actores y actrices, etc.) 4.5 Principales

aplicaciones de los mapas preceptúales en el mercadeo

Los mapas preceptúales son, ya, una importante herramienta de apoyo para las decisiones de mercadeo. Sus principales aplicaciones se dan en:

Descripción de mercados y segmentación: Identifican que productos, compañías o servicios compiten en un mercado. Identificación de las debilidades de un producto: Los mapas muestran como los productos son vistos o valorados en atributos o dimensiones especificas Desarrollo y evaluación de conceptos: Con esta técnica, los nuevos conceptos de productos pueden ser desarrollados y evaluados, examinado como ellos se ubican frente a los productos existentes.

Seguimiento a los cambios en las percepciones del consumidor: Los mapas preceptúales son un camino ideal para rastrear los cambio en las percepciones del consumidor sobre productos o servicios a través del tiempo. Identificación de diferencias entre grupos: A menudo algunas compañías buscan determinar si distintos grupos de personas (usuarios vs. no usuarios, hombre vs. mujeres, por ejemplo) perciben sus productos diferentes.

Los mapas solo requieren los datos producto de la evaluación que el consumidor realiza de productos o servicios en atributos específicos. Otros métodos que puede ser usado usando el diferencial semántico o las escalas de Liker, entre otros. [18] EJEMPLO:

http://ocarmonav.blogspot.com/2010/03/los-mapas-preceptúales-y-su-aplicacion.html

20



5. Brand Equity 5.1

Concepto e importancia

Esencialmente, una marca es una etiqueta semántica asociada a un objeto, proceso o idea. Una marca es un elemento denominativo con manifestaciones lingüístico-simbólicas. Las marcas son los estandartes que hacen reconocible a cada competidor en esa lucha por las preferencias de los clientes. Son íconos, representaciones visuales detrás de las cuales se manifiesta la promesa de una satisfacción. Las marcas serán el activo estratégico más importante de una compañía y la clave de su desempeño y supervivencia en el largo plazo. (Aaker, David) [6]

http://santinosblog.com/2011/07/04/marketero-¿que-es-el-brand-equity/

5.2

Valor de marca y Lealtad

El mercado está invadido de productos genéricos, marcas competitivas y extensiones de líneas. En este ambiente, el concepto del valor de la marca, que se define como la lealtad del consumidor a una marca establecida, está dejando de tener importancia. Uno de los mayores retos para los profesionales de la comunicación es entender como construir este elusivo concepto del valor de sus marcas. El valor de la marca está compuesto de lealtad de actitud y lealtad de conducta. La lealtad de actitud refleja cómo el consumidor se siente y piensa acerca del producto o servicio. La lealtad de conducta se refiere a la acción acerca de lo que la gente hace con su dinero y que proporción de sus compras le dan al producto. Los dos tipos de lealtad varían de acuerdo a las relaciones interpersonales. Un alto nivel de lealtad de actitud y de conducta, muestra una combinación ideal, algo que cualquier compañía quisiera tener con sus clientes. El temor es que bajos niveles de lealtad de actitud y de conducta se están haciendo cada vez más comunes y que las relaciones entre las compañía y sus clientes se están volviendo cada vez más impersonales y lejanas. Las marcas ofrecen a los consumidores una forma más rápida de identificar los productos y servicios que tienen alto valor. (Heilemann, Anne) [8]

5.3

La identidad estratégica

La identidad estratégica es la plataforma de la cual se deriva, en un plano más táctico, el posicionamiento de la marca o percepción que buscamos en determinados grupos de consumidores y con relación al resto de marcas en el mercado. La imagen de la marca se refiere a cómo se está percibiendo y es el resultado que se obtiene por la estrategia de identidad. Es paradójico, sin embargo, que los sistemas contables reflejen los resultados de la empresa como la diferencia entre ingresos y egresos, así como el valor en libros de sus activos, sin reconocer el valor de las marcas y su impacto en la capacidad de la empresa para generar más valor en el futuro. Gran parte de las campañas publicitarias no genera retorno sobre la inversión, y los índices de satisfacción y retención de clientes continúan cayendo. Los consumidores nos están diciendo que las principales marcas se parecen cada vez más entre sí, en vez de diferenciarse, y por lo tanto el precio constituye el motivo primordial de la elección de compra. El resultado es un achicamiento de los márgenes de ganancia, lo cual contribuye a la recesión. Y esto sólo podrá revertirse si se pone un énfasis mucho mayor en construir marcas, porque las marcas fuertes crean mercados fuertes. (Laura and Al Ries) [10]

21



6. Estrategias para el desarrollo de nuevos productos 7. 6.1 Características

de

nuevos

del proceso productos

Varias son las características propias de este proceso, pero primero lo que debería comprenderse por parte de todos los integrantes de los equipos multidisciplinarios que interactúan y llevan adelante el proceso, es que la velocidad y la reducción continuas de tiempos y de costos, hasta el límite de lo conveniente para cada empresa, resultan vitales y muy beneficiosos por todo lo que implican, más aun en organizaciones de alto desarrollo tecnológico, en las que las innovaciones y los progresos se producen cada vez más rápidamente. Entre los beneficios principales se destacan: 1.A menor tiempo de desarrollo el costo se reduce

2. El posicionamiento y la participación de mercado generan mayor y mejor resultado, si se ingresa más tempranamente en el mercado Los nuevos productos o servicios se pueden clasificar en: 1. Productos totalmente innovadores que crean nuevos mercados. Innovaciones radicales como el walkman e Internet, entre otros, que no poseen al momento de su ingreso competencia directa. 2. Nuevas líneas de productos y servicios que van a nuevos mercados. Por ejemplo, para responder a estrategias de diversificación, tanto para crecer o bien para no decrecer y atomizar riesgos. 3. Extensión de líneas de productos y servicios. Generalmente para captar clientes de la competencia, nuevos segmentos o bien para impulsar la demanda. 4. Mejora de productos y servicios sustitutivos de los existentes. Basados en estrategias de fidelización, se ofrecen nuevos beneficios y soluciones más avanzadas, como las versiones mejoradas de Windows. 5. Reposicionamiento. Cuando se instalan en la mente de los clientes nuevas prestaciones que satisfacen nuevas necesidades. Las realidades del día a día nos dicen que: a. Cuando el grado de novedad y diferenciación es bajo para los clientes objetivos, los rendimiento seguramente serán bajos. Es mejor, cuando lo necesite, que su empresa canibalice el producto o el servicio rápidamente, antes de que lo hagan sus competidores. b. A mayor novedad del producto o servicio, mayor será la incertidumbre sobre las capacidades y habilidades para lograr ser lo suficientemente competitivo. c. A mayor expectativa con los resultados que se pretenden lograr, la incertidumbre será mayor. A mayor incertidumbre son necesarios mayor y mejor información del mercado objetivo. En caso contrario, se decide a ciegas. [3] http://winred.com/management/desarrollo-de-nuevos-productos/gmx-niv116-con2565.htm

Fases del proceso de diseño Este proceso conlleva la realización de un conjunto complejo de actividades, en las que deben intervenir la mayoría de las áreas funcionales de la organización. Generalmente este proceso de desarrollo se suele dividir en cinco fases o etapas: [3] Identificación de oportunidades: se obtiene información sobre las necesidades y exigencias del mercado, identificando las oportunidades existentes, los posibles movimientos y reacciones de la competencia, las posibilidades técnicas y los requerimientos de fabricación. Clientes Ingenieros y diseñadores Competidores: Alta dirección y empleados de la empresa: Universidades y centros públicos de investigación

o o o o o

Evaluación y selección: Se seleccionan aquellas ideas que presentan mayores posibilidades de éxito. Este proceso de evaluación implica un análisis de la viabilidad del producto desde diferentes puntos de vista:

22



-

Viabilidad comercial

-

Viabilidad económica

-

Viabilidad técnica

-

Valoración de las reacciones de la competencia.

-

Ajuste a los objetivos de la organización

Desarrollo e ingeniería del producto y del proceso:Se realizan la mayoría de las actividades de diseño de detalle y de desarrollo del producto, así como de los procesos productivos necesarios para la fabricación y posterior lanzamiento al mercado. Pruebas y evaluación: Se realizan las pruebas y evaluación correspondiente a los diseños resultantes de la tercera fase, para lo cual se procede a la fabricación de prototipos y a la simulación del proceso de fabricación, tratando de detectar posibles deficiencias tanto del nuevo producto como de su proceso de fabricación Comienzo de la producción: Se produce el lanzamiento al mercado del nuevo producto, su distribución inicial y las operaciones de apoyo al mismo http://ciberconta.unizar.es/leccion/desapro/100.HTM

La mezcla de productos La mezcla de producto de una compañía puede describirse según su amplitud, profundidad y consistencia. La amplitud de la mezcla de productos, se refiere al numero de líneas diferentes de productos que maneja la compañía. La profundidad de la mezcla de productos, indica cuantas versiones de cada producto se ofrecen dentro de la línea. La Consistencia de la mezcla de productos, se refiere a que tan parecidas están sus diversas líneas de productos en cuanto a su uso final, sus requisitos de producción, canales de distribución u otros factores. LINEA DE PRODUCTOS La Línea de Productos es un grupo amplio de productos que se crea para usos fundamentalmente similares y que posee características físicas razonablemente similares.Una línea de productos también puede ampliarse añadiendo nuevos artículos dentro de la misma categoría. Existen varias razones para llenar una línea de productos: buscar ganancias adicionales, tratar de satisfacer a los distribuidores, tratar de sacar provecho de un exceso de capacidad, tratar de manejar una compañía de línea completa y de llenar los huecos para alejar a los competidores. [2] http://www.gestiopolis.com/recursos5/docs/fin/anfinanci.htm

6.2 Etapas del Ciclo de Vida del Producto: Diversos expertos en temas de mercadotecnia coinciden en señalar que son cuatro las etapas que conforman el ciclo de vida del producto: Introducción: se inicia cuando se lanza un nuevo producto al mercado, que puede ser algo innovativo (como en su momento fue el televisor, el celular o la reproductora de videcasetes) o puede tener una característica novedosa que dé lugar a una nueva categoría de producto (como el caso del horno microondas y el televisor a color). Crecimiento: Si una categoría de producto satisface al mercado y sobrevive a la etapa de introducción, ingresa a la segunda etapa del que se conoce como la etapa de crecimiento; en la cual, las ventas comienzan a aumentar rápidamente. Madurez : Es en esta tercera etapa del ciclo de vida del producto, el crecimiento de las ventas se reduce y/o se detiene. Declinación: la demanda disminuye, por tanto, existe una baja de larga duración en las ventas, las cuales, podrían bajar a cero, o caer a su nivel más bajo en el que pueden continuar durante muchos años. [5] http://www.promonegocios.net/producto/ciclo-vidaproducto.html

23



7. Estrategias para hacer frente a la competencia Hoy en día, la excesiva competencia es uno de los principales problemas a los que debe hacer frente toda empresa. La competencia aumenta toda empresa, incluso iniciaron sus operaciones competencia, al poco amenazadas por la competidores (sobre todo, empresas empiezan a harán todo lo posible por parte de su mercado.

cada vez más para empresas que con poca tiempo se ven aparición de nuevos si las primeras tener éxito) que arrebatarles una

La competencia es cada empresas no toman las para hacerle frente, es sean superadas por ésta, a perder gran parte de su

vez mayor, y si las medidas necesarias muy probable que y que incluso lleguen mercado.

Veamos a continuación las legítimas de hacer frente

principales formas a la competencia:

http://miyexi.blogspot.com/2011/01/que-es-una-competencia.html

7.1

Analizar a la competencia

Una forma de hacer frente a la competencia consiste en analizarla, lo cual implica conocerla bien, recabar y analizar información importante de ésta, estar atento a lo que hagan, tratar de prever sus acciones, etc.

mantener precios bajos, podemos optar por reducir nuestros precios. [21]

Para lo cual, podemos adquirir sus productos, hacer uso de sus servicios, visitar sus locales, analizar sus estrategias, entrevistar a sus antiguos trabajadores, entrevistar a sus clientes, etc. El análisis de la competencia nos permitirá tomar decisiones y diseñar estrategias que nos permitan competir adecuadamente con ella, por ejemplo, si en nuestro análisis de la competencia hemos descubierto que uno de sus puntos débiles son sus altos costos y, por tanto, su incapacidad para

7.2

Reducir precios

Una forma común de hacer frente a la competencia consiste en bajar los precios por debajo de los precios de ésta.

Antes de hacer uso de esta práctica, debemos asegurarnos de que seremos capaces de reducir nuestros costos sin sacrificar la calidad de nuestros productos, y que la reducción de precios sea una estrategia que la competencia difícilmente pueda imitar.

Esta práctica puede ser una buena forma de competir, sin embargo, debemos tener cuidado pues implica reducir nuestro margen de ganancia y, además, es probable que la competencia también decida reducir sus precios. [20]

Aún así, antes de reducir nuestros precios, para hacer frente a la competencia, es preferible hacer uso de otras prácticas o estrategias, tales como la búsqueda de la diferenciación, la innovación, o la mejora del servicio al cliente.

24



7.3

Diferenciarse de la competencia

Otra forma de lidiar con la competencia es a través de la diferenciación, es decir, ofreciendo un producto o servicio que cuente con características que lo haga diferente de los demás productos o servicios de la competencia.

copiado por la competencia, algo que nos permita distinguirnos de ésta, y sea el motivo por el que los consumidores nos elijan a nosotros antes que a ella. Por ejemplo, podemos diferenciarnos en el diseño de nuestros productos, en la atención al cliente, en brindar servicios extras, en la rapidez de nuestra atención, en ofrecer un trato personalizado, etc. [21]

Pero para competir no basta con ofrecer algo diferente, sino que también debe ser algo único, novedoso, innovador, algo que sea difícilmente

7.4

Innovar constantemente

Si queremos evitar que la competencia nos alcance y mantener el liderazgo, debemos innovar constantemente.

O, en todo caso, pueden ser productos basados en los que ya tenemos, pero con nuevas mejoras, nuevas características, nuevas funciones, utilidades, atributos, beneficios, etc.

Innovar implica lanzar al mercado nuevos productos, los cuales no necesariamente tienen que ser productos totalmente nuevos, sino que pueden ser productos basados en los que ya tenemos, pero con nuevos diseños, nuevos modelos, nueva marca, nuevo logotipo, etc.

7.5

Asimismo, innovar también puede implicar aplicar nuevas prácticas empresariales, desarrollar procesos más eficientes, desarrollar mejoras tecnológicas, implementar nuevas formas de distribución, etc. [21]

Mejorar el servicio al cliente

Algo que suelen descuidar las empresas es el servicio al cliente, por lo que una forma de diferenciarnos de la competencia, es ofreciendo un excelente servicio al cliente.

brindar un trato personalizado, etc. Mejorar el servicio al cliente puede implicar también, ofrecer nuevos servicios al cliente, por ejemplo, ofrecer la entrega a domicilio, ofrecer una mayor asesoría en la compra, mayores garantías, servicio de instalación, servicio de mantenimiento, etc. [21]

Ofrecer un buen servicio al cliente significa brindar un trato amable, contar con un ambiente agradable, contar un local limpio, brindar una rápida atención,

7.6

Aprovechar ventajas competitivas

Otra forma de hacer frente a la competencia consiste en aprovechar nuestras ventajas competitivas, es decir, aquellas ventajas que poseamos ante nuestros competidores que nos permiten destacar o sobresalir ante ellos.

tecnología, logística, infraestructura, ubicación, etc. Por ejemplo, si una de nuestras ventajas competitivas fueran los canales de venta o distribución que tenemos, podríamos aprovechar esta ventaja utilizando dichos canales para ofrecer otros productos complementarios a los que ya ofrecemos. [21]

Por ejemplo, podríamos tener ventajas competitivas en el diseño de nuestros productos, en nuestra marca, en nuestro servicio al cliente, en costos, en

http://www.crecenegocios.com/como-hacer-frente-a-la-competencia/

25



8. Estrategia de distribución de tu producto. Cuando hablamos de distribución nos referimos a la manera en que vas a poner tu producto en el mercado teniendo en cuenta el mercado al cual te vas ha dirigir. Hay dos formas de poner tu producto en el mercado de manera “directa” o “indirecta” Cuando hablamos de una distribución directa es cuando tú eres el que produce el producto y tú también eres el que lo vende o hace llegar al consumidor final. Ejemplo: Tú produces ropa para mujer y también tienes una tienda donde las puedas vender. Esto se llama canal directo

8.1

Y cuando hablamos de distribución indirecta es cuando tú ya no eres el que pone el producto en el consumidor final si no hay otras personas que lo hacen que son llamadas intermediarios. Ejemplo: Tú produces cervezas, pero para que llegue al consumidor final tu necesitas de tiendas o bodegas que ofrezcan las cervezas; entonces esta bodega viene a ser el intermediario que va ha ofrecer al publico. Obviamente que los precios del producto van a variar un poco mediante este canal, debido a que tu le vas a vender a un precio al intermediario y este va a vender a otro precio al cliente final para obtener ganancia.

Hoy en día se proyecta a tener un canal directo para ofrecer los productos así se va a tener productos de mejor calidad y no maltratados por los intermediarios y con precios mas bajos. Mientras más largo sea el canal es mas difícil controlar De que depende la manera en que vas ha elegir el canal, algunas condiciones pueden ser tu capacidad financiera, lo sensible del producto, la exclusividad que le quieras dar al producto, etc. A continuación vamos a ver algunas estrategias para una distribución en un canal indirecto. [15]

Estrategia de distribución

Estas estrategias están basadas en la cobertura que le debemos dar a nuestra distribución de acuerdo al número de intermediarios. [15]

8.2

Distribución intensiva

En una distribución intensiva la empresa busca el mayor número de puntos de venta posible, múltiples centros de almacenamientos para asegurar la máxima cobertura del territorio de ventas y una cifra de ventas elevadas. Esta estrategia es apropiada para productos de compra corriente, materias primas básicas y servicios de débil implicación. La ventaja de esta distribución es la de maximizar la disponibilidad del producto y proporcionar gran participación en la compra del producto debido a la elevada exposición de la marca. [16]

26



8.3

Distribución Selectiva

Es cuando se recure a un numero inferior de intermediarios disponibles, es decir solo algunos pueden vender tu producto. Esta estrategia es indicada para productos de compra reflexiva, donde el comprador realiza las comparaciones de precios y características de los productos. Algunas características para seleccionas a estos intermediarios pueden ser su calidad de servicio, el tamaño del distribuidor referente a las ventas, generalmente una pequeña parte de distribuidores realizan una parte muy importante de las ventas totales; y la competencia técnica y el equipamiento son importantes sobre todo para productos no estandarizados, donde es importante el servicio postventa. [16]

http://alkanze.com/nuestros-servicios/planeacion-publicitaria

8.4

Distribución Exclusiva

Es cuando un solo distribuidor recibe el derecho de vender la marca y se compromete a no vender marcas competitivas en la misma categoría. Esta estrategia es útil cuando el fabricante quiere diferenciar su producto por una política de alta calidad, de prestigio o de calidad de servicio. La estrecha relación entre distribuidor y productor favorece la puesta en marcha de este programa de calidad. [14]

27



9. Plan de Mercadotecnia El plan de mercadotecnia es un valioso instrumento que sirve de guía a todas las personas que están vinculadas con las actividades de mercadotecnia de una empresa u organización porque describe aspectos tan importantes como los objetivos de mercadotecnia que se pretenden lograr, el cómo se los va a alcanzar, los recursos que se van a emplear, el cronograma de las actividades de mercadotecnia que se van a implementar y los métodos de control y monitoreo que se van a utilizar para realizar los ajustes que sean necesarios. Por todo ello, resulta muy personas relacionadas conozcan en qué consiste es su cobertura, alcance, de esa manera, estén comprender la utilidad y instrumento de la

conveniente que todas las con el área de mercadotecnia el plan de mercadotecnia y cual propósitos y contenido, para que mejor capacitados para el valor de este importante mercadotecnia.

http://axeleratum.com/2011/que-es-un-plan-de-mercadotecnia/

Definición de Plan de Mercadotecnia: Según McCarthy y Perrault, el plan de mercadotecnia (marketing), es la formulación escrita de una estrategia de mercadotecnia y de los detalles relativos al tiempo necesario para ponerla en práctica. Deberá contener una descripción pormenorizada de lo siguiente: 1) qué combinación de mercadotecnia se ofrecerá, a quién (es decir, el mercado meta) y durante cuánto tiempo; 2) que recursos de la compañía (que se reflejan en forma de costes) serán necesarios, y con que periodicidad (mes por mes, tal vez); y 3) cuáles son los resultados que se esperan (ventas y ganancias mensuales o semestrales, por ejemplo). El plan de mercadotecnia deberá incluir además algunas medidas de control, de modo que el que lo realice sepa si algo marcha mal [2]. En síntesis, el plan de mercadotecnia es un instrumento de comunicación plasmado en un documento escrito que describe con claridad lo siguiente: 1) la situación de mercadotecnia actual, 2) los resultados que se esperan conseguir en un determinado periodo de tiempo, 3) el cómo se los va a lograr mediante la estrategia y los programas de mercadotecnia, 4) los recursos de la compañía que se van a emplear y 5) las medidas de monitoreo y control que se van a utilizar.

Según la American Marketing Asociation (A.M.A.), el plan de mercadotecnia es un documento compuesto por un análisis de la situación de mercadotecnia actual, el análisis de las oportunidades y amenazas, los objetivos de mercadotecnia, la estrategia de mercadotecnia, los programas de acción y los ingresos proyectados (el estado proyectado de pérdidas y utilidades). Este plan puede ser la única declaración de la dirección estratégica de un negocio, pero es más probable que se aplique solamente a una marca de fábrica o a un producto específico. En última situación, el plan de mercadotecnia es un mecanismo de la puesta en práctica que se integra dentro de un plan de negocio estratégico total [1].

Cobertura del Plan de Mercadotecnia: El plan de mercadotecnia es un instrumento que puede servir a toda la empresa u organización, sin embargo, es más frecuente que sea elabore uno para cada división o unidad de negocios. Por otra parte, también existen —situaciones— en las que son imprescindibles —planes más específicos—, por ejemplo, cuando existen marcas clave, mercados meta muy importantes o temporadas especiales (como ocurre con la ropa de moda o de temporada).


 
 


28



Alcance
del
Plan
de
Mercadotecnia:
 Por lo general, el plan de mercadotecnia tiene un alcance anual. Sin embargo, pueden haber excepciones, por ejemplo, cuando existen productos de temporada (que pueden necesitar planes específicos para 3 o 6 meses) o cuando se presentan situaciones especiales (como el ingreso de nuevos competidores o cuando se producen caídas en las ventas como consecuencia de problemas sociales o macroeconómicos) que requieren de un nuevo plan que esté mejor adaptado a la situación que se está presentando. Propósitos del Plan de Mercadotecnia: El plan de mercadotecnia cumple al menos tres propósitos muy importantes: 1.

Es una —guía escrita— que señala las estrategias y tácticas de mercadotecnia que deben implementarse para alcanzar objetivos concretos en periodos de tiempo definidos.

2.

Esboza —quién— es el responsable de —qué— actividades, —cuándo— hay que realizarlas y —cuánto— tiempo y dinero se les puede dedicar [3].

3.

Sirve como un —mecanismo de control—. Es decir, establece estándares de desempeño contra los cuales se puede evaluar el progreso de cada división o producto [4].

El Contenido del Plan de Mercadotecnia: No existe un formato o fórmula única de la cual exista acuerdo universal para elaborar un plan de mercadotecnia. Esto se debe a que en la práctica, cada empresa u organización, desarrollará el método, el esquema o la forma que mejor parezca ajustarse a sus necesidades [4]. Sin embargo, también es cierto que resulta muy apropiado el tener una idea acerca del contenido básico que debe tener un plan de mercadotecnia. Por ello, diversos autores presentan sus opciones e ideas al respecto; las cuales, se sintetizan en los siguientes puntos:

1.

Resumen Ejecutivo: En esta sección se presenta un panorama general de la propuesta del plan para una revisión administrativa [5]. Es una sección de una o dos páginas donde se describe y explica el curso del plan. Está destinado a los ejecutivos que quieren las generalidades del plan pero no necesitan enterarse de los detalles [3].

2.

Análisis de la Situación de Mercadotecnia: En esta sección del plan se incluye la información más relevante sobre los siguientes puntos [5]:

o

Situación del Mercado: Aquí se presentan e ilustran datos sobre su tamaño y crecimiento (en unidades y/o valores). También se incluye información sobre las necesidades del cliente, percepciones y conducta de compra [5].

o

Situación del Producto: En ésta parte, se muestran las ventas, precios, márgenes de contribución y utilidades netas, correspondientes a años anteriores [5].

o

Situación Competitiva: Aquí se identifica a los principales competidores y se los describe en términos de tamaño, metas, participación en el mercado, calidad de sus productos y estrategias de mercadotecnia [5].

o

Situación de la Distribución: En ésta parte se presenta información sobre el tamaño y la importancia de cada canal de distribución [5].

o

Situación del Macroambiente: Aquí se describe las tendencias generales del macroambiente (demográficas, económicas, tecnológicas, políticolegales y socioculturales), relacionadas con el futuro de la línea de productos o el producto [5].

29



3.

Análisis FODA-A: En esta sección se presenta un completo análisis en el que se identifica 1) las principales Oportunidades y Amenazas que enfrenta el negocio y 2) las principales Fortalezas y Debilidades que tiene la empresa y los productos y/o servicios. Luego, se define las principales Alternativas a las que debe dirigirse el plan.

4.

Objetivos: En este punto se establecen objetivos en dos rubros [5]:

o

Objetivos Financieros: Por ejemplo, obtener una determinada tasa anual de rendimiento sobre la inversión, producir una determinada utilidad neta, producir un determinado flujo de caja, etc...

o

Objetivos de Mercadotecnia: Este es el punto donde se convierten los objetivos financieros en objetivos de mercadotecnia. Por ejemplo, si la empresa desea obtener al menos un 10% de utilidad neta sobre ventas, entonces se debe establecer como objetivo una cantidad tanto en unidades como en valores que permitan obtener ese margen de utilidad. Por otra parte, si se espera una participación en el mercado del 5% en unidades, se deben cuadrar los objetivos en unidades para que permitan llegar a ese porcentaje. Otros objetivos de mercadotecnia son: Obtener un determinado volumen de ventas en unidades y valores, lograr un determinado porcentaje de crecimiento con relación al año anterior, llegar a un determinado precio de venta promedio que sea aceptado por el mercado meta, lograr o incrementar la conciencia del consumidor respecto a la marca, ampliar en un determinado porcentaje los centros de distribución.

Cabe señalar que los objetivos anuales que se establecen en el plan de mercadotecnia, deben contribuir a que se consigan las metas de la organización y las metas estratégicas de mercadotecnia [3]. 5.

6.

Estrategias de Mercadotecnia: En esta sección se hace un bosquejo amplio de la estrategia de mercadotecnia o "plan de juego" [5]. Para ello, se puede especificar los siguientes puntos :

o

El mercado meta que se va a satisfacer.

o

EL posicionamiento que se va a utilizar.

o

El producto o línea de productos con el que se va a satisfacer las necesidades y/o deseos del mercado meta.

o

Los servicios que se van a proporcionar a los clientes para lograr un mayor nivel de satisfacción.

o

El precio que se va a cobrar por el producto y las implicancias psicológicas que puedan tener en el mercado meta (por ejemplo, un producto de alto precio puede estimular al segmento socioeconómico medio-alto y alto a que lo compre por el sentido de exclusividad).

o

Los canales de distribución que se van a emplear para que el producto llegue al mercado meta.

o

La mezcla de promoción que se va a utilizar para comunicar al mercado meta la existencia del producto (por ejemplo, la publicidad, la venta personal, la promoción de ventas, las relaciones públicas, el marketing directo).

Tácticas de Mercadotecnia: También llamadas programas de acción [5], actividades específicas o planes de acción, son concebidas para ejecutar las principales estrategias de la sección anterior [3]. En esta sección se responde a las siguientes preguntas [5]:

o

¿Qué se hará?

o

¿Cuándo se hará?

o

¿Quién lo hará?

o

¿Cuánto costará?

30



7.

Programas Financieros: En esta sección, que se conoce también como "proyecto de estado de pérdidas y utilidades" [5], se anotan dos clases de información:

o

1) El rubro de ingresos que muestra los pronósticos de volumen de ventas por unidades y el precio promedio de venta [5].

o

2) El rubro correspondiente a gastos que muestra los costos de producción, distribución física y de mercadotecnia, desglosados por categorías.

o

La "diferencia" (ingresos - egresos) es la utilidad proyectada [5].

8.

Cronograma: En esta sección, que se conoce también como calendario [3], se incluye muchas veces un diagrama para responder a la pregunta —cuándo se realizarán las diversas actividades de marketing planificadas— [3]. Para ello, se puede incluir una tabla por semanas o meses en el que se indica claramente cuando debe realizarse cada actividad.

9.

Monitoreo y Control: En esta sección, que se conoce también como procedimientos de evaluación, se responde a las preguntas: qué, quién, cómo y cuándo, con relación a la medición del desempeño a la luz de las metas, objetivos y actividades planificadas en elplan de mercadotecnia. Esta última sección describe los controles para dar seguimiento a los avances [5].

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10. ¿Qué es una Estrategia de Precios? Según Lamb, Hair y McDaniel, una estrategia de precios es un marco de fijación de precios básico a largo plazo que establece el precio inicial para un producto y la dirección propuesta para los movimientos de precios a lo largo del ciclo de vida del producto [22]: Complementando ésta definición, cabe mencionar que según Geoffrey Randall, la política general de fijación de precios de una empresa es una decisión estratégica: tiene implicaciones a largo plazo, hay que desarrollarla con mucho cuidado y no se puede modificar fácilmente. Es parte de la estrategia de posicionamiento general [23]. Entonces, y dicho de otra forma, una estrategia de precios es un conjunto de principios, rutas, directrices y límites fundamentales para la fijación de precios inicial y a lo largo del ciclo de vida del producto, con lo cual, se pretende lograr los objetivos que se persiguen con el precio, al mismo tiempo que se mantiene como parte de la estrategia de posicionamiento general.

10.1 ¿Cuáles son las Principales Estrategias de Precios? Según diversos expertos en temas de mercadotecnia, las principales o más usadas estrategias de precios son las siguientes:

Estrategia de Descremado de Precios. Según Stanton, Etzel y Walker, poner un precio inicial relativamente alto para un producto nuevo se le denomina asignación de precios descremados en el mercado. De ordinario, el precio es alto en relación con la escala de precios esperados del mercado meta. Esto es, el precio se pone al más alto nivel posible que los consumidores más interesados pagarán por el nuevo producto [24].

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Complementando lo anterior, según Lamb, Hair y McDaniel, el término descremado de precios se deriva de la frase "quitar la crema de la superficie" y denota un precio alto con relación a los precios de productos competitivos... Conforme un producto avanza Cuando el producto ofrece beneficios genuinos y nuevos que atraigan a los compradores y por los que éstos estén dispuestos a pagar [23]. Cuando el número de clientes potenciales dispuestos a comprar de inmediato el producto al precio inicial alto

por su ciclo de vida, la empresa puede reducir su precio para llegar con éxito a segmentos de mercado más grandes [22].

propósitos, por ejemplo: Proveer márgenes de utilidad sanos (para recuperar los costos de investigación y desarrollo), connotar alta calidad, restringir la demanda a niveles que no rebasen las capacidades de producción de la compañía, proporcionar flexibilidad a la empresa (porque es mucho más fácil bajar un precio inicial que topa con la resistencia del consumidor que subirlo si ha resultado demasiado bajo para cubrir los costos) [24].

Entonces, una estrategia de descremado o desnatado de precios consiste en fijar un precio inicial elevado a un producto nuevo para que sea adquirido por aquellos compradores que realmente desean el producto y tienen la capacidad económica para hacerlo. Una vez satisfecha la demanda de ese segmento y/o conforme el producto avanza por su ciclo de vida, se va reduciendo el precio para aprovechar otros segmentos más sensibles al precio.

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Esta estrategia de precios tiene varios es suficiente para que esas ventas sean rentables [25]. Cuando el producto está protegido de la competencia por una o más barreras de entrada, como una patente [24]. Cuando la demanda es bastante inelástica, lo que suele ocurrir en las primeras

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Por otra parte, el descremado o desnatado de precios es conveniente en las siguientes condiciones:

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etapas del ciclo de vida de un producto [24]. Cuando los clientes interpretan el precio alto como indicativo de calidad igualmente alta [25].


Estrategias de Precios de Penetración. Esta es otra estrategia de precios aplicable a productos nuevos pero totalmente opuesta al descremado de precios. Según Kotler, Armstrong, Cámara y Cruz, consiste en fijar un precio inicial bajo para conseguir una penetración de mercado rápida y eficaz, es decir, para atraer rápidamente a un gran número de consumidores y conseguir una gran cuota de mercado. El elevado volumen de ventas reduce los costes de producción, lo que permite a la empresa bajar aún más sus precios [26].

precios es el caso de Dell, que penetró en el mercado de computadoras personales con precios bajos, distribuyendo sus productos a través de canales directos que reducían su nivel de costes [26]. La estrategia de precios de penetración tiene como principales objetivos: Penetrar de inmediato en el mercado masivo, generar un volumen sustancial de ventas, lograr una gran participación en el mercado meta, desalentar a otras empresas de introducir productos competidores [24] y atraer nuevos clientes o clientes adicionales que son sensibles al precio.

Un clásico ejemplo de este tipo de estrategia de

Esta estrategia de precios es conveniente en las siguientes condiciones: 1) El tamaño del mercado es amplio y la demanda es elástica al precio [27], 2) los costes de fabricación y de distribución se pueden disminuir a medida que aumenta el volumen de ventas [26], 3) ya existe una feroz competencia en el mercado por ese producto o se espera que se presente poco después de que se introduzca el producto [24].

Estrategias de Precios de Prestigio. Según Kerin, Berkowitz, Hartley y Rudelius, el uso de precios de prestigio consiste en establecer precios altos, de modo que los consumidores conscientes de la calidad o estatus se sientan atraídos por el producto y lo compren [25]. Ejemplos: Automóviles Rolls Royce, Perfumes Channel, Joyas Cartier, Cristalería La lique y relojes suizos [25].

Esta estrategia de precios puede ser conveniente en las siguientes situaciones: 1) Existe un mercado (por lo general, pequeño), que tenga buena disposición hacia el producto/servicio o que estén conscientes de la calidad y el estatus que les puede dar, 2) que los clientes potenciales tengan la capacidad

Estrategias de Precios Orientadas a la Competencia.

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En esta estrategia de precios, la atención se centra en lo que hacen los competidores. Según Agueda Esteban Talaya, se pueden distinguir las siguientes actuaciones: Equipararse con los precios de los competidores: Se emplea cuando hay gran cantidad de productos en el mercado y están poco diferenciados. La empresa no tiene prácticamente ningún control sobre el precio. Es

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también una estrategia habitual cuando existe un precio tradicional o de costumbre, como en los periódicos [27]. Diferenciarse de los competidores con precios superiores: La idea principal de ésta estrategia de precios es transmitir una imagen de calidad o exclusividad a fin de captar los segmentos con mayor poder adquisitivo. Esta estrategia es

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económica para adquirirlo, 3) que el producto o servicio sea de alta calidad, tenga características exclusivas o innovadoras y dé una imagen de estatus o prestigio, 4) que existan canales de distribución selectivos o exclusivos, 5) que sea difícil que aparezcan pronto los competidores y 6) que en el tiempo se pueda mantener el precio por encima del precio inicial.

adecuada para empresas con imagen de calidad, con productos muy diferenciados y cuando un grupo de consumidores percibe que no hay productos totalmente sustitutivos. Supone la adopción de un precio selectivo, que busca una determinada cifra de ventas en un conjunto de consumidores que se caracterizan por estar dispuestos a pagar un precio


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elevado por el alto valor que perciben del producto [27]. Como ejemplo, cabe destacar que entre los fabricantes de relojes, Rolex se enorgullece de hacer énfasis en fabricar los relojes más costosos que una persona pueda comprar [25]. Diferenciarse de los competidores con precios inferiores: La idea principal de ésta estrategia de precios es la de estimular la demanda de los segmentos actuales y/o de los segmentos potenciales que son sensibles al precio. Esta estrategia es válida si la demanda global es ampliable, es decir, tanto los consumidores actuales como

los potenciales están dispuestos a adquirir la oferta. También se puede decidir bajar el precio si se sabe que los costes variables de los competidores son superiores y, por lo tanto, no pueden reaccionar, al menos rápidamente, sin perjudicar su rentabilidad [27]. Los fabricantes de productos genéricos y los detallistas que ofrecen productos de marca propia, los cuales van desde crema de cacahuate hasta champúes, fijan deliberadamente a sus productos precios 8-10% menos que los productos de marcas registradas [25].

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Mantenimiento del precio frente a la competencia: La idea principal de ésta estrategia es la de mantener los precios para evitar reacciones imprevistas de los consumidores ante una subida de precios. Esta estrategia se lleva a cabo cuando la organización tiene una elevada participación en un mercado de gran estabilidad. Se puede elegir también este tipo de precios para colaborar con las políticas gubernamentales de lucha contra la inflación o proyectar una imagen social [27].

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Estrategia de precios para productos cautivos: Los productos cautivos son aquellos que son indispensables para el funcionamiento del producto principal, por ejemplo, los cartuchos de tinta que deben ser específicos para cada modelo de impresora. Las empresas que venden los productos principales fijan precios bajos y reservan los amplios márgenes de beneficios para los repuestos o productos adicionales necesarios [26]. Estrategias de precios para paquetes de productos: Los paquetes de productos (packs) son aquellos que incluyen una combinación de productos a un precio menor a la suma individual de cada uno de ellos. Los precios de paquete buscan integrar diversos productos bajo un precio atractivo que induzca a los consumidores a adquirir bienes y servicios que de otra forma prescindirían, ya que el coste agregado de todos es más bajo [27].

Estrategias de Precios Para Cartera de Productos. Según Kotler, Armstrong, Cámara y Cruz, en ocasiones, la estrategia para fijar el precio de un producto ha de ser diferente si el producto forma parte de un grupo de productos. En ese caso, la empresa debe fijar un conjunto de precios que maximice los beneficios de toda la cartera de productos [26]. A continuación, se verá cuatro estrategias para cartera de productos: Estrategia de precios para una línea de productos: Normalmente, las empresas no diseñan productos aislados, sino líneas completas de productos. Para la fijación de precios para líneas de productos, la dirección de la empresa debe decidir cuál debe ser la diferencia de precio entre los diferentes escalones de una línea de productos. Por ejemplo, las tiendas de moda masculina pueden tener tres diferentes niveles de

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precios para sus trajes: 180, 320 y 495 Euros. El cliente probablemente asociará trajes de baja, media y alta calidad a éstos tres niveles de precios respectivamente. La tarea del vendedor consiste en establecer unas diferencias de calidad visibles que respalden los diferentes niveles de precios [26]. Estrategias de precios para productos opcionales o complementarios: Los productos opcionales o complementarios son aquellos que sirven de complemento al producto principal, por ejemplo, el aire acondicionado en el caso de varios modelos de automóviles. En este caso, los precios de los productos complementa rios deben buscar un beneficio global conjunto que haga atractivos los productos [27].

Estrategias de Precios por Áreas Geográficas. de precios se diseñe e Según Agueda Esteban implemente, es preciso Talaya, el transporte es un determinar una estrategia de factor importante en la fijación precios por áreas de los precios. El valor de un geográficas para establecer producto crece a medida que acuerdos con los la distancia del lugar de origen compradores acerca de quién aumenta, incrementando su paga (parte o la totalidad) de participación en los gastos los gastos de envío, según su variables [27]. ubicación geográfica. Por ello, e independientemente de cuál de las anteriores estrategias

Entre las diferentes alternativas (a considerar en la estrategia) se pueden

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tomar en cuenta las siguientes: Fijación de precios de fábrica: Denominado FOB (Free On Board) o LAB (Libre a Bordo), indica que el vendedor paga el coste de cargar los productos en el medio de transporte y en el punto de embarque cuando la propiedad pasa al comprador. El comprador paga el coste total de transportes y fletes, siendo responsabilidad del vendedor


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tan solo los costos derivados de la carga del producto [27]. Las empresas a favor de este método de fijación de precios y costes de transporte, consideran que es la opción más justa porque cada comprador elije sus propios costes de transporte [26]. Fijación de precios por absorción de fletes: Para evitar algunas de las desventajas competitivas del sistema anterior y penetrar más profundamente en otros mercados, el vendedor debe estar dispuesto a absorber parte del flete para que los compradores más alejados se sientan atraídos por el precio. El límite es el coste que esté dispuesto a absorber [27]. Fijación de precios de entrega uniforme: En este caso, todos los compradores, sea cual sea su localización, pagan lo mismo. Se utiliza esta modalidad cuando los gastos de transporte son una partida pequeña en el total de la estructura de costes del vendedor [27]. Fijación de precios de entrega por zonas: En este caso, el mercado se divide en zonas geográficas y dentro de cada una de ellas se establece un precio de entrega uniforme [27]. Fijación de precios con asunción de portes: Resulta útil para aquellas empresas con gran interés por vender sus productos a un cliente concreto o en área geográfica determinada. Con esta estrategia, la empresa asume todos los costes de transporte o parte de ellos. La empresa puede argumentar lo siguiente: si incrementan sus ventas gracias a esta asunción parcial o total de los costes de transporte, sus costes medios disminuirán y compensarán los coste extraordinarios en que se haya incurrido. esta estrategia se utiliza para la penetración de mercados y para mantenerse en mercados en los que la competencia aumenta constantemente [26]. Fijación de precios desde un punto base: En este caso, la empresa elige una ciudad determinada como "Punto Base" y cobra a todos sus clientes los costes de transporte desde ese punto hasta el destino final, independientemente del origen real del envío [26]. Si bien, esta estrategia fue empleada por algunos

sectores (azúcar, cemento, acero y automóviles) hoy en día es una estrategia que goza de menos popularidad. Sin embargo, algunas empresas eligen varios Puntos Base para conseguir mayor flexibilidad, es decir, añaden al precio básico los costes de transporte desde la ciudad Punto Base más cercana al cliente [26]. En este punto, cabe señalar que una empresa puede optar por más de una alternativa dentro de su estrategia de precios por áreas geográficas, para que de esa manera, el comprador pueda elegir entre las diversas opciones la que mejor se adapte a sus posibilidades o conveniencia.

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Bibliografía de consulta: • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • •

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Glosario Administración del conocimiento: Proceso por el cual la información aprendida de los clientes se centraliza y se comparte con el fin de mejorar la relación entre los clientes y la organización. Advergaming: Colocar mensajes publicitarios en los juegos basados en la web o en video juegos para anunciar o promover un producto, servicio, organización o tema. Alineación de precios: Es la práctica de ofrecer una línea de productos con varios artículos a punto de precios específicos. Agrupación de precios: Comercializar dos o más productos en un paquete por un precio especial. Auditoria de marketing: Evaluación completa, sistemática o periódica de los objetivos, las estrategias, la estructura y el desempeño de la organización de marketing. Benchmarks: (Puntos de referencia) Estándares establecidos al medir los mejores, las mas rápidas y las mas eficientes practicas de trabajo. Brand equity (capital de marca): Valor de una empresa y de los nombres de sus marcas. Capacidad de respuesta: Capacidad de brindar un servicio rápido. Centro de respuesta: Todas aquellas personas en una organización que participan en la decisión de compra. Comercialización: Decisión de comprar o vender un producto en el mercado. Confiabilidad: Capacidad para desempeñar un servicio de forma dependiente, precisa y consistente. Creencia: Patrón de conocimiento organizado que un individuo considera cierto acerca de su mundo. Decodificacion: Interpretación del lenguaje y los símbolos enviados por la fuente a través de un canal. Desagrupacion : reducir el grupo de servicios que acompaña al producto básico. Diversificación: Estrategia de incrementar las ventas al introducir nuevos productos en nuevos mercados. Dumping: Venta de un producto exportado a un precio mas bajo del que se cobra por un producto igual o similar en el mercado “de origen” del exportador. Duplicación (keystoing): Practica de aumentar el margen comercial 100%, o duplicar el costo. Estrategia de marketing: Actividades de selección y descripción de uno o mas mercados meta, así como de desarrollo y mantenimiento de una mezcla de marketing que produzca intercambios mutuamente satisfactorios con los mercados meta. Experimento: Método que un investigador utiliza y que altera una o mas variables mientras observa el efecto en otra variable. Exportación: Vender productos fabricados en un país a compradores en otra nación. Fijación de precios: Acuerdo entre dos o mas empresas sobre el precio que fijaran por un producto. Focus group: siete o diez personas que participan en una sesión en grupo dirigida por un moderador. Generalización de estímulos: Forma de aprendizaje que ocurre cuando una respuesta se extiende a un segundo estimulo similar al primero. Grupo de referencia: Grupo en la sociedad que influye en el comportamiento de compra de un individuo. Intangibilidad: Incapacidad de tocar, ver, probar, escuchar o sentir los servicios de la misma manera que los bienes.

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Fundamentos de Mercadotecnia