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copertina T11 31-01-2005 8:39 Pagina 1

T.01 Tecnologie delle produzioni pulite per l’efficienza ambientale dell’attività alberghiera. marzo 2001

T.06 I sistemi di gestione ambientale per gli alberghi. Linee guida per un approccio semplificato. giugno 2003

T.02 Ospitare i cicloturisti. Manuale di marketing per conquistare e fidelizzare il segmento dei cicloturisti. giugno 2001

T.07

T.03 Turismo e Web. Guida alla progettazione e realizzazione di un sito di qualità. ottobre 2001

T.08 Organizzare l’albergo per il mercato d’affari. Manuale di marketing per conquistare e fidelizzare la clientela business. ottobre 2003

T.04 Acquisti ecologici per gli alberghi. Linee guida, criteri e consigli per la scelta dei prodotti da utilizzare negli hotel. dicembre 2002 T.05 L’Ecolabel Europeo per il servizio di ricettività turistica. Linee guida per l’applicazione e rassegna delle esperienze esistenti. giugno 2003

Il marketing passaparola nel turismo. Manuale per gli operatori dell’ospitalità. luglio 2003

T.09 L’albergo eco-sensibile. Manuale di marketing per realizzare un’ospitalità attenta all’ambiente. novembre 2003 T.10

Gestire le relazioni nel turismo. Una nuova cultura di marketing per Enti e destinazioni. aprile 2004

Numerose ricerche comportamentali hanno evidenziato come le persone sentano la necessità di fare parte di un gruppo, di una tribù nata sulle fondamenta di un interesse comune che spinge individui anche molto diversi tra loro a cercarsi, trovarsi, a condividere un’esperienza. Il legame alla base di questa aggregazione sociale può essere la passione per la collezione di un oggetto, la pratica di uno sport, lo studio di un argomento (dalla storia medievale, alle orchidee, ai personaggi di fantascienza...). Ed è da questo legame che può nascere la scelta della vacanza, nella quale il tempo sia interamente dedicato al proprio hobby e condiviso con altri individui che provino lo stesso entusiasmo. Da tempo sono state proposte e sperimentate con successo le vacanze per cicloturisti, motociclisti, ecologisti. Ma il mondo delle passioni è infinito ed è proprio a questo mondo che si dedica il manuale per introdurre e presentare al lettore le possibili nicchie a cui un albergatore può rivolgersi attraverso associazioni, club, circoli, in cui gli appassionati si incontrano e diventano un gruppo. Solo capendo davvero le motivazioni di chi dedica tempo e anche denaro al proprio hobby si può pensare alla creazione di un hotel di nicchia. Il volume, nella seconda parte, si concentra poi sul vademecum per gli albergatori che si avvicineranno a questa nuova tipologia di turismo e di turisti: come scegliere la nicchia più proficua e adatta alla propria offerta alberghiera, quali canali utilizzare per stabilire i primi contatti strategici, in che modo organizzare i servizi e le attrezzature dell’albergo e quali eventi ed occasioni di intrattenimento organizzare per i propri ospiti. Tra spunti, idee originali e case histories di successo, si ricorda inoltre all’albergatore che alcuni dei vantaggi del marketing di nicchia sono la destagionalizzazione di arrivi e presenze, la conquista di nuovi bacini di clientela, la fidelizzazione di quelli già conquistati, il passaparola positivo e l’occasione per creare un business nuovo e di successo.

Provincia di Rimini Assessorato al Turismo

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Piazza Malatesta 28 47900 Rimini tel. 0541 716380 fax 0541 783808

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Marketing di nicchia: manuale per conquistare nuovi segmenti di mercato.

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Collana Manuali operativi per imprese turistiche

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Marketing di nicchia: manuale per conquistare nuovi segmenti di mercato.

manuali operativi per imprese turistiche

turismo@provincia.rimini.it www.turismo.provincia.rimini.it

Provincia di Rimini Assessorato al Turismo

11 – febbraio 2005


Manuale di marketing, indirizzato agli operatori turistici, realizzato nell’ambito della convenzione tra Provincia di Rimini e Teamwork Coordinamento progetto: Symon Buda, Francesca Sancisi, Antonella Venturi (Provincia di Rimini) Redazione a cura di: Giancarlo Dall’Ara, Mauro Santinato, Maria Antonietta Pelliccioni, Federico Belloni, Francesca Monari Collana a cura di: Massimo Masini, Dirigente Servizio Turismo Provincia di Rimini Progetto grafico: Relè Stampa: Graph - Rimini


Per informazioni: Assessorato al Turismo Provincia di Rimini Piazza Malatesta, 28 - 47900 Rimini Tel. 0541 716380 Fax 0541 783808 turismo@provincia.rimini.it


Gli autori

Giancarlo Dall’Ara si occupa di turismo dagli anni ‘70, è stato direttore di importanti Consorzi di Albergatori, e poi docente di marketing al CST di Assisi e all’Università di Perugia. Ha elaborato Piani di sviluppo per Enti turistici pubblici e privati in quasi tutte le regioni d’Italia. Ha coordinato per molti anni l’immagine del Trentino turistico. È autore di numerose pubblicazioni sulla materia turistica, edite da Franco Angeli. Mauro Santinato, presidente di Teamwork, da oltre 15 anni svolge attività di formazione nel settore dell’ospitalità nell’area marketing e vendite. È formatore di importanti catene alberghiere come Holiday Inn, Golden Tulip Worldwilde, The Charming Hotel. Ideatore e promotore della catena Italy Bike Hotels, Italy Family Hotels e Italy Wine Hotels. Collabora per la rubrica di marketing con riviste specializzate come Planet Hotel e Turismo d’Italia. Ha realizzato diversi manuali e pubblicazioni del settore. Maria Antonietta Pelliccioni, partner di Teamwork, opera nell’area ricerca e marketing. Ha svolto attività di consulenza e ricerca in ambito turistico per vari enti e strutture alberghiere. È redattrice di Hospitality News, periodico di marketing e comunicazione per l’ospitalità. Federico Belloni, collaboratore, formatore e ricercatore di Teamwork, ha lavorato per l’ufficio stampa dell’Assessorato al Turismo della Provincia di Rimini. Francesca Monari, collaboratrice di Teamwork, opera nell’area della ricerca per lo sviluppo di piani di marketing.


Indice

Presentazione

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1 Introduzione

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2 Dalla prima alla terza generazione 2.1 La frammentazione del mercato

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3 Dai turismi alle nicchie 3.1 Il ciclo di vita di una nicchia 3.2 Il catalogo delle nicchie 3.3 I T.O. di nicchia

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4 Quale marketing per le nicchie? 41 4.1 Proviamo a fare il punto 41 4.2 Come e dove incontrare le nicchie 43 4.3 Le mosse vincenti per conquistare i turisti di nicchia 47 4.4 Come raccogliere queste informazioni? 50 4.5 Cosa possiamo fare per la nostra nicchia? 54 4.6 Gli elementi fondamentali per ospitare una nicchia 55 4.7 Preparazione e organizzazione del soggiorno 57 4.8 Promozione e vendita del soggiorno 58 4.8.1 La vendita al telefono 58 4.8.2 Il mailing 59 4.8.3 La newsletter 61 4.8.4 Le azioni di web marketing 62 4.8.5 Le pubblicitĂ sulle riviste di settore 69 4.8.6 Le strategie di prezzo 69 4.8.7 Partecipazione agli eventi e agli incontri che coinvolgono la nicchia 70 4.9 OpportunitĂ  di crescita della nicchia 70 4.9.1 La nascita di un club di prodotto 71 5 Marketing tribale 5.1. Event marketing

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Appendice

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Bibliografia

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Presentazione

Il destino delle località turistiche “storiche” e consolidate è quello di essere sempre in movimento verso l’innovazione, di prodotto e d’immagine, per competere efficacemente sul mercato. Questo è anche il destino delle nostre località della Riviera di Rimini sempre in cerca di nuovi spazi di mercato e di nuova clientela. La differenziazione del prodotto turistico, accentuata in questi ultimi anni, ha generato nuove occasioni di vacanza per nuovi turisti e la nuova sfida sta tanto nel consolidamento del core business del nostro turismo, il balneare, quanto nella individuazione di nuove nicchie di mercato. È questa un’opportunità nuova suggerita da un nuovo stile di vita che tende a dare valore al tempo libero come tempo a disposizione per sviluppare le proprie passioni, per esaltare le proprie capacità e conoscenze in ambiti specifici. Questa evoluzione del mercato, già in atto ed in alcuni casi piuttosto accentuata, costringe a rivedere le strategie di marketing per adeguarle ad una domanda sempre più precisa, sempre meno generalista. Non più, quindi, strumenti di comunicazione di massa per target group indefiniti e segmentati spesso [troppo spesso…] solo per aree geografiche ma strumenti dedicati per target group definiti e circoscritti segmentati per aree di interesse, per una motivazione, o se vogliamo, per una vocazione specifica. Non più la complessità di un’offerta che è la somma di tante opportunità ma la costruzione di una proposta ad hoc per una richiesta precisa del mercato. Nasce così il turismo vocazionale ed apre un’infinita serie d’occasioni che questo libro cerca di suggerire. Esiste un universo di persone pronte a viaggiare per le motivazioni più diverse ed inaspettate. Organizzare un’offerta adeguata per queste persone può permettere al nostro turismo ed agli operatori che lo sapranno cogliere di destagionalizzare e di qualificare il rango della propria offerta.

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Il libro propone alcuni spunti sulle nicchie già attive sul mercato e sulla maniera più utile di organizzare un prodotto che risponda alle loro esigenze. Starà poi alla fantasia degli operatori privati, affiancata alla ricerca di mercato che la Provincia di Rimini ha da tempo avviato sul turismo vocazionale, il compito di individuare quell’universo di nicchie di diverse sensibilità che sono pronte a tradursi in domanda turistica se sollecitate con un’offerta costruita su misura. Se è vero che la nostra capacità di competere nel lungo termine va certamente messa in relazione con i grandi processi di trasformazione strutturale, urbana, della viabilità, ecc., è altrettanto vero che parte del nostro futuro si giocherà nella capacità di leggere la trasformazione della società e dei bisogni connessi al tempo libero ed allo sviluppo della personalità di ognuno di noi. Massimo Pironi Assessore al Turismo della Provincia di Rimini Massimo Gottifredi Presidente dell’Agenzia di Marketing di Distretto della Provincia di Rimini

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1. Introduzione

La molla che ci ha portato a scrivere questo manuale è stato l’interesse generato da due lavori di Dall’Ara (effettuati il primo per conto dell’Assessorato al Turismo della Provincia di Rimini, ed il secondo per l’APT Servizi dell’Emilia Romagna, sul tema dello sviluppo dell’Appennino), e da un lavoro fatto assieme per conto della Regione Veneto nell’ambito del progetto Buy Veneto. Quell’interesse ci ha spinto ad approfondire in termini il più operativi possibile il tema delle nicchie, parola questa che, come si vedrà qui, non denota affatto quello che si legge nei manuali di marketing che tendono di solito a considerare le nicchie solo in funzione di un prodotto. Nicchie, lo vedremo, sono piuttosto delle comunità di emozioni più o meno evolute, network sociali dai quali risulta sempre più composto non solo il mercato, ma anche la nostra società. Generate dal fenomeno definito di frammentazione sociale e - nel nostro specifico - dall’evoluzione dei turisti, le nicchie rappresentano una nuova frontiera per il marketing degli operatori. Come si vedrà nelle pagine che seguono, le possibilità che si aprono agli operatori sono molto diverse. Si può così leggere questo manuale per individuare tra le nicchie qui indicate le tre o quattro che possono risultare interessanti per risolvere alcuni problemi di riempimento delle camere in un periodo critico o in bassa stagione. Oppure si può trovare qualche spunto in termini di target e di segmentazione della domanda, e continuare a fare il marketing o la comunicazione che si è sempre fatta, aumentando però la gamma di occasioni e di azioni operative. Se invece si vuole provare a sperimentare qualcosa di diverso occorre allora entrare in sintonia con le nicchie individuate come clienti potenziali ed imparare a ragionare come loro, a fare del vero e proprio marketing di nicchia. Questa ultima modalità richiede una grande vicinanza psicologica e culturale ai temi ed agli interessi che hanno generato le nicchie, e non può essere scelta senza l’adesione ad un nuovo modo di concepire le iniziative di marketing. Questo manuale dunque è anche una sfida per chi l’ha scritto e per chi lo leggerà. Buona lettura Giancarlo Dall’Ara Mauro Santinato

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2. Dalla prima alla terza generazione

> I turisti della prima generazione I primi turisti che faticosamente riuscivano ad andare in vacanza dopo la Seconda Guerra mondiale, si accontentavano facilmente di qualsiasi servizio venisse loro offerto. La cosa più importante per loro era essere riusciti ad andare in vacanza. Il Censis nel descrivere il periodo che andava dal dopoguerra ai primi anni ’60, ha parlato di “indistinta sete di vacanza” e di “prepotente emergere del tempo liberato dalle strette della guerra e del dopoguerra”. In quegli anni la struttura ospitale nella quale soggiornare, o la destinazione da raggiungere, assumevano un’importanza secondaria rispetto all’atto stesso dell’andare in vacanza, che rappresentava la vera conquista. > La seconda generazione A partire dagli anni ’60 esplode il cosiddetto “turismo di massa”: il turista vuole ritrovare in vacanza i servizi e le comodità che possiede a casa propria, e si sente rassicurato dal fatto di vedere riprodotte in loco abitudini e caratteristiche della propria quotidianità cittadina. Da qui la nascita e lo sviluppo di località balneari e/o turistiche che hanno come modello le grandi città, con i loro servizi e le loro infrastrutture. Da qui anche la concezione di camere d’albergo, dotate di tutte le comodità che quei turisti hanno appena lasciato a casa propria. Parallelamente allo sviluppo del turismo di massa scoppia anche il boom delle vacanze organizzate, tutto compreso, prevedibili ma sicure. Si diffondono così anche catene di alberghi che offrono lo stesso servizio indipendentemente dal contesto culturale o geografico. Il turista dello “standard” è così definito da Ferrarotti “un viaggiatore senza sorprese, da uno Sheraton all’altro, tendenzialmente con la stessa cucina, gli stessi cocktail, gli stessi compunti camerieri”. > La terza generazione È sufficiente guardarsi attorno per scoprire che a fianco della generazione dello standard è cresciuta una nuova generazione di turisti, caratterizzata da una diversa maturità, da una maggiore esperienza, capacità di scegliere e di confrontare. Una generazione, che se può, preferisce autorganizzarsi, o chiedere ai fornitori servizi molto mirati, che è piuttosto diffidente rispetto a tutto ciò che è palesemente finto o artefatto, banale, e chiede proposte diverse, esperienze.

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Ecco come il “futurologo” John Naisbitt descrive i turisti di oggi: “I turisti di oggi hanno quasi sempre alle spalle altre esperienze di viaggi, per cui si dimostrano clienti alquanto sofisticati: sanno dove vogliono andare, come ci vogliono arrivare e cosa vogliono fare una volta a destinazione. Gli agenti di viaggio non riescono più a intruppare mandrie di turisti elettrizzati su charter, farle scorrazzare in pullman a destra e a manca indirizzandole in questo o in quel ristorante. Il quadretto della famigliola davanti al pullman turistico è ormai fuori moda”. Sono almeno quattro le caratteristiche che sembrano caratterizzare maggiormente la “nuova ondata” di turisti: > desiderio di personalizzazione dei servizi, > richiesta di esperienze autentiche, > esigenza di maggiori informazioni, > bisogno di relazioni. > Richiesta di personalizzazione dei servizi Gli osservatori del fenomeno turistico hanno registrato già da anni una forte tendenza alla richiesta di personalizzazione dei servizi, che comporta sia il desiderio di ottenere proposte su misura, che il desiderio di sentirsi riconosciuti in primo luogo come persone, piuttosto che come consumatori. Per rispondere a queste esigenze il sistema intermediario ha sviluppato la propria gamma di proposte taylor made, pacchetti flessibili, e pacchetti open che oggi sono presenti in gran parte dei cataloghi distribuiti nella rete agenziale e reperibili su internet. La parola d’ordine dei T.O. è oggi personalizzare le vacanze, rendere elastiche le date di partenza e di rientro, non prevedere troppe imposizioni, ma lasciare il più possibile libertà di scelta. Osservando certi cataloghi si vede come le differenze tra turismo individuale e turismo organizzato siano sempre più sfumate. > Richiesta di esperienze autentiche Le ricerche sul comportamento delle persone in vacanza confermano come si stia assistendo ad un lento ma importante cambiamento di prospettiva. Le attese di quanti acquistano un soggiorno in albergo, in campeggio, o in apparta-

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mento, o che entrano in un ristorante, non sono semplicemente riconducibili al comportamento di chi sta acquistando un servizio, un prodotto o un pacchetto, con i vantaggi e i benefici che ne derivano, quanto piuttosto a quello di persone che acquistano uno stile di vita. Un soggiorno in un albergo o in una località è percepito anche come la possibilità di accedere ad uno stile di vita ambito e diverso da quello abituale, e se l’albergo non si presenta come una metafora della vacanza, in grado di permettere una “inversione rituale”, rischia di diventare un luogo scontato, e di perdere la sua formidabile capacità evocativa. Secondo il Ciset1 da parte degli stranieri che scelgono l’Italia cresce l’interesse per il turismo di scoperta del territorio e delle tipicità locali, nonché per: > nuove motivazioni riassumibili in particolare nel concetto di living culture, > ricerca di un’esperienza autentica dei luoghi, > riscoperta delle tradizioni e delle risorse locali, > interesse per nuovi modelli di vacanza che combinino le abituali attività ricreative con nuove esperienze culturali. Questa tendenza trova conferma anche in un’indagine ACI Censis 2001, che evidenzia l’esigenza di fare di ogni occasione di consumo turistico una “Total Leisure Experience” (TLE), in vista di soddisfare sia la motivazione di una attrattiva di base (cultura, natura, avventura, evento, enogastronomia, salute…), sia di rispondere alla necessità di un appagamento complessivo nell’uso del proprio tempo libero (ricettività, ristorazione, prodotti, tipici…). La ricerca riflette non solo l’attenzione per le nuove destinazioni, ma anche per una diversa gamma di prodotti turistici e per una qualità dei consumi più attenta, non solo alle mode e ai prezzi, ma anche ai contenuti e ai significati.

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Più in generale le ricerche mostrano come l’attenzione verso esperienze autentiche, e verso lo sviluppo sostenibile, caratterizzi ormai una fetta sempre più consistente “L’Italia e il turismo internazionale nel 2002, aprile 2003”. della domanda di vacanze; i nuovi turi-

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sti sono più maturi e più “savier”, e tradiscono le mete tradizionali perché cercano emozioni ed esperienze più vere, più a contatto con la natura, la cultura e la gente dei luoghi visitati.

Il trend dell’autenticità Il sociologo francese Bernard Cova stima che oltre il 50% della domanda oggi cerchi autenticità. La sua ricerca si inserisce nel filone della ricerca identitaria, diretta conseguenza del senso di sradicamento che caratterizza la società moderna e dell’idealizzazione del tempo trascorso, lontano dai fenomeni di globalizzazione. Oltre all’autenticità del prodotto il consumatore però chiede anche l’autenticità delle intenzioni dell’impresa, che egli è in grado di riconoscere e valutare. Ne emerge un profilo dei consumatori molto attento alle proprie sensazioni nel contatto con il personale di un’impresa. Il personale di contatto se abituato ai metodi della qualità totale e del professionalismo, rischia di essere incapace di evitare i riflessi condizionati, tipicamente manageriali, che questi clienti detestano. La ricerca dell’autenticità guida sia alcune modalità del vivere quotidiano (ad es. l’autentico dietro l’angolo), ma anche la scelta ed il comportamento in vacanza.

> Esigenza di maggiori informazioni Rispetto al passato il turista odierno, ed in particolare i turisti della terza generazione, si caratterizzano anche per una maggiore esigenza di informazioni. Chi parte desidera conoscere le mete, conoscere il territorio, ipotizzare le escursioni o le visite da prevedere. Anche le brochures dei T.O., se confrontate con quelle di qualche anno fa, sono più ricche di informazioni sulle mete, e le più innovative anzi si presentano come dei veri giornali. Quanto alle riviste specializzate e alle guide turistiche, c’è stato chi ha parlato di una vera esplosione nelle vendite. Anche gli Italiani che viaggiano con una guida turistica al seguito sono sempre più numerosi. Secondo i dati Istat, elaborati dall’Ufficio Studi Aie, Associazione Italiana Editori, ammonta a circa un lettore su quattro chi dichiara di aver letto una guida turistica o un libro di viaggio nel corso dell’anno. In cifre significa circa 4,5/5 milioni di persone. In crescita mostra di essere soprattutto la richiesta di guide specia-

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lizzate e tematiche come ad esempio le guide per i bikers, o quelle dedicate alle aziende agrituristiche, alle locande di charme, o quelle dedicate alle strutture che ospitano anche cani e gatti. > Bisogno di relazioni Uno degli ingredienti di base del “prodotto turistico” è dato da chi lo consuma, dalle persone stesse. Le relazioni sono il cuore dell’esperienza di vacanza. Il turismo vive di relazioni e la relazione è la parte essenziale del prodotto e del servizio turistico. La centralità delle relazioni nell’esperienza di vacanza è confermata da molte ricerche, leggendo le quali si scopre facilmente che tra le tendenze in atto che delineano il consumatore vi è l’espressione del sé intesa come ricerca di relazioni non stereotipate, ma per così dire di “maggiore spessore”. Più di tre quarti dei Francesi considerano la vacanza come il periodo ideale per gli incontri. Lo sostiene una indagine dell’Istituto RMS effettuata per la rivista Echo Touristique. Sembra un paradosso commentano gli estensori della ricerca: “in città si ignora chi sia il vicino di casa, ma a migliaia di chilometri di distanza si è avidi di fare nuovi incontri e nuove amicizie”2. Quanto alla Germania il turista odierno è caratterizzato più del passato, dal desiderio di entrare in relazione con la cultura locale, superando la logica della “toccata e fuga”; e lo stesso può dirsi parlando in generale per la Svizzera e per altri mercati. Inoltre si può affermare che dalla qualità della relazione dipende gran parte della qualità dell’esperienza di vacanza, e quindi la soddisfazione, la fedeltà e il passaparola. In un mercato così caratterizzato l’attenzione si sta spostando dalla vendita alla creazione di relazioni a lungo termine, accade così che ristoratori, albergatori e agenti di viaggio si stiano trasformando da fornitori di servizi a consulenti, ed Internet sia semCfr G. Dall’Ara “Gestire le relazioni nel turismo” edito in pre più visto come un veicolo per instauquesta stessa collana. rare, gestire e sviluppare relazioni. 2

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2.1 La frammentazione del mercato Oltre allo sviluppo della terza generazione di turisti, un altro dato caratterizza lo scenario attuale: la frammentazione del mercato. La crescente frammentazione della società viene così descritta da Gerken: un numero sempre più grande di gruppi diversi l’uno dall’altro pretende con forza sempre maggiore cose sempre più disparate. La tendenza alla frammentazione è per Gerken un Megatrend. Il mercato diventa sempre più frammentato, paradossale e dinamicamente autonomo. I mercati di massa si fanno sempre più piccoli, nascono micro-gruppi, diversi da quelli rigidi del passato, caratterizzati da una grande mobilità (“fluidità”), da uno stile di consumo e bisogni ben precisi. Gli esperti parlano di neotribalismo: come reazione allo sfrenato individualismo della società moderna è esploso un movimento contrario in direzione della ricerca ansiosa di un legame sociale di tipo comunitario. Si avvera così la previsione di John Naisbitt che, a metà degli anni ‘90, aveva affermato “Più diventiamo globali più agiamo con una logica tribale”. Si formano in continuazione comunità di emozioni, reticoli esistenziali che il più delle volte hanno come caratteristiche l’aspetto effimero, la composizione mutevole, comunità virtuali per le quali la struttura associativa tradizionale è obsoleta. La società postmoderna appare sempre più come un tessuto fatto di microgruppi societari nei quali gli individui stabiliscono forti legami emotivi (cfr. B. Cova). A volte si tratta di semplici reti amicali, di persone che si ritrovano per discutere di argomenti del loro mondo, riti composti di momenti che sono stati definiti “piccoli niente”, perché il fatto di stare assieme è più forte del motivo che sta alla base del legame. Sta di fatto che non siamo più di fronte al mercato ben ordinato di una volta, quello che si poteva capire stabilendo delle tipologie precise; oggi ci troviamo nel mezzo di un processo il cui andamento non è più prevedibile in modo sufficiente. Ed è in questo contesto che sono esplose le nicchie: una grande opportunità che richiede un ripensamento nelle attività di marketing.

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3. Dai turismi alle nicchie

I turisti della nuova generazione sono parte, o desiderano fare parte, di comunità moderne, emozionali, nate spesso da una passione o da un’esperienza comune condivisa, con l’obiettivo di poterne parlare, di dare un senso all’esperienza, e di provare emozioni senza dover instaurare troppi legami sociali, senza troppi obblighi ai quali adempiere. In quelle comunità ogni soggetto mantiene la propria autonomia ed è libero di uscire dal gruppo quando lo desidera. Certo, raggruppamenti emozionali di questo genere sono sempre esistiti, ha sostenuto il sociologo francese Bernard Cova, ma la novità è data dalla fluidità che caratterizza la situazione attuale del fenomeno e dalla sua ampiezza: club archeologici, gruppi di appassionati di fiori o di piante particolari, di collezionisti delle cose più diverse (dagli oggetti antichi alle stampe religiose, agli oggetti da bar), associazioni “in difesa di”, cultori di fantascienza divisi per tematiche o per autori, di genealogia, appassionati di storia medievale o locale, appassionati di sport estremi, … reticoli virtuali e naturalmente una infinità di Comunità legate al volontariato o a tema. Abbiamo già avuto occasione di sostenere che questa situazione offre delle grandi opportunità, ma richiede un atteggiamento di marketing più attento e coerente, a cominciare da un diverso approccio al tema della segmentazione.

Alcune delle opportunità offerte dall’esplosione delle nicchie Gli operatori dell’ospitalità che vogliono puntare sulle nicchie scopriranno che a differenza dei “turismi”, cioè dei segmenti tradizionali di domanda le nicchie: - sono più facilmente gestibili in termini di marketing, - sono più facilmente destagionalizzabili, - possono scegliere una destinazione indipendentemente dal clima, o dalla presenza di “must”, cioè di grandi attrattive turistiche, con una brutta parola sono cioè “deterritorializzabili”, - possono scegliere sia sistemazioni alberghiere grandi che piccole, - possono essere contattate sia attraverso il sistema intermediario, che direttamente, come si fa con i clienti individuali.

Sino ad oggi la cultura di marketing dominante è stata tutta proiettata a rivolgersi a segmenti di domanda individuati utilizzando parametri tradizionali (l’età, il reddito,

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il bacino di origine, la composizione del nucleo familiare …). Tale forma di segmentazione si è rivelata inadeguata non solo per la maggior parte delle imprese ospitali italiane, che sono di piccole e medie dimensioni, ma si è dimostrata poco significativa anche rispetto agli obiettivi di marketing operativo della maggior parte delle destinazioni turistiche3. Anche i turismi, quei particolari segmenti caratterizzati da un tema comune (una motivazione o una destinazione), ed individuati proprio per superare i limiti dell’approccio tradizionale, si sono rivelati mercati ingestibili dagli operatori dell’ospitalità, sia perché estremamente vasti, che perché estremamente variegati al loro interno.

I temi tradizionali nei quali è possibile catalogare i turismi sono: > Natura e Ambiente, > Cultura, > Sport, > Benessere, Cura del corpo, > Enogastronomia, > Memoria e Radici, > Relax, > Divertimento, > Relazioni, Socializzazione, > Congressi e Affari. Resta fuori da questo elenco il grande filone delle vacanze di esperienza (Scoperta, Avventura, Polisensorialità, Living Culture …), che è infatti emerso in una fase successiva rispetto alla definizione concettuale dei “turismi”.

Mentre ci si preoccupava del segmento della terza età o di quello delle famiglie con i bambini, dei Tedeschi… oppure del turismo culturale o del turismo sportivo, non ci si è accorti che quegli approcci non rispondevano più a quanto stava accaPer una valutazione critica delle modalità di dendo nel mercato: il fenomeno della segmentazione si veda “Le nuove frontiere del marketing frammentazione che trasforma i grandi applicato al turismo” a cura di Giancarlo Dall’Ara, mercati di massa in minimercati, le FrancoAngeli 2002. nicchie. 3

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Maggiore coerenza con lo scenario attuale ed anche con la capacità commerciale degli operatori privati mostrano di avere, invece, quei particolari tipi di aggregati che possiamo chiamare nicchie, e soprattutto le micronicchie. In altre parole, per passare dalle affermazioni e dalla teoria, alle conseguenze operative, occorre affrontare la domanda secondo modalità diverse da quelle abitualmente in uso. Questo passaggio potrebbe essere descritto, parafrasando una ricerca storica del Censis, “dai turismi alle nicchie”.

Le nicchie secondo gli esperti Sempre più consumatori sono caratterizzati da un grande desiderio di stare insieme, di un “milieu comunitaire”, di empatia, di appartenenza, desiderio di scambiare atmosfere ed emozioni. Il consumo costituisce così il collante di nuove forme di socialità. Ne aveva parlato Gerd Gerken, esperto di marketing tedesco, già nei primi anni ‘90, ma il tema è oggi rilanciato dal già citato Bernard Cova e dal sociologo Michel Maffesoli. Più precisamente questi autori parlano di tribù. Ogni membro della tribù si caratterizza per: > condividere uno stesso territorio, reale o immaginario che sia, > condividere uno stesso stile di vita, o almeno uno stesso “costume”, > condividere un insieme di rituali, di feste e di usi comuni. Le nicchie, come le nuove tribù, mostrano un forte bisogno di stare insieme e di legami sociali e si possono costituire attorno ad un interesse, ad una marca o ad un prodotto, un punto vendita, un personaggio, un luogo di incontro. Si tratta di una appartenenza che ha una forte coloritura emozionale4. Per il sociologo Fabris perché si possa parlare di nicchia, oltre o indipendentemente dalla dimensione, è necessario che gli individui condividano senso di appartenenza e consapevolezza, intorno a marche o prodotti con una spiccata identità. Secondo Philip Kotler le nicchie sono costituite da gruppi ristretti di consumatori che hanno bisogni ed esigenze molto ben definiti rispetto alla generalità del mercato. Il prof. Vanni Codeluppi parla di Comunità di consumo e ritiene che parallelamente all’effettuazione di scelte di consumo sempre più personalizzate, e forse proprio in conseguenza di queste, i consumatori cercano anche di ricostituire attraverso il consumo dei legami sociali, tendono cioè a riequilibrare il loro rapporto con la realtà dando vita a vere e proprie tribù, formate da persone che condividono il loro stesso interesse per un determinato prodotto. Secondo Jean Didier infine, una nicchia è, all’interno di una cultura, una micro-società autonoma che si distingue per un certo numero di segni specifici: tecniche, costumi, tradizioni, attività, riti, insediamento nel territorio, mobilità o sedentarietà. 4

Giampaolo Fabris “Il nuovo consumatore: verso il

postmoderno”, Franco Angeli 2003.

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3.1 Il ciclo di vita di una nicchia Per conoscere più approfonditamente il fenomeno che stiamo descrivendo può essere interessante seguire una nicchia nelle sue fasi evolutive. Il Ciclo di Vita è un model5 lo teorico che cerca di descrivere appunto la vita di una nicchia . Al di là delle differenze relative al tema o al bisogno che le caratterizza, il CV si presenta molto simile. La nascita di una nicchia, la sua fase iniziale è caratterizzata da entusiasmo, gli utenti di un determinato prodotto o servizio, gli appassionati di un hobby, gli aderenti ad un reticolo hanno bisogno di far conoscere i propri interessi anche ad altri, così cercano e trovano nuovi amici con i quali dialogare, relazionarsi e condividere le stesse passioni. Sorge presto l’esigenza di avere nuovi punti di riferimento, di espandersi, di stabilire nuovi legami e di trovare nuovi “amici” con i quali relazionarsi: è la seconda fase, quella dello sviluppo. La comunità cresce e si arricchisce di informazioni, di iniziative e di esperienze. Si raggiunge così, più o meno lentamente, la Maturità, la terza fase del CV che si caratterizza come idilliaca, con gli aderenti che si aiutano l’un l’altro, condividono esperienze, materiali e consigli. In questa fase emergono leadership, si realizzano iniziative incontri e raduni e si raggiungono nuovi traguardi. A questa fase ne farà poi seguito un’altra, definibile di Maturità stanca; continua cioè la luna di miele, ma emergono spinte di segno opposto, idiosincrasie. Tra gli aderenti qualcuno spinge per ampliare il tema di interesse o per fare altre esperienze, altri manifestano noia. Comincia così lentamente la fase di declino nella quale la leadership, oppure il modello organizzativo, è messa/o in crisi. Il declino può essere l’ultima fase della vita di una nicchia, oppure può rappresentare l’occasione per gemmare, far nascere cioè altre nicchie, o può essere l’occasione per il rilancio della stessa comunità Tratto da G. Dall’Ara, “Dossier sul turismo in Appennino”, iniziale. APT Servizi Emilia Romagna, novembre 2003.

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Nel caso di una nicchia di successo il CV può evolversi anche in un segmento vero e proprio. 3.2 Il catalogo delle nicchie > La tribù di chi colleziona Di tutte le tribù di appassionati, forse quella dei collezionisti è in assoluto la più numerosa ed eterogenea. Costoro si dedicano agli oggetti più curiosi e diversi (dai flipper alle tazze, dalle bottiglie di vino alle figurine) e, soprattutto, molto diversa può essere la loro propensione alla spesa. Così, un albergatore che decide di dedicarsi alla tribù dei collezionisti, potrà scegliere tra quelli che collezionano moto o auto d’epoca (hobby molto costoso) o propendere per chi presenta una disponibilità di spesa tendenzialmente più bassa (collezionisti di oggetti di scarso valore come tappi o bustine di zucchero). Sia un albergo business che una struttura a gestione familiare possono perciò presentare gli attributi necessari per ospitare con efficienza un gruppo di collezionisti; occorre però riuscire a individuare quello che meglio si adatta alle caratteristiche naturali (location, arredamento, spazi disponibili, ecc.) dell’albergo stesso. Associazione amici di zuccheromania Descrizione: al club “Amici di Zuccheromania” aderiscono i collezionisti di bustine di zucchero. Dati: i soci sono circa 120, distribuiti in tutta Italia, di cui una piccola quota anche in Belgio, Francia, Germania e Svizzera. Eventi e manifestazioni: il club, nel 2004, ha partecipato a due mostre mercato, a Nizza Monferrato e Bologna. Gli associati hanno partecipato anche a Barmania, mostra scambio annuale (si tiene la seconda domenica di giugno a Reggiolo) dedicata a tutti gli articoli inerenti al bar. L’Associazione, inoltre, organizza all’interno della Fiera Campionaria dell’Usato di Macerata, la Fiera Annuale del Club. I soci sono invitati a partecipare ad un concorso on-line che premia chi disegna la bustina di zucchero più bella.

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Indirizzi e contatti: Associazione Amici di Zuccheromania Casella postale 62100 www.amicidizuccheromania.it - amicidizuccheromania@hotmail.com > La tribù di chi pratica gli sport Il mondo dello sport è di per sé caratterizzato da discipline estremamente diverse tra loro, ma forse molti ignorano l’esistenza di sport davvero bizzarri, capaci tuttavia di coinvolgere numerosi praticanti e richiamare pubblico alle gare e manifestazioni. Si pensi che esiste un’associazione italiana di retrorunning, ovvero di chi ha scelto di correre, ma all’indietro come i gamberi! Altre discipline “poco ortodosse” ma organizzate in vere e proprie associazioni sono quelle del boomerang sportivo (che raccoglie tutti coloro che amano lanciare, anche a seguito di lanci acrobatici, il noto attrezzo australiano), del croquet (sport antichissimo, simile al golf ma dove le palle e le mazze sono molto più grandi e “rustiche”) o del badminton (un tennis giocato con una racchetta molto piccola). Le squadre e le federazioni hanno spesso a disposizione budget molto limitati ed è perciò più difficile organizzare eventi di spessore. Non potrà che risultare gradito l’impegno di un albergatore che si interessi alla disciplina, contribuendo a promuovere stage, tornei, corsi di avviamento ed eventualmente sponsorizzando le squadre, proponendosi perciò come punto di riferimento per tutti coloro che praticano quello sport. Federazione Italiana Pitch & Putt Descrizione: il pitch & putt è uno sport molto simile al golf; le regole e le attrezzature sono le stesse, ma il campo del pitch & putt è molto più piccolo. Dati: in Italia si contano più di 1.000 tesserati, distribuiti in più regioni, anche se la maggior parte dei club è in Piemonte, Lombardia, Emilia Romagna, Toscana e Lazio. Eventi e manifestazioni: i tesserati sono impegnati tutto l’anno nel circuito nazionale “Golf Italia Expo”, le cui competizioni si tengono in varie località. Tuttavia l’associazione è particolarmente attiva anche a livello internazionale; alcuni degli eventi più importanti a cui partecipa: Open d’Olanda, di Barcellona, di Francia, Campionati Mondiali. Da ricordare infine l’open di San Marino e quello d’Italia.

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Indirizzi e contatti: Federazione Italiana Pitch & Putt Via per Fagnano 27 - 21052 Busto Arsizio (VA) Tel. 0331-322786 - Fax 0331-639370 www.pitchputt.net - info@pitchputt.net > La tribù di chi crea con le sue mani Alcuni amano disegnare, a china o con gli acquerelli, altri si dedicano alle sculture di sale o all’antica tecnica degli origami, per comporre con la carta. Il mondo di chi sa creare con le proprie mani è vastissimo e seguire corsi tenuti da insegnanti specializzati è sempre un’occasione da non perdere, così come la sfida di mostrare le proprie “piccole opere” e farle competere in mostre-mercato, per verificare se si è diventati bravi, tanto da vincere un premio. Centro Diffusione Origami Descrizione: si tratta di un’associazione culturale nazionale, senza scopo di lucro, nata nel 1978. Vi aderiscono gli appassionati di questa tecnica specialissima per piegare la carta. L’associazione si impegna ad organizzare occasioni di incontro per i suoi soci, soprattutto finalizzate all’insegnamento di nuove tecniche. Trimestralmente, viene pubblicata la rivista “Quadrato magico” e, annualmente, “Quaderni di quadrato magico”, monografie di modelli di soci o di soggetti di grande interesse. Dati: attualmente all’associazione aderiscono circa 300 soci, distribuiti nelle diverse regioni italiane. Eventi e manifestazioni: ogni anno, in una località italiana sempre diversa, viene organizzato il Convegno Nazionale, per permettere ai soci di incontrarsi e seguire corsi di formazione. Gli appassionati partecipano ad eventi internazionali come la C.O.E.T. (Conference on Origami in Education and Therapy) e i convegni di Origami Science and Technology. Importante anche la partecipazione a Cartacanta, manifestazione che si tiene a Civitanova, dedicata a tutti coloro che si appassionano alla carta, in tutte le sue tipologie.

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Indirizzi e contatti: Centro Diffusione Origami Casella postale 42 - 21040 Caronno Varesino (VA) Tel. e Fax 0331-635651 www.origami-cdo.it - info@origami-cdo.it > La tribù degli appassionati di arte Dai grandi scrittori del passato ai più noti musicisti, oppure la storia medioevale o del ‘900, …: i circoli culturali di chi si dedica ad un argomento e lo studia, non stancandosi mai di approfondirlo, sono incredibilmente numerosi. Questi clienti dal loro soggiorno si aspettano: salette accoglienti dove seguire filmati e seminari tenuti da esperti, possibilità di incontrare chi condivide la medesima passione, partecipare ad iniziative che consentano loro di approfondire l’argomento; non è perciò rilevante possedere una location particolare, ma sicuramente questo tipo di clientela sarà maggiormente sensibile alla presenza, nelle vicinanze, di un buon patrimonio artistico e culturale (che in Italia per fortuna non manca). Società Italiana di Musicologia Descrizione: la società è nata nel 1964, con lo scopo di valorizzare gli studi di musicologia e stimolare tutte le attività volte allo sviluppo ed alla diffusione della cultura musicale, nelle sue molteplici forme. La società prevalentemente si interessa dell’attività di ricerca, organizzando incontri di studio nazionali ed internazionali e curando i contatti con insegnanti musicali per corsi ed incontri di grande spessore. I soci del SidM ricevono gratuitamente la Rivista Italiana di Musicologia, la rivista Fonti Musicali Italiane (annuale), il Bollettino d’Informazione e altre pubblicazioni e comunicazioni di interesse scientifico. Dati: attualmente si contano circa 800 soci, sia italiani che stranieri. Eventi e manifestazioni: la società organizza o patrocina spesso dei convegni; tra tutti, il più importante è quello organizzato in occasione dell’assemblea annuale dei soci e che si articola in due giornate. Indirizzi e contatti: Società Italiana di Musicologia Casella Postale 7256 - 00100 Roma Tel. 340-5941462 www.sidm.it - segreteria@sidm.it

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> La tribù di chi ama la montagna A questo target si rivolgeranno ovviamente solo gli albergatori che possiedono strutture in montagna poiché questi appassionati chiedono prevalentemente di essere accolti nella giusta atmosfera, fatta di silenzio e contatto con la natura. La clientela è soprattutto composta da sportivi, ma non mancano gli appassionati di flora e fauna oltre a coloro che praticano il birdwatching. Federazione Italiana Volo Libero Descrizione: la federazione raccoglie gli appassionati di discipline di volo senza motore. Tra tutte le discipline, la più attiva, è il volo con il deltaplano. Dati: la federazione è nata 23 anni fa e, nel corso della sua attività, ha raccolto circa 21.000 iscritti. La FIVL conta, attualmente, circa 50 scuole e le associazioni aderenti in Italia sono oltre 250. Eventi e manifestazioni: le squadre partecipano a varie manifestazioni di livello internazionale e nazionale; le più importanti sono: • Campionato europeo di deltaplano • Campionato del mondo di deltaplano • Coppa del mondo di parapendio • Campionato italiano di deltaplano • Trofeo internazionale Montegrappa • Coppa Italia di deltaplano Indirizzi e contatti: F.IV.L. - Federazione Italiana Volo Libero Via Salbertrand 50 - 10146 Torino Tel. 011-744991 - Fax 011-752846 www.fivl.it > La tribù di chi ama il mare La tribù di chi ama il mare si ramifica in tanti sottogruppi: chi studia i pesci, chi gli oceani, chi le barriere coralline, le conchiglie, ecc. Un albergo che nasce sul mare possiede ovviamente la location ideale per ospitare la nicchia e potrà allora pensare all’accoglienza anche di chi ama praticare sport acquatici come gli appassionati di kite-surf, wind-surf, vela, sub, sci nautico e snorkeling. Coloro che invece si dedicano esclusivamente allo studio del mare e delle sue molteplici ricchezze non

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dovranno essere necessariamente ospitati in una località balneare, poiché nel soggiorno questi clienti cercano prevalentemente l’occasione per approfondire gli argomenti che studiano con tanta passione attraverso seminari, interventi di esperti, filmati, materiale informativo, oltre ovviamente a trascorrere alcuni giorni con chi condivide la medesima passione. Associazione Italiana Ciclidofili Descrizione: l’associazione è nata nel 1993 da un gruppo di appassionati di ciclidi; L’AIC ha sempre cercato di essere un punto di incontro per tutti coloro che volevano scambiarsi notizie ed esperienze con questa razza fantastica di pesci. Dati: in Italia si contano circa 400 soci. Eventi e manifestazioni: punto di forza dell’associazione, fin dal 1994, è il congresso annuale in cui si ha la possibilità di assistere a conferenze dei maggiori esperti del settore italiani e mondiali, oltre a poter cercare, all’interno della mostra di acquari che viene sempre allestita, pesci non sempre disponibili sul mercato. Il congresso è rimasto l’appuntamento fisso dell’associazione e da alcuni anni viene tenuto in collaborazione con i soci dell’AIK, Associazione Italiana Killifish (che a sua volta si interessa dei pesci che appartengono alla famiglia Cyprinodontidae). Indirizzi e contatti: Associazione Italiana Ciclidofili Via Testi 3 - 48018 Faenza (RA) www.aiconline.it - info@aiconline.it > La tribù di chi ama i fiumi Alcuni, per pescare, preferiscono i fiumi ai laghi, altri invece li percorrono in canoa o guidando velocissimi gommoni. Gli alberghi che sorgono accanto ai corsi d’acqua potrebbero dedicarsi all’ospitalità per i pescatori (alcuni alberghi hanno già compiuto questa scelta e i risultati sono stati più che soddisfacenti), oppure organizzarsi per ospitare i praticanti di sport estremi. Un’area relax, un centro fitness e un menu per lo sportivo permetterebbero all’albergo di diventare la soluzione ideale per completare l’esperienza di chi pratica discipline come rafting o canoa.

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Associazione Italiana Rafting Descrizione: fondata a Milano nel 1987, l’associazione organizza e promuove lo sport del rafting in Italia, a livello agonistico e turistico. Dati: oltre ai club sportivi, che si dedicano all’attività agonistica e al campionato italiano, fanno parte dell’associazione le 25 compagnie di navigazione di rafting che operano in Italia e che, sui fiumi di Alpi e Appennini, organizzano discese turistiche. Nel 2001 si calcola che 70.000 persone abbiano praticato questo sport, seguite dalle 180 guide A.I.Raf italiane. Eventi e manifestazioni: oltre al campionato italiano, particolarmente importanti sono l’International Rafting Federation e l’European Rafting Association. Indirizzi e contatti: Segreteria A.I.Raf Fraz. Neyran Dessous 45 - 11020 Brissogne (AO) Tel. e Fax 0165-762711 www.airaf.it - airaf@airaf.it > La tribù di chi riconosce la buona tavola Tutti amano la buona tavola, per alcuni però è una vera passione. Cresce il popolo di coloro che trascorrono alcuni giorni fuori casa prevalentemente motivati dalla ricerca di un’esperienza enogastronomia, ma dalla passione per la gastronomia sono nate anche altre nicchie, soprattutto di coloro che hanno scelto un alimento e lo hanno studiato approfonditamente; via libera allora ai soggiorni per chi sa tutto sul peperoncino, sulla pizza napoletana, sul miele o per chi vuole imparare a cucinare africano, vegetariano o siciliano. Un esempio: al Romantik Hotel di Colle San Paolo (Perugia) si imparano le ricette a base di fiori e piante aromatiche per cucinare naturale, mentre a Villa Luppis a Rivarotta di Pasiano (Pordenone) vengono ospitati coloro che si ispirano alla cucina afrodisiaca, dove imparano i segreti delle migliori ricette. Accademia Italiana del Peperoncino Descrizione: l’Accademia promuove lo studio e la ricerca sulla produzione del peperoncino, sulle sue qualità e su tutte le sue possibili utilizzazioni, con particolare riferimento al campo della gastronomia, ma anche della cosmesi, della farmacologia, della medicina e di qualsiasi altro settore utile all’uomo. Studia e approfondisce le

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tradizioni, gli usi, le abitudini direttamente o indirettamente collegate al peperoncino in tutti i Paesi del mondo. Valorizza infine ogni forma di espressione artistica (letteratura, cinema, TV, giornalismo, pittura, scultura, ecc.) in qualche modo legata alla “cultura del peperoncino”. Viene pubblicata una rivista trimestrale “Pic Mondopeperoncino”; già la prima uscita ha registrato, nel 2003, una tiratura di 20.000 copie. Dati: si contano oltre 10.000 soci per 72 sedi distribuite in tutta Italia. All’estero vi sono altre sedi di rappresentanza nelle più importanti città: New York, Tokyo, Parigi, Monaco di Baviera, Basilea, Sydney, Losanna. Eventi e manifestazioni: la sede centrale organizza ogni dicembre il congresso nazionale, dedicato prevalentemente alla gastronomia e a seminari di approfondimento. I partecipanti sono sempre coinvolti da un calendario particolarmente ricco. A settembre si tiene invece il Peperoncino Festival, una delle manifestazioni più importanti nel mondo, interamente dedicata al piccante, dalla gastronomia, al cabaret e al cinema. Le sedi locali sono invece attive nelle diverse regioni, organizzando eventi distaccati dalla sede centrale. Indirizzi e contatti: Accademia Italiana del Peperoncino Via Amendola 5 - Diamante (CS) Tel. 0985-81130 - Fax 0985-87772 www.peperoncino.org - accademia@peperoncino.org > La tribù di chi riconosce il buon bere Cibo e vino: solo dalla combinazione di entrambi la tavola può davvero diventare l’occasione per vivere una grande esperienza. Il settore vinicolo, indipendentemente da crisi economiche, guerre o congiunture sfavorevoli, gode sempre di ottima salute; così tanti appassionati sono alla ricerca della bottiglia più rara o dell’etichetta introvabile, seguono corsi per sommelier, partecipano a serate di degustazione. L’albergo che si dedicherà al prodotto vino potrà organizzare molteplici iniziative capaci di coinvolgere i propri ospiti appassionati. Esistono anche tante altre bevande che hanno saputo conquistare la propria nicchia di appassionati: collezionisti di bottiglie di birra da tutto il mondo, di lattine di Coca Cola, esperti di tutte le miscele del caffè o degli aromi del the, ecc.

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Associazione Italiana Collezionisti Etichette di Vino Descrizione: l’associazione raccoglie i collezionisti di etichette di vino. Dati: attualmente si contano circa 160 soci, presenti sia in Italia che all’estero. Eventi e manifestazioni: l’associazione è molto attiva e i soci organizzano spesso incontri presso ristoranti. L’associazione infatti sottolinea come all’aspetto della raccolta delle etichette debba essere affiancato quello piacevole della convivialità. Oltre alla partecipazione annuale a Barmania, il calendario 2004 ha previsto anche due eventi internazionali: un raduno in Francia e un incontro con i soci svizzeri a Grandvaux (in settembre), con la premiazione della collezione più bella. Infine, a Firenze, mostra-scambio di etichette (6 -14 novembre). Indirizzi e contatti: AICEV Casella Postale 1796 - 20170 Milano Tel. e Fax 02-7532208 www.aicev.it - info@aicev.it > La tribù di chi si incanta davanti alla natura Vi appartengono biologi, speleologi, floricoltori, ma anche tutti coloro che amano la natura e gli elementi che la caratterizzano, pur non avendo trasformato questa passione in un lavoro. Nascerà allora l’albergo delle orchidee, delle piante grasse, degli appassionati ornitologi, ecc. dove seguire seminari, partecipare a mostre mercato, conoscere altri appassionati, respirare un’atmosfera “floreale”. Associazione Italiana Orchidologia Descrizione: all’associazione aderiscono gli appassionati di orchidee, perciò particolare risalto viene dedicato alla loro esposizione, ma anche alle metodologie per la loro cura. Viene pubblicata la rivista semestrale “Caesiana” ed il notiziario “il Gazzettino”. Dati: all’associazione aderiscono circa 500 iscritti e sono collegate alla federazione centrale: Associazione Emiliano Romagnola Amici delle Orchidee Via Toscana 19 - 40138 Bologna gianni.bendini@libero.it

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A.L.A.O. - Associazione Lombarda Amatori Orchidee P.zza Motta 4 - 21100 Varese A.L.O. - Associazione Laziale Orchidee Via Clivio dei Publici 3 - Roma AM.O.R. - Amatori Orchidee Roma via Fiume delle Perle 188 - 00144 Roma tel. 06-52246577 guido.diana@infocamere.it AM.O. - Amatori Orchidee C.so Venezia 55 - 20121 Milano A.T.A.O. - Associazione Triveneta Amatori Orchidee Via Capodistria 14c - 31100 Treviso G.A.O. - Gruppo Amici delle Orchidee Via Firenze 26 - 20063 Cernusco sul Naviglio (MI) G.I.R.O.S. - Gruppo Italiano per la Ricerca sulle Orchidee Spontanee Via Testi 7 - 48018 Faenza (Ra) G.L.A.O. - Gruppo Ligure Amatori Orchidee Via Monte Oliveto 8/12 - 16155 Genova Eventi e manifestazioni: dal 20 al 22 febbraio 2004 si è tenuta a Padova, in concomitanza della Flormart/Miflor, una mostra di orchidee organizzata dall’associazione. Di importanza centrale è la responsabilità organizzativa dell’associazione italiana per l’evento triennale European Orchid Conferente and Shop, che nel 2006 si terrà in Italia, a Padova. Indirizzi e contatti: oltre agli indirizzi riportati precedentemente, delle singole associazioni, per contattare direttamente la sede centrale si possono utilizzare due indirizzi e-mail: avvmilillo@marvel.it - franco.bruno@uniroma1.it www.assorchidee.it > La tribù di chi vive il mondo dei motori Talvolta la passione per la propria moto o auto può diventare una sorta di ragione di vita, un modo per esprimere la propria personalità. Di motoclub ne esistono centinaia e tutti vi aderiscono per lo stesso motivo: condi-

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videre la propria passione con altri motociclisti, per partecipare insieme a quel raduno o trascorrere una domenica su strade piene di curve, magari fermandosi in qualche ristorantino, per mangiare tutti insieme. Motoclub e autoclub sono perciò un insostituibile bacino di potenziali clienti per gli alberghi che si dedicheranno al mondo dei motori; è molto importante però che gli albergatori, prima di investire per specializzarsi, si assicurino di possedere gli spazi giusti per l’ospitalità di questo target di clientela: deposito per le moto, garage per le auto (spesso di elevatissimo valore, come pezzi d’epoca o Ferrari) e officina per il primo intervento. Bugatti Club Italia Descrizione: il Bugatti Club Italia è stato fondato nel 1986 e riunisce tutti coloro che, nonostante ormai in circolazione ne esistano solo poco più di 1.500 pezzi, rimangono intensamente legati al mondo di questa prestigiosa marca di automobili. Tra le varie attività previste dallo statuto, il Bugatti Club Italia si prefigge l’assistenza ai collezionisti, la tenuta del registro delle vetture esistenti in Italia, le ricerche storiche sulla marca e l’organizzazione di eventi culturali e manifestazioni che consentano agli appassionati provenienti da tutto il mondo di poter visitare le regioni italiane fuori dai grandi circuiti turistici: infatti, vivissima è la collaborazione tra il club italiano e gli altri presenti in tutto il mondo. Dati: non esistono dati precisi sul numero dei soci, ma se ne contano attualmente un centinaio in Italia, mentre molti club sono presenti anche in Europa. Eventi e manifestazioni: ogni anno, a rotazione, un Club Bugatti ospita l’International Bugatti Meeting, senza dubbio il più importante evento Bugatti dell’anno. Il Bugatti Club Italia, insieme alla Bugatti Automobiles SAS invita annualmente i propri soci a partecipare alla mille miglia. Infine il club stesso promuove, ogni anno, uno o due raduni. Dall’8 al 15 ottobre 2004, in Sicilia: 10° raduno Bugatti Club Italia. Indirizzi e contatti: Bugatti Club Italia Via Cappuccio 7 - 20123 Milano Tel. e Fax 02-86998000 www.bugatticlubitalia.it - info@bugatticlubitalia.it

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3.3 I T.O. di nicchia Il mercato del turismo organizzato si è accorto da tempo del fenomeno delle nicchie, lo dimostra il boom delle guide specializzate, ma lo dimostra anche l’esplosione degli operatori specializzati. Il grande dato di interesse per gli operatori turistici dell’ospitalità è proprio dovuto a questo fatto: esistono operatori intermediari specializzati verso le nicchie, così che oggi risulta assai più semplice poterle individuare, ospitare e lavorare con loro. > Greentours Natural History Holidays, è un T.O. inglese, che organizza piccoli gruppi interessati alle vacanze in mezzo alla natura. Propone soggiorni per birdwatchers, per appassionati di fiori o di farfalle, per persone interessate ai rettili, ai funghi oppure semplicemente ai paesaggi. In Italia programma le Dolomiti, il Gargano e la Sicilia. > Rambaud Voyages, T.O. francese propone soggiorni a Londra, o nelle isole anglonormanne, oppure a Montreal con pernottamento in alberghi di charme dal costo contenuto e visite ai giardini privati e ad esposizioni floreali. > Urban Safari è un’organizzazione con sede a Parigi che propone tra l’altro “vino safari”, “chocolat safari”, “caccia al tesoro”, “inchieste poliziesche”, “artistic safari”… nelle vie di Parigi. Si tratta di viaggi di scoperta, o avventure “gourmande” con spiegazioni sulle tecniche sul vino, o sulla fabbricazione del cioccolato, incontri e degustazioni presso i migliori negozi, cantine, cioccolatieri… di Parigi. Per iscriversi è sufficiente consultare il sito internet, occorre poi avere con sé un portatile per ricevere i messaggi SMS che segnalano i percorsi da seguire e le tappe. Ogni percorso dura all’incirca 3 ore e mezzo. > Merion T.O. specializzato nel turismo culturale, propone pacchetti tailor made, nei quali inserisce eventi tratti dai vari cartelloni culturali proposti dalle località. Organizza visite dietro le quinte, a collezioni d’arte private, concerti a porte chiuse… > Tau Viaggi, giovane tour operator di Milano propone programmi di viaggio con un’attenzione speciale all’archeologia e ai risvolti artistici e culturali di ogni destinazione. Non manca mai la scelta della sistemazione in appartamento per chi sceglie una vacanza “a ritmi personalizzati”. > Somewhere tour operator and events, società nata nel ’97 con sede in Piemonte, propone tour originali e differenti dai soliti circuiti, con l’intento di far scoprire la storia dei luoghi attraverso itinerari insoliti e magici.

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> Epiculinary è un T.O. della Florida specializzato in viaggi per imparare a cucinare, con programmi in molte parti d’Italia, come la Liguria (Diano Castello), Venezia, Toscana, Umbria, località termali. Alcuni programmi prevedono anche delle camminate a piedi per raggiungere località diverse. > Wine Escapes è un T.O. canadese che si rivolge agli appassionati di degustazione di vini e programma viaggi in tutto il mondo, anche in Italia, abbinati ad escursioni o ad itinerari per assaggiare i vini della destinazione. > Collectible Tours è un T.O. americano che tra le sue proposte offre anche i Bear Tours, pacchetti creati per collezionisti di Teddy Bears. > Norama è un T.O. italiano specializzato in proposte di nicchia. Attualmente ha in catalogo località inconsuete soprattutto del nord Europa, itinerari inediti e proposte come safari artici e minicrociere su rompighiaccio. > Backroads è leader nel turismo attivo da un quarto di secolo, e con uno staff di 100 persone e di 275 organizzatori di viaggi propone una gamma di 159 proposte in 39 paesi stranieri. La maggior parte delle soluzioni offre servizi di alta qualità e molto costosi, e solo il 10% dell’offerta Backroads prevede l’alloggio in campeggi ed è destinata ad un target attento alla spesa. Le vacanze attive sono richieste da persone di tutte le età, soprattutto da single e coppie interessate a condividere le esperienze con persone caratterizzate dai loro stessi interessi. Secondo Tom Hale fondatore di Backroads, gli alberghi svolgono un ruolo chiave nella strategia di Backroads: “preferisco alberghi piccoli, ma non troppo. I B&B di solito sono troppo piccoli, l’ideale è un albergo dalla 10 alle 30 camere diretto con professionalità e personalità, che rifletta anche nella struttura fisica la storia o la tipicità del luogo, e che sia localizzato vicino al percorso e alle emergenze culturali/naturalistiche dell’area”. > In Italia opera Ace Tours srl che collabora dal 1999 con la Rivista “GARDENIA” per la quale organizza i “Viaggi di Gardenia” viaggi di carattere botanico, e visite ai giardini. > Archeology Travel Service di Roma organizza corsi di archeologia nel Lazio e visite archeologiche in tutta la penisola. > Terre Rare, Agenzia Viaggi e Consulenze Turistiche di Vicenza, è specializzata in archeoturismo subacqueo. > Va Pensiero Viaggi è un operatore emiliano che si occupa di incoming e offre ai mercati turistici di Francia, Svizzera, Scandinavia e Germania, soggiorni legati ad eventi lirici.

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> Il T.O. Due ruote nel Vento pubblica il catalogo Viaggi in Bicicletta. Gli itinerari in catalogo non superano mai i 50/60 chilometri al giorno, tracciati su destinazioni vicine: Italia, Francia, Olanda, Austria, Boemia,… Alcuni pacchetti comprendono il noleggio della country bike con cambio, portapacchi, kit riparazioni e borse laterali. I viaggi proposti sono per tutti: singoli, coppie, gruppi di amici, alcuni sono adatti anche ai bambini. La filosofia è “pedalare senza pensieri, limitandosi a osservare e contemplare”. > Made In Italy, è il nuovo marchio dell’operatore Anastasiturismo. La programmazione, riferita agli individuali, comprende sei cataloghi su destinazioni italiane, due dei quali propongono pacchetti enogastronomici in Umbria e Toscana. > Selectour è un T.O. francese che pubblica 8 cataloghi tematici (dalla talassoterapia alle “expeditions”). > Sunsplash travel, T.O. di Sottomarina (Venezia), organizza tour in Italia e in Europa, con itinerari gastronomici. Stampa un Confidenziale gruppi, proponendo tour con sosta presso cantine e frantoi per degustazione o pranzi in agriturismo. > Hik Bik, propone Vacanze Attive nella natura, turismo ecologico, tour di gruppo e individuali in bicicletta, in mountain bike e a piedi in Italia, Austria, Germania, Francia, Repubblica Ceca, Olanda, Danimarca, Nepal e Tibet. > Southside è un T.O. di Milano che propone viaggi a tema che hanno per destinazioni deserti, foreste, ghiacci, popoli e oceani in tutto il mondo. Propone tra l’altro il pacchetto Signore degli Anelli. > Baumeler, operatore svizzero specializzato in viaggi a tema, viaggi creativi e vacanze attive. > Opustours, operatore svizzero specializzato in città d’arte e viaggi a tema. > Eurotrek, operatore svizzero opera in gran parte d’Italia. > Agri&turismo, agri&cultura sono i due settori di Incoming & Fishing piccolo T.O. piemontese. Le offerte riguardano: - itinerari agresti, pernottamenti in agriturismo, castelli e alberghi, di solito per piccoli gruppi, spesso incentive, - corsi di cucina, di degustazione e di accostamento tra vini e portate, - corsi di lingue full immersion in un contesto agrituristico.

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Ecco un elenco di alcuni T.O. italiani che stampano un catalogo enogastronomia: operatore catalogo prodotto Bini Viaggi Italia Golosa soggiorni in castelli, casali, fattorie, hotel Compagnia della Natura Storie Terre e Sapori agriturismo, casali e ville, pacchetti tematici Eurotravel Natura agriturismo, casali, B&B, hotel Libarna Week End hotel e pacchetti 3/4 gg. Tubi Viaggi Strada Vini e Sapori di Ferrara itinerari individuali Eden Viaggi Borghi e Casali Country house, relais, hotel Ed ecco alcuni T.O. italiani che stampano un catalogo cultura: operatore catalogo prodotto Utat Città Italiane soggiorni in hotel ed escursioni Offshore Italia (città d’arte e mare) hotel, agriturismi, castelli Metamondo Città d’arte italiane soggiorni, escursioni, eventi CTS Città d’Italia soggiorni e tour Libarna Viaggi Capitali dell’Arte alberghi, dimore storiche, castelli

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4. Quale marketing per le nicchie?

4.1 Proviamo a fare il punto Nell’introduzione al manuale avevamo anticipato che vi possono essere diversi livelli di lettura di questo libro. Qualche lettore può limitarsi alla scoperta dell’esistenza di un certo numero di guide turistiche specializzate, o di T.O. di nicchia, con i quali potersi relazionare, aprendo così un nuovo mercato alla propria attività. Una scelta questa che non comporta cambiamenti sostanziali all’attività di marketing ordinaria. Allo stesso modo si può leggere questo manuale per individuare tra le nicchie qui indicate quelle che possono risultare interessanti per risolvere alcuni problemi di stagionalità, continuando anche in questo caso a fare il marketing o la comunicazione che si è sempre fatta. Nelle pagine che seguono cercheremo di offrire qualche consiglio per sperimentare qualcosa di diverso. Parleremo di marketing rituale, marketing tribale, event marketing… Per adottare questi approcci sarà indispensabile non solo entrare in sintonia con le nicchie individuate come clienti potenziali, ma anche imparare a ragionare come loro. E tutto ciò richiederà l’abbandono di una logica commerciale e una grande vicinanza culturale ai temi ed agli interessi che hanno generato le nicchie. Un’impresa non sempre semplice, ma che potrebbe rappresentare una sfida all’aggiornamento ed una forma di integrazione della attività di marketing utilizzata comunemente. Per questo vengono di seguito proposte diverse strade tra le quali scegliere, eventualmente, quella che si riterrà più facilmente gestibile. Come abbiamo già visto tra una nicchia ed un segmento esistono diverse differenze, che agevolano l’attività di marketing degli operatori dell’ospitalità. Con le nicchie si passa da un sistema in cui l’impresa, ad es. un albergo, ha relazioni con un mercato anonimo ad uno in cui le relazioni si instaurano con un gruppo e con consumatori identificabili singolarmente. La nicchia, a differenza di un segmento, è spesso strutturata, si può cioè interloquire con lei, ha un tema o un interesse che la porta a viaggiare, a fare incontrare i membri. Il forte grado di fedeltà che caratterizza i suoi componenti fa della promozione verso

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le nicchie una grande opportunità di marketing per le Piccole e Medie Imprese, per le imprese cioè che fanno della fidelizzazione la loro leva di marketing principale. Inoltre occorre ricordare che ogni soggetto aderente ad una nicchia può appartenere a diverse altre comunità, e ciò porta ad allargare enormemente il mercato potenziale di un operatore. Infine le nicchie rappresentano un investimento per il futuro perché… possono crescere!

Caratteristiche di una nicchia per essere giudicata interessante dagli operatori a) Avere una sede, e/o un indirizzo, ed essere contattabile; b) Avere un giornale, o almeno un bollettino interno. Di norma le nicchie hanno bisogno di uno strumento di comunicazione proprio, fortemente specializzato, e questo rappresenta un vantaggio per chi deve comunicare con loro, perché significa che esiste uno spazio per comunicare; c) Avere degli eventi rituali di incontro, che rappresentano delle occasioni di viaggio e vacanza; d) Naturalmente le nicchie devono essere sufficientemente ampie da garantire un ritorno per l’investimento effettuato; e) Presupposto per avere successo nel marketing di nicchia è quello di condividere la passione e la competenza per il prodotto, tipiche dei consumatori che la costituiscono.

Una regola fondamentale del marketing di nicchia consiste nel coinvolgere i clienti ed i potenziali clienti. Operativamente l’azienda deve creare una rete di cooperazione per osservare le dinamiche delle nicchie e poi favorirne le iniziative, in una sorta di marketing non intrusivo, ma per così dire “mimetico”. Per l’attività di marketing è utile sapere poi che all’interno di una nicchia vi sono, o vi possono essere, diversi ruoli: l’iniziatore, i membri, gli esperti cioè gli specialisti tematici, i portavoce, i simpatizzanti, i moderatori che spesso hanno un ruolo fondamentale su internet, e naturalmente gli organizzatori che possono risultare i contatti più interessanti.

Da ricordare inoltre che: - La vita di una nicchia si struttura attraverso la passione, i dialoghi, la trasmissione di idee,

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- La vita di una nicchia sviluppa un punto di connessione stabile, ad esempio un raduno o un incontro annuale, - Una nicchia si relaziona preferibilmente con partner e fornitori credibili e vissuti come vicini, - Una nicchia richiede stimoli continui.

4.2 Come e dove incontrare le nicchie > Una ricerca Per individuare una nicchia si può partire da una ricerca. Si può cominciare con una semplice ricerca in edicola, leggendo con attenzione i giornali specializzati e le riviste, soprattutto quelle ipersegmentate, e prendendo nota degli indirizzi. Una ricerca approfondita permette poi di trovare tribù affini e registrarne riti e linguaggi. Ma può anche essere sufficiente leggere con più attenzione i giornali che si acquistano comunemente. Il Tabloid inglese Sun nel mese di aprile 2004 ha pubblicato una mappa delle 40 località dove è possibile un incontro ravvicinato. Gli inglesi che credono negli Ufo sarebbero circa 40 mila, per loro ci sono libri come il recente “Come essere rapito dagli alieni” scritto da Nick Pope, in passato responsabile dell’ufficio Ufo del Ministero della Difesa. Come è evidente ci troviamo di fronte ad una nicchia molto interessante, per la quale è forse possibile ipotizzare una proposta. Per inciso attualmente il loro posto preferito dove andare è Bonnybridge nel Lanarkshire. La ricerca può continuare poi su internet, attraverso i motori di ricerca, cercando forum, newsgroup, blog. Una volta trovato un sito web o un portale al quale corrisponde una passione, una associazione o una comunità, può essere utile poi andare a visitare i siti linkati. > In fiera Senza muoversi troppo si può partecipare alle mostre o ai mercatini specializzati che si tengono in tante città italiane, ad esempio: - alla mostra sul collezionismo italiano, Veronafil, che si svolge ogni anno a Verona nei mesi di maggio e di novembre,

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- alla mostra scambio di Reggiolo in provincia di Reggio, organizzata da Barmania, ed alla quale sono presenti appassionati di bustine da zucchero, carte da gioco, etichette da bottiglie, cavatappi, in accordo con la Pro loco e l’Amministrazione comunale. Tavoli e spazi vengono offerti gratuitamente a circa 250 espositori. L’iniziativa è giunta al quarto anno. Migliaia i partecipanti, alcuni anche dall’estero, qualcuno approfitta dell’iniziativa per visitare il luogo ed arriva un paio di giorni prima, - a Imola in occasione dell’incontro di appassionati di moto d’epoca, - a Faenza in occasione della Fiera del Gioco, - comunità e circoli della terza età si possono incontrare a Riva del Garda in occasione di Gold Age-Forum Internazionale della terza età, organizzato da 50&Più Fenacom, nel mese di settembre. Ecco altre fiere ancora: - Tuttaunaltracosa, fiera nazionale del commercio equo e solidale, Milano - Exporadio Elettronica Colleziosa, Mostra del radioamatore, elettronica e collezionismo in genere, Modena, gennaio - Bike Passion, Modena, gennaio - Fiera del baratto e dell’usato, Napoli, aprile e ottobre - Sei ruote d’epoca, Piacenza, maggio - Disco Fumetto usato, Genova, febbraio e settembre6 - Piacenza Militaria, Piacenza, settembre - Automotore retrò, Torino, febbraio - Giokando e Videogames, Milano, marzo - Cartoomics, Milano fiera, marzo. > Oppure… - Per raggiungere una nicchia si può fare anche il percorso inverso. Il club Treemme di Modena, nato nel 1981 da un gruppo di appassionati di giochi e modellismo, è oggi una grande associazione che organizza il Convegno nazionale dei giocatori di ruolo, con oltre 100 eventi di gioco organizzato tra tornei e dimostrazioni, e tre/quattro mila presenze in tre giorni. - Esistono anche Circuiti e Campionati internazionali organizzati per diverse tipoloIl festival internazionale del fumetto di Angouleme, in gie di gioco e di hobby. Ad es. per gli Francia, nel 2005 avrà come ospite d’onore l’Italia. appassionati di wargame ci sono i cam-

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pionati mondiali di pittura di miniature, divise per categoria/dimensione delle miniature stesse. - Al torneo “Lucca Comics & Games” prendono parte circa 50 mila visitatori, in gran parte appassionati di giochi di ruolo. Il mondo del Gioco di Ruolo e di Simulazione italiano ha nella manifestazione Lucca Comics & Games il suo punto di riferimento e di contatto privilegiato. È a Lucca che i produttori, gli autori, i semplici curiosi e giocatori professionisti si riuniscono da una decina di anni, e così succede che per un week-end, o a volte quasi una settimana, il circo del gioco si trasferisca tra i tendoni della fiera toscana. - Il Raid dell’Etna in ottobre, o il Winter Marathon che si svolge in gennaio tra Trentino e Alto Adige, la Coppa dei fiori, tra Sanremo e Imperia in aprile, sono solo alcune delle manifestazioni nelle quali si incontrano gli appassionati di auto d’epoca. Gli incontri a tema riguardano modelli quali Alfa Romeo Duetto, Giulietta, Giulia, Maggiolino, Citroen 2Cv, Bianchina, Topolino, Fiat 500, Lancia Fulvia, Mini… > Qualche idea per costruire pacchetti… In primo luogo, nello specifico del tema di questo manuale, va sottolineato che i pacchetti tradizionali sono proposte concepite per consumatori, per turisti, e proprio per questo non hanno appeal per le nicchie. Poiché, come abbiamo visto le esigenze della terza generazione di turisti sono trasversali occorre imparare a costruire pacchetti innovativi e offerte in collaborazione con altri soggetti presenti nel territorio. Tutti possono proporre pacchetti innovativi: un ristorante, un albergo…, anche una casa di vacanze, se ha un minimo di pre-condizioni, può offrire un servizio che sia creativo. Il gestore può partire dai propri interessi, dalle proprie passioni, dalla propria cultura, oppure può partire da una ricerca di mercato, così come insegna il marketing. Dal punto di vista del metodo per costruire proposte di questo genere, occorre considerare che i pacchetti innovativi devono essere composti da opzioni tra le quali scegliere, e devono offrire: - attività pratiche, come escursioni, momenti di osservazione, di studio ecc. (in relazione alle diverse finalità del viaggio, o alla crescita del legame che unisce i membri della nicchia);

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- momenti ludici, di animazione, o di atmosfera, - attività teoriche, libere, generalmente la sera, come incontri con esperti, conferenze, proiezioni di diapositive, lezioni, ecc. - attività alternative nel caso ad esempio di maltempo, - escursioni originali, se guidate occorre la presenza di esperti, o di ottimi divulgatori che aiutino i partecipanti nell’osservazione, offrono approfondimenti, spiegazioni, ecc. - momenti di contatto con la realtà, di socializzazione, con i partecipanti stessi (tribù) e/o con i residenti, in piena autonomia e libertà. Ecco alcune idee: a. i cinque temi di Loisirs Loisirs, operatore milanese specializzato in turismo culturale, organizza presso agriturismi o alberghi di charme vacanze a tema di interesse per il turismo di nicchia, che vanno dalla ceramica raiku alla geologia, dal ricamo creativo alla costruzione di aquiloni, dall’osservazione delle stelle al “canto del corpo”, seguendo il filo di cinque temi ispiratori: conoscenza ed esperienza, gusto e sapori, creatività e manualità, benessere e movimento, socialità e gioco. b. Il pacchetto ideale In poche parole “voi pensate a proporre l’atmosfera giusta” e trovate nel territorio i servizi che possono essere utili alle nicchie, al resto ci pensano loro! Il pacchetto ideale, lo ripetiamo, è quello che parte dal dialogo e dalla collaborazione diretta con le nicchie, dall’osservazione delle loro esigenze, così come indicato in queste pagine. c. Ma le nicchie possono acquistare anche le altre proposte di vacanza: I pacchetti non pacchetti! Tribù e comunità, associazioni e club, insomma l’intera galassia delle nicchie - come abbiamo visto - si compone di piccoli gruppi che passano gran parte del loro tempo libero ad esplorare il loro mondo di interessi, e ciò li porta a sperimentare assieme, a condividere momenti e situazioni, dalla piccola mangiata, al viaggio alla vacanza. Ecco allora che se abbiamo imparato ad instaurare relazioni interattive con loro pos-

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siamo candidarci per ospitarli nei normali periodi di vacanza, con un’offerta basic, e libertà di opzione. Ma ora vediamo in che modo proporre e distribuire le offerte e i pacchetti, ed esaminiamo quattro diverse modalità tra le quali scegliere quella che si ritiene più adeguata. Cominciamo con il marketing tribale. 4.3 Le mosse vincenti per conquistare i turisti di nicchia Il settore delle nicchie e delle micro-nicchie è vasto, è nuovo (o almeno se n’è scoperto da poco il valore), è vivace, è in grande espansione. Le edicole sono sommerse da riviste dedicate ai collezionisti di coltelli da lavoro, accendini classici, teiere, personaggi del Signore degli Anelli, orsacchiotti di peluches e ovviamente di bambole, trenini, orologi, ceramiche, cd, libri, etc. Si moltiplicano anche i siti internet dedicati agli scambi e alla vendita degli oggetti più vari, dalle bustine di zucchero alle carte delle arance, oltre agli utenti dei gruppi di discussione che ogni giorno si scambiano migliaia di messaggi contenenti notizie e opinioni riguardanti l’oggetto del loro desiderio. Le collezioni nascono e scompaiono con grande velocità, continuamente, e sono sempre numerosissime. Ma il tema non riguarda solo i collezionisti: ciascuno di noi ha una passione più o meno esplicita e più o meno coltivata, spesso molto particolare o speciale. In Italia, ad esempio, sono moltissimi gli appassionati di giocoleria; amanti delle acrobazie con i birilli, clavette, sfere, ma anche clown e artisti di strada che si incontrano periodicamente per stare insieme e per raccontarsi, scambiarsi opinioni e perfezionare le esibizioni attraverso l’organizzazione di corsi e laboratori creativi. I campi sono infiniti e lo abbiamo visto, ma abbiamo anche visto che gli alberghi finora si sono concentrati più che altro sulle grandi segmentazioni, limitandosi a identificare nei loro clienti età, sesso, provenienza, livello di scolarizzazione, presenza di figli piccoli. Le passioni, i desideri, i sogni, le emozioni, il bisogno di socialità degli ospiti non sono generalmente un elemento centrale su cui viene costruita l’offerta ospitale; questi aspetti non vengono coltivati, guidati, assecondati, ma piuttosto lasciati nascere e fatti soddisfare in modo casuale, lasciandosi sfuggire importanti occasioni per incrementare la propria attività. I momenti di socializzazione sono spesso sottovalutati e nella maggior parte dei casi sono legati al calendario, come Ferragosto, Natale e Pasqua. Quella delle nicchie, invece, è una grande opportunità sia che ci si rivolga ad appas-

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sionati già riuniti in associazioni e gruppi, sia che si intenda creare una nuova nicchia tra i propri clienti. Alberghi grandi o piccoli, in città, al mare o in montagna possono trovare il proprio gruppo verso cui specializzarsi. Ma finora, e lo abbiamo detto, sono pochi gli alberghi in grado di offrire una grande ospitalità a questi nuovi turisti. Perché parlare di “grande ospitalità”? Perché una specializzazione così precisa e circoscritta a numeri spesso molto contenuti ha bisogno di una profonda conoscenza e di un grande entusiasmo, in primo luogo da chi offre ospitalità. Se alla base della scelta c’è invece solo l’ansia di “chiudere i buchi della bassa stagione” difficilmente si raggiungerà il successo. Gli appassionati, lo dice il nome stesso, sono mossi da una passione rivolta ad una disciplina, ad uno sport, ad un oggetto che in loro suscita una forte emozione, ma anche (e soprattutto) rivolta al loro gruppo. Il fatto di sentirsi parte di una tribù, di condividere emozioni intense per la medesima passione, di poter contare su un luogo di riferimento sono le motivazioni che li spingono a incontrarsi e a confrontarsi. Gli albergatori che scelgono di orientarsi in questa direzione dovranno perciò condividere quella passione, far parte del gruppo, per comprendere al meglio le specifiche esigenze della tribù, che altrimenti possono essere sottovalutate o erroneamente tralasciate. Non sarà possibile offrire un soggiorno speciale (motivo che li spingerebbe a scegliere quel preciso albergo rispetto a un altro) se non si parteciperà all’emozione di chi viene ospitato. Il consiglio allora è: cominciate da qualcosa che vi piace, che vi stimola, in cui credete o potreste credere, ma al tempo stesso facilmente raggiungibile, che abbia già una certa diffusione a livello nazionale e che trovi sul vostro territorio una situazione favorevole. Potrete iniziare dalla bicicletta, dal fresbee, dalle auto d’epoca, dal vino, dall’enogastronomia, dai giochi da tavolo, o da qualsiasi altra cosa, purché vi entusiasmi e siate sicuri di poter gestire e curare nel migliore dei modi. Il primo obiettivo per identificare la nicchia a cui rivolgersi sarà quindi quello di capirne il valore, conoscendo: > Il numero di persone coinvolte, quindi quante associazioni, gruppi, squadre e loro componenti esistono e da quanto tempo; il livello di diffusione e su quale parte

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del territorio risulta maggiormente attiva (ciò permetterà di comprendere se si tratta di una nicchia forte, in espansione o già consolidata, oppure di un evento accidentale, breve quanto lo sfavillio di un cerino). > Il programma delle iniziative, chi è l’organizzatore degli eventi e chi sono gli individui strategici (li individueremo tra gli allenatori e i leader di squadra se si tratta di sportivi, tra gli insegnanti se si tratta di eventi legati alla scuola, etc.) e la frequenza delle interazioni tra i diversi membri. > Informazioni più approfondite possibili su ogni membro, cercando di individuare le figure chiave, tra le quali si sceglierà il referente. Il profilo di ogni appartenente sarà inserito in un database e arricchito con tutte le informazioni aggiuntive che di volta in volta saranno a disposizione. È importante conoscerne anche la professione per stimare la sua propensione alla spesa. Ad esempio, per una associazione occorrerà conoscere almeno il nome, la professione, l’età, la provenienza ed eventualmente l’indirizzo di posta elettronica delle persone che vi appartengono. > In generale, di una associazione occorre conoscere il nominativo di: 1. presidente 2. vicepresidente 3. personale di segreteria 4. se disponibili, di tutti o parte dei soci 5. consiglio direttivo 6. comitato organizzativo (o di tutti coloro che si occupano delle iniziative) 7. allenatori di squadre 8. responsabili o referenti delle associazioni nazionali e internazionali 9. insegnanti che si occupano dell’associazione e della squadra, se ci si rivolge a scuole o facoltà 10. responsabile della redazione del giornale interno o del notiziario

Gli appassionati di giocoleria Facendo una semplice ricerca attraverso i motori di ricerca scopriamo che gli appassionati di giocoleria sono moltissimi, in tutto il mondo. In Italia esiste l’Associazione Italiana di Giocoleria (AIG) e diverse associazioni minori, alle quali aderiscono molti membri che ogni anno si incontrano in occasione di

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eventi organizzati in diverse località. Esempi di queste associazioni sono: la Federazione Nazionale Artisti di Strada (FNAS), che raggruppa artisti itineranti che spesso producono artigianalmente gli oggetti con cui si esibiscono, e il Ring 108 di Napoli, la più antica associazione di prestigiatori tuttora operante in Italia. Tra gli eventi più importanti si segnala il Festival degli Artisti di Strada, ad Ascona, nel Canton Ticino e il Ferrara Buskers Festival che, nel corso dell’ultima edizione, ha ospitato 757 artisti, di 26 nazioni, che hanno presentato 245 spettacoli per un totale di 1.218 rappresentazioni. Visitando questi siti e proseguendo le ricerche, ci si accorge che il fenomeno non è solo italiano ma coinvolge migliaia di persone in tutto il mondo. Il Ring 108 di Napoli, ad esempio, fa parte di “The International Brotherhood of Magician” (www.magician.org), la più grande associazione di prestigiatori amatoriali e professionisti e conta quasi 15.000 membri nel mondo, suddivisi in 300 gruppi regionali (detti appunto Ring) in 73 Paesi. Il sito presenta dati molto accurati sull’Associazione; è possibile reperire tutte le informazioni necessarie per contattare presidente e responsabili di ogni singolo Ring, di cui è indicato l’indirizzo postale, il sito Internet e l’indirizzo mail. Visitando i siti internet, emergono alcune caratteristiche interessanti che accomunano chi ha la passione per la giocoleria, come l’attenzione a tematiche ambientali ed etiche, che consente di ampliare l’offerta di ospitalità offrendo opportunità anche in questa direzione. Inoltre, molti artisti amano costruirsi autonomamente gli oggetti con i quali si esibiscono; anche questo aspetto può essere rilevante nella definizione di un’offerta turistica, magari organizzando corsi specifici oppure piccole “fiere” o esposizioni. Da questa seppur breve e sommaria analisi ci si accorge che questa nicchia è già abbastanza consistente e strutturata e, vista la sua composizione, fornisce l’opportunità di concentrarsi su diverse sotto-nicchie, ancora più specifiche. Senza quasi rendercene conto abbiamo infatti operato una sottosegmentazione della nicchia, in due sottocategorie: gli artisti di strada e i prestigiatori. Proseguendo nella ricerca ci si accorge che esistono molte altre sotto-nicchie, come ad esempio: i clown, i mangiafuoco, i giocolieri, etc.

4.4 Come raccogliere queste informazioni? Il metodo più semplice e più veloce per raccogliere informazioni è sicuramente Internet, ma anche contattando direttamente le associazioni e individuando un referente con il quale si instaurerà una relazione informale, amichevole. Non sarà difficile creare questo contatto: gli appassionati di solito gradiscono l’interessamento da parte di terze persone al loro hobby e saranno disposte a fornire informazioni e a cogliere la possibilità di ricevere proposte mirate. È importante, e lo ripetiamo, che il dialogo instaurato non sia in stile commerciale, ma basato sulla condivisione delle emozioni. La relazione dovrà essere costruita sul colloquio, sulla fiducia, sulla stima reciproca; una sorta di amicizia, una mutua comprensione, perché alimentata da una forte sintonia, da una comunanza di gusti.

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Per riuscirci, occorrerà conoscere, capire in profondità e condividere “l’oggetto del desiderio”, vivendolo in prima persona, partecipando anche solo a livello amatoriale alle occasioni che lo riguardano: una mostra, un week end enogastronomico, una partita, una corsa in bicicletta o un raduno. Durante questi eventi si avrà modo di avvicinare le persone, di parlare con loro, di capire quali motivi li portano a condividere quella passione, quell’hobby e, senza troppa intrusione, far conoscere le caratteristiche del vostro albergo, presentarne i vantaggi in modo tale che la vostra offerta sia percepita come “ideale” per soddisfare lo specifico desiderio degli appartenenti alla nicchia. Compreso il target, conosciute le sue specificità e le sue esigenze, si dovranno realizzare idee e pacchetti di soggiorno articolati, che prevedano attrezzature e spazi dedicati e giornate organizzate, focalizzate sull’aspetto emozionale del gruppo, che consentano ai partecipanti di rafforzare la loro coesione. È sconsigliabile tentare di avvicinarsi al marketing di nicchia prima di aver approfondito la conoscenza dell’argomento e delle esigenze di chi lo pratica, perché si rischia di tralasciare servizi e aspetti magari secondari agli occhi inesperti dell’albergatore, ma fondamentali per la cultura e il benessere dell’appassionato. Sarebbe impensabile ospitare i motoclub senza garantire loro un deposito attrezzato e sorvegliato o i giocatori di pitch&putt (sport molto simile al golf, ma praticato in un’area più piccola) in un campo dove l’erba non è stata tagliata con cura o, ancora, gli appassionati di boomerang senza possedere uno spazio all’aperto sufficientemente ampio da permettere i lanci… Se, ad esempio, ci si volesse avvicinare ai giocatori di burraco (un gioco a carte derivato dalla canasta, diffusosi in Italia negli anni ’80, iniziando dalla Puglia), occorrerebbe sapere che: > in comune hanno il sesso (le più appassionate sono le donne), l’età (signore non più giovani), lo stato civile (molte sono vedove), la situazione (figli adulti, buona disponibilità di spesa e molto tempo libero), le esigenze (occupare il tempo, tenere allenato il cervello, mantenere i rapporti sociali, divertirsi, stare con persone della stessa estrazione sociale);

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> il burraco ha la sua federazione, la F.I.Bur (www.fibur.it.) che organizza tornei nazionali ed è giocato in tutte le regioni italiane, dove sono presenti 135 associazioni affiliate. Grazie ad Internet se ne scoprirà la storia, gli appuntamenti, i referenti da contattare, oltre a molte delle informazioni necessarie per identificare questa nicchia. Si tratta di una “tribù” abbastanza facile da gestire, che non richiede particolari servizi e dotazioni, ma sicuramente un albergo confortevole, una sala ampia e silenziosa, sedie comode, camere accoglienti e insonorizzate, una ristorazione attenta (raffinata, ma non troppo elaborata) e flessibile (che rispetti i tempi di gioco), un programma di escursioni a sfondo culturale, un ingresso a teatro, un concerto di musica classica, la possibilità di migliorare le proprie capacità grazie ad un incontro con un esperto del gioco; questa sarà la base da cui partire. Da qui ci si potrebbe specializzare ulteriormente, come pure ci si potrebbe orientare verso altri giochi da tavolo. Leggere e informarsi continuamente permette inoltre di conoscere nuove associazioni con interessi simili o collegati a quello del proprio target di riferimento. Per esempio, navigando nel sito degli appassionati di boomerang (www.boomerangsport.it) scopriamo che la Federazione Italiana Boomerang è affiliata all’AISE (Associazione italiana sport ecologici), che a sua volta associa, oltre agli appassionati di boomerang, anche i giocatori di frisbee, condor e meteora e tutti coloro che amano la vita all’aria aperta e la natura. I soci delle associazioni legate all’AISE perciò sono spesso coinvolti nelle medesime manifestazioni e non è raro che si conoscano. Un’informazione di questo tipo permette agli albergatori più attenti di ampliare il proprio segmento d’interesse, coinvolgendo altre nicchie attraverso l’ampliamento dell’offerta. Se, ad esempio, l’offerta originaria prevedeva solo un torneo con la partecipazione di insegnanti per il perfezionamento dei lanci e per la costruzione dei boomerang (gli appassionati amano costruire l’attrezzo da sé), si potrà pensare di ampliare la proposta arrivando ad organizzare 4 tornei, coinvolgendo anche degli appassionati di frisbee, che presenta caratteristiche simili, arrivando così ad ottenere:

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1. Torneo Boomerang per professionisti 2. Torneo Frisbee per professionisti 3. Torneo Boomerang per principianti (rivolto ai giocatori di frisbee che si avvicinano al boomerang) 4. Torneo Frisbee per principianti (rivolto ai giocatori di boomerang che si avvicinano al frisbee) Inoltre, i professionisti del boomerang potranno tenere stage e corsi di perfezionamento sulla loro disciplina ai giocatori di frisbee, in cambio di altri corsi tenuti da questi ultimi. Non mancheranno naturalmente le serate di premiazione, i menu a tema e le tradizionali foto, immancabilmente gradite. Trattandosi di discipline che coinvolgono chi ama la vita all’aria aperta e il contatto con la natura, ecco altre possibili iniziative comuni: > organizzazione di corsi di fotografia, in particolare riguardanti tematiche naturistiche e di video riprese: gli appassionati apprezzeranno molto la possibilità di immortalare i ricordi dei migliori lanci eseguiti durante le manifestazioni; > organizzazione di corsi dedicata alla costruzione di aquiloni. È molto probabile che sportivi abituati al frisbee apprezzino la possibilità di imparare a costruire aquiloni perché, in questo modo, possono sviluppare la loro passione per gli “oggetti volanti” imparando nuove tecniche e abilità di costruzione e di volo; > escursioni guidate nelle aree verdi circostanti, a piedi o in bicicletta, con annessi corsi di birdwatching realizzati da un esperto ornitologo; > organizzazione di piccole mostre dedicate al frisbee all’interno dell’albergo con l’esposizione dei pezzi forniti dagli ospiti. I cultori del boomerang, come quelli del frisbee amano osservare le particolarità dei loro strumenti, anche perché sempre più spesso sono vere e proprie opere d’arte; > realizzazione di monografie “da collezione” a tiratura limitata dedicate al boomerang e al frisbee, distribuite agli ospiti gratuitamente o a pagamento. La realizzazione può avvenire in collaborazione con le federazioni. Questo tipo di azione crea un forte senso di appartenenza ed è molto efficace per incrementare la fedeltà alla struttura nel tempo. Questo contribuisce a far diventare l’albergo il luogo ideale per gli incontri, il “covo” della tribù e la pubblicazione diventa un “totem” riconosciuto dai membri. Solo una approfondita conoscenza della nicchia permetterà di capire se il proprio

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albergo possiede le caratteristiche necessarie per ospitarla e, in caso contrario, decidere di orientarsi su altre tipologie di appassionati. 4.5 Cosa possiamo fare per la nostra nicchia? Studiare le persone coinvolte, scoprirne i gusti, abbonarsi alle loro riviste, partecipare ai loro incontri, stare insieme a loro, vivere con loro la stessa esperienza sono i primi passi, fondamentali, per riuscire a specializzarsi nella nicchia che li accomuna. Come vi abbiamo già suggerito, potrete offrire servizi alla nicchia ospitandola nella vostra struttura solo se condividete la stessa passione; in caso contrario è meglio concentrare la propria attenzione su un altro micro-segmento più affine alle vostre propensioni e interessi. Se non condividete la stessa passione non sarete in grado di capire fino in fondo i bisogni dei vostri ospiti e instaurare quel legame di fiducia indispensabile per essere accettati nella “tribù”. L’approccio alla nicchia è senz’altro diverso rispetto a quello a cui si è normalmente abituati in albergo. La nicchia è una rete amicale e il singolo in questo caso è parte inscindibile del gruppo, si riconosce in esso, ha una sua credibilità, una sua funzione sociale grazie ad esso. I bisogni dei singoli membri si identificano e si fondono con quelli del gruppo. Lo sforzo è quello di entrare a far parte del gruppo, rafforzare i legami tra i membri, capire le specifiche esigenze e soddisfare i loro bisogni. In questo modo si innescherà un passaparola positivo tra i membri verso la vostra struttura fino a consacrarla “covo” della tribù, con effetti positivi in termini di redditività. Ecco dunque in sintesi le principali azioni da svolgere per acquisire una conoscenza approfondita della nicchia e dei suoi bisogni:

• approfondire la conoscenza del tema o dell’oggetto sul quale si è formata la nicchia • cercare di conoscere e di capirne i comportamenti ed i rituali • valutare se si può trattare di un investimento opportuno in termini di marketing per la vostra struttura, cercando di capire in che posizione del suo ciclo di vita si trova la nicchia. • lavorare per stabilire rapporti di reciproca fiducia con i soggetti strategici ed i responsabili delle nicchie e delle eventuali associazioni, in modo da contare sulla loro disponibilità nel fornire informazioni su tutto ciò che riguarda l’associazione (manifestazioni a cui partecipa, nuovi gemellaggi, ecc.) • leggere i periodici di settore e tutto ciò che parla del tema d’interesse della nicchia • abbonarsi a giornalini e bollettini redatti dalle associazioni

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• partecipare agli incontri e alle manifestazioni, incontrando personalmente gli appassionati • partecipare alle fiere collegate per stabilire altri contatti importanti e reperire materiale informativo • navigare su internet, visitare i loro siti, partecipare alle discussioni all’interno dei newsgroup per capire i loro effettivi bisogni e le problematiche che possono sorgere nel momento della loro soddisfazione, attivare scambi di informazioni via e-mail • osservare costantemente gli ospiti, per individuare ciò che del soggiorno è stato più gradito e ciò che invece va migliorato. Sollecitare gli ospiti a fornire suggerimenti e critiche.

4.6 Gli elementi fondamentali per ospitare una nicchia Ogni nicchia dunque ha le sue esigenze in termini di: > relazioni con il territorio, con eventuali appassionati presenti in loco, o con le autorità, la Pro Loco, il museo… > spazi adeguati (fuori e/o dentro l’albergo) sia per il tipo di disciplina che per il numero di persone che coinvolge; parlando con il vostro referente fornite informazioni corrette sull’ampiezza degli ambiti di cui disponete. Se fossero troppo contenuti, insieme potreste arrivare ad una soluzione. È più facile far accettare spazi inferiori, se concordati in precedenza, piuttosto che “gonfiare” la disponibilità effettiva, giocando sulla distrazione o sulla capacità di adattamento dei partecipanti; al tempo stesso, soprattutto per gli sport, se esistono dei parametri imprescindibili per quanto riguarda l’outdoor, sarà inutile e addirittura dannoso voler offrire a tutti i costi qualcosa di diverso. Gli appassionati di pitch&putt hanno bisogno di un campo con le buche; gli appassionati di frisbee di un campo con la sabbia per permettere i lanci acrobatici; cicloturisti o motoclub chiedono un deposito ben custodito e la possibilità di eseguire piccoli interventi di manutenzione in spazi attrezzati; i collezionisti un ambiente interno accogliente, con espositori adeguati, le luci correttamente posizionate e i tavoli riservati per permettere le trattative; > attrezzature specifiche espressamente richieste dagli stessi appassionati, ad esempio giardino o sale per mostre, in numero sufficiente e di buona qualità nel caso dei collezionisti, adeguate attrezzature audio e video nel caso in cui si decida di ospitare appassionati di fotografia; > ambienti gradevoli, preferibilmente intonati con l’oggetto della passione. Un esempio: ospitate collezionisti di tazzine da caffè? La sala allora potrà ricordare le piantagioni, con sacchetti di iuta posizionati su alcuni tavolini da cui esce profumato caffè in grani, musica etnica, tante piante verdi, le immagini della coltivazione del caffè appese alle pareti o di tazze e tazzine di ogni tipo, etc.

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> ristorazione mirata a cominciare dalla prima colazione (un ciclista ha bisogni diversi da una giocatrice di burraco!); inoltre, i nomi dei piatti, la presentazione dei cibi e la loro tipologia, l’apparecchiatura delle tavole potranno essere intitolati alla passione dei turisti alloggiati; la fantasia, le riviste dedicate all’arte e alla decorazione delle tavole e i suggerimenti degli stessi ospiti riusciranno a farvi raggiungere dei buoni risultati; > atmosfera di nicchia percepibile fin dall’ingresso e dalla hall. Se decidiamo di ospitare i cicloturisti mettiamo su un elegante cavalletto una bicicletta da corsa ed esponiamo in una vetrinetta una piccola collezione di maglie e i trofei vinti. In questo modo sarete velocemente accettati come membri della tribù; > predisponiamo una bacheca dove raccogliere articoli di riviste o di giornali che trattano della nicchia e mettiamo a disposizione degli ospiti eventuali riviste specializzate; > orari flessibili (al ristorante, a colazione, nella gestione degli spazi a loro dedicati, etc.), nel totale rispetto delle esigenze degli appassionati; > organizzazione di eventi di contorno che arricchiscano e amplino la motivazione del soggiorno, rafforzino la coesione all’interno del gruppo e creino nuovi stimoli per tornare. Dovete sforzarvi di offrire un programma ricco, variegato, che può comprendere serate a tema, escursioni, visite guidate e altre iniziative; > agli sportivi si dovranno garantire sedute con massaggiatori, saune, bagni turchi, etc. Una palestra attrezzata, un centro benessere e la piscina sono altrettante condizioni indispensabili. Se le vostre strutture non dispongono di queste attrezzature provvedete a stabilire convenzioni con palestre e centri benessere esterni; > grande, grandissima sensibilità nei confronti dei partecipanti da parte di tutto lo staff alberghiero che userà occhi e orecchi per cogliere nuove richieste (anche velate o inespresse). L’ideale sarebbe che anche i membri del vostro staff condividessero la passione degli ospiti, soprattutto quelli che occupano posizioni chiave come il barman che, grazie alla specifica posizione che ricopre, ha maggiori probabilità di creare legami di amicizia con gli ospiti. > una particolare attenzione alle camere. Nel caso in cui si decida di ospitare sportivi la dotazione deve comprendere un canale televisivo sportivo dove vengono trasmessi servizi e competizioni che sono inerenti allo sport praticato, doccia idromassaggio, tanti morbidi asciugamani, il necessario per fare il bucato a mano, cuscini in più per tenere alte le gambe, acqua minerale gratuita, integratori e bar-

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rette energetiche nel frigobar. I collezionisti non potranno fare a meno della cassaforte, le giocatrici di burraco di capienti armadi (ogni orario della giornata prevede un abbigliamento adeguato), asse e ferro da stiro per rinfrescare l’abito ad ogni cambio e specchi ingranditori per permettere loro di truccarsi con maggior facilità (in generale, non essendo più giovani, possono avere qualche problema di vista). 4.7 Preparazione e organizzazione del soggiorno Per costruire una proposta su misura, chiedetevi sempre quali siano le motivazioni che spingono gli appassionati a vivere un soggiorno a tema e partite da queste: > possibilità di scambio per i collezionisti > desiderio di approfondire il tema di interesse attraverso seminari, corsi e laboratori creativi > partecipazione a gare e tornei, per gli sportivi e i giocatori > desiderio di conoscere nuove esperienze e nuove realtà > desiderio di realizzare i programmi ed i riti previsti dalla vita associativa della nicchia > opportunità di trascorrere un soggiorno insieme a persone che condividono la medesima passione e stabilire così nuovi contatti. Il soggiorno che trascorreranno nel vostro albergo dovrà quindi soddisfare le motivazioni e le aspettative che li hanno spinti ad incontrarsi. Vi rivolgete a collezionisti di etichette di vino? Oltre all’opportunità di mostrarsi e scambiarsi i pezzi (questa la motivazione principale), certamente apprezzeranno un incontro con esperti di enogastronomia o di un sommelier. Osservando questa tipologia di turisti scoprirete che l’Associazione Italiana Collezionisti Etichette di Vino sottolinea l’importanza di abbinare alla passione per le etichette quella per la buona tavola ed il buon vino, tanto più che i soci si incontrano periodicamente in ristoranti di qualità “per incontri enogastronomici più che societari”. Il soggiorno si concluderà con l’elezione dell’etichetta più bella, in una serata di gala con cena a base di piatti tipici e vini di qualità. Potete prevedere un premio per il concorso: ad esempio un’etichetta di particolare pregio che è rimasta esposta nella bacheca dell’albergo per tutta la durata del concorso. Se il gruppo è accompagnato da amici e famigliari, anche costoro vorranno divertirsi e l’albergo non si dovrà trovare impre-

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parato ad accoglierli. È importante, in primo luogo, offrire diverse soluzioni di intrattenimento. Se ci sono dei bambini potrete chiedere la collaborazione di un’insegnante di disegno che intratterrà i piccoli, facendo loro riprodurre l’etichetta preferita dal genitore appassionato. I disegni verranno esposti l’ultima sera, quindi donati ufficialmente a mamma e papà. 4.8 Promozione e vendita del soggiorno 4.8.1 La vendita al telefono Il telefono resta uno degli strumenti più importanti per promuovere, vendere e in generale mantenere vivi i contatti con la propria nicchia di mercato. E’ necessario tenere aggiornato il database dei contatti, con le informazioni di volta in volta ottenute dagli ospiti. Quindi telefonerete: > per individuare il giusto referente e instaurare con lui un rapporto informale e amichevole; il telefono, grazie all’uso della voce lo permette più di una e-mail, ma dovendo trattare “in diretta” va ben gestito; la telefonata quindi va preparata accuratamente e non deve risultare intrusiva: l’albergatore che chiama deve dimostrare di conoscere l’hobby (ancora meglio se lo pratica), di sapere gusti, abitudini, bisogni degli appassionati; dovrà mostrare entusiasmo, coinvolgimento, sincero interessamento; > al termine di ogni soggiorno, al proprio referente, per assicurarsi che sia andato tutto bene e il gruppo sia stato soddisfatto; sarà interpretato come una dimostrazione di attenzione e riguardo; > in occasione di ricorrenze importanti per l’associazione, per i compleanni, al termine di un torneo o di qualsiasi manifestazione che si svolge in altri ambiti, per informarsi dei risultati e congratularsi; > per informare su promozioni particolari o iniziative promosse dall’hotel (l’albergatore che ospita gli orchidologi sente alla radio o legge di uno stimato floricoltore che ha recentemente tenuto dei seminari e chiama l’associazione per chiedere se ai soci potrebbe interessare un seminario specializzato organizzato in albergo); > per assicurarsi che l’associazione sia a conoscenza di una notizia di suo interesse che potrebbe esserle sfuggita (una mostra-mercato molto piccola o che si tiene all’estero, quindi poco pubblicizzata, un seminario, un articolo su un giornale non specializzato, etc.)

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Qualora la nicchia o la famiglia di nicchie individuata come “mercato di riferimento” presenti tutte le caratteristiche per avviare un investimento promozionale da parte dell’albergatore, si potrebbe pensare anche a piccole guide e pubblicazioni realizzate dall’albergo mirate alla promozione dei servizi e delle strutture pensate appositamente per quel target di appassionati. Le immagini riprenderanno momenti di vita degli ospiti in albergo o durante le gare e i tornei organizzati in occasione del loro soggiorno, preferibilmente accanto all’albergatore (e ai dipendenti), anch’egli “in tenuta”. Le pubblicazioni saranno un invito caloroso fatto dall’albergatore agli appassionati a provare la struttura e nella presentazione spiegherà le ragioni che l’hanno convinto ad occuparsi proprio di loro. Il motivo più plausibile è naturalmente la condivisione della stessa passione, che diventa per quella tipologia di persone la garanzia di trovare servizi e prodotti che maggiormente desiderano, il loro “covo” ideale. Ecco un possibile esempio di benvenuto da parte dell’albergatore da inserire come presentazione della brochure: Nato e cresciuto nella splendida campagna senese, non potevo che appassionarmi agli odori del mosto e del vino di qualità. D’altronde la mia passione è testimoniata dalla ricchissima cantina dell’hotel “Panorama”, costruita selezionando i migliori vini di tutta Italia dai frizzanti del Veneto a i sapori densi della Sicilia. Chi come me è abituato a visitare cantine, sagre e fiere, a caccia della bottiglia “doc” più ricercata e originale, di etichette ne ha viste tante e non mi è servito molto tempo per appassionarmi al vostro hobby, tanto più che, già dai miei primi girovagare per l’Italia alla ricerca di bottiglie per la mia cantina, mi sono trovato ad acquistarne alcune principalmente motivato dalla loro etichetta di pregio. Questo mio interesse è cresciuto facendo l’inventario lo scorso anno, quando mi sono stupito nel notare che su tante bottiglie sono raffigurate le immagini più diverse, dai temi dell’arte allo sport, al cinema, al folklore. Ovviamente il vino rimane il grande protagonista della mia offerta. Mi piacerebbe farvi visitare la mia cantina (recentemente prevediamo anche la vendita delle bottiglie, agli ospiti interessati) e penso che molte delle mie etichette potrebbero davvero appassionarvi anche se siete collezionisti esigenti…

4.8.2 Il mailing Le occasioni per scrivere agli appassionati possono essere davvero numerose: in occasione di eventi e promozioni dell’albergo (oltre alla telefonata al proprio referen-

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te), gli auguri di buon compleanno, per una nascita, una ricorrenza, per le festività, per un successo (premio per il pezzo da collezione più bello ad una mostra-mercato, vittoria di tornei per gli sportivi o di gare importanti, ecc.). A differenza della telefonata, più faticosa e impegnativa (da riservare a pochi e intimi amici e ai clienti “doc”), il mailing ha una copertura decisamente più vasta, è più economico e meno intrusivo. Un’immagine stampata sulla busta e sulla carta da lettere che richiami la passione dei destinatari (un paesaggio montano con una bicicletta in primo piano per i ciclisti, l’albergatore con in mano un vaso di magnifiche orchidee per gli amanti di questi fiori, il fotomontaggio di una navicella spaziale “parcheggiata” davanti all’hotel per gli appassionati di Star Trek, …) è una buona spinta perché la proposta venga letta e valutata con un certo interesse. Anche il testo, ovviamente, farà riferimento all’hobby e sarà carico di entusiasmo. Per avere gli indirizzi aggiornati degli ospiti (oltre alle altre informazioni: indirizzo mail, numero di telefono, ecc.) possiamo posizionare nella hall dell’albergo un grande contenitore sferico dove gli ospiti potranno depositare i loro bigliettini da visita o scrivere i loro riferimenti aggiornati su fogli di un piccolo blocco posizionato lì accanto, che verranno poi inseriti. Piccole attenzioni ci permetteranno di avere sempre dati aggiornati sui nostri ospiti: > mettete in palio un premio finale ad estrazione tra tutti quelli che lasciano i propri dati, in tema con la passione per la nicchia che ospitate. Se decidete di rivolgervi agli appassionati dei fumetti potrete mettere in palio un numero appartenente a una serie limitata. Il premio deve essere di qualità o molto raro: gli appassionati sono esperti e quindi molto esigenti e critici; > create uno slogan simpatico, in tema con la passione degli ospiti. Facendo sempre riferimento agli appassionati di Star Trek potrebbe riprendere una citazione storica della serie: “il capitano Kirk desidera conoscere l’equipaggio della nave Enterprise, diretta all’esplorazione di nuovi mondi…fino ad arrivare là, dove nessun uomo è mai giunto prima”; > personalizzate il contenitore e i fogli del blocchetto; nel caso in cui ospitiamo cicloturisti trasformiamo il contenitore colorandolo come una maglia da corridore e predisponiamo il blocchetto a forma e con i colori di una ruota di bicicletta.

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Ecco un esempio di lettera inviata al referente di un’associazione di collezionisti di bustine di zucchero che già hanno soggiornato in hotel:

Caro Signor Mazzanti, sono trascorsi solo pochi mesi dal nostro week end tutto dedicato alle bustine di zucchero, quando abbiamo avuto il piacere di ospitarla insieme al suo club. Ammetto che, prima di conoscervi, sottovalutavo che dietro all’involucro che contiene questo dolcissimo alimento potesse nascondersi una vera e propria arte. Ho pensato allora di organizzare un secondo week end per gli amici di Zuccheromania, perché mi è venuta un’idea! Dopo aver letto sul vostro sito del bellissimo concorso per chi disegna la bustina più bella, ho deciso di seguire alcune lezioni di pittura e, conquistato, mi sono buttato anche alla scoperta dell’arte delle sculture di sale e di zucchero. Ebbene, ho invitato i miei insegnanti a trascorrere un week end qui all’Hotel Alpina per farvi conoscere i segreti e le tecniche della loro arte. Sono certo che ne resterete entusiasti! Il periodo potrebbe essere scelto tra il mese di settembre e quello di ottobre. La contatterò telefonicamente tra qualche giorno per conoscere la sua opinione in proposito. Spero proprio di poter vedere nuovamente lei e i simpatici amici di Zuccheromania! Naturalmente vi suggerisco di portare con voi la vostra collezione; sarà un’occasione in più per ritrovarvi e fare ottimi scambi. Un cordiale saluto!

4.8.3 La newsletter La realizzazione di una newsletter da inviare periodicamente ai propri turisti appassionati è un altro modo per mantenere fresco il ricordo del vostro albergo e per stimolarli a tornare; i contenuti, benché concentrati sul tema principale di interesse della nicchia (ad esempio, con fotografie, commenti e dati riguardanti la precedente manifestazione organizzata in albergo), potranno spaziare su argomenti simili o complementari. Riservate una parte della newsletter per presentare in modo discreto le offerte speciali e i servizi che mettete a disposizione dei membri della tribù e sottolineate che quelle offerte sono a loro riservate proprio perché condividete la stessa passione. La spedizione, dapprima rivolta esclusivamente ai soci delle associazioni e a tutti

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coloro il cui nominativo compaia nel database dell’albergo, potrebbe successivamente rivolgersi anche ad appassionati di altre discipline. Ricordate di non abusare di questo strumento, due o tre invii all’anno sono sufficienti, siate brillanti e interessanti, ma sintetici: i vostri ospiti lo apprezzeranno. Date ai membri della vostra nicchia la possibilità di consultare sul vostro sito, e quindi scaricare, anche le newsletter precedentemente inviate, raccogliendole tutte in ordine cronologico. 4.8.4 Le azioni di web marketing Costruire un luogo d’incontro virtuale per la vostra nicchia In Rete è possibile scovare migliaia di siti dove gli appassionati di una determinata materia si incontrano più o meno regolarmente per scambiarsi informazioni, condividere esperienze e apprendere dagli altri. L’interazione continua e frequente genera delle vere e proprie ”piazze virtuali” dove è possibile incontrarsi sempre virtualmente, anche se si è fisicamente a distanza e non si è davanti al computer nello stesso momento: infatti, tramite i forum di discussione si può lasciare un messaggio (post) su un determinato argomento e tornare più tardi per verificare se sono arrivate eventuali risposte, ma è anche possibile comunicare in tempo reale attraverso l’utilizzo di chat. Lo spazio virtuale che mettete a disposizione lo creerete direttamente sul vostro sito in diversi modi: > il più semplice è quello di dedicare una sezione del sito alla comunità virtuale, creando un link sull’home page che riporti direttamente su quella sezione dove gli appassionati troveranno diverse informazioni sull’albergo e sui servizi a loro offerti; lo spazio è statico, in quanto non permette interazione tra i membri della comunità; > il passaggio successivo può essere quello di vivacizzare lo spazio dedicato, creando forum, chat, guest book, concorsi, sondaggi, inserendo il numero degli iscritti e di coloro che sono on line in tempo reale, etc.; a questi si potrà accedere cliccando sul relativo collegamento; > un’altra possibilità, la più dinamica è quella di dedicare spazi diversi e interattivi alla nicchia già sulla home page: su questa gli appassionati troveranno i vari link

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e il numero degli iscritti e di coloro che sono on line in quel momento (l’argomento lo svilupperemo nelle pagine che seguono). Mentre la prima opzione si limita a fornire informazioni senza creare una comunità virtuale, (quindi senza offrire ai navigatori la possibilità di interagire e di vivere la loro appartenenza a quel gruppo), le due successive scelte, al contrario, danno vita al “luogo” nel quale gli appassionati che si sono incontrati nel vostro albergo possono restare in contatto anche dopo il loro incontro, approfondire la conoscenza reciproca, incontrare nuovi amici e proseguire le discussioni sulla loro passione. Le interazioni frequenti e prolungate nel tempo consentiranno di creare e rafforzare i legami amicali, coinvolgendo anche altri appassionati che giungeranno sul vostro sito. La passione in comune consolida i rapporti, moltiplica i contenuti scambiati sotto forma di esperienze, mail, dati, comunicazioni. In questo tipo di comunicazione molti pregiudizi cadono perché non necessariamente si riconosce l’età o il sesso di chi scrive nè la sua appartenenza ad una determinata cultura e il coinvolgimento raggiunge spesso livelli molto elevati. Le relazioni che si creano e si consolidano nelle comunità virtuali assomigliano molto alle amicizie spontanee che possono crearsi nel mondo “reale” quando due o più persone, per i più svariati motivi, si frequentano sufficientemente a lungo; molto spesso amicizie nate sulle comunità virtuali proseguono anche nel mondo reale, così come molte amicizie nate in albergo durante le vacanze, in occasione del concerto del cantante preferito o di un raduno proseguono poi nel mondo virtuale. I vantaggi che la comunità virtuale può dare alla vostra attività dipende dal numero dei membri che vi partecipa, dalla facilità di interazione, dalla profondità del rapporto che li unisce. Questi tre elementi possono creare un circolo virtuoso: inizialmente la comunità nasce con pochi membri che comunicano tra loro. Se con il tempo, il numero dei partecipanti cresce, se l’interazione tra loro aumenta e si arricchisce di contributi interessanti, il legame diventa più forte e altri appassionati sono spinti ad entrare, contribuendo all’arricchimento dei contenuti e al rafforzamento dei legami amicali. Aumentando il valore della comunità, indirettamente aumenterà anche quello della vostra attività, se siete in grado di fornire servizi adeguati alla nicchia. Questa, infat-

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ti, innescherà un formidabile passaparola all’interno della comunità: i membri si fidano ciecamente gli uni degli altri, soprattutto di coloro che avranno assunto il ruolo di leader, e il risultato sarà dirompente, quindi il vostro successo assicurato; il vostro albergo diventerà il covo ufficiale della tribù, perché sarete presentati ai nuovi componenti come “membro a tutti gli effetti” e i nuovi faranno lo stesso con quelli che entreranno successivamente. Attenzione però, perché se il passaparola positivo viene veicolato velocemente dai membri della comunità, quello negativo ancora di più, con le logiche conseguenze che ciò comporta… Ricordate infine che una comunità virtuale attiva sul vostro sito porta come massimo vantaggio la spinta alla prenotazione on line del soggiorno nel vostro albergo! Ecco alcuni consigli per favorire l’aggregazione all’interno dello spazio virtuale. Per una migliore comprensione richiamiamo l’esempio degli appassionati di giocoleria e prendiamo in considerazione una delle comunità virtuali dove si riuniscono, raggiungibile all’indirizzo Internet www.giocoleria.org. > Struttura e grafica del sito. Il sito web che ospita la comunità sarà strutturato in modo tale da essere facilmente accessibile e consultabile e la grafica accattivante; prestate particolare attenzione a definire una grafica a tema, che richiama gli elementi della passione condivisa dai membri. Notiamo come il sito “giocoleria.org” richiami nei colori e nella grafica lo specifico tema: i colori utilizzati sono brillanti (prevalgono l’arancione e il giallo) e contribuiscono a creare un ambiente virtuale divertente e giocoso; il carattere è buffo, ricorda i cartoni animati; sono inoltre presenti diverse immagini stilizzate legate al tema dei saltimbanco e dei giocolieri. > I membri e l’interazione. Scopo della comunità virtuale è quella di ospitare i membri della nicchia, contribuendo alla loro interazione per creare un clima di reciproca fiducia e amicizia. L’attenzione deve quindi essere focalizzata ai membri della tribù, che per accedere alla comunità si devono registrare. Presentate i nuovi membri, mettendo in risalto il loro nickname (lo pseudonimo che sceglieranno per partecipare alla vita della comunità) e, come già si è accennato, fate in modo che compaia sempre il numero dei membri iscritti, ma soprattutto il numero e il nome dei

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membri connessi in un determinato momento. Questo consentirà di creare un legame immediato tra di loro e favorirà una veloce interazione attraverso i forum e la chat. Sul sito di “giocheria” tutti questi elementi sono curati nel dettaglio. Nella parte destra della home page sono raccolte tutte queste informazioni in modo tale che chi entra ha subito l’impressione di avere accanto molti altri amici con cui condividere la sua passione. > La registrazione. Il modo migliore per ottenere utilissime informazioni sui membri è attraverso il modulo di registrazione alla comunità virtuale presente sul vostro sito. Prestate quindi attenzione alla procedura di registrazione, mettendo in evidenza il link “registrati!”. Quindi, richiedete obbligatoriamente alcune informazioni a voi indispensabili (età, sesso, città di provenienza, professione, altri interessi,…), ma lasciatene altre che potrebbero comunque interessarvi alla discrezione dei membri, per evitare di essere indiscreti o prolissi (ad esempio chiedendo ai partecipanti di selezionare da un elenco di servizi quelli che desidererebbero trovare in albergo). > Gli strumenti di interazione. Scopo della comunità virtuale è quello di cementare la rete amicale tra i membri, il loro senso di appartenenza alla tribù di riferimento. Questo obiettivo può essere raggiunto favorendo l’interazione tra gli appassionati con appositi strumenti, che abbiamo già citato in precedenza, in particolare: forum e chat. Favorendo il dialogo potrebbero anche emergere esigenze e bisogni magari sconosciuti all’albergatore, utili per una maggiore soddisfazione dei membri quando soggiornano nel vostro albergo. Il forum sarà moderato da uno o più membri della comunità, riconosciuto dalla stessa come leader; potrebbe essere colui che si dimostra più informato o che partecipa più spesso alle discussioni oppure che ha dimostrato le migliori performance durante le competizioni. Per un membro della comunità diventare moderatore è sicuramente motivo di orgoglio e contribuirà ad un’ordinata e pacifica gestione della “vita” della comunità, senza oneri a vostro carico. > Gli elementi che favoriscono la coesione. Ogni membro dovrebbe avere la possibilità di inserire immagini o video dove è ritratto praticando la propria passione e le ultime foto inserite devono essere mostrate sulla home page, con un’animazione particolare. In “giocoleria.org” le immagini scorrono come una ruota di slot machine, creando un simpatico effetto “a cascata”. Inserendo le foto, inoltre, ogni mem-

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bro potrà avere anche un volto; questo consente di ridurre ulteriormente la distanza tra reale e virtuale. Per animare la comunità si potrà anche indire un concorso per votare la foto e il video migliore, con l’assegnazione di un premio e la realizzazione di un evento virtuale a cui tutti i membri della tribù parteciperanno con passione. Festeggiare il compleanno dei membri, ad esempio, facendo comparire un messaggio di auguri personalizzato visibile a tutti al momento dell’accesso al sito contribuirà a far sentire tutti “più amici”. > I contenuti. Notizie e scambio di informazioni e conoscenze interessanti sono di fondamentale importanza per favorire la partecipazione attiva dei membri, che contribuiscono alla crescita della comunità. I contenuti sono spesso generati dagli stessi membri, ansiosi di condividere le loro conoscenze con gli altri “amici” e orgogliosi di farlo. Osservate con attenzione gli argomenti delle discussioni: avrete ottimi spunti per arricchire la vostra offerta; voi, da parte inserirete un calendario eventi, le news più interessanti, le informazioni sugli strumenti utilizzati dalla nicchia; un‘altra idea può essere anche quella di farvi aiutare dai membri a costruire un’enciclopedia che spieghi il “linguaggio della tribù” ai neofiti. Molto importante è la sezione link che dovrà essere più completa possibile; anche in questi casi saranno i membri della comunità a darvi l’indicazione di siti di utilità e ricordatevi: se un sito interessa a un membro della tribù sicuramente interesserà a tutta la tribù. Una ricca sezione di link consentirà anche di creare nuove strade di accesso al sito e aumenterà la sua visibilità sui motori di ricerca. Lo scambio link e lo scambio banner Ospitate nella sezione link collegamenti a risorse esterne che consentono di dare maggiori informazioni ai navigatori e fate in modo che i siti corrispondenti inseriscano a loro volta un link al vostro. In questo modo, oltre a fornire ulteriori contenuti di qualità ai membri della tribù moltiplichiamo gli accessi al nostro sito e la visibilità sui motori di ricerca. Più delicato è il discorso con i banner. Non dobbiamo dare un’impronta commerciale alla comunità virtuale, quindi evitiamo di inserire banner pubblicitari: i membri delle comunità virtuali sono particolarmente attenti a questo aspetto, perché verrebbe a cadere la genuinità del rapporto che volete instaurare con loro. Se non con-

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siderate questo aspetto non sarete accettati come autentici appassionati e verrà a mancare quel rapporto di fiducia che avete tentato di costruire, con conseguenze negative sulla vostra attività. La newsletter virtuale Un ultimo strumento di web marketing, complementare a quelli precedentemente descritti, è la newsletter virtuale. Questa comunicazione che spedirete ai membri della comunità virtuale via e-mail, informerà gli appassionati su notizie ed appuntamenti organizzati da voi o di cui verrete a conoscenza. A differenza della newsletter tradizionale: > consente di informare in tempo reale i membri della comunità virtuale; > non ha costi di spedizione; > permette di essere facilmente consultata; > consente approfondimenti sugli argomenti trattati. Newsletter virtuale e newsletter cartacea sono strumenti diversi, che si compensano ma non si sostituiscono in quanto: - non tutti gli appassionati necessariamente navigano su Internet; - quella virtuale è più un flash su fatti ed eventi appena trascorsi o che stanno per accadere (incontri, gare, etc.), mentre il supporto cartaceo è più simile ad una rivista che si sfoglia con calma, dove si racconta ciò che è accaduto nei mesi trascorsi, quello che di importante accadrà nel prossimo periodo, oltre a curiosità, notizie di eventi indirettamente legati all’interesse degli appassionati, etc.; - la newsletter virtuale quindi è breve, immediata, “si consuma” in fretta ed è costituita essenzialmente da rimandi al sito per ulteriori approfondimenti: giusto il titolo, due o tre righe di spiegazione poi si passa ad altro; scorrere le informazioni su computer infatti è sgradevole se il testo è troppo lungo, in quanto non se ne percepisce la fine e l’occhio si stanca nello scorrere troppe righe; - anche i tempi di uscita quindi sono diversi: su carta potrà uscire circa due volte all’anno, via e-mail ogni volta che vi sono informazioni interessanti da comunicare. Prima di spedire qualsiasi comunicazione via e-mail ricordatevi sempre di avere il consenso esplicito di ogni destinatario; in caso contrario, oltre a violare la legge

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sulla privacy, rischiate anche di incrinare il rapporto di fiducia che avete stabilito con i membri della vostra comunità virtuale. Inviate solo notizie che possono veramente interessare gli appassionati, incuriositeli, in modo tale che condividano con gli altri quello di cui sono venuti a conoscenza grazie a voi. Ecco alcune regole da seguire: > scegliete per la vostra newsletter un titolo semplice ma curioso, che sia in tema con la passione della vostra nicchia; > indicate il logo dell’albergo il numero di uscita e la data di invio; > per ogni notizia dovrà comparire un titolo e una descrizione di due o tre righe; > ogni notizia deve prevedere un approfondimento consultabile sul sito Internet; > evitiamo l’uso delle immagini (che invece appariranno negli approfondimenti sul sito) e di colori troppo accesi all’interno del testo: le prime rallentano la ricezione del messaggio, i secondi affaticano la lettura; > firmate sempre la newsletter indicando i riferimenti dell’albergo; l’indirizzo di posta elettronica consentirà ai membri di potervi contattare immediatamente. È importante ricordare agli appassionati che in ogni momento potranno decidere di cancellare il loro indirizzo e-mail dal database, scegliendo così di non ricevere ulteriori comunicazioni.

Esempi di comunità virtuali di nicchia • Comunità dedicata agli sport estremi > www.sportestremi.org • Comunità dedicata agli amanti della “giocoleria” > www.giocoleria.org • Comunità dedicata agli appassionati di fumetti > www.fumettinrete.it • Comunità dedicata agli appassionati di serial TV > www.serialtv.it • Comunità mondiale dedicata ai fans della Lomo, la “magica” macchina fotografica russa (sito in lingua inglese) > www.lomography.com • Filatelia e francobolli > www.filateliaefrancobolli.it • Comunità virtuale di appassionati antiquari > www.e-antiqua.it • Comunità dedicata agli hobby più svariati > www.hobbysti.it • Comunità dedicata agli hobby, soprattutto femminili, dove si possono avere molte idee su particolari nicchie > http://guide.supereva.it/hobby_femminili • Comunità dedicata agli appassionati di origami > www.origami-cdo.it • Comunità dedicata agli amanti della fotografia > http://www.ifotografi.it • Comunità dedicata ai giochi di ruolo > www.dragonslair.it • Comunità dedicate al mototurismo > www.mototurismo.it www.motociclismo.it

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• Comunità dedicate al cicloturismo > www.cicloturismo-mtb.com • Comunità dedicate agli sport naturalistici > www.gulliver.it • Comunità dedicata agli escursionisti > www.adagio.it • Comunità di birdwatchers (sito in lingua inglese) > www.eurobirding.com

4.8.5 Le pubblicità sulle riviste di settore Anche le inserzioni su riviste specializzate possono avere effetti positivi sulla redditività della vostra attività. Più che il numero di copie vendute, si dovrà valutare il livello di specializzazione della rivista e la sua reale attinenza agli argomenti che interessano la nicchia. Perciò, innanzitutto, gli inserti dovranno apparire sui giornali o sui notiziari dei club e delle associazioni, che il più delle volte vengono inviati a domicilio a tutti i soci e godono perciò di un elevatissimo grado di visibilità e di fiducia presso il target di interesse. Successivamente si potranno valutare anche altre riviste, attinenti o che in parte trattano l’argomento oggetto di interesse (“Il Curioso” è un giornale che si interessa di tutte le tipologie di collezioni esistenti; “Casa in fiore” riporta inserzioni rivolte agli orchidologi; “Memoria e ricerca”, quadrimestrale di storia, servirà per avvicinare i collezionisti di posta militare o di soldatini, etc.). Interagite con i media attraverso brevi comunicati stampa in cui si comunica cosa offre in più il vostro albergo a un particolare tipo di ospiti, incuriosite, e fate in modo che giornali specializzati e radio parlino di voi nelle loro rubriche. 4.8.6 Le strategie di prezzo Anche il prezzo sarà una leva decisiva per attirare una nuova nicchia di mercato. Inizialmente, per farvi conoscere, proponete un’offerta di lancio particolarmente invitante. Quindi, una volta presenti in albergo, studierete i vostri clienti e capirete quale sia la loro disponibilità di spesa e verso quali servizi siano più sensibili e quindi maggiormente disponibili all’acquisto. È possibile che gradiscano un soggiorno a prezzi convenienti, con la possibilità di acquistare servizi e prodotti di contorno, da cui l’albergo riuscirà a trarre un buon profitto. Inizialmente però, soprattutto se non conoscete sufficientemente bene la vostra nicchia, non azzardate proposte non incluse nel prezzo, per evitare dolorose perdite

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di denaro se quelle offerte non sono gradite. Partite dunque da una proposta base, un pacchetto completo che garantisca la soddisfazione delle priorità, tutto compreso. In seguito, vi raffinerete, vi specializzerete e imparerete ad arricchire il pacchetto con un contorno di servizi extra appetibili, certi che i vostri clienti acquisteranno volentieri; saranno loro stessi a dirvi quello che vogliono, anche prima del loro arrivo. Tenete conto degli accompagnatori, agevolando la loro presenza con tariffe particolari, in modo che, a conti fatti, non comportino ricarichi gravosi sull’appassionato e a voi consentano di trarre vantaggio dall’ampliamento dei contatti e quindi dalla cattura di nuovi clienti esterni alla nicchia. Tra l’altro, gli stessi appartenenti alla nicchia possono ritornare per fare altri tipi di vacanze, dandovi un’ulteriore remunerazione potenziale futura. 4.8.7 Partecipazione agli eventi e agli incontri che coinvolgono la nicchia Partecipare attivamente alla vita dalla nicchia anche al di fuori dell’albergo vi consentirà di consolidare il rapporto di fiducia e amicizia con gli appassionati, di stabilire nuovi contatti (per esempio con gli spettatori e gli accompagnatori) di conoscere di più l’argomento e le modalità organizzative delle manifestazioni (in modo da riproporle in albergo), ottenendo ulteriori informazioni, utili per ideare nuovi servizi e per formulare nuove proposte. Avendo la possibilità di riunire altri albergatori, in modo da dividere le spese, si potrà creare un piccolo punto di ristoro che attirerà appassionati, accompagnatori, ma anche il pubblico che segue le manifestazioni; esporrete foto sul tema (preferibilmente che riguardino i vostri turisti), distribuirete il materiale informativo che avrete preparato e raccoglierete nominativi in cambio di particolari promozioni legate ad un soggiorno in albergo. Ricordate sempre di comunicare in ogni modo possibile che anche voi siete “appassionati” e siate sempre discreti nell’approccio; un piccolo errore potrebbe vanificare molti sforzi. 4.9 Opportunità di crescita della nicchia Man mano che si approfondirà la conoscenza della tribù, aumenterà la varietà dei servizi offerti e la vostra capacità di allargare l’ambito d’azione coinvolgendo altre tribù, inizialmente collegate con la prima, poi anche completamente nuove.

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Informandosi sugli altri interessi che coinvolgono i membri di una comunità si potrebbe scoprire un interessante collegamento con una nuova nicchia, con cui quel membro farebbe da ponte. È bene ricordare, infine, che in molti casi le associazioni italiane sono legate ad altre straniere (indirizzi e numeri utili sono reperibili direttamente in rete, dal sito delle associazioni nazionali). Inoltre, sui diversi motori di ricerca, indicando il nome dell’hobby o del tema di interesse, è possibile visualizzare tutte le associazioni presenti in Italia o nel mondo. In caso di un gemellaggio con gruppi esteri, il contatto sarà facilitato grazie alla collaborazione dei referenti italiani con cui si sta già lavorando; inoltre, gli stessi soci italiani apprezzeranno la possibilità di incontrare appassionati di altre nazionalità. Ecco un’idea di discipline complementari, utili per ampliare il proprio bacino d’utenza:

Collezionisti di posta militare

Appassionati di Sherlock Holmes Appassionati dello sport del boomerang Appassionati di parapendio Amanti delle orchidee Coltivatori di piante grasse e succulente Collezionisti di maglie di calciatori

Collezionisti di tutti i tipi di francobolli Collezionisti di monete Collezionisti di abbigliamento e oggettistica militare Appassionati di romanzi gialli Appassionati dello sport del frisbee, condor e meteora Appassionati di aquiloni Appassionati di volo libero Appassionati di tutti gli sport estremi Appassionati di floricoltura Associazioni culturali interessate all’Africa ed ai temi legati al deserto Collezionisti di figurine

4.9.1 La nascita di un club di prodotto Abbiamo visto che i membri della tribù sono in grado di alimentare un passaparola positivo verso la vostra struttura se riuscite a soddisfare le loro esigenze e a farvi considerare come “uno di loro”. Tuttavia, questo meccanismo virtuoso si attiverà quando il vostro albergo sarà sufficientemente conosciuto dagli appassionati. Quando vi accingete a rivolgervi alla nicchia, però, dovete proporre le vostre offerte

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utilizzando soprattutto i normali canali della promozione e della commercializzazione, con costi che spesso possono andare al di là delle vostre possibilità individuali. Questo problema potrebbe essere evitato attraverso la creazione di un Club di Prodotto con alberghi che desiderano rivolgersi alla stessa nicchia, posizionati in aree geografiche diverse. Entrando a far parte di un Club di Prodotto potrete fare una comunicazione specifica per conquistare quel preciso micro-segmento dividendo le spese totali con gli altri albergatori affiliati. Il budget totale consentirà di realizzare una completa azione promo-commerciale che coinvolge non solo il mercato italiano ma anche quello straniero, con un elevato incremento potenziale dei profitti. Se, ad esempio, il vostro albergo sorge in una zona dove ci sono punti adatti al decollo con il parapendio potete scegliere di rivolgervi a questa nicchia di appassionati e coinvolgere nell’iniziativa altri alberghi che presentano le stesse potenzialità. In questo modo potrete partecipare a un circuito, creare un “ring”, che gli appassionati possono percorrere sperimentando “esperienze di volo differenti”. Tutti gli aderenti avranno vantaggi dalla collaborazione nelle azioni promozionali e commerciali senza pericolo di favorire un concorrente, data la diversa localizzazione geografica delle strutture. Promuovere il “ring” con un marchio comune renderà immediatamente identificabili gli alberghi che vi aderiscono e gli appassionati sapranno che scegliendo quelle strutture troveranno servizi specifici, di qualità, studiati appositamente per le loro esigenze come: servizio di trasporto fino al punto di decollo e di recupero dopo il lancio, possibilità di fare corsi di perfezionamento, servizi di custodia e di manutenzione delle attrezzature, serate a tema con la proiezione di diapositive o video girati ad esempio durante l’ultimo volo se effettuato in tandem (tale da permettere al passeggero di tenere in mano una videocamera) ecc... Inoltre, disponendo di maggiori risorse sarà possibile: > realizzare un sito internet dedicato agli aderenti al “ring”, dove ogni albergo avrà una scheda con la descrizione di tutti i servizi offerti e ricchi contenuti informativi sulle attrattive della zona dove è situato, oltre ai servizi che il territorio mette a disposizione degli ospiti. Inoltre il sito sarà realizzato in diverse lingue, in modo tale da

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conquistare anche il mercato estero e si potrà pensare di utilizzarlo per commercializzare le offerte proposte, attraverso un sistema di prenotazioni on line; > creare una piattaforma web più complessa rispetto a quella offerta dal singolo albergatore, dove ospitare la comunità virtuale, con strumenti di comunicazione avanzati che consentano una migliore interazione tra i membri. Come abbiamo visto in precedenza, questa interazione permette di migliorare i legami amicali tra gli appassionati, a tutto vantaggio della redditività delle strutture ricettive aderenti al Club di Prodotto; > realizzare materiale promo-commerciale ad hoc, come un catalogo e una guida, in più lingue; > comunicare più efficacemente con i mezzi promozionali e pubblicitari tradizionali (mailing, cartellonistica, inserzioni su riviste specializzate, ecc.).

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5. Marketing tribale

Sinora abbiamo visto come molte persone ed in particolare i “turisti della terza generazione” siano caratterizzati da un grande desiderio di stare insieme, di appartenenza, di scambiare atmosfere ed emozioni, e come anche il consumo costituisca un collante di queste nuove forme di socialità. Il consumo cioè può creare comunità. Abbiamo anche visto come la tribù che ha il bisogno latente di stare insieme si può costituire attorno ad un prodotto, un personaggio, un luogo di incontro (il nostro albergo!). Rispetto al marketing tradizionale il marketing tribale anziché instaurare una relazione diretta con una persona, con il singolo consumatore, vuole rafforzare i legami con il gruppo. Vi sono infatti comunità virtuali che si formano spontaneamente fra utenti di un prodotto, ma è anche possibile che vengano indotte da un’azienda, nel nostro caso un’azienda che si occupa di turismo e di ospitalità, che le promuove e le ospita sul proprio sito, o che sponsorizza per loro un portale ad hoc. Il marketing tribale non cerca di stabilire un legame personale con il cliente quanto piuttosto di mantenere il legame tra i clienti stessi, aiutandoli a condividere le loro passioni (considerati nel loro insieme e non presi singolarmente). Il marketing tribale fa della relazione il vero scopo e dell’emozione condivisa il mezzo per raggiungere tale scopo. Bernard Cova ha affermato che il marketing tribale si fonda sulle relazioni stabilite tra un fenomeno di desiderio di ritorno della comunità e i mutamenti del consumo. Il prodotto o il servizio, compresa l’atmosfera che il nostro albergo è in grado di offrire, sono un vettore di comunione, come un totem per le tribù primitive, fungono da polo di attrazione per le tribù post moderne e da supporto per i loro incontri ed i loro riti. > A proposito di valore di legame: il caso L’hotel Cormoran di Villasimius, grazie all’impegno del direttore, Mario Cioffi, sviluppa ogni anno molte centinaia di presenze di nicchia. Tutto è cominciato stringendo un legame di amicizia con un ospite che era membro dell’Associazione Auto Moto storiche italiane. Dieci 10 anni fa l’albergo ha così ospitato la sua prima tribù, composta da un variopinto gruppo con 10 auto storiche al seguito. La nicchia ha deciso che il

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“territorio“ offertogli era quello ideale, e da allora ogni anno si è ripetuto il rito. Quest’anno le auto, ed i relativi equipaggi che hanno partecipato all’Auto Holid Tour 10° edizione, erano 100. Ma non è tutto, c’è stato anche l’effetto gemmazione! L’iniziativa ha infatti generato un raduno di Mercedes d’epoca, di 4 gg. (uno dei soci del gruppo autostoriche era anche iscritto al gruppo cugino delle Mercedes). Questo secondo raduno è arrivato alla sua terza edizione, ed ora con le stesse modalità sta per partire il raduno Porche. Cosa chiedono gli ospiti di Cioffi? Escursioni nel territorio e servizi (staffette, vigili urbani, guardiani…) ma arricchiscono l’offerta dell’albergo dando vita ad un vero e proprio museo all’aperto. > Marketing tribale in sintesi • Analizzare le nicchie esistenti, ed individuare quelle che hanno le caratteristiche per risultare potenzialmente interessanti. • Costruire delle idee, delle attività e delle proposte in grado di interessare le nicchie e di rispondere ai loro bisogni, di supportarle, ed in particolare in grado di rafforzare il valore di legame tra i membri. • Offrire legami, più che prodotti tradizionali; offrire ad esempio proposte di convivialità. • Individuare all’interno della nicchia i referenti e avviare delle attività di interazione non direttamente commerciali. • Costruire assieme a loro delle proposte. • Mantenere un tono non commerciale. • Fidelizzare. • E non dimenticate che nelle tribù “il fatto di essere assieme è più forte del motivo che sta alla base del legame”.

Marketing tribale: fai dei tuoi clienti una nicchia! Abbiamo appena visto come le persone cercano di dare un senso ai loro comportamenti facendo del consumo un modo per instaurare relazioni con gli altri. Il sistema di consumo non è più sentito da loro come primario rispetto al legame interpersonale, ma come gregario e secondario. Le relazioni, il legame conta più dei prodotti, e questo spiega perché molte località - per fare un esempio la Riviera romagnola - hanno successo nonostante evidenti limiti di prodotto.

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Questo primo suggerimento tende quindi ad attribuire importanza per una attività di marketing a prodotti o servizi che siano in grado di mettere in relazione più individui in una sola comunità, e di fare sì che quella relazione di comunità, continui nel tempo. Per l’albergatore, in altre parole, si tratta di individuare una serie di servizi che dovrebbero permettere alle tribù che “spontaneamente” si formano in occasione di una vacanza, di continuare a esistere, e di diventare nicchie di persone che hanno in comune un prodotto: il nostro. All’interno di questa logica, in termini di marketing, può essere sufficiente creare un’atmosfera di comunità per le persone che sono in vacanza, ed offrire loro un territorio, anche virtuale sul quale, successivamente, continuare ad incontrarsi. Chi si occupa di turismo tende a dare poca importanza al valore di legame che nasce in vacanza, gli operatori non si preoccupano di fornire quei supporti per farlo prosperare, dimenticando che una comunità che si forma in un albergo, o durante un tour, e che mantiene i legami anche dopo il soggiorno, è di certo interessata a ritrovarsi. In sintesi Una opportunità per fare marketing tribale è data dall’idea di costruirsi una nicchia “in proprio”, rafforzando il legame che si forma tra i clienti stessi quando sono in vacanza, e rafforzando anche il legame che esiste tra i clienti e l’azienda, o chi la gestisce. “Costruisciti la tua nicchia, cioè fai dei tuoi clienti una nicchia”, significa dare un supporto al valore di legame. In termini di comunicazione il vero traguardo è quello di comunicare all’interno di una tribù, facilitare il dialogo tra i membri, contribuendo ad aumentare lo spirito di appartenenza.

5.1. Event marketing Con il termine “evento” intendiamo sia le iniziative avviate direttamente da chi gestisce una struttura (come le attività di animazione, le serate speciali, le escursioni non tradizionali, le feste in giardino o sulla spiaggia, i compleanni dell’albergo, i pomeriggi nell’entroterra…), che le iniziative previste dagli enti presenti nel territorio: la festa del vino, delle noci, del miele… Il marketing degli eventi può fornire spunti per la gestione delle relazioni con le nicchie. Jacques Stoquart sulla base della sua esperienza di creativo, ritiene il marketing degli eventi possa essere utile ogniqualvolta sembri opportuno enfatizzare una delle leve del marketing mix, allo scopo di rivitalizzarla. Ai fini del nostro lavoro, proporre la partecipazione ad un evento ai propri ospiti, o prevedere gli eventi direttamente nei pacchetti può contribuire a generare un’affini-

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tà emotiva, una comunità, un coinvolgimento emozionale. Molte imprese utilizzano attività di animazione ed eventi a tutti gli effetti come un medium. L’esperienza dimostra che le persone in vacanza amano partecipare agli eventi, soprattutto se non sono obbligate. L’evento: > costituisce l’occasione per entrare in contatto con una nicchia, > contribuisce a rafforzare il posizionamento, > produce un effetto alone positivo (“halo effect”), > può diventare il cuore di un’offerta per nicchie, > stimola il processo di comunicazione interpersonale (passaparola), > rafforza il legame tra i membri. Nell’ambito di questa logica devono però essere progettati diversi dettagli per servire a stimolare la partecipazione all’evento, e poi il ricordo: dal biglietto di ingresso che può essere spiritoso e vivace, e una volta a casa può finire nella bacheca dei bambini, o almeno diventare un segnalibro, alla cartolina ricordo, alla fotografia con gli animatori, all’articolo apparso sulla stampa e spedito agli ospiti… Chi ha partecipato ad uno dei nostri eventi ed ha apprezzato l’iniziativa, se vedrà recapitarsi due inviti per un altro evento in programma tra qualche mese, potrebbe essere tentato a sua volta di invitare e portare con sé il proprio reticolo amicale, la propria micronicchia. In una visione moderna, obiettivo dell’event marketing diventa allora quello di creare un legame duraturo con comunità di nicchia, gruppi di interesse, e posizionare l’azienda che lo ha realizzato, o che ne è stata “sponsor”. Ma vediamo ora un esempio di successo: il Paganello.

Case History: il Paganello Dal 1991, la spiaggia di Rimini è diventata il teatro di un appuntamento che, anno dopo anno, è cresciuto a ritmi costanti e oggi richiama migliaia di persone, da ogni parte del mondo. Tutti i week-end di Pasqua si svolge, infatti, il Paganello, manifestazione alla quale partecipano i lanciatori di frisbee, per vincere l’ambita Coppa del Mondo di Beach Ultimate o per dilettarsi nelle acrobazie del Freestyle.

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L’affluenza di pubblico e giocatori è tale che gli operatori della Provincia di Rimini non esitano nel definire il Paganello il primo vero appuntamento, l’anteprima, della stagione balneare della costa romagnola. A ciascuna edizione partecipano mediamente 1.600 atleti, provenienti da 27 nazioni dei 5 continenti. Nato come esperimento per attrarre i primi turisti in occasione del week-end di Pasqua ed arricchire l’offerta territoriale di una ben organizzata manifestazione sportiva, il Paganello è poi cresciuto anno dopo anno, dapprima attirando sempre nuove squadre, provenienti da tutto il mondo (si pensi che dal 2003 si può contare sulla partecipazione di squadre da Singapore, Taiwan e Hong Kong), poi ampliando continuamente il numero di iniziative e manifestazioni. Gli stessi organizzatori spiegano come le prime edizioni del Paganello furono organizzate con lo stesso spirito con cui un gruppo di amici organizza una festa, anche se, rispetto agli altri tornei di frisbee, quello di Rimini seppe subito contraddistinguersi con due novità: innanzitutto fu il primo a svolgersi sulla spiaggia e, in secondo luogo, grande rilevanza fu dedicata al suo sviluppo internazionale. L’obiettivo era infatti quello di difendere ed esaltare la gara e la bellezza dello sport del frisbee, lavorando però in modo parallelo per farlo uscire dalla nicchia in cui viveva. L’unica strada per raggiungere questo risultato era quella di portare più gente possibile sulla spiaggia, giocatori e non, con un evento che doveva andare oltre la competizione di lancio del frisbee. Alla prima edizione parteciparono 12 squadre, di cui 4 straniere (da Germania, Svizzera e Austria) e, per l’epoca, fu già considerato un evento con un buon livello di internazionalità. A larghi passi il Paganello arrivò poi fino in Gran Bretagna, laddove esiste la più numerosa comunità frisbistica europea e poi negli Stati Uniti, la patria mondiale di questo sport. Insieme ai giocatori ed appassionati di frisbee il Paganello, anno dopo anno, ha raggiunto una nuova nicchia, quella di coloro che vogliono approfittare dei primi scorci di primavera e di vacanza per trascorrere alcune giornate all’aperto. La manifestazione, dal 1991 ad oggi, si è costantemente arricchita e oggi coloro che arrivano a Rimini nel week end pasquale possono approfittare di concerti dal vivo, spettacoli d’ogni genere, stand dove è possibile acquistare le maglie dei giocatori e i frisbee, punti di ristoro, “happy hours” e feste. Tutto il territorio viene coinvolto nella manifestazione; l’affluenza di pubblico è tale da riempire ristoranti, alberghi di tutte le categorie, locali notturni e negozi. Alcuni numeri relativi all’edizione 2004 possono fornire un’idea dell’indotto economico che questa manifestazione può portare agli operatori: - 35.000 presenze nel giorno di Pasqua - 4.000 piadine consumate - 3.000 pasti venduti - 2.000 panini consumati per un totale di 280 Kg di pane - oltre 20 spettacoli di musica, danza, teatro. Inoltre un’area è stata interamente attrezzata per l’intrattenimento dei piccoli cosicché il Paganello oggi è un appuntamento da non perdere per target di clientela di tutte le età, non solo ragazzi, ma anche famiglie e in genere tutti coloro che desiderano trascorrere all’aperto i primi giorni della bella stagione, tornando sulla spiaggia e vivendo un’esperienza certamente nuova. La spiaggia è infatti il fulcro intorno al quale ruota tutta l’articolata organizzazione dei 5 giorni e che

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per l’occasione assomiglia in modo insolito a quella di Miami, immergendo giocatori e spettatori in un’accattivante atmosfera internazionale e multietnica. Il Paganello rappresenta forse uno degli esempi migliori di come, partendo da un’offerta specializzata, rivolta ad un target preciso e inizialmente molto circoscritto, si possa poi ambire alla conquista di sempre nuovi bacini d’utenza. Cercare nuovi contatti, in Italia ma soprattutto all’estero, nelle nazioni dove questo sport è molto praticato, organizzare eventi paralleli, coinvolgere gli albergatori affinché assicurino un’efficiente ospitalità, anche se fuori stagione, richiamare l’interesse della stampa cosicché, oggi, anche i telegiornali delle reti principali parlano della manifestazioni; sono queste le azioni che hanno permesso al Paganello di raggiungere risultati forse all’inizio insperati. In questo modo, quello che originariamente poteva essere solo una Coppa del Mondo per giocatori di frisbee si è trasformato in un prodotto territoriale che coinvolge attivamente enti pubblici, privati, ristoratori, albergatori, sponsor di grande spessore e che, già nei mesi primaverili, garantisce risultati importanti agli operatori della Provincia di Rimini.

Anche il cibo può diventare l’occasione per realizzare eventi. Egeria di Nallo suggerisce di recuperare l’anima della tradizione e creare consumi enogastronomici, cioè la buona cucina e il buon bere, offrendoli come un percorso che coinvolga luoghi, storia, ricordi, gusti e competenze. A proposito di eventi non sempre vi è piena consapevolezza dell’importanza e del ruolo che può avere all’interno di una esperienza di vacanza il mercato o il mercatino. Di norma infatti si ritiene che esso assolva ad una generica attività di animazione, che sia cioè una sorta di riempitivo. Non si valuta adeguatamente il fatto che spesso, nei questionari, i turisti finiscano con l’attribuire alla presenza dei mercatini un valore molto elevato, né si riflette sul numero di visitatori che certe iniziative sono in grado di registrare, a cominciare dai mercatini di Natale. Il mercato va considerato per quello che effettivamente è: un’autentica istituzione cittadina. Per i visitatori esso svolge il compito di un biglietto da visita. Il mercato è tradizionalmente un momento forte nella vita di comunità, perché denota una comune appartenenza locale. Andare al mercato significa riconoscersi come simili.

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In termini relazionali ed esperienziali dunque un mercatino può essere un’occasione unica per chi vuole occuparsi di Event marketing. Qualche esempio di evento di nicchia Nel castello di Bardi, a 60 km da Parma una domenica di maggio 2004 è stata riproposta l’emozione de “Il Signore degli Anelli”, la “Compagnia di San Giorgio e il Drago” ha “aiutato” i visitatori ad entrare nel vivo nella celebre storia di J.R.R. Tolkien. Attorniati da torri e camminamenti di ronda risalenti al X secolo d.C. e in un contesto storico ricostruito nei più minuziosi dettagli, gli ospiti hanno partecipato (o hanno fatto partecipare i figli) all’assalto “virtuale” delle due torri da parte degli orchi antagonisti della Compagnia dell’Anello, proprio come avviene nella celebre avventura del romanziere inglese. Sempre nel castello di Bardi si svolgono dei mercatini che propongono il Medioevo nella sua quotidianità. Il mercatino viene descritto con queste parole: “Gilde et Speziali” di dame, soldati, popolani, arcieri, giullari, danzatrici e nobili signori alla ricerca di preziose stoffe, di rari manufatti, di delicate composizioni floreali, di armi e armature. Due fantastiche giornate di full immersion nella vita , nel lavoro e nelle abitudini dei nostri antenati. Gli appassionati del viaggiare sui treni a vapore che risiedono o soggiornano in Friuli - Venezia Giulia e in Slovenia hanno a disposizione un calendario fitto di partenze dalla stazione di Gorizia di un treno storico a vapore con destinazione Bled, nota località turistica della Slovenia continentale, affacciata sull’omonimo lago alpino. Il treno, formato da carrozze d’epoca inizi ‘900 e trainato da una locomotiva a vapore del Museo Ferroviario di Lubiana, percorre un tratto della storica “Ferrovia Transalpina”, inaugurata nel 1906. La costruzione di questa linea, per i mezzi e la tecnologia allora disponibili, si rivelò assai complessa e richiese numerose e ardite opere di ingegneria come gallerie, ponti e viadotti che l’hanno resa famosa (il ponte di Solkan, ha una arcata in pietra di 85 metri ed è ancora oggi la maggiore del mondo). Sullo stesso tema l’iniziativa “Italia a tutto vapore” organizzata grazie alla collaborazione di Tci e Trenitalia, propone viaggi attraverso l’Italia con treni d’epoca. Il 2004 è il secondo anno.

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A Locarno si organizza alla fine di marzo la festa della camelia, con musiche barocche, (la musica fa bene ai fiori si legge nel materiale promozionale), itinerari, conferenze mostre di fiori e visite a giardini. Sempre a Locarno a fine settembre ‘04 sono stati ospitati i campionati di scacchi, al tempo stesso un evento di nicchia e una forma di promozione indiretta del valore di decine di migliaia di Euro. Per inciso gli Italiani giocano a scacchi almeno una volta al mese secondo Doxa sono almeno 5 milioni, 20 mila i tesserati alla Federazione Scacchistica Italiana, 6/7 mila i tesserati federali agonisti (le donne: un migliaio) e 350 i circoli cittadini dedicati agli scacchi in Italia. Vediamo un altro esempio straniero: gli Usa Great Outdoor Games 8-11 luglio ‘04 Madison (Wisconsin) sono seguitissimi, si passa dalla corsa su file di tronchi in acqua alla pesca al volo, all’arrampicata di alberi in velocità alle gare di abilità dei cani da caccia fino al long roll (sfida di equilibrio sullo stesso tronco galleggiante). Altri strumenti per comunicare eventi > Cartoline: ne esistono di tutti i gusti, pieghevoli, adesive, imbottite, con un campione omaggio… La cartolina è lo strumento ideale per comunicare con un target giovane, e dai costi non proibitivi. Per un’operazione standard, chiavi in mano si parte in genere da una base di 4/5 mila Euro. > Calendario Eventi: il calendario è una selezione delle manifestazioni che si svolgono nell’area. Può essere sia quello ufficiale, messo a disposizione dall’Ente turistico o, meglio, uno stampato realizzato su misura dall’operatore turistico ricettivo che sceglie gli eventi più interessanti da segnalare in funzione del passaparola. Il calendario può essere stampato un anno per l’altro, ma non è necessariamente annuale. Può essere progettato in funzione della valorizzazione di ben precisi periodi “critici”, e quindi può venire predisposto per essere inviato anche poco tempo prima del periodo individuato. Svolge dunque una funzione di stimolo, o di richiamo. Il calendario propone al tempo stesso dei pacchetti, o delle offerte speciali che vengono confezionate appositamente, rispetto all’obiettivo. > Locandina: le locandine sono uno strumento di norma poco costoso che può essere inviato al posto dei tradizionali depliant. A differenza di questi ultimi le

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locandine possono contare sul fatto di finire appese nelle bacheche interne, e di avere pertanto maggiore visibilità, un ciclo di utilizzo più elevato, ed una funzione di stimolo alla comunicazione verbale. > Co-marketing: per co-marketing si intende una forma di comunicazione sinergica o di veicolazione del marchio in ambiti ed eventi particolari. Con le iniziative di co-marketing, alle quali il marketing territoriale attribuisce grande importanza, si mira allo sviluppo di forme di sinergia con altri soggetti che intendono utilizzare al meglio le risorse a disposizione, supportarsi vicendevolmente e/o ampliare l’azione di penetrazione nei mercati. Gli interventi di co-marketing mostrano di essere di particolare interesse per i progetti d’area e pluriprodotto, nonché per le azioni promozionali verso l’estero. Obiettivo dell’impresa resta quello di sviluppare questo strumento, ponendo una particolare attenzione alla scelta dei soggetti con i quali cooperare. Un esempio: Eden Viaggi, T.O. marchigiano, ha lanciato un’operazione di co-marketing con Mtv, la televisone musicale molto seguita dai giovani, sul programma Kiss & Tell, condotta dalla vj Camila. Eden Viaggi ha presentato l’iniziativa con queste parole “Abbiamo legato il nostro marchio a Mtv con un’operazione che prevede la messa in palio di viaggi premio. Si tratta di un accordo per 10 puntate che prevede la messa in onda dei clip dei nostri Eden Village di Cayo Coco a Cuba e Marsa Alam in Egitto”. In conclusione: Adesso pensaci tu! - In questo manuale c’è scritto che caratteristica di una nicchia per risultare interessante è che sia strutturata, però se ci si trova di fronte nicchie che esistono, ma non sono strutturate, non hanno cioè una sede, un sito web, un bollettino, si può provare ad offrire loro idee e strumenti per organizzarsi. - Sai cosa è un segmento, sai che un segmento è tanto ampio da risultare ingestibile, sai che una nicchia è più facilmente gestibile, ma, se gli esempi sin qui visti ti lasciano perplesso, devi ricordarti che esistono anche le micronicchie! Non è difficile individuarle. Guarda questo schema

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Segmenti/Turismi Appassionati di

Nicchie Appassionati di

Micronicchie Appassionati di

Italiano Cinema Fantasy Collezionsti Cicloturisti

Dante Alighieri Fellini Fantascienza Numismatici Free Bikers

Società Filologica Friulana La Dolce vita Associazione Italiana Star Trek Associazione Numismatica Italiana circolo di..

- Se il problema che ti poni è come fare a costruire una proposta adeguata, appetibile ad una nicchia, prova a partire dalla vocazione del tuo territorio, cosa c’è di interessante da fare, quali plus e legami ci sono con l’arte e la storia o l’attualità? Prova a selezionare le potenzialità che il tuo territorio è in grado di esprimere alla luce degli interessi delle nicchie. - Se nella tua zona c’è un Santuario non pensare genericamente al target “Cattolici”, trova una nicchia più precisa. Prova a pensare se obiettivo strategico del tuo albergo non possa essere quello di posizionarti e di diventare il punto di incontro degli appassionati di collezionismo. Un simile obiettivo strategico potrebbe essere perseguito prevedendo una cura particolare a oggetti quali: - tazzine da caffè, - scatole di fiammiferi che per tantissime generazioni sono state un souvenir carico di ricordi di viaggi e vacanze - dischi e poster, dai biglietti dei concerti agli autografi di cantanti, - abbonamenti e annunci su riviste come “Raro”, “Carta”, “il Curioso”, - un jukebox, - e in camera: valentines, fumetti, segnalibri … Potresti poi invitare periodicamente in albergo personaggi come: - Monica Vanin, la più grande collezionista italiana di borsette, la sua collezione ammonta a 1500 esemplari, che spaziano dal ‘700 ai giorni nostri, - Cristiano Ballerani, uno dei membri del Memorabilia Club Italiano, grande esperto di gadget legati alla Coca Cola,

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- l’architetto Fiorenzo Barindelli, che possiede ben 4.000 Swatch, e che ha deciso di mostrarli al pubblico allestendo il primo museo al mondo di orologi Swatch, - Mario De Filippis, il maggiore collezionista di ex libris in Italia, - Andrea Angiolino, esperto italiano di giochi da tavolo, - i torinesi Elisabetta e Paolo De Angelis, possessori di una preziosa collezione di jukebox - Remo Chiosso, anch’egli torinese, tra i massimi esperti ed organizzatori di Murder Party, ed autore di un libro sull’argomento. - Alberto Olivucci vicepresidente dell’Associazione “Civiltà Contadina”, e grande esperto di semi da salvare. La legge di Metcalfe afferma che l’utilità sperimentata dal singolo individuo nel far parte di una comunità in rete cresce esponenzialmente con il numero delle persone che ne fanno parte. Questo libro è pensato in particolare per gli operatori dell’ospitalità di dimensioni non molto rilevanti, che se anche hanno poche camere possono occupare uno spazio rilevante nel mercato, purché sappiano stabilire un buon legame con il territorio ed i soggetti che insistono su di esso, e possano così offrire non solo dei posti letto, ma dei veri prodotti d’area. Ma se hai molte camere e spazi in albergo, non sei affatto svantaggiato! Aspettiamo gli eventuali commenti ai nostri indirizzi Giancarlo Dall’Ara > gda@glomanet.com Mauro Santinato > msantinato@teamwork-rimini.com

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Appendice

> A proposito di Blog Ecco una bella scheda sui weblog ripresa da http://falsoidillio.splinder.it Il weblog, confidenzialmente detto blog è una pagina web (ma va?). La caratteristica che ne fa un weblog, prima di tutte le altre, è il fatto che è organizzata secondo una scansione temporale, come un calendario, o un diario. Ogni cosa nuova che viene scritta va a piazzarsi sopra tutte le altre, in cima alla pagina, e spinge un po’ sotto quelle scritte prima di lei. Ognuna prende un riferimento temporale (il giorno, a volte anche l’ora esatta in cui è stata inviata). Su molti weblog questo riferimento temporale (o un semplice segnale che lo sostituisce) è cliccabile, cioè costituisce un link, che determina l’indirizzo di quella “singola cosa scritta” per tutti i navigatori del web. Ogni “singola cosa scritta”, in gergo, viene detta “post”. Il gergo dei weblog viene usato da quelli che hanno un weblog, che, in gergo, si dicono “blogger” (sì, la fantasia non trabocca, lo so). Ogni blogger scrive quando gli pare: chi dieci volte al giorno, chi una volta ogni dieci giorni (spesso il visitatore smaliziato capisce al volo, dalla frequenza con cui un blogger scrive, che tipo di cose scriva. Non dico gli argomenti, ma il modo di scrivere o, in gergo, di “bloggare”, quello sì). In molti casi i post sono commentabili, cioè il visitatore può lasciare una traccia, in una specifica zona collocata di solito sotto il post, del suo passaggio: un’opinione, un commento, anche un saluto. Spesso i weblog sono organizzati per settimane o per mesi, in modo che quello che viene scritto nel corso del tempo non rimane tutto nella home page (che se no diventa lunghissima e scomoda), ma finisce archiviato, e dei link compaiono nella home page per chi voglia consultare le pagine archiviate. Un weblog è in genere (ma non necessariamente) gestito da una persona sola. Cosa ci scrive? Tendenzialmente quello che gli pare. Dato che i weblog sono moltissimi (ma proprio moltissimi, in tutto il mondo), i “generi letterari” sono altrettanto svariati. Chi lo usa per segnalare notizie, chi per commentarle, chi per esporre suoi ragionamenti su quello che gli pare, chi per dire le prime cose che gli passano per la testa, chi per raccontare facezie, chi per narrare fatti veri o inventati chi per... ok, ci siamo capiti. Altra cosa da dire sui weblog: i link sono molto importanti. Ci sono due categorie di link: i link posti nella parte della pagina “fissa” (sono in genere link ad altri weblog o ad altre risorse della rete considerate affini o interessanti per qualche motivo) e i link posti nella parte della pagina che scorre, nei “post”. Con questi secondi link ogni weblog “cita” e segnala il luogo in cui ha visto una determinata cosa di cui sta parlando. La citazione è importantissima, sia perché fa diffondere una notizia, sia perché “smista” il

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traffico tra i weblog. Il fatto che vi sia “qualcosa” tra i weblog, cioè che ci siano nessi e fili invisibili che li legano (i link), in gergo si chiama: “blogsfera”. La blogsfera, si dice di solito, è un ambiente collaborativo (qualsiasi cosa ciò voglia dire...). Per aprire un proprio weblog, per lo più, si ricorre a siti appositi dedicati a questo scopo, che in tempo brevissimo, gratuitamente e con difficoltà quasi nulle ti mettono a disposizione la tua pagina. In Italia ce ne sono già un po’... I più esperti, naturalmente, un weblog se lo fanno da soli, con i programmi giusti. > Il mondo della Memoria (scheda tratta da “Le tribù della Memoria” a cura di Gianluca Schirru, Provincia di Rimini Assessorato al Turismo) Generalmente una rievocazione storica si distingue da altre occasioni di festa per i seguenti motivi: - il recupero di antichi mestieri e tradizioni (valorizzazione del territorio); - la riproduzione fedele di costumi, accessori vari (monili, calzature, armi), ambienti, stendardi, stemmi; - la partecipazione attiva e volontaria, che crea aggregazione (volontariato); - la partecipazione atletica di tanti giovani (cavalieri, atleti, sbandieratori, tamburini, figuranti, balestrieri e arceri); - la riscoperta dei legami storici, che costituiscono un ordito su cui intrecciare nuove relazioni sociali, culturali, di cooperazione e collaborazione; - un’occasione gioiosa e piacevole per avvicinare i giovani ai valori del passato e per tenere viva la memoria storica; - il recupero dei beni culturali (spesso parte dei fondi raccolti durante le manifestazioni viene impiegata per il restauro di ambienti, monumenti, documenti); - la conservazione di documenti, immagini fotografiche; - il coinvolgimento delle scuole superiori e degli istituti universitari per ricerche, conferenze, mostre; - l’organizzazione dei concerti musicali con strumenti e spartiti d’epoca; - le rappresentazioni teatrali sacre e profane. Il mondo del re-enactment è caratterizzato dalla presenza di numerose e varie associazioni; ai fini della ricerca sono state suddivise nelle seguenti categorie a seconda della principale attività svolta.

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Compagnie d’Armi Generalmente si tratta di associazioni culturali che hanno per scopo la divulgazione delle varie forme di vita militare e cortese tra il medioevo e l’età moderna (essenzialmente tramite la ricostruzione di duelli e scene di guerra) e delle fenomenologie di duello in età contemporanea onde far conoscere le parti della storia ignote al grande pubblico. I mezzi principali della divulgazione sono gli spettacoli rievocativi (rievocazioni storiche, fiere, manifestazioni teatrali, conferenze e manifestazioni culturali di vario genere); questi funzionano anche come mezzo di sostentamento delle associazioni che necessitano di materiali, armi e costumi per proporre una sempre maggiore filologia del loro lavoro e per migliorare la diffusione storica. L’elevata specializzazione che alcune associazioni hanno raggiunto nei diversi anni di attività ha portato l’attenzione dei media e lo sviluppo di forme di comunicazione quali canali televisivi, periodici specializzati, per non parlare della vasta diffusione di portali e prodotti multimediali. Oltre alle consuete attività di re-enactment molte associazioni propongono diversi corsi di duello medioevale, dalle tecniche di lotta all’utilizzo di spade daghe e rondelle, proposte su diversi livelli di abilità. Le più affermate e riconosciute associazioni in questo campo sono legate a realtà ufficiali quali la Federazione Italiana Scherma.

Il Re-enactment è la ricostruzione a 360 gradi di un preciso evento (che può essere una battaglia, un palio, uno scontro armato, un torneo), di un ambiente o di un determinato periodo storico. Nel caso di ricostruzione di una battaglia, ad esempio, chi fa “re-enactment” vive l’esperienza come un combattente vero, per cui deve essere un profondo conoscitore delle tattiche e delle discipline del passato.

Gruppi Storici Costituiti da associazioni a carattere culturale, si occupano principalmente della promozione e diffusione della cultura storica, della musica, dei costumi e dell’arte che va dal periodo medioevale sino ai giorni nostri, su tutto il territorio con maggiore prevalenza in termini quantitativi per nazioni quali l’Italia e la Francia. Generalmente i gruppi storici sono molto attivi nel settore delle rievocazioni storiche e nell’organizzazione di battaglie, banchetti, feste, wargames, palii e matrimoni medioevali. Non tutti i progetti curati dai gruppi storici hanno la stessa valenza in

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termini di qualità, quelli che abbiamo trovato più validi hanno l’obiettivo di mostrare nella maniera più reale possibile gli scenari dell’epoca, con l’ausilio di professionisti specializzati come artigiani e compagnie teatrali. Inoltre alcuni gruppi storici oltre all’organizzazione periodica di manifestazioni di carattere folcloristico si sono ormai specializzati nell’organizzazione di corsi e visite guidate. Ci sembra opportuno segnalare il Consorzio Europeo Rievocazioni Storiche (C.E.R.S.) con sedi in Italia, Inghilterra, Germania, Francia e Spagna. Per la descrizione approfondita delle finalità e delle attività dell’associazione rimandiamo al Case History della categoria reenactment. Associazioni Tra le numerose associazioni che si occupano di Living History, l’ALHFAM (The Association for Living History, Farm and Agricultural Museums) è una delle più autorevoli del settore, in quanto organizzazione ufficiale dei musei di living history e in generale dei musei che trattano il tema della vita rurale e che si avvalgono di veri e propri programmi di living history. Fin dalla sua istituzione, infatti, avvenuta nel 1970, l’Alhfam è sempre stata in prima linea e all’avanguardia nell’affrontare e nel diffondere l’uso delle tecniche di living history nei programmi dei musei. L’Associazione organizza periodicamente e annualmente delle conferenze, e offre un nutrito numero di pubblicazioni ed eventi regionali; inoltre offre nel suo sito una buona lista di links su farms e musei dedicati al tema. > Che cos'è un gioco di ruolo testo a cura del Gruppo di Ricerca sui Giochi di Ruolo GdR2 Il Gioco di Ruolo è un gioco in cui i partecipanti fingono di essere i personaggi di una storia che essi stessi inventano mossa dopo mossa, sotto la guida di un Master (o “Narratore”). Quest’ultimo espone una situazione, mentre gli altri giocatori raccontano a turno che cosa farebbero se fossero davvero un gruppo di avventurieri che deve liberare la principessa prigioniera del drago, o uno sceriffo e i suoi aiutanti a caccia dei contrabbandieri di whisky nel selvaggio West, o i ribelli di Guerre Stellari che cercano di mettere in salvo i piani della più potente astronave della galassia, oppure coniglietti e maialini di un cartone animato in cerca delle loro leccornie preferite... Sì gioca attorno ad un tavolo, senza bisogno di correre, saltare, inseguirsi. Se un giocatore vuole che il suo personaggio compia un’azione dall’esito incerto, come salta-

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re giù da un treno in corsa o convincere il sospettoso custode di un museo a farlo entrare fuori orario, ricorre in genere al lancio dei dadi. L’azione riesce o fallisce, e dunque la storia procede in un modo o nell’altro, a seconda del risultato dei dadi. Non vince nessuno. È un gioco di narrazione e di cooperazione. Lo scopo è divertirsi a inventare tutti insieme una storia. Alcuni appassionati hanno inventato i “giochi di ruolo dal vivo”: organizzano delle avventure all’aperto, spesso in costume, che ricordano i “Grandi Giochi” della tradizione Scout. In Italia inoltre diverse scuole elementari e medie, sia inferiori che superiori, hanno utilizzato il gioco di ruolo nell’ambito dei loro programmi didattici. “Ludendo docere”, cioè “insegnare giocando”, è un motto antico: e il gioco di ruolo è assai adatto perché insegna a raccontare, a coordinare la propria creatività con quella degli altri. L’uso dei dadi abitua poi a stimare le probabilità di uscita di certi numeri o combinazioni, e dunque introduce a una certa dimestichezza con il calcolo delle probabilità. Molti Narratori amano inserire nelle loro avventure enigmi o problemi da risolvere, stimolando così le capacità logiche dei loro giocatori. E non scordiamone l’utilità per l’apprendimento delle lingue: gli appassionati, infatti, comprano spesso i giochi di ruolo stranieri prima che vengano tradotti in italiano: si esercitano così nella lettura dell’inglese, e talvolta del francese, del tedesco, dello spagnolo. Come ogni buon romanzo o film, infine, un buon gioco di ruolo di ambientazione storica o letteraria, e ce ne sono diversi, può insegnare facilmente e allegramente le più svariate nozioni e conoscenze. > Altri gruppi e nicchie di collezionisti Il fascino degli incarti delle vecchie lamette da barba italiane dal 1920 al 1960. Girando per mercatini e curiosando sulle bancarelle è possibile trovare, spesso gettati alla rinfusa nei contenitori più disparati, piccoli e umili incarti rettangolari dalla grafica vecchia e antica dove spesso sono rappresentati avvenimenti e personaggi del passato o elementi della fantasia popolare. Questi involucri contengono sottili strumenti in acciaio usati un tempo per la cura della barba e che, sino all’avvento del rasoio elettrico e di quello “usa e getta”, erano comuni in tutte le stanze da bagno degli Italiani: le lamette. I produttori di lame da barba - quasi tutte uguali e

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di scarsa qualità - concentravano i loro sforzi, per colpire l’immaginazione del consumatore e assicurarsi una fetta di mercato, sulla grafica dell’involucro, interpellando per la realizzazione artisti e illustratori spesso di fama nazionale. Anche Gino Boccasile, uno dei più famosi illustratori italiani, realizzò i disegni per la lama Prima e per la serie Alita del “Lamettificio Italia” di Torino. Se pur fra le meno note, quella degli incarti delle lamette da barba è una delle collezioni più belle e divertenti che esistano tra quelle definite di “collezionismo minore”. Gli appassionati in Italia sono circa un migliaio e si riconoscono nei mercatini per la pervicacia con cui ogni sabato e domenica, di buon mattino, si dedicano alla loro passione rovistando in scatole o latte alla ricerca di bustine, meglio ancora di pacchetti sigillati contenenti 4, 5 o 10 esemplari. Come sempre il ritrovamento di un pacchetto raro è fonte di grande soddisfazione. I singoli pezzi possono essere scambiati con altri collezionisti e si ritorna un po’ bambini ricordando il più famoso degli scambi: quello delle figurine. Alcuni anni fa, mettendo a confronto le più grandi collezioni italiane di lamette, è stato fatto un censimento di quelle esistenti. Questo ha permesso a Alfonso Tozzi di Roma la pubblicazione di un catalogo delle lamette da barba prodotte o commercializzate in Italia. Gli esemplari catalogati sono circa cinquemila ma la produzione italiana e straniera in circa quarant’anni è stata senz’altro superiore. La sorpresa di un nuovo ritrovamento quindi è sempre dietro l’angolo. Le quotazioni delle lamette non hanno ancora raggiunto, per il momento, cifre vertiginose. Naturalmente, per gli esemplari più rari e irripetibili, i prezzi variano in proporzione alla rarità. Francesco Princi (esperto di collezionismo di lamette) http://digilander.libero.it/collezioniamo/art1.htm da questo stesso sito Liebig (Patrizia Roca) Nel 1872 circa, il Barone Justus von Liebig adottò tale forma di pubblicità per i suoi famosi prodotti, introducendone la distribuzione gratuita ai consumatori o dandole in cambio di “punti”: dapprima regalando le figurine nei tipi “sedia”, anche senza scritte promozionali e, solo successivamente, nel Novecento, facendone stampare di specifiche per la sua ditta e successivamente introducendo i primi oggetti di alta reclamistica.

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Le figurine Liebig si distinguono da ogni altra per la qualità della stampa in cromolitografia fino a 12 colori e la perfezione delle immagini, in molti casi realizzate da artisti di notevole livello, che documentano perfettamente il soggetto. Inoltre si tratta di serie di 6/12/18 esemplari, con una spiegazione/commento stampata sul retro. Quelle di fine ‘800 inizi ‘900, presentano la pubblicità del prodotto sul davanti, arricchita dalle volute e dai ghirigori del Liberty. Quelle del ‘900 sono più pulite, più semplici, e la pubblicità è limitata ad una scritta sulla cornice con la firma di Justus in un angolo; la stampa è sempre molto accurata. Per la raccolta delle Figurine Liebig, esistono degli appositi album ideati su misura dalla ditta di Anversa, in varie vesti grafiche ormai difficilmente reperibili - ma non introvabili - come le figurine, nei mercatini. In alternativa, per conservarle si possono utilizzare delle buste di plastica oggi disponibili in commercio per il collezionismo, in qualunque misura e per ogni tipo di collezione. Quaderni È del 1859 la legge dello Stato che prevede l’obbligo per i Comuni di istituire scuole elementari per i bambini dai sei anni in poi. Nel 1877, la Legge Coppino riordina e rende obbligatoria la frequenza con sanzioni per gli inadempienti. La Legge Orlando del 1904 estende l’obbligo ai 12 anni, e infine, nel 1923 il ministro Gentile porta l’età dell’obbligo fino ai 14. L’innovazione costringe l’industria a fornire il materiale scolastico adatto all’uso e così...entrano in scena i quaderni. Dapprima, con copertine un po’ anonime e “povere”: grigie e rossicce, ornate solo da qualche fregio tipografico, stampate su carta da pacchi, economiche e robuste, talvolta nere, su cui incollare un’etichetta che, scritta a mano, specifica il nome e il cognome dell’alunno, la classe frequentata e la materia d’insegnamento. Più tardi nasce e si diffonde la copertina illustrata dedicata a vari temi: le materie scolastiche, notizie informative, gioco, passatempi, personaggi da favola, patriottismo e propaganda, ecc. Verso gli anni ‘50 vengono dedicate soprattutto alle fiabe, impegnando gli illustratori più illustri del periodo - primo fra tutti Roberto Sgrilli che si sbizzarriscono facendole diventare un mini-libro di lettura, rendendole simili

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ad un giornale, un soggetto insomma a cui lo scolaro si accosta con maggiore facilità e divertimento. (Patrizia Roca) dal sito di Cartaantica.it calendarietti È ipotizzabile che il calendarietto sia una semplificazione dei lunari contadini dell’Ottocento, a loro volta derivati dagli almanacchi murali, calendari popolari che per consuetudine venivano appesi nelle case rurali e nelle stalle, utilizzati nella civiltà contadina poichè caratterizzati da notizie riguardanti l’agricoltura, i segni zodiacali, le previsioni metereologiche, ecc. L’origine degli almanacchi deriva presumibilmente dalla parola araba “al-manakh” (numero, computo), con riferimento alle lunazioni e comunque all’astronomia e astrologia. Dapprima perpetui, illustrati con immagini in bianco e nero, in xilografia (XV secolo), successivamente con lo sviluppo della stampa divennero annuali e si diffusero in due diverse forme: il calendarietto-libretto tascabile e quella del foglio murale Prendiamo in esame i calendarietti tascabili che sono quelli più reperibili, nati come veicolo pubblicitario soprattutto di profumi, cosmetici e saponi, regalati nei negozi dei barbieri da uomo e signora e nelle profumerie. In campo maschile, non esistevano ancora, difatti, rasoi e lamette di sicurezza e oltretutto la moda corrente era legata a personaggi con baffi e barba fluenti, quindi l’unico modo di tenerli in ordine e di farsi la barba era quello di frequentare il barbiere. Il “salone” diventava, quindi, in vero e proprio luogo di contatto sociale in cui si stringevano rapporti ed affari, si scambiavano chiacchiere e confidenze ed i gestori erano quindi particolarmente interessati a conservarsi la clientela a cui, a fine anno, regalavano questi piccoli libretti - con la propria pubblicità - da conservare nel portafoglio. La loro utilità pratica era legata all’opportunità di avere sempre sottomano un calendario che consentisse di sapere subito quali fossero i giorni festivi e quelli lavorativi, in una società ormai sempre più attiva nei commerci. Essendo per la maggior parte destinati ad un pubblico maschile, una presenza costante è quella delle “donnine”, dapprima come fatto esclusivamente decorativo e successivamente anche erotico. Interessante fatto di costume, quindi, da cui si può documentare storia, usi e costumi, non ultima la moda femminile. Le principali ditte del settore che utilizzarono i calendarietti sono la Migone, la

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Bertelli, i Cella e la profumeria Sirio; un caso particolare quello della Bemporad e Figlio di Firenze che ovviamente non producevano profumi. > Le associazioni di appassionati Federazione Italiana Pallapugno Descrizione: per giocare a pallapugno si utilizza un pallone di gomma sintetica elastica che viene lanciato tra le due squadre (di 4 componenti ciascuna). Il pallone deve essere colpito al volo o al primo rimbalzo, con l’avambraccio, altrimenti si perde il punto. La Federazione cura la redazione di un mensile interamente dedicato a questo sport: Tuttopallone. Dati: alla Federazione sono affiliate circa 100 società e i tesserati attualmente sono oltre 20.000, ma è importante sottolineare la sempre più incisiva diffusione di questo sport nelle scuole. Eventi e manifestazioni: in Italia le squadre competono in un campionato ben organizzato: serie A, B e C, tutte le categorie giovanili oltre alla Coppa Italia. La nazionale italiana partecipa ai campionati mondiali ed europei che si tengono annualmente perché questo sport è molto diffuso, soprattutto in Europa, ma non solo; anche il Messico ha la sua federazione. Indirizzi e contatti: Federazione Italiana Pallapugno Via Legnano 15 - 10128 Torino Tel. 011-541315 - Fax 011-537055 www.palloneelastico.it - fipe@palloneelastico.it - segreteria@palloneelastico.it Associazione Italiana Collezionisti Posta Militare Descrizione: questi collezionisti rappresentano una sottocategoria del ben più ampio mondo dei filatelici. L’Associazione si rivolge agli appassionati della posta militare di tutte le guerre, posta navale e lacuale, posta dei prigionieri, ecc. L’Associazione pubblica tre riviste l’anno, di 64 pagine a colori, dove vengono pubblicati articoli e immagini dei pezzi più belli. Dati: all’Associazione aderiscono attualmente 340 soci. Da sottolineare il fatto che, da giugno 2003 a gennaio 2004, i soci sono passati da 250 a 340.

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Eventi e manifestazioni: ogni anno l’Associazione organizza una mostra sociale durante la quale si effettuano gli scambi. Essendo una sottocategoria della numismatica tradizionale, l’Associazione partecipa a mostre mercato dedicate ai francobolli, di tutti i tipi. Indirizzi e contatti: Associazione Italiana Collezionisti Posta Militare e Storia Postale Casella postale 180 - 47900 Rimini Tel. e Fax 0541-28420 www.ilpostalista.it/aicpm.htm - pmacrelli@adhoc.net Club Collezionisti di Capsule Descrizione: il Club è nato nel 1997, per accomunare tutti coloro che per passione collezionano tappi. Dati: il Club opera sul territorio italiano, dove si contano circa 300 iscritti. Eventi e manifestazioni: nel 2004 il Club, nel suo calendario, ha previsto la partecipazione a Barmania e alla Fiera piacentina di filatelia, numismatica e collezionismo. In occasione della manifestazione di Canelli, “La città del vino” (25 e 26 settembre 2004), mostra mercato di scambio di capsule con protagonista proprio il Club collezionisti di capsule. Infine, in Francia, in novembre 2004, la 14ª manifestazione di capsule champagne. Spesso gli incontri avvengono in ristoranti, per trascorrere la serata insieme e scambiare i pezzi. Indirizzi e contatti: Club collezionisti di capsule Via Martino V, 36 - 00166 Roma Tel. 06-6630341 - Cell. 347-6160587 Giuseppe Patrignani Via Leopoldo Ruspoli 64 - 00149 Roma Tel. 06-55280270 - Cell. 338-7083500 http://utenti.lycos.it/capsule_spumante/ - patrign@tiscali.it Star Trek Italian Club Descrizione: il Club è nato nel 1982 e riunisce gli appassionati di fantascienza e della celebre navicella spaziale e di tutto il suo equipaggio. Una delle mission principali del Club è la diffusione del mito Star Trek in Italia e numerose sono state le

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collaborazioni che l’hanno coinvolto, per esempio con la RAI, per il telefilm Star Trek, e con la Casa editrice De Agostini per l’Enciclopedia ufficiale di Star Trek. “Inside Star Trek Magazine” è la Rivista Ufficiale dello Star Trek Italian Club, spedita bimestralmente a tutti i soci, ma acquistabile anche in edicola. Dati: nel 2001 si contavano già 6.500 soci, provenienti da tutte le parti d’Italia, con un’età compresa tra i 2 ed i 70 anni. Eventi e manifestazioni: annualmente si tiene la convention del Club, durante la quale si può partecipare a sfilate in costume, mostre, dibattiti e anteprime; a livello locale i soci organizzano molte occasioni d’incontro. Indirizzi e contatti: Star Trek Italian Club Casella Postale 68 - 30028 San Michele al Tagliamento (VE) Tel. e Fax 0431-510766 www.stic.it - stic@stic.it Federazione Italiana Modellisti Ferroviari Descrizione: La FIMF, Federazione Italiana dei Modellisti Ferroviari ed Amici della Ferrovia, nasce nel 1952 con l’idea di aggregare modellisti ed amanti delle ferrovie, allo scopo di favorire lo scambio di esperienze e le conoscenze fra gli appassionati. SCOPI DELLA FIMF: • riunire tutti gli appassionati delle ferrovie reali ed in miniatura; • suscitare, soprattutto fra i giovani, l’interesse per il fermodellismo e le ferrovie; • far conoscere l’opera dei più valenti costruttori di modelli o di plastici ferroviari, tanto reali, quanto in miniatura, mediante continuo aggiornamento tecnico; • promuovere l’unificazione delle caratteristiche tecniche del materiale mobile e fisso; • pubblicare sul periodico bimestrale “Bollettino FIMF” articoli, notizie, comunicazioni, novità e suggerimenti dai soci per altri soci. Viene pubblicato dalla FIMF stessa un bollettino ricco di informazioni. Dati: dalle prime decine di appassionati coinvolti si è giunti alla costituzione di un’articolata federazione composta da numerosi gruppi distaccati, per un totale di soci coinvolti che ormai supera le 1.000 unità. La Federazione è particolarmente viva su tutto il territorio nazionale e cura molte relazioni anche con associazioni estere. Eventi e manifestazioni: tra tutte, la più importante manifestazione è il congresso annuale, completamente dedicato ai temi del mondo ferroviario, durante il quale si

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provvede agli scambi e viene convocata l’Assemblea dei soci. Indirizzi e contatti: www.interrail.publinet.it/FIMF/ - fimf@interrail.publinet.it Federazione Ornicoltori Italiani Descrizione: La Federazione Ornicoltori Italiani (F.O.I.) raggruppa tutti gli appassionati ornicoltori e gli allevatori di uccelli, con lo scopo di promuovere lo studio, il miglioramento, lo sviluppo e la conservazione del patrimonio ornitologico. Si prefigge, inoltre, di propagandare l’amore e la conoscenza degli uccelli, il rispetto e la salvaguardia del loro habitat e, tramite i suoi associati, di diffondere i sistemi del loro corretto allevamento sia a scopo ornamentale che espositivo, riproducendo in cattività soggetti in via di estinzione. La F.O.I. si interessa anche della diffusione delle tematiche ambientali ed ecologiche. La F.O.I aderisce alla Confederazione Ornitologica Mondiale (C.O.M.), organismo internazionale con sede in Olanda (Aja) istituito per il raggiungimento di analoghe finalità ma capace di fare incontrare esperti di tutto il mondo. Dati: alla F.O.I. sono affiliate oltre 210 associazioni, distribuite su tutto il territorio nazionale, tramite le quali aderiscono oltre 20.000 appassionati allevatori. Eventi e manifestazioni: dal sito si può visualizzare il ricchissimo calendario degli eventi. La Federazione organizza molte mostre e invita i soci alla partecipazione ad eventi in tutta Europa. I calendari sono ricchi di seminari e convegni, tutti segnalati dal sito. I soci ricevono direttamente a casa la rivista “Italia Ornitologica” e la Federazione è particolarmente attiva anche nelle attività didattica presso le scuole. Indirizzi e contatti: Federazione Ornicoltori Italiani Via Conciliazione 45/A - 29100 Piacenza Tel. 0523-593403 - www.foi.it - foi@foi.it Società Italiana di Malacologia Descrizione: la società si interessa della diffusione delle notizie del mondo dei molluschi e dello scambio degli stessi. Dati: la società è diffusa sia in Italia che in Europa; in Italia si contano 500 soci, e 150 sono all’estero. Le sezioni principali sono a Milano, Alba, Ravenna, Napoli e Palermo. La società si interessa della pubblicazione di tre notiziari: “Il bollettino malacologi-

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co”, “il Notiziario della società italiana di malacologia” e i “Lavori della società italiana di malacologia”. Eventi e manifestazioni: vengono promosse molte riunioni locali e forte è la collaborazione con scuole, musei e università. La società suggerisce le mostre a cui partecipare: Euro Mineral (Francia), World Congress of Malacology (Australia), Russian Far East Malacological Society (Russia), Pliocenica 2004 (Meeting di paleontologia a Castell’Arquato-PC). Indirizzi e contatti: Società Italiana di Malacologia Casella Postale n. 436 - 80100 Napoli www.aicon.com - paolo.crovato@fastwebnet.it Anche per tutte le sedi locali, dal sito, si possono reperire i singoli indirizzi e i nominativi dei responsabili. Società Speleologica Italiana Descrizione: rappresenta quanti praticano la speleologia, dedicandosi soprattutto a comunicare l’esplorazione, conservare e divulgare la documentazione, promuovere l’approccio scientifico, favorire la preparazione tecnica e la prevenzione degli incidenti; notevole impegno è rivolto alla salvaguardia dell’ambiente e delle tecniche per evitare gli incidenti. La società si caratterizza per una ricca attività editoriale e numerose sono le collaborazioni con riviste ed editori per la pubblicazione di libri specializzati. “Speleologia” è invece una rivista di competenza della sola società, che esce 3 o 4 volte in un anno. Dati: la SSI è attualmente costituita da 264 gruppi aderenti e da 1.800 soci. Eventi e manifestazioni: negli ultimi anni la SSI ha organizzato oltre 170 corsi, 13 corsi regionali di perfezionamento e 3 corsi nazionali. La società, mediamente, organizza ogni anno circa 60 corsi di avviamento alla speleologia della durata di 2 mesi circa, in 15 diverse regioni italiane. Ai congressi nazionali della società, che si tengono ogni anno, partecipano in media 200 persone. Indirizzi e contatti: Società Italiana di Speleologia Via Zamboni 67 - 40100 Bologna Tel. 051-250049 - Fax 051-250049 www.ssi.speleo.it

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Società Italiana di Filosofia Analitica Descrizione: la filosofia analitica è un ramo della filosofia tradizionale nato all’inizio del ‘900 sotto la spinta della riflessione sulla logica. Si distacca perciò completamente dallo studio dei filosofi tradizionali e dei loro pensieri per dedicarsi invece ad un approccio più oggettivo, che si avvicina fortemente al pensiero scientifico. In genere gli argomenti trattati nei convegni sono: • epistemologia • etica • filosofia del diritto • filosofia del linguaggio • filosofia della logica • filosofia della mente • filosofia della scienza I soci ricevono, via posta o via e-mail, il bollettino di filosofia analitica che esce due volte l’anno con materiale informativo e tutte le indicazioni relative a corsi, seminari e convegni del periodo e che potrebbero interessare i soci. Dati: attualmente alla Società aderiscono 341 soci (sul sito sono elencati tutti i nominativi). I soci provengono da tutta Italia. Eventi e manifestazioni: dal sito è possibile consultare l’elenco di tutti i seminari e convegni (in Italia ed Europa) ai quali i soci sono invitati a partecipare. Indirizzi e contatti: Dipartimento di Filosofia, Università di Genova via Balbi 4 - Genova Tel. 010-2099713 e Fax 010-2099864 http://sifa.unige.it - penco@unige.it > Key Words Le tribù Il termine tribalismo è tornato in voga nei primi anni ‘90. Con quel termine si voleva esprimere “la fedeltà al proprio genere, che può essere definito dalla lingua, dalla cultura, dalla religione, ma anche dalla professione e dagli interessi”. In quegli anni il futurologo John Naisbitt aveva previsto per il futuro anche la nascita di tribù virtuali ed elettroniche sostenendo che lo sviluppo di Internet ci avrebbe reso “globali e nel contempo più tribali”.

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Oggi la parola tribù è stata ripresa da Michel Maffesoli per sottolineare l’aspetto coesivo del condividere sentimentalmente valori, luoghi o ideali che si ritrovano in numerose esperienze sociali. Il cemento delle tribù è la cultura del quotidiano, a partire dall’insieme di piccoli “niente” che per sedimentazione diventano sistema significante (il fatto culinario, la pubblicità, il turismo di massa, le occasioni festive...). Ogni membro della tribù si caratterizza per: - condividere uno stesso territorio, reale o immaginario che sia, - condividere uno stesso stile di vita, o almeno uno stesso costume, - condividere un insieme di rituali, di feste e di usi comuni, - servire l’interesse del gruppo stesso, anziché trovarvi solo rifugio. Parlando di tribù turistiche Jean Didier le ha definite microsocietà effimere. > Frammentazione Un numero sempre più grande di gruppi diversi l’uno dall’altro pretende con forza sempre maggiore cose sempre più disparate. > Neotradizionalismo Viene definito con questo termine lo sguardo nostalgico che caratterizza gran parte della domanda attuale. Ciò che è consolidato, storico, ciò che sa resistere all’usura del tempo viene percepito come rassicurante, unico e autentico. > Consumo su misura Un numero sempre crescente di persone desidera che ci si rivolga loro come ad individui con una propria personalità. Il mutamento di valori fa sì che un numero sempre minore di persone accetti di scomparire nella massa. > Comunità, tribù e nicchie Focalizzarsi sui clienti appartenenti a una nicchia presenta parecchi vantaggi dal poter acquisire la conoscenza diretta di ogni cliente al dover fronteggiare un numero assai ristretto di concorrenti. Giampaolo Fabris sottolinea però che anche le imprese che operano solo con le nicchie possono correre gli stessi rischi che persegue un’impresa monosegmento in relazione al fatto che la domanda può indebolirsi. Potrebbe pertanto essere utile considerare il marketing di nicchia come un marketing aggiuntivo.

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> Comunità di consumo Parallelamente all’effettuazione di scelte di consumo sempre più personalizzate, e forse proprio in conseguenza di queste, i consumatori cercano anche di ricostituire attraverso il consumo dei legami sociali, tendono cioè a riequilibrare il loro rapporto con la realtà dando vita a vere e proprie tribù, formate da persone che condividono il loro stesso interesse per un determinato prodotto. (Vanni Codeluppi, Il marketing e il nuovo consumatore, Micro & Macro marketing n.1, 2000) > Comunità di emozioni Si tratta di reticoli esistenziali che di solito hanno come caratteristiche l’aspetto effimero, la composizione mutevole, l’assenza di una organizzazione e di una struttura quotidiana. I messaggini, le e.mail, le feste e altre occasioni sociali creano un’atmosfera, una nebulosa affettiva. Gli studiosi di questo fenomeno, come Michel Maffesoli, parlano di relazione di sintonia, di relazione cioè che riconosce l’esperienza dell’altro. Le comunità di emozioni sono fortemente caratterizzate dalla fluidità. Per chi vi aderisce non si tratta tanto di aggregarsi ad una banda, ad una famiglia, a una comunità, quanto di giravoltare da un gruppo all’altro, in una sorta di andirivieni. > Esperienze Per Pine e Gilmore un’esperienza è principalmente una nuova categoria di offerta che si va ad aggiungere alle tre precedenti (merci o commodities, beni e servizi) e che è particolarmente adatta ai bisogni del consumatore post moderno. > Fidelizzare Per Cova fidelizzare un cliente significa accompagnarlo fino alla tarda età, riuscendo a proporgli in ogni periodo della sua vita e a seconda degli eventi che condizionano la vita stessa, i prodotti e i sevizi che dovrebbe apprezzare maggiormente. E che potrebbero servirgli di più. > Prezzo “Chiedere troppo poco attrae clienti sbagliati” Philip Kotler.

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copertina T11 31-01-2005 8:39 Pagina 1

T.01 Tecnologie delle produzioni pulite per l’efficienza ambientale dell’attività alberghiera. marzo 2001

T.06 I sistemi di gestione ambientale per gli alberghi. Linee guida per un approccio semplificato. giugno 2003

T.02 Ospitare i cicloturisti. Manuale di marketing per conquistare e fidelizzare il segmento dei cicloturisti. giugno 2001

T.07

T.03 Turismo e Web. Guida alla progettazione e realizzazione di un sito di qualità. ottobre 2001

T.08 Organizzare l’albergo per il mercato d’affari. Manuale di marketing per conquistare e fidelizzare la clientela business. ottobre 2003

T.04 Acquisti ecologici per gli alberghi. Linee guida, criteri e consigli per la scelta dei prodotti da utilizzare negli hotel. dicembre 2002 T.05 L’Ecolabel Europeo per il servizio di ricettività turistica. Linee guida per l’applicazione e rassegna delle esperienze esistenti. giugno 2003

Il marketing passaparola nel turismo. Manuale per gli operatori dell’ospitalità. luglio 2003

T.09 L’albergo eco-sensibile. Manuale di marketing per realizzare un’ospitalità attenta all’ambiente. novembre 2003 T.10

Gestire le relazioni nel turismo. Una nuova cultura di marketing per Enti e destinazioni. aprile 2004

Numerose ricerche comportamentali hanno evidenziato come le persone sentano la necessità di fare parte di un gruppo, di una tribù nata sulle fondamenta di un interesse comune che spinge individui anche molto diversi tra loro a cercarsi, trovarsi, a condividere un’esperienza. Il legame alla base di questa aggregazione sociale può essere la passione per la collezione di un oggetto, la pratica di uno sport, lo studio di un argomento (dalla storia medievale, alle orchidee, ai personaggi di fantascienza...). Ed è da questo legame che può nascere la scelta della vacanza, nella quale il tempo sia interamente dedicato al proprio hobby e condiviso con altri individui che provino lo stesso entusiasmo. Da tempo sono state proposte e sperimentate con successo le vacanze per cicloturisti, motociclisti, ecologisti. Ma il mondo delle passioni è infinito ed è proprio a questo mondo che si dedica il manuale per introdurre e presentare al lettore le possibili nicchie a cui un albergatore può rivolgersi attraverso associazioni, club, circoli, in cui gli appassionati si incontrano e diventano un gruppo. Solo capendo davvero le motivazioni di chi dedica tempo e anche denaro al proprio hobby si può pensare alla creazione di un hotel di nicchia. Il volume, nella seconda parte, si concentra poi sul vademecum per gli albergatori che si avvicineranno a questa nuova tipologia di turismo e di turisti: come scegliere la nicchia più proficua e adatta alla propria offerta alberghiera, quali canali utilizzare per stabilire i primi contatti strategici, in che modo organizzare i servizi e le attrezzature dell’albergo e quali eventi ed occasioni di intrattenimento organizzare per i propri ospiti. Tra spunti, idee originali e case histories di successo, si ricorda inoltre all’albergatore che alcuni dei vantaggi del marketing di nicchia sono la destagionalizzazione di arrivi e presenze, la conquista di nuovi bacini di clientela, la fidelizzazione di quelli già conquistati, il passaparola positivo e l’occasione per creare un business nuovo e di successo.

Provincia di Rimini Assessorato al Turismo

Colori compositi

Y

CM

MY

CY CMY

K

Piazza Malatesta 28 47900 Rimini tel. 0541 716380 fax 0541 783808

11

Marketing di nicchia: manuale per conquistare nuovi segmenti di mercato.

T.11

Collana Manuali operativi per imprese turistiche

M

T.11

C

Marketing di nicchia: manuale per conquistare nuovi segmenti di mercato.

manuali operativi per imprese turistiche

turismo@provincia.rimini.it www.turismo.provincia.rimini.it

Provincia di Rimini Assessorato al Turismo

11 – febbraio 2005


copertina T11 31-01-2005 8:39 Pagina 1

T.01 Tecnologie delle produzioni pulite per l’efficienza ambientale dell’attività alberghiera. marzo 2001

T.06 I sistemi di gestione ambientale per gli alberghi. Linee guida per un approccio semplificato. giugno 2003

T.02 Ospitare i cicloturisti. Manuale di marketing per conquistare e fidelizzare il segmento dei cicloturisti. giugno 2001

T.07

T.03 Turismo e Web. Guida alla progettazione e realizzazione di un sito di qualità. ottobre 2001

T.08 Organizzare l’albergo per il mercato d’affari. Manuale di marketing per conquistare e fidelizzare la clientela business. ottobre 2003

T.04 Acquisti ecologici per gli alberghi. Linee guida, criteri e consigli per la scelta dei prodotti da utilizzare negli hotel. dicembre 2002 T.05 L’Ecolabel Europeo per il servizio di ricettività turistica. Linee guida per l’applicazione e rassegna delle esperienze esistenti. giugno 2003

Il marketing passaparola nel turismo. Manuale per gli operatori dell’ospitalità. luglio 2003

T.09 L’albergo eco-sensibile. Manuale di marketing per realizzare un’ospitalità attenta all’ambiente. novembre 2003 T.10

Gestire le relazioni nel turismo. Una nuova cultura di marketing per Enti e destinazioni. aprile 2004

Numerose ricerche comportamentali hanno evidenziato come le persone sentano la necessità di fare parte di un gruppo, di una tribù nata sulle fondamenta di un interesse comune che spinge individui anche molto diversi tra loro a cercarsi, trovarsi, a condividere un’esperienza. Il legame alla base di questa aggregazione sociale può essere la passione per la collezione di un oggetto, la pratica di uno sport, lo studio di un argomento (dalla storia medievale, alle orchidee, ai personaggi di fantascienza...). Ed è da questo legame che può nascere la scelta della vacanza, nella quale il tempo sia interamente dedicato al proprio hobby e condiviso con altri individui che provino lo stesso entusiasmo. Da tempo sono state proposte e sperimentate con successo le vacanze per cicloturisti, motociclisti, ecologisti. Ma il mondo delle passioni è infinito ed è proprio a questo mondo che si dedica il manuale per introdurre e presentare al lettore le possibili nicchie a cui un albergatore può rivolgersi attraverso associazioni, club, circoli, in cui gli appassionati si incontrano e diventano un gruppo. Solo capendo davvero le motivazioni di chi dedica tempo e anche denaro al proprio hobby si può pensare alla creazione di un hotel di nicchia. Il volume, nella seconda parte, si concentra poi sul vademecum per gli albergatori che si avvicineranno a questa nuova tipologia di turismo e di turisti: come scegliere la nicchia più proficua e adatta alla propria offerta alberghiera, quali canali utilizzare per stabilire i primi contatti strategici, in che modo organizzare i servizi e le attrezzature dell’albergo e quali eventi ed occasioni di intrattenimento organizzare per i propri ospiti. Tra spunti, idee originali e case histories di successo, si ricorda inoltre all’albergatore che alcuni dei vantaggi del marketing di nicchia sono la destagionalizzazione di arrivi e presenze, la conquista di nuovi bacini di clientela, la fidelizzazione di quelli già conquistati, il passaparola positivo e l’occasione per creare un business nuovo e di successo.

Provincia di Rimini Assessorato al Turismo

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11

Marketing di nicchia: manuale per conquistare nuovi segmenti di mercato.

T.11

Collana Manuali operativi per imprese turistiche

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manuali operativi per imprese turistiche

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Marketing di nicchia: manuale per conquistare nuovi segmenti di mercato. manuali operativi per imprese turistiche Provincia di Rimini Assess...

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