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ESTRATEGIAS  DE  COMUNICACIÓN  DE  CRISIS  Y  SU  INCIDENCIA  EN  EL   1   COMPORTAMIENTO  DE  LOS  CONSUMIDORES  

Rivas  &  Fernández  

   

 


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Rivas  &  Fernández  

  1.1  ANTECEDENTES  DEL  ESTUDIO       Del   19   al   21   de   agosto   del   2012,   la   firma   Newlink   Research,   realizó   una   investigación   para   conocer   la   opinión   de   la   población   ante   el   estudio   del   salami   realizado   por   Pro   Consumidor   y   divulgado   el   24   de   julio   de   2012,   a   continuación   detallada:     “El   51%   de   los   dominicanos   dejó   de   consumir   salami”   (24   agosto   2012,   http://eldia.com.do/nacionales/2012/8/23/91711/El-­‐512-­‐de-­‐dominicanos-­‐dejo-­‐ de-­‐consumir-­‐salami-­‐tras-­‐reporte).   De   acuerdo   con   este   artículo,   antes   del   informe   presentado   por   Pro   Consumidor   la   encuesta   “Pulso   Dominicano   Sobre   el   Consumo   del  Salami”  realizada  por  la  firma  Newlink  Research,  determinó  que  solo  14.6%  de  la   población   dominicana   no   consumía   salami.   Revela   que   el   50.7%   consumía   este   embutido  entre  una  y  tres  veces  a  la  semana,  el  23.5%  de  cuatro  a  seis  veces,  u  un   11.3%   más   de   seis.   Luego   de   la   denuncia   hecha   por   el   organismo   defensor   de   los   derechos   de   los   consumidores   Pro   Consumidor,   la   firma   Newlink   Research   realiza   nueva  encuesta.  Esta  fue  realizada  del  19  al  21  del  mes  de  agosto,  con  una  muestra   de   1,014   personas   y   un   margen   de   error   de   3.08%,   indicando   que   el   62%   de   los   encuestados   confía   en   los   resultados   de   la   calidad   del   salami   revelados   por   Pro   Consumidor.  Los  resultados  del  sondeo  de  Newlink  Research  revelan  que,  el  53%  de  

 


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  la   clase   alta,   51%   de   la   clase   media   y   el   52%   de   la   clase   baja   dejaron   de   comprar   salami.     Durante   una   consulta   en   las   bibliotecas   de   las   principales   universidades   dominicanas  se  encontraron  algunas  tesis  de  grado  afines  al  tema  objeto  de  estudio,   a  continuación  mencionadas:     Gómez   Ceballo,   Laura   P.;     (2011).   Diagnóstico   de   las   estrategias   de   comunicación  en  situaciones  de  crisis  de  la  Barrick  Gold  Dominicana  en  el  caso  de  la   explotación  del  oro  de  los  sulfuros  de  la  mina  en  Pueblo  Viejo,  Cotuí,  2010.       El  objetivo  que  se  planteó  fue,  analizar  las  estrategias,  acciones  y  reacciones   de  la  Barrick  Gold  Dominicana  ante,  durante  y  después  de  la  crisis  generada  tras  el   anuncio  de  sus  operaciones  en  República  Dominicana.  Esta  investigación  se  llevó  a   cabo   observando   las   vertientes   de   sus   decisiones   y   actuaciones   a   la   luz   de   las   distintas  posturas  teóricas  sobre  la  comunicación  de  crisis.  Cabe  destacar  que,  según   esta  investigación,  la  empresa  Barrick  Gold  Dominicana  no  tenía  previsto  un  plan  de   manejo   de   crisis.   Sin   embargo,   al   cabo   de   los   meses,   empezó   a   aplicar   un   plan   de   comunicación   con   visión   estratégica   después   de   la   crisis,   elaborando   planes   de   contingencias   preventivos   y   mejorando   su   comunicación   con   las   distintas   audiencias.   Por   otro   lado,   algunas   recomendaciones   se   enfocaban   en   fortalecer   su   programa  de  responsabilidad  social  para  mejorar  la  percepción  de  la  imagen  de  las    


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  comunidades   donde   opera,   y   por   extensión,   en   el   país.   También,   tendría   que   continuar   y   fortalecer   su   estrategia   de   acercamiento   a   sus   distintas   audiencias   y   practicar  una  política  de  transparencia.     Medina   Bournigal,   Rocío   Jacqueline;   Taveras  Taveras,  Laura  Virginia;  (2008).   Análisis   de   los   elementos   a   considerar   para   la   elaboración   de   un   plan   de   comunicación   en   situaciones   de   crisis   para   la   empresa   Hormigones   del   Atlántico,   S.A.  de  la  ciudad  de  Puerto  Plata,  R.D.       Esta  investigación  fue  realizada  a  raíz  del  riesgo  que  se  vive  a  diario  en  este   tipo  de  empresas  y  la  importancia  de  contar  en  estas  con  un  plan  para  facilitar  las   medidas   a   tomar   en   casos   de   accidentes   o   crisis   laborales.   Los   objetivos   que   se   plantearon   en   esta   investigación   iban,   desde   identificar   los   factores   de   riesgo   existentes   en   la   empresa   y   las   principales   causas   que   podrían   provocar   accidentes   laborales,   hasta   definir   los   elementos   a   considerar   para   elaborar   un   plan   de   comunicación   en   situaciones   de   crisis.   Al   realizar   la   investigación,   los   resultados   llevaron   a   conocer   que   la   empresa   mantiene   sistemas   de   control   y   prevención   de   riesgos   relacionados   con   las   maquinarias   y   equipos.   Además   que,   la   empresa   cuenta   con  un  departamento  dedicado  a  las  relaciones  públicas  el  cual,  en  cuanto  al  plan  de   comunicación,  contaba  ya  con  un  plan  de  crisis  previamente  definido,  que  es  actuar   en  forma  preconcebida  evitando  la  improvisación  y  la  falta  de  conocimiento.      


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  Además,   la   consulta   en   base   de   datos   permitieron   encontrar   otros   temas   relacionados  con  la  presente  investigación:     Herranz  de  La  Casa  ;  José  María  (2010).  La  comunicación     y  la  transparencia   en  las  organizaciones.  España,  Universidad  Complutense  de  Madrid.     Este   estudio   se   enfocó   en   analizar   la   comunicación   y   la   transparencia   de   la   ONL  Pronisa  (Asociación  Pro  Minusválidos  Psíquicos  Abulenses)  -­‐  Organización  no   lucrativa   reconocida   por   su   trabajo   en   el   mundo   de   la   discapacidad-­‐,   durante   y   después   la   crisis   empresarial   producida   en   el   año   2003.   Dicha   investigación   concluyó  que  la  crisis  se  generó  de  forma  interna  a  partir  de  una  redistribución  de   los   trabajadores   siguiendo   criterios   de   amistad   y   relación   familiar   que   “favorecieron”   la   desorganización   del   centro.   Herranz   de   La   Casa,   recomendó   mejorar  la  comunicación  y  la  transparencia  de  la  empresa  mediante  la  fomentación   de  una  comunicación  interna  directa  sin  tantos  filtros  y  escalones  con  el  fin  de  que   no  se  maneje  ni  se  manipule  la  realidad,  incentivar  el  diálogo,  la  aportación  de  todos,   el  desempeño  del  papel  y  la  función  que  cada  uno  tiene  en  la  organización,  logrando   así,  una  mejor  confianza  en  los  trabajadores.        

 


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  María  Ángeles  Navarro  Bailón;  Elena  Delgado  Ballester;  María  Sicilia  Piñero;   (2009).    Integración  de  La  Comunicación:  Efectos  de  la  Consistencia  Estratégica  del   Mensaje  en  el  Consumidor;  Universidad  de  Murcia,  España.        En  este  estudio  se  pretende  analizar  la  eficacia  de  una  campaña  integrada  de   comunicación  desde  el  punto  de  vista  del  consumidor  utilizando  dos  herramientas   comunicacionales   (Publicidad   y   Patrocinio).    Dicho   estudio   se   llevó   a   cabo   analizando   los   efectos   de   una   campaña   integrada   en   el   procesamiento   de   la   información   y   en   las   evaluaciones   que   el   consumidor   hacía   de   la   misma.   Se   implementó  el  diseño  de  un  experimento  para  una  marca  ficticia  de  refrescos  en  la   que   participaron   140   individuos,   y   se   pudo   constatar   que   la   campaña   produce   efectos  más  favorables  en  las  reacciones  cognitivo-­‐afectivas  del  consumidor.    

   

1.2  ANTECEDENTES  DEL  PROBLEMA       Desde  hace  aproximadamente  15  años,  la  Asociación  de  Granjas  Porcinas  de   la   República   Dominicana,   empieza   a   tener   pérdidas   en   sus   producciones   por   la   disminución   de   las   compras   de   ganado,   porcino   y   bovino,   por   parte   de   las   embutidoras  del  país.      

 


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  Las   embutidoras,   desde   sus   inicios,   han   constituido   el   principal   cliente   de   los   productores   de   cerdos   del   país.   Sin   embargo,   desde   1998,   los   porcicultores   empezaron   a   notar   que   la   compra   de   cerdo   por   parte   de   las   embutidoras   disminuía,   pero  su  producción  de  salami  aumentaba.  “Algo  pasaba  que  mientras  más  salami  se   producía,   menos   cerdos   se   compraban”   (Pedro   Porrello,   director   ejecutivo   de   Adogranja,   entrevistado   por   el   Caribe).   Es   por   esto   que,   para   llegar   al   fondo   de   la   situación,   la   Asociación   de   Granjeros   del   país,   contrató   una   empresa   especializada   que   determinó   en   Aduanas   que   había   un   subproducto   desconocido   para   los   porcicultores,   que   había   estado   sustituyendo   la   carne   de   cerdo   y   res   que   se   suponía   que  

debía  

tener  

el  

salami.  

(Fuente  

extraída  

de:  

http://www.elcaribe.com.do/2012/09/19/cerdos-­‐reses-­‐llevan-­‐14-­‐anos-­‐fuera-­‐del-­‐salami-­‐ dominicano)    

  Sin   embargo,   no   fue   sino   hasta   el   1   de   Diciembre   del   2011,   en   el   periódico   Hoy   (http://www.hoy.com.do/el-­‐pais/2011/12/1/404213/Granjeros-­‐denuncian-­‐ embutidos-­‐son-­‐hechos-­‐con-­‐desechos-­‐de-­‐carne),   que   los   porcicultores   lanzaron   su   denuncia:   “embutidos   son   hechos   con   desechos   de   carne”.   Según   este   artículo,   la   Asociación   de   Granjas   Porcinas   denunció   que   en   el   país   se   estaban   fabricando   embutidos  con  más  de  un  60%  de  desechos  (huesos,  grasas,  vísceras  y  piel)  de  pollo   y   pavo   importados,   en   perjuicio   de   los   consumidores   y   los   productores   de   cerdos,   que,  para  el  2011  ,  habían  perdido  RD$500  millones.    

 


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  Pedro  Porrello,  en  el  reportaje  de  Nuria  Piera  sobre  el  salami  el  domingo  29   de   julio   del   2012,   sostiene   que   “había   una   ausencia   de   compra   de   cerdos,   sin   embargo,   veíamos   que   la   asociación   de   embutidores   seguía   creciendo   y   que,   evidentemente,   no   con   carne   de   cerdo”.   Y   notaron,   además,   que   el   pollo   mecánicamente   deshuesado   (MDM)   aumentó   en   importación.   Sólo   en   el   2011,   las   embutidoras   compraron   113   millones   de   libras   de   MDM,   lo   que   sustituye   a   240,000   cerdos   anuales   (Nuria   Piera,   “Reportaje   sobre   los   salamis   dominicanos”,   29   Julio   2012).       En   el   mismo   reportaje,   Pedro   Porrello   explica:   “llamémosle   extracto   de   hueso,   tuétanos,   nervios   comprimidos.     La   fabricación   te   la   puedo   describir   muy   sencilla,  cuando  usted  deshuesa  un  ave,  le  estoy  diciendo  un  ave  pero  puede  ser  un   cerdo,   usted   lo   deshuesa   completamente   y   queda   el   esqueleto,   ese   esqueleto,   en   vez   de  tirarlo  a  la  basura,  lo  mete  en  una  máquina  que  lo  comprime  a  máxima  presión   con   una   placa   metálica   agujereada   en   el   otro   extremo.   Contra   esta   placa   usted   comprime   todos   los   huesos,   los   destruye,   los   procesa   y,   lo   que   tienen   dentro   los   huesos   (medula   ósea   más   el   extracto   de   las   vísceras)   sale   del   otro   lado.   Eso   sale   con   astillas  de  hueso,  esto  se  muele  hasta  que  llega  a  un  tamaño  entre  0.5  y  0.7mm,  para   que  usted  no  lo  sienta  al  tragarlo.  Esa  mezcla  es  lo  que  se  llama  MDM.  Esto,  para  su   conservación   por   más   de   7   días,   es   preservado   a   base   de   los   llamados   nitritos   y   nitratos,  una  especie  de  veneno  que  produce  cáncer  en  los  seres  humanos”.      


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  Evaristo   Rubens,   en   su   artículo   del   1ero   de   Diciembre   de   2011,   del   periódico   Hoy  

Digital  

(http://www.hoy.com.do/el-­‐pais/2011/12/1/404213/Granjeros-­‐

denuncian-­‐embutidos-­‐son-­‐hechos-­‐con-­‐desechos-­‐de-­‐carne),  

afirma  

que  

los  

porcicultores,  en  una  rueda  de  prensa,  indicaron  que  las  importaciones  de  trozos  y   despojos   de   pollo   y   pavo   (MDM)   se   estaban   haciendo   de   forma   indiscriminada,   amparadas  por  el  Tratado  de  Libre  Comercio  firmado  por  el  país  con  Estados  Unidos   y   Canadá   (DR-­‐CAFTA).   En   este   mismo   apartado,   los   porcicultores   señalaron   que   esos   permisos   se   estaban   entregando   sin   los   criterios   adecuados,   lo   que   dio   resultado   al   establecimiento   de   producciones   informales   de   embutidos   que   no   se   ajustaban  a  los  requisitos  sanitarios  o  comerciales  correspondientes.     Porrello,   en   el   reportaje   de   Nuria   Piera,   hace   otra   observación   y   es   que,   la   etiqueta   de   los   salamis   no   indica   contener   carne   mecánicamente   deshuesada   (MDM),   “se   trata   de   un   engaño   a   la   población   que   creían   que   estaban   comiendo   carne  de  cerdo”.  El  mismo,  en  la  entrevista  realizada  por  el  periódico  El  Caribe    el  19   de   Septiembre   de   2012   (http://www.elcaribe.com.do/2012/09/19/cerdos-­‐reses-­‐ llevan-­‐14-­‐anos-­‐fuera-­‐del-­‐salami-­‐dominicano),   sostiene   que   dicho   engaño   ha   persistido   por   14   años   en   el   país.   Además,   según   lo   contenido   en   el   artículo   del   periódico  

Hoy  

Digital  

(http://www.hoy.com.do/el-­‐

pais/2011/12/1/404213/Granjeros-­‐denuncian-­‐embutidos-­‐son-­‐hechos-­‐con-­‐ desechos-­‐de-­‐carne),  los  porcicultores  afirman  que  los  embutidores  estaban  usando   una  cantidad  excesiva  de  persevantes  dañinos  para  la  salud.      


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  A  partir  de  estas  denuncias,  la  intención  de  la  Asociación  de  Granjas  Porcinas   era   la   de   reclamar   una   mayor   supervisión   por   parte   de   las   autoridades   ya   que,   evidentemente,   se   estaba   distorsionando   el   mercado   y   llevando   a   la   quiebra   a   cientos  de  granjeros.           1.3  PLANTEAMIENTO  DEL  PROBLEMA       El   Instituto   Nacional   de   Protección   de   los   Derechos   del   Consumidor  (Pro-­‐ Consumidor)   es   un   organismo   estatal   de   la   República   Dominicana   que   tiene   como   función proteger   y   velar   por   la   salud   y   seguridad   física   de   los   ciudadanos   en   su   consumo  y/o  uso  de  bienes  y  servicios.  Es  por  esto  que  esta  organización  se  dedica  a   desarrollar   planes   y   servicios   para   inspeccionar   y   supervisar   los   diferentes   productos   del   mercado   para   verificar   que   estén   cumpliendo   con   las   normas   de   calidad  por  las  que  se  rigen.       En   el   año   2012,   Pro-­‐Consumidor,   con   su   Departamento   de   Inspección   y   Vigilancia,  con  el  personal  técnico  de  la  División  de  Evaluación  de  la  Conformidad  de   la  Dirección  General  de  Normas  y  Sistemas  de  Calidad  (DIGENOR)  y  los  técnicos  de   los  laboratorios  del  Instituto  de  Innovación  y  Biotecnología  (IIBI)  y  del  Laboratorio   del  Control  de  Calidad  del  Veterinario  Central  (LAVECEN),  se  dedicó  a  un  exhaustivo  

 


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  proceso   de   investigación   y   examen   del   salami.   De   acuerdo   con   el   periódico   Hoy   digital,   en   una   publicación   el   27   de   julio   de   2012   en   su   sección   Economía,   las   muestras   de   salami   analizadas   correspondieron   a   22   embutidoras   ubicadas   en   diferentes   puntos   del   país:   Distrito   Nacional,   provincia   Santo   Domingo,   Santiago,   Duarte,  

Barahona  

y  

San  

Pedro  

de  

Macorís  

(http://www.hoy.com.do/economia/2012/7/27/438947/ProConsumidor-­‐defiende-­‐ estudio-­‐salami-­‐afirma-­‐se-­‐hizo-­‐apegado-­‐a-­‐normas-­‐y).       De   acuerdo   con   la   publicación   del   periódico   Hoy   digital,   en   su   sección   El   País   (http://www.hoy.com.do/el-­‐pais/2012/7/24/438437/Estudio-­‐de-­‐Pro-­‐Consumidor-­‐ revela-­‐15-­‐de-­‐las-­‐muestras-­‐de-­‐salami-­‐tiene),   el   24   de   Julio   del   2012,   la   directora   ejecutiva   de   Pro   Consumidor,     Altagracia   Paulino,   reveló   que   un  15%  de   las   muestras   analizadas   al   salami   presentó   coliformes   (bacterias)   fecales,   con   lo   cual   se   incumple  con  lo  dispuesto  en  la  norma  dominicana  de  salami  que  establece  que  este   microorganismo  debe  estar  ausente  en  este  embutido  y  cualquier  alimento,  ya  que,   representa  un  riesgo  grave  para  la  salud  de  los  consumidores.     En   la   misma   publicación,   Pro   Consumidor   indicó   que  mediante   análisis   realizados   en   dos   laboratorios   a   muestras   de   diferentes   tipos   de   salami   que   se   fabrican   en   el   país,   comprobó   que   en   el    97%   de   las   muestras   tomadas,   el   contenido   de  proteína  estaba  por  debajo  del  límite  establecido  que  es  un  mínimo  de  un  16%,  

 


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  por  lo  que  los  consumidores  están  adquiriendo  un  producto  que  no  aporta  el  nivel   proteico  que  se  presume.     Paulino   dijo   además,   que     la   investigación   reveló   que   un   12   %   de   las   muestras   presentan   alto   contenido   de   levaduras.   En   cuanto   al   uso   del   nitrito   de   sodio,  componente  químico  que  podría  generar  cáncer,  se  encontró  que  el  51%     de   las   muestras   presentaron   resultados   por   encima   del  límite   permitido   en   el   “Reglamento   No.   329-­‐11   de   Inspección   Sanitaria   de   la   Carne   y   Productos   Cárnicos   en  la  República  Dominicana”,  el  cual  no  debe  exceder  el  valor  de  200mg/kg,  lo  que   implica  un  alto  riesgo  para  la  salud  de  los  consumidores.     En  cuanto  al  etiquetado  y  rotulado  de  productos  pre  empacados  (NORDOM-­‐ 53),  el  estudio  revela  que,  de  las  muestras  evaluadas,  el  83%  no  tiene  el  número  de   lote,   el   61%   no   declara   el   peso   del   producto,   el   20%   presentaba   el   número   de   registro  sanitario,  pero  de  éstos,  el  91%  estaba  vencido  al  momento  del  muestreo,  el   76%   de   las   etiquetas   de   los   productos   tenían   el   número   de   registro   industrial   y   el   69%   de   las   etiquetas   revisadas   no   tenían   la   fecha   de   vencimiento   del   producto.   Además,  se  comprobó  que  el  91%  de  las  etiquetas  presentaban  la  declaración  de  los   ingredientes,  y  que  en  el  80%  de  los  productos  no  se  declara  el  uso  de  la  carne  de   pollo   mecánicamente   deshuesada,   y    el   95%   de   los   productos   no   cumple   con   el   etiquetado  nutricional.    


ESTRATEGIAS  DE  COMUNICACIÓN  DE  CRISIS  Y  SU  INCIDENCIA  EN  EL   13   COMPORTAMIENTO  DE  LOS  CONSUMIDORES  

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  En   la   misma   declaración,   Paulino   indicó   que   las   muestras   presentaban   contenido  de  humedad  por  encima  de  lo  establecido  en  este  tipo  de  producto  (48%   máximo);  lo  que  podría  afectar  adversamente  la    calidad  del  producto.         A  partir  de  esta  divulgación  por  parte  de  Pro  Consumidor,  difundida  por  los   principales  medios  de  comunicación  del  país,  Induveca  se  vio  enfrentada  a  una  crisis   imprevista.   Después   de   tener   más   de   40   años   en   el   mercado   como   empresa   productora   de   salami   y   ser   considerada   como   una   de   las   preferidas   por   los   dominicanos,   se   ha   dado   cuenta   que,   lograr   un   alto   posicionamiento   no   involucra   solamente   ventajas.   El   problema   es   que,   desde   el   momento   en   que   una   empresa   adquiere  tal  relevancia  dentro  de  su  industria,  existen  numerosos  eventos  y  factores   que  pueden  condicionar  una  crisis.       El   hecho   de   que   en   esta   divulgación   no   se   especificaran   las   fábricas   de   donde   provenían   las   muestras   de   salami   a   las   que   aplicaron   la   investigación,   afectó   consecuentemente   a   Induveca.   Es   por   esto   que,   a   pesar   de   ser   una   empresa   fabricante   de   productos   certificados   internacionalmente,   esta   difamación   es   considerada   como   causante   de   un   cambio   de   imagen   percibida   de   la   marca   por   todos  los  dominicanos  y  una  desconfianza  difícil  de  recuperar.    

 


ESTRATEGIAS  DE  COMUNICACIÓN  DE  CRISIS  Y  SU  INCIDENCIA  EN  EL   14   COMPORTAMIENTO  DE  LOS  CONSUMIDORES  

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  Ante   la   presentación   de   los   estudios   realizados   por   Pro   Consumidor,   la   población   respondió   con   gran   descontento   hacia   la   marca   Induveca,   haciendo   de   esta  un  objeto  de  burla  y  rechazo  en  los  medios  de  comunicación  pero,  sobre  todo,   en  el  internet  y  las  redes  sociales.    En  estos  medios  se  desató  un  escándalo  que  trajo   como  consecuencia,  que  la  confianza  que  Induveca  había  alcanzado,  se  derrumbara   en  tan  solo  días.       La   desconfianza   generada   y   el   cambio   de   la   percepción   de   la   imagen   de   la   empresa,   trajo   como   consecuencia   una   disminución   excesiva   en   las   ventas   de   la   compañía.   Según   el   reporte   del   1ero   de   Agosto   del   periódico   Diario   Libre   digital:   “Induveca  

apoya  

segundo  

estudio  

sobre  

calidad  

del  

salami”  

(http://www.diariolibre.com/noticias/2012/08/01/i346206_induveca-­‐apoya-­‐ segundo-­‐estudio-­‐sobre-­‐calidad-­‐del-­‐salami.html),   a   seis   días   de   dado   a   conocer   el   estudio   de   Pro   Consumidor,   Induveca,   quien   produce   los   embutidos   en   base   a   requerimientos   de   venta,   registró   un   descenso   de   entre   un   30%   y   35%   en   esa   actividad.  Además,  reporta  que  el  análisis  también  le  cerró  las  puertas  al  público  de   Haití,   cuyas   autoridades   prohibieron   la   comercialización   del   salami,   salchichas   y   mortadela  de  República  Dominicana  tras  conocer  los  resultados.        

 


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  Induveca,   como   medida   correctora   ante   la   crisis   generada,   optó   por   implementar  una  estrategia  de  comunicación  con  el  fin  de  restablecer  su  imagen  y   credibilidad.   De   acuerdo   con   esto,   se   pretende   analizar   dicha   comunicación   y   su   incidencia  en  el  comportamiento  de  los  consumidores.     Por   medio   de   esta   investigación,   se   busca   tener   respuesta   a   las   siguientes   preguntas:     1-­‐ ¿Cuál  fue  la  retroalimentación  de  la  comunicación  emitida  por  Induveca  S.A.  a   sus  consumidores,  tras  la  crisis  del  salami?   2-­‐ ¿Cómo  es  percibida  la  marca  Induveca  por  la  población  dominicana  después   de  la  crisis  del  salami?   3-­‐ ¿Qué  cambios  de  actitud  se  detectan  en  los  consumidores  de  salami  Induveca,   luego  de  superada  la  crisis?                    


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  1.4  DELIMITACIÓN  DEL  ESTUDIO       La   presente   investigación   está   delimitada   por   espacio,   tiempo,   unidades   de   análisis   y   área   de   estudio.   Tuvo   como   propósito:   analizar   la   estrategia   de   comunicación   de   crisis   implementada   por   Induveca   S.A.   y   su   incidencia   en   el   comportamiento   de   sus   consumidores   luego   de   la   problemática   generada   en   el   sector  del  salami  en  el  2012.     Área  Geográfica   Zona  Urbana  de  Santiago  de  los  Caballeros,  República  Dominicana.       Unidades  De  Análisis  (Personas)   Las   personas   que   proporcionaron   las   informaciones   y   participaron   como   muestra   del   estudio,   fueron   hombres   y   mujeres,   de   18   años   de   edad   en   adelante,   consumidores   de   salami   Induveca   de   clase   media,   media-­‐baja   y   baja,   que   residen   en   la   zona   urbana   de   la   ciudad   de   Santiago   de   los   Caballeros,   presentes   al   momento   de   la  investigación  en  los  lugares  correspondientes.        

 


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  Tiempo   La   investigación   se   realizó   en   dos   semestres   académicos   de   la   Pontificia   Universidad   Católica   Madre   y   Maestra,   PUCMM   Recinto   Santiago,   el   1-­‐2012-­‐2013   Agosto-­‐Diciembre  y  el  2-­‐2012-­‐2013  Enero-­‐Abril.  En  el  primer  período,  se  presentó   el   diseño   de   investigación   y   en   el   segundo   lapso,   el   trabajo   en   campo   y   la   presentación  de  la  recolección  de  datos.     Área  De  Estudio   El  área  de  estudio  es  la  Mercadotecnia.         1.5  JUSTIFICACIÓN  DEL  ESTUDIO     Induveca,  considerada  una  de  las  marcas  líder  en  embutidos  en  la  República   Dominicana,  ha  dedicado  años  de  arduo  trabajo  para  lograr  ganarse  la  confianza  de   todos   los   dominicanos   y   alcanzar   un   alto   posicionamiento.   El   24   de   julio   del   2012   Pro-­‐Consumidor   reveló   los   resultados   de   un   estudio   relacionado   al   salami,   el   cual   generó   una   situación   alarmante   en   la   población   dominicana   hasta   lograr   derrumbar   la  confianza  que  sentían  por  la  empresa,  Induveca  S.A.    

 


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    La   importancia   de   este   estudio   es   que   permite   conocer   si   la   estrategia   de   comunicación   de   crisis   implementada   por   Induveca   generó   algún   impacto   en   la   imagen   y   confianza   que   sentían   sus   consumidores   hacia   la   marca,   tras   la   crisis   del   salami  del  2012.       Esta   investigación   servirá   de   consulta   a   todos   los   interesados   en   el   reposicionamiento  de  la  imagen  de  una  marca  luego  de  superar  una  crisis.  Estará  al   alcance   público   para   futuras   referencias.   A   la   comunidad   universitaria,   aportará   datos   sobre   el   comportamiento   del   consumidor   y   la   comunicación   de   crisis,   especialmente  a  estudiantes  de  mercadotecnia  y  comunicación.       A   Induveca   S.A.,   le   permitirá   conocer   el   efecto   de   sus   medidas   en   la   población.   Saber   cómo   es   percibida   por   sus   consumidores   luego   de   la   crisis   vivida   y   determinar  si  la  confianza  de  los  consumidores  hacia  su  marca,  aún  prevalece.  Por   consiguiente,   podrá   esta   empresa   confirmar   el   logro   de   los   objetivos   de   su   comunicación  ante  el  manejo  de  la  crisis.       Finalmente,   a   otras   empresas   servirá   de   modelo   para   la   comunicación   con   sus  consumidores  en  situaciones  de  crisis.      

 


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  1.6  OBJETIVOS  DE  LA  INVESTIGACIÓN       El   presente   trabajo   de   investigación   cuenta   con   un   objetivo   general   y   tres   objetivos  específicos:      

OBJETIVO  GENERAL  

  Analizar  la  estrategia  de  comunicación  de  crisis  implementada  por  Induveca   S.A.   y   su   incidencia   en   el   comportamiento   de   sus   consumidores   luego   de   la   problemática  generada  en  el  sector  del  salami  en  el  2012.     OBJETIVOS  ESPECÍFICOS       1. Examinar   la   retroalimentación   de   la   comunicación   implementada   por   Induveca   S.A.  a  sus  consumidores,  tras  la  crisis  del  salami.     2. Conocer  la  percepción  de  la  imagen  de  marca  de  Induveca  S.A.,  por  parte  de  los   consumidores   de   la   zona   urbana   de   Santiago   de   los   Caballeros,   después   de   la   crisis  generada  en  el  sector  del  salami.    

 


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  3. Detectar  la  actitud  asumida  por  la  población  de  la  zona  urbana  de  Santiago  de  los   Caballeros,    luego  de  emplear  Induveca  S.A.  sus  estrategias  de  comunicación  ante   la  crisis  generada  en  el  sector  del  salami.    

 


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  2.1  INDUVECA,  S.A.           2.1.1 HISTORIA       Induveca  nace  en  la  ciudad  de  La  Vega  Real,  en  el  año  1969,  siendo  la  primera   marca  comercializada  por  Industrias  Veganas,  C.  por  A.,  y  destacándose  por  brindar   la  mejor  selección  de  cortes  cárnicos  procesados  con  sabores  y  condimentos  propios   de  nuestro  país,  convirtiéndose  en  poco  tiempo  en  la  marca  preferida  por  su  sabor   sin  igual.       Induveca,   S.A.   cuenta   con   la   planta   más   grande   y   moderna   para   el   procesamiento   de   productos   cárnicos   de   toda   la   región   del   Caribe.   Todos   sus   procesos   se   distinguen   por   mantener   los   más   altos   estándares   de   calidad   y   por   la   preservación  del  medioambiente.     En   el   2001   Industrias   Veganas,   C.   por   A.,   establece   negociaciones   con   el   Grupo   Popular   y   MercaSID,   S.A.,   empresa   que   se   dedica   a   la   distribución   nacional   de   marcas   internacionales   como,   Kellogs,   Kimberly   Clark,   Hershey’s,   Eridania-­‐Behim   Say   (Koipe),   Haggen   Dazz,   General   Mills   y,   además,   a   la   fabricación   de   aceites   vegetales,   margarinas   y   jabones   de   lavar(http://www.mercasid.com.do/ne01.html).  

 


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  Estas   empresas,   dedicadas   a   comercializar   productos   a   fines,   establecen   una   alianza   estratégica  originando  lo  que  hoy  conocemos  como  Induveca,  S.  A.     En   el   2002  Induveca  adquiere   la   comercialización   de   la   marca  Campofrío  con   la  importación  de  los  productos  curados  y  la  fabricación  local  de  los  jamones,  bajo   los  estándares  de  calidad  de  esta  reconocida  marca.     Con   la   adquisición   de   la   marca  Yoka   en   el   2005  y   la   apertura   de   la   planta   de  Induveca   Lácteos   en   el   2006,   la   empresa   incursiona   en   nuevas   categorías   de   productos,  ampliando  la  oferta  de  refrigerados  y  agregando  a  su  portafolio  marcas   que  fortalecen  su  posición  de  liderazgo  en  el  mercado.     Para   el  2008   Induveca  establece   una   alianza   a   nivel   nacional   para   la   distribución   y   mercadeo   de   Kraft   Foods,  la   segunda   empresa   más   grande   de   alimentos   a   nivel   mundial.   En   el   2010   adquiere   la   representación   local   de   Dannon   Company,  siendo  ésta  una  de  las  compañías  de  lácteos  con  mayor  reconocimiento  en   su  renglón.     En   el   2012,  Induveca  adquiere   la   empresa  Parmalat   Dominicana,   con   sus   productos  leche  Parmalat  y  jugos  Santal.    

 


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  Induveca,   S.A.   actualmente   cuenta   con   mas   de   2   mil   empleados,   formando   parte  del  Grupo  SID  el  cual  está  conformado  por  empresas  pioneras  y  líderes  en  el   mercado   Dominicano:   MercaSID,   S.A.;   Agua   Crystal,   S.A.;   Induspalma,   S.A.;   SID   Franquicias   y   SID   Entertainment.   Hoy  Induveca,   S.A.   es   un   símbolo   de   dominicanidad  y  orgullo  de  un  pueblo  que  siente  a  sus  marcas  parte  de  su  vida.     Fuente  extraída  de:  http://induveca.net/content/nuestra-­‐historia         2.1.2 MISIÓN     Maximizar  los  resultados  implementando  las  mejores  prácticas  de  negocios.           2.1.3 VISIÓN       Ser  la  empresa  preferida  de  alimentos  de  marca  en  la  República  Dominicana   y  competir  activamente  en  los  mercados  caribeños.            


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  2.1.4 VALORES       Crecer   Servir   Comprender   Compartir                                 Fuente  extraída  de:  http://induveca.net/content/quienes-­‐somos    


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  2.2  LA  COMUNICACIÓN  EN  SITUACIONES  DE  CRISIS         2.2.1 ¿QUÉ  ES  COMUNICACIÓN?         “Es   posible   definir   la   comunicación   como   el   proceso   de   crear   y   compartir   significados   mediante   el   uso   de   símbolos,   la   comunicación   es   en   parte   un   arte   y   una   forma   de   expresión.   También   es   una   ciencia,   abierta   al   estudio   y   a   un   análisis   riguroso”   (Dobkin   &   Pace,   2007).   La   definición   de   estos   autores   plantea   que,   la   comunicación   es   forma   de   expresión     que   ayuda   a   representar   las   ideas,   pensamientos   y   sentimientos   propios   encontrados   con   determinadas   personas,   objetos  o  lugares.         Pascal   (2006),   plantea   que   la   comunicación   debe   darse   entre   dos   personas,   un  emisor  y  un  receptor,  de  lo  contrario,  no  se  estaría  comunicando,  cabe  destacar,   que   los   autores   Dobkin,   Pace   y   Hogue   concuerdan   con   dicha   definición   y,   además,   agregan   diciendo   que   es   necesario,   además   de   las   palabras,   el   uso   de   gestos   corporales  dentro  de  la  comunicación.       A  la  hora  de  comunicar,  se  deber  tomar  en  cuenta  el  contexto  o  situación  de   dicho   intercambio   de   mensajes.   La   cultura   es   uno   de   los   factores   más   influyentes   en  

 


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  el  arte  de  comunicar,  puesto  que,  la  información  puede  ser  interpretada  de  distintas   formas  según  las  sociedades  que  participen  en  el  intercambio  de  mensajes.     En   cuanto   a   su   propósito,   Aristóteles   plantea   que   el   objetivo   primordial   de   la   comunicación   es   la   persuasión.   Del   mismo   modo,   Berlo   (1979),   comparte   la   ideología   de   que   los   seres   humanos   se   comunican   con   el   fin   de   influir   o   afectar   intencionalmente   a   las   personas,   o   alterar   la   relación   original   existente   entre   la   persona  y  el  medio  que  le  rodea.         2.2.2 ¿QUÉ  ES  UNA  CRISIS?       Es  imprescindible  conocer  el  significado  de  crisis.  Pacific  Telesis,  la  empresa   matriz   de   Pacific   Bell,   define   una   crisis   como   “un   acontecimiento   extraordinario,   o   una   serie   de   acontecimientos,   que   afecta   de   forma   adversa   la   integridad   del   producto,   a   la   reputación   o   a   la   estabilidad   de   la   organización;   a   la   salud,   bienestar   de   los   trabajadores,  de  la  comunidad  o  del  público  en  general”  (Wilcox,  2001).     Sin   embargo,   tal   vez   la   definición   más   amplia   sea   la   de   González   Herrero,   autor  de  Relaciones  Públicas  y  profesor  de  la  Universidad  Complutense  de  Madrid,   que   entiende   crisis   como   “cualquier   situación   natural   o   provocada,   previsible   o   súbita,  propia  o  ajena,  declarada  o  latente  que  amenace  la  imagen  de  la  organización,    


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  ponga   en   riesgo   sus   actuaciones   futuras   o   amenace   con   alterar   las   relaciones   internas   o  externas  entre  esta  y  sus  públicos,  entre  esta  y  sus  miembros  y  que  necesita  que  se   ejecuten   estrategias   para   evitar   el   impacto   sobre   la   imagen,   las   relaciones   y   las   actuaciones   de   la   organización   o,   de   producirse,   minimizar   el   daño   e   intentar   revertirlo   como   un   activo   positivo”.   Otros   autores   se   refieren   a   crisis   como   la   existencia   de   una   ruptura   de   la   regularidad,   de   lo   cotidiano,   provocada   por   un   suceso  evitable  o  no.       De   la   misma   forma,   Harvard   Business   Publishing,   define   crisis   como   “un   cambio   que   se   transforma   en   un   problema   urgente   que   debe   ser   abordado   de   inmediato”   (Harvard   Business   Publishing,   2009).   Se   debe   agregar   que,   Wilcox,   plantea  su  definición  diciendo  que  las  crisis  pueden  ser  evitadas,  siempre  y  cuando   se  detecten  e  interpreten  correctamente  las  señales  de  alerta  que  pueden  conducir  a   ellas.       La   crisis,   además   de   ser   evitada   puede   ser   anticipada,   para   Palencia   Lefler   (2008)   “el   momento   más   importante   de   una   crisis   es   cuando   aún   no   se   ha   producido”.   Es  por  eso,  que  se  lleva  a  cabo  un  programa  de  gestión  de  crisis  donde  se  prepara  un   manual   para     prevenir   futuras   situaciones   que   amenacen   o   pongan   en   riesgo   la   imagen    de  una  empresa.          


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  2.2.2.1

TIPOS  DE  CRISIS      

Hoy  en  día,  todos  los  sectores  económicos  o  industriales  pueden  sufrir  crisis   de  muy  diverso  tipo.  Pauchant  y  Mitriff,  (1992)  plantean  que,  “las  crisis  actuales  se   deben  a  la  actuación  criminal  de  las  personas  (como  es  el  caso  de  la  adulteración  de   productos),  a  errores  de  diseños  o  mantenimiento  de  las  instalaciones,  a  errores  en  el   manejo   de   maquinaria   o   a   una   cultura   y   valores   deficientes   (como   en   los   casos   en   que   se  ocultan  los  datos  de  forma  deliberada  a  los  directivos  de  la  empresa)”.     Existen   distintas   formas   para   clasificar   la   crisis,   Berge   (1990)   y   Reinhardt   (1987)   dicen,   que   teniendo   en   cuenta   el   tiempo   que   disponga   la   dirección   para   obtener   información,   tomar   una   decisión   y   actuar   consecuentemente   para   remediar   el   daño,   podríamos   englobar   la   crisis   bajo   las   categorías   de   emergencias   (accidentes,  inundaciones,  etc)  o  no-­‐emergencias  (manifestaciones,  huelgas,  etc.).       En   concreto,   Berge   afirma   que   toda   crisis   se   encuentra   dentro   de   2   categorías:   crónica   (no-­‐emergencia)   o   aguda   (emergencia).   En   una   crisis   crónica,   las  decisiones  se  suelen  tomar  partiendo  de  los  errores  anteriores,  en  este  tipo,  se   mantiene  la  gravedad  más  o  menos  constante  sin  que  se  requiera  de  una  actuación   rápida  y  de  emergencia  por  parte  de  los  directivos  de  la  organización,  cabe  resaltar   que,  en  las  situaciones  de  crisis  crónicas,  las  empresas,  ya  han  ido  demasiado  lejos  

 


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  como   para   poder   dar   marcha   atrás   y   también,   que   éstas   pueden   durar   meses   e   incluso  años  para  involucrar  a  todo  el  mundo  en  el  proceso.         Por  su  parte,  el  carácter  de  las  crisis  agudas  es  inmediato,  y  la  intervención   de  la  empresa  no  puede  esperar  si  se  quiere  minimizar  o  enmendar  el  daño  ocurrido   por   la   misma.     Estas   situaciones,   normalmente   están   encabezadas   por   la   persona   que  ostenta  el  cargo  más  alto.  En  un  lenguaje  coloquial,  cuando  de  este  tipo  de  crisis   se  habla,  se  menciona  esta  frase,    <<  Hay  que  hacer  algo  y  hay  que  hacerlo  ahora>>   (Gónzalez  Herrero,  1998).     En  cambio,  Reinhardt,  distingue  los  tipos  de  crisis  en  función  del  tiempo  de   que  dispone  la  organización  para  actuar:       a) Crisis   inmediatas:   son   crisis   determinadas   por   sucesos   imprevistos,   en   los   cuales  la  empresa  no  cuenta  con  tiempo  para  hacer  un  análisis  de  situación,  el  cual   pueda   proveer   información   sobre   el   problema   y   su   plan   de   acción.   Generalmente,   estas  crisis  pueden  producirse  debido  a  desastres  naturales  o  accidentes  aéreos.       b)  Crisis   en   desarrollo:   al   contrario   de   las   crisis   inmediatas,   en   esta   todavía   se   cuenta  con  tiempo  para  la  investigación  y  planeación.  El  ejecutivo  no  sabe  cuándo  va   a   estallar   la   crisis.   Un   ejemplo   de   ello   sería,   una   demanda   contra   un   directivo   que   todavía  no  se  haya  dictado  su  sentencia.    


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  c) Crisis   permanentes:   que   coinciden   con   las   crisis   crónicas   de   Berge,   estas   pueden   durar   años   gracias   a   las   continuas   apariciones   en   los   medios   de   comunicación.     A  continuación,  distintos  tipos  de  crisis  y  ejemplos  según  diversos  autores:          

  2.1   TABLA  

TIPOS  DE  CRISIS    

                                             

Fuente:  Extraída  del  libro:  “Mercadeo  preventivo:  La  comunicación  de  crisis  en  la  empresa”,     A.  González  Herrero  (1998).  

   


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  A   pesar   de   la   utilidad   e   importancia   de   las   distintas   clasificaciones   presentadas  en  la  tabla,  es  importante  destacar  que  a  la  hora  de  elaborar  un  modelo   para  la  gestión  de  comunicación  de  crisis,  la  clasificación  de  González  Herrero  es  la   más   apropiada.   Este   clasifica   la   crisis,   en   función   de   las   posibilidades   de   intervención  que  tiene  la  organización,  en:     a) Crisis   evitables:   aquellas   situaciones   que   podrían   evitarse   mediante   una   intervención   oportuna   y   eficaz   por   parte   de   la   organización   y   cuyo   origen   se   encuentra,  normalmente,  en  acciones  humanas  sobre  las  que  la  empresa  puede   influir  o  controlar.     b) Crisis  no-­‐evitables:  también  denominadas  accidentales,  su  origen  se  encuentra,   normalmente,   en   agentes   de   la   naturaleza,   pero   también   a   veces   en   errores   o   acciones   humanas   no   controlables   por   la   empresa   como   es   el   caso   de   muchos   accidentes.         2.2.3 COMUNICACIÓN  FRENTE  A  UNA  CRISIS       “Las   crisis    bien   gestionadas   pueden   ser   oportunidades   para   reposicionar   una  marca  y  fortalecerla”.    Al  considerar  lo  anterior,  surge  la  pregunta:  ¿qué  sucede   cuando   una   compañía,   incluso   una   gran   corporación   multinacional,   se   enfrenta   a    


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  una   crisis   de   imagen?   Durante   la   crisis   y   sobre   todo   en   los   primeros   momentos,   resulta   difícil   mantener   la   calma   y   dar   las   indicaciones   adecuadas.   Aunque   haya   una   infinidad  de  variables  de  riesgo,  hay  que  prepararse  para  enfrentar  crisis  posibles  y,   de  esta  manera,  sobrellevarlas  con  éxito.     Según   Wilcox,   las   empresas   deben   contar   con   un   manual   de   crisis,   este   documento   debe   ser   lo   más   ambicioso   posible   en   cuanto   a   la   cobertura   del   mayor   número  de  variables  de  riesgo,  sin,  por  otro  lado,  convertirse  en  un  texto  abrumador   y  poco  práctico.     A   grandes   rasgos   y   sin   ánimo   de   ser   exhaustivo,   Wilcox,   plantea   lo   que   el   manual  de  crisis  debe  contener:     a)  

Contactos  de  todos  los  miembros  del  comité  de  crisis.  

b)               Base  de  datos  de  contactos  con  todos  los  interesados/afectados  por  la  crisis.   c)  

Variables  de  riesgo  y  flujos  de  actuación.  

d)  

Reportes  de  acontecimientos.  

e)  

Cartas,  comunicados  de  prensa,  etcétera.  

  Otras   actividades   que   deben   hacerse   para   enfrentar   la   crisis   son   auditorías   de  riesgos  y  prácticas  de  simulación  entre  los  portavoces.      


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  La   auditoría   de   riesgos   se   refiere   a   la   revisión   de   las   variables   que   podrían   intervenir  en  una  crisis,  frente  a  lo  contemplado  en  el  manual  de  comunicación  de   crisis.  “Es  importante  mantener  una  actualización  de  los  problemas  (comunicados),   ya   que   cada   día   surgen   nuevas   situaciones   que   pueden   derivar   en   crisis”   (Wilcox,   2001).     Por   otro   lado,   Barquero,   plantea   3   fases   para   la   adecuada   planificación   de   una  crisis:     1.    Análisis  de  la  situación.     El  objetivo  principal  es  analizar  con  profundidad  la  situación  e  imagen  de  la   empresa.   Para   ello,   se   debe   hacer   un   análisis   interno   de   la   empresa   donde   conoceremos  las  divisiones,  departamentos,  líneas  de  productos  y,  además,  aspectos   técnicos   y   económicos,   para   poder   estudiar   los   puntos   fuertes   y   débiles   de   la   organización.     Además,  en  esta  fase,  se  debe  analizar  el  grado  de  liderazgo  respecto  al  sector   y  al  mercado,  esto  se  logrará  mediante  el  análisis  externo  de  la  organización.     La  recopilación  de  opiniones  de  los  sectores  y  públicos  (externos  e  internos),   incluyendo   además   a   los   agentes   de   valores,   accionistas,   medios   de   comunicación,    


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  opinión   pública   general   e   inversores   de   la   empresa,   ayudará   a   conocer   su   opinión   frente  a  la  de  la  empresa.     2.    Planificación  de  una  estrategia  operativa.     El   plan   se   llevará   a   cabo   en   coordinación   con   los   ejecutivos   de   la   empresa,   estudiando   las   características   de   ésta,   y   desarrollando   las   siguientes   fases:     a)            Determinando   el   conjunto   de   puntos   fuertes   y   débiles,   se   realizará   el   diagnóstico.   b)            Se   sugerirán   medidas   correctoras   tendentes   a   solucionar   o   mejorar   una   determinada  situación  o  cuestión.   c)            Las   medidas   que   se   apliquen   (de   imagen,   de   tipo   industrial   o   de   marketing)   servirán  de  guía  en  el  desarrollo  de  las  futuras  acciones  que  se  emprenderán,  dentro   de  una  específica  filosofía  de  la  empresa.   d)            Se   confeccionará   un   estudio   presupuestario   de   costes,   para   evaluar   la   rentabilidad  de  cada  medida  que  se  pretende  tomar.   e)            Por   último,   un   plan   de   contingencia,   que   establecerá   el   tipo   de   decisión   que   se   debería  tomar  ante  un  determinado  acontecimiento.      

 


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  3.    Ejecución   y   desarrollo   del   manual   de   crisis   ante   una   situación   de   emergencia.     Barquero  plantea  su  última  fase  con  la  siguiente  teoría:  luego  de  conocer  al   máximo   la   compañía,   se   toma   en   cuenta   posibles   márgenes   de   error,   pues   una   situación  de  crisis  puede  ser  parecida,  pero  nunca  igual  a  la  que  se  diseña,  entonces,   se  inicia  con  una  serie  de  acciones  dirigidas  a  los  distintos  públicos  con  los  cuales  se   relaciona   la   compañía   presentando   un   informe   cuyas   conclusiones   y   acciones   a   tomar  se  detallarán  y  pormenorizarán  en  el  manual  de  crisis  que  se  concreta  en  el   siguiente  plan  estratégico:     1)            Plantear  las  repercusiones  que  pueda  generar  un  problema,  en  una  situación   de  crisis,  tanto  en  lo  que  respecta  a  la  producción,  calidad,  servicio,  gravedad  de  los   daños,   duración   de   las   mismas   y   por   último,   una   evolución   global   real   de   la   situación.     2)            Posicionamiento   de   esta   situación,   es   decir,   cuándo,   dónde,   cómo   y   por   qué   afectaría  directa  o  indirectamente.     3)            Desarrollo  de  posibles  soluciones  mediante  la  técnica  de  lluvia  de  ideas  junto   con  los  ejecutivos  de  la  compañía  y  el  departamento  de  relaciones  públicas,  esto  con  

 


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  el  fin  de  establecer  en  la  sociedad  las  estrategias  vinculadas  con  la  opinión  pública   interna  y  externa.     4)            Análisis  de  las  situaciones  por  un  comité  creado  al  efecto,  que  emitirá  puntos   de  vistas  críticos  sobre  lo  escogido.     5)            Desarrollo  de  un  proyecto  con  soluciones  finales  firmes  y  coherentes,  para  salir   cuanto  antes  de  la  situación  de  crisis,  frente  a  clientes  y  opinión  pública  en  general.     6)            Conclusiones  finales.     7)            Aplicación   y   ejecución   de   las   medidas   propuestas,   que   se   trasladará   a   un   manual  de  crisis  previsto  para  cada  riesgo.     La  exposición  pública  gratuita  a  la  que  se  ve  sometida  una  empresa  cuando   sufre  una  crisis  no  la  volverá  a  obtener  nunca.  “El  público  estará  más  pendiente  de   lo   normal   de   lo   que   ocurra   con   la   empresa   mientras   continúen   los   acontecimientos”   (Wilcox,   2001).   En   este   sentido,   si   se   gestiona   bien   una   crisis,   se   tiene   la   oportunidad   de   atenuar   el   signo   negativo   de   la   cobertura   mediática   e,   incluso,   es   posible   lanzar   mensajes   positivos   de   la   empresa.   Esta   oportunidad   no   tiene   que   verse   en   los   últimos   momentos   de   la   crisis,   cuando   la   atención   de   los  

 


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  acontecimientos   decaiga   y   los   mensajes   se   escuchen   más   bien   como   una   reacción   tardía  y  sospechosa  por  parte  de  la  empresa.       Dicho   de   otra   forma,    con   la   rapidez   de   las   nuevas   tecnologías,   un   simple   incidente   puede   convertirse   en   una   crisis   mayor.   Sin   embargo,   la   facilidad   de   comunicar  un  acontecimiento  negativo  debe  ser  aprovechada  por  las  empresas  para   informar   al   público   las   actividades   que   realizan   para   solucionar   los   problemas   y   así,   lograr  los  objetivos  que  se  han  planteado  como  empresa.         2.2.3.1

COMUNICACIÓN  FRENTE  A  UNA  CRISIS:  CASO  INDUVECA  S.A.  TRAS  LA   CRISIS  DEL  SALAMI  EN  EL  2012  

  El   25   de   julio   del   2012,   en   el   Diario   Libre   Pro   Consumidor   informa   que   los   dominicanos   consumen   salami   con   ausencia   casi   total   de   proteínas   y   niveles   muy   altos   de   nitrito   de   sodio,   además,   detalló   que   el   97%   de   las   258   muestras   de   distintas   marcas   examinadas   de   22   embutidoras   de   distintos   puntos   del   país   revelaron  que  el  contenido  de  proteína  estaba  por  debajo  de  los  límites  establecidos   y   que   un   15%   de   estas   muestras   presentaron   coliformes   fecales.   Al   ser   Induveca   S.A.,  considerada  por  muchos,  líder  en  el  mercado  del  salami,  esta  publicación  puso   en  duda  la  calidad  de  sus  productos  ante  sus  consumidores.        


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  A  raíz  de  esta  divulgación,  el  26  de  julio  de  2012  “Induveca  certifica  la  calidad   de  sus  productos”,  en  la  primera  plana  del  Listín  Diario.  Esta  misma  certificación  es   encontrada  en  su  página  web:  www.induveca.net.       Según  la  noticia  publicada  por  la  misma  empresa,  Induveca,  S.A.,  en  su  página   web:  “Induveca  certifica  la  calidad  de  sus  productos”  (www.induveca.net),  Induveca,   manteniendo   su   compromiso   de   calidad   con   el   pueblo   dominicano   y   con   el   fin   de   asegurar   la   transparencia   en   la   comunicación   con   los   consumidores,   contrató   de   manera  independiente  los  servicios  de  la  empresa  de  certificación  internacional  SGS   (Société   Générale   de   Surveillance)  para   el   análisis   e   investigación   de   su   cumplimiento  con  las  regulaciones  sanitarias,  de  calidad  e  inocuidad.     SGS  es  una  empresa  líder  a  nivel  mundial  de  inspección,  verificación,  ensayos   y   certificación,   con   más   de   un   siglo   de   experiencia   y   es   referencia   de   calidad   e   integridad   en   las   principales   industrias   del   mundo,   añadiendo   valor   significativo   a   las  operaciones  de  sus  clientes  en  un  mundo  cada  vez  más  regulado.  Johansen  &  Cía,   agentes  autorizados  de  SGS,  tomaron  muestras  seleccionadas  al  azar  de  las  marcas   de   la   compañía.   Esta   labor   fue   realizada   por   inspectores   que   visitaron   el   22   de   junio   de   2012   supermercados   y   colmados   del   país.   Las   muestras   fueron   estudiadas   por   separado  en  tres  laboratorios:  Instituto  de  Innovación  en  Biotecnología  e  Industria,   Laboratorio  Agroempresarial  Dominicano  y  el  laboratorio  de  Induveca.      


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  El   estudio   refleja   la   ausencia   de   elementos   que   ponen   en   riesgo   la   salud   de   los   consumidores.   En   la   muestra   no   fueron   detectados   coliformes   fecales   y   los   nitritos   se   mantienen   en   niveles   muy   por   debajo   de   los   parámetros   establecidos,   dándoles   a   los   productos   de   Induveca   una   excelente   calificación   en   base   a   los   criterios  de  aceptación  por  instituciones  locales  e  internacionales.     Los   resultados   de   esta   investigaci��n   coinciden   con   lo   que   ha   sido   el   compromiso  de  siempre  de  esta  compañía,  dar  calidad  en  cada  pieza  que  sale  de  la   planta.  La  constante  preocupación  de  Induveca  en  innovar  y  certificar  los  procesos   de   producción   ha   permitido   ofrecer   productos   de   comprobada   calidad   mundial   teniendo  como  resultado  marcas  que  hoy  forman  parte  del  orgullo  dominicano.     La   planta   productora   en   La   Vega   es   la   más   grande   de   Centroamérica   y   el   Caribe  y  trabaja  desde  hace  tiempo  bajo  las  certificaciones:   •  ISO  9001:  Número   del   Certificado   43646   emitido   por   ABS   Quality   Evaluation   Inc.,   acreditada  por  la  ANAB.   •  ISO  14001-­‐2004:  La  gestión  ambiental  de  Induveca  fue  certificada  en  el  2012  por   ABS  Quality.   •   PERMISO   AMBIENTAL   0151   –   03:  Emitido  por  el  Ministerio  de  Medio  Ambiente  y   Recursos  Naturales.    

 


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  “La   planta   opera   bajo   supervisión   continua   del   Ministerio   de   Salud   Pública.   DIGENOR,   nuestros   clientes   y   certificadoras   se   muestran   conformes   con   los   altos   estándares   de   calidad   desarrollados   en   la   empresa   en   los   diversos   informes,   inspecciones  y  auditorías  realizadas”,  afirma  la  empresa  en  la  misma  publicación  .       El   27   de   julio,   el   Listín   Diario   pone   en   primera   plana   el   siguiente   artículo:   “El   Gobierno   pide   consumir   salami   de   fábricas   formales”   bajo   el   subtítulo,   “Induveca   garantiza  la  calidad  de  todos  sus  productos”.  Nestor  Medrano  redactó  lo  siguiente:   “La  Dirección  General  de  Normas  y  Sistemas  de  Calidad  (Digenor)  informó  que  los   estudios   realizados   por   el   Instituto   de   Protección   al   Consumidor   (ProConsumidor)   con   respecto   a   la   calidad   del   salami   se   refieren   a   los   productos   elaborados   de   manera   informal,   por   lo   que   exhortó   a   la   población   a   seguir   consumiendo   los   embutidos  elaborados  por  la  industria  formal,  al  no  representar  riesgo  alguno  para   la  salud  del  consumidor.     “A   la   vez,   esta   dirección   les   afirma   que   ha   estado   trabajando   de   manera   directa  con  la  industria  formal,  representada  por  los  miembros  de  la  Asociación  de   Fabricantes  de  Embutidos  y  Procesadores  de  Carne  y  la  Asociación  de  Embutidores   del   Cibao,   quienes   han   estado   cumpliendo   con   la   normativa   existente   sobre   inocuidad  de  alimentos,  por  lo  que  exhortamos  a  la  población  a  seguir  consumiendo   los  embutidos  elaborados  por  la  industria  formal,  los  cuales  son  nutritivos,  sanos  y  

 


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  no   representan   riesgo   alguno   para   la   salud   del   consumidor”,   precisa   el   organismo,   en  un  documento  firmado  por  su  director  general,  Manuel  Guerrero.     El  martes  31  de  julio  del  2012,  Salud  Pública  ordena  nuevos  estudios  sobre   calidad   de   salami.     Tanta   Molina,   redactora   Senior,   escribe   lo   siguiente:   “El   Ministerio   de   Salud   Pública   dispuso   ayer   la   realización   de   nuevos   estudios   para   verificar   la   calidad   del   salami   que   se   consume   en   el   país,   al   tiempo   que   llamó   a   la   población  a  estar  tranquila,  porque  los  productos  de  las  empresas  de  embutidos  que   cuentan  con  los  registros  de  calidad  son  confiables”.     Luego  de  que  Salud  Pública  ordenara  segundo  estudio  de  salami  Induveca  lo   apoya,  y  el  1  de  agosto  del  2012  se  ve  publicado  en  el  Diario  libre  el  siguiente  titular:   “Induveca  apoya  segundo  estudio  sobre  calidad  del  salami”.  Empresa  que  con  60%   del  mercado  de  embutidos,  reportó  caída  de  sus  ventas  hasta  un  35%.  Mariela  Mejía,   redacta  el  siguiente  artículo:     La   empresa   Induveca   manifestó   ayer   su   respaldo   al   nuevo   estudio   que   ejecutará  Salud  Pública  para  conocer  la  calidad  del  salami  que  se  vende  en  el  país.   También  apoya  que  sea  con  ese  análisis  que  se  den  a  conocer  las  empresas  que  no   cumplen  con  los  estándares  alimenticios.    

 


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  “Nosotros  creemos  y  apoyamos  la  labor  de  Pro  Consumidor,  en  el  momento   en   que   hagamos   un   segundo   estudio,   donde   la   metodología   esté   clara,   que   todo   el   mundo  esté  claro  en  los  productos,  en  cómo  se  levantaron  las  muestras,  en  que  los   productos  sean  los  productos  y  que  no  sean  falsificaciones.  Las  empresas  tienen  que   reconocer  los  estudios  que  se  hicieron”.  Dijo  la  encargada  de  mercadeo  y  ventas  de   Induveca,  Lil  Esteva.       Induveca,   quien   produce   los   embutidos   en   base   a   requerimientos   de   venta   con   seis   días   de   anterioridad,   registra   un   descenso   de   entre   un   30%   en   esa   actividad.  Según  informes  de  la  compañía.  Con  una  participación  en  el  mercado  local   de   un   60%,   en   comparación   con   otras   marcas   de   embutidos,   y   un   70%   en   exportación,   según   informa   Esteva.   Induveca   aseguró   a   la   prensa   que   sus   productos   son    inocuos  y  cumplen  con  los  estándares  de  calidad.     Durante   un   recorrido   por   su   planta   de   producción   de   30mil   metros   cuadrados   (vea   un   video   en   www.diariolibre.com),   ubicada   en   la   avenida   Pedro   A.   Rivera   de   la   Vega,   ejecutivos   de   la   empresa   hicieron   pública   la   elaboración   de   embutidos  en  búsqueda  de  sustentar  su  calidad.  “El  nitrito  de  sodio  es  un  elemento   químico   inorgánico   utilizado   en   la   industria   cárnica.   Nosotros   lo   utilizamos   como   conservante,   pero   lo   hacemos   bajo   los   estándares   aprobados   por   las   normas   dominicanas”,   afirmó   el   director   de   Desarrollo   de   Induveca,   el   ingeniero   químico   Mircial  Guerrero.      


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  Luego  de  vestirse  con  una  bata  y  zapatos  especiales  y  pasar  por  un  proceso   de  esterilización,  el  equipo  de  Diario  Libre  fue  guiado  por  Guerrero  hasta  donde  se   producen  los  embutidos  Induveca.  Él  ya  tiene  31  años  trabajando  en  la  planta  de  los   43  que  tiene  instalada.  El  recorrido  se  inició  en  el  cuarto  de  productos  terminados,   donde   se   conservan   a   una   temperatura   entre   cero   y   5   grados   Celsius.   Luego,   prosiguió  al  lugar  donde  está  el  horno  para  la  cocina.     Más  adelante,  se  mostró  el  área  donde  se  vacía  la  mezcla  del  embutido  en  la   funda   y   luego   el   área   donde   decenas   de   hombres   picaban   carne   de   cerdo   para   ser   procesada.  Sólo  el  día  anterior,  se  habían  sacrificado  700  cerdos  de  hasta  110  kilos   cada  uno,  informó  Guerrero.  La  visita  culminó  en  el  laboratorio  de  la  planta  donde  la   encargada,   Andrea   Delgado,   explicó   que   es   allí   donde   se   realizan   pruebas   para   prevenir   organismos   patógenos   en   los   productos,   el   nivel   de   nitrito   de   sodio   adecuado   y   otros   requisitos   de   calidad.   “Nosotros   confirmamos   que   lo   que   se   ha   formulado  en  base  a  las  especificaciones  y  a  las  normas  nacionales  e  internacionales   sea  correcto”,  aseguró.       En  otro  orden,  el  10  de  agosto  de  2012  mediante  una  publicación  en  Diario   Libre,  el  Comité  de  Carnes,  integrado  por  representantes  de  instituciones  públicas,   asociaciones   de   embutidores,   empresarios   e   importadores,   aprobó   que   el   límite   mínimo   de   proteína   que   tenga   el   salami   sea   de   un   8%.   Manuel   Guerrero,   director   general   de   Normas   y   Sistemas   de   Calidad   (Digenor),   defendió   estas   medidas    


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  adoptadas  debido  a  que  “las  empresas  tienen  que  competir  en  el  mercado,  siempre  y   cuando  cumplan  con  los  estándares  de  calidad”.  Alegó  que  el  Codex  Alimentario  de   la   Organización   de   las   Naciones   Unidas   para   la   Alimentación   y   Agricultura   (FAO)   establece  que  debe  existir  un  mínimo  de  un  5%  de  proteínas.       El   9   de   agosto   a   manera   de   respuesta   ante   este   último   suceso,   Adogranja   (Asociación   Dominicana   de   Granjas)   hace   nueva   publicación   con   el   encabezado:   “¡Salami   en   peligro   de   muerte!”,   donde   se   comparan   los   normativos   actuales   y   los   propuestos  requisitos  de  Digenor.     Así  como  Adogranja  no  estuvo  de  acuerdo  con  la  medida  propuesta,  tampoco   la  directora  de  Pro  Consumidor,  Altagracia  Paulino.  La  directora  de  Pro  Consumidor,   Altagracia  Paulino,  planteó  a  la  Comisión  de  Salud  del  Senado  que  el  salami  contenga   no  menos  de  un  14%  de  proteínas,  a  fin  de  que  pueda  nutrir  adecuadamente  a  los   consumidores  dominicanos.     En  cambio,  el  14  de  agosto,  los  fabricantes  de  salami,  en  un  comunicado  en  el   Listín  Diario,  respaldan  la  adecuación  de  estas  normas  de  calidad  que  regularán  la   producción  y  comercialización  de  este  producto.  Garantizaron  a  la  población  seguir   elaborando  un  producto  que  cumpla  con  los  estándares  de  calidad  y  sanidad  en  el   país.   Indicaron,   además,   que   en   los   últimos   ocho   años   esta   industria   ha   estado   trabajando  con  el  Ministerio  de  Salud,  la  Dirección  de  Normas  y  Sistemas  de  Calidad    


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  y  actualmente  con  ProConsumidor,  en  una  propuesta  que  normalice  y  estandarice  la   industria.     El   pasado   miércoles   19   de   septiembre   de   2012   el   periódico   El   Caribe   tiene   como  titular  principal  en  portada:  “Hace  14  años  el  salami  no  tiene  carne  de  cerdo  ni   de   res”,   con   una   página   íntegra   adicional   ampliando   el   tema.   “El   engaño   que   han   sufrido   los   consumidores   dominicanos   de   salami   viene   de   lejos”,   afirma   Pedro   Porrello,  director  ejecutivo  de  Adogranja.  Los  reportes  que  maneja  la  Asociación  de   Granjas   Porcinas   (Adogranja),   indican   que   por   14   años   al   país   le   han   vendido   ese   producto   fingiendo   que   se   hace   de   carne   de   cerdo   y   res,   cuando   en   realidad   es   de   carne  mecánicamente  deshuesada  (MDM).     En  la  misma  publicación  Adogranja  asegura  que  “por  más  de  una  década,  las   autoridades   de   Digenor   y   del   Ministerio   de   Salud   Pública   permitieron   que   los   fabricantes   de   embutidos   cárnicos   violaran   las   leyes   y   las   normativas   técnicas   dominicanas,   de   manera   impune   e   irresponsable.   En   esos   años   los   embutidores   nacionales  vendieron  los  salamis  como  hechos  de  carne  de  cerdo  y  de  res,  y  ponían   eso   en   las   etiquetas,   pero   les   entregaban   a   los   consumidores   una   masa   elaborada   básicamente  con  un  subproducto  derivado  de  la  matanza  de  aves  y  el  procesamiento   de   su   esqueleto,   su   piel   y   vísceras”.   Dicen   además,   que   luego   de   1988   los   embutidores,  principales  clientes  de  la  Adogranja,  dejaron  de  comprar  cerdos  en  el   país,   pero   su   producción   de   embutidos   seguía   en   aumento.   “Algo   pasaba   que    


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  mientras   más   salami   se   producía,   menos   cerdos   se   compraban.   Por   eso   fue   que   contratamos   una   empresa   especializada,   que   determinó   en   Aduanas   que   había   un   subproducto   desconocido   para   los   porcicultores,   que   había   sustituido   la   carne   de   cerdo   y   res   que   debía   tener   el   salami.   Por   eso   no   quieren   los   cerdos,   pues   entienden   que  no  los  necesitaban”,  apuntó  Pedro  Porrello.     A   raíz   de   esta   denuncia   por   parte   de   Adogranja,   al   día   siguiente,   20   de   septiembre,  Induveca  por  medio   del   Listín  Diario   declara  como   absolutamente  falsa   la   información   publicada   por   El   Caribe   como   su   noticia   principal   del   19   de   septiembre.   Induveca   notificó   a   El   Caribe,   por   acto   de   alguacil,   su   queja   de   la   ausencia  total  de  gestión  de  este  medio  por  no  haberse  informado  correctamente  y   así   comprobar   la   falsedad   de   la   información   publicada.   En   la   misma   denuncia,   Induveca  informa  a  El  Caribe  que  solo  desde  2009  hasta  la  fecha  ha  comprado  más   de  64  millones  de  libras  de  cerdo  y  ha  importado  mas  de  30  millones  de  libras  y  que,   solo  basta  con  acudir  al  Ministerio  de  Salud  Pública  para  comprobar  el  contenido  de   sus   productos.   En   el   acto   de   aguacil,   Induveca   intima   a   El   Caribe   a   rectificar   su   información  en  un  plazo  de  dos  días.     Este   mismo   día,   El   Caribe   publica   “Induveca   defiende   la   calidad   de   su   salami;   afirma   que   invierte   millones   en   carnes”.   Dice,   esta   empresa   se   siente   aludida   por   declaraciones   de   Adogranja   y   amenaza   demandar   El   Caribe.   Agrega   además   que   Induveca   dice   que   en   la   publicación   del   miércoles   19   “no   se   discrimina   ni   se   efectúa    


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  ningún   tipo   de   diferenciación,   por   lo   que   es   evidente   que   se   pretende   hacer   creer   que  todas  las  empresas  dedicadas  a  producir  salami  no  usan  carne  de  res  o  cerdo  en   ninguno   de   sus   productos   y   se   llega   al   extremo   de   afirmar   que   con   ello   se   engaña   al   público  consumidor  haciéndole  creer  que  tales  productos  sí  poseen  carne  de  res  o   de  cerdo”.     “Induveca  realiza  charlas  de  calidad  con  la  comunidad”     Induveca,   en   su   página   web   (www.induveca.net),   afirma   que   “cree   que   un   consumidor  informado  toma  mejores  decisiones  y  elecciones  de  compra  que  pueden   afectar  positivamente  su  salud  y  economía”.  Aquí  mismo  plantean  que,  es  por  esto   que,   para   ampliar   el   conocimiento   de   sus   consumidores,   realizaron   una   serie   de   encuentros  en  diferentes  puntos  del  país  para  realizar  sus  denominadas  Charlas  de   Calidad.   El   contenido   de   las   charlas   eran   conversatorios   sobre   nutrición,   preparación  y  manipulación  de  alimentos,  y  respuestas  a  las  preguntas  del  público   sobre  la  calidad  y  composición  de  los  productos  de  la  empresa.       Estas  charlas  se  llevaron  a  cabo  en  sectores  como  Brisas  del  Este,  Cristo  Rey  y   en  ciudades  como  Santiago  y  La  Vega,  contando  con  el  apoyo  de  amas  de  casa,  juntas   de   vecinos   y   dirigentes   comunitarios   de   los   distintos   sectores.   “Estas   iniciativas   empoderan   a   los   consumidores   a   fin   de   llevar   más   salud   y   calidad   a   sus   vidas”   (Induveca,  www.induveca.net)    


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  “Induveca   habilita   nuevo   sitio   web   dedicado   exclusivamente   al   tema   de   Calidad”,   septiembre  del  2012.     Induveca   afirma   que   entre   los   valores   más   importantes   para   ellos   están   la   calidad   y   la   transparencia   y,   por   esto,   ponen   a   disposición   de   sus   consumidores   y   públicos   el   micrositio   “Calidad   Induveca”.   En   este   micrositio,   la   empresa   pone   a   disposición   de   sus   públicos   informaciones   relacionadas   a   la   calidad   de   sus   productos,   certificaciones   y   registros   de   la   empresa,   información   de   los   ingredientes,  composición  y  tabla  de  contenido  de  las  diferentes  líneas  que  ofrecen.   Pueden   tener   acceso,   además,   a   un   menú   que   permite   conocer   los   nuevos   etiquetados   implementados   en   las   líneas   de   salami,   jamones   y   salchicha   Induveca.   En  otro  apartado  pueden  ver  videos  que  incluyen  sus  procesos  de  fabricación  y  un   recorrido  a  través  de  su  planta  de  producción.  (Induveca,  www.induveca.net)       Twitter:  17  septiembre  2012     La  cuenta  de  Twitter  de  la  empresa:  @induvecaRD,  está  activa  desde  el  17  de   septiembre   de   2012.   Esta   cuenta   la   utilizan   como   un   medio   para   mantener   una   comunicación   viva   con   sus   públicos   y   consumidores.   Promocionan   su   micrositio,   insisten  en  promover  la  calidad  y  certificaciones  de  sus  productos,  dan  a  conocer  las   últimas  noticias,  incitan  a  consumir  sus  productos  con  atractivas  fotos,  se  involucran   con   los   acontecimientos   y   fechas   importantes   en   el   país,   y   aquellos   que   reflejen    


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  “orgullo   dominicano”,   promocionan   sus   actividades,   entre   otros   contenidos.   A   la   fecha   cuentan   con   855   seguidores   y   921   tweets   y     los   hashtags   más   utilizados   por   @induvecaRD   son   #calidadInduveca,   #preguntaleaInduveca,   #NuestraGente,   #InduvecaInforma,  #SuperEspecial  .  (@induvecaRD,  www.twitter.com)     YouTube:  26  de  septiembre  2012       La   empresa   Induveca   S.A.   cuenta   con   un   canal   en   YouTube   que   sigue   el   nombre  de  InduvecaRD.  Aquí,  desde  el  26  de  septiembre  de  2012,  hacen  publicación   de   sus   campañas   publicitarias,   como   “Induveca   hace   historia   en   tu   vida”   y   “Armonía”;   como   también,   una   publicación   de   2:44min,   el   10   de   diciembre   de   2012,   sobre   la   planta   Induveca   y   sus   procesos,   este   cuenta   con   9   reproducciones   y   ningún   comentario   del   público.   A   la   fecha   cuentan   con   16   videos,   2   suscriptores   y   988   reproducciones  de  video.       “Feria  del  Sabor  Induveca”  septiembre-­‐noviembre  del  2012.     Con  esta  actividad  Induveca  recorrió  gran  parte  de  los  sectores  de  la  ciudad   de   Santo   Domingo,   y   otras   ciudades   como   La   Vega,   La   Romana   y   Santiago.   En   esta   feria,   los   participantes   disfrutaron   de     música,   entretenimiento,   actividades   recreativas   pero,   principalmente,   de   un   concurso   gastronómico   en   el   que   integrantes  de  la  comunidad  preparaban  sus  platos  con  los  diferentes  productos  de    


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  Induveca.   Un   jurado,   conformado   por   especialistas   de   la   cocina,   elegían   a   los   ganadores.   Fueron   entregados   neveras,   estufas,   microondas,   tanques   de   gas,   canastas   de   productos   Induveca   y   otros   artículos   de   cocina.   (Induveca,   www.induveca.net)       “Festival  del  Salami,  alimento  de  nuestro  pueblo”  noviembre  del  2012.     En   este   festival,   los   clientes   pudieron   aprovechar   ofertas   y   especiales   en   todas   las   líneas   de   salami   Induveca,   así   como   degustaciones   de   los   mismos.   En   su   página   web,   Induveca   reconoce   que   este   festival   fue   celebrado,   hasta   el   27   de   noviembre   de   2012,   como   manera   de   premiar   y   agradecer   la   lealtad   del   pueblo   dominicano.     El   23   de   noviembre   del   2012,   Diario   Libre   informa   “La   industria   del   salami   comienza   a   recuperarse”.   Aquí,   el   presidente   de   la   Asociación   de   Embutidores   del   Cibao  (ASOEMCI),  José  López,  manifiesta  que  la  venta  del  salami  se  ha  incrementado   un   50%   en   noviembre,   en   comparación   con   los   meses   de   julio   y   agosto   2012.   No   obstante,  sostiene  que  la  denuncia  de  Pro  Consumidor  provocó  pérdidas  de  más  de   RD$100   millones   a   la   industria   cárnica   en   la   región   norte   del   país.   Sostuvo   también,   que   los   embutidores   del   Cibao   han   comenzado   a   reintegrar   a   sus   industrias   a   una   parte   de   los   cientos   de   empleados   que   fueron   despedidos   cuando   se   desplomaron   las  ventas  de  los  embutidos    


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  Asimismo,   al   día   siguiente,   24   de   noviembre,     El   Caribe   soporta   dicha   información   con   su   titular   “Afirman   venta   y   consumo   de   salami   se   ha   reactivado”.   Según   este   artículo   “la   ciudadanía   aprendió”   pues,   a   la   hora   de   comprar   salami,   verifican  si  se  trata  de  una  marca  confiable  y  reconocida  en  la  industria.     “Induveca  da  la  bienvenida  a  la  Navidad”  18-­‐23  diciembre  2012.     Según   cuenta   la   página   web   de   Induveca   (www.induveca.net),   como   una   forma   de   dar   inicio   a   la   Navidad,   Induveca   realizó   aguinaldos,   amenizados   por   el   grupo  musical  Jesús  Guante,  en  las  principales  cadenas  de  supermercados  del  país,   del   18   al   23   de   diciembre   del   2012.   Aquí   todo   el   público   podía   disfrutar   de   degustaciones   de   platos   típicamente   navideños,   como   pasteles     en   hoja   y   jamones   glaseados,  preparados  con  productos  Induveca.  Los  supermercados  visitados  fueron   Jumbo   Luperón,   Ágora   Mall,   Megacentro,   La   Romana,   San   Pedro   de   Macorís   y   Santiago;  Supermercados  Nacional  27  de  Febrero  y  Lope  de  Vega  (Santo  Domingo)  y   Santiago;  La  Cadena  Próceres,  Lincoln  y  Núñez  de  Cáceres.       El   5   de   febrero   del   2013   la   prensa   del   país   contenía   una   información   en   común,  con  diferentes  formas  de  titularse  pero,  todos  sostienen:  “Estudio  revela  que   el   salami   es   apto   para   el   consumo”.   Esta   nueva   investigación   al   salami   fue   dispuesta   por  el  Ministerio  de  Salud  Pública  luego  de  que  Pro  Consumidor  diera  a  conocer  su  

 


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  informe  que  establecía  que  el  salami  que  se  comercializaba  en  el  país  no  contenía  las   proteínas  necesarias  y  un  porcentaje  tenia  partículas  fecales.       Según  la  publicación  de  Diario  Libre  con  respecto  a  este  titular,  los  resultados   del   estudio   realizado   a   22   fabricantes   de   103   marcas   de   embutidos,   determinaron   que   el   99%   cumple   con   los   aspectos   microbiológicos   y   registraron   una   mejoría   sustancial   a   nivel   de   nitritos   en   comparación   con   el   análisis   realizado   por   Pro   Consumidor  en  el  2012.       El  Gobierno  del  país  da  soporte  a  esta  información.  El  6  de  febrero,  según  El   Caribe   “El   Gobierno   asegura   que   el   salami   es   apto   para   el   consumo”.   La   información   fue   dada   por   el   ministro   de   Salud   Pública,   quien   dijo   que   en   la   investigación   hubo   plantas   que   tenían   un   nivel   de   nitritos   de   1,300   partes   por   millón   y   ahora   el   nivel   más   alto   encontrado   fue   de   177.   Sin   embargo,   para   no   afectar   dichas   plantas,   se   negó  a  identificarlas.  Dice  que  se  les  concedió  un  plazo  de  una  semana  para  corregir   estos  resultados.     También,  en  el  Diario  Libre  el  mismo  6  de  febrero,  se  reporta  que  el  Gobierno   anunció,   como   respuesta   a   los   resultados   obtenidos,   unas   siete   medidas   para   reforzar  las  políticas  de  inocuidad  de  los  alimentos,  con  la  finalidad  de  preservar  la   salud  y  el  bienestar  de  la  población.  Actualización  de  requerimientos  para  emisión   del  registro  sanitario  para  la  producción  de  embutidos,  y  la  agilización  del  proceso    


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  de   expedición;   regular   la   informalidad   en   la   producción   de   embutidos;   y   la   implementación   de   un   adecuado   sistema   de   verificación   y   vigilancia   para   garantizar   que   los   productores   de   embutidos   cumplan   con   las   normas,   son   algunas   de   las   nuevas  políticas  a  implementar  por  Salud  Pública.     Ante   todo   esto,   en   la   misma   publicación   del   Diario   Libre   el   6   de   febrero,   Altagracia   Paulino   ofrece   su   opinión   diciendo   que   su   preocupación   era   por   los   niveles   de   nitritos   anteriormente   encontrados   en   la   producción   local   del   salami   y   que,   de   acuerdo   con   este   nuevo   estudio,   ya   bajaron   drásticamente.   Del   mismo   modo   dice   confiar   en   el   estudio   y   en   el   Ministerio   de   Salud   y   la   gente   que   lo   asesoró,   como   la  OPS,  y  otros  organismos.     Facebook:  19  febrero  2013     Induveca,   S.A.   se   une   a   Facebook   como   una   página   en   la   que   los   usuarios   deben   dar   a   “me   gusta”   para   empezar   a   recibir   las   noticias   y   acontecimientos   de   InduvecaRD.   Aquí   se   describen   como:   Induveca   es   la   empresa   líder   en   el   mercado   dominicano  en  la  fabricación  y  comercialización  de  productos  de  excelente  calidad  y   sabor  (Induveca  RD,  www.facebook.com).  Pertenecen  a  esta  red  social  desde  el  11   de  octubre  de  2012  pero,  no  es  sino  hasta  febrero  19  de  2013  cuando  empiezan  a   hacer  publicaciones.    Fotos  de  sus  productos  y  de  sus  actividades,  links  de  noticias   de   la   empresa,   tips   para   la   cocina   y   diversas   formas   de   atraer   a   los   públicos   a    


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  participar  de  ellos,  son  las  principales  noticias  que  los  que  están  en  conectados  con   su  página  en  Facebook  pueden  recibir.         2.3 COMUNICACIÓN  Y  COMPORTAMIENTO  DEL  CONSUMIDOR     “Durante   el   proceso   de   la   comunicación,   las   compañías   transmiten   a   los   consumidores  información  e  ideas  diseñadas  para  persuadirlos  a  entrar  en  acción”   (Schiffman  &  Kanuk,  2010).     Schiffman   y   Kanuk   consideran   que   estas   informaciones   vienen   con   la   creación  de  mensajes  persuasivos  únicos  que  inducen  una  respuesta  específica  por   parte   de   los   consumidores.   La   recepción   de   estos   mensajes   resulta   muy   difícil,   ya   que   los   consumidores   se   ven   bombardeados   constantemente   por   miles   de   mensajes   que  compiten  por  atraer  su  atención,  y  ello  hace  que  ignoren  la  mayoría  de  éstos.         Loudon   y   Della   Bitta,   secundan   la   opinión   de   Schiffman   y   Lazar   Kanuk,   y   sustentan    dicho  planteamiento  sosteniendo  que  existen  factores  que  influyen  en  la   eficacia   persuasiva   del   mensaje.   “Entre   los   múltiples   factores   que   inciden   en   la   capacidad   de   un   mensaje   para   atraer   la   atención   y   que   estos   puedan   influir   en   el   pensamiento  del  consumidor  están  su  credibilidad,  su  semejanza  con  los  miembros  

 


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  de   la   audiencia   y   su   actitud   ante   sí   mismo,   el   mensaje   y   los   integrantes   de   la   audiencia.           2.3.1 COMUNICACIONES  IMPERSONALES     Para   Schiffman,   en   Marketing,   “las   fuentes   de   comunicaciones   impersonales   son   organizaciones   (ya   sea   lucrativas   o   sin   fines   de   lucro)   que   desarrollan   y   transmiten   los   mensajes   adecuados   mediante   sus   departamentos   de   marketing,   agencias  publicitarias  o  de  relaciones  públicas,  y  voceros”.       Así  mismo,  Galeano  Ernesto  en  su  libro  "Modelos  de  comunicación"  define  la   comunicación   impersonal   como   una   comunicación   masiva,   pagada,   unilateral,   emanada   de   un   anunciador   presentado   como   tal,   y   concebida   para   apoyar,   directa   o   indirectamente,  las  actividades  de  la  empresa.     La  fuente  a  través  de  la  cual  el  mensaje  se  transmite  es  de  gran  importancia,   ya  que,  ésta  va  a  definir  si  lo  que  se  quiere  comunicar  será  persuasivo  e  incitará  al   consumidor  a  entrar  en  acción.  Según  Schiffman,  el  factor  clave  detrás  del  impacto   persuasivo  de  un  mensaje  personal  o  interpersonal  recibido  de  una  fuente  formal  o   una   informal   es   la   credibilidad   de   la   fuente;   es   decir,   hasta   qué   punto   el   receptor   confía  y  cree  en  la  fuente  que  envía  el  mensaje.            


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  La   honestidad   y   la   objetividad   percibidas   del   patrocinador   de   la   comunicación   tienen   una   influencia   significativa   para   determinar   la   forma   en   que   la   comunicación   será   aceptada   por   el   receptor.   Es   decir,   cuando   la   fuente   es   respetada   y   valorada   por   los   demás,   el   mensaje   será   percibido   como   un   mensaje   confiable.   Schiffman   corrobora   dicho   planteamiento,   sosteniendo   que,   “el   mensaje   que   proceda   de   una   fuente   considerada   poca   honesta   o   indigna   de   confianza   probablemente   se   recibirá   con   escepticismo   y   tal   vez   sea   rechazado”   (Schiffman   &   Kanuk,  2010).       2.3.2 COMUNICACIONES  INTERPERSONALES     “Las   fuentes   informales   como   amigos,   vecinos,   familiares   y   otros   consumidores  que  una  persona  conoce  por  internet  en  redes  sociales,  salas  de  chat  y   paneles   digitales   de   comentarios   tienen   una   influencia   considerable   sobre   el   comportamiento  de  consumo  de  esa  persona”  (Schiffman  &  Kanuk,  2010).     Esto  quiere  decir  que,  las  comunicaciones  interpersonales  son  personas  de  la   vida   cotidiana,   que   sirven   de   influencia   a   la   hora   de   recomendar   información.   Los   individuos  perciben  que  ellos  no  tienen  nada  que  ganar  por  sus  recomendaciones  de   compra  lo  cual  les  da  un  sentido  de  confiabilidad  a  dicha  fuente.      


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  Cabe  destacar  que,  los  sociólogos  que  estudiaban  el  proceso  de  comunicación   informal  lo  llamaban  liderazgo  de  opinión  y  lo  definían  como  “el  proceso  mediante   el  cual  una  persona  (el  líder  de  opinión)  influye  de  manera  informal  en  las  acciones   o  actitudes  de  los  demás,  quienes  pueden  ser  buscadores  o  receptores  de  opinión”.       Más   tarde,   los   mercadólogos,   se   dieron   cuenta   de   que   la   comunicación   informal   era   un   proceso   bidireccional   (en   dos   sentidos)   y   llamaron   dichas   interacciones  como  comunicaciones  interpersonales  (Schiffman  &  Kanuk,  2010).     “A   pesar   de   que   el   adjetivo   interpersonal   implica   comunicación   personal   o   cara  a  cara,  esta  clase  de  comunicación  también  llega  a  suceder  en  una  conversación   telefónica  o  por  internet”  (Schiffman  &  Kanuk,  2010).     En  conclusión,  las  comunicaciones  interpersonales  son  las  interacciones  que   un   individuo   comparte   con   persona   de   la   vida   cotidiana   a   la   hora   de   buscar   recomendaciones   de   restaurantes,   destinos   de   viaje,   hoteles,   médicos,   y   muchos   otros  bienes  y  servicios.              


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  2.3.2.1  COMUNICACIONES  INTERPERSONALES  ELECTRÓNICAS     “Las  nuevas  tecnologías  que  surgen  incesantemente  permiten  a  los  usuarios   recabar   y   publicar   en   línea   materiales   cada   vez   más   complejos,   atractivos   e   interesantes,   para   compartir   de   manera   realista   su   experiencia   de   consumo   con   otros  individuos  tanto  visual  como  verbalmente”  (Schiffman  &  Kanuk,  2010).       En   la   actualidad,   la   opinión   o   crítica   de   un   individuo   acerca   de   un   producto   o   servicio,   ya   sea   de   una   película,   un   libro,   un   comestible   o   una   prenda   de   vestir   podría   publicarse   fácilmente   en   el   internet,   y   alcanzar   a   miles   de   personas.   Schiffman  y  Kanuk  sostienen  que  “la  comunicación  interpersonal  que  se  efectúa  en   internet  se  denomina  e-­���WOM,  la  cual,  cuando  se  relaciona  con  el  consumo,  ocurre  en   las  redes  sociales,  las  comunidades  de  marca,  los  blogs  y  los  paneles  de    mensajes  de   consumidores”.       2.3.2.1.1  REDES  SOCIALES     “Las   redes   sociales   en   línea   son   comunidades   virtuales   donde   las   personas   comparten  información  acerca  de  sí  mismos  con  otros,  quienes  por  lo  general  tienen   intereses  similares,  y  con  quienes  establecen  relaciones  que  en  su  mayoría  existen   tan  solo  en  el  ciberespacio”  (Schiffman  &  Kanuk,  2010).    


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  Cabe  destacar  que,  las  personas  que  compran  y  consumen  productos  que  son   parte   integral   de   sus   vidas   utilizan   el   internet   para   compartir   información   y   consejos  explícitos  acerca  de  sus  compras.       Leon   G.   Schiffman   y   Leslie   Lazar   Kanuk,   en   su   libro   Comportamiento   del   Consumidor,   someten   un   estudio   reciente   que   identificó   tres   dimensiones   que   subyacen  a  la  participación  de  los  consumidores  en  la  e-­‐WOM  de  las  redes  sociales   por  internet:     Fuerza   del   vínculo:  el  grado  de  intimidad  y  frecuencia  de  los  contactos  entre   el  buscador  de  información  y  la  fuente.     Similitud   entre   los   miembros   del   grupo:   de   los   contactos   entre   el   buscador  de  información  y  la  fuente.     Credibilidad   de   la   fuente:   la   percepción   del   buscador   de   información   respecto  del  grado  de  experiencia  y  conocimiento  de  la  fuente.       Mencionan   otro   estudio   en   el   cual   se   investigó   cómo   reaccionaban   los   consumidores   ante   la   e-­‐WOM   negativa   y   encontraron   que   los   lectores   de   comentarios   negativos   de   productos   hedonistas   (productos   enfocados   al   placer)  

 


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  atribuían   los   comentarios   a   razones   internas   de   los   individuos,   que   no   estaban   relacionadas  con  el  producto  y,  por  lo  tanto,  no  consideraban  útil  la  crítica.       Sin   embargo,   los   lectores   que   sí   consideraban   útil   la   crítica   negativa   fueron   referentes   a   comentarios   negativos   de   productos   utilitarios.   Los   resultados   demostraron   que   este   tipo   de   comunicación   no   provenía   únicamente   de   las   personas   estrechamente   vinculadas   y   que   los   individuos   moderadamente   conectados   estaban   tan   dispuestos   a   participar   en   la   comunicación   interpersonal,   como  quienes  estaban  estrechamente  relacionados.         2.3.2.1.2  COMUNIDADES  DE  MARCA     Ya  lo  auguró  Philip  Kotler:  “Al  ingresar  en  el  siglo  XXI,  los  principales  avances   en   Marketing   pueden   resumirse   en   un   solo   tema:   conectividad”.   Esto   quiere   decir   que  en  la  actualidad,  las  comunidades  de  marca,  buscan  establecer  e  intensificar  las   relaciones   con   el   cliente,   sobre   todo   satisfactorias,   entre   la   empresa   o   marca   y   sus   consumidores.     “Las  comunidades  de  marca  son  foros  en  línea  que  se  enfocan  en  productos  o   marcas   específicas.   Generalmente,   los   admiradores   de   un   artículo   en   particular,   a   menudo  con  emociones  nostálgicas,  y  quienes  poseen  varias  versiones  de  la  marca    


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  que   ya   fueron   descontinuadas,   se   encuentran   con   otros   cuyos   intereses   son   similares,   y   forman   una   comunidad   que   promueve   un   sentimiento   de   pertenencia   que  cruza  barreras  geográficas,  lingüísticas  y  culturales”  (Schiffman  &  Kanuk,  2010).       Schiffman  y  Kanuk  mantienen  que  los  miembros  de  la  comunidad  de  la  marca   se   unen   al   foro   para   interactuar   con   otros   consumidores.   Esto   ayuda   a   aumentar   los   atributos  intangibles  y  emocionales  asociados  a  la  marca  incrementando  su  imagen   y  creando  sólidas  y  estables  ventajas  competitivas.       2.3.3  LOS  MEDIOS  COMO  CANALES  PARA  LA  TRANSMISIÓN  DE  MENSAJES     “El   medio,   o   canal   de   comunicación,   puede   ser   impersonal   (como   en   la   comunicación   masiva)   o   interpersonal   (una   conversación   formal   entre   un   vendedor   y  un  cliente;  o  una  conversación  informal  entre  dos  o  más  personas  que  se  realiza   cara  a  cara,  por  teléfono,  por  correo  o  en  línea)”  (Schiffman  &  Kanuk,  2010).     Estos   mismos   autores   sostienen   que,   en   la   actualidad   los   mercadólogos   utilizan   dos   medios:   los   medios   de   comunicación   masiva   y   las   nuevas   tecnologías   agrupadas  bajo  el  término  nuevos  medios  (también  llamados  medios  alternativos  o   no  tradicionales).      


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  2.3.3.1  MEDIOS  DE  COMUNICACIÓN  MASIVA     “Los   medios   de     comunicación   masiva   son   las   vías   tradicionales   que   suelen   contratar   los   anunciantes   y   que,   por   lo   general,   se   clasifican   como   impresos   (periódicos,   revistas,   carteles)   y   de   transmisión   (radio,   televisión)”   (Schiffman   &   Kanuk,  2010).     Los   medios   de   comunicación   masiva,   en   este   caso   (impresos   y   de   transmisión)   son   medios   de   carácter   impersonal,   pues   a   todos   los   receptores   les   llega  el  mismo  mensaje  trasmitido  por  una  fuente  determinada.       La   siguiente   tabla   compara   las   ventajas   y   las   desventajas   de   los   medios   de   publicidad  tradicionales  a  través  de  las  dimensiones  de  precisión  hacia  el  objetivo,   creación   y   envío   de   un   mensaje   persuasivo,   nivel   de   ruido   psicológico,   retroalimentación  y  costo  relativo.                

 


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TABLA  2.2  

VENTAJAS  Y  DESVENTAJAS  DE  LOS  MEDIOS  DE  COMUNICACIÓN  MASIVA  

                   

 


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  Extraído  de:  Comportamiento  del  Consumidor,  León  G.  Schiffman  y  Leslie  Lazar  Kanuk,  10ma   Edición,  2010.  

           

 


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  2.3.4  LA  RETROALIMENTACIÓN  Y  EFECTIVIDAD  DEL  MENSAJE     Cuando   una   empresa   se   dedica   a   transmitir   un   mensaje,   ésta   desea   que   los   objetivos  del  mismo  se  cumplan,  y  muchas  veces  esos  objetivos  buscan  convencer  a   la  audiencia  a  que  actúe  de  forma  determinada.    Las  comunicaciones  de  marketing   que   se   utilizan   con   frecuencia   prueban   la   efectividad   de   sus   mensajes   conociendo   como   responde   el   receptor,   por   lo   tanto,   el   emisor   necesita   obtener   retroalimentación   tan   rápido   y   exacta   como   sea   posible.   “Sólo   a   través   de   la   retroalimentación  el  emisor  será  capaz  de  averiguar  si  el  mensaje  fue  recibido  y  si  la   recepción  fue  la  adecuada”  (Schiffman  &  Kanuk,  2010).     Schiffman   y   Kanuk   definen   la   retroalimentación   de   la   comunicación   de   la   siguiente   manera,     “es   un   componente   esencial   de   las   comunicaciones   tanto   interpersonales  como  impersonales,  ya  que  permite  que  el  emisor  refuerce  o  cambie   el   mensaje,   con   la   finalidad   de   asegurarse   de   que   este   se   comprenda   de   la   forma   planteada”.       2.3.4.1  EXPOSICIÓN  A  MEDIOS  DE  COMUNICACIÓN  Y  A  MENSAJES     Para  saber  qué  tan  efectivo  fue  el  mensaje,  se  debe  medir  la  exposición  de  los   medios   de   comunicación   en   la   audiencia   meta.   “Las   mediciones   determinan   cuántos    


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  consumidores     recibieron   el   mensaje   y   crean   un   perfil   acerca   de   quiénes   lo   recibieron”  (Schiffman  &  Kanuk,  2010).       2.3.4.2  ATENCIÓN,  INTERPRETACIÓN  Y  RECUERDO  DEL  MENSAJE     La   atención,   al   igual   que   la   interpretación   y   la   recordación   del   mensaje,   pueden   medirse   utilizando   dos   tipos   de   mediciones,   mediciones   actitudinales   y   fisiológicas.     En  el  mismo  orden,  estas  miden  las  respuestas  cognitivas  y  respuestas  físicas   que  ejerce  un  consumidor  cuando  se  le  es  transmitido  un  mensaje.  “Las  mediciones   actitudinales   indagan   las   respuestas   cognitivas   de   los   consumidores   ante   los   mensajes   incluyendo,   sus   niveles   de   compromiso,   e   involucramiento   con   el   mensaje   que   se   somete   a   prueba,   sin   embargo,   las   mediciones   fisiológicas,   indagan   las   respuestas  físicas  ante  los  estímulos”.         Los   investigadores   utilizan   pruebas   de   recuerdo   al   día   siguiente,   donde   se   entrevista  a  espectadores,  un  día  después  de  que  observaron  o  escucharon  un  medio   de   comunicación   determinado.   A   los   participantes   se   les   solicita   que   describan   los   comerciales   o   impresos   que   recuerdan.     “El   recuerdo   del   mensaje   y   de   su   tema  

 


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  central   da   evidencia   de   la   atención   que   pusieron   y   de   la   fuerza   de   persuasión   del   comunicado”  (Schiffman  &  Kanuk,  2010).       2.3.4.3  IMPACTO  DEL  MENSAJE  DIRIGIDO     Las   mediciones   que   se   evalúan,   lo   hacen   analizando   el   grado   en   que   los   consumidores   notaron   los   mensajes   promocionales,   les   pusieron   atención,   les   agradaron  (o  desagradaron)  y  los  recordaron;  sin  embargo,  el  impacto  del  mensaje   va   más   allá   y   pretende   medir   el   comportamiento   de   compra   real   inducido   por   un   anuncio  determinado.           2.4 PERCEPCIÓN  DEL  CONSUMIDOR       2.4.1 ¿QUÉ  ES  LA  PERCEPCIÓN?     “La   percepción   se   define   como   el   proceso   mediante   el   cual   un   individuo   selecciona,  organiza  e  interpreta  los  estímulos  para  formarse  una  imagen  significativa   y  coherente  del  mundo”   (Schiffman   &   Kanuk,   2010).   La   definición   de   estos   autores   conduce  a  la  conclusión  de  que  percepción  es  la  forma  en  que  vemos  el  mundo  que  nos    


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  rodea,  cada  individuo  teniendo  una  visión  muy  particular  y  diferenciada.  Los  mismos   autores  afirman  que  “dos  individuos  podrían  estar  expuestos  a  los  mismos  estímulos  y   aparentemente  en  las  mismas  condiciones;  sin  embargo,  la  forma  en  que  cada  uno  de   ellos   los   reconoce,   selecciona,   organiza   e   interpreta   es   un   proceso   muy   singular,   y   está   basado  en  las  necesidades,  valores  y  expectativas  específicas  de  cada  ser  humano”.     Kotler   y   Armstrong   relacionan   este   concepto   al   proceso   de   acción   del   individuo:  “la   forma   en   que   la   persona   actúe   dependerá   de   su   percepción   acerca   de   la   situación”.   Sin   embargo,   su   definición   del   término   de   percepción   no   se   diferencia   mucho   de   la   definición   de   Schiffman,   la   cual   es:   “la   percepción   es   el   proceso   por   el   cual  las  personas  seleccionan,  organizan  e  interpretan  la  información  para  formarse   una  imagen  inteligible  del  mundo”.     En   su   libro   Comportamiento   del   Consumidor,   Conceptos   y   Definiciones,   David   Loudon   y   Albert   Della   Bitta,   reconocen   el   concepto   de   “proceso   de   información   por   los   consumidores”.   Este   lo   definen   como   “la   adquisición   de   alimentación   de   estímulos,   la   manipulación   de   ellas   para   obtener   significado   y   la   aplicación   de   esa   información   para   reflexionar   sobre   los   productos   o   servicios”.   A   diferencia   de   Schiffman   y   Kotler,   Loudon   y   Della   Bitta   consideran   la   “codificación   perceptual”   no   como   un   elemento   único   de   la   psicología   del   consumidor,   sino,   como   parte   de   un   modelo   de   procesamiento   de   información.   El   proceso   de   información   refiere  al  proceso  que  realizan  los  consumidores  en  su  interacción  con  el  ambiente,    


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  dentro   de   éste,   la   codificación   perceptual   “abarca  diversas  actividades  que  permite  al   consumidor   interpretar   los   impulsos   no   procesados   de   los   estímulos”.   Lo   consideran   como   un   proceso   mediante   el   cual   el   individuo   se   crea   “símbolos   mentales”   para   representar   sensaciones   y   sacar   conclusiones   de   ellas,   interpretando,   cada   individuo,  el  mundo  de  una  manera  muy  personal  y  singular.     Para  Loudon  y  Della  Bitta,  el  procesamiento  de  información  y  la  codificación   perceptual   recibe   una   fuerte   influencia   de   las   características   del   consumidor,   su   personalidad  y  aprendizaje.  Sus  actitudes  y  experiencias  anteriores  y  la  valoración   de   las   mismas,   puede   llevar   a   un   cambio   o   desarrollo   perceptivo   ante   la   marca   o   producto  que  se  trate.  Del  mismo  modo,  las  características  especiales  de  la  situación   darán   una   connotación   diferente   a   la   percepción   del   objeto   por   parte   del   consumidor.       La   sensación   es   un   elemento   clave   a   la   hora   de   definir   percepción,   pues   es   ésta   la   que   permite   a   los   individuos   la   identificación   de   los   estímulos   del   medio.   Schiffman  la  define  como  “la  respuesta  inmediata  y  directa  de  los  órganos  sensoriales   ante  un  estímulo”.  Cuando  se  trata  de  un  producto  o  servicio,  el  estímulo  puede  venir   dado  por  el  envase,  nombre  de  marca,  publicidad,  promoción,  mezcla  de  marketing.   Y,   la   forma   en   que   los   individuos   captan   dichos   estímulos,   es   a   través   de   sus   receptores   sensoriales:   ojos,   oídos,   nariz,   boca   y   piel.   “Las   funciones   de   observar,  

 


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  escuchar,  oler,  gustar  y  tocar  se  activan,  ya  sea  en  forma  individual  o  combinada,  para   la  evaluación,  adquisición  y  el  uso  de  la  mayoría  de  los  productos  de  consumo”.     Para   Schiffman   y   Kanuk,   en   su   libro   Comportamiento   del   Consumidor,   existen  dos  niveles  en  que  un  individuo  puede  experimentar  una  sensación:  umbral   absoluto   y   umbral   diferencial.   El   umbral   absoluto   es   considerado   como   el   nivel   más   bajo  en  que  el  individuo  puede  tener  alguna  sensación.  “El  punto  donde  una  persona   empieza  a  detectar  una  diferencia  entre  algo  y  nada,  es  su  umbral  absoluto  para  dicho   estímulo”.   Loudon   y   Della   Bitta   consideran,   además,   un   umbral   terminal,   el   cual,   junto   con   el   umbral   absoluto,   forma   parte   de   los   umbrales   de   conciencia   que   se   diferencian  según  la  zona  de  conciencia  del  estímulo.  Por  tanto,  para  estos  autores,   el   umbral   terminal   constituye   “el   valor   máximo   de   un   estímulo   susceptible   de   ser   percibido  conscientemente”.     Por   otro   lado,   “la  mínima  diferencia  que  es  posible  detectar  entre  dos  estímulos   similares   se   denomina   umbral   diferencial   o   diferencia   apenas   perceptible   (DAP)”   (Schiffman   &   Kanuk,   2010).   Este   último,   se   basa   en   un   descubrimiento   por   Ernst   Weber   que   establece   que,   cuanto   más   fuerte   es   el   estímulo   inicial,   mayor   será   la   intensidad  adicional  necesaria  para  que  un  segundo  estímulo  se  perciba  como  algo   diferente.   La   DAP   es   muy   aprovechado   en   elementos   del   marketing;   fabricantes   y   mercadólogos   se   esfuerzan   por   determinar   la   DAP   adecuada   para   sus   productos,   considerando   dos   razones:   1.   Para   que   los   cambios   negativos   no   sean   fácilmente    


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  detectables   por   los   consumidores;   y   2.   Para   que   las   mejoras   introducidas   al   producto  resulten  muy  evidentes  para  los  consumidores  sin  que  ello  represente  un   derroche  de  recursos.       2.4.2 ELEMENTOS  DE  LA  PERCEPCIÓN     De   acuerdo   a   la   definición   abordada   por   Schiffman   y   Kanuk,   la   percepción   abarca  tres  aspectos  determinantes  en  cuanto  a  los  estímulos:  su  reconocimiento  y   selección,   cómo   los   organizan   de   manera   subconsciente   y   su   interpretación   de   acuerdo  con  principios  psicológicos.         2.4.2.1

SELECCIÓN  PERCEPTUAL    

Debido  a  la  gran  cantidad  de  estímulos  sensoriales  que  reciben  los  individuos   a   diario   y   su   incapacidad   de   procesarlos   todos,   las   personas   de   manera   subconsciente  realizan  una  gran  selectividad  respecto  a  cuáles  estímulos  percibirán.   Sus  órganos  sensoriales  discriminan  o  seleccionan  las  partes  más  importantes  que   deben   percibirse,   solo   una   porción   de   los   estímulos   que   rodean   el   ambiente   del   individuo  serán  atendidos.        


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  De  acuerdo  con  la  publicación  de  Schiffman  y  Kanuk,  el  proceso  de  selección   de  los  estímulos  está  influido  por  la  naturaleza  del  estímulo  y  los  aspectos  internos   del  individuo.  Entre  las  influencias  basadas  en  la  naturaleza  del  estímulo  se  incluyen   los  aspectos  sensoriales  que  hacen  que  un  elemento  se  perciba  de  una  manera  más   intensa  que  otros.  Esto  es,  las  características  del  empaque,  el  nombre  de  la  marca,  el   contraste,   frecuencia,   intensidad,   color   y/o   tiempo   de   aparición   de   un   anuncio,     entre   otras   variables   de   marketing   que   son   determinantes   a   la   hora   de   captar   la   atención   de   los   consumidores   sobre   los   productos.   Loudon   y   Della   Bitta,   consideran   como   características   de   los   estímulos   que   captan   la   atención   del   consumidor:   el   color,  la  novedad  y  contraste,  tamaño  y  posición,  y  el  humorismo.  En  marketing,  es   de   suma   relevancia   considerar   la   forma   en   que   se   llama   la   atención   del   individuo,   debido   al   constante   bombardeo   de   estímulos   al   que   se   ven   expuestos   hoy   día   los   consumidores  y  su  capacidad  de  solamente  asimilar  aquellos  que  están  fuera  de  lo   común.     Además  de  la  naturaleza  de  los  estímulos,  deducen  que  existen  dos  aspectos   internos   del   individuo   que   afectan   la   selección   de   los   estímulos:   las   experiencias   anteriores  y  expectativas  de  los  consumidores,  y  los  motivos  que  éstos  tienen  en  ese   momento   (necesidades,   deseos,   intereses).   Las   expectativas,   es   lo   que   le   permite   a   las   personas   “ver   lo   que   esperaban   ver”,   basado   en   la   familiaridad   o   experiencia   anterior.   Las   motivaciones,   por   el   otro   lado,   es   lo   que   permite   a   las   personas   “percibir  las  cuestiones  que  necesitan  o  desean;  cuanto  más  intensa  sea  la  necesidad,    


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  mayor  será  la  tendencia  a  ignorar  otro  estímulo  del  ambiente  que  no  se  relacione  con   ella”   (Schiffman   &   Kanuk,   2010).   Por   tanto,   de   acuerdo   a   las   concepciones   de   dichos   autores,   las   personas   tienden   a   prestar   una   atención   más   intensa   ante   aquellos   estímulos   que   se   relacionan   con   sus   necesidades   e   intereses   y,   de   igual   forma,   ignoran   o   disminuyen   su   atención   ante   estímulos   que   no   tienen   conexión   con   sus   necesidades.       2.4.2.2

ORGANIZACIÓN  PERCEPTUAL    

“Los  individuos  no  perciben  los  numerosos  estímulos  que  eligen  de  su  entorno   como  sensaciones  separadas  y  discontinuas;  más  bien,  suelen  organizarlos  en  grupos  y   los   perciben   como   un   todo   unificado”   (Schiffman   &   Kanuk,   2010).   La   organización   perceptual  y  los  principios  que  la  definen,  a  menudo  vienen  dados  por  el  nombre  de   psicología   de   la   corriente   Gestalt   (término   alemán   que   significa   forma,   estructura,   organización).     Los   principios   esenciales   de   la   organización   perceptual,   según   Schiffman  y  Kanuk,  son  figura  y  fondo,  agrupamiento  y  cierre.       Cuando  hablan  de  figura  y  fondo,  se  refieren  a  la  forma  en  cómo  los  estímulos   que   contrastan   con   su   entorno   tienen   más   probabilidades   de   ser   percibidos.   Los   objetos   que   se   perciben   como   semejantes   entre   sí   tenderán   a   ser   agrupados,   esto   es   según   el   principio   de   agrupamiento.   Se   perciben   los   estímulos   como   grupos   de    


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  información,   y   no   como   unidades   discontinuas   de   información,   lo   que   facilita   que   sean   recordados.   En   cuanto   al   cierre,   los   individuos   presentan   la   necesidad   de   organizar  sus  percepciones  formando  imágenes  completas.  Es  decir,  si  el  estímulo  al   que  están  siendo  expuestos  está  incompleto,  tienden  a  percibirlo  como  si  estuviera   completo;   de   manera   consciente   o   inconsciente   agregan   los   elementos   que   faltan.   “Los   mensajes   publicitarios   donde   se   solicita   a   los   espectadores   que   completen   la   información  motivan  a  los  consumidores  a  participar,  y  el  acto  mismo  de  completarlo   hace  que  se  involucren  más  a  fondo  con  el  mensaje”  (Schiffman  &  Kanuk,  2010).     Aparte   de   los   tres   antes   mencionados   principios   de   la   organización   perceptual,   considerados   por   los   autores   Schiffman   y   Kanuk,   Loudon   y   Della   Bitta   suponen   un   cuarto   principio:   la   proximidad.   “En   este   proceso   de   organización,   los   estímulos   cercanos   en   el   tiempo   o   en   el   espacio   tienden   a   ser   percibidos   como   si   guardaran  relación;  en  cambio,  los  que  están  separados  son  vistos  diferentes”   (Loudon   &  Della  Bitta,  1997).  Este  cuarto  principio  considerado  por  estos  autores  significa  un   elemento  con  muchas  aplicaciones  en  el  marketing  y  la  promoción.  Por  ejemplo,  la   forma  en  que  los  carros  en  los  anuncios  son  presentados  en  carreras  o  situaciones   competitivas,  o  los  refrescos  y  comidas  rápidas  en  ambientes  divertidos.            


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  2.4.2.3

INTERPRETACIÓN  PERCEPTUAL    

Para   la   etapa   de   síntesis,   como   nombran   Loudon   y   Della   Bitta   la   fase   de   extracción   de   significados   de   los   estímulos   que   han   sido   seleccionados   y   organizados  por  el  individuo,  estos  mismos  autores  consideran  cinco  categorías  que   influyen   en   esta   etapa.   El   aprendizaje   influye   en   la   medida   en   que   el   consumidor   toma   en   cuenta   sus   experiencias   anteriores   y,   además,   en   la   identificación   de   atributos  que  asignan  al  estímulo  para  discriminarlo  y  clasificarlo.  Los  rasgos  de  la   personalidad  del  individuo  y  sus  motivos  e  intereses  al  momento  de  la  percepción,   también   afectan   al   significado   que   deduce   de   los   estímulos.   La   predisposición,   positiva   o   negativa,   que   presente   la   persona   ante   un   objeto,   determinará,   además,   un   factor   importante   para   la   interpretación.   Por   esto   último,   las   actitudes   sirven     también   como   marcos   de   referencia   que   afectan   el   significado   que   el   individuo   atribuirá  al  estímulo.  Por  último,  el  nivel  de  adaptación,  que  es  la  forma  en  que  las   personas  se  adaptan  a  niveles  constantes  de  estimulación.     “La   interpretación   de   los   estímulos   también   es   única   e   individual,   porque   se   basa  en  aquello  que  los  individuos  esperan  ver  –a  la  luz  de  su  experiencia  anterior-­‐,  en   el   número   de   explicaciones   razonables   que   logren   visualizar   y   en   sus   motivaciones   e   intereses   en   el   momento   de   la   percepción”     (Schiffman   &   Kanuk,   2010).   A   pesar   de   esto,   hay   algunos   estímulos   débiles   que   resultan   difíciles   de   interpretar.   Diversos   factores  influyen  en  la  ambigüedad  del  estímulo:  escasa  visibilidad,  exposición  muy    


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  breve,  alto  nivel  de  ruido  o  fluctuaciones  constantes.  Por  estas  razones,  las  personas   suelen  interpretar  esos  estímulos  confusos  de  manera  que  le  sirvan  para  satisfacer   sus   necesidades,   deseos   e   intereses   personales.   De   esto   se   deducen   una   serie   de   interpretaciones   consideradas   por   Schiffman   y   Kanuk:   los   estereotipos,   apariencia   física,  conclusiones  apresuradas,  la  primera  impresión  y  el  efecto  de  halo.     Los   estereotipos   son   la   forma   en   que   los   individuos   crean   en   su   mente   “imágenes”  que  atribuyen  al  significado  de  ciertos  estímulos.  “En  ocasiones,  cuando   se   les   presenta   un   estímulo   sensorial,   la   gente   agrega   tales   sesgos   a   lo   que   ve   o   escucha,   y   se   forma   impresiones   distorsionadas”   (Schiffman   &   Kanuk,   2010).   En   cuanto  a  la  apariencia  física,  estos  autores  concluyen  que  el  individuo  suele  atribuir   las   cualidades   que   asocia   con   algunas   personas   a   otros   individuos   que   muestran   ciertas   características   similares,   ya   sea   que   reconozcan   conscientemente   o   no   la   similitud.   Es   por   esto,   que   es   importante   la   conexión   lógica   entre   lo   que   se   promociona  y  los  atributos  físicos  de  la  persona  que  se  usa  para  promoverlo,  ya  que   esto  resulta  más  convincente  y  tiene  mejor  influencia  para  la  audiencia  meta.       Por  otra  parte,  los  mensajes  persuasivos  y  con  contenidos  elaborados,  si  son   manejados  de  la  manera  correcta,  puede  generar  conclusiones  apresuradas  por  parte   del  individuo  que  les  incite  a  actuar  más  rápido.  Otra  interpretación  significativa  y   que,   los   mercadólogos   y   publicistas   deben   tener   siempre   presente,   es   la   de   la   primera   impresión,   debido   a   su   condición   capaz   de   formar   imágenes   duraderas   y    


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  permanentes   en   las   personas.   Por   último,   el   efecto   de   halo   “describe   situaciones   donde   la   evaluación   de   un   solo   objeto   o   una   sola   persona   con   multitud   de   dimensiones   está   basada   en   la   evaluación   de   una   sola   de   tales   dimensiones   (por   ejemplo,   un   nombre  de  marca)”  (Schiffman  &  Kanuk,  2010).       2.4.3 FORMACIÓN  DE  IMÁGENES  EN  EL  CONSUMIDOR       2.4.3.1

POSICIONAMIENTO  DE  PRODUCTOS    

Todos   los   productos   y/o   categorías   de   productos   poseen   unos   rasgos   o   atributos   característicos   que   les   dan   valor   al   consumidor   a   la   hora   de   buscar   satisfacer  sus  necesidades.  Sin  embargo,  dichos  atributos  no  representan  la  misma   importancia   o   la   misma   aceptación   para   todos   los   individuos   o   los   diferentes   segmentos   de   mercado.   Al   momento   de   la   elección   o   decisión   de   compra,   las   personas   valoran   de   forma   distinta   las   características   diferenciadoras   de   los   productos   o   marcas.   “Esto   es   debido   a   que   los   consumidores   poseen   una   percepción   diferente  de  los  productos  y  las  marcas  que  concurren  en  el  mercado  con  relación  a  los   atributos   que   ellos   consideran   importantes   cuando   realizan   su   elección”  (Casado  Díaz   &   Sellers   Rubio,   2006).   De   estas   percepciones   se   derivan   las   distintas   impresiones   o   imágenes   que   se   forman   los   consumidores   en   su   mente,   estableciendo   una    


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  clasificación  de  las  distintas  empresas  y  marcas  del  mercado  de  acuerdo  a  lo  que  les   ofrecen  cada  una.     “Así,  la  imagen  de  un  producto  de  una  marca  determinada  se  configura  como   una   presentación   mental   de   un   conjunto   de   ideas,   creencias   e   impresiones,   reales   o   psicológicas,  que  cada  consumidor  considera  que  tiene  dicho  producto  para  satisfacer   sus   deseos   o   necesidades”   (Casado   Díaz   &   Sellers   Rubio,   2006).   De   esta   manera,   el   posicionamiento   surge   de   la   comparación   de   la   imagen   de   un   producto   con   relación   al  resto  de  los  productos  que  compiten  dentro  de  un  mismo  mercado.     “El  posicionamiento  se  refiere  a  la  creación  de  una  imagen  mental  de  la  oferta   de  productos  y  sus  características  distintivas  en  la  mente  del  mercado  meta”  (Ferrell   &   Hartline,   2006).   Schiffman   y   Kanuk   consideran   dicho   posicionamiento   como   “la   esencia  del  marketing  exitoso”.  Aseguran  que  el  posicionamiento  es  más  importante   para  el  éxito  final  de  un  artículo  que  sus  características  reales  mismas.  Para  alcanzar   este   éxito,   los   mercadólogos     deben   destacar   los   beneficios   que   aseguran   que   sus   marcas   brindarán,   en   vez   de   resaltar   las   características   físicas   del   producto.   “Los   beneficios   que   se   enfaticen   para   el   posicionamiento   de   un   artículo   deben   reflejar   los   atributos   que   son   importantes   y   congruentes   con   las   percepciones   del   segmento   de   consumidores  seleccionado  como  objetivo”  (Schiffman  &  Kanuk,  2010).    

 


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  “El   resultado   de   una   estrategia   de   posicionamiento   exitosa   es   una   imagen   de   marca  distintiva,  en  la  cual  los  consumidores  confíen  al  elegir  un  producto”  (Schiffman   &  Kanuk,  2010).  Esto  condicionará  el  resultado  o  no,  de  un  público  leal  a  la  marca,  su   disposición  de  buscarla  con  preferencia  y  su  capacidad  de  hacerse  inmune  contra  las   actividades  de  marketing  de  la  competencia.     Actualmente,   se   vive   en   un   mercado   altamente   competitivo,   donde   crear   y   mantener   una   imagen   de   producto   distintiva   y   diferenciada   se   hace   cada   vez   más   difícil.   En   la   tabla   2.3   se   describe   un   modelo   de   posicionamiento   estratégico   y   una   tipología  de  estrategias  de  posicionamiento  empleadas  por  grandes  ejecutivos.    

 


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  TABLA  2.3  

Extraído  de:  Comportamiento  del  Consumidor,  Leon  G.  Schiffman  y  Leslie  Lazar  Kanuk,  10ma   Edición,  2010.      

2.4.3.2

REPOSICIONAMIENTO  DEL  PRODUCTO  

  “En   ocasiones   un   producto   o   servicio   necesita   ser   reposicionado   porque   cambian   los   gustos   y   preferencias   de   los   consumidores   o   porque,   simplemente,   las   ventas  no  son  las  esperadas  y  es  necesario  actuar”  (Jiménez  Zarco  &  Calderón  García,   2004).  Para  reposicionar  un  producto  se  pueden  tomar  en  cuenta  diversas  variables   como   son,   cambiar   los   mercados   objetivos,   las   ventajas   competitivas   del   producto   o   ambos.      


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  “Independientemente   de   qué   tan   bien   posicionado   parezca   estar   un   producto,   el   mercadólogo   llega   a   verse   en   la   necesidad   de   reposicionarlo   en   respuesta   a   diversos   acontecimientos   en   el   mercado”   (Schiffman   &   Kanuk,   2010).   Situaciones   que   se   derivan   en   crisis   para   las   empresas   o   el   producto,   o   acontecimientos   inesperados,   son  los  que  llevan  a  las  marcas  a  modificar  la  imagen  cambiante  o  establecida  por  el   consumidor.       En  un  proceso  de  reposicionamiento  de  un  producto  se  deben  destacar  unos   nuevos   beneficios   básicos   que   ofrecerá   el   mismo.   Estos   beneficios   pueden   concentrarse  en  los  atributos  físicos  del  producto;  sus  usos  específicos;  o  valor  por   el   dinero.   “Sin   embargo,   el   beneficio   también   puede   estar   representado   por   una   imagen   totalmente   nueva   del   producto,   que   se   logra   en   relación   con   asociaciones   psicológicas  que  se  producen  en  la  mente  del  consumidor”  (O'Shaughnessy,  1991).                        


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  2.4.3.3

CALIDAD  PERCIBIDA  

  De   acuerdo   con   Jiménez   Sarco   y   Calderón   García,   calidad   percibida   es   la   percepción  que  tiene  el  individuo  sobre  la  superioridad  o  excelencia  global  de  una   marca  respecto  a  los  beneficios  que  ofrece,  en  comparación  con  la  competencia.  De   acuerdo   con   esta   definición   se   debe   tomar   en   cuenta   que,   los   juicios   de   calidad   dependen  de  las  percepciones,  necesidades  y  objetivos  del  consumidor.       “La   calidad   percibida   es,   diferente   de   la   calidad   objetiva,   algo   abstracto   más   que   un   atributo   específico,   que   equivale   a   la   actitud   del   producto   y   que   ocurre   normalmente   en   un   contexto   de   comparación”   (Zeithaml,  1988).  Los  consumidores  a   menudo   evalúan   dicha   calidad   tomando   como   base   las   diferentes   señales   de   información   que   asocian   con   dicho   producto,   según   Schiffman   y   Kanuk.   Estas   asociaciones   pueden   estar   relacionadas   con   atributos   intrínsecos   o   extrínsecos   del   producto.  Mientras  que  los  intrínsecos  son  beneficios  generados  por  los  atributos  de   la  marca,  los  extrínsecos  son  beneficios  generados  por  la  imagen  que  rodea  la  marca.       Los   extrínsecos   más   comunes   son   el   precio,   el   nombre   del   producto,   la   cantidad   de   publicidad   y   la   presentación   del   producto   (diseño,   empaque).   De   acuerdo  con  Fernando  Olivares,  en  su  publicación  “Rebelión  en  las  Marcas”  (2012),   un  diseño  atractivo  aumenta  la  calidad  percibida  de  una  marca  y  de  un  producto;  un  

 


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  buen   diseño   afecta   positivamente   en   el   producto   haciendo   que   la   calidad   de   la   marca  suba,  y  que  los  ingredientes  parezcan  mejores.       Las   señales   referentes   a   rasgos   intrínsecos   se   refieren   a   las   características   físicas  del  producto  mismo,  como  tamaño,  color,  sabor  o  aroma.  Sin  embargo  estos   atributos   intrínsecos   no   logran   una   calidad   percibida   por   sí   solos,   deben   hacerse   valer   de   los   atributos   extrínsecos   antes   mencionados   para   lograr   una   buena   percepción   por   parte   del   consumidor.   Es   decir,   mientras   más   conocido   sea   el   nombre   de   una   marca,   mientras   más   publicidad   se   haya   hecho   del   producto   y   mientras  más  atractivo  sea  el  diseño  del  empaque  y  su  presentación,  mejor  sabor  o   aroma  parecerá  tener  el  producto.       2.4.3.4

IMAGEN  DE  LOS  FABRICANTES    

Además  de  la  calidad  percibida  y  de  la  imagen  del  minorista,  la  imagen  que  se   forma  el  consumidor  de  una  marca  o  producto  incluye  la  imagen  de  los  fabricantes  y   productores   mismos.   Para   lograr   una   mejor   estrategia,   el   fabricante   debe   familiarizarse  con  la  imagen  del  detallista  y  su  estrategia  de  marketing.  Schiffman  y   Kanuk   consideran   que,   los   fabricantes   que   disfrutan   de   una   imagen   favorable   por   lo   general   se   dan   cuenta   de   que   sus   nuevos   productos   son   aceptados   con   mayor  

 


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  facilidad   que   los   de   otros   fabricantes,   cuya   imagen   sea   menos   favorable   o   incluso   neutral.     La   imagen   de   una   empresa   comienza   con   su   identidad.   Una   identidad   diferenciada,   alineada   con   una   conducta   favorable   de   parte   de   las   personas   que   la   integran,   le   permitirá   a   la   empresa   conformarse   una   imagen   positiva   y   reconocida   en   el   mercado.   La   imagen   del   fabricante   es,   al   igual   que   todos   los   componentes   perceptivos,  una  realidad  muy  subjetiva  que  varía  de  acuerdo  al  contexto  mental  del   individuo.   Esta   se   construye   a   través   de   un   conjunto   de   ideas   y   creencias   que   se   forma   la   persona   a   partir   de   su   experiencia   con   la   marca   y   a   lo   que   ha   estado   expuesto.       La   publicidad,   las   exhibiciones,   el   patrocinio,   las   actividades   de   responsabilidad   social,   el   consumo   de   la   marca,   entre   otros   objetos   de   comunicación,   le   permiten   a   las   compañías   reforzar   su   imagen,   y   a   los   públicos   formarse  una  imagen  propia  e  interpretativa  del  fabricante.       2.4.3.5

RIESGO  PERCIBIDO  

  Los   consumidores   deben   tomar   decisiones   a   diario   sobre   qué   productos   comprar   y   dónde   comprarlos   y,   a   menudo,   perciben   cierto   grado   de   riesgo   como    


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  consecuencia  del  desconocimiento  de  los  resultados  que  van  a  obtener.  Schiffman  y   Kanuk   definen   riesgo   percibido   como   “la   incertidumbre   que   afrontan   los   consumidores   cuando   no   pueden   prever   las   consecuencias   de   sus   decisiones   de   compra”.       El  nivel  de  riesgo  percibido  por  la  persona  es  un  factor  altamente  influyente   en  su  proceso  de  compra,  sin  importar  que  el  riesgo  exista  o  no.  Blackwell  y  Miniard   (Comportamiento   del   Consumidor,   2002)   establecen   que,   el   riesgo   percibido   depende,   tanto   de   las   creencias   de   los   consumidores   acerca   de   las   consecuencias   de   comprar   y   consumir   determinado   producto,   como   de   la   importancia   que   tengan   para   el   consumidor   dichas   consecuencias.   Mientras   más   negativa   sea   la   consecuencia   percibida   y   más   importancia   tenga   dicha   consecuencia   para   la   persona,   mayor   motivación   se   creará   en   el   consumidor   de   no   ponerse   en   riesgo   y   por   lo   tanto   se   generará   más   búsqueda.   La   percepción   de   riesgo   del   consumidor   varía  según  el  individuo,  el  producto,  la  situación  de  compra  y  la  cultura  de  que  se   trate.  Por  tanto,  la  cantidad  de  riesgo  percibido  dependerá  del  consumidor.       En   la   tabla   2.4   se   muestran   los   principales   tipos   de   riesgos   que   los   consumidores   pueden   afrontar   al   momento   de   la   decisión   de   compra   de   un   producto   en   particular,   estos   son:   riesgo   funcional,   físico,   financiero,   social,   psicológico   y   de   tiempo.   Los   consumidores   desarrollan   unas   estrategias   propias  

 


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  para   reducir   y   manejar   el   riesgo   percibido,   en   esta   misma   tabla   se   muestran,   de   forma  resumida,  las  estrategias  más  comunes.     TABLA  2.4  

RIESGO  PERCIBIDO  

 

Extraído  de:  Comportamiento  del  Consumidor,  León  G.  Schiffman  y  Leslie  Lazar  Kanuk,  10ma   Edición,  2010.  

       

 


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  2.5 ACTITUDES    DEL  CONSUMIDOR       2.5.1 ¿QUÉ  SON  LAS  ACTITUDES?     La   actitud   es   una   predisposición   aprendida,   que   impulsa   al   individuo   a   comportarse   de   una   manera   consistentemente   favorable   o   desfavorable   en   relación   con   un   objeto   determinado   (Schiffman   &   Kanuk,   2010).   De   acuerdo   con   esta   definición,   la   actitud   es   un   sentimiento   o   una   reacción   valorativa   ante   un   objeto   determinado.       Una   segunda   definición,   de   Solomón   (2008),   hace   hincapié   en   un   elemento   muy   importante:   la   perdurabilidad.   “Una   actitud   es   una   evaluación   general   perdurable   de   la   gente,   los   objetos,   los   anuncios   u   otros   temas”.   Una   actitud   es   perdurable   porque   tiende   a   permanecer   con   el   paso   del   tiempo.   A   pesar   de   que,   según  Schiffman,  algunas  tienden  a  cambiar.       Una   tercera   definición,   difundida   extensamente   por   psicólogos   sociales,   establece   que   la   actitud   es:   “una   organización   duradera   del   proceso   motivacional,   emocional,   perceptivo   y   cognoscitivo   en   relación   con   ciertos   aspectos   del   mundo   del   individuo”   (Dr.   Krech   y   R.   Cruthfield,   1948).   En   esta   definición   se   señala   que   la   actitud  consta  de  tres  elementos,  el  componente  cognitivo,  el  afectivo  y  el  impulso    


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  conductual.  El  elemento  cognitivo  se  refiere  a  la  concepción  que  tiene  el  individuo   acerca  del  objeto  de  la  actitud  y  las  creencias  acerca  de  la  existencia  de  los  atributos   y   ventajas   de   éste.   El  elemento   afectivo   se   refiere   a   la   emoción   que   acompaña   a   la   idea  que  tiene  un  individuo  sobre  un  determinado  objeto.  “Se  basa  en  el  hecho  de  que   un  conocimiento  o  experiencia  conlleva  cierto  vínculo  con  una  situación  agradable  o   desagradable,   lo   cual   hace   que   los   objetos   de   la   actitud   impliquen   algún   grado   de   afectividad   positiva   o   negativa”   (Arellano   Cueva,   2001).   El   tercer   y   último   componente   es   el   elemento   conductual,   este   refiere   a   la   predisposición   a   la   acción   que  resulta  del  grado  afectivo  que  el  individuo  asigna  al  objeto.     Una  última  definición  a  considerar  es  la  de  Kotler  y  Armstrong,  la  cual  de  una   manera   resumida,   engloba   las   anteriores   definiciones:   “la   actitud   describe   las   evaluaciones,   sentimientos   y   tendencias   relativamente   consistentes   de   una   persona   hacia  un  objeto  o  idea”.  Por  tanto  la  actitud  es  lo  que  llevará  a  una  persona  a  que  un   objeto  sea  de  su  agrado  o  no,  provocando  que  se  acerque  o  se  aleje  del  mismo.     Para   poder   definir   apropiadamente   las   actitudes   se   deben   considerar   sus   características   propias.   Según   Schiffman   y   Kanuk,   éstas   poseen   cuatro   características   básicas:   tienen   un   objeto,   es   una   predisposición   aprendida,   tienen   consistencia   y   se   presentan   dentro   de   una   situación.   Para   Loudon   y   Della   Bitta   tienen   cuatro   características   por   igual,   aunque   difieren   de   las   propuestas   por  

 


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  Schiffman  y  Kanuk,  éstas  son:  tienen  un  objeto,    tienen  dirección,  grado  e  intensidad,   poseen  estructura  y  se  aprenden.  Se  abordarán  ambas  concepciones.     Para  Loudon  y  Della  Bitta,  el  hecho  de  las  actitudes  tener  un  objeto  implica   que  sea   preciso   que   tengan   un  punto  focal,  sin  importar  que  se  trate  de  un  concepto   abstracto   o   un   objeto   tangible.   El   objeto   de   la   actitud   es   un   término   que   abarca   desde   algo   físico,   como   un   producto,   categoría   de   productos,   marca,   servicios,   posesiones,   gente,   publicidad,   sitios   de   internet,   precios,   medios   de   comunicación,   hasta  una  acción,  como  la  intención  de  compra  o  uso  de  un  producto.     Ambos   grupos   de   autores   coinciden   en   que   las   actitudes   se   aprenden.   “Las   actitudes  pertinentes  para  el  comportamiento  de  compra  se  forman  como  resultado  de   la   experiencia   directa   del   individuo   con   el   producto,   la   información   de   comentarios   recibidos   de   otras   personas   o   la   exposición   a   la   publicidad   en   los   medios   de   comunicación  masiva”  (Schiffman  &  Kanuk,  2010).  El  hecho  de  que  las  actitudes  sean   predisposiciones   aprendidas   significa   que   estas   tienen   la   capacidad   de   impulsar   al   individuo  hacia  una  acción  determinada  o,  por  el  otro  lado,  puede  causarle  repulsión   y  hacer  que  descarte  o  rechace  un  comportamiento.     Las   actitudes   deben   mostrar   organización   y   por   ende,   consistencia   y   centralidad.   La   consistencia   significa   que   el   comportamiento   de   los   consumidores   será   congruente   con   sus   actitudes.   Para   Loudon   y   Della   Bitta,   las   actitudes   no   se    


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  encuentran   aisladas   unas   de   otras,   sino   que   están   relacionadas   formando   una   estructura   compleja   que   debe   mostrar   cierto   nivel   de   consistencia   con   el   comportamiento  que  refleje  el  individuo  posteriormente.     A   pesar   de   ese   carácter   congruente   y   consistente   que   deben   presentar   las   actitudes,  para  Schiffman  y  Kanuk  la  situación  es  un  elemento  que  puede  influir  en   que  los  consumidores  adopten  formas  de  comportamiento  que  no  vayan  alineadas   con   sus   actitudes.   Se   refieren   a   la   situación   como   “los   acontecimientos   o   circunstancias   que,   en   un   momento   determinado,   influyen   en   la   relación   entre   una   actitud  y  el  comportamiento”.     Un  cambio  de  marca,  por  ejemplo,  podría  reflejar  una   actitud   negativa   o   insatisfactoria   hacia   compras   anteriores,   sin   embargo,   la   realidad   podría  ser  que  alguna  situación  específica  sea  la  que  esté  impulsando  este  cambio.     Por   último,   de   acuerdo   con   Loudon   y   Della   Bitta,   una   actitud   expresa   el   sentimiento   de   un   individuo   hacia   un   objeto   por   tanto,   denota   dirección   (la   persona   se  muestra  favorable  o  desfavorable,  a  favor  o  en  contra  del  objeto),  grado  (cuánto   le   gusta   o   disgusta   el   objeto),   e   intensidad   (nivel   de   confianza   que   le   ofrece   la   expresión  del  objeto).            


ESTRATEGIAS  DE  COMUNICACIÓN  DE  CRISIS  Y  SU  INCIDENCIA  EN  EL   92   COMPORTAMIENTO  DE  LOS  CONSUMIDORES  

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  2.5.2 LOS  TRES  COMPONENTES  DE  LA  ACTITUD     2.5.2.1

EL  COMPONENTE  COGNITIVO    

El  elemento  cognitivo  se  refiere  a  la  concepción  que  tiene  el  individuo  de  un   objeto   determinado.   “Abarca  el  conocimiento  del  objeto  de  la  actitud  y  las  creencias   del   individuo   acerca   de   la   existencia   de   uno   o   varios   atributos   de   éste”   (Arellano   Cueva,  2001).    Mollá  Descals  (2006)  afirma  que  lo  que  cabe  tener  en  cuenta,  no  es   tanto   la   realidad   “objetiva”   sino,   la   realidad   que   perciben   los   consumidores.   Lo   importante   no   es   tener   un   buen   producto,   ser   una   buena   compañía   u   ofrecer   un   excelente  servicio,  sino  que  el  consumidor  “crea”  y    reconozca  que  cuenta  con  esas   características.       Los   conocimientos   sobre   el   objeto   de   la   actitud,   el   individuo   los   obtiene   a   través  de  una  combinación  de  su  experiencia  directa  con  el  objeto  y  la  comunicación   del  mismo,  precedente  de  diversas  fuentes.    “Este  conocimiento  y  percepciones  suelen   adoptar   la   forma   de   creencias;   es   decir,   el   consumidor   considera   que   el   objeto   de   la   actitud   posee   varios   atributos   y   que   ese   comportamiento   específico   lo   conducirá   a   resultados   también   específicos”   (Schiffman  &  Kanuk,  2010).   Así  el  consumidor  no  se   limita   al   conocimiento   de   la   existencia   de   un   producto,   sino   que   asigna   unas   características  y  atributos  específicos  al  mismo.  

 


ESTRATEGIAS  DE  COMUNICACIÓN  DE  CRISIS  Y  SU  INCIDENCIA  EN  EL   93   COMPORTAMIENTO  DE  LOS  CONSUMIDORES  

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  El  conocimiento  de  la  existencia  de  un  producto  es  clave  en  la  formación  de   actitudes,   ya   que,   nadie   puede   tener   una   actitud   sobre   algo   que   no   conoce.   En   segundo   lugar,   la   noción   y   comprensión   adecuada   de   las   características   de   dicho   producto  tienen  gran  importancia  a  la  hora  del  individuo  orientar  sus  actitudes.       2.5.2.2

EL  COMPONENTE  AFECTIVO  

  El   elemento   afectivo   “es   la   emoción   que   acompaña   a   la   idea   que   tiene   el   individuo   sobre   un   determinado   objeto,   y   se   expresa   en   el   sentido   de   querer   o   no   querer   el   objeto   en   cuestión”   (Arellano   Cueva,   2001).   Arellano   expresa   que,   una   experiencia   conlleva   cierto   vínculo   con   una   situación   agradable   o   desagradable,   lo   cual  hace  que  los  objetos  de  la  actitud  impliquen  algún  grado  de  afectividad  positiva   o  negativa.     Schiffman   y   Kanuk   por   igual,   consideran   el   componente   afectivo   como   las   emociones  o  sentimientos  de  un  consumidor  en  relación  con  un  producto  o  marca   en   particular.   Suponen   que,   esas   emociones   y   sentimientos   a   menudo   son   interpretados   por   los   investigadores   del   consumidor   como   factores   de   naturaleza   evaluativa;   es   decir,   que   captan   la   evaluación   global   (“favorable”   o   “desfavorable”,   “buena”   o   “mala”)   de   un   individuo   acerca   del   objeto   de   la   actitud.   Estos   autores   exponen   además,   que   las   experiencias   cargadas   de   afecto   se   manifiestan   también    


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  como  estados  emocionalmente  cargados  de  alegría,  tristeza,  vergüenza,  repugnancia   cólera,   aflicción,   culpabilidad   o   sorpresa.   Y,   como   consecuencia,   dichos   estados   emocionales   pueden   reforzar   o   ampliar   las   experiencias   positivas   o   negativas,   y   el   recuerdo  posterior  de  tales  experiencias  llega  a  influir  en  las  ideas  que  le  vienen  a  la   mente  al  individuo  y  en  la  manera  en  que  éste  actúa.     Arellano   Cueva   relaciona   algunos   aspectos   al   elemento   afectivo.   Primero   afirma  que,  la   afectividad   hacia   un   producto   está   representada   por   un   continuo   entre   querer   y   no   querer,   claramente   marcadas   por   una   actitud   positiva   o   negativa   dependiendo  de  la  experiencia  con  el  producto  o  la  marca.  En  segundo  lugar  plantea   que,   la   afectividad   hacia   el   producto   se   basará   en   la   afectividad   sentida   hacia   las   características   conocidas   del   producto.   Mientras   más   cercanos,   a   las   necesidades   y   gustos  del  consumidor,  estén  los  atributos  que  estos  mismos  conozcan  de  la  marca  o   el  producto,  mayor  influencia  positiva  se  ejercerá  sobre  la  preferencia  del  público.       Por  último,  Arellano  Cueva,  establece  que,  si  dos  características  del  producto   tienen  relaciones  afectivas  contradictorias  con  el  individuo,  ganará  aquella  que  tenga   más  fuerza.   A   esto,   se   puede   sumar   una   afirmación   que   hacen   Schiffman   y   Kanuk   en   su   publicación   sobre   cómo   la   influencia   positiva   o   negativa   que   se   ejerce   en   un   individuo  respecto  de  un  producto  o  servicio  dependerá  de  la  familiaridad  de  éstos   con  la  marca.  “Para  las  marcas  que  resultan  familiares,  la  cognición  media  el  impacto  

 


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  del   sentimiento   positivo;   mientras   que   parece   que   el   sentimiento   negativo   tiene   un   impacto  directo  sobre  las  actitudes  hacia  la  marca”  (Schiffman  &  Kanuk,  2010).     2.5.2.3

EL  COMPONENTE  CONATIVO  

  “La   conación   se   refiere   a   la   probabilidad   o   tendencia   de   que   un   individuo   realice  una  acción  específica  o  se  comporte  de  una  determinada  manera,  en  relación   con   la   actitud   frente   al   objeto”   (Schiffman   &   Kanuk,   2010).   Este   elemento   es   la   tendencia   de   los   consumidores   a   actuar   hacia   el   objeto   de   la   actitud.   Arellano   Cueva   lo  define  como  la  predisposición  a  la  acción  que  resulta  del  valor  afectivo  asignado  al   objeto.     El   componente   conativo   a   menudo   se   mide   en   términos   de   la   intención   de   compra   del   consumidor.   Schiffman   y   Kanuk   sostienen   que   las   escalas   de   intención   de  compra  se  emplean  para  evaluar  la  probabilidad  de  que  un  consumidor  compre   un   artículo   o   se   comporte   de   determinada   manera   con   respecto   al   mismo.   Sin   embargo,   aparte   de   la   intención   de   compra,   existen   otras   conductas   del   consumidor     que  también  son  consecuencia  de  las  valoraciones  positivas  de  éstos  hacia  el  objeto   de  la  actitud  y  pueden  medir  el  elemento  conativo  de  la  actitud.  La  búsqueda  activa   de   información   sobre   el   producto,   acercarse   al   producto   en   el   punto   de   venta,   admirarlo   tras   un   escaparate,   son   algunas   de   las   conductas   que   sugiere   Mollá   Descals.    


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  Por   último,   puede   afirmarse   que   el   primer   paso   para   construir   actitudes   favorables   hacia   un   producto   o   marca   es   el   desarrollo   de   creencias,   basadas   en   características   reales   de   los   productos,   y   el   segundo   paso   es   lograr   que   dichas   creencias   sean   valoradas   de   manera   positiva   por   el   público,   y   así   aumentar   la   posibilidad   de   que   éste   desarrolle   conductas   de   acercamiento   hacia   ese   producto,   le   reconozca,  preste  atención  a  sus  mensajes  publicitarios  y  hasta  llegue  a  adquirirlo.       2.5.3 FORMACIÓN  DE  ACTITUDES     El   concepto   de   actitud   hace   referencia   a   que   ésta   es   una   predisposición   aprendida,   pero   ¿de   qué   manera   las   personas   logran   formarse   y   aprender   dichas   actitudes?  De  manera  resumida  se  analizarán  las  conceptualizaciones  de  Schiffman  y   Kanuk,  Loudon  y  Della  Bitta,  cuyas  visualizaciones  de  la  formación  de  actitudes  son   distintas  pero,  se  complementan  entre  sí.     Cuando   se   habla   de   una   formación   de   actitud   se   hace   referencia   al   cambio   que   existe   entre   no   tener   ninguna   actitud   ante   un   objeto   y   sí   tener   alguna   actitud   hacia   el   mismo.   Esta   formación   de   actitudes   puede   venir   dada   en   términos   de   condicionamiento   clásico,   como   cuando   la   compra   de   un   nuevo   producto   está   asociada   a   la   actitud   favorable   hacia   el   nombre   de   la   marca   del   producto   (Schiffman   &  Kanuk,  2010).  Otras  veces,  las  actitudes  suelen  formarse  a  partir  de  la  experiencia    


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  con   el   producto,   después   de   su   compra   y   consumo.   Y   no   solamente   la   experiencia   con   el   artículo   mismo,   sino   también   las   experiencias   individuales   con   el   personal   de   ventas,   con   el   servicio   y   con   el   ambiente   de   la   tienda,   pueden   contribuir   a   generar   y   moldear   ciertas   actitudes   hacia   los   objetos   del   mercado   (Loudon   &   Della   Bitta,   1997).     Además   de   la   experiencia   personal   con   el   producto   o   con   la   situación,   la   formación  de  actitudes  puede  estar  afectada  por  la  influencia  de  familiares,  amigos   y/o  grupos,  el  marketing  directo  y  los  medios  de  comunicación  masiva  e  Internet.  En   el  día  a  día,  en  su  convivencia  con  otras  personas,  familiares,  amigos,  grupos  sociales   e  incluso  individuos  a  los  que  admiran,  las  personas  se  forman  y  cambian  actitudes   de   acuerdo   a   la   influencia   de   estos.   Para   Schiffman   y   Kanuk,     la   familia   es   una   de   las   fuentes  de  influencia  más  importantes  para  la  formación  de  actitudes  ya  que,  es  esta   la  que  infunde  en  el  individuo  una  serie  de  valores  y  creencias  esenciales  a  lo  largo   de  su  vida.  Los  líderes  de  opinión  constituyen  otra  fuente  de  personas  que  ejercen   una   fuerte   influencia   sobre   las   actitudes   y   el   comportamiento   de   compra   de   sus   seguidores.       Por   otro   lado,   el   uso   cada   vez   más   preponderante   de   las   herramientas   de   marketing   directo   enfocados   a   grupos   y   segmentos   de   consumidores,   para   ofrecerles   beneficios   que   se   ajusten   a   sus   deseos   y   necesidades,   constituyen   un   elemento   bastante   significativo   en   la   concepción   de   actitudes   por   parte   de   los    


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  distintos   públicos.   Esto   es   porque,   los   mercadólogos   se   dan   a   la   tarea   de   seleccionar   con   el   mayor   cuidado   a   los   clientes   que   serán   su   objetivo,   tomando   en   cuenta   diversas   variables   de   segmentación,   para   que   la   comunicación   les   llegue   de   una   manera   personalizada   de   acuerdo   a   sus   necesidades   y   deseos,   logrando   así   un   impacto   determinante   en   su   actitud   y   comportamiento.   Por   último,   los   mensajes   publicitarios  (anuncios  impresos,  televisión,  la  web,  entre  otros)  sirven  de  refuerzo   para   generar   mayor   confianza   y   hacer   más   duraderas   y   resistentes   las   actitudes   generadas  a  partir  de  las  experiencias  directas  del  consumidor.     Según   Loudon   y   Della   Bitta,   hay   ciertos   factores   que   influyen   en   cómo   el   individuo   juzgará   sus   experiencias   para   formarse   actitudes:   sus   necesidades,   percepción  selectiva  y  la  personalidad.  “Dado  que  las  necesidades  difieren  y  también   van  cambiando  con  el  tiempo,  el  hombre  adquiere  distintas  actitudes  ante  un  mismo   objeto  en  varios  momentos  de  su  vida”  (Loudon  &  Della  Bitta,  1997).  Por  otra  parte,  el   tema   de   la   percepción   permite   comprender   cómo   todo   ser   humano   interpreta   los   estímulos   que   recibe   del   medio   de   manera   diferente   y   de   acuerdo   a   su   realidad   y   su   forma   de   ver   el   mundo;   como   consecuencia   de   esto,   la   forma   en   que   los   consumidores  interpretarán  la  información  referente  a  los  productos,  las  tiendas  u   otros  elementos,  influirá  en  su  actitud  hacia  ellos.  La  personalidad  también  juega  un   papel  determinante  en  el  proceso  de  formación  de  actitudes.      

 


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  Mientras   el   individuo   esté   viviendo   sus   experiencias   influirá,   por   ejemplo,   su   necesidad  de  cognición,  que  es  un  rasgo  de  la  personalidad.  “Los   individuos   con   una   alta   necesidad   de   cognición   suelen   formarse   actitudes   positivas   en   respuesta   a   los   anuncios   o   al   correo   directo   que   contienen   gran   abundancia   de   información   relacionada  con  el  producto;  por  otro  lado,  los  que  tienen  una  necesidad  de  cognición   relativamente  baja  son  más  proclives  a  formarse  actitudes  positivas  en  respuesta  a  los   anuncios   donde   se   presenta   un   personaje   atractivo   o   célebre”   (Schiffman   &   Kanuk,   2010).   Así,   las   características   y   rasgos   específicos   que   presente   un   individuo   en   particular   influirá   de   manera   determinante   en   la   actitud   que   se   genere   a   partir   de   sus  experiencias,  ya  sea  la  exposición  ante  un  anuncio,  el  lanzamiento  de  un  nuevo   producto,  nuevas  situaciones  de  consumo,  entre  otros.       2.5.4 CAMBIO  DE  ACTITUDES     Las  actitudes  constituyen  un  componente  psicológico  del  ser  humano  que,  a   diferencia   de   otros   elementos,   es   muy   susceptible   a   cambiar   por   su   bajo   nivel   de   estabilidad.   Esta   es   una   característica   de   las   actitudes   que   resulta   de   gran   importancia   para   cuestiones   de   mercadeo,   ya   que   permite   hacer   esfuerzos   para   variar  las  actitudes  de  los  consumidores  de  acuerdo  a  los  objetivos  de  la  empresa.   Para  realizar  un  cambio  de  actitud  se  pueden  tomar  en  cuenta  distintos  modelos  y   estrategias,   sin   embargo,   se   tomarán   en   cuenta   los   más   comunes   que   surgen   de   la    


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  actuación   sobre   alguno   o   todos   sus   componentes.   De   esta   manera,   el   cambio   se   puede  clasificar  según  los  componentes  cognitivo,  afectivo  o  conductual.     Los  cambios  a  partir  del  elemento  cognitivo  se  pueden  llevar  a  cabo  cuando   se   proporciona   nueva   información   al   público   objetivo.   “Esta   información   puede   completar   la   que   se   tenía   anteriormente   sobre   el   producto   o   ser   contradictoria,   de   modo  que  se  refute  parte  de  la  información  anterior”  (Arellano  Cueva,  2001).     Arellano  Cueva  sostiene  que,  los  cambios  basados  en  el  componente  afectivo   pretenden  modificar  las  actitudes  mediante  mensajes  con  mayor  impacto  emocional   que   el   que   sustenta   la   actitud   presente.   Aquí   se   formará   en   la   persona   una   confrontación   emocional   entre   dos   actitudes   distintas   pero   de   manera   que   sobresalga   la   nueva   actitud   que   se   quiere   promover.   El   uso   de   comerciales   con   carácter   testimonial   es   un   ejemplo   de   comunicación   con   intención   de   cambio   de   actitud  en  el  elemento  afectivo.     Por   último,   los   cambios   a   partir   del   elemento   conductual   intentan   resolver   una   situación   de   disonancia   cognoscitiva   que   atraviesa   el   individuo.   A   menudo   las   personas  se  encuentran  en  situaciones  en  que  sus  actitudes  y  sus  comportamientos   entran   en   conflicto   y,   por   tanto,   se   ven   motivadas   a   reducir   los   sentimientos   negativos   que   causa   esta   disonancia   buscando   establecer   una   coherencia.   Aquí   es   donde   entran   en   acción   las   estrategias   de   marketing   para   lograr   disminuir   la    


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  disonancia  e  impulsar  a  los  consumidores  a  la  acción.  Por  otro  lado,  Solomon  explica   cómo  la  teoría  de  la  disonancia  ayuda  a  explicar  el  por  qué  las  evaluaciones  de  un   producto  mejoran  después  de  que  se  compra  y/o  consume.       Los   consumidores   muchas   veces   buscan   un   reforzamiento   que   les   ayude   a   estar   seguros   de   que   han   tomado   la   decisión   correcta,   de   manera   que   los   mercadólogos   les   proporcionan   herramientas   que   le   brindan   un   valor   agregado   a   la   compra   creando  actitudes  más  positivas  hacia  la  marca  o  el  producto.        

 


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  3.1  INTRODUCCIÓN  

La  presente  investigación  tiene  como  objetivo  general,  analizar  la  estrategia   de     comunicación   de   crisis   implementada   por   Induveca   S.A.   y   su   incidencia   en   el   comportamiento   de   sus   consumidores   luego   de   la   problemática   generada   en   el   sector  del  salami  en  el  2012.     En   este   capítulo   se   especifica   el   tipo   de   estudio   realizado,   quiénes   conformaron  el  universo  de  estudio  y  cómo  se  determinó  la  muestra.  De  igual  forma,   se   describen   los   instrumentos   de   recolección   de   datos   aplicados     y   el   proceso   de   obtención   de   la   información   para   medir   las   variables   y   alcanzar   los   objetivos.   También,   se   da   a   conocer   el   plan   de   análisis   y   el   cuadro   de   operacionalización   de   variables,  donde  se  establecen  las  variables  y  los  indicadores  por  los  cuales  se  miden   los  objetivos  planteados.         3.2 TIPO  DE  ESTUDIO     La  investigación  sobre  estrategia  de  comunicación  de  crisis  y  su  incidencia  en   el  comportamiento  de  los  consumidores:  “Análisis  de  la  estrategia  de  comunicación   de  crisis  implementada  por  Induveca  S.A.  y  su  incidencia  en  el  comportamiento  de   sus   consumidores   luego   de   la   problemática   generada   en   el   sector   del   salami   en   el    


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  2012”,  es  una  investigación  mixta  tanto  de  tipo  cuantitativa  como  cualitativa,  y    con   alcance  correlacional.        

De  acuerdo  con  Sampieri,  el  enfoque  cuantitativo  de  investigación  representa  

un   conjunto   de   procesos,   es   secuencial   y   probatorio,   cada   etapa   precede   a   la   siguiente   (Hernández   Sampieri   &   Fernández   Collado,   Metodología   de   la   Investigación,   2010).   “La   investigación   cuantitativa   utiliza   la   recolección   y   análisis   de   datos   para   contestar   preguntas   de   investigación,   y   confía   en   la   medición   numérica,  el  conteo  y  uso  de  estadística  para  establecer  con  exactitud  patrones  en   una  población”   (Gómez,  Introducción  a  la  metodología  de  la  investigación  científica,   2006).      

El   enfoque   cualitativo,   en   comparación   con   el   cuantitativo,   se   basa   en  

métodos  de  datos  sin  medición  numérica  y  sin  conteo,  este  utiliza  las  descripciones   y   observaciones,   (Gómez,   Introducción   a   la   metodología   de   la   investigación   científica,   2006).   De   acuerdo   con   el   mismo   autor,   los   estudios   cualitativos   involucran  la  recolección  de  datos  utilizando  técnicas  que  no  pretenden  asociar  las   mediciones   con   números,   tales   como   la   observación   no   estructurada,   revisión   de   documentos,   interacción   con   grupos   o   comunidades   y   evaluación   de   experiencias   personales.    

 


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Esta   investigación   involucra   ambos   enfoques   ya   que,   además   de   utilizar   la  

recolección  y  análisis  numérico,  se  utilizaron   técnicas  de  revisión  de  documentos  e   interacción   con   comunidades.   Además,   es   de   alcance   correlacional   ya   que,   como   plantea   Hernández   Sampieri,   tuvo   como   finalidad   conocer   la   relación   o   asociación   que   existe   entre   dos   variables   en   un   contexto   particular:   ¿cuál   fue   la   estrategia   de   comunicación   de   crisis   implementada   por   Induveca   y   su   incidencia   en   el   comportamiento  de  sus  consumidores?       3.3 UNIVERSO  O  POBLACIÓN  ESTUDIADA       Al   desarrollar   un   proyecto   de   investigación   “el  total  de  observaciones  en  las   cuales  se  está  interesado,  sea  su  número  finito  o  infinito,  constituye  lo  que  se  llama  una   población”  (Walpole  &  Myers,  1996).     Según   la   naturaleza   del   estudio   el   universo   a   considerar   es:   Universo   desconocido,   conformado   por   adultos   de   18   en   adelante,   de   una   clase   socioeconómica   media,   media-­‐baja   y   baja,   con   poder   adquisitivo,   dominio   de   la   decisión  de  compra  del  producto  y  marca  evaluada,  y  con  capacidad  de  adquisición   de   un   producto   sustituto,   los   cuales   residen   en   las   zonas   urbanas   de   la   República   Dominicana.          


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  3.4 MARCO  MUESTRAL     Luego  de  definido  el  universo  a  estudiar,  se  debe  recabar  información,  lo  más   exacta   posible,   de   las   dimensiones   y   distribución   espacial   y   temporal   del   mismo,   para   así   construir   el   marco   muestral.   “Marco   muestral   se   refiere   a   un   marco   de   referencia  que  nos  permite  identificar  físicamente  los  elementos  de  la  población,  la   posibilidad   de   enumerarlos,   y   por   ende,   de   proceder   a   la   selección   de   los   elementos   muestrales”  (Gómez,  2006).     Por  ser  este  universo  desconocido,  no  se  posee  un  marco  muestral,  debido  a   la   inexistencia   de   una   representación   de   todos   los   elementos   de   la   población   objetivo.       3.5 DETERMINACIÓN  DEL  TAMAÑO  DE  LA  MUESTRA      

De  acuerdo  con  Hernández  Sampieri  (2010),  la  muestra  es  un  subgrupo  de  la  

población  que  reúne  la  mayoría  de  las  características  comunes  que  posee  la  misma,   lo  cual  la  hace  representativa.  “Al  utilizar  una  muestra  aleatoria  y  representativa,  se   puede  obtener  resultados  precisos  y,  además,  tener  el  control  de  los  errores”.      

 


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Para  determinar  el  tamaño  de  la  muestra  a  seleccionar,  se  aplicó  una  fórmula  

propuesta  por  Lincoln  L.,  Chao  (1993),  la  cual  resulta  útil  cuando  se  usa  la  muestra   para  estimar  proporciones  de  la  población,  cuando  ésta  es  desconocida.       La  fórmula  es  la  siguiente:     n=    

 

Donde:   n=  tamaño  de  la  muestra   Z=  variable  normal  estándar   P=  probabilidad  de  éxito   Q=  probabilidad  de  fracaso   E=  margen  de  error  máximo  permitido     En  este  caso:   n=  X   Z=  1.96  (para  un  nivel  de  confianza  de  95%,  según  la  tabla  de  la  distribución  de   probabilidad  de  la  variable  normal  estándar).   P=  0.5  (ya  que  cuando  p=0.5,  el  tamaño  de    la  muestra  es  más  grande  que  para   cualquier  otro  valor  y  en  muestreo  probabilístico,  mientras  mayor  el  tamaño  de  la   muestra,  mayor  la  precisión  del  muestreo).   Q=  (1-­‐p)=  0.5    


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  E=  0.06     n=    

(1.96)2*0.5*05          =          0.9604        =      267  

 

               (0.06)2                                        0.0036  

  n=  267  personas       3.6 FUENTES  DE  DATOS       3.6.1 FUENTES  PRIMARIAS      

 

“Las  primarias  son  las  fuentes  que  facilitan  información  adecuada  a  problemas  

específicos,   no   existiendo   anteriormente   datos.   Por   tanto,   construyen,   obtienen   datos   originales   hasta   entonces   desconocidos”   (Ferré   Trenzano   &   Ferré   Nadal,   1997).   Es   como  afirma  Dvoskin,  estas  son  aquellas  que  resultan  de  la  propia  investigación.          

 

La  información  primaria  de  esta  investigación  está  constituida  por  los  datos  

obtenidos   mediante   la   aplicación   de   encuestas   muestrales.   La   encuesta   muestral   sirve   para   recoger   información,   tomando   como   base   una   serie   de   preguntas,   sólo   de  

 


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  una  parte  de  la  población,  seleccionada  para  formar  una  muestra  representativa  de   la  misma.         3.6.2 FUENTES  SECUNDARIAS      

 

Los   autores   Ferré   se   refieren   a   las   fuentes   secundarias   como   aquellas  

basadas   en   datos   ya   existentes:   se  trata  sólo  de  afinar  o  buscar  una  información  ya   existente.      

 

Las   fuentes   secundarias   sobre   las   cuales   se   apoyó   esta   investigación   están  

constituidas   por   la   consulta   de   libros,   periódicos,   otros   trabajos   de   investigación   profesional   e   Internet.   Para   lograr   recabar   información   precisa   sobre   las   estrategias   de  comunicación  implementadas  por  Induveca  tras  la  crisis  del  salami  en  el  2012,  se   consultaron   periódicos   impresos   y   electrónicos   de   origen   nacional,   como   Listín   Diario,  El  Caribe,  Diario  Libre,  El  Nacional  y  El  Día.  Además,  medios  electrónicos  de   la  empresa,  su  página  web,  redes  sociales  y  otros  blogs  informativos.            

 


ESTRATEGIAS  DE  COMUNICACIÓN  DE  CRISIS  Y  SU  INCIDENCIA  EN  EL   110   COMPORTAMIENTO  DE  LOS  CONSUMIDORES  

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  3.7 TÉCNICAS  DE  RECOLECCIÓN  DE  DATOS      

 

Para   el   proceso   de   recolección   de   datos,   se   utilizaron   enfoques   para   la  

medición,  tanto  de  tipo  cuantitativo,  como  cualitativo.        

 

Desde  el  enfoque  cuantitativo,  el  método  elegido  para  la  recolección  de  datos  

es  la  técnica  del  cuestionario,  su  ventaja  es  que,  permite  recolectar  gran  cantidad  de   datos  sobre  el  encuestado  individual,  garantizando  su  confiabilidad.  “Se  utilizará  el   cuestionario   como   instrumento   de   recolección   de   datos,   para   medir   el   comportamiento  y  las  actividades  y  características  del  encuestado”  (Kinnear   &   Taylor,   1998).       Dicho   cuestionario   fue   aplicado   a   adultos   de   18   años   de   edad   en   adelante,   de   una  clase  socioeconómica  media,  media-­‐baja  y  baja,  con  poder  adquisitivo  y  dominio   de  la  decisión  de  compra  del  producto  y  marca  en  cuestión,  que  residen  en  la  zona   urbana   de   la   ciudad   de   Santiago,   República   Dominicana.   El   cuestionario   consta   de   veintiún   (21)   preguntas   de   las   cuales   una   (1)   es   dicotómica,   una   (1)   abierta,   cinco   (5)  de  selección  múltiple,    cuatro  (4)  en  escala  de  Likert,  cinco  (5)  mixtas  y  cinco  (5)   de  identificación.        

 

Este  instrumento  sirvió  para  obtener  la  información  necesaria  para  analizar  

la   estrategia   de   comunicación   de   crisis   de   Induveca   y   su   incidencia   en   el    


ESTRATEGIAS  DE  COMUNICACIÓN  DE  CRISIS  Y  SU  INCIDENCIA  EN  EL   111   COMPORTAMIENTO  DE  LOS  CONSUMIDORES  

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  comportamiento   del   consumidor   de   salami,   luego   de   la   problemática   generada   en   el   sector  del  salami,  como  consecuencia  de  la  divulgación  de  Pro  Consumidor  el  24  de   julio  de  2012.  El  mismo  se  elaboró  de  acuerdo  a  las  constantes  que  aparecen  en  el   cuadro  de  operacionalización  de  variables.      

 

Desde   el   enfoque   cualitativo   se   consultaron   periódicos,   tanto   impresos   como  

electrónicos   de   origen   nacional,   como:   Listín   Diario,   El   Caribe,   Diario   Libre,   El   Nacional   y   El   Día.   Además,   medios   electrónicos   interpersonales   utilizados   por   la   empresa,  como  su  página  web,  y  redes  sociales  YouTube,  Twitter  y  Facebook.  Estos   permitieron   recolectar   información   sobre   la   estrategia   de   comunicación   implementada  por  Induveca  tras  la  crisis.       3.7.1 VALIDACIÓN  DEL  INSTRUMENTO  DE  RECOLECCIÓN  DE  DATOS      

  Según   Rebeca   Landeau,   la   validez   es   el   grado   en   que   el   instrumento  

proporciona   datos   que   reflejen   realmente   los   aspectos   que   interesan   estudiar.   O,   como  dice  Bernal  Torres,  un  instrumento  de  medición  es  válido  cuando  mide  aquello   para   lo   cual   está   destinado.   La   validez   indica   el   grado   con   que   pueden   inferirse   conclusiones  a  partir  de  los  resultados  obtenidos.    

 


ESTRATEGIAS  DE  COMUNICACIÓN  DE  CRISIS  Y  SU  INCIDENCIA  EN  EL   112   COMPORTAMIENTO  DE  LOS  CONSUMIDORES  

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  Para   garantizar   la   validez   de   este   estudio,   el   cuestionario   fue   sometido   a  

revisiones   por   parte   de   profesores   y   expertos   en   estadísticas   de   la   Pontificia   Universidad   Católica   Madre   y   Maestra,   para   asegurar   que   dichos   instrumentos   midieran  lo  que  realmente  se  buscaba  medir.       3.7.2 PRUEBA  PILOTO      

  Al   aplicar   una   prueba   piloto   del   instrumento   de   medición,   “se  analiza  si  las  

instrucciones   se   comprenden   y   si   los   ítems   funcionan   de   manera   adecuada;   los   resultados   se   usan   para   calcular   la   confiabilidad   y,   de   ser   posible,   la   validez   del   instrumento  de  medición”  (Gómez,  Introducción  a  la  metodología  de  la  investigación   científica,  2006).    

 

 

  Para   lograr   una   mayor   confiabilidad   y   validez   en   el   instrumento   de  

recolección   de   datos   para   el   “Análisis   de   la   estrategia   de   comunicación   de   crisis   implementada   por   Induveca   S.A.   y   su   incidencia   en   el   comportamiento   de   sus   consumidores  luego  de  la  problemática  generada  en  el  sector  del  salami  en  el  2012”,   se   tomó   un   10%   de   la   muestra   (n),   equivalente   a   veintisiete   (27)   personas,   para   aplicarles   el   cuestionario   y   determinar   la   efectividad   del   instrumento.   Luego   de   realizar   la   prueba   piloto,   y   de   modificar   y   hacer   los   ajustes   necesarios   a   este   instrumento  de  medición,  estaba  listo  para  ser  aplicado.    


ESTRATEGIAS  DE  COMUNICACIÓN  DE  CRISIS  Y  SU  INCIDENCIA  EN  EL   113   COMPORTAMIENTO  DE  LOS  CONSUMIDORES  

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  3.7.3 PROCEDIMIENTO  DE  LA  RECOLECCIÓN  DE  DATOS      

  Luego   de   realizar   la   prueba   piloto   y   de   realizar   los   ajustes   necesarios,   se  

procedió   a   aplicar   el   cuestionario   final   recolectando   información   de   los   consumidores   que   cumplían   con   las   características   señaladas   en   el   Universo   de   estudio.    

 

 

  La   recolección   de   datos   se   realizó,   tanto   en     colmados,   como   en  

supermercados   de   las   distintas   localidades   de   la   zona   urbana   de   Santiago   de   los   Caballeros,  República  Dominicana,  para  así  poder  cumplir  con  las  características  del   universo  de  la  investigación.  Se  cubrieron  distintos  sectores  de  acuerdo  a  la  Unidad   Zonal   de   Planificación   y   se   aplicaron   cuestionarios   de   acuerdo   al   porcentaje   poblacional  que  representa  cada  zona,  como  muestra  el  siguiente  cuadro:                      


ESTRATEGIAS  DE  COMUNICACIÓN  DE  CRISIS  Y  SU  INCIDENCIA  EN  EL   114   COMPORTAMIENTO  DE  LOS  CONSUMIDORES  

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UZP  

Barrios  de  acuerdo  a  UZP  que  pertenecen  

Ensanche  Bermúdez   Urbanización   Mejoramiento  Social   Henríquez   Parque  Metropolitano   Barrio  Los  Santos   Pueblo  Nuevo   Urb.  La  Trinitaria   Baracoa   Urb.  Rincón  Largo   I   Nibaje   La  Zurza   El  Ensueño   Los  Ciruelitos   Jardines   Metropolitanos   La  Terraza   Ens.  Simón  Bolívar   Las  Colinas   Ensanche  Libertad   Altos  de  Virella   Buenos  Aires   Urb.  Los  Reyes  II   II   Gregorio  Luperón   Los  Salados   Urb.  Los  Reyes  I   Las  Antillas   Rep.  Consuelo   Gurabo  Abajo   III   Buena  Vista   Villa  Verde   Cerros  de  Gurabo   Hoya  del  Caimito   El  Dorado  I   Las  Dianas   Los  Rieles   Pontezuela  Abajo   IV   Pontezuela  al  Medio   Villa  Olga   Jardines  Dorado   Jardines  del  Este   Reparto  del  Este       Los  Álamos   Villa  Olímpica   V   Reparto  Universitario   Hato  Mayor   Arroyo  Hondo   Arriba   VI   Pekín   Los  Jazmines   Arroyo  Hondo  Abajo   Bella  Vista   La  Yaguita  de  Pastor   VII   Peralta   La  Herradura   La  Barranquita   La  Otra  Banda   Ensanche  Espaillat   Monterico   VIII   Altos  de  Rafey   Cienfuegos   Zona  Industrial      

Cantidad   de   habitantes*  

Muestra   %  

267  

Casco  Central  

TOTAL  

                                                            29.2   88,530    

78  

                                                            10.7   32,407    

29  

                                                            5.6   16,989    

15  

                                                            11.6   35,055    

31  

                                                            9.3   28,136    

25  

                                                            3.8   11,593    

10  

                                                            13.5   40,872    

36  

                                                            16.4   49,895    

44  

 303,477     100.0  

*  VIII  Censo  de  Población  y  Vivienda  2002  -­‐  República  Dominicana      

 

267  


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  Durante   el   proceso   de   recolección,   se   procedió   a   explicar   brevemente   el  

propósito   de   la   investigación   y   aclarar   las   posibles   dudas   de   las   personas   a   encuestar.  La  recolección  de  los  datos  se  realizó  en  los  días  comprendidos  entre  el   02-­‐06  de  Abril  del  2013.  Los  cuestionarios  fueron  aplicados  personalmente  por  los   autores   de   la   investigación,   leyendo   las   preguntas   y   opciones   a   los   encuestados   y   registrando  sus  respuestas.     3.8  PLAN  DE  ANÁLISIS      

  Los   cuestionarios   se   procesaron   a   través   del   paquete   estadístico   para   las  

ciencias   sociales   SPSS.   Este   software   permitió   obtener   las   medias,   desviación   estándar,  porcentajes,  frecuencia  relativa  y  acumulativa  de  los  datos,  entre  otros.      

  Los  datos  obtenidos  de  la  aplicación  de  los  cuestionarios  fueron  agrupados,  

comparados   y   organizados   hasta   ser   procesados,   para   ser   concentrados   en   información.   Para   el   estudio,   los   datos   fueron   representados   e   interpretados   a   través  de  tablas  y  gráficos  para  facilitar  la  comprensión  del  lector  de  todo  el  proceso   de  investigación.    

 


ESTRATEGIAS  DE  COMUNICACIÓN  DE  CRISIS  Y  SU  INCIDENCIA  EN  EL   116   COMPORTAMIENTO  DE  LOS  CONSUMIDORES  

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  3.9 OPERACIONALIZACIÓN  DE  VARIABLES      

Esta  investigación  es  regida  por  un  (1)  objetivo  general  y  tres  (3)  específicos,  

los  cuales  permitieron  plantear  las  pautas  a  seguir  para  la  realización  del  estudio.  En   el   cuadro   de   operacionalización   se   presentan   los   objetivos   específicos   con   sus   variables  y  definiciones,  los  indicadores,  objetos  de  indicadores  y  las  fuentes  de  cada   indicador.  

 


ESTRATEGIAS  DE  COMUNICACIÓN  DE  CRISIS  Y  SU  INCIDENCIA  EN  EL   117   COMPORTAMIENTO  DE  LOS  CONSUMIDORES  

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ESTRATEGIAS  DE  COMUNICACIÓN  DE  CRISIS  Y  SU  INCIDENCIA  EN  EL   120   COMPORTAMIENTO  DE  LOS  CONSUMIDORES  

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ESTRATEGIAS  DE  COMUNICACIÓN  DE  CRISIS  Y  SU  INCIDENCIA  EN  EL   122   COMPORTAMIENTO  DE  LOS  CONSUMIDORES  

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  4.1  INTRODUCCIÓN        

  En   el   presente   capítulo   se   presentan   y   analizan   los   resultados   obtenidos   a  

través  del  estudio  de  campo  realizado  a  los  consumidores  de  salami  Induveca  S.A.  de   la   zona   urbana   de   la   ciudad   Santiago   de   Los   Caballeros.     Estos   datos   se   presentan   mediante   tablas   y   gráficos   con   sus   análisis   correspondientes,   siguiendo   un   orden   secuencial  de  los  objetivos  específicos  dispuestos  para  esta  investigación.       El   objetivo   general   de   esta   investigación   fue   “Analizar   la   estrategia   de     comunicación   de   crisis   implementada   por   Induveca   S.A.   y   su   incidencia   en   el   comportamiento   de   sus   consumidores   luego   de   la   problemática   generada   en   el   sector   del   salami   en   el   2012”.   Para   el   logro   de   este   objetivo   se   utilizaron   los   siguientes  objetivos  específicos:       1. Examinar   la   retroalimentación   de   la   comunicación   implementada   por   Induveca  S.A.  a  sus  consumidores,  tras  la  crisis  del  salami.     2. Conocer  la  percepción  de  la  imagen  de  marca  de  Induveca  S.A.,  por  parte  de   los   consumidores   de   la   zona   urbana   de   Santiago   de   los   Caballeros,   después   de  la  crisis  generada  en  el  sector  del  salami.    

 


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  3. Detectar  la  actitud  asumida  por  la  población  de  la  zona  urbana  de  Santiago  de   los   Caballeros,     luego   de   emplear   Induveca   S.A.   sus   estrategias   de   comunicación  ante  la  crisis  generada  en  el  sector  del  salami.       4.2  DESCRIPCIÓN  DE  LOS  DATOS     Los   datos   se   obtuvieron   en   el   período   académico   correspondiente   a   los   meses  Enero  –  Abril  del  2013,  específicamente  entre  los  días  02–06  de  abril.  Se  llevó   a   cabo   aplicando   una   encuesta   a   doscientos   sesenta   y   nueve   (269)   consumidores   de   salami  Induveca  de  dieciocho  años  (18)  de  edad  en  adelante,  residentes  en  la  zona   urbana  de  Santiago  de  Los  Caballeros.     Con   la   aplicación   de   dicho   cuestionario   se   pretendía   determinar   qué   influencia   tuvo   la   comunicación   implementada   por   Induveca   en   sus   consumidores   luego   de   la   crisis   y,   además,   conocer   la   percepción   de   la   imagen   y   actitud   que   existe   hacia  la  marca,  luego  de  superada  la  crisis.       El   instrumento   de   medición   realizado   para   la   realización   de   esta   investigación   fue   diseñado   por   los   autores   del   estudio   para   la   recolección   de   las   informaciones  pertinentes  para  el  cumplimiento  de  los  objetivos  planteados.        


ESTRATEGIAS  DE  COMUNICACIÓN  DE  CRISIS  Y  SU  INCIDENCIA  EN  EL   124   COMPORTAMIENTO  DE  LOS  CONSUMIDORES  

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  4.3  PERFIL  DEL  ENCUESTADO     De   la   muestra   encuestada   para   analizar   la   estrategia   de   comunicación   implementada   por   Induveca   y   su   incidencia   en   el   comportamiento   de   sus   consumidores,   el   57%   es   de   género   femenino   y   el   43%   restante,   masculino.   Predominando,  con  un  44%,  las  personas  con  edades  comprendidas  entre  los  18  y   29  años  de  edad.     Estos   consumidores   en   su   mayoría   son   empleados   privados,   estudiantes   y   amas   de   casa   en   un   37,   20   y   13%   respectivamente.   Así   mismo,   el   nivel   de   ingreso   familiar   de   la   muestra   encuestada   es   muy   variado,   abarcando   diferentes   clases   sociales.  Un  32%  comprende  el  rango  de  RD$10,000.00  a  RD$20,000.00;  el  20%  de   RD$20,001.00   a   RD$30,000.00;   el   18%   más   de     RD$50,000.00,   y   los   porcentajes   restantes  entre  los  demás  rangos.     Para  la  edición  del  perfil  de  los  encuestados,  se  utilizaron  las  variables  sexo,   edad,   estado   civil,   ocupación   y   nivel   de   ingreso   familiar.   Los   datos   fueron   recolectados   en   distintos   sectores   de   la   zona   urbana   de   Santiago   con   el   fin   de   abarcar  el  perfil  de  la  población  que  se  pretendía  analizar  en  este  estudio.          


ESTRATEGIAS  DE  COMUNICACIÓN  DE  CRISIS  Y  SU  INCIDENCIA  EN  EL   125   COMPORTAMIENTO  DE  LOS  CONSUMIDORES  

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  Tabla  No.1   Perfil  del  encuestado   Santiago  de  los  Caballeros.  Abril  2013     Género  

Edad  

Estado  civil  

Femenino  

154  

57.20%  

Masculino  

115  

42.80%  

Total  

269  

100%  

De  18  a  29  años  

119  

44.20%  

De  30  a  39  años  

59  

21.90%  

De  40  a  49  años  

48  

17.80%  

De  50  a  59  años  

31  

11.50%  

De  60  años  ó  más  

12  

4.50%  

Total  

269  

100%  

Soltero  

152  

56.50%  

Casado(a)  

85  

31.60%  

Unión  Libre  

32  

11.90%  

269  

100%  

55  

20.40%  

Empleado  Privado  

100  

37.20%  

Empleado  Público  

12  

4.50%  

Desempleado  

11  

4.10%  

Ama  de  casa  

36  

13.40%  

Trabajador  Independiente  

30  

11.20%  

Comerciante  

25  

9.30%  

269  

100%  

Menos  de  RD$10,000.00  

45  

16.70%  

De  RD$10,000.00  a  RD$20,000.00  

86  

32%  

DE  RD$20,001.00  a  RD$30,000.00  

55  

20.40%  

De  RD$30,001.00  a  RD$40,000.00  

16  

5.90%  

De  RD$40,001.00  a  RD$50,000.00  

19  

7.10%  

Más  de  RD$50,000.00  

48  

17.80%  

Total  

Ocupación  

Estudiante  

Total  

Nivel  de  ingreso   familiar  

Frecuencia   Porcentaje  

Total  

269   100%   Fuente:  Preguntas  #17  ;  #18  ;  #19  ;  #20  ;  #21  del  cuestionario  aplicado  a  consumidores  de  salami   Induveca  de  la  zona  urbana  de  Santiago  de  los  Caballeros.  

 

 


ESTRATEGIAS  DE  COMUNICACIÓN  DE  CRISIS  Y  SU  INCIDENCIA  EN  EL   126   COMPORTAMIENTO  DE  LOS  CONSUMIDORES  

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  4.4  OBJETIVO  ESPECÍFICO  NO.1     Examinar   la   retroalimentación   de   la   comunicación   implementada   por   Induveca  S.A.  a  sus  consumidores,  tras  la  crisis  del  salami.     Este  objetivo  tuvo  como  variable  la  retroalimentación  de  la  comunicación,  la   cual,   fue   medida   a   través   de   los   siguientes   indicadores:   exposición   a   medios   de   comunicación  y  a  mensajes,  atención,  interpretación  y  recuerdo  del  mensaje,  y  por   último,  el  impacto  del  mensaje  dirigido  por  Induveca  luego  de  la  crisis  generada  en   el  2012.       4.4.1  Retroalimentación  de  la  Comunicación      

   

 

4.4.1.1   Exposición   a   Medios   de   Comunicación:   de  la  muestra  encuestada  

se   determinó   cuáles   y   cuántos   consumidores   estuvieron   expuestos   y   recibieron   el   mensaje  que  envió  la  empresa    a  través  de  los  medios  seleccionados.      

De  las  actividades  implementadas  por  Induveca,  la  apertura  de  las  puertas  

 

de  su  fábrica,  el  video  del  recorrido  de  su  planta  y  la  publicación  de  la  certificación   de   la   calidad   de   sus   productos   en   el   periódico   el   Listín   Diario,   fueron   las   más   reconocidas  por  la  muestra  en  cuestión,  en  un  52%,  48%  y  42%  respectivamente.        


ESTRATEGIAS  DE  COMUNICACIÓN  DE  CRISIS  Y  SU  INCIDENCIA  EN  EL   127   COMPORTAMIENTO  DE  LOS  CONSUMIDORES  

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  Gráfico  No.1   Recordación  de  la  población  de  las  actividades  de  comunicación  de  Induveca.     Santiago  de  los  Caballeros.  Abril  2013.   52%  

48%  

42%   23%   13%  

17%   7%  

8%  

13%  

 

Fuente:  Pregunta  #2  del  cuestionario  aplicado  a  consumidores  de  salami  Induveca  de  la  zona  urbana   de  Santiago  de  los  Caballeros.        

En   cuanto   a   la   apertura   de   las   puertas,   las   personas   con   ingresos   entre   RD$10,000.00-­‐RD$20,000.00  representaron  el  mayor  porcentaje  de  recordación  de   esta   actividad,   con   un   26%   del   total   que   recordaron.   A   estos   le   siguen   los   que   cuentan   con   ingresos   de   más   de   RD$50,000.00   con   un   22%,   comprendiendo   el   mayor   porcentaje   dos   rangos   económicos   distantes   entre   sí.   Además   de   que,   los   demás   rangos   económicos   cuentan   con   por   encima   de   un   46%   de   los   casos   que   dentro   de   esos   mismos   rangos   se   expusieron   a   la   actividad.   Por   lo   tanto,   todos   los  

 


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  perfiles   económicos   de   este   estudio   tuvieron   la   oportunidad   de   exposición   a   esta   actividad  implementada  por  la  empresa.       Gráfico  No.2   Recordación   de   la   comunicación   por   nivel   de   ingreso   familiar   de   los   consumidores.     Santiago  de  los  Caballeros.  Abril  2013.   Menos  de  RD$10,000.00   De  RD$10,000.00  a  RD$20,000.00   DE  RD$20,001.00  a  RD$30,000.00   De  RD$30,001.00  a  RD$40,000.00   De  RD$40,001.00  a  RD$50,000.00   40%   35%   30%   25%   20%   15%   10%   5%   0%  

 

Fuente:  Pregunta  #2  ;  #21  del  cuestionario  aplicado  a  consumidores  de  salami  Induveca  de   la  zona  urbana  de  Santiago  de  los  Caballeros.  

 

Sin   embargo,   de   las   ciento   cuarenta   (140)   personas   que   recuerdan   que   Induveca   abrió   las   puertas   de   su   fábrica   a   todo   el   público,   sólo   un   6%   tuvo   la    


ESTRATEGIAS  DE  COMUNICACIÓN  DE  CRISIS  Y  SU  INCIDENCIA  EN  EL   129   COMPORTAMIENTO  DE  LOS  CONSUMIDORES  

Rivas  &  Fernández  

  oportunidad   de   asistir,   siendo   estas   en   un   46%   personas   entre   los   18-­‐49   años   de   edad.     Del   mismo   modo,   de   las   ciento   treinta   (130)   personas   que   recordaron   la   publicación  del  video  del  recorrido  a  través  de  la  planta,  un  41%  de  estas  personas   vio   dicho   video,   siendo   esta   comunicación   la   más   presenciada   por   todos   los   segmentos  de  la  población.  Fue  reconocido  en  mayor  proporción  por  personas  que   cuentan  con  ingresos  familiares  oscilantes  entre  los  RD$30,000.00  y  menos.  Los  que   cuentan   con   ingresos   familiares   entre   RD$10,000.00-­‐RD$20,000.00,  representan  un   30%   de   los   casos,   siguiendo   los   que   cuentan   con   menos   de   RD$10,000.00   y   entre   RD$20,001.00-­‐RD$30,000.00  con  un  19  y  16%  respectivamente.       La   colocación   en   el   Listín   Diario   de   la   certificación   de   la   calidad   de   los   productos   Induveca   llegó   a   la   mente   de   todas   las   clases   sociales,   según   su   perfil   económico.   Las   personas   que   cuentan   con   un   ingreso   familiar   entre   los   RD$10,000.00-­‐RD$20,000.00,    RD$20,001.00-­‐RD$30,000.00  y  más  de  RD$50,000.00   representaron   entre   los   tres   rangos   los   mayores   porcentajes   con   un   21,   20   y   19%   respectivamente.   Sin   embargo,   esta   información,   al   haber   sido   enviada   a   través   de   un   medio   de   comunicación   masiva,   de   fácil   acceso   para   todas   las   audiencias   y   no   muy   selectivo   para   llegar   a   segmentos   específicos,   pudo   haber   generado   mayor   exposición   y   recepción   del   mensaje.   Ciento   catorce   (114)   personas   recuerdan   haber  

 


ESTRATEGIAS  DE  COMUNICACIÓN  DE  CRISIS  Y  SU  INCIDENCIA  EN  EL   130   COMPORTAMIENTO  DE  LOS  CONSUMIDORES  

Rivas  &  Fernández  

  escuchado   sobre   la   certificación   de   Induveca   en   el   Listín   Diario,   solo   un   29%   de   estas  personas,  realmente  lo  leyeron  y  recibieron  el  mensaje.     Tabla  No.2     Actividades  realizadas  por  Induveca  presenciadas  por  los  consumidores.   Santiago  de  los  Caballeros.  Abril  2013.  

Opciones   Apertura  de  las  puertas  de  su  fábrica  en  La  Vega  

Frecuencia   Porcentaje   13  

6%  

Video  del  recorrido  a  través  de  su  planta  de   84   41%   fabricación  en  La  Vega   Certificación  de  la  calidad  de  sus  productos  en  el   59   29%   periódico  Listín  Diario   Charlas  a  la  comunidad  sobre  el  contenido  de  sus   6   3%   productos   Feria  del  Sabor  Induveca  2012   8   4%   Ninguna  de  las  anteriores   80   39%   Total   206   100%   Fuente:  Pregunta  #6  del  cuestionario  aplicado  a  consumidores  de  salami  Induveca   de  la  zona  urbana  de  Santiago  de  los  Caballeros.     De   las   demás   actividades   que   resultaron   de   menor   recordación   por   los   consumidores,   la   página   web   www.calidadinduveca.com   y   la   cuenta   en   Twitter   @InduvecaRD   representaron   los   menores   porcentajes,   no   alcanzando   siquiera   el   10%  del  total  de  la  muestra.  De  lo  cual  cabe  destacar  que,  las  personas  con  edades   entre  18-­‐29  años  resultaron  ser  los  de  mayor  exposición  a  estos  medios.  El  63%  de   los  casos  que  reconocieron  la  página  www.calidadinduveca.com  son  pertenecientes   a  este  rango  de  edad;  así  mismo,  el  72%  de  los  que  recuerdan  su  cuenta  en  Twitter,   son  también  personas  entre  los  18-­‐29  años  de  edad.  Dicho  de  otra  forma,  a  pesar  de   haber   representado   un   porcentaje   de   recordación   mínimo   en   comparación   con   las    


ESTRATEGIAS  DE  COMUNICACIÓN  DE  CRISIS  Y  SU  INCIDENCIA  EN  EL   131   COMPORTAMIENTO  DE  LOS  CONSUMIDORES  

Rivas  &  Fernández  

  otras   alternativas,   estas   actividades   generaron   gran   auge   en   este   segmento   de   la   población:  los  jóvenes  de  18-­‐29  años  de  edad.       Gráfico  No.3   Recordación  de  la  comunicación  por  rango  de  edad  de  los  consumidores.     Santiago  de  los  Caballeros.  Abril  2013.   80%   70%   60%   50%   40%   30%   20%   10%   0%  

De  18  a  29   años   De  30  a  39   años   De  40  a  49   años   De  50  a  59   años   De  60  años  ó   más  

  Fuente:   Pregunta   #2   ;   #18   del   cuestionario   aplicado   a   consumidores   de   salami   Induveca  de  la  zona  urbana  de  Santiago  de  los  Caballeros.      

 


ESTRATEGIAS  DE  COMUNICACIÓN  DE  CRISIS  Y  SU  INCIDENCIA  EN  EL   132   COMPORTAMIENTO  DE  LOS  CONSUMIDORES  

Rivas  &  Fernández  

  El   43%   restante   se   distribuye   casi   de   manera   equitativa   en   las   demás   actividades:  Feria  del  Sabor  Induveca  2012  (17%),  charlas  a  la  comunidad  sobre  el   contenido  de  sus  productos  (13%)  y  la  cuenta  en  Facebook  Induveca  RD  (13%).       Del   total   de   casos   con   ingresos   de   RD$40,001.00-­‐RD$50,000.00   el   32%   recuerda  la  Feria  del  Sabor,  representando  este  grupo,  según  los  ingresos,  el  mayor   porcentaje  de  exposición  a  esta  actividad.  Esta  actividad  tuvo  mayor  exposición    en     personas   con   edades   de   60   años   o   más.   El   33%   de   los   casos   pertenecientes   a   este   rango  de  edad,  dijeron  reconocer  la  Feria  del  Sabor.  Sin  embargo,  de  las  cuarenta  y   cinco  (45)  personas  que  recuerdan  la  Feria  del  Sabor  Induveca  2012,  sólo  ocho(8)   personas,  abarcando  todas  las  edades,  participaron  de  la  misma.     Las   charlas   a   la   comunidad   resultaron   la   actividad   de   menor   exposición   en   la   muestra   encuestada.   Ya   que,   a   pesar   de   representar   un   13%   de   selección   de   la   muestra   y   estar   por   encima   de   los   porcentajes   de   recordación   de   las   cuentas   en   Facebook   y   Twitter   y   la   página   www.calidadinduveca.com,   no   llegó   de   manera   significativa   a   ningún   segmento   de   la   población   en   particular,   como   sí   lo   hicieron   estas   comunicaciones   antes   mencionadas.     Y,   de   las   treinta   y   seis   (36)   personas   que   escucharon  sobre  estas  charlas,  solo  un  3%  participó  de  las  mismas.     La   cuenta   en   Facebook,   de   la   misma   manera   que   la   cuenta   en   Twitter   y   la   página   web   calidad   Induveca,   generó   mayor   recordación   en   los   jóvenes   de   18-­‐29    


ESTRATEGIAS  DE  COMUNICACIÓN  DE  CRISIS  Y  SU  INCIDENCIA  EN  EL   133   COMPORTAMIENTO  DE  LOS  CONSUMIDORES  

Rivas  &  Fernández  

  años  de  edad,  representando  un  68%  del  total  de  los  casos  que  dicen  recordar  dicho   medio.       Cabe  destacar  que,  un  23%  de  la  muestra  encuestada  no  reconoció  ninguna   de  las  actividades  realizadas  por  Induveca  luego  de  la  crisis  del  salami  en  el  2012.   Esto   representa   un   porcentaje   significativo   que,   por   falta   de   exposición   a   los   mensajes  de  la  empresa,  podría  seguir  dudando  de  la  calidad  de  los  productos  de  la   misma.  Del  mismo  modo  que,  de  los  medios  electrónicos  y  redes  sociales  utilizados   por  la  empresa  un  86%  niega  haber  estado  en  contacto  alguna  vez  con  uno  de  estos.       Tabla  No.3     Contacto  de  los  consumidores  con  las  cuentas  electrónicas  de  Induveca.   Santiago  de  los  Caballeros.  Abril  2013.   Opciones  

Frecuencia   Porcentaje  

Canal  en  YouTube:  Induveca  RD  

3  

1%  

Página  Web:www.calidadinduveca.com  

8  

4%  

Cuenta  en  Twitter:  @InduvecaRD  

10  

5%  

Página  en  Facebook:  Induveca  RD  

8  

4%  

177   206  

86%   100%  

Ninguno  de  los  anteriores   Total  

Fuente:  Pregunta  #8  del  cuestionario  aplicado  a  consumidores  de  salami  Induveca     de  la  zona  urbana  de  Santiago  de  los  Caballeros.    

 

  4.4.1.2  Atención,  interpretación  y  recuerdo  del  mensaje:  Se  evaluó  si  a  la   muestra   encuestada   le   agradó   el   mensaje,   si   lo   comprendieron   y   lo   consideraron   efectivo  y  persuasivo.      


ESTRATEGIAS  DE  COMUNICACIÓN  DE  CRISIS  Y  SU  INCIDENCIA  EN  EL   134   COMPORTAMIENTO  DE  LOS  CONSUMIDORES  

Rivas  &  Fernández  

  De  las  actividades  implementadas  por  Induveca,  las  personas  que  recuerdan   la   apertura   de   las   puertas   de   la   fábrica,   el   video   del   recorrido   y   la   certificación   publicada  en  el  Listín  Diario,  poseen  opiniones  positivas  sobre  las  mismas.  Según  los   datos  arrojados,  más  del  65%  que  recuerdan  estas  actividades  piensan  que  éstas  le   dieron  seguridad  al  pueblo  dominicano  a  seguir  consumiendo  sus  productos.     Gráfico  No.4   Consideraciones  del  público  sobre  la  apertura  de  las  puertas  de  la  fábrica  de   Induveca.   Santiago  de  los  Caballeros,  Abril  2013.  

63%  

65%  

49%  

4%  

Le  dio   credibilidad  a   la  empresa  

Le  dio   Permitió  que  la   No  tengo  base   seguridad  al   gent  conociera   para  opinar   pueblo   la  limpieza  y   dominicano  de   calidad  de  sus   seguir   operaciones   consumiendo   sus  productos    

3%  

Otro  

Fuente:   Pregunta   #3.1   del   cuestionario   aplicado   a   los   consumidores   de   salami   Induveca   de   la   zona   urbana  de  Santiago  de  Los  Caballeros.    

     

 


ESTRATEGIAS  DE  COMUNICACIÓN  DE  CRISIS  Y  SU  INCIDENCIA  EN  EL   135   COMPORTAMIENTO  DE  LOS  CONSUMIDORES  

Rivas  &  Fernández  

  Gráfico  No.5   Consideraciones  del  público  sobre  el  video  a  través  de  la    fábrica  Induveca.   Santiago  de  los  Caballeros,  Abril  2013.   67%   57%   51%  

5%  

Le  dio   Le  dio  seguridad   Permitió  que  la   credibilidad  a  la   al  pueblo   gent  conociera   empresa     dominicano  de   la  limpieza  y   seguir   calidad  de  sus   consumiendo   operaciones   sus  productos    

No  tengo  base   para  opinar  

2%   Otro  

Fuente:   Pregunta   #3.2   del   cuestionario   aplicado   a   los   consumidores   de   salami   Induveca   de   la   zona   urbana  de  Santiago  de  Los  Caballeros.  

 

                               


ESTRATEGIAS  DE  COMUNICACIÓN  DE  CRISIS  Y  SU  INCIDENCIA  EN  EL   136   COMPORTAMIENTO  DE  LOS  CONSUMIDORES  

Rivas  &  Fernández  

  Gráfico  No.6   Consideraciones   del   público   sobre   la   publicación   de   la   certificación   de   Induveca  en  el  Listín  Diario.   Santiago  de  los  Caballeros,  Abril  2013.   65%  

68%  

8%  

Le  dio   Le  dio  seguridad   credibilidad  a  la   al  pueblo   empresa     dominicano  de   seguir   consumiendo  sus   productos    

No  tengo  base   para  opinar  

3%   Otro  

  Fuente:   Pregunta   #3.3   del   cuestionario   aplicado   a   los   consumidores   de   salami   Induveca   de   la   zona   urbana  de  Santiago  de  Los  Caballeros.  

 

A   pesar   de   que   sólo   un   13%   de   la   muestra   encuestada   tuvo   alcance   a   las   charlas   a   las   comunidades,   el   50%   de   éstos   piensan   que   Induveca,   al   implementar   esta   actividad,   brindó   más   confianza   y,   además,   un   58%   afirma   que   esta   actividad   fue  una  gran  oportunidad  para  que  la  empresa  pudiera  aclarar  dudas  respecto  a  la   crisis  del  salami  que  se  estaba  viviendo.                  


ESTRATEGIAS  DE  COMUNICACIÓN  DE  CRISIS  Y  SU  INCIDENCIA  EN  EL   137   COMPORTAMIENTO  DE  LOS  CONSUMIDORES  

Rivas  &  Fernández  

  Tabla  No.4   Consideraciones  del  público  sobre  las  charlas  a  la  comunidad  de  Induveca.   Santiago  de  los  Caballeros,  Abril  2013.   Opinión  del  público   Frecuencia   Porcentaje   Permitió  distraer  a  las  personas  de  la   20   45%   situación  que  se  vivía   Creó  involucramiento  con  la  marca  y  sus   10   22%   productos   Forma  de  premiar  a  la  población  por  seguir   16   36%   creyendo  en  Induveca   Mantiene  vivo  el  "Orgullo  y  Sabor     15   33%   Dominicano"  que  promueven     No  tengo  base  para  opinar   13   29%   Otro   1   2%   Total   45   100%   Fuente:   Pregunta   #3.4   del   cuestionario   aplicado   a   los   consumidores   de   salami   Induveca   de   la   zona   urbana  de  Santiago  de  Los  Caballeros.  

    De   cuarenta   y   cinco   (45)   consumidores   que   recordaron   la   Feria   del   Sabor   Induveca   2012,   veinte   (20)   de   estos   opinaron   que   la   misma   permitió   distraer   a   la   población  de  la  situación  que  se  estaba  viviendo  y  que  fue  una  forma  de  premiarlos   por  seguir  creyendo  en  Induveca  como  empresa  de  productos  cárnicos  en  el  país.                    


ESTRATEGIAS  DE  COMUNICACIÓN  DE  CRISIS  Y  SU  INCIDENCIA  EN  EL   138   COMPORTAMIENTO  DE  LOS  CONSUMIDORES  

Rivas  &  Fernández  

  Gráfico  No.  7   Consideraciones  del  público  sobre  la  Feria  del  Sabor  Induveca  2012.     Santiago  de  los  Caballeros,  Abril  2013.   45%  

36%  

33%   29%  

22%  

2%  

Permitió  distraer   Creó   Forma  de  premiar   a  las  personas  de   involucramiento   a  la  población  por   la  situación  que  se   con  la  marca  y  sus   seguir  creyendo   vivía   productos   en  Induveca  

Mantiene  vivo  el   "Orgullo  y  Sabor     Dominicano"  que   promueven    

No  tengo  base   para  opinar  

Otro  

 Fuente:  Pregunta  #3.5  del  cuestionario  aplicado  a  los  consumidores  de  salami  Induveca   de  la  zona   urbana  de  Santiago  de  Los  Caballeros.  

  La   página   Web:   www.calidadinduveca.com   no   alcanzó   siquiera   un   8%   de   recordación  del  total  de    los  consumidores  encuestados,  de  estos,  el  mayor  número   de   casos   (12)   que   recordó   dicha   actividad   pertenece   al   rango   de   edad   oscilante   entre  18  -­‐29.  De  los  cuales,  un  63%  opina  que  esta  herramienta  fue  una  buena  forma   para   la   empresa   aclarar   las   dudas   respecto   a   la   marca,   así   como   también   consideraron  que  contribuyó  a  brindar  confiabilidad  y  tranquilidad  a  la  población.    

 


ESTRATEGIAS  DE  COMUNICACIÓN  DE  CRISIS  Y  SU  INCIDENCIA  EN  EL   139   COMPORTAMIENTO  DE  LOS  CONSUMIDORES  

Rivas  &  Fernández  

  Gráfico  No.  8   Consideraciones  del  público  sobre  la  página  web  www.calidadinduveca.com   Santiago  de  los  Caballeros,  Abril  2013.   63%  

32%  

32%   27%  

0%   Le  da   credibilidad  a   la  empresa  

Le  da   Buena  forma   No  tengo  base   seguridad  al   de  aclarar   para  opinar   pueblo   dudas  respecto   dominicano  de   a  los   seguir   embutidos   consumiendo   Induveca   sus  productos  

Otro  

Fuente:   Pregunta   #3.6   del   cuestionario   aplicado   a   los   consumidores   de   salami   Induveca   de   la   zona   urbana  de  Santiago  de  Los  Caballeros.  

 

  Las   empresas   que   se   adentran   al   mundo   de   las   redes   sociales   buscan   llegar   a   sus  consumidores  dándole  importancia  a  las  opiniones  de  los  mismos.  Más del  50%   de  los  que  recordaron  la  página  de  Facebook  y  de  Twitter  de  Induveca  piensan  que   con   esto   la   empresa   se   involucró   más   con   el   pueblo   y   que   le   empezó   a   dar   importancia  a  lo  que  piensan  sus  consumidores.        


ESTRATEGIAS  DE  COMUNICACIÓN  DE  CRISIS  Y  SU  INCIDENCIA  EN  EL   140   COMPORTAMIENTO  DE  LOS  CONSUMIDORES  

Rivas  &  Fernández  

  Gráfico  No.  9   Consideraciones  del  público  sobre  la  cuenta  de  Twitter:  @InduvecaRD   Santiago  de  los  Caballeros,  Abril  2013.   60%   50%  

9%  

Crea   invulucramiento   con  el  pueblo  

Le  da  importancia   a  la  opnión  de  los   consumidores    

No  tendo  base   para  opinar    

9%  

Otro  

Fuente:   Fuente:   Pregunta   #3.7   del   cuestionario   aplicado   a   los   consumidores   de   salami   Induveca   de   la  zona  urbana  de  Santiago  de  Los  Caballeros.            

               


ESTRATEGIAS  DE  COMUNICACIÓN  DE  CRISIS  Y  SU  INCIDENCIA  EN  EL   141   COMPORTAMIENTO  DE  LOS  CONSUMIDORES  

Rivas  & ��Fernández  

  Gráfico  No.  10   Consideraciones  del  público  sobre  la  cuenta  de  Facebook:  Induveca  RD   Santiago  de  los  Caballeros,  Abril  2013.  

74%  

44%  

6%  

Crea   involucramiento   con  el  pueblo  

Le  da  importancia   a  la  opinión  de  los   consumidores  

No  tengo  base   para  opinar  

3%  

Otro  

Fuente:   Fuente:   Pregunta   #3.8   del   cuestionario   aplicado   a   los   consumidores   de   salami   Induveca   de   la  zona  urbana  de  Santiago  de  Los  Caballeros.    

  Partiendo   de   la   recordación   y   la   interpretación   de   las   actividades,   los   consumidores   consideraron   el   mensaje   agradable   y   beneficioso.   De   la   apertura   de   las   puertas   y   el   video   del   recorrido   a   través   de   la   planta,   más   del   60%   que   lo   presenciaron,   lo   entendieron   como   beneficioso   porque,   pudieron   ver     los   procesos   de  fabricación  de  embutidos,  entender  qué  era  lo  que  en  realidad  tenía  el  salami  y   recuperar   la   confianza   en   la   marca.   Otra   importante   proporción   (47%)   logró   sentirse  motivado  a  comprar  solamente  salami  Induveca.      


ESTRATEGIAS  DE  COMUNICACIÓN  DE  CRISIS  Y  SU  INCIDENCIA  EN  EL   142   COMPORTAMIENTO  DE  LOS  CONSUMIDORES  

Rivas  &  Fernández  

    Gráfica  No.  11   Experiencia  del  público  en  la  apertura  de  la  fábrica  Induveca   Santiago  de  los  Caballeros,  Abril  2013.   69%  

69%   54%   46%  

0%  

0%  

Conocí  los   Entendí   Recuperé   Me  sentí   Ninguno     No  tengo   procesos   mejor  que   la   motivado  a   base  para   de   contiene  el   con‚ianza   comprar   opinar   fabricación   salami   en  el   solamente   de   Induveca   salami   salami   embutidos     Induveca   Induveca,   sin   considerar   otra   marca.  

0%   Otro  

Fuente:   Pregunta   #7.1   del   cuestionario   aplicado   a   los   consumidores   de   salami   Induveca   de   la   zona   urbana  de  Santiago  de  Los  Caballeros.  

 

                           


ESTRATEGIAS  DE  COMUNICACIÓN  DE  CRISIS  Y  SU  INCIDENCIA  EN  EL   143   COMPORTAMIENTO  DE  LOS  CONSUMIDORES  

Rivas  &  Fernández  

  Gráfica  No.12   Experiencia  del  público  con  el  video  publicado  del  recorrido  de  la  fábrica.   Santiago  de  los  Caballeros,  Abril  2013.   63%  

58%  

24%  

25%   8%  

4%  

Conocí  los   Entendí   Recuperé   Me  sentí   Ninguno     No  tengo   procesos   mejor  que   la   motivado  a   base  para   de   contiene  el   con‚ianza   comprar   opinar   fabricación   salami   en  el   solamente   de   Induveca   salami   salami   embutidos     Induveca   Induveca,   sin   considerar   otra   marca.  

4%   Otro  

Fuente:   Pregunta   #7.2   del   cuestionario   aplicado   a   los   consumidores   de   salami   Induveca   de   la   zona   urbana  de  Santiago  de  Los  Caballeros.  

     

El   28%   del   total   de   la   muestra   tuvo   la   oportunidad   de   leer   la   certificación   en   el   periódico,   esta   pretendía   que   las   personas   conocieran   los   estándares   de   calidad   que  cumplía  Induveca  al  elaborar  sus  embutidos,  más  del  67%  de  las  personas  que   presenciaron  esta  publicación  coincidieron  con  este  objetivo.  Esta  permitió,  además,   que  en  alrededor  un  28%  de  la  audiencia  se  recuperara  la  confianza  en  la  marca  y  se   motivara  a  comprar/consumir  sólo  ésta.  

 


ESTRATEGIAS  DE  COMUNICACIÓN  DE  CRISIS  Y  SU  INCIDENCIA  EN  EL   144   COMPORTAMIENTO  DE  LOS  CONSUMIDORES  

Rivas  &  Fernández  

  Tabla  No.5   Experiencia   del   público   con   la   publicación   de   la   certificación   en   el   Listín   Diario.   Santiago  de  los  Caballeros,  Abril  2013.   Beneficios   Frecuencia   Porcentaje   Conocí  los  estándares  de  calidad  que  cumple   40   68%   Induveca   Recuperé  la  confianza  en  el  salami  Induveca   16   27%   Me  sentí  motivado  a  comprar  solamente  salami   17   29%   Induveca,  sin  considerar  otra  marca   Otro   4   7%   Total   59   100%   Fuente:   Pregunta   #7.3   del   cuestionario   aplicado   a   los   consumidores   de   salami   Induveca   de   la   zona   urbana  de  Santiago  de  Los  Caballeros.  

   

Las   personas   que   presenciaron   las   charlas   a   las   comunidades,   que   no   representan  siquiera  el  5%  de  todos  los  encuestados,  entendieron,  en  un  50%,  cuál   era   el   contenido   de   las   diferentes   líneas   de   salami   y,   en   un   33%,   con   cuáles   estándares   de   calidad   cumplían   las   mismas.   Cabe   destacar   que,   otro   50%   de   los   consumidores   la   presenciaron   y   no   emitieron   ninguna   opinión   respecto   a   su   experiencia.                          


ESTRATEGIAS  DE  COMUNICACIÓN  DE  CRISIS  Y  SU  INCIDENCIA  EN  EL   145   COMPORTAMIENTO  DE  LOS  CONSUMIDORES  

Rivas  &  Fernández  

  Gráfica  No.13   Experiencia  del  público  en  las  charlas  de  Induveca  a  la  comunidad     Santiago  de  los  Caballeros,  Abril  2013.   50%  

33%  

33%  

17%  

0%   Entendí   cuales   estandares   de  calidad   cumple   Induveca  

0%  

Conocí  el   Aclaré  mis   Recuperé   contenido   dudas   mi   de  las   respecto  al   con‚ianza   diferentes   salami   en  el   líneas  de   Induveca   salami   salami   Induveca   Induveca  

0%   Ninguno    

No  tengo   base  para   opinar  

Otro  

Fuente:   Pregunta   #7.4   del   cuestionario   aplicado   a   los   consumidores   de   salami   Induveca   de   la   zona   urbana  de  Santiago  de  Los  Caballeros.  

   

Una  significativa  proporción  de  la  población  (88%)  que  presenció  la  Feria  del   Sabor   Induveca   disfrutó   de   las   actividades   de   la   feria   y   aclaró   malentendidos   respecto  al  salami.          

 


ESTRATEGIAS  DE  COMUNICACIÓN  DE  CRISIS  Y  SU  INCIDENCIA  EN  EL   146   COMPORTAMIENTO  DE  LOS  CONSUMIDORES  

Rivas  &  Fernández  

  Gráfica  No.14   Experiencia  del  público  en  la  Feria  del  Sabor  Induveca     Santiago  de  los  Caballeros,  Abril  2013.   88%  

50%  

25%  

25%  

0%   Disfrute  de  las   Conocí  distintas   Recuperé  la   Aclare  mal   actividades  de   formas  de  crear   con‚ianza  en  el   entendidos   Induveca  en  la   platos  con  los   salami  Induveca   respecto  al   feria   productos  de   salami  Induveca   Induveca  

Ninguno    

0%   No  tengo  base   para  opinar  

0%   Otro  

Fuente:  Pregunta  #7.5  del  cuestionario  aplicado  a  los  consumidores  de  salami  Induveca  de  la  zona   urbana  de  Santiago  de  Los  Caballeros.  

 

Según   los   datos   obtenidos,   un   86%   de   la   muestra   en   cuestión   no   estuvo   al   tanto  o  en  contacto  con    las  redes  sociales  de  Induveca.  De  los  que  sí  son  usuarios  de   estos  medios,  la  retroalimentación  del  mensaje  fue  positiva.  Las  personas  reconocen   esta  actividad  como  persuasiva,  ya  que  al  estar  en  contacto  con  la  misma,  pudieron   obtener   beneficios   como:   conocer   el   contenido   y   calidad   de   los   productos,   informaciones   sobre   promociones   y   eventos   de   la   empresa,   en   un   50   y   41%   respectivamente.    

 


ESTRATEGIAS  DE  COMUNICACIÓN  DE  CRISIS  Y  SU  INCIDENCIA  EN  EL   147   COMPORTAMIENTO  DE  LOS  CONSUMIDORES  

Rivas  &  Fernández  

  Gráfico  No.15   Experiencia  del  público  en  contacto  con  las  redes  sociales  de  Induveca.   Santiago  de  los  Caballeros,  Abril  2013.  

51.7   41.4   24.1   17.2  

20.7  

20.7  

20.7   10.3   3.4  

Fuente:   Pregunta   #9   del   cuestionario   aplicado   a   consumidores   de   salami   Induveca   de   la   zona   urbana   de  Santiago  de  los  Caballeros.  

 

4.4.1.3   Impacto   del   mensaje   dirigido:   se  midió  el  impacto  que  generaron   las   actividades   de   comunicación   implementadas   por   Induveca,   en   la   imagen   y   comportamiento  de  compra  de  sus  consumidores.     Es   de   conocimiento   que   dos   individuos   completamente   diferentes,   expuestos   a   los   mismos   estímulos   y   mensajes,   pueden   interpretarlos   de   manera   totalmente   disímiles.  Sin  embargo,  en  el  caso  de  esta  investigación,  vemos  como  el  56%  de  las   personas,   a   pesar   de   la   divulgación   emitida   por   Pro   Consumidor   respecto   a   los  

 


ESTRATEGIAS  DE  COMUNICACIÓN  DE  CRISIS  Y  SU  INCIDENCIA  EN  EL   148   COMPORTAMIENTO  DE  LOS  CONSUMIDORES  

Rivas  &  Fernández  

  contenidos   del   salami,   no   dejaron   de   confiar   en   la   marca   Induveca.   Es   importante   destacar   que,   de   este   56%   de   los   casos   que   no   dejaron   de   confiar   en   Induveca,   un   59%   fueron   personas   de   edad   entre   los   18-­‐29   años   y,   además,   un   66%   de   género   femenino.       Gráfico  No.16   Imagen   de   Induveca   en   sus   consumidores   luego   de   sus   estrategias   de   comunicación.   Santiago  de  los  Caballeros.  Abril  2013.   56%  

24%  

22%   0%  

Nunca  perdí  la   con‚ianza  en   Induveca  

Volví  a  con‚iar  en   la  calidad  de  sus   productos  

No  tuvo  ninguna   in‚luencia  en  mí  

Otra  

Fuente:   Pregunta   #4   del   cuestionario   aplicado   a   consumidores   de   salami   Induveca   de   la   zona   urbana   de  Santiago  de  los  Caballeros.  

   

Por   otro   lado,   de   ese   46%   que   sí   dejó   de   confiar   en   Induveca   y   que   tuvo   al   menos  el  recuerdo  de  las  actividades  de  comunicación  realizadas  por  la  empresa,  en   un   24%   generó   un   cambio   de   imagen,   mientras   que   en   el   22%   restante   no.   Con   esto   se   puede   afirmar   que,   a   ese   46%   que   el   mensaje   debió   haber   impactado   para   que  

 

 


ESTRATEGIAS  DE  COMUNICACIÓN  DE  CRISIS  Y  SU  INCIDENCIA  EN  EL   149   COMPORTAMIENTO  DE  LOS  CONSUMIDORES  

Rivas  &  Fernández  

  recobraran   la   imagen   que   tenían   de   la   marca,   no   lo   logró   de   manera   tal   que   la   mayoría  perteneciente  a  este  porciento  volviera  a  confiar  por  completo  en  Induveca.       De   esas   95   personas   que   sí   dejaron   de   confiar   en   Induveca,   en   46   de   ellas   las   actividades  realizadas  por  la  empresa  no  tuvieron  ninguna  influencia  en  la  imagen   que  estaban  teniendo  de  la  misma,  y  un  54%  de  esas  personas  cuentan  con  niveles   de  ingresos  familiares  de  RD$20,000.00  o  menos.     Gráfico  No.17   Imagen  de  Induveca  en  sus  consumidores  según  sus  ingresos.   Santiago  de  los  Caballeros.  Abril  2013.   35%   30%   25%   20%   15%   10%   5%   0%  

Nunca  perdí  la  con‚ianza  en   Induveca   Volví  a  con‚iar  en  la  calidad  de   sus  productos   No  tuvo  ninguna  in‚luencia  en   mí  

 

Fuente:  Pregunta  #4  ;  #21  del  cuestionario  aplicado  a  consumidores  de  salami  Induveca  de  la  zona   urbana  de  Santiago  de  los  Caballeros.  

   

 


ESTRATEGIAS  DE  COMUNICACIÓN  DE  CRISIS  Y  SU  INCIDENCIA  EN  EL   150   COMPORTAMIENTO  DE  LOS  CONSUMIDORES  

Rivas  &  Fernández  

  El   68%   de   la   muestra   sigue   comprando   y/o   consumiendo   los   embutidos   Induveca   de   los   cuales   el   46%   cuentan   con   ingresos   familiares   de   RD$20,000.00   o   menos.       Gráfico  No.18   Influencia   de   la   comunicación   en   la   compra   de   salami   según   los   ingresos   familiares.   Santiago  de  los  Caballeros.  Abril  2013.   45%   40%   35%   30%   25%   20%   15%   10%   5%   0%  

Lo  empecé  a  comprar/ consumir  más   Lo  seguí  comprando/ consumiendo  de  manera   regular   No  lo  seguí  comprando/ consumiendo     No  tuvo  ninguna  in‚luencia  en   mis  compras  

 

Fuente:  Pregunta  #5  ;  #21  del  cuestionario  aplicado  a  consumidores  de  salami  Induveca  de  la  zona   urbana  de  Santiago  de  los  Caballeros.  

   

En  este  mismo  orden,  en  un  13%  de  la  población  los  mensajes  de  Induveca   tuvieron   una   influencia   tal   que   lo   empezaron   a   comprar/consumir   más,   y   un   8%,   en   los  que  no  ejerció  ninguna  influencia  en  su  imagen  de  la  marca,  se  niega  a  seguirlo   comprando/consumiendo.        


ESTRATEGIAS  DE  COMUNICACIÓN  DE  CRISIS  Y  SU  INCIDENCIA  EN  EL   151   COMPORTAMIENTO  DE  LOS  CONSUMIDORES  

Rivas  &  Fernández  

  Tabla  No.6   Influencia  de  la  comunicación  de  Induveca  en  la  compra/consumo  de  salami     Santiago  de  los  Caballeros.  Abril  2013.   Opciones   Frecuencia   Porcentaje   Lo  empecé  a  comprar/consumir   27   13%   más   Lo  seguí  comprando/consumiendo   de  manera  regular  

141  

68%  

No  lo  seguí   comprando/consumiendo    

16  

8%  

No  tuvo  ninguna  influencia  en  mis   compras  

26  

13%  

206  

100%  

Total  

Fuente:  Pregunta  #5  del  cuestionario  aplicado  a  consumidores  de  salami     Induveca  de  la  zona  urbana  de  Santiago  de  los  Caballeros.  

    4.5  OBJETIVO  ESPECÍFICO  NO.2     Conocer   la   percepción   de   la   imagen   de   marca   de   Induveca   S.A.,   por   parte   de   los   consumidores   de   la   zona   urbana   de   Santiago   de   los   Caballeros,   después  de  la  crisis  generada  en  el  sector  del  salami.     Este  objetivo  tuvo  como  variable  percepción  de  la  imagen  de  marca,  la  cual,   fue   medida   a   través   de   los   siguientes   indicadores:   posicionamiento   y   reposicionamiento   del   producto,   calidad   percibida,   riesgo   percibido   y,   por   último,   imagen  del  fabricante,  luego  de  la  crisis  del  salami  generada.      


ESTRATEGIAS  DE  COMUNICACIÓN  DE  CRISIS  Y  SU  INCIDENCIA  EN  EL   152   COMPORTAMIENTO  DE  LOS  CONSUMIDORES  

Rivas  &  Fernández  

  4.5.1  Percepción  de  la  imagen  de  marca     4.5.1.1  Posicionamiento  y  reposicionamiento  del  producto:  se  pretendió   determinar  la  imagen  del  producto  en  la  mente  del  consumidor  de  salami  luego  de   superada  la  crisis.       Alrededor   de   un   75%   dice   comprar   y/o   consumir   el   salami   Induveca   frecuentemente  o  a  veces.       Tabla  No.7   Frecuencia  de  compra  y/o  consumo  de  salami  por  parte  de  los  consumidores   Santiago  de  los  Caballeros,  Abril  2013.   Opciones   Frecuencia   Porcentaje   Nunca   25   9%   Casi  nunca   13   5%   Pocas  Veces   29   11%   A  veces   70   26%   Frecuentemente   132   49%   Total   269   100%   Fuente:   pregunta   #10   del   cuestionario   aplicado   a   consumidores   de   salami   Induveca   de   la   zona   urbana  de  Santiago  de  los  Caballeros.  

   

Evidentemente,  los  consumidores  tienen  en  sus  mentes  a  Induveca  como  Top   of  Mind.  Del  total  de  consumidores  encuestados,  el  65%  hacen  de  su  primera  opción   esta   marca.   Por   otro   lado,   es   preciso   mencionar   que   muchos   consumidores   desconocían   la   proveniencia   del   salami   Don   Pedro,   y   mencionaban   éste   como   si  

 


ESTRATEGIAS  DE  COMUNICACIÓN  DE  CRISIS  Y  SU  INCIDENCIA  EN  EL   153   COMPORTAMIENTO  DE  LOS  CONSUMIDORES  

Rivas  &  Fernández  

  fuera   una   marca   aislada   a   Induveca,   siendo   uno   de   los   más   populares   para   la   población.     Gráfico  No.19   Posicionamiento  de  las  marcas  de  salami  en  la  mente  del  consumidor.     Santiago  de  los  Caballeros,  Abril  2013.   3%   4%   6%  

2%   Induveca  

7%  

Checo   Don  Pedro  

13%   65.%  

Hermanos  Taveras   Sosua   Carnú   Otros  

Fuente:  pregunta  #11  del  cuestionario  aplicado  a  consumidores  de  salami  Induveca  de     la  zona  urbana  de  Santiago  de  los  Caballeros.  

 

   

En   comparación   con   otras   marcas   de   salami,   Induveca   es   mejor,   el   78%   de   la   población   coincidió   con   esta   afirmación.   De   acuerdo   a   las   informaciones   que   proporcionó   la   población,   se   puede   afirmar   que   el   salami   Induveca   sigue   satisfaciendo  las  necesidades  del  consumidor,  ya  que,  éstos  no  titubearon  a  la  hora   de  decir  que  Induveca  es  mejor  que  las  otras  marcas  que  se  comercializan  en  el  país.                


ESTRATEGIAS  DE  COMUNICACIÓN  DE  CRISIS  Y  SU  INCIDENCIA  EN  EL   154   COMPORTAMIENTO  DE  LOS  CONSUMIDORES  

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  Gráfico  No.20   Consideraciones   respecto   al   salami   Induveca   en   comparación   con   la   competencia.     Santiago  de  los  Caballeros,  Abril  2012.   174  

0   Mucho   peor  

6   Algo  peor  

40  

Más  o   menos   igual  

36   Algo   mejor  

4.8   Mucho   mejor  

No  lo  sé  

Fuente:   pregunta   #12   del   cuestionario   aplicado   a   consumidores   de   salami   Induveca   de   la   zona   urbana  de  Santiago  de  los  Caballeros.  

   

Al   mismo   tiempo,   el   70%   de   todos   los   encuestados   dicen   elegir   Induveca   como   primera   opción   de   compra,   siguiéndole   un   porciento   mínimo   de   tan   solo   un   21%   que   tiene   en   cuenta   1   ó   2   marcas   a   la   hora   de   comprar   salami.     Con   esto   se   buscó   obtener   información   relevante   al   momento   de   decisión   de   compra   del   consumidor  de  salami  luego  de  estar  reposicionado  el  producto.                                  


ESTRATEGIAS  DE  COMUNICACIÓN  DE  CRISIS  Y  SU  INCIDENCIA  EN  EL   155   COMPORTAMIENTO  DE  LOS  CONSUMIDORES  

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  Gráfico  No.  21   Decisión  de  compra  de  salami  por  parte  de  los  consumidores   Santiago,  Abril  2013.   70%  

9%   Tengo  en  cuenta   muchas  otras   marcas  

21%  

Tengo  en  cuenta  1   ó  2  marcas  

Tengo  en  cuenta   Induveca   solamente  

Fuente:   pregunta   #13   del   cuestionario   aplicado   a   consumidores   de   salami   Induveca   de   la   zona   urbana  de  Santiago  de  los  Caballeros.  

   

4.5.1.2   Calidad   percibida:   este   indicador   permitió   comprender   cuáles   atributos   intrínsecos   y   extrínsecos,   asocian   los   consumidores   con   el   salami   Induveca,  luego  de  la  crisis.     En   una   escala   de   valoración   donde   1   es   lo   peor   y   5   lo   mejor,   la   media   responde   a   un   4.5   al   cuestionarse   qué   consideraciones   tiene   respecto   a   Induveca   en   comparación   con   otras   marcas.   Significando   lo   anterior   que,   luego   de   superada   la   crisis   del   salami,   la   población   reconoce   el   salami   Induveca   como   “mucho   mejor”,   concibiéndola   como   superior   respecto   a   los   beneficios   que   ofrece   en   comparación   con   la   competencia.   Este   indicador   sufre   de   subjetividad   pero,   al   estar   en   un   contexto   de   comparación   significa   de   gran   peso   para   la   marca,   ya   que,   los  

 


ESTRATEGIAS  DE  COMUNICACIÓN  DE  CRISIS  Y  SU  INCIDENCIA  EN  EL   156   COMPORTAMIENTO  DE  LOS  CONSUMIDORES  

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  consumidores   lo   evalúan   según   las   asociaciones   que   se   han   hecho   de   este   tipo   de   producto  y  las  diferentes  marcas  que  conocen  que  lo  fabrican  y  comercializan.     En   cuanto   a   las   asociaciones   extrínsecas   que   los   consumidores   hacen   al   salami  Induveca,  un  49%  responde  estar  totalmente  de  acuerdo  con  que  “vale  lo  que   pagan   por   él”.   Lo   que   significa   que   la   calidad-­‐precio   percibida   por   los   consumidores   de  la  marca,  es  positiva.     De  los  rasgos  intrínsecos  que  asocian  al  producto,  un  63%  considera  que  el   sabor  del  salami  Induveca  sigue  siendo  el  mismo  y,  aproximadamente,  un  9%  está   en   desacuerdo   y   totalmente   en   desacuerdo   con   esta   afirmación.   Porciento   del   cual   muchas   personas   afirman   que   “no   es   el   mismo,   está   mejor   luego   de   las   modificaciones   que   hicieron”,   esto   siendo   producto   de   las   comunicaciones   implementadas   por   la   marca.   Dentro   de   estas   mismas   consideraciones   intrínsecas,   la  media  responde  a  gran  satisfacción  del  aroma  y  textura  que  percibe  al  consumir   salami   Induveca.   Además,   un   54%   responde   estar   totalmente   en   desacuerdo   con   que  el  salami  Induveca  está  presentando  un  color  diferente.     Los  aspectos  extrínsecos  e  intrínsecos  de  un  producto  van  de  la  mano,  unos   deben   hacerse   valer   de   los   otros   para   lograr   una   buena   calidad   percibida   del   producto/marca.  Analizando  dichas  consideraciones  por  separado  y  en  contraste,  se   hace  notar  como  dicha  percepción  que  tiene  la  población  de  la  marca  Induveca  como    


ESTRATEGIAS  DE  COMUNICACIÓN  DE  CRISIS  Y  SU  INCIDENCIA  EN  EL   157   COMPORTAMIENTO  DE  LOS  CONSUMIDORES  

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  “mucho   mejor”   en   comparación   con   la   competencia,   se   ve   reflejada   en   las   asociaciones  extrínsecas  e  intrínsecas  que   hacen  del  salami  Induveca.  Siendo  estas   consideraciones,   fruto   del   esfuerzo   de   construcción   de   marca   que   ha   trabajado   Induveca   por   años,   la   cual   a   pesar   de   haber   atravesado   esta   crisis,   sigue   siendo   percibida  como  superior  a  otras  marcas.     (Ver  Tabla  No.  14  en  Apéndice  C)     4.5.1.3   Riesgo   percibido:   Definir   si,   luego   de   la   crisis,   los   consumidores   perciben  alguna  consecuencia  de  tomar  una  decisión  de  compra  relacionada  con  el   producto  afectado.     La   divulgación   por   parte   de   Pro   Consumidor   sustentaba   que   el   salami   atentaba   con   la   salud   de   las   personas,   sin   embargo,   según   los   datos   arrojados   por   el   instrumento   de   la   investigación,   podemos   decir   que   más   del   70%   indicó   estar   totalmente   en   desacuerdo   con   que   el   consumo   del   salami   podría   poner   en   peligro   la   salud  del  mismo  o  de  sus  familiares.     (Ver  Tabla  No.  14  en  Apéndice  C)    

 


ESTRATEGIAS  DE  COMUNICACIÓN  DE  CRISIS  Y  SU  INCIDENCIA  EN  EL   158   COMPORTAMIENTO  DE  LOS  CONSUMIDORES  

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  4.5.1.4   Imagen   del   fabricante:   se  conocieron  los  atributos  que  asocian  los   consumidores   con   Induveca   como   empresa   fabricante,   y   se   determinó   si   siguen   contando  con  una  imagen  positiva  luego  de  la  crisis.     El  65%  de  los  encuestados  considera  Induveca  como  mucho  mejor  que  otras   marcas.  A  través  de  los  años  Induveca  ha  logrado  conformarse  una  imagen  positiva   y   reconocida   en   el   mercado,   fruto   de   las   creencias   que   han   permitido   que   la   población  se  forme  por  su  experiencia  y  exposición  con  la  marca.  Esto  se  ve  también   reflejado  cuando  el  80%  de  las  personas  dice  estar  totalmente  de  acuerdo  con  que  “a   pesar  de  todo,  Induveca  es  y  seguirá  siendo  orgullo  y  sabor  dominicano”.        (Ver  Tabla  No.  14  en  Apéndice  C)     Es  innegable  el  grado  en  que  afectó  la  crisis  al  salami  Induveca,  pero  gracias  a   la   experiencia   que   han   ofrecido,   Induveca   seguirá   formando   parte   de   la   cocina   dominicana.   La   población   lo   dice,   basándose   en   su   experiencia   con   el   salami   Induveca,   en   un   70%   es   muy   probable   que   compren   otros   productos   de   la   marca.   Siendo  importante  destacar  que,  surgieron  muchos  comentarios  de  la  población  que   afirmaba  estar  comprando  actualmente  otros  productos  de  la  marca.          


ESTRATEGIAS  DE  COMUNICACIÓN  DE  CRISIS  Y  SU  INCIDENCIA  EN  EL   159   COMPORTAMIENTO  DE  LOS  CONSUMIDORES  

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  Tabla  No.8   Probabilidad  de  compra  de  otros  productos  de  la  marca  Induveca   Santiago  de  los  Caballeros.  Abril  2013.   Opciones   Frecuencia   Porcentaje   Es  muy  improbable   13   5%   No  es  probable   16   6%   Es  probable   48   18%   Es  muy  probable   187   70%   Inseguro   5   2%   Total   269   100%   Fuente:  Pregunta  #15  del  cuestionario  aplicado  a  consumidores     de  salami  Induveca  de  la  zona  urbana  de  Santiago  de  los  Caballeros.  

  4.6  OBJETIVO  ESPECÍFICO  NO.3     Detectar   la   actitud   asumida   por   la   población   de   la   zona   urbana   de   Santiago  de  los  Caballeros,    luego  de  emplear  Induveca  S.A.  sus  estrategias  de   comunicación  ante  la  crisis  generada  en  el  sector  del  salami.     Los   indicadores   que   permitieron   medir   este   objetivo   y   la   variable   actitud,   fueron:  componente  cognitivo,  afectivo  y  conativo.     4.6.1  Actitud     4.6.1.1   Componente   Cognitivo:   este   permitió   conocer   los   juicios   y   percepciones  que  ha  adquirido  la  población,  luego  de  la  crisis,  respecto  a  Induveca,  a   través  su  experiencia  con  el  producto  y  los  mensajes  que  envió  la  empresa.  

 


ESTRATEGIAS  DE  COMUNICACIÓN  DE  CRISIS  Y  SU  INCIDENCIA  EN  EL   160   COMPORTAMIENTO  DE  LOS  CONSUMIDORES  

Rivas  &  Fernández  

  De   las   actividades   realizadas   por   Induveca   luego   de   la   crisis   para   llevar   mensajes   a   la   población,   el   70%   de   la   población,   a   través   de   la   apertura   de   las   puertas   de   su   fábrica   y   su   experiencia   en   esta,   pudo   conocer   los   procesos   de   fabricación   de   embutidos   y,   además,   conocer   mejor   lo   que   contiene   el   salami   Induveca.   De   esta   misma   manera,   el   video   del   recorrido   de   la   planta   Induveca,   permitió   a   la   población   adquirir   estos   mismos   conocimientos   sobre   la   marca   y   formarse  una  serie  de  creencias  respecto  a  la  misma.     La  publicación  de  la  certificación  de  la  calidad  de  los  productos  Induveca  en   el   periódico   Listín   Diario,   logró   que   los   que   se   expusieron   a   ésta   conocieran   los   estándares  de  calidad  con  que  cumple  Induveca,  así  mismo  lo  lograron  las  charlas  a   la   comunidad.   Estas   últimas   permitieron,   además,   que   el   50%   de   las   personas   que   participaron   de   estas   charlas   conocieran   el   contenido   de   las   diferentes   líneas   de   salami  Induveca.       El  88%  de  las  personas  que  participaron  de  la  Feria  del  Sabor  Induveca  2012,   disfrutaron  de  las  actividades  de  Induveca  en  la  feria,  siendo  este  el  beneficio  más   común  obtenido  por  la  población.  Este,  a  pesar  de  no  brindar  conocimiento  directo,   ofrece   experiencia,   lo   cual   es   lo   que   deben   buscar   las   marcas   hoy   en   día   para   mantenerse   vivas.   La   experiencia,   en   el   largo   plazo   se   deriva   en   conocimiento   y   atributos   asociados   a   la   marca   que   lo   hacen   clave   en   su   formación   de   actitudes  

 


90%   80%   70%   60%   50%   40%   30%   20%   10%   0%  

 

Apertura  de   Video  del  recorrido  a   Certi‚icación   Charlas  a  la   las  puertas   través  de  su  planta  de   de  la  calidad   comunidad   de  su  fábrica   fabricación  en  La  Vega   de  los   sobre  el   en  La  Vega   productos   contenido  de   Induveca  en   los  productos   el  periódico   Listín  Diario   Aclare  mal  entendidos  respecto  al  salami  Induveca  

Recuperé  la  con‚ianza  en  el  salami  Induveca  

Conocí  distintas  formas  de  crear  platos  con  los  

Disfrute  de  las  actividades  de  Induveca  en  la  feria  

No  tengo  base  para  opinar  

Ninguno    

Conocí  el  contenido  de  las  diferentes  líneas  de  salami  

Entendí  cuales  estándares  de  calidad  cumple  

Otro  

Me  sentí  motivado  a  comprar  solamente  salami  

Recuperé  la  con‚ianza  en  el  salami  Induveca  

Conocí  los  estándares  de  calidad  que  cumple  

Otro  

No  tengo  base  para  opinar  

Ninguno    

Me  sentí  motivado  a  comprar  solamente  salami  

Recuperé  la  con‚ianza  en  el  salami  Induveca  

Entendí  mejor  que  contiene  el  salami  Induveca  

Conocí  los  procesos  de  fabricación  de  embutidos    

Me  sentí  motivado  a  comprar  solamente  salami  

Recuperé  la  con‚ianza  en  el  salami  Induveca  

Entendí  mejor  que  contiene  el  salami  Induveca  

Conocí  los  procesos  de  fabricación  de  embutidos    

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frente  a  la  misma.  Así  como  lo  dice  Schiffman  “no  se  puede  tener  una  actitud  sobre  

algo  que  no  se  conoce  o  se  ha  experimentado”.    

Gráfico  No.22   Experiencia  del  público  con  las  actividades  implementadas  por  Induveca.   Santiago  de  los  Caballeros.  Abril  2013.  

Feria  del   Sabor   Induveca   2012  

Fuente:   Pregunta   #7   del   cuestionario   aplicado   a   consumidores   de   salami   Induveca   de   la   zona   urbana   de  Santiago  de  los  Caballeros.  

 


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  A   través   del   contacto   de   la   población   con   los   medios   electrónicos   y   Redes   Sociales   de   Induveca,   los   conocimientos   que   más   surgieron   en   la   población   fueron   informaciones  sobre  los  contenidos  y  calidad  de  los  productos  de  la  marca,  además   de  que  se  enteraran  de  los  eventos  y  promociones  de  la  misma.  En  menor  medida,   estos  medios  lograron  también  que  se  respondieran  las  dudas  respecto  a  la  empresa   y  sus  productos.     Tabla  No.9   Experiencia   del   público   con   los   medios   electrónicos   implementados   por   Induveca.   Santiago  de  los  Caballeros.  Abril  2013.   Opciones   He  conocido  el  contenido  y  calidad  de  los  productos   Induveca   Me  he  enterado  de  las  promociones  y  eventos  de  la   marca  Induveca   He  aprendido  tips  de  cocina   He  obtenido  respuesta  a  mis  preguntas  sobre  la   empresa  y  sus  productos   He  aprendido  nuevas  recetas  con  los  productos   Induveca   He  entendido  los  procesos  de  la  fábrica  Induveca   Me  ha  motivado  a  comprar  /consumir  salami   Induveca   Otro   Ninguno  de  los  anteriores   Total  

Frecuencia   Porcentaje   15  

52%  

12  

41%  

5  

17%  

7  

24%  

6  

21%  

6  

21%  

3  

10%  

1   6   29  

3%   21%   100%  

Fuente:  Pregunta  #9  del  cuestionario  aplicado  a  consumidores  de  salami  Induveca  de  la  zona     urbana  de  Santiago  de  los  Caballeros.  

   

 


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  La   adquisición   de   estos   conocimientos   a   través   de   la   experiencia   con   la   comunicación  enviada  por  Induveca,  permitieron  que  estas  personas,  en  su  mayoría,   se  sintieran  motivados  a  comprar  y/o  consumir  salami  exclusivamente  de  la  marca   Induveca.   Por   tanto,   estas   nociones   adquiridas   por   la   población   fueron   de   gran   importancia  en  la  orientación  de  las  actitudes  de  los  consumidores  hacia  la  marca  y   en   la   imagen   que   tienen   de   la   misma,   lo   cual   se   ve   reflejado   cuando   un   65%   de   la   población   afirma   que   el   salami   Induveca   es   mucho   mejor,   en   comparación   con   otras   marcas.     4.6.1.2  Componente  Afectivo:  Conocer  las  emociones  y  los  sentimientos  del   consumidor  en  relación  con  el  producto  y  la  marca.       Como  se  mencionó  anteriormente,  es  innegable  el  daño  que  causó  la  crisis  al   salami   Induveca,     sin   embargo,   es   muy   importante   recalcar   que   a   pesar   de   todo   Induveca   tendrá   su   lugar   en   la   cocina   y   el   corazón   dominicana   por   mucho   más   tiempo.  Esto  se  sustenta  a  partir  de  que  el  80%  de  la  población  dominicana  afirma   que,  a  pesar  de  todo,  Induveca  es  y  seguirá  siendo  orgullo  y  sabor  dominicano.       (Ver  Tabla  No.  14  en  Apéndice  C)    

 


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  4.6.1.3   Componente   Conativo:   se  pretendió  determinar  la  probabilidad  de   que  el  consumidor  realizara  una  acción  específica  o  se  comportara  de  determinada   manera,  en  relación  con  la  actitud  frente  al  producto  luego  de  manejada  la  crisis.     El  69%  de  los  encuestados  sigue  comprando  y/o  consumiendo  los  embutidos   de  Induveca  y  sólo  una  minoría  (8%)  no  lo  compra  y/o  lo  consume.       Gráfico  No.23   Influencia   de   las   actividades   implementadas   por   Induveca   en   la   decisión   de   compra  del  salami  por  parte  de  los  consumidores.   Santiago  de  los  Caballeros.  Abril  2013.   68%  

13%  

Lo  empecé  a  comprar/ consumir  más  

13%  

8%  

Lo  seguí  comprando/ consumiendo  de  manera   regular  

No  lo  seguí  comprando/ consumiendo    

No  tuvo  ninguna   invluencia  en  mis  compras  

Fuente:   Pregunta   #5   del   cuestionario   aplicado   a   consumidores   de   salami   Induveca   de   la   zona   urbana   de  Santiago  de  los  Caballeros.  

 

Así   mismo,   el   consumidor   de   salami   afirma   que   es   muy   probable   que   compren  otros  productos  de  la  empresa  (70%),    ya  que,    en  comparación  con  otras   marcas   de   salami,   Induveca   es   mucho   mejor   que   los   productos   de   la   competencia.     Esto  último  sustentado  por  un  65%  de  la  muestra  aplicada.          


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  Gráfico  No.  24   Probabilidad  de  compra  de  otros  productos  de  la  marca  Induveca.   Santiago  de  los  Caballeros.  Abril  2013.   70%  

18%   5%  

Es  muy   improbable  

6%  

No  es   probable  

2%  

Es  probable  

Es  muy   probable  

Inseguro  

Fuente:   Pregunta   #5   del   cuestionario   aplicado   a   consumidores   de   salami   Induveca   de   la   zona   urbana   de  Santiago  de  los  Caballeros.  

 

  Un  48%  de  los  encuestados  a  la  hora  de  comer  mangú  lo  prefieren  con  salami   Induveca   frito,   el   28%   con   queso   frito   y   el   por   ciento   restante   distribuido   casi   equitativamente   entre   jamón   y   huevo   frito.   Lo   que   nos   dice   que   gran   cantidad   de   personas   se   comporta   de   forma   positiva   frente   al   producto,   en   comparación   con   otros  productos  sustitutos.                

 


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  Gráfico  No.25   Intención   de   consumo   de   salami   en   comparación   con   otros   productos   sustitutos   Santiago  de  los  Caballeros.  Abril  2013.   48%  

28%  

7%  

Un  queso  frito  

Jamón  

8%  

Otro  

9%  

Un  huevo   frito  

Salami   Induveca  frito  

Fuente:   Pregunta   #16   del   cuestionario   aplicado   a   consumidores   de   salami   Induveca   de   la   zona   urbana  de  Santiago  de  los  Caballeros.  

         

       

 

 


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  5.1  INTRODUCCIÓN     Luego   de   recolectados   los   datos   a   través   del   instrumento   de   medición   aplicado   a   los   consumidores   de   salami   Induveca   de   la   zona   urbana   de   Santiago   de   los  Caballeros  y  presentados  mediante  tablas  y  gráficas,  se  realiza  un  análisis  de  los   resultados   logrados.   Este   capítulo   tiene   la   intención   de   exponer   el   logro   de   los   objetivos   a   los   cuales   llegó   la   presente   investigación   después   del   análisis   de   los   datos  en  el  capítulo  IV,  logrado  a  través  de  los  objetivos  específicos  planteados  y  sus   respectivos  indicadores.           5.2  OBJETIVO  GENERAL     Analizar   la   estrategia   de     comunicación   de   crisis   implementada   por   Induveca  S.A.  y  su  incidencia  en  el  comportamiento  de  sus  consumidores  luego   de  la  problemática  generada  en  el  sector  del  salami  en  el  2012.              


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El   logro   de   dicho   objetivo   se   realizó   a   través   de   los   resultados   obtenidos  

mediante  el  análisis  de  los  siguientes  objetivos  específicos:     5.2.1  OBJETIVO  ESPECÍFICO  NO.1     5.2.1.1  Exposición  a  Medios  de  Comunicación     Los   medios   de   comunicación   utilizados   por   Induveca   luego   de   la   crisis   generada   en   el   sector   del   salami   en   el   2012,   fueron   de   carácter   masivo   y   con   un   alcance  directo  a  la  población.  Esta  investigación  se  basó  en  el  uso  de  Induveca  de:   su  propia  fábrica  en  la  ciudad  de  La  Vega  haciendo  una  apertura  a  todo  público  para   que   la   recorrieran   y   conocieran   sus   procesos;   un   video   de   este   mismo   recorrido   publicado   en   canales   de   transmisión   nacional   y   el   canal   en   YouTube   InduvecaRD;   la   publicación   en   el   periódico   el   Listín   Diario   de   la   certificación   de   la   calidad   de   los   productos   Induveca;   charlas   a   distintos   sectores   comunitarios   del   país;   la   feria   del   sabor  2012  celebrada  en  Santiago  al  igual  que  en  otras  zonas  del  país;  la  página  web   www.calidadinduveca.com  ;  y  las  cuentas  en  las  redes  sociales  Facebook  y  Twitter:   @InduvecaRD.  De  estas  actividades,  los  consumidores  generaron  gran  recuerdo  de   haber   escuchado   alguna   de   éstas   por   algún   medio   o   algún   comentario   pero,   solo   presenciaron  algunas  de  estas  o  en  gran  proporción,  ninguna.      

 


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  Los  consumidores  lograron  mayor  recuerdo  de  la  apertura  de  las  puertas  de   su   fábrica   (52%)   y   del   video   del   recorrido   a   través   de   su   planta   (48%).   Estos   fueron   frecuentemente  mencionados,  comentados  y  recordados  a  la  población  a  través  de   los  medios  masivos  de  comunicación,  principalmente  radio  y  televisión.  Así  mismo,   la   certificación   de   la   calidad   de   sus   productos   en   el   Listín   Diario   fue   una   de   las   actividades   que   generó   mayor   recordación   por   la   población   (42%).   Estos   medios   de   comunicación   masiva,   televisión,   radio   y   prensa,   tienen   un   común   denominador:   poseen   alta   selectividad,   permitiendo   llegar   a   audiencias   muy   grandes.   Dicha   propiedad   se   ve   reflejada   en   la   exposición   que,   estas   principales   actividades   de   Induveca,   alcanzaron   gracias   al   uso   de   estos   medios   que   son   los   que   generan   mayor   exposición  en  la  población  dominicana.     Los  medios  electrónicos  y  redes  sociales  utilizados  por  Induveca,  a  pesar  de   haber  generado  menor  recordación,  lo  lograron  de  manera  relevante  en  la  población   joven  de  18-­‐29  años  de  edad.  La  página  calidad  Induveca  y  las  cuentas  en  Facebook   y   Twitter,   llegaron   de   manera   predominante   a   las   personas   que   cuentan   con   edades   comprendidas   en   este   rango.   Esto   permite   inferir   que   las   personas   que   más   utilizan   estos   medios,   ya   sea   para   compartir   información,   ofrecer   consejos   o   mantenerse   informados,   son   personas   jóvenes   que   buscan   crear   vínculos   y   contactos   con   personas,  grupos  y,  en  este  caso,  marcas.  (Ver  Gráfico  No.3)    

 


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  Por   otro   lado,   las   actividades   restantes,   la   Feria   del   Sabor   Induveca   2012   y   las   charlas   a   la   comunidad,   se   expusieron   a   una   cantidad   no   representativa   de   la   población.   Ya   sea   porque   los   medios   utilizados   para   exponerla   no   fueron   los   adecuados,  o  no  fueron  lo  suficientemente  atractivas.     Aquí   se   pudo   determinar   la   recordación   que   generó   en   la   población   estas   actividades   realizadas   por   Induveca   gracias   a   los   medios   que   utilizaron,   sin   embargo,  muchos  recordaron  pero,  no  tantos  experimentaron  estas  actividades.     El   video   del   recorrido   de   la   planta   de   fabricación   Induveca,   fue   el   que   generó   más   exposición   en   la   población   (41%).   Aun   así,   un   gran   porcentaje   reconoció   no   haber  presenciado  ninguna  de  las  actividades  realizadas  (39%).  En  menor  medida,   la   publicación   en   el   Listín   Diario   generó   exposición   (29%),   aunque   sigue   siendo   una   pobre  exposición  a  pesar  del  medio  por  el  que  fue  difundido.  (Ver  Tabla  No.2)     De   los   medios   electrónicos   y   redes   sociales,   el   mayor   porcentaje   de   la   población   (86%),   a   pesar   de   haber   sido   recordado   por   muchos   jóvenes,   negó   haberse  puesto  en  contacto  siquiera  una  vez  con  éstos.  (Ver  Tabla  No.3)                  


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  5.2.1.2  Atención,  interpretación  y  recuerdo  del  mensaje       Como   visto   anteriormente,   las   actividades   implementadas   por   Induveca   luego   de   la   crisis   del   salami   generaron,   en   general,   importante   recordación   en   la   población.  A  pesar  de  esto,  la  exposición,  presencia  y  contacto  con  dichos  medios  y   actividades,  no  fue  tan  significativa.  La  mayoría  tuvo  nula  exposición  y/o  contacto.   Sin  embargo,  esto  no  resta  importancia  a  la  recordación,  ya  que,  el  simple  hecho  de   haber   escuchado   sobre   una   de   estas   actividades,   les   da   capacidad   a   los   consumidores   de   emitir   opiniones   al   respecto,   generar   cambios   en   la   imagen   que   tienen  de  Induveca  y  en  su  actitud  frente  a  la  misma.     Las   actividades   que   generaron   mayor   recordación   en   la   mayoría   de   la   población  fueron:  la  apertura  de  las  puertas  de  su  fábrica,  el  video  del  recorrido  de   su   planta   de   fabricación   y   la   certificación   de   sus   productos   en   el   Listín   Diario.   Así   como,   las   cuentas   en   redes   sociales   Facebook   y   Twitter,   y   la   página   web   www.calidadinduveca.com,   generaron   recordación   significativa   en   la   población   comprendida  entre  los  18-­‐29  años  de  edad.  Por  último,  la  Feria  del  Sabor  2012  y  las   charlas  a  la  comunidad,  fueron  las  que  resultaron  recordadas  en  menor  proporción.     Estas   comunicaciones   generaron   en   la   población   que   las   recordó   y/o   presenció,   ciertas   concepciones   e   interpretaciones   de   las   mismas.   En   cuanto   a   las   tres   actividades   que   generaron   mayor   recordación,   los   consumidores   en   su   mayoría  

 


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  opinaban   que   estas   permitieron   darle   credibilidad   a   Induveca   y,   por   tanto,   seguridad   al   pueblo   de   seguir   consumiendo   sus   productos.   Además   de   que,   permitieron   que   las   personas   conocieran   sus   estándares   y   calidad   de   sus   operaciones.  (Ver  Gráficos  No.  4  ;  5  ;  6)     Los   que   recordaron   las   charlas   a   la   comunidad,   consideraron   que   estas   resultaron   una   buena   forma   de   aclarar   las   dudas   de   la   población   respecto   a   la   crisis   del   salami   que   se   estaba   viviendo,   además   de   que   brindó   mayor   confianza   en   Induveca  y  sus  productos.  (Ver  Tabla  No.4)       Asimismo,   quienes   recordaron   la   Feria   del   Sabor   Induveca   2012,   la   consideraron   como   una   forma   de   distraer   a   las   personas   de   la   situación   que   se   estaba   viviendo,   premiándolos   por   seguir   creyendo   en   la   marca   y   sus   productos.   Además   de   que   era   una   forma   de   mantener   vivo   el   “Orgullo   y   Sabor   Dominicano”.   (Ver  Gráfico  No.7)     Las   redes   sociales,   de   acuerdo   con   las   opiniones   emitidas   por   los   consumidores,  permitieron  crear  involucramiento  con  el  pueblo  y  darle  importancia   a  sus  opiniones.  (Ver  Gráficos  No.  9  y  10)     La   página   web   calidad   Induveca,   dedicada   exclusivamente   a   tratar   temas   sobre  los  contenidos  y  calidad  de  los  productos  de  la  marca,  fue  interpretada  por  la    


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  población   como   una   forma   efectiva   e   innovadora   de   aclarar   las   dudas   del   pueblo   respecto  a  los  contenidos  y  calidad  de  los  productos  Induveca.  (Ver  Gráfico  No.8)     Los  datos  mínimos  que  resultaron  de  los  consumidores  que  presenciaron  y/o   estuvieron   en   contacto   con   las   redes   sociales   y   medios   electrónicos   utilizados   por   Induveca,  permitieron  obtener  otra  interpretación  de  la  estrategia  de  comunicación   implementada  por  la  empresa  en  cuestión.       Entre  las  experiencias  más  vividas  por  la  población,  conocieron  los  procesos   de  fabricación  de  embutidos,  entendieron  mejor  lo  que  contiene  el  salami  Induveca   y   lograron   sentirse   motivados   a   comprar   salami   única   y   exclusivamente   de   la   marca   Induveca.  Estas  actividades  permitieron  aclarar  dudas  respecto  a  la  situación  que  se   estaba  viviendo  luego  de  la  divulgación  de  Pro  Consumidor  respecto  al  estudio  del   salami.  (Ver  Gráficos  No.  12  ;  13  ;14  ;  Tabla  No.5)     Además,   las   personas   que   han   estado   en   contacto   con   las   redes   sociales   de   Induveca,  pudieron  enterarse  a  través  de  estas  de  sus  promociones  y  eventos.  (Ver   Gráfico  No.15)     Las  interpretaciones  y  asociaciones  que  hicieron  los  consumidores  y  públicos   de  las  diferentes  actividades  de  comunicación  implementadas  por  Induveca,  fueron   en   general   beneficiosas   y   positivas   para   la   empresa.   En   grandes   medidas    


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  permitieron   que   la   población   que   perdió,   en   algún   momento   durante   la   crisis,   su   confianza   en   Induveca,   la   recuperara.   Asimismo,   las   interpretaciones   realizadas   de   las  comunicaciones  de  Induveca,  lograron,  en  otro  gran  porcentaje,  que  se  sintieran   motivados  a  comprar/consumir  salami  solamente  de  la  marca  Induveca.     5.2.1.3  Impacto  del  mensaje  dirigido     Ya   es   de   conocimiento   que   el   mensaje   tuvo   exposición,   generó   recuerdo   e   interpretaciones   en   el   público.   El   impacto   en   la   imagen   de   la   empresa   y   el   comportamiento  de  compra  real  inducido  en  los  consumidores,  es  lo  que  se  cumple   en  el  presente  indicador.     Un   porcentaje   significativo   de   la   población   (56%)   confirmó   nunca   haber   perdido  la  confianza  en  Induveca  luego  de  desatada  la  crisis  del  salami  en  el  2012;   sin  embargo,  un  porcentaje  muy  aproximado  (46%)  sí  la  perdió,  de  los  cuales,  casi   equitativamente,  unos  se  vieron  influenciados  por  la  comunicación  de  la  empresa  y   volvieron  a  confiar  (24%),  y  otros,  también  expuestos  pero,  no  influenciados  (22%).   (Ver  Gráfico  No.16)     La  mayoría  de  la  población  (68%),  luego  de  implementadas  las  estrategias  de   comunicación   de   crisis   de   Induveca,   sigue   comprando/consumiendo   embutidos   de   la  marca  de  manera  regular.      


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  5.2.2  OBJETIVO  ESPECÍFICO  NO.2     Conocer   la   percepción   de   la   imagen   de   marca   de   Induveca   S.A.,   por   parte   de   los   consumidores   de   la   zona   urbana   de   Santiago   de   los   Caballeros,   después  de  la  crisis  del  salami  generada.     Este   objetivo   se   pudo   medir   mediante   la   variable   de   percepción   de   la   imagen   de   marca.   La   misma   fue   medida   a   través   de   los   siguientes   indicadores:   Posicionamiento   y   reposicionamiento   del   producto,   calidad   percibida   y   riesgo   percibido.     5.2.2.1  Posicionamiento  y  reposicionamiento  del  producto     Según  los  datos  arrojados,  los  consumidores  de  salami  tienen  en  sus  mentes   como   primera   opción   a   la   marca   Induveca   y   a   los   productos   de   la   misma.     Estos   tienen  muy  claro  el  nombre  y  lo  que  representa  para  ellos  la  empresa  afirmando  que   el   salami   de   ésta   es   mucho   mejor   que   el   de   las   otras   marcas   y   más   aún,   que   la   identifican  como  un  orgullo  y  sabor  dominicano.  (Ver  Gráficos  No.  19  y  20)     Los  consumidores  de  Induveca,  luego  de  superada  la  crisis  están  satisfechos   con   el   salami,   esta   satisfacción   se   da   gracias   a   distintos   atributos   o   rasgos   que   les   proporciona   la   marca.     Los   encuestados   hacen   de   Induveca   su   primera   opción   de    


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  compra   afirmando   que   los     compran   y/o   consumen   frecuentemente.   (Ver   Tabla   No.7)     5.2.2.2  Calidad  Percibida     La   calidad   percibida   por   la   población   es   positiva,   estos   reconocen   el   salami   Induveca  como  superior  respecto  a  los  atributos  que  ofrece  en  comparación  con  la   competencia.     En   cuanto   a   las   asociaciones   externas   del   producto,   estos   están   totalmente  de  acuerdo  con  que  el  mismo  vale  lo  que  éstos  pagan  por  él.  Dando  por   hecho  que  la  relación  calidad-­‐precio  percibida  del  producto,  es  favorable     De   las   características   internas   con   las   que   asocian   el   producto,   la   mayoría   considera  que  el  sabor  del  salami  Induveca  sigue  siendo  el  mismo,  que  el  aroma  y  la   textura  del  mismo  es  de  su  agrado.  (Ver  Tabla  No.14  en  Apéndice  C)     5.2.2.3  Riesgo  Percibido     Los   consumidores,   a   la   hora   de   comprar   y/o   consumir   un   producto   en   específico  perciben  cierto  grado  de  riesgo  como  consecuencia  del  desconocimiento   de  los  resultados  que  obtendrían  del  mismo.    El  riesgo  percibido  por  la  personas  es   un   factor   altamente   influyente   en   su   comportamiento   de   compra,   por   lo   que,   para  

 


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  reposicionar  un  producto  se  debe  incrementar  el  nivel  de  confiabilidad  que  éste  le   provee  al  consumidor,  así  el  proceso  de  decisión  de  compra  será  más  fácil.       Según   los   datos   obtenidos,   el   70%     de   los   consumidores   en   cuestión   no   indicó   indicios   de   desconfianza   ante   el   producto,   este   está   totalmente   en   desacuerdo   con   que   el   consumo   del   salami   podría   poner   en   peligro   la   salud   del   mismo   o   de   sus   familiares.  (Ver  Tabla  No.14  en  Apéndice  C)     5.2.2.4    Imagen  del  Fabricante     Es   preciso   resaltar   que,   las   empresas   que   gozan   de   buena   imagen   de   fabricante,   por   lo  general  se  dan  cuenta  de  que  sus  otros  productos  son  aceptados  con  más  facilidad   que   los   productos   de   otras   empresas.   Induveca,   posee   una   excelente   imagen,   pues   un  88%  de  los  consumidores  indican  probabilidad  de  compra  y/o  consumo  de  otros   productos   de   la   marca.   Esta   última   afirmación,   apoyada   por   el   hecho   de   que   éstos   consideran   a   Induveca   como   mucho   mejor   que   las   otras   marcas   productoras   de   embutidos   y,   además,   que   la   consideran   como   un   símbolo   de   orgullo   y     dominicanidad.  (Ver  Tabla  No.8    ;  Ver  Tabla  No.14  en  Apéndice  C)            


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  5.2.3  OBJETIVO  ESPECÍFICO  NO.3     Detectar   la   actitud   asumida   por   la   población   de   la   zona   urbana   de   Santiago  de  los  Caballeros,    luego  de  emplear  Induveca  S.A.  sus  estrategias  de   comunicación  ante  la  crisis  generada  en  el  sector  del  salami.     La  variable  actitud  fue  la  que  permitió  la  evaluación  de  dicho  objetivo,  la  cual   a  su  vez  tiene  como  indicadores  el  componente  cognitivo,  afectivo  y  conativo  de  la   actitud.     5.2.3.1  Componente  Cognitivo     El   componente   cognitivo   abarca   los   distintos   conocimientos   y   concepciones   que   se   hace   el   individuo   de   los   atributos   que   posee   el   objeto   de   la   actitud,   en   este   caso  el  salami  Induveca.  Los  distintos  conocimientos  que  adquirió  el  consumidor  a   través   de   la   comunicación   implementada   por   Induveca   permitieron   aclarar   importantes   dudas   que   surgieron   en   estos   tras   la   crisis   derivada.   Dichos   conocimientos  adquiridos  van  desde,  los  procesos  de  fabricación  que  sufre  el  salami   Induveca,   sus   contenidos   y   estándares   de   calidad   que   lo   regulan.   Además,   la   Feria   del   Sabor   Induveca   brindó   experiencia   al   público   con   la   marca,   otra   forma   importante  de  generar  conocimiento  en  los  consumidores.        


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  Estos   conocimientos   generados   y   atributos   concebidos,   influyen   directamente   en   la   concepción   que   se   tiene   de   la   marca   y/o   empresa.   El   hecho   de   que   el   consumidor   adquiriera   dicha   información   y   que   la   crea   y   reconozca,   es   de   gran   importancia,   ya   que,   con   el   tiempo   se   convierten   en   atributos   propias   del   producto  y  genera  actitudes  positivas  hacia  el  mismo.     5.2.3.2  Componente  Afectivo     Las  emociones  o  sentimientos  favorables  de  un  consumidor  en  relación  a  una   marca   suponen   el   desarrollo   de   actitudes   positivas   frente   a   la   misma   marca   y   sus   productos.  La  mayoría  de  los  consumidores  (80%)  considera  que  Induveca,  a  pesar   de  haberse  visto  enfrentada  a  los  acontecimientos  que  generaron  la  crisis  del  salami   en  el  2012,  es  y  seguirá  siendo  Orgullo  y  Sabor  Dominicano.       Dicho   sentimiento   que   inspira   alegría,   emoción,   nostalgia   de   un   país   que   se   lleva  en  el  corazón,  generan  una  influencia  en  las  ideas  de  las  personas  respecto  a  la   marca  que  derivan  en  actitudes  positivas  hacia  la  misma.              


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  5.2.3.3  Componente  Conativo     Luego   de   la   crisis   del   salami,   es   necesario   analizar   cómo   estos   consumidores   se   comportan   frente   al   producto   y   qué   acciones   específicas   realizan   frente   al   mismo.   Gran  parte  de  los  consumidores  (48%),    dicen  comer  mangú  con  salami  Induveca  en   vez  de  utilizar  cualquier  otro  producto  sustituto,  también,  cabe  destacar  que,  la  gran   mayoría  (69%),  lo  sigue  comprando  y/o  lo  consumiendo  de  manera  regular.  Tanto   para   estos   que   los   compran   y/o   lo   consumen,   como   para   los   que   no,   es   muy   probable   el   hecho   de   comprar   otros   productos   de   la   marca,   por   lo   que,   el   comportamiento   del   consumidor   frente   al   producto   y   su   probabilidad   de   llevar   a   cabo  una  acción  frente  al  mismo,  es  muy  positivo.  (Ver  Gráficos  No.  23  ;  24  y  25)      

 


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ESTRATEGIAS  DE  COMUNICACIÓN  DE  CRISIS  Y  SU  INCIDENCIA  EN  EL   183   COMPORTAMIENTO  DE  LOS  CONSUMIDORES  

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  6.1  CONCLUSIONES    

 

 

Luego  de  haber  analizado  e  interpretado  los  datos  recopilados  a  través  de  la  

aplicación   del   instrumento   de   investigación   a   doscientos   sesenta   y   nueve   (269)   consumidores  de  salami  para  analizar  la  estrategia  de  comunicación  implementada   por   Induveca   y   su   incidencia   en   los   consumidores   luego   de   la   problemática   generada  en  el  sector  del  salami  en  el  2012,  se  concluyó  lo  siguiente:     Examinar   la   retroalimentación   de   la   comunicación   implementada   por   Induveca  S.A.  a  sus  consumidores,  tras  la  crisis  del  salami.     Retroalimentación  de  la  Comunicación       1. Los   medios   de   comunicación   utilizados   por   Induveca   luego   de   la   crisis   no   generaron   la   exposición   suficiente   para   ser   recordados   por   la   población.   (Ver   Gráfico  No.1)   2. La   apertura   de   las   puertas   de   la   fábrica   Induveca   en   La   Vega   fue   la   más   recordada,  sin  embargo,  pocos  la  experimentaron.     3. El   video   publicado   por   Induveca   del   recorrido   a   través   de   su   planta   de   fabricación   de   embutidos   en   La   Vega,   fue   la   actividad   que   generó   mayor   exposición  en  los  consumidores.  (Ver  Tabla  No.  2)  

 


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  4. La   publicación   de   la   certificación   de   la   calidad   de   los   productos   Induveca   en   el   periódico   Listín   Diario   fue   el   segundo   en   mayor   exposición,   sin   embargo   su   alcance   fue   pobre   cuando   se   analiza   que   fue   transmitido   por   el   medio   de   comunicación  de  mayor  acceso  para  toda  la  población.   5. La   Feria   del   Sabor   Induveca   generó   mayor   recuerdo   y   exposición   en   consumidores   con   un   perfil   económico   de   clase   media,   de   acuerdo   con   sus   ingresos  familiares.   6. Las   charlas   a   la   comunidad   generaron   un   mínimo   recuerdo   y   la   menor   exposición,  sin  abarcar  siquiera  un  segmento  de  la  población  en  específico.   7. La   cuenta   en   Twitter   @InduvecaRD;   la   página   de   Facebook   Induveca   RD   y   la   página   web   www.calidadinduveca.com,   fueron   las   actividades   de   menor   recordación.  (Ver  Gráfico  No.1)   8. Las   personas   que   generaron   mayor   recuerdo   con   la   cuenta   en   Twitter   @InduvecaRD;   la   página   de   Facebook   Induveca   RD   y   la   página   web   www.calidadinduveca.com,  fueron  jóvenes  de  18-­‐29  años  de  edad.  (Ver  Gráfico   No.3)   9. La  población  en  su  mayoría,  no  ha  estado  en  contacto  con  ninguna  de  las  redes   sociales   de   Induveca   y/o   con   su   página   www.calidadinduveca.com.   (Ver   Tabla   No.3)   10. Los   medios   de   comunicación   masiva   utilizados   por   Induveca   para   comunicarse   luego   de   la   crisis   llegaron   a   todos   los   perfiles   económicos   y   edades   de   la   población.    


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  11. Los  medios  electrónicos  y  no  tradicionales  de  comunicación  llegaron  de  manera   más  significativa  a  la  población  joven.     Atención,  interpretación  y  recuerdo  del  mensaje     12. Aunque  la  estrategia  de  comunicación  implementada  por  Induveca  no  generó  la   exposición   y/o   contacto   ideal,   generó   la   recordación   suficiente   para   hacer   a   la   población  capaz  de  emitir  juicios  y  opiniones  respecto  a  las  mismas.   13. Los   consumidores   opinaron   que   estas   actividades   permitieron   a   Induveca   recobrar  su  credibilidad.   14. Tras   escuchar   las   actividades   que   estaba   llevando   a   cabo   Induveca   luego   de   la   crisis,  los  consumidores  volvieron  a  confiar  en  la  marca  y  se  sintieron  seguros  de   seguir  comprando/consumiendo  sus  embutidos.  (Ver  Tabla  No.4  Apéndice  C)   15. La   publicación   de   la   certificación   de   la   calidad   de   los   productos   Induveca   en   el   periódico   Listín   Diario   permitió   a   la   población   conocer   los   estándares   de   calidad   por  los  que  se  rige  Induveca.  (Gráfico  No.  6)   16. Los  consumidores  consideraron  las  charlas  realizadas  a  la  comunidad  por  parte   de   Induveca,   como   una   forma   efectiva   para   aclarar   las   dudas   que   estaba   teniendo   la   población   respecto   a   la   crisis   del   salami   que   se   estaba   viviendo.   (Tabla  No.4)   17. La  Feria  del  Sabor  Induveca  2012  fue  interpretada  como  una  herramienta  para   distraer  a  la  población  de  la  situación  que  se  estaba  viviendo.    


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  18. La  población  joven  se  siente  tomada  en  cuenta  al  Induveca  ponerse  en  contacto   con  estos  a  través  de  sus  redes  sociales.     19. La   experiencia   de   los   consumidores   con   las   distintas   actividades   de   comunicación   implementadas   por   Induveca   permitieron   a   éstos,   conocer   los   procesos  de  fabricación  y  contenidos  del  salami  Induveca.  (Gráfico  No.21)   20. La  estrategia  de  comunicación  de  crisis  implementada  por  Induveca,  aunque  no   llegó   a   toda   la   población,   sí   fue   interpretada   positivamente   por   los   que   la   conocieron  de  tal  manera  que,  luego  de  esto,  se  sintieron  motivados  a  comprar   solamente  salami  fabricado  por  Induveca.  (Gráfico  No.21)     Impacto  del  mensaje  dirigido     21. Luego  de  la  comunicación  emitida  por  Pro  Consumidor  respecto  a  los  contenidos   del   salami,   el   24   de   julio   de   2012,   un   extracto   importante   de   la   población   perdió   la  confianza  que  tenía  en  Induveca.  (Ver  Gráfico  No.15)   22. La   comunicación   implementada   por   Induveca   luego   de   la   crisis,   no   generó   un   cambio  de  imagen  total  en  las  personas  que  dejaron  de  confiar  en  la  marca  luego   de  desatada  la  problemática.   23. Las   personas   que   perdieron   la   confianza   en   Induveca   y   que   no   fueron   influenciados  por  la  comunicación  de  la  marca  luego  de  la  crisis,  son  la  mayoría   personas  con  un  perfil  económico  bajo.  (Ver  Gráfico  No.16)  

 


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  24. Las   personas   que   dejaron   de   confiar   en   Induveca   y   que   no   fueron   impactados   por   la   comunicación   implementada   por   la   empresa,   por   poseer   bajos   ingresos   familiares,   se   vieron   en   la   necesidad   de   seguir   comprando/consumiendo   el   salami  Induveca.   25. Luego   de   la   crisis,   la   población   sigue   comprando/consumiendo   el   salami   Induveca  de  manera  regular.  (Ver  Gráfico  No.  17)     Conocer   la   percepción   de   la   imagen   de   marca   de   Induveca   S.A.,   por   parte   de   los   consumidores   de   la   zona   urbana   de   Santiago   de   los   Caballeros,   después   de   la  crisis  del  salami  generada.     Posicionamiento  y  reposicionamiento  del  producto:     26. Luego  de  la  crisis  en  el  sector  del  salami,  la  gran  mayoría  de  la  población  sigue   comprando  y/o  consumiendo  salami  Induveca  frecuentemente.  (Ver  Tabla  No.7)   27. Induveca  S.A.  está  posicionada  como  empresa  No.1  en  la  mente  del  consumidor   de  salami.    (Ver  Gráfico  No.18)   28. Los   consumidores   reconocen   la   línea   de   salami   Induveca   llamada   “Don   Pedro”   como  una  marca  aislada  a  Induveca.  (Ver  Gráfico  No.18)   29. Induveca   es   considerada   como   mucho   mejor   que   otras   marcas   de   salami.   (Ver   Gráfico  No.19)  

 


ESTRATEGIAS  DE  COMUNICACIÓN  DE  CRISIS  Y  SU  INCIDENCIA  EN  EL   188   COMPORTAMIENTO  DE  LOS  CONSUMIDORES  

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  30. Luego   de   superada   la   crisis,   el   salami   Induveca   sigue   satisfaciendo   las   necesidades  del  consumidor.  (Ver  Gráfico  No.19)   31. Las  personas  residentes  en  la  zona  urbana  de  Santiago  de  los  Caballeros  eligen   Induveca  como  primera  opción  en  su  proceso  de  decisión  de  compra  productos   cárnicos.  (Ver  Gráfico  No.20)     Calidad  Percibida     32. El   público   concibe   los   productos   de   Induveca   como   superior   respecto   a   los   beneficios   que   ofrecen   en   comparación   con   la   competencia   (Ver   tabla   No.   14   Apéndice  C)       33. La   relación   calidad-­‐precio   percibida   por   los   consumidores   de   la   marca,   es   positiva.  (Ver  tabla  No.  14  Apéndice  C)       34. Los   consumidores   consideran   que   el   sabor   del   salami   Induveca   sigue   siendo   el   mismo.  (Ver  tabla  No.  14  Apéndice  C)       35. Luego   de   la   crisis,   el   sabor,   el   aroma   y   la   textura   del   salami   siguen   siendo   de   agrado  para  los  consumidores  de  salami  Induveca.  (Ver  tabla  No.  14  Apéndice  C)         Riesgo  Percibido     36. Los   consumidores   no   perciben   consecuencia   alguna   al   comprar   o   consumir   el   salami  Induveca.  (Ver  tabla  No.  14  Apéndice  C)        


ESTRATEGIAS  DE  COMUNICACIÓN  DE  CRISIS  Y  SU  INCIDENCIA  EN  EL   189   COMPORTAMIENTO  DE  LOS  CONSUMIDORES  

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  Imagen  del  Fabricante     37. El  consumidor  de  salami  Induveca  posee  una  imagen  positiva  de  la  empresa.       38. El  consumidor  de  salami  Induveca  asocia  la  imagen  del  fabricante  como  mucho   mejor   en   comparación   con   otras   marcas   productoras   de   embutidos.   (Ver   Gráfico   No.20)   39. La  población  considera  a  Induveca  como  un  símbolo  de  orgullo  y  dominicanidad.   (Ver  tabla  No.  14  Apéndice  C)       40. Basándose   en   su   experiencia   con   el   salami,   luego   de   superada   la   crisis,   es   muy   probable   que   el   consumidor   compre   otros   productos   de   la   marca.   (Ver   Tabla   No.15)   Detectar   la   actitud   asumida   por   la   población   de   la   zona   urbana   de   Santiago   de   los   Caballeros,     luego   de   emplear   Induveca   S.A.   sus   estrategias   de   comunicación  ante  la  crisis  generada  en  el  sector  del  salami.     Componente  Cognitivo     41. De   las   actividades   realizadas   por   Induveca   luego   de   la   crisis,   el   consumidor,   mediante  su  experiencia  en  la  apertura  de  las  puertas  de  la  fábrica,  pudo  conocer   los   procesos   de   fabricación   de   embutidos,   y,   además,   conocer   mejor   lo   que   contiene  el  salami  Induveca.  (Ver  gráfica  No.21)    


ESTRATEGIAS  DE  COMUNICACIÓN  DE  CRISIS  Y  SU  INCIDENCIA  EN  EL   190   COMPORTAMIENTO  DE  LOS  CONSUMIDORES  

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  42. El  video  del  recorrido  dentro  de  la  fábrica  permitió  que  la  población  adquiriera   conocimientos   sobre   la   marca   y   sus   productos,   y   además,   que   estos   formaran   una  serie  de  creencias  sobre  la  misma.  (Ver  gráfica  No.21)   43. Las   charlas   a   la   comunidad   permitieron   que   los   participantes   conocieran   el   contenido  de  las  diferentes  líneas  de  salami  Induveca.  (Ver  gráfica  No.21)   44. Los   consumidores   que   participaron   en   la   Feria  del  Sabor  Induveca  2012   afirman   que   ésta   mantuvo   vivo   el   sabor   y   orgullo   dominicano   que   ha   transmitido   Induveca  S.A.  a  lo  largo  del  tiempo.  (Ver  gráfica  No.21)   45. El  contacto  de  los  consumidores  con  los  medios  electrónicos  y  redes  sociales  de   Induveca   permitió   que   estos   obtuvieran   informaciones   sobre   los   contenidos   y   calidad  de  los  productos  de  la  marca.  (Ver  tabla  No.9)   46. En  las  redes  sociales  de  Induveca,  el  consumidor  que  estuvo  en  contacto  con  la   misma  se  enteró  de  las  promociones  y  eventos  que  la  marca  implementaba.  (Ver   tabla  No.9)     Componente  Afectivo:     47. Los   consumidores   poseen   un   sentimiento   afectivo   hacia   la   marca   Induveca,   la   consideran  como  símbolo  de  orgullo  y  sabor  del  pueblo  dominicano.  (Ver  tabla   No.  14  Apéndice  C)            


ESTRATEGIAS  DE  COMUNICACIÓN  DE  CRISIS  Y  SU  INCIDENCIA  EN  EL   191   COMPORTAMIENTO  DE  LOS  CONSUMIDORES  

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  Componente  Conativo:     48. Luego  de  las  actividades,  el  consumidor  se  comporta  de  forma  favorable  frente  al   salami   Induveca.   Este   sigue   comprando   y/o   consumiendo   los   productos   de   la   marca.  (Ver  gráfico  No.22)   49. Existen   altas   probabilidades   de   que   el   consumidor,   gracias   a   la   imagen   que   tiene   de    la  Induveca,  compre  y/o  consuma  otros  productos  de  la  marca.   50. El   consumidor   se   siente   más   incentivado   al   consumo   de   salami   que   a   otros   productos  que  caben  en  la  misma  categoría.       De   todo   lo   anterior   se   concluye   a   manera   general   que,   la   estrategia   de   comunicación   que   implementó   Induveca   luego   de   la   crisis   generó   un   impacto   positivo   en   los   consumidores   que   recibieron   dicha   comunicación.   Esto   porque,   fue   interpretada  por  los  mismos  de  manera  favorable  para  la  empresa,  lo  cual  incidió  en   su   comportamiento   de   compra,   imagen   y   actitud   frente   al   salami   Induveca.   Sin   embargo,   no   tuvo   el   alcance   suficiente   para   decir   que   toda   la   población   estuvo   expuesto  y/o  en  contacto  con  dichas  actividades  y  recibir  sus  beneficios.              


ESTRATEGIAS  DE  COMUNICACIÓN  DE  CRISIS  Y  SU  INCIDENCIA  EN  EL   192   COMPORTAMIENTO  DE  LOS  CONSUMIDORES  

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  6.2  RECOMENDACIONES       ü Con  relación  a  Induveca,  S.A.  y  su  situación  luego  de  superada  la  crisis  del  salami   del  año  2012:     1. Continuar   y   fortalecer   la   estrategia   de   comunicación   con   sus   consumidores,    practicando  una  política  de  transparencia  informativa  que   incluya   la   difusión   continua   y   oportuna   de   informaciones   sobre   temas   fundamentales  respecto  a  la  marca  y  sus  productos.       ü Con  relación  a  futuras  crisis,  se  recomienda:       1. Elaborar  en  el  año  2013  un  plan  de  crisis  basado  en  posibles  escenarios   que   puedan   generar   en   la   industria   cárnica   y   protocolos   de   respuesta   ante  los  mismo.  Este  plan  servirá  de  base  y   les  aportará  las  herramientas   necesarias   para   enfrentar   posibles   crisis   y   convertirlas   en   oportunidades,   y  salir  fortalecidos.       2. Responder  ante  los  medios  de  comunicación  con  mayor  anticipación,  para   evitar  que  la  crisis  desate  en  daños  mayores.      


ESTRATEGIAS  DE  COMUNICACIÓN  DE  CRISIS  Y  SU  INCIDENCIA  EN  EL   193   COMPORTAMIENTO  DE  LOS  CONSUMIDORES  

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  ü Con  relación  a  estrategias  de  comunicación  futuras  a  implementar:     1. Hacer   mejor   uso   de   los   medios   que   utiliza   el   público   específico   al   que   desean   impactar.     2. Hacer   una   investigación   previa   de   los   medios   a   los   que   están   mayormente   expuestos  los  públicos  y  comunicarse  con  ellos  a  través  de  éstos.  Como,  por   ejemplo:     a. Para  abarcar  toda  la  población,  hacer  uso  más  intensivo  de  los  medios   de  comunicación  masiva:  radio,  prensa,  revista  y  televisión.     b. Si   se   desea   llegar   a   un   segmento   joven,   hacer   uso   de   los   medios   no   tradicionales   de   comunicación,   que   son   a   los   que   están   actualmente   más  expuestos.     c. A  la  hora  de  utilizar  medios  de  comunicación  directos  y  experienciales   (como   las   charlas   a   la   comunidad   y   la   Feria   del   Sabor   Induveca),   apoyarse  de  los  medios  tradicionales  para  difundir  estas  actividades  y   lograr  así  mayor  alcance  y  logro  de  los  objetivos.        


ESTRATEGIAS  DE  COMUNICACIÓN  DE  CRISIS  Y  SU  INCIDENCIA  EN  EL   194   COMPORTAMIENTO  DE  LOS  CONSUMIDORES  

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  ü Con  relación  al  posicionamiento  de  la  marca  Induveca:     1. Hacer   conciencia   de   la   pertenencia   del   salami   Don   Pedro   a   la   cartera   de   productos  de  Induveca.  Elaborar  una  campaña  publicitaria  donde  se  asocie  el   nombre   de   la   línea   Don   Pedro,   al   fundador   de   Induveca:   Don   Pedro   Rivera.   Así,   el   consumidor   creará   una   relación   entre   Induveca   y   Don   Pedro   y   no   volverá  a  confundir  esta  línea  como  desligada  a  Induveca.            

   

                       

 


Tesis comunicación en situaciones de crisis y su incidencia en el comportamiento del consumidor