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O MARKETING NA PRODUÇÃO JORNALÍSTICA Ana Paula Mira1

Universidade Positivo

Resumo O presente estudo propõe a introdução à análise dos efeitos do marketing na produção jornalística. Diferentes teorias acerca do marketing, que abordam desde sua concepção mais tradicional até novas abordagens, como o marketing de idéias, são explicitadas para que se possa estabelecer a relação entre o uso de estratégias de mercado na maneira como se produz a informação. Esse novo nicho no mercado da informação mais uma vez traz à tona antigos conceitos, agora estudados à luz do marketing, como o mito da imparcialidade, do jornalismo objetivo e imparcial, bem como a conseqüência da desinformação por parte dos leitores. Palavras-Chave: Jornalismo. Marketing. Produção.

Abstract This study proposes the introduction to the analysis of the effects of marketing in the production journalism. Different theories about marketing, dealing with since its conception more traditional approaches to new ideas, such as marketing, are explained in order to establish the relationship between the use of market strategies, in the way information is produced. This new market niche in the information once again brings to light old concepts, now studied in the light of marketing, as the myth of impartiality, the objective and impartial journalism, and the result of misinformation on the part of readers. Key-words: Journalism. Marketing. Production.

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O MARKETING NA PRODUÇÃO JORNALÍSTICA

Introdução Quando o termo marketing é citado, não são raras as pessoas que o definem como mera propaganda de algum produto ou alguma estratégia de promoção. É importante, antes de analisar o marketing sob os aspectos que se propõem neste estudo e pesquisa, definir a diferença entre os termos publicidade e propaganda. Esclareça-se que a propaganda (e não a publicidade) – no sentido de propagar princípios e teorias – é a base para a relação que se estabelecerá entre marketing e jornalismo. O termo (do latim propagare) foi criado em 1597, pelo papa Clemente VII, que fundou a congregação da propaganda, com o objetivo de propagar a fé católica pelo mundo. Já a publicidade (também do latim publicus) tem relação com a palavra “público” e se refere ao ato de vulgarizar, de tornar público um fato, uma idéia. Vê-se claramente que há uma diferença expressiva entre os dois conceitos, já que um deles denota uma carga ideológica, enquanto outro determina apenas a ação cotidiana da compra e venda dentro de algum nicho mercadológico. É por essas diferenças conceituais que foi utilizado o termo propaganda, simplesmente porque o marketing permeia muito mais áreas do que a simples venda, podendo ser definido como um processo social que procura satisfazer determinados desejos ou necessidades do consumidor (KOTLER, 1995). A criação de determinados produtos pode ou não ser um sucesso de vendas a partir da estratégia de marketing utilizada. Despertar desejos adormecidos nos potenciais consumidores é tarefa árdua, afinal, é preciso, antes de tudo, conhecer os estados de carência do ser humano e, a partir deles, desenvolver um processo de satisfação pessoal. No entanto, quantos consumidores realmente percebem como o marketing atua por trás de toda a propaganda e conseqüente venda propagada pelos meios de comunicação? Devido a esse desconhecimento e até mesmo a essa idéia equivocada do marketing, muitos segmentos aproveitam essa ignorância – não no sentido pejorativo, mas, sim, literal da palavra – para vender um produto com a intenção já específica e idealizada do que se quer atingir com ele. Nesse último caso, entra a Comunicação. Uma das áreas que mais cresceu nos últimos 20 anos, a Comunicação movimenta hoje investimentos vultosos e lucros exorbitantes. Tudo isso graças à possibilidade de fazer da informação e do entretenimento produtos extremamente rentáveis, duráveis e, principalmente, vendáveis. O tema principal do presente estudo é justamente essa comercialização – com ajuda do marketing – da comunicação, mais especificamente da notícia dentro do jornalismo. O interesse pelo tema surgiu ao verificar, como jornalista, o quanto é desconhecida a maneira como as notícias chegam aos leitores. Por não terem conhecimento do processo de produção de um jornal, desde a definição das pautas até fechamento da diagramação, muitos acabam por definir que jornal comprar e em que linha editorial acreditar pela propaganda, pela diagramação atraente, pelo marketing da imparcialidade e da objetividade jornalística. A teoria da prática jornalística acaba por se limitar aos meios acadêmico e profissional do Jornalismo, mesmo esta sendo uma atividade com repercussões em todos os níveis da sociedade humana. Esse conhecimento, que deveria ser disseminado para evitar deturpação da função jornalística, não existe por parte do principal público de um jornal, formado por seus 66 | COMUNICAÇÃO - REFLEXÕES, EXPERIÊNCIAS, ENSINO


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leitores. Uma boa comparação para entender a necessidade de conhecer o passo-apasso do jornalismo é com a área do Direito. Apesar de muitas pessoas não saberem quais são os trâmites de um processo, parte da sociedade sabe que tem meios para se defender. Tem à disposição códigos legislativos, sabe onde procurar advogados – inclusive do Estado, sem custos – e sabe como proceder em casos nos quais as leis e os direitos estão sendo infringidos. No Jornalismo, não. É preciso contar com senso crítico para tentar distinguir diferenças na abordagem das notícias, maneiras como determinado conteúdo é escrito, como as notícias são filtradas, qual informação merece mais importância do que outra. Para conquistar essa faculdade, é necessário levar ao conhecimento da sociedade como se produz a notícia.

Marketing: conceitos e finalidades Walter Benjamin, em A obra de arte na era da reprodutibilidade técnica (1990), fala sobre a destruição da aura das obras de arte com a Revolução Industrial. Seguindo essa idéia, é possível estabelecer uma comparação com teóricos modernos da comunicação, como Marshall McLuhan (1969), Nelson Traquina (1993) e Luiz Amaral (1996), que vêem na notícia a destruição do seu conceito primário. Todos citam a comercialização da comunicação e suas conseqüências. Quando McLuhan (1969) eternizou a frase “o meio é a mensagem”, ficou clara sua posição em relação ao poder que o meio tem. Associando esse mesmo poder à força do marketing, podem-se imaginar os danos causados na formação daqueles que, pelo jornal, procuram tomar posicionamentos. Questiona-se, então, de que maneira o marketing influencia essa produção e como ele torna-se perceptível na produção jornalística. Apesar de as teorias referentes ao marketing terem evoluído muito desde seu surgimento, na década de 60, é difícil encontrar bibliografias que retratem sua atuação no jornalismo. A proposta deste artigo é cruzar determinadas informações acerca do marketing para que se possa evidenciar seu uso na produção jornalística.

1.1 Evolução dos conceitos Em 1960, a American Marketing Association (AMA) definiu o marketing como atividades que direcionavam bens e serviços a um determinado consumidor. Esse conceito, à época, foi suficiente para dar início aos estudos relacionados a uma área que, por desconhecimento ou interpretação equivocada, “virou sinônimo de técnica de ludibriar o consumidor” (VAZ, 1995, Introdução p. XVII), entendendo o autor que a própria palavra vem sendo mal empregada e seu real significado, muitas vezes, não chega ao conhecimento de todos. Justamente para evitar essa incoerência, vários estudiosos procuraram definir o marketing, nos últimos 45 anos. Depois da AMA, a Ohio State University, em 1965, ampliou o conceito, mas não com uma mudança tão grande quanto Philip Kotler proporia quatro anos depois. Kotler e Sidney Levy sugeriram incluir no âmbito do marketing as instituições sem fins lucrativos. Essa nova visão não só tornou o campo de atuação mais vasto, como também alertou para uma “miopia do marketing” que COMUNICAÇÃO - REFLEXÕES, EXPERIÊNCIAS, ENSINO | 67


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acontecia até então (KOTLER, 1995, p. 5). Essa miopia fez com que, por muito tempo, o marketing fosse enxergado apenas como uma estratégia para vender produtos, e não para satisfazer necessidades. (Muitos vendedores) ficam tão encantados com seus produtos que focalizam apenas os desejos existentes, deixando de ver as necessidades subjacentes do cliente. Esquecem-se de que o produto físico é apenas uma ferramenta para resolver um problema de um determinado cliente. Esses vendedores têm problemas quando surge um novo produto que atende melhor às necessidades ou é mais barato. O cliente com a mesma necessidade irá desejar o novo produto (KOTLER, 1995, p. 6).

A principal contribuição desse novo conceito foi a expansão dos limites do marketing e o estabelecimento de suas dimensões sociais. No mesmo período, Kotler e Gerlad Zaltmen empregaram o termo “marketing social”, definindo-o como “a criação, implementação e controle de programas calculados para influenciar a aceitabilidade das idéias sociais e envolvendo considerações de planejamento de produto, preço, comunicação, distribuição e pesquisa de marketing” (COBRA, 1997, p. 24). Com as atenções mais voltadas para o âmbito social, Marcos Cobra (1997) destaca uma questão importante que passa a fazer parte do escopo do marketing: a responsabilidade social. É nesse ponto que se inicia o diálogo com os meios de comunicação e sua inter-relação, já que o produto, antes essencialmente concreto, pode também ser abstrato, assim como sua abrangência. De 1969 até a atualidade, outros conceitos foram criados, porém sem nenhum grande diferencial do que havia sido proposto. Surgiram também, cada vez mais fortes, as especializações do marketing, como industrial, empresarial, cultural, religioso, internacional, entre outros, que criaram consumidores diferentes e mais exigentes.

1.2 O consumidor Tão importante quanto entender a lógica do marketing é compreender – ou tentar – o comportamento humano. Isso porque o homem é motivado por necessidades e desejo de satisfação dessas mesmas necessidades, lógica na qual se estabelecem as relações de marketing. Se não fosse a figura do consumidor, não haveria por que discutir conceitos, criar teorias ou aprimorar as relações de compra e venda que o sistema capitalista tem como pilar de sobrevivência. Estudos acerca desse comprador chegaram a algumas definições importantes para a compreensão da análise proposta nesse trabalho. A primeira delas é entender que são vários tipos de motivo que levam uma pessoa ao consumo, classificados basicamente de primários e secundários. Os primários “são baseados em necessidades biológicas que precisam levar as pessoas à sobrevivência. Os mais importantes estímulos primários são, sem dúvida, a fome, a sede e a fuga da dor” (COBRA, 1997, p. 38). É coerente perceber, então, que o maior desafio do marketing está nos motivos secundários, que abrangem necessidades mais abstratas, como de aprovação, status, segurança e realização. 68 | COMUNICAÇÃO - REFLEXÕES, EXPERIÊNCIAS, ENSINO


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Outro item a ser analisado são os fatores externos que agem sobre o consumidor. A cultura, o meio social, o meio profissional, tudo isso exerce influência no momento em que se escolhe um produto, em que se decide fidelidade a ele ou em que se rejeita o que está sendo oferecido ao comprador. Kotler (1995) considera quatro fatores como principais para estabelecer essa interferência na vida do consumidor: culturais, sociais, pessoais e psicológicos. Os CULTURAIS abrangem a Cultura em que se está inserido, as Subculturas e a Classe social. Existe também uma subdivisão quando se considera o fator SOCIAL, já que ele compreende os diferentes Grupos em uma sociedade, a Família e os Papéis/Status de cada um nesse meio. Há ainda os fatores PESSOAIS, que abarcam Idade e estágio de vida, Ocupação, Situação econômica, Estilo de vida e Personalidade/Autoconceito. Por último, porém não menos importantes, destacam-se os fatores PSICOLÓGICOS, subdivididos em Motivação, Percepção, Aprendizado e Crenças e atitudes. Seria inútil, no entanto, citar todos esses fatores sem contextualizá-los à comercialização da informação; posto isso em prática, três deles se destacam como essenciais para entender as estratégias que veículos impressos de comunicação podem utilizar: a Cultura, os Grupos e o Estilo de vida. É importante detalhá-los para compreender por que, entre tantos fatores, esses influem diretamente na comercialização das idéias de um jornal. A Cultura, enquanto conjunto de manifestações de uma sociedade, “é a causa mais determinante dos desejos e do comportamento da pessoa, comportamento este que é em grande parte aprendido”, diz Kotler (1995, p. 97). É ela quem determina os valores básicos que uma pessoa vai seguir durante sua vida e as percepções que ela tem acerca de diversas instituições, como famílias, governos, entre outras. Por esse motivo, a cultura interfere profundamente na produção midiática de uma sociedade; a sobrevivência de alguns veículos e a morte de outros, por exemplo, têm relação direta com isso. No Brasil, essa característica ainda é acentuada pela variável econômica originária do subdesenvolvimento, que estabelece mudanças ainda mais visíveis no comportamento do consumidor em relação à informação que chega até ele. Outro fator são os Grupos a que cada comprador pertence. Existem os grupos de associação, que exercem influência direta, e os grupos de referência, que são utilizados para comparação (KOTLER, 1995). Apesar dessa diferenciação, qualquer um deles pode ser responsável pela escolha de um produto e desprezo por outro. Neste estudo, é importante ressaltar que o produto notícia, o qual se tem como referência quando se identificam aspectos de marketing, é “consumido” por vários grupos diferentes, o que aumenta as possibilidades de influência em relação à sua comercialização. O último item destacado e, na visão desta pesquisadora, mais importante, é o Estilo de Vida. A explicação centra-se no fato de que este é um fator extremamente subjetivo. Entre os demais fatores citados, a Cultura, ainda que não possa ser concretizada fisicamente, é tangível e facilmente perceptível quando exemplificada. Os Grupos também podem ser mensurados: quantos são, por quem são formados, etc. No entanto, o Estilo de vida de uma pessoa não é algo de tão fácil definição. Segundo Kotler (1995, p. 101), “é o padrão de vida da pessoa conforme expresso

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na sua psicografia, envolvendo a medida das dimensões centrais do consumidor: atividades (...), interesses (...) e opiniões (...)”. É esse item, portanto, que inclui a necessidade da informação, essencial para o consumo de jornais, já que é o estilo de vida de uma pessoa que a faz ter posições ideológicas, opiniões em relação ao seu meio e capacidade crítica e de análise.

2 Marketing no Brasil As características, conceitos e influência do marketing, explicitados até aqui, podem ser adaptados a quase todas as sociedades capitalistas. No entanto, existem algumas especificidades quando o país em questão é o Brasil, pelo fato de ainda não haver suficiente clareza entre o real papel do marketing e a propaganda ou venda de produtos. Mesmo assim, o desenvolvimento nessa área tem sido expressivo: O crescimento da renda per capita da população brasileira, ao lado dos estímulos crescentes à produção e à exportação, tem contribuído, e muito, para a adoção do marketing no Brasil. E essa importância do marketing, antes privativa da área de consumo de massa, agora ganha importância e credibilidade junto aos setores básicos da atividade industrial, com o marketing de negócios; na atividade agrícola e pecuária, com o marketing agrícola; na atividade de serviços públicos e privados e de saúde, com o marketing de serviços; com o marketing político e o marketing religioso entre outras configurações do marketing (COBRA, 1997, p. 32).

Apesar desse otimismo, Cobra (1997) ressalta que na realidade brasileira o marketing é erroneamente utilizado, criando desejos de consumo de alguns produtos e serviços que, na verdade, não atendem a nenhuma necessidade específica. Criar hábitos de consumo é mais complexo do que simplesmente incentivar a compra de algum produto. Muitas vezes, os meios de comunicação brasileiros – com ênfase nos jornais impressos, tendo em vista o objeto de análise – utilizam o caminho mais curto e rápido da propaganda para conquistar público junto com estratégias de marketing mal focadas e mal elaboradas (MARSHALL, 2003). Cabe ressaltar aqui que podem ser percebidas estratégias de marketing nos jornais impressos sob dois ângulos: o das promoções populares, ofertas de assinaturas, sorteios, produtos agregados à compra (como enciclopédias, CDs, coleções, viagens, ingressos de eventos, entre vários outros), e sob o ângulo proposto neste estudo que se refere à disposição e escolha das informações nas páginas dos veículos impressos. “Alguns jornais empastelam as páginas com cores chamativas, muitas fotos, ilustrações, infográficos, textos curtos em letras grandes, notas e mais notas, colunas de fofocas, planejamento gráfico arrojado, pesquisas e mais pesquisas de opinião, etc” (MARSHALL, 2003, p. 142). Além disso, ainda há um forte investimento em tecnologia de ponta, impressão em cores, tudo para proporcionar páginas mais atraentes visualmente. Marshall (2003, p. 142) considera que hoje esse é o grande problema de determinados veículos: O resultado de todas essas estratégias de marketing tem sido jornais cada

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vez mais audaciosos e atraentes, mas com pouco conteúdo e quase nenhum compromisso com a verdade, com a informação e com o interesse público. Os jornais tornam-se meros produtos de mercado, que disputam espaço e lutam para crescer com as mesmas regras de qualquer outra empresa dos setores primários, secundário ou terciário da economia. As regras que mobilizam os empresários da comunicação e do próprio corpo de jornalistas são motivadas por decisões de mercado. Os princípios do jornalismo tornam-se assim uma parte apenas acessória de um processo e de um produto da mercantilização.

3 Marketing Institucional De todos os segmentos em que se desdobrou o marketing, o Institucional é o que mais se aplica à proposta deste estudo. Ele, na verdade, é o ponto de partida para o marketing de idéias, que atua em um campo mais subjetivo e, muitas vezes, intangível. Kotler (1995, p. 461) define o marketing institucional como “atividades empreendidas para criar, manter ou modificar as atitudes e comportamento do público-alvo com relação a uma organização”. No entanto, alguns autores, como Kotler (1995) e Vaz (1995), apontam que ainda existe uma grande dificuldade em estabelecer o limite entre o marketing empresarial e o institucional, pelo fato de que este deriva daquele. Para compreender, portanto, a evolução da visão empresarial para a institucional e, por fim, chegar ao marketing de idéias, é preciso diferenciar uma empresa de uma instituição.

3.1 Da empresa à instituição Como visto no início deste capítulo, o primeiro conceito de marketing abrangeu apenas organizações com fins lucrativos, pelo fato de comercializarem bens e serviços tangíveis. Quando Kotler e Sidney Levy, em 1969, incluíram as organizações sem fins lucrativos na definição de marketing, abriu-se a brecha para todas as especializações segundo as quais, hoje, as idéias são consideradas um produto tão comercializável quanto um livro, por exemplo. Apesar de o conceito já existir há mais de 30 anos, não foi tão rápida a assimilação de que podem existir diferenças significativas entre o que é caracterizado como empresa e como instituição. “O conceito original de empresa dizia respeito a uma pequena unidade produtiva resultante de um empreendimento individual, que fabricava e comercializava bens tendo como contrapartida a obtenção de lucro” (VAZ, 1995, p. 15). Já o conceito de instituição, para o mesmo autor, tem outro princípio e é bem mais vasto: a instituição é uma organização constituída juridicamente, mas com objetivo de atender demandas de uma comunidade ou sociedade. A diferença básica está no fim que cada umas dessas organizações almeja; enquanto uma persegue o lucro, a outra espera interferir no meio em que atua a favor daqueles a quem a instituição serve. Logicamente, os meios de comunicação deveriam se inserir na segunda classificação, porém, há aqui um primeiro paradoxo: os jornais impressos constituem-se como empresas, mas têm como função primeira atender a uma demanda específica da sociedade, que é de informação. Vaz (1995) explica que essa aparente

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discrepância tem origem em tempos muito mais remotos, nos primeiros anos da Idade Moderna, quando se iniciaram as expedições marítimas e a necessidade das primeiras transações econômicas. Essa mudança de comportamento originou o pensamento mercadológico, em contraponto ao pensamento retórico, os quais se constituem em dois pilares fundamentais para compreender a inter-relação que existe hoje entre marketing empresarial e institucional. Enquanto o pensamento mercadológico percorria uma longa trajetória do mercado de bens materiais até a incorporação de elementos do mercado simbólico, um outro tipo de pensamento fazia o caminho inverso. É a retórica, arte e técnica milenar de convencer o semelhante pelo poder da palavra, da persuasão, da argumentação, sem uso da força física. Do seu habitat natural, que é o campo das instituições filosóficas e afins, percorreu também uma extensa trajetória histórica até receber, nos dias de hoje, uma influência muito forte das instituições econômicas, cruzando-se de modo marcante com o pensamento mercadológico (VAZ, 1995, p. 26).

Atualmente, o que se vê é a interação dessas duas práticas e a interdependência desses dois tipos de pensamento. Isso se evidencia, principalmente, no surgimento da figura do profissional de Relações Públicas, responsável muitas vezes por entremear esses dois campos a fim de que a imagem de determinada empresa esteja de acordo com o que deseja seu proprietário. Em muitas organizações – seja ela com fins lucrativos ou não – existem dois esforços para manter-se no mercado e conquistar consumidores: vender produtos e serviços e vender, ainda, a “idéia” de que aquela é uma empresa passível de confiança, respeito, credibilidade ou qualquer outra atribuição subjetiva que seja importante para o produto em questão. No Jornalismo, o serviço oferecido é a informação e a idéia pretendida é da imparcialidade. Para compreender tal lógica, é necessário explicitar a diferença entre os dois mercados que se entralaçam nessa realidade e a atuação do recente marketing de idéias.

3.2 Mercado material e Mercado simbólico A conseqüência dos diferentes conceitos de empresa e instituição e dos diferentes pensamentos presentes em uma e outra – o mercadológico e o retórico – é a identificação de duas esferas de atuação das organizações: o mercado material e o mercado simbólico. O primeiro trabalha com as mercadorias “bens” (tangíveis ou intangíveis) e o segundo com as mercadorias “idéias”, ou seja, é o tipo de mercadoria que identifica o mercado e, conseqüentemente, todas as ações a serem tomadas para a venda daquele produto. Essa divisão, entretanto, não significa que esses dois mercados não se sobreponham. Vaz (1995) afirma que as idéias englobam os bens, por estes serem, na verdade, a materialização daquelas. É importante ressaltar que, sobre o mercado material, atua especificamente o marketing empresarial; sobre o simbólico, atua o marketing institucional. Porém, Vaz (1995, p. 13) demonstra que essa exclusividade, na prática, não é tão evidente: “(...) na prática, o Mercado Material (e, por conseqüência, o Marketing Empresarial) não se torna espaço exclusivo das Organizações com Fins Lucrativos. Nem o Mercado Simbólico (e, por conseqüência, o Marketing Institucional) é área exclusiva das Organizações sem Fins Lucrativos”. 72 | COMUNICAÇÃO - REFLEXÕES, EXPERIÊNCIAS, ENSINO


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Chega-se aqui ao ponto essencial do capítulo, que é a identificação do Marketing de Idéias, proveniente do Institucional, que se adapta de modo mais peculiar ao que se pretende demonstrar no objeto de análise desta pesquisa.

4 Marketing de Idéias A ramificação mais importante do marketing institucional é, sem dúvida, o marketing de idéias, no qual se insere o texto jornalístico dito imparcial. Para Kotler (1995, p. 465), “em certo sentido, todo marketing é um marketing de uma idéia, seja uma idéia geral de escovar os dentes ou a idéia específica de que determinada pasta dental é mais eficaz para combater as cáries”. Apesar de essa percepção ser relativamente simples, a eficácia das estratégias do marketing de idéias não é fácil de se avaliar, principalmente porque depende de retorno subjetivo em relação ao produto e do uso da retórica, questão importante embutida no marketing de idéias e já citada no item anterior para explicitar o mercado simbólico no qual esse mercado age. O Marketing Institucional, sendo em essência um Marketing de Idéias, um Marketing Ideológico, depende fundamentalmente da Retórica, pois esta nada mais do que a forma de expressão da Ideologia. Compreender como opera o pensamento retórico é vital para o entendimento e operacionalização do Marketing Institucional. (VAZ, 1995, p. 27).

Surgem dois conceitos importantes nessa relação entre marketing de idéias e institucional: ideologia e retórica. Sem se ater a questões filosóficas mais aprofundadas – por não caber no foco deste estudo – é fundamental conceituá-los. Vaz (1995) indica que a ideologia é tudo aquilo que faz parte do universo de saberes do destinatário e do grupo a que pertence. Esse universo abrange não só as expectativas psicológicas de um indivíduo e suas experiências, mas também suas referências e seus valores. Ao aplicar esse conceito ao contexto dos meios de comunicação, percebe-se que a idéia ou ideologia de cada leitor interfere na escolha do veículo de comunicação que fará parte de sua preferência, assim como o posicionamento do jornal perante questões cotidianas será essencial para consolidar essa fidelidade entre leitor e jornal escolhido. Ou seja, só é possível essa interação quando essa ideologia é reconhecida, ou ainda, quando é manifestada por meio de códigos de comunicação, idéia que se aproxima do conceito de Retórica. “A Retórica é um determinado modo de empregar a linguagem, identificando-se com determinado modo de pensar a sociedade” (VAZ, 1995, p. 28). A essência do pensamento retórico, nesse sentido, é a crença no que se exprime como mensagem, o que também pode ser entendido como necessidade de credibilidade e confiança no que é exposto. Apesar de muitos desses conceitos terem surgido na Grécia Antiga, são perfeitamente aplicáveis ao que acontece hoje nos grandes veículos de comunicação, especialmente na Folha de S. Paulo, objeto deste estudo. O principal objetivo do periódico é conquistar credibilidade suficiente para fidelizar leitores e, conseqüentemente, manter ou aumentar suas vendas. O marketing de idéias, dessa forma, é uma estratégia empregada para vender um conceito, uma imagem, enfim, uma idéia.

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O conceito de idéia aplicado nesse tipo de marketing vai além de um enunciado verbal. “Idéia é aqui compreendida numa acepção mais ampla: um gesto, um som, um desenho ou uma fotografia constituem idéias tanto quanto a formulação de um pensamento” (VAZ, 1995, p.40). Para o autor, tudo que está abaixo da sensibilidade reflexiva e crítica deve ser considerado uma idéia. A resposta do consumidor depende justamente do nível de consciência em que a idéia é absorvida, principalmente porque algumas mensagens podem ser apreendidas além da camada racional do cérebro. A idéia a ser “vendida” pode, inclusive, relacionar linguagem verbal e não-verbal, para atender seu objetivo final de persuasão do consumidor e efetivação da compra. Com base nisso, é válido citar o que diz J. Teixeira Coelho Netto, em Semiótica, Informação e Comunicação (Perspectiva, 1980), sobre a dimensão política do signo2. Para ele, os signos são lidos a partir de um texto e do que há dentro de seus limites, revelando a mensagem por meio dessa construção e combinação de sentidos – pode-se, aqui, contextualizar ao impacto das primeiras páginas de um jornal, que utilizam signos verbais e não-verbais. Além disso, o autor também compara os sistema de circulação o sistema de circulação de mercadorias: (...) é imediata a observação segundo a qual, uma vez que a moeda substitui as coisas por seus signos, a circulação destes acaba se processando sobre o mesmo sistema (ou um sistema equivalente) em que se baseia a circulação da moeda. Em outras palavras, os indivíduos acabam por definir-se através de um sistema de troca de informações do mesmo modo como são definidos, no atual modelo econômicosocial, pelo sistema de troca de mercadorias. Seu papel, seu lugar, suas esperanças são inteiramente determinados por este último – o que implica, agora, dizer que são determinados pelo sistema de informação (COELHO NETTO, p. 204) A troca de bens intelectuais, princípio do marketing de idéias, abrange muito mais do que a técnica de compra e venda aplicada a um bem tangível. Quando se comercializa uma idéia, a intenção é convencer o consumidor de que é preciso “comprar” um novo hábito, um novo paradigma, uma nova visão de mundo. Adaptando essa realidade aos meios de comunicação, percebe-se por que o mito da imparcialidade (citado no primeiro capítulo desta pesquisa) perdura na imagem que os jornais vendem de si mesmos. Nesses últimos 50 anos, é notório que se agregou à prática do Jornalismo o uso do Marketing na produção da notícia. E é esse o novo período pelo qual essa área da Comunicação passa. Marshall (2003) defende a idéia de que a imprensa atual é meramente capitalista e substituiu a imprensa ideológica que antes existia. A informação depende antes da linha editorial e econômica do veículo do que do real interesse de sua publicação. Ignácio Ramonet (2001, p.37) exemplifica: A informação se tornou de verdade - e antes de tudo - uma mercadoria. Não possui mais valor específico ligado, por exemplo, à verdade ou à sua eficácia cívica. Enquanto mercadoria, lá está em grande parte sujeita às leis do mercado, da oferta e da demanda, em vez de estar sujeita a outras regras, cívicas e éticas, de modo especial, que deveriam, estas, sim, ser as suas.

Importante ressaltar que, mesmo não existindo estudos claros sobre a influência 2 Entende-se signo como “tudo aquilo que representa outra coisa”. (COELHO NETTO, 1980, p. 20)

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do marketing na produção jornalística, é evidente que a notícia hoje está permeada de intenções mercadológicas. E cada vez mais as estratégias de marketing têm sido utilizadas em larga escala, aumentando a desinformação e a deformação causadas pela imprensa brasileira.

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v2 ARTIGO ANA MIRA REVISADO  
v2 ARTIGO ANA MIRA REVISADO  

Key-words: Journalism. Marketing. Production. Palavras-Chave: Jornalismo. Marketing. Produção. Ana Paula Mira 1 Universidade Positivo 1 Pree...

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