Christiane Monteiro Machado
3 PUBLICIDADE: novo contexto para a comunicação de massa A mais tradicional das ferramentas de comunicação, apesar de vir perdendo importância e das freqüentes reduções nos investimentos dos anunciantes, mantém-se como a forma de comunicação de maior impacto, e vem se reinventando – merece, portanto, atenção especial neste estudo. As mudanças sociais, no mercado e nos próprios meios de comunicação de massa, ocorridas durante o século XX, podem ser apontadas como responsáveis por essa redistribuição das verbas de comunicação: uma nova atitude é exigida das marcas anunciantes. A grande fragmentação das audiências e o elevado número de opções em veículos de comunicação têm como uma das manifestações mais claras a Internet. A esse respeito, Gontijo (2004, p. 444) afirma que “está claro que nenhum meio de comunicação pode mais prescindir da Internet que, por sua vez, pode reunir todas as características dos diferentes meios que a precedem, com a vantagem de fornecer informação sob demanda, sem depender de uma grade de horário, e ter um espaço virtualmente ilimitado”. Ou seja, o universo virtual permite novas relações na transmissão de mensagens de comunicação, que podem ser reforçadas por diversos meios simultaneamente. Sob o ponto de vista da comunicação de marcas, isso significa planejar as campanhas de comunicação de forma a atingir o público com mensagens em novos formatos, mas é possível ir além: significa explorar as oportunidades que a integração dos meios traz para a elaboração das próprias mensagens. Essas mudanças dão origem a indivíduos já habituados ao recebimento de múltiplas mensagens por meio dos veículos de comunicação que se fragmentaram e multiplicaram, que interagem com os emissores das mensagens e tornam-se co-autores dos conteúdos. Assim, aquilo que para Gontijo (2004, p. 447) é um aspecto negativo da presença de tantas informações simultâneas (a autora menciona a impossibilidade de acompanhar esse excesso como a “tirania da informação”) vem sendo tratado como oportunidade por um número crescente de marcas. Ao invés de criar “uma opressão que nos faz diariamente viver a angústia de tanto a saber e tão pouco tempo para processar” (GONTIJO, 2004, p. 447), essas marcas deixam de tratar seus consumidores apenas dentro da concepção tradicional de alvos das mensagens, e passam a dar a eles o poder de selecionar quais mensagens, em quais meios e formatos, receberão. Assim, uma das tendências observadas na publicidade atual é que a geração de conteúdo pelo consumidor, e não mais unilateralmente pelas marcas, vem sendo trazida para outros meios de comunicação. Ainda segundo Gontijo (2004, p. 451): “com o mundo digital, fica evidente a transformação radical das noções de autor e espectador”. Nos meios publicitários tradicionais, a televisão permanece sendo a alternativa principal para grandes anunciantes. Esse papel, que já foi do rádio até meados do século passado, vem enfraquecendo desde que a popularização dos canais por assinatura reduziu a concentração de audiência. Ainda assim, os espaços publicitários classificados como nobres mantêm, no Brasil, altos íncides de audiência. Além disso, a TV digital promete, em alguma medida, trazer mais relevância ao meio – ainda que alterando substancialmente os formatos e a maneira de se pensar a mensagem publicitária. COMUNICAÇÃO - REFLEXÕES, EXPERIÊNCIAS, ENSINO | 87