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AGÊNCIAS DE COMUNICAÇÃO: FORNECEDORAS DE SERVIÇOS OU PARCEIRAS NO CRESCIMENTO DAS MARCAS? Christiane Monteiro Machado1

Universidade Positivo

Resumo Em que medida as agências oferecem serviços de comunicação integrada para seus clientes? Esta pesquisa analisa o mercado de agências de Curitiba a partir da compreensão de seus profissionais, considerando as ferramentas de comunicação e tendências atuais. Os resultados mostram que, na busca por atualização, há uma diversidade de processos de atendimento e criação, com novas estruturas de trabalho e foco nos resultados do cliente – uma tentativa de acompanhar mercados externos. Palavras-chave: Comunicação integrada, ferramentas de comunicação, agências de comunicação.

Abstract To what extent do communication agencies offer integrated solutions to their clients? This research assesses the agencies market in Curitiba from the perspective of their professionals, taking into account the communication tools and current trends. The results show that on search for update, there is a diversity of account management and creative processes. There are also new work structures and focus on clients’ results - a possible effort to keep up with external markets. Keywords: Integrated marketing communications, communication tools, communication agencies.

1 Graduada em Comunicação Social - hab. Publicidade e Propaganda pela UFPR (1996) e mestre em Marketing Communications - Uniersity of Westminster, Inglaterra (1999), leciona e trabalha nas áreas de Comunicação Integrada e Marketing.


AGÊNCIAS DE COMUNICAÇÃO: FORNECEDORAS DE SERVIÇOS OU PARCEIRAS NO CRESCIMENTO DAS MARCAS?

1 INTRODUÇÃO Agências de comunicação existem nos mais variados formatos. Das tradicionais, que prestam exclusivamente serviços de publicidade, àquelas que prometem oferecer pacotes completos de comunicação a partir de uma compreensão total das marcas de seus clientes; das enxutas, com promessas de custos reduzidos, às com grandes estruturas e recursos – o fato é que não há um consenso sobre quais os modelos mais eficientes. É verdade que cada anunciante tem necessidades únicas. Seria inútil tentar propor um modelo definitivo para o relacionamento deles com agências de comunicação, e até mesmo tentar classificar os vários formatos de prestação de serviços em modelos. Assim, esta pesquisa pretende compreender a abrangência da oferta desses serviços em Curitiba, restringindo o estudo à análise das agências que oferecem trabalhos na área de publicidade – excluindo, portanto, aquelas que realizam serviços de assessoria de imprensa e relações públicas, as especializadas em marketing direto, as de marketing promocional, as especializadas em internet e as de serviços de apoio, como geração de conteúdo e eventos. Para evitar que o foco da pesquisa recaísse sobre agências que atendem apenas a contas pequenas, de clientes de atuação local (com pouca verba, pouca cultura de comunicação e necessidades muito restritas), o interesse é voltado para agências responsáveis pela comunicação de marcas atuantes em nível nacional. A questão que orientou este estudo pode ser assim expressa: em que medida agências sediadas em Curitiba, responsáveis pela comunicação de marcas atuantes em nível nacional, oferecem serviços de comunicação integrada? A resposta para esse problema foi buscada a partir do olhar de profissionais que atuam nas agências, tanto nas áreas de criação como nas de atendimento e planejamento. Com isso, a intenção é compreender, sob esse ponto de vista, de que forma as agências organizam seus serviços para atender às necessidades das marcas para as quais prestam esses serviços. É importante considerar que é limitado o número de autores, especialmente brasileiros, que discutem teoricamente a prestação de serviços de comunicação integrada como alternativa à oferta das ferramentas de comunicação de forma independente. Autores de expressão internacional, como Schultz e Barnes (2001), Belch e Belch (1999), Ogden (2002) e Shimp (2002), bem como os brasileiros Pinheiro e Gullo (2005), apresentam e discutem as ferramentas de comunicação, descrevendo suas principais características, objetivos e limitações; no entanto, apesar de abordarem aspectos da integração entre elas, o foco acaba por ser nos diversos conceitos de forma independente, e não na forma como essas atividades são realizadas na prática. Somente alguns poucos estudos, como os de Gronstedt e Thorson (1996) e de Trevizan (2003) têm como foco principal os aspectos práticos da atividade das agências de comunicação. Numa terceira perspectiva, há as análises de autores como, Palmerston et al. (2004) e Barichello e Grieber (2002), que tratam as ferramentas de comunicação a partir das habilitações dos cursos de graduação nas universidades brasileiras. Todas essas perspectivas se complementam, no entanto, quando se analisa a prática. E é essa a leitura que este estudo pretende fazer. 82 | COMUNICAÇÃO - REFLEXÕES, EXPERIÊNCIAS, ENSINO


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A pesquisa foi realizada na cidade de Curitiba, de forma a viabilizar o acesso às empresas. A escolha é relevante porque a cidade é hoje um dos principais pólos de comunicação do Brasil – mantém-se atrás de São Paulo (que se caracteriza por concentrar a maior parte da atividade publicitária do país), mas já representa uma parcela importante do que se produz na área no país. Além disso, é grande a presença de anunciantes: a capital do Paraná abriga atualmente 515 empresas de médio porte e 124 empresas de grande porte2, boa parte das quais atuantes em todo o Brasil. Essas empresas fazem uso de ações diversificadas de comunicação, para públicos variados, visando ao aumento do consumo de seus produtos, à conquista e manutenção de clientes e ao incentivo ao comportamento de fidelidade dos consumidores a suas marcas. Para tanto, utilizam-se dos serviços prestados por empresas de comunicação – sediadas em Curitiba ou localizadas em outras cidades (especialmente São Paulo), prestando os serviços a distância. Apesar de Curitiba ser considerada um mercado em crescimento e atualmente bastante aquecido, as empresas de comunicação atuantes na cidade, em muitos casos, são especializadas em apenas uma área da comunicação, ou dependem de acordos operacionais com agências parceiras (ou matrizes) – principalmente em São Paulo. Além disso, é importante considerar que, nos últimos anos, muitos anunciantes com verbas significativas de comunicação migraram suas contas para agências de São Paulo.

2 FERRAMENTAS DE COMUNICAÇÃO INTEGRADA: diferentes definições. Para permitir uma compreensão mais adequada das atividades realizadas pelas agências, é necessário discutir alguns conceitos, especialmente os que dizem respeito a expressões, como comunicação integrada e ferramentas de comunicação. É preciso também contextualizar a comunicação, considerando aspectos que influenciaram tanto a atuação das marcas anunciantes, na busca pela preferência dos consumidores, quanto a oferta de serviços de comunicação, assim como as tendências que vão se delineando. Comunicação integrada não é um conceito novo. No final do século passado, Belch e Belch (1999, p. 9-10) já ressaltavam que o movimento em direção à integração se consolida (nos Estados Unidos, principalmente) na década de 1980. Mas, apesar de boa parte do mercado da comunicação já trabalhar dentro desse conceito há anos, os estudos e discussões teóricas a respeito são limitados, especialmente os que incluem análises da realidade brasileira. Com isso, a prática ainda é tratada como inovadora por diversos autores – um exemplo é Corrêa (2004, p. 77), que afirma ser crescente o interesse e a curiosidade sobre o tema. Por isso, esta pesquisa parte das perspectivas conceituais dos estudos existentes – ainda que elas sejam, nas pesquisas originais, bases para situar as ferramentas que, em seguida, muitas vezes são apresentadas isoladamente. É esse referencial que busca, relacionando as diversas abordagens, compreender a utilização prática das ferramentas num universo mais amplo de ações de comunicação. Essas perspectivas conceituais variam significativamente. Pinheiro e Gullo 2 O Boletim 2007 de Informações Socioeconômicas da Companhia de Desenvolvimento de Curitiba, ligada à Prefeitura Municipal de Curitiba, traz o perfil dos estabelecimentos presentes na cidade, além de dados sobre população, PIB, renda, mercado de trabalho, turismo, meio ambiente e outros. Fonte: www.curitibasa.com.br. Acesso em: 05 de agosto de 2008. COMUNICAÇÃO - REFLEXÕES, EXPERIÊNCIAS, ENSINO | 83


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(2005, p. 41) defendem a integração da comunicação com o argumento da otimização de investimentos; Belch e Belch (1999, p. 10) apontam o aumento do impacto e consistência das mensagens como principais vantagens da comunicação integrada – idéia compartilhada por Ogden (2002, p. XII), que reforça a importância de se criar sinergia em todas as ações desenvolvidas por uma marca. Schultz, Tannenbaum e Lauterborn (1994, p. XXIV) apontam outras posturas frente ao assunto: em pesquisas dos autores, um grande anunciante refere-se à comunicação integrada de forma simplista, como mera unificação de mensagens; os autores mencionam ainda outras opiniões, como a do publicitário norte-americano David Ogilvy, para quem tudo diz respeito à organização da agência para a oferta do que o cliente possa necessitar – conceito identificado como “one-stop shopping”, mantendo o foco nas vendas. Já para Keith Reinhard, presidente da agência DDB Needham, a integração é uma forma de permitir criatividade a todos os setores da agência, extrapolando a criação. A conclusão dos autores é de que a comunicação integrada tem como principal elemento o cliente ou consumidor, que deve ser compreendido de forma ampla para permitir abordagens estratégicas eficientes: É uma nova maneira de se olhar para o todo, lá onde há algum tempo víamos partes distintas, tais como propaganda, relações públicas, promoções de venda, compras, comunicação de empregados e assim por diante. É o realinhar das comunicações a fim de observá-las do mesmo modo como o cliente as vê – como um fluxo de informações proveniente de fontes indistinguíveis (SCHULTZ, TANNENBAUM e LAUTERBORN, 1994, p. XXIV).

Analisando a comunicação sob o ponto de vista do planejamento nas agências, Harvey (2006, p. 208) alerta: “ainda que na teoria seja muito recomendável o conceito de agências integradas, na prática a agência de propaganda tem probabilidade de continuar sendo a força dominante na organização das comunicações neste novo milênio”. O autor destaca a importância crescente de práticas como o marketing direto, as relações públicas e o design, especialmente quando planejados em sinergia com a publicidade, mas ressalta que “a maioria dos clientes ainda pensa que as desvantagens desse sistema superam as vantagens (HARVEY, 2006, p. 227). Para permitir a análise da atuação das agências em Curitiba, é necessário compreender o escopo das práticas da comunicação. Sabendo-se que não há consenso, entre os autores que estudam o tema, sobre como agrupar as diversas táticas em disciplinas ou ferramentas mais abrangentes, torna-se importante, primeiramente, verificar quais são essas diferentes interpretações. Ogden (2002, p. 3) trata a comunicação integrada como uma condição para a eficiência da comunicação: “Ela é essencialmente o reconhecimento da importância de comunicar a mesma mensagem para os mercados-alvo”. Divide as ferramentas em seis grupos: Propaganda, Relações Públicas, Marketing Direto, Promoção de Vendas, Venda Pessoal e Marketing Digital, que formam um plano para gerar resultados que podem ser avaliados “tanto em volumes de vendas como em valores não relacionados a vendas, como conhecimento de marca, compreensão da mensagem, mudanças de atitude em relação ao produto, percepção da marca, empresa ou serviço e intenções de 84 | COMUNICAÇÃO - REFLEXÕES, EXPERIÊNCIAS, ENSINO


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compra” (OGDEN, 2002, p. 119). Shimp (2002, p. 39) apresenta a comunicação integrada como “absolutamente imperativa para o sucesso”, mas aponta que anunciantes costumam ser resistentes à idéia de não separar a comunicação em ferramentas independentes. Cita ainda que as agências de propaganda também têm certa dificuldade em expandir suas áreas de atuação. O autor classifica as ferramentas de comunicação em quatro grandes grupos: Propaganda (que inclui a propaganda direta e o marketing de banco de dados), Promoção de Vendas, Relações Públicas (que inclui o marketing de patrocínio) e Venda Pessoal. Para ele, essas ações, se integradas, serão capazes de afetar comportamentos, tendo como ponto de partida o consumidor; geram sinergia e constroem relacionamentos, usando para isso “toda e qualquer forma de contato” (SHIMP, 2002, p. 40-43). Para Belch e Belch (1999, p. 21), a comunicação de uma marca precisa ser gerenciada para que seu resultado seja controlado, integrado e eficiente – sempre dentro de um planejamento de marketing mais abrangente. Os autores apresentam cinco ferramentas promocionais – Propaganda, Marketing Direto, Promoção de Vendas, Relações Públicas e Publicity3, e Venda Pessoal. A classificação adotada por Schultz e Barnes (2001) considera quatro grandes ferramentas: Propaganda, Relações Públicas, Marketing Direto, Promoção de Vendas. Os autores comentam que “historicamente (...) a publicidade foi considerada o elemento principal da campanha da agência” (SCHULTZ e BARNES, 2001, p. 69). O mesmo ocorria com qualquer outra ferramenta que fosse tratada como “o elemento principal” – ou seja, o planejamento da comunicação era feito a partir da perspectiva da agência, e não do consumidor. Do ponto de vista do consumidor, no entanto, essas distinções não existem: toda ação de comunicação é uma mensagem da marca. Dentre as características que justificam a opção pela integração estão a possibilidade de mensurar o retorno do valor investido, uma abordagem mais estratégica, em lugar de ações pontuais e isoladas, e a proximidade com o consumidor. Em resumo, pode-se comparar a abordagem dos autores no Quadro 1, a seguir. Percebe-se que as interpretações sobre a abrangência das ferramentas de comunicação são bastante diferentes. Uma das que gera maiores divergências é o Marketing Direto, que é tratado como ferramenta independente por Ogden, Belch e Belch e por Schultz e Barnes, mas que Shimp inclui como uma forma de propaganda. O Marketing Digital é considerado uma ferramenta por Ogden e por Schultz e Barnes, mas não por Shimp e Belch e Belch. Além disso, Schultz e Barnes não consideram a Venda Pessoal como uma forma de comunicação que mereça tratamento independente, e, sim, como complemento às demais ações. Além disso, há diferenças nos enfoques dados às ferramentas, mesmo nos casos em que as classificações são parecidas. O que se pode perceber, em todos os autores, é a Propaganda sendo tratada como a ferramenta mais importante (historicamente e também nas campanhas atuais), em função de suas características e capacidade de persuadir e gerar impacto para a mensagem. 3 Diversos autores apontam “publicidade” – tradução do inglês publicity – como a ferramenta responsável pela divulgação gratuita nos meios de comunicação; essa função é aqui classificada como parte das atribuições das relações públicas. “Publicidade”, neste texto, é tratada como sinônimo de “propaganda” – mensagens nos meios de comunicação que são pagas por um anunciante claramente identificado.

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O vendedor trabalha com potenciais compradores e tenta influenciar suas necessidades por meio da interação. Forma de comunicação em que o vendedor auxilia ou persuade compradores potenciais. Comunicação direta com os clientes para gerar uma resposta e/ ou uma transação.

Vendas a indivíduos, clientes identificados. Inclui propaganda de resposta direta, vendas diretas e telemarketing.

Incentivo ao comércio ou consumidores ou à equipe de vendas. Estimula ação rápida. Atividades que geram valor extra para vendedores, distribuidores ou consumidores, podendo estimular vendas imediatas. Incentivo de curto prazo para aquisição de algo: muda a relação entre preço e valor. Ações para distribuição e para consumidores.

Promoção de boa vontade entre a empresa e seus vários públicos. Relação com marketing ou não. Inclui marketing de patrocínio. Forma não-pessoal, não-paga e não-identificada (publicity); estabelece e mantém uma imagem positiva entre os públicos. A ferramenta mais abrangente. Diversas atividades e especializações para transmitir mensagem corporativa e de marca.

Informa, persuade, agrega valor e apóia outras ações. Comunicação de massa ou direta (marketing de banco de dados).

Forma paga e não pessoal de comunicação. Anunciante claramente identificado.

Elemento criador e de sustentação da identidade da marca. Guarda-chuva sob qual se desenvolve comunicação para grupos específicos.

Shimp

Belch e Belch

Schultz e Barnes

Comunicação individualizada; envolve diálogo entre empresa e consumidor.

Venda Pessoal

Ogden

Ferramenta mais nova, que permite a comunicação personalizada.

Marketing Direto

Estímulos de curto prazo para induzir compras por pessoas ou organizações.

Promoção de Vendas

Estabelecem bom relacionamento com os públicos. Inclui publicity.

Relações Públicas

Mensagem de lembrança, informativa ou persuasiva, por meios não-pessoais.

Publicidade (ou Propaganda)

Quadro 1 – Classificação das práticas de comunicação em Ferramentas

Venda de massa, compradores identificados como um grande grupo com características comuns.

Usa redes on-line para reforçar ações de comunicação com interatividade.

Marketing Digital

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3 PUBLICIDADE: novo contexto para a comunicação de massa A mais tradicional das ferramentas de comunicação, apesar de vir perdendo importância e das freqüentes reduções nos investimentos dos anunciantes, mantém-se como a forma de comunicação de maior impacto, e vem se reinventando – merece, portanto, atenção especial neste estudo. As mudanças sociais, no mercado e nos próprios meios de comunicação de massa, ocorridas durante o século XX, podem ser apontadas como responsáveis por essa redistribuição das verbas de comunicação: uma nova atitude é exigida das marcas anunciantes. A grande fragmentação das audiências e o elevado número de opções em veículos de comunicação têm como uma das manifestações mais claras a Internet. A esse respeito, Gontijo (2004, p. 444) afirma que “está claro que nenhum meio de comunicação pode mais prescindir da Internet que, por sua vez, pode reunir todas as características dos diferentes meios que a precedem, com a vantagem de fornecer informação sob demanda, sem depender de uma grade de horário, e ter um espaço virtualmente ilimitado”. Ou seja, o universo virtual permite novas relações na transmissão de mensagens de comunicação, que podem ser reforçadas por diversos meios simultaneamente. Sob o ponto de vista da comunicação de marcas, isso significa planejar as campanhas de comunicação de forma a atingir o público com mensagens em novos formatos, mas é possível ir além: significa explorar as oportunidades que a integração dos meios traz para a elaboração das próprias mensagens. Essas mudanças dão origem a indivíduos já habituados ao recebimento de múltiplas mensagens por meio dos veículos de comunicação que se fragmentaram e multiplicaram, que interagem com os emissores das mensagens e tornam-se co-autores dos conteúdos. Assim, aquilo que para Gontijo (2004, p. 447) é um aspecto negativo da presença de tantas informações simultâneas (a autora menciona a impossibilidade de acompanhar esse excesso como a “tirania da informação”) vem sendo tratado como oportunidade por um número crescente de marcas. Ao invés de criar “uma opressão que nos faz diariamente viver a angústia de tanto a saber e tão pouco tempo para processar” (GONTIJO, 2004, p. 447), essas marcas deixam de tratar seus consumidores apenas dentro da concepção tradicional de alvos das mensagens, e passam a dar a eles o poder de selecionar quais mensagens, em quais meios e formatos, receberão. Assim, uma das tendências observadas na publicidade atual é que a geração de conteúdo pelo consumidor, e não mais unilateralmente pelas marcas, vem sendo trazida para outros meios de comunicação. Ainda segundo Gontijo (2004, p. 451): “com o mundo digital, fica evidente a transformação radical das noções de autor e espectador”. Nos meios publicitários tradicionais, a televisão permanece sendo a alternativa principal para grandes anunciantes. Esse papel, que já foi do rádio até meados do século passado, vem enfraquecendo desde que a popularização dos canais por assinatura reduziu a concentração de audiência. Ainda assim, os espaços publicitários classificados como nobres mantêm, no Brasil, altos íncides de audiência. Além disso, a TV digital promete, em alguma medida, trazer mais relevância ao meio – ainda que alterando substancialmente os formatos e a maneira de se pensar a mensagem publicitária. COMUNICAÇÃO - REFLEXÕES, EXPERIÊNCIAS, ENSINO | 87


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A opção pelas mídias de massa se justifica quando o objetivo é atingir grandes públicos, mas cada vez mais se percebe, nos departamentos de mídia das agências, a busca por opções que fujam do convencional. Percebe-se, também, um movimento em direção à integração de conteúdos de publicidade com os de outras formas de comunicação, inclusive aquelas não tradicionalmente usadas por marcas. Um exemplo é o estudo de Vedrashko (2006) sobre a utilização dos jogos eletrônicos, tanto no computador como nos consoles de vídeogame, como possibilidades de comunicação. O ator cita estudos que apontam que o público desses jogos é muito amplo, fugindo do estereótipo do garoto adolescente e incluindo adultos e mulheres em números significativos. Para o autor, jogos são como televisão, mídia impressa, Internet, música – mas ao mesmo tempo têm características únicas que tornam impossível simplesmente reciclar materiais de outras mídias para inserção neles. Assim, surgem possibilidades como os advergames (projetos de jogos desenvolvidos por marcas anunciantes) e a inclusão de produtos no contexto de um jogo (uma estratégia semelhante à da utilização do merchandising em programas de televisão ou em filmes de cinema, ou seja, a inserção da mensagem comercial faz parte da história, sem interromper o interesse principal do público). Há ainda as analogias com campanhas no mundo real, além de ações promocionais diversas (VEDRASHKO, 2006, p. 36-45). A intenção de agências e anunciantes, ao lançar mão de ações que se distanciam do convencional, é dar à marca o status de inovação e ousadia que, muitas vezes, os próprios consumidores solicitam. A valorização de uma marca passa, em grande parte, pela maneira como ela atinge seus públicos em suas campanhas de comunicação: é somente assim que ela pode melhorar nos dois critérios apontados por Shimp (2002, p. 32-35): consciência (que ocorre em dois níveis: lembrança espontânea e reconhecimento) e imagem (que diz respeito às associações que ocorrem a um indivíduo quando ele pensa na marca). Mais amplamente, é possível apontar como possíveis objetivos de qualquer campanha de comunicação, seja ela feita com ações planejadas de forma tradicional ou com características inovadoras, aqueles citados por Feldwick (2006, p.126-141): efeitos sobre as vendas e efeitos sobre os consumidores. No primeiro caso é preciso compreender todos os elementos influenciadores dos resultados em vendas de uma marca, para evitar que o anunciante tenha expectativas distorcidas; no segundo, é importante entender exatamente que tipo de influência na consciência das pessoas se quer atingir, para poder fazer uma avaliação adequada. Em qualquer dos casos, é importante que anunciantes e agências tenham clareza do que deve ser alcançado com a campanha. Somente assim poderá ser tomada a decisão de qual formato de prestação de serviços de comunicação é mais adequado a cada situação.

4 AGÊNCIAS DE COMUNICAÇÃO EM CURITIBA: a busca por novos formatos Há tempos as estruturas das agências de comunicação são objeto de diversos estudos. Na última década do século passado, Gronstedt e Thorson (1996) identificaram cinco formatos de agências em suas pesquisas nos Estados Unidos. O 88 | COMUNICAÇÃO - REFLEXÕES, EXPERIÊNCIAS, ENSINO


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primeiro deles é o Consórcio de agências especializadas, em que a agência principal subcontrata outras (mas correndo o risco de perder oportunidades de sinergia entre as ferramentas de comunicação). O segundo é o Consórcio com uma agência dominante, que fica responsável por mais de uma ferramenta (muitas vezes comprando outra agência menor, que é incorporada à estrutura original) e pelo planejamento geral da comunicação. No terceiro modelo – a Corporação com unidades autônomas – todos os especialistas são reunidos como unidades separadas, respondendo a um planejamento único, de responsabilidade do gerente de contas. O quarto modelo é o de Matriz, em que as divisões funcionais são combinadas com equipes multidisciplinares. E, por último, há o modelo completamente integrado, em que a estrutura por departamentos funcionais cede lugar à estrutura por contas de clientes. O estudo apresenta aspectos positivos e negativos de cada modelo, comentando situações e tamanhos de agências em que cada um tende a ser mais eficiente – mas sem apontar um que seja superior aos demais. Já Trevizan (2003), analisando agências no Brasil, identifica diferenças importantes entre o entendimento das agências e o dos anunciantes a respeito do conceito de comunicação integrada. Fica claro, no estudo da autora, que as agências que adotaram a integração tiveram diversas motivações, como os anunciantes (que pediam novas formas de pensar a comunicação), os consumidores (que, atingidos por um número crescente de mensagens, reduziam sua atenção) e o mercado (com o aumento da concorrência). Para os anunciantes, a transição para a integração da comunicação é um processo difícil, porque implica mudanças internas (por exemplo, em direcionar a uma única agência todas as tarefas de comunicação, e abandonar as decisões táticas em nome de um pensamento estratégico para suas marcas). Integrar, segundo esse estudo, significa planejar de forma unificada – ainda que a execução seja terceirizada. Percebe-se, assim, que são várias as interpretações que podem ser feitas a partir de dados coletados junto ao mercado da comunicação. Este estudo busca aprofundar o entendimento da realidade de agências de comunicação em Curitiba, em relação à gestão da comunicação das marcas de seus clientes, sem a pretensão de traçar um panorama definitivo da oferta de serviços de comunicação. Para isso, considera a classificação das ferramentas de comunicação a partir dos conceitos apresentados pelos diversos autores. É preciso, também, situar o estudo no contexto atual da comunicação de marcas, em que as ferramentas, isoladamente, são opções menos eficientes de transmissão das mensagens, e novos formatos são cada vez mais usados. A primeira tarefa para a compreensão da realidade da prática nesse mercado foi realizar um levantamento das agências de comunicação atuantes na cidade. Para isso foi usada, como critério de seleção, a relação de agências presente no site do CCPR – Clube de Criação do Paraná4. As 31 agências identificadas foram classificadas conforme a quantidade total de profissionais que empregam, os tamanhos das equipes 4 O Clube de Criação do Paraná é uma instituição que “tem como objetivo principal cuidar da memória da comunicação paranaense e valorizar a atividade e os profissionais do nosso mercado”. Seu website traz informações sobre as atividades desenvolvidas pela entidade, espaços para que os sócios exponham seus trabalhos, debates, artigos e os contatos dos associados e de empresas da área de comunicação no estado do Paraná. A consulta ao site para coleta de dados das agências na cidade foi realizada em março de 2006.

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de atendimento e de criação e a gama de serviços prestados. Além disso, em contatos por telefone, foi perguntado a profissionais dessas agências que outras agências oferecem, sob o ponto de vista deles, serviços de qualidade e abrangência semelhantes. As agências podem ser assim classificadas: Quadro 2 – classificação das agências de comunicação em Curitiba Tamanho

Total de funcionários

Quantidade identificada

Grupo 1 - pequenas

Até 20

22

Grupo 2 - médias

21 a 50

03

Grupo 3 - grandes

Mais de 50

06

Foi possível perceber que o porte das agências está diretamente relacionado com a percepção que as outras agências (aqui entendidas como “o mercado publicitário”) têm delas. Ou seja, as agências do primeiro grupo, na maior parte das vezes, citaram outras agências desse mesmo grupo como sendo aquelas que oferecem o mesmo tipo de trabalho para os clientes. A divisão das agências em médias e grandes já não trouxe respostas tão claras: algumas agências aqui classificadas como médias citaram as grandes como as que oferecem serviços de mesmo nível. A partir dessa primeira categorização, foram selecionadas as seis agências do terceiro grupo e as duas do segundo grupo, para a realização de entrevistas com profissionais das áreas de atendimento, planejamento e criação. Profissionais de cinco delas já foram ouvidos. A continuação deste estudo prevê entrevistas com representantes das outras três. As entrevistas foram realizadas pessoalmente, entre maio e outubro de 2006, e gravadas em áudio. Após transcritas, foram selecionadas, das falas dos entrevistados, aspectos que demonstrassem elementos referentes à presença de suas agências no mercado, além das expectativas atuais dos anunciantes, sob o olhar do publicitário. Os profissionais ouvidos e principalmente as agências visitadas serão aqui identificados apenas numericamente, uma vez que o interesse desta pesquisa não é analisar isoladamente cada um deles, e, sim, aprofundar a compreensão do mercado publicitário em Curitiba. Elas serão apenas caracterizadas quanto ao porte e à abrangência dos serviços oferecidos, de forma a situar as opiniões dos profissionais entrevistados em relação a suas práticas.

Agência 1 A primeira agência visitada existe há mais de 30 anos, e é uma agência familiar que, na opinião da profissional de criação entrevistada (E.1), está se transformando em uma agência de porte maior. Para essa entrevistada, que trabalha na agência há nove anos, esse processo de transição requer ajustes nas posturas dos profissionais, que precisam se adequar às demandas do mercado. São aproximadamente 30 funcionários, estruturados em um modelo bastante convencional:

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Essa divisão em departamentos na agência é sempre uma coisa muito peculiar: cada agência tenta fazer tudo novo, começar do zero, dar uma divisão em que nunca ninguém pensou. Mas acaba caindo no tradicional, na boa e velha divisão. É um modelo bem básico, mas acho que é o modelo no mundo. Quer dizer, as pessoas tentam trocar as pessoas de lugar, ou dar outros nomes, ou colocar a mídia sentada junto com a criação, ou montar trincas e não duplas, mas o modelo padrão acaba sendo esse. ( E.1). Na distribuição em departamentos, a criação tem destaque: quase metade dos funcionários estão diretamente ligados a ela. Quanto à gama de trabalhos executados, essa agência faz publicidade, materiais gráficos (sempre que possível, em um contexto mais amplo de ações below-the-line5, em vez de materiais isolados) e marketing direto (buscando ações que fujam do formatos convencionais de mala direta, como caixas, CDs e outros materiais diferenciados). Ações promocionais, assessoria de imprensa e eventos são terceirizados, porque a agência entende que demandam conhecimentos mais específicos. O perfil de clientes atendidos por essa agência é variado: há contas de governo, varejo e várias nos segmentos business-to-business.

Agência 2 A segunda agência visitada surgiu de uma fusão entre agências bastante tradicionais na cidade. O entrevistado (E.2) é diretor de criação há 4 anos, tendo passado antes por outras grandes agências de Curitiba e de outros mercados. A estrutura da agência é bastante grande, com mais de 80 funcionários, e a atuação é muito abrangente: como a proposta é oferecer aos clientes serviços realmente integrados de comunicação, a estrutura é montada em departamentos separados por ferramenta: design, promoção, marketing direto, web e propaganda. Para a realização dos trabalhos, são montados grupos de trabalho com as várias especialidades: A tendência natural é que essas unidades funcionem de maneira estanque. É preciso provocar a integração todo o tempo, as equipes não sentam para conversar se não houver esse esforço (E.2). Para viabilizar essa integração, a agência criou um modelo próprio de planejamento, com diagnóstico e ferramentas de pesquisa, a partir da discussão de alguns modelos teóricos e buscando referências de experiências em outras agências para adaptar a prática: Temos especialistas nas diversas áreas, e ter essas cabeças juntas, pensando o planejamento estratégico dos clientes, é um diferencial. Nosso planejamento é multidisciplinar, não é um diretor de planejamento que toma as decisões. (E.2). Essa agência terceiriza a execução de algumas etapas, como promoção e marketing direto – mas após planejamento feito internamente. Segundo o entrevistado, não é possível fazer comunicação realmente integrada sem essa coordenação. 5 As agências costumam dividir seus trabalhos em above-the-line (ações de mídia; publicidade) e below-the-line (ações de não-mídia que envolvem as demais ferramentas de comunicação).

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Agência 3 A terceira agência é parte de um grupo internacional, e foi montada em Curitiba para atender a demandas de um cliente. Conta com uma equipe enxuta, de aproximadamente 40 pessoas, e o profissional entrevistado (E. 3) – diretor de criação – trabalha na função há três anos. Só faz propaganda – tem uma agência below-the-line integrada ao grupo, mas os trabalhos de criação não são realizados em conjunto. A integração das campanhas que usam as duas atividades é coordenada pelo presidente de ambas as agências, e facilitada pela proximidade física: Para o cliente, é quase como se fosse uma agência só (E. 3) Além da sede em Curitiba, a agência tem outras duas unidades, no Rio de Janeiro e em São Paulo, onde se concentra o Planejamento. Quando há necessidade de planejar uma campanha, a equipe se desloca para Curitiba, faz pesquisas, apresenta o trabalho ao cliente. Dentre os clientes atendidos, destacam-se marcas de serviços financeiros, educacionais e varejo.

Agência 4 A quarta agência foi criada há 15 anos com o propósito de preencher lacunas que as outras agências deixavam, prometendo funcionar como uma equipe de marketing estendida dos clientes: Muitas vezes os clientes não têm essa estrutura, aqui no Paraná é raro. Até mesmo clientes mais robustos têm uma equipe de marketing reduzida. Normalmente são equipes multifuncionais, que fazem muita coisa. Então quem consegue fazer essa extensão tem um diferencial, porque todo mundo quer um parceiro que consiga te desonerar de uma série de funções e te entregar pronta uma série de coisas (E. 4) São 60 funcionários, sendo 14 só no atendimento. Para os padrões locais, a entrevistada (E. 4) – responsável pelo Planejamento da agência – diz que é uma estrutura grande. Na criação, são 16 pessoas, porque o varejo, um dos focos da agência, exige uma quantidade de trabalho muito grande. A agência faz os trabalhos de publicidade e repassa a uma agência irmã as necessidades below-the-line: Eventualmente existe a necessidade, dentro de uma promoção, da aplicação de uma estratégia de mídia. E o contrário também: se nós temos a necessidade de um serviço de webdesign, contratamos a os serviços deles (E. 4). São equipes independentes de profissionais com expertise e talento em cada área, mas a separação completa já começa a ser questionada pela entrevistada: Começou não a haver uma separação tao distinta do ferramental de comunicação, então hoje podemos ser definidos como uma empresa de comunicação. Nem above nem below. Fazemos coisas, por exemplo, como eventos proprietários, ou ações em que toda a mídia é baseada em internet (E. 4).

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Essa agência vem buscando adaptar sua estrutura de profissionais às demandas específicas das contas de varejo que atende, e ao mesmo tempo elaborar com qualidade campanhas para clientes em outros setores, como governo e prestação de serviços.

Agência 5 A quinta agência visitada existe há aproximadamente 17 anos, e tem sedes em outras três cidades. O profissional entrevistado, (E. 5), responsável pelo Planejamento, comenta que essa grande estrutura – com mais de 140 profissionais no total das quatro sedes – existe em função do perfil e volume de trabalhos dos clientes atendidos: algumas contas relacionadas ao Governo, prestadores de serviços (tanto ao consumidor como business-to-business) e produtos. Os trabalhos são feitos para os clientes independentemente da localização: não separam os trabalhos por escritório ou por proximidade com o cliente. São estruturados em quatro unidades de negócios: comunicação de massa, design, web e marketing promocional. Todas as atividades são desenvolvidas internamente, sem que sejam feitas terceirizações. Para tanto, há profissionais com formação específica em cada área. A estrutura de atendimento também é montada por unidade de negócios, exceto trabalhos de web, que são coordenados pelo atendimento de Propaganda: A web não é vista como uma ferramenta, mas como uma linguagem criativa específica, que costuma acontecer em paralelo com a comunicação de massa. Para alinhar as demais áreas, fazemos nossos projetos com equipes multidisciplinares. Temos reuniões estratégicas, em que uma pessoa de web pode trazer uma solução de ação promocional, uma de produção pode sugerir um caminho de design e assim por diante (E. 5). Preferem não formar parcerias com outras empresas e oferecer de forma completa serviços nessas quatro áreas. Para clientes que precisem de outros serviços, a agência indica empresas especializadas, mas não fazem trabalho conjunto com nenhuma delas.

O mercado publicitário em Curitiba, sob o ponto de vista dos entrevistados Há algumas semelhanças na fala dos entrevistados, quando questionados sobre a situação do mercado da comunicação em Curitiba e as tendências no setor. Eles demonstram a preocupação em adequar os serviços das agências em que trabalham a essas novas demandas, com alterações nos formatos da prestação dos serviços, na organização dos profissionais dentro de suas estruturas e buscando agregar novas possibilidades à comunicação feita para seus clientes. Queremos que todas as pessoas que estão no processo se envolvam do princípio ao fim, sabendo como as coisas funcionam e entregando sua parte da melhor maneira possível; são coisas que parecem muito teóricas mas que no final das contas fazem diferença na qualidade dos trabalhos, nos prazos, na redução do desperdício (E. 1). COMUNICAÇÃO - REFLEXÕES, EXPERIÊNCIAS, ENSINO | 93


AGÊNCIAS DE COMUNICAÇÃO: FORNECEDORAS DE SERVIÇOS OU PARCEIRAS NO CRESCIMENTO DAS MARCAS?

Sobre o mercado, a mesma entrevistada afirma: Hoje nada mais é fixo. Hoje a propaganda está deixando de ser algo em que o dinheiro chega de maneira tão simples. A exigência é maior, o cliente hoje entende de propaganda. Antes você era a autoridade absoluta, hoje a pessoa que está negociando com você é um publicitário também, que está do outro lado da mesa. Então eu preciso ter uma opinião que encontre eco na cabeça dessa outra pessoa (E. 1). Essa exigência por mais profissionalismo, que na opinião da entrevistada da Agência 1 partiu dos clientes, está forçando as agências a uma mudança de postura que ainda não se consolidou: Hoje não oferecemos isso integralmente. Mas acho que hoje, em Curitiba, ninguém oferece (E. 1). Para outros dois profissionais ouvidos, suas agências se destacam das demais, nesse cenário em que a comunicação integrada ainda é um conceito pouco aplicado: Nesse cenário, acho que nós largamos na frente. A ponto de não conseguir fazer um benchmarking aqui, a gente não consegue ver uma agência e querer ser como ela (E. 4). Quem faz comunicação integrada hoje? Aqui no mercado de Curitiba, ninguém. Fomos procurar em São Paulo, e na época ninguém fazia direito. A maioria das agências só coloca “Comunicação Integrada” na fachada, no cartão de visitas (E. 2). A atuação das agências nesse novo cenário também está em transição. Se por um lado os clientes exigem inovações, por outro não sabem – assim como as agências não sabem – como lidar com as novas possibilidades: Tem muitos formatos de campanha que, por serem novos, ninguém sabe como vão ser os resultados, e muitas vezes nem como medir. Por exemplo, na internet é difícil medir resultados. A gente teve uma experiência com um cliente, em que a gente juntou tudo, internet, todas as mídias, e deu super certo. Agora, quanto deu certo por causa da internet, ou dos filmes, ou deu certo porque era tudo integrado? (E. 3). A postura dos clientes é ainda apresentada como um empecilho para a atuação das agências de forma a buscar novas soluções de comunicação: Às vezes o cliente tem medo, às vezes a gente não chega numa idéia por isso (E. 3). Outra característica do mercado muito mencionada pelos entrevistados diz respeito à dificuldade de classificar as ações de comunicação em ferramentas – situação que reproduz, na prática, a divergência de opiniões entre os autores consultados para embasar esta pesquisa. Esta situação evidencia o momento de transição por que o mercado da comunicação vem passando. Como as mídias tradicionais estão chegando num limite, e as pessoas têm cada vez mais informações nas mídias tradicionais, a gente precisa pegar as pessoas em qualquer lugar. E aí a diferença entre above e below-the-line está sumindo (E. 2). Antes a gente via propaganda, promoção, assessoria de imprensa – poucas disciplinas, mas muito concentradas em alguns players do mercado. Aí, com a 94 | COMUNICAÇÃO - REFLEXÕES, EXPERIÊNCIAS, ENSINO


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pulverização total dessas disciplinas, com a web com uma grande fatia desse mercado, a gente teve que se adaptar novamente, rever todos os conceitos (E. 4). Não temos a ilusão, a visão simplista de que a propaganda vai acabar. A essência não mudou muito quanto ao que os clientes esperam. Com a diversificação dos meios, veículos e ferramentas, existem mais possibilidades combinatórias. As estratégias se multiplicaram. E é preciso entender melhor os riscos e vantagens de cada estratégia sugerida. (E. 5). É possível perceber, também, certa angústia em relação ao momento atual, que é freqüentemente citado como sendo uma fase de transição. Referências de outros mercados, como São Paulo, são usadas na tentativa de situar as práticas locais. As alterações estruturais, de processos de atendimento, planejamento e criação, e as relações de parceria com outras empresas de comunicação são outros indícios de que o mercado publicitário em Curitiba está passando por um momento de grandes mudanças.

5 CONSIDERAÇÕES FINAIS O conceito de comunicação integrada surge quase que naturalmente nos discursos de todos os entrevistados deste estudo, mas o entendimento de quais as possibilidades para sua prática não está ainda consolidado, nem entre as agências e nem entre os anunciantes que as contratam. Ainda assim, essa discussão é muito importante, porque confirma a situação de transição por que passa o mercado da publicidade em Curitiba. As novas tendências dentro da ferramenta publicidade também são perceptíveis na fala dos entrevistados, que demonstram que as agências em que trabalham já se preocupam em oferecer aos anunciantes soluções inovadoras dentro dessa ferramenta e, sempre que possível, integrando as demais. Assim, é possível perceber que a relação teoria-prática nesse universo de comunicação de marcas se constrói a partir da prática. Os aspectos teóricos levantados neste estudo mostram que não há um consenso entre os autores que estudam o assunto das ferramentas de comunicação e das possibilidades de integração; da mesma forma, os entrevistados mostram dificuldade em classificar suas próprias atuações profissionais. Essa situação indica a necessidade de amadurecer as discussões teóricas sobre o assunto entre os profissionais da área, partindo da prática para a construção de conhecimentos teóricos que a expliquem.

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ARTIGO CHRISTIANE MONTEIRO REVISADO