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#laplayamola


#laplayamola


#laplayamola Campaña de concienciación sobre la contaminación en las playas. Reyes Jerez Peláez Trabajo Final de Master

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ÍNDICE INTRODUCCIÓN ESTRATEGIA Situación de partida Retos y objetivos Decisiones estratégicas EJECUCIÓN Cómo decidimos hacerlo Comunicación Parte 1. Concienciación Parte 2. Expansión CONCLUSIONES Resultados a esperar Conclusiones generales


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INTRODUCCIÓN Debido a la inmensidad y profundidad de los océanos, hasta hace poco el hombre creía que podría utilizarlos para verter basura y sustancias químicas en cantidades ilimitadas sin que esto tuviera consecuencias importantes. Los partidarios de continuar con los vertidos en los océanos incluso tenían un eslogan: «La solución a la contaminación es la dilución.» En la actualidad, basta con fijarse en la extensión de 1.600 kilómetros de plástico en descomposición en el Pacífico Norte para darse cuenta de que esta política de la «dilución» ha contribuido a llevar al borde del colapso lo que tiempo atrás fue un ecosistema oceánico próspero. Existen pruebas de que los océanos han sufrido a manos del hombre durante miles de años, sin embargo, los estudios llevados a cabo recientemente demuestran que la degradación, especialmente en las zonas costeras, se ha acelerado notablemente en los últimos tres siglos. La contaminación es, según la Real Academia Española, la acción de alterar nocivamente la pureza o las condiciones normales de una cosa o un medio por agentes químicos o físicos. Algunos de los agentes contaminantes más comunes derivados de la actividad humana son los plaguicidas, herbicidas, fertilizantes químicos, detergentes, hidrocarburos, aguas residuales, plásticos y otros sólidos. Dentro de estos distintos tipos de agentes, cabe destacar la presencia de residuos sólidos como bolsas, plásticos, espuma y otros desechos vertidos 9


en los océanos desde tierra o desde barcos. Este tipo de contaminación acaba siendo con frecuencia alimento de mamíferos marinos, peces y aves que los confunden con comida, con consecuencias desastrosas. Las redes de pesca abandonadas permanecen a la deriva durante años, y muchos peces y mamíferos acaban enredados en ellas. En algunas regiones, las corrientes oceánicas arrastran billones de objetos de plástico en descomposición y otros residuos hasta formar remolinos gigantescos de basura. Uno de ellos, situado en el Pacífico septentrional y conocido como el Gran Parche de Basura del Pacífico, tiene una extensión que según las estimaciones llevadas a cabo duplica la del estado de Texas. A principios de 2010, se descubrió también otra gigantesca isla de basura en el océano Atlántico. Todo esto tiene aún más sentido e importancia cuando hablamos de nuestro país, una península que cuenta con más de 7.900 kilómetros de costas que se reparten entre el litoral peninsular, los archipiélagos de las Islas Baleares y las Islas Canarias. Por lo tanto nuestras costas están bañadas por el océano Atlántico y por el mar Mediterráneo, este último uno de los lugares con mayor biodiversidad del planeta. Si tomamos el mar mediterráneo como referente, el mar interior más grande del mundo que vio nacer las grandes culturas occidentales, vemos como en los últimos estudios aparece con el mayor índice de contaminación del planeta. A pesar de que desde nuestros orígenes ha sido fuente de recursos se encuentra actualmente en gran peligro debido

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a los problemas de sobre-pesca, técnicas de pesca destructivas, el exceso de urbanismo y la contaminación. Todo ello agravado por la influencia del calentamiento global. Las costas españolas que se encuentran bañadas por este mar son zonas turísticas de gran explotación, especialmente durante la época estival. Son nuestras playas las que son contaminadas diariamente, y cuyos residuos acaban en el mar. Por ello, es de gran importancia el desarrollo de una campaña de concienciación sobre la contaminación en el mar Mediterráneo y especialmente en las playas de nuestra costa. Estas actuaciones estarán focalizadas especialmente en las costas de la comunidad autónoma de Cataluña, debido al crecimiento turístico que está experimentando en la actualidad, y por consiguiente, el crecimiento de su contaminación. Se desarrollarán una serie de acciones que intentarán crear un sistema de concienciación a corto y largo plazo entre los habitantes de estas zonas; y a corto plazo entre los las personas que visitan nuestras playas o nuestra costa. Para ello se establecerán dos tipos de personas objeto de la campaña, la que desempeña un papel esencial en la concienciación del problema y aquel a concienciar, y cada uno de estos grupos plantea distintas ejecuciones dentro del programa.

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ESTRATEGIA Situación de partida Retos y objetivos Decisiones estratégicas

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SITUACIÓN DE PARTIDA El mar Mediterráneo, como ya hemos indicado, es el mar interior más grande del planeta, así como el que cuenta con mayor biodiversidad y especies endémicas. Lo que podrían parecer buenas noticias, cambian su apariencia cuando decimos que es también el mar más contaminado del mundo. Centrándonos en la región catalana, donde se desarrollará la campaña, es destacable la labor que desarrollan los equipos de limpieza de playas dependientes de los órganos gubernamentales, sin embargo no es suficiente. A lo largo del año, acaban en nuestras aguas toneladas de plástico procedente de las playas. Muestra de esto es que se requieren actividades y jornadas de limpieza desarrolladas con regularidad por asociaciones y grupos de voluntarios. Para evitar esta contaminación procedente del uso irresponsable de los espacios públicos en la costa, creemos que es necesario realizar dos tipos de acciones. Por un lado consideramos que es de vital importancia intentar influir sobre la población mediante la educación ambiental y gestión de residuos para reducir los mismos; y por otro lado, es necesario potenciar la limpieza tanto de estas zonas como de los fondos marinos cercanos a éstas. Por ello, la campaña que nos ocupa intentará dar respuesta a ambas demandas. Se realizarán actos que tendrán como objetivo concienciar a los usuarios de playas, tanto frecuentes como poco usuales para intentar acabar con la fuente de elementos contaminantes, una propuesta que

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creemos influenciará a corto plazo y que intentará repercutir de manera decisiva. Para satisfacer al segundo punto, se contará con una parte de la campaña muy importante de recaudación de fondos para poder cooperar con asociaciones y voluntarios en la limpieza de las costas y del suelo marino.

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RETOS Y OBJETIVOS El reto que se plantea es desarrollar una gran campaña que abarque a los dos colectivos que hemos definido anteriormente teniendo en cuenta que cada uno de ellos está formado por personas cuyas edades, características políticas, económicas y sociales, e incluso, nacionalidades, difieren tanto. En primer lugar, tenemos un colectivo formado por usuarios de playas que no se encuentran concienciados o no son conscientes de la contaminación que supone dejar atrás residuos. Se trata de un público que podría englobar dos franjas de edad, los jóvenes entre 15 y 25 años, y los adultos mayores de 60 años, presentes tanto en los entornos más urbanitas como en los más rurales. Se trata de un grupo amplio y con distintos intereses, por lo que se presenta como un reto, realizar una campaña que llame la atención de todos ellos. Por otro lado tenemos un colectivo ya concienciado, a través del que buscamos recaudar fondos, así como que influyan en la concienciación de los individuos que se encuentran en sus entornos cercanos. Se trata de adultos jóvenes mayores de 25 años, hasta aproximadamente los 50-55 años de edad. Son trabajadores y están sensibilizados con las causas relativas a la defensa de los animales y naturaleza. Es interesante el hecho de que la campaña se realizará en una región que destaca por ser una de las más concienciadas respecto al maltrato animal dentro del territorio nacional y sin embargo no lo está con la conservación del medio ambiente.

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A estos retos, se suman una cultura consumista en la que predomina el principio del “usar y tirar” y la despreocupación de la población cuando se encuentra de vacaciones, elementos que deberán superarse para conseguir los objetivos que se detallan a continuación. - Reducir entre un 30% y un 40% el abandono de residuos no orgánicos en las playas de las costas catalanas. - Continuar y afianzar un movimiento de respeto a la naturaleza y medioambiente que está comenzando a desarrollarse en nuestra región, accediendo a los pueblos costeros que además son más rurales que las grandes ciudades. - Recaudar fondos para poder colaborar con asociaciones y voluntarios que tienen entre sus fines la limpieza y conservación de los fondos marinos. - Establecer las bases para consolidar la actuación a medio y largo plazo de los agentes que deben concienciar a las personas de su entorno - Utilizar las redes sociales para crear un movimiento que permita a la campaña expandirse más allá de las fronteras de Cataluña. En definitiva, nuestro objetivo es reducir la contaminación para poder obtener unas playas y costas más limpias que permitan la conservación del mar Mediterráneo y de las especies que viven en él.

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DECISIONES ESTRATÉGICAS Aunque son muchos los retos que se nos presentan, tenemos un objetivo claro hacia el que debíamos avanzar, intentando adaptar nuestras estrategias a los grupos de personas hacia las que va dirigida nuestra campaña. Por esta razón la primera decisión que tomamos fue definir las acciones dirigidas a cada uno de estos targets. De esta manera podremos adaptar cada uno de los elementos a su futuro receptor y al objetivo que se presenta. La segunda decisión que tomamos fue decantarnos por el uso de la Ilustración como punto fuerte. En la actualidad la comunicación a través de diferentes técnicas de ilustración está tomando gran importancia ya que permite transmitir mensajes cargados de ideas duras y alarmantes de una manera sencilla y menos agresiva de cómo lo haría la fotografía. El siguiente paso fue la decisión de utilizar esta técnica artística como medio de intervención en la ciudad y en sus objetos, de manera que los ciudadanos puedan sentirlo de manera inesperada pero a su vez cercana, y estén expuestos a ella con más intención, “sin escapatoria”. Actualmente los tatuajes han dejado de ser figurativos para constituir un medio de expresión de la concepción de la vida de las personas que los portan, por ello creemos que son elementos concienciadores. Esto supone una gran implicación por parte de aquellas personas que los portan, para los cuales tiene gran simbolismo, ejerciendo una influencia indiscutible sobre las personas que se encuentran alrededor del que lo porta. Por ello atendrá cabida en las dos divisiones de la campaña aunque con distintas aplicaciones. A continuación se hace necesario la toma de decisiones dentro de cada una de las dos acciones o divisiones de la misma campaña. Una de las mayores dificultades es cómo realizar estas dos divisiones sin que se pierda la unidad de pertenencia a una sola campaña, para ello se decidió que existan unos elementos ilustrados comunes a ambas. Estos elementos tendrán aplicaciones distintas pero permitirán la identificación con la campaña común, ya sea acompañadas de un naming o no. Dentro de la primera división de la campaña decidimos apostar por la concienciación de los individuos que podríamos decir, son contaminantes de las playas. Se realizarán acciones a nivel de calle a través de la intervención sobre 18


elementos de la ciudad que llamen la atención de los usuarios, tanto a lo largo de la ciudad como de las zonas más cercanas a la costa. En cuanto a la segunda parte de la campaña, se decide influir en aquellos que ya estén concienciados para que colaboren con la causa. Por un lado se buscará el apoyo económico a través de distintos elementos y plataformas, y por otro lado, se intentará potenciar la acción influenciadora sobre las personas que se encuentran alrededor de éstas. Con todo ello, y teniendo en cuenta el objetivo total, se decide utilizar un lenguaje coloquial que no haga referencia directa al problema, puesto que esto se deja en manos de la ilustración. Para ello se busca crear un hashtag que funcione como naming para la campaña, y una serie de frases recurrentes que hagan referencia a la vida cotidiana en la playa y costas. Estas frases funcionarán como acompañantes de las ilustraciones en determinadas aplicaciones. A través de todas estas decisiones se buscará obtener la mayor notoriedad posible dentro de la región seleccionada.

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EJECUCIร“N Cรณmo decidimos hacerlo Comunicaciรณn Apartado a. Concienciaciรณn Apartado b. Difusiรณn

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CÓMO DECIDIMOS HACERLO Decidimos desarrollar dos acciones paralelas para satisfacer las dos necesidades planteadas, por un lado la concienciación de los usuarios tanto regulares como casuales de las playas, y por otro lado, la recaudación de fondos para contribuir a la limpieza del fondo marino. El elemento esencial que tienen estas dos campañas es la ilustración como método de representación de los problemas relacionados con esta contaminación y como unión entre ambas divisiones. Junto a la ilustración aparece un hashtag que actuará como naming de la campaña y mantendrá la unidad. #laplayamola Partiendo de este punto, se elaborarán 5 ilustraciones principales que conformarán el eje central de la campaña junto con el naming, actuando en ambas divisiones de la campaña de manera decisiva. Éstas representarán 5 especies endémicas o pobladoras del mar Mediterráneo que se encuentran en peligro de extinción o cerca de entrar en esta categoría, un delfín mular o de nariz de botella (Tursiops truncatus), una gaviota patiamarilla (Larus michahellis), un coral rojo (Corallium rubrum) del mediterráneo, una tortuga verde (Chelonia mydas) y una foca monje del Mediterráneo o foca fraile mediterránea (Monachus monachus). Partiendo de estas ilustraciones principales, se realizarán otras secundarias que englobarán especies que también habiten en esta región, como por ejemplo el atún rojo, que también se encuentran en peligro de extinción, las praderas de Posidonia, que nos permiten ver los efectos de la contaminación en las costas o las medusas. A continuación se muestran las ilustraciones principales que posteriormente se utilizaran en varias aplicaciones; se exponen en el mismo orden en el que se han expuesto en párrafo anterior

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DelfĂ­n Mular


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Gaviota Patiamarilla


Coral Rojo del Mediterrรกneo


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Tortuga Verde


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Foca Monje del Mediterrรกneo


COMUNICACIÓN Para realizar la comunicación con los distintos target se parte del hashtag creado como naming “#laplayamola” que se convierte en el eje central de la campaña. Se crea un página web que contiene toda la información de la campaña, que continúa con la estética global y donde se da respuesta a todas las preguntas y sugerenciasque puedan surgir durante la campaña. En esta web se podrá encontrar también toda la información relativa a las especies representadas, sus orígenes, amenazas, cambios que han experimentado y situación actual. De la mano de esta página web, se busca crear un gran movimiento y alcanzar alta presencia en redes sociales, por lo que se abren páginas en Facebook, Twitter, Instagram y Pinterest. Se aprovechan las redes sociales con más presencia en la actualidad para dar más difusión a todas las acciones que se realizan durante la campaña. Finalmente es necesaria la creación de un Crowdfunding para la recaudación de los fondos necesarios tanto para la realización de la campaña como para ayudar a las asociaciones que trabajan en la misma causa. Para todos aquellos que colaboren, se entregarán una serie de recompensas dependiendo de la cantidad aportada. Estas recompensas serán parte de los productos de merchandising que se producirán.

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Pรกgina Crowdfunding para la recaudaciรณn de fondos.

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APARTADO A. CONCIENCIACIÓN El primer grupo en el que se centra nuestra campaña, es en el colectivo de individuos susceptibles de ser concienciados sobre esta causa. Este público es usuario de las playas de la costa catalana e intentaremos influenciarles mediante acciones directas sobre objetos de la ciudad. Las distintas acciones que se realizan dentro de esta división son las que se explican a continuación, desarrolladas en ciudades y pueblos costeros. - La realización de carteles con las ilustraciones principales, que son repartidos por las paredes y expositores de las calles. Las ilustraciones irán acompañadas de frases que harán referencia como ya hemos indicado al uso cotidiano de las playas y costas, y acompañando al hashtag principal de la campaña. - El reparto y pega de pegatinas por las zonas costeras y las más transitadas. - Reparto de tatuajes temporales que representen las ilustraciones principales de la campaña y contengan el hashtag de la campaña. - La intervención a través de ilustraciones de muros y rompeolas, que permitirán el rápido impacto para los usuarios de playas y costas y que representarán elementos relacionados con la campaña, como animales en peligro de extición o contaminantes procedentes de la costa. - Pintadas en las calles y suelos de las poblaciones mediante stencils preparados para realizar las acciones de manera breve. Se realizarán en lugares de clara visibilidad como muros de edificios en zonas

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concurridas y suelos a las entradas de estaciones de metro, pasos de peatones, o salidas de grandes edificios. A continuaciรณn se presentan estas acciones.

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mockup Cartel

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mockup cartel

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Cartel en una marquesina junto a una playa de Barcelona.

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Carteles situado junto al paseo marĂ­timo en un pueblo de la costa.

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Pegatinas en una farola en la playa de Bogatell en Barcelona.

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Pegatinas sobre la seĂąalizaciĂłn de playas.

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Pegatinas en los barrios turĂ­sticos y en inmuebles de la costa de Barcelona.

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Tatuaje temporal con el diseño “Delfín”.

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Mural realizado en la plaza de Glories de Barcelona.

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Plantilla Stencil y aplicaciรณn sobre un rompeolas en una playa.

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Stencil aplicado sobre una papelera de una playa de Barcelona.

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APARTADO B. DIFUSIÓN Por otro lado, tenemos un segundo grupo de individuos con los cuales queremos establecer una relación que implique su participación y actuación sobre el primer grupo. Se trata de personas que están previamente concienciados sobre el tema y a las cuales queremos persuadir para colaborar con nuestra campaña. Por un lado, buscamos la recaudación de fondos mediante la venta y sorteo de distintos objetos, y por otro lado, queremos que actúen como influenciadores dentro de sus círculos sociales cercanos. En primer lugar se realizarán una serie de objetos de merchandising para venta al público como camisetas, totebags y láminas serigrafiadas de edición limitada con las ilustraciones principales. En estos casos, se podrá además variar los fondos de las ilustraciones, aprovechando las prestaciones de tinta blanca que ofrece la serigrafía. Teniendo en cuenta el carácter joven de los individuos a los que se pretende implicar en este apartado, surge la idea de realizar una tabla de surf única, con diseños relacionados con la campaña. Esta tabla será sorteada entre todos aquellos que participen en el crowdfunding con aportaciones superiores a una determinada cantidad. Dentro del desarrollo de aplicaciones para la juventud, destaca una aplicación en la que se desarrollan una serie de ilustraciones cuyo fin es la de ser tatuadas. Como indicamos anteriormente, queremos considerar el tatuaje dentro de esta campaña por la importancia que puede tener como 66


elemento concienciador. Es decir, consideramos que el tatuaje tiene la posibilidad de influir a medio y largo plazo sobre las personas cercanas al individuo que lo porta, siempre y cuando éste crea en su significado y en la causa. Por ello se desarrollarán 15 diseños de tatuajes que se sortearán entre las personas que contribuyan con una cantidad mínima en el crowdfunding y que hayan indicado su deseo de participar en el sorteo. Para consultar a los diseños se deberá visitar la página web y ser seguidor de las redes sociales de la campaña. Para conseguir realizar estas acciones, se cuenta con una red de tiendas afines a la campaña a lo largo de la costa catalana que colaboran cediendo espacios para exponer nuestros productos. En cuanto a los tatuajes, tras realizar una sesión informativa a los mejores tatuadores de la comunidad, los que decidan colaborar con nosotros los realizarán de forma desinteresada cediendo el importe a los fondos recaudados. Todos estos locales estarán identificados con una pegatina característica en sus puertas o escaparates. A continuación se muestran las distintas acciones que como se ha explicado, se llevarían a cabo en esta parte de la campaña.

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Diseño “Delfín” sobre camiseta negra.

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Diseño “Foca” sobre camiseta blanca.

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Lรกminas serigrafiadas de ediciรณn limitada.

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Tabla de surf para sorteo.

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DiseĂąos de tatuajes.

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“Casa Atlántica” local colaborador de la campaña con el distintivo en su puerta.

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Detalle de la puerta con el distintivo de la campaĂąa.

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CONCLUSIONES Resultados a esperar Conclusiones generales y aprendizaje

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RESULTADOS A ESPERAR Los resultados que se esperan obtener una vez finalizada la campaña son los siguientes. Efecto en las personas - Crear un sentimiento de pertenencia a la naturaleza y de respeto al medio ambiente que motive la reducción de la contaminación en las playas mediante la recogida de residuos no orgánicos en la costa catalama generados por los propios usuarios de las mismas. Nuestros objetivos marcan esta reducción entre un 30 y 40% de manera que superarlo sería un resultado excelente para nuestra campaña. - Afianzar un movimiento de respeto a la naturaleza y medioambiente que está comenzando a tener gran presencia en nuestra región a raíz de las campañas concienciadoras del respeto a los animales. Esto se verá reflejado en la consolidación de una actuación a medio y largo plazo que surgirá de manera orgánica por parte de los usuarios. - Originar un gran movimiento en torno a las distintas redes sociales de manera que se generen picos de audiencia a través de trending topics y similares que extiendan esta campaña más allá de las costas catalanas. Resultados de recaudación - Completar una recaudación suficiente que nos permita costear la campaña realizada, así como poder colaborar con las distintas asociaciones y voluntarios que tienen entre sus fines la limpieza y conservación de los fondos marinos. - Obtener unos beneficios procedentes de merchandising que permitan, además de cumplir los objetivos económicos, la segunda edición de los objetos para continuar la concienciación.

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CONCLUSIONES GENERALES Y APRENDIZAJE A lo largo de la planificación y desarrollo de una campaña de concienciación, surgen preguntas, inquietudes y dificultades muy diferentes a las que podrían aparecer en el desarrollo de una campaña para una marca u organización que cuenta con un presupuesto específico. A pesar de las dificultadades creemos que la naturaleza de la campaña que presentamos tiene unos puntos principales que nos han servido para madurar y aprender los requerimientos de una empresa de este tipo. A continuación citamos algunos de ellos. - La necesidad de adaptarse a la incertidumbre sobre el presupuesto del que se dispone, obliga a planificar la campaña por partes. Una de las partes más importantes es la que se destina a la recaudación de fondos necesarios para conseguir tanto la concienciación a medio como a largo plazo. Es necesario concretar muy bien los objetivos y especificar las acciones concretas para obtener los resultados previstos. - Al realizar una campaña de concienciación, es importante la movilización social a favor del tema que se presenta, buscando un feedback positivo de tal manera que la reacción del público influya decisivamente el desarrollo de toda esta. - El papel de la empatía, es decir conseguir la participación afectiva de las personas en una realidad en principio ajena a ellas, se convierte en indispensable en las campañas de sensibilización. - Finalmente, es destacable y así ha de quedar claro a los agentes implicados, que la eficacia de la campaña no se medirá solo en términos de inversión, puesto que el objetivo final no es puramente económico. Por todo lo expuesto, podemos concluir que el desarrollo de una campaña de concienciación sobre actuaciones medioambientales difiere bastante de aquellas en las que el objetivo final son las ventas o el beneficio económico, puesto que lo que se busca, en este caso concreto, es una mejora de la calidad de vida de los usuarios de las playas y de los fondos marinos que repercuta en las generaciones futuras. Teniendo en cuenta estos objetivos, los diferentes factores que entran a formar parte de la campaña influyen de manera definitiva en todos los momentos de la misma y nos dan la posibilidad de alcanzar resultados positivos inesperados y/o enriquecedores. 91


ILUSTRACIONES

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#laplayamola-TFM Reyes Jerez  

Trabajo Final del Master en Diseño Gráfico Avanzado e Ilustración Aplicada.

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