Design e Estratégias Competitivas
agente facilitador para a redução de custos. Esse tipo de estratégia é considerada pelo autor como necessária para as empresas que desejam sobreviver no mercado, sendo, portanto, um requisito básico de competitividade. Ainda MAGALHÃES (1997) observa que o design para a diferenciação, ou a estratégia que busca a liderança por meio da satisfação do mercado, faz uso do design para conseguir características inovadoras que tragam maiores benefícios na utilização e na estética de comunicação de produtos, assim como na criação de valores simbólicos e comunicacionais que são elementos importantes para se conseguir a diferenciação. Para WOLF (1998), o design é um fator estratégico importante para diferenciação no mercado, que quando não observado dentro dos objetivos da empresa, converte-se em simples decoração. O estabelecimento de objetivos é o primeiro passo decisivo para a construção de estratégias. Assim, “para ser usado de modo estratégico, o design deve estar integrado e participar das definições estratégicas, a partir do nível decisório mais alto e interagindo com todas as áreas relevantes” (MAGALHÃES, 1997, p. 26), participando, portanto, da
hierarquia dos objetivos e desafios da empresa (Figura 02). Esse enfoque é tratado em gestão do design, que é o “conjunto de técnicas de gestão empresarial dirigidas a maximizar, ao menor custo possível, a competitividade que obtém a empresa pela incorporação do design industrial como instrumento de sua estratégia empresarial” (GIMENO, 2000, p. 25), estando ao nível dos objetivos funcionais da empresa e vinculado à diretoria.
DIFERENCIAÇÃO E VALOR EM DESIGN Para PORTER (1992, p. 111), uma “estratégia de diferenciação de sucesso tem origem nas ações coordenadas de todas as partes de uma empresa”, ou seja, todas as atividades da empresa são fontes de diferenciação que podem levar à liderança de mercado. Fatores como matéria-prima e projeto de produto podem contribuir para que a empresa obtenha maior valor adicionado. Esse conjunto de fatores interrelacionados é chamado por PORTER (1992, p. 31) de cadeia de valor (Figura 03), que define como sendo as “inúmeras atividades distintas que uma empresa exe-
Figura 02 - Hierarquia dos objetivos e desafios da empresa
Missão da empresa Objetivos da empresa Objetivos funcionais
Marketing
Produção
Design
Finanças
Recursos Humanos
Desafios Fonte: OLIVEIRA, 1993, p. 142. (Adaptado)
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T&C Amazônia, Ano III, Número 7, Julho de 2005