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r e v i s ta b r a s i l e i r a d e a d m i n i s t r a ç ã o

Ano XXIII • Nº 96 • Setembro/Outubro de 2013

Entrevista

Adm. João Alves de Melo e seu novo desafio profissional

Oportunidade

Abrir uma franquia é sempre um bom negócio

PORTA ABERTA para a valorização Sistema CFA/CRAs implementa processo de Certificação Profissional

Profissionais discutem erros e acertos de Eike Batista Empresário acumulou fortuna, mas vem travando batalha contra crise financeira desde 2012

R$ 9,90

Consumo consciente e sustentável é chave para o futuro

Sociedade e empresas têm que se dar conta de que os recursos naturais são cada vez mais escassos

Em meio à enxurrada de informações, gestores descobrem o poder persuasivo de contar histórias


NOVO

PORTAL

CONSELHO FEDERAL DE ADMINISTRAÇÃO

CFA lança seu novo Portal Mais interativo e moderno, conta com a sua participação para trazer um conteúdo atualizado e dinâmico na área da Administração. • Currículo Digital ADM • Artigos sobre Administração • Notícias do Sistema CFA/CRAs • Tudo sobre Registro Profissional Profissional e Estudante de Administração participe do novo portal CFA. Fique por dentro das notícias do Sistema CFA/CRAs e matérias sobre a carreira profissional.


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Editorial

Valorização profissional

A

importância do currí-

cador, revela que a história é uma ferramenta poderosa de

culo bem redigido, su-

comunicação, liderança e transformação pessoal.

cinto e que ressalta a

formação e as aptidões não se questiona. É o primeiro passo adiante na disputa das vagas mais concorridas do mercado de trabalho. É a porta

ADM. SEBASTIÃO LUIZ DE MELLO Presidente do CFA

de entrada nas melhores empresas. Porém, a pergunta que não quer calar é: o que pode ser feito para agregar ainda mais valor às qualifi-

cações do profissional? Uma das respostas está na certificação, que demonstra e comprova o conhecimento e a experiência desse profissional em sua área de atuação. Atendendo as demandas de mercado, a partir deste ano administradores e tecnólogos em determinada área da Administração registrados nos Conselhos Regionais de Administração (CRAs) poderão participar do programa de Certificação Profissional instituído pelo Conselho Federal de Administração (CFA), que iniciar-se-á com os profissio-

Em outro momento, em reportagem complementar de mesma intensidade e grau de importância, se discute o fato de que apenas contar uma história pode não ajudar na resolução de problemas corporativos. Não se pode abrir mão da técnica. Não se deve deixar de lado os princípios. E daí surge o cinema como inspiração. A arte das telas ensina a planejar e contar histórias poderosas e que funcionam. Existem pautas que devem estar presentes no cotidiano de todos. Elas falam de comportamentos que produzem considerável reflexo na economia e na qualidade de vida da sociedade. Pois o consumo consciente e sustentável está no rol desses assuntos imprescindíveis. Na presente edição, o tema considerado por especialistas como a chave para um futuro de sucesso ganha destaque. A reportagem provoca a discussão e busca esclarecer se empresas e consumidores já se deram conta da importância de se praticar a sustentabilidade. Saltando das pautas que deveriam estar em evidência para

nais da área de Recursos Humanos.

as que não saem do noticiário, impossível é fugir do caso

O projeto, tema da matéria de capa da presente edição da

e rádio tratam à exaustão das perdas milionárias sofridas

Revista Brasileira de Administração (RBA), foi desenvolvido em parceria com o Instituto de Certificação dos Profissionais de Seguridade Social (ICSS), que é uma associação civil de direito privado, sem fins lucrativos, voltadoa à pesquisa, fomento e difusão da cultura de qualificação e certificação profissional. Os detalhes estão descritos nas próximas páginas e vale a pena conferir. A parceria da RBA com a qualificada publicação HSM Management rende para a presente edição um importante exemplo de como combater o aborrecimento causado pelo “bombardeio” de informações impessoais e de dados. Uma saída encontrada por gestores empenhados em melhorar a qualidade do ambiente profissional é contar histórias. Sim, isso mesmo! O método tem comprovado poder persuasivo

Eike Batista. Sites, jornais, revistas, programas de televisão pelo empresário. Contudo, falta discutir sobre os erros e acertos desse brasileiro que figurou durante meses nas listas dos homens mais ricos do mundo. Pois a RBA buscou administradores nas mais diversas regiões do país para falar da situação do gestor do grupo EBX, que acumulou fortuna e hoje vive numa crise sem precedentes. A edição está exuberante e ainda traz matérias sobre como as franquias podem se tornar uma boa opção de investimento, os efeitos do consumo do café para a saúde, o administrador de Boa Vista, Roraima, que dedica seu tempo livre ao motociclismo e, também, a entrevista com o Administrador João Alves de Melo, secretário de Estado chefe da Controladoria e Ouvidoria Geral do Ceará.

e já é utilizado há, pelo menos, 15 anos por empresas brasileiras. Ilan Brenman, contador de histórias, escritor e edu-

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rba | revista brasileira de administração

Boa leitura!


Remat

ANOS

SISTEMA

CFA/CRAs

Administrar é para Praticamente tudo que vivenciamos passa por algum tipo de organização: pública, privada ou social. E toda organização precisa de uma boa administração, pois o seu desempenho afeta direta ou indiretamente nossas vidas e até mesmo o desenvolvimento do país. Uma empresa bem administrada traz resultados melhores não só para os seus acionistas, mas também para consumidores e colaboradores. E quanto melhor for a administração nos órgãos públicos, melhor também será a qualidade de vida de toda sociedade. Por isto, não há mais espaço para amadorismo e improvisos.

is

tro

tem

reg

Saiba mais sobre a importância do Registro Profissional do CRA para Administradores e Tecnólogos. Acesse www.cfa.org.br

SISTEMA

CFA/CRAs

CONSELHO FEDERAL DE ADMINISTRAÇÃO CONSELHOS REGIONAIS DE ADMINISTRAÇÃO


Sumário Ano XXIII • Nº 96 • SETEMBRO/OUTUBRO de 2013

ENTREVISTA

EM DISCUSSÃO

DESAFIO DO ÓCIO

10

18

32

Administrador de extenso currículo

O que você faria se estivesse no

O exercício de escutar é muito

e secretário de Estado chefe da

lugar do empresário brasileiro que

produtivo. E o Adm. Renato de

Controladoria e Ouvidoria Geral

acumulou fortuna, mas vive uma

Carvalho de Bezerra Junior sabe disso.

do Ceará terá pela frente mais um

crise desde o final de 2012 e perdeu

Ele dedica parte do seu tempo livre ao

grande desafio: tomará posse como

bilhões? Profissionais de várias

motociclismo e fala sobre as trocas

presidente da Academia Cearense de

regiões do país falam sobre os erros e

positivas entre os conhecimentos

Administração.

os acertos do gestor do Grupo EBX.

adquiridos na profissão e no lazer.

Adm. João Alves de Melo tem novo desafio

PROFISSIONAIS debatem caso de Eike Batista

LEITOR | 08

ARTIGOS

CONEXÃO | 50

16

CONSELHO | 51

Motociclismo une lazer com lições de vida

EDUARDO PEDREIRA Tudo começa no ouvir

48

ADM. EDILSON DOS SANTOS ALVES Contingências econômicas para os administradores

62

ADM. LEANDRO VIEIRA Você tem olhado para o futuro?

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rba | revista brasileira de administração


revista brasileira de administração

CAPA

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Competência comprovada. Profissional valorizado Administradores e tecnólogos na área de recursos humanos terão a oportunidade de participar do programa de Certificação Profissional instituído pelo Conselho Federal de Administração (CFA). O programa pretende oferecer aos profissionais a opção de reconhecimento da sua capacitação como diferencial para suas carreiras, ao mesmo tempo em que instrumentaliza as organizações empregadoras para a qualificação de seus colaboradores.

35

36

A história é clássica. Porém, os

Reportagem trata desse importante

personagens são escolhidos a dedo.

remédio para combater o bombardeio

Afinal, nem todos têm o privilégio

de

de ver seu nome transformado em

gestores. A história é uma forma

sinônimo de produto. É o caso do

poderosa de comunicação, liderança

cotonete, que foi inventado nos

e transformação pessoal e dá como

Estados Unidos pelo médico polonês

resultado a melhora do ambiente de

Leo Gerstenzang.

trabalho.

58

64

Cotonetes saltou de marca a ferramenta de higiene

Futuro depende de consumo consciente e sustentável Não se trata somente de uma estratégia

de

informações

descoberto

por

Franquias oferecem boas chances de sucesso Assim é desde 2001. Dados apontam

A

que o setor cresceu 16% de 2011 para

sustentabilidade deve estar presente

2012 e, no último ano, o faturamento

nas relações de consumo para o bem

chegou a R$ 103 bilhões. Entre os

da natureza e das gerações futuras.

setores

Sociedade e empresas devem tomar

estão: hotelaria e turismo, limpeza

atitudes

e

no

marketing.

HSM e o poder persuasivo de contar histórias

presente

comprometer o planeta.

para

não

de

melhor

conservação

e

desempenho informática

e

eletrônicos.

SETEMBRO/OUTUBRO – 2013 | nº 96

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LEITOR

As mensagens para a RBA podem ser enviadas para SAUS, Quadra 1, Bloco L, Edifício Conselho Federal de Administração, Brasília/DF, CEP 70070-932, e-mail: rba@cfa.org.br ou fanpage: facebook.com/cfaadm

Quero cumprimentá-los pela qualidade da edição nº 94 da Revista Brasileira de Administração, que tive a oportunidade de ler na casa do meu cunhado, também Administrador. Adm. Carlos Rocha Velloso

Agradeço ao corpo editorial da revista pela consideração e respeito em me encaminhar a RBA nº 92. Já fiz um apanhado geral do conteúdo. Por sinal, importantíssimo do ponto de vista social e técnico. Aliás, iniciei a minha leitura pelo artigo que trata da inteligência emocional, assunto deveras indispensável na vida de

Gostaria de parabenizar pela edição 94 da RBA, pois, como o dia 06/07 foi

qualquer cidadão mas,

o Dia Internacional do Cooperativismo, nada melhor do que trazer uma

particularmente, no dia a dia

matéria sobre cooperativas. Apenas queria mencionar que, em se tratando do

do Administrador. Seria ótimo

assunto, deveriam ter abordado algo sobre o Sistema Sicredi, que foi a primeira

se todos os administradores

cooperativa do Brasil e da América Latina, a qual está entre as 150 melhores

assinassem essa revista, teriam

empresas para se trabalhar e, com certeza, dá muita ênfase para as pessoas.

muito a conhecer e aprender.

Seria um ótimo exemplo, além dos que foram mencionados.

Jackson Gomes

Adm. Sionéia Damiani

Bom dia ao pessoal da Revista RBA! Agradeço pelas ótimas reportagens e assuntos interessantes divulgados para os profissionais de nossa área. Manter-se atualizado(a) é fundamental em nosso cotidiano. Regina Watanabe

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rba | revista brasileira de administração

Quero cumprimentá-los pela

Boa noite. Recebi a RBA edição nº

qualidade da edição nº 94 da Revista

92. Do pouco que li gostei muito.

Brasileira de Administração, que tive

Quero parabenizar pelo novo

a oportunidade de ler na casa do meu

projeto gráfico e ótimas matérias,

cunhado, também Administrador.

principalmente pelo artigo "Para

Adm. Carlos Rocha Velloso

viver melhor". Kátia Klein Anschau


Leitor da RBA, mantenha sempre o seu endereço atualizado. Se houver qualquer alteração, encaminhe-a para rba@cfa.org.br ou pelo telefone: (61) 3218-1818.

Comunico que não recebi as edições

Sou Administrador, cadastrado no

nº 93 e 94. Somente agora dei "falta"

CRA-BA com nº 17.838, e gostaria de

ao receber a edição de nº 95, que

obter informações de como escrever

está cada vez melhor. Parabéns pela

artigos. O artigo escrito pelo Sr.

qualidade das informações.

Leandro Vieira, intitulado "Você

Eustáquio L. R.

já pensou em escrever artigos?",

Vasconcellos

é muito interessante e educativo

RBA Olá Eustáquio faremos o reenvio destes exemplares e lembramos aos leitores que caso não estejam recebendo a sua RBA informar por meio do e-mail rba@cfa.org.br ou pelo

ao mesmo tempo, por passar uma vasta gama de conhecimento para capacitação de todo Administrador. Adm. Marluir da Silva Santos

telefone (61) 3218-1818.

Edição 94: Perfeita esta edição. Muito feliz em estar recebendo todas em casa. Grande oportunidade de me manter atualizada. Dayane de Angeli

Prezados(as), boa noite! Gostaria de parabenizar, mais uma vez, pelos artigos que a RBA nos proporciona. Em especial, a edição que aborda os temas sustentabilidade, liderança e métodos. Na edição 87 (março/abril de 2012), um artigo na página 44 (“Desperdício de Talentos”) me chamou muito a atenção pela forma coerente como foi tratado. Mas gostaria que a mesma pudesse ter uma profundidade sobre esse tema, por isso resolvi contribuir com a minha experiência de mercado e de vida. Como gestor de algumas equipes que tive ao longo de minha carreira, pude observar não só a mudança de comportamento desses talentos, que têm nos deixado para seguir uma carreira pública. Outro ponto a ser observado é o salário. O setor público oferece melhores remunerações que o setor privado? Faltando abordar a incoerência de nossos governantes na sua inobservância, no empreendedorismo. Falar e incentivar a criação de novas empresas é muito fácil, quando a sua permanência no mercado é a questão. Sabemos que de cada cem novas empresas criadas, 99% não sobrevivem mais de cinco anos. Como se pode ver, é notório que estabilidade e horário de trabalho, além do salário, não são meros atrativos. Necessitamos urgentemente de políticas que possibilitem, de fato, a criação de novos postos de trabalho e sua permanência, e redução imediata da taxa de juros. Quem sabe um dia os gênios brasileiros despertem para sua verdadeira vocação.

Onésio Carvalho

EXPEDIENTE

Editor | Conselho Federal de Administração Presidente | Adm. Sebastião Luiz de Mello Vice-Presidente | Adm. Sergio Pereira Lobo CONSELHEIROS FEDERAIS DO CFA 2013/2014 Adm. João Coelho da Silva Neto (AC) • Adm. Armando Lobo Pereira Gomes (AL) • Adm. José Celeste Pinheiro (AP) • Adm. Nelson Aniceto Fonseca Rodrigues (AM) • Adm. Ramiro Lubián Carbalhal (BA) • Adm. Francisco Rogério Cristino (CE) • Adm. Rui Ribeiro de Araújo (DF) • Adm. Hércules da Silva Falcão (ES) • Adm. Dionízio Rodrigues Neves (GO) • Adm. José Samuel de Miranda Melo Júnior (MA) • Adm. Alaércio Soares Martins (MT) • Adm. Sebastião Luiz de Mello (MS) • Adm. Gilmar Camargo de Almeida (MG) • Adm. Aldemira Assis Drago (PA) • Adm. Lúcio Flávio Costa (PB) • Adm. Sergio Pereira Lobo (PR) • Adm. Joel Cavalcanti Costa (PE) • Adm. Carlos Henrique Mendes da Rocha (PI) • Adm. Rui Otávio Bernardes de Andrade (RJ) • Adm. Ione Macedo de Medeiro Salem (RN) • Adm. Valter Luiz de Lemos (RS) • Adm. Paulo César de Pereira Durand (RO) • Adm. Carlos Augusto Matos de Carvalho (RR) • Adm. José Sebastião Nunes (SC) • Adm. Silvio Pires de Paula (SP) • Adm. Adelmo Santos Porto (SE) • Adm. Renato Jayme da Silva (TO) CONSELHO EDITORIAL Prof. Adm. Idalberto Chiavenato • Prof. Carlos Osmar Bertero • Prof. Milton Mira de Assumpção Filho CONSELHO DE PUBLICAÇÕES Adm. João Coelho da Silva Neto • Adm. Gilmar Camargo de Almeida • Adm. José Sebastião Nunes • Adm. Renato Jayme da Silva • Adm. Francisco Rogério Cristino COORDENAÇÃO DOS CONSELHOS EDITORIAL E DE PUBLICAÇÕES Adm. Adelmo Santos Porto PRODUÇÃO Coordenação Editorial: Straub Design • Diretor Executivo: Adm. Wilgor Caravanti • Editor– Chefe: Francisco José Z. Assis • Diretor de Arte: Ericson Straub • Redação: Ana Graciele, Cinthia Zanotto, Mara Andrich, Nájia Furlan • Revisão: Mônica Ludvich • Diagramação: Debora Pinheiro, Fernando Ratis e Indianara Barros • Colaboradores: Cícero Nogueira, Cristina Teresa Santos e Marina Lourenção • Impressão: Plural Indústria Gráfica • Tiragem: 118 mil exemplares REPRESENTAÇÃO COMERCIAL Conecta Marketing Direto (Wladimir Reis) Tel.: (11) 4208-2883 E-mail: publicidade@cfa.org.br ASSINATURAS E-mail: rba@cfa.org.br Portal: www.rbaonline.org.br Telefone: (61) 3218-1818 Fax: (61) 3218-1833 A RBA é uma publicação bimestral do Conselho Federal de Administração sob a responsabilidade da Câmara de Desenvolvimento Institucional, Conselheiros: Adm. Adelmo Porto, Adm. Dionizio Neves e Adm. Carlos Augusto, e da coordenadora técnica RP Renata Costa Ferreira. As matérias não refletem necessariamente a opinião do CFA. A RBA é certificada pelo Instituto Verificador de Circulação (IVC) como de circulação controlada de conteúdo dirigido

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ENTREVISTA POR_Mara Andrich

Um novo

desafio N

o dia 12 de outubro, o secretário de Estado Chefe da Controladoria e Ouvidoria Geral do Ceará, administrador João Alves de Melo, terá pela frente mais um grande desafio. Após uma longa carrei-

ra como Administrador, economista, professor e homem público, tomará posse como presidente da Academia Cearense de Administração. O órgão tem como objetivo implantar mudanças no ensino da Administração e, consequentemente, tornar a profissão ainda mais valorizada pelo mercado. Além de ter ocupado diversos cargos públicos, Melo também é professor do curso de Administração da Universidade Estadual do Ceará e Doutor em Administração e Gestão de Empresas pela Universidade de Coimbra (Portugal).

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Foto: Divulgação

JOÃO ALVES de MELO

Secretário Chefe da Controladoria e Ouvidoria Geral do Ceará

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Entrevista Revista

Brasileira

de

Administração (RBA) - Quais os

RBA - Entre os cargos públicos que o senhor ocupou, qual considera o

maiores desafios frente à Academia

que mais lhe trouxe experiências

Cearense de Administração?

enriquecedoras enquanto adminis-

João Alves de Melo (JAM) Conquistar junto à comunidade de administradores a confiança para a implantação de mudanças estruturais no ensino da Administração,

trador? Percebe-se, pelo seu currículo, que o senhor teve experiências diversificadas, diferentes, tanto na área de infraestrutura, economia, como na de ação social, por exemplo.

com vistas a ganhar maior espaço na

JAM - O cargo de presidente do Banco

gestão pública e privada, tendo ainda

do Nordeste do Brasil S/A. pois o

como objetivo dar a carreira de ad-

exercício da função me inseriu como

ministrador maior visibilidade junto

membro titular em conselhos do ní-

ao mercado.

vel do Conselho Monetário Nacional,

RBA - Quais as ações principais do Conaci? JAM - O Conaci é o órgão de Controle Interno Nacional, o qual congrega as funções de controladoria, ouvidoria, corregedoria, transparência e ética. Dentro desse contexto, o Conaci procura, por meio de seus membros, produzir e disseminar conceitos, sistemas e métodos que possibilitem o aumento da eficiência, eficácia e efetividade da gestão pública. O Conaci é também o órgão que lidera as ações de ordem geral voltadas para a melhoria do perfil dos quadros dos associados e a defesa de mudanças de natureza legal desejadas pela maioria.

onde se cuida da política econômica, financeira e tributária do país; do Conselho da Sudene, que cuida do planejamento e acompanhamento das políticas de desenvolvimento regional; e do Conselho da Associação LatinoAmericana de Instituições Financeiras de Desenvolvimento (Alide), onde se discute o perfil das organizações financeiras da área de desenvolvimento econômico da América Latina. Em uma visão restrita, mas voltada para o social, eu destaco a participação como secretário de Trabalho e Ação Social, de Desenvolvimento Econômico e de Planejamento, áreas essas da Prefeitura Municipal de Fortaleza, voltadas para o social e o bem-estar da população.

Conhecimento atualizado de gestão e expertise para utilização de forma prática desses conhecimentos são fundamentais para o Administrador se destacar no mercado de trabalho"

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Foto: Divulgação

RBA - Quais os principais desafios enfrentados na Controladoria e Ouvidoria do Estado? JAM - Destaco as ações presentes de mudanças profundas na visão do Controle Interno, que se buscam com a concretização do que já está previsto na Constituição e com as leis nº 101 e nº 131, que tratam da participação da sociedade na gestão pública. Trabalho este que, no médio prazo, tenderá a implantar uma mudança cultural, despertando no cidadão o interesse pelo acompanhamento e pela fiscalização das ações de natureza pública. De grande importância e com perspectiva de utilização em todos os estados brasileiros, eu destaco a implantação do Controle Interno Preventivo no Ceará, que tem como ambiciosa meta o acompanhamento didático da execução das despesas públicas, evitando erros e desvios de recursos. RBA - O senhor é Doutor em Org. e Gestão de Empresas. O que considera de mais importante, hoje, para o Administrador se destacar no mercado de trabalho? Ainda mais levando em conta a competição desenfreada que estamos vivenciando? JAM - Conhecimento atualizado de gestão e expertise para utilização de forma prática desses conhecimentos. RBA - Como professor, qual a sua avaliação sobre a formação do administrador? O que falta nas universidades em relação às pesquisas? JAM - Falta tecnologia apropriada, incentivo à formação de pesquisadores e recursos apropriados para o financiamento das pesquisas.

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Entrevista RBA - Sendo economista, como o senhor avalia o atual momento econômico do Brasil? JAM - O Brasil tem sua economia ainda hoje dependente do setor primário. As comodities produzidas encontram concorrentes em todos os continentes. Para que haja ganhos, faz-se necessário um aumento continuado de produtividade na geração dessas co-

O Brasil tem sua economia ainda hoje dependente do setor primário. As comodities produzidas encontram concorrentes em todos os continentes. Para que haja ganhos, faz-se necessário um aumento continuado de produtividade na geração dessas comodities."

modities. O setor mineral, por exemplo, dotado de grande potencial de exportação, é dependente do estado econômico das nações importadoras. A associação desses dois fatos chama a atenção para a necessidade de se continuar o esforço de diversificação da

João Alves de Melo Administrador, economista, mestre em Administração e doutor em Organização e Gestão de Empresas pela Universidade de Coimbra (Portugal);

nossa balança comercial e, para isso, não se pode esquecer que a infraestrutura do país, deficiente, desatualizada tecnologicamente e associada a uma

Registrado no Conselho Regional de Administração do Ceará (CRA-CE) sob o número 3479.

legislação ainda protetora, responde por um custo Brasil bastante elevado, que tira o poder de competitividade com os outros mercados produtores. RBA - O que o governo Dilma já fez de significativo e deveria fazer ainda, na sua opinião? JAM - O governo Dilma deu continuidade às políticas até então implantadas durante o governo Lula. Dentre essas, se destacam, pela sua importância social, o Bolsa Família e o Minha Casa Minha Vida. No campo econômico, destaco a implantação de projetos de impacto, como a Ferrovia Norte Sul e a Transposição da Bacia do São Francisco, ambas benéficas à região mais pobre do país, que é o Nordeste brasileiro. Louva-se também a continuidade do Programa de Aceleração do Crescimento (PAC), de grande importância para a infraestrutura do país. 

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É o atual secretário de Estado Chefe da Controladoria e Ouvidoria Geral do Estado do Ceará; é vice-presidente do Conselho Nacional de Controle Interno (Conaci); é professor do curso de Administração da Universidade Estadual do Ceará (Uece); exerceu, de 1988 a 1990, o cargo de diretor do Crédito à Infraestrutura do Banco do Nordeste do Brasil S.A. (BNB); foi secretário de Administração do Município de Fortaleza, de 1990 a 1991, e secretário do Trabalho e da Ação Social do Município de Fortaleza, de 1991 a 1992; foi presidente do Banco do Nordeste do Brasil S.A. (BNB), entre 1992 e 1995; atuou como membro do Conselho Monetário Nacional, entre 1992 e 1995, do Conselho Deliberativo da SUDENE, de 1992 a 1995, e do Conselho de Associados da Associação Latino-Americana de Desenvolvimento Econômico (Alide), entre 1992 e 1995; foi secretário de Desenvolvimento Econômico de Fortaleza, entre 2001 e 2002, secretário de Planejamento e Orçamento de Fortaleza, de 2002 a 2003, e secretário Executivo Regional, em Fortaleza, entre 2003 e 2005; é membro e presidente do Comitê de Auditoria do Banco do Nordeste, desde agosto de 2008; desde janeiro de 2011 é presidente da Academia Cearense de Administração (ACAD); e é sócio honorário da Academia Cearense de Letras.


CDI

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Ilustração: Shutterstock

OPINIÃO

Tudo começa no ouvir L

á estava eu em um curso de aperfeiçoamento da comunicação. Meu objetivo era

aprender técnicas capazes de aperfeiçoar minhas habilidades comunicativas para melhor fazer o meu trabalho. O excelente professor nos trouxe uma visão brilhante da importância de nos comunicar com clareza e relevância. A aula transcorria maravilhosamente bem, e ficou melhor quando entrou em cena um outro professor. Bastaram alguns poucos minutos para perceber que estava diante de uma pessoa fantástica. Era surdo. Nasceu com uma síndrome raríssima que o lançou num grande silêncio. Nunca ouviu um som sequer. Venceu heroicamente essa natural limitação conseguindo entender através da leitura labial e facial tudo quanto se falava. Deu-nos por quinze minutos um breve histórico de sua vida. A eloquência, a riqueza do seu vocabulário, a clareza de suas ideias impactaram-me. Abriu seu curto discurso com uma frase que, tenho certeza, viverá por muito tempo dentro de mim: “Eu sou surdo, mas a maioria das

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rba | revista brasileira de administração


pessoas que conheço não sabe ouvir”.

Assim como falar com clareza, ouvir

expressar sem ser interrompido igual-

Ironicamente aquela pessoa surda

bem é uma habilidade não adquirida

mente. Essa simples atitude de escuta

revelou-se alguém com uma incrível

da noite para o dia. São necessários

pode tirar a tensão das reuniões, traz

capacidade de ouvir. Como um enor-

conhecimento e constante treinamen-

respeito e credibilidade a sua lideran-

me clarão a iluminar tudo, ficou evi-

to. Um bom começo nesta busca por

ça, projeta uma real imagem de alguém

dente que uma comunicação bem-su-

se tornar um bom ouvinte seria tentar

sábio, sereno, capaz de autocontrole...

cedida tem início no ato de ouvir bem

vencer um vício arraigado que empo-

para então poder se falar bem.

brece sensivelmente nossa capacida-

Chefes mandam, estabelecem ordens

Aperfeiçoar a oratória, perder o medo de falar em público, argumentar de maneira clara, são competências fundamentais a qualquer pessoa na posição de administrador ou líder dentro de uma organização. Isto por si só evitaria enormes problemas de comunicação que, via de regra, são a raiz de tantos conflitos geradores de perda de tempo, dinheiro e eficiência. Porém, melhorar a qualidade da emissão é apenas resolver uma parte do problema. O receptor também precisa estar preparado para receber a informação qualificada. A sabedoria popular tem razão quando de maneira simples diz: “Para um bom entendedor, meia palavra basta”. Quando é boa a recepção, o

de de realmente escutar a mensagem vinda do outro. Em graus diferentes, todos nós somos viciados em interromper a fala da outra pessoa antes mesmo de ela concluir o seu raciocí-

cultivam uma imagem de dureza e são rudes ao se expressar. Não ouvem nem precisam ouvir, pois eles têm o poder. Líderes extraem a sua autoridade não da função, mas da influência e sedução

nio. Fazemos isso como consequência

que exercem sobre aqueles que o se-

de um processo mental muito curioso:

guem. Líderes sólidos são aqueles ca-

ao primeiro sinal de que no discur-

pazes de falar bem apontando a direção,

so existe algo que não concordamos,

mas ouvir igualmente bem. Quando as

imediatamente nossa mente começa a

pessoas percebem que são ouvidas o

contra-argumentar, nos ensurdecen-

seu nível de compromisso cresce e en-

do para o que realmente estão queren-

tão resultados realmente sustentáveis e

do nos dizer. Quando isso acontece so-

perenes se concretizam.

mos tomados pelo desejo de ganhar a discussão provando que o nosso ponto de vista é aquele a prevalecer. Isso piora quando o outro com quem falamos passa pelo mesmo processo. Assim

emissor nem precisa se esforçar muito

não existe qualquer chance de diálogo,

com a qualidade daquilo que fala.

o monólogo se instala apesar de duas

Saber ouvir é algo tão ou mais impor-

de cima para baixo, batem na mesa,

pessoas estarem falando.

Na posição de administração de uma organização você pode ser um chefe ou um líder. Se escolher ser este último, então verá que ouvir bem será a base de toda a comunicação com o grupo de pessoas que você dirige rumo aos objetivos definidos. Afinal, se você tem “ouvidos para ouvir, ouça!”, já dizia o maior líder que eu já conheci. 

Vamos lá! Ao treinamento: amanhã

se não é apenas a arte de se expressar,

chegue no trabalho e comece a esperar

mas a incrível habilidade de ouvir

o outro terminar de falar (a única ex-

bem. Aguçar a escuta, aprimorar o ou-

ceção a esta regra são aquelas pessoas

vir é algo mandatório para pessoas na

prolixas que dão voltas e nunca che-

posição de liderança dentro das orga-

gam ao ponto, ou repetem à exaustão

nizações. Ser um ouvinte competente

algo que todos já entenderam. Estas

vai trazer um enorme diferencial para

merecem ser interrompidas pelo bem

os líderes, pois ouvir seus liderados,

da comunicação). Respire fundo, con-

EDUARDO PEDREIRA

clientes, fornecedores e mesmo con-

te até dez, escute, retarde ao máximo

correntes, o colocará numa posição

sua reação. Ao esperar o outro termi-

muito privilegiada.

nar de falar, você ganha o direito de se

é professor de Sustentabilidade Corporativa da Fundação Getúlio Vargas e coautor do livro “Gestão Sustentável de Negócios”.

Foto: divulgação

tante do que saber falar. Comunicar-

SETEMBRO/OUTUBRO – 2013 | nº 96

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EM DISCUSSÃO POR_Nájia Furlan

E se fosse você... ...no lugar de

Eike Batista? PROFISSIONAIS das mais diversas regiões do Brasil dão sua opinião sobre os erros e acertos do empresário

Q

uem acompanha o noticiário sabe o que o empresário Eike Batista vem enfrentando desde o final de 2012. Gestor do Grupo EBX, com negó-

cios nas mais distintas áreas (de mineração a alimentação), no ano passado chegou à sétima posição no ranking das maiores fortunas do mundo, mas já em novembro começaram (ele e as empresas) a ter grandes perdas. Hoje enfrenta

que acumulou fortuna

crise financeira e de credibilidade.

e hoje vive numa crise

Afinal, quais foram os acertos e os erros de Eike Batista? O

sem precedentes

que fariam de diferente? Esta pergunta a Revista Brasileira de Administração (RBA) fez a profissionais de Norte a Sul do País – de iniciantes ao mais experiente.

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rba | revista brasileira de administração


Em novembro Eike Batista e as empresas começaram a ter grandes perdas. Hoje ele enfrenta crise financeira e de credibilidade”

SETEMBRO/OUTUBRO – 2013 | nº 96

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Eike Batista

Administrador da Fundação Munici-

muita cautela, nem em suas atitu-

Uma maneira pela qual o Adminis-

pal de Saúde de Teresina, graduado

des e gestão. “Passou a vender aquilo

trador de Mato Grosso enfrentaria a

em Administração pela Universidade

que não podia entregar. O excesso de

situação seria “admitir a falha, pres-

Federal do Piauí, Adm. Luís Antônio

vaidade também colaborou para o

tar contas abertas aos investidores e

Rabelo acredita que os principais mé-

eminente colapso financeiro das em-

perceber como foi importante apren-

ritos de Eike Batista estão “na sua ou-

presas de Eike”, opina.

der com os erros”. O Administrador

sadia e na sua capacidade de articulação”. “Com tais características, ele conseguiu ir onde poucos foram e vendeu ideias que se traduziram em uma captação de recursos extraordinária para suas empresas, ultrapassando a

O Administrador piauiense sugere que “o que poderia ser feito, nesse momento, seria adotar uma postura mais cautelosa aliada a uma mudança de personalidade e estilo de gestão que transmitisse con-

de Desenvolvimento Humano de restaurantes de Cuiabá e atua com recrutamento e seleção, treinamento, desenvolvimento, políticas de valorização de colaboradores e afins.

marca de 25 bilhões”, afirma Rabelo,

fiança ao mercado e aos investidores”.

sobre os acertos do empresário.

Do Nordeste para o Centro-oeste

Sobre os erros, segundo o Administrador,

brasileiro. O Administrador José

Experiência

Fabrício Nascimento acredita que a

A carreira de administrador de

presença forte na mídia (pelo menos

Cláudio Forner teve início quando, em

há dez anos) teria levado o mercado

1996, ele abriu uma empresa de con-

financeiro, extremamente especula-

sultoria e treinamentos na área de co-

tivo, a depositar créditos no conceito

mércio exterior. Sobre o tema, escre-

da organização de Eike Batista que,

veu vários livros. Em 2001, mudando a

Foto: arquivo pessoal

foi o fato de Eike Batista não ter tido

como consequência, teria crescido exponencialmente. “Porém, penso que a estrutura física e administra-

Foto: arquivo pessoal

Luís Antônio: “Vendeu o que não podia entregar”

tiva não acompanhou tal crescimento dos ‘papéis’ e, mais cedo ou mais tarde, acabaria com uma queda tão brusca quanto o crescimento. Talvez o eventual ‘erro’ do líder do grupo te-

José Fabrício: “Admitir a falha e prestar contas”

20

José Fabrício Nascimento é gestor

rba | revista brasileira de administração

área de atuação, direcionou a empresa para assessorar nas áreas de modelagem de negócio, inovação em territórios, desenvolvimento de treinamentos e metodologias de capacitação empreendedora e intraempreendedorismo. Ao todo, são mais de 20 anos de experiência em Administração.

nha sido superestimar o conceito de

Do Rio Grande do Sul, Forner tem uma

positividade que suas empresas ga-

opinião bem formada sobre o desem-

nharam com os anos, e acreditava que

penho de Eike Batista – a quem consi-

tal quebra não aconteceria nem nos

dera um dos maiores empreendedores

piores cenários do mercado financei-

do Brasil - no mercado. “Todo negócio

ro”, afirma Nascimento.

envolve riscos e a capacidade de en-


frentá-los com maior ou menor ímpe-

Já o erro, segundo o administrador,

to, diferencia aquilo que chamamos de

teria sido o de “desenvolver muitos

personalidade empreendedora. O Eike

projetos altamente arrojados ao mes-

Batista transita acima da média, trata-

mo tempo, envolvendo um grande vo-

se de uma figura ímpar e, torna-se evi-

lume de recursos”. “Ao captar recur-

dente que pela dimensão dos seus ne-

sos via o mercado de ações elo usou

gócios, o impacto de uma queda súbita

demasiadamente a sua imagem, com

torna-o manchete constante”, afirma.

isto, milhares de pequenos investi-

Segundo o administrador, isto é da natureza do mundo dos negócios. “Não tento, desta forma, defendê-lo, apenas justificar que existem coisa que extrapolam a capacidade de gestão, há de se considerar os aspectos conjuntu-

dores, além dos grandes, acreditaram nestes projetos e investiram maciçamente em suas empresas. Resultado: uma frustração generalizada que contaminou o mercado arranhando a sua credibilidade”, opina Forner.

Para Forner, Eike Batista acertou ao mostrar ao Brasil e ao mundo que um empreendedor brasileiro pode ter a meta de ser o homem mais rico do mundo, demonstrando confiança na sua própria capacidade”

rais, pois nestes últimos anos o Brasil quecimento no fluxo de investimentos estrangeiros e, ainda, uma quebra na expectativa de desempenho de algumas de suas empresas”, comenta. Para Forner, Eike Batista acertou ao mostrar ao Brasil e ao mundo que um empreendedor brasileiro pode ter a meta de ser o homem mais rico do mundo, demonstrando confiança na sua própria capacidade. “Foi responsável criar modelos arrojados de negócio, o que o colocou, num primeiro momento entre os empre-

Soluções possíveis Do que fez Eike Batista, Cláudio Forner elencou quatro atitudes que não faria: “1. ao invés de projetos simultâneos, eu desenvolveria um modelo escalonado; 2. adotaria um modelo de gestão descentralizado para não bater de frente, sistematicamente, com os gestores; 3. adotaria um estilo que evitasse o excesso de exposição pública; 4. não me envolveria diretamente com política”, conclui Forner, que acredita na recu-

Foto: arquivo pessoal

cresceu muito pouco, houve um enfra-

peração de Eike Batista.

sários mais poderosos do mundo. Numa análise mais fria, este é um exemplo para quem está chegando”, diz o administrador gaúcho.

Cláudio Forner: “Todo negócio envolve riscos”

outubro/setembro– 2013 | nº 96

21


Eike Batista

Treinamento pode ajudar Para quem deseja uma carreira mais assertiva, planejada e sem

perfil dele, uma vez que ele foi ousado, inovador e oportunista,

tantos “altos e baixos” ou perdas, o “coaching” (da palavra

mas faltou-lhe planejamento, conhecimento, entre outras com-

coach que, traduzida da língua inglesa, significa técnico ou

petências”, comenta Marques.

treinador) é a solução. Como explica o presidente do Instituto Brasileiro de Coaching (IBC), José Roberto Marques, trata-se de

Veja algumas questões que o coach levanta sobre o empresário:

um processo de desenvolvimento humano que visa a aceleração

• Falta de foco: Eike Batista é dono de um grupo que conta

de resultados por meio de técnicas e ferramentas.

com 16 empresas de diferentes setores. Gerenciar todas de uma só vez não é tarefa fácil, e podemos dizer até que é impossível.

“O processo permitirá ao profissional a refletir sobre suas crenças,

Nesse sentido, quando uma das empresas não vai bem, a tendên-

valores, aptidões, dons e talentos. Ele enxergará seus pontos posi-

cias é que as demais tenham problemas;

tivos, de melhoria, além de oportunidades e ameaças que possam vir atrapalhar seu caminho. Coaching trabalha no sentido de maximizar os pontos fortes, minimizar os pontos de melhoria, aproveitar da melhor maneira as oportunidades, e eliminar as ameaças ou trabalha-las de forma positiva”, esclarece Marques.

• Falta de conhecimento: com a diversificação das empresas Eike não tinha conhecimento aprofundado de cada área, o que inviabiliza a gestão assertiva. Jorge Paulo Lemann, apontado pelo ranking da Forbes Brasil como o homem mais rico país, conhecido como “Rei da Cerveja”, por exemplo, atua apenas no ramo da bebida, possuí várias marcas, para todo tipo de bolso e gosto,

mercado e às oportunidades, talvez coaching pode ser uma boa

o que lhe permite estar inserido em apenas um mercado, porém

para Eike Batista se recuperar. O que acha o presidente do IBC?

atingindo diversos públicos, trabalhando em diversas frentes;

“É difícil afirmar que perfil tem Eike. Ele já foi o super empre-

• Falta de planejamento: foram menos de sete anos, para a

sário e agora é o quase falido, seus negócios não deram certo,

criação de todas as empresas. Podemos afirmar que Eike não reali-

sua fortuna despencou. Nesse sentido vale a lição que podemos

zou planejamentos, o que implica em avaliar oportunidades e riscos.

aprender dessa situação, mais do que realmente tentar definir o

O não cumprimento do que foi prometido deixa claro essa falha;

Foto: Ascom/IBC

Se o coach ajuda a desenvolver a carreira, aliada à conjuntura de

José Roberto Marques, presidente do IBC

22

rba | revista brasileira de administração


A Plano

Pla

no

B

• Excesso de expectativas e confiança: todos nós temos pontos positivos e de melhoria, sendo assim não podemos focar apenas em nossa capacidade, mas termos que trabalhar os pontos que podem nos atrapalhar em determinado momento. Você por exemplo pode ser um ótimo avaliador de riscos, porém sua

Conclusão

comunicação não é das melhores, então para ser um bom nego-

Da situação que enfrenta Eike Batista, encerrada a análise dos espe-

ciador você deve trabalhar a habilidade de comunicar, e aprimo-

cialistas, o que se conclui é quando se tem uma boa ideia, é preciso

rar a de avaliar riscos. Eike foi autoconfiante, mas ainda sim lhe

controle para não arriscar tudo e, de repente, “ficar sem chão”.

faltou algumas competências;

“Planejar, planejar, planejar. Planejar engloba: realizar pesquisa

• Buscou atrair investidores e não investiu nas empre-

e diagnóstico do negócio, avaliar oportunidades e riscos, definir

sas: Eike se preocupou com o marketing de seus negócios, po-

objetivos, metas, avaliar o mercado, e é claro, refletir sobre você:

rém não com eles em si, encontrou muitos empresários interes-

seus pontos fortes, suas competências, se seus valores e crenças

sados em suas empresas, porém não as colocou para funcionar

estão de acordo com o negócio, se você tem conhecimento su-

da maneira como deveria, ficaram apenas no papel, poderíamos

ficiente para geri-lo, entre outros aspectos”, orienta Marques.

dizer;

Saber planejar, segundo o presidente do IBC, é também traçar

• Plano B: Não pensou em outra possibilidade caso aquelas não

planos de ação, com prazos e metas a serem cumpridos. “Em

dessem certo.

caso de algo não sair como o previsto, você saberá exatamente

Sobre os acertos: “embora as falhas dos negócios de Eike terem sido muitas, penso que a ousadia dele, seja um ponto positivo no

onde errou, podendo consertar antes, sem desespero e podendo planejar esse ‘reparo’”, afirma.

que diz respeito a carreira e negócio. Ele fez o que ninguém nun-

“Faça da sua queda uma lição, reflita onde errou, onde acertou,

ca havia feito, criou novas formas de gerir negócios. Podemos

onde gastou energia, dinheiro e seu tempo desnecessariamente,

ressaltar que ele é um empresário inovador. Outro ponto que po-

avalie o que pode fazer de diferente na próxima oportunidade.

demos avaliar foi o oportunismo de Eike: ele soube aproveitar o

Extraia o máximo de aprendizado com sua queda. Esse processo

momento aquecido da economia brasileira para criar uma grande

de resiliências nos dá a oportunidade de aprender com erros, de

empresa, um grande grupo. Otimista, ele apostou todas as suas

amadurecermos e entrarmos em uma nova fase em nossas vidas,

fichas no grupo X”, completa o presidente do IBC.

planejarmos e sermos mais assertivos”, conclui Marques.

SETEMBRO/OUTUBRO – 2013 | nº 96

23


CAPA POR_Mara Andrich

Chave para abrir portas do mercado de trabalho Sistema CFA/CRAs implanta Certificação Profissional para Administradores e Tecnólogos em determinada área da Administração

T

er uma graduação e uma

que ela cresce em ritmo mais acelera-

O programa pretende oferecer a op-

pós-graduação já não é

do, principalmente no Brasil.

ção de reconhecimento da capaci-

mais suficiente para se

destacar no mercado de trabalho. Hoje, as empresas já não se contentam mais com a formação nos bancos acadêmicos – e até mesmo com mestrados ou doutorados. É por isso que vêm ganhando força nos últimos anos as

24

Atendendo a essas demandas de mercado, a partir deste ano administradores e tecnólogos em determinada área da Administração registrados nos Conselhos Regionais de Administração (CRAs) poderão par-

tação profissional como diferencial para suas carreiras pessoais, ao mesmo tempo em que instrumentaliza as organizações empregadoras – públicas e privadas – para a qualificação de seus colaboradores, além de valo-

ticipar do programa de Certificação

rizar a carreira profissional e estimu-

chamadas certificações profissionais.

Profissional instituído pelo Conselho

lar a Academia a melhor cumprir seu

Embora em algumas áreas esse tipo de

Federal de Administração (CFA),

papel na formação dos estudantes da

qualificação tenha se iniciado na déca-

que iniciará certificando os profissio-

área, seja nas fases de graduação ou

da de 1970 em âmbito mundial, é agora

nais da área de Recursos Humanos.

pós-graduação.

rba | revista brasileira de administração


Ilustração: Shutterstock SETEMBRO/OUTUBRO – 2013 | nº 96

25


Capa

Foto: IBCO/Divulgação

Hoje não adianta mais o conhecimento pelo conhecimento; não adianta possuir uma determinada habilidade se ela não for usada profissionalmente para gerar riqueza” Cristian Welsh Miguens Tendo como característica principal

que suficientes para as corporações.

a adesão voluntária dos administra-

Principalmente os MBAs, que se tor-

dores e tecnólogos em determinada

naram populares e viraram “moda”

área da Administração, o programa

para classificar um bom profissio-

significa relevante evidência do grau

nal. “Na medida em que as insti-

de profissionalização do mercado,

tuições de ensino não conseguem

contribuindo concretamente para o

acompanhar o ritmo das mudanças,

fortalecimento da imagem e credibili-

esses programas ficam defasados

dade da profissão perante a sociedade

com relação ao conhecimento e ao

em geral e os segmentos profissionais

desenvolvimento das competências.

específicos.

Então, ganham importância as certi-

A certificação profissional – um dos te-

Cristian Welsh Miguens, presidente do Instituto Brasileiro dos Consultores de Organização (IBCO)

mas do 39º Congresso Nacional sobre

Miguens diz ainda que no início as cer-

Gestão de Pessoas (Conarh), realizado

tificações se desenvolveram sobre mo-

em São Paulo este ano – vem crescendo

delos com base em campos de conhe-

em ritmo acelerado e ganhando diver-

cimento da profissão. Evoluem, segun-

sas áreas do conhecimento nos últimos

do ele, para modelos de competências,

anos, como explica o presidente do

ou seja, um misto de conhecimento,

Instituto Brasileiro dos Consultores de

habilidades e ação (CHA). “Hoje não

Organização, Cristian Welsh Miguens.

adianta mais o conhecimento pelo co-

“Inicialmente nas áreas de processo,

nhecimento; não adianta possuir uma

onde talvez a mais antiga delas e pro-

determinada habilidade se ela não for

vavelmente a mais reconhecida seja

usada profissionalmente para gerar ri-

fornecida pelo Project Management

queza”, observa.

Institute (PMI). Porém, com a crescente regulamentação dos setores contábil e financeiro, surgem certificações profissionais cada vez mais procuradas para os profissionais que se desempenham nessas áreas”, informa.

26

rba | revista brasileira de administração

ficações”, explica o especialista.

Assim, a certificação já ganha reconhecimento em diversas áreas, como a Chartered Financial Analyst, na área financeira – que equivale praticamente a uma pós-graduação. Na área técnica, há algumas certifica-

Antes, a graduação e a pós-gradu-

ções também, como as oferecidas

ação dos profissionais eram quase

pela Microsoft, Cisco ou Oracle, por


Foto: Shutterstock

exemplo. Já no setor de recursos hu-

que ele está se desenvolvendo conti-

manos, algumas siglas de certificações

nuamente por meio de capacitação e

já começam a aparecer, e é neste ca-

certificações”, afirma. O PMI é uma

minho que o Sistema CFA/CRAs pre-

associação sem fins lucrativos criada

tende contribuir para o profissional

em 1969 na Filadélfia, que advoga pelo

de Administração. No congresso em

profissionalismo em gerenciamento

São Paulo, a Associação Brasileira de

de projetos e define normas e certifica-

Recursos Humanos (ABRH) mostrou-

ções reconhecidas globalmente.

se interessada em ampliar cada vez

Ele relata que um profissional com

mais o reconhecimento das certificações profissionais. Em algumas áreas, ela já não é mais apenas um diferencial, mas um requisito. Para o presidente do PMI – São Paulo (Project Management

mais do que outro que não tem essa mesma qualificação. “Sem falar que grande parte das boas oportunidades profissionais exigem o PMP, abrindo, inclusive, oportunidades para quem

Institute), João Gama Neto, a certifi-

busca carreira internacional”, destaca.

cação define um padrão profissional

Miguens, por sua vez, considera al-

para o mercado global. “Afinal, temos hoje milhões de profissionais com sua formação, cultura e experiência”,

Foto: PMI/Divulgação

a certificação ganha, em média, 15%

guns pontos relevantes para uma boa certificação profissional, como: ser elaborada por uma entidade reconhe-

observa. Hoje, se o profissional deseja

cida e com credibilidade no mercado –

um bom emprego em gerenciamento

e independente; ter um processo trans-

de projetos, por exemplo, a certifica-

parente, que demonstre claramente os

ção Project Management Professional

elementos de prova que deverão ser

(PMP) é considerada um item no cur-

produzidos pelos candidatos e os me-

rículo que vai diferenciar significativa

canismos e critérios de avaliação dos

e positivamente o profissional no mer-

mesmos e por fim, revisão e atualiza-

cado, como explica João Gama Neto.

ção periódicas dos campos de conheci-

“Vejo como fundamental o profissio-

mento, dos modelos de competências e

nal demonstrar para o empregador

de todo o processo.

Vejo como fundamental o profissional demonstrar para o empregador que ele está se desenvolvendo continuamente por meio de capacitação e certificações” JOÃO GAMA NETO

SETEMBRO/OUTUBRO – 2013 | nº 96

27


Foto: CFA

Capa

A principal motivação em se instituir a certificação é agregar valor à formação profissional, na medida em que mostrará aos empregadores as aptidões e experiências em determinada área” Sebastião Luiz de Mello

Profissionais de Administração No Brasil existem cerca de 317 mil administradores e 15 mil tecnólogos em determinada área da Administração, legalmente habilitados para o exercício profissional. Para a certificação deles, o Conselho Federal de Administração (CFA) escolheu primeiramente a área de recursos humanos. O presidente do órgão, Adm. Sebastião Luiz de Mello, explica que a escolha pela área de recursos humanos para o projeto se deve ao fato de que esse campo de atuação congrega, segundo a pesquisa, hoje, a maior parte dos profissionais de Administração no país. Segundo Sebastião Mello, a principal motivação em se instituir a certificação é agregar valor à formação profissional, na medida em que mostrará aos empregadores as aptidões e experiências em determinada área. “Ele será diferenciado no mercado de trabalho”, afirma o presidente.

28

rba | revista brasileira de administração

dades no mercado de trabalho. Um dos resultados verificados na pesquisa foi a insatisfação das empresas em relação à capacitação do profissional. “Então começamos a analisar qual exame seria mais interessante para a nossa área, qual caberia melhor para o administrador e tecnólogo”, recorda. “Optamos, então, pela certificação, que levará o profissional a ter um diferencial competitivo”, afirma. Além disso, o sistema de certificação permite a realização do processo por área, perfeito para a profissão que tem muitas áreas específicas de atuação. Para desenvolvimento do projeto o Conselho Federal de Administração (CFA) institui comissão composta por conselheiros que representam o Sistema CFA/CRAs: Adm. José Samuel de Miranda Melo Júnior, Adm. Carlos Henrique Mendes da Rocha e Adm. Alberto Whitaker, que em parceria com o Instituto de Certificação dos Profissionais de Seguridade Social (ICSS) e com o Conselho Regional de

Ele conta que a ideia surgiu em 2011,

Administração de São Paulo (CRA-

quando o CFA realizou pesquisa sobre

SP) fizeram amplo e detalhado estudo

o perfil do profissional e sobre oportuni-

sobre a certificação profissional.


Certificação profissional A certificação profissional é um programa voluntário

O QUE É?

do Sistema CFA/CRAs voltado a administradores e tecnólogos em determinada área da Administração que desejam se distinguir no mercado de trabalho.

É OBRIGATÓRIO?

Não, a adesão é voluntária.

A certificação é voltada para profissionais que desejam

QUAIS OS BENEFÍCIOS PARA O PROFISSIONAL?

se distinguir na carreira tendo suas competências devidamente avaliadas e comprovadas. Com ela o mercado ganha um novo referencial de qualidade que vai facilitar a triagem nos processos seletivos e dar mais segurança para a escolha das contratações.

A CERTIFICAÇÃO VALERÁ PARA QUAIS ÁREAS DA ADMINISTRAÇÃO? QUANDO E COMO POSSO ME INSCREVER?

Num primeiro momento, profissionais da área de recursos humanos poderão se inscrever. Posteriormente serão incluídos outros campos de atuação dos profissionais de Administração.

O programa de certificação será implantado até o final desse semestre e as inscrições serão realizadas no site http://certificacao.cfa.org.br Considerando as melhores práticas do mercado

COMO É O PROCESSO DE CERTIFICAÇÃO?

relacionadas às certificações profissionais, o CFA adotará duas modalidades: prova e experiência. Inicialmente será por experiência e posteriormente será lançada a modalidade por prova. Não. Uma vez que o processo de certificação

A CERTIFICAÇÃO SERÁ GRATUITA?

envolve desenvolvimento de sistemas e também um grande número de especialistas, há um custo para cada modalidade que está disponível no site http://certificacao.cfa.org.br

QUAL A VALIDADE DA CERTIFICAÇÃO?

Três anos.

SETEMBRO/OUTUBRO – 2013 | nº 96

29


Capa

Foto: CRA-SP/Divulgação

A Certificação é voltada para a pessoa que deseja se distinguir, a ideia é que se contribua para o fortalecimento da imagem e da credibilidade da profissão.” Alberto Whitaker

Alberto Whitaker, conselheiro e coordenador da comissão

Para o coordenador da comissão,

Júnior,

Alberto Whitaker, a certificação é

representa uma quebra de paradig-

voltada para a pessoa que deseja se

ma no Sistema CFA/CRAs diante

distinguir. A ideia é que se contribua

dos profissionais de Administração.

para o fortalecimento da imagem e da

A certificação pode ser compreendida

credibilidade da profissão perante a

como o reconhecimento formal dos

sociedade. “Seu ponto fulcral repousa

saberes e práticas dos profissionais

na percepção de valor que esse status

e com acreditação da experiência de

poderá gerar em cada um, tanto na-

trabalho na área avaliada. O processo

queles receptores dessa distinção

de certificação também tem a intenção

quanto nos demais agentes do mer-

estratégica em promover a formação

cado”, analisa. Ele afirma ainda que

continuada e ampliar as oportunida-

o programa insere o profissional de

des de acesso dos profissionais de ad-

Administração num processo educa-

ministração no mercado de trabalho,

cional amplo e permanente, já que terá

assim como diferenciá-lo pela com-

que ser renovada a cada três anos. “Se

provação de suas habilidades, compe-

reconhecem as competências profis-

tências e experiência profissional.”

sionais demonstradas num determinado momento, e se espera que essas competências permaneçam e se ampliem, por meio de esforços de capacitação contínuos”, afirma Whitaker.

CFA/Divulgação

Para o conselheiro federal Samuel Melo

José Samuel, conselheiro e faz parte da comissão que desenvolveu o projeto

30

rba | revista brasileira de administração

“a

certificação

profissional

Para o presidente do CRA-SP, Adm. Walter Sigollo, a Certificação pode ser o requisito adicional ao currículo decisivo num processo de seleção, por exemplo. “Em um mercado de trabalho cada vez mais competitivo,

"A certificação profissional representa uma quebra de paradigma no Sistema CFA/CRAs diante dos profissionais de administração " José Samuel


Imagens: Shutterstock Foto: Marcelo Marques

uma certificação certamente é um relevante adicional para o currículo de uma pessoa. O mercado exige respostas rápidas aos problemas cada vez mais complexos. Preparação é determinante para os profissionais de hoje, e o aprendizado vai além do curso técnico ou da universidade”, afirma ele, lembrando que nesse sentido a certificação comprova que o profissional tem determinados conhecimentos e, portanto, tem um diferencial. Ele acredita ainda que com a certificação o administrador e o tecnólogo serão ainda mais valorizados. “Contribui para fortalecer a imagem e a credibilidade no mercado de trabalho”, observa. 

Walter Sigollo, presidente do CRA-SP

"Em um mercado de trabalho cada vez mais competitivo, uma certificação certamente é um relevante adicional para o currículo de uma pessoa" WALTER SIGOLLO

SETEMBRO/OUTUBRO – 2013 | nº 96

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desafio do ócio POR_Cinthia Zanotto

Ouvir mais e agir menos

Administrador dedica parte do seu tempo livre a clube de motociclismo e fala sobre as trocas positivas entre os conhecimentos

Fotos: Arquivo pessoal

adquiridos na profissão e no lazer

A

paixonado

por

moto

serviços de despachante veicular na

moto custom está mais associada

desde a adolescência, o

empresa da família, a Tabela Placas e

às motocicletas com design “retrô”,

administrador Renato de

Despachante, em Boa Vista, Roraima,

parecido com os modelos norte-

Carvalho de Bezerra Junior dedica

desde 2008. Dois anos após ter entrado

cerca de cinco horas semanais para

americanos da década de 1940,

no ramo, o administrador, com sua

o motociclismo. Ele adotou o esporte

ainda que a palavra inglesa custom

moto estilo custom, passou a fazer

como um estilo de vida e também uma

parte de um clube que segue uma linha

possa ser traduzida para o português

maneira para escapar dos problemas

internacional de motociclismo.

enfrentados no dia a dia.

32

De

acordo

com

como

personalização,

podendo,

então, ser utilizada para qualquer

o

blog

moto modificada. Alguns exemplos

em

Bezerra trabalha no ramo de confecção

bistury.wordpress.com,

texto

conhecidos são as motos de média

de placas automotivas e prestação de

publicado em janeiro de 2011, uma

e alta cilindradas Honda Shadow

rba | revista brasileira de administração


Fotos: Arquivo pessoal

Dois anos após ter entrado para o ramo, o Administrador com sua moto estilo 'custom' passou a fazer parte de um clube que segue uma linha internacional de motociclismo”

SETEMBRO/OUTUBRO – 2013 | nº 96

33


Desafio do Ócio

34

VT600, Yamaha Virago e Harley

e municípios próximos da capital,

Bezerra leva para o clube os seus

Davidson Sportster (e outros modelos

mais

“trem”.

conhecimentos de Administração. “O

da marca norte-americana) e as de baixa

Confraternização entre os membros

clube funciona como uma pequena

cilindrada – Dafra Kansas, Sundown

e amigos também faz parte da rotina

empresa. A diferença é que o lucro

VBlade e Suzuki Intruder Shinerav.

dos integrantes.

obtido é revertido integralmente

O clube tem sede em Manaus,

Sem um líder fixo para comandar o

ao próprio clube. Então, temos que

mas, desde janeiro deste ano, um

clube, as funções são divididas entre

chapter – termo utilizado para as

os membros, conferindo a cada um o

sedes abertas em outras cidades –

mesmo poder de decisão. “O que não

foi fundado na capital roraimense.

significa menos responsabilidade,

Para ser um membro honorário

pelo contrário”, reconhece. Mas, ao

do clube é indispensável seguir as

falar sobre a responsabilidade da

atividades dentro do clube”, explica.

regras, estatutos e vencer algumas

liderança dentro de um motoclube,

etapas quanto às patentes. No atual

o

No sentido inverso, o Administrador

momento, Bezerra segura a patente de

manter

Hangaround, mas o objetivo dentro do

com os integrantes, a agilidade na

clube é conseguir a próxima patente,

tomada de decisões e a capacidade

chamada de Prospect, para depois se

de solucionar conflitos internos são

tornar um membro Full Patch.

características indispensáveis.

Entre as atividades realizadas no

Para contribuir com o crescimento do

de Bezerra para empregar parte do seu

clube estão os passeios pela cidade

chapter e dos colegas do motociclismo,

tempo livre nas atividades do grupo. 

rba | revista brasileira de administração

conhecidos

Administrador o

bom

como

entende

que

relacionamento

dividir tarefas, delegar funções, fazer aquisições etc. O conhecimento que obtive no curso de Administração, somado à experiência na empresa, facilita na hora de executar tais

já pôde extrair de seu lazer valiosas lições tanto para sua vida pessoal como profissional. “Aprendi que na vida temos que falar menos, ouvir mais e agir rápido.” Mas são a irmandade e a liberdade os maiores incentivadores


POR_FRANCISCO JOsÉ z. ASSIS

FERRAMENTA DA HIGIENE A HISTÓRIA É CLÁSSICA. PORÉM, OS PERSONAGENS SÃO ESCOLHIDOS A DEDO. AFINAL, NEM TODOS TÊM O PRIVILÉGIO DE VER SEU NOME TRANSFORMADO EM SINÔNIMO DE PRODUTO. É O CASO DO COTONETE

P

arece simples. E é simples. Unir dois chumaços de algodão a uma haste plástica não requer anos de estudo ou conhecimento científico

avançado. Mas exige sensibilidade para observar as atividades humanas e ação para solucionar problemas

1

Nasce uma ferramenta muito utilizada para a higiene pessoal. Foi olhando para a esposa limpando os ouvidos da

filha com a ajuda de porções de algodão presas a palitos de dente que o médico polonês radicado nos Estados Unidos Leo Gerstenzang inventou o que se conhece por “Cotonete”.

impostos pelo cotidiano.

Brasileiro é alegre e gosta de brincar. De Norte a Sul, todos dizem que “perdem o amigo, mas não perdem a piada”. Pois bem: quantas são as pessoas de sua convivência que já receberam o apelido de Cotonete? Pelo menos uma na lista de amigos, parentes e conhecidos existe. Dá para apostar que sim. E é fácil identificar. Basta que o sujeito seja alto (ou baixo), magro e tenha os cabelos totalmente brancos que já motiva o chiste. Caso ele ainda goste de vestir azul, certamente será o Cotonete da turma.

2

Veterano da Primeira Guerra Mundial, quando defendeu a bandeira norte-americana, e prestador de serviços para a

Cruz Vermelha, Gerstenzang chamou, num primeiro momento, seu produto de “Baby Gays”, que, traduzido do inglês, significa “Bebê Alegre”. Depois, o nome ganhou um complemento: “Q-Tips Baby Gays”. Num passo seguinte, a denominação foi reduzida para “Q-Tips”, um acrônimo que une a primeira letra de quality (qualidade) e tips (pontas), referência ao pedacinho de algodão na extremidade do palito. Assim batizado, o objeto se tornou mais popular nos Estados Unidos.

3

As hastes flexíveis azuis com algodão nas pontas vieram ao Brasil pelas mãos da empresa Johnson & Johnson,

que buscou trazer para a língua portuguesa o nome “Cotton Swabs” utilizado nos Estados Unidos. Então, o jeito foi criar

um termo que juntasse o “cotton” (algodão, em inglês) com menos um “t” ao sufixo “ete”, utilizado com frequência no diminutivo de diversas palavras. Se chegou ao Cotonete.

4

Hoje, ninguém chama Cotonete por outro nome. Viu só: É complicado até para expressar na forma escrita. Como

fazer referência ao pequeno e singelo instrumento sem usar a marca? Só mesmo com uma expressão, uma frase completa e explicativa. Mas a fama, o estrelato, e o sucesso não se devem, apenas, pelo fato da marca virar sinônimo do objeto. Ajuda, e muito, se o mesmo tiver utilidade e funcionar a contento. A qualidade também é fundamental.

SETEMBRO/OUTUBRO – 2013 | nº 96

35


POR_ Laura Babini e Adriana Salles Gomes

Vamos falar

ao coração das pessoas

DIANTE DA SATURAÇÃO DA INFORMAÇÃO IMPESSOAL E DA PROLIFERAÇÃO DE DADOS QUE ABORRECEM E DESMOTIVAM O PÚBLICO, OS GESTORES ESTÃO DESCOBRINDO O PODER PERSUASIVO DE CONTAR HISTÓRIAS, COMO MOSTRA REPORTAGEM HSM MANAGEMENT

F

az pelo menos 15 anos que

sas brasileiras, cientes de que funcioná-

as empresas brasileiras co-

rios e clientes não esquecem um conteú-

meçaram a contratar con-

do assim, porque o levam para casa a fim

tadores de histórias. Esse é o tempo de atuação do contador Ilan Brenman, também escritor e educador, no mundo corporativo. “Acredito que elas tenham sentido necessidade de uma ferramenta poderosa de comunicação, liderança e transformação pessoal”, explica Brenman, que tem no currículo trabalhos para companhias como Petrobras, Bunge, Bayer, Vale e Basf, entre outras.

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de dividi-lo com a família. A real novidade agora é o boom do storytelling corporativo, ou seja, o grande número de empresas que estão passando a contar histórias. A explicação é simples: embora os efeitos persuasivos das histórias fossem especulados havia pouco tempo, a psicologia conseguiu, nas últimas décadas,

Peter Guber

comprovar que influem fortemente

processada. Quanto mais envolvidas em uma história, mais suscetíveis as

Além de serem a maneira natural como,

em nossas atitudes, temores, desejos e

desde o começo dos tempos, a humani-

valores. Os psicólogos Melanie Green e

pessoas estão a ser modificadas por ela.

dade pensa, comunica-se, toma decisões,

Tim Brock afirmam que ingressar em

Em outras palavras, histórias baixam

recorda o passado e imagina o futuro, as

mundos fictícios altera radicalmen-

nossa guarda intelectual (erguida quan-

histórias não são novas nem nas empre-

te a maneira como uma informação é

do lemos argumentos factuais que nos

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deixam críticos e céticos) e deslocam-

mento, formação de lideranças, congre-

titutivos de uma história e definem os

nos para um plano emocional, no qual as

gar um grupo em volta de uma missão

requisitos para esta ser eficaz, ensi-

defesas se enfraquecem. É tudo de que as

comum, aprofundar e explicitar valores

nando ainda em que áreas e ativida-

empresas precisam em um mundo com

da empresa ou trabalhar habilidades

des ela pode ser mais bem aplicada.

competição demais e atenção de menos.

como capacidade de ouvir, criatividade

O roteirista e diretor Robert McKee,

e poder de abstração”, relata Brenman.

pioneiro do movimento e entrevistado

“Além das histórias em si, sempre cons-

com exclusividade neste dossiê, é um

truo um conhecimento sobre o mundo

dos mais importantes players da nova

da história, mostrando que todos nós

indústria em âmbito mundial.

Evidências do boom Se o interesse corporativo remonta ao início da década de 1990, foi nos últi-

somos narradores.”

mos anos, em especial em 2012, que o

Nessa febre do storytelling, profis-

Annette Simmons, autora de The Story

potencial da boa narrativa foi realmen-

sionais de formações diversas, de

Factor (ed. Basic Books), resume o mo-

te revalorizado pelas empresas. Elas

roteiristas de cinema a designers e

tivo da emergência dessa indústria:

têm contratado especialistas tanto para

escritores, passando por publicitários

diante da sobrecarga de informação à

contar-lhes histórias como para capa-

e jornalistas, encarregam-se de es-

qual estão submetidas hoje, as pessoas

citar seus funcionários a fazê-lo. “Áreas

truturar o mercado: eles se dedicam a

querem poder confiar nas informa-

como recursos humanos, comunicação,

substituir por histórias os velhos hábi-

ções que recebem, e isso é mais fácil

educação corporativa, marketing e até

tos executivos de usar listas, slides de

de acontecer com uma história em que

departamentos técnicos têm me con-

PowerPoint e planilhas, além de longos

cabe ao ouvinte decidir se vai acreditar

tratado. Eles me passam um briefing da

e tediosos discursos. Para tanto, ofere-

no que é dito e se fará o que é espera-

mensagem a transmitir e eu pesquiso

cem cursos, livros, serviços de consul-

do. “Isso porque as pessoas valorizam

histórias que se encaixem na demanda.

toria e treinamentos de apresentação

mais as conclusões às quais chegam

Em geral, trata-se de gestão do conheci-

em que organizam os elementos cons-

por conta própria”, diz Simmons.

Outra

especialista

reconhecida,

SETEMBRO/OUTUBRO – 2013 | nº 96

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Uso nº 1: liderança

central capaz de convocar novos seguidores e motivá-los. Segundo o diretor

Como as empresas vêm utilizando efe-

de comunicação da Story Worlwide e

tivamente o storytelling? Paul Smith,

fundador da Presentation Advisors,

produtor multimídia e coach corpo-

quando pensa no marketing, muita

rativo na técnica de narrar histórias,

gente tem em mente canais como pu-

adianta que o storytelling é atributo

blicações impressas, rádio, TV e inter-

fundamental para a liderança, argu-

net, mas narrativas são cruciais para o

mentando que seu valor como ferra-

marketing e branding. Thomas aponta

menta é muito maior do que o que se

razões valiosas para as empresas in-

acredita. Como ele diz em Lead with

corporarem histórias:

a Story: A Guide to Crafting Business

• Produzem experiências que dei-

Narratives That Captivate, Convince,

xam impressões duradouras da marca;

and Inspire (ed. Amacon), de 2012, seja no discurso de um CEO à sua diretoria, seja em uma conversa de corredor do estagiário com o chefe, a diferença

Annette Simmons

demais.

estará na narração de histórias. Um re-

Smith explica que a narração de histó-

lato cativante e líderes com a capacida-

rias é crucial para os líderes de negó-

de de articulá-lo são fundamentais em

cios, uma vez que não se pode ordenar

cada etapa da gestão empresarial. As boas histórias – aquelas que conseguem criar uma conexão emocional com a audiência – permitem abordar os grandes desafios de liderança graças ao fato de que:

às pessoas que sejam mais criativas, que se sintam motivadas ou comecem a amar seu trabalho. “Se mandamos que elas sigam as regras, provavelmente não o farão. O cérebro humano não funciona assim. No entanto, podemos contar-lhes uma boa história de uma

algo único. Se temos uma oferta inovadora, é provável que não continue a sê-lo por muito tempo, pois logo terá imitadores. O que não se pode copiar, contudo, é a história de sua origem; • São a cola emocional que nos conecta a nossos clientes. Não é à toa, o Facebook dedicou um site inteiro às histórias (www.facebookstories.com) e tanto o Tumblr como o Twitter fizeram algo semelhante em Storyboard e

• inspiram e mobilizam uma organi-

pessoa que rompeu as regras e foi de-

@twitterstories, respectivamente;

zação no sentido de uma meta acordada;

mitida ou de outra que as respeitou e

• Transformam informação em

• explicam quem somos, de onde

obteve uma promoção, por exemplo.”

significado. Não há nada mais tedioso do que escutar ou ler um monte de da-

viemos e em que acreditamos;

dos e cifras. O verdadeiro profissional

futuro e explicitam o caminho para che-

Uso nº 2: marketing e branding

gar a essas metas e cumprir essa visão;

No Brasil, o storytelling é imediata-

informação, com o propósito de criar

• estimulam a inovação e a criati-

mente associado à publicidade, pois

significado para o público;

• estabelecem metas e uma visão do

vidade;

marcou campanhas clássicas como “O

• ensinam lições importantes;

da Valisère, criação de Washington

primeiro sutiã a gente nunca esquece”,

• formatam a cultura e os valores

Olivetto veiculada nos anos 1980.

de uma organização;

Porém, em um artigo publicado no

• mostram como os problemas podem ser solucionados; • delegam poder e autoridade aos

38

• Revelam o que faz da mensagem

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de marketing tece uma história divertida e compreensível em torno da

• Podem motivar as pessoas no sentido de seu objetivo, graças à sua capacidade única de mobilizar coração, mente, pernas e carteira;

site postadvertising.com, Jon Thomas

• São mais fáceis de compartilhar.

sustenta que algumas marcas ainda

Quando uma história mobiliza emo-

teimam em não reconhecer a impor-

cionalmente as pessoas, estas a repas-

tância de criar e contar uma história

sam e a mensagem se amplifica;


Nela se destacam agências como a Story House Creative, da redatora Laura Scholes, que trabalha com pequenas empresas para criar uma identidade de marca clara, assessorando-as sobre a importância de serem coerentes no que querem dizer. O problema, segundo Scholes, é que muitos empresários não se perguntam realmente o que suas empresas têm de especial e que as distingue das outras. Ela os ajuda a detectar essa característica e constrói a marca em torno disso.

• São menos rechaçadas. Quando sa-

por utilizarem vídeos em seus sites

bemos que somos o alvo de uma cam-

corporativos); a palavra escrita, que é

Pequeno guia para o narrador

panha de marketing, nossos ouvidos

o formato mais comum de história; o

As histórias contadas no âmbito de

se fecham. Entretanto, se nos contam

meio visual, para alguns muito mais

uma organização se diferenciam das

uma história, milagrosamente temos

impactante do que os demais (pro-

habituais porque são reais (quando

tempo para escutar, para saber o que

va disso é o crescente interesse pelo

algo é verdadeiro, é mais crível e seu

virá em seguida.

Pinterest e pelo Tumblr).

poder educativo é muito maior) e seu

de

Oneto afirma que o profissional de

contexto é familiar (o que faz com que

Estratégia de Marca da empresa de

marketing deve repensar seu papel

design Anthem Worldwide, argumen-

para incorporar todos esses formatos à

ta, em matéria recente da revista Fast

sua narração habitual. Ter uma orien-

aceitar sua veracidade).

Company, que o storytelling é a técnica

tação criativa e saber como desenvol-

Uma história não é uma simples suces-

de branding mais em moda atualmen-

ver uma história se tornou, de acordo

são causal de fatos. Gira em torno de

te. No ambiente de marketing, 2012 foi

com a especialista, uma habilidade

um conflito e mostra como ele se resol-

considerado o “Ano da História”, se-

crucial para o marketing do século 21,

ve. McKee explica que “uma história

gundo ela; foi quando se entendeu que

à altura do MBA ou mais.

expressa como e por que a vida muda”.

Kathy

Oneto,

vice-presidente

envolver os consumidores em uma narrativa é algo que consegue gerar uma conexão poderosa com a mensagem.

o relato seja fácil de compreender, ao mesmo tempo em que leva o ouvinte a

A redatora publicitária Paula Andruss, que fez trabalhos para a P&G e a General Electric, entre outras compa-

As marcas contam essas histórias por

nhias, observa que oferecer produtos

diferentes meios, explica Oneto: a em-

valiosos não garante a construção de

balagem (como no caso do perfume

uma identidade de marca forte. Hoje

Paper Passion); os vídeos, especial-

em dia existem organizações dedica-

mente depois da massificação da in-

das a ajudar gestores e empresas a se

ternet, com o YouTube como epicen-

apresentar diante do público com uma

tro (a autora menciona o vídeo que a

mensagem clara por meio de histórias.

Lego fez em 2012 para comemorar seu

Trata-se da nova indústria da narra-

80º aniversário e companhias como

ção de histórias de marca, ou brand

General Electric e Boeing, famosas

storytelling.

Paul Smith

SETEMBRO/OUTUBRO – 2013 | nº 96

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Começa com uma situação na qual nos

de maneira lógica. Os bons executivos

encontramos em relativo equilíbrio. No

reconhecem que os seres humanos

entanto, logo se produz o que no cam-

tomam decisões emocionais e não te-

po da escrita de roteiros se conhece

mem liderar com os dois hemisférios

como “incidente provocador”: situação

do cérebro;

que gera um desequilíbrio, como quando conseguimos um novo emprego ou quando um grande cliente ameaça nos deixar.

tificará com eles e validará o relato;

vas subjetivas do protagonista entram

• incluir uma surpresa. Esse recur-

essas forças opostas, que levam o protagonista a indagar o que é mais profundo, trabalhar com recursos escassos, tomar decisões difíceis, agir apesar dos riscos e, finalmente, descobrir a verdade”. Todos os grandes narradores, desde o princípio dos tempos, tiveram de enfrentar esse conflito fundamental entre a expectativa subjetiva e a crua realidade. Isso confirma que a história é verdadeira, diz o especialista, pois o ouvinte sabe que nenhuma empresa está isenta de cometer erros ou atravessar dificuldades. E acompanhamos as pessoas em quem acreditamos, com cujos conflitos nos identificamos. Em seu livro, Paul Smith oferece aos executivos sete recomendações para uma história eficientemente persuasiva: • começar com o contexto; • usar metáforas e analogias. Bem escolhidas, elas podem tornar a história muito mais impactante;

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ser de carne e osso, com problemas

de restaurar o equilíbrio, as expectati-

bom narrador descreve como é lidar com

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e memoráveis. Os protagonistas devem reais; desse modo, a audiência se iden-

realidade objetiva. McKee explica: “Um

Jon Thomas

concretas. Assim, serão mais atraentes

A história descreve como, na tentativa

em choque com a falta de cooperação da

Kathy Oneto

• manter as histórias específicas e

so faz com que o público preste atenção e se lembre melhor da história; permite que o cérebro libere adrenalina, neurotransmissor responsável pela consolidação da memória; • empregar um estilo narrativo apropriado e ser conciso, indo direto ao ponto. As narrações de negócios deveriam durar entre três e cinco minutos. Smith recomenda utilizar uma estrutura simples, que é a que aprendemos desde pequenos com os contos; • ir além de contar uma história à audiência, para criar uma cena da qual esta possa participar. Isso também demonstra respeito pelos ouvintes, que recebem a história como um presente e não como uma imposição. Annette Simmons, por sua vez, insiste no fato de que as narrativas devem ser tão breves e coerentes quanto possível, seja ao fazer uma apresentação, seja ao pedir um aumento salarial. Ela usa como exemplo Steve Jobs, líder que considera excepcional por sua capacidade de storytelling. Em 1981, Jobs determinou que ninguém em sua com-

• emocionar. As pessoas tomam

panhia deveria comprar máquinas de

decisões baseadas majoritariamente

escrever; sentia que seus funcionários

em emoções. Então as racionalizam

tinham de estar convencidos de sua ob-

até sentirem que finalmente agiram

solescência antes de tentar convencer


os clientes disso. Esse primeiro passo significou que a empresa precisava contar uma história, mas de dentro para fora. Peter Guber, produtor de cinema que levou às telas sucessos como O Exterminador do Futuro, Feitiço do Tempo e Rain Man, entre outros, acrescenta que boas histórias requerem um narrador que seja bom ouvinte – capaz de entender rápido a reação da plateia e adaptar-se a ela – e que tenha muito domínio sobre voz, ritmo e presença. “É preciso ir bem além das palavras; estas são apenas 25% da comunicação”, ensina o especialista, que escreveu o livro Tell to Win.

Os ensinamentos da Pixar Os executivos da Pixar admitiram publicamente que aplicar

Aprenda você mesmo Caso sua empresa ainda não tenha implementado uma prá-

os princípios de Robert McKee representou uma virada na história do estúdio de animação. Foi depois de entrar em contato com esse conteúdo que eles lançaram Toy Story. A roteirista Emma Coats, do longa-metragem de animação

tica de storytelling ou esta não se encontre acessível a você,

Valente, sintetizou no Twitter o que aprendeu com os dire-

há cursos para preencher a lacuna. Estima-se que quase

tores e colegas da Pixar, teorizando a prática do dia a dia.

toda cidade brasileira com um mercado publicitário razoa-

Eis algumas lições:

velmente formado já conte com um curso assim. Em São

• Um personagem é mais admirado por suas tentativas do

Paulo, por exemplo, há desde cursos gratuitos, como o da

que por seus êxitos;

Oficina Cultural Oswald de Andrade, até programas de ins-

• É preciso ter sempre em mente o que é interessante para a

tituições tradicionais, a exemplo da FIA-USP e da ESPM,

audiência, e não o que é divertido para o autor, pois podem

além de organizações especializadas, entre elas a Soap e a escola de inovação em serviços Eise, fundada com a ambição de ser uma Bauhaus brasileira. É preciso estudar bem o que cada um oferece, porque, pelo fato de serem cursos livres, visões e metodologias variam bastante.

ser coisas muito diferentes; • Simplifique. Foque. Combine personagens. Evite bifurcações. Você vai sentir que está perdendo material valioso, mas isso o libertará; • Quando estiver travado, faça uma lista do que deveria acontecer em seguida. Muitas vezes, a ideia que vai tirá-lo

Por exemplo, na ESPM, o curso, que pode ser um intensi-

do impasse aparecerá sozinha;

vo de uma semana ou um extensivo de cinco, é ministrado

• Escrever as ideias em um papel é fundamental; uma ideia

pela ex-gestora Martha Terenzzo (que atuou na Sadia e na

não pode ficar somente em nossa cabeça. Para compartilhá-la,

Cargill, entre outras companhias), em conjunto com o pu-

é preciso, antes, registrá-la;

blicitário Bruno Scartozzoni e o escritor Fernando Palácios,

• Descarte a primeira coisa que vier à mente. E a segunda,

combinando três visões distintas. Já a Soap lançou um curso

a terceira, a quarta, a quinta... Tire o óbvio do caminho.

baseado nas técnicas de Robert McKee. Na Eise, por sua vez, o aluno tem de cursar a Jornada da Inovação em Serviços, no qual há módulos como o de expressão, em que ele pratica presença de palco e trabalha o corpo, e a oficina de storytelling, com Denis Russo Bugierman, editor-chefe da revista

Deixe-se surpreender; • Pergunte-se por que deveria contar esta história. Qual é a crença que a alimenta? A crença deve ser o coração da narrativa; • Pense em como se sentiria na pele de seu personagem. A honestidade dá credibilidade a situações assombrosas;

SuperInteressante.

• Pergunte-se: qual é a essência da história? Qual é a manei-

Como diz McKee, storytelling envolve ciência e arte. 

nessas respostas.

ra mais sintética de contá-la? Comece a construir com base

SETEMBRO/OUTUBRO – 2013 | nº 96

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POR_ Joni Galvão, cofundador da soap

Como o cinema pode

inspirar as empresas? LIÇÕES COMO AS DE GUARDAR O MELHOR PARA O FINAL E TRABALHAR COM ELEMENTOS QUE VÃO DO PROTAGONISTA AO INCIDENTE PROVOCADOR PRECISAM SER APRENDIDAS PELOS GESTORES, COMO SUGERE O ESPECIALISTA JONI GALVÃO, DA SOAP

O

storytelling se disseminou tão abruptamente que, a alguns, já soa como um chavão corporativo. Muitos executivos pensam na contação de his-

tórias como um produto de prateleira pronto para resolver, instantaneamente, qualquer problema de comunicação. Está tudo errado. É preciso começar do começo. Era uma vez... Não basta querer contar uma história para que ela seja poderosa. É preciso ter técnica e, acima da técnica, é pre-

42

pios, que mostram o que funciona e o que não funciona. Se consegue engajar, criar identificação, emocionar e conduzir sua audiência para onde quiser, não há dúvida: você tem uma história com princípios. Os princípios do cinema ajudam qualquer executivo a planejar e a contar histórias poderosas. Como um filme conta uma história?

ciso ter princípios. Robert McKee, professor de roteiro em

Os primeiros minutos são utilizados para que os personagens

Hollywood e maior especialista mundial em storytelling,

se apresentem e o protagonista apareça como alguém que

costuma dizer que histórias não são sobre regras que defi-

tem um desejo. Esse desejo deve ser, no mínimo, reconheci-

nem o que está certo ou errado; histórias são sobre princí-

do pela audiência como autêntico, porque não haverá cone-

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xão emocional se não houver empatia e

não aceitam só os casos de sucesso; isso

pensamentos e a interpretação que

simpatia pelo protagonista.

é fácil. Precisam saber o que você fez

damos aos fatos.

Empatia é o sentimento mais forte – pensamos: “Somos como ele”. Simpatia, embora desejável, não tem tanto impacto, pois nos leva a pensar apenas que “gostamos dele”. Ao criar uma his-

quando errou, quando estava sob pressão ou quando viveu um dilema, tendo de escolher entre duas alternativas ruins (porque escolher entre algo ruim e algo bom não é nenhum dilema).

Duvida? Quando os “racionais” defendem suas posições com o argumento de que, “se todos pensassem de forma racional, objetiva e imparcial, deixando a emoção de lado, as coisas estariam

tória, tente ter os dois; se tiver de esco-

Compare dois apresentadores. Um

muito melhores”, eles, sem saber, estão

lher um, que seja a empatia.

deles conta não só seus sucessos, mas

usando o poder de uma história para

suas quedas, medos e vulnerabilida-

convencer seu interlocutor, ou seja, a

des, demonstrando ter consciência

parte predominantemente emocional.

de suas fraquezas. E o outro só fala

Não estou aqui defendendo o fim dos

Voltemos ao desejo, que é o que impele qualquer história. E note bem: desejo é diferente de motivação. O protagonista pode querer roubar um banco e esse é o desejo. Desejo é objetivo, algo tangível; motivação é mais intangível. Se a motivação for pura ganância, não vamos gostar. Mas, se a motivação do protagonista for salvar a vida do filho pequeno, já começamos a sentir empa-

de seus diferenciais, casos de sucesso e valores, demonstrando que é praticamente perfeito, impecável e sem conflitos. Em qual dos dois você vai acreditar mais? Em qual dos dois seu inconsciente vai acreditar mais? Quem é autêntico e quem tem algo

fatos nem minimizando a importância dos dados, da razão, da lógica e da objetividade. Mas quando você quiser se conectar com uma audiência, seja ela qual for, primeiro elabore sua história, mostrando de onde você vai sair e aonde quer chegar, e, então, fiel a si

tia por ele. Na verdade, procure traba-

para esconder?

lhar com os dois – desejo e motivação

lembre que o cérebro tem

tentação à história.

dois lados. Falar em público ater-

não tente explicar a his-

– em sua história. [Veja na página 44 o quadro com aplicações de conceitos

roriza executivos. Quando treinamos

no cinema e no mundo empresarial.]

um cliente com base em um roteiro

além das telas

criado, nossa primeira ação é simular

Há ainda oito aspectos que, com a experiência diária, aprendi serem de extrema importância para contar histórias:

um ambiente onde ele se sinta à vontade e conte histórias naturalmente, como se estivesse em uma roda de amigos. Ele começa por aí, e então en-

mesmo, encaixe os fatos para dar sus-

tória. Explicações são chatas. Contar uma história influencia muito mais do que simplesmente trazer fatos. “Show, don’t tell” (mostre, não conte) é um dos princípios de contar histórias de Robert McKee. Tudo o que você pode transmitir por meio de dramati-

fale a verdade. Você já notou

caixamos o “palco”. Fazemos tudo para

zação, sem precisar de muito diálogo,

como as histórias contadas em apre-

evitar o “modo apresentador”, que é o

é muito mais poderoso do que explica-

sentações às vezes fracassam frago-

nome que damos ao estado de dimi-

ções. Isso vale para o cinema ou para a

rosamente? Sabe por que isso acon-

nuição do QI de uma pessoa quando

apresentação corporativa.

tece? Porque o apresentador acredita

está no palco.

que deve mostrar apenas os pontos positivos e esconder os negativos. Fazer isso é quase mentir – ou, no mínimo, contar meia verdade.

Para que a audiência não se perca no

Uma das origens do medo de falar em

desenrolar da história, não precisa de

público é um paradigma antigo, segun-

explicação; basta uma mensagem cen-

do o qual as pessoas, principalmente

tral que acompanhe a história do come-

os executivos, são racionais. Se você

ço ao fim – isso se chama “ideia gover-

Cada vez mais, a audiência quer saber

é uma delas, vou tentar quebrar esse

nante”. Ela deve ser forte o suficiente

a verdade, conhecer quem você é, en-

paradigma com um fato, falando com

para que sua audiência entenda com

xergá-lo sem as máscaras – seja nos 30

o lado esquerdo (racional) de seu cére-

exatidão o que você quer transmitir,

segundos do comercial da TV, seja nos

bro: diversas pesquisas provam que as

mesmo com os altos e baixos que vão

30 minutos de uma palestra. As pessoas

emoções guiam e direcionam nossos

sendo acrescentados ao longo do relato.

SETEMBRO/OUTUBRO – 2013 | nº 96

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Do cinema para o seu negócio CONCEITO

NO CINEMA

NA EMPRESA

Incidente provocador

O momento em que um evento coloca em desequilíbrio a vida do protagonista. A partir daí, um desejo se estabelece para que a vida volte ao equilíbrio. Em filmes policiais, o incidente provocador não acontece quando o crime é cometido, mas quando é descoberto.

Evento relevante – positivo, negativo ou ambos – que coloca em desequilíbrio a vida de uma ou mais pessoas da empresa ou a marca no mercado. Uma nova lei, queda na bolsa, fusão, demissão, um novo concorrente, algo que requer ação imediata, uma resolução.

Protagonista

Uma história é sobre um ou mais protagonistas querendo resolver um problema. Para gerar identificação, o protagonista deve sempre ter características humanas, mesmo que seja um carro (Cars) ou um robô (Wall-E). Ele é o centro da história. Deve ter mais de uma dimensão, ser fraco, forte, corajoso, covarde, enfim, humano. Um protagonista perfeito é chato. O que seria do Super-Homem sem a criptonita ou sem seus dilemas?

O protagonista pode ser a marca, o cliente, a audiência, enfim, qualquer personagem que faça com que o público se identifique com seu desejo e reconheça os conflitos como fazendo parte da vida dele. Uma das tarefas mais difíceis no storytelling corporativo é a criação de um protagonista forte em vez de uma sequência de slides institucionais de “orgulho” de si próprio, onde apenas uma dimensão aparece, aquela positiva.

Limitação criativa

“Faça a história sobre uma ideia”, já dizia Aristóteles há 2.400 anos. Quanto menor o universo de sua história, maior será a identificação de sua audiência, pois ela se sentirá dona daquele mundo. Pode parecer que esse princípio limita a criatividade, mas os criativos adoram que os limites sejam dados antes de seu processo começar, pois dentro dos limites eles não têm limites.

Ao fazer uma apresentação, você já tem algumas limitações: • Tema (que justifica a reunião). • Desejo da audiência (para que ela está lá?). • Tempo (cinco minutos? Uma hora?). • Recursos (tem visual? É um jantar executivo?). Não tente falar tudo, contar a linha do tempo da empresa. Muitas vezes é melhor contar uma história de apenas um dia na vida do cliente e nela agregar todos os valores que você quer passar.

Desejo

A partir do momento em que o incidente provocador acontece, o protagonista apresenta um desejo. Kevin Spacey, em Beleza Americana, tinha uma vida tão ruim que se considerava “morto” no sentido metafórico. Quando ele viu a amiga de sua filha adolescente dançando como líder de torcida, passou a sonhar e a desejá-la. A narrativa faz parecer que seu objetivo era conquistar a garota, mas sua verdadeira motivação era resgatar o sentido da vida. Quando um desejo é definido, automaticamente forças antagônicas em potencial já são definidas; outras só aparecem durante a jornada.

Quem está sentado para ouvir uma história no mundo corporativo quer ou precisa de algo. Aí está o desejo, e é preciso saber qual é. Se você conseguir criar uma história cujo protagonista reflita exatamente o desejo de sua audiência, a identificação e a empatia serão automáticas. Você como apresentador também tem seu desejo, que pode ser vender seu produto. Mas, se não penetrar no mundo dos desejos de sua audiência, dificilmente alcançará seu objetivo. “Não desejamos as coisas porque elas são boas. Elas são boas porque as desejamos” (livre adaptação de Spinoza). Faça sua audiência confiar em você e demonstre que sua ideia vai ajudá-la a conquistar seus desejos (aumento de produtividade, destacar-se em relação à concorrência, conseguir uma promoção etc.).

Forças antagônicas

Imagine o Batman sem o Coringa. Forças antagônicas são todas aquelas que potencialmente podem impedir o protagonista de conseguir seu desejo. Para superá-las, as habilidades do protagonista devem ser maiores que o somatório das forças antagônicas.

Ao preparar uma apresentação, você deve estar ciente de tudo o que vai tentar impedir sua audiência de conquistar o que quer: • Forças internas (medos, resistências, falta de capacidade etc.). • Forças pessoais (conflitos com chefe, com funcionário, dificuldades de relacionamento etc.). • Forças externas (competidor, governo, natureza etc.).

Crise e clímax

“Guarde o melhor para o final.” Essa frase de Robert McKee resume a importância de investir no clímax da narrativa. A crise é aquele momento mais difícil, no qual o protagonista tem de se superar e tomar a decisão de sua vida. Ele pode perder tudo (perigo) ou conquistar tudo o que queria (oportunidade). A crise antecede o momento mais importante de um filme, o clímax. E o final não precisa ser feliz para ser bom. O que a audiência quer é satisfação emocional. Final feliz nem sempre é possível. Afinal, a vida é contraditória, conflitiva e irônica.

Deixe para o final de sua história aquele momento que sua audiência vai lembrar para sempre. Um bom final pode salvar uma história mediana. Deixe claro, no final de sua história, que houve uma grande transformação do ponto de vista do protagonista. Ele aprendeu algo, mudou sua vida, a vida de sua empresa, de sua marca, de seus funcionários, enfim, algo que sua audiência queira muito. O final de uma apresentação pode ser o começo de outra história, já que nem tudo pode ser discutido em uma só reunião. Muitas vezes seu objetivo será marcar uma segunda reunião.

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la fantasia, pois estamos abertos a vi-

dades enfrentadas pelo protagonista

ver emoções que na vida dificilmente

para ele realizar seu desejo – essas são

teremos – por duas horas, mergulha-

questões humanas, autênticas, como se

mos no mundo das emoções, sentimos

o narrador estivesse “nu” na frente da

medo, alegria, tristeza e muitas outras,

plateia– e nenhuma lógica pode tirar

não é? Agora, quando vamos a uma

isso. Fale sem precisar explicar!

apresentação corporativa convencio-

acione o subtexto: nada é o que parece. Dizer algo sem ter de dizê-lo com todas as letras pode ter alto impacto em histórias corporativas. Se você deseja contar que sua empresa possui valores éticos, por exemplo, escolha uma experiência real que demonstre isso. Exemplo: um executivo que passou por um dilema e abriu mão de benefícios pessoais para garantir empregos, quando a empresa passava por uma crise. Em storytelling, aquilo que não expressamos diretamente, mas queremos dizer indiretamente, é chamado de subtexto. Uma criança não tem subtexto; tudo o que ela diz é o que ela quer dizer. À medida que crescemos, aprendemos a usar o subtexto para nos adaptar às situações sociais e culturais. E isso

nal, estamos repletos de filtros, barreiras, resistências e preocupações com o tempo. Por isso, o apresentador precisa utilizar técnicas que surpreendam a audiência e a façam sentir como se estivesse em uma sala de cinema. estruture bem a história. Um bom roteiro não necessariamente leva a um bom filme ou apresentação, porém, um roteiro ruim certamente levará a um péssimo filme ou apresentação. São necessários princípios e também técnica.

A Soap se define como uma empresa especializada na produção de apresentações e seu nome é um acrônimo de state of art presenta-

mesma estrutura que os bons filmes

arte, em inglês). Fundada em 2003,

hoje utilizam. Em seu livro Poética, ele simplifica a estrutura de uma história em começo, meio e fim. Parece óbvio, mas tente fazer uma história com todos os elementos de que ela precisa

como o utilizamos.

E essa estrutura, para conquistar qual-

Em um filme ou uma apresentação,

quer audiência, deve ter um dilema que leve a uma crise, forçando decisões re-

cenários, diálogos e à performance do

levantes, ações e uma resolução.

apresentador para, muito além das

Uma história é feita de viradas – eu me

palavras, transmitir seu significado.

refiro a viradas de uma situação para ou-

A audiência também olha para uma

tra. A maior virada é o arco da história,

imagem e logo associa algo a ela: uma

se compararmos o começo com o fim.

Mercedes, rico; uma Ferrari, podre de

Houve transformação? Quem se trans-

rico; uma Harley, perigoso. Atribuímos

formou? Como?

mos e sentimos.

A Soap ensina a fazer storytelling em apresentações

tions (apresentação no estado da

não é bom nem ruim em si; depende de

significado a tudo o que vemos, ouvi-

Joni Galvão

Há 2.400 anos, Aristóteles usava a

para se destacar; é um desafio e tanto.

podemos recorrer a imagens, gestos,

Foto: Eduardo de Sousa

O espectador tem de sentir as dificul-

Uma história é sobre alguém que quer

tem aproximadamente 100 funcionários, com escritórios em São Paulo, Lisboa e Nova York. Seus fundadores, Joni Galvão, autor deste artigo, e Eduardo Adas, escreveram o best-seller SuperApresentações (ed. Panda Books).

meço parece estar distante do que quer, porém, no final consegue uma resolução, que não é necessariamente o final feliz. A audiência de uma apresentação está lá sentada porque lhe falta algo. E ela sabe que não será fácil conseguir. De virada em virada, a boa história tem de se complicar progressivamente até chegar a seu clímax.

alcançar algo, mas terá dificuldades no

Para uma história ser completa e rica

Assim, ao contar uma história, um ges-

meio do caminho. Para sair da retórica e

em emoção, deve ter pelo menos três

tor ganha arma poderosa. Quando va-

aterrissar no coração da audiência, uma

atos. Ato é a estrutura maior. Steve

mos ao cinema, nos entregamos àque-

história precisa ter alguém que no co-

Jobs usava sempre a estrutura dos três

SETEMBRO/OUTUBRO – 2013 | nº 96

45


atos. Começava com o problema (ato 1), apresentava o herói (ato 2) e deixava sua mensagem final, a resolução (ato 3). Quando falo de virada, quero dizer uma mudança de carga

Não seria melhor ele abrir o jogo dizendo que “a empresa precisa dobrar as vendas, pois a concorrência está investindo e ganhan-

de valor do positivo para o negativo ou vice-versa, em rela-

do market share”? Ou ele pode contar uma história do presidente

ção ao que o protagonista quer.

da empresa, que “um dia estava no lugar deles e não colocou o di-

reforce o pior cenário. Para escrever uma his-

nheiro em primeiro lugar, e sim a paixão e a competência que ele

tória, um roteirista de cinema inspira-se na dinâmica da vida, feita de altos e baixos, e você deve fazer o mesmo no storytelling corporativo. Se vai falar de produtividade, abor-

tinha. Foi atrás do que o mercado precisava e se destacou tanto que após essa jornada foi promovido a diretor. Isso não quer dizer que todos serão promovidos, mas que dinheiro é consequência”.

de a improdutividade. Se o assunto é vendas, desenhe o pior

E uma história, para ser verdadeira, não precisa ter aconte-

cenário que pode acontecer caso a empresa não atinja seus

cido. Não é mentir ou inventar coisas irreais. É possível usar

resultados. Traga à tona os medos de sua audiência. Torne a

uma metáfora, contar uma história de uma personalidade,

mensagem verdadeira, expondo fraquezas, conflitos e pro-

algo conhecido pela audiência. Guerra nas Estrelas é ficção ou

blemas e equilibrando tudo isso com seus pontos fortes, so-

realidade? É ficção como gênero – nunca veremos lutas de sa-

luções e conquistas.

bres de luz nem estrelas da morte. Mas o filme trata de verda-

Uma história em que tudo começa bem, continua bem e acaba melhor ainda não teria nenhuma audiência. diferencie-se como liderança. Aquele chefe “old school”, da velha guarda, diz que “as portas estão sempre abertas” e garante que responde às perguntas de sua equipe e soluciona os problemas que ela não consegue re-

des que são valores universais. Um deles é nosso lado sombrio e o quanto precisamos compreendê-lo para controlá-lo. Da mesma forma, um líder deve transmitir valores por meio de suas histórias. E, se pensarmos profundamente, toda história é uma interpretação da realidade e, portanto, não é a realidade. Sendo assim, toda história é ficção!

solver. Outros tipos de chefe mais novos, não; são diferentes:

O filme A Origem tem uma cena em que um dos personagens

eles já querem que o subordinado apresente o problema com

diz que a maior arma do ser humano é a ideia, quando imple-

a solução. Nenhum está certo: os dois, de qualquer modo, es-

mentada na cabeça de uma pessoa. E qual é o veículo usado

tão criando dependência.

para que isso aconteça? Storytelling.

O bom líder mobiliza as pessoas de sua equipe, fazendo-as

desafie a crise (e a falta de tempo). O story-

pensar sobre suas atitudes. Traz histórias com conflitos reais, mostra que existe um caminho, que este não será fácil, mas que eles estão preparados para superar os problemas. Você pode se tornar um líder assim usando corretamente o storytelling. Uma boa novidade mobiliza as pessoas. Como você não tem uma grande novidade todos os dias – o que é difícil no cotidiano de qualquer pessoa ou empresa – e quer ser um bom líder, deve se tornar um storyteller. Não precisa de muita história para comunicar que alguém ganhou na loteria! Mas, quando você tem de mobilizar pessoas em situações do cotidiano não tão interessantes, deve saber contar histórias. Um líder pode querer motivar sua equipe para dobrar as ven-

46

Alguém acredita?

telling vive uma crise: apesar de profundamente humano, está ausente da vida das pessoas, das empresas, da venda de ideias, da liderança. Se o seminário Story, que McKee ministra há 20 anos, fosse dado na década de 1930 não haveria audiência, porque, na época, as pessoas sabiam contar histórias e tinham tempo para isso. Hoje, não. Na raiz dessa crise estão três fatores que hoje dominam nossa vida: imediatismo, competição obsessiva e escassez de tempo. Isso faz com que as pessoas sejam apenas diretas e racionais, falando as coisas sem nenhuma estruturação e sem preocupação em utilizar princípios. Mude isso. Aprenda a contar histórias.

final feliz

das, e para isso conta uma história totalmente batida, só com o

Um último lembrete: em suas histórias, faça como sugere

lado positivo. “Vamos todos ganhar. A empresa ficará melhor...”

Robert McKee: deixe o melhor para o fim. 

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Até aqui já falamos muito sobre o mundo dos negócios

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ARTIGO DO LEITOR

Ilustração: Shutterstock

POR_Edilson dos Santos Alves

Contingências Econômicas para os

administradores R

ecentemente, muito se tem falado sobre as crises

como, por exemplo, a Grande Depressão da década de 1930, a

econômicas que os países desenvolvidos estão

Crise do Petróleo da década de 1970 ou ainda a própria crise

enfrentando a partir dos problemas financei-

ros que se iniciaram em 2008. Como as teorias econômicas afirmam, a economia funciona oscilando de forma cíclica e as crises são partes naturais desse processo. Uma forma que

48

econômica atual dos países detentores das maiores economias do planeta, sobretudo nos Estados Unidos e na região ao sul da zona do Euro.

podemos usar para a verificação histórica desse pensamento

Em uma recente viagem pelo Velho Continente tive a opor-

é a de simplesmente fazer análises de problemas econômicos

tunidade de debater com cidadãos europeus e imigrantes

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residentes na região sobre os problemas cotidianos causados pela crise, e algumas coisas que chamam muito a atenção, uma delas que nos salta aos olhos, é a preocupação que a população como um todo tem com a política e com as ações governamentais, isso mesmo antes da crise. Outro fato que também é de extrema importância é o real efeito no cotidiano da população, como a alta

Além de o Administrador estar atento ao cotidiano das empresas, é necessário estar atento ao ambiente em que a organização atua, ou mesmo nos acontecimentos mundiais, atento a índices econômicos, bolsas de valores, políticas, previsões e planejamentos etc."

taxa de desemprego, a quantidade de jovens que saem das universidades e não conseguem uma colocação no mercado de trabalho, a transição de jovens para os países que apresentam condições melhores, o cancelamento de ações assistencialistas do governo etc.

rentes para a busca das melhores práticas) nas empresas. Por que não usarmos essa estratégia de aprendizado para resistir a problemas econômicos? Com base nessa análise, nós, adminis-

Os resultados dessas relações de causas e efeitos são, sem dúvida, extremamente danosos para a economia local, refletindo no cotidiano das empresas públicas e privadas. É nesse contexto de instabilidades que o Administrador do setor público ou privado atua. Além

tradores brasileiros atuantes tanto no setor público quanto no setor privado, devemos aprender com os acertos e as falhas dos outros países. Devemos nos preparar para administrar qualquer contingente, até aqueles mais desconhecidos da nossa atual realidade.

cotidiano das empresas, é necessário estar atento ao ambiente em que a organização atua, ou mesmo nos acontecimentos mundiais, atento a índices

Foto: arquivo pessoal

de o Administrador estar atento ao

econômicos, bolsas de valores, políticas, previsões e planejamentos etc. O ambiente externo à empresa é de suma importância para atingir os objetivos da organização. Nós, administradores,

costumamos

fazer

Benchmarking (que a grosso modo é o processo comparativo entre concor-

Adm. Edilson dos Santos Alves Bacharel em Administração pela Universidade Paulista (UNIP) e Pós-Graduando em Economia Urbana e Gestão Pública pela Pontifícia Universidade Católica de São Paulo (PUC-SP)

SETEMBRO/OUTUBRO – 2013 | nº 96

49


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LEIA MAIS Você erra todas as tacadas que não dá Uma lição de liderança O autor Jefferson Leonardo, neste livro, consegue com maestria expor e confrontar os leitores com grandes dilemas comportamentais e circunstâncias inusitadas, relatando histórias e situações do mundo real de uma forma clara e agradável. O livro trata, dentre outros temas, de um relevante Calcanhar de Aquiles das empresas: a “execução”, o “fazer acontecer”, o “tirar sonhos do papel” e transformá-los em realidade. Autor: Jefferson Leonardo | Categoria: Liderança

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Editora: Qualitymark | Edição: 1ª| Ano de lançamento: 2013 | Número de páginas: 232

Complexidade e Sustentabilidade O que se pode e o que não se pode fazer A obra aborda o tema da sustentabilidade, do desenvolvimento sustentável e suas relações com a teoria da complexidade. É indicado para pessoas interessadas em ecologia, gestão ambiental, políticas privadas e públicas de sustentabilidade e, em especial, em como a teoria da complexidade pode contribuir com aportes e sugestões de reflexão e tomada de decisões. Autor: Humberto Mariotti | Editora: Atlas | Edição: 1ª

Imagem: divulgação

Nº de páginas: 280 | Categoria: Sustentabilidade

Pense grande A obra trata-se de um estudo de casos de pessoas que alcançaram grandes conquistas, possui exemplos de homens e mulheres muito acima da média, inconformados, inquietos e perseverantes para não se contentar com o possível e desejar o “impossível” até alcançá-lo. E responde à pergunta: qual seria a fonte de motivação dessas pessoas “iluminadas” para as quais a vida sorri, enquanto tantas outras “pedalam” apenas para evitar “cair da bicicleta”? Autor: Alex Bonifácio | Editora: Belas Letras | Edição: 1ª | Ano de lançamento: 2013 Nº de páginas: 224 | Categoria: Autoajuda e desenvolvimento pessoal

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CONSELHO

XIII FIA e IX Mundial de Administração já têm palestrantes confirmados De 30 de outubro a 2 de novembro, Gramado recebe o XIII

O professor Dr. Juremir Machado discutirá sobre “Lide-

Fórum Internacional de Administração (FIA) e o IX Con-

rança na nova era do comportamento ético e da transpa-

gresso Mundial de Administração. Os eventos, realizados

rência”; e o Ph.D. Alberto Cabrera debaterá o “Desenvolvi-

pelo Conselho Federal de Administração (CFA) em parceria

mento de carreiras na nova ordem mundial”. Cabrera, que

com os Conselhos Regionais de Administração do Rio Gran-

é membro do corpo docente da Universidade de Wisconsin

de do Sul, Rio de Janeiro e Minas Gerais (CRA-RS/CRA-RJ/

em Madison, Penn State University, SUNY-Albany, e Ari-

CRA-MG), já têm alguns palestrantes confirmados.

zona University, elaborou um trabalho com a Pontifícia

O Administrador e consultor Cesar Souza discutirá o tema

Universidade Católica do Rio Grande do Sul (PUCRS) e a

“A nova era do Management: construindo as práticas da nova empresa”. Souza é considerado um dos maiores experts brasileiros em estratégia, liderança e cultura da clientividade.

Universidade Federal de Santa Maria (UFSM) no desenvolvimento de indicadores de desempenho para a avaliação em sala de aula de práticas de ensino e aprendizagem

Em 1992, foi nomeado pelo World Economic Fórum como

dos alunos entre estudantes universitários brasileiros.

um dos 200 Global Leaders for Tomorrow. Já o Adm. Dou-

As inscrições para os eventos ainda estão abertas e po-

glas Linares Flinto abordará o tema “Liderança na nova era do comportamento ético e da transparência”. Flinto é fundador do Instituto Brasileiro de Ética nos Negócios e busca fomentar a ética no meio empresarial e junto com as crianças, jovens e universitários.

dem ser feitas até 25 de outubro. Entretanto, quem fizer a inscrição até 30 de setembro pagará um valor promocional. O valor da inscrição varia de acordo com a categoria do participante: estudantes e professores de Administração, profissionais de Administração registrados e em dia

Sobre o tema “Inovação & Negócios Inovadores: Start-ups”,

com o CRA, empresários, profissionais de outras áreas e

o palestrante é o Adm. Dr. Jorge Luís Nicolas Audy. Já o tema

profissionais com trabalhos selecionados. A organização

“Resiliência: Construindo a Organização Rápida e Flexível”

do evento divulgou o resultado dos trabalhos que foram

será discutido pelo Adm. Nélio Oliveira, juntamente com a

aprovados para serem apresentados no congresso. Outras

Administradora Jô Lima e a coach Patrícia Santos.

informações no site www.fia.org.br

EVENTOS Nome

Data

Local

XI CIDEAD 2013 - Ciclo de Debates de Administração do Rio Grande do Sul

Abril a Outubro de 2013

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SETEMBRO/OUTUBRO – 2013 | nº 96

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Conselho POR_Adm. Sebastião Luiz de Mello - Presidente do Conselho Federal de Administração (CFA)

Filmes que todo

Administrador deveria ver

Assistir a um filme é, para muitos, um momento de lazer e diversão. Contudo, o cinema pode oferecer, além do entretenimento, importantes lições para a carreira profissional. O presidente do Conselho Federal de Administração (CFA), Sebastião Luiz de Mello, sugere filmes que, segundo ele, todo profissional e estudante de Administração deveria ver para aprender sobre gestão, superação, liderança, trabalho em equipe, entre outros temas Invictus Direção: Clint Eastwood O filme conta a história a partir da eleição de Nelson Mandela (Morgan Freeman) para presidente da África do Sul, quando o país ainda mantinha resquícios do apartheid. Para contornar a grave situação social e econômica, Mandela se une ao time nacional de rúgbi.

Amor sem Escalas Direção:Jason Reitman Ryan Bingham (George Clooney) tem por função demitir

pessoas.

Por

estar acostumado com o desespero e a angústia alheios,

“Este filme é interessante para

ele mesmo se tornou uma pessoa fria. Ele viaja para

os administradores, pois o

todas as cidades dos Estados Unidos demitindo pessoas.

presidente Mandela terá uma

Mas seu chefe decide contratar Natalei Keener (Anna

relação próxima com o capitão

Kendrick), profissional que desenvolveu um sistema de

do time, atuando como coach

demissão por videoconferência e, caso o sistema seja

não para dar respostas, mas

implementado, Ryan corre o risco de ficar sem emprego.

para fazer o atleta refletir

O filme mostra para os administradores o conflito entre

sobre as situações e mudar

gerência tradicional e gerência nova, que salta das escolas

seus comportamentos”, diz o

de negócios, transformando as relações.

presidente.

Um Sonho Possível Direção: John Lee Hancock “Este é um filme muito emocionante, baseado em um fato verídico”, opina Sebastião Mello. O jovem negro Michal Oher (Quinton Aaron) cresceu em lares adotivos. Sua vida muda quando ele conhece, no meio da rua, Leigh Ann (Sandra Bullock) que, sensibilizada pela situação do rapaz, decide levá-lo para dormir em sua casa. Ela e sua família decidem apostar no potencial de Michael, dando-lhe uma família, uma escola e a chance de jogar no time de futebol. O filme aborda temas como superação, esperança e como é importante a pessoa acreditar nela mesma. “Além disso, nos faz perceber que existem muitos talentos escondidos na empresa, esperando apenas uma oportunidade para fazer a diferença”, defende.

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A fuga das galinhas Direção: Peter Lord e Nick Park Esta é uma animação britânica que conta a história de uma galinha que decide fugir do galinheiro após descobrir que seu futuro é virar comida. Ela e seus amigos vão viver várias aventuras para conseguir alcançar seus objetivos. “O filme é interessante para os administradores, pois traz lições como trabalho em equipe, estratégia e criatividade”, conta.

Wall Street – O dinheiro nunca dorme

O homem que mudou o jogo Direção: Bennett Miller

Direção: Oliver Stone Gordon Gekko (Michael Douglas) sai da prisão após cumprir pena por fraude financeira e, impossibilitado de operar no mercado financeiro, passa parte do tempo palestrando e escrevendo livros. Até conhecer Jacob Moore (Shia LaBeouf), um operador idealista do mercado de Wall Street. “O filme nos faz questionar até onde podemos ir para garantir sucesso e fama no mundo corporativo. Além disso, ensina a trabalhar com riscos”, afirma.

Este é mais um filme que usa o

esporte

para

nos

ensinar

importantes lições que valem para a vida pessoal e profissional. A película conta a história de um time de baseball com orçamento modesto

que

vem

perdendo

importantes atletas. O gerente do time, Billy Beane (Brad Pit), tenta conter os problemas, mas sem sucesso, até conhecer Peter Brand (Jonha Hll). Beane adota as ideias

Coach Carter Treino Para a Vida Direção: Thomas Carter “Inspirado em uma história real, este filme é muito motivador”, fala Sebastião Mello. Ele conta a história de Ken Carter (Samuel L. Jackson), técnico de basquete que aceita treinar a equipe de um colégio da periferia. No local, ele precisa enfrentar a desmotivação de pais e alunos. Mesmo assim, ele consegue impor um rígido regime que, além de ajudar a melhorar as notas dos alunos, leva o time da escola a ganhar vários títulos. Para o presidente, o filme fala sobre liderança e o papel

de Brand, decide abrir mão de velhos conceitos de Administração e passa a contratar jogadores pelo método defendido por Brand. A metodologia dá certo e o time vence vários jogos. O filme mostra como lidar com mudança, aborda

princípios,

obstinação,

perseverança, além de deixar a mensagem da possibilidade de mudar o rumo das nossas vidas a partir da crença e da defesa inabalável de um princípio.

do líder para o bom trabalho em equipe.

SETEMBRO/OUTUBRO – 2013 | nº 96

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Conselho

Encontro estratégico de fiscalização é um sucesso

No “Ano da Fiscalização” o evento aconteceu no CRA-MG e reuniu Diretores de Fiscalização e Registro do Sistema CFA/CRAs

C

om o objetivo de envolver

A abertura do evento contou com

Na sequência, o conselheiro federal e

e motivar os dirigentes

a presença do presidente do CFA,

vice-diretor de Fiscalização e Registro

dos CRAs, responsáveis

Adm.

Mello,

do CFA, Adm. Armando Lôbo, enfocou

CRA-MG,

a importância de planejar as ativida-

pelo desenvolvimento das ativida-

e

des-fim do Sistema CFA/CRAs –

Adm.

fiscalização e registro profissional – na execução do Programa Nacional de Preservação das Áreas de Atuação dos Profissionais de Administração, a

Câmara

de

Fiscalização

e

presidente Marcos

Luiz do Silva

de

Ramos.

des de fiscalização no tocante à elabo-

Durante o encontro, os diretores de

ração, execução e acompanhamento

Fiscalização discutiram políticas e

dos projetos da área, além da previsão

estratégias de fiscalização e registro

de verba para seu desenvolvimento.

profissional.

Quem também palestrou foi o

O conselheiro federal e diretor de

Adm. Isaias Alves dos Santos, ana-

Fiscalização e Registro do CFA,

lista do CFA atuando na CFR que, na

Adm. Rui Ribeiro, falou sobre o pano-

ocasião, abordou temas como a veri-

rama geral da fiscalização, focando em

ficação permanente do cumprimen-

Diretores de Fiscalização e Registro

questões como por que fiscalizar, com-

to de metas, o relatório anual das ati-

do Sistema CFA/CRAs. O evento

petências legais e regimentais dos dire-

vidades desenvolvidas pela Diretoria

aconteceu no auditório do Conselho

tores dos CRAs, entre outros temas. Já

de Fiscalização e Registro dos CRAs

Regional

de

o assessor jurídico do CFA, advogado

e o trabalho conjunto e interativo dos

Minas Gerais (CRA-MG), em Belo

Alberto Cabral, abordou as questões ju-

diretores dessas áreas com as equi-

Horizonte/MG.

rídicas que envolvem a fiscalização.

pes de fiscalização e registro.

Registro do Conselho Federal de Administração (CFR/CFA) realizou, no dia 12 de julho, mais uma edição do Encontro Estratégico dos

54

do

Sebastião

de

Administração

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Fotos: Nereu Jr.

Durante o evento, o Adm. Rui Ribeiro também apresentou o programa de fiscalização e registro do CFA para o biênio 2013/2014, falou do apoio e da orientação do CFA para os projetos de fiscalização dos CRAs e chamou a atenção quanto à banalização da responsabilidade técnica. Finalizou dizendo a todos que: NA DÚVIDA, RECUAR. NA CERTEZA, AUTUAR. Ao final, os diretores de Fiscalização e Registro dos CRAs trocaram ideias e experiências. Para eles, o encontro foi excelente e elogiaram o conteúdo abordado, a organização, a divulgação, o receptivo e o local do encontro. 

O empenho do CFA e dos CRAs é em promover um processo fiscalizatório que não seja apenas punitiva, mas, sobretudo orientativa." Adm. Sebastião Mello

Participantes do evento

Presidente do CFA faz discurso de abertura

Diretor da CFR - Adm. Rui Ribeiro fala sobre a importância da fiscalização profissional

SETEMBRO/OUTUBRO – 2013 | nº 96

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Conselho

CFA escolhe homenageados com o Prêmio Honra ao Mérito em Administração 2013 Agraciados indicados pelos CRAs e CFA destacaram-se por contribuir para o desenvolvimento técnico-científico da Administração No dia 20 de junho, a Comissão Especial de Honrarias

Por essa razão, a CEH decidiu, por unanimidade, em

(CEH) do Conselho Federal de Administração (CFA)

caráter excepcional, que todos os indicados serão

reuniu-se na autarquia para definir os agraciados do Prêmio

contemplados com o Prêmio Honra ao Mérito 2013 nas

Honra ao Mérito em Administração 2013. A reunião contou com a presença dos conselheiros federais, Adm. Hércules da Silva Falcão (coordenador), Adm. Aldemira Assis Drago (vice-coordenadora) e Adm. Dionízio Rodrigues Neves (membro da comissão). Nesta edição, o Prêmio recebeu 19 indicações dos Conselhos Regionais de Administração (CRAs) e do CFA. Durante a reunião, a CEH analisou detalhadamente cada concorrente. Segundo o coordenador da comissão, neste ano o prêmio

seguintes categorias: Profissional, Jovem Profissional, Honorífica, Benemérita e Post-mortem. Os agraciados receberão medalha de Honra ao Mérito e certificado em solenidade a ser realizada no CFA e/ou CRAs. O Prêmio Honra ao Mérito em Administração é uma iniciativa do CFA. Sua finalidade é homenagear pessoas que tenham se destacado e contribuído para o desenvolvimento técnico-científico da Ciência da

recebeu indicação de nomes representativos, de pessoas

Administração, na defesa do profissional e da profissão

com alto nível de serviços prestados à categoria profissional

de Administrador ou realizado relevantes serviços e

do Administrador.

trabalhos no campo da Administração.

Confira, abaixo, os agraciados com o Prêmio Honra ao Mérito em Administração Contribuição Profissional CFA • Adm. Roberto Marcondes Filinto da Silva CRA-MG • Adm. Rivadavia Corrêa Drummond de Alvarenga Neto CRA-RJ • Adm. Yara Maria Guimarães Assis Rezina CRA-RS • Adm. José Paulo da Rosa CRA-SP • Adm. Fernando Dantas Alves Filho CRA-SE • Adm. Jouberto Uchôa de Mendonça Contribuição Profissional Jovem Administrador CRA-ES • Adm. Osamu Francisco Takahata CRA-RS • Adm. Patrique Nicolini Manfrói Contribuição Honorífica CRA-PE • Adm. Bartolomeu Ronan Alves da Costa CRA-RJ • Proferssora Marlene Salgado de Oliveira CRA-SP • Adm. Ricardo Pelegrini

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CRA-MG • Adm. Dênis Kleber Gomide Leite CRA-DF • Adm. Joe Carlo Viana Valle CRA-ES • Governador do Estado do Espírito Santo Renato Casagrande CFA • Prefeito de Itumbiara (GO) Francisco Domingues de Faria CFA • Gestor público, teólogo e deputado estadual na Assembleia Legislativa de Goiás Fábio Fernandes de Souza Contribuição Benemérita CRA-RJ • Comendador e empresário Júlio César da Costa CRA-SP • Adm. Clodorvino Belini Honraria post-mortem Adm. Guilherme Quintanilha de Almeida, indicado pela CEH e pelo Plenário do CFA


CRAs

Conselhos Regionais de ADministração

CONSELHO REGIONAL DE ADMINISTRAÇÃO DO ACRE (CRA-AC) Presidente: Adm. MARCOS CLAY LÚCIO DA SILVA Av. Brasil, nº 303 - Sala 201 - 2º andar - Centro Empresarial Rio Branco - Centro - 69900-191 RIO BRANCO/AC Fone: (68) 3224-1369 E-mail: craacre@gmail.com Horário de funcionamento: das 8h às 18h CONSELHO REGIONAL DE ADMINISTRAÇÃO DE ALAGOAS (CRA-AL) Presidente: Adm. ALAN HELTON DE OMENA BALBINO Rua João Nogueira, nº 51 - Farol - 57051-400 MACEIÓ/AL Fone: (82) 3221-2481 - Fax: (82) 3221-2481 E-mail: gabinete@craal.org.br Home page: www.craal.org.br Horário de funcionamento: das 7h às 13h CONSELHO REGIONAL DE ADMINISTRAÇÃO DO AMAPÁ (CRA-AP) Presidente: Adm. EDILJANE MARIA CAMPOS DA FONSECA Rua Jovino Dinoá, nº 2455 - Centro - 68900-075 MACAPÁ/AP Fone: (96) 3223-8602 E-mail: cra.macapa@gmail.com Horário de funcionamento: das 8h às 17h Atendimento público: das 9h às 15h CONSELHO REGIONAL DE ADMINISTRAÇÃO DO AMAZONAS (CRA-AM) Presidente: Adm. JOSÉ CARLOS DE SÁ COLARES Rua Apurinã, nº 71 - Praça 14 - 69020-170 MANAUS/AM Fone: (92) 3303-7100 - Fax: (92) 3303-7101 E-mail: conselho@craamazonas.org.br Home page: www.craamazonas.org.br Horário de funcionamento: das 8h às 17h30

CONSELHO REGIONAL DE ADMINISTRAÇÃO DO MARANHÃO (CRA-MA) Presidente: Adm. ISABELLE CRISTINE RODRIGUES FREIRE MARTINS Rua José Bonifácio, 920 - Centro - 65010-020 SÃO LUÍS/MA Fone: (98) 3231-4160/3231-2976 Fax: (98) 3231-4160/3231-2976 E-mail: crama@cra-ma.org.br Home page: www.cra-ma.org.br Horário de funcionamento: das 8h às 14h CONSELHO REGIONAL DE ADMINISTRAÇÃO DE MATO GROSSO (CRA-MT) Presidente: Adm. LUIS CESAR SIMÕES DE ARRUDA Rua 5 - Quadra 14 - Lote 5 - CPA - Centro Político e Administrativo - 78050-900 - CUIABÁ/MT Fone: (65) 3644-4769 Celular: (65) 8401-2485/8157-0160 - Fax: (65) 3644-4769 E-mail: cra.mt@terra.com.br Home page: www.cramt.org.br Horário de funcionamento: das 9h às 17h CONSELHO REGIONAL DE ADMINISTRAÇÃO DE MATO GROSSO DO SUL (CRA-MS) Presidente: Adm. HARDUIN REICHEL Rua Bodoquena, nº 16 - Amambaí - 79008-290 CAMPO GRANDE/MS Fone: (67) 3316-0300 E-mail: presidencia@crams.org.br Home page: www.crams.org.br Horário de funcionamento: das 8h às 17h30 CONSELHO REGIONAL DE ADMINISTRAÇÃO DE MINAS GERAIS (CRA-MG) Presidente: Adm. MARCOS SILVA RAMOS Avenida Afonso Pena, nº 981 - 1º andar - Centro Ed. Sulacap - 30130-907 - BELO HORIZONTE/MG Fone: (31) 3274-0677/3213-5396 Fax: (31) 3273-5699/3213-6547 E-mail: presidencia@cramg.org.br Home page: www.cramg.org.br Horário de funcionamento: das 8h às 18h

CONSELHO REGIONAL DE ADMINISTRAÇÃO DA BAHIA (CRA-BA) Presidente: Adm. ROBERTO IBRAHIM UEHBE Av. Tancredo Neves, nº 999 - Ed. Metropolitano Alfa Salas 601/602 - Caminho das Árvores - 41820-021 SALVADOR/BA Fone: (71) 3311-2583 - Fax: (71) 3311-2573 E-mail: cra-ba@cra-ba.org.br Home page: www.cra-ba.org.br Horário de funcionamento: das 9h às 17h30

CONSELHO REGIONAL DE ADMINISTRAÇÃO DO PARÁ (CRA-PA) Presidente: Adm. JOSÉ CÉLIO SANTOS LIMA Rua Osvaldo Cruz, nº 307 - Comércio - 66017-090 BELÉM/PA Fone: (91) 3202-7889 - Fax: (91) 3202-7851 E-mail: gabinete@crapa.org.br Home page: www.crapa.org.br Horário de funcionamento: das 9h às 15h

CONSELHO REGIONAL DE ADMINISTRAÇÃO DO CEARÁ (CRA-CE) Presidente: Adm. ILAILSON SILVEIRA DE ARAÚJO Rua Dona Leopoldina, nº 935 - Centro - 60110-001 FORTALEZA/CE Fone: (85) 3421-0909 - Fax: (85) 3421-0900 E-mail: presidente@cra-ce.org.br Home page: www.craceara.org.br Horário de funcionamento: das 8h30 às 18h

CONSELHO REGIONAL DE ADMINISTRAÇÃO DA PARAÍBA (CRA-PB) Presidente: Adm. FRANCISCO DE ASSIS MARQUES Av. Piauí, nº 791 - Bairro dos Estados - 58030-331 JOÃO PESSOA/PB Fone: (83) 3021-0296 E-mail: crapb@crapb.org.br Home page: www.crapb.org.br Horário de funcionamento: das 8h às 12h e das 13h às 17h

CONSELHO REGIONAL DE ADMINISTRAÇÃO DO DISTRITO FEDERAL (CRA-DF) Presidente: Adm. CARLOS ALBERTO FERREIRA JÚNIOR SAUS - Quadra 6 - 2º Pav. - Conj. 201 - Ed. Belvedere 70070-915 - BRASÍLIA/DF Fone: (61) 4009-3333 - Fax: (61) 4009-3399 E-mail: presidencia@cradf.org.br Home page: www.cradf.org.br Horário de funcionamento: das 9h às 17h CONSELHO REGIONAL DE ADMINISTRAÇÃO DO ESPÍRITO SANTO (CRA-ES) Presidente: Adm. MARCOS FELIX LOUREIRO Rua Aluysio Simões, nº 172 - Bento Ferreira - 29050-632 VITÓRIA/ES Fone: (27) 2121-0500 - Fax: (27) 2121-0539 E-mail: craes@craes.org.br Home page: www.craes.org.br Horário de funcionamento: das 8h30 às 17h30 CONSELHO REGIONAL DE ADMINISTRAÇÃO DE GOIÁS (CRA-GO) Presidente: Adm. SAMUEL ALBERNAZ Rua 1.137, nº 229, Setor Marista - 74180-160 GOIÂNIA/GO Fone: (62) 3230-4769 - Fax: (62) 3230-4731 E-mail: presidencia@crago.org.br Home page: www.crago.org.br Horário de funcionamento: das 8h às 18h

CONSELHO REGIONAL DE ADMINISTRAÇÃO DO PARANÁ (CRA-PR) Presidente: Adm. GILBERTO SERPA GRIEBELER Rua Cel. Dulcídio, nº 1565 - Água Verde - 80250-100 CURITIBA/PR Fone: (41) 3311-5555 - Fax: (41) 3311-5566 E-mail: presidencia@cra-pr.org.br Home page: www.cra-pr.org.br Horário de funcionamento: das 9h às 18h CONSELHO REGIONAL DE ADMINISTRAÇÃO DE PERNAMBUCO (CRA-PE) Presidente: Adm. ROBERT FREDERIC MOCOCK Rua Marcionilo Pedrosa, nº 20 - Casa Amarela 52051-330 - RECIFE/PE Fone: (81) 3268-4414/3441-4196 - Fax: (81) 3268-4414 E-mail: cra@crape.org.br Home page: www.crape.org.br Horário de funcionamento: das 8h às 14h Atendimento público: das 8h às 12h CONSELHO REGIONAL DE ADMINISTRAÇÃO DO PIAUÍ (CRA-PI) Presidente: Adm. PEDRO ALENCAR CARVALHO SILVA Rua Áurea Freire, nº 1349 - Jóquei - 64049-160 TERESINA/PI Fone: (86) 3233-1704 - Fax: (86) 3233-1704 E-mail: administrativo@cra-pi.org.br Home page: www.cra-pi.org.br Horário de funcionamento: das 12h às 19h

CONSELHO REGIONAL DE ADMINISTRAÇÃO DO RIO DE JANEIRO (CRA-RJ) Presidente: Adm. WAGNER SIQUEIRA Rua Professor Gabizo, nº 197 - Ed. Belmiro Siqueira Tijuca - 20271-064 - RIO DE JANEIRO/RJ Fone: (21) 3872-9550 - Fax: (21) 3872-9550 E-mail: secretaria@cra-rj.org.br Home page: www.cra-rj.org.br Horário de funcionamento: das 9h às 17h CONSELHO REGIONAL DE ADMINISTRAÇÃO DO RIO GRANDE DO NORTE (CRA-RN) Presidente: Adm. KATE CUNHA MACIEL Rua Coronel Auriz Coelho, nº 471 - Lagoa Nova 59075-050 - NATAL/RN Fone: (84) 3234-6672/9328 - Fax: (84) 3234-6672/9328 E-mail: cra-rn@crarn.com.br Home page: www.crarn.com.br Horário de funcionamento: das 12h às 18h CONSELHO REGIONAL DE ADMINISTRAÇÃO DO RIO GRANDE DO SUL (CRA-RS) Presidente: Adm. CLÁUDIA DE SALLES STADTLOBER Rua Marcílio Dias, nº 1030 - Menino Deus - 90130-000 PORTO ALEGRE/RS Fone: (51) 3014-4700/3014-4769 - Fax: (51) 3233-3006 E-mail: diretoria@crars.org.br Home page: www.crars.org.br Horário de funcionamento: das 8h30 às 17h30 CONSELHO REGIONAL DE ADMINISTRAÇÃO DE RONDÔNIA (CRA-RO) Presidente: Adm. ANDRÉ LUIS SAONCELA DA COSTA Rua Tenreiro Aranha, nº 2978 - Centro - 78902-050 PORTO VELHO/RO Fone: (69) 3221-5099/3224-1706 - Fax: (69) 3221-2314 E-mail: presidencia@craro.org.br Home page: www.craro.org.br Horário de funcionamento: das 8h às 17h Atendimento público: das 8h às 14h CONSELHO REGIONAL DE ADMINISTRAÇÃO DE RORAIMA (CRA-RR) Presidente: Adm. UBIRAJARA RIZ RODRIGUES Rua Prof. Agnelo Bitencourt, nº 1620 - São Francisco 69305-170 - BOA VISTA/RR Fone: (95) 3624-1448 - Fax: (95) 3624-1448 E-mail: craroraima@gmail.com Home page: www.crarr.org.br Horário de funcionamento: das 8h às 18h Atendimento público: das 8h às 14h CONSELHO REGIONAL DE ADMINISTRAÇÃO DE SANTA CATARINA (CRA-SC) Presidente: Adm. ANTONIO CARLOS DE SOUZA Av. Pref. Osmar Cunha, 260 - 8º andar - Salas 701 a 707/ 801 a 807 - Ed. Royal Business Center - 88015-100 FLORIANÓPOLIS/SC Fone: (48) 3229-9400 - Fax: (48) 3224-0550 E-mail: crasc@crasc.org.br Home page: www.crasc.org.br Horário de funcionamento: das 8h às 18h CONSELHO REGIONAL DE ADMINISTRAÇÃO DE SÃO PAULO (CRA-SP) Presidente: Adm. WALTER SIGOLLO Rua Estados Unidos, nº 865/889 Jardim América - 01427-001 - SÃO PAULO/SP Fone: (11) 3087-3208/ 3087-3459 - Fax: (11) 3087-3256 E-mail: secretaria@crasp.gov.br Home page: www.crasp.com.br Horário de funcionamento: das 8h às 17h30 Atendimento público: das 9h às 17h CONSELHO REGIONAL DE ADMINISTRAÇÃO DE SERGIPE (CRA-SE) Presidente: Adm. DIEGO CABRAL FERREIRA COSTA Rua Senador Rollemberg, nº 513 - São José - 49015-120 ARACAJU/SE Fone: (79) 3214-2229/3214-3983 Fax: (79) 3214-3983/3214-2229 E-mail: cra-se@infonet.com.br Home page: www.crase.org.br Horário de funcionamento: das 8h às 14h CONSELHO REGIONAL DE ADMINISTRAÇÃO DE TOCANTINS (CRA-TO) Presidente: Adm. ROGÉRIO RAMOS DE SOUZA 602 Norte - Av. Teotônio Segurado - Conj. 1 - Lote 677006700 - PALMAS/TO Fone: (63) 3215-1240/3215-8414 E-mail: atendimento@crato.org.br Home page: www.crato.org.br Horário de funcionamento: das 8h às 18h

Listagem atualizada até o dia 14/06/2013 SETEMBRO/OUTUBRO – 2013 | nº 96

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consumo consciente POR_Mara Andrich

Foto: Shutterstock

Vida longa

para todos O consumo consciente e sustentável é considerado por especialistas como a chave para um futuro de sucesso das empresas e também para o bem da natureza e da sociedade. Mas será que as empresas e os consumidores já se deram conta disso?

N

os últimos anos, não é difí-

pensando no futuro, pois já se deram

cil verificar o rótulo de um

conta de que os bens naturais, dos

xampu, por exemplo, e ler

quais elas retiram sua matéria-prima,

o seguinte recado: “Produto não testa-

não existirão para sempre se não

do em animais”. Esse é apenas um dos tópicos com o qual algumas empresas já vêm se preocupando. E não é só por conta do cuidado com os bichos. Muito mais do que uma estratégia de

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rba | revista brasileira de administração

houver essa conscientização. É por isso que se fala tanto hoje em dia em “consumo consciente” e “consumo sustentável”. As duas coisas parecem

marketing para atrair o consumidor

iguais, mas são apenas semelhantes.

que realmente respeita a natureza,

O Instituto Brasileiro de Defesa

as empresas que agem dessa forma

do Consumidor (Idec) diferencia

estão adotando um comportamento

assim: o consumo consciente está

de sustentabilidade, ou seja: estão

ligado às informações que chegam


Você já conhece bem o termo “sustentabilidade”?

Em 2012

44%

60%

sim

sim

ao consumidor e que, nos dias de

a três pilares: social, ambiental e eco-

hoje, estão bastante acessíveis. Já

nômico. Este último talvez seja o que

o consumo sustentável se refere

menos as empresas têm se dado con-

não só às informações disponíveis,

ta. Como avalia o gerente de conteú-

mas também às alternativas que as

do e metodologia do Instituto Akatu,

empresas dispõem em seus processos

Dalberto Adulis, o que falta ainda é a

de produção – da escolha da matéria-

percepção, por parte dos empresários,

prima ao recolhimento de embalagens

de que as práticas sustentáveis são

(logística reversa*) –, que devem ser sustentáveis.

Infelizmente,

como

salienta o pesquisador do Idec João Paulo Amaral, essa prática ainda é residual ou pontual – mesmo em empresas de grande porte. “Muitas ainda pecam em algum ponto e avançam em outros. Por exemplo, aquelas que adotam iniciativas sustentáveis, mas têm problemas no relacionamento com o consumidor”, explica. Amaral atenta para o fato de que quando se fala em sustentabilidade, não está se pensando apenas nas práticas em relação à matéria-prima ou ao descarte. “Quando falamos em sustentabilidade, temos que ter uma visão sistêmica. A relação com o consumidor é importante, faz parte desse processo”, comenta.

A pesquisa “Rumo à Sociedade do Bem-Estar – Akatu 2012” revelou que 60% das 800 pessoas consultadas em 11 capitais do Brasil já conhecem bem o termo sustentabilidade.”

Foto: Idec/Divulgação

Em 2010

uma oportunidade de transformação positiva. “O que falta é a visão de que com esses investimentos as empresas terão retorno até em curto prazo”, alerta ele, citando os teóricos do marketing que dizem que algumas empresas são “míopes em marketing” na medida em que não conhecem as necessidades do consumidor. “Fazendo uma comparação, algumas empresas são míopes em sustentabilidade porque não entendem que os recursos naturais têm limites e que elas podem até desaparecer, no futuro, se não adotarem essas práticas”, compara.

João Paulo Amaral é pesquisador do Idec

do Bem-Estar – Akatu 2012” revelou que 60% das 800 pessoas consultadas em 11 capitais do Brasil já conhecem bem o termo “sustentabilidade”. Na pesquisa de 2010, a quantidade foi de 44%. “Claro que muitas pessoas ainda associam sustentabilidade somente a meio ambiente, mas elas já vêm

Mas se as empresas talvez não estejam

melhorando sua percepção”, afirma.

tão atentas quanto deveriam à questão

Quando a pergunta é para detectar se

do consumo consciente, com o consu-

as pessoas já adotam comportamentos

midor acontece exatamente o contrá-

sustentáveis, o resultado foi de 27%

rio. E é por isso que elas devem abrir os

nas pesquisas de 2010 e 2012. “E nossa

Sendo assim, a questão do consumo

olhos e mudar suas práticas, segundo

expectativa é de que essa porcentagem

consciente e sustentável está ligada

Adulis. A pesquisa “Rumo à Sociedade

cresça a cada ano”, comentou Adulis.

JULHO/AGOSTO – 2013


Consumo Consciente

Outro dado interessante da pesquisa do Akatu é em relação à mudança de comportamento do consumidor perante a empresa que não adota medidas sustentáveis: 71% das pessoas entrevistadas disseram que reduziriam as chances de compra desse tipo de negócio. Para Adulis, muitas empresas

fadar muitas corporações ao fracasso. E

Mesmo quem lida com preços destaca que o assunto “sustentabilidade” já faz parte da ética de uma grande empresa. “Grande” no sentido de “ética” e não de tamanho. Para o presidente da Associação Brasileira de Pricing, Ricardo Fernandes, as empresas pre-

já estão abrindo os olhos para essa rea-

cisam aprender a “vender valores” e

lidade, mas ainda há muito o que fazer.

não apenas “produtos ou serviços”.

“Existem patamares. No patamar 1, as

E isso, em sua opinião, aumentaria o

empresas que já adotam as práticas.

lucro. “A partir do momento em que o

No 2, aquelas que já adotam melhorias

consumidor dá valor ao que uma em-

em seus processos, como redução do

presa oferece, ele aumenta significa-

custo de energia, de água etc. No pata-

tivamente a probabilidade de pagar

mar 3, temos aquelas que divulgam o

e consumir mais o que esta empresa

lembrou também daquilo que o pesquisador do Idec, João Paulo Amaral, sabiamente já disse: o mote sustentabilidade é algo sistêmico e não está focado apenas em meio ambiente, mas sim na questão social e econômica. “O que as empresas precisam aprender é suprir totalmente as necessidades de seus consumidores, trabalhar melhor o relacionamento com estes e despertar nos clientes de seus concorrentes a ‘necessidade’ de experimentar seus produtos e serviços. A partir do momento em que conseguirem isso, inicia-se um novo ciclo de relacionamento com novos clientes e a empresa cresce, satisfazendo não somente às

tema, mas não fazem nada. E no quar-

dispõe”, salienta.

to grupo há aquelas que ainda não pen-

Para Fernandes, a falta de uma visão sus-

des do consumidor de seus produtos/

sam no tema”, explica.

tentável, de consumo consciente, pode

serviços”, afirma Ricardo Fernandes.

Existem patamares. No patamar 1, as empresas que já adotam as práticas. No 2, aquelas que já adotam melhorias em seus processos, como redução do custo de energia,de água etc. No patamar três, temos aquelas que divulgam o tema, mas não fazem nada. E no quarto grupo há aquelas que ainda não pensam no tema”

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Ética e educação

rba | revista brasileira de administração

suas necessidades, como às necessida-

Os patamares da sustentabilidade

1 3

2 4


“Pertencerá àquelas que aprenderam

tária e doutoranda em Psicologia

a construir um relacionamento dura-

Social pelo Instituto de Psicologia

douro e respeitoso com seus clientes,

da Universidade Federal do Paraná

com a sociedade e o ambiente”, afirma.

Foto: arquivo pessoal

Na opinião da psicóloga, publici-

(UFPR) Janaina Merhy Picciani, os consumidores ainda estão no início do processo de conscientização em re-

Na prática

lação ao consumo consciente, já que a

Muitas empresas vêm adotando atitu-

sociedade ainda é extremamente consumista. “Vejo consumidores preocupados com saúde e bem-estar, desejando construir uma sociedade mais justa. Só que esse comportamento ainda não é majoritário. Embora a sociedade já tenha alcançado uma reflexão interessante sobre consumo sustentável, a parcela de pessoas que mudam efetivamente seu comportamento em relação ao consumo é pequena”, conclui.

des sustentáveis em seus processos. Um exemplo é a Natura, que lançou recentemente a linha “Sou”. A nova linha aposta em práticas sustentáveis desde a fabricação dos produtos (eles não têm corantes, por exemplo), da embalagem (com 60%

Janaina Merhy é psicóloga, publicitária e doutoranda em Psicologia Social

menos poluentes) até o descarte (tem

momento em que a maneira de investir

uma molinha na embalagem para que o

em marketing está mudando. As empre-

consumidor use o produto até o final).

sas estão começando a entender a impor-

Outro

exemplo

é

a

Click

Sustentabilidade, criada há cerca de

tância das práticas sustentáveis e as pessoas também já estão se engajando mais. E todos vão ganhar com isso”, acredita.

Qual seria, então, a solução para um

dois anos. A empresa criou uma rede

mundo menos consumista? Ou, pelo

que beneficia consumidor e empresário

A terceira frente é a loja online. Nela

menos,

consciente”?

ao mesmo tempo, com projetos na

são vendidos produtos sustentáveis.

A psicóloga responde que a solução

“consumista

área desenvolvidos em três frentes. A

Todos os lucros vão para os projetos.

passa pela educação e pelo despertar

primeira frente é a dos produtos cons-

Nesse processo, como explica Paula

de consciência de que todas as pes-

cientes. Por meio de “clicks” em redes

Zomignani, todos os lados são bene-

soas são responsáveis pelo mundo.

sociais, os consumidores geram patro-

ficiados: os patrocinadores ganham

“Passa pela educação em seu signifi-

cinadores para determinado produto,

visibilidade viral, têm uma entrega de

cado mais amplo, pela valorização do

que depois é enviado para quem clicou.

mídia garantida e de qualidade. “Toda a

ser humano, pela renovação da capacidade de pensar e fazer reflexão, pela integração entre o saber e o agir. A sociedade contemporânea oferece uma educação empobrecida às pessoas, somos mais recompensados pela repetição e por sermos bonzinhos do que pelo pensamento crítico e inovador, que parece rude e ameaçador para a maioria das pessoas”, critica.

Na segunda frente – que está sendo colocada em prática agora – as pessoas podem ajudar nos projetos com os “clicks”

verba cobrada do patrocinador é transformada em projetos. Os lucros mantêm a nossa empresa”, explica.

e também por meio de propaganda boca

Para Zomignani, as empresas que

a boca. Por exemplo: existe uma horta

“pararem no tempo e ficarem somen-

para uma escola, mas não tem patrocina-

te com as vendas” vão ficar para trás.

dor para instalá-la no ambiente. Com os

“O mercado cresce, a rede de pessoas

“clicks”, consegue-se o patrocinador. Na

cresce. Tudo está começando com as

primeira frente, a pessoa que clicou rece-

grandes empresas, mais visionárias,

be o produto (na qual já existem cerca de

que investem em pesquisas, mas já dá

Janaina Merhy Picciani, assim como

700 projetos em andamento). Na segun-

para sentir um movimento grande nas

os outros especialistas, não têm dúvi-

da, a comunidade é quem ganha, como

empresas como um todo em relação ao

das de que o cenário futuro pertencerá

explica Paula Zomignani, uma das coor-

consumo colaborativo, à cocriação e ao

a empresas socialmente responsáveis.

denadoras da empresa. “Estamos em um

consumo consciente”, analisa. 

SETEMBRO/OUTUBRO – 2013 | nº 96

61


OPINIÃO ILUSTRAçÃO_debora pinheiro

Você tem olhado para o

futuro? Com tantas empresas nos mais diversos segmentos, mo-

Existem três tipos de pessoas: as que sonham, as

delos de negócios diferentes, produtos inovadores e de alta tecnologia, parece não haver espaço para novas invenções e novos empreendimentos.

que matam seus sonhos e

Em um mundo onde tudo parece já ter sido inventado, mui-

as que vivem insanamente

tos empreendedores potenciais desistem de seus sonhos

suas vidas para realizá-los

e ideias por darem ouvidos à censura alheia (e de si mesmos!): “Isso não tem como dar certo”, “é inviável”, “em time que está ganhando não se mexe”, “você está louco”, “deixe de sonhar e vá trabalhar”. E assim o cemitério dos sonhos vai ficando cada vez mais cheio. 

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Não aborte seus sonhos. Muitas inovações e projetos demoram anos para se concretizar. George Lucas, por exemplo, esperou mais de 20 anos para poder realizar os três primeiros episódios da saga Star Wars, pois não contava com os recursos tecnológicos necessários na década de 70 para dar vida à sua visão.

Você pode ter uma ideia aparentemente inviável, tachada por muitos como maluca, pode ser chamado de iludido, sonhador, mas pode ter certeza: ter uma visão de futuro é fundamental para pavimentar a estrada que nos leva até lá”

Leonardo da Vinci, o gênio renascentista, não apenas “imaginou” o avião, doras em pleno século 15. Não viveu o suficiente para ver suas ideias materializadas, mas pode ter certeza de que seus projetos serviram de inspiração para inventores como Santos Dumont e os irmãos Wright séculos mais tarde.

Visualizar o futuro é essencial para administradores e empreendedores. Essa é a matéria-prima dos visionários, e o mundo precisa de líderes com essa capacidade. Quando nos concentramos apenas no presente, nossas ações – e seus efeitos – tornam-se limitados. Resolve-

O primeiro computador pessoal, in-

se o problema do agora, mas se esquece

ventado por Steve Wozniak, foi mon-

a questão principal: para onde estamos

tado em uma simples caixa de madei-

indo mesmo? Se você consegue enxer-

ra. Graças à visão de futuro do outro

gar o futuro, saberá responder a essa

Steve, o Jobs, estou digitando este ar-

pergunta com clareza e convicção. O

tigo em meu próprio computador e não

resto é trabalho duro.

em minha antiga máquina de escrever Remington 33 L.

Costumo dizer que existem três tipos de pessoas: as que sonham, as que ma-

Você pode ter uma ideia aparentemen-

tam seus sonhos e as que vivem insa-

te inviável, tachada por muitos como

namente suas vidas para realizá-los.

maluca, pode ser chamado de iludido,

Saber qual o seu tipo é muito fácil:

sonhador, mas pode ter certeza: ter uma

basta fazer uma escolha, uma decisão

visão de futuro é fundamental para pa-

sobre o que fazer com os seus sonhos.

vimentar a estrada que nos leva até lá.

O que você escolhe? 

Foto: arquivo pessoal

mas projetou, de fato, máquinas voa-

ADM. LEANDRO VIEIRA, criador do Administradores.com e autor do livro Seu Futuro em Administração (Campus/Elsevier)

SETEMBRO/OUTUBRO – 2013 | nº 96

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oportunidade de NEGÓCIO POR_Nájia Furlan

$ $ $

Abrir uma franquia é sempre

um bom negócio Foto: Bernardo Rebello/Agência Sebrae

Assim é desde 2001. Dados apontam que o setor cresceu 16% de 2011 para 2012 e, no último ano, o faturamento chegou a R$ 103 bilhões

T

anto para quem está come-

me divulgado pelo IBGE”, revelam os

çando quanto para os que

dados da entidade.

pensam em ampliar os ne-

gócios, a franchising ou, em português, a franquia, pode ser uma excelente opção. Em constante ascensão no século 21, pelo menos desde 2001, essa estratégia de Administração traz vantagens para os dois lados: do franqueado e do franqueador. Como divulgou recentemente a As-

Juarez de Paula: bons resultados e expectativas otimistas têm explicação

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rba | revista brasileira de administração

Ainda segundo a ABF, o número de redes cresceu mais de 19%: de 2.031 marcas, em 2011, passou para 2.426 no ano passado. Já na quantidade de unidades (pontos), o segmento passou de 93.098, em 2011, para 104.543. “Para 2013, a expectativa é crescer 14% em faturamento, 10% em novas redes e 10% em novas unidades”,

sociação Brasileira de Franchising

anuncia a associação.

(ABF), a modalidade, no Brasil, cres-

Entre os setores de melhor desempe-

ceu 16% de 2011 para 2012 e, no último

nho na franchising estão, nesta ordem,

ano, o faturamento chegou a R$ 103

Hotelaria e Turismo; Limpeza e Con-

bilhões. “Há quase uma década, ano

servação e Informática e Eletrônicos.

a ano, a franchising tem performance

Em se tratando de quantidade de no-

positiva diversas vezes superior ao

vas unidades, a ABF ainda destaca os

desempenho do PIB nacional, que, em

setores Móveis, Decoração e Presen-

2012, foi inferior a 1% (0,9%), confor-

tes; e Alimentação.


Em

2012

16%

A modalidade de franquias cresceu

registrou faturamento de R$ 13 bilhões

2011

No de unidades (pontos) 2011 2012

93.098 104.543

Benefícios

A estimativa de crescimento em

2013 é de

10%

Segundo o gerente de Comércio e Serviços do Serviço Brasileiro de Apoio às Micro e Pequenas Empresas (SEBRAE), Juarez de Paula, a boa expectativa para o desenvolvimento

Na prática

do setor de franquias tem explicação. “Espera-se que o setor

Para quem pretende ser um franqueado, o especialista re-

se desenvolva ainda mais por conta da ascensão econômi-

comenda: “É essencial fazer o planejamento correto do

ca das classes C e D, da aproximação dos grandes eventos,

negócio, estudar o mercado, consultar especialistas e se

como a Copa do Mundo e as Olimpíadas”, afirma.

capacitar. Para os interessados em ter uma franquia, é fun-

Para o franqueado, o benefício maior é a segurança do investimento. “A taxa de mortalidade no setor de franquias é de apenas 5%. Essa evidência, somada aos números do setor, apontam a

damental pesquisar sobre as opções de franquias desejadas, conversar com franqueados e avaliar seu perfil antes de investir na empresa”, orienta Juarez de Paula.

área como uma das menos arriscadas para o empreendedor

Já para quem pensa em transformar a própria marca em

que pretende abrir um negócio e demonstra que há um fôlego

franquia, “é necessário ter um negócio que pode ser replica-

importante para o ritmo dos investimentos nos próximos anos,

do e que deu certo, ou seja, que é rentável. A partir daí, ele

provavelmente acima dos 15%”, explica Juarez de Paula.

deverá ter alguns pré-requisitos para dar sequência ao em-

Ainda segundo o gerente do SEBRAE, um dos pontos importantes quando se pensa na segurança de trabalhar com esse tipo de empreendimento diz respeito ao repasse de

preendimento, como a marca registrada ou em processo de registro e estar estruturada. O restante diz respeito ao processo de formatação da franquia".

know-how que o franqueador, o dono da marca, realiza ao

O SEBRAE trabalha no setor de franquias em quatro di-

franqueado. “O franqueador também oferece um acompa-

reções: difusão de informação; orientação; capacitação e

nhamento por meio do consultor de campo. Esse profissio-

consultoria. A instituição promove em todo o país o Projeto

nal verifica se o franqueado está trabalhando de acordo com

Franqueador, composto por publicações e capacitações dis-

as orientações da rede. Vale ainda destacar que muitas mar-

poníveis em suas unidades. Em fase de produção, a institui-

cas oferecem aos franqueados apoio até na escolha do ponto

ção também produzirá cartilhas sobre as microfranquias e a

ideal para instalar a loja”, completa.

internacionalização do franchising.

SETEMBRO/OUTUBRO – 2013 | nº 96

65


Foto: Assessoria de Comunicação/Giraffas

Giraffas: um exemplo de sucesso A Associação Brasileira de Franchising (ABF) destaca o setor de Alimentação como “um dos mais pujantes e consolidados do franchising e primeiro colocado em número de redes”. Entre as marcas nacionais da categoria, a associação ressalta o desempenho do Giraffas. Como conta o diretor de marketing Ricardo Guerra, o Giraffas foi fundado em Brasília, Distrito Federal, em agosto de 1981, e era apenas uma lanchonete. Em 1991, a empresa adotou o sistema de

Restaurante Valparaiso de Goias

franquias, tornando possível a expansão e instalação de restaurantes em São Paulo,

Como as dificuldades todos enfrentam,

mentação “com o jeitinho e sabor casei-

Rio de Janeiro, Minas Gerais, Paraná,

também para a rede não foi fácil. “São

ros”: arroz e feijão. “Nosso segredo está

Santa Catarina, Goiás, Paraíba, Bahia,

muitas, afinal, atuar em um país de di-

na variedade. Atendemos desde as crian-

Sergipe e Espírito Santo. Hoje, a rede está

mensões continentais como o nosso é

ças até os adultos em seu dia de trabalho

presente em todos os estados do país e

sempre um desafio. Em termos de logís-

ou em um lanche com os amigos no fim

em mais de 150 cidades, conta com mais

tica, temos diversas situações que precisa-

de semana. Temos opções para todas as

de 410 restaurantes e possui 6 lojas nos

mos enfrentar diariamente, para garantir

ocasiões, por isso, temos os restaurantes

Estados Unidos.

que nossos produtos cheguem no padrão

ativos o dia todo”, diz Ricardo Guerra.

“Em 1991, quando a empresa mudou seu modelo de negócio e passou a ser uma

O tamanho do Brasil também exige uma equipe operacional numerosa, mas é um

rede de franquias, foi possível profissio-

investimento que não podemos deixar de

nalizar os processos, ações de marketing, consultoria e estruturação do sistema de logística e distribuição. Foi possível, também, a expansão e instalação de restaurantes em todos os estados do país”, complementa Guerra.

e sempre fresquinhos em todos os cantos.

fazer, pois todas as unidades merecem a mesma atenção e temos que assegurar que as diretrizes de atendimento, operação e comunicação da franqueadora estão sendo seguidos à risca”, explica Guerra.

A média atual de faturamento de uma unidade da empresa é de R$ 150 mil ao mês. Nos últimos anos, o crescimento da rede vem sendo significativo. Em 2012 foi de 20%. Para quem pensa em investir na marca, Ricardo Guerra orienta: “Abrir uma franquia consolidada, com 32 anos de experiência no mercado como o Giraffas, é um investimento muito segu-

Foto: Assessoria de Comunicação/ Giraffas

ro e rentável. Porém, ao contrário do que

Segredos

muitos pensam sobre franquias, não é

De acordo com o diretor de marketing, a

tado pelos resultados. A performance do

marca é conhecida por sua brasilidade e

restaurante é diretamente proporcional

criatividade. O Giraffas foi precursor em

ao tempo e dedicação que o franqueado

oferecer, no ambiente fast food, uma ali-

põe em seu negócio”.

Ricardo Guerra: dificuldades foram superadas e espaço concorrido foi conquistado.

66

rba | revista brasileira de administração

somente colocar dinheiro e esperar sen-


Remat

ANOS

SISTEMA

CFA/CRAs

Administrar é para Praticamente tudo que vivenciamos passa por algum tipo de organização: pública, privada ou social. E toda organização precisa de uma boa administração, pois o seu desempenho afeta direta ou indiretamente nossas vidas e até mesmo o desenvolvimento do país. Uma empresa bem administrada traz resultados melhores não só para os seus acionistas, mas também para consumidores e colaboradores. E quanto melhor for a administração nos órgãos públicos, melhor também será a qualidade de vida de toda sociedade. Por isto, não há mais espaço para amadorismo e improvisos.

is

tro

tem

reg

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