a product message image
{' '} {' '}
Limited time offer
SAVE % on your upgrade

Page 1

EMPL

AR G

RATU

Revista bunurilor de larg consum / nr. 168 / martie 2020

IT EX

www.revista-piata.ro ANALIZE ŞI TENDINŢE Cum se vede „vitrina de pește” în retailul modern

ANALIZE ŞI TENDINŢE Cum au contribuit cele 1.904 de produse noi la creşterea pieţei dulciurilor în 2019

Magazine de top Carrefour Corbeanca – un ALTFEL de retail, conceput pentru ALT FEL de experiențe

„Retailul este, până la urmă, arhitectură” Oana Lungu, Director Achiziții Food, Kaufland România


Mereu Proaspete. De fiecare dată. Noile noastre Porții. Tu ai cerut, noi te-am ascultat.

Cocorico lansează noile produse Porții, create special pentru ­nevoile tale. Produsele Cocorico Porții sunt răspunsul la cererea de prospețime și calitate, create special pentru cei care își doresc să cumpere exact cât au nevoie și când au nevoie, pentru un stil de viață sănătos. Perfecte pentru persoanele singure, ce nu gătesc pentru mai multe persoane sau pentru familia contemporană, pentru cei care împart

masa cu una sau două persoane. Sau, pur și simplu, pentru cei care își doresc diversitate de la carnea de pui. Noile produse Cocorico Porții furnizează necesarul zilnic de proteine și sunt opțiuni eficiente pentru orice buget, economisesc spațiu, di­ minuează risipa alimentară și sunt alegerea potrivită pentru ocaziile speciale sau felurile de mâncare ce au nevoie de mai multe tipuri de carne de pui.

Beneficiile produselor Cocorico Porții pentru magazinul dumneavoastră

Beneficiile produselor Cocorico Porții pentru consumatori Diversitate

– Diversitatea de produse se traduce prin mai multe alegeri, pentru orice preferințe. Părintele poate alege, spre exemplu, piept de pui, iar copilul ciocănele, exact cât are fiecare nevoie, proaspete; – Ocazii noi sunt create pentru cei care caută să își păstreze diversitatea de opțiuni de proteine animale; – Porțiile sunt perfecte pentru mesele cu multiple feluri de mâncare, unde ai nevoie de cantități mai mici de carne de pui, dar diferite.

Proteină de calitate

– Noile Porții sunt create pentru a furniza necesarul zilnic de proteine și nutrienți ­naturali din carnea de pui.

Opțiuni croite pentru tine

– Produsele Porții sunt create pentru orice persoană ce gătește doar pentru ea sau pentru a împărți masa cu una - două persoane; – Ideale și dacă ești singur și gătești pentru întâlnirea de la cină.

Economic

– Produsele Cocorico Porții oferă ocazia de a consuma doar ceea ce ai nevoie, ­reducând astfel risipa alimentară și economisind bani în același timp.

Prospețime și sănătate

– Congelarea cărnii nu mai e necesară. Acest lucru ajută, în legătură directă, la menținerea sănătății, deoarece reducerea sau eliminarea resturilor de mâncare scade riscurile de contaminare (în cazul depozitării alături de alte alimente). Carnea proaspătă își păstrează cel mai bine profilul nutrițional natural, în timp ce congela­ rea duce la pierderea parțială a valorilor nutritive. – Ambalarea în atmosferă protejată oferă siguranță alimentară crescută, prin ­păstrarea prospețimii și gustului autentic al cărnii de pui naturale.

Siguranță

– Procesul de producție unic limitează la maximum posibil atingerea manuală a ­produselor, reducând astfel orice risc de contaminare; – Garanția siguranței alimentare este oferită de multiplele certificări recunoscute ­internațional, inclusiv de certificarea de certificarea unică SGS pentru bunele practici ale sistemului integrat de producție, prin care se confirmă într-un mod imparțial faptul că avem implementate standarde extinse, peste solicitările legislației europene în vigoare.

Responsabilitate socială

– Diminuează risipa alimentară, neplătind suplimentar pentru carnea care altfel ar sfârși la coșul de gunoi.

Economie de spațiu

– Porțiile au dimensiunea perfectă pentru un frigider compact, ce se regăsește ­standard într-un apartament.

Promoțional

– Vizibilitate crescută a produsului și abilitate de a ieși în evidență pe raft, în special datorită amplasării verticale, dar și prin prezentarea ­ ­diferită a produsului; Posibilitatea de a oferi o experiență unică de – cumpărături, un mix al mediilor online și offline. Codurile QR, dedicate fiecărei categorii de pro­ duse, sunt exemple ce oferă inspirația zilei pentru gătit și informații despre carnea de pui sănătoasă; – Conceptul Cocorico Porții, cu toate beneficiile sale, cumulează cererile consumatorilor români și europeni și creează noi obiceiuri de consum.

Economic

– Porții mai mici înseamnă un număr mai mare de vizite la magazinul dumneavoastră, ce se traduce în creșterea vitezei de rotație a produselor; – Prețul pe bucată este mai simplu de gestionat decât cel pe kilogram; – Valorificare superioară a spațiului la raft prin obținerea de venituri mai mari, utilizând aceeași suprafață de expunere.

Logistic

– Produsele Cocorico Porții sunt ideale pentru orice tip de magazin, inclusiv pentru cele de proximitate, cu o suprafață limitată a rafturilor și spațiilor de stocare; – Opțiuni de afișare a unui număr mare de produse, pentru mai mulți clienți, într-un spațiu limitat; – Manipulare facilă, datorită greutății reduse a baxului și dimensiunilor produsului.

Responsabilitate socială

– Reduce risipa alimentară; – Susține implicarea socială a magazinului prin suportul oferit cerințelor sănătoase ale consuma­ torilor; – Suport de comunicare socială, prin asocierea cu un concept ce câștigă bunăvoința clienților dumneavoastră.

Concept inovator, marca AAylex O inovație în industria de carne de pui, conceptul oferă consuma­ torilor posibilitatea de a achiziționa carne proaspătă, pentru consum ­individual sau destinat familiei contemporane. Modul de vânzare este exprimat la preț pe bucată (ca unitate de măsură), nu pe kilogram, ca în cazul restului produselor din portofoliu. Porțiile sunt prezentate în am­ balaje cu forme, dimensiuni și greutăți unice, brevetate AAylex. Procesul de producție pentru Cocorico Porții reprezintă o activitate susținută de peste 3 ani de cercetare și activitate de implementare. Grupul AAylex a realizat investiții substanțiale pentru implementarea

în două etape a acestui concept unic, constând în automatizări, ro­ botizări și un nivel superior de condiții de biosecuritate (ce depășesc cerințele minime legislative impuse de UE). Acestea au însumat peste 15,5 milioane de euro. Astăzi, avem disponibile 9 SKU-uri, astfel: – Porția Individuală: piept de pui, mușchiuleț de pui, pulpă de pui dezo­ sată, aripioare mid&prime, ciocănele de pui; – Porția Familiei Contemporane: piept de pui, pulpă de pui dezosată, aripioare mid&prime, ciocănele de pui.


168

SUMAR 4 Soluțiile câștigătoare și varianta lor autohtonă 6 info companii 10 ȘTIRI INTERNE

actualitate 12 Diferențiere prin culoare: Magnum Ruby, prima înghețată cu ciocolată roz. Fără coloranți

14 Givesco preia integral Sam Mills 16 O subcategorie super-star: piața snackurilor dulci ­refrigerate­este oportunitatea momentului

MAGAZINE DE TOP Pag. 44 Carrefour Corbeanca – un ALTFEL de retail, conceput pentru ALT FEL de experiențe

Analize și tendințe 26 Cum au contribuit cele 1.904 de produse noi la creşterea pieţei dulciurilor în 2019

30 Categoria BIO non-food începe să prindă contur, cu pași timizi, și în retail

36 Cum se vede „vitrina de pește” în retailul modern

RESEARCH

Inspirați, degustați, savurați! 50 

STRATEGII DE PIAȚĂ Pag. 16 „Retailul este, până la urmă, arhitectură”

marketing & publicitate

Alte trenduri creative ale anului 2020 pe care le poți 56  ignora. Sau nu?

Interviu cu Oana Lungu, Director Achiziții Food, Kaufland România

2  PIAŢA 168 • martie 2020

Diferențiere și inovație în retail și fmcg 59  Cum comunicăm vizual un brand în social media? 62 


Editorial

Soluțiile câștigătoare și varianta lor autohtonă

N

orvegia a anunțat la sfârșitul lunii februarie că a obținut în 2019 o rată de reciclare de 97% pentru recipientele din plastic în care sunt îmbuteliate băuturi, detergenți, șampoane și alte produse similare din industria bunurilor de larg consum. Un procent colosal, ce apropie Norvegia de obiectivele pe care Uniunea Europeană și le-a propus prin Green Deal pentru anul 2030. Norvegia a acționat singură în direcția limitării poluării și a CAROL POPA obținut acest rezultat printr-un sistem aflat la îndemâna oricărui guvern responsabil: Deposit Return Scheme (DRS), mai exact sistem de returnare a ambalajului contra unei garanții plătită de consumator. Ceea ce în România pare a fi dificil sau aproape imposibil de implementat chiar și în cazul ambalajelor din sticlă, sistemul depozit-returnare funcționează și pentru ambalajele din plastic în Norvegia, încă din anul 2000. Diferența între schemele concepute în Norvegia pentru plastic și cele moșmondite de oficialii români pentru sticlă a fost că autoritățile norvegiene nu s-au împiedicat în a stabili pentru ambalaje o garanție suficient de mare, astfel încât consumatorul final să se autoeduce în protejarea bugetului propriu prin returnarea ambalajelor după utilizarea produsului. Pe de altă parte, sistemul depozit-returnare nu este gestionat de statul norvegian. Legislația privind sistemul circular al buteliilor din plastic are o singură pagină, prin care încredințează responsabilitatea sistemului circular asociației Infinitum, a producătorilor de recipiente. Asociația este finanțată din taxa de mediu foarte mare stabilită în legislație exact asupra producătorilor și importatorilor de recipiente din plastic. Infinitum își asumă responsabilitatea proiectării, gestionării și atingerii obiectivelor de reciclare, obiective ce sunt în fiecare an de peste 90% din plasticul emis pe piață. În România, un astfel de sistem s-a împotmolit în stabilirea valorii garanției pentru recipientele din sticlă, de teama unor posibile speculații. În Norvegia, acest lucru nu este posibil, deoarece producătorii de ambalaje sunt plătitorii taxei de mediu, iar ceilalți, furnizorii (care utilizează ambalajul) și retailerii (care comercializează ambalajul), sunt obligați să respecte regulile. Printre regulile impuse de Infinitum: pentru a intra în sistemul depozit-colectare, recipientele respectă standarde privind materialul, capacitatea recipientelor, material compatibil al capacului de recipient. De asemenea, eticheta aplicată respectă reguli privind cernelurile și substanța de lipire, astfel încât desprinderea ei să nu presupună costuri mai mari de 0,1% din prețul ambalajului. Toți producătorii sau importatorii care ies din aceste standarde suportă taxe de mediu atât de mari încât comercializarea produselor în afara standardizării devine ineficientă economic. La rândul lor, comercianții care pun pe raft produse în ambalaj de plastic au obligația să asigure sisteme automate sau manuale de colectare-returnare a garanției. Școlile, spitalele, spațiile destinate conferințelor nu primesc autorizații de funcționare fără să adopte cel puțin sisteme de colectare manuală. Cât timp este necesar pentru implementarea unui sistem similar, dacă nu ca eficiență, măcar ca simplitate, în România?

4  PIAŢA 168 • martie 2020

ISSN 1841-8147

Publicație editată de S.C. PIATA TRADE SERVICES SRL Registrul Comerțului NR: J40/2061/2014 CUI : RO32819829 Str. Dr. C. Severeanu nr. 22, Sector 5, București S.C. PIATA TRADE SERVICES SRL este editor al publicației Piața - revista bunurilor de larg consum Este interzisă reproducerea oricărui material scris sau a oricărei ilustrații din această publicație fără acordul ­prealabil scris al S.C. PIAȚA TRADE SERVICES SRL

Redactor-Șef Cristian Bădescu cristi.badescu@piatatrade.ro

Director Comercial Maria Luiza Bădescu maria.badescu@piatatrade.ro

Director Economic Daniela Niță dana.nita@piatatrade.ro

Senior Editor Maria Vaschi maria.vaschi@piatatrade.ro Project Manager Carol Popa carol.popa@piatatrade.ro Client Service Manager Veronica Văduva veronica.vaduva@piatatrade.ro; telefon: 0741.278.651 Consultant de specialitate Conf. univ. dr. Adriana Elena Daniş

DTP Nicoleta Tudorie nicoleta.tudorie@piatatrade.ro Marketing Florin Dascălu florin.dascalu@piatatrade.ro Responsabil distribuție și tipar Laurențiu Niță laurentiu.nita@piatatrade.ro Abonamente abonamente@revista-piata.ro Foto Arhiva Piața și dreamstime


info companii

Materialele publicate în cadrul rubricii provin de la companiile respective, nefiind creația echipei editoriale Piața.

Unilever lansează noua colecție de seturi cadou de primăvară Primăvara aceasta dăruiește frumusețe prin noua colecție de seturi cadou de la Dove și Plant Line. Fie că e vorba de un set complet de îngrijire, cu o geantă de cosmetice cadou, sau de pachete specializate pentru îngrijirea corpului sau a feţei, acestea pot fi cadoul perfect pentru a aduce un zâmbet prietenei, mamei, iubitei sau colegei. Consumatorii pot alege din colecția Dove Nourishing Secrets seturi cadou cu produse inspirate din ritualurile de frumusețe ale femeilor din Japonia cu un parfum revigorant ce surprinde aroma proaspătă a ceaiului matcha și nota florală a cireșului japonez sau cu extract de floare de lotus și apă de orez. Noua gamă de produse de la Plant Line oferă posibilitatea consumatorilor să se bucure de un ritual complet de îngrijire inspirat din fitoterapie sub forma unui pachet cadou. Prețurile recomandate ale seturilor cadou se încadrează între 19,53 și 42,72lei* în funcție de brand, cantitate și tipul de set. *Retailerul are libertate deplină în stabilirea prețului de vânzare al produselor către consumatori

Mereu Proaspete. De fiecare dată. Noile noastre Porții. Tu ai cerut, noi te-am ascultat. Cocorico lansează noile produse Porții, create special pentru nevoile tale. Produsele Cocorico Porții sunt răspunsul la cererea de prospețime și calitate, create special pentru cei care își doresc să cumpere exact cât au nevoie și când au nevoie, pentru un stil de viață sănătos. Perfecte pentru persoanele singure, ce nu gătesc pentru mai multe persoane sau pentru familia contemporană, pentru cei care împart masa cu una sau două persoane. Sau, pur și simplu, pentru cei care își doresc diversitate de la carnea de pui. Noile produse Cocorico Porții furnizează necesarul zilnic de proteine și sunt opțiuni eficiente pentru orice buget, economisesc spațiu, diminuează risipa alimentară și sunt alegerea potrivită pentru ocaziile speciale sau felurile de mâncare ce au nevoie de mai multe tipuri de carne de pui.

SAVEX 2in1 White, o nouă formulă Detergentul pudră SAVEX 2in1 White redă albul strălucitor al hainelor chiar și la temperaturi scăzute. Noua formulă îmbunătățită conține un activator mai puternic, care crește semnificativ performanțele generale de spălare.

6  PIAŢA 168 • martie 2020

Gama Cocorico Porții conține: Porția Individuală: piept de pui, mușchiuleț de pui, pulpă de pui dezosată, aripioare mid&prime, ciocănele de pui. Porția Familiei Contemporane: piept de pui, pulpă de pui dezosată, aripioare mid&prime, ciocănele de pui.


info companii

Materialele publicate în cadrul rubricii provin de la companiile respective, nefiind creația echipei editoriale Piața.

Noutăți de la Perwoll Detergentul Perwoll începe anul cu relansarea gamei sub conceptul Renew&Repair, într-o formulă ce redă strălucirea culorilor și repară micro-fisurile fibrelor textile. În același timp, apare pe piață detergentul Perwoll Renew & Blossom, care oferă o soluție 3 în 1: curăță rufele, îngrijește țesăturile și oferă un parfum floral, elegant. Produsul a fost conceput special pentru iubitorii de parfum.

Noua formulă Clin 3în1 Clin dă startul curățeniei de primăvară cu relansarea formulei 3în1, ce păstrează ferestrele strălucitoare ca noi. Noua formulă Clin 3în1 are un triplu efect: oferă strălucire ferestrelor, le protejează de murdărie și le repară în timp ce curăță. Datorită Liquid Glass Technology, micro-fisurile sunt reparate, astfel încât ferestrele vor fi mai strălucitoare.


Știri interne Carrefour România lansează a doua ediție a programului Creștem România BIO Carrefour lansează a doua ediție a programului Creștem România BIO, ce se adresează tuturor agri­ cultorilor care sunt interesați de conversia la BIO, indiferent de locația sau dimensiunea producției lor. Se pot înscrie în program atât agricultori care urmează să își certifice pentru prima oară culturile, cât și cei care sunt deja în proces de conversie. Înscrierile se fac online, în perioada 24 februarie-15 mai 2020, pe www.crestemromaniabio.ro sau direct în magazine. Printre beneficiile oferite în cea de-a doua ediție a programului pentru viitorii parteneri Carrefour sunt: un contract ferm pe perioada de conversie (1-3 ani) și încă 2 ani după momentul în care devin producători BIO prin care Carrefour va achiziționa întreaga producție pe durata contractului; preluarea costurilor de certificare pentru perioada de conversie, atât în cazul agricultorilor care urmează să își certifice pentru prima oară culturile, cât și în cazul agricultorilor care sunt în proces de conversie; consiliere pentru procesul de conversie la BIO,

în ceea ce privește procedura de elaborare a dosarului, în parteneriat cu organismul de certificare Ecocert. Prima ediție a programului Creștem România Bio, lansată în martie 2019, a avut peste 200 de fermieri înscriși, dintre care 75 au fost eligibili. Începând cu luna iunie a acestui an, produsele acestora vor fi disponibile în Carrefour cu eticheta „În conversie la BIO”, aducând mai aproape de consumator producția locală în curs de certificare BIO.

Carpathian Springs introduce modelul circular de distribuţie CHEP Carpathian Springs, membră a Valvis Holding, a încheiat un parteneriat cu CHEP România, pentru a creşte eficiența și sustenabilitatea operaţiunilor producătorului pozițio­ nat în topul celor mai mari jucători de pe piața apelor minerale. CHEP va asigura managementul paleților la nivel național şi în Regatul Unit pentru dis­ tribuţia anuală a gamei Aqua Carpatica, în contextul cererii în creştere, generată de dezvoltarea brandului

pe o poziție premium pe piaţa internă și externă. Produsele Aqua Carpatica vor ajunge pe paleţi reutilizabili închi­riaţi de la CHEP în 300 de puncte de livrare, urmând să fie distribuite către 40.000 magazine din ţară și în 1.300 de magazine care aparţin unor mari lanţuri de retail, supermarketuri şi centre comerciale din Marea Britanie și Irlanda de Nord.

Lidl introduce săculeți reutilizabili pentru fructe și legume Lidl introduce în toate magazinele din țară săculeții reutilizabili pentru cântărirea și transportul fructelor și legumelor din Piața Lidl. Săculeții se găsesc la raionul de fructe și legume și se comercializează într-un pachet cu 2 bucăți, la prețul de 4,99 lei. Mai mult, pentru a încuraja românii să acționeze într-un mod responsabil față de mediu, pentru fiecare pungă de unică folosință biodegradabilă pe care clienții aleg să nu o folosească, Lidl donează 0,10

10  PIAŢA 168 • martie 2020

lei către proiectul „Cu Apele Curate” al organizației MaiMultVerde, care își propune să curețe apele Dunării de plastic. Compania acționează în linie cu strategia REset Plastic a grupului Schwarz, ce își propune să diminueze cantitatea de plastic folosită de companie cu cel puțin 20%, până în 2025 și să închidă ciclurile de reciclare. În 2019, Lidl a scos complet de la vânzare produsele de plastic de unică folosință, precum tacâmuri, farfurii și pahare.


actualitate

Diferențiere prin culoare: Magnum Ruby, prima înghețată cu ciocolată roz. Fără coloranți IceCream Unilever continuă demersurile pentru extinderea sezonului înghețatei prin lasarea unei inovații de Mărțișor 2020 AUTOR: MARIA VASCHI Ciocolata roz este cea mai recentă inovație în materie de ciocolaterie a celebrei case Barry Callebaut. Este un produs obţinut din boabele de cacao printr-un proces de fermentare care oferă ciocolatei o culoare naturală roz şi un gust fructat – acrişor. Nu este aromată sau colorată artificial şi nu conţine conservanţi. Această descope­rire re­voluționează industria și permite o experiență senzorială aparte, care se remarcă atât prin gust, cât și vizual. Îngheţata Magnum Ruby conține doar ingrediente premium, are glazură de ciocolată Ruby, iar în interior găsim incluziuni roz de zmeură. La fel ca toate produsele Magnum, şi varianta Ruby beneficiază de certificarea Rainforest ­Alliance, care atestă faptul că boabele de cacao sunt procurate în acord cu conceptul de responsabilitate socială. „În 2020, Magnum Ruby reprezintă o reală inovaţie în piaţa de îngheţată şi va beneficia de comunicare TV, cu focus pe experienţa senzorială pe care acest produs îl oferă. Începând cu 28 februarie, a ­beneficiat

12  PIAŢA

168 • martie 2020

de pre-lansări în trade, înainte de deschiderea oficială a sezonului, contribuind astfel la eforturile constante pe care Unilever le face pentru a aduce beneficii an de an consumatorilor şi categoriei de îngheţată”, a precizat Ioana Cîtea, Category&Channel Development Manager IceCream, Unilever SCE. Pentru o comunicare mai bună cu fiecare tip de consumator în funcție de canalul în care acesta își face cumpărăturile, Magnum Ruby a fost pre-lansat în formate diferite (hypermarket Carrefour – stick 90ml şi supermarket Mega Image – multipack 6 x 55ml), urmând ca la începutul lunii aprilie să fie listat în toate formatele de retail la nivel național. În România, 80% din vo­ lumele de înghețată vândute se concentrează în doar 4 luni – din mai până în august -, după care spa­țiul la raft scade drama­tic. Această lansare în ajun de Mărțișor face ­parte din strategia ­Unilever de a schimba menta­ lități și de a stimula, și în România, consumul de înghețată în extrasezon. Din postura de lider detașat al pieței, multe din proiectele și campaniile derulate au ca scop creșterea prezenței și vizibilității categoriei în trade pe tot parcursul anului. n


ACTUALITATE

Givesco preia integral Sam Mills Ioan Arcadie Bercean, fondatorul grupului Sam Mills, a atras Givesco în parteneriat în 2017 AUTOR: CAROL POPA

Sam Mills Business Investment Holding:

Compania daneză Givesco intenționează să preia integral grupul de firme reunit sub Sam Mills Business Investment Holding din Satu Mare, după ce în a doua parte a anului 2017 intrase în acționariat prin prelua­ rea unui pachet de 50% din acțiunile firmei. Fondatorul Sam Mills, Ioan Arcadie Bercean, deținea împreună cu soția sa 50,01% din acțiunile Sam Mills Business Investment Holding, instrument de investiții și management creat de fondator pentru a reuni sub aceeași titulatură activele și deținerile patrimoniale pe care Sam Mills le are în 10 companii din diverse domenii. Givesco este o companie de familie din ­Danemarca, producător de panificație și patiserie congelată, ciocolată și produse de cofetărie. Givesco are vânzări de 309 milioane euro. O particularitate a acestei companii este discreția, fiind unul dintre puținii furnizori de produse FMCG pe piața europeană care nu are un site propriu pentru prezentarea produselor, a companiei sau pentru a oferi partenerilor date de contact necesare. În România, Grupul Givesco desfășoară activități de comercializare a produselor din mai multe domenii: patiserie, textile, creveți și furaje pentru pești, conform comunicatului transmis de Consiliul Concurenței. În 2013, grupul danez Givesco a vândut ASM Foods AB cu capacități de producție de ciocolată și dul­ ciuri din Suedia și Danemarca către grupul elvețian Barry ­Callebaut, care în cadrul aceleiași tranzacții a vândut către Givesco afacerile de produse congelate de patiserie din Spania. În 2015, Givesco a cumpărat competitorul suedez Almondy, prin care și-a extins portofoliul atât în piețele nordice, cât și pe plan european. În momentul preluării primului pachet de acțiuni, în 2017, grupul de firme Sam Mills înregistra pentru anul 2016 afaceri cumulate de aproximativ 148 milioane de euro. Afacerile în 2018 au crescut la un nivel de 159 mi­ lioane euro. Sam Mills se prezintă ca un lider al pieţei de morărit porumb din România şi unul dintre cei mai mari producători de porumb din Europa.

14  PIAŢA 168 • martie 2020

Sam Mills

moara de porumb şi de grâu, include şi o unitate modernă de paste făinoase firmă locală de distribuţie în FMCG

Sam Mills Distribution Sam Trade distribuie produse Sam Mills în întreaga lume Sam Mills USA firmă de distribuţie în Statele Unite a produselor Sam Mills Sam Mills Feed fabrică modernă de Furaje şi Nutreţuri controlate pentru animale Sam Cargo companie de transport şi logistică Man Ro fabrică de ulei din germeni de porumb companie specializată în creşterea, abaAve Impex torizarea şi procesarea puilor de fermă Arca companie specializată în fabricarea produselor din carne de vită, porc şi pasăre Emco companie mixtă româno-cehă proSam Mills ducătoare de produse fără gluten Sursa: revista Piața Brandurile cele mai cunoscute consumatorilor sunt Pasta d`oro în categoria pastelor fără gluten și Ave pe segmentul produselor din carne de pasăre. De asemenea, Sam Mills este unul dintre principalii furnizori de paste și produse de panificație fără gluten, realizate prin Emco Sam Mills. Produsele Ave Impex sunt creditate cu o cotă 2,5% din piața locală a cărnii de pasăre. În 2018, afacerile cu carne de pasăre au totalizat aproximativ 23 milioane de euro, conform datelor publice de pe siteul MFP. n


actualitate Portofoliul de snackuri pe baza de lapte se diversifică și, în același timp, apar primele diferențieri: cu lapte sau cu cacao, cu sau fără pandișpan, felie de lapte învelită în ciocolată sau felie de lapte pe pat de biscuit învelite în ciocolată.

O subcategorie super-star: piața snackurilor dulci ­refrigerate­ este oportunitatea momentului Un alt super-brand a intrat pe segmentul care, de 5 ani înregistrează creșteri anuale double digit în volum și valoare Snackurile dulci refrigerate produse pe baza teh­ nologiei „felie de lapte” înregistrează o dinamică explo­ zivă în ultimii ani, atât în ceea ce privește vânzările cât și în privința sortimentației. În urmă cu 5-6 ani, sortimentația din această subcategorie a deserturilor era susținută prin prezența la raft a produselor Ferrero (Kinder felie de lapte și Kinder Pingui), Friesland Campina (Dots), Delaco / Zott (Zott Monte Snack), Müller (Mullermilch Snack) și TSC Food (Milino și Dancing Cow). Începând cu 2015, vânzările de deserturi refrigerate pe bază de lapte înregistrează creșteri double digit în valoare în fiecare an, iar volumul de vânzări a

16  PIAŢA

168 • martie 2020

crescut double digit în 2018 și 2019, conform valorilor înregistrate de furnizori. Creșterea cererii pentru astfel de produse a determinat intrarea pe piață a unor noi competitori, dar și diversificarea sortimentației pentru cei deja prezenți cu branduri la raft. Și-au făcut apariția în vitrina rece branduri noi precum Milk Burger de la ETi, Milka Choko Snack de la TSC Food, Nesquik Snack de la Lactalis (în asociere cu Nestlé). Începând cu luna martie, între acestea va fi listat și Oreo Fresh Milk-Snack, tot de la TSC Food, distribuit în România de Delaco. De altfel, această companie distribuie pe piața locală și celelalte produse fabricate de TSC Food sub brandul Milka.


actualitate blicului la Târgul de Food de la Moscova în urmă cu câteva săptămâni. Spre deosebire de celelalte produse din această gamă, Oreo propune înlocuirea pandișpanului cu o bază formată din biscuit Oreo, pe care este așezată felia de lapte.

Mărcile private completează sortimentația cu oferte la jumătate de preț Dezvoltarea segmentului de deserturi refrigerate pe bază de lapte a atras atenția marilor lanțuri de retail. Sesizând creșterile înregistrate în această sub­ categorie, retailerii au dezvoltat mărci proprii pe care le comercializează cu prețuri mult mai mici decât cele afișate de brandurile consacrate. Magazinele Penny Market au listat produsul Milk Snack pe bază de felie de lapte, în două variante, cu miere sau cu cacao, cu un preț la vânzare de 0,95 lei, în timp ce majoritatea SKUurilor de brand sunt comercializate cu prețuri cuprinse între 1,55- 2 lei. Compania ETi a lansat în România, în februarie 2018, Milk Burger, un snack deosebit în patru variante – cu lapte și miere, lapte și cacao, lapte și căpșuni, lapte, banană și miere - în trend cu cererea de consum. Milk Burger se diferențiază la raft de alte produse din aceeași categorie atât prin denumire, din care lipsește cuvântul „snack”, cât și prin forma rotundă, cu aspect de burger, produs cu mare atractivitate la copii. Milk Burger a fost declarată Inovația anului 2016 în Europa. Lactalis a fabricat (în baza parteneriatului cu Nestlé), pe baza acestui trend de consum, Nesquik Snack în două variante, cu felie de lapte și cu felie de cacao, iar Albalact l-a introdus pe piaţa din România. Tot în 2018, în tri­ mestrul trei, TSC Food a listat în România Milka Choko Snack, brand aparținând Mondelez Internațional, dar sortimentul de desert rece este realizat în parteneriat cu TSC Food din Austria.

Oreo intră pe acest segment cu biscuit fărâmat în loc de pandișpan Brandul Oreo a intrat pe segmentul deserturilor reci pe bază de lapte începând din 2 martie cu produsul Oreo Fresh Milk-Snack, distribuit de Delaco. Produsul, la a cărui realizare s-a lucrat încă din octombrie 2019, conform siteului producătorului TSC Food, a fost lansat în prima parte a lunii februarie și a fost prezentat pu­

18  PIAŢA

168 • martie 2020

Lidl a introdus sub marca proprie Pilos produsul Milk break, tot în două variante, simplu sau cu cacao, produs pe care îl comercializează la împachetare specială de 4 bucăți cu prețul de 3,79 lei/pachet, ceea ce înseamnă 0,95 lei per bucată. În plus, sub aceeași marcă Pilos, Lidl comercializează și pachete 5 x 30grame - batoane cu brânză dulce produse în Ungaria. Batoanele Quark Snack intră în competiție directă cu batoanele Dots și sunt comercializate la un preț per pachet de 3,49 lei, ceea ce înseamnă 0,70 bani per bucată. Diferența mare dintre prețul mărcilor proprii și cel al brandurilor de furnizor indică o marjă de profit consistentă pentru produsele din această subcategorie. Important de remarcat faptul că în această subcategorie de deserturi refrigerate oferta expusă este formată din produse realizate în afara României, atât în cazul brandurilor de producător, cât și în cazul mărcilor proprii. Pe lângă brandurile vizibile în rafturile marilor retaileri din București, unde am sesizat trendul de expansiune a acestei subcategorii, există și oferte mai puțin vizibile în retailul modern din capitală. Este cazul batoanelor Mizo ale companiei Sole Mizo, în 4 variante de sortimentație plus o ofertă unică pe piața locală: baton fără lactoză. De asemenea, Prodlacta afișează pe site-ul propriu, în categoria deserturi, o ofertă de batoane de brânză dulce cu glazură din diverse arome, lărgind oferta la 7 sortimente. n


strategii de piață

„Retailul este, până la urmă, arhitectură” Interviu cu Oana Lungu, Director Achiziții Food, Kaufland România AUTOR: CAROL POPA

Cum poți descrie, în câteva cuvinte, un buyer? Atent la detalii, meticulos, perseverent, abil în arta negocierii? Dar când este vorba despre cel mai important buyer din FMCG? Despre persoana care, în numele echipei, aprobă achiziții ce pot fi aproximate la 1,5 miliarde euro anual? Oana Lungu, Director Achiziții Food la Kaufland România, este o personalitate atipică pentru un buyer, cu o profesie – arhitect – foarte rar întâlnită în retail. Oana Lungu este, cu siguranță, cel mai valoros achizitor din România, nu atât prin prisma banilor investiți, cât prin prisma rezultatelor obținute cu aceste investiții.


strategii de piață Prin ce context ajunge un arhitect lider al buyerilor în cea mai mare companie de retail din România? La Kaufland ne place să spunem mereu că fiecare își găsește locul, mai devreme sau mai târziu, în ritmul său propriu. În viață, lucrurile pot evolua foarte rapid, iar experiențele prin care trecem ne aduc adesea în fața unor oportunități care, poate inițial, nu fac parte din sfera noastră de cunoaștere, dar care sunt menite să ne crească foarte mult. Parcursul meu profesional a însemnat, într-adevăr, o suită de experiențe care, în cele din urmă, m-au condus către un domeniu în care la început nici nu visam că voi activa, dar față de care am fost foarte deschisă. După finalizarea studiilor universitare, mi-am început activitatea într-o firmă de construcții. A fost unul dintre locurile în care am avut posibilitatea să învăț mult mai multe lucruri decât spera un tânăr absolvent. Am început să comunic cu furnizorii de materiale de construcții, și comparațiile de oferte, de la preț la calitatea produselor, au început să îmi ocupe o mare parte din zi. Am aplicat după ceva vreme pentru o poziție în Departamentul Achiziții al unui lanț internațional și am descoperit retailul fără să știu prea multe despre acest domeniu. Mi se părea fascinant să aflu cum ajunge acel mix de produse la raft, care este logica din spatele construcției unei categorii și ce instrumente magice folo­ sește un achizitor într-o negociere pentru a avea succes. Am descoperit că nu este nicio magie, ci foarte multă perseverență, multă analiză, atenție, curiozitate și foarte bune abilitați de comunicare. În plus, am rea­ lizat că este un domeniu pe care pot să-l iubesc la fel de mult cum iubesc arhitectura.

Ce consecințe au avut aceste experiențe? În tot acest timp am conștientizat că cel mai important lucru la un job este integrarea în echipele cu care lucrezi, conexiunea cu oamenii, dorința de a performa și a învăța zi de zi. Iar asta am găsit la Kaufland din prima clipă – un management orientat către angajați, care sunt considerați sufletul companiei indiferent de situație. Sunt aici, parte din familia Kaufland, pentru că indiferent de formarea mea, m-am potrivit perfect într-o echipă perfectă, unde competențele variate pe care le-am acumulat de-a lungul timpului aduc valoare adăugată în fiecare proiect și sarcină pe care o duc la îndeplinire, împreună cu ceilalți. Retailul este, până la urmă, arhitectură – arhitectura echipelor, magazinelor, produselor și, nu în ultimul rând, arhitectura valorilor unei companii.

Dacă ar trebui să faceți o asemănare între departamentul de achiziții al unui retailer și componentele de structură ale unei clădiri, cu ce ar fi comparabil? O construcție durabilă pornește întotdeauna de la o fundație solidă și stâlpi de rezistență corect proporționați. La fel și într-un departament de achiziții, structura, adică oamenii sunt cei care asigură succesul. Am bucuria să lucrez alături de profesioniști plini de o energie molipsitoare, dar și de tineri la început de carieră care descoperă cu entuziasm acest domeniu extrem de dinamic. Continuând metafora, stâlpii îi reprezintă misiunea și valorile și, în final, plafonul îl văd ca fiind viziunea comună a echipei. Practic, tot echipa închide cercul. Ea reprezintă atât baza, cât și vârful.

Dacă brandul pentru care lucrez înseamnă adaptabilitate, spontaneitate, diversitate, prospețime, performanță și corectitudine - atunci personalitatea mea nu poate fi decât în același ton. Cum se împacă personalitatea dv, deschisă și comunicativă, cu poziția de conducere a departamentului de achiziții produse proaspete? Unele dintre calitățile esențiale ale unui lider sunt tocmai deschiderea și abilitățile de comunicare, chiar dacă termenul de „achiziții” trimite cu gândul la ceva mai tehnic. Job-ul pe care îl am este mai mult decât cunoaș­terea unor noțiuni teoretice, proceduri sau procese. Dincolo de toate, lucrez cu oameni care au caractere puternice, și adaptabilitatea m-a ajutat întotdeauna să văd lucrurile și din alte perspective, un crez pe care îl avem și în strategia companiei. Îmi place să ascult pă­ reri și idei diferite pentru că asta îmi oferă oportunitatea de a învăța și eu, la rândul meu, în fiecare zi. Pot spune despre mine că rămân deschisă provocărilor și diversi­fic mereu acti­v itățile pe care le fac. Obișnuiesc să spun că „plictiseală” și „noutate” sunt cuvinte care nu pot sta unul lângă celălalt, pentru că aici nu ai cum să intri vreo­dată în rutină. În plus, acestea sunt doar câteva dintre lucrurile care mă caracterizează. Îmi place să cred că sunt o persoană complexă care se poate adapta în situații extrem de variate. Mai mult, cred că este inevitabil ca atunci

PIAŢA 168

• MARTIE 2020

 23


strategii de piață când lucrezi pentru o companie să te identifici la un moment dat cu valorile de brand. Sau viceversa. Dacă brandul pentru care lucrez înseamnă adaptabilitate, spontaneitate, diversitate, prospețime, performanță și corectitudine - atunci personalitatea mea nu poate fi decât în același ton. Așa cum este construită partitura - adică mediul de lucru, așa va fi și muzica pe care o compun aici – adică întreaga mea activitate.

În relația cu furnizorii apreciem rapiditatea, comunicarea deschisă și eficiența, viteza de implementare. La nivel de sortimentație, urmărim în permanență calitatea, prospețimea și un preț avantajos. Cum s-a încheiat anul 2019 pentru departamentul de achiziții al celui mai mare retailer din România? Anul s-a încheiat la un nivel de energie ridicat, așa cum se întâmplă de fiecare dată. Decembrie este pentru orice comerciant de produse alimentare una dintre lunile cele mai importante din punct de vedere al cifrei de afaceri și al traficului în magazine. Și chiar dacă pregătirile încep foarte devreme, suntem extrem de activi până în ultima zi din an. Dacă întrebarea se referă la rezultate, credem că a fost un an foarte bun, chiar dacă provocările au fost pe măsură. Aș da aici ca exemplu evoluția prețului cărnii de porc, care a fost preocuparea pe tot parcusul anului pentru buyeri și furnizori. Pe ce segmente rezultatele au fost peste așteptări? În care grupe de produse considerați că este loc de îmbunătățiri? Am crescut mult în ultimul timp pe zona bio și am dezvoltat segmentul non-food pe marcă proprie. Ofe­ rim în prezent o varietate de produse ecologice din toate categoriile: produse lactate, băuturi, cafea și ceai, chiar și conserve și produse congelate, articole vestimentare din bumbac organic, la cel mai bun raport calitate-preț. Acordăm atenție maximă alegerii cu răspundere a sortimentului nostru și urmărim ca produsele care ajung pe rafturile ­Kaufland să aibă certificări internaționale și să respecte obiectivele pe care ni le-am asumat la nivel de companie. Tot la categoria rezultate, este de menționat și programul de loialitate lansat în 2019 prin aplicația digi-

24  PIAŢA 168

• MARTIE 2020

tală Kaufland Card, care a înregistrat un succes neașteptat. La doar cinci săptămâni după lansare, a fost cea mai descărcată aplicație din România și a ajuns la 1 milion de utilizatori. Anul acesta, pentru a sărbători fidelitatea clienților și a le completa experiența de cumpărături, am lansat promoțiile personalizate, adaptate fiecărui client care ne trece pragul, pe baza istoricului de cumpărături.

În ultimii ani a existat o presiune enormă pe trendul naționalist, al produselor locale. Cum a fost resim­țită această presiune de departamentul pe care îl c­ oordonați? Nu o percepem ca pe o presiune, ci ca pe o oportunitate de a fi aproape de nevoile clienților noștri și chiar ca o responsabilitate. Nu este un subiect nou pentru noi, drept dovadă încă de la intrarea pe piața din România ne-am bazat întreaga strategie de Achiziții Kaufland pe dezvoltarea segmentelor regionale. În pas cu ritmul ­accelerat de creștere a pieței în această direcție, am dezvoltat mai multe proiecte menite să aducă inovație în retailul românesc la nivel de sortimentație. Primul proiect de mare anvergură este 100% crescut în România pentru sortimentul standard de carne proaspătă de porc. Am demarat acest proiect în octombrie 2017 și continuăm anul acesta cu o nouă etapă. De asemenea, avem pe segmentul de marcă proprie gama K-Vreau din România, cu produse făcute exclusiv de producători și furnizori locali, fiind prima și singura marcă proprie a companiei realizată în întregime la nivel local, special pentru România. Gama cuprinde de la alimente de bază - precum făină, mălai, griș, arpacaș, produse de panificație, mezeluri, dulciuri (cornulețe cu diferite umpluturi, rulade, salam de biscuiți etc), lactate (brânzeturi, smântână, lapte, iaurt), sucuri naturale de fructe - până la preparate cu specific local, precum jumări, carne la garniță și altele. Sortimentul a fost lansat cu peste 80 de produse și se află în permanentă extindere. În această categorie includem și pastele fără gluten din gama K-Free, care sunt produse în România și distribuite în toate țările în care este prezent Kaufland.

Există o problemă reală în ceea ce privește capa­ citatea limitată de ofertare a producătorilor locali? ­Există o abordare diferențiată a furnizorilor raportată la capacitatea acestora de ofertare?

Avem o abordare flexibilă în ceea ce privește sortimentul și facem o diferențiere clară între sortimentul local, regional și cel național. Astfel încât, un furnizor local repre­ zentativ poate livra doar în orașul din care provine, direct la magazinele noastre. De altfel, am avut modul acesta de


strategii de piață abordare încă de la deschiderea primelor magazine, în 2005. Credem că este important să oferim clienților noștri produse de panificație proaspete de la producători locali, sau mezeluri și brânzeturi specifice zonei. În relația cu toți partenerii noștri avem o abordare unitară, care pornește în primul rând de la nevoile clienților noștri și sortimentul optim pe care trebuie să îl avem la raft. Revenind la arhitectură, fiecare articol și fiecare furnizor are rolul său în structura de rezistență a sortimentului nostru.

Care sunt principalele trei calități pe care echipa de achiziții de la Kaufland le apreciază la un furnizor? În relația de colaborare apreciem rapiditatea, comunicarea deschisă și eficiența, viteza de implementare. La nivel de sortimentație, urmărim în permanență calitatea, prospețimea și un preț avantajos.

Ce atuuri trebuie să dețină un buyer pentru a ­performa în echipa de achiziții a celui mai important retailer din România? Buyerii sunt în primul rând individualități care s-au format după un număr de ani de experiență și fiecare este un mix de atuuri diferite. Toți au însă ca numitor comun tehnici de negociere și o foarte bună cunoaștere a pieței și a categoriei pe care o gestionează. Însă, așa cum o negociere nu seamănă cu alta, la fel și buyerii au sti­ luri diferite. Pot face o paralelă cu actoria: a avea succes nu înseamnă să copiezi integral un actor celebru, ci să-ți folosești resursele potrivite pentru a face un rol memorabil. Aceasta este una dintre lecțiile pe care le-am învățat încă de la început și unul dintre sfaturile pe care le dau tuturor celor care își doresc o carieră în acest domeniu. Autenticitatea este unul dintre cele mai puternice atuuri!

Care considerați că vor fi principalele provocări pe plan intern în achiziții alimentare în acest an? Prețul fluctuant al cărnii de porc va continua să influențeze categoria din punct de vedere valoric, dar și cantitativ. Aici trebuie să pregătim în permanență alternative.

După doi ani de creșteri succesive ale veniturilor consumatorilor, anul 2020 este încă incert în ceea ce privește evoluția consumului. Cum abordează acest aspect echipa de achiziții de la Kaufland? Suntem încrezători că anul 2020 va veni cu cel puțin la fel de multe provocări precum anul anterior. Dar

suntem pregătiți. Cu un sortiment flexibil și adaptat ne­voilor clienților, cu colegi ambițioși, pe care te poți baza oricând și cu parteneri puternici, am intrat în acest an cu entuziasm și cu multe proiecte noi în toate domeniile, fie că vorbim despre noi produse inovatoare, o nouă campanie de marketing sau un proiect de CSR, care trasează strategia generală a companiei, dincolo de sfera achizițiilor. n

Varianta integrală a interviului se poate citi pe www.revista-piata.ro

PIAŢA 168

• MARTIE 2020

 25


i -

Cum au contribuit cele 1.904 de produse noi la creşterea pieţei dulciurilor în 2019 Una din căile majore de dezvoltare a pieței este găsirea gramajului optim, adecvat noilor ocazii de consum

a i -

e

AUTOR: MARIA VASCHI O primă constatare legată de numeroasele categorii care fac parte din grupa mare a dulciurilor este că nu ­există un consens al producătorilor și retailerilor sau o orientare dominantă, pentru că fiecare vede viitorul acestei piețe în alt fel. Unii urmăresc să diversifice sortimentația pe segmentele existente, venind cu noi propuneri de ingrediente și arome; alții se uită la gramaje și ambalaje și caută porția optimă de împachetare, conform noilor ocazii de consum; sunt companii care fac pio­nierat, creează produse de tip nou, dezvoltă nișe care, cu contribuția și a altor jucători care preiau ideea, se transformă în subcategorii. O altă direcție a pieței este inovația în produse ce transced segmentele tradiționale, situându-se la granița dintre categorii. Aceste concluzii reies din datele culese „pe teren”, de la raioanele cu dulciuri, precum și informațiile puse la dispoziție de ­RetailZoom – o analiză care ne dezvăluie, printre altele, ce se află în spatele cifrelor de vânzări ale produselor nou lansate în 2019.

26  PIAŢA

168 • martie 2020

Observații la raft l Produsele premium și specialitățile tind să vină la conducerea unora dintre categorii. l Asocierea între branduri - cum este cea între Milka și Oreo – este o formulă de succes, cu atât mai mult cu cât delimitarea categoriilor se diluează, unele produse fiind aproape imposibil de încadrat într-un segment tradițional. l Găsim pe același raft produse ambalate în porții mici, pentru consum individual, sau multipack, cu ambalaj resigilabil, pentru a încuraja consumul responsabil. l Marcarea pe ambalaj a ingredientelor procurate în mod sustenabil a devenit o practică tot mai întâlnită. l Producătorii testează reacția pieței la variante noi de gust/porționare/packaging lansând tot mai multe ediții limitate, mai ales în categoria ciocolată. Constatăm că, ulterior, unele dintre acestea rămân în gama standard.

Foto: Freepik

analize și tendințe


analize și tendințe Ce detalii ne dezvăluie prețurile și ambalajele Miniprăjituri ambalate Potrivit datelor RetailZoom, pe parcursul anului trecut, 155 de produse - respectiv 26% dintr-un total de 603 sku-uri - au însemnat lansări noi, care au avut o contribuție în vânzările valorice totale de 9%. Indexul de preț al noutăților de la raft ne arată că este vorba fie de produse cu gramaj mai mare, fie lansările au fost pe zona superioară de calitate, deoarece au un preț mediu mai mare per produs/sku (2,4 lei) față de media categoriei (1,6 lei). Studiind rafturile din retail, am constatat că în cadrul categoriei se evidențiază tot mai mult „moda brownie”, segment pe care competiția devine tot mai interesantă (despre care am scris recent în articolul: Brownie – o nouă vedetă în piața dulciurilor. Pe ce se bazează dina­ mica acestui segment?).

structura categoriei dulciuri pe tipuri de produse, în 2019 CATEGORIA Biscuiți Drajeuri Miniprăjituri ambalate Batoane de ciocolată Praline Ciocolată tablete Alte tipuri de batoane dulci Croissante Turtă dulce Figurine de sezon Bomboane Napolitane Total categorie dulciuri

Total SKU-uri 1.409 194 603 316 957 934 439 141 123 717 887 420 7.140

SKU-uri noi 330 60 155 68 340 259 98 34 44 222 192 102 1.904

IKA *) Carrefour, Market, Cora, Metro, Mega Image, Shop&Go, Penny Market, Profi, dm, inmedio Sursa: Produsele lansate în 2019 au avut un gramaj mai mare decât al mediei categoriei, iar unele au fost poziționate pe segmentul premium, lucru confirmat și de indexul de preț al produselor noi vs total categorie (4,3lei/sku vs 1,7lei/sku și 28,5 lei/kg vs 18,6 lei/kg).

Este vorba de miniprăjituri crocante în exterior și cremoase în interior, cu un conținut ridicat de cacao și gust bogat de ciocolată. Inovația care a adus plus valoare pe acest segment este kitul Browni Chocolate & ­Hazelnut Cake, lansat spre finalul anului 2019 de ETi European Food Industries. Prăjitura cu alune de pădure și cremă de ciocolată, pe lângă blat, conține și o tăviță în care găsim un plic cu sos de ciocolată, ambalat separat de produs, dar în același pachet. În acest fel, fiecare își poate însiropa prăjitura în funcție de gust și de porția pe care dorește sa o consume o dată.

Biscuiți dulci Piața este în continuare foarte aglomerată ca număr de jucători, însă dominaţia anumitor branduri este vizibilă. Sortimentația se extinde rapid în zona de produse sănătoase, bio, fără gluten, mai puţin zahăr etc., fără însă a lipsi noutatea la nivelul sortimentelor clasice.

28  PIAŢA

168 • martie 2020

Ca număr de sku-uri, cele 330 de lansări din 2019 înseamnă 23% dintr-un total de 1.409. Noile Oreo ­Golden și belVita Breakfast (Mondelez), precum și Biskrem Piersică (Eurex Alimentare) se numără printre sck-urile care au impactat cel mai mult categoria pe segmentul noutăților. Vom reveni cu un articol detaliat cu privire la aceste lansări, ce va fi postat pe www.revista-piata.ro în sec­ țiunea


analize și tendințe Ciocolată La sfărșitul anului trecut, în retailul monitorizat de RetailZoom în IKA*, segmentul ciocolatei tablete număra 934 de sku-uri, din care 259 au fost lansări noi, multe de tip „big size”. O contribuție esențială a avut-o Milka, prezentă cu 8 sku-uri în Top 10 lansări cu cea mai mare contribuție numerică și valorică în categorie. După cum sugerează indexul de preț, noile produse au fost preponderent pe zona premium/dark/cu mai puțin zahăr și mai mută cacao sau/și cu gramaje mari (gen Milka cu căpșuni la 300 de grame, în condițiile în care cantitatea standard la tablete este de 100 de grame).

Prețul mediu per sku nou a fost de 5,4 lei față de 3,3 lei media categoriei, iar pe kg, de 44,1 lei față de 32,4 lei. Crește categoria de ciocolată dark, cu concentrație de cacao peste 70%. Cele mai recente inovații ale ­Heidi Chocolat corespund acestui trend: Heidi Dark Supreme 95% si gama Heidi SuperFruits – trei sortimente de tablete cu 75% cacao si super-fructe (mure, coacaze negre si rodie). O apariție specială pe piață este cea a gamelor de tablete și praline BIO din ciocolată elvețiană: Heidi

­Mountain Pleasure și Heidi Swiss Heritage, care inovează atât la nivel de produs, cât și la nivel de ambalaj, folo­sind un material prietenos cu mediul - carton rezultat din procesarea ierbii. Pralinele lansate (340 de sku-uri) sunt de la branduri over-mainstream, cu gra­ maje în linie cu cele existente anterior, însă cu ingrediente noi sau în ediții limitate. Dintre noutățile care au contribuit cel mai mult la creșterea acestui segment, amintim: Ferrero Rocher Grand, Raffaello Zmeură ediție limitată, Milka/I Love Milka cu cremă de alune. Batoanele de ciocolată nou lansate (68 de sku-uri, ceea ce reprezintă o contribuție numerică de 22%) sunt de la game deja consacrate, reinventări ale size-urile cunoscute – Kinder, Lion, Milka, Rom -, cu rețete de arome noi (cocos, nuga) sau cu ciocolată albă. Ca prețuri, sunt în linie cu cele existente, chiar ușor sub prețul pieței (39,7 lei/kg pentru produsele noi vs. 40,3 lei media categoriei). Vom reveni cu informații suplimentare legate de lansările de pe cele trei segmente care compun categoria ciocolată într-un articol detaliat, ce va fi postat pe www.revista-piata.ro în sec­țiunea

Napolitane Ca și în cazul miniprăjiturilor, lansările din gama napolitane sunt de gramaj mare (napolitane la găletușă TOP Gel Milk / Cocoa 1.000g) sau împachetări speciale pentru consum take away, nu impuls (Milka Choco Globe 6x30g și Dare - mini napolitane la pungă). Pe acest segment, în anul 2019 s-au înregistrat 102 noutăți, într-o piață cu un număr total de 420 de sku-uri, ceea ce înseamnă o contribuție numerică de 24%. Prețul/ sku este de 2,2 lei vs 2,00 lei media categoriei n

PIAŢA

168 • martie 2020

 29


analize și tendințe

Categoria BIO non-food începe să prindă contur, cu pași timizi, și în retail Spațiul la raft este încă mic, dar comercianții și furnizorii sunt optimiști în privința potențialului acestei piețe, în contextul în care tot mai mulți oameni sunt preocupați de mediul înconjurător și de metode prin care îl pot proteja AUTOR: MARIA VASCHI În categoriile non-food sunt încă puţine produse care se poziţionează ferm drept bio/organic/eco; mai degrabă vedem paşi importanți către „natural”, „vegan”, „sustenabil”, „bazat pe plante” etc., termeni care indică faptul că se res­pectă standardele de mediu, că nu s-au făcut teste pe animale, că sunt prietenoase cu pielea etc., dar nu ga­ rantează că produsul conține ingrediente provenite 100% din agricultura organică. Bio este un termen foarte strict în accepțiunea legii și în ceea ce privește proce­dura de a-l obține. Piața este, așadar, cu mult în urma celei alimentare, unde s-au făcut pași importanți – aproape uriași am putea spune, dacă ne raportăm la ceea ce vedeam în magazine în urmă cu 10 ani.

Referindu-se la această discrepanță, Adelina ­Păsat, Co-owner şi Director Comercial, Nutrivita ­Marketing& Distribuţie - unul dintre promotorii alimentaţiei bio şi a stilului de viaţă eco -, face următorul comentariu: „Pe zona non-food, spațiul la raft este încă mic, pe fondul faptului că nu există încă jucători din categoria «grea» care să investească în promovarea conceptelor bio/eco și în dezvoltarea raionului. Piața va urma totuși trendul internațional, însă într-un ritm mai lent.” Nutrivita a prospectat încă de acum 5-6 ani posibi­ litatea introducerii în piaţă a unor produse ecologice pe segmentul personal care, însă premisele nu au părut unele câştigătoare: „Producţia în urmă cu câţiva ani nu atinsese o calitate necesară pentru a înlocui cu succes produsul

Certificarea produselor este făcută de către organismele abilitate în domeniu, recunoscute la nivel internațional. Există mai multe organizații care se ocupă de acest tip de certificare: Ecocert, Cosmebio, Natrue, BDIH, Demeter, Ecocontrol etc.

30  PIAŢA

168 • martie 2020


analize și tendințe convenţional, în special în zona în care funcţio­nalitatea primează (deodorante, şampoane, detergent). Nu excludem însă, în măsura în care clienţii noştri răspund pozitiv propunerilor noastre, să introducem în următorii doi ani un brand non-food în portofoliul nostru.” Apetitul mai scăzut al românilor față de categoriile bio/eco/organic în cazul categoriei non-food se explică prin două bariere principale: educarea consumatorului şi preţul ridicat. În  general, astfel de produse sunt mai scumpe din cauza tehnologiilor inovatoare de producţie pe linii special adaptate, a materiei prime de calitate superioară, a volumelor mai mici comercializate. Astfel, sunt mai puţin accesibile publicului larg. „Retailerii, în general, sunt reticienți doar la produsele bio cu preţ mare - şi implicit vânzare redusă - sau a căror gamă similară există deja listată la ei pe raft. De asemenea, din moment ce cosmeticele bio nu au un volum mare de vânzare în acest moment, şi interesul pentru astfel de produse din partea retailerilor este scăzut, nefăcând un rulaj care să-i motiveze să ţină multe branduri şi/sau sku-uri pe raft”, relatează Horațiu Regneală, CEO, Helios Cosmetice, companie ce distribuie mai multe branduri de cosmetice profesionale și eco doar în lanțuri de farmacii, magazine specializate, online și în saloanele de

EvoluȚia numărului De SKU-uri bio/eco în categorii nealimentare (în valoare), total kai* Cota de piață în total categorie

Cota de piață în total categorie non-food eco/bio

Dinamica 2019 vs 2018

Produse de îngrijre ­personală

4,50%

72%

29%

Produse de curățenie și îngrijire a locuinței

2,70%

15%

30%

Cosmetice și parfumuri

1,30%

9%

4%

Produse pentru îngrijirea bebelușilor

4,70%

2%

82%

Produse pentru îngrijirea sănătății**

1,60%

2%

17%

*) Kaufland, Auchan, Cora, Carrefour, Mega Image, Profi, Penny, Metro, Selgros. **) Dermato-cosmetice specializate pentru îngrijirea pielii, plus unele suplimente nutritive pe care Nielsen nu le încadrează în categoria food Conform datelor Nielsen înregistrate în Comerțul Modern în perioada ianuarie 2018 - decembrie 2019, produse etichetate Bio/Organic în categoriile non-alimentare Sursa:

Opinia analistului de piață „Retailerii mari sunt încă destul de discreţi în promovarea produselor bio non-food” Argumentele pentru care consumatorii evită variantele bio ţin de: Eficiența scăzută percepută. Majoritatea produselor non food sunt din categoriile îngrijire personală sau de curăţare, întreţinere a casei, iar aștepta­ rea principală este aceea de eficiență – fie că este vorba de Oana Mirilă, Senior Partner, un efect antirid, de Mind the Gap Consultancy peeling sau de efect anticalcar. În ceea ce priveşte produsele bio, asocierea cu ideea de natural le face să fie percepute că având o eficienţă scăzută, mai „soft”. Efect pe termen lung, nu imediat. În relaţie cu ideea de eficienţă este şi această percepţie legată de cât de rapid te aştepţi să acționezi și să obții efectul dorit. Pentru cei mai mulţi, bio/organic/ natural înseamnă un efect mai blând, obţinut în timp, prin consum cumulat. Un produs de curăţare sau de îngrijire de la care se aşteaptă un efect imediat este puţin credibil în varianta bio. Promovarea şi prezenţa în magazine. Spre deosebire de produsele bio din zona alimentară, produsele bio din zona non-food sunt promovate mai curând în variante non convenţionale, online, şi mai puţin în cele clasice – TV, radio, outdoor, magazine. La rândul lor, retailerii mari sunt încă destul de discreţi în promovarea produselor bio non-food, faţă de zona food și au mult mai puţine spaţii special dedicate la raft pentru aceste categorii. Preţul. Faptul că majoritatea produselor din non-food sunt din import şi ajung încă mai greu şi pe canale cu notorietate mai mică pentru publicul mainstream, atrage de multe ori şi un preţ mai ridicat faţă de media categoriei standard. Asocierea acestui preţ ridicat cu percepţia eficienţei scăzute are darul de a îngreuna şi mai mult relaţionarea cu aceste categorii.

PIAŢA

168 • martie 2020

 31


analize și tendințe OPINIA ACHIZITORULUI „Folosirea termenului de «natural» nu este foarte restrictivă” Pentru ca un produs să fie catalogat drept bio/ eco/organic, acesta trebuie să conțină exclusiv ingrediente cultivate organic și să fie supus unor norme stricte de producție și de procesare pentru obținerea acestei certificări, pe când folosirea termenului de „natural” nu este foarte restrictivă și se referă în principiu la totalul de ingrediente naturale folosit in compoziție, Mihaela Bojin, Manager pornind de la procente sortiment, Departament uneori nesemnificative, achiziții, dm drogerie markt până la 100%. Diferența de până la 100% poate fi compusă din diverse ingrediente ne-naturale (coloranți sintetici, conservanți etc.), iar cele naturale nu înseamnă neapărat și organice întrucât nu există restricții sau norme bine conturate prin care să se definească permiterea utilizării acestui termen, motiv pentru care nu există nici o certificare oficială. Clientul dm citește etichetele produselor și este informat în privința impactului unui produs ECO vs. produs convențional asupra mediului înconjurător. În acest sens, furnizorii de produse ECO Non Food folosesc sigle care arată că produsele sunt Eco friendly și că nu sunt testate pe animale, fiind prietenoase cu mediul înconjurător, atât prin conținut, cât și prin ambalaj. Câteva din brandurile prezente în categoria cosmetică naturală în magazinele noastre sunt: Alverde - marcă proprie dm, Avae - exclusiv în dm, Lavera, La Dispensa, Naobay, Natura Verde, organic shop etc. Pe celelalte segmente – igienă orală, îngrijire copii, îngrijirea casei etc. - regăsim alte câteva branduri importante: Denkmit nature - marcă proprie dm, Sansin, Frosch, Eco line, ­Assens Eco, babylove nature - marcă proprie dm, Zuluff etc. Încă de anul trecut, am discutat cu furnizorii despre dezvoltarea sortimentului de produse ecologice și sustenabile. Chiar și prin campania demarată anul trecut în primăvara, „Acționăm conștient!”, dm a arătat importanța consumului de produse ecologice asupra mediului înconjurător atât prin sortimentele food cât și non food, contribuind astfel la educarea consumatorului.

32  PIAŢA

168 • martie 2020

cosme­tică. „Ne dorim, însă, ca în acest an să semnăm primul contract cu retailul internațional, în principal vizăm drogheriile și hipermarketurile”, adaugă Horațiu Regneală. Un argument care poate deschide mai mult interesul faţă de zona produselor bio şi în categoriile non-food este cel legat de copii. Tinerele mame sunt mult mai deschise către a căuta soluţii cât mai protective, naturale, care să nu afecteze starea de bine a copiilor. Discuţiile din forumurile de mame sunt un bun exemplu în acest sens. Cine are iniţiativa de a dezvolta această „zonă verde”, retailerul sau furnizorii? Potrivit lui Feliciu Paraschiv, director general Paco Supermarkets, de regulă interesul este comun, toţi urmărind să acopere o nişă şi să deţină, dacă se poate, monopolul asupra ei. „Dacă e totuşi să discutăm despre cine face chiar primul pas şi cui ar trebui să-i fie acordate toate meritele, cu siguranţă acesta este producătorul, care-şi asumă riscul să anticipeze, să inoveze, să calculeze, să producă şi apoi să ne roage pe noi retailerii să-i expunem produsul pe raft. Noi retailerii, care uneori mai ridicăm şi pretenţii şi facem mofturi...”, relatează administratorul lanțului de magazine din Vrancea. În opinia Ioanei Bobe, Senior Qualitative Researcher, ISRA Center, un fenomen care are impact în consumul de organic/natural este faptul că alternativele home-made n-au dispărut niciodată întru-totul din casele românilor, mai ales în zona de cosmetice. Iar mentalitatea conform căreia „nu e nimic mai sigur decât ce-i făcut cu mâna mea” sau „de ce să cumpăr ceva ce pot face acasă” ­apare frecvent. Nici Plafarurile, ca surse accesibile pentru produse naturale, nu au dispărut niciodată. „O nişă se dezvoltă, totuşi, dar mai ales pe filieră online. Începem să vedem asta în zona de cosmetice, dar cifrele nu sunt încă destul de semnificative încât să preseze şi branduri mari să intre în bătălie”, concluzionează Ioana Bobe. n


analize și tendințe

O vizită prin magazine denotă că marii retaileri au creat zone verzi și în categorii non-food Cu toate că prezintă o întârziere în maturizare, și acest segment al produselor nealimentare începe să capete vizibilitate nu doar în retailul ­specializat, precum drogheriile sau parfumeriile, ci și în cel de mare distribuţie.

Generațiile noi de părinți sunt sensibile la subiectul bio/eco, iar Carrefour a venit în întâmpinarea lor cu produse bio destinate îngrijirii bebelușilor și copiilor. Și în categoria detergenți de rufe regăsim la raft produse bio/ eco/organice, inclusiv sub marcă proprie Carrefour.

În Auchan, chiar fără semna­ lizare, produsele de îngrijire a locuinței din gama vizată – inclusiv cele în care doar ambalajul este eco – sunt ușor de găsit la capăt de raft.

34  PIAŢA

168 • martie 2020

În urmă cu o lună, Kaufland a introdus în sortiment haine din bumbac certificat organic GOTS, standard ce asigură procese de fabricare prietenoase cu mediul, dar și condiții de lucru sustenabile. În magazinele retailerului găsim și produse certificate eco din categoriile detergenți de rufe și de vase și produse de curățare, sub mărci precum: Chanteclair Vert, Heitmann, Sansin, Frosh.

Dintre cele 200 de sku-uri certificate existente în acest moment în categoria cosmetică naturală din magazinele dm drogerie markt, cea mai mare pondere o au produsele de îngrijire a tenului și cele pentru machiaj.


ANALIZE ȘI TENDINȚE

Cum se vede „vitrina de pește” în retailul modern

Consumul de pește crește, în medie, cu 6-7% în fiecare an, din anul 2013. Sortimentația a ajuns la peste 350 de SKU-uri de pește, fructe de mare, semipreparate și preparate din pește. Cu toate acestea, consumul de pește în România continuă să fie mai mic decât media europeană, de peste 20 de kilograme pe cap de locuitor anual, dar și sub nivelul consumului din 1989, când românii consumau 8-10 kg de pește pe cap de locuitor anual. AUTOR: CAROL POPA Consumul de pește la finalul anului 2019 era de aproxi­mativ 6,5–7 kg anual pe cap de locuitor în România, conform datelor furnizate de Marian Cuzdrioreanu, preşedintele Organizaţiei RO-FISH - Asociaţia Proce­ satorilor, Importatorilor, Exportatorilor, Distribuitorilor şi Comercianţilor de Peşte din România. „Consumul de pește a crescut cu peste 40% în ultimii șase ani, în 2013 fiind sub 5 kg pe cap de locuitor”, susține Marian Cuzdrioreanu.

36  PIAŢA 168 • martie 2020

Mai este însă mult loc de creștere în această categorie. Înainte de 1989, consumul se situa în intervalul de 9-10 kg pe cap de locuitor, conform datelor existente la companiile românești de pescuit oceanic, cele care asigurau exclusiv livrările pentru piața internă. Prin comparație cu alte țări europene, consumul local de pește este mai mare decât în Bulgaria și Ungaria, unde se înregistrează valori de 2,5 kg pe cap de locuitor, dar foarte mic în raport cu media Uniunii Europene, de 22,5 kg de pește per capita. Țările cu cel mai mare consum de pește sunt Spania – 60 kg/capita anual, Portugalia – 76 kg/capita și Islanda – 90 kg/capita.


ANALIZE ȘI TENDINȚE Importul de pește a crescut cu 40% în ultimii 6 ani milioane euro

187 139

195

123

57

2005

2010

2013

2018

2019*

estimare

Producția internă de pește se situează, din punct de vedere valoric, între 6-8% din consumul total, cu mici variații de la un an la altul, în condițiile în care volumul producției locale de pește este situat la 10% din consum, circa 12.000 de tone de pește. Dar și în acest caz, ca și în alte categorii de produse, piscicultorii se plâng în dese rânduri că nu primesc oferte de achiziție de la retaileri prin care să acopere costurile de producție și, în multe cazuri, aleg să livreze pește în cantități mai mici către HoReCa sau îl comercializează în piețe, în consecință nu urmează un ciclu fluent de producție, prin care ar putea obține producții mai mari.

Ce cauze determină un consum de pește atât de mic? Unul dintre motive este prețul produsului, ofertele nefiind însoțite și de o putere de cumpărare pe măsură. Din acest motiv, peștele, cu câteva excepții, reprezintă mai degrabă un răsfăț decât un aliment ce poate exista în meniul zilnic. Consumatorul compară prețurile afișate la raionul de pește cu cele afișate la raionul cu carne de pui. Cu excepția a 5-6 specii de pește - hamsie, șprot, macrou, merluciu, caras și novac de acvacultură -, toate celelalte oferte ies din aria de prețuri comparabile, și atunci decizia de cumpărare este pe jumătate luată.

până la preparate din carne de pește precum cârnați, chiftele, batog, ruladă etc. La această ofertă se adaugă 65-85 de sortimente de fructe de mare în diverse forme, de la comercializare vrac, la semipreparate. Trebuie menționat că din oferta actuală de sortimente de pește și preparate din pește, peste 70% provine din acvacultură, ceea ce presupune o modificare de gust, textură și proprietăți nutriționale comparativ cu peștele pescuit. Pe de altă parte, consumatorul român nu are o cultură culinară orientată către acest produs, sunt puține rețete de preparate accesibile pentru o bună parte dintre consumatorii de pește. Pentru jumătate dintre shopperii hipermarketurilor, speciile exotice reprezintă tot atâtea necunoscute în ceea ce privește prepararea peștelui. Mai mult de 40% din oferta sortimentală a marilor lanțuri de retail se adresează unei categorii restrânse, de aproximativ 7-10% dintre consumatori, cei cu venituri mult peste medie, în timp ce în cazul fructelor de mare, procentul de sortimente adresat categoriei cu venituri mari se apropie de 65%, conform cercetărilor de piață de care dispun asociațiile patronale din domeniu. Este important de menționat faptul că jumătate din oferta de „specialități” ce se adresează în România unei ca­tegorii restrânse de consumatori sunt în realitate produse destinate clasei medii pe piața Uniunii Europene și nu sunt considerate produse premium. Dar puterea de cumpărare scăzută le transformă în produse aspiraționale pentru o mare parte dintre consumatorii români. Nu în ultimul rând, categoria pește și fructe de mare nu beneficiază de o promovare susținută și o informare coerentă pentru consumatori. Promovarea o fac mai degrabă nutriționiștii decât producătorii, iar informa­ rea consumatorului este la un nivel foarte scăzut.

Consumul de pește înainte de 1989 se baza, cu excepția conservelor, pe 27 de sortimente, din care 23 erau de pește capturat și doar 4 sortimente din pește de acvacultură. În prezent, din retailul modern pot fi achiziționate, în funcție de sezon, 220-250 sortimente de pește în diverse forme (proaspăt, refrigerat, congelat), în diverse ambalaje și porționări, alte 70-100 preparate din pește, de la cel afumat sau marinat în oțet

PIAŢA 168 • martie 2020  37


ANALIZE ȘI TENDINȚE

Cresc vânzările pentru pește proaspăt sau congelat preambalat Raionul de pește din hipermarketuri a suferit mo­ dificări majore în ultimii trei ani. Rezultatul se concre­ tizează într-o dublare a sortimentației comparativ cu anul 2016, conform achizitorilor din principalele lanțuri de retail, dar și într-o remodelare a conceptului prin care produsele din această categorie sunt comercializate. La finalul anului 2019, datele RetailZoom indicau o scădere cu 4,9% pentru întreaga piață și de 6,8% L4L a vânzărilor de pește și fructe de mare vrac într-un uni­ vers de magazine ce include Carrefour (hipermarketuri și supermarketuri), Cora, DM, Mega Image, Shop&Go, Metro, Penny Market, Profi. Scăderea calculată de RetailZoom pentru 2019 în raport cu 2018 venea după doi ani de creștere cu 16,1% și respectiv 11,8%, dar și pe fondul unui consum în creștere demonstrat prin creșterea volumului și a valorii importurilor de pește și fructe de mare. Ce s-a întâmplat de fapt cu consumatorii de pește vrac? O analiză atentă a modului în care a evoluat raionul de pește în cinci lanțuri de hipermarketuri - Auchan, Carrefour, Cora, Kaufland și Selgros - oferă o imagine destul de clară a direcției spre care se îndreaptă ca­ tegoria, dar și a problemelor ce încă persistă în această

38  PIAŢA 168 • martie 2020

perioadă de transformare. Pentru a cuprinde toate aspectele legate de specificul consumatorilor, am studiat oferta acestor magazine atât în magazinele din nordul capitalei, cât și pe cele din est și din sud, în total 8 magazine: Auchan Titan, Auchan Berceni, Carrefour Băneasa, Carrefour Mega Mall, Cora Pantelimon, Kaufland Barbu Văcărescu, Kaufland Pantelimon, Selgros Băneasa.

352 sortimente de pește, fructe de mare și preparate Nu mi-am propus să realizez clasamente, așa că în cele 8 magazine am numărat 129 SKU-uri de pește în diverse forme, 98 SKU-uri de preparate din pește, 72 SKU-uri de fructe de mare și 53 de SKU-uri de preparate din fructe de mare. În total, 337 SKU-uri livrate de un număr de 22 de producători și 19 importatori și distribuitori. Ponderea mărcilor private în această ca­ tegorie se situează undeva între 13-14%, eu am numărat 46 de SKU-uri marcă proprie, dar precizez că erau pe rafturi afișate etichete ce nu aveau un corespondent în produse, ceea ce poate fi doar o deficiență în aprovizio­ narea raftului. Dinamica accentuată a mărcilor private este susținută și de studiile realizate de RetailZoom pe această categorie. Conform companiei de research, creșterea mărcilor private în categoria pește și fructe de mare preambalate, congelate sau proaspete este de 62% în 2019, comparativ cu 2018. Acesta poate fi inter-


ANALIZE ȘI TENDINȚE Prezența speciilor rare face diferența în oferta de pește Specie de pește

Prezența la raft în cele 8 hipermarketuri

1 Anchois (Hamsie)  2 Babuşcă  3 Biban de mare  4 Biban  5 Butterfish  6 Calcan  7 Caras  8 Cegă  9 Chefal  10 Cod Alaska  11 Cod  12 Crap Novac  13 Crap românesc  14 Crap de Dunăre  15 Doradă  16 Doradă Roșie  17 Guvid  18 Halibut  19 Hering  20 Lavrac  21 Macrou  22 Merlan  23 Merluciu  24 Morun  25 Nisetru  26 Pangasius  27 Păstrăv  28 Păstrăv somonat  29 Păstrugă  30 Pește Lună  31 Pește Spadă  32 Polac  33 Plătică  34 Rechin  35 Roșioară  36 Sardină Marocană  37 Şalău  38 Şalău de Nil  39 Scrumbie  40 Somn  41 Somon de Pacific  42 Somon Norvegia  43 Şprot  44 Ştiucă  45 Ten  46 Ton Alaska  47 Ton Norvegia  48 Ton Roșu  Total *) din care: 129 SKU - pește proaspăt sau congelat; 98 SKU - pește semipreparat sau preparat 

prezent

Nr. de SKU-uri (pește proaspăt, congelat semipre­ parat, preparat) 7 2 5 7 1 3 5 3 4 7 9 5 7 4 6 2 1 1 3 5 9 3 11 1 2 5 12 5 3 1 1 4 3 2 5 1 9 7 1 1 7 11 5 6 2 9 9 5 227*

Sursa: revista Piața

pretat ca un semnal foarte ferm al retailerilor că pun accent pe dezvoltarea categoriei și estimează o creștere substanțială a vânzărilor în anii următori.

Tot mai multe branduri oferă consumatorilor pește și fructe de mare congelate. Chiar dacă este vorba de aceeași specie de pește, calitatea și datele înscrise în declarația nutrițională diferă de la un brand la altul și reprezintă factori de diferențiere atât între branduri, cât și în raport cu vracurile.

Dublarea ofertei de pește congelat preambalat a redus vânzările de vracuri Am remarcat o creștere explozivă a numărului de SKU-uri în cazul peștelui congelat ambalat, o ambalare orientată către porționare dincolo de pachetele standard de un kilogram. Pentru multe specii de pește, cum ar fi păstrăv, dorada, somon, ton roșu, rechin, pachetele vidate și congelate conțin 2/3/4 porții, iar peștele este eviscerat și curățat, numai bun de preparat. Această ofertă era aproape inexistentă în urmă cu 2-3 ani. De asemenea, soiuri de pește care în 2017 se comercializau preponderent vrac – sprot, hamsie, macrou, merluciu - acum se regăsesc în portofoliul celor mai importanți furnizori de pește ambalate în pungi în vitrinele destinate peștelui congelat, la prețuri comparabile cu cele de la vitrinele cu vracuri. Asta explică într-o anumită măsură de ce vânzările de vracuri în categoria pește și fructe de mare au scăzut considerabil anul trecut.

PIAŢA 168 • martie 2020  39


ANALIZE ȘI TENDINȚE Privit din perspectiva consumatorului de pește și fructe de mare, retailul poate fi caracterizat sumar prin câteva impresii: • Auchan - ofertă construită pragmatic pe cate­ goria pește, axată pe speciile cu cele mai mari vânzări păstrăv, crap, somon, șalău, ton, doradă; în subcategoria fructe de mare - ofertă bogată în specialități, dincolo de oferta clasică de produse congelate preambalate; cea mai impresionantă ofertă de produse vrac, în special în subcategoria preparate din carne de pește. • Carrefour îmbină o ofertă extrem de variată în subcategoria pește proaspăt cu cea mai impresionantă ofertă de creveți, prin varietatea ofertei. În subcategoria pește congelat, oferta este asigurată în mare măsură de brandurile și sortimentele celor mai importanți 5-6 ­f urnizori, cu excepții de soiuri de pește ce lipsesc (cel puțin temporar) din ofertele altor retaileri. • Cora a mărit spațiul alocat în vitrinele frigorifice pentru peștele congelat și, împreună cu raionul de pește proaspăt și cu vitrinele pentru produse din pește, pre­ zintă una dintre cele mai bogate oferte pentru această categorie. De asemenea, aici am remarcat cele mai multe SKU-uri de pește proaspăt provenit din captură (pescuit). Oferta de fructe de mare se situează la un nivel mediu, cu mai puține semipreparate din această categorie. • Kaufland excelează prin oferta de fructe de mare exotice, destinate cunoscătorilor în arta culinară pentru produse marine, dar și printr-un sortiment bogat în produse congelate. Oferta de pește proaspăt poate fi considerată standard, cu câteva excepții în raionul din Kaufland Barbu Văcărescu. • Selgros este artizanul specialităților, a soiurilor de pește pe care doar un bucătar cu experiență știe să le prepare cu meșteșug. O ofertă foarte bogată în specia­lități,

atât pentru subcategoria pește proaspăt, cât și pentru fructe de mare. O ofertă clasică în materie de pește congelat, dar bogată pentru subcategoria fructelor de mare.

18 branduri și mărcile proprii ale retailerilor își dispută o piață de peste 200 milioane de euro Ca imagine de ansamblu, se observă o demarcație tot mai clară în ceea ce privește segmentele din această categorie. Peștele viu și peștele proaspăt (cel care ajunge pe masa cu gheață în maximum 72 de ore de când a fost pescuit sau recoltat din acvacultură) beneficiază de un

Prezența brandurilor la raionul de pește Specie de pește 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15

Alfredo Seafood Auris Bonito Casa Pescărească Copanex DeFish Edenia Frosta Fishland Labeyre Negro 2000 Ocean Fish Petit Chef Salmaris Yachtis

Prezența la raft în cele 8 hipermarketuri                Sursa: revista Piața

Sortimentația de preparatele din pește s-a triplat în raport cu anul 2016. Pentru categoria de consumatori ce preferă produsele „to go”, preparatele din pește, alături de o salată, constituie tot mai des un prânz asigurat la job sau chiar acasă.

40  PIAŢA 168 • martie 2020


ANALIZE ȘI TENDINȚE

raion separat de celelalte categorii. În cele mai multe cazuri, în apropierea raionului cu pește proaspăt se află vitrinele cu produse din pește și cele cu pește sau fructe de mare congelate vrac. În majoritatea magazinelor de format mare, vitrinele cu pește congelat sunt pozițio­ nate la oarecare distanță de raionul cu pește proaspăt, și în anumite cazuri beneficiază de o semnalizare precară. În două dintre cele opt magazine a trebuit să revin la vitrinele frigorifice pentru a descoperi semnalizarea pentru peștele congelat. Un alt aspect important ce trebuie să fie în atenția achizitorilor este absența declarației nutriționale de pe ambalajul unor sortimente de pește congelat. Nu este vorba despre un pachet rătăcit. Am găsit în vi­trine trei branduri pe ambalajele cărora, pentru o specie de pește (dar nu aceeași), declarația nutrițională nu era tipărită

Prezența brandurilor în subcategoria fructe de mare la raionul de pește Specie de pește 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Alfredo Seafood DaySeeDay DeFish Edenia Escal Frosta Fishland Negro 2000 Ocean Fish Sanford

Prezența la raft în cele 8 hipermarketuri           Sursa: revista Piața

pe lotul respectiv. Într-un caz izolat, unul dintre furni­ zori a etichetat un lot de babușcă eviscerată, curățată și congelată ca fiind specia roșioară, deși există diferențe majore între specii, chiar dacă aspectul este oarecum asemănător. În ansamblu, este evidentă intenția retailerilor de a dezvolta categoria de pește și fructe de mare, atât în ceea ce privește sortimentația, cât și în privința serviciilor ce vin în întâmpinarea noilor trenduri de consum, axate pe porționare și pe pregătirea produselor pentru a fi gata de preparat. Ceea ce încă lipsește în această categorie este o campanie susținută atât de retaileri, cât și de producători, în care să se pună accent pe proprietățile produsului, pe puterea energetică, pe cantitatea de proteină în raport cu prețul și, nu în ultimul rând, pe faptul că produsele congelate din această categorie nu își pierd din proprietățile nutritive. Ceva asemănător cu campania dusă pentru legumele congelate imediat după recoltare, prin care mulți consumatori au fost determinați să aleagă legumele din vitrina de frig cu aceeași frecvență cu care cumpără produse proaspete. n

PIAŢA 168 • martie 2020  41


magazine de top

Carrefour Corbeanca – un ALTFEL de retail, conceput pentru ALT FEL de experiențe Mixul dintre un concept total nou de magazin și un trendsetter în marketingul de magazin, pe post de director la Carrefour Corbeanca, poate genera experiențe de shopping inedite pentru consumatori AUTOR: CAROL POPA Ce se mai poate scrie despre un hipermarket aflat în centrul atențíei cu numai trei luni în urmă, în momentul deschiderii oficiale? În mod normal nu pot să intervină multe noutăți în funcționarea unui astfel de magazin, fie el și din rețeaua Carrefour. Cu o singură excepție, o combinație între un magazin altfel, cu un concept nou, și un director de magazin cu numele Ionuț Nițoi, un trendsetter în marketingul magazinelor mari, al cărui palmares și a cărui reputație profesională sunt construite pe o temelie structurată pe acest termen: ALTFEL.

44  PIAŢA 168 • martie 2020

În câteva cuvinte, Ionuț Nițoi a fost cel care a dus primul magazin Carrefour la un târg destinat produselor tradiționale - Târgul de Crăciun de la Palatul Parlamentului -, este persoana care a organizat primul concurs de slam dunk într-un hypermarket – Carrefour Colentina – și a instalat primul panou de escaladă în același magazin pentru o lansare de produs. Pentru el, maga­ zinul este scena, iar de calitatea spectacolului oferit depinde numărul de spectatori ce revin. Prin abordarea „ALTFEL” a marketingului de magazin, Ionuț Nițoi și echipa de la Carrefour Colentina au


magazine de top adus acestui magazin titlul de „Cel mai bun magazin din România” câștigat în cadrul Galei Premiilor Piața ediția 2018, prin votul furnizorilor. Atunci, la ridicarea premiului, directorul magazinului a rămas pentru o clipă fără cuvinte, emoționat pentru modul în care efortul și creativitatea i-au fost recunoscute, dar și pentru că știa că un astfel de succes înseamnă lansarea unor noi provocări. Iar provocarea nu a întârziat. La numai opt luni de la Gală, actualul director al magazinului Carrefour Corbeanca dispare din spațiul public, din rețelele de socializare, și apare sporadic pe la câte un eveniment profesional. „Era firesc să mă dedic noului proiect”, mărturisea la deschiderea oficială Ionuț Nițoi, care a refuzat să numească sacrificiu implicarea totală în finalizarea acestuia. Actualul director al magazinului Carrefour Cor­ beanca a adus cu el, pe lângă experiența acumulată la Carrefour Brăila și Carrefour Colentina, o serie de proiecte pe care le-a implementat în cele două ma­ gazine și alte proiecte noi, precum zona de încărcare telefon mobil, spațiu de relaxare, comenzi speciale din raionul gastro și cofetărie pentru torturi la comandă, serviciul de curățare gratuită a peștelui. Dar, cel mai


magazine de top

important, a adus cu el un membru de bază al echipei Carrefour, împreună cu care a implementat proiecte încă din perioada în care lucrau împreună la Carerefour Brăila: Fănel Airinei. Carrefour Corbeanca, noul hipermarket din rețeaua retailerului francez, este amplasat în centrul comercial DN1 Value Centre. La Carrefour Corbeanca a fost lansat noul concept WineSquare Shop & Bar, cu cramă de ­v inuri locale, selectate în cadrul programu-

lui „­Deschidem Vinul Românesc”, un program dedicat vinului local, din care fac parte 17 crame reprezentând toate regiunile viticole din țară. Raionul include însă și o generoasă selecție de ­v inuri internaționale premiate, oferta fiind structurată pe toate segmentele de preț și de calitate, inclusiv cu ­v inuri BIO, ce confirmă orientarea magazinului spre un stil de viață sănătos. La loc de cinste între rafturile cu sticle de vin a fost introdusă o vitrină cu temperatură controlată, poate singura în retailul modern din România amplasată în raionul de vinuri, astfel încât clientul să poată achiziționa produsul la temperatura optimă pentru consum. În vitrină sunt plasate vinuri din toate categoriile de preț și calitate, pentru toate categoriile de consumatori. Săptămânal, în această zonă a magazinului au loc degustări de vinuri, ne spune Ionuț Nițoi, care ne îndeam­nă, însă, să ne îndreptăm spre intrarea principală a hipermarketului, pentru a avea parte de o perspectivă spectaculoasă a magazinului. Într-adevăr, într-un format atipic pentru un hiper­ market, intrarea principală este flancată pe partea dreaptă de raionul de brutărie, al cărui miros îmbietor de pâine caldă deschide apetitul oricărui client ce-i

46  PIAŢA 168 • martie 2020


magazine de top

trece pragul. „La Carrefour Corbeanca dorim să ofe­ rim o experiență de shopping completă pentru întreaga familie. Și avem sarcina de a satisface o diversitate mare de nevoi de consum, venită din partea unui grup de peste 150.000 de clienți din zonă, majoritatea cu un standard de viață și de consum mult peste medie”, precizează Ionuț Nițoi. Oferta culinară din aleea de deschidere este completată pe partea stângă de o gamă de produse BIO,


magazine de top

poate cea mai variată din retailul modern, iar pe partea dreaptă cu raionul de gastronomie ce asigură live cooking zilnic. La raionul de măcelărie, o afumătoare lucrează în plin, în timp ce o vitrină de maturare afișează bucăți mari de carne din care clientul poate alege cantitatea dorită. Într-un pavilion de sushi, amplasat ­undeva în zona centrală a acestei alei, 2 angajați de ori­

48  PIAŢA 168 • martie 2020


magazine de top Ionuț Nițoi, Director magazin Carrefour Corbeanca:

„Două puncte foarte importante diferențiază Carrefour Corbeanca de celelalte hipermarketuri: o ofertă de peste 1.000 de sortimente de produse BIO și o ofertă de peste 800 de tipuri diferite de vin.” gine ­asiatică prepară în fața clienților produsele oferite pentru a fi consumate pe loc sau pentru acasă. Toată această zonă de gastronomie se încheie cu un raion de produse tradiționale din care nu lipsesc nici brandurile producătorilor mici, cum ar fi Păstrăvăria Doftana,­ Ferma Istrate și altele. Din categoria „Altfel” pentru magazinele din România, la Carrefour Corbeanca ponderea caselor de marcat self service este de 70%. Directorul magazinului spune că o bună parte din clienții care intră acolo preferă să folosească acest serviciu și să își scaneze singuri produsele. Mai mult, toate etichetele de la raft sunt

etichete electronice, iar afișajul din magazin, inclusiv cel al reclamelor sau al activărilor, este în format digital. Nu în ultimul rând, dar în încheierea acestui reportaj, Ionuț Nițoi ne prezintă o amplasare specială pentru o lansare de bere. „Am solicitat ceva special, specific locului în care se produce berea respectivă.” Astfel de amplasări speciale, concepute diferit de cele prezentate în majoritatea magazinelor din retailul modern, l-au făcut cunoscut pe actualul director al magazinului Carrefour Corbeanca în rândul furnizorilor: întotdeauna a pretins creativitate și activări care să implice fizic sau emoțio­ nal clienții ce trec pragul magazinelor sale. n

PIAŢA 168 • martie 2020  49


research

Inspirați, degustați, savurați! Cum creăm contextul potrivit pentru o experiență bună și memorabilă, prin reclame? În 1985, Coca-Cola şi-a modificat reţeta pentru că testele de gust în blind indicau o preferinţă mai ridicată faţă de noua formulă. În schimb, lansarea ei pe piaţă a dat greş. Imaginea pe care şi-o formase Cola-Cola până atunci influenţase percepţia despre ce oferă marca şi, prin urmare, aşteptările despre produs. Prezenţi la conferinţa Best of ESOMAR a agenţiilor de research în octombrie 2019, am abordat tema „­Building Customer Experience în a World of Disconti­ nuous ­Loyalty” din perspectiva rolului reclamelor. Sunt două motive majore pentru care am făcut acest lucru: • Experienţa nu poate fi separată întru totul de expunerea la advertising. • Rolul reclamelor nu este deloc de neglijat. O voi lua pas cu pas pentru a explica fiecare dintre aceste aspecte.

AUTOR: Andra Constantinescu, Account Director | Creative Development Lead, Kantar Articolul de faţă este o portocală zemoasă. În miezul ei se află learning-uri şi exemple despre cum să pregătim interacţiunea consumatorului cu produsul, astfel încât ea să aibă valoare pentru brand. Coaja este o introdu­ cere despre legătura între reclame şi experienţa cu produsul. Este bio şi bună de pus la borcan. De ce vă spun toate astea? Trăim în secolul vitezei. Unii dintre voi vor avea nevoie de coajă, alţii nu. Nu vă trebuie? Luaţi cuţitul şi treceţi direct la miez!

1

Nu spun nimic nou când afirm că nicio experienţă nu se trăieşte într-un vid. Întotdeauna există un context: nişte aşteptări, starea curentă, nişte amintiri, nişte emoţii. Voi aştepta întotdeauna un gust special de la un produs făcut în casă, mă voi bucura mereu să mănânc ceva sănătos şi pregătit cu grijă, iar trecerea pe lângă cineva care poartă parfumul primului prieten îmi va readuce mereu amintiri.

Reclamele şi experienţa cu produsul

Ei bine, reclamele au posibilitatea şi chiar rolul de a contribui la cadrul în care trăim o experienţă. Şi spun că şi rolul, pentru că – dacă şi-l execută cu măiestrie – ne va facilita alegerea sau realegerea unui anumit brand. Se întâmplă aşa, pentru că avem atât de mulţi stimuli în jurul nostru, încât avem nevoie de scurtcircuitări ale deciziei.

Poate vă întrebaţi ce legătură au reclamele cu experienţa cu un produs. Un lapte are acelaşi gust şi cu, şi fără reclame; un suc este la fel şi cu, şi fără a fi expus la reclame despre el. Sau nu?

Ca să nu divaghez, totuşi, reclamele au două ­tipuri de roluri în a crea un context legat de experienţă cu marca: ele pot seta aşteptări (un exemplu bun în acest sens fiind reclama la berea Busch – What beer is that?)

50  PIAŢA 168 • martie 2020


Foto: freepic.diller / Freepik

research

Cafeaua – un produs cu care avem o legătură foarte puternică atât prin gust, cât și prin emoția trezită sau pot amplifica percepţia despre experienţă, ancorând-o într-o emoţie, aşa cum a făcut ani de zile ­Coca-Cola. Cu alte cuvinte, experienţa nu poate fi separată cu totul de reclame. Există un cerc în care se întâmplă lucrurile: marca creează aşteptări, iar experienţa le confirmă sau infirmă şi influenţează la rândul său percepţiile despre marcă. Reclamele sunt unul dintre intermediarii între brand şi experienţă.

2

Mai există, totuşi, şi un al doilea motiv pentru care am abordat subiectul reclamelor - rolul lor este unul extrem de important. În cadrul unei analize realizate pe BrandZ - cea mai mare bază de brand equity la nivel global –, am urmărit 3 zone în care o marcă ar trebui să investească pen­tru a creşte: expunere, experienţă şi activare. Analizând performanţa a aproape 4.000 de mărci pe o perioadă de 3 ani, am constatat că mărcile care performează foarte bine la toate capitolele cresc, în medie, cu 46%. Cele care performează foarte bine la expunere şi activare,

dar mai slab la experienţă, cresc cu 30%. În schimb, cele care performează foarte bine la activare şi experienţă, dar nu la fel de bine la capitolul expunere, scad cu 1%. Cu siguranţă, lucrurile pot sta diferit dacă experienţele sunt chiar dezastruoase, dar cred că nimeni nu îşi propune să creeze un decalaj major între aşteptări şi ce primesc consumatorii – cel puţin nu mărcile care intenţionează să reziste mult timp pe piaţă. Dacă suntem în FMCG (categorie din care provin o mare parte dintre mărcile analizate), şi dacă experiența oferită este cvasi-similară cu ce mai există pe piaţă, putem folosi cu încredere morala acestei analize, şi anume că expunerea la promisiunea brandului face o mare diferenţă.

Pre-taste the feeling Dacă, până aici, am povestit despre rolul adverti­ singului în legătură cu experienţa, mai departe propun să vedem şi ce putem face, în comunicare, astfel încât să creăm cadrul potrivit pentru o experienţă bună şi memorabilă.

PIAŢA 168 • martie 2020  51


research La Kantar, avem foarte multe learning-uri legate de comunicare, pentru că avem cea mai mare bază de re­ clame testate la nivel global. Evident, în primul rând ar trebui ca reclama să iasă în evidenţă, să fie memorabilă şi asociată cu brandul ca să aibă şansa să influenţeze aşteptările consumatorilor sau percepţia despre experienţa cu marca. Nu voi detalia aici ce „ingrediente” îi sunt necesare unei reclame memorabile, pentru a ne ţine cât mai aproape de su­biect. În schimb, mă voi concentra pe impresiile transmise.

Să livrăm mesajele pe care ne-am propus să le transmitem

Un alt learning - din baza noastră de pre-testare de reclame, de această dată - este următorul: cu cât ne propunem să transmitem mai multe mesaje printr-o reclamă, cu atât mesajul principal se diluează.

RECLAME CARE îNCEARCă Să TRANSMITă… % celor care au reținut fiecare mesaj (comunicare spontană)

Ce este de făcut aici?

14

Să ne alegem impresiile potrivite – un aspect foarte important şi, de multe ori, subestimat în graba de a ajunge la poziţionarea definită în linii mari la reclame. 1. Să alegem impresiile potrivite. 2. Să transmitem ce ne-am propus. 3. Să ne concentrăm pe a lăsa o impresie pozitivă. 4. Să ne asigurăm că reclama „vinde” pentru marca noastră.

Impresiile potrivite sunt: relevante, diferite, se potrivesc cu marca şi sunt credibile. Mă opresc doar la primele caracteristici acum - reclamele atractive, combinate cu o sursă de diferenţiere relevantă, fac o combinaţie explozivă. Mărcile care posedă această combinație cresc cu mult mai mult decât cele care au doar reclame atractive.

ANALIZA A 95 DE MARCI - Schimbarea medie a valorii mărcilor în perioada 2007-2017 Ridicată

+21%

+187%

Atractivitatea reclamelor

+19%

+82%

Scăzută

Scăzute Relevanța și diferențierea imaginii mărcii

Ridicate

Sursa: analiza BrandZ la nivel global

52  PIAŢA 168 • martie 2020

20

17

10 11 13

37

34

1 MESAJ

2 MESAJE

30 3 MESAJE

21 4 MESAJE

Sursa: Baza globala de studii Link a Kantar

Cum facem ca mesajul să fie transmis eficace? Sigur că avem voice-over, avem text, dar să nu uităm că într-un clip video avem o recuzită întreagă la dispoziţie, inclusiv vizuală şi sonoră. Să luăm gustul, care este de multe ori transmis prin consumarea produsului sau prin scene apetisante cu produsul. Ce efect are, totuşi, o reclamă a cărei poveste se concentrează pe gust? Căutaţi Schwartz ­Flavour Shots – The Sound of Taste sau reclama la Lay’s ­Sensations şi veţi vedea cum reclamele transmit mai mult decât mesaje; transmit impresii. Bine, bine, dar cum ştim dacă ideea a fost înţeleasă într-o reclamă care vrea să transmită o impresie fără să spună multe cuvinte? Sau într-o reclamă care pune accentul pe crearea unei dispoziţii? Dacă nici respondenţii nu reuşesc să exprime în cuvintele proprii ce au înţeles, evaluăm succesul transmiterii ideii printr-o tehnică de Neuroscience – Asocierile Intuitive. Respondenţilor li se arată o serie de cuvinte şi sunt rugaţi să bifeze dacă le-ar asocia sau nu cu reclama. Contează, însă, viteza de reacţie. Cu cât asocierile sunt mai rapide, cu atât este o legătură mai puternică în min­ tea oamenilor între reclamă şi respectiva idee.


research Avem un studiu de caz din Brazilia, la o reclamă pentru Johnnie Walker Black Label. Marca era anterior văzută drept serioasă şi formală, iar reclama îşi propunea să transmită faptul că Johnnie Walker Black Label este un brand cu atitudine şi să atragă mai mulţi consumatori către ea şi către Johnnie Walker în general. Mesajul apărea la final şi în scris, însă toată reclama încerca să construiască această impresie. Rugaţi să povestească reclama şi să spună ce au înţeles din ea, respondenţii nu au redat mesajele pe care reclama îşi propusese să le transmită. În schimb, din evaluarea asocierilor intuitive, a reieşit că reclama le transmitea intensitate, tărie, atitudine şi calitate. Aceste rezultate, susţinute şi de faptul că reclama a fost foarte apreciată, antrenantă şi originală, i-au dat încredere clientului să o difuzeze. Aşa cum s-a văzut ulterior în tracking, reclama a modificat percepţiile despre marcă în direcţia dorită, a stimulat încerca­ rea şi a crescut loialitatea. În timp ce categoria a crescut cu 38%, Johnnie Walker Black Label a crescut cu 64%.

Este important să lăsaţi o impresie pozitivă des­ pre marcă, pentru a creşte afinitatea faţă de ea.

Uneori, pentru a ieşi în evidenţă, se folosesc tac­tici menite să şocheze. Alteori, se supra-dramatizează o tensiune. Sunt câteva exemple de acest fel chiar printre reclamele care au câştigat premii pentru creativitate în 2019. Deşi este adevărat că astfel de tactici pot ajuta la atragerea atenţiei, este tot atât de adevărat că ele comportă riscuri dacă au o pondere prea mare în reclamă, dacă situaţia este prea dramatică în raport cu marca sau categoria sau dacă marca nu rezolvă tensiunea la final. Marca are nevoie să rămână în mintea oamenilor într-un context pozitiv, iar asocierea cu un context dramatic să nu fie una forţată, astfel încât reclama să poată crea sau susţine afinitatea faţă de marcă.

Nu în ultimul rând, să nu uităm că No brand is no impression. Cu alte cuvinte, dacă privitorii nu asociază reclama cu marca noastră, nu vom profita doar noi de efortul realizării reclamei şi de investiţia în difuzarea ei. Categoric, asocierea puternică a reclamei cu marca este cel mai bun predictor al vânzărilor, însă nu este un lucru uşor de realizat. Peste 90% dintre consumatori ştiu să spună la ce marcă este o reclamă imediat după ce au văzut-o, dar statistica ulterioară arată că doar în jur de 30% atribuie mai târziu reclama mărcii potrivite. Şi, dacă tot suntem la capitolul How to?, înainte de a încheia, povestesc pe scurt care sunt instrumentele

54  PIAŢA 168 • martie 2020

PROBABILITATEA (%) CA VâNZăRILE MăRCII Să CREASCă îN ORIZONTUL APROPIAT DE TIMP

53%

BRANDING SLAB

59%

BRANDING MEDIU

68%

BRANDING PUTERNIC

Sursa: Baza globala de studii Link a Kantar

pe care le avem la îndemână pentru a crea o legătură puternică cu brandul. Asocierea cu marca depinde de: potrivirea reclamei cu ce a mai făcut marca până atunci, unicitatea impresiilor transmise, existenţa unor brand cues (elemente specifice comunicării mărcii) şi de rolul activ al mărcii în momentele memorabile din reclamă. Un anumit tip de muzică, un tip de scenariu folo­sit permanent, nişte personaje consacrate sau mascote folosite de-a lungul timpului pot ajuta mult la asocierea cu marca. Construcţia de brand cues necesită timp, aşa încât – mergând doar pe această variantă – rezultatele nu se vor vedea de la prima reclamă. Şi unicitatea impresiilor transmise este foarte importantă, dar nu atât de uşor de atins. Centrarea reclamei pe brand, astfel încât el să fie „­eroul”, nu necesită, însă, vreun trecut, ci doar creativitate. Înaintea oricărui proiect de comunicare, gândiţi-vă: ce îi poate ajuta pe consumatori să lege cât mai bine ce văd şi aud de brandul vostru? Dacă nu aveţi (încă) nici brand cues, nici ceva unic de transmis, mai aveţi în arsenal o armă foarte puternică: faceţi ca brandul să devină eroul recla­mei. Aveţi grijă ca povestea să curgă în aşa fel încât marca să aibă un rol activ în cele mai memorabile momente. Reîntorcându-ne acolo de unde am pornit, să nu uităm: Experienţa nu se întâmplă într-un vid. Experienţa are loc într-un context. Reclamele ne ajută să maximizăm şansele întâlnirii sau reîntâlnirii fericite cu brandul. Să le folosim la potenţialul maxim şi să avem spor la setat contextul potrivit! n


marketing & Publicitate

Alte trenduri creative ale anului 2020 pe care le poți ignora. Sau nu? O invitație de a privi trendurile prin prisma schimbării în bine pe care o pot genera AUTOR: Laura Iane, Brave Creative Director, pastel

Poate ar fi interesant de vorbit și despre trendurile în marketing. După o căutare atentă, aflu că singlegrain.com ne promite nici mai mult nici mai puțin de 42! Inteligența artificială și „Programmatic Advertising” sunt, aparent, (încă) în top. Foto: shutterstock / pastel

Luna ianuarie a fost plină de articole despre trenduri, top ­trenduri și cele mai trenduri în comunicare pentru tot anul 2020. În jur de 802.000.000 de rezul­ tate la prima căutare. Nu mai punem la socoteală partea în care

le împărțim pe categorii. Trenduri în digital? Sau în graphic design? Shutterstock ne promite că datele pe care le au de la milioanele de căutări din 2019 relevă fidel trendurile macro pentru 2020. Putem observa o pasiune mare pentru tot ce înseamnă stilul anilor ‘20 și multe alte accente vizuale exotice - de la științe oculte până la pictură cu cerneală în stil japonez.

56  PIAŢA 168 • martie 2020


Fotografii: shutterstock / pastel

marketing & Publicitate

În graphic design, Shutterstock relevă trendurile macro pentru acest an, de la stilul anilor ´20, la pictură cu cerneală în stil japonez

Se mai spune că oamenii își doresc să aibă o experiență offline cu produsele pe care vor să și le cumpere, chiar dacă folosesc e-Commerce. Sunt foarte multe lucruri noi sau mai-noi-dar-nu-chiar pe care industria de comunicare ar putea să le încerce anul acesta. Bineînțeles, dacă manualul de brand permite, dacă există buget de A.I., dacă se aliniază planetele și așa mai departe. Întrebarea pare a fi: care e cel mai potrivit?  Cu cât mă gândesc mai mult la un răspuns cu atât îmi dau seama că întrebarea asta generează alte întrebări. Păi, potrivit pentru ce? Ce brand, proiect, campanie? Nevoie de business, poate. Target? Buget? Canale?  Dar e asta întrebarea cea mai bună cu adevărat? Ce încerc să spun este că toți anii pleacă la drum cu trenduri interesante pe care le uităm în cinci minute după ce am citit despre ele. Și atunci, poate ar trebui să ne întrebăm care este schimbarea pe care vrem să o facem. Schimbarea în felul în care abordăm comunicarea. Schimbarea pe care vrem să o generăm în oameni. Schimbarea pe care trebuie să o generăm în noi înșine ca să putem fi mai buni.  Pentru că nu pot să răspund la întrebările acestea în numele altora, am să povestesc un pic despre ce tren­ duri mă interesează pe mine, dar privind din perspectiva asta, a schimbării în bine la care putem să contribuim toți, oricât de puțin.

1

Hai să vorbim mai puțin și să facem mai mult... bine?

79% din branduri consideră că purpose-ul este esen­ țial pentru existența unei organizații; cu toate acestea, doar 34% sunt de acord că acesta funcționează ca un ghid pentru luarea deciziilor în cadrul companiilor. Di­ ferența aceasta demonstrează totuși un pic de optimism și o intenție pe care brandurile le au în direcția asta, dar și o ezitare de a acționa și a îl integra activ în elemente de bază ale lor. Pentru încă un strop de optimism am să dau și eu două exemple minunate. Unul internațional și unul local. Vogue a lansat un parfum „I am trash”! construit din resturile de flori folosite de obicei la parfumuri. Și dacă vă întrebați cumva dacă a funcționat, adică dacă a și adus bani, ei bine, acest parfum a avut cerere de patru ori mai mare față de lansările anterioare.

Foto: www.lovethework.com/campaigns; pastel

Dar în trade? Păi am aflat că shopper-ul vrea mai degrabă o experiență la raft - nu neapărat produsul burdușit peste tot. Cine ar fi crezut?

PIAŢA 168 • martie 2020  57


Foto: www.retail.ro; pastel

marketing & Publicitate ajuns la 10 milioane de euro donații totale pentru câteva organizații de mediu. Sau o campanie prin care invita oamenii să cumpere mai puțin.

Foto: sustainablebrands.com; pastel

Dar nimic nu se compară cu faptul că au decis să îl dea în judecată pe Donald Trump când acesta a decis să reducă suprafața unor parcuri naturale - spre exemplu „The Bears Ears National Monument” ar urma să se reducă de la aproximativ 520.000 de hectare la 92.268”.

Unilever România a invitat oamenii să meargă mai mult pe jos. „Măcar 5000 de pași”. E simplu să promovezi un deodorant. E foarte frumos să o faci prin a promova și un obicei sănătos.

2

Momentul în care îți asumi că o parte din comunicare este și politică

Foto: www.grailed.com; pastel

Nu consider că trebuie adăugat un unghi politic oricărui tip de comunicare sau oricărui brand. Dar, dacă brandul își cunoaște bine audiența, poate să își asume o poziție puternică legată de un subiect arzător și să câștige inimile tuturor.

3

O cultură organizațională cu oameni cărora le pasă

Datele ne arată că oamenii devin interesați să știe mai multe despre misiunea companiei la care lucrează. Și vor, din ce în ce mai mult, să lucreze pentru cele care vor să aibă un impact pozitiv și investesc în schimbarea în bine. Generația „Greta Thunberg” își va face simțit spiritul mai devreme decât ne așteptăm, iar gafa Nike nu a trecut deloc neobservată. Compania a trebuit să recunoască faptul că a discriminat financiar atletele însărcinate și, cu ocazia asta, a fost nevoită să modifice clauzele din contract. Patagonia e un exemplu pe sufletul meu. Un brand care vinde echipamente pentru activități în aer liber. E genul de brand care a inspirat, chiar și acționat, de multe ori, în tensiuni legate de mediu. Spre exemplu, a donat 100% din profitul făcut cu ocazia Black Friday. Vorbim despre o estimare de 2 milioane de euro care a

58  PIAŢA 168 • martie 2020

Una peste alta, schimbarea se întâmplă mai ușor atunci când oamenii se îndrăgostesc de o altă versiune a viitorului. Așa că, eu una, aș seta trendul anului 2020 ca fiind un exercițiu de imaginație care să determine o schimbare în direcția binelui. n


markeTing & Publicitate

Diferențiere și inovație în retail și fmcg Cumpărăturile nu se mai rezumă la a vâna cel mai bun preț, ci la a obține un pachet complex care să răspundă simultan mai multor nevoi AUTOR: Loredana Vișa Când vorbim despre diferențiere în orice industrie ne referim la o serie de mecanisme menite să aducă inovație și să producă schimbări benefice în viața consumatorilor. La elemente de unicitate, care să spună despre o companie mai mult decât despre competiție și care să o poziționeze superior în rândul preferințelor clienților, aducând-o mai aproape de inimile acestora. Unele mecanisme de diferențiere se construiesc plecând de la componente strategice, pe care fie-

care jucător și le selectează și dezvoltă în mod individual și fără a apela la terțe părți. Altele se construiesc plecând de la elemente care țin de imagine, reputație și creativitate. Acestea din urmă intră în „jurisdicția” și grija agențiilor de comunicare și marketing, care oferă servicii integrate. Dacă în trecut retailerii și jucătorii din FMCG recurgeau la strategii de diferențiere bazate aproape în exclusivitate pe politici de preț și expansiuni teritoriale, în ultimii ani aceștia au trebuit să găsească variante inovative de a se diferenția de competiție – de la utilizarea unor instrumente de comunicare neconvenționale sau regândirea unor mecanisme clasice, până la construirea unor experiențe autentice sau angrenarea concomitentă a mai multor tipuri de canale de comunicare, distribuție sau vânzare. Reinventarea diferențiatorilor se datorează

PIAŢA 168 • martie 2020  59


markeTing & Publicitate și consumatorilor, care au operat în mentalitatea lor o schimbare majoră de paradigmă: cumpărăturile nu se mai rezumă la a vâna cel mai bun preț, ci la a obține un pachet mult mai complex care să răspundă simultan mai multor nevoi. Acest lucru se realizează adăugând produselor una sau mai multe soluții și comunicând prin prisma valorii adăugate pe care o aduc în viețile consumatorilor. Dar indiferent de modul în care facem diferențierea, beneficiile acesteia trebuie să fie tangibile și măsurabile atât pentru consumatori, cât și pentru companii, în sine.

Experiența de cumpărare Unul dintre cei mai importanți diferențiatori este crearea sau modelarea unei experiențe de cumpărare superioare și unice. Aceasta denotă grija pe care atât retai­ lerii, cât și producătorii o manifestă față de clienții lor. Ea se traduce pentru consumatori în satisfacerea la nivel superior a nevoilor, mulțumire și în final în fidelitatea afișată unui brand. Pentru companii, ea se traduce în creșterea coșului mediu de cumpărături, a numărului de clienți noi sau loializarea celor existenți și în creșterea vânzărilor și a celorlalți indicatori de performanță. Strategiile de comunicare și marketing experiențiale joacă un rol cheie în crearea celor mai neobișnuite experiențe de cumpărare. Ele împletesc soluțiile de ­diferențiere digitale cu activări de tip ­pop-up, precum figurinele, construcţiile sau pano­ urile supradimensio­nate, creează legături între produse și campaniile de CSR și de conștientizare sau chiar utilizează elemente senzoriale în cadrul unor activări disruptive.

Politicile de preț și expansiunile teritoriale Deși sunt încă folosite ca element de diferențiere, deoarece cresc în mod direct rata conversiilor, politicile de preț și-au pierdut poziția fruntașă în topul diferenția­ torilor. În prezent, ele servesc mai degrabă ca unelte auxiliare, fiind subordonate unor factori mai importanți pentru consumatorii moderni. Pe de altă parte, expansiunea teritorială rămâne în topul diferențiatorilor, datorită unei schimbări de perspectivă. Relevanța nu mai este asigurarea unei acoperiri naționale sau atragerea clienților din arii extinse, ci, în mod paradoxal, acoperirea cât mai multor zone mici. Expansiunea funcționează acum în simbioză cu politicile de personalizare și specializare a ofertei de produse și servicii. Este un proces de nișare care presupune construirea unei strategii ținând cont de nevoile specifice ale unei anumite zone restrânse – de tipul unei străzi sau cel mult unui car­

60  PIAŢA 168 • martie 2020

tier. Procesul de nișare se extinde și asupra comunicării, adresarea către un astfel de public permițând conturarea unei strategii de comunicare extrem de creative. De asemenea, registrul utilizat este colocvial și are o mare încărcătură emoțională, menită să creeze o conexiune puternică între companie și publicul său.

Sortimentația Personalizarea intervine și la nivelul sortimentației și al produselor, cu scopul de a servi ca mecanism de di­ ferențiere. Este cazul mărcilor private, care au fost concepute atât pentru a acoperi nevoile de bază, printr-un raport optim calitate-preț, cât și pentru a răspunde celor mai pretențioase cerințe, prin intermediul soluțiilor ­high-end, care aduc expertiză și calitate superioară. În plus, retailerii folosesc și componente a căror legitimitate a fost dată de instanțe exterioare consumatorilor, precum contextul legislativ, cel mediatic sau formatorii de opinie. Este cazul produselor „made în România” sau a celor bio sau eco. Oportunitățile de comunicare sunt multiple, atât timp cât creează pretexte de consum. Comunicatorii folosesc o doză mare de creativitate în construirea mesajelor, iar pentru diseminare folosesc, în special, canalele digitale, de tipul social media si instrumentele digitale, precum clipurile video.

Merchandisingul este unul dintre cei mai utilizați diferențiatori Pentru retaileri, el joacă un rol esențial în pozițio­nare și în loializarea cumpărătorilor, în vreme ce pentru producă­ tori, el maximizează oportunitățile de vânzare a produselor. Primul element de diferențiere din sfera merchandisingul este ambalajul produselor, care vorbește concomitent atât despre proprietățile și calitatea lor, cât și despre publicul țintă al acestora. Comunicatorii ridică eticheta la rang de artă, fiind extrem de creativi în conturarea ei. O atenție deo­ sebită se acordă, în ultimul timp, și ambalajelor reciclabile. Ele au devenit un vehicul de diferențiere, fiind din ce în ce mai căutate de consumatori. Un alt aspect esențial pentru diferențiere este alocarea spațiului în cadrul raftului, care trebuie să asigure atât un rulaj maxim, cât și maximizarea pro­fitului. Aceasta se poate face ținând cont de categoria de produse, de brand sau de preț, în special pentru produsele marcă privată. Totodată, alocarea spațiului la raft poate miza pe momentul de consum, asigurând vânzarea de tip cross-sell sau pe expertiză, prin crearea unor spații specializate, delimitate și comunicate prin intervenții la nivelul mobilierului sau a luminii. În ultimul timp, raioanele de


markeTing & Publicitate

­ xpertiză sunt foarte populare, iar conceptul a fost extins e până la crearea de cornere specializate sau chiar în concepte de tip ­shop-in-shop. Construcțiile futuriste cu accente di­ gitale aduc un plus în comunicarea cu clienții, diferențiază și, în final, cresc cifrele de vânzări. Extrapolând, extertiza a fost adusă inclusiv în magazine specializate, de tip concept store, care se adresează diferitelor nișe de consumatori prin prisma unor nevoi punctuale sau a unor preferințe specifice. Mo­dul în care categoriile sunt așezate în ca­drul magazinelor creează, de asemenea, o experiență unică și completă de cumpărare și le asi­gură clienților cel mai bun parcurs în cadrul magazinului. Cu cât crește mărimea spațiu­lui de vânzare, cu atât mai importantă devine crearea unui customer ­journey. În plus, esențială devine și claritatea, asigurarea unei bune vizibilități la raft facând diferența dintre profit sau o tranzacție nereușită. Comunicatorii intervin în conturarea ­customer journey-ului și sporirea vizibilității prin elemente care influențează și conving consumatorii să se abată de la traseele cunoscute. Ele implică folosirea unor display-uri creative care antrenează două sau mai multe simțuri, în general vizual-auditiv sau vizual-olfactiv.

ABORDAREA MULTICHANNEL PRODUCE O DIFERENȚIERE ACCENTUATĂ Retai­lerii aleg să pună la dispoziția clienților nu doar canalele clasice de vânzare, magazinele, ci și o

serie de noi canale care au sco­ pul de a ajuta consumatorii și de a le asigura acestora confortul și economia de timp și bani. Este vorba despre soluțiile e-commerce, soluțiile de distribuție sau cele de mobilitate. La rândul lor, parteneriatele strategice (ex. cele dintre retaileri și lanțurile de benzinării) vin în întâmpina­rea nevoilor consumatorilor și le permit acestora să își satisfacă concomitent mai multe nevoi de consum. Aborda­ rea ­multichannel extinde perspectivele, toate canalele de vânzare și distribuție putând fi folosite și pentru comunicare. Astfel, eli­minăm costurile suplimentare și creștem gradul de conştientizare cu privire la brand, mesajul ajungând simultan la toate categoriile de public.

Digitalizarea Toate diferențiatoarele amintite au în componență și un proces digital, menit a facilita atât munca retailerilor, dar și a clienților: de la etichete digitale, case de marcat de tip self check-out sau aplicații mobile de tip scan&pay, la device-uri care construiesc customer journey-ul și până la smart stores, magazine robot sau livrări cu dronele, pentru moment în stadiul de prototip.

Comunicarea Ceea ce nu este atât de evident este că elementele de diferențiere trebuie comunicate eficient și inteligent, folosind tactici personalizate și adaptate fiecărui canal de comunicare și fiecărui public implicat. Astfel, asi­ gurăm o viteză mare de propagare și asimilare a mesajelor și un impact semnificativ. Așadar, comunicarea tuturor acestor elemente de diferențiere devine crucială pentru jucătorii din retail și FMCG, iar dacă este realizată cu seriozitate și profesionalism, apelând la instanțe specializate, precum agențiile de comunicare, aceasta va deveni un diferențiator în sine. n

Loredana Vișa este Managing Director al agentiei de comunicare integrată V+O Communication. Cu o ­experiență de peste 15 ani pe piața din România, V+O Communication oferă clienților soluții de comunicare 360: de la strategie, creație, servicii de PR clasic și digital, social media, până la servicii pentru producția print și audio-video și organizarea de evenimente. Mai multe detalii pe www.vando.ro

PIAŢA 168 • martie 2020  61


marketing & Publicitate

Cum comunicăm vizual un brand în social media? Într-un mediu în care comunicarea în social media devine uneori mai importantă decât prezența offline a brandurilor, este necesar să ne apropiem de potențialii clienți prin mesaje vizuale intrigante Surprindeți autenticul

Foto: Dreamstime.com

Autor: Elena Dobre, trainer certificat marketing digital

Nu va fi ușor să găsim o campanie publicitară care să nu își prezinte produsul ca fiind „autentic” sau „original”. Companiile promovează aspectul, senzația, măiestria realizării și alte atribute ale produsului sau serviciului în construirea acestei autenticități. Să surprindem autenticitatea în imagini este dificil, deoarece presupune ­surprinderea unui sentiment care în cele din urmă este subiectiv, specific fiecărui fan din lista voastră.

Cum să întărești comunicarea cu publicul țintă și să atragi reacții în social media? Cum să reprezinți mai bine imaginea companiei, valorile și energia oamenilor din spatele unui brand? Iată câteva sfaturi care vor ajuta comunicarea pe platformele de socializare.

Utilizarea unor imagini care spun o poveste

Foto: Dreamstime.com

Instragam este un mediu în care imaginea valorează mai mult decât descrierea. O fotografie bună poate avea un efect puternic dacă transmite multă emoție și este relevantă în contextul valorilor brandului. Vreți să folosiți o imagine care provoacă sentimente conștiente și subconștiente.

Nu veți da greș dacă vă veți concentra pe oameni reali, implicați în activități reale. Fotografii generice cu oameni care râd isteric în timpul unui team-building pur și simplu nu vor funcționa. Fotografiile care surprind momente evocă mai multă autenticitate decât imaginile înscenate.

Nu vă feriți de imaginile stock populare În cadrul colecțiilor de fotografii stock, unele ima­ gini sunt mai populare dintr-un motiv întemeiat. Pro­ babil sunt puternice din punct de vedere tehnic, evocă emoții sau concepte și pot fi adaptate mai multor campanii de comunicare. Nu doriți să alegeți o imagine suprautilizată, dar, de asemenea, nu ar trebui să vă feriți

62  PIAŢA 168 • martie 2020


marketing & Publicitate Foto: Dreamstime.com

Înțelegeți nevoile publicului Luați în considerare publicul atunci când alegeți des­pre ce să comunicați. La ce se așteaptă în viața lor de zi cu zi și cum se potrivește produsul promovat? Este posibil să aibă nevoie de produsul respectiv, dar cum puteți încuraja achiziția reală?

Personalizați conținutul

Foto: Dreamstime.com

de conținutul mai popular (dar eficient), mai ales atunci când este luminos și curat.

Pentru a conduce oamenii către anumite acțiuni online sau chiar offline, aveți nevoie de imagini con­ vingătoare, care să se potrivească gusturilor și obiceiu­ rilor lor. Gândiți-vă ce tip de imagini obțin cele mai multe inimioare sau share-uri – adesea meme-uri amuzante, pisoi, bebeluși, călătorii, oameni și feluri de mâncare. Alegeți tipul potrivit de imagine pentru publicul țintă, fără să vă fie frică să vă asumați riscuri. Apoi adaptați imaginea în contextul în care vindeți.

Când toată lumea vorbește despre sfântul Valentin sau 1 Martie, nu vreți să fiți doar un alt brand care își felicită publicul sau îl invită la noi achiziții. Puteți ­folosi mesaje complet opuse sărbătorilor respective tocmai pentru a vă diferenția în zilele în care comunicarea tuturor se concentrează pe un singur subiect.

Fotografii coerente cu imaginea brandului Coerența mesajelor este modul în care companiile își construiesc afinitatea în timp. Doriți o campanie socială cu un anumit mesaj care să se alinieze propunerii generale de brand. Cu toate că este în regulă să folosim umorul în campanii, trebuie să ne asigurăm ca acesta este adecvat și în beneficiul brandului. Foto: Dreamstime.com

Foto: Dreamstime.com

Imaginile pe care le folosiți nu trebuie să conțină neapărat inimioare roșii pentru a transmite sărbătoa­ rea dragostei de Dragobete. Folosind imagini generice puteți sugera, subtil, evenimentul pe care brandul îl sărbătorește. Puteți găsi un conținut uimitor și memorabil, ușor de personalizat prin editări foto sau plasarea logoului companiei într-un loc surprinzător. Puteți, de asemenea, să luminați sau să expuneți excesiv culorile pentru un aspect mai îndrăzneț. Reciclarea la nesfârșit a fotografiilor din propria bancă de imagini poate deveni obositoare pentru public și în mod cert pentru cei care se ocupă de conținutul din social media.

PIAŢA 168 • martie 2020  63


Foto: Dreamstime.com

marketing & Publicitate

Optați pentru simplitate

Folosiți imagini simple și clare, conținut text sintetizat, astfel încât oamenii să poată reține rapid un hashtag sau să viziteze o adresă URL.

Alegeți imagini cu efect vizual puternic O postare pe Facebook sau Instagram ar fi mai ușor înțeleasă dacă are o relație directă cu produsele pe care le comercializați. Clienții unui brand de produse de curățenie nu vor să vadă în feed-ul lor sfaturi de make‑up de la cei care le vând prosoapele de bucătărie. Vă doriți ca publicul din mediul online să asocieze ­rapid imaginea cu brandul și aveți la dispoziție doar câteva secunde pentru a le capta atenția.

meze grupuri și interacțiuni diverse. Nu se presupune că social media este un punct de vânzare direct. Fanii vă vor abandona rapid dacă nu faceți decât să plasați informații despre evenimente de vânzare sau caracteristici ale produsului. Începeți-vă planul de social media întrebându-vă cum puteți oferi, contribui, educa și inspira. Apoi alegeți fotografii care susțin acele obiective.

Atenție la reacții și comentarii Social media se presupune a fi o comunicare bidirecțională. Citiți răspunsurile la postări și ajustați conținutul în consecință. Implicați audiența solicitând propriul conținut sau rugându-i să dea titluri imaginilor distribuite. Foto: Dreamstime.com

Consumatorii folosesc social media în principal prin intermediul telefoanelor, astfel încât sunt ușor distrași de mesaje, apeluri telefonice, notificări și alte aplicații. Campaniile de branding au nevoie fie de conținut text scurt și eficient, fie de imagini neobișnuite.

Campaniile din social media ajung să stârnească schimburi de păreri și să le permită oamenilor să forFoto: Dreamstime.com

Folosite în mod corespunzător, galeriile de imagini stock împreună cu un conținut vizual generat de utilizatori sau companie pot crea dinamica necesară succesului unui brand în cadrul platformelor de socializare. Utilizând un conținut vizual divers, transmiteți pu­ blicului țintă versatilitatea brandului. Absența departamentelor de design și creație nu mai este o scuză. Utilizatorii de social media sunt exigenți și solicită brandurilor să se reinventeze vizual, în coerență cu platformele pe care comunică. n

64  PIAŢA 168 • martie 2020


Aţi notat în agendă ? Trade Marketing Congress

o 9 abordare a acțiunilor in-store

www.trademarketingcongress.ro

5 martie 2020 - Ediţia a IX-a Stejarii Country Club, București

Sustainability & CSR Excellence Conferinţa având ca temă sustenabilitatea şi responsabilitatea socială corporativă în industria bunurilor de larg consum

14 Mai 2020 - Ediţia a II-a, Stejarii Country Club București

Network your business! Două zile de conferinţe, workshopuri şi business networking într-un cadru relaxant, favorabil discuţiilor constructive www.clubrh.ro

14-16 octombrie 2020 - Ediţia a VIII-a Poiana Braşov, hotel Alpin

Gala Premiilor PIAŢA 52 de trofee pentru performerii sezonului 2019-2020. Reuniunea elitei industriei bunurilor de larg consum

19 noiembrie 2020 - Ediția a XV-a, București www.premiilepiata.ro


Profile for Revista Piata

Revista Piata nr. 168 martie 2020  

Advertisement
Advertisement