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Directorio Presidente Fundador

Lázaro Bravo Bernabé

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Director Editorial

Pedro García Vieyra

pgarcia@perfumeriamoderna.com Directora de Arte y Diseño

Iris Rodríguez Escobar

irodriguez@perfumeriamoderna.com

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redacción

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año XLVIII › número 574 › febrero-marzo 2019

EDITORIAL Ambiente positivo visión global P&G adquiere marcas de Walker & Company Brands L'Occitane desembolsa 900 mdd por Elemis Rappi, aliado en la transformación digital de Avon Givaudan negocia compra de Albert Vieille Finca Victoria proveerá de aceites esenciales a Young Living IFF-Lucas Meyer Cosmetics adquiere ingredientes de Kemin Industries Bell F&F de México obtiene recertificación SQF Crean envase para línea de ducha con plástico recuperado del océano Maybelline y Puma lanzan colección de maquillaje para deportistas Coty presenta Clairol Color Expert, guía de voz para los usuarios Neutrogena lanza MaskiD, mascarilla impresa en 3D L'Oréal presenta sensor portátil para medir el pH de la piel

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La neurocosmética promete reconectar piel y cerebro para generar bienestar Funciones que explican el éxito del lipstick líquido Beauty innovation: microtendencias en evolución en portada

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informe especial Panorama de la industria en el inicio de la nueva administración federal cuidado del hogar Detergentes líquidos y en polvo libran batalla por liderazgo

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marketing b2c

Macrotendencias 2019, de la vida saludable a la economía circular

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competitividad 4.0 Gestión energética reduce costos operativos e impacto ambiental El principio de una buena gestión es saber comunicar

Perfumería Moderna, revista bimestral febrero-marzo 2019. Editor responsable: Pedro Mario García Vieyra. Número de Certificado de Reserva otorgado por el Instituto Nacional del Derecho de Autor: 04-2007-071713290700-102. Número de Certificado de Licitud de Título y Contenido: 16809. Domicilio de la Publicación: San Borja No. 1208. Col. Narvarte poniente. Del. Benito Juárez. C.P. 03020. Ciudad de México. Imprenta: SOCE. Antonio Plaza No. 36. Col. Algarín. Del. Cuauhtémoc. C.P. 06880. Ciudad de México. Distribuidor: Servicio Postal Mexicano. Permiso No. PP09-02055 Av. Ceylán No. 468. Col. Estación Pantaco. Del. Azcapotzalco. C.P. 02520. Ciudad de México. Perfumería Moderna es una publicación editada por Insights Comunicación Empresarial S.A. de C.V. El contenido de los artículos es responsabilidad de los autores. Prohibida la reproducción total o parcial del contenido por cualquier medio sin permiso expreso del editor. Para cualquier asunto relacionado con esta publicación, favor de dirigirse a Insights Comunicación Empresarial S.A. de C.V.


EDITORIAL

Ambiente positivo

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un mes de haber iniciado 2019, y a dos de que entrara en funciones la nueva administración federal, las perspectivas económicas para México no lucen diferentes a las de los últimos años del sexenio anterior. Establecer que este panorama resulta positivo o negativo para el país, depende del enfoque con el que se mire. El Fondo Monetario Internacional y el Banco Mundial estiman que el crecimiento económico del país para este año oscilará entre 2.0% y 2.3%; en tanto que la Secretaría de Hacienda considera que la inflación será menor al 3.5%, y el tipo de cambio peso-dólar fluctuará en los 20 pesos. Tomando como referencia el crecimiento económico de 4% que ofreció –en calidad de presidente electo– Andrés Manuel López Obrador, desde luego que el 2% estimado por los organismos internacionales resulta negativo para el país. Sin embargo, comparado con el pesimismo que vaticinaban algunos sectores con la llegada del gobierno actual, y frente a la desaceleración de la economía global, lo cierto es que las perspectivas para México son alicientes. Entre los factores que generan certidumbre se encuentran la estabilidad de la inflación, la paridad peso-dólar, el probable incremento de la inversión pública, los incentivos para aumentar el consumo interno, la renegociación del ahora denominado T-MEC, y los pronósticos de crecimiento de la economía estadounidense en el corto plazo. Para las industrias de cuidado personal y cuidado del hogar de México, sin duda este entorno traerá retos y oportunidades importantes; por citar algunos: adaptar las tendencias globales a las preferencias locales, promover el crecimiento del mercado interno, y sobre todo, seguir apuntalando su vocación exportadora.

editorial

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visión Global

P&G adquiere marcas de Walker & Company Brands

desembolsa 900 mdd por Elemis

Foto Business Wire

Previo al cierre de 2018, Procter & Gamble (P&G) anunció la compra de las marcas de cuidado personal de Walker & Company Brands, las cuales están diseñadas para atender las necesidades de los consumidores de color. Entre las marcas que destacan se encuentran Form y Bevel, dos líneas para el cuidado del cabello femenino y masculino, respectivamente, desarrolladas para cubrir los requerimientos de las fibras capilares gruesas o rizadas que caracterizan a este sector de la población. De acuerdo con el comunicado, Walker & Company Brands operará como una subsidiaria de P&G con carácter independiente, y seguirá liderada por su fundador y CEO, Tristan Walker.

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visión global

El emporio de cosmética de lujo, L'Occitane International, confirmó la compra de la marca británica de productos premium para el cuidado de la piel Elemis por 900 millones de dólares. Fundada en 1990, Elemis ha logrado fortalecer su posición en mercados como el europeo y el estadounidense debido al uso de ingredientes naturales y a sus fórmulas innovadoras, lo mismo que a su presencia onmicanal para atender a consumidores de las generaciones millenials, X y Baby Boomer. Hoy en día L'Occitane International posee cinco marcas de lujo: L'Occitane en Provence, Melvita, Erborian, L'Occitane au Brésil y LimeLife by Alcone, las cuales comercializa en más de 3,000 puntos de venta minorista ubicados en 90 países.

aliado en la transformación digital de Avon Como una estrategia para aumentar las ventas y mejorar la experiencia de compra, Avon se asoció con la firma colombiana de comercio electrónico Rappi para entregar los pedidos en un máximo de dos horas. Actualmente se realiza una prueba piloto con más de 100 productos de Avon disponibles en la plataforma de Sao Paulo, Brasil. El objetivo de la alianza es expandir en los próximos seis meses el servicio a otras ciudades del país carioca, así como de Argentina, Chile y México. Los ejecutivos de Avon Brasil aseguraron que esta alianza obedece a un proceso de transformación digital de la compañía, con el que buscan impulsar el comercio electrónico para atender fácil y rápidamente las demandas cambiantes de los consumidores.


Givaudan negocia compra de Albert Vieille La firma suiza está decidida a fortalecer su división de fragancias, por lo que a finales del año pasado entró en negociaciones para adquirir a la francesa Albert Vieille SAS, compañía especializada en el desarrollo de ingredientes naturales para los mercados de perfumería y aromaterapia. Albert Vieille es una organización con cerca de 100 años de experiencia en el procesamiento de plantas aromáticas y en la extracción de aceites esenciales; tiene su sede en los alrededores de Grasse, Francia, cuenta con una planta de fabricación en España, y comercializa sus productos a nivel global mediante una red de distribuidores. La intención de compra forma parte de la estrategia 2020 de Givaudan para ampliar las capacidades de su división de fragancias. Cabe recordar que durante 2018 adquirió el 40.6% del capital de Naturex, empresa gala orientada a la extracción de activos botánicos y al desarrollo de ingredientes naturales; al tiempo que completó la compra de Expressions Parfumées, compañía también francesa especializada en la creación de fragancias.

Finca Victoria proveerá de aceites esenciales a Young Living La empresa mexicana, Finca Victoria, ubicada en Ciudad Victoria, Tamaulipas, proveerá de aceites esenciales de lima y pomelo a la multinacional estadounidense Young Living Essential Oils. Con más de 20 años de experiencia en la producción de aceites esenciales mediante prácticas sostenibles, la Finca Victoria es la tercera compañía en América del Norte que colaborará bajo el esquema de granja asociada con la firma anglosajona. La compañía mexicana cuenta con la certificación Global Good Agricultural Practice (GAP), por lo que el proceso de producción –que va desde la selección de las semillas hasta el destilado– garantiza la pureza de los aceites. Adicionalmente, a través de una auditoría independiente se asegura que los aceites cumplan con la calidad Seed to Seal de Young Living.

IFF-Lucas Meyer Cosmetics adquiere ingredientes de Kemin Industries IFF-Lucas Meyer Cosmetics, subsidiaria de la multinacional International Flavors & Fragrances (IFF), anunció en diciembre pasado la compra de tres ingredientes para el cuidado personal pertenecientes a la compañía estadounidense Kemin Industries. Los ingredientes –caracterizados por su perfil natural y sostenible– son: Lysofix, XFolipearl y MicroCurb. El primero de ellos es un emulsionante extraído de soja genéticamente no modificada que hidrata la piel y promueve la producción de colágeno y elastina; se procesa en frío, es estable y se usa fácilmente. El segundo de ellos, XFolipearl, es un sistema de microesferas exfoliantes ecológicas que resulta ser una alternativa para sustituir a las de origen plástico; en tanto que MicroCurb es un conservante de amplio espectro derivado de extracto de orégano estandarizado.

visión global

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Bell F&F de México obtiene recertificación SQF La planta de sabores de Bell Flavors & Fragrances de México, ubicada en Guadalajara, Jalisco, obtuvo en enero pasado –con una calificación de 100– la recertificación Safe & Quality Foods (SQF) versión 8, luego de ser evaluada por la firma Global Standards S.C. El certificado garantiza la calidad e inocuidad de los sabores que la compañía desarrolla y comercializa para el mercado de alimentos y bebidas, lo mismo que para lip care y oral care de la industria de cuidado personal. Este es el sexto año consecutivo que la planta de Bell obtiene la certificación SQF. La versión 8 del Código SQF exige a las organizaciones, entre otros requerimientos, mayores controles tanto en el programa de selección, aprobación y evaluación de proveedores, como en el programa de gestión de alérgenos; también demanda la creación e implementación de un programa para la prevención y control de fraudes alimentarios, al igual que la implantación de un programa de monitoreo ambiental basado en el riesgo.

Crean envase para línea de ducha con plástico recuperado del océano

Foto PRNewswire

Nurture Hospitality Group (NHG) y Envision Plastics, división de Consolidated Container Company, se han asociado para desarrollar una línea de productos para la ducha, cuyos envases –que ostentan el sello ‘nOcean’– están elaborados con plásticos recuperados de los océanos. El objetivo de la alianza, de acuerdo con el comunicado, no sólo es transmitir un mensaje de responsabilidad ambiental a los huéspedes, sino contribuir a generar un cambio de paradigma en la industria global de la hospitalidad, pues una parte de las botellas plásticas que ésta utiliza va a parar a las aguas marinas. Sean Fallmann, presidente y CEO de Consolidated Container Company, aseguró que “además de apoyar a las comunidades de regiones del tercer mundo donde se recolecta el plástico, nuestra asociación contribuirá a solucionar la contaminación plástica de los mares”.

Inspiradas en la tendencia ‘Athleisure’, Maybelline y Puma se unieron para lanzar una colección de maquillaje de alto rendimiento, dirigida a los consumidores millenials y centenials que mantienen un estilo de vida saludable y activo. La línea de maquillaje ‘PUMA x Maybelline’ –de edición limitada– está conformada por 12 productos de larga duración, entre los que se encuentran una máscara, un iluminador metálico con efecto cromado y un labial Super Stay Matte Ink; también incluye una barra para ojos en dos tonos, mate y metálico, así como una barra para el rostro a prueba de agua. Adicionalmente, los envases están diseñados para ofrecer practicidad y elegancia a la hora de maquillarse, ya sea antes o después de hacer ejercicio. La modelo brasileña, Adriana Lima, será la imagen de la campaña.

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visión global

Foto PRNewswire

Maybelline y Puma lanzan colección de maquillaje para deportistas


Coty presenta Clairol Color Expert, guía de voz para los usuarios

El My Skin Track pH, de La RochePosay, es el primer sensor microfluídico portátil que se desarrolla para medir los niveles de pH de la piel, y con base en la información recopilada, crea tratamientos personalizados para el cuidado óptimo de la piel. La tecnología –que aún es un prototipo– posee una red de micro canales que capturan partículas del sudor de la piel para hacer una lectura precisa del pH. Su uso es sencillo, la persona se coloca el sensor en la parte interna del brazo por 15 minutos; después abre la aplicación de My Skin Track pH y toma una fotografía del sensor; la aplicación evalúa los parámetros y emite recomendaciones personalizadas para que la piel mejore su salud. En el CES 2019 el My Skin Track pH recibió el premio a la ‘Mejor Innovación’ en la categoría de Productos Tecnológicos Portátiles. Se espera que esta herramienta motive a los consumidores a adoptar hábitos más saludables en el cuidado de la piel, y ayude a los profesionales a recomendar tratamientos a la medida.

Neutrogena lanza MaskiD, mascarilla impresa en 3D En el marco del Consumer Electronics Showcase (CES) 2019, celebrado en Las Vegas, Nevada, Estados Unidos, Neutrogena presentó Neutrogena MaskiD, una mascarilla de hidrogel personalizada que se imprime en 3D. La mascarilla Neutrogena MaskiD se forma a partir de celulosa de algarrobas y algas rojas; se imprime en 3D con una combinación de cinco ingredientes para el cuidado de la piel: ácido hialurónico purificado, vitaminas C y B3, feverfew y glucosamina estabilizada. El desarrollo de Neutrogena funciona a partir de que el usuario se toma una selfie con una cámara 3D para crear un mapa multidimensional de la cara; el sistema Neutrogena Skin 360 analiza las necesidades de la piel y recomienda los ingredientes y su dosis; finalmente una impresora 3D elabora la mascarilla personalizada.

Crédito: Foto L'Oréal

Foto L'Oreal

Foto Coty

La compañía global de belleza, Coty, presentó recientemente Clairol Color Expert, una aplicación de voz compatible con Google Assistant, que orienta a los consumidores desde la selección del tono adecuado en el estante, hasta la forma correcta de aplicar el tinte y prolongar la duración del color. Para Coty este desarrollo es consecuencia de su estrategia de innovación digital con la que busca ofrecer soluciones prácticas y efectivas a los consumidores vía las tecnologías emergentes. En esta ocasión se apoyó en Google para identificar en qué circunstancias los consumidores de productos de belleza utilizan los asistentes de voz. Fred Gerantabee, vicepresidente de Innovación Digital de Coty, dijo que “al ofrecer la asistencia de voz personalizada de Clairol, podemos transformar la experiencia de la coloración del cabello en el hogar, y realmente ayudar a los consumidores a sentirse seguros de que obtendrán mejores resultados”.

L'Oréal presenta sensor portátil para medir el pH de la piel

visión global

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marketing b2c

La neurocosmética promete reconectar piel y cerebro para generar bienestar Verónica Alcántara Staff PM

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a primera vez que se habló de ‘neurocosmética’ fue en 2007, durante la reunión de la Sociedad de Químicos de Cosméticos de Nueva York. De entonces a la fecha diversas marcas en todo el mundo han desarrollado productos basados en este enfoque de la cosmética. Poco después de esa reunión, Steve Herman, entonces director de tecnología para Manheimer Fragrances, decía que la neurocosmética era un paso hacia la comprensión y el tratamiento de la piel envejecida, y que además significaba posibilidades infinitas de nuevos y mejores productos para la piel. En palabras simples, la neurocosmética estudia la conexión entre la piel y el sistema nervioso, y los productos que resultan de esto están formulados con activos que provocan la secreción de endorfinas u otras sustancias que ayudan a mejorar el bienestar cutáneo. “La neurocosmética puede afectar literalmente la forma en que el cerebro responde al tratamiento tópico (…) Ataca los grupos de nervios sensibles al calor, el frío, el dolor, la picazón y la presión. Estos receptores envían señales a través de las fibras de la piel a la médula espinal, que luego se transmiten al cerebro”, explica Herman en un artículo publicado en 2007. Al final lo que los productos neurocosméticos buscan es restablecer la comunicación entre el cerebro y la piel, que se ve interrumpida por factores externos relacionados con el medio ambiente, o con factores internos como el estado de ánimo de las personas.

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Nervios a flor de piel Como explica Francesc Balaguer, investigador de los Laboratorios Puig, la piel es un órgano receptor de sensaciones, estimulado constantemente por el medio ambiente, y su conexión con el cerebro es capaz de desencadenar alteraciones cutáneas alérgicas o inflamatorias, que además se agravan con el estrés. Es claro que la piel responde a determinados estados psíquicos, como cuando nos sonrojamos, palidecemos, sudamos o se nos pone ‘la piel de gallina’. El cerebro y la piel se comunican mediante más de 800,000 receptores sensoriales que ayudan a activar procesos como la regeneración celular, la función inmune, la pigmentación, etcétera. Sin embargo, cuando estos sufren interferencias por el estrés, la edad o el medio ambiente, la piel comienza a envejecer y a perder elasticidad. “Poseemos los nervios a flor de piel. La piel y el cerebro son hermanos embriológicos nostálgicos por su origen común: el ectoblasto. La piel es la prolongación periférica del sistema nervioso”, dice Balaguer, citando a Laurent Misery, quien descubrió la relación de la piel con el sistema nervioso. Y esa relación es tal que lo que pase en el cerebro sin lugar a dudas impactará en la piel, pues no es casualidad que hoy en día padecimientos como la psoriasis y el acné sean cada vez más comunes entre quienes llevan estilos de vida muy acelerados o están sometidos a fuertes presiones psicológicas. “La piel es un espejo de lo que cada persona está sintiendo y viviendo, de su estado de ánimo. Sus emociones se manifiestan en la piel a través del color, el aspecto, a veces se reseca, a veces está rugosa, todo eso son sensaciones que vienen del cerebro y de lo que cada quien vive”, explica Aracely Enríquez, directora general de Le Vel Olié, fabricante de productos neurocosméticos basados en aceite de avestruz y aceites esenciales. Incluso, dice, las líneas de expresión no son más que el mapa de vida de las personas, el reflejo de la personalidad, y dejan ver cómo están los sentimientos de cada individuo. “Todo lo que la cabeza procesa, si no te apruebas o te sientes feo, empiezas a producir acné, resequedad, etcétera”. Es ahí donde radica la importancia de estos descubrimientos, presentados en 2007. El alcance de la neurología cutánea es tal, que de acuerdo con Balaguer, influye en aspectos estéticos como la resequedad y sensibilidad de la piel, el fotoenvejecimiento, las arrugas, la pigmentación, la calvicie, la celulitis, el prurito, la rosácea, la seborrea… todos de gran interés para la cosmética. Los estudios recientes sobre el Sistema Neuro Inmuno Cutáneo (SNIC) podrían dar respuesta a problemas dermatológicos como los producidos por la radiación solar y mejorar la eficacia de ingredientes, por mencionar algunos. A su vez, los productos neurocosméticos pueden contribuir vía los neurotransmisores al bienestar y mejora del estado fisiológico de las personas.

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Sensación de bienestar Los ingredientes biofuncionales, incluidos los que se utilizan en neurocosmética, alcanzan un valor de mercado de alrededor de 1,100 millones de dólares, y tendrán un crecimiento anual de 6% entre 2016 y 2021, según la compañía de investigación de mercados, Kline Research Consulting. Esto responde a una tendencia global caracterizada por el creciente interés de los consumidores en equilibrar sus vidas y mejorar el estado de bienestar, por lo que demandan productos naturales y altamente efectivos. Ahora los fabricantes de ingredientes están aprovechando esta tendencia para lanzar nuevas materias primas como Mariliance, de Soliance; HappyBelle, de Mibelle AG Biochemistry; Neurodermine, de Matriscience; y Bosexil, de Indena. En los productos neurocosméticos los activos son básicamente péptidos de diversos orígenes y una variedad de extractos de plantas. Ingredientes como el mentol, que actúa sobre los termorreceptores y proporciona la sensación de frío; o la capsaicina, que provoca sensación de calor, son ejemplos claros de ingredientes neuro-activos. Se trata de ingredientes tópicos que funcionan en el sistema nervioso cutáneo, es decir, en la superficie de la piel, que actúan a nivel neurológico para producir un efecto calmante y de bienestar, y a la vez con efecto antienvejecimiento.

Bioactivos como el mentol o la capsaicina actúan sobre neurotransmisores y neurorreceptores para modular funciones de la piel

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“Lo que buscamos es que a través de las sensaciones y de productos que son un alimento para la piel, las personas mejoren su ánimo. Las cremas que nutren y aportan vitalidad a la piel o los aromas que hacen que se relajen y piensen en estar bien”, afirma la directiva de Le Vel Olié, cuyos productos han sido desarrollados en conjunto con investigadores de la Universidad de Guadalajara. Los productos de esta marca están diseñados para cada tipo de piel. El Aceite de Avestruz es uno de sus productos estrella, ya que su efecto sobre la piel es casi inmediato, y ofrecen más de 65 productos basados en este ingrediente. Pero también grandes marcas como Shiseido han lanzado productos neurocosméticos, como su crema de día Essential Energy, con la tecnología ReNeura, que contiene Ashitaba α, extracto de una planta japonesa que protege las células y que tradicionalmente se ha usado en Japón para tratar la depresión. La compañía estadounidense Taiva, fabricante de productos neurocosméticos, tiene una amplia gama de opciones para tratamiento facial, cuidado del cuerpo y cremas relajantes y reafirmantes, con ingredientes para restauración, antienvejecimiento, etcétera. “Con el advenimiento de la investigación con células madre, el estudio del genoma, los avances en biotecnología y otros descubrimientos científicos, simplemente estamos tocando la superficie de lo que podría ser posible en el futuro cercano para el cuidado tópico de la piel”, afirman en un artículo Rob y Carol Trow, fundadores de DermaConcepts USA, distribuidor de productos de cuidado de la piel.



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Funciones que explican el éxito del

lipstick líquido Redacción Staff PM

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n América Latina el mercado de cosméticos de color es el quinto más importante de la industria de cuidado personal, con un valor estimado en 7,000 millones de dólares y un pronóstico de crecimiento de 4% anual entre 2017-2022, según Euromonitor Internacional. Mientras tanto, en México este mercado ocupa la tercera posición en importancia, sólo detrás del cuidado del cabello y cuidado de la piel. De acuerdo con la consultora de mercados, en 2017 registró ventas por cerca de 1,600 millones de dólares, y prevé que mantenga un crecimiento anual de 3% entre 2017 y 2022. El segmento de cosméticos para los labios está compuesto por diferentes categorías, entre ellas, lipstick en barra, lipstick líquido, polvos compactos, delineadores y bálsamos. Sin embargo, las dos primeras mantienen una participación hegemónica. De acuerdo con el Inegi, la venta de labiales en México creció más de 103% entre 2007 y 2017, al pasar de 60.4 millones de unidades a 123.1 millones de unidades. Esta expansión obedece, entre otros factores, a la creciente participación de la mujer en el campo laboral, y por ende, a su interés por mejorar la imagen personal. Además del empoderamiento femenino, las innovaciones en términos de funcionalidad, texturas, efectos, durabilidad, tonos, acabados, presentaciones y aplicaciones, también han impulsado el crecimiento del segmento en los últimos años.

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TENDENCIAS Texturas

Colores (Intensos)

Funciones

Gloss/Glitter Living Coral Hidratación/Humectación Metálicos Rojos Volumen Mate Nude Exfoliación Holográficos/Tornasol Marrón Protección solar Cremosos Rosas Antiedad Vinilo Violetas Larga duración

Lanzamientos, una constante Las innovaciones en la categoría de labiales líquidos son constantes. En las primeras semanas de 2019 Maybelline, en alianza con la marca deportiva Puma, presentó su colección de maquillaje de alto rendimiento ‘PUMA x Maybelline’, compuesta, entre otros productos, por el Superstay Matte Ink Liquid Lispstick Makeup. Este lipstick líquido ofrece cinco tonos altamente pigmentados en acabado mate, y una resistencia al agua que extiende su duración hasta por 16 horas, haciéndolo recomendable para las mujeres que realizan actividades deportivas. Al cierre de 2018, la marca Becca lanzó Liptuitive Gloss, un brillo intenso que realza el color natural de los labios, al tiempo que los nutre, humecta y protege debido a que contiene vitamina E, aceite de aguacate y manteca de karité.

Urban Decay, por su parte, lanzó Hi-Fi Shine Ultra Cushion Lip Gloss, una colección de edición limitada que además de la paleta de tonos intensos y brillantes, ofrece efectos metalizados, holográficos y cremosos. Adicionalmente, las fórmulas no son pegajosas y brindan humectación, volumen y larga duración. Lancôme es una de las marcas que no sólo posee una amplia gama de labiales líquidos, sino que constantemente está innovando. Entre sus novedades destaca Prismatic Plum Lip Gloss, un brillo que contiene oligopéptidos para dar volumen, así como perlas holográficas micronizadas para dar un efecto multidimensional. En su portafolio aún figura Matte Shaker, un liquid lip innovador tanto en la fórmula como en la aplicación lanzado en 2017. La intensidad del color y la ligereza de la textura, aunado a la experiencia de agitar el contenido para humedecer la almohadilla integrada al envase, lo mantienen en el gusto de las consumidoras. Otras marcas como Lip Maestro y Lip Magnet, de Giorgio Armani; o Tatouage Couture Liquid Matte Lip Stain, de Yves Saint Laurent –que se introdujeron hace tiempo– también han logrado permanecer en la preferencia del mercado.

Desde la perspectiva del formulador En los últimos años, la conjunción de belleza y bienestar ha marcado el devenir de la industria cosmética y del cuidado personal. En el caso de los labiales, esta premisa queda de manifiesto con fórmulas sólidas y líquidas que ofrecen color y protección. marketing b2c

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Así, junto al color y al brillo aparecen beneficios como hidratación, humectación, nutrición, protección solar o propiedades antiedad. Por esta razón, los agentes hidratantes y emolientes, al igual que las vitaminas, los aceites y los filtros solares han visto crecer su demanda en este y otros segmentos. Desde la perspectiva del formulador, el lipstick líquido debe ofrecer propiedades básicas que exigen, por añadidura, los consumidores: película de fácil deslizamiento y buena adherencia, cobertura uniforme y completa, apariencia húmeda, alto brillo, libre de pegajosidad, y olor o sabor agradable, de ser posible. En cuanto a la funcionalidad, Norma Reyes, directora comercial de Noregal, asegura que los ingredientes y las fórmulas para lipstick líquidos se enfocan en cuatro beneficios que están en tendencia: larga duración, hidratación, volumen y exfoliación.

INGREDIENTES INNOVADORES Larga duración Serie Daitosol, en especial Daitosol 3000VP

y pigmentos tratados.

Hidratación

Twainmoist (Soya fermentada).

Sensorial velvet /

Makigreen Velvet Wax.

larga duración

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Exfoliación

Lime Pearl y Cellulobeads.

Volumen

Adipofill'in

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Así, para incrementar la duración del color se emplean –entre otros formadores de película– resinas de silicona, esto debido a que secan rápidamente, tienen buena cobertura, no resecan la piel, e intensifican el color y el brillo. En materia de hidratación, las resinas también poseen cualidades que ayudan a conservar el agua en la piel, sin embargo, deben complementarse con agentes humectantes como fermentados de soya, ácido hialurónico, aloe vera o derivados cítricos, por mencionar algunos, para mejorar los resultados. Norma Reyes afirma que “los labios bien hidratados tendrán volumen y lucirán delineados y rejuvenecidos, propiedades que hoy en día buscan los consumidores”. Twainmoist es un ingrediente que brinda este tipo de beneficios, es un fermentado de soya con moléculas de alto y bajo peso molecular de ácido poliglutámico que favorece la hidratación y elasticidad de la piel. El brillo, por otro lado, genera un efecto inmediato de definición, no obstante, para delinear los labios aún más, es recomendable usar oligopéptidos, los cuales pueden ayudar a estimular la producción de colágeno, y con ello a dar más volumen y definición. Para la exfoliación se utilizan ingredientes naturales capaces de estimular la renovación celular. Las propiedades exfoliantes de los alfa hidroxiácidos (AHA´s) los han convertido en una opción recurrente. El extracto de Lima de Australia es un ingrediente que puede considerarse en las formulaciones ya que posee altos niveles de AHA´s. La sostenibilidad es un tema que también está moviendo a la industria, por lo que la demanda de insumos amigables con el ambiente está creciendo. Las microesferas, por ejemplo, han dejado de lado el plástico para fabricarse con celulosa u otros materiales naturales.



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Beauty innovation:

microtendencias en evolución Karen Arlett Pérez Gerente de Mercadotencia en Bell Flavors & Fragrances

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entro del mundo de productos de consumo, el sector de cuidado personal mantiene el liderazgo en innovación respecto a las tendencias globales. Para lograr que los nuevos productos conecten con el consumidor, es necesario entender cómo evolucionan las macro y micro tendencias. Comprender este proceso nos permitirá encontrar el punto de convergencia entre las macro y micro tendencias y nuestras marcas; de esta manera podremos desarrollar productos que ofrezcan soluciones diferenciadas, y que satisfagan necesidades y preferencias cada vez más exigentes. En 2019 la industria global de cosméticos y cuidado personal verá cuatro megatencias: Natural Beauty, Sustainable Beauty, Personalization, y Multisensorial Experiences. Dentro de cada una de ellas, se desenvolverán microtendencias que terminarán por moldear los mercados regionales y locales.

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Al interior de la megatendencia Natural Beauty veremos las microtendencias: sin estándar de belleza, nutrición inspirada en alimentos, y productos ‘libres de…’; en Sustainable Beauty: cero desperdicio; en Personalization: enfoque en nichos e innovación genética; en tanto que en Multisensorial Experiences: nuevas rutinas y rituales, on & off line merge, y productos híbridos.

Natural Beauty Nuevo estándar de belleza: sin estándar Con el paso del tiempo más mujeres se unen a este movimiento, dejando atrás los estándares de belleza de pasarelas y revistas, y enfocándose en mostrar su belleza natural. Hashtags como #nofilter o #sinfiltro toman mayor protagonismo en las redes, y los consumidores abrazan su esencia y sus características naturales como únicos y valiosos. Es así como está creciendo el número de mujeres que dejan a un lado la plancha y maquillajes saturados para realzar su propia belleza. En los Estados Unidos, por ejemplo, cerca del 70% de las 1200 mujeres que participaron en un estudio realizado a las suscriptoras de Cocotique, dijeron optar por cuidar su cabello rizado o grifo con productos que ayuden a recuperar o potenciar la forma y color natural, haciendo a un lado los tratamientos para alaciar.

Nutrición inspirada en alimentos La premisa de esta tendencia es que somos lo que comemos. La percepción de seguridad, eficacia y funcionalidad nutracéutica de los alimentos dan pie a una innovación diferenciadora en el mercado: productos de cuidado personal con nutrientes derivados de frutas y verduras.


Incluir súper alimentos sigue siendo mainstream en muchas categorías de cuidado personal. Productos con aceite de coco, de aguacate (cuyo crecimiento en 2017 fue de 31%) o de quinoa continúan apareciendo en el mercado. En general, las ventas anuales de este tipo de productos crecieron más del 200%, principalmente de aquellos para el cuidado de la piel, cuidado del cabello y cosméticos. En los próximos años encontraremos innovaciones a nivel global con súper alimentos como seaberries, sea buckthorn, grosella negra, jojoba, márula, kigelia, azafrán, dátil, camu camu, café, cúrcuma, miel de manuka, kale y aceites herbales. También veremos ingredientes con alto contenido de vitamina C, con procesos de fermentación como el vinagre de manzana y con probióticos. Un estudio de Mintel demostró que a nivel global el 41% de las usuarias de cuidado de la piel están interesadas en productos con vinagre de manzana, mientras que el 38% sienten curiosidad por utilizar productos con probióticos.

Por otra parte, se pronostica que el Hamamelis tendrá un gran auge a mediano plazo. Pinterest señaló que sus usuarios están redescubriendo los beneficios de esta planta, cuya búsqueda en la plataforma aumentó 305%.

Herbal Essences apuesta por los beneficios de los aceites naturales

Dentro de esta tendencia también encontraremos innovaciones con el concepto Foodgrade beauty, productos tan naturales que se publicitan como ‘casi ingeribles’, utilizando ingredientes crudos, orgánicos, sin químicos, con claims, ‘gluten free’ y con pigmentos de color provenientes, entre otros, del rábano, camote rosa o berries.

Salud sin químicos dañinos: enfoque en productos ‘libres de…’

Para los compradores ya no es suficiente que las marcas ofrezcan beneficios funcionales. La ausencia de ciertos químicos resulta más atractivo para el consumidor. Una encuesta realizada por Nielsen demostró que para el 53% de los consumidores la ausencia de ciertos ingredientes químicos no deseados es más importante que la inclusión de ingredientes benéficos en los productos de cuidado personal. Esta tendencia se enfoca sobre todo en evitar el uso de parabenos en las formulaciones, así como de ftalatos, sulfatos y fragancias artificiales. En 2017 las ventas globales de productos libres de parabenos crecieron 2%, mientras que las de los que dicen ser naturales y sin parabenos 12%. Dos ejemplo a nivel internacional son P&G, que recientemente expandió sus esfuerzos por ser una marca transparente revelando los ingredientes químicos contenidos en sus fragancias, y L’Oréal que desarrolló una línea de tintes Comparativo de ventas (en %) de productos con y sin profesionales sin amoniaco. parabenos en cuatro categorías de personal care marketing b2c

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Natural Beauty Notas olfativas en tendencia para México y Latinoamérica Argán Coco

Limón

Manzanilla

Acaí

Gingseng

Miel

Frambuesa Cocoa

Té verde

Maracuyá

Bambú

Caléndula

Manzana

Gojiberry

Sustainable Beauty

Personalization

Cero desperdicio

Enfoque en nichos

En el cuidado personal y del hogar muchos productos ya lanzaron sus versiones rellenables, reutilizables o hechos a base de materiales reciclados. Además, algunas marcas han innovado al incluir ingredientes alimenticios como frutas y verduras desechadas por granjeros o en el canal de retail, disminuyendo el desperdicio de alimentos e incluyéndolos como ingredientes para sus productos.

Uno de ellos es el desarrollo de ‘Inclusive products’. Un solo producto ya no satisface las necesidades de todos los consumidores potenciales. Es por esto que veremos cómo aumentan las marcas que se enfocan en segmentos con necesidades específicas. Por ejemplo, actualmente ya no bastan pocos tonos de beige en cosméticos de color. El lanzamiento de nuevas gamas de maquillaje en Estados Unidos ha crecido en un 22%, con un total de 679 tonos de maquillaje disponibles en el mercado. Otra muestra es el maquillaje para hombres, el cual está tomando auge a nivel global; marcas como Covergirl ya presentaron sus innovaciones, y se prevé que la tendencia tome fuerza para atender diferentes áreas del mercado masculino. Los productos Genderless y los dermocosméticos son otros nichos que también seguirán creciendo.

Innovación genética Botella hecha con plástico encontrado en mares

Innovar y ser inteligente con los conceptos de upcycling, recargas y extensiones de vida del producto será vital para permanecer en el mercado. Pero las empresas debemos tener en cuenta que las soluciones que propongamos a corto plazo no terminen siendo más tóxicas para el medio ambiente a largo plazo. Transparentar la comunicación con los consumidores y ofrecerles orientación y educación para hacer cambios en sus hábitos de compra o en el uso de los productos, no sólo ayudará al medio ambiente, sino que generará un gran impacto positivo para la marca. A medida de que el desperdicio cero fortalezca su presencia y “se ponga de moda", las marcas que no se sumen a ella serán evitadas por el creciente grupo de consumidores éticos.

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Algunas marcas están personalizando sus productos a nivel molecular para cubrir necesidades reales de los consumidores. A través de exámenes conocen el estado de la piel en cuanto a elasticidad, pigmentación, calidad del colágeno, sensibilidad, etc. Esta información orienta a los consumidores a elegir productos y servicios diseñados para retrasar o prevenir las problemáticas de mayor propensión en su tipo de piel.


Multisensorial Experiences Nuevas rutinas y rituales Los consumidores están adoptando nuevos patrones de uso en función del estilo de vida; mientras los millennials utilizan con mayor frecuencia productos para el cuidado del cabello, la generación X se enfoca en el cuidado de la piel; en tanto que las rutinas de cuidado personal son más extensas en usuarios de menos de 40 años. El cuidado personal antes y durante la hora de dormir está atrayendo la atención de las mujeres. La conveniencia y portabilidad siguen siendo un factor importante para la mayoría de las generaciones. En 2019 veremos innovaciones en productos de cuidado personal on-the-go y post-workout, centrados en quienes llevan ritmos de vida acelerados o que se ejercitan con regularidad.

On & off line merge El conocimiento que los consumidores tienen de los productos es cada vez más profundo. La variedad de plataformas digitales a su alcance ha hecho que éstas pasen de ser un punto de venta a uno de descubrimiento de marcas nuevas. El proceso de compra ya no es un proceso definido. Ahora es un conjunto de breves momentos on-line y off-line. Las empresas debemos innovar con productos ‘Instagram’, que sean visualmente atractivos para las redes sociales, pero al mismo tiempo que generen experiencias, emociones y sensaciones durante su compra y uso. Las marcas que utilicen las redes sociales para mostrar a sus clientes información que vaya más allá de las propiedades generales de los productos, generarán mayor confianza. Si a esto sumamos actividades de retroalimentación y colaboración con el mercado meta, se podrán desarrollar innovaciones asertivas.

St Ives Mixing Bar: tienda pop up donde los consumidores newyorkinos preparan su exfoliante facial con ingredientes naturales

En un futuro muy próximo el reto será conectar con los consumidores que hacen mayor uso de los asistentes de voz para sus búsquedas, pues esta práctica disminuye el impacto de las búsquedas visuales en el proceso de descubrimiento de nuevos productos. Por esta razón, ahora más que nunca, será importante crear claims que atraigan al consumidor, y sobre todo, emplear fragancias memorables que sorprendan al consumidor en el anaquel, y que se mantengan en su mente durante las compras digitales.

Productos híbridos Los patrones de consumo están cambiando. Los consumidores más jóvenes ya no compran categorías de productos, compran soluciones para sus necesidades. Y esas necesidades las cubren con productos híbridos o todo en uno. Por eso apreciamos un crecimiento menor en la compra de protectores solares, y en cambio ha aumentado la adición de filtros solares en maquillajes, shampoos o body lotions. Dentro de la categoría de cuidado personal, veremos mascarillas hechas de papel de arroz (con carbón activado y aloe vera como principales ingredientes), mascarillas de espuma y mascarillas infusionadas. También aparecerán más productos inspirados en la moda ‘bubbled beauty’, con agua carbonatada, agua termal, agua micelar o minerales. La clave para impactar a los mercados más jóvenes radica en innovar solucionando problemas de manera creativa.

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DE LA VIDA SALUDABLE A LA ECONOMĺA CIRCULAR Pedro García Vieyra Staff PM

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a protección del medio ambiente, la salud y el bienestar, y la responsabilidad social, son temas de creciente interés y preocupación para quienes habitan, lo mismo en el hemisferio norte que en el sur, sin importar nacionalidad, raza o credo. El impacto de estos aspectos en la vida de la sociedad es de tal magnitud, que los procesos de producción, distribución y consumo de bienes y servicios alrededor del mundo se están reconfigurando ante una nueva realidad. Una realidad que no sólo está marcando fuertes tendencias en el mercado, sino que está generando millones de dólares. En lo que atañe a la industria de cosméticos y cuidado personal, estos temas se han convertido en un verdadero catalizador de cambios y crecimiento. La consultora Research and Markets estima que el mercado global de cosméticos y cuidado personal alcanzará en el período 2018-2025 un valor de 716,600 millones de dólares, con un crecimiento anual de 5.9%. Entre los factores que incidirán en este aumento, añade, figuran el interés de los consumidores por productos naturales y saludables. Para equiparar la expansión que sostendrá la industria a nivel mundial en los próximos años, cabe mencionar que en 2017 –de acuerdo con Euromonitor Internacional– registró un crecimiento de 5% y un valor de 465,000 millones de dólares.

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Mintel, por su parte, señala en el estudio ‘Tendencias 2025. Belleza y Cuidado Personal’ que 57% de los consumidores de productos de cuidado personal en los Estados Unidos compran aquellos que contienen ingredientes naturales y orgánicos; mientras que 28% de los franceses, con edades de entre 16 y 24 años, están interesados en jabones y productos para la ducha en seco. La investigación también destaca la disposición del 48% de los británicos en utilizar aplicaciones que les ayuden a dar seguimiento a la salud cutánea; en tanto que el 30% de las mujeres anglosajonas manifiesta su interés por usar productos que integren herramientas de diagnóstico para el cuidado de la piel. Con base en este panorama, las principales firmas de estudios de mercado coinciden en que en 2019 lo saludable, la sostenibilidad, la personalización, y las nuevas experiencias de compra, serán las cuatro macrotendencias que determinarán el devenir de la industria global de cosméticos y cuidado personal.

Vida saludable La demanda de productos saludables guarda una estrecha relación con los ingredientes naturales. Es una pauta que lleva tiempo en la palestra, con una participación de mercado importante. Su crecimiento obedece sobre todo al interés y la preocupación de los consumidores por mantener un estado de equilibrio y bienestar en la vida. Evelyn Rodríguez, analista de Investigación de Belleza y Moda de Euromonitor Internacional, apunta que la salud, como estilo de vida, en la actualidad va más allá del aspecto físico. “Ahora representa para los consumidores una visión holística, donde no sólo son los alimentos que consume, sino también el ejercicio, el bienestar mental, el no estar estresado. Todo esto se considera una entidad completa”. Karen Pérez, gerente de Mercadotencia de Bell Flavors & Fragrances de México, abona señalando que “los consumidores son cada vez más conscientes de la importancia de nutrir y cuidar el cuerpo y la mente; buscan el bienestar consigo mismos y con el entorno. Es por ello que adoptan estilos de vida y hábitos más saludables, demandando productos naturales que los protejan contra el estrés, la contaminación o los químicos nocivos”. Consumidores prefieren ingredientes naturales Atributos preferidos en alimentos a nivel global 2017 100% Natural Ingredientes artificiales limitados Contiene vitaminas adicionales Poca o no sal Contiene proteína Ingredientes que reconozco Sin gluten No contiene productos animales 0

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% de encuestados Euromonitor Survey Dietary Preferences/Preferred Food Attributes, 2017

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La especialista de Euromonitor Internacional explica –durante su participación en un foro de actualización de CANIPEC– que este estilo de vida holístico es dinámico, por lo que el consumidor ha integrado en los últimos años nuevos conceptos de salud y bienestar como los ingredientes naturales (migración de claims alimentarios a la belleza), los tratamientos preventivos y la sustentabilidad de los productos. Frente a la evolución del enfoque holístico, la gerente de Mercadotecnia de Bell asevera que para los consumidores ya no es suficiente que las marcas afirmen que sus productos contienen ingredientes naturales. “Ahora es necesario que demuestren su compromiso con la belleza natural de cada persona y con el cuidado del medio ambiente”. Mintel incluye en esta macrotendencia otros conceptos como el comercio local, entendido como el uso de ingredientes nativos del país o de la región, no sólo para favorecer a las comunidades donde se cultivan, sino para ayudar a reducir la huella de carbono de los procesos de fabricación.

Economía circular En un momento coyuntural, cuando el cambio climático representa una amenaza cada vez mayor para la vida en el planeta, la llamada economía circular promete ser una opción para enfrentar el problema. Se trata de un enfoque que tiene como propósito, por un lado, reducir la producción lineal a un nivel mínimo indispensable, y por otro, aumentar el aprovechamiento de materiales biodegradables, reutilizables y reciclables. De acuerdo con el informe ‘Global Consumer Trends 2019’ de Mintel, los conceptos cero desperdicios, reducción de plásticos, y agricultura responsable, influirán en el comportamiento del mercado de ahora en adelante. Así lo estima también la responsable de marketing de Bell, quien asegura que la protección del medio ambiente más que una tendencia es un movimiento. “Los consumidores están prestando mucha más atención al impacto que empresas y ellos mismos generan en el planeta. Cada vez tienen mayor contacto con información acerca del cambio climático, la contaminación por plásticos en los océanos y la extinción de especies, entre otros temas. Por eso ahora comienzan a adoptar una mentalidad de cero desperdicios al comprar productos”, subraya. Refiere que marcas de la industria de la moda rápida, por ejemplo, reciben ropa en desuso a cambio de descuentos, esto con el fin de reutilizar los materiales de las prendas. Agrega que también hay un fuerte interés por proteger a los animales de prácticas como el testeo de productos; tendencia que mediante el claim ‘cruelty-free’ va a la alza en el sector de cuidado personal. La preocupación por el medio ambiente también ha impulsado el uso de la biotecnología para desarrollar ingredientes amigables con el entorno. Los activos derivados de células madre, los extractos estandarizados o la biotecnología de síntesis, han incrementado su presencia en las fórmulas de cuidado personal. Y lo mismo ha ocurrido con las tecnologías de fermentación, que prometen aumentar el desempeño de los ingredientes naturales sin afectar el ambiente.

El estudio ‘Tendencias 2025. Belleza y Cuidado Personal’ de Mintel, pone de manifiesto el interés por conservar otro elemento esencial de la naturaleza: el agua. “El agua está predestinada a convertirse en un bien precioso conforme el consumo supere a la oferta. Cuantos más consumidores sean conscientes de esto, más necesario será para las marcas de belleza cambiar el modo en que producen y formulan sus productos para limitar su dependencia al líquido”. La investigación agrega que en la medida que los consumidores toman conciencia de la importancia de racionar el agua, esperan que las marcas actúen de la misma forma. De ahí que los productos en seco o la cosmética minimalista mantengan una curva ascendente en la industria. “Si el agua solía ser una parte esencial de cualquier régimen de belleza, las nuevas fórmulas que se están utilizando requieren de poca o nada de agua adicional”, pondera el trabajo.

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Nuevas experiencias de compra

Personalización

Las tecnologías digitales se han consolidado como un medio de comunicación multifacético, eficaz e innovador. El fácil acceso a la información, el poder de difusión de los mensajes, y la influencia que ejercen sobre los consumidores, han propiciado que industrias como la de cosméticos y cuidado personal se apoyen en ellas para brindar nuevas experiencias de compra. Los buscadores, los portales de noticias, los blogs corporativos o independientes, YouTube, y sobre todo las redes sociales, han transformado los procesos de compra para siempre. Evelyn Rodríguez señala que para los consumidores las compras ya no sólo se reducen a la adquisición de un producto, sino que ahora buscan una experiencia, obtener a cambio algo más.

Tradicionalmente la segmentación del mercado se realizaba con base en el género, el nivel socioeconómico o la situación demográfica. En años más recientes se habló de una ultra-segmentación, sustentada en la edad, el tipo o tono de piel o de cabello, entre otros parámetros. Sin embargo, con el auge de las tecnologías digitales y la conectividad, el concepto de personalización ha tomado preponderancia. Evelyn Rodríguez la define como “el interés del consumidor de buscar experiencias y productos que encajen con su personalidad, de sentirse único, de tener una expresión de autoconsumo”. La gerente de Mercadotencia de Bell coincide en que “en el mercado se observa una mayor segmentación en productos, canales de distribución y estrategias de comunicación entre las marcas, quienes están centradas en satisfacer las necesidades y la autenticidad de cada persona”. Y en efecto, hoy se aprecia en el mercado de la belleza un crecimiento considerable en la oferta de texturas y tonos en maquillajes, sombras, labiales, esmaltes de uñas, por citar algunos ejemplos. La evolución de otras tecnologías digitales como la realidad aumentada, la realidad virtual o la inteligencia artificial, se han sumado al desarrollo de servicios y productos personalizados. Los espejos inteligentes, los dispositivos portátiles y las aplicaciones se están utilizando cada vez con mayor frecuencia para conocer la salud de la piel y el cabello, para realizar recomendaciones en cuanto al tratamiento más conveniente, o bien para probar los productos y ayudar a los consumidores a elegir la mejor opción.

La experiencia como prioridad

Cambio en los hábitos de compra: la experiencia sobre la transacción Cambio gradual en el paisaje de la distribución para satisfacer las expectativas de los consumidores

Esperiencia disruptiva y concepto de marca nueva

Aprovechar la creciente conectividad, para estar presente en cada etapa del viaje del comprador.

Euromonitor Survey Dietary Preferences/Preferred Food Attributes, 2017

Explica la analista de investigación que la conectividad ha modificado el comportamiento de los consumidores, pues hoy están en contacto con la marca antes, durante y después de la compra. Añade que este escenario ha obligado a las marcas a desarrollar modelos innovadores de compra, donde se da prioridad a la experiencia por encima de la posesión. Miguel Ángel Marín de la Parra, director general de Sintoquim, considera que el creciente interés de los usuarios por informarse antes de realizar una compra, es un reto y una oportunidad para las marcas. En este sentido, pone como ejemplo la aplicación ThinkDirty, la cual brinda información útil a los compradores respecto a los ingredientes tóxicos que pueden contener los cosméticos o productos de cuidado personal. Karen Pérez comenta que la mentalidad ha cambiado de ‘poseer objetos’ a ‘vivir experiencias’, por lo que las marcas deben sorprender a los usuarios con experiencias de compra y de uso que vayan más allá de sus expectativas. “Las sensaciones que experimente –desde que observa el empaque hasta que prueba la fórmula– pueden marcar la diferencia en la preferencia del consumidor”, pondera.

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informe especial

Panorama de la industria en el inicio de la nueva administración federal Lic. César Armando Mendoza Gerente de Investigación de Mercados en Fedele

Sin duda existen múltiples retos que la industria de cuidado personal y cuidado del hogar de México deberá enfrentar durante 2019, entre ellos el impulso al consumo interno y a las exportaciones, sin embargo, también es cierto que las perspectivas que mantiene, tras el inicio de la nueva administración federal, son positivas.

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Después de un agitado proceso electoral, y con más del 50% de los votos a favor, Andrés Manuel López Obrador logró que los mexicanos depositaran su confianza en él para encabezar el país durante el período 2018-2024. Sin duda, el presidente de la nación mexicana no sólo tendrá un amplio respaldo de la base votante, sino también contará con mayoría en las cámaras Alta y Baja, incluso en los congresos locales, por lo que se espera que las iniciativas presidenciales no encuentren mayor problema para ser aprobadas. Durante la toma de posesión, en el Congreso de la Unión, las primeras palabras del nuevo presidente de México, fueron: “Diputadas y diputados, senadoras, senadores…”; luego continuó con agradecimientos; y finalmente remató su discurso con un “No tengo derecho a fallar”, que si bien es cierto fue muy emotivo, también encierra una gran responsabilidad. El periodista Héctor de Mauleón escribió el 27 de noviembre de 2018, en su columna para El Universal, una anécdota del expresidente Carlos Salinas de Gortari, en la que relataba: “Uno no sabe nada de sí mismo hasta el primer día: el día de la toma de posesión. Ese día uno se conoce como presidente”. La actual administración debió aprender del pasado que, para que el país se desarrolle, necesita contar con un aliado como el sector empresarial, principal generador de empleos y de bienestar en el país. La historia reciente demuestra que cuando el gobierno y el sector privado se ponen de acuerdo, los resultados son fenomenales en materia de desarrollo económico de una región.



El presidente recibió un país que durante el sexenio anterior creció en promedio 2.4% anual, se crearon cerca de 4 millones de empleos, y captó la mayor inversión extranjera directa (IED) de la historia. Sin embargo, al parecer la administración pasada será recordada sobre todo por los escándalos de corrupción, la inseguridad y la aprobación más reducida de la historia para un mandato. Las reformas estructurales llevadas a cabo por la administración anterior, las cuales prometían un mejor país, también han sido cuestionadas por el presidente Andrés Manuel, por lo que ha dejado claro que planea replantearlas, y en muchos casos, suspenderlas.

Impulso al consumo interno y a las exportaciones, el gran desafío El sector ha tenido crecimientos interesantes en los últimos años, por encima de la media de otros. En el caso de cuidado del hogar, desde 2014 el promedio es de 5.6% anual, mientras que el de cuidado personal, en los dos últimos años, sobrepasa 7%. Aunado a lo anterior, en 2017 el comercio exterior del sector reportó una balanza comercial positiva que superó los 1,400 millones de dólares; y de acuerdo con la Secretaría de Economía, en 2018 –con cifras a noviembre– es probable que se registre el mismo nivel de superávit comercial. Habrá que sumar también el gran interés que ha causado el mercado mexicano a nivel internacional, convirtiéndose en un receptor importante de IED cada año. Desde hace dos décadas el país se ha convertido en destino objetivo de las trasnacionales, quienes buscan instalar plantas productivas en América Latina.

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Por estos motivos podemos decir que el sector inicia esta nueva administración de manera sana, con un mercado dispuesto a seguir las tendencias y a adquirir los productos, y aunque el consumo per cápita continúa siendo una tarea pendiente, es un hecho que en términos reales ha aumentado. No obstante, hay que reconocer que el consumo actual no será suficiente para seguir atrayendo inversores en el largo plazo, por eso sostengo que este es el primer gran reto de la industria. Desde 2013, año en que sus exportaciones alcanzaron el punto más alto, éstas se han mantenido estables. México se encuentra entre los 15 de países exportadores más importantes del sector, sin embargo, es una realidad que en el corto plazo difícilmente podrá figurar en el top ten. Así que en principio lo recomendable sería promover el consumo local. Para la administración federal, un reto importante será mantener la dinámica de trabajo de la COFEPRIS con el sector, ya que, por ejemplo, la agilización y digitalización de trámites fue uno de sus aciertos importantes. También debemos reconocer que después de muchos años, la Comisión se abrió al dialogo técnico en materia de pruebas alternativas en la evaluación de la seguridad de los cosméticos, las cuales son comunes en la Unión Europea. Un último punto que podría destacar es que durante la última parte del sexenio anterior, el sector del cuidado personal trabajó fuertemente para lograr el encadenamiento productivo dentro de la Alianza del Pacífico (Chile, Colombia, Perú y México). Este avance fue posible por el apoyo de PROMEXICO y COFEPRIS, quienes brindaron asesoría y recursos en aras de aumentar

la competitividad de la región. Esperamos en un futuro poder hablar de que la AP se ha convertido en el segundo mercado de exportación más importante para México. De acuerdo con el INEGI, en 2018 la productividad del sector se incrementó, alcanzando en las plantas del país casi el 80%; en tanto, el nivel de empleo en el sector, al mes de octubre, registró un crecimiento de 1.5% respecto al 2017. Con base en estos resultados, es previsible que en 2019 la industria del cuidado personal y del hogar se mantenga entre las de mayor dinamismo y crecimiento a nivel estatal y nacional. Más adelante será interesante analizar la productividad en los estados del Bajío, donde la industria química ha encontrado un paraíso para su desarrollo.

De salida… A unas semanas de haber tomado posesión como presidente de México, Andrés Manuel López Obrador anunció que su gobierno combatiría el robo de hidrocarburos en el país, dando paso a una estrategia muy cuestionada por las diferentes calificadoras y expertos en la materia como IHS Markit. La estrategia provocó un importante desabasto de combustible en al menos ocho entidades del país. El gobernador del Banco de México, Alejandro Díaz de León, enfatizó que el comportamiento de la inflación está relacionado con la disponibilidad de combustible en el corto o mediano plazo, y que esto podría afectar la actividad económica del país. Sin embargo, el gobierno federal ha asegurado a la población que existe el combustible suficiente para realizar las actividades comerciales de manera normal, y que los efectos económicos serán mínimos.



cuidado del hogar

Detergentes líquidos y en polvo libran batalla por liderazgo

Reyna Isabel Ortega Staff PM

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l lavado de la ropa se ha vuelto una actividad cada vez más sencilla, esto debido a la amplia variedad de tecnologías que se encuentran en el mercado, con presentaciones que se aplican de forma líquida, en polvo, concentrados, con blanqueador, para eliminar gérmenes, entre muchos más, los cuales ha desarrollado la industria para cubrir necesidades específicas del consumidor. Los grandes fabricantes de productos para lavar y cuidar las prendas cuentan con una infraestructura robusta en investigación y desarrollo. Para la Universidad de Fabric Care, de Procter & Gamble, por ejemplo, un detergente o limpiador de ropa debe cumplir con tres principios: limpiar, proteger y mejorar, a los que hoy se suma la sustentabilidad.

El segmento de detergentes para lavandería en América Latina alcanzó en 2017 ventas por 8,820.4 millones de dólares; en tanto que en México éstas se ubicaron en 2,295.5 millones de dólares, posicionándose como el segundo país, después de Brasil, con la mayor participación de mercado, de acuerdo con cifras de Euromonitor Internacional. Para el 2025 se espera que la industria crezca a un ritmo de 5%, con los detergentes en polvo y los líquidos manteniendo una batalla por el liderazgo, ya que los segundos están siendo adoptados por las economías desarrolladas debido a la facilidad de uso, a la disolución previa y a la eficacia para eliminar las manchas. “Los detergentes líquidos concentrados son los que han tenido más crecimiento en los últimos cinco años. Y es que actualmente hay más apertura del consumidor para probar este formato, pues rinden más que un detergente líquido tradicional, si se utilizan de forma adecuada. Falta educar a la población en el uso correcto del producto en cuanto a dosis y disolución previa a la carga de ropa en la lavadora”, indica Alejandra Romero Otálora, MKT Coordinator PHHC de Lubrizol México. No obstante, asegura que hasta ahora los detergentes en polvo siguen liderando el segmento. También reconoce que aun cuando se esté optando por formatos más novedosos, parte de la población mexicana acostumbra mezclarlos con la creencia de que su ropa quedará más limpia.

En 2017 el mercado mexicano registró un valor superior a los 63,444 millones de pesos; de los cuales, el 58% correspondió al segmento de cuidado de la ropa y lavandería. 30

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El consumo per cápita pasó de 240.30 pesos en 2013 a 283.20 pesos en 2018. Por su parte, Valeria Cordero, responsable de Marketing para la División de Laundry & Home Care, de Henkel, afirma que pronto se verán en el mercado más detergentes líquidos que en polvo, aunque por ahora sólo tienen una participación de 14% frente al 86% de aquellos. “La industria y el mercado están viviendo una migración a líquidos debido a que los fabricantes de lavadoras los recomiendan, sobre todo aquellos productos high efficiency, que son detergentes de alta eficiencia, ecoamigables, libres de fosfatos y con el mismo poder de lavado, pero sin tanta espuma o menos agua para disolverla. Las empresas estamos trabajando para ofrecer fórmulas concentradas que generen valor al consumidor: menos detergente con el mismo poder de lavado”, señala Valeria Cordero.

Más eficiencia, pero con sostenibilidad Las regulaciones ambientales más estrictas y la demanda creciente de detergentes más eficientes y biodegradables, ha llevado a las empresas a invertir en investigación y desarrollo para lanzar productos innovadores. Alejandra Romero explica que la tendencia es mantener una vida más saludable. “Los ingredientes son cada vez más sostenibles y las fórmulas son más concentradas, ayudando con ello a la reducción de agua. También hay más productos multifuncionales en términos de desempeño y de economía”. En el mercado hay ejemplos de esta tendencia. Henkel está migrando de los detergentes en polvo a los detergentes líquidos, pues contienen más ingredientes sustentables, utilizan hasta 80% menos de energía en el proceso de producción, y por lo tanto contribuyen a la sostenibilidad. La empresa multinacional también está desarrollando fórmulas más concentradas para generar valor al consumidor. La creciente aceptación de los detergentes líquidos también está provocando que el formato en barra reduzca gradualmente su participación de mercado. “Como los detergentes líquidos se disuelven instantáneamente al contacto con el agua, los consumidores están más dispuestos a reducir la temperatura de lavado, lo que contribuye a la conservación de los recursos”, coincide Valeria Cordero.

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Menos plásticos En cuanto a los envases, la tendencia se centra en nuevas presentaciones y aplicaciones, pues ahora además de buscar ahorrar en las compras, los consumidores están preocupados por ayudar a reducir del impacto ambiental. Esto se refleja en el uso de más ingredientes naturales o de envases hechos con material reciclado, biodegradable o de refill. De acuerdo con Alejandra Romero, los compradores prestan más atención a los empaques biodegradables y ecológicos, así como a los que ofrecen practicidad, es decir, con asas fáciles de manipular o –en el caso de prelavadores– con dispensadores que facilitan la tarea y evitan el desperdicio de producto. Valeria Cordero señala que “en Henkel no podemos dar datos precisos, pero lo cierto es que estamos utilizando empaques con menos plástico, y en el caso de las materias primas, con menos petróleo y sulfatos”.

Millennials, nuevas necesidades El acelerado ritmo de vida de millennials y centennials es otro de los factores que está empujando a la industria, indica la representante de Lubrizol. Estos consumidores necesitan productos que se adapten a sus actividades, por ejemplo, detergentes especializados en ropa deportiva, que desaparezcan olores de las prendas o que eliminen fácilmente las manchas, sin que esto implique invertir mucho tiempo. Debido a la situación económica del país, aunado al poco tiempo que tienen los jóvenes para desempeñar las tareas del hogar, buscan

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productos que simplifiquen el proceso de lavado y que otorguen beneficios para más de una tarea. La falta de espacio en casa también los condiciona a elegir productos multifuncionales.

Ingredientes verdes Los detergentes biodegradables contienen surfactantes que se descomponen o se degradan en menos tiempo, evitando la contaminación del agua o la acumulación en ríos o vertederos. En Henkel los procesos catalíticos están orientados al desarrollo de nuevos surfactantes de base biológica que, en el largo plazo, puedan reemplazar las materias primas actuales de los detergentes de lavandería. Estos hallazgos prometen ser un hito en la fabricación de productos amigables con el ambiente. Así es como la compañía alemana ha logrado reemplazar los fosfatos por ácido cítrico. Hace un año lanzó un innovador detergente que protege la ropa de las arrugas durante el lavado y facilita el planchado. Es un producto que se encuentra, por ahora, en Europa, pero que podría traducirse en un ahorro de más de 100,000 toneladas anuales de dióxido de carbono en el mundo. La oferta de Lubrizol para la industria de cuidado de telas comprende modificadores reológicos como la serie Novethix polymers, un agente espesante que aporta alta viscosidad y transparencia, así como una fácil adición en fórmulas de detergentes líquidos. Noverite, por su parte, es una serie de polímeros que mejoran el desempeño de los detergentes en polvo, y pueden sustituir el uso de fosfatos. Así es como los productos para el cuidado de la ropa enfrentan hoy día el reto de ofrecer fórmulas con múltiples prestaciones: alto desempeño en la eliminación de suciedad y manchas, libres de enjuague, suavidad y acondicionamiento para un planchado fácil y rápido, protección del color, fragancias duraderas o tecnologías que protejan de malos olores, bajo o nulo impacto ambiental, entre otras.


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competitividad 4.0

Gestión energética reduce costos operativos e impacto ambiental

Ing. Marco Antonio Magaña Jefe de Producción Planta Sabino, Envatec

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a energía, en cualquiera de sus formas, es un recurso indispensable para las personas y las empresas. Desafortunadamente, la energía se obtiene en su mayoría de fuentes no renovables, lo que provoca un deterioro al medio ambiente. Por eso es imprescindible gestionarla de la manera más eficiente posible.

En México existen instituciones que apoyan a las empresas, sobre todo a micro, pequeñas y medianas (PyMEs), para que puedan obtener un diagnóstico del consumo actual de energía, y esto les permita identificar oportunidades, cuantificar ahorros, implementar medidas y, lo más importante, monitorear resultados. Antes de continuar, es importante señalar la diferencia entre eficiencia energética y energías limpias. Aunque ambas son prácticas que ayudan a reducir la afectación al medio ambiente, no significan necesariamente lo mismo. La eficiencia energética se refiere a la reducción del uso de energía para realizar las mismas operaciones, mientras que las energías limpias como la eólica, la fotovoltaica, entre otras, si bien no tienen un impacto sustancial en el ambiente, no garantizan que se utilicen de manera eficiente.

Un caso de éxito Con 20 años de experiencia en el llenado de aerosoles y envasado de líquidos, Envatec es una compañía que ofrece servicios de tercerización a la industria cosmética y de cuidado personal. En un esfuerzo por elevar la competitividad, desde hace cuatro años ejecuta distintas acciones como parte de su programa de eficiencia energética, cuyo

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objetivo es reducir los costos operativos y el impacto ambiental.

Corrección de un factor bajo de potencia La primera acción que se tomó fue corregir un bajo factor de potencia (menor a 90%) que nos causaba una penalización. Esta ineficiencia era provocada por cargas inductivas, principalmente de motores eléctricos y de transformadores que, por lo común, representan el mayor gasto energético para las industrias. A diferencia de las cargas resistivas que generan calor al consumir kiloWatts, las cargas inductivas necesitan que la corriente cree un campo magnético para producir el trabajo deseado.


La potencia total o aparente que requiere un dispositivo inductivo, se compone de la siguiente manera: Potencia real (medida en kilovatios, kW). Potencia reactiva, es causada por la corriente de magnetización necesaria para operar el dispositivo (medido en kilovares, kVAR). La potencia reactiva requerida por cargas inductivas aumenta la cantidad de potencia aparente (medida en kilovoltios amperios, kVA) en su sistema de distribución. El aumento en la potencia reactiva y aparente hace que el factor de potencia disminuya.

La forma más rápida y frecuente para corregir el bajo factor de potencia es mediante un banco de capacitores. Se calcula en función de la medición de Kvar respecto al tiempo en el recibo de luz. Lo ideal es hacerlo en un histórico de 12 meses para tener un cálculo preciso, y también se recomienda que el mismo proveedor del banco haga el cálculo con equipos de medición para evitar un error en la capacidad de éste.

Implementación de un sistema de control de la demanda La segunda acción fue la implementación de un sistema de control de la demanda, (kW) que nos generó beneficios económicos muy significativos a partir del segundo año; esto debido a que, por tratarse sobre todo de ajustes en los tiempos de operación, se trabajó arduamente con los operadores para modificar los horarios de arranque y funcionamiento de los equipos. El control del consumo (kWh) se dio de manera automática conforme se implementaron las medidas para el control de la demanda. El objetivo fue realizar la mayoría de las operaciones durante los horarios en que la energía es más barata, y sólo trabajar lo indispensable cuando es más cara. Esto no significó parar la producción cuando la energía cuesta más, sino evitar o reducir el funcionamiento de los equipos de mayor consumo.

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Haber realizado previamente un diagnóstico energético fue de gran utilidad, el cual lo realizó una empresa externa. El diagnóstico se efectuó al menos una semana antes. Se llevaron a cabo mediciones y se caracterizaron los equipos con un gasto energético significativo. La información se analizó y al final los expertos nos presentaron un informe detallado del estado de las instalaciones. El reporte ejecutivo vino acompañado de propuestas de mejora. En principio se implementaron las buenas prácticas en el uso de la energía, ya que requieren de una inversión mínima y pueden significar ahorros importantes.

Regulación de equipos de mayor consumo energético De acuerdo con mi experiencia, en la mayoría de las industrias los equipos que suelen presentar el mayor gasto energético, son: compresores, chiller, calderas, torres de enfriamiento, hornos, sistemas de aire acondicionado y motores superiores a 100hp.

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Una vez hecho el diagnóstico, es importante comenzar con el control de los equipos de mayor consumo energético, pues podrían representar ahorros de hasta el 10% del total de la facturación energética. En otros sistemas como el de iluminación, por ejemplo, lo más que podríamos reducir sería entre 1% y 2% del consumo de energía eléctrica. Las acciones descritas hasta ahora están enfocadas a la implementación de un Sistema de Gestión de la Energía (SGEn). Si bien no es un proceso fácil, una vez implantado representa beneficios en términos ambientales, económicos, sociales y comerciales. El origen de los SGEn se remonta a la década de los 70, en medio de una crisis energética. Los SGEn se definen como una metodología para la mejora sostenida y continua del desempeño energético de las organizaciones en una forma costo-efectiva .

Beneficios que ofrecen los SGEn a las organizaciones Identificar, priorizar y seleccionar las acciones de mejora energética, en función del potencial de ahorro y de la inversión requerida. Reducción en los costos de operación, aprovechando al máximo los recursos energéticos. Impulsar la productividad y el crecimiento con la reducción del desperdicio. Generación de información confiable para la toma de decisiones. Implantar una cultura organizacional enfocada a la eficiencia energética.


La norma internacional ISO-50001. Sistemas de Gestión de la Energía –que en algunos países de Europa es obligatoria– nos permite conocer los lineamientos para la implementación de estos sistemas. En México tenemos la norma voluntaria NMX-J-SAA-50001-ANCEIMNC-2011, así como el Manual para la Implementación de un Sistema de Gestión de la Energía, editado por Conuee y GIZ. Ambos sirven de consulta o, en el mejor de los casos, de guía para la obtención de la certificación ISO-50001.

Referencias bibliográficas: 1- Conuee/GIZ. Manual para la implementación de un sistema de gestión de la energía. 2da. edición.

Resultados positivos Para Envatec, los cuatro años de gestión de energía –sin tener implantado al 100% el SGEn– ha significado reducir un total de 77,000 kWh, suficientes para suministrar electricidad a 27 hogares durante 1 año, así como disminuir la demanda facturable a menos del 50%. Estas medidas se han traducido en una reducción total de emisiones de 35 toneladas de CO2e a la atmosfera, todo esto con un incremento en el número de unidades producidas de más del 60% entre 2015 y 2018. Llevamos nuestro indicador energético de 0.0213 kWh/unidad producida a 0.0183 kWh/unidad producida, esto adquiere mayor relevancia si tomamos en cuenta que el costo por kWh se ha incrementado en casi 100% en los últimos años. Sin embargo, esto no termina aquí, en 2019 hay diferentes proyectos en puerta, encaminados a fortalecer las prácticas de sostenibilidad, y a elevar la competitividad de la compañía a nivel internacional.

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El principio de una buena gestión es

saber comunicar *MBA Alfonso Aguilera Gómez Director general de ICAMI

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a meta principal de un mando intermedio es alcanzar los objetivos establecidos por la dirección. Decirlo así, se advierte sencillo, sin embargo, es necesario poner en práctica una serie de cualidades, herramientas y estrategias para cumplirlo. Conducir un equipo empieza por tener claro hacia dónde vamos, saber poner a ras de tierra cada una de las líneas que están marcadas para alcanzar las metas. También es muy importante conocer a detalle cada una de las áreas que estarán involucradas en el desarrollo de un proyecto, así como a las personas que operarán dichas áreas. En muchas empresas es común que se piense que el líder de equipo es la persona que da órdenes o a quien sólo hay que rendir cuentas. Sin embargo, su labor va mucho más allá, porque en él recae la responsabilidad de concretar los objetivos. Una empresa no podrá avanzar ni mantener sus operaciones a flote, si carece de un buen jefe de equipo, cuya principal cualidad radica en saber comunicar. En términos generales, comunicar nos remite a intercambiar mensajes que esperamos tengan una repercusión en la persona que los recibe. En el caso del trabajo en la empresa, el mando intermedio ha de formular la información para que el equipo sepa cuáles son las actividades que le corresponden y lo que se espera éstas. Con ello se estará pavimentando el camino hacia una meta exitosa y a la vez poniendo en claro el plan de trabajo, las acciones, los tiempos y los propósitos.

Tres pilares Indudablemente comunicar es un arte. Emitir enunciados dando órdenes, no quiere decir que estamos comunicando. Hablar sin contenidos precisos y sin propósitos claros, es igual a no decir nada. En una plática coloquial, en la calle o en cualquier otro lugar pudiera no importar tomarse un tiempo para ello, pero no a la hora de echar a andar un proyecto, de trasmitir un objetivo o dar una indicación a un integrante del equipo.

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Por ello, es de vital importancia tener en cuenta tres de los pilares de una buena comunicación:

Orden Empezar por el principio no es ninguna broma. Tener orden en lo que queremos comunicar sin dar comentarios adicionales o irrelevantes, con respecto al propósito primordial. Antes de comunicar, puede prepararse un esquema de los puntos a tratar, saber cómo y con qué palabras vamos a comenzar y adónde queremos llegar. El esquema: introducción-desarrollo-conclusión, es elemental y útil aun tratándose de una instrucción, por simple que parezca, a un miembro del equipo. La falta de orden siempre es notoria, cualquier persona se da cuenta cuando lo que se dice no tiene ni pies ni cabeza, por lo tanto, es ideal emitir las ideas en forma progresiva, siempre llevando un hilo conductor.

Claridad Hablar el mismo idioma, es decir, evitar el uso de conceptos rebuscados o de palabras y conceptos confusos. En la claridad de nuestra comunicación está también la claridad de aquello que deseamos alcanzar. En todo momento debemos apostar por la funcionalidad, la cual se logra a través de una comunicación transparente, donde quienes reciben nuestros mensajes nos comprenden sin estorbos ni confusiones.

Precisión

anécdotas, a demorarnos en el planteamiento de alguna idea, a dar ejemplos en exceso, todo ello forma parte de nuestra cultura, pero si ordenamos un poco nuestra forma de comunicar al interior de la empresa, podríamos optimizar tiempos y mejorar resultados. Recordemos que la mala o deficiente comunicación puede ser un obstáculo para el óptimo funcionamiento de una empresa. Todo proyecto, tarea y objetivo bien comunicado es el mejor principio de una buena gestión. * Alfonso Aguilera Gómez cuenta con una Master en Dirección de Empresas para Ejecutivos con Experiencia, por el IPADE. Acerca de ICAMI: único Centro de Formación y Perfeccionamiento Especializado en Mandos Intermedios. (http://icami.mx/)

Se trata de decir exactamente lo que se quiere, utilizando las palabras adecuadas. Un jefe de equipo no puede dar por hecho que el solo enunciado de un objetivo hará que se logre, sino que tiene que dictar la acción o la orden precisa. En este sentido, se debe tener cuidado de no dar órdenes contradictorias. Estos tres pilares son apenas algunos fundamentos para tener una mejor comunicación. En nuestro día a día somos muy dados a las

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Año xlviII Número 574 Febrero-Marzo 2019

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