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Marketing El 2013, News año de la transformación CONTENIDO EDITORIAL

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MERCADEO

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De smartphones, aplicaciones, marcas y consumo

INVESTIGACIÓN

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La revolución de los smartphones del consumer insight

MARKETING MOBILE

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Mercadeo móvil a su alcance

INTERNET

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Y... ¿cómo es su comunicación de marca?

PERFIL

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Kenneth Siefken, un hombre de misiones

TEMA CENTRAL

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Tendencias 2013: verde que te quiero verde

TENDENCIAS

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Técnicas para «leer» al consumidor

ESTRATEGIAS

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Consumer insights: desnudando la mente del consumidor

LIDERAZGO

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Rumbo al liderazgo 2.0

MÁS NEWS

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LIBROS

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OPINIÓN

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C

on el final del 2012 empieza el octavo año de circulación de Marketing News, publicación que en el 2013 tendrá algunos cambios. Por ser un año de muchas expectativas, donde el consumidor será más consciente de su presupuesto y de los problemas ambientales y climáticos que afectan al planeta, hemos preparado un informe sobre tendencias y lo que vendrá en materia ecológica y de salud, de marketing digital, de consumidores y

de tecnología. Precisamente sobre este último tema publicamos un completo análisis de los smartphones, su uso y abuso, cómo está el mercado actual y quiénes son sus principales protagonistas, entre otros aspectos. Para complementar, hay una investigación acerca del uso de dispositivos móviles realizada por la empresa Datos Claros, un artículo sobre cómo utilizar los teléfonos inteligentes en las estrategias de marketing y otro en el que se habla de la importancia que tienen para las marcas los contenidos en las comunicaciones digitales. Relacionado con el tema central, hicimos un artículo sobre las herramientas que emplean actualmente las empresas para conocer la mente del consumidor, protagonista indiscutible del próximo año. Por otra parte, tomando en cuenta la coyuntura de los cambios que está haciendo Terpel no sólo en su imagen corporativa sino también en sus estaciones de servicio, conversamos con el nuevo vicepresidente de mercadeo de la compañía, Kenneth Siefken, quien nos habló de la nueva estrategia implementada y de sus proyectos profesionales y personales. Como seguimiento al tema de los insights, que apareció en la edición anterior, publicamos los conceptos, consejos y conclusiones que se dieron durante el Insights Brainwashing Workshop, llevado a cabo en Bogotá con la dirección de la experta Cristina Quiñones. Por último, pero no menos importante, compartimos con nuestros lectores algunas de las enseñanzas que nos dejó el gurú del liderazgo Robin Sharma, en su conferencia «Liderazgo sin cargo», dictada el pasado 7 de noviembre y organizada por 360 Media. El equipo de Marketing News les desea un feliz 2013, y espera que el contenido de esta edición sea un aporte para su transformación y la de su empresa.

GERENTE GENERAL Cilita Neira Luque cneira@360media.com.co

DIRECTORA DE PUBLICACIONES Adriana Ximena Díaz Henao

COLABORADORES Álex Aldas O. Mónica Hermida T. Juan Camilo Pereira A. Juan Carlos Samper P. Andrés Vargas B.

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INVESTIGACIÓN Y REDACCIÓN Diana Bello Aristizábal Juan Carlos Bernate Ochoa Andrés López Rodríguez Francisco José Tamayo Collins

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olozano@360media.com.co

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CORRECCIÓN DE ESTILO Elkin Rivera Gómez

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CONSEJO EDITORIAL José M. Acosta Alvarado, Álex Aldas Onofre, Tonino Ambrosio Bolívar, Fernando Anzures Larrañaga, Guillermo Castro Salgado, Fernando González Velásquez, Ricardo Leyva Gutiérrez, Pedro Medina Lara, Héctor Fernando Ramírez Nieto, Juan Carlos Samper Posada, Eduardo Suárez Pardo Marketing News · Diciembre · 2012

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Mercadeo

Por Andrés López Rodríguez Periodista de Marketing News

Al día de hoy, 80% de la población mundial tiene un teléfono móvil, es decir, más de cinco mil millones de terminales, de los que cerca de 1,08 mil millones son smartphones. En Colombia, 12% del mercado celular corresponderá a teléfonos móviles inteligentes a finales de este año.

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Mercadeo ara ver el panorama completo de los teléfonos inteligentes en el mundo, es necesario observar con detenimiento las cifras del mercado y dimensionar el alcance del fenómeno de consumo que representan esos aparatos. Según la consultora Gartner, las ventas de smartphones crecieron en el ámbito global, al tercer trimestre de este año y en comparación con el mismo lapso de 2011, en 42%, lo que se traduce en que se colocaron 112 millones de unidades nuevas en todo el planeta. Estas cifras hacen que los teléfonos inteligentes representen 25% de las ventas totales de celulares hechas en el mundo en ese periodo. La consultora explica también que el crecimiento se debió a mercados como China e India, países que para IDC, compañía analista de mercado en el sector de las telecomunicaciones, ocuparán en el 2016 el primer y el tercer lugar con 23 y 8,5%, en ese orden, como regiones en las que habrá mayor consumo de teléfonos inteligentes en el planeta. El segundo mercado será Estados Unidos, con 14,5%. Otras empresas, como Go Globe, señalan que 80% de la población mundial tiene un teléfono móvil. En Estados Unidos hay colocados 91,4 millones de smartphones de los 1.200 millones que existen en el mercado. En Colombia, el porcentaje será de 12% del total de aparatos móviles en el mercado, que es de poco menos de 46 millones. Hasta aquí, un negocio a gran escala que marcas como Samsung, Apple, Sony, BlackBerry, Motorola o Nokia, sólo por mencionar las que mayor consumo generan, han sabido aprovechar en una carrera que incluye estrados judiciales (como el sonado caso entre Samsung y Apple), reinvenciones (como Sony con su línea Xperia o Nokia con sus Lumia) y supervivencia, a pesar de los contratiempos de plataforma (como los registrados hace unos meses por BlackBerry). Aterricemos las cifras a casos particulares. De acuerdo con Strategy Analytics, Samsung vendió en el mundo 18 millones de teléfonos de su nuevo buque insignia, el Galaxy S3, al tercer trimestre de 2012, en comparación con Apple, que al mismo periodo había colocado 16,2 millones de unidades de iPhone 4S.

El SO, un gusto Pero la batalla de mercado (que no nos compete explicar aquí) no sólo se basa en marcas fabricantes. El principal elemento de diferenciación y de preferencia de consumo es el sistema operativo (SO).

En un estudio de la empresa Go Globe se pone en evidencia que Android se lleva la mayor parte de la tajada en el gusto de los consumidores (46,9%), dejando a una considerable distancia a iOS (28,7%), BB (16,6%), Windows Phone (5,2%) y al casi extinto y cada vez más animal mitológico Symbian (1,5). ¿Por qué es tan importante el SO? Por varios factores: personalización, costo de las aplicaciones (o apps), afinidad y campo de desempeño para los desarrolladores de apps. Jean François Heno, gerente general de Nokia en Colombia y Ecuador, explica que «el sistema operativo es clave al momento de elegir un celular. Dos cosas importan ante todo. Primero, que sea un sistema operativo robusto, joven e innovador. Y segundo, que ofrezca aplicaciones relevantes para el usuario. Y no sólo importan las de carácter global, como Angry Birds, sino también las aplicaciones locales, porque si vivo en Colombia, me interesa tener aplicaciones útiles del país». Otro aspecto que hay que tener en cuenta es el costo. Si bien existen apps desde US$0,99 hasta más de US$20, un requisito que exige el consumidor es que haya un gran número de aplicaciones útiles, bien realizadas, relevantes y, sobre todo, gratuitas. Eso hace mercado. ¿Quién utiliza qué SO? Aproximadamente 50% de los usuarios de Android y 43% de los de iOS son menores de 34 años. Por preferencias, usuarios de 18 a 34 años se inclinan por Android; los de 35 a 44 años prefieren la plataforma de BB; los de 45 a 54 años escogen Windows Phone, y los mayores de 54 años se decantan por BB, nuevamente. Miremos el tema de las descargas. iOS registra 48 aplicaciones bajadas al mes; Android, 35; Windows Phone, 17, y BB, 15 apps al mes. Pero, a todas estas, ¿para qué compra una persona un smartphone?

Mi teléfono soy yo Los teléfonos inteligentes son extensiones de la personalidad de cada consumidor gracias a la individualización que viene con la descarga de aplicaciones, de acuerdo con los gustos de las personas. Hay apps que no sólo son para entretenimiento sino que también se han convertido en herramientas de apoyo a la cotidianidad de los consumidores. «Con un smartphone se tiene más que un teléfono móvil, porque todo está al alcance de la mano. Hoy es posible pagar las facturas con tu teléfono inteligente, responder un correo del jefe o estar enterado de qué pasa en el mundo. Los smartphones se han vuelto parte de la vida porque la facilitan

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Mercadeo y es algo de lo que ya no se puede prescindir», dice Ana María Osorio, gerente de marketing de Sony Mobile Communications. Go Globe afirma que 89% de los usuarios de teléfonos inteligentes los utilizan, por lo menos, una vez al día; 92% lo hacen para enviar mensajes de texto, 84% para acceder a internet, 76% para revisar y responder correos electrónicos, 69% para descargar aplicaciones, 64% para jugar, 59% para interactuar en redes sociales y 48% para escuchar música o ver videos. Al respecto, Matt Guieros, gerente técnico de cuentas de Research In Motion (RIM), fabricante de BlackBerry, asegura que «un estudio publicado este año demuestra que las personas están utilizando sus teléfonos inteligentes cada vez más para coordinar una reunión, encontrar un restaurante u obtener información de emergencia. Los dispositivos móviles no sólo se están utilizando para contestar y recibir llamadas telefónicas, sino que se consideran productos indispensables que le permiten a la gente mantenerse en contacto». Jean François Heno opina que «los smartphones facilitan nuestra vida cotidiana y se han vuelto igual de esenciales que otros objetos que son parte integral de nuestra existencia, como las prendas de vestir, por ejemplo. De hecho, se han convertido también en un accesorio de moda. Por otro lado, la oferta de aplicaciones disponibles en el mercado les ha permitido a los usuarios unificar los servicios que tenían en diferentes dispositivos; antes la cámara digital era un dispositivo separado, pero hoy se integra dentro del teléfono móvil. Así mismo, el crecimiento de los teléfonos inteligentes como un bien común se debe al auge de las redes sociales, las cuales permiten a los usuarios mantener contacto continuo con sus amigos y estar al tanto de lo que sucede con ellos». Luis Arturo Vargas, product & services manager mobile de Samsung, expone su punto de vista al respecto. «Hay varios aspectos, pero el más importante es la rapidez y la inmediatez con que un smartphone brinda la información que necesita el usuario: qué pasa en el mundo, con sus contactos y amigos, con sus gustos y aficiones. Un teléfono inteligente acorta mucho el tiempo en que la gente se informa. Eso es lo que creo que llama más la atención de un smartphone. Y además está el tema de las aplicaciones, que también son un medio para acceder a eso que a las personas les importa».

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Un llamado al mercado Cada compañía cuenta la historia dependiendo de cómo le va en el mercado. RIM señala que América Latina es una de las regiones de más crecimiento para la empresa, confiando en que la tendencia va a continuar. Una de sus «armas» para conseguirlo será BlackBerry 10, la nueva plataforma informática para móviles y dispositivos que les permitirá a los usuarios realizar varias tareas desde cualquier lugar dentro del sistema operativo y cuyo lanzamiento está programado para enero de 2013. «Los usuarios encontrarán que ya no es necesario entrar y salir de las aplicaciones sino que éstas se hallan disponibles al momento luego con un simple toque. BlackBerry 10 también permitirá llevar dos identidades en sus dispositivos BlackBerry: una personal y otra laboral, característica que se denomina “Balance”», dice Guieros. Los resultados globales del último trimestre de BlackBerry muestran que se vendieron 7,4 millones de dispositivos durante el segundo trimestre fiscal de 2012, los ingresos durante el mismo lapso fueron de US$2,9 mil millones, la base de suscriptores de BlackBerry es de más de 80 millones y el saldo en efectivo se incrementó en US$100 millones para el trimestre. La firma de investigaciones GFK ubica, a junio de 2012, a la marca BlackBerry como la más aceptada en Colombia en el segmento de smartphones, con 55,8% del mercado local y con 10% del total del segmento de móviles. Señala también, en cuanto a modelos, que el BlackBerry Curve 8520 se sitúa como el teléfono inteligente más vendido de RIM, seguido por el BlackBerry Curve 9300 y en tercer lugar el modelo que recientemente entró al mercado colombiano, el BlackBerry Curve 9320. GFK evidencia que BlackBerry sigue siendo el fabricante número uno de teléfonos inteligentes en México, con dos de sus modelos entre el top 10 de ese país: el BlackBerry Curve 8520 (1) y el BlackBerry Curve 3G (9). En Argentina, la cuota de mercado de los smartphones BlackBerry aumentó a 15,2%. En materia de preferencia, Nokia acude a la robustez, la calidad, el respaldo y la preferencia de marca, que en Colombia es del 44%, registrando en el segmento de jóvenes una aceptación de 34%, de acuerdo con un estudio revelado por la revista Dinero a principios de este año. Las aspiraciones de Sony pasan por posicionarse como la primera opción en teléfonos inteligentes. «Sony Mobile espera ser una de las tres principales marcas en la venta de smartphones del país. A nivel global, hemos venido experimentando grandes mejoras que nos han permitido aumentar el posicionamiento en los rankings de las mejores empresas internacionales. Según lo anterior, contamos con un respaldo de marca enorme, sumado a la calidad, la trayectoria y el respaldo, que nos abre un reconocimiento importante en la mente del consumidor», explica Ana María Osorio. Y Samsung, que registra en Colombia un crecimiento de 900%, comparando el periodo enero a octubre de 2011 con el mismo lapso en 2012, seguirá apostando a la democratización de los smartphones». No estamos en un solo segmento porque además de vender teléfonos inteligentes de altísima gama, ofrecemos un portafolio de teléfonos inteligentes, en varios rangos de precio. No creemos en exclusividad de smartphones. Creemos en desarrollar el mercado y en que todo el mundo pueda tener uno. Para eso hemos invertido en una plataforma que nos permite ofrecer esas pequeñas cosas diferenciales de nuestra marca que se pueden encontrar en todos nuestros modelos inteligentes, dirigidas a un público de consumo que busca tener todo en su pantalla, segmento que es el de nuestro mayor interés en este momento», asevera Vargas. La oferta es amplia y los consumidores son los más beneficiados. La tendencia de consumo de teléfonos inteligentes hace, entonces, más tangible ese pronóstico de años atrás que señalaba que estos dispositivos remplazarían a los computadores personales. Lo claro es que los teléfonos inteligentes son ya, por sí mismos, un indicador relevante de consumo que habla de la salud de las marcas fabricantes, además de que genera identidad entre las personas, que se reúnen alrededor de un aparato en particular como una comunidad, lo que evidencia los procesos de identidad y vinculación que ofrecen dichos móviles.


Mercadeo

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Investigación

Hallazgos del estudio efectuado por la empresa de investigación de mercados Datos Claros sobre el uso de dispositivos móviles. Análisis. Por Mónica Hermida Torres Directora de Datos Claros monicah@datosclaros.com

l uso de dispositivos móviles ya tiene más de una década en la población. Quizás las primeras experiencias surgieron por seguir una tendencia o moda, sin que se supiera realmente el potencial que tendrían una vez que su utilización se volviera vital e insustituible, tal como lo expresan los usuarios entrevistados: «El celular es casi como una prenda de vestir», o «Un amigo y cómplice inseparable». Al sumergirse en el mundo mobile y al haber aprendido sus usos, la disposición para adquirir aparatos más sofisticados creció considerablemente. En el estudio sobre internet, redes sociales y dispositivos móviles que Datos Claros realizó en 2010, las cosas estaban así:

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50% Se definía como usuario de internet

24% de la población usaba una red social

5% ingresaba a una red social desde el celular


Investigación

Dos años después, el estudio arrojó datos muy interesantes respecto a la conectividad a través de dispositivos móviles: un usuario de smartphone se conecta cada día desde al menos dos lugares diferentes y emplea en forma intensa los espacios públicos.

Smartphones y redes sociales Entre aquellos que poseen esta clase de dispositivos, los niveles de ingreso a las redes son significativamente mayores. ¿Es la conectividad de los smartphones lo que fomenta un mayor ingreso, o son simplemente el medio de acceso para los usuarios más fanáticos? Veamos cuál es el perfil de estos internautas usuarios de smartphones. • En su mayoría, son jóvenes de 15 a 35 años, sin distinción por sexo. • En promedio, tienen mayor antigüedad en las redes y hacen un uso más intenso de ellas. • Dedican más horas por día a navegar por internet, aprovechando las posibilidades de conectividad de los móviles inteligentes. Los poseedores de un teléfono inteligente tienden a ser los usuarios más antiguos de las redes. Esto da la pauta de que se trata de un segmento más af ín al mundo de la tecnología y las redes sociales, conformándose los early adopters, en los que se detecta una tendencia de participación en las redes y en adoptar las herramientas que aportan los nuevos dispositivos móviles, las cuales se alimentan mutuamente. Tales herramientas son parte del toque personal, y en este sentido la «personalización» del smartphone está a la orden del día, por medio de descargas de aplicaciones que los usuarios tienen claramente segmentadas por la funcionalidad que éstas aportan a su cotidianidad, y siguiendo casi un orden metodológico para, en la mayoría de los casos, ir chequeando cada una de sus necesidades. Lo primero y más importante para los usuarios es la seguridad del teléfono; existe temor a que otras personas, incluso amigos, familiares o pareja, puedan tener acceso a su información personal y laboral. Para estar tranquilos, utilizan patrones de seguridad, contraseñas, backups y tienen un cuidado especial para que su teléfono siempre esté junto a ellos. La configuración de los correos personales y de la empresa es otro de los pasos que hay que tomar en cuenta, con el fin de asegurarse de que todo el tiempo van a estar informados de lo que sucede en sus dos mundos y no descuidar ninguno de ellos. En torno al ámbito laboral se genera gran demanda de aplicaciones para estar conectado permanentemente, entre las que se destacan WhatsApp, Skype, Messenger y Google. Existen otras aplicaciones de oficina, como agendas para tener presentes fechas, horarios, direcciones y reuniones de trabajo, las cuales dan la posibilidad de ver y editar documentos para solucionar situaciones o dar respuestas inmediatas, y además poder subirlos a la nube usando principalmente Dropbox. Para satisfacer la necesidad de interactuar con seres queridos se identificaron diversas aplicaciones, como Viber para chatear y hacer llamadas gratuitas entre usuarios de Viber, Tango para videollamadas gratuitas e IMO, que definido por los usuarios sincroniza la mayoría de los chats, como Messenger, Skype, Facebook Chat, Google Talk y MySpace. Para facilitar la vida compartieron su preferencia por aplicaciones como Endomondo –que sirve como entrenador personal–, administradores de cash, Google maps, traductores, noticias, descarga de libros, pronóstico del clima; en cuanto a fotograf ía, sobresalieron Instagram y ToonCamera, Cine Colombia para ver tráileres, estrenos, etc. Las compras a través de estos dispositivos son mesuradas, pero lo que sí es una constante es la consulta a través de sitios como Amazon, Gurú, etc., principalmente porque consideran que una compra online sí debe hacerse desde un equipo con una pantalla amplia, que permita visualizar las características del producto y no cometer errores. En razón de la necesidad de no despegarse de sus dispositivos y sacarles el mayor provecho posible, las herramientas de mobile banking tienen una gran importancia. En función de esto, descargan las aplicaciones para acceder a la sucursal virtual de sus bancos, donde realizan consultas, pagos y transacciones la mayoría de los usuarios de dispositivos móviles Hay una mayor tendencia a que las mujeres caractericen su equipo de acuerdo con su estado de ánimo, utilizando fondos de pantalla y sonidos

diferentes; en general, es importante mantener el equipo protegido de golpes y la pantalla de rayones y chismosos, así que prefieren mantenerlo con carcasas y protectores de pantalla. Es evidente cómo la llegada de estos dispositivos ha influenciado el diario vivir de sus usuarios, razón por la cual quisimos entender cuáles son las ventajas y desventajas que tiene el empleo de un smartphone. Entre las principales ventajas encontramos que las más valoradas son la inmediatez «para contactarse, tener todas las herramientas para manejar información laboral y personal». Entre las desventajas está el hecho de poder ser localizado fácilmente, lo que resulta incómodo, sobre todo cuando los temas laborales interfieren en la vida personal; además, se considera que pese a los múltiples beneficios que tiene un smartphone, jamás podrá remplazar el contacto personal, el cual se ha visto afectado por el empleo de los nuevos dispositivos.

Uso «adictivo» Es tan fuerte el empleo de celulares, que la mayoría de los usuarios manifiestan no poder salir de su casa sin él: «Es como mi billetera». Es sorprendente encontrar que el smartphone ha llegado a ser un elemento tal que nos confesaron utilizarlo «en el baño, para leer, chatear, ver noticias y escribir correos». A pesar de esta adicción revelada, los usuarios reconocen posibles abusos y límites en el empleo del smartphone. Para empezar, hay ocasiones en las que sienten que es «necesario desconectarse», como en vacaciones y momentos especiales de contacto con familiares y amigos, entendiendo que se debe «respetar la presencia de seres irremplazables». Sin lugar a dudas, la llegada de estos dispositivos ha cambiado la cotidianidad de sus usuarios, en primera instancia porque les ha ayudado a aprender sobre tecnología y a ganar terreno en dicho campo. Los usuarios más duros de smartphones consideran que han disminuido la frecuencia de utilización de PC, portátiles y tabletas. Ser un multitasking es una nueva experiencia para los usuarios que pueden estar pendientes de varias situaciones de su mundo laboral y personal con la ayuda de su teléfono, a partir de estos beneficios de declarar un «amor incondicional» por el smartphone… «Mi smartphone es un amigo dispuesto a todo, no me abandona, me escucha y no me cuestiona».

Conclusiones • El smartphone marca una nueva era en el uso de la tecnología. • Se registra un remplazo significativo de dispositivos más grandes por estos pequeños aparatos, los cuales se vuelven indispensables y aparecen como los mejores amigos de sus usuarios. • Se abre una gran oportunidad para aplicaciones inteligentes y simples. • Las marcas tienen la oportunidad de explorar los usos de sus aplicaciones y alinear propuestas que puedan beneficiar a los consumidores en su ecosistema digital y desde allí convertirse en una plataforma ideal para construir un enlace de comunicación entre el usuario y la marca.

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Investigación

Hallazgos del estudio efectuado por la empresa de investigación de mercados Datos Claros sobre el uso de dispositivos móviles. Análisis. Por Mónica Hermida Torres Directora de Datos Claros monicah@datosclaros.com

l uso de dispositivos móviles ya tiene más de una década en la población. Quizás las primeras experiencias surgieron por seguir una tendencia o moda, sin que se supiera realmente el potencial que tendrían una vez que su utilización se volviera vital e insustituible, tal como lo expresan los usuarios entrevistados: «El celular es casi como una prenda de vestir», o «Un amigo y cómplice inseparable». Al sumergirse en el mundo mobile y al haber aprendido sus usos, la disposición para adquirir aparatos más sofisticados creció considerablemente. En el estudio sobre internet, redes sociales y dispositivos móviles que Datos Claros realizó en 2010, las cosas estaban así:

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50% Se definía como usuario de internet

24% de la población usaba una red social

5% ingresaba a una red social desde el celular


Mercadeo

Cómo usar las funciones de los teléfonos inteligentes para estrategia de marketing. Por Juan Camilo Pereira Gerente de Soluciones de Internet y Mercadeo jpereira@simcolombia.com

os datos de la revolución móvil son contundentes: de los siete mil millones de habitantes del mundo, más de cuatro mil millones tienen móviles, y según la consultora Gartner, en 2013 el principal medio de acceso a internet serán los navegadores móviles. Morgan Stanley afirma, por otro lado, que el iPhone se ha expandido once veces más rápidamente que en el caso de AOL, y Merrill Lynch estima que, en 2013, habrá más dispositivos móviles que PC accediendo a internet. En Colombia, cada día son más las personas que adquieren dispositivos móviles; si bien la audiencia aún no es grande, ya es considerable y la de más rápido crecimiento, por lo que se espera que para el 2015 se tenga una penetración superior al 20%. Evite quedarse atrás, no deje que su competencia le tome ventaja, tal como ocurrió con Amazon y Bordes, y Netflix con Blockbuster, que demeritaron el medio en sus inicios y cuando reaccionaron ya fue demasiado tarde. En el país existen más de cuatro millones de personas con acceso a dispositivos móviles, bien sea teléfonos inteligentes o tabletas, con unas características que los hacen especiales, como un medio personal, interactivo, director y que tiende a masificarse; estas son las características ideales para el marketing. El marketing móvil debe ser una parte del plan de marketing de una marca, aunque éste se realiza específicamente en dispositivos como tabletas y teléfonos inteligentes. Se define como el «conjunto de acciones de marketing a través de cualquier dispositivo móvil que permite a los anunciantes establecer con el usuario una comunicación oportuna y personal».

Las formas más comunes de marketing móvil son push marketing y pull marketing. La estrategia pull consiste en darles a los consumidores de su marca modos de interactuar con ella y reforzar la promesa de marca utilizando los dispositivos móviles, y acercarlos así a una decisión de compra. Esto se puede lograr ofreciéndoles herramientas, información, recompensas, cupones y muestras gratis. Por su parte, la push es una estrategia de marketing directo, mediante la cual se envían promocionales a través de mensajes de texto. Lo que hace que los móviles sean una herramienta especial de mercadeo son las características f ísicas con las que éstos cuentan, como la cámara y GPS (geolocalización), los cuales pueden aprovecharse en la siguiente forma.

Cámara

Código QR. Es la manera más fácil de empezar con una estrategia móvil, integrando en los productos el código QR, con el cual se puede establecer una comunicación con el cliente y llevarlo a realizar diferentes acciones, que van desde la más sencilla, que es consultar un sitio web –el cual ha de estar optimizado para móviles–, hasta la descarga de una aplicación específica para móviles, en la que, si la marca es de productos alimenticios, puede suministrar al usuario distintas recetas que se pueden preparar con este producto. Realidad aumentada. Es la forma en la que definimos una visión de la realidad, a la que se le agregan elementos virtuales. Es así como utilizando una aplicación podemos enfocar un monumento histórico y mostrar información de éste; es una gran herramienta de mercadeo para compañías inmobiliarias, donde al enfocar el inmueble aparecen todos los datos de éste. Si se aplica esto a los

productos de consumo masivo, es posible poner a los usuarios a jugar con el producto; por ejemplo, si se utiliza una botella de un producto, ésta puede verse desde diferentes ángulos y dar información importante del contenido del producto.

GPS

Mercadeo por localización. Se utiliza la cercanía en la ubicación de los clientes o consumidores para ofrecerles descuentos, invitarlos a un lugar específico, registrar la visita de un punto de interés para la marca o interactuar con otros consumidores que se encuentren alrededor, generando comunidades; por ejemplo, si alguien está usando una aplicación móvil que incorpora la publicidad basada en la ubicación por GPS delante de una tienda de café, es posible para el anunciante o dueño del app saber que esa persona está realmente delante de una tienda de café, y se podrá enviar un anuncio con información relevante, bien sea un descuento o un mensaje que invite a la compra. Este anuncio puede ser de la cafetería en la cual se encuentra el individuo o de la competencia, que está a una cuadra de distancia. Quizás este anuncio de la competencia es tan convincente que termine invitando al consumidor a desplazarse hasta esa tienda, y obtener el descuento en el anuncio que acaba de conseguir. En realidad, esto sucede regularmente con la publicidad basada en la ubicación, ya que este tipo de publicidad ha demostrado ser muy eficaz. Es algo muy poderoso para un comerciante saber que un consumidor se encuentra muy cerca de su tienda y poderle ofrecer un incentivo que lo ayude a tomar la decisión final. Con estas dos herramientas, fáciles de implementar, puede iniciar su estrategia de mercadeo móvil, apoyada en los teléfonos inteligentes.

Marketing MarketingNews News· Diciembre · Octubre · 2012

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Internet

Por Juan Carlos Samper P. CEO de Batanga Media jcsamperp@batanga.com @jcsamperp

uve la oportunidad de estar la semana pasada en el evento más importante de la industria digital en Nueva York y hubo dos trinos que quiero destacar. El primero de ellos decía #adtechNY «Ahora la pregunta no es qué hace su marca por Facebook (FB), sino qué hace Facebook por su marca». ¡Me fascinó esa frase! En Colombia, las marcas no han caído en cuenta de que todo lo que han invertido en medios no ha sido para hacer crecer su reputación sino para hacer crecer FB. Nadie lo puede negar. ¡Cuando viajo por la región, parece que FB fuera el mayor anunciante de todos los mercados! El otro trino que puse como conclusión fue el que hace referencia a que en el mercado norteamericano ya quedó claramente establecido que ninguna campaña ni marca pueden considerar como un indicador de éxito de una estrategia digital el tener fans. Allá ya pasó esa etapa y ahora las marcas que orientaron sus estrategias digitales hacia FB están viendo cómo recuperan el tiempo perdido. Muchos de los casos que se analizaron consideran FB dentro del mix, pero puedo decir con certeza que volvemos al mismo escenario de mi artículo anterior. Nunca habrá para una marca nada más importante que construir su propia comunidad alrededor de su propio sitio. Sigo sin entender cómo dicen que una marca es exitosa al tener 3.000 o 20.000 fans. Es una completa locura, y lo que he aprendido empíricamente, me lo confirmaron la semana pasada.

Crece el mundo digital Otro de los puntos que veo con un desarrollo realmente importante es el relacionado con las redes de video. Tanto el consumo por parte de los internautas sigue disparado, como los beneficios que están viendo los anun-

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ciantes en el video como un importante complemento de los alcances que la televisión les da. Insisto en que televisión e internet son medios que se complementan, si son bien utilizados por las marcas. Sé que marcas como Procter & Gambler, Unilever y los grandes jugadores del consumo masivo y los vehículos tienen objetivos agresivos de video online, porque claramente con este medio llegan a audiencias que son imposibles de encontrar por televisión. Aquí aparece lo que se llama el televidente esporádico. Son seres humanos entre 20 y 34 años, cuyo medio por excelencia es internet. Trabajan fuera de horarios laborales y, por ende, el prime time para ellos no existe. Creo que en nuestros mercados los grandes grupos de comunicaciones son los menos interesados en que esto se desarrolle, ya que nunca van a lograr mover el dinero que reciben de televisión e impresos, en el mundo digital. Esa es una realidad que nadie puede ocultar y que, por ende, es el mayor bloqueo que tenemos los que vivimos del mundo digital en Latinoamérica. Esto me hace referirme a una conferencia que dio la persona a cargo del tema digital en el grupo Prisa (Kamal Bherwani), quien planteaba que la inversión en el mundo digital crece a tasas superiores al 17% y las cifras de Latinoamérica muestran que internet sólo crece en niveles cercanos al 5%. Si ustedes analizan, es completamente absurdo que la región del mundo cuyas economías están en una situación más sólida, sea las que menos crece. ¿Por qué? Por la concentración de poder que hay en los grandes grupos económicos de la región, que poco interés tienen en que internet siga creciendo como medio de comunicación. ¿Cuál sería la razón para ello? En el caso de los impresos, se dice que de US$10 que venden hoy, cuando internet predomine, sólo podrán vender US$1, y los US$9 restantes no los recuperarán. ¿Saben qué significa que cada uno de los diarios de sus países pierda el 90% de sus ingresos? Tarde


Internet

o temprano pasará, pero mientras más tarde pase esto, mejor será para ellos. No podrán seguir tapando el sol con las manos. Las audiencias están migrando y eso no lo pueden desconocer ni los estudios ni los anunciantes. Por ello, los diarios siguen desapareciendo y ya empezaron las revistas. Newsweek acabó su versión impresa el 31 de octubre pasado. Sí, ¡Newsweek!

Y la televisión... Ahora bien, ¿qué pasará con la televisión? No creo que el escenario sea tan dramático como en impresos, pero sí que plataformas como DirecTV Plus están llevando a que las audiencias de gente joven tengan una alternativa diferente para poder ver sus series favoritas, sin la interrupción de los comerciales. Eso tampoco se puede desconocer, y muchos adolescentes ven en plataformas de video como You Tube, Hulu, Amazon, entre otros, sus series favoritas. Los televisores digitales siguen creciendo y nadie puede desconocer que todos los días se invierte menos tiempo por parte de los jóvenes en la televisión tradicional. Ahora bien, si la audiencia de televisión tradicional cambiará, ¿qué producto tendrá más relevancia día a día? La respuesta es una: ¡contenidos! Pienso que los contenidos todos los días serán más importantes en televisión, en internet y en todos los medios digitales. Lograr captar la atención de los usuarios con publicidad requiere, como en toda la historia de la publicidad, una creatividad desbordante, y nadie puede desconocer que todos los días es más dif ícil que los usuarios centren su atención en comerciales o piezas publicitarias tradicionales. Si esto es así, ¿qué vamos a hacer? A mi juicio, la creación de contenidos asociados a las marcas es la solución. El famoso product placement de televisión está empezando a migrar a internet y la credibilidad que esto tiene en los consumidores es realmente importante. El poder desarrollar artículos, videos y piezas donde las marcas son las protagonistas hace que los usuarios tengan una experiencia diferente y, en muchos casos, una experiencia que fortalece la confianza del consumidor. Un caso para compartir de esto se logró con el lanzamiento de Fuze Tea de Coca-Cola. Con este té se pretendía asociarlo con comida fusión, con arte y, en general, con alimentos diferentes. ¿Cómo lograrlo desde una perspectiva de publicidad tradicional? No era nada fácil hacerlo y por eso se filmaron varios videos de recetas de comida fusión, donde Fuze era el protagonista, sin que la marca fuera el eje de la comunicación al consumidor. Se crearon varios artículos de artistas que estaban dentro del target planteado, sin que Fuze fuera en ningún caso el eje. ¿Qué se logró con ello? Los miles de usuarios que estuvieron expuestos a las recetas, fotos y videos entendieron que el espacio de Fuze, además de ser un espacio saludable, también le daba un espacio de alimentación alternativa y cultural interesante. Esto es contenido, y en nuestros mercados tenemos que empezar a explotarlo. El consumidor ha cambiado y no podemos seguir pensando que las marcas pueden seguir siendo iguales en su comunicación. Viene un reto importante para las agencias digitales que sólo piensan en crear fans y vender clics. ¡Internet es mucho más que eso!

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El nuevo vicepresidente de mercadeo de Terpel abrió las puertas de su mente y de su corazón para compartir su vida, pensamientos y sueños con Marketing News. Por Juan Carlos Bernate Periodista de Marketing News

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n barranquillero, apasionado por las marcas y amante de la música, es el encargado de liderar el área de marketing en Terpel. Con varias especializaciones en gerencia comercial y en mercadeo, y con un MBA, este ingeniero se considera afortunado, ya que es el encargado de trazar su existencia y de hacerla feliz. Cree firmemente en que la vida está llena de misiones que, si se aceptan, deben cumplirse de la mejor manera posible, para dar paso a los nuevos retos. Casado dos veces y con un hijo de nueve años, ama el matrimonio, hasta el punto de que reincidió, y en la segunda travesía lleva ya año y medio. Sueña y trabaja para, en unos trece años, vivir frente a la playa, y salir a caminar todas las tardes de la mano de su mujer por el mar, elemento que lo revitaliza y adora además. Cuando niño tenía un sueño: ser científico de la Nasa. Los sueños van cambiando y evolucionando con los años y hoy, al igual que todos los días, él le agradece a la vida, a sus jefes y tutores por enseñarle y ayudarlo para hacerle posible estar en la posición en que se encuentra y por permitirle ser feliz, dos de sus sueños cuando comenzaba a pensar en su futuro, enmarcado en la realidad. Cuando aún pensaba en cómo trazar su destino profesional, recién graduado, decidió especializarse para enfocarse y saber bien en qué área escribir lo que sería su existencia. En ese entonces trabajaba en Gases del Caribe. «Mi sueño fue siempre tener una familia feliz y una alta posición en una empresa. Es ahora cuando doy gracias a la vida por permitirme cumplir dichos sueños», asegura, aclarando que la disciplina y la perseverancia siempre han sido su motor de impulso y desarrollo. Tuvo un paso fugaz por Venezuela, de un año, debido a que la tierra lo llamó y lo nombraron gerente de marketing en Gazel, con la misión de construir dicha área. Fueron cinco años los que duró en dicha posición, hasta que un día, hace casi seis años, lo llamaron para formar parte de Terpel y cumplir la misma función que en Gazel: abrir el área de marketing.

La felicidad es la mejor terapia No es raro ver a este costeño comenzar sus presentaciones con un chiste, hablando del partido que le ganó su equipo del alma, el Junior, a Millonarios. Es un firme creyente de que sonreír es la mejor terapia que existe. Durante una época de su vida fue malgeniado, pero el consejo de uno de sus amigos lo hizo cambiar, convirtiéndose nuevamente en una persona que disfruta la vida al máximo, siempre sacándole el mayor provecho. Todos los días se levanta pensando que va a ser feliz porque trabaja en lo que le gusta, y es que la vida le ha dado todo. Ver a su equipo crecer y evolucionar lo llena de alegría. Por eso trata de mantener a sus colaboradores por largos periodos de tiempo, en los cuales van avanzando profesional y personalmente en conjunto, producto de la integración, el trabajo en equipo y el aprendizaje en ambas vías. Adicionalmente, imparte la energía necesaria para que la alegría esté siempre presente, sin importar que sean las tres de la mañana y aún estén haciendo un montaje o que trabajen alguna idea que beneficie a la empresa. La deshonestidad y el incumplimiento de compromisos son de las pocas cosas que lo ponen serio o de mal genio. «Si algo me pone a pensar es cuando alguien llega a mi oficina con un problema que ni siquiera ha analizado o intentado solucionar», manifiesta cuando se refiere a aquellas cosas que le molestan. «Los problemas son para estudiarlos, discutirlos y solucionarlos, y antes de consultarlos con el jefe es necesario buscarles una solución que, en caso de no encontrarse, puede alcanzarse conversando conmigo o con cualquiera del equipo», añade.

Una vida y una oficina de puertas abiertas La oficina de Kenneth siempre tiene las puertas abiertas. Es común que la gente interactúe con él, sin importar si es una persona de su equipo, la señora de los tintos o el ejecutivo que tiene un cargo similar al de él. Mucha gente ha ido creciendo con él, lo que hace brotar otra inmensa sonrisa de su rostro, producto de la felicidad que siente por ello. Es un líder, tiene el don de gentes para serlo y su energía le permite ejercer dicha responsabilidad. Lo describen como una persona alegre y sagaz, pues se las «pilla» todas y entiende el negocio en el que está, además de ser inteligente. Pero la alegría y el gusto por el trabajo en equipo son sus cualidades más sobresalientes.

Dejando huella «Ser líder es un proceso. El primer paso es ser buen profesor; el segundo, empoderar a la gente, porque así rinde más; el tercer paso es liderar con el ejemplo, ya que es inaceptable que mi equipo se quede hasta la medianoche y yo me vaya a las seis de la tarde, y también ser exigente, pues si no se es así la gente no se desarrolla. Por último, es clave entender que las personas necesitan reconocimiento. Si se cumple lo anterior eres un buen jefe», explica, recalcando que los buenos líderes son aquellos a los que los equipos los siguen por convicción. Su respuesta favorita es «Sí se puede», y les dice esta frase a todas las personas que entran a Terpel: «Trabaje para que deje huella, lo peor que le puede pasar a un ejecutivo es que trabaje en una empresa y nadie lo recuerde». La música es su primer hobbie; cerca de 400 CD y unos 80 gigas con más de 30.000 canciones son su compañía. Su segundo pasatiempo es viajar, divide en dos sus vacaciones al año, al igual que el equipo de su vicepresidencia, pues cree que el descanso y la unión familiar de estos periodos de tiempo son claves para revitalizar la mente y el corazón. Viaja a Barranquilla cada 20 días a ver a su hijo, a visitar restaurantes de comida árabe y china e ir a la playa. También va mucho a Estados Unidos a visitar a su familia, pues allí viven su madre, su abuela, su hermano y casi todos sus parientes. Se propuso conocer un lugar diferente de Colombia cada año, aprovechando los recursos naturales que tiene el país. Hace dos viajes al año de vacaciones: uno en Colombia y otro al extranjero.

Un costeño con muchos retos Dice la leyenda que su bisabuelo fue un líder en la ciudad, debido a su carácter y a que fundó muchas empresas allí, mientras ejercía como cónsul de Alemania en Barranquilla, a comienzos del siglo XX. Afirma que hoy es uno de los pocos que conservan el apellido Siefken, ya que, a pesar de ser más de 250 personas en el país, muchos lo llevan en segundo grado, debido a que la mayoría de los integrantes de su familia son mujeres. En cinco años se ve sintiéndose muy orgulloso de haber marcado la diferencia en el segmento de combustibles, pues no piensa salir de la Vicepresidencia de Mercadeo sin terminar y cumplir este objetivo. La docencia también está en su ruta. Espera bajar un poco el ritmo de viajes de trabajo en que está y dar clases para devolverle a la sociedad mucho de lo que le ha dado. Adicionalmente, se ve apoyando a la niñez

«Trabaje para que deje huella, lo peor que le puede pasar a un ejecutivo es que trabaje en una empresa y nadie lo recuerde».

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desamparada, tema que lo estresa bastante, y para el que ya está comenzando a aportar sus primeros granos de arena con el objetivo de buscarle soluciones al problema. También quiere escribir un libro sobre su vida, el cual sirva de reconocimiento a la labor de su madre y al cariño de sus abuelos y tíos, quienes fueron los que lo apoyaron en todos los momentos dif íciles de su vida. Igualmente quiere que esta publicación sirva de inspiración para que aquellos que atraviesan tiempos dif íciles comprendan que con el apoyo de una familia unida, con perseverancia, dedicación y disciplina, se pueden superar las adversidades y salir adelante. Disfruta las cosas sencillas de la vida, bien sea en un restaurante fino de Bogotá o en un andén compartiendo con amigos. En diez años se ve preparando el terreno para su sucesor, que espera sea uno de quienes trabajan con él actualmente, y dictando clases.

Terpel: marcando la diferencia La nueva imagen de Terpel nace como reflejo de una nueva estrategia que busca marcar una diferencia tangible de la marca con el resto de la categoría. En abril de 2011 comenzó el proceso de transformación con una serie de acciones y cambios que podían hacerse rápidamente en las estaciones, mientras se iban diseñando las acciones a mediano y largo plazo que generarán el cambio en la percepción de la marca. «El logo es la cereza del postre, es aquel detalle que muestra lo bonito, que llama la atención y que abre las puertas para que el usuario descubra el nuevo Terpel, el inicio de nuestra nueva era...», comenta. Y es que las estaciones de servicio han tenido un gran cambio, tanto estructural como visual, desde un nuevo diseño, mucho más moderno e innovador, hasta la creación de diversos servicios complementarios; un proceso ambicioso en el que se están invirtiendo importantes recursos. Uno de los mayores cambios estará en la remodelación de baños, los cuales tendrán las mismas condiciones que los existentes en centros comerciales o en las casas de familia, ya que se caracterizarán por su lim-

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pieza, orden y aseo. Actualmente tienen 200 ya remodelados y piensan construir otros 200 durante el año que viene. «Los más agradecidos serán los usuarios. En Colombia no existe una red de baños públicos y por eso Terpel, que tiene más de 1.800 EDS, va a prestar este invaluable servicio; los padres podrán llevar a sus hijos al baño con tranquilidad y la confianza de que estarán en un establecimiento limpio, aseado y cuidado», afirma, mostrando un enorme orgullo por la labor que están realizando.

La llegada de Copec Tras una interrupción, producto de la interacción con uno de los miembros de su equipo, un par de carcajadas de ambas partes y una disculpa por algunos datos que no han de ser revelados aún, el ejecutivo asegura que la entrada de Copec ha sido muy valiosa y benéfica para la organización, debido a que conocen mucho el negocio y a que creen en Colombia. La vida de este barranquillero está basada en la sencillez, en su pasión por el trabajo, en ser un ejemplo para los demás y en vivir feliz.

• «Empoderar, enseñar, ser exigente, dar ejemplo y comprenderlos como personas son las cinco claves del éxito». • «La vida es como una mesa de cuatro patas: para estar bien se debe tener un equilibrio de cuatro facetas básicas para todo ser humano: la sentimental, emocional, profesional y económica». • «En mi epitafio quiero que se diga que me gocé la vida al máximo, respetando los valores de la sociedad y haciendo evolucionar a mi gente».


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Por Francisco José Tamayo Collins Periodista de Marketing News

El año 2013 marca un punto de no retorno. La toma de conciencia de los consumidores con respecto a los problemas climáticos y ambientales es un hecho. Un planeta verde y espiritualmente activo se despierta. Más humanidad, más simplicidad en los mensajes y una era que se abre al ciudadano del mundo, con todas las opciones de la tecnología, es la nueva ruta. ¡Bienvenidos al renacimiento global!

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El 2013 es el año del gran cambio. Calentamiento global, presupuestos rigurosos y la búsqueda permanente de soluciones verdes serán parte de la agenda mundial. En materia de consumo, volver a lo básico será definitivo. La creatividad tendrá un gran año, pues la exigencia en la calidad de los mensajes elevará los estándares, por lo que la publicidad va a vivir uno de sus mejo-

Emergen microciudades centradas en resaltar las iniciativas ecológicas. Ciudadanos más comprometidos con el medio ambiente, cansados de la contaminación imperante, serán portadores de un mensaje claro: queremos ser parte de la solución, no del problema. Por consiguiente, las marcas inteligentes y los gobiernos eficientes no pueden dejar de escucharlos. Las bicicletas se tornarán en símbolo de cultura y civilización para miles de personas que optarán por este medio de transporte, para aportar su granito de arena ante los problemas ecológicos. Van a surgir con fuerza comunidades defensoras del espacio público y la naturaleza, que no ahorrarán esfuerzos para impulsar las iniciativas ambientalmente sostenibles. Grupos de individuos con alto nivel de respeto y compromiso

res momentos. Lo relevante será entender que los consumidores buscarán marcas que ofrezcan algo más que un producto; por tanto, quienes se proyecten socialmente serán los grandes ganadores. También habrá lugar para los consumidores que deseen formar parte de la creación del producto perfecto: investigación + innovación + desarrollo + consumidor.

crearán un nuevo paradigma de movilidad, donde la gasolina y los carros no tendrán cabida. La posibilidad de disfrutar de la naturaleza y asegurar espacios armónicos para las nuevas generaciones, donde se respeten árboles y jardines, será una realidad.

Disminuir el altísimo porcentaje de enfermedades cardiovasculares, reducir los índices de obesidad de la población mundial y luchar contra ese enemigo silencioso que es la diabetes son objetivos que las marcas han de tomar en cuenta. A la fecha, estos graves problemas representan más del 51% del presupuesto de salud en el planeta, razón por la cual viviremos un boom de actividades f ísicas patrocinadas por productos sanos. El sentido de responsabilidad social implica, para quienes deseen sobrevivir en medio de la crisis, organizar eventos, activaciones de marca o flashmobs con más deporte, más baile y más movimiento del cuerpo. Se aprovecharán nuevas oportunidades de establecer y fortalecer vínculos con la gente para dar inicio a una batalla en favor de la vida y la salud de todos. Habrá especial interés por exaltar una sana alimentación y el ejercicio como forma de vida.

Producción limpia, energías alternativas, componentes naturales, ingredientes orgánicos, procesos de producción verdes, empaques reciclados: una filosof ía a favor de la sostenibilidad es lo que prefiere el consumidor promedio, a un precio asequible. Productos con el famoso sello verde son los favoritos de la gente. Porque no es un asunto coyuntural; hoy, para muchos, el mayor atributo de un producto o servicio es que sea amigable con el planeta. Impulsar este modo de entender la economía no sólo será luciones que den respuesta a los requerimientos de los mercados. No basta con un ejemplo de la manera como las marcas cuidan a sus consumidores, ser excelentes; ahora es obligatorio ser innovadores, militantes de la naturaleza, sino cómo las sociedades demandan mayor interés en la creación de so- estratégicamente sostenibles. Con sencillez, honestidad y talento.

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Canotaje, escalada, parapente y ciclomontañismo ofrecen a los jóvenes consumidores la posibilidad de disfrutar de sus productos, a través de actividades extremas, en medio de la naturaleza. El green marketing, unido a la juventud, va a dar mucho que hablar en este año que comienza. A las redes sociales también las tocará este espíritu de aventura: fotograf ía, tuits y comentarios a favor de los productos que impulsen este tipo de actividades trascenderán los medios, superando las expectativas de las marcas. Los propios muchachos serán definitivos para establecer las nuevas estrategias. Colombia ofrece una multiplicidad de escenarios naturales que sirven como perfecta excusa para sacar las marcas de las ciudades y llevarlas a los paradisíacos lugares de nuestra geograf ía.

Google y Bing, buscadores líderes, se han consolidado en razón de la calidad de los contenidos. Hoy, el quid del asunto está en decir las cosas de manera memorable, de tal suerte que el website de su marca sea referente obligatorio, gracias al número de visitas que recibe durante el día. Tenga presente lo siguiente: 1. Vaya al grano. Comunique conceptos precisos, información fácilmente recordable, acompañada de imágenes que rompan la monotonía.

2. Emocione. Toque el corazón de su consumidor. Busque, además, que su mensaje se multiplique por medio de palabras claves, que permitan transmitir la esencia del ADN de su marca y estar en las posiciones de arriba en los motores de búsqueda. 3. Haga seguimiento. Día tras día, semana tras semana, siga la evolución de visitas a su website en los buscadores. Estar en el primer pantallazo se siente en su balance de ganancias del mes. Recuerde: los internautas generalmente no se toman el trabajo de ir a la segunda pantalla.

Sea oportuno. No bombardee a sus clientes con e-mails o newsletters a toda hora, ya que la tendencia apunta a mayor pertinencia en el uso de esta herramienta. Las noticias sobre su producto deben ser relevantes. Preocúpese por la calidad del texto y por un diseño exquisito. Sea estratégico al momento de enviar correos. Mientras menos, mejor. Lo fundamental es que los reenvíen sus contactos, gracias a su originalidad. Busque que sus e-mails sean verdaderos clásicos: copies para toda la vida.

Las marcas ya están en las redes sociales: blogs, foros, comunidades, Facebook, Twitter… Se ha cumplido el primer paso. La gente habla de los beneficios de los productos e interactúa con las marcas de modo permanente. Ahora se consolida la segunda fase: la estrategia. Las compañías tendrán que hacer énfasis en su social media plan para saber dónde quieren estar, cómo quieren hacerlo y para qué. Naturalmente, esto requiere gestión de resultados. Sin duda, la figura del community manager cobrará cada vez mayor fuerza dentro del equipo de marketing de cualquier compañía, en pro de conquistar una merecida reputación online. La oferta de cursos especializados se va a disparar en el 2013, como respuesta a esta sentida necesidad en la era digital.

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La venta de teléfonos inteligentes (smartphone) y tabletas (tablets) se ha disparado. La gente se conecta a internet, prácticamente, las 24 horas. El acceso a las redes sociales, sumado a la creación de apps cercanas a la gente y fáciles de usar, empieza a generar valiosas oportunidades para lanzar formatos publicitarios, especialmente adaptados a los dispositivos móviles. Así, las marcas van a aprovechar este canal personalizado para fidelizar, informar sobre promociones, presentar nuevos productos y vender. La movilidad, clave en el futuro de las marcas.

La era 4G trae enormes retos para los operadores digitales en Colombia. Integrar servicios, en beneficio de los contenidos, apoyados en tecnología altamente eficiente, simple y divertida. Marcas y consumidores van a encontrarse en forma espectacular. Un avance tecnológico que rompe la historia del país estará ahora en los bolsillos de la gente. Juegos, aplicaciones, deportes, redes sociales, televisión, radio, prensa… La gran incógnita es el precio para el usuario final. La historia apenas ha dado su primer paso. Esperamos que el show pueda continuar…

Pequeñas comunidades digitales serán los nichos de mercado del futuro. Reducidos grupos de amigos con intereses semejantes serán objetivo estratégico de las marcas. En sus comentarios y en la información que compartan sobre los productos, surgirán ideas y percepciones muy íntimas de su experiencia con éstos. Desarrollar estrategias que lleguen a la esencia del sentimiento del consumidor será fundamental dentro del trabajo de investigación, que terminará en una ejecución impecable. Antropólogos especializados en marketing digital, unidos a creativos cada vez mejor informados, van a converger en un nuevo modo de hacer comunicación publicitaria, donde conectar y emocionar a la gente será la clave del éxito.

Las raíces de la cultura, como lo hicieran los renacentistas del siglo XVI, nos llaman desde la simplicidad de su grandeza. Los Juegos Olímpicos de Londres 2012 han abierto la ventana hacia el pasado: ¿de dónde surge la identidad de nuestras naciones? ¿Cuáles son los hitos de nuestra historia? ¿Qué podemos aprovechar de nuestra herencia cultural? El ritmo del mundo nos ha rebasado. En medio del avasallante desarrollo tecnológico, la añoranza de una era que hoy es nostalgia, pero también identidad, ofrece un maravilloso marco de costumbres por redescubrir. Sutilmente, los rasgos propios del ser de cada país son fundamentales para entender al consumidor en la aldea global. Las marcas van a gobernar desde la cultura. El emprendimiento augura el surgimiento de una generación consciente de su momento histórico: innovadora y ávida de conocimientos.

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3. Fácil y eficiente. Volver a lo básico, a lo sencillo. Los prosumers quieren productos perfectos: simples, completos, inteligentes, que den respuesta a las promesas que anuncian, sin aspavientos, con la rotundidad de un concepto bien pensado. 4. Discreta sofisticación en el encuentro del futuro con el pasado. Un consumidor elegante y aventurero, con ganas de devorarse el mundo, políglota, con amistades en los cinco continentes, bien informado, ecológico y preocupado por su bienestar, es el perfil de quienes serán parte de un paisaje urbano cuyo pasado desean recrear. Creatividad desde la esencia.

1. Los consumidores van a crear nuevos productos y servicios. ¿Le gustaría participar en la creación de un producto con el que sueña, pero que aún no existe en el mercado? ¿Quiere ser socio de una empresa de servicios que responde a necesidades específicas, hasta ahora no resueltas? ¿Cómo podría mejorar el producto que más consume? Son preguntas que los jóvenes de hoy tienen en la cabeza. El surgimiento de compañías innovadoras será pan de todos los días, porque en tiempos de crisis las ideas se multiplican. Un mundo en problemas, pero tecnológicamente conectado, ofrece la posibilidad de crear nuevas oportunidades de negocio. El actual momento histórico apunta a esa realidad, y en mercadeo, esto no es la excepción. Los consumidores serán cada vez más activos. Muchas veces las mejores ideas no están dentro de las empresas, sino fuera de ellas. Hablamos de los prosumers, quienes también participarán en proyectos solidarios, que favorecerán a los más necesitados.

5. Avidez de conocimiento que se refleja en plataformas tecnológicas cada vez más amigables. Las marcas se están orientando hacia el consumidor digital, y se empiezan a preocupar por ofrecer plataformas cada vez mejor diseñadas, con información concreta, que les permita conocer qué quieren y qué necesitan estos exigentes y activos consumidores. Por su parte, los prosumers están ávidos de conocimientos sobre los productos que compran, porque su meta es disfrutar de lo mejor.

2. Cuando la vida se hace historia. Todo será digno de contarse como historia. Las redes sociales impulsan que la gente comparta con los demás lo que le ocurre en la cotidianidad. Y qué mejor si alrededor de la anécdota está una causa humanitaria, que mueva el sentimiento de millones. Las marcas van a trabajar en proyectos que les permitan cambiar la realidad de comunidades deprimidas, aprovechando símbolos y tradiciones profundamente arraigados en el acervo cultural.

Sin miedos, y con el corazón abierto al infinito, los invitamos a ser parte de una era donde marcas y consumidores construyamos un mundo más humano y solidario. Recuperar la capacidad de sorprendernos. Vivir las maravillas de la tecnología. Disfrutar de nuestra herencia cultural. Comprender que llegaremos más lejos si aprovechamos el legado de nuestros mayores, maximizado con la visión de un ser humano que encuentra en la solidaridad la excusa perfecta para multiplicar los recursos y hacer de este planeta un lugar donde libertad, responsabilidad y creatividad surquen el porvenir de las nuevas generaciones. ¡Un 2013 verde que te quiero verde, inmenso en conciencia ambiental, conocimiento y espíritu emprendedor para todos!

Para la elaboración de este artículo se consultaron las siguientes fuentes: www.marketingdirecto.com, www.futurebrand.com, www.dynamit.us, www.theslogan.com, www.trendwatching.com www.trendreports.com.

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Estrategias

Por Diana Bello Aristizábal Periodista de Marketing News

Saber con exactitud cuál es el producto ideal de las personas, diseñar nuevos artículos o mejorar los ya existentes, así como elaborar estrategias de comunicación, son algunos de los usos que se les pueden dar a tres métodos que desde la estadística, la neurociencia y el psicoanálisis arrojan resultados exactos sobre qué piensan y sienten los consumidores. n los últimos 50 años, en el mundo de la investigación de mercados se ha venido trabajando en crear técnicas para obtener información más precisa sobre qué piensan, sienten, perciben, analizan y, en definitiva, quieren y esperan los consumidores de todos los productos que utilizan. Algunas de ellas les han permitido a las empresas tomar acertadas decisiones de negocio, mientras otras han fallado por no haber considerado múltiples variables que influyen en la calidad de los datos obtenidos. Así las cosas, herramientas tradicionales para estudiar las preferencias de los usuarios, su estilo de vida, gustos, emociones y aspiraciones, como las entrevistas, encuestas o focus groups, por citar algunas, han supuesto en la práctica una serie de dificultades por el hecho de que muchas veces lo que expresa quien es objeto de estudio no se corresponde con lo que verdaderamente desea. En ocasiones, por ejemplo, el entrevistado se deja influenciar por su acompañante; busca ser condescendiente con quien lo está analizando; ha tenido un mal día, situación que incide en sus respuestas; no dispone de mucho tiempo, por lo que contesta a la ligera o simplemente no tiene claridad sobre qué espera o percibe de aquel bien o servicio sobre el cual le están preguntando. Es así como algunas marcas se enfrentan a los efectos de no haber obtenido información de alta calidad y, en consecuencia, pierden grandes sumas de dinero en estrategias, campañas, al igual que en el diseño y lanzamiento de productos que no tienen el impacto esperado. Por tal razón, cada vez es más frecuente que los responsables del Departamento de Marketing recurran a técnicas más precisas en las cuales se integran diferentes disciplinas que, al ser aplicadas en el mundo del mercadeo, posibilitan un acercamiento más profundo con los consumidores. A continuación, tres de ellas.

Sensometría: el juego de los sentidos Este método, aunque antiguo, se modernizó y mejoró en el 2002, aprovechando los avances tecnológicos de los últimos años. Su origen se remonta a la década de los sesenta, momento que marcó los inicios de la programación

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Estrategias e informática moderna, cuando se utilizó básicamente para estudiar las preferencias y percepciones de los consumidores. En la actualidad, se trata de una poderosa herramienta estadística, exitosa en países como Francia, por medio de la cual es posible «cuantificar las percepciones sensoriales que tienen las personas sobre cualquier tipo de producto, aunque ha sido ampliamente difundida en el segmento agroalimentario y de perfumes», explica Belchin Adriyanov Kostov, estadístico y magíster en Estadística e Investigación Operativa de la Universidad Politécnica de Cataluña (España), a quien la Escuela Colombiana de Ingeniería Julio Garavito invitó para que hablara sobre las nuevas aplicaciones de la sensometría. Pero ¿cómo funciona? El primer paso es organizar una cata sobre un determinado alimento, bebida o perfume, con el fin de identificar con qué olores, sabores, texturas o sensaciones relacionan los catadores el producto objeto de análisis. Al respecto, Kostov aclara que esta tarea la pueden efectuar un panel de expertos (quienes conocen muy bien la técnica de evaluación sensorial) o un grupo de consumidores sin ninguna experiencia en el tema. «Eso depende de las necesidades de la marca», sostiene. Durante la dinámica, cada participante debe probar una serie de productos y darle un puntaje a cada uno, no según su punto de vista o forma de pensar, sino de acuerdo con la sensación que le produce a los sentidos. Por ejemplo, en una cata de una marca de chocolates el catador debe oler, tocar, observar color y consistencia, así como saborear minuciosamente seis tipos de chocolates ubicados de manera aleatoria en un recipiente. Al final, quien evalúa debe calificar por separado cada variable implicada en el proceso (astringencia, concentración de cacao, de leche, dureza, olor, color, etc.). Posteriormente, las percepciones suministradas por los catadores se procesan en un software especializado llamado SensoMineR, el cual arroja datos estadísticos exactos que pueden usarse después para elaborar estrategias de marketing, hacer control de calidad de productos, verificar si una marca cumplió o no con las expectativas que se esperaban de ella o, incluso, para diseñar y lanzar un artículo nuevo al mercado. «El programa caracteriza y discrimina los datos sensoriales, estableciendo cartograf ías de preferencias, evaluando el rendimiento de un panel de jueces y comparando las apreciaciones de los panelistas. Recientemente, se le incluyó una nueva aplicación que ayuda a determinar cuál es el producto ideal de los consumidores», cuenta Belchin Adriyanov Kostov. Freixenet, marca líder en el planeta en la producción de cava, vinos y espumantes de alta calidad, ha tenido una experiencia satisfactoria con la técnica. Según Jordi Torrens, miembro del staff enológico de la compañía, luego de varios proyectos de investigación en los cuales se tomó como base la sensometría, la marca pudo «clasificar nuestros vinos y cavas, lo que nos permitió conocer cuáles son las características del producto que más aprecia cada segmento». Con respecto al posicionamiento de los productos en el mercado, el programa sirvió para describir los rasgos sensoriales que diferencian las cavas y vinos de Freixenet de la competencia. «Realmente se nos abrió una nueva perspectiva en aquellos frentes donde el análisis sensorial debe estar presente: desde conocer el recibimiento de nuestros productos en el mercado, para su posible optimización o adaptación, hasta impulsar el lanzamiento de nuevos vinos», asegura Torrens.

Neuromarketing: la ciencia al servicio del mercadeo Para nadie es un secreto que en los últimos años esta técnica se ha aplicado masivamente en numerosas marcas de diferentes categorías. Sin embargo, pese a su popularidad en varios países, no es un método que cualquiera pueda desarrollar con éxito, pues implica un conocimiento especializado en neurociencia y, al mismo tiempo, en mercadeo. Debe aplicarse de manera juiciosa y siguiendo algunos lineamientos. Felipe Jaramillo, presidente de NeuroFocus Colombia, compañía respaldada por Nielsen, la empresa de investigación más grande del mundo, explica que el neuromarketing consiste en realizar estudios de mercado fundamentados en técnicas de medición y análisis neurocientífico. «Lo que se hace es medir las respuestas cerebrales de los consumidores por medio de unos equipos de electroencefalografía (exploración que registra los impulsos eléctricos del cerebro) con los cuales es posible entender qué está pensando o sintiendo una persona al ser expuesta a un estímulo», dice.

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Estrategias Así, con esta herramienta se miden las zonas y los circuitos neuronales que se activan cuando alguien observa un comercial de televisión o un empaque, por ejemplo. Para lograr tal acercamiento, la metodología se complementa con el eye tracking, una tecnología que permite identificar el punto exacto en el cual se concentra la mirada del consumidor objeto de análisis. «Cuando se obtiene esta información, el siguiente paso es determinar si la respuesta frente al estímulo fue favorable o no», explica el experto. Con todo, el método va un poco más allá, pues, además de que se considera el foco visual, se estudia también lo que se oye, huele, siente o prueba; es decir, se trata de toda una experiencia multisensorial. Dada la complejidad del procedimiento, es necesario contar con la asesoría de un grupo de científicos expertos en neurociencia que puedan estudiar los datos recogidos del cerebro humano. En tal sentido, aunque en teoría cualquiera podría hacer una medición de la actividad cerebral con un equipo destinado para tal fin, el secreto del neuromarketing radica en la manera en que se analiza la información. Naturalmente, también es indispensable que la compañía que se dedique a este campo cuente con un sólido equipo de especialistas en mercadeo, quienes deberán comprobar la viabilidad del método en el mundo del marketing y los negocios. Algunos de los ámbitos en los que se puede aplicar son deseo publicitario, salud de marca, diseño y prueba de productos y servicios, empaques, testeo publicitario y análisis de la experiencia de compra. Felipe Jaramillo recuerda algunos casos de éxito. Por ejemplo, gracias a un estudio que lideró su compañía, una marca de snacks aumentó sus ventas en un 14% tras descubrir que el momento más importante de consumo es el primer crunch (mordisco). Así mismo, con una marca del segmento de las bebidas se pudo identificar que el empaque del producto no generaba una respuesta cerebral favorable entre los consumidores. Al cambiarlo, subieron los ingresos exponencialmente.

El psicoanálisis en el marketing Encontrar respuestas al mundo del «por qué» del consumidor es, quizás, una de las principales preocupaciones de las marcas, ya que todas las decisiones de compra que toman las personas están influenciadas por una serie de factores que, muchas veces, no son fáciles de entender, analizar y discriminar por parte de las empresas. Esto se debe, entre otras cosas, a que se basan en información depositada en el inconsciente. Pensando en esa necesidad del mercado, una compañía colombiana decidió unir el psicoanálisis –antigua práctica terapéutica fundada por Sigmund Freud por medio de la cual se asocian las palabras, actos, sueños, fantasías y delirios de un individuo– con el mercadeo. «El objetivo de nuestra técnica es ir más allá de lo que expresa o dice una persona para observar qué tipo de circunstancias están ocurriendo a su alrededor y finalmente entender su relación con un producto», señala Olga Lucía Sinisterra, gerente de nuevos negocios de Market Team, agencia de investigación de mercados. Para eso, un psiquiatra psicoanalista y una experta en mercadeo elaboraron un método que consiste en tener conversaciones o recurrir a cualquier otro escenario de encuentro con el consumidor, con el objetivo de observar

el contexto en el que se mueve; percibir sus preferencias, comportamientos, gustos, motivaciones, frustraciones, imaginarios de futuro, y la razón de ser y el papel de una determinada categoría en su vida. «Lo que hacemos es tratar de entender cómo está viviendo y sintiendo un producto para poder ofrecerle a la marca nuevas vías de entendimiento de lo que representa su categoría y cómo transformarla», explica el psiquiatra psicoanalista Ricardo Aponte, quien destaca como caso de éxito el trabajo que hizo Market Team para una compañía de aceites que se había propuesto desarrollar nuevas estrategias para acercarse a su público objetivo. De acuerdo con Aponte, el segmento de la población que estudiaba siempre eran las amas de casa como principales usuarias de la categoría en el interior del hogar. Además, al igual que otras empresas de aceites, solían promocionar sus productos basándose en los beneficios que éstos tenían para la salud (poca grasa, uso de vegetales, etc.). No obstante, con el ánimo de hallar nuevos escenarios que le permitieran a la marca diferenciarse, Market Team decidió hablar con empleados de restaurantes, escuelas culinarias, plazas de mercado y también con amas de casa, para hallar nuevas perspectivas del aceite por medio de la exploración psíquica. «La idea es que el ejercicio sea lo más parecido posible a una sesión terapéutica en la cual un psicoanalista lee entre líneas a su interlocutor, porque tiene el conocimiento necesario para hacerlo, en lugar de tener listo un formulario de preguntas», comenta Olga Sinisterra. Tras aplicar esta técnica, la marca aprendió que podía abordar a su público objetivo utilizando otros caminos que no tuvieran que ver con la salud pero sí con la funcionalidad misma del aceite, como por ejemplo si se calienta o no demasiado, lo cual tiene una implicación directa en el plato final. A partir de los resultados obtenidos, esta compañía desarrolló nuevos productos que actualmente se encuentran en fase de preproducción. Además del caso mencionado, se ha usado el psicoanálisis en ocho procesos más.

Marketing News RECOMIENDA

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Pedirle a la compañía especializada en estudiar al consumidor que usted piensa contratar, que le muestre casos de éxito que respalden el trabajo que desempeña. Tener presente que entender al consumidor es fundamental para triunfar en el mundo de los negocios. Por eso, vea cualquier herramienta de medición como una inversión a largo plazo y no como un gasto innecesario. Tomar en cuenta el sexo, además del nivel socioeconómico y la ubicación geográfica, al momento de segmentar su público objetivo, pues se sabe que el cerebro del hombre y el de la mujer funcionan de manera diferente, lo cual influye en la forma en que las personas responden al mercadeo y la publicidad.

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Tendencias

Conclusiones, consejos y conceptos para desentrañar el a veces nublado mundo de los insights. urante el Insights Brainwashing Workshop, Cristina Quiñones, directora y gerente de Consumer Insights EIRL, «consultora no tradicional especializada en el conocimiento del consumidor que trabaja en la generación, aplicación y difusión de insights del consumidor para la innovación de marketing», según reza en su página web, aseguró que los insights son las verdades desnudas y reveladoras del consumidor y sus formas de pensar, sentir o actuar que permiten generar oportunidades de innovación, branding y comunicación accionables para las empresas. Por eso hay que considerar que los insights son la base para una estrategia de marketing consumocéntrica. Para ello, los datos y la información del mercado deben preceder a la investigación creativa del consumidor y así generar los insights que permitirán reconocer conceptos e ideas que generarán estrategias para la innovación, el branding y la comunicación. Esto conlleva la redefinición del método, con el fin de entender a los consumidores, pasando de la simple recolección de datos a la generación de insights y, de allí, a un nuevo modo de inspirar el negocio. Por eso los departamentos de investigación de mercado tienen la misión de entender a los clientes, porque existen no sólo para hacer estudios de mercado sino para ser generadores de insights, señaló Quiñones. Hizo énfasis en que «la investigación de mercados es un medio para un fin (la generación de insights del cliente y del mercado) y no un fin en sí mismo, porque de ser así no tendría ningún valor o sentido». Entonces, ¿cuál es la finalidad de un insight? La idea es que la estrategia empresarial esté fuertemente basada en un entendimiento de los consumidores o people oriented, es decir, pasar de una firma que esté orientada al producto, a una compañía orientada a las personas. Los insights también deben hacer entender y cambiar la manera en que las compañías ven a su público, de consumidores en busca de intercambio económico, a comprenderlos como personas, como seres humanos con emociones, sentimientos y pensamientos. Así mismo, el concepto de productos se redefine, al pasar de ser simples bienes y servicios físicos y racionales, a portadores de significados y experiencias. El canal de venta debe pasar, entonces, de ser un simple medio de comercialización a un canal de comunicación donde se determinen puntos de contacto con el consumidor. Esto incluye que se deje de comprender la venta a corto plazo y se perciba como una relación de fidelidad en el tiempo.

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Aún más, la comunicación tiene que comenzar a centrarse en la experiencia que se pueda producir y no en la transmisión de atributos de los productos. Con todo esto, Cristina Quiñones señaló que el insight nace de la posibilidad de abrir los ojos y sentir a las personas y descubrir lo esencial en ellas.

La verdad de los insights De acuerdo con Quiñones, estas son las cinco verdades detrás del consumer insight: 1. Verdad revelada. No es evidente, y representa la forma de sentir, pensar o actuar del consumidor. Consiste en un descubrimiento de algo que siempre ha estado frente a nosotros, pero que nunca nos habíamos detenido a observar. Esta verdad revela información fresca –y no obvia– de la conducta de la gente que debe tomarse en cuenta, indefectiblemente. 2. Verdad intuitiva. Evidencia en un ejercicio intuitivo la naturaleza interna de las cosas, permitiéndoles a marcas y compañías sentir la verdadera esencia de las cosas. Es abrir los ojos a lo que en ocasiones no se ve con los ojos sino con el alma. 3. Verdad disruptiva. Establece una forma distinta, no obvia, de mirar la relación consumidor-producto y representa una mirada descarnada de una situación particular de mercado. Por ejemplo, Apple. ¿Por qué todos los computadores tienen que ser negros? Con base en esta verdad que rompe los paradigmas, la compañía empezó a generar una experiencia diferente de producto y de marca. 4. Verdad compartida. Este tipo de verdad pertenece a una colectividad cultural que agrupa las necesidades ocultas y las convicciones de un grupo relevante de consumidores, a los que se ha de denominar consumer tribes, que no son otra cosa que influenciadores de tendencias y consumo. 5. Verdad accionable. Revela una oportunidad de mercado o posible ventaja competitiva accionable. Así las cosas, la gerente de Consumer Insights EIRL explicó que «un consumer insight es una verdad humana revelada, fresca y no obvia, que evidencia, de manera intuitiva, la naturaleza profunda del conocimiento, simbolizando o expresando un contenido latente en el inconsciente profundo de las personas». Siempre surge de una anomalía o de una contradicción y es disruptivo, rompiendo esquemas ya establecidos y renovando la forma de pensar de la marca. Si se usa creativamente conecta, crea emociones y genera una acción por parte del consumidor.


Tendencias

Ideas, no datos Pero hay que aclarar algo: un consumer insight no es un dato de mercado, ni una certeza estadística, ni un dato del producto o la marca, ni un ratio o indicador, ni un brief, ni un copy. Sí es un descubrimiento hecho de la observación y el contacto con el consumidor. Es necesario, entonces, entender que el concepto de insight no surge del mercadeo o de la publicidad, sino de la psicología (in, ‘dentro’, sight, ‘visión’), lo que nos debe llevar a mirar dentro de las personas y hallar sus motivos. En la práctica, el insight se convierte en una herramienta de mercadeo que permite entender la verdadera razón que lleva a la gente a consumir bienes y servicios para generar campañas efectivas. Quiñones señaló que los números, los datos y las observaciones no son más que puntos de partida, pero jamás metas. Para hallar insights se requiere trascender los números, porque el comportamiento humano es el que realmente importa y es mucho más complejo que las cifras llanas que arrojan los estudios. Ahora veamos el proceso de generación y puesta en acción de un insight, según Cristina Quiñones: Datos. Son las observaciones, hechos o números estadísticos y razonables acerca del comportamiento del consumidor. Información. Es la interpretación de las razones subyacentes detrás de los datos observados y que nos permiten inferir el porqué del comportamiento observado. Hallazgo. Son las metáforas profundas que se derivan de las explicaciones y que evidencian la profunda relación simbólica, emocional e inconsciente que existe entre los consumidores y los productos, entendiendo lo que realmente significan estos últimos para las personas más allá de un simple valor o bien adquirido. Consumer insight. Es un descubrimiento o una revelación. Además, se entiende como la comprensión profunda y reveladora de las formas de sentir, pensar o actuar distintivas del consumidor en relación con el producto. Recomendaciones de marketing. No todo acaba en el insight, por lo que de él debe generarse una estrategia de innovación, de posicionamiento o de comunicación que le permitan a la marca o a la compañía contar con ventajas competitivas. Y como todo, la redacción de los insights tiene su ciencia. Las recomendaciones que hizo Cristina Quiñones al respecto son: escribirlo en primera persona; concebirlo como una frase que podría haber dicho el consumidor, que las palabras salgan de su boca y no de las de la gente de mercadeo; escoger en su redacción verbos como «quiero», «necesito», «deseo», etc.; ser claros y estar enfocados; usar lenguaje de consumidor, no de marketing o de publicidad; expresar las verdades que llevan al comportamiento. Con todo, los insights no se descubren desde el escritorio. Para hallarlos hay que salir a la calle, investigar, tener contacto con el mundo real de las personas y aprender a accionar los descubrimientos hechos, ahondando en el inconsciente humano (descubrir las razones que las personas no están dispuestas a revelar, menos si se les apunta con una encuesta), explorar significados emocionales y hacer nuevas conexiones culturales y de consumo (el producto no sólo es un objeto de consumo; también lo es de identidad, de emoción, de relación, de plenitud, de pasión), revelar necesidades insatisfechas e imaginar el futuro del producto, de los consumidores y detectar tendencias que, en su mayoría, son disruptivas.

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Liderazgo

El Centro de Convenciones Gonzalo Jiménez de Quesada fue el escenario para que más de 300 personas tuvieran la oportunidad de compartir las experiencias y la filosofía del experto en liderazgo Robin Sharma. Estos son algunas de sus enseñanzas. l liderazgo no tiene nombre, apellido ni mucho menos cargo; una enseñanza que dejó a su paso por Colombia el reconocido gurú Robin Sharma, quien arribó a la capital del país el pasado 7 de noviembre en el marco del tour mundial «Liderazgo sin cargo», un seminario con el que le ha dado la vuelta al mundo, ejemplificando casos y brindando lecciones de liderazgo para conformar equipos humanos comprometidos y, por ende, forjar compañías innovadoras y sólidas. En medio de una jornada poco convencional, cargada de aplausos, risas, ejercicios de relajamiento, estrategias y enseñanzas, en la que se rompió con los esquemas tradicionales que han rodeado las concepciones de liderazgo, el conferencista canadiense logró integrar a los más de 300 asistentes al seminario, quienes tuvieron la oportunidad de compartir y dar a conocer sus propósitos de vida y cualidades, al igual que sus temores y más frecuentes excusas.

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Liderazgo

Uno de los ejes sobre los que giró el encuentro fue la búsqueda del éxito, vista desde una perspectiva humanista y como un logro conjunto, pues propició un cuestionamiento generalizado frente a los métodos y maneras que pueden emplearse para alcanzar las metas particulares y colectivas. Así, Sharma exhortó a los participantes a emprender el camino del autodescubrimiento diario; una ruta sencilla, con fundamento en la cotidianidad y en la programación neurolingüística, que se puede recorrer en tanto que las personas empiecen el día a las cinco de la mañana, desarrollen una rutina de ejercicio de veinte minutos, planteen un pequeño avance diario, encuentren la forma de hacer del trabajo una actividad divertida y compartan tiempo de calidad con su familia.

Sea un líder, descubra su superpoder

beneficio colectivo. En esos términos, el líder es aquel que no se concentra en sobresalir dentro de una multitud por ser bueno o excelente en lo que hace, sino que encuentra la manera de hacerse indispensable al conseguir el máximo provecho de sus «superpoderes».

¿Cómo desarrollar la estructura mental de un líder? • Independientemente del tipo que sea, que no forme parte de la recesión. •Logre un verdadero conocimiento y una apropiación del amplio concepto de la palabra felicidad. •Lea o escuche las noticias sólo una vez al día. •Libere a los «vampiros» que absorben su energía. •Triplique sus conocimientos para duplicar sus ingresos.

En su experiencia asesorando grandes compañías y personas que ven en el liderazgo una estrategia clara de mejoramiento general, Sharma ha identificado que uno de los mayores factores que impiden generar conciencia de líder es el desconocimiento de las cualidades que hacen de cada ser humano alguien único. Identificar ese «superpoder» irrepetible es el primer paso para esbozar la ruta del liderazgo. Si bien no se escoge ser líder, éste es un estilo de vida basado en los valores propios de cada individuo puestos al servicio de la sociedad. No obstante, sí está en la voluntad de las personas dejar de ser seguidoras, aislarse de las multitudes y abandonar el club de la mediocridad. Sharma sustenta su propuesta con las tres «íes» que forjan el liderazgo: influenciar, impactar e inspirar.

Inspírese por el cambio «Es muy común que las personas dejen de aprender o innovar, cuando sienten que han alcanzado el éxito o logrado sus metas más importantes», aseveró Sharma, indicando que la mente funciona como cualquier otro músculo, que se fortalece cuando se ejercita; en ese sentido, afrontar los cambios o retos que proponen los universos laborales y personales contemporáneos es una manera efectiva de llevar al límite las capacidades intelectuales que se poseen. Para fortalecer tal idea, el experto asegura que el estrés es bueno siempre y cuando funcione como un estimulante de la mente, e igualmente que la paga –en cualquiera que sea el trabajo que se desempeñe– no debe entenderse más como una remuneración a los servicios que se presten. «Te pagan para que temas y te motives a crear, innovar y cambiar; si no estás lo suficientemente atemorizado, no estás creciendo lo suficiente».

Las siete devociones Convencido de que no se requiere un cargo para ser líder, Sharma enfatiza en siete aspectos claves para llevar una vida más tranquila e igualmente satisfactoria. La puesta en práctica de esta fórmula de siete pasos permite hacer un análisis sensato de las ventajas competitivas que tienen los individuos y por ende, las compañías para las que trabajan. 1. «Sé tan bueno en lo que haces, en forma tal que nadie pueda quitarte los ojos de encima». 2. «Céntrate en obtener resultados excelentes. Haz pequeños avances diariamente». 3. «No inventes excusas, porque éstas no son más que miedos convertidos en mentiras». 4. «Rehabilítate de la adicción a la distracción». 5. «Deja a las personas mejor de lo que las encontraste cuando las conociste». 6. «Evade a la seducción del éxito». 7. «Obsesiónate con lo que haces».

No sea el mejor, sea el único En medio de los aportes hechos en el seminario «Liderazgo sin cargo», uno de los más relevantes es que liderar no es algo que se pueda posponer, sino que es el resultado de acciones e ideas diarias encaminadas hacia un

• «Hablar es muy barato, las ideas no valen nada si no se ponen en práctica». • «Culpar a otros de los fracasos es excusarnos a nosotros mismos». • «Aquel que suda más en el entrenamiento sangra menos en la batalla». • «La meta no debe ser vivir por siempre, sino crear algo que perdure». • «Los días son la misma vida, pero en miniatura». • «Cuando se trabaja es mejor dejar el ego en la puerta». • «Podemos hacer lo que queramos, a menos que nos preocupe quién se lleve el crédito». • «Establecer horarios y agendas es la mejor manera de optimizar el tiempo». • «Las personas pueden olvidar lo que hicimos, pero siempre recordarán cómo las hicimos sentir».

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Más

News Estamos ciegos Jurgen Klaric, CEO de Mindcode Group USA y experto en neuromarketing, lanzó su libro Estamos ciegos, en el que hace una profunda investigación de todos los errores que cometen los mercadólogos, explica el porqué de tantas equivocaciones, y comparte sus diez principios básicos para abrir los ojos a la realidad subconsciente del consumidor e innovar en forma mucho más efectiva. Estos diez principios son: 1. ¡Di no sé nada! 2. Entiende la problemática y plantea un objetivo claro. 3. Investiga con un modelo científico. 4. Genera hipótesis. 5. Formula preguntas claves. 6. Utiliza la técnica de laddering. 7. Lee entre líneas. 8. Discrimina la información de acuerdo con principios neurobiológicos para así descubrir las improntas. 9. Depura y jerarquiza los insights. 10. Sintetiza, codifica e implementa. Según el autor, «después de leer este libro nadie podrá ver igual al consumidor».

La nueva era Edox La marca de relojes suizos Edox lanzó su nueva edición limitada Maya 2012, que se creó pensando en el controvertido 2012, año que en astrología representa la nueva era; por eso viene con una carta astral personificada, hecha por el astrólogo Mauricio Puerta, y un DVD con la información de lo que representan esta nueva era y esta fecha. Serán cien piezas numeradas resistentes al agua, con cronógrafo, big date, bisel PVD rosa, taquímetro, y vienen con un pulso en caucho adicional.

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Premio Excelencia a! Diseño Álex Aldas, director general de la empresa colombiana Aldasbrand, recibió el premio «Excelencia a! Diseño» por su contribución al diseño internacional, en el marco del Congreso Internacional a! Diseño, el evento anual más importante de esta materia en América Latina, el cual se llevó a cabo en Puerto Vallarta (México). Este galardón es entregado por la revista a! Diseño, un medio que se ha consolidado como la primera publicación especializada en diseño gráfico, industrial, objetos, interiorismo y branding en México, cuyo reconocimiento es un referente en América Latina para el sector. Cabe destacar que Aldasbrand ha recibido más de 20 premios durante sus 15 años de trayectoria no sólo a nivel nacional sino internacional.

Datos Claros en Colombia Hace seis meses, la empresa argentina de investigación de mercados Datos Claros New Market Research abrió sus oficinas en Bogotá. Esta compañía, que promueve el uso de la tecnología en la investigación de mercados, se esfuerza día tras día para mantenerse a la vanguardia en la aplicación de metodologías de investigación novedosas. Vale la pena señalar que New Market Research es el concepto que refleja lo que hacen. Atentos a los cambios sociales que determinan la manera en que las personas y las organizaciones se comunican e interactúan, desarrollan herramientas innovadoras y nuevos abordajes de investigación que permiten obtener información clara y útil para la toma de decisiones.

Colombia, destino revelación En la pasada Feria de Turismo, celebrada en Londres, se eligió a Colombia como «Destino revelación de larga distancia», un reconocimiento que otorga la revista británica Selling Long Haul en el marco del World Travel Market (WTM). Esta vez Sístole, la agencia de BTL de Proexport, fue la encargada de poner en escena lo mejor de nuestro país en un área de más de 200 m². La visibilidad de Colombia fue tan impactante en Londres que le permitió tener un porcentaje alto en la calificación, que contribuyó a la estrategia desarrollada por Proexport para que se escogiera a Colombia como destino turístico en uno de los encuentros más importantes del sector. La participación en este evento fue posible gracias al apoyo de 19 empresas turísticas nacionales que, junto con Proexport, contribuyen a cambiar la imagen de nuestro país al verlo como un destino turístico atractivo.

Galletas Oreo celebró su centenario Con el eslogan «Celebra el niño que llevas dentro», los ganadores del concurso Embajadores Oreo viajaron a Nueva York junto con sus familias para unirse a a los 25 invitados especiales que provenían de distintos lugares del mundo. Los representantes colombianos formaron parte del objetivo principal de la marca: promover la unión familiar y una mayor cercanía entre padres e hijos con este viaje mágico. Esta actividad registró más de 50.000 votos en la página de Colombia en tan sólo dos semanas, que eligieron finalmente a los tres representantes del país en este gran evento.


Más News Espectacular gira de Águila Un éxito han sido el montaje y la puesta en escena de la campaña «Ponte en modo vacaciones», que viene realizando Bavaria con su marca Águila desde hace tres meses, y la cual lleva diez presentaciones en las principales ferias y fiestas del país. La creatividad y la innovación de la agencia Sphera Impacta han sido claves para el éxito de la gira, en la que se montó un domo que ha albergado a más de 5.000 personas, quienes han vivido una gran experiencia tecnológica con proyecciones de 360 grados, shows multimedia, efectos especiales y generación de sensaciones, logrando así una experiencia mágica e inolvidable. Con este espectáculo, Sphera Impacta ha cumplido con los objetivos de posicionar y fortalecer la marca Águila en el mercado nacional.

Excelencia y calidad colombianas La agencia CVML, que representó a Colombia como referente empresarial de éxito, recibió el International Star Award for Quality (Isaq) en la categoría Platino, en reconocimiento a su compromiso de calidad, liderazgo, tecnología e innovación. El Premio a la Calidad Isaq, entregado en la sala de convenciones del InterContinental de Ginebra (Suiza), lo recibió el director de la compañía, Juan Camilo Vásquez Roldán, de manos del presidente de Business Initiative Directions (BID), José E. Prieto.

Marketing News

Galardonadas nuevas oficinas de JWT El diseño de las nuevas oficinas de JWT Colombia, realizado por la firma Arquitectura e Interiores (AEI), recibió el galardón Best Interiors of Latin America Competition 2012 al obtener el primer puesto en la categoría Corporate space large en los premios IIDA. Este reconocimiento, que entrega la Asociación Internacional de Diseño Interior (IIDA, por su sigla en inglés), destaca los proyectos más sobresalientes de arquitectura y diseño de interiores que representan el más alto nivel de perfección, creatividad y originalidad. El proyecto ganador se llevó a cabo en un espacio de 2.300 m², desarrollados en cuatro plantas y una terraza de aproximadamente 300 m². Se diseñó como un espacio funcional y organizado, una estructura adaptada a las necesidades de los usuarios y que aumentaría la eficiencia y el rendimiento en el trabajo, por su comodidad y amplitud. Para esta competencia se presentaron alrededor de cien proyectos de más de diez países, trabajos que se juzgaron por su idoneidad, creatividad y originalidad en la solución del diseño, así como por la integración exitosa de los acabados interiores y su mobiliario.

No hay nada mejor que leer un buen libro

RECOMIENDA El arte de cautivar Guy Kawasaki

¡Hazlo! Seth Godin

El poder de cautivar se trata, en realidad, de transformar situaciones y relaciones humanas. Supone transformar la hostilidad en cortesía y ésta, en afinidad; la idea es, en definitiva, convertir a los escépticos y cínicos en creyentes, y a los indecisos, en fieles. Se puede cautivar a una persona en una mera transacción comercial, una negociación de alto nivel o mediante una simple actualización de perfil en Facebook. Cautivar de una manera correcta tiene más poder que la persuasión tradicional, la influencia o las técnicas comerciales conocidas hasta ahora. En este libro se explican todas las tácticas que necesitamos para preparar e iniciar una estrategia que cautive a los demás. Las enseñanzas que nos muestra el autor, Guy Kawasaki, son fruto en gran parte de su paso por Apple, donde introdujo el concepto de «evangelizador de negocios tecnológicos» (Former chief evangelist of Apple).

Empezar cosas es el motor de todo, desarrollarlas es importante, pero ¿qué sería de la humanidad si no hubiese gente que tuviera ideas y les diera el primer empujón? Porque tener la idea tampoco es suficiente, hay quien se pasa la vida pensando y anotando en un cuaderno sus grandes ideas que nunca salen del papel. El iniciador es la clave de todo, puede poner en marcha una idea suya o de otra persona, pero es el que enciende la mecha. ¡Tú puedes ser uno de ellos! ¿Cuándo fue la última vez que hiciste algo por primera vez? ¡Hazlo! constituye un manifiesto sobre la producción de algo que escasea y es, por lo tanto, valioso. Ha llegado el momento de que dejes de esperar a que alguien te proporcione un mapa del camino y empieces a dibujarlo tú mismo.

Seis sombreros para pensar Edward de Bono Este es un libro que hay que tener, un clásico para la ideación, en el que se dice que el éxito en los negocios depende de cómo se piense. Seis sombreros para pensar es un método único y conveniente para tomar decisiones y explorar nuevas ideas, que ayudarán a pensar mejor.
Cada sombrero representa uno de los elementos del pensamiento: Blanco: neutro y objetivo, basado en hechos y números; Rojo: la visión emocional; Negro: cuidado y precaución; Amarillo: optimismo, pensamiento positivo; Verde: crecimiento fértil, creatividad y nuevas ideas, y Azul: calma, organización. Los consejos y estudios de casos se pueden usar para crear un clima de pensamiento más claro, mejorar la comunicación y optimizar la creatividad en cualquier empresa.

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Opinión

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Andrés Vargas Baquero Director ejecutivo de ACBTL director@acbtl.org

uestra industria continúa su proceso de crecimiento. El año pasado estuvo por encima del 6%, similar al crecimiento de la economía colombiana, lo cual es bastante relevante para la ACBTL; además, conquistamos el tercer escalón en inversión publicitaria, después de televisión e impresos. Sin embargo, es urgente hacer un alto en el camino y revisar qué están comprando los clientes y qué estamos vendiendo las agencias, pues claramente podemos estar creciendo pero no por el camino correcto. Algo así como una torre de Babel.

¿Qué está comprando el cliente en el BTL? El BTL, en particular en nuestro país, se ha posicionado como la industria de la logística, de la táctica, pero en menor porcentaje se ha posicionado como parte de la estrategia. Esta percepción tiene varios factores que influyen en ella: desconocimiento en el para qué sirve el BTL –¿construye o no construye marca?, ¿cómo lo mido?, ¿qué me vende la agencia?–. El BTL es, en definitiva, parte de la estrategia de mercadeo y de publicidad; debe verse así, y lo que se ha de comprar son ideas que vendan, que cumplan los objetivos de mercadeo y comunicación y no simplemente logística. Desde la óptica de la logística caemos en errores de pensar que sólo se ejecuta y así mismo se evalúa el presupuesto. El cliente percibe al BTL en la última etapa de desarrollo del proceso de mercadeo, o sea, en esa ejecución, y es allí donde se llama a las agencias para actuar mas no para pensar. Claramente, una agencia que tiene todos los ingredientes para pensar, crear, integrar y ejecutar resulta algo costosa si se la llama sólo para actuar. ¿Tangibles o intangibles? El cliente supuestamente está comprando y negociando tangibles: luces, sonido, catering, uniformes, mobiliario, etc., pero la realidad es que esas son las herramientas de la estrategia o el intangible, que es lo que la agencia realmente vende y en eso se debe concentrar. En este orden de ideas, el cliente debe pagar por las ideas y por las herramientas que permiten conseguir el resultado de una idea. De esta manera, tendremos claridad en cómo deben ajustarse las negociaciones.

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¿Qué están vendiendo las agencias? Las agencias de BTL venden un servicio, un intangible que bien se puede traducir en concepto + creatividad + integración + ejecución. En estas cuatro palabras se resume la razón de ser de las agencias, y sobre esto deben enfocar la presentación de sus credenciales si no quieren verse confundidas con otros actores de la industria que tienen un objeto diferente y ya definido. Concepto. Las agencias han desarrollado estructuras o equipos orientados hacia la estrategia, el desarrollo de conceptos que construyen marca que guían el norte de la comunicación de la marca en muchos casos. Sin duda, son parte de la planeación estratégica de una campaña publicitaria. Creatividad. Equipos creativos paralelos a los planners y estrategas también forman parte de las agencias integrales. Son ellos los que definen la forma diferenciadora como se van a comunicar con el consumidor final, con el propósito de que éste se convierta en comprador y seguidor de la marca. Integración. Término perdido dentro del lenguaje de la industria pero que es parte fundamental de la razón de ser de las agencias de BTL. Son las agencias las que alinean todos los recursos y herramientas alrededor de la idea para alcanzar un resultado óptimo. La integración es clave en la labor de las agencias, por lo que no debe desconocerse ni reducirse en costos a la hora de ajustar presupuestos. Ejecución. Etapa final de la labor de la agencia donde se logra la interacción con el consumidor o comprador y en la que intervienen los elementos integrados anteriormente para conseguir una acción conjunta en pro de los resultados de la campaña propuesta.

Conclusión El mensaje es claro para clientes y agencias: cada cual debe entender qué compra y qué vende. Aunque suene increíble, el desconocimiento de estos puntos es lo que ha generado ruido negativo en las negociaciones que se hacen a diario entre clientes y agencias en esta industria. Las negociaciones «gana-gana» parten del conocimiento de ambas partes sobre lo que una acción de BTL demanda, lo que un cliente busca y lo que una agencia tiene la capacidad de desarrollar, crear, integrar y ejecutar.


Edición 43  

Kenneth Siefken, un hombre de misiones, tendecias 2013, Liderazgo 2013, La revolución de los smartphones

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