Page 1

www.marketingews.com.co

Año 7 - No. 40 - 2012

«El voz a voz

Martin Lindstrom

es más poderoso que cualquier

«Se recuerda

otro medio»

154% más un mal servicio que un buen servicio»

«La forma

como

lucimos, dice

«El 23% de la población

cómo nos

ven»

está hablando constantemente

de marcas»

Expomarketing

2012

ISSN 1900-8740

Especial


Marketing El gran evento del marketing News en Colombia CONTENIDO EDITORIAL

3

DATA MINING

4

El futuro de los datos sociales

MERCADEO

6

El marketing en su forma más básica

GREEN MARKETING

8

El reto de ser verde

INNOVACIÓN

10

«Equivocarse muchas veces es la clave para innovar», Paola Aldaz

ESTRATEGIAS

14

Innovación, principal estrategia para marcas de alto rendimiento

BRANDING

18

Lave bien, pero muy bien, su marca

SHOPPER MARKETING

22

El camino hacia la compra

TENDENCIAS

26

Apps, una experiencia que marca

INTERNET

28

Las eras de la comunicación moderna

GALERÍA

el 9 al 11 de junio se llevó a cabo la sexta edición de Expomarketing, que este año reunió a más de 6.500 visitantes en la feria del marketing colombiano por excelencia. En el gran salón de Corferias se dispusieron 1.685 metros para albergar a más de 90 compañías especializadas del sector, que exhibieron y mostraron sus productos y servicios. Además de la tradicional muestra comercial, hubo varias zonas especializadas, como la de entretenimiento y performance, la VIP y social, la de tecnología y la de grandes marcas. De modo paralelo a esta exhibición comercial, los visitantes tuvieron la oportunidad de escuchar interesantes charlas, dictadas por expositores de la muestra. Referente al Foro Académico Internacional, éste contó con la asistencia de más de 700 profesionales que durante dos días estuvieron inmersos en el mundo del marketing y sus diversas áreas. Diez reconocidos expertos en temas como branding, innovación, green marketing, data mining, shopper marketing, entre otras nuevas tendencias, fueron los encargados de transmitir sus experiencias y conocimientos a los asistentes. Ellos fueron Martin Lindstrom, de Dinamarca; Andreas Weigend, de Alemania; Fernando Anzures, de México; Lovina McMurchy, de Nueva Zelanda, Felipe Gómez y Juan Camilo Pereira, de Colombia; Paola Aldaz, de Argentina, y los estadounidenses Marty Neumeier, Joel Makower y Ron Magliocco. Cabe anotar que esta edición tuvo como ingrediente adicional el Branwashed Symposium, dictado por Martin Lindstrom, al cual asistieron cerca de 400 profesionales, quienes de la mano del gurú del branding vivieron una experiencia única y lograron despejar algunos interrogantes referentes a las marcas y a la visión del consumidor sobre éstas. A manera de conclusión, Marketing News les entrega en esta edición un breve resumen de los temas expuestos en Expomarketing 2012, lo mismo que un registro de algunos de los momentos únicos vividos. Disfrútenlos.

30

Así fue la feria del marketing

MÁS NEWS

Cilita Neira Luque Gerente general

34

GERENTE GENERAL Cilita Neira Luque cneira@360media.com.co

DIRECTORA DE PUBLICACIONES Adriana Ximena Díaz Henao 360 Media Ltda. Calle 86A N˚ 13 - 42 Piso 2 PBX: (1) 6181007, exts. 106, 109, 110 y 112 Directo: (1) 6088305 Telefax: (1) 6181007, ext. 121 info@360media.com.co Bogotá, D.C., Colombia El contenido de esta publicación no refleja necesariamente la posición del editor. Las opiniones expresadas en los artículos son estricta responsabilidad de sus autores. Prohibida la reproducción parcial o total de los artículos sin autorización expresa del editor.

axdiaz@360media.com.co

INVESTIGACIÓN Y REDACCIÓN Diana Bello Aristizábal Juan Carlos Bernate Ochoa Andrés López Rodríguez Leonardo Tafur Acosta

CORRECCIÓN DE ESTILO Elkin Rivera Gómez dirección comercial Olga Lucía Lozano Álvarez olozano@360media.com.co

DIAGRAMACIÓN David Quintero Aldana diseno@360media.com.co

IMPRESIÓN D’Vinni S.A. Printed in Colombia

CONSEJO EDITORIAL José M. Acosta Alvarado, Álex Aldas Onofre, Tonino Ambrosio Bolívar, Fernando Anzures Larrañaga, Guillermo Castro Salgado, Luis Fernando Cortés, Fernando González Velásquez, Ricardo Leyva Gutiérrez, Pedro Medina Lara, Héctor Fernando Ramírez Nieto, Juan Carlos Samper Posada, Eduardo Suárez Pardo Marketing News · Junio · 2012

3


ANDREAS WEIGEND

El futuro de los datos sociales En la actualidad, en un solo día se generan más datos de los que se producían durante todo el año en el 2000. Esto significa que, cada lustro, la cantidad de datos aumenta por un factor de diez. ace algunos años, acceder a la información era un privilegio del que gozaban tan sólo unos pocos. Hoy la realidad es muy distinta, pues la forma en que se comunican las personas ha cambiado tanto que los datos que se conocen públicamente los crea la gente o, en otras palabras, los mismos clientes. «Es inevitable, eso es lo que está sucediendo», advierte Andreas Weigend, exjefe científico de Amazon.com y experto en tecnología social y comportamiento del consumidor. Consciente de la importante transformación que experimenta la sociedad, Weigend –que estudió en la Universidad de Stanford, donde fundó el Laboratorio de Datos Sociales, del cual hoy es director– dio inicio a Expomarketing 2012 con una conferencia magistral en la que puso a pensar a los asistentes sobre el futuro. «Los invito a que rememos en la misma lancha para que veamos a qué clase de futuro nos enfrentaremos en los próximos ocho años, es decir, en el 2020», sostuvo. En su opinión, la gestión de compañías como Amazon.com, Google y Facebook, por ejemplo, ha sido clave para sentar las bases de ese futuro porque ha logrado transformar la manera como millones de personas piensan sobre las compras, toman decisiones, se ven a sí mismas, a sus amigos y a sus conocidos. Por eso se requiere pensar en el verdadero impacto que esta dinámica tiene sobre el mercadeo, la sociedad en general y el mundo.

Las tres Ces del mercadeo Contexto. Hay de dos tipos: social y físico. El primero se refiere a la geolocalización y el segundo, a la gráfica social, es decir, las personas con las que están conectados los clientes y aquellos por quienes se dejan influenciar. Conexión. Es la tendencia a estar potencialmente interconectado, activo y encendido. «En el futuro, todo objeto y ser humano estarán conectados», dice Weigend. Conversación. El mundo se ha convertido en un lugar donde la comunicación es gratis para todos. Por eso, las conversaciones se convierten en mercados.

Y es que se trata de una realidad que convive con la gente todos los días y de la que pocos se escapan. Un ejemplo de esto es Google Latitude, una aplicación que muestra la geoubicación con un grado de precisión no menos que sorprendente. Basta con encender el teléfono celular para que Google sepa minuto a minuto el lugar de desplazamiento de los usuarios. Según Weigend, esto plantea varios retos, ya que es evidente que las normas sociales e institucionales que determinan el comportamiento de los seres humanos están cambiando en razón de una búsqueda por internet, un correo electrónico, un mensaje de texto, un comentario online o una foto subida a la red, entre un sinf ín de posibilidades. Al respecto, el panelista preguntó a su público: «Si ustedes fueran los clientes, ¿qué información estarían más dispuestos a compartir: su e-mail, sus mensajes de texto, su geoubicación o sus fotos?». Para Weigend, es claro que compartir este tipo de datos tiene muchos beneficios, algunos de los cuales él mismo ha podido disfrutar; por ejemplo, en cierta ocasión una persona fue a recogerlo a un aeropuerto gracias a que compartió su geolocalización a través del celular, lo cual le permitió ahorrarse el pago de un taxi que lo llevara al hotel.

«La identidad es lo que toda persona de mercadeo debería tomar muy en serio».

4

Marketing News · Junio · 2012


Data Mining Nuevas fuentes de información

«La mayoría de las personas piensan que el cliente es sólo alguien a quien se le venden anuncios».

Desde el punto de vista del mercadeo, la facilidad con que los usuarios intercambian datos incide positivamente en la gráfica social; quién está conectado con quién. Así lo descubrió AT&T, compañía de telecomunicaciones estadounidense, que hizo un estudio en el que comparó los mejores modelos estadísticos, construidos sobre fuentes tradicionales de datos, con el mercadeo simple basado en la conexión entre dos personas. Como resultado de esta investigación, se encontró que el mercadeo simple superaba con creces el modelo tradicional más sofisticado. Algo similar ocurre con la obtención de datos online frente a la creación de estrategias cuidadosamente pensadas para atraer al consumidor. La primera ha desplazado a la segunda porque, entre otras cosas, el costo de propagación es más bajo. «Facebook, por ejemplo, es un motor de distribución sorprendente puesto que se crean varios mensajes que les permiten a los demás usuarios descubrir productos sobre los que no tenían conocimiento y aprender sobre diversos temas. Yo dejé de leer prensa y ahora simplemente utilizo mi gráfica social como fuente de información», explicó Weigend.

El éxito de Amazon.com, por ejemplo, radica en que el trabajo se realiza en función del comprador y no de la empresa. Esto se traduce en tiempos de entrega que beneficien al consumidor con el esquema de «siempre cumplir lo prometido». Caso contrario es el de los call centers, que se concentran en los intereses de la organización, razón por la cual generalmente los usuarios no resuelven un problema en una sola llamada, sino tras varios intentos. «El nuevo mercadeo es ayudar a la gente a tomar las mejores decisiones», enfatizó el conferencista alemán.

Un mundo de posibilidades Según Weigend, el hecho de que el consumidor sea el protagonista de su propia experiencia en la minería de datos es una tendencia que las empresas pueden usar a su favor para deleitar a su público objetivo, sin lugar a equivocaciones, empleando la información que previamente tienen de él. En un futuro, quizás no muy lejano, una aerolínea podría tomar los datos que tiene de sus viajeros frecuentes (lugares que más visitan, edades, intereses, preferencias y ocupaciones) para sorprenderlos y maravillarlos. «Supongamos que una persona prefiere sentarse al lado de alguien adinerado. ¿Qué tal si la aerolínea busca satisfacer intencionalmente los deseos de esa clienta para generar fidelidad con la marca?», propuso Weigend. El anterior panorama puede no estar lejos de la realidad debido a que las personas siempre están construyendo una identidad y compartiendo datos en un intento por expresarse. Prueba de ello es que el 20% del tiempo, de acuerdo con estadísticas compartidas por Weigend, la gente se dedica a estar en Facebook. En otras palabras, como diría Reid Hoffman: «No es sólo cuestión de a quién conoces, sino a quiénes conocen ellos».

Otra manera de conseguir datos es por intermedio de expertos que surgen no por el número de títulos profesionales que tengan o por la empresa para la cual trabajen, sino porque proporcionan información útil que les sirve a muchas personas. «Es así como llegan a ser reconocidos y el mundo confía en su criterio. Ellos tienen capital social en los medios», comenta Weigend.

Experiencias basadas en datos Otra gran ventaja de que la comunicación sea cada vez más sencilla y rápida es la cantidad de historias que se escriben todos los días gracias a las redes sociales. Algunos encuentran viejos amigos por Facebook, otros terminan sus relaciones amorosas tras descubrir una infidelidad por internet e, incluso, hay quienes localizan a un familiar a través de una red social. Todo porque la gente piensa diferente y comparte felizmente sus datos. De acuerdo con Weigend, en el plano profesional también abundan las experiencias positivas derivadas de la minería de datos, aunque el gran obstáculo que enfrentan las organizaciones es que muchas veces no hay una comunicación fluida entre las áreas que las componen porque la información está reservada para los altos mandos. «En Google y Amazon se cree que la innovación surge desde las bajas esferas, que tienen un total acceso a los datos, por lo cual aparecen más ideas creativas», sostuvo. En este orden de ideas, el experto propone vivir una apertura radical en la que «se compartan datos hasta con la competencia». Pero no basta con ser un libro abierto, pues para Weigend es necesario, además, que las compañías cambien su enfoque y dirijan su mirada a los clientes. «Hay que reescribir las ecuaciones del negocio centrándose en cómo el cliente percibe las cosas», afirmó.

Para tener en cuenta • En algunos países, la gente tiene más acceso a un celular que a agua potable. • Los comentarios negativos que recaen sobre una compañía son precisamente los que más la ayudan a crecer. • Una minería de datos debe resultar fácil para la gente, de tal manera que sea relativamente sencillo contribuir, conectarse o colaborar. • La tecnología en su justa medida. Lo que importa son los datos, no los algoritmos. Marketing News · Junio · 2012

5


fernando anzures

El marketing en su forma más básica El voz a voz toma fuerza en medio de un mundo hiperconectado, donde los usuarios son el medio de difusión y sus experiencias determinan el éxito o fracaso de las marcas.

ace poco se descubrió en Australia una pintura rupestre de más de 50.000 años de antigüedad. Desde ese entonces era evidente la necesidad del ser humano por comunicar y construir sociedad a partir del lenguaje. Fue a través de las diferentes expresiones del hombre, como miembro activo de un grupo, que se vieron las primeras manifestaciones de mercadeo. Fernando Anzures, CEO para Latinoamérica de Talk, agencia especializada en el voz a voz, estuvo en Expomarketing 2012 para compartir con los asistentes sus conceptos en torno a esta antigua pero poderosa herramienta de mercadeo. Para este alto ejecutivo, con experiencia en multinacionales de la talla de Procter & Gamble, Philip Morris, Red Bull y Coca-Cola, es mediante el lenguaje que el individuo se forma como persona e identifica el grupo o tribu social a la cual desea y necesita pertenecer. Desde los primeros años de existencia, la raza humana instauró redes sociales que le permitieran sobrevivir, y en medio de ese proceso evolutivo se formaron los conceptos de mercancía y clientes, soportados por la técnica del word of mouth. Las recomendaciones y opiniones de familiares o personas cercanas cumplían un papel determinante en la decisión de compra, y poco a poco el mercadeo les dio paso a los pregoneros, aquellas personas que se encargaban de difundir entre la comunidad las bondades de determinados productos o servicios.

Del voz a voz a los medios masivos Ya con la aparición de la radio y la televisión, el mercadeo inició un proceso evolutivo en el que las marcas adquirieron un papel protagónico. Los medios masivos determinaban qué, cuándo, dónde y cómo las personas debían consumir, en medio de un «romance» entre marcas y consumidores que marcó relaciones de fidelidad sólidas y duraderas. Sin embargo, con el paso del tiempo, el matrimonio feliz entre consumidores y marcas entró en decadencia, impulsado, entre otros factores, por la saturación de medios de promoción de productos y servicios. De acuerdo con Anzures, esa pérdida de encanto en las marcas por parte del consumidor se refleja perfectamente en el score de recordación de marca realizado por Nielsen Company en 2009, según el cual el 77% de los consumidores no creía en los medios tradicionales.

6

Marketing News · Junio · 2012

Para el CEO de Talk, el exceso de publicidad ha desarrollado inmunidad frente a ciertos mensajes, porque sencillamente el ser humano no se halla en capacidad de responder a todos los anuncios a los que está expuesto y, en muchas ocasiones, su perfil no se acomoda al del público objetivo al que va dirigida la publicidad. El hombre contemporáneo forma pequeños grupos sociales o tribus con gustos, expectativas e intereses similares, consolidando nichos a los que es muy complicado llegar a través de los medios masivos de comunicación. Según el conferencista mexicano, en estos momentos la capacidad de difusión no es suficiente para garantizar que determinada audiencia reciba un mensaje publicitario y ésta, a su vez, actúe en consecuencia.

En tiempos de la hiperconectividad De acuerdo con Philip Kotler, en su libro Marketing 3.0, el marketing como lo conocemos está muriendo. Aun en un mundo contemporáneo invadido por las nuevas tecnologías de la información, el ser humano no pierde su carácter de consumidor offline y conserva en cualquier momento del día la capacidad para influenciar con sus comentarios las acciones de su círculo social más cercano. Según Fernando Anzures, la penetración de internet en Colombia llega al 34% y el acceso a redes sociales es cercano al 92%. Esta alta conectividad con individuos que influencian nuestras acciones, sumada al efecto de la publicidad engañosa, ha generado en las personas una nueva actitud donde más que simples consumidores también actúan como medios y deciden, determinan e influencian la decisión de compra de un gran número de potenciales consumidores. Como muestra de este nuevo papel del consumidor contemporáneo, Anzures cita otro estudio de Nielsen Company donde se asegura que nueve de cada diez personas son influenciadas por otra persona al momento de comprar y tres de ellas, efectivamente, siguen al pie de la letra dichas recomendaciones.

Marketing word of mouth Aunque la influencia del voz a voz no es nueva, las técnicas de mercadeo en torno a este fenómeno sí lo son. Hoy en día, las marcas buscan formar parte de las conversaciones cotidianas de los individuos e influenciar de ese modo a miles de potenciales compradores.


Mercadeo

Para Anzures, todas las marcas tienen tres tipos de consumidores perfectamente definidos: los promotores, los indiferentes y los detractores. Y es por intermedio de ellos como se debe aprovechar el enorme poder de difusión del voz a voz. Mientras que la marca puede incentivar a aquellos consumidores satisfechos para convertirlos en promotores permanentes de sus productos y servicios, también se debe centrar en los consumidores indiferentes, aquellos que no están convencidos del todo con la calidad de la marca, para brindarles argumentos que los motiven a convertirse en promotores. Así mismo, no se puede dejar de lado a los consumidores detractores, que han tenido una experiencia negativa con la marca. Tomando en cuenta los devastadores efectos de la publicidad negativa, las compañías deben esforzarse por brindar respuestas y soluciones efectivas a los usuarios y así evitar críticas y comentarios nocivos para los intereses de las empresas que se multiplican rápidamente, impulsados por la hiperconectividad de las nuevas tecnologías. Apoyado en varios ejemplos de mercadeo exitoso del voz a voz, Anzures asegura que las marcas deben generar experiencias positivas en los consumidores para acceder a esas conversaciones cotidianas que tanta influencia tienen en la decisión de compra. Para el mexicano, en esta época actual, en la que el consumidor es el medio, el contenido es el factor determinante; por eso, gran parte del éxito está en identificar el punto conector que genera satisfacción en el consumidor. Finalmente, el conferencista recomendó a la audiencia de Expomarketing 2012 enfocarse en el servicio y la experiencia de los usuarios para generar cada vez más consumidores promotores que validen con sus comentarios la calidad de los productos y servicios. En este escenario de hiperconectividad y microtribus sociales, la marca debe ser congruente con lo que ofrece y escuchar a los consumidores para actuar en función de ellos mismos. Sólo a través de un servicio efectivo y eficaz, el marketing word of mouth, la forma más básica del marketing, se convierte en una poderosa herramienta de mercadeo que incide directamente en el comprador. Marketing News · Junio · 2012

7


joel makower

El reto de ser

verde Hoy en día, la responsabilidad medioambiental pasa de ser una herramienta más de mercadeo para convertirse en un componente clave en la propuesta y estrategia de negocio. Cómo lograr una relación directa entre las políticas «verdes» y los márgenes de utilidad de la empresa? En el análisis de esta pregunta y las acciones encaminadas a lograr dicho objetivo, radica gran parte del éxito de las compañías contemporáneas. Hoy en día no basta con ser ecológicos, si tal característica no está directamente relacionada con la generación de valor para el consumidor. Durante Expomarketing 2012, Joel Makower, presidente y editor ejecutivo de GreenBiz Group, expuso sus conocimientos sobre el proceso de cambio que se ha generado en los mercados a partir de prácticas de negocios amigables con el medio ambiente. Contrario a lo que la mayoría de la población piensa, son muchas y variadas las acciones que realizan las grandes compañías para reducir su impacto negativo en la salud del planeta. Nike, Coca-Cola, General Motors, WalMart, entre otras multinacionales, implementan a diario medidas que les permitan mostrar sus credenciales verdes.

8

Marketing News · Junio · 2012

Pero… ¿por qué?, ¿esta transformación viene impulsada por las cada vez más exigentes normativas medioambientales?, ¿la etiqueta verde es un poderoso gancho publicitario? Y si es así, ¿por qué no se difunden estas medidas a gran escala para que todo el mundo lo sepa? Según Makower, aunque la publicidad, el mercadeo y las exigencias ambientales influyen, lo que impulsa principalmente esta transformación es la búsqueda de mayores utilidades. Gracias a su amplia experiencia como escritor, consultor y estratega enfocado en el campo de los negocios sostenibles, Makower identificó las fases de transformación de estas grandes empresas durante las dos últimas décadas. Como primera medida, se detuvo la contaminación indiscriminada, después se emplearon medidas para solucionar el problema, ahorrar dinero y mejorar la imagen frente a la opinión pública y, finalmente, las empresas encontraron en este comportamiento verde la forma de incrementar las utilidades con nuevas plataformas y novedosos modelos de negocios.

Nuevo comportamiento empresarial Clever Little Bag (pequeña bolsa inteligente) es un sistema ecológico, útil e innovador de empacar y distribuir los productos Puma. Después de analizar más de 2.000 ideas, la compañía desarrolló este envoltorio en el que se utiliza un 65% menos de cartón que en el sistema convencional y se elimina el laminado para facilitar el reciclaje. Además de cambiar la tradicional bolsa de plástico por una hecha a partir de material reciclable, la compañía prescindió del papel de seda que, por lo general, envuelve al calzado. Como resultado, Puma ahorra 8.500 toneladas de papel, 20 millones de megajulios de electricidad, un millón de litros de agua, 500.000 litros de diésel y 275 toneladas de plástico. Sin duda, los logros alcanzados a partir de Clever Little Bag son un buen ejemplo de la renovada actitud empresarial. En la actualidad, estos análisis a las cadenas productivas incentivan la toma de medidas que puedan generar cambios sustanciales en los balances. El estudio de los detalles, donde no sólo se mira el funcionamiento de la empresa sino que también se valoran los comportamientos de los proveedores y consumidores, viene impulsando este cambio que se complementa con las fuertes regulaciones ambientales, el sentido crítico del consumidor, las organizaciones no gubernamentales, los accionistas y la misma competencia entre las compañías.


Green Marketing

¿Por qué no difundirlo a gran escala? Pero si se está presentando un verdadero cambio para beneficio del planeta, por qué no salir y gritarlo a los cuatro vientos. Para Makower, existen varios factores que no hacen tan sencilla tal labor. En primer lugar, hay una gran confusión en torno a lo que es ser verde; hoy en día, abundan certificaciones ecológicas y escalafones empresariales enfocados en sostenibilidad, pero sin lograr una unanimidad que permita definir claramente qué es una empresa responsable con el medio ambiente y cuáles son las características de una economía verde. Aparte de esto, los consumidores no están dispuestos a cambiar sus hábitos de consumo, así las encuestas demuestren lo contrario. Según los estudios hechos por Makower, autor del libro El consumidor verde, la gente espera mejores prácticas y productos sin necesidad de modificar su propia conducta, lo que en definitiva dificulta el mercadeo del producto desde el punto de vista ecológico. Ser verde no garantiza mayor aceptación en el mercado porque la mayoría de los consumidores no está dispuesta a hacer sacrificios o a pagar más. Para ellos, la reducción del impacto medioambiental es una responsabilidad de las empresas. Finalmente, para destacar la dificultad de informar sobre estas iniciativas verdes a gran escala, Makower cita a la compañía de ropa Levi Strauss, que desde hace varios años viene mezclando 2% de algodón orgánico con algodón convencional en sus productos. Cuando se enteró de esta medida ecológica, Makower intentó encontrar más información para difundir la noticia, pero se encontró con la negativa de los directivos de la empresa. La razón: hablar de un 2% de algodón orgánico significaba también hablar de los efectos negativos de los cultivos tradicionales y de ese 98% que sigue impactando al planeta. En conclusión, recalcar ese logro ambiental es reconocer además lo que se está haciendo mal.

Ser verde no basta. Hay que ser mejor Hace poco, Procter & Gamble estudió el consumo de energía en siete de sus productos e identificó el uso de agua fría en lugar de agua caliente para lavar la ropa como una posibilidad de ahorro. En consecuencia, presentó con muy buenos resultados un detergente para lavar la ropa con agua fría que no fue mercadeado como producto verde, sino como un detergente que reduciría el consumo de energía. Cuando la empresa reconoce el impacto medioambiental que genera, es capaz de actuar con efectividad y rendir mayores utilidades. De la misma manera en que lo hizo Procter & Gamble, Unilever es otra multinacional decidida a agregar valor a estas iniciativas para vender más. Dicha compañía se comprometió, mediante la venta de purificadores de agua y mejoras en las condiciones de vida de sus distribuidores agrícolas (entre otras medidas), a mejorar los hábitos de higiene en África, Asia y América Latina. La idea de la empresa es combatir la diarrea para reducir la tasa de mortalidad infantil y contar así con mayores clientes potenciales de pañales y demás productos comercializados por ellos mismos. Por último, Makower envió un mensaje a los asistentes de Expomarketing 2012: la tendencia verde está transformando la estrategia de negocio de miles de empresas, generando nuevos escenarios en los que es necesario conocer en profundidad lo que se está haciendo en relación con el medio ambiente, lo que queremos comunicar al consumidor y cómo integrar estas acciones ecológicas en el núcleo de una política encaminada a producir mayor rentabilidad. Marketing News · Junio · 2012

9


paola aldaz

«Equivocarse muchas veces es la clave para innovar»: Paola Aldaz No existe ninguna idea que se convierta en exitosa al primer intento. Por eso, la paciencia y la perseverancia en una empresa son los valores que, en definitiva, la harán triunfar. Arriesgarse y ver en los problemas una oportunidad es la propuesta. Casos de innovation. Por Diana Bello Aristizábal Periodista de Marketing News orzarse a mirar la vida desde una perspectiva diferente es, quizás, el primer paso para transformar positivamente una marca. Una táctica que puede ayudarles a muchos a lograr lo anterior consiste en imitar el comportamiento de los niños de cuatro años: preguntar siempre por qué. Este interrogante debe estar presente en las empresas para evitar caer en la comodidad de dejar las cosas como están. «Los trabajos, sin importar a qué categoría del mercado pertenezcan, suelen volverse rutinarios. Es en ese momento cuando las personas desisten de preguntarse por qué, ya que al cerebro les resulta más cómodo, y de esta manera dejan de innovar», afirmó Paola Aldaz, directora de marketing de Coca-Cola Company desde hace seis años, quien lidera un equipo encargado de inyectar innovación a partir de nuevos conceptos. Para la argentina Aldaz, que trabajó previamente en Disney Company y en Visa Argentina, la innovación o innovation, como ella dice, tema central de su conferencia en Expomarketing 2012, no es un departamento de una organización, sino una forma de pensar diferente que tienen todos los individuos. «Hay que convivir con el riesgo, probar, aprender de los errores y arreglarlos rápidamente», comentó. Pero ¿qué es eso de lo que todos hablan? De acuerdo con Aldaz, aunque el diccionario explica el término innovación como algo nuevo que aparece, para las empresas es mucho más que eso. Es su forma de subsistir en los próximos años o la capacidad que tienen de reinventar las categorías y los segmentos. Para comprender esta dinámica, hay que entender que la visión del comprador es holística. Por eso, generalmente las personas eligen un determinado producto, motivadas por una serie de elementos y no por uno en particular. La marca de bluyines Seven, por ejemplo,

10

Marketing News · Junio · 2012


Innovación se volvió popular no porque su tela fuera la mejor, sino porque reunía una serie de características emocionales con las cuales se identificaba su target.

Herramientas para innovar y competir Según Paola Aldaz, las empresas están generando innovation de tres formas: agregando un valor adicional a sus productos, diseñando una estrategia de comercialización atractiva y creando una campaña de posicionamiento que enamore. En cuanto al primer camino, se refiere a la capacidad que tiene una compañía de hacer que un producto sea más funcional, tenga mayores beneficios o mejore su apariencia. Es el caso de Danone, que con su marca Activia le enseñó a la gente a ver el yogur de un modo diferente.

También se puede innovar a través de la comercialización (lugar de compra, experiencia de compra, formas de acceso y facilidades). Victoria’s Secret lo sabe muy bien y por eso ha logrado que a sus clientes se les active el deseo cada vez que visitan alguna de sus tiendas. «A ellos les resulta imposible no comprar porque hay variedad de precios y artículos. Además, les atrae la combinación de colores, olores y perfumes que se percibe en los almacenes», explicó Aldaz. Otra herramienta que ha probado ser efectiva, en palabras de la directora de marketing de Coca-Cola, es el posicionamiento. Se trata de la manera en que una marca, a partir de los insights que reconoce en su público objetivo, crea una fuerte campaña de identificación para motivar y llegarle al consumidor. Es de destacar el caso de Dove Belleza, que al generar vínculos emocionales con las mujeres consiguió enamorarlas. Pero además de lo anterior, es importante que las empresas tengan claro cómo competir desde el punto de vista de la innovación. La primera forma de hacerlo es participando en el mercado con diversas acciones, como lanzar una línea nueva o extender una ya existente. «Esto no le cambia el patrón de conducta al consumidor, sino que le enseña una nueva manera de ver un producto», sostuvo Aldaz. Una segunda opción es reinventar, es decir, fusionar algo ya existente con algo nuevo para hacer evolucionar la categoría, tal como lo hizo Madonna, que ha fusionado géneros musicales como el rock, el pop y el hip hop. Por último, se compite en el mercado cuando se crea Marketing News · Junio · 2012

11


paola aldaz Tipos de innovación 1. Continuas. Consiste en la evolución de un producto a un servicio. Ejemplo: un lácteo al que se le agregan vitaminas. 2. Discontinua. Mejora notoriamente la calidad de vida de los consumidores. Ejemplo: toallas higiénicas o cepillo de dientes eléctrico. 3. Exponencial. Crea nuevos patrones de conducta en la vida de la gente y genera ingresos exponenciales. Ejemplo: el iPod.

Por otra parte, se logra un cambio cuando en una misma compañía se combina el pensamiento estratégico lineal, como el que se usaba en las décadas de los setenta y ochenta, con el pensamiento creativo y aleatorio, que es más actual.

Ingredientes imprescindibles

una categoría nueva, lo cual hace que se establezcan nuevos patrones de conducta. Así lo hicieron iPhone, iPad y el Circo del Sol. «Cuando se es el primero en algo, la competencia es nula y se pueden destinar más recursos para hacer crecer esa categoría», dice.

Y ¿dónde está el secreto?

«Si seguimos haciendo las mismas cosas, probablemente siempre obtendremos los mismos resultados».

Encontrar el camino hacia la innovación no es tarea fácil. Por eso, Paola Aldaz compartió algunas claves con el público asistente. Según la experta, es vital encontrar los insights y los foresights y que éstos sean relevantes para un grupo de personas. Esto ayudará a que los clientes se sientan identificados con la marca y enamorados de ésta. Nada enamora más que las buenas historias, aquellas que al estar muy bien contadas despiertan primero la motivación y posteriormente el deseo o la voluntad de comprar un producto o servicio. Coca-Cola, por medio de sus diferentes campañas, ha trabajado con esta premisa, tomando como base lo que ocurre cuando las personas van al cine y les gusta una película porque se pueden conectar e identificar con sus personajes. Igual de importante es el foco, el cual en compañías grandes como Coca-Cola es muy dif ícil de encontrar. Éste se define como la coherencia, continuidad en el tiempo y consistencia en el mensaje para que la gente sea capaz de entender lo que se está tratando de comunicar. Un consejo para no perder el enfoque: definir prioridades reduciéndolas a máximo cinco. Un recurso adicional para innovar son la diferenciación y la distinción, dos palabras que, aunque no significan lo mismo, la gente suele confundirlas. La primera es cuando se comparan dos cosas y se encuentran diferencias entre una y otra, mientras la segunda es cuando una es mejor que la otra. «Una marca debe al mismo tiempo distinguirse y ser diferente», agregó Aldaz. Otra clave es la colaboración. Es más dif ícil sacar adelante un proyecto cuando no se cuenta con un equipo de trabajo numeroso, en el que cada uno haga su aporte; prueba de lo anterior es una famosa capilla de Barcelona que se construyó con la ayuda de diez mil personas.

12

Marketing News · Junio · 2012

Además de conocer los secretos que han descubierto los especialistas en innovation, es determinante tener claro qué se necesita para poder innovar. De acuerdo con Paola Aldaz, lo principal es contar con un equipo integrado por personas cuyos coeficientes intelectuales y emocionales se complementen en beneficio de la marca. Algunos tenderán a usar más el hemisferio izquierdo del cerebro (mediado por la lógica y el orden), mientras otros emplearán más el derecho, donde están la creatividad y la impulsividad. También se necesita un contexto que inspire. «Una persona que no esté inspirada, no podrá innovar», destacó Aldaz. Por eso, tal como lo hacen Coca-Cola y Zara, el consejo de la especialista es salir a la calle y observar cómo se comporta la gente en la vida real para poder hallar tendencias y prototipos. En esa búsqueda será muy útil trabajar en un lugar que inspire por sus colores, diseño y sonidos, como las oficinas de Google. Conviene utilizar además la fórmula inspiración + un buen brief y seguir estas recomendaciones: probar, equivocarse y corregir, como lo hizo Gamper Martino, que fabricó una silla por día durante un año; arriesgarse a emplear una ecuación imposible, como lo hizo Agua Brisa, cuyo reto era reducir al máximo el plástico de sus botellas para crear un producto amigable con el planeta, meta que alcanzó con la botella Ecoflex; analizar mundos paralelos que no estén relacionados con la marca y ver soluciones en los problemas.


Xxxxxx

Marketing News 路 Junio 路 2012

13


marty neumeier

Innovación, principal estrategia para marcas de alto rendimiento Autenticidad, versatilidad, capacidad de adaptación, claridad en el mensaje, organización y mucha pasión son las claves para sobresalir en un mercado que se mueve rápidamente y cuyos consumidores buscan identificarse con lo que compran.

14

Marketing News · Junio · 2012

Entre rápido, bueno y barato, sólo es posible tener dos variables». Con esta frase, Marty Neumeier, gurú internacional de la colaboración de marca, director de transformación de Luquid Agency y autor de los libros The brand gap, Zag y The designful company, abrió la segunda conferencia del primer día de Expomarketing. Para el experto, hay algunos hechos concretos sobre la realidad del mercado que es necesario conocer, los cuales expuso ampliamente en su charla. En primer lugar, en la actualidad todo es gratis, perfecto e inmediato, hasta el punto de que la marca que no se adapte a esta premisa corre el riesgo de desaparecer. Pero, además, el mercado está atiborrado en el sentido de que los clientes cuentan con un gran portafolio de opciones. Al respecto, destacó varias clases de atiborramiento: de productos, de características o atributos de cada producto, de publicidad y de exposición mediática. «La riqueza de información genera una pobreza en la atención al cliente», destacó el estadounidense. Por esta razón, hace énfasis en la importancia de clasificar cada tema en una categoría de tal modo que se pueda seleccionar la información prioritaria de cada uno. «No se trata de saber de todo, sino únicamente un poco de cada cosa», explicó. En otras palabras, el objetivo es construir barreras en torno a cada tema para que no se mezclen unos con otros y que cada marca pueda mantener sus productos separados de la competencia. Por ejemplo, en el caso hipotético de una marca que trabaje en el sector de los carros híbridos, no es útil ni imperioso que conozca todos los tipos de automóviles híbridos que existen en el mercado. En cambio, se trata de que tenga conocimiento de al menos uno de ellos, como el Prius. La información obtenida del Toyota Prius se almacenará en una casilla denominada «Vehículos híbridos».

Innovar como un punto negro Para Neumeier, además de organizar la información disponible, es necesario empezar por lo básico: conocer el verdadero significado de la palabra marca. «No es un logotipo, ni una identidad (colores, tipograf ías y tamaños de letra) ni un producto. Es mucho más que eso», afirmó. En contraposición con lo anterior, de acuerdo con el gurú, es el sentido visceral que tiene una persona sobre un producto, servicio u organización. En otras palabras, una marca no es lo que la empresa dice que es, sino el significado que le atribuyen sus clientes o consumidores, pues son ellos quienes influyen en las empresas y no al revés, como muchas veces se piensa. «Lo que construye marca es el sentido; el nuevo dinero en el mundo del branding», puntualizó. Al tener claridad sobre qué conlleva ser marca, se puede iniciar el camino hacia la diferenciación para destacarse en el mercado. Con el obje-


Estrategias

tivo de explicar mejor este punto, el conferencista mostró a su audiencia una imagen en la que, en medio de numerosos puntos blancos, sobresale un punto negro. Éste no pasó inadvertido porque, en sus palabras, estamos programados para observar lo distinto. «Si ustedes como personas de mercadeo son un punto blanco, tienen un problema», puntualizó.

Pero no basta con ser diferente, ya que para alcanzar el éxito es importante ser verdaderamente distinto y evitar imitar lo que ha arrojado resultados satisfactorios. La clave está en tomar el camino contrario, puesto que para convertirse en líder la decisión más acertada siempre será dejar de seguir a los líderes.

Marketing News · Junio · 2012

15


marty neumeier Tips para ser único • Sea atractivo y original como la silla Aeron, la única de oficina que redefine el diseño ergonómico, o como el Toyota Prius, el único carro híbrido que simboliza el cuidado al medio ambiente. • Responda cuidadosamente cuál es la categoría en que compite, quiénes son sus potenciales clientes, dónde está ubicado, cuándo es requerido en el mercado y cuál es su aporte a éste. Quizás en alguna de las respuestas encuentre un factor único que lo diferencie de su competencia. • Sorprenda a sus clientes con experiencias distintas y asegúrese de que todo el mundo, y no sólo usted, piense en su marca como la número uno en su categoría. La idea es que nadie cuestione su autenticidad. • Proyéctese a diez años. No basta con que hoy sea una marca única porque ser único no dura toda la vida. Piense en qué estrategias innovadoras empleará más adelante para no repetir. • No arregle el discurso, demuestre su autenticidad con hechos concretos. • Sea claro, breve y preciso con respecto a la intención que tiene con la marca. • No se centre sólo en un público objetivo, extienda su mensaje. Éste debe llegarles en forma clara a personas de diferentes edades.

La era de la identificación tribal Como se expuso con anterioridad, los clientes son los que imponen tendencias. Por eso, para innovar es preciso saber qué quieren las personas, una dinámica que ha cambiado a lo largo del tiempo. Hace cien años, por ejemplo, buscaban atributos o características especiales para elegir un determinado producto. Posteriormente, seleccionaban todo aquello que les generara beneficios. Luego, hacia el año 1950, los consumidores se inclinaban por artículos o servicios que les permitieran tener una experiencia con la marca, anhelaban experimentar. Hoy, según expuso Neumeier, buscan identificarse con el producto formulándose preguntas tales como las siguientes: ¿en qué me convierto al comprar esto?, ¿quién soy yo al comprarlo?, ¿a qué tribu me estoy uniendo? «La gente se une a distintas tribus cuando toma una decisión de compra y se define a través de lo que adquiere. Esto es, eres una persona de Volkswagen o de Amazon (por nombrar algunos ejemplos), porque te sientes cómoda como parte de la tribu que representa la marca», destacó Neumeier. Un caso en el que se evidencia lo anterior es el de la marca Harley Davidson. Sus seguidores se han identificado tanto con el producto que algunos, incluso, han llegado a tatuarse su logotipo. Su gran acierto es que se trata de la única motocicleta que convierte al cliente en un vaquero norteamericano moderno. Todos quieren unirse a la tribu de los vaqueros.

Confianza y afinidad Un aspecto vital para saber cómo llegarles a los consumidores con ideas innovadoras es saber cuáles son sus fuentes de consulta y con qué

16

Marketing News · Junio · 2012

«Las marcas se convierten en los pequeños dioses de la tribu que representan». criterios optan por confiar o no en una determinada marca. De acuerdo con el experto, dado que en la actualidad la gente cuenta con tantas opciones a la hora de comprar y dispone de poco tiempo, la tendencia es a que las decisiones de compra se basen principalmente en la confianza. Esto significa que si, por ejemplo, una persona desea adquirir una cámara fotográfica y tiene que escoger entre 1.300 prototipos que le ofrece el mercado, no empleará su tiempo analizando cada uno ni mucho menos probándolo, sino que buscará recomendaciones de sus amigos y conocidos; investigará en internet o le preguntará directamente al vendedor del almacén cuáles son las mejores opciones. Cabe anotar, sin embargo, que la confianza a largo plazo se deriva de poder cumplir y superar las expectativas del cliente. En tal sentido, la marca debe hacer lo que promete y, además, deleitar a su público objetivo; con todo, la estrategia para sembrar los cimientos de la confianza varía según el modelo de negocios que tenga la compañía y en función de si vende un producto o un servicio. Si trabaja con el esquema «negocio a consumidor» (B2C, por su sigla en inglés) y además presta un servicio, como el caso de los bancos, la confianza se construirá desde la familiaridad porque la gente tiende a confiar en quienes conoce. «Una persona elegirá un determinado banco cuando, por ejemplo, conozca al gerente de la sucursal», señaló Neumeier. Por otra parte, es clave tener un desarrollo de marca visible en todos sus procesos. Los elementos visibles de una marca son sus folletos, las campañas publicitarias, la presencia en la web, las garantías de sus productos y, en general, su posicionamiento. Los invisibles, en cambio, se traducen en la capacitación a los empleados, la misión de la compañía y la estrategia con los clientes, entre otros. Los dos (visibles e invisibles) son igual de importantes para generar confianza. Además, hay que tener un enfoque claro, el cual se mide respondiendo preguntas como ¿quién soy como marca?, ¿qué me hace diferente?, ¿en qué consiste el trabajo de mi marca?, ¿qué le ofrece al mundo de los negocios?, ¿por qué es importante? «Cuando uno sabe qué quiere debe enfocarse», recomienda el estadounidense. Responder acertadamente dichas preguntas no es fácil, aunque sí decisivo para marcar la diferencia. Lograrlo es cuestión de hacer una introspección encaminada a encontrar el motor de energía de la compañía, es decir, lo que la impulsa a perseverar a pesar de las adversidades. En otras palabras, su pasión. Sin ella, no se transmite confianza. Otro ingrediente vital para esclarecer el enfoque es el posicionamiento, el cual se define como la forma de diferenciar una marca en la mente del cliente para obtener una ventaja competitiva estratégica. «Hay una dinámica interesante en este aspecto: si la marca 1 representa cierto porcentaje de participación en el mercado, la marca 2 tenderá a representar la mitad de eso, la 3 la mitad de esa anterior mitad y así sucesivamente», aclaró Neumeier.


Xxxxxx

Marketing News 路 Junio 路 2012

17


martin lindstrom

Lave bien, pero muy bien, su marca Si su marca se rompiera en mil pedazos, ¿aun así sería reconocible para el consumidor? Piénselo bien antes de contestar. Una pregunta más: ¿su compañía le habla a su público objetivo solamente, y deja de lado los sectores aspiracionales de la población? Por Andrés López Rodríguez Periodista de Marketing News

uando llegamos a nuestra edad adulta, los colombianos hemos visto cerca de dos millones de comerciales. Esto hace que las marcas tengan una atención casi nula por parte de los consumidores y se diluyan en un mar de información. Ante esta realidad, hay que buscar una manera de sobresalir, lo más creativa posible. De ahí que haya que entender el mercado en un futuro con base en el voz a voz y no mediante aparatos instalados en los televisores. La generación de la confianza se está pasando al consumidor, porque las personas tienen más poder que las marcas. Esta es la razón por la cual, cada vez que se tome una decisión, hay que ponerse en los zapatos de los consumidores y no sólo tener en cuenta el punto de vista de la empresa. El consumidor tiene el poder. Y las marcas deben aprender a motivar y manejar el voz a voz, subprometiendo y sobreentregando. «Tenemos que dormir con el cliente», fue una de las primeras recomendaciones de Martin Lindstrom durante su conferencia en Expomarketing 2012. Él explicó que el 15% de lo que pasa a nuestro alrededor afecta la parte consciente del cerebro, mientras que el restante 85% ocurre en la mente no consciente. Es decir, que es allí donde se impulsan los deseos y las acciones de consumo y se establecen verdaderos vínculos. Basados en esto es que el 65% de los supermercados está configurado para que vayamos en el sentido de las manecillas del reloj, lo que representa 6% más de compra.

18

Marketing News · Junio · 2012

La parte no consciente del cerebro lo mueve todo, y esto es algo que las marcas no han entendido. Un mensaje honesto hace que el cerebro se cierre a todo lo demás porque las áreas de confianza se activan. Por eso, el voz a voz es más efectivo que otros medios. Un rumor de mal servicio es recordado 154% más que las noticias de buenos servicios. Aún más, cuando la marca consigue generar más asociación sensorial entre los consumidores, tiene mayores posibilidades de ser recordada. Lindstrom expuso también que si se interrumpe al cerebro en su pensamiento lineal, éste desea avanzar y solucionar las cosas rápidamente. Un momento perfecto para motivar el consumo. Un principio que aplican varios supermercados en Estados Unidos cuando instalan policías acostados en los pasillos, lo que hace que los compradores paren sus carritos y miren otras opciones de productos. En estos casos, la gente para, mira y gasta 10% más de lo habitual. Todo es una lucha entre el lado emocional y el racional del cerebro. El 83% de las decisiones está basado en la visión, pero la sensación táctil, el poder tomar el producto, hace que parezca más confiable. Pero hay más. La actual es la «generación de la gratificación instantánea». Todo lo quiere ya y que se satisfagan sus deseos y necesidades de inmediato. Las marcas deben estar en el momento indicado, hablar de la manera correcta y responder a lo que el consumidor espera sin demora y con total satisfacción. Entender este comportamiento del cerebro y las señales que envía el consumidor debería ser fundamental para las compañías en su construcción de marca.


Branding ¡A romper las marcas! Las empresas deberían saber que, aun si sus marcas se estrellan contra la pared y se rompen en mil pedazos, deberían ser reconocibles para las personas. El trabajo con la marca, entonces, va más allá del logotipo, los colores o los sonidos, pues se requiere atención en todos los puntos de contacto que ésta tenga o busque tener con las personas. Cada elemento de la marca debería generar una inmediata asociación en la mente de los consumidores. Este es el principio de la botella de Coca-Cola. A pesar de que se rompa contra el suelo, cada pedazo es identificable como una botella de esa bebida gaseosa. Dichos componentes destrozables de la marca deben ser propietarios, es decir, pertenecer a la compañía, ser un activo, el ADN, la huella digital que la identifican, aunque los colores del logo no estén presentes. El touch screen del iPhone, por ejemplo, o los doodles de Google. Y si el objetivo es ser diferente y destacarse, la empresa debería ser propietaria, al menos, de tres componentes destrozables de la marca. Otro aspecto que hay que considerar es que los sonidos vinculados a una marca, más su aspecto visual, deben estar asociados a una recompensa, a un beneficio que las personas pueden obtener. Esa combinación activa los impulsos de atracción en el cerebro, nos genera la necesidad de recibir un premio y nos motiva a la preferencia. Todos estos elementos tienen que formar parte del mensaje que una marca envía al público. Y mientras más sentidos se involucren y sean impactados, mayor recordación y favoritismo tendrá la marca. Por ende…

La ética también vende Si en algo hizo especial énfasis Martin Lindstrom durante su charla fue en el aspecto ético que las marcas deben tener en su comportamiento en el mercado. Lindstrom definió diez principios que deben seguirse: 1. No hagamos con los niños lo que no haríamos con nuestros propios hijos. 2. Todo producto o servicio tiene su lado oscuro. No lo ocultemos. Seamos francos y simples. 3. Todos los testimoniales de la marca deben ser reales; no los fabriquemos. 4. Seamos abiertos y transparentes con respecto al impacto medioambiental de nuestro producto. 5. Aseguremos una aprobación ética del público objetivo de nuestro producto. 6. Evitemos aumentar la presión de grupo en los niños. 7. Debemos alinear la percepción con la realidad. No exagerar. 8. Tenemos que ser 100% transparentes con el consumidor. 9. No olvidemos comunicar de manera clara las fechas de vencimiento. 10. No esconder ni sobrecomplicar las especificaciones legales de nuestros productos.

Marketing News · Junio · 2012

19


martin lindstrom «Mi inspiración para brandwashed, fue el haberme dado cuenta que caí en una trampa de marketing». A lo que las marcas deben aspirar Si las marcas se quieren destacar en el mercado, deben romper sus moldes y comenzar a llegar no sólo a su público objetivo, sino también al aspiracional, que es aquel al que en realidad se necesita impactar, yendo más allá del simplemente demográfico. Antes, la marca debe preguntarse qué tan activa es o quiere ser, qué tan comunicativa se comporta, qué tipo de interacción emocional establece, qué tanta solidez financiera tiene y cuál es su apariencia. Tener esos dos grupos (el aspiracional y el objetivo) son claves para la marca. No se gana dinero del grupo objetivo sino del aspiracional. Y es allí hacia donde se ha de dirigir el mensaje, porque enviado a todo el mundo se vuelve inocuo. Según Lindstrom, la gente insegura de las empresas le apunta a todo el mundo, pero el grupo que hay que tomar en cuenta y hacia el cual se tienen que dirigir todos los esfuerzos en comunicación y mercadeo es el aspiracional. Claro, sin olvidar el objetivo, pero considerándolo un habitual y no ese excepcional al que la marca tiene que llegar. Las marcas deben tener una cosa clara: no se gana dinero con el grupo objetivo sino con el aspiracional, ese que las revela y hacia el cual se deben enfilar los esfuerzos de mercadeo de la compañía. ¿Cómo conseguirlo? • Primero, emitiendo mensajes confiables. Recordemos que el cerebro se cierra a otras cosas cuando esto sucede. • Segundo, no olvidar el voz a voz. Cada vez que se acude a él, se aumenta la recordación de marca en 19%. Además, solemos influenciarnos mutuamente. El 5% de los individuos tiene la capacidad de ejercer influencia sobre un grupo de hasta 200 personas. • Tercero, dar un poco más de lo que la compañía ofrece y dejar que el consumidor lo descubra. • Cuarto, la verdad debe ser un componente permanente de la comunicación de la marca con su público aspiracional. • Quinto, generar insights secretos que permitan alimentar la conversación de las personas y las motiven a pensar o actuar. Uno de los momentos en que los consumidores son más sensibles a las marcas es a la hora de las comidas, porque tienen los cinco sentidos alerta. • Sexto, entender que la justificación interna que provoca la marca en las personas no es una coincidencia sino que se basa en un mensaje que responde a necesidades específicas de los consumidores. • Séptimo, durante la etapa de despliegue de la marca se debe motivar la pertenencia a un grupo. Las marcas que hacen que las personas sientan que forman parte de un «club», por así denominarlo, o que el consumo de un producto y no otro genera exclusividad y pertenencia, consiguen mayor fidelidad y más voz a voz. • Octavo, fijar dos fechas de lanzamiento para cualquier marca: el dirigido al público aspiracional y el comercial, que se establece para los consumidores objetivos. El lanzamiento para el aspiracional se denomina tiempo semilla, y es aquel en el cual se fijan estrategias de mercado dirigidas a establecer la marca en el lugar y el tiempo de consumo de esas personas a las que se desea impactar. Así, cuando se efectúe el lanzamiento para el público objetivo, el aspiracional ya estará conquistado y efectuando voz a voz de la marca. Finalmente, las marcas no deben olvidar ser consecuentes con lo que hacen y realizar investigaciones de mercado de manera permanente. En últimas, una marca exitosa es aquella que logra que las cosas intangibles se vuelvan tangibles para el consumidor.

20

Marketing News · Junio · 2012

Marketing News RECOMIENDA

1 2 3 4 5 6 7

No cegarse pensando únicamente en lo virtual y dejando de lado lo físico en lo que respecta al futuro de la publicidad. El 77% de la compra es face to face. Debe haber equilibrio entre la labor y los esfuerzos. Tener presente que mientras más asociación sensorial exista, mayor recordación de marca habrá. Afecte todos los sentidos posibles de su público. Recordar que la verdad debe estar presente de manera consistente en todos los procesos de la marca. En un mundo hiperconectado como el actual, más fácil cae un mentiroso que un cojo. Ser honesto con las personas es también un elemento del mercadeo. Trabajar para que una marca haga que lo intangible se vuelva tangible. Considerar que los consumidores tienen tres tipos de edades: la real, la física y la mental. La comunicación de marca debe dirigirse a esta última. ¿Cuáles son los componentes destrozables de su marca? Si no los ha identificado, hágalo y conviértalos en su sello personal. Recordar que la verdad debe estar presente de manera consistente en todos los procesos de la marca. En un mundo hiperconectado como el actual, más fácil cae un mentiroso que un cojo. Ser honesto con las personas es también un elemento del mercadeo.


Xxxxxx

Marketing News 路 Junio 路 2012

21


ron magliocco

El camino hacia la compra ¿Cómo influir en el momento decisivo de compra? El consumidor exige campañas de mercadeo creativas, novedosas y pensadas a partir de los retos diarios del mundo contemporáneo. a creación de distintos caminos para transmitir conceptos, sensaciones e información vital que influya positivamente en el consumidor ha sido durante 20 años la especialidad de Ron Magliocco, director global de shopper marketing de JWT, una de las agencias de publicidad y mercadeo más conocidas en el mundo. Magliocco, experto en la creación de soluciones efectivas para incrementar las ventas de determinados productos en las cadenas minoristas, estuvo presente en Expomarketing 2012 para hablar sobre la evolución del consumidor hacia un Estado más analítico y los nuevos retos que esto significa para la industria del mercadeo. El estadounidense inició su exposición recalcando la transformación que el shopper marketing ha experimentado durante las últimas dos décadas. Mientras que antes esta labor consistía en desarrollar promociones diseñadas desde el departamento de ventas para que las cadenas minoristas comercializaran productos específicos, en la actualidad la industria ha evolucionado hasta el punto de que el shopper marketing se basa en análisis, creatividad e innovación para crear estrategias de mercadeo fundamentadas en relaciones establecidas a largo plazo entre clientes, agencias y socios minoristas. Magliocco destacó las diferencias en las estrategias dirigidas a consumidores y compradores. Cuando el mercadeo se enfoca en el consumidor, busca entender quién es esa persona, qué la motiva y cuáles son sus gustos e intereses; pero cuando intenta llegar al comprador, su vuelve mucho más específico y ahí surgen preguntas como dónde compra, cuándo lo hace, qué tipo de barreras se presentan y cómo superar estos obstáculos mediante estrategias de comunicación. Para el alto directivo de JWT, es clave identificar si la persona está en la modalidad de comprador o consumidor, con el fin de transmitir el mensaje adecuado y lograr una respuesta positiva. Según el conferencista, la evolución del shopper marketing se ha impulsado a partir de la gran variedad de productos y servicios en el mercado, el creciente poder de las cadenas minoristas (cada vez más grandes y exclusivas) y el desarrollo de los medios de comunicación, en especial de la tecnología móvil. Sobre este último punto, Magliocco afirma que el uso de los teléfonos inteligentes ha sido determinante en la evolución del comprador. De acuerdo con

22

Marketing News · Junio · 2012

datos suministrados por el conferencista, una vez superada la recesión económica del 2009, el 78% de los consumidores tiene mayor conciencia de los precios de los productos, el 81% dedica una hora para analizar sus compras antes de salir al almacén y un 80% de los propietarios de smartphones utiliza estos dispositivos para verificar inventarios, hallar productos, encontrar ofertas especiales y consultar reseñas de productos y servicios realizadas por otros usuarios.

Dónde ubicar al shopper marketing Cuando se le pregunta dónde ubicar al shopper marketing, si dentro del departamento de ventas o en el área de mercadeo, Magliocco responde que independientemente de su localización, lo más importante es hacer un análisis profundo para descubrir factores que nos permitan encontrar oportunidades y caminos hacia la compra. Ahí, en la concepción de estrategias dirigidas al consumidor, Magliocco resalta lo que en JWT denominan «gravedad de la marca», que hace referencia a la capacidad de la campaña para mantener el poder de la marca y conducirla con éxito hasta la aceptación del producto. Según el expositor, para producir resultados favorables es indispensable identificar aquellas barreras que ponen en riesgo el potencial de la marca dentro de la gran cantidad de distracciones y alternativas que se le presentan al comprador. Con respecto a aquellas personas que relacionan shopper marketing con instore marketing, el alto ejecutivo asegura que la comparación no es precisa, tomando en cuenta que gran parte de la decisión de compra ocurre antes de ir al almacén. Las aplicaciones móviles, los sitios web y todos los demás recursos externos a la cadena minorista tienen la capacidad de influir en el comportamiento del comprador, razón por la cual el shopper marketing actual exige una alta dosis de creatividad e innovación. Sólo con buenas ideas, que generen tráfico en los almacenes en medio de un entorno competitivo, se puede llamar la atención de los minoristas y generar utilidades para el producto.

De la teoría a la práctica Son muchos los casos de shopper marketing exitoso que Ron Magliocco puede citar como ejemplos. Wella, línea de productos para el cuidado del cabello, llevó a cabo una ambiciosa campaña de mercadeo que tenía como fin expandir su comercialización por fuera de los salones de belleza. Para tal propósito, la compañía realizó una profunda investigación sobre el producto para identificar que el color rojo lo caracteriza como marca. Sin mostrar directamente de qué se trataba, hicieron una campaña en la que asociaron dicho color con el cuidado profesional del cabello en diferentes puntos de Alemania. El día del lanzamiento de su nueva línea utilizaron el rojo para todas sus presentaciones, lo que generó un fuerte poder de recordación del producto.


Shopper Marketing Un caso similar, donde se logró llamar la atención del usuario, es el de la marca de zapatos deportivos New Balance. Con el reto de abrir un nuevo almacén en un mercado tan competido como el de la ciudad de Nueva York, la compañía lanzó una aplicación para iPhone donde cualquier persona podía recolectar bastones virtuales ubicados en diferentes puntos de la ciudad y llevarlos a la nueva tienda para ganar un par de zapatos de la última colección. Con más de 30 bastones virtuales distribuidos en la ciudad a diario, la firma captó la atención de los consumidores gracias al poder de difusión de la tecnología móvil. Y tal vez uno de los casos donde mejor se ven representados la creatividad y el poder de las ideas para producir resultados positivos podría ser el de Blue Moon, una cerveza premium de fabricación artesanal que buscaba un espacio dentro de las cadenas minoristas. En razón de que no es una cerveza reconocida, muchos de los almacenes se mostraban reacios a abrir un espacio para su comercialización, a lo que la marca respondió con una solicitud particular: querían un pequeño espacio al lado de donde se vendían naranjas porque uno de los ingredientes de Blue Moon es a base de cáscaras de naranja y en su publicidad sugieren al comprador acompañar la bebida con una rodaja de la fruta. La empresa no sólo pedía un espacio libre, sino que prometía incrementar las ventas de naranjas en el sitio. Después de un par de meses de implementación, se pudo determinar que se vendieron en promedio 160% más naranjas que antes de la llegada de Blue Moon y el programa se volvió permanente, involucrando ahora a productores de la fruta.

El poder de las ideas Para finalizar su presentación sobre shopper marketing, Ron Magliocco envió un mensaje a los profesionales del mercadeo: sin importar dónde estemos, ni el tamaño del producto que representamos, las ideas, sustentadas en investigaciones serias del consumidor y el producto, nos permiten competir y conducir con éxito al consumidor hacia la compra.

Marketing News · Junio · 2012

23


Xxxxxx

24

Marketing News 路 Junio 路 2012


Xxxxxx

Marketing News 路 Junio 路 2012

25


juan camilo pereira

Apps:

una experiencia que marca

Las aplicaciones se han convertido en un eficaz voz a voz que les permite a las marcas mostrar sus atributos y beneficios a los usuarios de una manera inmediata, atractiva y útil, satisfaciendo necesidades concretas de las personas. i algo ha impulsado la generación de aplicaciones (o apps) en el mercado es el vasto crecimiento de los smartphones. De acuerdo con Juan Camilo Pereira, CEO de Soluciones de Internet y Mercadeo, en su exposición «Experiencias móviles. Las marcas con el consumidor», en 2011 había 1.630 millones de móviles, de los cuales 483 millones eran teléfonos inteligentes. En 2009, la penetración de esta tecnología era de 15%; para 2015, será de 45%. En Latinoamérica, la penetración de móviles inteligentes era de 17%, mientras que en Colombia era de 20%. Por números como éstos es que no ha existido en el mundo otra tecnología con mayor crecimiento que los smartphones, lo que representa una oportunidad para que las compañías den el salto definitivo a un mercado que no sólo es entretenimiento sino que también representa la ocasión de interactuar con la marca y apropiarse de ella. Aunque sea dif ícil de creer, los usuarios de smartphones y tabletas hacen uso de apps durante 81 minutos diarios, mientras que en páginas web están 74 minutos al día. Estas cifras les demuestran a las compañías que entrar al mundo de las apps representa una ventaja de mercado importante.

26

Marketing News · Junio · 2012

¿Dónde radican el éxito y la acogida de las apps? En que son soluciones a necesidades, problemas y situaciones cotidianas. ¿A quién no le gustaría saber dónde está el cajero más cercano, cómo va a quedar su casa de manera virtual antes de comprar muebles, conocer al minuto los resultados de su deporte favorito, seguir sus acciones en la bolsa, tomar un descanso y jugar un poco, darse un masaje o examinar su nivel de estrés, mirar los productos del supermercado o solicitar un domicilio de comida rápida con un cupón de descuento? Todo esto se hace a través de las aplicaciones. La palabra clave es «oportunidad». ¿Cuál es la de su marca?

¿Qué hacer con una app? Las aplicaciones no son solamente un medio de entretenimiento sino que también se han convertido en un canal de marca. Por eso es importante aprovechar las oportunidades que los smartphones brindan al usuario en cada momento de su vida. Por ejemplo, lo primero que hacen las personas al despertar es tomar su móvil para apagar el despertador, que no es otra cosa que una aplicación. Y, muchas veces, se ponen a revisar diferentes asuntos incluso antes de levantarse.


Tendencias Consumo de apps en el planeta por categorías 49%

30%

Juegos

Redes sociales

6%

7%

Entretenimiento

Noticias

Así funciona el ecosistema de las apps a escala global

Eso sin contar con otras situaciones, como la agenda de la oficina, la ubicación de lugares que hay que visitar, los balances financieros personales, encontrar restaurantes cerca del sitio de trabajo y un largo etcétera. Cada minuto que la marca demora en aparecer con una app es un minuto en el que otras entran al mercado y dificultan el ingreso de la marca. Además, las aplicaciones se convierten en un voz a voz efectivo de la marca y de sus beneficios para el consumidor de móviles inteligentes, puesto que una buena experiencia siempre será recomendable entre los usuarios que, de una u otra manera, forman comunidad. ¿Por qué una marca debería tener una app? • Porque genera un vínculo emocional. • Porque significa visibilidad y transmite proyección de liderazgo. • Porque permite tener una experiencia sensorial de la marca. • Porque es un eficaz vehículo de comunicación con el usuario. • Porque contribuye a la construcción de fidelidad. • Porque potencia la compra. Si la marca ya ha decidido tener una aplicación, debería tomar en cuenta los siguientes pasos: »» Crear una página web Opt-In (página web con un formulario que los usuarios en línea pueden diligenciar con su nombre, dirección de correo electrónico y otra información de contacto) en móviles. »» Empezar con herramientas sencillas. »» Asegurarse de que la aplicación sea útil y llene las expectativas del usuario. »» Divulgarla. »» Hacer la prueba de la aplicación primero en una plataforma (Android, iOS) y, para una segunda versión, en multiplataforma. En resumen, las aplicaciones deben ser sencillas en su uso, ofrecer experiencias reales al consumidor, ser divertidas y, a la vez, útiles.

Marketing News RECOMIENDA

1

Móvil AD 24%

2 Compras en apps 52%

Ventas de apps 24%

Ahí comienza la primera gran oportunidad para impactar a los consumidores: sus actividades de la mañana. La planificación del día, el estado del tráfico, la lectura de periódicos o la organización de la ropa son algunos de los momentos al comenzar la jornada a los que los consumidores acuden a las aplicaciones instaladas en su smartphone. Todos los espacios cotidianos son aprovechables para las apps.

3 4 5 6

Tener en cuenta que las aplicaciones son el reflejo de las marcas en los dispositivos inteligentes. No son una presencia ajena a la compañía ni a los beneficios que entrega al consumidor. Planificar muy bien su aplicación. ¿Cuál va a ser su utilidad? ¿Quiere vender productos o servicios, o solamente posicionar su marca? ¿De qué manera busca interactuar con el usuario? Buscar una compañía o una persona confiable y con experiencia en la generación de aplicaciones. Ofrecer experiencias que creen una mayor afinidad con el consumidor. No complicarle la vida al usuario. Las aplicaciones con mayor éxito son las más fáciles de usar. Recuerde que los puntos de contacto son específicos y cortos, pero de gran receptividad. No postergar su entrada al mundo de las apps. Perder tiempo es permitir que la competencia crezca.

Marketing News · Junio · 2012

27


lovina m c murchy

Las eras de la comunicación moderna

Los gustos y las necesidades de comunicación han cambiado en el mundo por cuenta de los dispositivos móviles y las tecnologías que, poco a poco, han ido asociándose a éstos. Son exigencias que hacen los usuarios y que las compañías tienen que satisfacer. ovina McMurchy, gerente general de la división de Consumer and Online de Microsoft, aseguró en Expomarketing 2012 que la comunicación, la necesidad más básica del ser humano, ha cambiado por cuenta de la tecnología. Uno de los rasgos más destacados es la evolución de los dispositivos móviles para acceder a internet. Y su penetración es de tales niveles que, actualmente, existen más teléfonos inteligentes que computadores personales. Pero no basta sólo con el crecimiento en su consumo; se requiere también que todos los servicios de comunicación disponibles estén en la palma de la mano de los usuarios. Y si revisamos la vertiginosa historia de los avances tecnológicos de los úiltimos años, especialmente los relacionados con internet, nos encontramos con eras cuya duración promedio es de cinco años y que han definido el comportamiento de las personas: • Primera era: el correo electrónico o e-mail. • Segunda era: IM (instant messages), o comunicación en tiempo real. • Tercera era: VoIP, o voz sobre el protocolo de internet, que le dio a la red global de información un nuevo giro como herramienta de conexión humana. • Cuarta era: videochat, que le ha dado un rostro a la comunicación por internet. Y es en esta última era en la que nos encontramos, de acuerdo con lo expuesto por McMurchy.

El mapa que seguimos Con base en ello, la ejecutiva de Microsoft define un mapa de uso de la comunicación. Por un lado, están las de tipo asincrónico, que no interrumpen la vida de las personas y que éstas pueden atender cuando puedan o quieran. En este lado del mapa se ubican el correo electrónico, que se ha convertido en una herramienta de trabajo mas no de relacionamiento y se considera razonablemente formal. McMurchy incluye también en este segmento los SMS, los posts y los updates en las redes sociales. Claro que ninguno produce el efecto de intimidad y «uno a uno» que sí se obtiene con las comunicaciones asincrónicas, que les piden a las personas un alto nivel de atención y entre las que se encuentran el video, la voz y los mensajes instantáneos (IM).

28

Marketing News · Junio · 2012


Internet Messenger, por ejemplo, requiere mucho compromiso por parte de las personas, a pesar de ser multitasking. No es dedicado, ya que se pueden tener varias ventanas abiertas y mantener diferentes charlas con diversas personas. La voz telefónica, por su parte, es dedicada y exclusiva. Mientras tanto el video se convierte, de acuerdo con Lovina, en la manera de comunicarse más íntima y dedicada, porque exige la presencia del interlocutor en cámara, convirtiéndose en lo más cercano a la presencia real. Este menú de opciones les permite a las personas escoger cómo comunicarse, de acuerdo con sus gustos y necesidades. Y se requiere que las marcas y las compañías entiendan que cada servicio tiene su lugar, su uso y su tiempo en el universo de las comunicaciones, comprendiendo de paso el papel que tienen por separado y en conjunto en la vida de los consumidores. Las marcas, además, deben tener la capacidad de entender en qué puntos el consumidor se está comunicando de manera más íntima para conseguir un nivel de confianza lo suficientemente fuerte que le permita entrar en forma natural o inducida en la conversación, sin parecer intrusiva, y llevar las relaciones marca-cliente más allá de los niveles estrictamente comerciales.

El Skype de Microsoft En mayo de 2011, Microsoft anunció la compra de Skype por US$8.500 millones, una adquisición con la cual la multinacional de la informática buscaba impulsar las comunicaciones de Windows y sumar características de ese proveedor de texto, voz y video a Office. McMurchy dijo durante su conferencia que cuenta con 17 millones de usuarios en Latinoamérica, una cifra que no es tan significativa si se toman en cuenta otros mercados. Y las razones para ello se encuentran, entre otras, en que aún se está implementando la banda ancha en la región y que sólo el 25% de los PC en esta parte del mundo tiene cámara integrada. El impulso en la región de este tipo de comunicaciones pasa por dos factores: marco regulatorio e infraestructura, esta última dependiente de la ya mencionada implementación de la banda ancha. En cuanto a la regulación, Skype no contaba hasta antes de la adquisición con las licencias necesarias para ofrecer créditos de llamadas, una falencia que ahora, con el respaldo de Microsoft, se consigue superar. La incorporación de Skype al portafolio de Microsoft brinda además una propuesta en el aspecto publicitario, ya que permite que las marcas sean partícipes de la experiencia de la comunicación, con alcance mundial y una fuerte conexión con el consumidor mediante experiencias ricas, interactivas y de formatos amplios.

Lovina aclaró también que, con este paso, Microsoft demuestra que ha entendido la comunicación en internet como una oportunidad clave para que las marcas se involucren, sabiendo que los mejores resultados llegan cuando están en el centro de la conversación, ya sea a través de texto, voz o video. El hecho de que 59 millones de usuarios de Messenger no utilicen Skype y de que seis millones de usuarios de Skype no estén en Messenger representa una oportunidad para complementar ambos medios y convertirlos en un mejor canal para publicitarlo, lo que conlleva la concepción de una pauta digital más sencilla, la personalización del medio de acuerdo con los intereses y los gustos derivados de las conversaciones y una reinvención de los costos, pudiendo pasarse del costo por clic al costo por llamada. Sin embargo, esto no debe entenderse como un tema Skype frente a mensajería instantánea, ni como una canibalización, sino como el complemento de medios de comunicación en la red. Además, si se quiere que lo digital sea más fácil de llevar a la empresa, es necesario manejar el mismo formato para los anuncios y estandarizar los precios de la publicidad en Messenger y Skype. «Estamos buscando navegar sobre la ola y no que ésta nos aplaste», sentenció Lovina.

Marketing News RECOMIENDA

El CEO de Microsoft, Steve Ballmer, y Tony Bates (D) debaten sobre el futuro de Skype con Microsoft durante la conferencia de prensa realizada el 10 de mayo de 2011 en San Francisco, California.

1 2 3 4

Entender que la comunicación ya no sigue canales convencionales, aunque su estructura continúe siendo la misma. Saber cómo se comunican las personas hoy en día debe redundar en un enriquecimiento de la comprensión del cada vez más nuevo comportamiento de los consumidores. Aprender el lugar y el momento que tiene cada una de las nuevas formas de comunicación para saber aprovecharlas al máximo en la labor de mercadeo. Tener presente que la marca debe ser un invitado a la conversación y no un intruso. Entender los momentos de la conversación en que puede entrar a participar es factor clave para conseguir un impacto positivo y tener una relación estrecha con el consumidor. Marketing News · Junio · 2012

29


Galería

Así fue la feria del marketing Durante tres días 6.075 profesionales del mercadeo visitaron más de 1.685 metros de muestra comercial, donde 90 empresas del sector exhibieron y mostraron sus productos y servicios en el evento más grande del marketing en Colombia: Expomarketing 2012.

BEA Digital.

30

Marketing News · Junio · 2012

Acrilinea.


Galería

Detergentes S.A. Génesis Arquitectura y Diseño.

Asociación Colombiana de BTL.

Dunkin’ Donuts.

Fortunitas.

Caracol Televisión.

Planta tus Sentimientos.

Comcel y Telmex. Marketing News · Junio · 2012

31


Galería

Glue Colombia.

Delphoss Arquitectos.

The Coca-Cola Company - Agua Brisa.

Entretenimiento sin Límites.

Microsoft Advertising e I-Network Hispanoamérica.

32

Marketing News · Junio · 2012

Industrias Lono.

Retail Solutions.


Xxxxxx

Marketing News 路 Junio 路 2012

33


Sexta entrega de Effie Awards

Mupi Eucol Awards

En ceremonia celebrada el pasado 18 de mayo en el Gimnasio Moderno de Bogotá, se entregaron 58 galardones de los Effie Awards Colombia (16 oros, 22 platas, 22 bronces y un Gran Effie). El Gran Effie lo obtuvo Aguayo Publicidad con la campaña «Vladdo», de Mercedes Benz para su cliente Daimler Colombia, que también ganó oro en la categoría Automóviles. En cuanto a los Effie de oro, Lowe/ SSP3 obtuvo tres (dos para «Operación ríos de luz», para Pahd del Ministerio de Defensa Nacional, y uno para «Fruper, diviértete», de Jugos Alpina), y tres Proximity, dos de ellos en conjunto con las centrales de medios OMD y Mediawise («Viva el zoom-zoom», para Mazda de CCA; «Sebastián Giraldo», para Parque Arauco de Inversiones inmobiliarias Arauco, y «Remángate», para Arcángeles). Con dos oros se quedaron Leo Burnett («Viral edición Neón», para Bonyurt de Alpina, y «El corresponsal», para Davivienda), DDB Colombia («La hora que le dio vida a un mes», para Jardín Plaza, y «Cómo hacer de un pollo muy visto algo nunca visto», para Kokoriko de Avesco), y Publicis/MindShare («Lazos de cariño», para Nestlé Purina). Un oro cada uno ganaron JWT («En busca del orgullo perdido», para Club Colombia de Bavaria), Ogilvy & Mather («Cámbiate a la manera más fácil de cambiar pañales», para Huggies Pants Up & Go de Kimberly Colpapel) y Sancho/BBDO («Marca Éxito», para Almacenes Éxito).

El pasado 9 de mayo se celebró la tercera entrega de los Mupi Eucol Awards, un evento organizado por Eucol para reconocer el talento y la creatividad en el espacio público. La noche se inundó de creatividad y los galardones se entregaron a las mejores ideas que llenaron los paraderos en el último año. Lucho Correa, Jorge López y Juan José Posada fueron los encargados de escoger las piezas ganadoras de esta edición. Una vez más, las mejores ideas les reportaron a sus creadores espectaculares premios, como un viaje a Cannes 2012 y el reconocimiento de la industria publicitaria nacional.

Premio a Eleven

Con una megaproyección mapping en el monumento a los Héroes en Bogotá para el lanzamiento de los televisores LG Cinema 3D Smart TV, Eleven Producciones ganó un premio en el InfoComm/LSA 2012 Staged Events Awards, en la modalidad Most innovative use of audiovisual technology, en la categoría Outdoor event. Este concurso, organizado por Lighting & Sound America, publicación especializada en producción técnica de eventos y conciertos, se lleva a cabo anualmente en Las Vegas, en el marco de la Feria Infocomm, la asociación de tecnología audiovisual más importante a nivel internacional.

El lenguaje del amor

Sphera aprende con el modelo Disney

El pasado 24 de abril, en las instalaciones del Club El Nogal, las compañías Sphera Impacta, Índigo Eventos y el Instituto Disney se unieron para realizar el primer ciclo de certificación que entrega ese instituto en Colombia. Dicha jornada de capacitación y experiencia, dirigida a gerentes, subgerentes, empleados y estudiantes de varias ciudades del país, tuvo como objetivo educar sobre el modelo de management y mejores prácticas de Disney, las cuales han llevado a esta compañía a tener un éxito rotundo en todo el mundo. Es así como Sphera Impacta, inspirada en este modelo, método de enseñanza y capacitación, ha decidido iniciar un proceso de aprendizaje y ha elegido a Disney como mentor. Cabe destacar que esta certificación la han conseguido el gobierno de Singapur, la Fifa y Volvo, entre otros.

InvestigAction

Con el objetivo de entregar un mensaje de crecimiento y desarrollo personal que haga énfasis en el fortalecimiento de las familias, el cantautor colombiano Héctor Tobo creó el recital «Los cinco lenguajes del amor». Mediante canciones, conversaciones, historias y testimonios, Tobo va sembrando mensajes esenciales de fe, esperanza y amor, interactuando con el público presente. Este artista boyacense, quien recibió el año pasado por parte de la gobernación de Boyacá el título de maestro y acaba de publicar su tercer CD, concluye sus presentaciones con una frase que identifica su recital: «Cuando imprimimos el amor en cada acto de nuestra vida, hacemos que el universo cambie por completo».

Los días 28 y 29 de agosto, en el Centro de Convenciones del Hotel Ar en Bogotá, la Asociación Colombiana de Investigación de Mercados y Opinión Pública (Acei) realizará InvestigAction Inspiración & Cambio, el II Congreso Internacional de Investigación de Mercados y Opinión Pública. El evento está dirigido a los profesionales de marketing, investigación de mercados, planeadores estratégicos, asesores en marketing, medios y trade marketing, así como a gente de la academia. A este encuentro asistirán conferencistas nacionales e internacionales, quienes darán charlas inspiradoras y expondrán casos de éxito en los que la investigación de mercados ha logrado resultados sorprendentes.

34

Marketing News · Junio · 2012


Edicion 40