Estrategias De boca a boca La estrategia de mercadeo de María Panela se ha basado en el voz a voz y el empleo de las redes sociales (cuentan con un importante número de seguidores en Facebook), así como en el uso del free press en diferentes medios de comunicación, mediante el cual ya han aparecido en 59 emisoras radiales y en varias revistas, periódicos y cadenas de televisión. Algo que ha facilitado esta difusión es el otorgamiento a María Panela de diversos premios y reconocimientos, tales como el ser galardonados por Kappety Real Estate como la mejor inversión para el 2011 o ser nombrados la marca colombiana anfitriona en el Festival de Teatro de París. Heincke define esta estrategia como un mercadeo dinámico en el mensaje de fondo, mas no en la forma, con la difusión de un «concepto sugestivo», puesto que de este modo la transmisión de la pasión y el establecimiento de una imagen sensual son importantes para los directivos de María Panela. La organización no sólo ha comercializado productos derivados de la panela, sino que también ha promovido el turismo, las artesanías, las tiendas con identidad propia, proyectos especiales de investigación, el comercio en grandes superficies y una franquicia social mediante el microcrédito. Cuando se dieron cuenta de que habían crecido más de lo que podían sostener, crearon una franquicia de «riesgo compartido» donde se ganan un porcentaje de las utilidades finales; mediante este sistema, esperan establecer diez puntos de venta en diferentes lugares a lo largo del 2011. Igualmente, colaboradores como los gerentes de proyecto trabajan a riesgo como una especie de socios, que ganan por porcentaje de las utilidades. La compañía emplea también el co-branding en temas como el de los elementos reciclables. María Panela, que a su vez agrupa a varias empresas, estuvo en proceso de compra por parte de Fedepanela, el gremio que agrupa a los grandes productores nacionales de panela; sin embargo, este proyecto no prosperó, ya que el objetivo de la compañía es crear una línea de franquicias con capital internacional. Heincke considera que parte del éxito de estas alianzas es la recuperación del valor de la confianza, cuya pérdida es lo que ha afectado a los negocios en Colombia.
Idealismo Inspirados en proyectos productivos rentables, que se han basado en el biocomercio y el fair trade, tales como el Café de la Paz, María Panela se sustenta en valores como la «colombianidad», la innovación, la flexibilidad, la creatividad, la investigación y el desarrollo científico, la cocreación y la asociatividad. Pretende hacer de la panela uno de los productos colombianos más apetecibles en el mercado internacional, creando diferentes canales y productos caracterizados por la innovación, así como contribuir al desarrollo del país mediante el comercio justo y el desarrollo sostenible. Su aspiración a largo plazo es ser un ícono colombiano reconocido a nivel mundial por los valores, la eficiencia, el
enfoque hacia el desarrollo agrícola, la calidad de los productos y el beneficio social, impulsando a miles de familias y personas en todos los niveles de la pirámide, especialmente en la base. Pilares claves de la empresa son el talento humano y el trabajo en equipo, los cuales le permiten lograr eficiencia, productividad, rentabilidad y servicio. Según su director, su objetivo es llegar a los campesinos, los pueblos indígenas, las personas y la conciencia de todos los involucrados en el proceso. Agrupa más de 60 organizaciones cuya historia es la creación de un modelo reproducible de innovación social, ambientes con identidad y productos con poder de transformación: panela y derivados, café, productos deshidratados, artesanías, suvenires, malteadas, granizados y cocteles. Lo que quieren es convertirse en un ícono colombiano, presente en todo el país y en el mundo. Las tiendas promueven la sostenibilidad, el emprendimiento, el turismo, la historia, los productos, el arte, el serendipity y la transformación. Este camino de la consolidación pasa por la implementación de puntos de venta en Villeta, el aeropuerto Eldorado, la Zona T y La Candelaria, y la expansión a Santa Marta, Barranquilla, Medellín, Bucaramanga y Cartagena. Se espera que la explosión por «franquicias» sea a nivel mundial.
Nueva visión Los directivos de la compañía la definen como otra forma de ver la vida, como un modelo reproducible de negocio social, basado en valores; esperan que la empresa sea un motor de desarrollo social y respeto ambiental, convertido en un ícono colombiano. Las tiendas María Panela son el sitio que hace posible conectar los diferentes aspectos de la producción, los sentidos y el ser con comercio justo, desarrollo sostenible y la promoción de los mejores productos colombianos. Se trabaja con artículos con poder de transformación, desde su producción hasta llegar a los consumidores. Su forma y contenido son también un nuevo paradigma, que Heincke define como mágico y sorprendente; piensa que así como las posibilidades de combinaciones con panela son infinitas, las de María Panela también. La ven como un negocio que representa una nueva conciencia y una nueva forma de ver la vida. La idea es crear un nuevo modelo de negocio en torno al sector panelero en particular y agrícola en general, rompiendo los paradigmas tradicionales y posicionando un concepto sexy, sugestivo, cautivador y vanguardista, que hará de la panela uno de los productos colombianos más cotizados en el mercado internacional, y un foco de desarrollo para el país, a través de tiendas, máquinas dispensadoras, diferentes canales y productos, caracterizados siempre por la innovación, el comercio justo y el desarrollo sostenible. Para lograr esto, Heincke considera que lo principal es no tener miedo de realizar proyectos originales, concientizarse de que el propósito debe existir antes que el dinero y convencerse de que el fracaso en realidad no existe.
Marketing News · Febrero · 2011
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