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N ยบ7 ANO 2 SE T|OU T 2012

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Ser melhor. Esse é o combustível que move toda a equipe Lettering a cada nova edição. Ser melhor na escolha dos assuntos, ser melhor na qualidade das fotos, ser melhor na diagramação, ser melhor em todas as outras ações que envolvem o projeto de fortalecer o mercado regional, por meio das ferramentas da Comunicação. Esse desejo de ser melhor foi ainda mais intenso na preparação desta edição, porque ela marca o início de uma nova fase da revista, uma fase de maior contato com o público-leitor – a classe empresarial do Vale do Paraíba –, uma fase de amadurecimento editorial e também do projeto gráfico: tudo pensado para que a Lettering tenha vida longa e possa acompanhar o desenvolvimento de uma região que não para de pulsar. Sobre o que vamos falar nas próximas páginas? Da venda de produtos por catálogo ou pela internet, das vantagens de se anunciar em mídias tradicionais ou nas chamadas mídias alternativas, de que conteúdo colocar nas redes sociais e também sobre como saber enfrentar uma crise de imagem. Assuntos variados e com a opinião de quem entende do bordado. Gostou? Comece, então, a folhear a edição que tem em mãos. Enquanto você faz isso, nossa equipe já está a todo o vapor para produzir uma outra revista, ainda melhor. Você merece.

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fotografia original: Astronaut on Mars - Joshua Smith Banco de Imagens: StockVault colorização: thiago gustavo

ilustração: RODRIGO ABREU

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EDITORA LETICIA MARIA MtB: 27.773 DIRETORA DE CRIAÇÃO KARINA R DIAS SECRETÁRIA DE REDAÇÃO MARIA CLARA CARVALHO CONSELHO EDITORIAL AISLAN GRECA CASSIO ROSAS GUSTAVO GOBATTO JOSUÉ BRAZIL OSWALDO RODRIGUES IMPRESSÃO RESOLUÇÃO GRÁFICA Editora Papel Brasil Rua Coronel Gomes Nogueira 44 - Sala 11 Centro - Taubaté-SP 12010-120 10 MIL EXEMPLARES DISTRIBUIÇÃO GRATUITA E DIRIGIDA PUBLICIDADE comercial@revistalettering.com.br revistalettering.com.br @Lettering_ facebook.com/revistalettering É proibida a reprodução total ou parcial de textos, fotos e ilustrações por qualquer meio sem prévia autorização dos artistas ou do editor da revista lettering. Os artigos assinados são de responsabilidade dos autores e não refletem necessariamente a opinião da revista.

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cara de conteúdo

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fernanda guerra

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thiago gustavo é fotógrafo. fernanda guerra é jornalista. rodrigo abreu é ilustrador. ELUANDA ANDRADE é ESTUDANTE DE PROPAGANDA. JULIA FREIRE é jornalista. Luzimar goulart gouvêa é revisor. marina duarte é ESTUDANTE DE PROPAGANDA. ANDRÉ LEITE É JORNALISTA. VÍVIAN MISAWA É ESTUDANTE DE WEBDESIGN. vanessa campos é escritora e ilustratora.

quando a crise chegar redação

sua marca na tela

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júlia freire

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chiques & famosos andré leite

vitrine móvel redação

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revista redação

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@mateixeira Hoje é dia de ler a revista @lettering_ de cabo a rabo :) @raphasacchi @Lettering_ Parabéns pela revista, temas super pertinentes sobre comunicação numa abordagem ousada, inusitada e inovadora. @DiaboliqViolet Eu quero, eu quero! RT@Lettering_ Tem #lettering6 na banca de jornais e revistas Santa Terezinha, em Taubaté. @alexandrepuppio @Lettering_ A era já permite paixão pela primeira leitura? Tô amando a revista! Sucesso!

Encontre seu exemplar Taubaté/SP Amo Café Rua Pedro Costa, 105 – Centro Loja 02 Ao Leite Café Rua Anizio Ortiz Monteiro, 615 – Centro Café Chicão Rua Jacques Félix, 470 – Centro Doces Vera Rua Francisco de Barros, 148 – Centro Donna Bella – Casa de Delícias Praça Félix Guisard, 229 Empório Buena Vista Rua Dr. Emilio Winther, 299 – Centro Padaria do Jarbas Praça Barão do Rio Branco, 65 – Centro Pizzaria e Restaurante Peperone Rua XV de Novembro, 348 – Centro São José dos Campos/SP Fran’s Café Av: Anchieta, 175 Provence – Casa de Chá e Café AV: Barão do Rio Branco, 646 – Jardim Esplanada II

Dione Nègre Amo Lettering...apaixonada eternamente! Regiane Giangola Parabéns a toda equipe Lettering!!!!!!!!

Quiosque Philosofy Rua Fagundes Varela, 141 – Jardim Maringá Bibliotecas de faculdades, centros universitários e universidades dos cursos de Comunicação e Negócios Rotas atualizadas www.revistalettering.com.br

Leandro Almeida Puro sucesso!!!

a foto da edição 6 foi feita por thiago gustavo. tendo como missão valorizar a comunicação sob suas mais variadas vertentes, é postura da lettering respeitar as imagens de suas capas, não estampando nelas manchetes e outras chamadas.


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uma isca chamada CONTEÚDO Há quem diga que as conversas nas redes sociais parecem com diálogos de elevador ou de botequim: uma sucessão de bons-dias, como está o tempo, lugares comuns, frases feitas, filosofias baratas e reclamações sobre a vida. Mas para as empresas que enxergam nas mídias sociais uma oportunidade de interação com os clientes, elas podem se configurar como um espaço estratégico para a ampliação da reputação e do alcance das marcas e produtos. Mais do que curtições, retuítes ou visualizações, é a fidelização do cliente que está em jogo, e, para isso, todo o cuidado é pouco no momento de escolher que tipo de conteúdo gerar para alcançar os públicos de interesse. Pesquisadora da área de Comunicação, professora e coordenadora do curso de pós-graduação em Branding da FGV São Paulo e diretora da Fox Branding SP, Berenice Ring acredita que as redes sociais para as empresas devem ser vistas como mídias e veículos, em que suas marcas têm a oportunidade de se relacionar com seus públicos, uma vez que estão lá, muitas vezes, já conversando sobre suas marcas. “Oferecer conteúdo que lhes seja de interesse os trará para perto de suas marcas, independentemente da forma como você o faça – veiculando anúncios ou oferecendo conteúdo, artigos, conversas, promoções. E, lembre-se, o conteúdo deve estar em linha com sua estratégia de Branding”, afirma. Ela explica que as marcas são percepções que as pessoas têm de produtos/serviços, empresas, ONGs, governos, celebridades, outras pessoas ou mesmo qualquer coisa. Para ela, uma estratégia de Branding procura gerar percepções desejáveis de forma organizada, que interesse à marca e, para

que isto aconteça, é necessário haver um gerenciamento de todos os pontos de contato que os stakeholders (públicos de interesse) têm com a marca. “Isso inclui estabelecer uma linguagem que a marca irá usar sempre, cores, logotipo, comunicação e tudo que expresse o DNA desta marca. Uma estratégia de Branding é holística, 360 graus.” Para a diretora de Conteúdo e Mídias Sociais da In Press Porter Novelli, Renata Santiago, para se pensar no conteúdo, é preciso ter claro quais os objetivos da empresa nas redes sociais. “O conteúdo deve ser aderente ao DNA da empresa, pois, se diferente, as redes acabam revelando, em um dado momento, qualquer distanciamento ou discrepância da realidade empresarial”, ressalta. Ela alerta que, como cada plataforma social tem funcionalidades diferentes, é recomendado que as empresas e marcas tenham clara a missão da sua presença digital, a partir de uma estratégia que preveja como as redes poderão ser utilizadas juntas e para quais fins. Feito isso, cada plataforma deve ter seu tom, linguagem e conteúdo adequados. “A definição de como falar acontece na construção do que chamamos de ‘social voice’, ou voz social. Trata-se de um exercício que define as características da marca nos canais sociais, como se fosse uma pessoa. Por exemplo: marca X é jovem, sonhadora, comenta sobre música, interage com amigos de 16 a 20 anos, tem recorrente crise de alta-estima, é dramática, opina sobre beleza, aceita críticas.” Outra questão importante, segundo a especialista, é a questão da interação, pois os canais sociais são, por sua essência, meios de diálogo incompatíveis com o formato unilate-

THIAGO GUSTAVO


REDES SOCIAIS

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para se relacionar bem com os internautas e reforçar o valor de suas marcas, empresas devem provocar interações por meio de um diálogo estratégico revistalettering.com.br

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Entrada nas redes deve ser planejada Para acertar no conteúdo produzido em suas redes sociais, as empresas devem fugir dos improvisos. A dica dos especialistas é não arriscar a entrada nas redes, sem antes fazer uma análise cuidadosa do público, do canal escolhido, dos objetivos a serem alcançados e da atuação da própria empresa. “Acredito que o primeiro passo é planejamento. Antes de criar qualquer perfil, deve ser analisado qual é a melhor mídia e qual tipo de conteúdo vai ser o foco das publicações. Afinal, é preciso ter coerência”, afirma Stella Veloso, assistente de Marketing do Villarreal Supermercados. Designar um responsável dentro da empresa ou contratar uma agência para gerenciamento de conteúdo periódico, para garantir uma interação rápida e, principalmente, promover o monitoramento e a geração de relatórios também são imprescindíveis na opinião de Stella. “A empresa não pode pensar só em lançar as redes. Manter-se ativo e interessante é muito mais difícil do que o lançamento. E também é preciso medir o impacto das ações e refletir sobre novas estratégias”, complementa. Ela acredita que entre os erros mais comuns e que podem comprometer a imagem das empresas nas redes – e fora delas – é a falta de tato para lidar com as críticas recebidas por meio das redes sociais. Afinal, uma reclamação mal administrada pode ser potencializada pela capacidade de viralização das redes. “Sem dúvida, devem ser evitadas discussões com o cliente. Caso haja alguma crítica que, mesmo após resposta, não deixou o cliente satisfeito, é preciso encontrar um caminho ainda mais próximo de Comunicação, como o telefone ou mesmo o agendamento de uma visita à loja para uma conversa com o responsável. Já tivemos caso de uma cliente postar uma mensagem de insatisfação e após interação pelo Facebook e telefonema do gerente da loja, ela se sentir tão bem atendida que se tornou uma das principais evangelizadoras da marca, sempre curte e compartilha nossos posts.” Para Renata Santiago, da In Press Porter Novelli, o principal erro das empresas nas redes sociais é criar estratégias sem observar o comportamento do seu público nelas. “Esse erro é uma herança do modelo tradicional de Marketing e Comunicação das empresas, que sempre trabalhou uma comunicação unilateral e não um diálogo com os seus consumidores. Um modelo em que a empresa emitia uma mensagem e não era questionada. E o desafio é inserir-se em um cenário de relacionamento em que o consumidor não só espera uma conversa, como espera contribuir com o negócio da empresa.”

Cleber Fischer

Para renata santiago, da in press porter novelli, ao abrir canais de comunicação na internet, deve-se ouvir o consumidor: “quando ele se manifesta é porque quer contribuir com o negócio da empresa”


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ral da propaganda, enquanto conteúdo. “Podem ser utilizados na ativação de produtos? Sim. Mas não como um canal de propaganda, meramente. É uma boa prática identificar as possibilidades de diálogo sobre o mundo dos consumidores do determinado produto ou serviço, travar esse diálogo via redes sociais, mas não falar do quanto esse produto é bom, somente. É como se um amigo próximo só soubesse falar do mesmo assunto, entende? E você cansa de ouvir a mesma história. Bem como a rede cansa de ouvir e se relacionar com a marca.” Pega como gripe Quarta-feira + frio + feijoada = sucesso nas mídias sociais. Esse foi o resultado conquistado por um dos cases de maior repercussão em 2012 no Vale do Paraíba, que ganhou as ruas e as páginas do Facebook no dia 20 de junho, quando 11 clientes do Villarreal Supermercados foram surpreendidos com kits feijoada. O que poderia ser considerado apenas uma ação simpática da marca, revelou-se como uma estratégia bem-sucedida de interação entre ações dos tipos on-line e off-line para gerar

e fazer do conteúdo um aliado na divulgação de um produto e da consolidação de uma marca de forma positiva nas redes sociais. Idealizada pela equipe de Marketing do Villarreal Supermercados, a distribuição dos kits foi cuidadosamente planejada e executada com o objetivo de fazer da experiência da degustação da feijoada um fator de promoção do produto em um mês tradicionalmente aliado a comidas substanciosas. “A data foi escolhida, estrategicamente, por ser o dia em que a feijoada é o prato principal servido em restaurantes. A chegada do inverno também foi fator fundamental para a escolha. Ao ganhar o presente, o cliente também recebeu um cartão incentivando o compartilhamento dessa experiência com os amigos do Facebook. Além disso, ele deveria indicar um amigo para ganhar um segundo kit, ‘marcando’ o Villarreal Supermercados na postagem. Para retirar o kit, esse amigo deveria comparecer em uma loja do Villarreal mais próxima. Assim, caso não fosse cliente, poderia conhecer o ambiente, o mix de produtos e serviços e os diferenciais”, explicou Stella Veloso, assistente de Marketing do

ito zer bon is a f a r a P ia es soc nas red

arte: ELUANDA ANDRADE

Preparar a casa

Definição do status social

Qual a minha realidade, hoje, nos canais sociais? Quem fala comigo? Como falam comigo? O que falam comigo? Em que tipo de conversa estou inserido?

Como serão os canais? Qual será o conteúdo? Quais as etapas de implementação? Como convido para conversar comigo?

Abrir a casa

Como aviso que estou pronto para conversar? Como consolido relacionamento com influenciadores do meu setor? Estou no tom certo? Estou rápido o suficiente? Continuo interessante? Trago insumos relevantes para o negócio?

Arrumar a casa

Estou preparado para atuar nas redes sociais? Sei aonde quero chegar? Como posso chegar? Tenho equipe para isso? Quem faz o que? Como posso atuar?

PERGUNTINHAS BÁSICAS PARA AJUDAR SUA EMPRESA A ENCONTRAR O RUMO CERTO


DANILO C MONTEIRO

Villarreal. Deu certo: foram 17 novos fãs no dia da ação, mais 180 visualizações da página, mais 220 “curtir” nos posts, mais 46 compartilhamentos, mais 88 comentários e alcance viral de mais de 6.200 pessoas. A movimentação também foi percebida nas lojas físicas da rede: as vendas do produto dobraram durante a segunda quinzena de junho. Para Stella, o sucesso da ação deveu-se ao fato de que, mais do que promoção, a rede de supermercados busca, no ambiente virtual, a construção de uma estratégia de relacionamento. “No Villarreal, temos um posicionamento de posts institucionais e informativos. Nunca divulgamos mensagens de vendas ou preço de produtos, pois não queremos ser reconhecidos pelo menor preço e, sim, pela melhor qualidade e por nossos diferenciais de produtos e serviços. Além disso, um dos objetivos é apresentar o know how na área de atuação, com dicas e sugestões dos diversos setores das lojas. Procuramos mesclar o conteúdo

das nossas redes com links, vídeos e, principalmente, fotos. E aí temos uma grande vantagem, pois as fotos dos nossos produtos alimentícios e cursos culinários fazem muito sucesso. Outro ponto forte da divulgação on-line são os eventos, concursos e cursos realizados ao longo de cada campanha, integrando o on-line e o off-line.” Para garantir a proximidade com os clientes e internautas, a linguagem utilizada nas redes também faz parte da estratégia da empresa, que busca oferecer, no ambiente virtual, o mesmo sentimento de acolhimento que procura estabelecer nas lojas físicas. “Por ser uma rede de supermercados regional, a proximidade com o cliente é muito grande. Uma vez que o cliente frequenta regularmente o supermercado, ele se sente parte dele. E nas redes sociais, principalmente o facebook, também é assim. Eles comentam posts e solicitam fotos dos eventos. Dessa forma, também recebemos opiniões e até críticas. E esse canal é muito bacana porque funciona.”

gerenciar a interação cliente/empresa é condição básica para qualquer ação nas redes: “É preciso medir o seu impacto para definir novas estratégias”, diz Stella Veloso, do Villarreal supermercados

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OOH

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THIAGO GUSTAVO

seja o CENTRO DAs atenções Quem já reparou nas enormes telas de uma das avenidas mais concorridas do mundo, a Times Square, em Nova York, pode não ter se dado conta de que presenciava uma forte tendência da propaganda. Cada vez mais surpreendentes, as mídias Out Of Home (OOH) têm conquistado mais espaço nas estratégias de Marketing de empresas focadas em atingir seu público-alvo com agilidade e eficiência. Explorando a convergência da internet e dos meios eletrônicos, o OOH é uma ferramenta de Comunicação de grande impacto, presente em diversas cidades brasileiras. O alcance é tamanho que elevadores, salas de espera, supermercados, bancos, prédios comerciais, academias e mesmo alguns banheiros tornaram-se espaços preciosos no mercado anunciante, que alia inovação e tecnologia em busca da maturidade dessa nova mídia. Líder do segmento na América Latina, a Rede Elemídia chegou ao mercado em 2003, com a missão de transformar elevadores em um novo veículo de mídia de massa. Hoje, muito além deles, a Elemídia está presente em mais de 2.500 locais no Brasil e na Argentina, com 9.405 monitores e operação e audiência de mais de 16 milhões de pessoas por semana. Os números não impressionam o diretor de franquias, Douglas Tsukimoto, que aponta os motivos desse crescimento. “As oportunidades de informar e atingir o consumidor durante o dia são inúmeras e extrapolam o horário nobre da televisão. A mídia OOH surgiu em um momento em que o mundo web possibilita novas formas de interação com diversos públicos e veio para somar forças com os demais canais”, lembra Tsukimoto, que aponta ainda a flexibilidade do conteúdo e sua sustentação como elementos decisi-

vos na aceitação do OOH. O mercado de grandes cidades, como São Paulo e Rio de Janeiro, já está mais maduro e a mídia Out Of Home tem feito parte dos planejamentos estratégicos de Marketing como forma de incrementar a divulgação de produtos e serviços. No primeiro semestre deste ano, a Rede apresentou um crescimento de 49% em receita publicitária. A tendência também é apontada em pesquisa encomendada pela Associação Brasileira de Mídia Out of Home (ABDOH), mostrando um crescimento do mercado de 33,4% no primeiro trimestre de 2012, se comparado ao mesmo período do ano passado. Com uma franquia em São José dos Campos, a Elemídia está investindo no mercado valeparaibano, com expectativas de expandir os atuais 55 monitores instalados na região, a maioria em um canal de uma grande rede de supermercados. Para Tsukimoto, o trabalho de prospecção fora do eixo das capitais nunca demonstrou tantos interesses mútuos como no último ano. “Como a mídia OOH é muito flexível e acessível tanto a pequenos como a grandes empresários, é possível mapear os locais onde os monitores estão instalados e se enquadram no perfil esperado de público. Esse é um dos motivos do veloz crescimento no interior. Grupos de Comunicação regionais e empresas que desenvolvem negócios rentáveis em suas cidades têm nos procurado para inovar suas ofertas de mídias”, destaca. Presente no mercado taubateano, o Guia Taubaté opera a mídia há pouco mais de quatro meses e já acumula resultados positivos e 9 monitores em funcionamento. “Investimos na OOH porque a procura pela mídia nos chamou a atenção. Mesmo sendo um formato relativamente novo, nossos

Telas de todos os tamanhos, que hoje encontramos até em elevadores, viram aposta de empresas do vale para atingir público-alvo com agilidade e eficiência

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clientes querem uma gestão de conteúdo dinâmica, que atenda necessidades específicas. Acredito que o formato veio para ficar justamente por permitir a integração entre os meios”, analisa o diretor Alex Miranda. Tanto a Elemídia, quanto o Guia Taubaté destacam a relação custo x benefício como atrativo do OOH, pois, além de evitar desperdício de material, se enquadra facilmente no orçamento do empresário, que desembolsa uma quantia fixa por monitor para a exibição do conteúdo, normalmente com período de veiculação semanal, podendo ainda escolher os pontos de maior interesse para seu negócio.

segredo é estar presente em locais e horários em que o público-alvo poderá ser impactado pela mensageM: índice de atenção pode chegar a 94%, segundo a rede elemídia

Dentro da Estratégia A expansão da mídia OOH é motivada por uma característica peculiar às grandes cidades. As pessoas têm passado cada vez mais tempo fora de casa e, mesmo ávidas por informação, dispõem de pouco tempo livre para selecionar os temas que mais lhe interessam. A mídia OOH assume então uma postura narrowcast que, ao contrário dos grandes meios de comunicação em massa (broadcasting), prioriza a disseminação de conteúdo para um público específico. Alinhada à tecnologia e à internet, a mídia Out Of Home tem a vantagem de permitir a personalização de conteúdo, representando uma mudança fundamental no processo de transmissão da informação. Para o diretor de franquia da Rede Elemídia, a vantagem de poder customizar a mensagem para o local e para o momento do consumidor aumenta a afinidade com o meio. “A mensagem é planejada para atender pontualmente a necessidade do espectador, independentemente da mensagem ter conteúdo editorial ou publicitário”, diz

Tsukimoto. Exemplificando, podemos analisar um canal de uma academia. Pela manhã, são priorizadas notícias e atualidades, já que muitas pessoas vão malhar antes do trabalho e precisam começar o dia bem informadas. Durante o dia, o conteúdo assume uma forma mais feminina, enquanto a noite, o assunto é prioritariamente jovem. O conteúdo deve ser super relevante para chamar a atenção do espectador. Não adianta investir em uma mensagem de economia em um momento de descontração e relaxamento, por exemplo. Além dos canais específicos, a mídia OOH costuma concentrar-se em locais de espera forçada. Daí o sucesso dos monitores nos elevadores. Não existe competição por atenção. “Uma pesquisa do Datafolha apontou que o índice de atenção na chamada indústria da interrupção (como comerciais publicitários) é em média de 17%. Com uma estratégia e conteúdo adequados, esta nova mídia aproveita a falta de competição para ajudar a pessoa a passar o momento. Nestes casos, o índice de atenção pode chegar a 94%, segundo a mesma pesquisa”, analisa o diretor de franquias da Elemídia. Por ser uma mídia flexível, on-line, o OOH oferece uma de série possibilidades direcionadas. Para o gerente da Multicoisas de Taubaté, recentemente inaugurada, Sérgio Landman, essa foi uma das vantagens do investimento. “Grande parte dos meios de divulgação pode ser apresentada aos possíveis clientes em momentos inoportunos e isso, normalmente, não ocorre com a mídia OOH, presente onde as pessoas têm tempo para ler seu conteúdo ou perceber a ideia de versatilidade que queremos transmitir. Fizemos estudos de viabilidade, na cidade, dos mais diversos tipos de divulgação.


ATENção! Essa é a palavra-chave no atual relacionamento empresa/público de acordo com o professor e especialista em mídia, Josué Brazil. “Está cada vez mais difícil conversar com o público-alvo nas mídias tradicionais, justamente em função da vida atribulada das pessoas. Não podemos mais, anunciantes e agências de Comunicação, comprar audiência e/ou circulação. Temos de comprar atenção”, enfatiza. Dentro desse contexto, o especialista vê a mídia OOH como uma excelente oportunidade de Comunicação dirigida, ou mesmo como mídia complementar, em uma ação de Comunicação integrada. Isso porque o OOH tem a capacidade de circular em locais específicos, capturando a atenção do público-alvo do anunciante. “Um planejamento sério, feito por especialistas, é o primeiro passo de qualquer ação. É preciso compreender e definir o que realmente chama a atenção de cada público-alvo com clareza, avaliando a fundo o que cada mídia e meio de Comunicação consegue fazer”, lembra Brazil. Atenção e planejamento garantem a integração das mídias, otimização de custos e resultado.

para o gerente da Multicoisas de Taubaté, Sérgio landman, uma das vantagens de se investir nesse tipo de mídia é poder se dirigir ao consumidor sem ser inoportuno

DANILO C MONTEIRO

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De todos os meios analisados, a Multicoisas optou por aqueles que podem trazer um retorno adequado ao tipo de negócio, e a mídia OOH superou diversos meios tradicionais, como TV e outdoor”, diz Landman. Os anúncios e mensagens da empresa são veiculados em um ponto gerenciado pelo Guia Taubaté em uma das padarias mais tradicionais da cidade, dois minutos distribuídos em cada hora.

Alex Miranda, do guia taubaté, diz que o diferencial é a personalização do conteúdo veiculado: “tudo é discutido em conjunto com o cliente. a mensagem deve ser adequada ao ambiente”

Para atrair o foco Se a ideia é aproveitar o momento e a pessoa certa, o conteúdo deve refleti-los objetivamente e estar alinhado à estratégia de marketing de cada negócio. Os profissionais de Comunicação estão atentos às novas mídias e às mudanças do mercado, que exigem a produção de conteúdos específicos. A Elemídia possui uma equipe de jornalistas que publica diariamente, entre 400 e 500 notas informativas, nacionais e regionais, para veiculação nos canais de OOH distribuídos em 49 cidades brasileiras. O desafio? Cada informação jornalística tem que ter 120 caracteres, menos que um tweet. Para Alex Miranda, do Guia Taubaté, a personalização do conteúdo veiculado ao público de interesse é a chave da mídia. “Em nosso formato, os vídeos têm 30 segundos de duração. Ao planejá-lo, sentamos com nosso cliente e trabalhamos uma mensagem que traduza sua necessidade, definindo características de seu público-alvo e direcionando a mídia OOH. Imaginem uma empresa de suplementos nutricionais anunciando em um ponto, como uma churrascaria ou um fastfood. O resultado certamente não será satisfatório”, alerta. O diretor da Elemídia ainda completa. “Levando em consideração esse fator e preparando um material que reúna as qua-

lidades de uma boa mensagem institucional ou publicitária, o OOH pode até possibilitar o Marketing direto, tamanha a possibilidade e a facilidade do gerenciamento de conteúdo e do direcionamento da mensagem”. Com planejamento e assessoria, o resultado pode chegar na forma de fortalecimento da imagem institucional, fidelização de clientes e reflexo positivo na venda de produtos e serviços. “O enfoque depende muito do momento do negócio. No início, investimos no institucional, pois queríamos apresentar a Multicoisas e conquistar a confiança de nossos clientes. Agora, já com um certo tempo em operação, estamos trabalhando na transição dessa mensagem. A intenção é focar no interesse de nosso público pelas ofertas, buscando aumentar nossas operações”, explica Sérgio Landman. O OOH pode ser a mídia que faltava em seu planejamento e o início do fim do tédio das longas esperas. DANILO C MONTEIRO


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me leve para aonde vocÊ for utilizados cada vez mais em feiras e eventos empresariais, catálogos ajudam a sedimentar a imagem da empresa e até a refoçar a decisão de compra

DANILO C MONTEIRO


estratégia

Tudo começou em 1969. No início, existiam apenas um laboratório e uma pequena loja, em São Paulo. Cinco anos mais tarde, a empresa decidiu apostar na estratégia das vendas diretas. E deu muito certo: assim, surgiu a maior fabricante brasileira de cosméticos e produtos de higiene e beleza. Atualmente, a Natura está presente em 7 países – Brasil, Argentina, Peru, Chile, México, Colômbia e França. Em 2011, a empresa teve uma receita líquida de mais de 3 bilhões de dólares, o que representa aproximadamente 6 bilhões de reais. Com esse faturamento, o grupo ficou em quarto lugar na pesquisa internacional da DSN Global 100, que lista as marcas que obtiveram os melhores resultados no segmento das vendas “porta em porta” ao redor do mundo. Para alcançar números tão expressivos, a empresa conta com o apoio de um enorme exército: 1,5 milhão de consultoras, sendo 280 mil só no exterior. “Nosso modelo de negócio é a venda direta, somos 100% venda direta. Em um mundo cada vez mais conectado digitalmente, o tratamento personalizado para cada consumidor ganha ainda mais relevância”, comenta Marcus Rissel, diretor comercial da Natura no Estado de São Paulo. Mas como fazer com que as consultoras consigam preservar a identidade da marca na hora das vendas? É simples: tudo é feito com base em um

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catálogo de produtos. Ali estão as principais novidades em itens de higiene e beleza. É como se a própria empresa surgisse diante dos olhos do consumidor, se apresentando e oferecendo seus serviços. “O catálogo é como um portfólio da empresa. É nele que a empresa pode se apresentar, contar sua história e expor seus produtos ou serviços. Funciona como uma vitrine móvel”, destaca Liliane Sonnewend, webdesigner da Agência Bravura, de São José dos Campos. Estimular o consumo é um dos principais benefícios de um catálogo. Esse tipo de material faz com que o cliente pense na compra, mesmo estando fora da loja. Além disso, ele abre um leque enorme de opções, já que ali estão listados todos os produtos que a empresa oferece. “O catálogo se encaixa bem em feiras e eventos corporativos, quando você tem consumidor perto da empresa, e o catálogo vai apresentar todas as soluções da empresa de uma só vez. Depois, com calma, o consumidor pode pesquisar cada detalhe que lhe interessa com mais cautela. Isso se encaixa bem para produtos com bastantes detalhes técnicos, opções e configurações”, explica Rodolfo Bazetto, diretor de criação da BZ Propaganda e Marketing. Qualquer empresa – seja pequena, média ou grande – precisa de um catálogo. É uma ferramenta fundamental tanto para o departamento comercial, revistalettering.com.br

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Pic Imagens

Rodolfo Bazetto, da BZ Propaganda, de São josé dos Campos, esclarece que a qualidade deve ser o principal atrativo: “A escolha da gráfica e do material É fundamental para se ter um catálogo de sucesso”

quanto para clientes e fornecedores. Ser apenas um bom vendedor não é garantia de um bom negócio. Os seres humanos são muito mais visuais do que auditivos. Por isso, não basta ter apenas uma boa lábia. É preciso traduzir isso num papel, com informações sobre o produto e suas qualidades. Com esse tipo de material, as empresas se fortalecem. Além disso, evitam que alguma venda deixe de ser fechada por falta de conhecimento dos produtos e serviços que elas oferecem. “A Natura trabalha com ciclos que duram em média 21 dias. A cada ciclo, lançamos uma nova revista, com promoções e produtos novos. Só em 2011, lançamos 164 novos produtos”, revela Marcus Rissel. Simples, porém atraente Tente imaginar essa cena – provavelmente ela deve se repetir todos os dias por aí: um comprador está trancado em seu escritório, sentado à mesa, tentando decidir com qual fornecedor vai fazer negócios. À frente dele estão diversos catálogos, de inúmeras em-

presas. Todos estão competindo pela mesma atenção, por isso qualquer detalhe pode ser crucial. Nessa hora, dá o primeiro passo rumo à vitória aquele que se destacar visualmente. “O visual é muito importante, porque muitas vezes nós nos convencemos de comprar coisas e serviços só pela boa apresentação”, salienta Liliane Sonnewend. Depois disso, um bom catálogo deve manter uma Comunicação fácil e direta com o potencial comprador. É importante que ele não se disperse e acabe desistindo de ler até o fim. “Um catálogo, para ser atrativo, deve ter uma identidade que traduza os valores da empresa. É necessário também que os produtos sejam bem apresentados, junto com informações claras dos benefícios, características e suas vantagens”, comenta Rodolfo Bazetto. A objetividade é muito importante em um catálogo. As descrições dos produtos precisam ser bem elaboradas. Isso porque, muitas vezes, o cliente vai consultar o material sozinho, e não terá ninguém a seu lado para sanar uma eventual dúvida. Por isso, as informações devem ser passadas de


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“ele é o portfólio da empresa: ali ela se apresenta, conta a sua história e expõe seus pordutos e serviços”, define Liliane sonnewend, da agência bravura, de são josé dos campos

forma clara. Um catálogo de qualidade valoriza os produtos e serviços de uma empresa. Mas, por outro lado, caso o material deixe a desejar, o efeito pode ser bastante negativo, atrapalhando a venda e a imagem da marca. “O acabamento não pode faltar, pois ajuda na apresentação”, afirma Liliane. E o que deve ser evitado? “A poluição visual. O exagero de informação. Menos é mais. Para que seja atrativo, tem de ser agradável de ver, de pegar, de ler e de se entender rapidamente do que se trata”, completa. O catálogo é material do dia a dia de uma empresa. Ele vai ficar nas mãos de clientes e fornecedores, que podem tecer comentários positivos ou negativos sobre a marca, apenas com base na publicação. Por isso, nada de economizar nessa área. Arriscar não compensa. A dica é procurar profissionais capacitados e com experiência nesse tipo de Publicidade. “Essa apresentação deve ser feita por agências com especialização em design gráfico, com visão do mercado corporativo. Quando eu falo dos produtos bem DANILO C MONTEIRO

apresentados, falo de uma produção fotográfica uniforme de todos os itens e de uma impressão excelente. A escolha da gráfica e do material utilizado é fundamental para um catálogo de sucesso“, opina Rodolfo. Se o catálogo é uma forma de consolidar produtos e serviços, o empresário não pode deixar que sua marca seja lembrada por algo que não deu certo. E-catálogo É com uma versão dançante e remixada da famosa canção “Moves Like Jagger”, da banda californiana Maroon 5, que o internauta é recepcionado. Aos poucos, a página vai tomando forma. O cenário é Londres. Ao fundo, o Palácio de Westminster, onde funciona o parlamento britânico, endereço do famoso Big Ben. No primeiro plano, duas belas jovens caminham pela rua. Elas estão vestidas com as últimas tendências da moda. Essa é a tela inicial do catálogo “Outono / Inverno 2012” que a Riachuelo disponibiliza na internet. Esse é só o começo do passeio. Por


“ VOCÊ É {O QUE VOCÊ LÊ } Tem gente que é da TV, do jornal, da agência, da gráfica, da rádio, da universidade. Tem gente que é cliente. Tem gente que anda com a gente, que fala da gente, que gosta da gente e até que não gosta tanto assim. A gente é do Vale e gosta de fazer bonito. Há um ano, a comunicação regional recebeu uma surpresa. Melhor que presente de aniversário, de debutante ou de formando. Algo que vem em um momento especial, sabe? Se o mercado estava órfão de uma revista de qualidade, conteúdo e relevância, essas necessidades seriam supridas. Nascia a Lettering. E, por obra do destino, a Nova Supera também nascia. Histórias diferentes, mas que se cruzaram e já têm muitas realizações para compartilhar.

A revista premiou os melhores trabalhos da região, movimentando o mercado e fazendo todos esperarem pelas novidades das edições. Também divulgou um manifesto que, além de criar oportunidades, ajudou a abrir a cabeça dos nossos clientes. A Supera continuou fiel aos talentos regionais, ganhou 4 prêmios Lettering e seguiu buscando sempre fazer melhor. Nesta edição, queremos agradecer a essa revista feita para todo tipo de gente. Inclusive, se hoje podemos escrever um anúncio com esta quantidade de texto em um veículo regional, os créditos também vão para ela.

VALEU, REVISTA LETTERING!

NÓS TEMOS FÉ NA COMUNICAÇÃO. w w w. s u p e r a c o m u n i c a c a o . c o m . b r

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divulgação Natura

“em um mundo conectado, a personalização é ainda mais relevante”, observa marcus Rissel, diretor da natura no estado de são paulo

meio de um menu simples, é fácil navegar pelos produtos que a marca vai oferecer em suas lojas nos próximos meses. O cliente pode conhecer as novidades sem sair de casa. São diversas fotos, que podem ser ampliadas com apenas um clique. Também é possível assistir aas modelos desfilando na tela do computador, e até mesmo controlar os movimentos deles, pedindo que eles deem uma ‘voltinha’. E o principal: se você tiver uma webcam, pode ver como aquelas roupas ficariam no seu corpo. É o provador virtual! Primeiramente, o programa auxilia você a tirar uma foto sua. Depois, basta imaginar que está em um camarim e simular a troca das peças. Num universo cada vez mais digital, investir nos catálogos virtuais é muito mais do que apenas uma tendência. Para marcas de apelo com o grande público, isso é uma necessidade. Uma alternativa que, como no exemplo da Riachuelo, pode vir acompanhada de bastante criatividade. “A vantagem de fazer um catálogo em ambiente virtual é que podemos interagir mais com o conteúdo, incluindo vídeos, anima-

ções e projetos em 3D”, argumenta Rodolfo Bazetto. “No mundo virtual, as coisas podem ter movimento. Então, ao invés de só terem fotos dos produtos e textos, os catálogos podem ter vídeos de demonstração e explicativos. As pessoas podem ter mais interatividade com o que estão vendo”, complementa Liliane Sonnewend. Mas, antes de se aventurar no mundo da internet, o empresário precisa ponderar se vai conseguir atingir seu público-alvo com essa ferramenta. “Cada cliente tem uma necessidade diferente e nem sempre o virtual pode ser a melhor solução. E para se criar um catálogo em ambiente virtual, o investimento pode ser ainda maior, pois envolve tecnologia, criação de aplicativos específicos e mão de obra ainda mais especializada”, explica Rodolfo. “Também acredito que as pessoas ainda gostem de poder apalpar um objeto, ‘ver com a mão’. Por isso, o catálogo de papel ainda está na moda”, finaliza Liliane. Pelo jeito, a exemplo da ginga do Jagger, o velho e bom catálogo continua impressionando...


-how Know--how Know-how Know

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Por que eu invisto em Comunicação?

Sergio Brito Diretor presidente da Uniodonto

Revista Lettering: Há quanto tempo a Uniodonto investe em Comunicação? Sérgio Brito: Há cerca de 16 anos. RL: Como avalia os resultados obtidos com apoio da Comunicação em seu ramo de atuação? SB: Acredito que em todos os ramos, ou melhor, em nossos relacionamentos, a Comunicação é fundamental. Já dizia o “mestre” da Comunicação no Brasil, o Chacrinha, “Quem não se comunica, se estrumbica”. Os resultados obtidos estão refletidos na força da nossa marca em nossa região. RL: Quais são os canais de Comunicação mais utilizados para atingir o seu consumidor? SB: Utilizamos, ao longo destes anos, diversos formas de nos comunicarmos com o nosso público. Mídias de massa (TV, Rádio, Jornais) e mídias específicas para um público-alvo. Os nossos canais são muitos diversificados. RL: A que o senhor atribui o desempenho da marca Uniodonto? SB: Além do investimento em Comunicação (mídia), a força da marca Uniodonto está na qualidade do atendimento dos nossos dentistas cooperados. Eles são os nossos comunicadores mais eficazes.

“é preciso contar com uma assessoria especializada para ‘dar o tiro certo’. É muito importante nos cercarmos de pessoas competentes”

RL: O que recomendaria para o empresário que começa a investir em Comunicação? SB: Primeiramente, uma análise de quem é o seu público-alvo e contar com uma assessoria especializada para “dar o tiro certo”. É muito importante nos cercarmos de pessoas competentes. revistalettering.com.br

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Era de vidro e se quebrou Um acidente com mortes numa empresa de ônibus. Demissões provocadas pela queda de rentabilidade. Greve. Um desastre ambiental causado por uma empresa química. Nem é preciso fazer esforço para saber do que se trata essa breve introdução: estamos falando das tão temidas (e, muitas vezes, inevitáveis) crises. Definidas por especialistas como qualquer acontecimento indesejável, previsível ou não, que causa danos à organização, comunidade ou pessoas, as crises podem afetar o negócio de forma irreversível, por atingirem um dos seus principais ativos: a sua reputação. A má notícia é que ela pode bater à porta da sua empresa, pelo menos uma vez na vida. A boa é que, se você estiver preparado para enfrentá-la, seus efeitos podem ser minimizados e, quem sabe, consiga até, como dizem por aí, fazer do limão uma limonada. O que os especializas dizem? “A máxima do ‘prevenir é o melhor remédio’ faz todo sentido quando tratamos de uma situação de crise. Reconhecer que situações podem acontecer é o primeiro passo. A partir daí, toda uma estratégia deve ser elaborada. A natureza da atividade da organização está diretamente relacionada ao grau de sofisticação dessa estratégia”, esclarece o consultor José F. Junior, da JR Consultoria e Desenvolvimento Empresarial e Humano, de Taubaté. Ele está falando de planejamento, de tentar prever que tipos de situações negativas se está sujeito a enfrentar, tendo em vista as características do negócio. “As organizações precisam desenvolver um processo de preparação, ou seja, fazer uma avaliação de todas as possíveis crises para poder, numa eventualidade, enfrentá-las. É preciso

THIAGO GUSTAVO


CRISE DE IMAGEM

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prever possíveis situações de risco é condição básica para minimizar os efeitos de um acontecimento indesejável


Tamanho nem sempre é documento

O consultor josé F. júnior, da JR Consultoria e desenvolvimento empresarial e humano, de taubaté, chama a atenção para a criação de um manual que auxilie a empresa nessas eventualidades

Na era da informação, todo o cuidado é pouco quando o assunto é reputação. Uma atitude impensada pode dar início a uma crise de imagem, muitas vezes irreversível. Seja pela possibilidade de gerar conteúdo com câmeras de celulares, câmeras de circuito interno e até câmeras tradicionais, seja pela disseminação desses mesmos conteúdos pela internet, o fato é que nunca estivemos tão expostos a cair em desgraça diante da opinião pública quanto agora. “Em meio a essa revolução tecnológica, com a interatividade no centro, o mundo está muito mais próximo de cada um de nós. Com isso, o tamanho do desgaste causado por uma exposição em grande escala pode ser muito maior que o tamanho do erro”, avalia o consultor Mário Rosa. Uma das passagens mais marcantes, que ilustram essa observação, relembrada até hoje, é a do episódio conhecido como “a dança da pizza”, protagonizado pela vereadora de São José dos Campos, Ângela Guadagnin, na época deputada federal pelo PT. Durante a sessão que absolveu o então deputado João Magno (isso, esse mesmo do mensalão), ela foi flagrada pela TV Câmara, enquanto comemorava o resultado. “Passei a ser vista, xingada, desprezada como a ‘dançarina da pizza’. Eu não respondia e não respondo a qualquer processo, seja por falta de decoro, por improbidade ou qualquer outro desvio de conduta, mas fui condenada pela mídia sem qualquer julgamento”. Isso acontece muitas vezes: é que o tribunal da opinião pública acaba sendo mais implacável que o da Justiça. E é aí que mora o perigo. DANILO C MONTEIRO


Lições pós-crise fonte: www.comunicacaoecrise.com/

Seja coerente

Seja honesto,

Seja rápido

não minta ou engane ninguém

Seja conservador* Seja comunicativo

Seja transparente

Seja consistente ANDRADE ARTE

ELUANDA

Esteja preparado

Seja claro no que você diz ou faz Seja visível

(evite se esconder) *entende-se aqui o conservadorismo de precaução, não tentar ser avançado demais

estudar os pontos onde a empresa ou instituição é mais vulnerável e a partir daí estabelecer-se o plano de ação”, diz Junior. Essas previsões costumam compor o que é conhecido como Manual de Gestão de Crises. “Ele pode ser comparado aos instrumentos de um avião no caso de uma pane. Ou seja, quando a visão fica prejudicada por uma série de interferências externas, o melhor é deixar se levar pela técnica, que foi definida tendo em conta variáveis que podem passar despercebidas num momento de crise”, diz o consultor de imagem, Mário Rosa. Autor dos livros A Era do Escândalo e A Reputação na Velocidade do Pensamento e A Síndrome de Aquiles, o consultor ressalta a importância de toda empresa tentar refletir, de tempos em tempos, sobre que situações de crise pode ter de enfrentar e compara: “São cuidados básicos, como um prédio que tem uma escada de incêndio,

mesmo que nunca pegue fogo; um carro que tenha seguro, mas que nunca tenha se envolvido em um acidente; se ter um plano de saúde e morrer aos 120 anos. Embora pode ser que nunca use, é fundamental que se tenha”, alerta. Fora dos portões A amplitude de uma crise está diretamente ligada à repercussão que é dada a ela pela imprensa. Por isso, além dos setores de comando da organização, incluindo a presidência, o financeiro e o jurídico, o setor de Comunicação tem papel fundamental no processo de gestão da crise, mais especificamente o setor de atendimento à imprensa. “Informação rápida, uniforme, precisa, objetiva e humana se faz necessária nesse momento. A adoção de um porta-voz, seja ele o presidente da empresa, um diretor ou até mesmo um jornalista especializado, garante que essas características citadas sejam revistalettering.com.br

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Falem bem de mim Toda empresa bem planejada jamais passará por uma crise de imagem, certo? Não, não necessariamente. Por mais que se prevejam situações inerentes à natureza do negócio, pode existir um momento em que o imprevisível pode acontecer. E agora, José? Como sair dessa? Para o consultor Mario Rosa, uma das principais estratégias de qualquer organização que pretende minimizar os efeitos de uma crise, previsível ou não, é cuidar de forma permanente de sua reputação. Ele explica que a reputação é uma espécie de poupança, em que se deve investir diariamente. Como? Por meio do reforço de valores positivos existentes na empresa junto aos seus diferentes públicos: seja junto aos funcionários, investidores, clientes ou à comunidade. Para ele, ela tem de estar enraizada na cultura organizacional. “A reputação é a condição básica de sobrevivência hoje de qualquer organização. É ela que vai servir de sustentação quando uma crise colocar o nome da empresa em cheque”, diz. E coloca mesmo. Considerada o principal ativo das empresas, ela foi apontada recentemente pelo Economist Intelligence, instituto da revista The Economist, como sendo detentora de 65% do valor de mercado das organizações. Isso significa que qualquer deslize sob o ponto de vista da imagem, gerada por uma crise, pode trazer sérios danos a todo o restante. Por isso, ela acaba sendo essencial também para determinar a linha a ser seguida pela organização, no caso do estouro de uma crise inesperada. “Nos imprevistos, poderemos questionar: que valores fazem parte da minha empresa? Entender porque trabalhar esses bons conceitos diariamente é fundamental”, revela. No mais, só rezando.

atendidas”, esclarece José F. Junior. O assessor de imprensa Pasquarelli Junior, da Alameda Assessoria de Comunicação, de São José dos Campos, chama a atenção para que esse trabalho seja feito por profissionais experientes, que podem, além de promover um relacionamento amistoso com os veículos, orientar devidamente quem irá falar em nome da empresa. “Um planejamento de administração de crises depende principalmente do tipo da organização, da crise, da circunstância, do ambiente. De qualquer forma, existe consenso sobre esse gerenciamento. Um dos que mais gosto é uma definição do próprio Mário Rosa: ‘a administração de crises não é uma fórmula, é uma forma de pensar’. É aí que entra o jornalista.” A tal limonada Uma crise de imagem não é uma sentença de morte. Muito pelo contrário. Os casos de empresas que viveram seus piores momentos – os dois acidentes da TAM ou o caso do medicamento Tylenol, da Johnson & Jonhnson, para citar exemplos mundialmente conhecidos – e ressurgiram com força total após os episódios, são inúmeros. Algumas marcas, por incrível que pareça, conseguem sair ainda mais fortalecidas, explorando um outro viés, desviando o foco da crise que envolve o seu nome e a sua reputação. “Um exemplo recente é o Banco BMG, que estava no centro do escândalo do mensalão. Por mais que o processo tenha implicações jurídicas, do ponto de vista de imagem, eles saíram mais fortes”, lembra Mário Rosa. Ele se refere ao patrocínio do banco à, praticamente, metade dos times de futebol da série A, em 2011. “Mais um exemplo de que a saída para uma crise não é se esconder.”


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o seu negócio e a internet

DANILO C MONTEIRO

Idealizadora do “Bate-papo sobre e-commerce” – rede social focada no desenvolvimento do comércio eletrônico brasileiro –, Lígia Dutra é referência quando o assunto é negócios pela Internet. Tendo passado pelos renomados BuscaPé, Flytex, Netshoes, Shoestock e NK Store, Lígia foi procurada pela Lettering para falar sobre as tendências e perspectivas do setor e indicar alguns caminhos a quem tem interesse em começar a alavancar os seus negócios com as ferramentas da Internet. Uma constatação: como tecnologia e negócios acenam como uma parceria inevitável, é necessário estar preparado, de uma vez por todas, para deixar de ser apenas off e tornar-se off/on.


ENTREVISTA

Revista Lettering: O e-commerce é apontado como a principal tendência de vendas daqui para frente. Na sua opinião, como esse crescimento se dará? Que áreas terão mais destaque? Lígia Dutra: Primeiro, acredito que é válido definir alguns termos. E-commerce, para mim, são negócios conduzidos exclusivamente em formato eletrônico (isso começou com a automação comercial, por exemplo) e i-commerce são negócios conduzidos em formato eletrônico pela Internet (daí é fácil identificar que a Internet é apenas mais um canal entre muitos. Poderoso, mas apenas um canal e não o motivo de um negócio existir). Assim, o fato de o comércio ser tomado pela tecnologia (falando de meios eletrônicos) já é uma realidade e vai crescer ainda mais. Esse crescimento deve ocorrer de forma muito natural graças a nova geração de pessoas e aplicativos. Boto muita fé nas áreas de moda, qualidade de vida e educação empreendedora. RL: Quando o assunto é comércio eletrônico, o que é mais importante: o sistema informacional ou a logística de entrega? LD: O sistema. Afinal, logística, para dar certo, precisa de processos muito bem elaborados e inseridos num sistema bem feito. RL: Os consumidores têm confiado mais nas compras on-line? LD: Sim, sim. Muito mais! Tanto os bancos, com sistemas anti-fraude e intermediadores de pagamento, como o Paypal ajudaram muito neste processo de aumento da confiança do consumidor. RL: Como você avalia a região do Vale do Paraíba nesse processo? As empresas daqui estão investindo mais nessa área?

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LD: Pelas visitas que fiz e pelos eventos que organizei, em parceria com a Vincere Comunicação, senti que as pessoas nesta região são muito inovadoras e buscam muito a qualidade no serviço de entrega e atendimento, principalmente. As empresas estão investindo mais, afinal nosso evento estava cheio. Ainda não temos estatísticas da região. RL: No início do e-commerce, o comum eram empresas que investiam no comércio virtual. Hoje, muitas empresas são criadas para esse fim. É possível identificar vantagens de pensar uma empresa específica para o comércio eletrônico? Temos exemplos aqui no Vale? LD: Para responder a essa pergunta, devemos voltar à primeira resposta, na qual definimos a diferença entre comércio eletrônico e comércio na internet. Se você está falando de empresas que vendem exclusivamente pela Internet, no Vale, sabemos de cases que já possuem um varejo físico e querem também investir no canal online, como a Gamaia Esportes. RL: Muitas empresas estão partindo para a segmentação, assim como vemos exemplos de outras áreas no mundo digital. Na sua opinião, isso é bom? LD: Acho ótimo, afinal a Internet é um canal de nicho. Com a segmentação, as MPEs possuem mais chance de crescimento, afinal saem um pouco da concorrência de grandes magazines. RL: As compras coletivas pela internet prejudicaram as atividades de e-commerce? LD: Não, apesar do exagero e da bolha que se formou, acredito que foi uma onda que trouxe mais internautas interessados em comprar, além de navegar.

Entender como as pessoas consomem e interagem em rede é o principal desafio. isso exige uma quebra de paradigmas muito grande e o ser humano nem sempre gosta de mudanças

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RL: Qual o investimento necessário para quem quer ingressar nesse universo? LD: Não há um padrão para isso. Depende do planejamento de cada empreendedor. O importante é encarar o canal Internet com a mesma seriedade com que se encara o canal físico.

O comércio ser tomado pelos meios eletrônicos já é uma realidade que vai crescer ainda mais. Esse crescimento vai acontecer de forma natural pela nova geração de pessoas e pelo desenvolvimento de novos aplicativos

RL: Que outras dicas é possível dar para quem tem interesse em investir em e-commerce? LD: Vá além de aprender sobre sistemas e negócios. Experimente sobre o que é trabalhar em rede. Fazer negócios de forma eletrônica para atender a demanda da Internet vai exigir mais aspectos humanos do que técnicos do empreendedor. Afinal, abrir uma empresa e equipá-la, muitos já sabem como fazer, aprender sobre novas tecnologias também não é nenhum bicho de 7 cabeças, mas entender como as pessoas consomem e interagem em rede, este, sim, é o desafio. Isso exige uma quebra de paradigmas muito grande, e o ser humano nem sempre gosta de mudanças. RL: Qual qualificação profissional deve-se ter para trabalhar em e-commerce? LD: Como já expliquei nas outras questões, o e-commerce é uma evolução do próprio comércio. É a mesma essência do varejo, porém, com o advento da tecnologia em todos os canais (telefone, loja física, loja virtual, mobile etc.) Portanto, a exigência seria cobrar do profissional que já trabalha no comércio uma atualização quanto ao uso das tecnologias e um entendimento sobre os aspectos humanos que envolvem a interação entre as pessoas, neste formato mais horizontal de se fazer negócios.

DANILO C MONTEIRO

RL: Onde encontrar mão de obra especializada? Quem precisa contratar? LD: Há muitas escolas formando profissionais focados em gerenciar canais on-line e cursos universitários que adicionaram esta disciplina em suas grades. Além desses locais, vale a pena frequentar eventos, afinal muitas lojas que foram pioneiras formaram seu próprio time especializado. RL: Existem diferenças no que diz respeito à defesa do consumidor? Apenas em relação a desistência da compra, que é permitida dentro do prazo de 7 dias, e obriga a loja a reembolsar o cliente no valor integral da compra. RL: Quais os primeiros passos para quem quer entrar nesse ramo? LD: Estudar muito e conhecer o máximo de pessoas que já trabalham nisso.


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a marca pede carona A atriz bonitona que protagoniza a novela das oito, o cantor de carreira meteórica que é dono do hit do momento, ou, quem sabe, o simpático apresentador que comanda o programa líder de audiência na grade global. Qual é o empresário que nunca cogitou ter um famoso, uma celebridade ou uma personalidade como garoto(a)-propaganda da sua empresa ou produto? O motivo é óbvio. Mais que apresentar novidades, mudanças ou simplesmente estrelar uma campanha publicitária, figuras já conhecidas do grande público normalmente têm o poder de endossar o discurso da marca a qual estão associadas. E a explicação é simples. Quando o garoto-propaganda é escolhido corretamente, a publicidade consegue gerar uma maior identificação e engajamento do público. Vale lembrar que uma escolha errada também pode ser problemática e produzir efeitos contrários, de grande influência negativa para os negócios da empresa, como a perda da credibilidade, por exemplo. Por isso, Dimas Soares, diretor da agência OK Ideias, de São José dos Campos, afirma que campanhas bem sucedidas com personalidades sempre levam em consideração a imagem que esta figura tem junto ao público que se quer atingir. “As melhores campanhas com personalidades medem a capacidade de Comunicação, a visibilidade e a imagem percebida pelo público que se quer atingir de algumas pessoas pré-selecionadas, que tenham projeção social, ou econômica, ou artística, ou política etc. A imagem percebida é o fator mais importante, porque o público deve sempre ter um conceito positivo do personagem proposto”, afirma Soares.

É recomendável, sempre antes de escalar uma celebridade para representar uma marca, fazer uma pesquisa junto ao público-alvo e estabelecer uma lista com os mais “queridos”. Além disso, é fundamental o discernimento, tanto da agência, quanto do empresário que está investindo na Comunicação, porque nem sempre o mais “querido” pelo público se enquadra no perfil do negócio em questão. “Temos pessoas famosas e queridas, com perfil inadequado para o produto proposto. É como colocar o Renato Aragão falando sobre a seriedade de um banco. Ele é conhecido, tem boa imagem, mas, neste caso, não é adequado”, explica o diretor da OK Ideias. Ainda segundo ele, outra coisa importante a ser considerada é a rejeição, pois, assim como os políticos, uma personalidade pode ser conhecida e querida por uma parte do público e rejeitada por outra parte. “Uma rejeição alta, mesmo com uma parcela de aceitação alta, elimina uma personalidade da lista.” Cases bem sucedidos Tudo isso foi levado em consideração quando a OK Ideias produziu o comercial do residencial Villa Branca, de São José dos Campos, apostando na figura do apresentador Vinícius Valverde. Neste caso, especificamente, a agência e o cliente queriam alguém com ligação com a região e que, ao mesmo tempo, fosse uma pessoa muito conhecida. Então, não houve dúvida na escolha. “Fizemos uma pesquisa qualitativa com dois grupos de classes sociais e idades diferentes, apenas para ver a imagem percebida e a possível rejeição. Acontece que o Vinícius é uma pessoa muito simpática. Então, não


CELEBRIDADES

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GUSTAVO R DIAS E DANILO C MONTEIRO

Quando bem escolhidas, personalidades podem valorizar marcas, produtos e serviรงos. Para nรฃo errar na escolha, deve-se optar por quem tem perfil condizente com o que estรก sendo anunciado revistalettering.com.br

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houve rejeição. A grande maioria o aprovou como um personagem animado, divertido e batalhador. Foi tão perfeito que ele anuncia os produtos do Villa Branca há vários anos, porque confere credibilidade ao produto”, afirma Dimas Soares, que garante sempre ter retornos positivos com as campanhas estreladas pelo apresentador. Outra aposta que deu certo foi a do Colinas Shopping, também de São José dos Campos, que é atendida localmente pela Alameda Comunicação. Para anunciar o projeto de expansão do empreendimento, escalaram a atriz e apresentadora Ana Furtado para realizar a tarefa. “O Colinas Shopping tem entre um de seus públicos mais fiéis as mulheres da classe A/B, na faixa etária entre 25 e 35 anos. A Ana Furtado se enquadra neste perfil e transmite muita seriedade e credibilidade”, afirma Margarete Sato, gerente de Marketing do Shopping. Segundo Margarete, a equipe tinha certeza de que a atriz seria a pes-

soa correta para comunicar as informações e consolidar, junto ao público do shopping, a mensagem de inovação, a mudança e as transformações pelas quais o Shopping irá passar nos próximos meses. Fora isso, outro argumento usado é que a imagem de Ana Furtado também repercute muito bem entre as outras faixas dos clientes do Shopping e, também por isso, o resultado foi extremamente positivo. “Além de comunicar a expansão nas mídias regionais, veiculamos a versão impressa do anúncio em veículos de circulação nacional. Nosso departamento de comercialização comemora o retorno de grandes marcas nacionais que entraram em contato, interessados em participar da expansão do shopping”, conta a gerente de Marketing. Anteriormente a Ana Furtado, Tony Ramos já havia anunciado a primeira fase de expansão do Colinas, o que, segundo Margarete, também rendeu ótimos resultados para os negócios da empresa. Para ela a utilização de celePic Imagens

“Temos de ter cuidado com que imagem passar. É como colocar o Renato araGão falando sobre a seriedade de um banco”, alerta dimas Soares, da OK Ideias, de são josé dos campos


ARTE MARINA DUARTE

bridades para personificar ou identificar um produto, serviço ou marca em uma campanha é sempre bem-vinda. Restrições “Mas o uso desse recurso depende sempre da estratégia adotada, do impacto que se pretende causar, e logicamente, da qualidade e do potencial do produto. Quando estas características não são muito bem analisadas, a personalidade pouco pode ajudar a consolidar a campanha e muito menos atingir o público-alvo”, diz a gerente. Não adianta, por exemplo, atrelar uma figura conhecida, popular e bem vista a um produto sem um forte apelo comercial. Mais problemático que isso é ter um produto com grande potencial de venda atrelado a uma personalidade sem credibilidade. “É importante avaliar o grau de credibilidade da pessoa e a estabilidade de sua carreira profissional. Artistas

que frequentemente estão envolvidos em escândalos ou em ‘crises’ com a imprensa devem ser descartados”, afirma Margarete. Outra dúvida que pode surgir na hora de eleger a cara da empresa ou da marca em uma Publicidade é apostar em celebridades que aparecem muito, em várias campanhas. Segundo a gerente de Marketing do Colinas Shopping isso não chega a ser um problema, mas desde que a imagem deste famoso esteja sempre associada à empresas éticas e responsáveis. Já na opinião de Dimas Soares, da Ok Ideias, personalidades que aparecem muito em campanhas publicitárias tendem a diluir sua identidade e sua imagem pela associação que o público faz a diversos produtos, serviços e situações. “Isso é ruim. Sem falar da saturação da superexposição. Se você vê uma a pessoa a todo momento, vai acabar enjoando dela, com raras exceções.”

o mais importante: O produto tem de ser bom. caso contrário, investir numa personalidade para ser a estrela de um comercial pode ser dinheiro jogado fora

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ClickNow lança solução interativa, utilizando sensor de movimento Foi pensando em ações que despertem a atenção das pessoas que a ClickNow desenvolveu sua mais nova solução em interatividade, o MoveNow. O usuário é quem dá as ordens, não é preciso tocar em telas ou acionar botões para emitir os comandos, basta um gesto. O MoveNow pode ser usado em aplicações, jogos e apresentações que utilizem funções como: transição de telas ou cenários, ampliação ou redução de objetos, marcação ou seleção de itens e, ainda, geração de sons ou tiros (para games).

Ateliê de Letras assina roteiros importantes O Ateliê de Letras Redação Estratégica, de São Jose dos Campos foi contrato para elaborar os roteiros dos vídeos da Mercedes-Benz para o Salão Internacional do Automóvel 2012. A produção ficou sob responsabilidade do Estúdio WDB. Outro trabalho do Ateliê de Letras nesse segundo semestre é o roteiro para o vídeo institucional da farmacêutica Pfizer para o segmento de saúde animal.

Mestra Comunicação conquista contas importantes A Mestra Comunicação, de São José dos Campos, conquistou mais um cliente importante: o CenterVale Shopping. A agência terá por missão acompanhá-los nesse momento importante de expansão. A primeira delas já foi desenvolvida. Trata-se da ação do Lego, para as crianças, e que se encontra disponível no espaço de eventos do Shopping. E tem mais novidade por aí. A agência ganhou também a conta do World Trade Center Business Club, considerado o maior complexo de negócios da América Latina. A Mestra será responsável por toda a Comunicação do WTC junto com a Agência de Imprensa (empresa do Grupo), que cuidará da parte de assessoria de imprensa.

Novos clientes chegam à Alameda Comunicação A Alameda Assessoria de Comunicação, de São José dos Campos, firmou contrato recentemente com o Hospital Pró-Visão e com a Imobiliária Excel. No mês de setembro, a Alameda Comunicação também assumiu o trabalho de assessoria de imprensa da operada de telefonia celular TIM, para todo o interior de São Paulo. Outras novidades da Alameda são as contratações dos jornalistas Camila Garcez e Megui Donadoni.

Tríadaz fortalece sua equipe com mais contratações Rodrigo Abreu e Aline Siane são os novos integrantes da agência Tríadaz Propaganda e Marketing, sediada em Taubaté. Rodrigo entra em jogo para agregar sua vasta experiência de mercado a área de criação; e Aline, formada em Jornalismo com especialização em Marketing, veste a camisa do atendimento para alavancar a Comunicação corporativa e integrada.

Parabéns Supera Comunicação! A Supera Comunicação, de São José dos Campos, completou mais um ano de vida no mês de setembro. São 365 dias de conquistas, aprendizado, união e bastante trabalho para a equipe. Um ano de vivências marcantes e muita fé na Comunicação, ao longo do qual conseguiram evoluir e proporcionar o melhor aos clientes.

Arriba passa a atender a rede Record de TV no Vale Os diretores da Arriba Comunicação, de São José dos Campos, Daniele Botelho Rojas e Gustavo Gobbato, comemoram mais um contrato fechado, desta vez com a TV Record Vale do Paraíba. A afiliada regional foi inaugurada em maio de 2012, na cidade de São José dos Campos, e é transmitida para 32 cidades da região do Vale, 3 da Serra da Mantiqueira e mais 4 do Litoral.

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NASCEU HÁ UM ANO E JÁ É RESPONSÁVEL PELO FIM DO MUNDO.


Quando surgiu, um ano atrás, a Lettering era uma revista voltada ao mercado publicitário. Nesse curto espaço de tempo, extrapolou o tradicional, demonstrando que a comunicação, hoje, tem de ser feita de forma integrada e vai muito além do advertising. Não foi à toa que o Prêmio Lettering já chegou valorizando também o marketing, pesquisas, eventos, assessoria de imprensa e o jornalismo. Nós, do Grupo Mestra, acreditamos nesse mesmo formato. Por isso apoiamos e parabenizamos a iniciativa de acabar de vez com o velho mundo.

Acesse www.mestracomunicacao.com.br e conheça o nosso trabalho.

Publicidade e Propaganda :: Eventos :: Jornalismo Empresarial :: Assessoria de Imprensa :: Pesquisas revistalettering.com.br


Informação de valor Pode até parecer advogar em causa própria, mas acredite: anunciar em revista é considerada uma das formas mais eficazes de se ter retorno do dinheiro investido. E não é a Lettering que diz isso sozinha: especialistas em mídia explicam que, como veículo impresso, ela consegue, além de prender a atenção do leitor pelo tato – textura mais nobre do papel, cores e projeto gráfico mais agradável, o que incide num tempo maior de exposição –, atrai pela credibilidade das informações, por ser uma mídia em que é possível aprofundar os temas abordados. Ou seja, o anunciante que estiver compartilhando o mesmo espaço sairá ganhando em quantidade (como se “perde” mais tempo com uma revista nas mãos, os anúncios também são vistos com mais “calma” pelo leitor) e em qualidade, já que seu produto, marca ou serviço estarão imbuídos de outras informações de credibilidade. Mas os estudos nesse campo vão além e mostram, por exemplo, no caso da atenção, que os consumidores, ao lerem revistas, estão menos propensos a se envolver com outras mídias ou participar de outras atividades não-mídia em comparação com usuários de TV, rádio ou Internet. Segundo levantamento feito pela BIGresearch, instituto americano de pesquisas, apenas 10% dos leitores de revistas estão, ao mesmo tempo, acessando a Internet, 16% ouvem rádio e 1 em cada 4 (25%) assistem à TV, ou seja, a atenção é quase exclusiva. Com o foco no que está sendo lido, o maior envolvimento do leitor está diretamente relacionado ao aumento no recall de publicidade. Assim, o índice de memorização da mensagem e, consequentemente, à tomada de decisão, é mais eficiente se comparado a

outros meios. “Leitores envolvidos têm probabilidade 35% maior de tomar uma atitude em resposta à publicidade em revistas”, observou Caco Alzugaray, da Editora Três, durante sua apresentação no Fórum da Aner (Associação Nacional dos Editores de Revistas). Para ele, além desse aspecto, a periodicidade das revistas também conta mais pontos a favor junto aos leitores, porque, com assuntos mais perenes (diferentemente do jornal, por exemplo), tem mais chances de que o leitor veja os anúncios mais de uma vez. “O público de revista a consome rapidamente e com impacto duradouro: uma revista mensal acumula aproximadamente 60% de seu consumo por seu público dentro do período de um mês; e uma revista semanal acumula quase 80% de seu consumo por seu público em duas semanas. Geralmente, os consumidores recorrem à mesma revista inúmeras vezes, até mesmo guardando-a, proporcionando aos anunciantes oportunidades de múltipla exposição”, salientou o empresário. A publicitária Ana Lucia Junqueira, da Regional Marketing, de São José dos Campos, considera essa questão como sendo uma das principais razões para a revista ser uma mídia de impacto para quem anuncia. “Ela acaba tendo um número médio de leitores sempre superior aos outros meios. É também uma mídia que confere status ao que é ali anunciado”, diz. Coadjuvante Um plano de mídia eficiente, isto é, decidir em quais veículos você vai anunciar os seus produtos, sua marca ou os seus serviços, leva em conside-

THIAGO GUSTAVO


MÍDIA

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Tanto pela forma quanto pelo conteúdo, revistas prendem a atenção de leitores por um período de tempo maior. Resultado? Maior índice de memorização das marcas anunciadas e retorno do investimento revistalettering.com.br

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A publicitária ana lúcia junqueira, da regional marketing, de são josé dos campos: “além do número médio de leitores ser considerável, a revista confere status ao que ali é anunciado”

Pic Imagens

Falar a quem se interessa: a força da segmentação Dirigir-se a um público específico, que compartilha dos mesmos desejos e necessidades, é apontado como um dos motivos do índice de credibilidade alcançado pelas revistas, em comparação com outras mídias. É só dar uma passada rápida pelas bancas e perceber que cada segmento – seja ele por sexo, cor, religião, profissão, estilo de vida – tem ao menos um título à sua disposição, com informações e entretenimento para fazê-lo sentir-se ainda mais próximo de suas escolhas. A segmentação, explica a publicitária Ana Junqueira, incide também na regionalização de algumas publicações para se tentar falar, cada vez mais, a linguagem do público-alvo. Como exemplo, ela cita a aposta de grandes títulos, como a revista Veja, em tabelas diferenciadas de preço para os exemplares circulados em determinadas regiões. “Hoje, anunciar numa revista como a Veja é perfeitamente possível. Seu anúncio circula entre leitores qualificados, que consomem informações de repercussão nacional, e com uma tabela de preços adequada ao mercado local”, observa. Como existe essa segmentação, com informações jornalísticas mais direcionadas, os anúncios de revistas também podem ser mais específicos, falando diretamente com o público desejado, que tem a revista em mãos, ou seja, com inúmeros títulos voltados a diversos perfis, estilos de vida e interesses, os anunciantes podem atingir com mais eficiência o público-alvo que atende às suas necessidades. Mais um ponto para ela, para a revista.

ração, dentre outros aspectos, a verba disponível, o tipo de negócio e de que forma o público-alvo será melhor impactado e convencido a consumir o que o anúncio oferece. É claro que, quanto maior a verba, mais chances de que isso aconteça. Numa situação em que contempla a utilização de outras mídias, a revista também pode ter um papel fundamental, uma posição estratégica, quando se analisa todo o processo de vendas. A combinação de TV e revistas, por exemplo, dependendo do caso, pode produzir um aumento mais significativo do que a TV associada à mídia on-line. Outra contribuição ao assunto dada por Alzugary foi a de que esse veículo fomenta anúncios em outras mídias, especialmente as digitais. Segundo ele, pesquisas mostram que a “publicidade em revistas influencia os consumidores a iniciar pesquisas por produtos em websites mais do que qualquer outra mídia, destacando-se entre ambos os sexos dos públicos, bem como diversas faixas etárias. Além do mais, a Publicidade em revistas aumenta o tráfego em geral na Internet e em todo o processo de vendas”. Convencido? Agora, para saber mais detalhes sobre quanto investir, quando investir e em qual revista seu produto, sua marca ou seu serviço pode ter um retorno mais garantido, não tem outro jeito: contrate uma boa agência de Publicidade que ela cuidará dos detalhes para você.


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Nós compreendemos o seu público alvo, eles são:

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O tempo passa... o tempo voa... e eu continuo consumidor numa boa Desde a chegada do cinematógrafo que a imagem em movimento tem um grande papel na rotina do receptor. Lentamente, as pessoas foram se adaptando a essa nova arte, que, além de ser novidade, trabalhava com magia, ilusão e fantasia. Rapidamente, o meio foi percebido como uma fábrica de sonhos e, como consequência, um ótimo instrumento para implantar ideologias e satisfazer desejos. Assim, o que era considerado, no início, uma invenção científica tornou-se indústria, que se emancipou com os estúdios hollywoodianos. A década de 30 trouxe para a Europa e Estados Unidos o aparelho de televisão, nova magia vista como uma janela para o mundo. A imagem em movimento invade as casas, em tamanho menor, mas com enorme influência, pois continua alimentando os sonhos e desejos do, agora, telespectador. No Brasil, esse processo começa a acontecer nos anos 50 e tem o seu grande momento a partir da década de 80. Década em que surgem os equipamentos e dispositivos que possibilitaram o aparecimento de uma cultura do disponível e do transitório, como o aparelho de videocassete, as fitas de vídeo, as videolocadoras, os videoclips e os videogames, possibilitando, cada vez mais, a disseminação de idéias e fantasias à la carte. É bom lembrar que, desde o início, tivemos, como referência, o triunfo do modelo norte-americano. Progressivamente, chegamos à era digital. A Internet veio fortalecer a cultura do disponível e nos presentear com a cultura do acesso. O receptor continua consumidor, mas, com os meios digitais, ele pode ter uma busca mais dispersa, alinear e fragmentada. Ele lê, ouve, segue e produz conteúdo. É um sobrevivente que consome cultura de massa, cultura das mídias e a cibercultura ao mesmo tempo. Passa

de emissor passivo a um emissor/ produtor de conteúdo. O consumo deixa de ser massivo e passa a ser individualizado, mas continua consumo. Esse mini flashback da história dos meios de Comunicação de massa nos coloca de frente com a transformação, com a chamada convergência midiática – vivenciamos vários momentos e compramos sempre. Cada vez mais, a tecnologia propicia a busca do consumidor ideal para o seu produto perfeito. E a imagem em movimento continua exercendo um grande fascínio nesse receptor. A Internet propicia e multiplica o poder dos meios. Ela acelera esse processo de disseminação das imagens e das marcas e contribui para a produção e para e circulação desses conteúdos. Vivemos a era do espetáculo! (Guy Debord já nos afirma isso desde a década de 70). Todos os meios de Comunicação vão nos propiciar o espetáculo. Cada vez mais, a tecnologia e a pesquisa vão auxiliar na busca do consumidor perfeito - aquele que consome SEMPRE. Os meios de Comunicação de massa valorizam e buscam incessantemente a audiência e, para isso, promovem o espetáculo. Os meios passam a ser, cada vez mais, máquinas de fabricação de sonhos e imagens, que se tornam reais à medida que posso consumir determinados produtos, pois, para esse espetáculo ser real, precisamos de compradores reais. E as marcas desfilam e se oferecem em uma imensa vitrine, segundo por segundo. O que já foi chamado de cultura de massas, pelos integrados, e indústria cultural, pelos apocalípticos, hoje também pode ser considerado “mainstream”. O tempo passou, a tal hipermodernidade chegou, mas não adianta negar, ainda estamos todos em busca do “o que faz você feliz”?

Edilene Maia Professora da Universidade de Taubaté revistalettering.com.br

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Lettering 7ª ed. SET | OUT 2012  

A magazine of communication and regional marketing of the Valley of the Paraiba River, Brasil.