ups, e-mail marketing, videos interactivos, microspots, Rich media ads, SMS-Marketing, redes sociales, cupones electrónicos y los Virtual Relationship Managers-VRM). Se pasó de la lógica masiva a la de la comunicación estratégica uno a uno. Los consumos se personalizaron, la comunicación se ajusta a los clientes y comunidades de interés, la recopilación y análisis de datos es para comprender patrones de navegación y consumo. El trabajo clave de los estrategas de la comunicación está, fundamentalmente, en la minería de información en conocer a las lecto/audiencias y diseñar estrategias lo más personalizadas posibles. Ilustración 4 Integración de medios
Fuente: (Rebeil Corella, Hidalgo Toledo, & Moreno Moreno, 2012) Toda esta nueva infraestructura mediática y las innovaciones mercadológicas modificaron por completo las relaciones entre las instituciones, empresas, la comunidad y los mercados. De la preocupación por las 4Ps (Producto, Precio, Plaza y Promoción) incorporan cinco nuevas áreas de trabajo que contemplan la personalización21, la participación22, la comunicación par-a-par23, la 21
La personalización se fundamenta en escuchar a los consumidores, darles la posibilidad de elegir y darle relevancia a su participación. 22 La participación implica el desarrollo de entornos adecuados, creación de comunidades y gratificar la participación. 23 La comunicación entre pares es la que posibilita la mercadotecnia viral, la socialización de los mensajes, la que se centra en la generación de capital de confianza y facilitar la compartición de información. 224