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staff Director/Editor: Romina Zollo romina@revistag7.com

Producción general: Carolina Inés producción@revistag7.com Director de marketing y ventas: Patricio Gandola patricio@gruposietecontenidos.com Dirección de Arte/Diseño: Daniel Roa dg@pulmon.com.ar Redacción: Agustina Angel agustina@revistag7.com Traducción: Natalie Zilke Mariano Gandola translations@language-teachers-online.com Foto de tapa: Florencia Cisneros florenciacisneros.com Nota de tapa: Rocio Bravo @_rosabrava Locación tapa: CHAS PARK STUDIO chaspark.com Maquillaje: PERKES GANDINI STUDIO perkesgandini.com.ar Fotografía: Fabián E. Sans Florencia Cisneros Agradecimientos: Mara Albertengo Natalia Scocimarro Lourdes Alderete Julieta Caggiano Daniela Tucci Maria Soledad Rodrigo Solange Perkes Alejo Fernandez Carola Rafowicz Damian Colaprette Gabriela Gabriel Mis Intimos Amigos Giesso Suscripciones: g7@revistag7.com Impresión: Area Cuatro Asesoría contable: Estudio Fernandez, Scarponi &Asociados (5411-4631-3983) Cnel. Ramon Falcon 2072 • REVISTA G7 García del Río 2515 - 14B. Núñez. Ciudad Autónoma (C.P. 1429) Domicilio legal: Lanza 2283 - Ciudad autónoma de Buenos Aires (C.P. 1437) E-mail: g7@revistag7.com G7 es una publicación de REVISTA G7 Se prohíbe la reproducción parcial o total del contenido de esta revista sin previa autorización por escrito del editor. Los anuncios y artículos firmados y las opiniones de los entrevistados no reflejan necesariamente la opinión del editor. ISSN: 1666-5929 Propiedad intelectual: 1992764

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editorial

Hace tiempo que venimos diciendo que la publicidad ya no es la de antes, que la cosa cambió. ¿Hoy la creatividad se mide por likes? ¿Cómo es pensar piezas de 30 segundos, con un alto impacto? Nuestros protagonistas, las agencias argentinas, nos cuentan qué está pasando, hacia donde está virando la creatividad. Algunos la ven más desafiante, más expuesta, más efímera, menos divertida y hasta menos rentable. Otros, en cambio, sienten que está atravesando un momento espectacular en cuanto a ideas, con mayor facilidad para realizar buenas campañas. Pero hay algo que los atraviesa a todos, y es la pasión con la que hacen su trabajo. Aquí, los protagonistas de la historia.

We've been saying for some time that advertising is not the same as it used to be, that things have changed. Is creativity measured by likes nowadays? What is it like to think and produce 30-second pieces, with a high impact on the audience? Our protagonists, the Argentine agencies, tell us what is going on in the industry and into which direction creativity is turning. Some of them see it as more challenging, more exposed, more ephemeral, less fun and even less profitable. Others, on the other hand, feel that they are going through a spectacular moment in terms of ideas, with greater ease to carry out good campaigns. But there is something that unites them all, and that is the passion they put on everything they do. Here are the protagonists of the story.

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content 4•

ACCENTURE INTERACTIVE

MCCANN BA

LA COMUNIDAD

"LA NUEVA GENERACIÓN"

"TRANSFORMACIÓN DE PENSAMIENTO"

"NEGOCIOS CREATIVOS"

PÁGINA 8

PÁGINA 16

PÁGINA 24

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WUNDERMAN

FCB&FIRE

MERCADO MCCANN

"MEZCLA DE TALENTOS"

"LA CONQUISTA DEL ENTRETENIMIENTO"

"IDEAS FRESCAS"

PÁGINA 32

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PÁGINA 48

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nts FIGHT FILMS

DAVID + NOBLEX

WTF? AGENCY

"EVOLUCIÓN"

"UNA MARCA PROTAGONISTA"

"ROMPIENDO FRONTERAS"

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CASTA DIVA

THET STUDIO

"ENERGÍA Y TALENTO"

"IMPRONTA MARCADA"

PÁGINA 80

PÁGINA 88

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1 ACCENTURE.COM/INTERACTIVE @ACCENTUREINTERACTIVE FOTOGRAFÍA: @FABIANSANS

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CCENTURE INTERACTIV

Accenture

Interactive,

activa

y

evolucionada,

pudo

cumplir con el plan original en tan solo 18 meses de gestión, bajo el liderazgo de Ezequiel Arslanian como Managing Director de la empresa. Con oficinas nuevas en pleno barrio de Nuñez sigue destacándose en el mercado, trabajando junto a grandes empresas líderes y llevando adelante más de 20 proyectos. La filosofía de la empresa es posicionarse al lado de los clientes, y no enfrente de ellos, donde arriesgar e invertir no sea un problema al momento de tomar una decisión, sino una variable más en un proyecto a largo plazo. “El modelo de compensación que genera expectativas en los clientes, es justamente compartir la inversión y el riesgo, cuando el business case lo permita.” Accenture Interactive, active and evolved, was able to comply with the original plan in only 18 months of management, under the leadership of Ezequiel Arslanian as Managing Director of the company. With new offices in the Nuñez neighborhood it continues to stand out in the market, working together with leading companies and carrying out more than 20 projects. The company’s philosophy is to position itself side by side with the clients, and not in front of them, where risk and investment is not a problem when making a decision, but a variable in a long-term project. "The compensation model that generates expectations in the clients, is precisely to share the investment and the risk when the business case allows it."

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LA NUEVA

GENERACIÓN

THE NEW

GENERATION

¿Cuáles son los hitos que marcaron el trabajo de Accenture Interactive en el último año?

What are the milestones that marked the work of Accenture

Ezequiel: Después de 18 meses de gestión, podemos destacar tres grandes hitos, alineados al plan original. Lo interesante y positivo del caso, es que pudimos cumplir en tiempo y forma con lo que nos planteamos, aunque es un proceso a largo plazo y esto es apenas el comienzo. El primer gran logro, fue organizar y estructurar el equipo. Convocamos a 10 profesionales Senior de distintas industrias a sumarse al proyecto, que se integraron con más de 50 personas que fueron transferidas internamente, después de una selección en base a skills, capacitación, performance y objetivos de carrera. Logramos un ecosistema integral y complementario que se sigue alimentando a medida que cumplimos con las metas de crecimiento. Hoy somos más de 100 personas en HSA (Hispanic South America). El segundo gran hito, fue la planificación, desarrollo y apertura del Hub para HSA. Nuestra nueva oficina de Nuñez es un espacio colaborativo que nos permite trabajar junto a nuestros clientes y equipos de otros países. Fue un desafío por el tiempo que teníamos para hacerlo: nueve meses y gran expectativa a nivel global, ya que somos la última inauguración de Accenture Interactive en el mundo. Finalmente el tercer hito y quizás corolario de estos 18 meses, fue empezar a trabajar con clientes. Hacerle ver al mercado que Accenture tiene nuevas capacidades; podemos ayudarlos, complementar su trabajo y que el compromiso sea en serio. Al momento, llevamos más de 20 proyectos en gestión. Estamos trabajando para diversas industrias como, por ejemplo: financiera, seguros, automotriz, laboratorios, petrolera, entre otras.

Ezequiel: After 18 months of management, we can highlight three

¿Cuál es el modelo de desarrollo de proyectos que utilizan? ¿Cuál es el modelo de negocio diferencial que ofrecen, teniendo en cuenta que “comparten el revenue con los clientes”?

What is the project development model you use? What is the

Ezequiel: Accenture evoluciona constantemente. Siempre pensando en cómo mejorar su vínculo con los clientes. Cómo ayudarlos a mejorar su negocio, y generar modelos más equilibrados, donde el riesgo y la inversión no sea el gran tema para tomar una decisión, sino una variable más en un proyecto a largo plazo. Porque creemos justamente en los proyectos a largo plazo, en asociarnos con nuestros clientes y acompañarlos en la redefinición, creación o gestión de sus nuevos modelos de negocio. El modelo de compensación que genera expectativas en los clientes, es justamente compartir la inversión y el riesgo cuando el business case lo permita. Como te comentaba antes, queremos ubicarnos al lado de nuestros clientes y no enfrente.

how to improve our relationship with customers. How to help them

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Interactive in the last year?

major milestones, aligned with the original plan. The interesting and positive aspect is that we were able to comply in time and form with what we set out to do, although it is a long-term process and this is just the beginning. The first great achievement was to organize and structure the team. We invited 10 senior professionals from different industries to join the project, which were integrated with more than 50 people who were transferred internally, after a selection based on skills, training, performance and career objectives. We achieve an integral and complementary ecosystem that continues to nurture itself as we meet our goals. Today we are more than 100 people in HSA (Hispanic South America). The second major milestone was the planning, development and opening of the Hub for HSA. Our new Nuñez office is a collaborative space that allows us to work together with our clients and teams from other countries. It was a challenge because of the timeframe we had to do it: nine months and great expectations on a global scale, since we are the last inauguration of Accenture Interactive in the world. Finally, the third milestone and perhaps the corollary of these 18 months was to start working with clients. Show the market that Accenture has new capabilities; we can help them, complement their work and show that our commitment is serious. At the moment, we are managing more than 20 projects. We are working for various industries such as: financial, insurance, automotive, laboratories, oil, and others.

differentiated business model you offer, taking into account that you "share revenue with the customers"? Ezequiel: Accenture is constantly evolving. Always thinking about improve their business, and generate more balanced models, where risk and investment is not the big issue to take a decision, but one variable more in a long-term project. Because we believe precisely in long-term projects, in associating ourselves with our clients and accompanying them in the redefinition, creation or management of their new business models. The compensation model that generates expectations in the clients, is precisely to share the investment and the risk when the business case allows it. As I mentioned before, we want to place ourselves side by side with our clients and not in front of them.


EZEQUIEL ARSLANIAN


¿Cómo es el trabajo del área de Tecnología? Alejandro: Dentro del área de Tecnología, transformamos la ideación de nuestro proceso de transformación en realidad. Nos adentramos en los procesos creativos, desarrollando una visión temprana de las herramientas necesarias para acelerar una transformación, manteniéndonos sobre la ola tecnológica utilizando distintas plataformas, software y herramientas que les ayudarán a nuestros clientes a ofrecer un mejor servicio. Utilizando tecnologías de última generación, como Big data, Ciberseguridad, Realidad Virtual y Aumentada, Blockchain e Internet de las cosas, enriquecemos las actuales tecnologías web y móviles.

¿En qué proyectos se encuentran trabajando actualmente? Alejandro: Recientemente hemos sido adjudicados para ayudar en el Ministerio de Seguridad y Justicia de la Ciudad Autónoma de Buenos Aires en la implantación de un sistema de integración de datos, que permitirá, entre otras cosas, acelerar los procesos de gestión de información de la Policía de La Ciudad. Este proyecto permitirá contar con una plataforma integrada desde la cual se provean capacidades de inter-relación de datos que permitan prevenir delitos, contar con sistemas de alerta temprana y reducir el tiempo de actuación sobre los delitos de en la ciudad, teniendo como objetivos primarios mejorar el uso de la información disponible, desarrollar capacidades predictivas basadas en algoritmos de Inteligencia Artificial, incrementar

DIEGO MARTINS What is the work of the technology area? Alejandro: Within the area of t​​ echnology, we transform the conception of our transformation process into reality. We delve into the creative processes, developing an early vision of the tools necessary to accelerate a transformation, staying on the technological wave using different platforms, software and tools that will help our customers to offer a better service. Using state-of-the-art technologies, such as Big Data, Cybersecurity, Virtual and Augmented Reality, Blockchain and Internet of things, we enrich current web and mobile technologies. What projects are you currently working on? Alejandro: We have recently been awarded to help the Ministry of Security and Justice of the City of Buenos Aires in the implementation of a data integration system, which will allow, among other things, to accelerate the information management processes of the Police force from the city. This project will provide an integrated platform from which data interrelationship capabilities are provided to prevent crime, have early warning systems and reduce the time to act on crimes in the city, with primary goals to improve the use of available information, develop predictive capabilities based on Artificial

TEODORO QUESADA

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Intelligence algorithms, increase the quality of the data received in real time, and transform information into practical intelligence that will allow new paths in research processes.


ROMINA RODRIGUEZ la calidad de los datos recibidos en tiempo real, y transformar la información en inteligencia práctica que permita nuevos caminos en los procesos de investigación.

JUAN PABLO VARELA Have you ever worked on something like this? Alejandro: We have collaborated previously with the same ministry in the information management system that currently provides in

¿Alguna vez habían trabajado en algo así?

the Crime Map of the City of Buenos Aires. Another of the clients we work with is one of the most important banking entities in the

Alejandro: Anteriormente para este mismo ministerio colaboramos en la gestión de información que actualmente se provee en el Mapa del Delito de la Ciudad de Buenos Aires. Otro de los clientes con los que trabajamos es una de las entidades bancarias más importantes del país. Junto a ellos como socios estratégicos, estamos abocados a la renovación y transformación de su portal web y aplicación móvil de su banca orientada a las empresas. Patricio: También estamos en un proyecto muy interesante, que busca promover la integración social, civil y económica de habitantes de barrios vulnerables a través del desarrollo de una identidad digital basada en la tecnología blockchain. Es un proyecto financiado en primer lugar por el BID (Banco Interamericano de Desarrollo), a través del Fondo Multilateral de Inversiones (FOMIN) y llevado adelante por la ONG Bitcoin Argentina (Asociación Civil para el Desarrollo de Ecosistemas Descentralizados – DECODES), colaborando en el área de diseño y gestión de la solución.

country. Together with them as strategic partners, we are dedicated to the renewal and transformation of its web portal and mobile application of its banking oriented to companies. Patricio: We are also in a very interesting project, which seeks to promote the social, civil and economic integration of inhabitants of vulnerable neighborhoods through the development of a digital identity based on blockchain technology. It is a project financed in the first place by the BID (Inter-American Development Bank), through the Multilateral Investment Fund (MIF) and carried out by the NGO Bitcoin Argentina (Civil Association for the Development of Decentralized Ecosystems - DECODES), collaborating in the area of​​ design and management of the solution. You are also working for another Banking Entity of foreign capital. Is that project already advanced? Alejandro: Different stages were carried out, starting from defining

También están trabajando para otra Entidad Bancaria de capitales extranjeros ¿Ya está avanzado ese proyecto?

the design patterns to the implementation methodology where the implementation process of continuous improvement is required given the speed that is needed to implement changes required by the

Alejandro: Se realizaron distintas etapas en las que se definieron desde los patrones de diseño hasta la metodología de implantación donde el proceso de implementación de mejora continua es requerida dada la celeridad de los tiempos necesarios a implementar cambios requeridos por las entidades reguladoras.

regulatory entities.

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¿Cómo es la relación de trabajo con el cliente? Patricio: Lo más interesante de este proyecto es que con el equipo del BID y DECODES trabajamos como un único equipo integrado. No tenemos una relación consultora-cliente, sino que realizamos una gestión mancomunada de las prioridades y objetivos. Hemos definido una matriz con los resultados esperados.

¿Cuáles son los objetivos del proyecto? Patricio: El objetivo es desarrollar una identidad digital basada en blockchain, que facilite el acceso a bienes y servicios de calidad, y promueva la inclusión financiera de habitantes de barrios vulnerables. Lo que busca el proyecto es probar el potencial de la tecnología blockchain como herramienta para la inclusión cívica, social y económica. Asimismo, busca fortalecer y ampliar el ecosistema blockchain en Argentina, en particular bajo un enfoque de identificación de oportunidades de uso de la tecnología blockchain que generen mayores niveles de inclusión.

¿Qué solución están dando? Patricio: Estamos desarrollando una aplicación de identidad digital, cuyo primer piloto se llevará a cabo en el Barrio 31 de la Ciudad de Buenos Aires. Esta aplicación integrará una billetera digital con diversas funcionalidades (atesoramiento de dinero digital, pagos y transferencias, entre otros). Dicha billetera basada en blockchain, permitirá a las personas ir construyendo un historial de transacciones, fomentando su posterior acceso a servicios financieros. Asimismo, se prevé que la aplicación registre sobre blockchain certificados de capacitaciones recibidas. Estamos trabajando fuertemente, entrevistando a los beneficiarios, pasando por procesos colaborativos de design-thinking para descubrir las funcionalidades clave a ofrecer y finalizando por el diseño de las interfaces de usuario y usabilidad (UI/UX) y diseño detallado de pantallas.

¿Qué me pueden contar sobre el programa de Innovación que están trabajando junto con el Banco Galicia? Nicolás: Es un programa de Innovación llamado “Laboratorio de Co Creación– CoLabs”. Caracterizado por la colaboración, la innovación abierta y creación en conjunto con el cliente. Reunimos un equipo interdisciplinario junto con el área de innovación del Banco, expertos de la industria por parte de Accenture, nuestro equipo de service design, emprendedores y expertos en tecnología, para trabajar juntos en iniciativas innovadoras para el cliente. Creemos que la diversidad de puntos de vista, experiencias y especialidades es clave para procesos de innovación. Ya conformado el equipo, reunimos a distintos stakeholders del banco, áreas de negocios, clientes, no clientes y priorizamos conjuntamente categorías a trabajar. A partir de la priorización iniciamos sprints de innovación en los cuales se investigaban tendencias y datos, se estudiaba las necesidades, motivaciones y deseos de los clientes, y se obtenían insights. Es importante cambiar la forma de trabajar y pensar de las personas, además de cambiar el mercado en el que el Banco opera.

ALEJANDRO FREIRE How is the working relationship with the client? Patricio: The most interesting thing about this project is that we work as a single integrated team with IDB and DECODES. We do not have a consultant-client relationship, but we carry out a joint management of the priorities and objectives. We have defined a matrix with the expected results. What are the objectives of the project? Patricio: The objective is to develop a digital identity based on blockchain, which facilitates access to quality goods and services, and promotes the financial inclusion of inhabitants of vulnerable neighborhoods. What the project seeks is to test the potential of blockchain technology as a tool for civic, social and economic inclusion. It also seeks to strengthen and expand the blockchain ecosystem in Argentina, particularly with a focus on identifying opportunities to use blockchain technology that generate higher levels of inclusion. What solution are you giving? Patricio: We are developing a digital identity application, whose first pilot will take place in District 31 in Buenos Aires. This application will integrate a digital wallet with various functionalities (treasure of digital money, payments and transfers, among others). This blockchain-based wallet will allow people to build a transaction history, encouraging their subsequent access to financial services. Likewise, it is expected that the application will register blockchain training certificates received. We are working hard, interviewing the beneficiaries, going through collaborative design-thinking processes to discover the key functionalities to be offered and ending with the design of the user and usability interfaces (UI / UX) and detailed screen design. What can you tell me about the Innovation program that you are working on with Banco Galicia? Nicolás: It's an innovation program called "Co Creation Laboratory - CoLabs". Characterized by collaboration, open innovation and creation together with the client. We bring together an interdisciplinary team together with the Bank's innovation area, industry experts from Accenture, our service design team, entrepreneurs and technology experts, to work together on innovative initiatives for the client. We

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believe that the diversity of points of view, experiences and specialties is key to innovation processes. Once the team has been formed, we bring together the bank's different


Desde Applied Intelligence, ¿Cómo es el trabajo en conjunto con el cliente?

stakeholders, business areas, clients, non-customers and jointly prioritize

Diego: El cliente es quien tiene el know-how de su propio negocio, y conoce los drivers y barreras que generan los diferentes problemas que enfrenta, simplemente no cuentan con las capacidades analíticas. Por eso creemos en el partnership, un modelo de trabajo a puertas abiertas con cada cliente, analizando cada proyecto ad-hoc donde podemos aplicar las metodologías y soluciones que ya tenemos probadas. Analytics a puertas cerradas no tiene sentido, por eso buscamos modelos de valor compartido. Juan Pablo: Más allá de los proyectos de analytics propiamente dichos, Applied Intelligence siempre se integra desde el inicio de todos los proyectos de Interactive y consultoría: el análisis de información es la columna vertebral de cualquier solución, cualquier experiencia a repensar.

and desires of the clients were studied, and insights were obtained.

categories to work with. From the prioritization, we initiated innovation sprints in which trends and data were investigated, the needs, motivations It is important to change the way people work and think, in addition to changing the market in which the Bank operates. From Applied Intelligence, how is it the work together with the client? Diego: The client is the one who has the know-how of his own business, and knows the drivers and barriers that generate the different problems he faces, they just do not have the analytical capabilities. That's why we believe in partnership, a model of open-door work with each client, analysing each ad-hoc project where we can apply the methodologies and solutions that we already have proven. Analytics behind closed doors does not make sense, that's why we look for shared value models. Juan Pablo: Beyond the analytics projects themselves, Applied

¿En qué proyectos se encuentran trabajando actualmente? Juan Pablo: En este momento tenemos un abanico de proyectos, que van desde la estimación de demanda para distintas empresas de consumo masivo, a distribución y logística energética, pasando por estimación y reducción de stock e inventario, transformación digital y consumer experience para distintas empresas de servicios. El análisis de datos no está sólo al servicio de los procesos y mejoras de marketing y operaciones, también al interior de las empresas, hay muchísima información disponible que representa una oportunidad de optimización y mejora.

Intelligence is always integrated from the start of all Interactive projects and consulting: the analysis of information is the backbone of any solution, any experience to rethink. What projects are you currently working on? Juan Pablo: At this moment we have a range of projects, ranging from projects such as the estimation of demand for different companies of mass consumption; energy distribution and logistics; estimation and reduction of stock; inventory and digital transformation and consumer experience for different companies of services. The analysis of data is not only at the service of processes and marketing and operations improvements, also within companies, there is a lot of information available that represents an opportunity for optimization and improvement.

NICOLÁS CAVALIERE

PATRICIO O'GORMAN

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2 MCCANN.COM @MCCANNBUE FOTOGRAFÍA: @FABIANSANS

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CCANNB

Marina Saroka, hoy del otro lado del escritorio se siente más preparada que nunca, como una niña que cumplió su sueño, tener la agencia que siempre quiso. Luego de pasar años en España buscando lo que tanto anhelaba y de trabajar en unas de las marcas más importantes del mundo, trae ideas frescas e innovadoras a McCann Buenos Aires. “La llegada de Marina es transformadora, ella es una persona que apuesta a la creatividad y que sin dudas le va a aportar una mirada moderna e integrada” sostiene Chavo D´Emilio, Presidente de la agencia. Por otro lado, serio y firme en su palabra, se encuentra Enrique Gray, CFO tanto de McCann Buenos Aires como de Mercado McCann, quien sostiene que hoy en día es indispensable el talento de hacer cómo la libertad mental para innovar. Quien también asiente que la llegada de Marina es fundamental para la agencia. Marina Saroka, today on the other side of the desk, feels more ready than ever; as a girl who fulfilled her dream, to have the agency she always wanted. After spending years in Spain looking for what she so longed for and working in one of the most important brands in the world, she brings fresh and innovative ideas to McCann Buenos Aires. "The arrival of Marina is transformative, she is a person who bets on creativity and who will undoubtedly provide a modern and integrated look" says Chavo D'Emilio, President of the agency. On the other hand, serious and firm in his word, is Enrique Gray, CFO of both McCann Buenos Aires and Mercado McCann, who argues that nowadays talent to do things is as indispensable as the mental freedom to innovate. He also agrees that the arrival of Marina is essential for the agency.

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TRANSFORMACIÓN

DE PENSAMIENTO

THOUGHT

TRANSFORMATION

¿Cómo fueron tus comienzos en la industria?

How did you start in the industry?

Marina: Estudié Publicidad en la Universidad del Salvador y cuando estaba en tercer año me puse a hacer unas prácticas de Marketing en Varig, una línea aérea que ya se fue del mercado. Dejé ese puesto, luego de un año para poder terminar mi tesis. En quinto año de la carrera comencé en Young & Rubicam, en el puesto de cuentas. Manejé la cuenta de Danone un tiempo. Hasta que salió la posibilidad de irme a estudiar un master a España, con una beca que me otorgaron en la Universidad Complutense de Madrid. Iba a estar 9 meses y me quedé por 7 años. Ni bien llegué fue duro, me acuerdo que no era como hoy, que todo lo manejas por internet, en ese momento me tuve que imprimir un montón de CVs y me recorrí toda la Castellana, la avenida donde están todas las empresas de Madrid, a dejar uno por uno.

Marina: I studied Advertising at the University of Salvador (in Buenos

¿Cómo tomó tu familia tu ida?

How did your family take your departure?

Marina: Mi mamá es abogada, una workaholic perdida, todavía labura un montón, más que nunca. Y mi viejo estudió ingeniería. Me apoyaron mucho en mi carrera, porque mi padre viajó demasiado por trabajo y siempre le gustó la idea de que yo pudiera tener una experiencia fuera del país. Mi mamá creo que nunca se imaginó que yo iba a estar 7 años fuera de casa, porque somos muy unidas. Fue duro al principio, pero yo quería tener sí o sí una experiencia laboral ahí, en agencia o en anunciante, y sabía que lo iba a poder conseguir. Tuve mucha suerte.

Marina: My mom is a lawyer, a lost workaholic, she still works a lot,

¿Dónde trabajaste?

Where did you work?

Marina: Tuve un montón de entrevistas y en un momento la Manager Director de Saatchi & Saatchi, Antonella Broglia, una italiana divina, vio algo en mí que le gustó y ella me dio la oportunidad. Me dio la posibilidad de manejar una cuenta regional como Toyota y me tramitó la visa de trabajo. Ahí comenzó mi carrera de ascenso, fui supervisora y luego directora en una agencia más chica que se llama Comunica, que es de eventos y promociones. Después fui Directora Regional de Cuentas de Corona en JWT y un día, ya cansada de estar lejos de mi familia, me volví a Buenos Aires. Sin nada, sin trabajo, a empezar de cero de nuevo. Llegué acá y dije ya mi vida de agencia cumplió un ciclo, 7 años. Y me pregunté: ¿cómo será trabajar desde el lado de anunciante?

Marina: I had a lot of interviews and at one point the Managing

Aires) and started doing a Marketing internship at Varig when I was in my third year, an airline that has already left the market. I left that position, after a year to finish my thesis. In the fifth year of the studies I started at Young & Rubicam, in the accounts manager position. I handled Danone's account for a while. Until the possibility came to go to study a master's degree in Spain, with a scholarship awarded to me at the Complutense University of Madrid. I was going to be there 9 months and I stayed for 7 years. As soon as I arrived it was hard, I remember that it was not like today, that you handle everything over the internet, at that moment I had to print a bunch of CVs and I went through all the Castellana avenue, the one where all the companies in Madrid are, to deliver my CVs one by one.

more than ever. And my father studied engineering. They supported me a lot in my career, because my father travelled too much for work and he always liked the idea that I could have an experience outside the country. I think my mom never imagined that I was going to be away from home for 7 years, because we are very close. It was hard at first, but I wanted to have a work experience there, in an agency or as an advertiser, and I knew that I would be able to achieve it. I was very lucky.

Director of Saatchi & Saatchi, Antonella Broglia, a wonderful Italian woman, saw something in me that she liked and she gave me the opportunity. She gave me the possibility to manage a regional account like Toyota and she took care of arranging my work visa. That's when my promotion career began, I went on to become a supervisor and then director in a smaller agency called Comunica (Communicate), which handles events and promotions. Then I was Regional Director of Corona Accounts at JWT and one day, tired of being away from my family, I returned to Buenos Aires. With nothing, without work, to start again from scratch. Llegue aca y dije . ya mi vidad de agencia cumpli When I arrived i said to myself that my life working for an agency was done. Seven years. I asked myself: what will it be like to work from the advertiser side?

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¿Por dónde empezaste? Marina: No tenía conocidos en Argentina, entonces busqué por Linkedin. Envié CVs a muchos, y entre ellos a Coca- Cola, y me llamaron. Justo estaban buscando alguien con mi perfil. Quedé seleccionada para el puesto de Creative Excellence Manager. Fui creciendo en Coca, luego mi puesto fue el de Gerente de Comunicaciones Integradas de Marketing. Ahí me dieron la oportunidad de hacer de todo. Lanzar productos locales, regionales, globales, lancé la Coca-Cola sin azúcar, Coca-Cola Life y Bonaqua. Relancé Powerade con una nueva imagen, formé parte de todos los cambios de comunicación que tuvo Aquarius, hasta llegar a la nueva imagen que hoy tiene.

¿Cómo era tu vínculo en ese momento con las agencias de publicidad con las que trabajabas? Marina: Lo que me pasaba era espectacular, porque conocía todo y era más divertido ya que tenía la oportunidad de jugar con los mejores jugadores del mundo, la marca y el presupuesto me lo permitían. Podía elegir trabajar con agencias de New York, Sudáfrica, Londres y por supuesto Argentina, porque tiene un semillero de creativos excelente y me encantaba trabajar con ellos. Coca me dio la posibilidad de probar cosas nuevas, de innovar, fue la primera marca de Argentina que implementó la Inteligencia Artificial con Couponing digital.

Where did you start? Marina: I had no acquaintances in Argentina, so I searched through LinkedIn. I sent CVs to many, including Coca-Cola, and they called me. They were just looking for someone with my profile. I was selected for the position of Creative Excellence Manager. I worked my way up at Coca, soon enought my position was that of Integrated Marketing Communications Manager. There they gave me the opportunity to do everything. Launching local, regional and global products, I launched Coca-Cola sugar free, Coca-Cola Life and Bonaqua. I relaunched Powerade with a new image, I was part of all the communication changes that Aquarius had, until reaching the new image that it has today. How was your link at that time with the advertising agencies you worked with? Marina: What happened to me was spectacular, because I knew everything and it was more fun since I had the opportunity to play with the best players in the world, the brand and the budget allowed me to do so. I could choose to work with agencies in New York, South Africa, London and of course Argentina, because it has an excellent seedbed of creative professionals and I loved working with them. Coca gave me the opportunity to try new things, to innovate; it was the first brand in Argentina that implemented Artificial Intelligence with digital Couponing.

MARINA SAROKA


¿Qué es lo que más te atrapa? Marina: Me interesa mucho la innovación, me parece que es la forma de salir de lo convencional y de ser efectista. Hoy no contas con grandes presupuestos, entonces hay que saber dirigirlos muy bien y maximizar la inversión. Hay que salir de la zona de confort y empezar a pensar desde otros lugares y otros desarrollos creativos.

¿Qué es lo que buscaban de vos en McCann? Marina: Me parece que mi incorporación en el mundo de las agencias tiene una mirada distinta y fresca, está bueno porque yo me defino como una publicista que se hizo marketinera para volver a ser publicista, entonces me parece que tengo una mirada bastante crítica de lo que es el mercado publicitario. Hoy tengo la oportunidad de hacer la agencia que yo siempre soñé tener como cliente, estoy muy feliz con esto. Mi componente de innovación es fundamental, porque hoy las agencias están en un momento en el que tienen que repensar el modelo convencional de empresa, me parece que alguien que viene de afuera, y tuvo experiencias con un montón de agencias distintas, y con necesidades y carencias, porque muchas veces me pasó de decir: por qué no existe una agencia que tenga esto, y también esto otro. Por suerte hoy tengo la oportunidad de hacer la agencia que para mí puede ser perfecta.

What calls your attention the most? Marina: I'm very interested in innovation; I think it's the way to get out of the conventional and to be gimmicky. Nowadays you do not have big budgets, so you have to know how to manage them very well and maximize the investment. You have to leave the comfort zone and start thinking from other places and other creative developments. What were they looking for in you at McCann? Marina: It seems to me that my incorporation into the world of agencies has a different and fresh look, it's good because I define myself as a publicist who became a marketer to be a publicist again, so I think I have a rather critical view of what the advertising market is. Today I have the opportunity to co-buit the agency that I always dreamed of having as a client, I am very happy about this. My component of innovation is fundamental, because today the agencies are at a moment where they have to rethink the conventional business model, it seems to me that someone comes from outside, and had experiences with a lot of

CHAVO D'EMILIO

different agencies, and with needs and deficiencies, because many times I went from saying: why is there no agency that has this, and also that. Luckily today I have the opportunity to make the agency that for me can be perfect.

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¿Cómo es esa agencia?

What is that agency like?

Marina: Tiene que ser una agencia ágil, dinámica, que no sea sólida en estructuras, que trabaje respondiendo a un brief con necesidades muy puntuales de negocios, y con respuestas de mucho conocimiento del negocio del cliente, con criterio y planificación estratégica, y con el componente de innovación, transformación y pensamiento de grandes ideas creativas, que proponga cual será el mejor punto de contacto con sus usuarios que resolverá mejor la necesidad de ese brief.

Marina: It has to be an agile agency, also dynamic, not solid in

¿Cómo fue la llegada de Marina a la agencia? ¿Cuál es el aporte de ella en el manejo de la agencia?

How was Marina's arrival at the agency? What is her contribution

Chavo: Fue muy buena. La agencia se encuentra en una etapa que necesita de una visión como la que tiene Marina. Ella es una persona que apuesta a la creatividad y que, sin dudas, le va a aportar una mirada moderna e integrada. No dudo que va a transformar la agencia en un futuro.

Chavo: It was very good. The agency is at a stage where it needs

¿Dónde está puesto el foco de McCann?

Where is McCann focusing on?

Enrique: Tal como dice Marina, hoy el foco de la agencia es impulsar el negocio de nuestros clientes utilizando modelos colaborativos y flexibles desde donde se puedan plantear estrategias y soluciones con valor creativo y potencia.

Enrique: As Marina says, today the focus of the agency is to

¿Qué sienten qué está pasando hoy en el mundo?

What do you feel is happening in the world today?

Marina: En el mundo está el Social Listening, no entiendo por qué todas las agencias de Argentina no lo tienen ya en su Core de gestación de ideas. ¡Si es fundamental! Nosotros contamos con la metodología McCann Live. Y ya estamos incorporando lo que llamamos el Live Space, que es un hub de monitoreo en tiempo real de conversaciones de Social Media que ayuda a la detección de insights y conversaciones relevantes para tu marca. Esto obviamente lleva una dedicación, transformación de un pensamiento, porque hay recursos que hay que destinar para eso, pero a mí me parece que puede ser la base de un desarrollo creativo y un potenciador de la comunicación. Enrique: Nuestro negocio está atravesado por varios ejes que actúan a la vez: las agencias, hace rato, luchan por hacer valer el valor de sus ideas y su aporte como forma de poder garantizar la calidad y el valor de sus servicios, los anunciantes intentan controlar los costos y sus propios presupuestos y las variables macro complejizan todo el escenario al punto que defender el estado actual de las cosas, es un verdadero desafío para todos los que intervenimos. A su vez, la transformación tecnológica y la digitalización, corre de una manera vertiginosa. Es necesario juntar muchos skills para avanzar bajo estas perspectivas, pero no es imposible, es indispensable el talento de la gente para hacer, la libertad mental para innovar y la flexibilidad para llevar a cabo.

Marina: In the world there is Social Listening, I do not

structures, that works responding to a brief with very specific business needs, and with answers based on a lot of knowledge of the client's business, with criteria and strategic planning, and with the component of innovation, transformation and thinking of great creative ideas, that proposes which will be the best point of contact with its users that will solve the need for this brief best.

in the management of the agency?

a vision like the one Marina has. She is a person who bets on creativity and who, without doubt, will provide a modern and integrated look. I do not doubt that she will transform the agency into a future.

promote the business of our clients using collaborative and flexible models from which strategies and solutions with creative value and power can be proposed.

understand the reason why it is not already present in all the agencies from Argentina in their Core for the gestation of ideas. It is fundamental! We have the McCann Live methodology. And we are already incorporating what we call the Live Space, which is a real-time monitoring hub for social media conversations that helps detect insights and conversations relevant to your brand. This obviously leads to a dedication, transformation of a thought, because there are resources that have to be allocated for that, but it seems to me that it can be the basis of a creative development and an enhancer of communication. Enrique: Our business is crossed by several paths that cross at the same time: the agencies, for some time, have struggle to assert the value of their ideas and their contribution as a way to guarantee the quality and value of their services, the advertisers try to control the costs and their own budgets and the macro variables complicate the whole scenario to the point that defending the current state of affairs is a real challenge for all of us who intervene. In turn, the technological transformation and digitalization, runs in a vertiginous way. It is necessary to gather many skills to advance under these perspectives, but it is not impossible, it is indispensable to have the talent to do things, the mental freedom to innovate and the flexibility to carry it out.

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Hoy los usuarios reciben demasiada información de las marcas y todo el tiempo, ¿Cómo hacen ustedes para generar memorabilidad en el usuario?

Today users receive too much information about brands and

Marina: Hay varias claves, pero la fórmula mágica para lograr impacto, es cuando la comunicación está apalancada en un muy buen insight. Si es un insight cercano y relevante para la gente y lo expresas bien en una pieza, en una ejecución o en una propuesta creativa, no debiera fallar, el impacto debiera ser orgánico. Para que algo orgánicamente repercuta un consumidor se tiene que sentir identificado.

Marina: There are several keys, but the magic formula to

Marina ¿Qué piden hoy las marcas? ¿Qué le pedías vos a la agencia, cuando estabas del lado de la marca?

Marina, what do brands ask for today? What did you ask the

Marina: Que me acompañe en solucionar una problemática, como foco. Que me ayude a entender cuál es la idea que está proponiendo para maximizarla. Claridad para potenciar esa idea. Para mí la relación cliente –agencia es una relación fundamental, de confianza. No es una construcción one way. Para mí una campaña es como jugar un partido de tenis, yo soy jugadora de tenis, si el otro te tira la pelota flojita te cuesta devolverla, bueno lo mismo es con una campaña, si el brief de cliente parte de una base donde no es tan robusto con unos estudios previos, con una lógica fuerte, va a ser más difícil que la agencia también te dé una respuesta contundente, pero también vos como cliente esperas que una agencia te dé un buen saque y te muestre un punto de vista que te desestabilice un poquito. Viste que cuanto más fuerte te juega el otro mejor es el partido. Cuanto mejor es el brief, mejores ideas vas a tener. Y cuanto más peloteo de ida y vuelta tengamos mejor es el resultado final.

Marina: To accompany me in solving a problem, as a focus.

¿Cuáles son los proyectos que se pueden destacar?

What are the projects that can be highlighted?

Enrique: Casi todos nuestros proyectos podrían destacarse por algo, solo para mencionar algunos, vale la pena destacar el trabajo Creativo realizado para Mastercard en Latinoamérica, la instauración en Buenos Aires de un Hub de Gestión para Coca – Cola, que coordina las operaciones de toda su unidad de South Latin. También es maravilloso todo el servicio que realizamos para General Motors. GM tiene algo más de un docena de centros de atención en todo el mundo, uno en nuestra oficinas, a través de nuestra unidad Commonwealth.

Enrique: Almost all our projects could stand out for something,

all the time, what do you do to generate memorability in the user?

achieve impact is when communication is leveraged in a very good insight. If it is a close and relevant insight for people and you express it well in a piece, in an execution or in a creative proposal, it should not fail, the impact should be organic. For something organically to impact a consumer, he has to feel identified.

agency, when you were on the side of the brand?

To help me understand what is the idea you are proposing to maximize it: Clarity to enhance that idea. For me, the client-agency relationship is a fundamental, trustworthy relationship. It is not a one-way construction. For me, a campaign is like playing a tennis match, I am a tennis player, if the other player throws a drop you find it difficult to return, well for me the same happens with a campaign, if the client's brief starts from a base where it is not so robust with previous studies, with a strong logic, it will be more difficult for the agency to give you a strong response, but also as a client you expect an agency to give you a good serve and show you a point of view that destabilizes you a little. You can feel that the stronger the other plays, the better the match. The better the brief, the better ideas you will have. And the more we play back and forth, the better the final result.

just to mention some, it is worth mentioning the Creative work done for Mastercard in Latin America, the establishment in Buenos Aires of a Management Hub for Coca - Cola, which coordinates the operations of all their South Latin unit. All the service we do for General Motors is also wonderful. GM has just over a dozen care centres around the world, one in our offices, through our Commonwealth unit. What are the projects that McCann is in today?

¿Cuáles son los proyectos en los que hoy está McCann? Chavo: estamos en muchos proyectos, tanto locales como regionales. Como dice Enrique, Mastercard Lationamética es un proyecto muy grande, estamos trabajando con figuras como Messi y Neymar.

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Chavo: we are in many projects, both local and regional. As Enrique says, Mastercard Lationamética (Latin America) is a very big project, we are working with figures like Messi and Neymar.


Hoy que estas acá, si te das vuelta y miras tus años en España, queriendo llegar a ser una gran profesional, ¿Sentís que lo lograste? ¿Llegaste finalmente a donde querías estar? Marina: Yo creo que me preparé toda la vida para esto. Creo que era donde quería llegar. Nunca podría haber estado acá, en esta posición, con casi 100 personas a cargo, y clientes de la envergadura que tiene la agencia, si no hubiera pasado por todas las etapas previas.

¿Cómo ves hoy la publicidad argentina? Marina: Yo creo que estamos todos con este proceso de reinvención y me parece que estamos aportando una mirada distinta a lo convencional. Mi foco en McCann va a ser puesto en que la metodología de trabajo sea más disruptiva. Hoy los perfiles, sobre todo, los nuevos talentos que empiezan acá en la agencia, son todos perfiles con alta pasión por lo digital. La vieja nomenclatura online, offline quedó obsoleta. Los límites del online y el offline son difusos.

¿Cómo se piensa la creatividad en un año de mundial? Chavo: ¡Con el televisor prendido! Today you here, if you turn around and look at your years in Spain, want to become a great professional, do you feel that you achieved it? Did you finally arrive where you wanted to be? Marina: I think I have waited my whole life for this. I think that this is what I wanted to reach professionally. I could never have been here, in this position, with almost 100 people in charge, and clients of the size that the agency has, if I had not gone through all the previous stages. How do you see Argentine publicity today? Marina: I think we are all with this process of reinvention and I think we are providing a different perspective to the conventional. My focus on McCann is going to be put in that the work methodology is more disruptive. Today the profiles, especially the new talents that start here in the agency, are all profiles with a high passion for digital. The old online, offline nomenclature became obsolete. The online and offline limits are diffuse. How do you think about creativity in a year of the world cup? Chavo: With the TV on!

ENRIQUE GRAY 23 •


T H E C O M M U N I T YA G E N C Y. C O M FOTOGRAFÍA: @FLORCISNEROSPH

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Cuando en 2011 Joaquín Mollá, fundador de La Comunidad, decidió ir tras el desarrollo de las filiales globales, creyó claramente que su agencia tenía que quedar en manos de ellos, que lo acompañaron durante muchos años y que los había formado bajo su manto. Fernando Sosa y Ramiro Raposo, pasaron a liderar el negocio de La Comunidad en Buenos Aires. Hoy, habiendo transcurrido ya más de siete años como “CEOs”, rótulo que les cuesta adjudicarse, avanzan a paso firme y se han convertido en referentes de cómo hacer publicidad en un momento donde, si no sos disruptivo, es difícil seguir en carrera. Tras casi dos décadas de historia en el país, hoy “La Comu”, cuenta con filiales en Buenos Aires, Nueva York, Miami y Londres. Entre sus clientes figuran Garbarino, Villavicencio, Presidencia de la Nación, Grupo Peñaflor, Ferrero Argentina y Clorox. Desde sus oficinas de Colegiales, y luego de un 2017 de “picos muy buenos para la agencia”, los ejecutivos comparten su visión sobre la industria, las marcas y el futuro de la publicidad. When Joaquín Mollá, founder of “La Comunidad”, decided to go back in 2011 after the development of global subsidiaries, he believed without a doubt, that his agency had to remain in the hands of those who accompanied him for many years and had been formed under his leadership. Fernando Sosa and Ramiro Raposo, started to lead the business of The Community in Buenos Aires. Nowadays, after seven years of working as "CEOs", a label that they find difficult to identify with, they progress firmly and have become a reference of how to advertise at a time where, if you are not disruptive, it is difficult to follow on track. After almost two decades of history in Argentina, "La Comu" (The community) has nowadays branches in Buenos Aires, New York, Miami and London. Among its clients are Garbarino, Villavicencio, Presidency of Argentina. Ferrero Argentina and Clorox. From their offices in Colegiales, and after a 2017 of "very good peaks for the agency", the executives share their vision about the industry, brands and the future of advertising.

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RAMIRO RAPOSO 27 •


NEGOCIOS CREATIVOS

¿Cómo ven la publicidad hoy? Fernando: Vemos que la forma de trabajo cambió, hoy es raro que se trabaje con clientes a largo plazo, hoy la mayoria trabaja por proyectos, campañas puntuales. Por eso, a pesar de que la agencia está hace mas de 10 años, el modo startup lo tenés que seguir manteniendo porque no te podés dormir, hay que estar atento como el primer día, hay más competencia en el mercado porque hay muchas agencias chicas que llegaron. De todas maneras, creo que este modelo de proyectos cortos y subasta continua no es muy sostenible en el tiempo para nadie. Ramiro: Más desafiante, más expuesta, más efímera, menos divertida, menos rentable. Creo que estamos en un momento de transición importante de varias cosas, de las estructuras en las agencias, en el consumo de medios, de los temas que les interesan a los targets. Hay muchos cambios en todos los frentes como pocas veces se dieron.

¿Cómo logra un creativo llegar a ser el CEO de una agencia? Fernando: No sé como habrá sido en los demás casos. En el nuestro se dio naturalmente desde que empezamos a ser directores creativos fuimos involucrándonos cada vez más en la parte del negocio, de asumir responsabilidades y no tenerle miedo a liderar. Creo que es un paso lógico cuando vas creciendo y tu interés también crece por poder influir en más cosas que la creatividad. Hay una mezcla de inconciencia y ambición en el buen sentido, que nos fue llevando, además de estar en un lugar donde nos dieron toda la libertad que queríamos para dar el paso. Asumir este rol fue un gran desafío que tomamos con gran expectativa. A partir de ese momento, hubo que salir a jugar los partidos en la cancha. Creo que fuimos de los primeros de nuestra generación en empezar a decidir el rumbo de una agencia. Al principio fue difícil porque nos enfrentábamos siempre con históricos de la publicidad y nosotros éramos “los chicos”. Hubo que pagar derecho de piso. Hoy ya no pasa. Ramiro: Creo que somos muy de estar siempre pensando en lo próximo. En cuál es el próximo paso. Esa dinámica nos llevó a querer crecer, a tener más responsabilidades. Entre la velocidad de la industria y la velocidad de los cambios del país el aprendizaje es constante. Y este trabajo se vuelve menos rutinario todavía, por momentos tu foco es la creatividad, por momentos el negocio, la cultura interna, la relación con los clientes. Creo que si estamos hoy acá es una buena señal.

¿Cuáles son los principales desafíos? Ramiro: Para mí el principal desafío es mantener un gran grupo de personas motivadas. Nosotros venimos de un tipo de liderazgo y las nuevas generaciones necesitan otro, entonces tenés que hacer ese cambio también. Es un desafío y un aprendizaje diario. Fernando: Ocupar este nuevo lugar implica muchos frentes abiertos y la mala noticia es que tenes que pelear todos.

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CREATIVE BUSINESSES How do you see advertising today? Fernando: We see that the way of working has changed, it is rare to work with long-term clients nowadays; most of the agencies work for projects, specific campaigns. That is why, despite the fact that the agency exists for more than 10 years, the startup model has to be kept, since you cannot fall behind, you have to be as attentive as on the first day, there is much more competition in the market because of the arrival of many small agencies. Nevertheless, I think that this model of short projects and continuous auction is not very sustainable in time for anyone. Ramiro: More challenging, more exposed, more ephemeral, less fun, less profitable. I believe that we are in a moment of important transition of several things, of the structures in the agencies, in the consumption of media, of the subjects that are interesting to the targets. There are many changes on all fronts as they have rarely occurred in the past. How does a creative get to be the CEO of an agency? Fernando: I do not know how it has been in the other cases. In ours it took place in a natural way. From the moment we started being creative directors, we started getting more and more involved in the business part, taking responsibility and not being afraid to lead. I think it's a logical step when you grow up and your interest also grows in being able to influence in more things than creativity. There is a mixture of unconsciousness and ambition in the good sense, that led our way, in addition to being in a place where we were given all the freedom we wanted to take step forward. " Assuming this role was a great challenge that we took with great expectation. From that moment, we had to go out and play matches on the court. I think we were among the first of our generation to start deciding the direction of an agency. At first it was difficult because we were always confronted with well known people from advertising and we were "the new guys". It was necessary to earn the right. Today that does not happen anymore. Ramiro: I think we are always thinking about the next thing. What is the next step. This dynamic led us to want to grow, to have more responsibilities. Between the speed of the industry and the speed of changes in the country, learning is constant. And this work becomes less than a routine, at times your focus is creativity, at times the business, others the internal culture or the relationship with customers. I think that if we are here today, that is a good sign. What are the main challenges? Ramiro: For me the main challenge is to have a large group of people motivated. We come from one type of leadership and new generations need another type, so you have to make that change too. It is a challenge and a daily learning. Fernando: Occupying this new place involves many open fronts and the bad news is that you have to fight all of them.


FERNANDO SOSA

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¿Cómo hacen para retener a estos nuevos talentos? Fernando: Esta es una carrera que para muchas personas es el paso hacia otra cosa o a la que llegan porque no sabían qué hacer. Por eso, lo primero que hacemos es enfocarnos en encontrar aquellas personas que realmente aman la publicidad y una vez que entran a la agencia nos encargamos de enseñarles a los más jóvenes, a darles lugar y poder de decisión a los más grandes y a todos les damos proyectos con los que logren exposición y mejoren sus carpetas. Además de estar pensando nuevos beneficios todos los días para hacer que la agencia sea un buen lugar para trabajar.

¿Cuáles fueron las principales decisiones a tomar en el momento que cambia el rol de ustedes y pasar de ser creativos a tener que hacerse cargo de una estructura? Fernando: Primero éramos amigos de todos y pasamos a ser el jefe de todos, eso es bastante raro. Hay algo de estar acá que tiene que ver con dejar de pensar en el día a día para pasar a pensar en lo que va a venir. Tenes que aprender a soltar determinadas cuestiones. Si un aviso no está como yo quisiera, no es mi pelea, mi pelea es que la relación con el cliente sea buena. Y este cambio es raro porque te preparaste toda tu vida para hacer un comercial que esté bueno y que te guste a vos y un día tenés que hacer que un balance esté bueno. Antes tomábamos decisiones de arte, de creatividad, ahora tenemos que tomar decisiones de negocios. Ahí está el principal cambio. Ramiro: Creo que el cambio más importante es personal e interno. Es empezar a entender que tu carrera no depende solo de vos, sino que de todos los que te rodean. Hay que confiar en más personas, empezar a delegar y a creer que, el que está en el rol que vos tenías antes lo va a hacer igual de bien, pero tal vez diferente a como vos lo hubieras hecho. Es empezar a confiar en otras personas y tratar de inspirarlos. El otro gran cambio es entender que tu impacto sobre el día a día de la agencia es importante todos los días. Todos los días tomamos decisiones y si no estamos enfocados, los errores son más grandes.

¿Cómo vivió la estructura de la agencia la evolución? Fernando: Tuvimos que crear una nueva cultura dentro de la cultura que ya existía. Los que están desde esa época ven esto como una evolución. Creo que fuimos profesionalizando la agencia. Salimos de la casa hacia una oficina más moderna. Modificando algunos roles, cambiando procesos internos, pero siempre, manteniendo el espíritu de que juntos hacemos cosas que ninguno lograría separado. Cambiamos lo que sentíamos que había que cambiar y estamos orgullosos de lo logrado.

How do you keep these new talented people? Fernando: This is a career that for many people is the step towards something else or the one they arrive because they did not know what to do. That's why the first thing we do is to focus on finding those people who really love advertising and once they enter the agency we take care to teach the younger ones, to give room and decision power to the older ones, and we all give them all projects in which they can achieve better exposure and improve their folders. In addition to thinking about new benefits every day to make the agency a good place to work.

What were the main decisions to make when your role changed from being creative professionals to having to take charge of the structure of the business? Fernando: First we were all friends and then we became everyone's boss, that's pretty weird. There is something about this position that has to do with stopping to think about the day to day stuff to start thinking about what is to come. You have to learn to release certain issues. If an advertisement is not as I would like it, it is not my fight, my fight is that the relationship with the client is stable. And this change is weird because you prepared all your life to make a commercial that is good and that you like and one day you have to make sure the balance is correct. Before, we made decisions about art, creativity, now we have to make business decisions. There is the main change. Ramiro: I think the most important change is personal, is internal. Beginning to understand that your career does not only depend on you, but on all those around you. You have to trust more people, start delegating and believe that the one who is in the role you had before will do it equally well, but maybe differently than what you would have done. It is to start trusting other people and try to inspire them. The other big change is to understand that your impact on the day to day of the agency is important on a daily basis. Every day we make decisions and if we are not focused, the mistakes are bigger. How did the structure of the agency evolve? Fernando: We had to create a new culture within the culture that already existed. Those who are from that time see this as an evolution. I think we were professionalizing the agency. We left the house towards a more modern office. Modifying some roles, changing internal processes, but always maintaining the spirit that together we do things that no one would achieve separately. We changed what we felt had to change and we are proud of what we achieved.

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A partir de esta nueva posición, ¿Cambia la visión sobre lo que tiene más peso en un proyecto: la estrategia o la creatividad? Ramiro: El foco es el mismo, se sigue manteniendo. Hay que hacer un buen laburo. Es lo que sentimos que nos mantiene vivos y lo que hace que la marca esté sana y la agencia funcione. Ningún cliente va a buscar una agencia que haga mal el trabajo. Está claro que hay que pagar las cuentas, aumentar sueldos y ser financieramente saludable, pero sin descuidar la otra parte. Fernando: Antes hacíamos buena creatividad y ahora pasamos a ayudar a los otros a hacer buena creatividad. Y sí, la mirada que teníamos de cómo resolvíamos las campañas, cambió. Ahora le aporto otra cosa, otro valor. Pasamos a la mesa chica de ellos.

¿En qué lugar queda la creatividad teniendo en cuenta que nos movemos en un universo donde las métricas definen gran parte del negocio?

From this new position, does the vision change over what has more weight in a project: strategy or creativity? Ramiro: The focus is the same, it is still maintained. You have to do a good job. It's what we feel keeps us alive and what makes the brand healthy and the agency work. No client will look for an agency that does a bad work. It is clear that you have to pay the bills, increase salaries and be financially healthy, but without neglecting the other part. Fernando: In the past we were in charge of delivering good creativity and now we moved on to help others to deliver good creativity. And yes, the look we had on how we solved the campaigns has changed. Now I bring something else, another value. We now have to handle different aspects of the business. Where is the creativity left considering that we move in a universe where metrics define a large part of the business?

Ramiro: Yo sigo sintiendo que las ideas buenas tienen buenas métricas, es así de sencillo y por eso seguimos apostando a que el buen trabajo funciona, te lo dicen los likes y los views. El juego es el mismo, lo que demanda este momento es una buena idea en el momento justo y más velocidad al implementarlo, esa inmediatez. Fernando: Cambió el cómo, el qué no cambió. Pasamos de hacer campañas a hacer una conversación permanente entre cliente y marca o cliente y la gente. Las métricas sirven para eso, ver dónde estamos parados, qué va pasando. Lo digital es una buena manera de llegar a la gente todo el tiempo o cuando lo necesiten.

Ramiro: I still feel that good ideas have good metrics, it's that simple and that's why we keep on betting that work well done always works, the likes and views tell you that. The game is the same, what this moment demands is a good idea at the right moment and more speed when implementing it, that immediacy. Fernando: What has changed is the how, the what did not change. We went from campaigning to making a permanent conversation between client and brand or client and people. The metrics serve for that purpose, for us to be able to see where we are standing and what is happening around us. The digital format is a good way to reach people all the time or when they need it.

¿Qué cambiarían de la dinámica actual de la publicidad?

What would you change about the current dynamics of advertising?

Ramiro: Las relaciones cortoplacistas. Por lo menos laburemos un año juntos, no solo un proyecto de tres meses a las corridas. Se necesita un poco más de compromiso de los dos lados. Creemos que las relaciones a largo plazo son las que mejor funcionan para una marca y, por ende, para las carreras de las personas involucradas con la marca. Fernando: Yo cambiaría las condiciones económicas con las que se maneja el mercado, que termina afectando y hace que haya agencias de tres personas, agencias con poca gente talentosa, los que son buenos se van del país. El contexto económico está limitando a la industria y hace que el cliente no se quiera arriesgar.

Ramiro: The short-term relations. At least let's work together for a year, not just a three-month run project. It takes a little more commitment from both sides. We believe that long-term relationships are those that work best for a brand and, therefore, for the careers of the people involved with the brand. Fernando: I would change the economic conditions in which the market is handled, which ends up affecting and makes the fact that you find agencies of three people, agencies with only a few talented people and those who are talented leave the country. The economic context is limiting the industry and makes the client not to want to risk.

Si se tuvieran que definir hoy como agencia ¿Cómo lo hacen?

If you would have to define your agency, how would you describe it?

Fernando: Somos una muy buena agencia en creatividad y estrategia, pensando marcas. Ese es nuestro fuerte y lo que mejor sabemos hacer. Tuvimos muy buena escuela y continuamos con esa esencia de agarrar una marca y darle identidad. Ramiro: Somos buenos encontrando lo que cada marca puede decir verdaderamente para conectar con sus consumidores. Somos una agencia que no le pone su sello a todo lo que hace, sino que crea y respeta la voz de cada marca. Fernando: La multiplicidad de tonos creo que es clave y que se dio más en nuestra etapa.

¿Es más fácil o más difícil estar en el lugar que están hoy? Fernando: Después de siete años te digo que es más fácil, está bueno el laburo, tenes más herramientas, estas más sólido. La verdad siento que hicimos una buena carrera.

Fernando: We are a very good agency in creativity and strategy, thinking about brands. That is our strength and what we do best. We had a very good learning at the agency and we continue with that essence of grabbing a brand and giving it an identity. Ramiro: We are good at finding what each brand can truly say to connect with its consumers. We are an agency that does not put its stamp on everything it does, but rather creates and respects the voice of each brand. Fernando: I think that the multiplicity of tones is a key factor and that was well accomplished during our phase. Is it easier or harder to be in the place you are today? Fernando: After seven years I tell you that it is easier, the day to day is good, you have more tools, you are more solid. The truth is that we can look back on a good career.

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4 WUNDERMAN.COM.AR @WUNDERMANBA FOTOGRAFÍA: @FLORCISNEROSPH

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UNDERMA

Si bien dicen que cada diez años se cumplen ciclos, Patán Tarazaga y Daniel Minaker, Directores Creativos Ejecutivos de Wunderman BA, son la dupla que cumplió su década celebrando ser parte de la sexta agencia más creativa de Argentina, la cual describen no como una agencia, sino como un mix entre creatividad, data y tecnología, como la fórmula para derribar las estructuras anticuadas del mercado. Diversidad e innovación; estrategias apoyadas en creatividad. A ellos, una buena idea les quita el sueño y les da ganas de hacer historia. Patán, como muchos, comenzó trabajando sin cobrar por ello, su primer trabajo fue en Sección Mono, una agencia creativa que al día de hoy no existe más. Luego pasó por Grey y al tiempo lo llamaron de Vega Olmos Ponce. Ahí, conoció, como él dice: a un pibito que la tenía atada en Photoshop e Illustrator, y desde ese momento que fueron la dupla perfecta. Daniel, pasó por Ogilvy, y recuerda aquel momento en que ambos se quedaron sin dupla, como un hecho del destino que llevó a juntarlos. Dentro de su recorrido juntos, Del Campo Saatchi y BBDO los vieron pasar, hasta llegar a la gran Wunderman BA.

Although it is said that every ten years cycles are completed, Patán Tarazaga and Daniel Minaker, Creative Executive Directors of Wunderman BA, are a creative duo who finished their decade celebrating for being part of the sixth most creative agency in Argentina, which they describe not as an agency, but as a mix of creativity, data and technology, as the formula to tear down the outdated structures of the market. Diversity and innovation: Strategies supported by creativity. To them, a good idea gives them sleepless nights and makes them want to make history. Patán, like many others, started working without getting paid for it, his first job was in Mono Section, a creative agency that does not exist anymore. Then he moved to Grey and later on they called him from Vega Olmos Ponce agency. There he met, as he likes to say, “a little kid who mastered Photoshop and Illustrator” and from that moment onwards, they became the perfect pair. Daniel, worked in Ogilvy, and remembers that moment when both were left without a partner, and takes it as a fact of fate that led to join them. 33 •

Within their journey together, Del Campo Saatchi and BBDO watched them pass, until they reached the great Wunderman BA.


MEZCLA DE TALENTOS ¿Cómo fue su llegada a Wunderman y cómo se encuentran hoy? Daniel: Teníamos un gran vértigo antes de sumarnos a Wunderman. Sabíamos que íbamos a trabajar en una empresa que es mucho más que una agencia, que tiene una estructura y un negocio diferente a todos los lugares en los que habíamos trabajado. Aquello nos permitía afrontar esta nueva etapa de la publicidad, bien parados. Si bien en ese momento Wunderman no tenía un alto perfil creativo, teníamos los recursos y la libertad de poder darle nuestra forma, de volcar todo lo que habíamos aprendido con los mejores creativos de Argentina. Patán: Cuando llegamos nos encontramos con el apoyo y la confianza de Juan Pablo (Jurado), Vicky (Cole) y todo el equipo local y global que nos permitió rápidamente conseguir resultados espectaculares. Al poco tiempo ganamos clientes importantes, Leones y premios en casi todos los festivales. Luego fuimos reconocidos como la agencia más creativa de la red entre 119 oficinas. Hoy, 3 años después, es una felicidad enorme recibir constantemente a jóvenes creativos, clientes y productoras que quieren trabajar con nosotros. Siempre seguimos buscando generar buenas ideas con todo lo que eso implica; una idea está buena cuando te incomoda. Si no incomoda, no estás haciendo algo nuevo.

¿Cómo se hace para trabajar durante tantos años juntos? Patán: En mi vida no tuve una relación que me durara tanto tiempo como la que tengo con Dany. Hace más de 10 años que trabajamos juntos. La verdad es que no lo considero mi dupla, es uno de mis mejores amigos. Daniel: Al compartir mucho tiempo juntos, te diría casi todo el día, nos conocemos de memoria. Como Gorosito y Acosta. Nos complementamos perfectamente. Muchas veces Patán arranca un chiste, yo lo cierro y viceversa.

¿Qué les apasiona de su carrera? Patán: Hacer cosas que nunca se hicieron. Inventar. Divertirnos. Sentir orgullo por lo que hacemos. Y varios lugares comunes más. A los dos nos apasionan las ideas. Nos cuentan una idea que está buena y no podemos dormir. Si no nos gustara esta carrera, hace rato hubiéramos colgado los botines. Es una profesión muy demandante. Arrancando por no cobrar desde el principio, pasando por perderte desde fiestas de cumpleaños y tiempo con nuestras mujeres e hijos. Pero cuando estás enfocado en hacer buen laburo, todo eso vale la pena. Porque sabemos lo que queremos y sabemos que el equipo con el que contamos, es el mejor. Daniel: Nos apasiona mucho nuestro trabajo. Nos cuesta hacerlo con personas que pronostican el futuro o se dedican a decir lo que los clientes quieren escuchar. Nos gusta rodearnos de gente que admiramos. Los que buscás en el Cannes Lions Archive o en Creativity, ves su trabajo y te volves loco. Con esos queremos trabajar.

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TALENT MIX How did you join Wunderman and how do you feel about working for them today? Daniel: We had a great vertigo before joining Wunderman. We knew that we were going to work in a company that is much more than an agency, that has a structure and a business different from all the places where we had worked. That allowed us to face this new stage of advertising, feeling prepared. While it is true that at that time Wunderman did not have a high creative profile, we had the resources and the freedom to shape it on our own way and to turn everything we had learned with the best creative professionals in Argentina into practice. Patán: When we arrived we found the support and confidence of Juan Pablo (Jurado), Vicky (Cole) and all the local and global team that allowed us to quickly achieve spectacular results. Soon we won important clients, Lions and awards in almost all festivals. Then we were recognized as the most creative agency in the network among 119 offices. Today, 3 years later, it is a huge happiness to constantly receive young creative professionals, clients and advertising agencies, who want to work with us. We are always looking to generate good ideas with everything that it implies; An idea is good when it makes you feel uncomfortable. If it does not make you feel like that, then you're not innovating. How is it to work together for so many years? Patán: I never had a relationship in my life that lasted as long as the one I have with Dany. We have been working together for more than 10 years. The truth is that I do not consider him my creative partner, I consider him one of my best friends. Daniel: We know each other by heart, we share a lot of time together –all day I would say- Like Gorosito and Acosta (famous Argentinian soccer´s duo). We complement each other perfectly. When Patán starts telling a joke, I finish it and vice versa. What do you love about your career? Patán: To do things that were never done before. Invent. Have fun. Feel pride in what we do and several more common places. We are both passionate about ideas. They tell us an idea that is good and we can not sleep. If we would not like this career, we would have given up long time ago. It is a very demanding profession. Starting by not getting paid from the beginning, also missing birthday parties and spending time with our women and children. But when you're focused on doing good work, all that effort is worth it. Because we know what we want and we know that the team we have is the best one. Daniel: We are very passionate about our work. We struggle to do it with people who forecast the future or dedicate themselves to say what customers want to hear. We like to be surrounded with people we admire. The ones you look for in the Cannes Lions Archive or in Creativity, you see their work and you go crazy. With those ones we want to work.


Patรกn Tarazaga


Daniel Minaker


¿Cómo se está encarando la agencia para este año? Patán: Es un año de grandes cambios. Todos cambiamos. Nosotros, nuestros clientes, los consumidores, nuestra competencia. Por eso estamos implementando nuevas metodologías de trabajo y sistemas. Procesos más ágiles, reuniones más cortas, más interacción con nuestros clientes, nuevos equipos de trabajo mixtos y eclécticos. Sabemos que tenemos que cambiar, inspirarnos con otras cosas, de lo contrario quedamos viejos.

¿Cómo sienten la publicidad hoy? Daniel: Durísima. Y mucho menos sexy que en el pasado. Hoy pocos chicos sueñan con ser creativos. Ya no quieren trabajar en agencias porque en general quedaron como estructuras anticuadas que cambian a menor velocidad que el resto del mundo. Por eso nosotros no nos consideramos una agencia de publicidad. Patán: Coincido con lo que dice Dany. Nosotros sentimos que nos tenemos que divertir más. Nadie se toma en serio la publicidad. Uno se mata pensando un concepto, una idea, para que después un testeo te tire tu trabajo por la ventana. Por eso, tenemos que relajarnos. No estamos operando a corazón abierto. Si todos nos relajáramos, todo sería diferente. Vivimos muy acelerados.

¿Cómo ven la performance creativa de Argentina? Daniel: Hace 10 años que nos mantenemos en el podio del ranking global creativo del mundo. El último año fue flojo. No sabemos si por la falta de presupuesto, por la migración de talento, la necesidad de las agencias de ganar proyectos o por la falta de relaciones sólidas entre clientes y agencias, pero pareciera que estamos perdiendo la pulseada. Pensemos también que nuestro país no sólo tiene que generar una idea creativa, sino también ejecutarla creativamente. Nuestros presupuestos no son los mismos que los otros países en el top 10 mundial. Más allá de esto, creemos que Argentina aún sigue teniendo todo para estar en el podio global.

¿Qué cambios notan en los clientes? Patán: Yo creo que hoy los clientes tienen más presiones y los errores cometidos están siempre a la vista. Se achicaron las estructuras de las grandes marcas y necesitan en la agencia un aliado que le brinde un servicio mucho más amplio. Daniel: Si, y aquellos que lo hagan, van a tener a los mejores talentos de sus agencias queriendo trabajar para sus marcas. Los mejores trabajos del mundo, curiosamente o no, son hechos a partir de relaciones muy estrechas y duraderas entre clientes y agencias. Por otro lado, los equipos de los clientes tienen cada vez más gente junior, por lo que tenemos que ser pacientes y acompañarlos en esa experiencia y crecimiento.

¿Dónde está puesto el foco de ellos? Patán: Hoy el foco del cliente está más que nunca en el negocio por eso es importante entender con profundidad cada arista de su marca. Sólo desde una comprensión completa podemos darle el mejor asesoramiento y solución. Algunas veces será una transformación comunicacional, otras una alternativa de distinto caracter. Pero está claro que, si apuntamos hacia lugares diferentes, nunca vamos a generar buen trabajo.

Which are the agency’s plans for this year? Patán: It's a year of great changes. We all change: Our customers, our consumers, our competitors and us as an agency. That is why we are implementing new work methodologies and systems. More agile processes, shorter meetings, more interaction with our clients, new mixed and eclectic work teams. We know that we have to change, to be inspired by other things, otherwise we are outdated. How do you feel about advertising today? Daniel: Structured. And much less sexy than in the past. Today few kids dream of being creative professionals. They no longer want to work in agencies because in general they remained like outdated structures that change at a lower speed than the rest of the world. That's why we do not consider ourselves an advertising agency. Patán: I agree with what Dany says. We feel that we have to have more fun. Nobody takes advetrtising seriously. You kill yourself thinking about a concept, an idea, so that afterwards a test throws your work down the drain. Therefore, we have to relax. We are not doing open-heart surgery. If we would all relax a bit, everything would be different. We live at such a fast pace! How do you see Argentina's creative performance? Daniel: It's been 10 years since we are standing on the podium of the world's creative global ranking. The last year was weak. We do not know if it has to do with the lack of budget, the migration of talent, the need for agencies to win projects or the lack of strong relationships between customers and agencies, but it seems that we are losing the arm wrestling. Let's also think that our country not only has to generate a creative idea, but also execute it creatively. Our budgets are not the same as the other countries in the top 10 worldwide. Beyond this, we believe that Argentina still has everything to be on the global podium. What changes do you observe in the clients? Patán: I believe that today clients have more pressure and mistakes are always in sight. The structures of the big brands have been reduced and they need an ally in the agency to provide a much broader service. Daniel: Yes, and those who do, will have the best talented people from their agencies wanting to work for their brands. The best projects in the world, curiously or not, are produced by a very close and lasting relationship between clients and agencies. On the other hand, client teams are changing to have more and more junior employees now, so we have to be patient and guide them through the way. Where are clients focusing? Patán: Today client focus is more than ever in the business, so it is important to understand their brand in depth. Only from a complete understanding can we give them the best advice and solution. Sometimes it will be a communicational transformation, other times it will be a different type of alternative. But it is clear that if we have different goals, we will never generate good work

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¿Por dónde va el negocio de la publicidad actual? Daniel: Tenemos que entender el negocio de los clientes y estar preparados para acompañarlos. Hoy en Wunderman BA somos una agencia de 450 personas con diferentes skills que ofrece una multiplicidad de servicios de comunicación, consultoría, CRM, data, producción, desarrollo, prototipado, estrategia, social, creatividad y un departamento de cuentas con una fuerte orientación al servicio y negocio del cliente. Sin embargo, creemos que el negocio va a estar ligado al mix entre creatividad, data y tecnología, donde la creatividad va a seguir siendo sin duda la gran ventaja competitiva.

¿Cómo se conjuga hoy la estrategía y la creatividad? Patán: La estrategia tiene un rol preponderante. La estrategia define la personalidad de una marca y da un marco para aplicar la creatividad. Para nosotros es vital tener un balance entre estos dos campos. Un buen creativo también tiene que ser un excelente estratega. Uno de los mejores planners que conocimos fue Ramiro Agulla. Nos encanta trabajar con clientes que valoren, apuesten e inviertan sobre estos dos tópicos.

Where is the current advertising business heading today? Daniel: We have to understand the business of the clients and be prepared to accompany them. Today in Wunderman BA, we are an agency of 450 people with different skills that offers a multiplicity of communication services, consulting, CRM, data, production, development, prototyping, social strategy, creativity and an account department with a strong orientation to service and the client's business. However, we believe that the business will be linked to the mix between creativity, data and technology, where creativity will undoubtedly remain the great competitive advantage. How is strategy and creativity combined today? Patán: The strategy has a leading role. The strategy defines the personality of a brand and gives a framework for applying creativity. For us it is vital to have a balance between these two fields. A good creative professional has to be an excellent strategist. One of the best planners we have met was Ramiro Agulla. We love working with clients who value, bet and invest on these two topics.


¿Qué piensan de los festivales? ¿Son importantes los premios para ustedes? Daniel: Los festivales son uno de los termómetros de una agencia. Y sacando de lado el ego y el brillo de esa purpurina, son indicadores de varios factores: si ganás premios, estás haciendo buen trabajo. Ese reconocimiento atrae nuevo y mejor talento, que a su vez hace un mejor trabajo y conquista nuevos clientes. Patán: Ganar en festivales es sinónimo de éxito y de caos al mismo tiempo, y antes de lograrlo, en el medio, hay mucha pasión, mucha fricción, diferentes intereses y ganas de hacer historia. Wunderman BA era la agencia más grande de Argentina en términos de negocio y recursos cuando llegamos. Hoy, además de eso, es una de las más creativas y premiadas de la región. Podríamos decir que ahora el gran desafío es mantener ese balance.

¿Cómo ven a Cannes Lions hoy? Daniel: Nos motivan los nuevos cambios del Festival. Hacía falta renovarlo, darle más valor a ganar un León. Hace muchos años que voy al Festival y me encanta. Escuchar las charlas, ver lo que se hace en el mundo. Recorrer el Palais. De chico soñaba con ir a Cannes, hoy me sigue encantando. Patán: Habrá que ver. El festival cambió. Argentina no la va a tener fácil. Tenemos menos jurados y más exigencias. Vamos a tener que hacer más magia que nunca. A nivel personal, cada año que voy sigo disfrutándolo como el primero.

¿Cuáles son los próximos desafíos de esta gran dupla? Patán: Cuando llegamos a la agencia en el 2015, nos propusimos lograr que Argentina figure dentro del mapa creativo digital global. Y creemos que lo estamos logrando. El año pasado ganamos el único y último León de Cyber de Argentina. Eso demuestra que vamos por el buen camino, pero aún nos queda mucho por recorrer. Nuestro desafío es superarnos día a día. Daniel: Tenemos grandes desafíos para este año: fortalecernos en business transformation, desarrollar nuevas tecnologías y productos lifestyle, implementar algunas grandes campañas regionales y lo más difícil, bajar unos kilos para llegar impecables al próximo verano de Cannes.

What do you think about the festivals? Are the prizes important to you? Daniel: Festivals are one of the thermometers of an agency. And putting aside the ego and the shine of that glitter, are indicators of several factors: if you win prizes, you are doing a good work. That recognition attracts new and better talent, which in turn does a better job and conquers new clients. Patán: Winning in festivals is synonymous with success and chaos at the same time, and before achieving so, in between, there is a lot of passion, a lot of friction, different interests and desire to make history. Wunderman BA was the largest agency in Argentina in terms of business and resources when we arrived. Today, besides that, it is one of the most creative and awarded in the region. We could say that now the great challenge is to maintain that balance. How do you see Cannes Lions today? Daniel: We are motivated by the new festival changes. It needed to be renewed, to give more value to winning a Lion. I have been going to the Festival for many years and I love it. I listen to the talks, see what is done in the world. Tour the Palais. As a boy I dreamt of going to Cannes, today I still love it. Patán: We'll have to see. The festival changed. Argentina is not going to have it easy. We have less juries and more demands. We're going to have to do more magic than ever. On a personal level, every year that I go I still enjoy it like the first one. What are the next challenges of this great creative duo? Patán: When we arrived at the agency in 2015, we set out to make Argentina appear within the global digital creative map. And we believe that we are achieving it. Last year we won the only and last Cyber ​​lion for Argentina. This shows that we are on the right track, but we still have a long way to go. Our challenge is to improve ourselves day by day. Daniel: We have great challenges for this year: to strengthen ourselves

in

business

transformation,

develop

new

technologies and lifestyle products, implement some large regional campaigns and the most difficult, lose a few kilos to arrive fit as a fiddle for next summer in Cannes.

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5 FCBANDFIRE.COM @FCBANDFIRE FOTOGRAFÍA: @FABIANSANS

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CB & FIR

Una comunión entre talento y experiencia para lograr resultados inmejorables. La clave, es no apuntar a un target sino a una audiencia que tiene que ver con los tiempos digitales de hoy: agrupar por sentido de pertenencia. Tomar distancia y observar a través de una lupa transformadora lo que la comunicación necesita hoy para avanzar. Cuando maduras, observas el mundo desde otro lugar, y eso es FCB&Fire. No vender el alma en un proyecto, sino ser fiel a su filosofía de trabajo buscando respetar ante todo la inteligencia de los usuarios. Se ponen la vara alta, porque saben que lo lograrán “Mi desafío es que FCB&FiRe Buenos Aires se transforme en una de las 3 empresas de comunicación más importantes de Iberoamérica en menos de 3 años.” Explica Lulo Calio, mientras se acomoda para contarnos de qué se trata esta combinación explosiva. A communion between talent and experience in order to achieve unbeatable results. The key is not to aim at a target but to an audience that has to do with today's digital times: group them by their sense of belonging. To take distance and observe through a transforming magnifying glass what communication needs today to move forward. When you mature, you look at the world from another place, and that's FCB&FiRe. Not to sell your soul in a project, but be faithful to its work philosophy and seeking to respect the intelligence of the users. They set the bar high, because they know they will succeed. "My challenge is that FCB&FiRe Buenos Aires becomes one of the three most important communication companies in Latin America in less than 3 years." Explains Lulo Calio, as he makes himself comfortable to tell us about this explosive combination.

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LA CONQUISTA DEL

ENTRETENIMIENTO ¿Cómo surge la fusión de FCB y FiRe? Surge como casi todo, por una necesidad y una consecuencia. La necesidad insatisfecha del mercado, de algo que responda a los nuevos requerimientos de las audiencias y a los nuevos esquemas de comunicación de las marcas. Y la consecuencia de un encuentro fortuito entre dos representantes de dos mundos bastante distintos pero, unidos en algún costado, Santiago Puiggari y Rodrigo Figueroa Reyes. La unión de ambas empresas es el triunfo del entretenimiento para las marcas ya que el expertise del advertising ahora está validado por una red global como FCB Worldwide y el expertise en la creación y producción de contenidos por FiRe.

CONQUERING

ENTERTAINTMENT

How did the merger of FCB and FiRe emerge? It emerges like most things do, due to a need and a consequence. The unmet need of the market, for something that responds to the

¿Qué aporte diferencial se le da a la publicidad actual?

new requirements of the audiences and to the new communication schemes of the brands. And the consequence of a fortuitous

Sinceramente, más que un aporte, intentamos hacer algo diferente. Quizás, con los medios similares pero, con intenciones totalmente distintas. Nosotros nos centramos en la conversación y la activamos, sea a través de comerciales o programas de TV, spots o estaciones de radio, promos o shows musicales, acciones en vivo o carreras de autos, desarrollamos apps o conversaciones en las redes sociales, planificaciones digital en media o creando medios propios. En resumen, hacemos todo tipo de contenidos que buscan respetar la inteligencia de la gente. De esos que no invaden, ni intentan vender a cualquier costo, porque les acercan un buen momento y estrechan lazos más sinceros y duraderos. No le hablamos a targets. Le hablamos a audiencias agrupadas por sentido de pertenencia.

encounter between two representatives of two quite different worlds, but united somewhere in between, Santiago Puiggari and Rodrigo Figueroa Reyes. The union of both companies is the triumph of entertainment for brands as the expertise of advertising is now validated by a global network such as FCB Worldwide and the expertise in the creation and production of content by FiRe. What differential contribution is given to current advertising? Honestly, more than a contribution, we try to do something different. Perhaps, through similar channels, but with totally different intentions. We focus on the conversation and activate it, whether through commercials or TV programs, spots or radio stations,

¿Cuál es tu desafío en la agencia?

promos or musical shows, live actions or car races, we develop apps or conversations on social networks, digital plans on average or by

Mi desafío es que FCB&FiRe Buenos Aires se transfome en una de las 3 empresas de comunicación más importantes de Iberoamérica en menos de 3 años. Es una gran meta que desde el día cero comenzamos a desarrollar para grandes marcas. Si nosotros nos convertimos en lo que queremos, es porque nuestros clientes también lo hicieron. Vamos muy bien por suerte y tenemos muchos proyectos en el pasado y por delante que esperamos nos ayuden a construir las bases de este desafío.

creating own media. In short, we make all kinds of content that seek to respect the intelligence of people. The type of content that does not invade, nor try to sell at any cost, because they bring a good time to the audience and provide closer and more lasting ties. We do not talk to targets. We speak to audiences grouped by their sense of belonging. What is your challenge in the agency? My challenge is to turn FCB&FiRe Buenos Aires into one of the 3 most important communication companies in Latin America in less than 3 years. It is a huge goal that from day zero we began to develop for big brands. If we become what we want, it is because our clients also made it. We are doing very well luckily and we have many projects in the past and ahead that we hope will help us build the foundations of this challenge.

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LULO CALIO


¿Cómo ves la creatividad actual, Argentina y Mundial? Es un momento espectacular. Todo está en discusión, el pasado, el presente y el futuro. Eso, nos coloca a nosotros automáticamente en el lugar de hacer. De producir todo el tiempo y no de hablar de lo que vamos a generar con nuestra cultura. En Argentina, como en el mundo, el proceso de cambio comenzó hace unos años. Es una transformación que lleva tiempo la que estamos viviendo y recién vamos por la mitad. Resulta difícil un análisis de este momento cuando estamos en pleno movimiento, hay que ser prudentes, abiertos y flexibles. Sobretodo lúcidos. Y la lucidez no es exclusiva con la nueva generación, ni se va con los años, es algo que se alimenta todos los días entrenando la cabeza y manteniéndola despierta.

¿Cómo son las “nuevas formas” de comunicación que actualmente piden las marcas? Podría decirte que producir una plataforma de contenido teen, exclusivo para nuestro cliente Coca-Cola que tiene un promedio de permanencia de 9 minutos 33 segundos cuando el promedio de atención de un adolescente a cualquier cosa es de 30 segundos, es una de ellas. También, podría ser otra, pensar en meternos en una conversación que tiene como objetivo conquistar a las nuevas generaciones, como puede ser la inclusión de minorías como la transexual en el ámbito laboral formal y lo hacemos con un disparador audiovisual como fue el film “Juana” para ZonaJobs. Ya ni los formatos son importantes, sino lo que está en juego es la atención y la relevancia del contenido.

¿Cuál es la fórmula para llegar a los jóvenes de hoy, y que la campaña tenga un alto impacto? Fórmulas no hay, nunca las hubo, pienso yo. Creo que tiene que ver con algo que hablábamos antes, la lucidez. Si hoy la atención es la que está en juego, debemos estar atentos nosotros también a lo que pasa. Podría decirte que cualquier campaña o acción que hagamos tendría que tener un poco de contexto, un poco de lenguaje actual y un buen craft, aunque lo hagamos con un celular, que sea lindo. Una de las razones del éxito de Instagram es la belleza.

How do you see current creativity, both in Argentina and the World? It's a spectacular moment. Everything is under discussion, the past, the present and the future. That puts us automatically in the place of doing things. To produce all the time and not to talk about what we are going to generate with our culture. In Argentina, same as in the rest of the world, the process of change began a few years ago. It is a transformation that takes time, the one that we are living and we have just arrived at the middle. It is difficult to analyse this moment when we are in full movement, we must be prudent, open and flexible. Above all lucid. And the lucidity is not exclusive with the new generation, nor does it go with the years, it is something that is fed every day by training the head and keeping it awake. How are the "new forms" of communication currently requested by brands? I could give you one example, such as that of producing a teen content platform, exclusive for our Coca-Cola customer that has an average stay of 9 minutes 33 seconds when the average attention of a teenager to anything is 30 seconds, this is one of them. Also, it could be another, to think about engaging in a conversation that aims to win over new generations, such as the inclusion of minorities such as transsexuals in the formal work environment and we do that with an audio-visual spot such as the film "Juana "For ZonaJobs. The formats are no longer important, but what is at stake is the attention and relevance of the content. What is the formula to reach young people today, and for a campaign to have high impact? There are no formulas, and have never been, I believe. I think it has to do with something we talked about before, lucidity. If today attention is at stake, we must also be attentive to what is happening. I could tell you that any campaign or action that we do would have to have a bit of context, a little current language and a good craft, even if we do it with a mobile phone, that is nice. Beauty is one of the reasons for Instagram's success.

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¿Con qué clientes están trabajando? With which clients are you working?

Tenemos a todos los clientes muy activos. Ya no hay momentos de picos de trabajo, todo el tiempo es generación de contenido en real time. Hacer pensando es algo que nos permitimos y hasta celebramos. Tanto Coca-Cola, como Netflix, BDF (Nivea y Eucerin), Navent (ZonaJobs, ZonaProp, Bumeran, etc), Bodegas Salentein, AUSA, Clorox, FCA (Fiat Chrysler Automobiles) y Fargo son clientes que eligen todos los días nuestra cultura y metodología de trabajo.

We have all the clients very active. There are no more moments of peak work, all the time is real time content generation. To implement something that you are just thinking about is something that we allow ourselves and even celebrate. Coca-Cola, Netflix, BDF (Nivea and Eucerin), Navent (ZonaJobs, ZonaProp, Bumeran, etc), Bodegas Salentein, AUSA, Clorox, FCA (Fiat Chrysler Automobiles) and Fargo are clients that choose every day our culture and work methodology.

¿Cuál fue la campaña que te marcó en tu trayectoria?

What was the campaign that marked you in your career?

Por suerte fueron muchas. Cada una contribuyó a que hoy pueda darme el lujo de liderar creativamente una de las oficinas más importantes de nuestra red. Pero, hay un proyecto en el pasado lejano que disfruté muchísimo, fue: El Libro Que No Puede Esperar, para la editorial Eterna Cadencia. Porque fue un proceso de aprendizaje y fe que me generó mucho esfuerzo personal. En el presente, todo lo que está sucediendo con “Juana” para ZonaJobs es impresionante y no deja de hacerme sentir orgullo por el equipo que tenemos en FCB&FiRe.

Luckily there were many. Each one helped that today I can afford to lead creatively one of the most important offices in our network. But, there is a project in the distant past that I enjoyed a lot which was: The Book That Cannot Wait, for the publishing house Eternal Cadence (Eterna Cadencia). Because it was a process of learning and faith that generated a lot of personal effort. In the present, everything that is happening with "Juana" for ZonaJobs is impressive and it does not stop making me feel proud for the team that we have in FCB&FiRe. What's strange about the old advertising school?

¿Qué extrañas de la vieja escuela de publicidad? I am very fond of the word change and I do not sincerely miss much

Estoy muy amigado con la palabra cambio, no extraño mucho lo que ya no está sinceramente. Me pasa con la vida en general también. Lo que sí, no quiere decir que no haya aprendido del pasado. Lo que pasó y vivimos en la publicidad de antes nos trajo hasta aquí y fue increíble, seríamos muy desagradecidos sino le diéramos un valor enorme a la vieja escuela que formó las bases de la publicidad de la Argentina. Hay que recordarla todo el tiempo para no olvidarse nunca de donde salimos.

what is no longer there. It happens to me with life in general too. That does not mean that I have not learned from the past. What happened to us and what we lived in advertising in the past, is what brought us here and it was incredible, we would be very ungrateful if we did not give enormous value to the old school that formed the basis of the advertising of Argentina. We have to remember it all the time so we never forget where we come from.

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6 MERCADOMCCANN.COM FOTOGRAFÍA: @FABIANSANS


ERCADO MCCAN

Los comerciales del Súper Bowl y el Show del Clio hicieron que Santiago Cony Etchart se acercara a la publicidad, siempre sabiendo que el Derecho no fue pensado para él, se lo dejaba a su familia. Vivió la publicidad desde abajo, comenzó como cadete en Quintana Comunicación, luego ya en el puesto de Ejecutivo de Cuentas pasó por Euro RSCG, hasta que llegó a Young & Rubicam en donde conoció a Martín Mercado, y a muchos de los compañeros que tiene hoy en Mercado McCann, la agencia en la que desempeña el puesto de Director Global de Cuentas. “Yo iba a ser médico, y, es más, tenía bien definido la especialidad, iba a ser nefrólogo, como mi papá.” Nos cuenta Agustín Coste (Guchi), Director General de Cuentas de la agencia. Pero antes de comenzar la carrera de Medicina, la publicidad le pasó por delante y se vino de Mar del Plata para estudiar en la UCA. Cuando vio el comercial realizado por Martín Mercado, “Para Todos” de la marca Coca – Cola, entendió que él quería trabajar con Martín, había encontrado a su referente en la materia, y todo estaba predestinado para que así sucediera. Super Bowl and Clio show commercials were resposible for Santiago Cony Etchart’s interest in advertising, always knowing that Law school were not intended for him. He left that to his family. He lived advertising from the bottom, he started as an errand boy at Quintana Comunicación (Quintana communications), later on, already in the position of Account Executive he passed through Euro RSCG, until he arrived at Young & Rubicam where he met Martín Mercado, and many of the colleagues he has today at Mercado McCann, the agency he works for as Global Account Director. "I was going to be a doctor, I even had a well-defined specialty, I was going to be a nephrologist, like my father", says Agustín Coste (Guchi), General Account Director of the agency. But before starting a career in medicine, advertising crossed his way and he moved from Mar del Plata to study at the UCA university. When he saw the advertising spot produced by Martín Mercado, "Para Todos" (“for everyone”) for the Coca - Cola brand, he understood that he wanted to work with Martín, that he had found his referent in the subject, and everything was predestined for it to happen.


FRESH IDEAS FRESCAS IDEAS ¿Cómo llegan a la Industria? ¿Cómo conocen a Martin? Santiago: No sabía mucho qué quería hacer de mi vida, sí sabía que no quería estudiar Derecho, como toda mi familia. Decidí estudiar publicidad, y arranqué a trabajar en Quintana Comunicación como cadete, hasta que luego se abrió un puesto de Asistente de Cuentas, donde estuve diez meses aproximadamente. Después tuve un paso corto por Euro RSCG, y ahí me retiré un año de la publicidad, hasta que en el 2010 me llamaron de Young & Rubicam, mi sueño hasta ese momento, y donde conocí a Martín (Mercado) y a Guchi. Antes que Guchi sea mi jefe ya nos habíamos hecho amigos, nos llevamos siempre muy bien, somos bastante parecidos. Y Martín fue clave, me dio la confianza para laburar creativamente y sin “pudor” por ser Cuentas. De hecho, que en su momento me haya propuesto pasarme al equipo creativo es mucho más valioso para mí que el León en Cannes u otros premios que pude ganar con él. Guchi: Yo iba a ser médico nefrólogo, que es la profesión de mi papá. Pero antes de empezar la facultad, decidí tomarme un año para pensar, porque no me cerraba todavía la idea de irme de Mar del Plata, era una gran decisión por tomar. Tengo un hermano que estudiaba Comunicación, que hoy es Creativo, y fue medio de rebote. Un domingo mi viejo me pide que lo acompañe a hacer diálisis peritoneal, y me fui al Hospital con él. Me puse el guardapolvo, y vi una situación horrible en terapia intensiva, mientras mi papá le hacía dialisis peritoneal a una paciente al lado había un chico de mi misma edad internado y veía cómo los familiares entraban de a uno llorando, no me gustó nada . Ahí, mi viejo se dio cuenta que la medicina no era para mí, a mí me gustaba la parte de salvar vidas, o mejorar la calidad de vida de alguien, pero no me gustaba para nada lo que era realmente ese trabajo. Ese año aproveché mucho a mi papá, teníamos muchas charlas y eso me ayudó a replantarme y a pensar, porque a esa edad no sabes bien qué queres. Fui averiguando de qué se trataba lo que estudiaba mi hermano, y me vine a Buenos Aires, a estudiar Publicidad. Mientras lo hacía, vi "Para todos", el comercial de Coca-Cola hecho por de Martin (Mercado), y me volvió loco, pensé "este es el mejor comercial que vi en mi vida", y estaba predestinado, siempre quise trabajar con Martín. Y un día se dio, en La Negra estaban buscando gente y me mandé de cabeza. Fue muy loco, porque empecé a ver todos los días al tipo que siempre veía en los laburos que me encantaban. Una cosa que me encanta de Martín es su coherencia y su humildad, nunca cambió su pensamiento. La Negra fue para mí el principio de todo, cuando comencé a empaparme más, donde desarrollé mi criterio creativo, estando en Cuentas.Nunca me interesó el cuentas tradicional, siempre me gustó el cuentas creativo.

How did you get to work for this industry? How did you get to know Martin? Santiago: I did not know much about what I wanted to do with my life, I did know that I did not want to study law, like the rest of my family. I decided to study advertising, and I started working at Quintana Comunicación as an errand boy, until the position as Account Assistant became available, where I spent approximately ten months. Then I had a short experience working for Euro RSCG, and after that I retired for one year from advertising, until I was called by Young & Rubicam in 2010, which was until that time the company of my dreams. It was there where I met Martín (Mercado) and Guchi. Before Guchi turned into being my boss we had already had started to be friends, we always get along very well, we are pretty similar. Martin was important for me, he gave me the confidence to work creatively and without "embarrassment" for being Accounts. In fact, the opportunity he offered me at that time to become part of the creative team is much more valuable to me than the Cannes Lion or other awards that I was able to win with him. Guchi: I was going to be a nephrologist, which is my dad's profession. But before starting university, I decided to take a year to think about it, because I was still not sure about leaving Mar del Plata, it was a great decision to make. I have a brother who studied Communication, he is an advertising creative today, so it happened by change. One Sunday my father asked me to accompany him to do peritoneal dialysis, so I went to the hospital with him. I put on a doctor´s overall and I saw a horrible situation in intensive care, while my father was giving peritoneal dialysis to a patient next door, there was a boy my age who had been hospitalized and I saw the family members entering to the room one by one crying. I did not like that at all. It was at that precise moment that my father realized that medicine was not for me, I liked the part of saving lives, or improving the quality of someone´s life, but I did not like at all what that work was really like. That year I benefited a lot from my dad, we had many talks and that helped me to think things over, because at that age you do not exactly know what you want. I started to investigate what my brother was studying, and came to Buenos Aires to study Advertising. While doing so, I saw “Para todos” ("For Everyone"), the Coca-Cola commercial made by Martin (Mercado), and it drove me crazy, I thought "this is the best commercial I saw in my life", and it was predestined, I always wanted to work with Martin. One day my dream came true, they were looking for staff for La Negra (The black woman), so I did not think about it twice. It was crazy because I started to see every day at the office the guy I always saw in the works I loved. One thing that I like most about Martin is his coherence and humility, he never changed his way of thinking. For me La Negra was the beginning of everything, when I began to get myself deeply immersed into the subject, where I developed my creative criteria, being in the accounts department. I was never interested in the traditional accounts department, I was always attracted to the creative accounts department.


¿Qué es ser un cuentas creativo?

What is like to be a part of the creative accounts department?

Guchi: Es el cuentas que se involucra más en las necesidades de cada cliente, en el proceso creativo y en la estrategia. El cuentas creativo tiene un rol más activo. Incluso en una agencia como Mercado McCann tiene lugar para proponer ideas. Conoce creativos, productoras, directores. Sabe de producción. Está al tanto de las campañas locales e internacionales. Tenemos un equipo que nos permite llevar adelante cuentas de la envergadura que tenemos. La entrada de Fer (Sarni) a la agencia, fue espectacular, ya que tiene una mirada muy clara de las cosas. Para mi es un aprendizaje constante trabajar con Fer. Santiago: Creo que estamos en un puesto de privilegio, estás constantemente con información fresca del cliente, qué hace, qué no hace, si hay un estudio. Si tenés una idea, la podés presentar, tenés toda la información necesaria. Lo espectacular que tiene esta agencia es esa apertura a escucharte, no solo a los creativos se le ocurren ideas, si bien cada uno tiene un rol o una función muy importante, también hay mucha libertad en qué hacer. Hay una confianza plena.

Guchi: You are more involved in the needs of each client, in the

¿Qué es lo que buscan hoy las marcas en una agencia?

What do brands look for in an agency today?

Santiago: Las marcas no cambiaron sus necesidades, siguen buscando tener sus productos y servicios reconocidos en los puntos de venta y en la cabeza del usuario, solo que se van adaptando a los distintos formatos y a las distintas tecnologías. Buscan que la agencia les lleve ideas que rompan el molde y sean acorde a las necesidades y a la situación. Ideas que no están esperando, para eso te contratan, en definitiva. Guchi: Todas buscan de la agencia un partner que realmente quiera la marca. Que sean escuchadas y respetadas. Pasamos dos años de recesión dura, la industria de la publicidad lo sufrió bastante y ahí es cuando más nos necesitan, para responder a esas necesidades de una manera rápida y accesible.

Santiago: Brands did not change their needs, they continue to seek

Las marcas hoy quieren llegar al usuario de una manera muy directa, casi hablándole como una persona, ustedes lograron esto con la campaña del Día del Amigo, entre Fernet y Coca-Cola. ¿Cómo surgió esta idea? Y ¿Cómo fue vista por el cliente?

way, almost as speaking directly to them as a person. You achieved

Santiago: Se acercaba el día del amigo y la idea salió sola, más como consumidor de Coca-Cola y Fernet que como publicista. La sensación fue: estaría bueno que dos marcas como Branca y Coca-Cola se junten en este día a festejar también. Le conté la idea a Martín (Mercado), y por suerte le gustó. Pese a que sabíamos que Coca-Cola no se asocia a bebidas alcohólicas cuando vino uno de los directivos de Coca a la agencia le contamos la propuesta y le gustó mucho. A pesar de que era complicado la peleamos juntos y salió. Guchi: Este es un claro ejemplo de lo que contamos antes, el cuentas creativo. Ni siquiera fue un Brief ni una necesidad de la marca. Fue idea de Santi. Esto también demuestra lo que te decía de la confianza que te da Martín (Mercado), le dijo a Santi que hable directamente con Coca-Cola y les cuente la idea que tuvo. Para mi también detrás de una buena idea hay un buen cliente que la aprueba.

feeling was: it would be great if two brands such as Branca and Coca-

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creative process and in the strategy. The accounts creative has a more active role. Even in an agency like Mercado McCann he has place to propose ideas. He gets to meet other creative professionals, producers and directors. He knows about production. He is up to date on local and international campaigns. We have a team that allows us to carry out accounts of the magnitude we have. The incorporation of Fer (Sarni) to the agency, was spectacular because he has a very clear view on things. For me it is a constant learning process to work with Fer. Santiago: I think we are in a privileged position within the company, you constantly receive fresh information from the client, what he does, what he does not do, if there is a case study. If you have an idea, you can present it, you have all the necessary information. The spectacular thing this agency has is its openness to listen to you, not only creative professionals come up with ideas, although each one has a very important role or function, there is also a lot of freedom in what to do. There is complete confidence.

to have their products and services recognized in the selling points and in the head of the consumer. However, they adapt to the different formats and different technologies. What they look for in an agency is to come up with ideas that break the mould and are according to the needs and the situation. Ideas they haven´t thought of, for that they hire you, definitely. Guchi: All of them expect the advertising agency to be partner who really feels the brand. Let them be heard and respected. We have had two years of hard recession, the advertising industry suffered a lot and that's when they need us the most, to respond to those needs in a quick and accessible way. Nowadays brands want to reach out to the customer in a very direct this with the campaign of the Friend´s Day, between Fernet and Coca-Cola. How did you come up with this idea? And how was it considered by your client? Santiago: Friendship day was coming up and the idea self-emerged, more as a consumer of Coca-Cola and Fernet than as a publicist. The Cola came together on this day to celebrate as well. I told Martín (Mercado) the idea, and luckily he liked it. Although we knew that Coca-Cola does not associate itself with alcoholic beverages when one of Coca's managers came to the agency, we told him the idea and he liked it a lot. Although it was not easy, we fought together and we made it. Guchi: This is a clear example of what we said before, the accounts creative. It was not even a Brief or a need from the brand. It was Santi's idea. This also shows what I told you about the confidence that Martín (Mercado) deposits on you, he told Santi to talk directly with CocaCola and tell them the idea he had. For me, behind a good idea there is also a good client that approves it.


Santiago Cony Etchart


Agustín Coste

Ustedes mantienen un vínculo muy estrecho y a largo plazo con la marca. ¿Qué beneficios tiene?

You maintain a very close and long-term relationship with the brand. Which benefits does that have?

Santiago: Tenes todo para ganar porque trabajas con gente que labura hace muchos años y los conocés y entendévs sus tiempos, sus gustos, el tiempo hace que sepas entender mejor la marca. Es como un equipo de fútbol, cuando hay química podes ganar 7 a 1 de visitante. Guchi: Todo se reduce a la confianza. Una vez que hay confianza se hace todo mucho más fácil.No es común que una agencia tenga clientes por tantos años, mirá, Mercado McCann nació hace pocos años y tenemos clientes con los que llevamos más de 10 años juntos como sucede con Banco Galicia y Coca-Cola. Siento que cada vez aprendemos más de nuestros clientes, y también tenemos mayores desafíos, la vara cada vez está más alta, y eso es lo que más lo entusiasma a uno.

Santiago: You have everything to gain because you work with people who have been working for many years and you know them and understand their timings, their tastes, time makes you understand the brand better. It's like a football team, when there is chemistry, you can win 7 to 1 playing as a visitor. Guchi: Everything can be narrowed down to the point trust. Once there is confidence, everything becomes much easier. It is not common for an agency to have clients for so many years. For example, Mercado McCann was born a few years ago and we have clients with whom we have been together for more than 10 years, which is the case of Galicia Bank and Coca Cola. I feel that as time passes we learn more from our clients, and we also have greater challenges, the exigency is increasingly higher, and that is what motivates you the most.

¿Cómo ven el mercado publicitario actual? Santiago: Me parece que el mercado viene más o menos estable desde hace años, sí van apareciendo nuevos productos incluso nuevas categorías que están comenzando a tener bastante presencia. Salvo excepciones, las situaciones de los países son más o menos las mismas y no hubo nada que haya pegado un sacudón. Guchi: si lo hablamos netamente en ideas me parece que estamos en un momento espectacular y con mayor facilidad de poder realizarlas. Hoy podemos trabajar con cualquier marca en cualquier parte del mundo. Hace cinco años atrás dependíamos de que Skype te funcione bien, hoy hay muchísimas plataformas distintas. La comunicación nos permite trabajar con marcas globales desde acá; eso te da muchas más oportunidades.

How do you see the current advertising market? Santiago: I think the market has been more or less stable for years. It is true that there are new products appearing even new categories that are beginning to have quite a presence. With a few exceptions, the situations of the countries are more or less the same and there was nothing that has destabilize the market. Guchi: If we speak about ideas, it seems to me that we are in a spectacular moment and with greater ease of being able to carry them out. Today we can work with any brand anywhere in the world. Five years ago we depended on Skype to work properly, today there are many different platforms available. Communication allows us to work with global brands from here; that gives you many more opportunities.


¿Qué cambios notaron en el manejo del presupuesto de las marcas?

What changes did you notice in the management of the brands budget? Guchi: I feel that the budget is the same, the issue is that it is divided

Guchi: Siento que el presupuesto es el mismo, el tema es que se divide en distintos formatos con objetivos y tiempos diferentes entre si. Ese es el gran desafío que tenemos las agencias.

into different formats with different objectives and times. That is the great challenge that we as advertising agencies have. Do you miss something from the old type of publicity?

¿Extrañan algo de la publicidad de hace años? Santi: No, because I'm lucky to work with the people who created the

Santi: No, porque tengo la suerte de laburar con las personas que crearon las publicidades que antes admiraba. Capaz si trabajase en otra agencia sí extrañaría, pero tengo la suerte de trabajar acá. Guchi: Me parece que se extrañan un poco las duraciones de los comerciales (risas). Hablando en serio no puedo decir que extraño algo de la publicidad de hace años, si que me da nostalgia porque me recuerda a mi infancia.

ads I once admired. It could be the case if I were to work in another agency, then I would miss that, but I'm lucky to work here. Guchi: I think the commercial durations are a bit strange (laughs). Seriously speaking I can not say that I miss something from the old type publicity, it only gives me nostalgia because it reminds me of my childhood. In which projects are you working for the World Cup?

¿En qué proyectos se encuentran trabajando para el Mundial? Guchi: We are very happy with the campaigns that are now in

Guchi: Estamos muy contentos con las campañas que se están produciendo y que están por salir. Con Coca-Cola, hicimos un proyecto global de muchísimo tiempo con un gran desafío. Santiago: El pitch lo tuvimos en 2016, y en marzo de este año se terminó de entregar todo lo global. Luego cada mercado adapta a su necesidad. No sólo fue una campaña tradicional, hicimos de todo: packagings, activaciones, el Trophy Tour, hasta hicimos 2 comerciales con EA Sports. Uno de ellos está metido dentro del juego FIFA 2018, es espectacular esto, un comercial de Mercado McCann para CocaCola adentro del videojuego de deportes #1 del mundo. Y cuando hablo de global, es literal, la campaña sale en 200 países. Una locura. Guchi: También hicimos campañas que pronto se verán para TyC Sports, Frávega y Paladini.

production and which are about to come out. With Coca-Cola, we made a very long global project with a great challenge. Santiago: We had the pitch in 2016, and in March this yearv we delivered all the global part. Then each market adapts to their needs. It was not only a traditional campaign, we did everything: packaging, activations, the Trophy Tour, we even did 2 commercials with EA Sports. One of them is inside the FIFA 2018 game, that is amazing; an ad from McCann for Coca-Cola inside the world's # 1 sports game. And when I mean global, it is literal, the campaign comes out in 200 countries. That´s crazy. Guchi: We also did campaigns that will soon be seen for TyC Sports, Frávega and Paladini.


7 FIGHTFILMS.LA @ F I G H T. F I L M S FOTOGRAFÍA: @FLORCISNEROSPH


IGHT FILM

Ser parte de la ola que agitó las estructuras de la comunicación, y saber cómo adaptarse, no fue un desafío fácil para Sebastián Soneiras, Productor Ejecutivo, y Valeria Magrini, Productora Comercial, pero lo supieron llevar muy bien, logrando excelentes resultados. Esta fue la opción que eligió la productora Fight Films; trabajar en equipo para lograr proyectos exitosos donde se ve pasión y compromiso y donde los presupuestos no han sido condicionantes, porque la creatividad era lo que pesaba, trabajando con profesionales artistas el resultado siempre es bueno. Fight Films no sabe de fronteras. Being part of the wave that stirred the structures of communication, and knowing how to adapt, was not an easy challenge for Sebastián Soneiras, Executive Producer, and Valeria Magrini, Commercial Producer, but they knew how to handle it very well, achieving excellent results. This was the option chosen by the advertising agency Fight Films; to work as a team to achieve successful projects where passion and commitment are tangible and where budgets have not been conditioning creativity, because creativity was the most important factor, and working with professional artists, the result is always good. Fight Films does not know any borders.


EVOLUCIÓN EVOLUTION Luego de tantos años en el mercado ¿Cómo se encuentra hoy la productora?

After so many years in the market, how is the advertising production

Sebastián: Fight Films se encuentra desde hace diez años, haciendo trayectoria en el mercado publicitario. A lo largo de nuestra experiencia atravesamos cambios drásticos en la industria, la tecnología, los medios y los nuevos formatos de comunicación, nos exigieron una adaptación y renovación constante, para cubrir las necesidades de nuestros clientes. El 2018 se presenta como un año de desafíos y crecimiento para Fight Films. Nuestra capacidad productiva es muy amplia y nuestro modo de trabajo flexible. Por un lado, abordamos súper producciones internacionales, proyectos grandes que concebimos con una mirada integral, con un pensamiento que involucra desde el inicio una ejecución a Digital y Social Media, ya que es el ámbito donde hoy encontramos al consumidor, y esto se ha vuelto nuestra prioridad absoluta.

Sebastián: Fight Films has been building its reputation in the advertising

¿Cómo abordan esta prioridad? Sebastián: Tanto en los proyectos grandes como en los que son muy acotados en términos presupuestarios, nuestro nivel de compromiso es el mismo. Creo que nuestro diferencial reside en esto, y en la rigurosidad de nuestros procesos, en el profesionalismo con el que trabajamos cada diseño de producción, de manera única, optimizando costos, pero a su vez cuidando mucho el contenido y el valor estético. Nuestro equipo humano también marca una gran diferencia, la cercanía que generamos con nuestros clientes nos enorgullece, nos consideran partners. Por otro lado, seguimos trabajando en servicios de producción. Viajamos habitualmente para vender marca país para producción de comerciales y surgen más posibilidades, debido a la devaluación de la moneda estamos más competitivos.

¿Cómo fue tu llegada a la productora? Valeria: Estoy muy contenta con mi desembarco en Fight Films, es una productora sana, sin vicios, muy profesional, minuciosa en los procesos. Saben realmente trabajar en equipo y siento que hay mucho para seguir creciendo. Me motivan los nuevos desafíos que se presentan, la crisis de la economía y de la industria en general también representan oportunidades. Ya tuve la oportunidad de trabajar junto a Adri Laham en proyectos relacionados con la mujer. Es una Directora Senior a quien siempre admiré mucho y es un placer trabajar junto a ella. También trabajé junto a Hernán Bargman para un proyecto deportivo que disfrutamos mucho, en un año de Mundial, aprovechamos cada oportunidad. Hernán tienen una gran capacidad para resolver problemas complejos. Nuestro staff de directores es talentoso y variado, nos permite ampliar propuestas a nuestros clientes. También incorporamos directores locales: Ivan Vaccaro, especialista en Autos y Claudio Divella en Beauty. El hecho de tener oficinas propias y socios en todo el mundo, nos permite filmar a precio argentino en cualquier lugar, y esto también representa un valor agregado de locaciones. Siento que tengo mucho para aportar a Fight Films. Construyo una relación personal con los clientes y en la productora confían en mí. La verdad, estoy muy agradecida.

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agency doing today?

industry for ten years. Throughout our journey we experienced drastic changes in the industry, technology, media and new communication formats, which demanded constant adaptation and renewal, to meet the needs of our customers. 2018 presents itself as a year of challenges and growth for Fight Films. Our productive capacity is very broad and our work mode flexible. On one hand, we deal with huge international productions, large projects that we approach with an integral perspective, with a mindset that focuses from the beginning on the execution in Digital and Social Media, given that these are the areas where we find the consumer today, and it has become our absolute priority. How do you tackle this priority? Sebastián: Our level of commintment is the same. Either if they are large scale projects or those with very limited budgetary terms. I believe that our differential lies here, and in the rigor of our processes, in the professionalism with which we work each production design, in a unique way, optimizing costs, but at the same time taking great care of the content and the aesthetic value. Our team also makes a big difference, the proximity we generate with our clients makes us proud, they consider us partners. On the other hand, we continue working in production services. We travel regularly to promote the country as a brand for the production of advertising spots and more possibilities arise, due to the devaluation of the currency we are more competitive. How was your arrival at the advertising agency? Valeria: I am very happy with my arrival at Fight Films, it is a healthy advertising production company, without vices, very professional, meticulous in the processes. They really know how to work as a team and I feel there is a lot to continue growing. I feel motivated by the new challenges that arise, the crisis in the economy and the industry generally also represent opportunities. I already had the opportunity to work with Adri Laham on projects with “women” as topic. She is a Senior Director who I always admired deeply and it is a pleasure to work with her. I also worked with Hernán Bargman for a sports project that we enjoyed a lot, in a year of a World Cup, we took advantage of every opportunity. Hernán has a great capacity to resolve complex problems. Our staff of directors is talented and varied, allowing us to amplify our offer for our clients. We also incorporated local directors: Ivan Vaccaro, specialist in Cars, and Claudio Divella in Beauty. The fact of having our own offices and partners all over the world, allows us to shoot at an Argentinean cost anywhere, and this also represents an added value of the location. I feel like I have a lot to contribute to Fight Films. I build personal relationships with the clients and in the advertising production company they trust me. Being honest, I am very grateful.


SEBASTIÁN SONEIRA


VALERIA MAGRINI


¿Qué cambios, en cuanto a negocio, tuvieron en el último tiempo? Valeria: Sucede que cada vez más las marcas nos llaman para que resolvamos de manera directa, nos consideran una productora integral, como partners. La relación productora – anunciante es cada vez más estrecha y sin intermediarios. Hay clientes puntuales con los que trabajamos desde Fight Content.

¿Qué es el “Laboratorio de Contenidos” de Fight Films? Sebastián: Se trata de un equipo de guionistas y directores reconocidos del mercado local que ya han filmado largometrajes y series. Estamos presentando proyectos de manera directa a Netflix, Amazon, HBO, Televisa, Plim y Facebook Watch, para el mercado hispano de EEUU y Latinoamérica. Este proyecto vino de la mano de nuestros socios de EEUU, quienes ya desarrollaron la adaptación de la serie “El Marginal” para Netflix. Esto permitió que se nos abrieran muchas puertas al mismo tiempo. Estamos súper entusiasmados!

¿Dónde está puesto el foco de la publicidad hoy? Sebastián: En el contenido, por eso estamos poniendo el foco a las nuevas formas de llegar al consumidor sin interrupciones.

¿Hoy se piensa de manera diferente hacer un comercial? Valeria: Si, claramente porque tiene que funcionar en diferentes plataformas al mismo tiempo. Porque la comunicación está cambiando permanentemente, y cada proyecto necesita de una revisión profunda. Encontrar la mejor manera de contar, de narrar, tanto desde la historia como desde el punto de vista técnico. Estamos en un momento en el que hay que buscar formatos y recursos adecuados para cada historia. Es un desafío que nos encanta.

¿Qué piensan de los premios? ¿Hoy ser premiado trae nuevos clientes o es simplemente un mimo para la agencia? Valeria: Creo que realmente les sirven a las agencias, a las redes internacionales, para traccionar nuevos clientes, a la productora también le sirve como vidriera. Siento que es importante que el trabajo sea real, no falseado, o el típico ¨caso armado para festival”; que aquello que se cuente sea real nos suma a todos como industria.

What changes, in terms of business, did you go through lately? Valeria: What happens is that more and more brands call us directly to resolve an issue, they consider us an integral production company, a partner. The producer-advertiser relationship is increasingly narrow and without intermediaries. There are specific clients with whom we work through Fight Content. What is the "Content Lab" of Fight Films? Sebastián: It represents a team of renowned screenwriters and directors from the local market who already have filmed full-length films and series. We are presenting projects directly to Netflix, Amazon, HBO, Televisa, Plim and Facebook Watch, for the Hispanic market in the US and Latin America. This project originated from our US partners, who already developed the adaptation of the series "El Marginal" for Netflix. This opened up many doors to us at the same time. We are super excited! Where is the focus placed today in advertising? Sebastián: On the content, that is why we are focusing on new ways of reaching the consumer without interruptions. Do you think different nowadays when doing a commercial? Valeria: Yes, definitely because it has to work on different platforms at the same time. Because communication is constantly changing, and every project needs a deep revision. Find the best way to tell, to narrate, from both points of view: the history and the technical point. We are at a point where you have to look for adequate formats and resources for each story. It is a challenge that we love. What do you think about the prizes? Does being awarded bring new clients nowadays or is it simply a mime for the agency? Valeria: I think they are very useful for the agencies, their international networks, to attract new clients, to the producer it also serves as a stage to showcase themselves. I feel that it is important that the work is real, not falsified, or the typical ¨case prepared for the festival"; that what is presented is real and adds value for all of us as an industry.

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ADRI LAHAM

HERNAN BARGMAN


MERY CORDOBA

ALE COTON

ANTONELLA ROFRANO

HERNAN VINCI

CANDE HARFUCH


8 N OBLEX.COM.AR / DAVIDTHEAGENCY.COM @NOBLEXAR / @DAVIDLAAGENCIA FOTOGRAFÍA: @FABIANSANS

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AVID + NOBLE

Este es un buen ejemplo de una idea independientemente del título que quieran ponerle, ¿un comercial? ¿una campaña? ¿un 360? ¿un concepto? O ¿una promo? Esto fue prensa, estrategia y lo más importante, una gran idea. Noblex junto a la agencia David supieron capitalizar el tema, que pasó por diarios, revistas, fue comentado en programas de TV y Trending Topic en redes. La noticia llegó a todos lados y los memes no fueron la excepción a este reto que asumió la empresa ¿Se volvieron locos? El sponsor oficial de la selección, quien competía en la categoría Electrónica de consumo contra grandes marcas internacionales con amplios recursos, era quien más confiaba en Argentina, y nunca dejó de apoyarla. La marca con más de 80 años de trayectoria en el mercado, propuso una promo imperdible para el consumidor: consistía en comprar una TV Noblex de 50 pulgadas y si Argentina no pasaba las eliminatorias del Mundial, Noblex devolvería el dinero. “Todo estaba muy pensado y analizado. Existían planes de contingencia, algunos nos gustaban más que otros”, sostiene Marcelo Romeo, Gerente de Marketing y Comunicación de Noblex. Is this a good example of an idea regardless of the title you want to give it, an advertising spot? A campaign? A 360? A concept? Or a promotion? This was marketing, strategy, press, and most importantly, a great idea. Noblex together with the agency "David" knew how to capitalize on the subject, which passed through newspapers, magazines, was commented on TV programs and trending topic in networks. The news spread everywhere and the memes were not the exception to this challenge that the brand assumed. Have they gone crazy?. The official sponsor of the Argentinian national football team, who competed in the consumer electronics category against big international brands with ample resources, was the one who trusted more than any other in the Argentine team, and never stopped supporting them. The brand with more than 80 years of experience in the market, proposed an unmissable offer for the consumer: it consisted of buying a 50-inch 4K LED TV and if Argentina did not qualify for the World Cup, Noblex would return them the money. "Everything was properly planned and analysed beforehand. We had considered several scenarios and different contingency plans, of course we liked some of them more than others", says Marcelo Romeo, Noblex's Marketing and Communication Manager.


UNA MARCA PROTAGONISTA

A LEADING BRAND

¿Cómo surge la idea de la campaña?

How did you come up with the idea of the ​​ campaign?

Marcelo: La idea responde a una necesidad comercial y a una estrategia, que era adelantar el mundial porque necesitábamos empujar la venta de una línea de televisores donde nosotros no éramos los líderes del mercado. Todo estaba muy pensado y analizado. Existían planes de contingencia, algunos nos gustaban más que otros. Emanuel: La marca empezó a capitalizar lo que estaba pasando. La idea surge cuando ya las eliminatorias venían corriendo y la situación de Argentina estaba cada vez más complicada. Vimos con la marca la oportunidad de apoyar más que nunca a la Selección, independientemente a lo que pase, somos proveedor oficial de la Selección Argentina, no importa qué vaya a suceder al final, somos una marca nacional, con 80 años en el mercado, que está acá con la Argentina y creímos que era el mejor momento para salir a decir algo de esta situación. Ignacio: La fe en la Selección estaba. Pero para que una idea pegue, para que sea trascendente y para que pase lo que terminó pasando, se necesita de cierta tensión y riesgo, y aparentemente como veníamos esos ingredientes estaban. Creo que el verdadero golpe es la segunda parte, cuando ahí ya realmente estábamos en una situación compleja y no estábamos jugando al caballo ganador, o sea, era 50 y 50, y el 50 que le tocaba a la Argentina venía bastante cascoteado. Un ingrediente fundamental, que fue la nafta de toda la idea, fue la gente. Estas cosas te pasan solo en un país como Argentina, donde el nivel de fanatismo que tenemos por el fútbol es único. Los memes creados por la gente fueron los protagonistas y luego el personaje que crearon ellos en su cabeza que fue el Gerente de Noblex.

Marcelo: The idea responds to a commercial need and a

¿Si Argentina hubiese ganado todos los partidos, creen que la campaña hubiese tenido el mismo impacto?

favourable ones.

Emanuel: Independientemente a como se iban dando los resultados, era una marca que decidió hacer algo y acompañar este momento. Obviamente, sabíamos que estábamos surfeando algo complicado, pero iba más allá de eso. Es una marca que confía en la selección. Muchos sponsor o marcas empiezan a trabajar su plan y lo dejan más para el momento mundialista. Pero Noblex decidió apoyar de antemano al equipo y no quedarse callado. Entonces, independientemente del resultado, era acompañar, y posteriormente apoyar más aún a la Selección. Si pasaba una tragedia íbamos a estar más que nunca. Teniendo nuestros planes de contingencia, porque si hay algo que no somos es locos.

strategy, which was to advance the world cup because we needed to push the sales of the line-up of 4K high-inch TVs that we were launching. Everything was properly planned and analysed beforehand. We had considered several scenarios and different contingency plans, of course we liked some of them more than others. Emanuel: The brand began to capitalize on what was happening. The idea arose when the preliminary competition for the world cup was already running and the situation of Argentina was more and more complicated. We saw with the brand the opportunity to support the national team more than ever, regardless of what happens, we are an official sponsor of the Argentine National Team, no matter what will happen at the end, we are a national brand, with 80 years in the market, who is there for the Argentine national team and we thought it was the best time to go out and say something about this situation. Ignacio: We had faith in the National Team. But for an idea to hit, to be transcendent and to reach what ended up happening, it takes certain tension and risk, and apparently as the national team was performing, those ingredients were given. I think the real blow is the second part of the competition, when we were in a really difficult situation and not betting on the winning horse, meaning, there was 50/50 probability, and the 50 played by Argentina were not the A fundamental ingredient, the driver behind the whole idea, were the people. These things only happen to you in a country like Argentina, where the level of fanaticism we have for football is unique. The memes created by the people were the protagonists followed by the character they created in their heads about the Manager of Noblex. If Argentina had won all the matches, do you think the campaign would have had the same impact? Emanuel: Regardless of how the results were evolving, it was a brand that decided to do something and accompany this moment. Obviously, we knew we were surfing something complicated, but it went beyond that. It is a brand that trusts the national team. Many sponsors or brands start working on their plan and leave it more for the World Cup. But Noblex decided to support the team in advance and not remain silent. Which means, that regardless of the result, the idea was to accompany, and also to support the Selection even more. If a tragedy would have happened, we would have been there more than ever. Having our contingency plans, because if there is something that we are not, is to be crazy.

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¿Cuáles fueron para ustedes los ingredientes que hicieron que esta campaña fuera lo que fue?

What were the ingredients that turned the campaign into what it has

Ignacio: Hay tres ingredientes que hacen que la campaña terminara siendo lo que fue: la Selección y los resultados de los partidos; la gente como protagonista fundamental en la conversación que se abrió entre la marca y el público; y el más importante, la idea. En la segunda parte, cuando no teníamos por qué decir nada, porque ya había pasado, ya la gente había hablado, ahí volvimos a salir a hablar y a apostar, en ese momento vuelve a explotar todo de nuevo. Entonces sí, es la gente, es la selección y, una agencia y una marca que ponen una idea arriba de la mesa y que redoblan la apuesta en una segunda instancia. Emanuel: Lo peor que podía pasar no era económico. Muchos decían que estábamos locos, que íbamos a generar una crisis económica en la empresa, y eso era lo que menos preocupaba, eso estaba súper seguro y no era un problema, el foco para nosotros estaba en: ¿cómo salir a comunicar los productos en medio de este contexto y esta crisis? Marcelo: Cuando volvimos a abrir “la promo”, después del partido contra Venezuela, que fue a pedido de la gente, todos nos desafiaban a ver si ahora volvíamos a abrirla, y sí, lo hicimos, la volvimos a lanzar. O sea, tampoco respondía a una cuestión comercial en ese caso, escuchábamos lo que la gente quería.

Ignacio: There are three ingredients that made the campaign end up

¿Qué fue lo más fuerte de la campaña?

What was the strongest part of the campaign?

Ignacio: Lo más fuerte de la campaña fue la conversación que se abrió entre la gente y la marca, yo creo que es el aspiracional de cualquier marca en el mundo, esa línea abierta con el público. Se armó una plataforma donde el Gerente de Noblex interactuaba con la gente, eso, si yo realmente quisiera generarlo con inversión, no podría lograrlo. Y acá podría haber pasado también que la gente empiece a hablarte y vos marca no te quieras hacer cargo o no te sientas cómodo en responder, o pienses que es riesgoso abrir esa canilla de diálogo. Y acá pasó todo lo contrario. Te grito el gol con el Gerente de Noblex desde Twitter.

Ignacio: The strongest part of the campaign was the conversation

¿Cómo surge la creación de este personaje virtual del Gerente de Marketing?

How did the creation of this virtual character of the Noblex Manager

Marcelo: Nosotros lo que observamos es que la gente ponía en cabeza del management de Noblex el tema y no lo ponía sobre la marca, con lo cual, era sutil, pero era el dueño de Noblex, o el gerente de Noblex o el CEO de Noblex. Entonces, al entender que la gente quiere gente, quiere una persona que les hable, ahí la agencia nos propone hacer un perfil del Gerente de Noblex, contestando en tiempo real y haciéndonos cargo de lo que nos decían. Descubrimos nuevas formas de comunicación. Recuerdo haber recibido audios de WhatsApp de personas que graban mensajes de audio que decían: si lo encuentran al Gerente de Noblex díganle… Me parece que desde ahí se descubrió un nuevo formato, personas que generan contenido y ya no en Twitter si no en WhatsApp, hablando de la marca. Eso para nosotros era muy fascinante.

Marcelo: What we observed was that the public put the topic at the

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become?

being what it was: The National Team and the results of the matches; the people with a fundamental starring role in the conversation that was opened between the brand and the public; and the most important one, the idea. In the second part, when we did not have to say anything, because it had already happened, the people had already spoken, then we went out again to talk and to bet, in that moment everything exploded again. That proves that it's the people, it's the national team, an agency and a brand that put an idea on the table and redouble the bet in a second instance. Emanuel: The worst thing that could have happen was not financial. Many said that we were crazy, that we were going to generate an economic crisis for the company, but that was what worried us least, it was super safe and not a problem, the focus for us was on: how to go out and communicate the products in this economic context and this crisis? Marcelo: When we reopened "the promo", after the game against Venezuela, which was at the request of the people, everyone challenged us to see if we would reopen it now, and yes, we did, we re-launched it. In that case it did not respond to a commercial issue, we listened to what the people wanted.

that was opened between the people and the brand, I think it is the goal of any brand in the world, to get that open line with the public. A platform was set up where the Noblex Manager interacted with people, that, if I really wanted to generate it with investment, I could not achieve it. It could also have happened that the public starts talking to you and you as a brand do not want to take responsibility or do not feel comfortable responding, or you think it is risky to open that dialogue box. Here the opposite happened. The audience could celebrate the goal with the Noblex Manager from Twitter.

emerge?

head of the management of Noblex (the owner, the manager and the CEO of Noblex) and not on the brand; a subtlety of the public we knew how to interpret. The consumer talked about the responsibility of an executive, that's when David proposes to create a profile of the virtual Noblex Manager, answering in real time to the public and taking full responsibility for what they were saying to him. We discovered new forms of communication. I remember having received several WhatsApp audios of those viral ones of the type "if you find the Manager of Noblex tell him ..." or "you do not know what happened to the owner of Noblex.". We believe that from there a new format was discovered, people that generate content for something that motivates them and no longer on twitter, but on WhatsApp, and in this case, talking about the brand. That was very fascinating for us.


IGNACIO FERIOLI

¿Cómo tomaron la idea desde el directorio de la marca?

How did the brand's directory feel about the idea?

Marcelo: Yo creo que nada de esto hubiera sido posible si no hubiéramos tenido la libertad de laburar y hacerlo. Hay una línea de la compañía que es la innovación permanente, hacer cosas disruptivas y proponer nuevos negocios. Desde ese lado hay mucha libertad para trabajar y te diría que se alienta al equipo de marketing y a la agencia para generar y para proponer cosas distintas. Te pongo un ejemplo, cuando comenzaron a llover estos memes que te contábamos, se los mandé al CEO, capaz no esperando lo que me dijo, y me asombró, con un: dale, me encanta, vamos por más. Emanuel: El apoyo tiene que ver con que sabemos a dónde estamos yendo, hay un objetivo muy claro atrás. No es que lo hacemos porque nos parecía divertido hacer eso. Lo que van a ver en las nuevas campañas sigue en esa línea. Hay una estrategia que estamos siguiendo y parte del directorio está súper alineado a eso y saben que esto no es un capricho o una ejecución suelta en el aire. Estamos llevando la marca hacia un lugar, mucho mejor. Y en esta construcción está esa confianza.

Marcelo: I think that none of this would have ever been possible if we did not have the freedom to propose it and to work it out like we did. There is a culture in the company focused on permanent innovation, doing disruptive things and proposing new business. From that side there is a lot of freedom to work and I would say that you are constantly encouraged to generate and propose different things. I'll give you an example, when those memes that we told you about started to appear, I sent them by chat to the CEO and you wouldn´t believe what he told me, I was amazed, he replied supporting the idea: "Great, I love it, let's go all in!" Emanuel: The support has to do with knowing where we are heading, there is a very clear objective behind all of this. We did not do it because it seemed funny to do so. What you will see in the new campaigns continues in that line. There is a strategy that we are following and part of the directory is totally aligned to it and they know that this is not an impulse or a loose execution in the air. We are taking the brand to a much better place. And in this construction is that trust they give us.


¿Dónde está posicionada hoy la marca? Emanuel: Me voy a parar un poco en la historia para entender el camino que se hizo. Siempre fue una marca súper arraigada al origen nacional, más de 80 años en el mercado. Desde que comenzamos a trabajar con Marcelo y el equipo, hace ya 5 años, fuimos apoyándonos en dos pilares fundamentales para comunicar: la complicidad y la seducción. Noblex, era una marca que venía comunicando desde hace muchos años, pero con otro foco, era la marca de mi abuelo, y había que empezar a cargarle un poco de condimento de seducción, para llegar a un target más joven. Esto se hizo desde dos lados, empatizando más con la gente y a la vez generando complicidad desde el producto, fueron apareciendo nuevos smatphones, tablets, headphones y demás y la marca empezó a conectar con el mundo más joven, no solo estoy hablando de sponsoreo de la Selección si no como marca en todo su portfolio. Esto hace que hoy esté en un lugar mucho más cómodo para poder salir a hacer otro tipo de comunicación, a transmitir otro mensaje y tener alcance en otros medios. Hoy Noblex está en un lugar donde puede empezar a hablar de otra manera, en otro target. Y esto está acompañado claramente en términos de negocio, hoy es una de las marcas más pedidas por los retailers. Marcelo: Desde el primer comercial que hicimos con la agencia, que fue: Sentite cómodo con la tecnología, fue un corte de lo que se venía haciendo. Y se construyó una marca más joven y atractiva. Creo que una de las grandes cosas que nos aportó la súper promo eliminatorias es ablandar el discurso de la marca, con lo cual, en la próxima campaña del mundial lo que vas a ver son determinados guiños que hasta ahora Noblex no se permitía hacer porque era un poco más correcto. Me parece que está bien porque desde ahí es que ganamos, porque si bien tiene un recurso emotivo tiene una parte que puede generar impacto.

Where is the brand positioned today? Emanuel: I'm going to run through a bit of history to explain the path that was taken. Noblex was always a super-rooted brand to the national origin, more than 80 years in the market. Since we began working with Marcelo and the team, five years ago, we based ourselves on two fundamental pillars to communicate: complicity and seduction. Noblex was a brand that had been communicating for many years, but with another focus, it was the brand of my grandfather, and we had to start giving it an extra feature of seduction, to reach a younger target. This was achieved from two angles, empathizing more with the people and at the same time generating complicity from the product, new smartphones, tablets, headphones and other products were appearing and the brand began to connect with the younger world, I'm not only talking about sponsoring the national team, but also as a brand in its entire portfolio. This allows the brand nowadays to be in a much more comfortable position, to be able to go out and do other types of communication, transmit another message and be able to reach out on other methods of communication. Today Noblex is in a place where the brand can start communicating in another way, in another target. And this is clearly accompanied in terms of business, today it is one of the brands most requested by retailers. Marcelo: We started a strong re-positioning process back in the 2014 World Cup, with an advertising campaign that had a lot of engagement. After that, we launched the first advertising campaign we developed with David, which was: Feel comfortable with technology (Sentite cómodo con la tecnología), it was a change compared to how we used to do things. And a younger and more attractive brand was created. I think one of the great things the super promo for the preliminary competition gave us (Super promo eliminatorias) is to soften the

EMANUEL ABEIJÓN

discourse of the brand, meaning, in the next World Cup campaign what you will see are certain winks to the audience that Noblex did not allow itself to do so far because it was a little more correct.


¿Esperan premios en festivales internacionales? Ignacio: Sí, los esperamos. Lo que pasa es que es una idea tan argentina, es como vivimos el fútbol, lo sufrimos y reaccionamos los argentinos. Me pasó algo muy emocionante, el caso que armamos para los festivales internacionales me llegó un día a un grupo de WhatsApp que estoy con amigos y ellos no tenían idea que yo estaba involucrado. Nunca en la vida me pasó que te manden un caso que cuenta una idea, imagínate lo que le pasa a la gente cuando lo ve. Yo le tengo una fe ciega, después habrá que ver si los extranjeros lo entienden y lo sienten como nosotros. Acá en Argentina sabemos que fue una bomba. Marcelo: Para la marca son importantes los premios porque validan todo el trabajo hecho, pero créeme que al día después de las eliminatorias a mí me llamaron y me dijeron ¿y ahora para el mundial con qué nos vas a deleitar? ¿Qué vamos a hacer? La dinámica del negocio es muy rápida como para sentarse a disfrutar los premios. Ignacio: Lo más importantes de esto, es que estamos hablando de un premio como consecuencia de un trabajo, y no un premio como algo que se trabaja para lograrlo. El objetivo no era el premio, sino lo que pasó, y si el premio viene, nos abrazaremos una vez más.

Do you expect awards at international festivals? Ignacio: Yes, we are expecting them. What happens is that it is such an Argentinian idea, it is how we live football, we suffer it and we Argentines react. Something very exciting happened to me, the project that we set up for international festivals came to me one day to a WhatsApp group that I am with friends and they had no idea that I was involved. Never in my life did it happen to me, to receive a project that tells an idea, so imagine what happens to the public when they see it. I have blind faith, we will have to see if foreigners understand it and feel it like we do. Here in Argentina we know it was a bomb. Marcelo: For the brand the prizes are very important because they

En cuanto al negocio, después de toda esta campaña, ¿pudieron ganar mayor participación de mercado?

validate all the work done, but believe me that the day after the

Marcelo: Nosotros creemos que vamos a tener una participación en un mercado muy competitivo en unos 5 puntos. Pero eso se da, con más venta, con mayor precio y con mayor elección por parte del retail, que es en definitiva quien nos termina comprando. El retail ve con muy buenos ojos que las marcas hagan cosas, entonces los clientes están felices y les gusta que Noblex sea protagonista. Les gusta vender marcas protagonistas. Desde ahí creo que tenemos un beneficio grande. Y eso baña no solo a la línea de TV sino a un montón de categorías.

you to sit down and enjoy the prizes.

¿Cómo ven hoy la creatividad argentina?

Marcelo: We believe that we are going to grow in the share in about

Ignacio: Lo que siento es que desde hace unos años las agencias que hacían buen laburo no solo nacional sino de exportación eran más y hoy son menos. Son menos las agencias protagonistas en ese calibre de creatividad que tiene la argentina. Sí te puedo decir que sigue habiendo gran construcción de marca y de creatividad, pero somos, y nos incluyo, menos las que estamos produciendo ese laburo que está bueno. Y lo cuento como algo que no es positivo, porque creo que cuando son más las agencias que hacen buen trabajo, eso levanta la vara del resto. Espero que volvamos a estar de nuevo en el momento en que seamos muchas las agencias que hacen buen laburo y que no esté concentrado en unas pocas.

sales, with better prices and with greater choice on the consumer part

qualification we were already thinking about what we were going to do for the World Cup. The dynamics of the business are too quick to allow Ignacio: The most important thing about this is that we are talking about a prize as a consequence of a job, and not a prize as something that is worked to achieve. The goal was not the prize, but rather what happened, and if the prize comes, we will hug ourselves one more time. As for the business, after all this campaign, could you gain more market share?

5 points in a highly competitive market. But that happens, with more and the retail. Retail sees with good eyes that the brands are proactive and they like that Noblex is protagonist. They like to sell leading brands. From this perspective I think we have a big benefit. And that benefits not only the TV line but the rest of the categories. How do you see Argentine creativity today? Ignacio: What I feel is that there were agencies in the last few years that did a good work not only on a national level but internationally, but today less agencies reach that mark. There are less leading agencies with this calibre of creativity in Argentina now. I can confirm you that there is still great brand building and creativity, but we are, and I include ourselves, less agencies that are producing this type of work that is good. I mention this not as something positive, because I think that when there are more agencies that do good work, that raises the bar for the rest. I hope we return to the point where we are many agencies that do good work and not that it is concentrated in a few.

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9 W T F - A G E N C Y. C O M @WTFAGENCY FOTOGRAFÍA: @FLORCISNEROSPH

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TF? AGENC

Si hay algo que está pasando en la industria creativa es el constante movimiento, y las agencias están tratando de encontrar su rumbo. WTF Agency lo tiene muy marcado, transitar las nuevas tecnologías, sobrepasar las redes sociales, la internet de las cosas, captar de una manera muy clara los estímulos que hoy reciben las audiencias. Ahí ellos ven una gran oportinidad como agencia, y es justamente llevarla hacia otras fronteras. “Desde WTF Agency queremos aprovechar esta oportunidad de negocio y llevar nuestro esquema de trabajo a toda la región. Buscamos que nuestro esquema de células inteligentes que se arman y desarman dependiendo cada proyecto se pueda regionalizar e integrar a otras culturas” nos cuenta Wally Wallingre, fundador de la agencia. Durante los últimos años estuvieron trabajando y realizando diferentes proyectos para varios países de la región y pudieron visualizar esta oportunidad, capitalizando su trabajo competitivo. Su próximo desafío es poder ensamblar nuevas células formadas por recursos de diferentes países con base en BA y poder abastecer servicios de creatividad y producción para marcas en toda la región. Es hora de romper las fronteras y captar las posibilidades que le está ofreciendo esta nueva era en la comunicación. If there is something that is happening in the creative industry is its´ constant movement, and the agencies are trying to find their course. WTF Agency has this very marked, transiting new technologies, surpassing the social networks, the internet of things, capturing in a very clear way the stimuli that audiences receive today. It is here where they see a great opportunity for the agency, and is precisely where they want to take it, to the next level. "We as WTF Agency want to take advantage of this business opportunity and bring our work scheme to the entire region. Our goal is that our scheme of intelligent cells, that can be assembled and disarmed depending on each project, can be regionalized and integrated into other cultures, "says Wally Wallingre, founder of the agency. Over the last years they were working and carrying out different projects for several countries in the region and were able to visualize this opportunity, benefiting from their competitive work. Their next challenge is to be able to assemble new cells formed by resources from different countries based in BA and to be able to supply creativity and production services for brands in the whole region. It is time to break the boundaries and capture the possibilities that this new era of communication is offering them.

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ROMPIENDO FRONTERAS WTF nace en 2008, ¿Qué cambios notaste de aquella publicidad y de la de hoy? Wally: El mayor cambio sin duda es la velocidad, hoy todo ocurre más rápido, es más dinámico y casi instantáneo. Las nuevas tecnologías, la influencia ya consolidada de internet y las redes sociales hacen que todo, absolutamente todo, se mueva en tiempo real y ese cambio sin duda es el más influyente en nuestro negocio.

Ya desde el nacimiento de la agencia vos hablabas de nuevos formatos en la comunicación, ¿A qué formatos te referías y cuáles son los formatos actuales que se manejan? Wally: Siempre en WTF tuvimos una visión un poco diferente sobre los formatos, hace 10 años atrás era un poco más difícil hablar de comunicación basada en múltiples assets o piezas de diferentes formatos, era todo un poco más tradicional, vía publica, gráfica, tv, etc. Nosotros tenemos una concepción de la comunicación unificada, es decir, pensamos, creamos y diseñamos comunicación que luego aplicamos a la producción de assets multi formatos. Es decir, trabajamos una línea conceptual lo suficientemente sólida para que pueda ser aplicada a cualquier formato que requiera la comunicación. Y esto lo venimos haciendo desde hace tiempo, algo que nos ayudó mucho para ganar la confianza en las marcas, mostrando ideas totalmente aplicables a canales diferentes. Tener una idea brillante pero que solo aplique a un spot de TV, ya quedo en el tiempo, no genera relevancia y el consumidor esta en muchos lados al mismo tiempo, ya no aplica en estos tiempos ese viejo formato.

¿Qué pasa hoy con el mercado publicitario actual? ¿Qué papel juegan las agencias boutique en este mundo tan cambiante? Wally: Hoy más que nunca tenemos una oportunidad de crecimiento, el mercado está en movimiento, hubo grandes cambios recientemente y creo que lo único que hacen estos cambios es validar el formato de agencias más pequeñas, profesionales con talentos de alta calidad que puedan dar un soporte real al cliente, que puedan conocer la marca en profundidad y sobre todo tratar de entender el negocio del cliente antes de pensar en comunicación para poder ser un partner estratégico clave y eso es en donde radica una de las mayores virtudes de los formatos más boutique. Hoy el cliente busca generar un vínculo mucho más estrecho con la agencia, no estamos solamente para pensar una idea divertida o atractiva, estamos para pensar estratégicamente con él, analizar las problemáticas del mercado, saber surfear la ola a tiempo.

B R E A K IN G BOUNDARIES IES WTF was born in 2008. What are the changes you noticed in advertising then and now? Wally: The biggest change is, without a doubt, the speed, today everything happens faster, is more dynamic and almost instantaneous. The new technologies, the already consolidated influence of the internet and social media make that everything, absolutely everything, moves in real time and this change is undoubtedly the most influential in our business. Since the birth of the agency you spoke of new formats in communication. What formats did you refer to and what are the current formats that are used? Wally: At WTF we always had a slightly different view on formats, 10 years ago it was a little bit more difficult to talk about communication referring to multiple assets or pieces of different formats, everything was a bit more traditional, via public, graphic, TV, etc. We use the concept of unified communication, meaning that we think, create and design communication that we then apply to the production of multi-format assets. Meaning: we work on a sufficiently solid conceptual line so that it can be applied to any format that requires communication. And we have been doing this for a long time, something that helped us a lot to gain confidence in brands, showing ideas that are totally applicable to different channels. Having a brilliant idea that can only be applied to a TV spot is from the past and does not generate relevance as the consumer is in many places at the same time, this old format does not apply anymore in these times. What is happening nowadays with the current advertising market? What role do boutique agencies play in this changing world? Wally: Today more than ever we have the opportunity to grow, the market is in constant movement, there were major changes recently and I think the only thing these changes do is validate the format of smaller agencies, professionals with talent and of high quality that can provide real support to the client, know the brand in depth and above all try to understand the client's business before thinking about communication in order to be a key strategic partner. This is where one of the greatest virtues of the boutique format lies. Today the client seeks to generate a much closer link with the agency, we are not only there to think of a funny or attractive idea, we are there to think strategically with him, analyze the problems of the market, know how to surf the wave on time.

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WALLY WALLINGRE

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GABRIEL FERNÁNDEZ

RENE CONVERSI

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LEONARDO KETTMAYER

LEANDRO HERNÁNDEZ


¿Qué piden hoy los clientes de una agencia? Wally: Cada cliente es diferente y tiene sus variables, pero creo que algo que los atraviesa a todos y que buscan de nosotros es, entendimiento, velocidad de respuesta y que puedas acompañarlo en todo el proceso. Piden que puedas entender una problemática de ventas, una problemática de comunicación o una coyuntura del negocio y aplicar todo tu know how como agencia para resolver muchos más temas integrales que solo campañas tradicionales o de producto solamente. Si bien el concepto 360 ya es algo viejo, creo que hoy los clientes piden de manera más actualizada ese formato multi tarea que ayuda en todos los aspectos de la comunicación.

¿Cómo se hace, muchas veces, para trabajar con presupuestos bajos, sin perder la calidad de la pieza? Wally: Inteligencia emocional. ¡Mantener un equipo de trabajo inteligente que pueda aplicar recursos de la manera más inteligente posible, tratar de eliminar eslabones en la cadena que pueden estar de mas, usar mucha tecnología y herramientas y aplicar lo que mejor sabemos hacer... Creatividad!

MAGUI SZTERN

¿Cuál es el foco hoy de la agencia?

What do clients look for in an agency nowadays?

Wally: En WTF Agency estamos con el foco puesto en Latinoamérica, creemos que la oportunidad de exportar servicios creativos es la clave de nuestro futuro, tenemos un foco muy fuerte puesto ahí y estamos utilizando mucha energía para llevar adelante ese paso. Argentina, a lo largo de los años, ha logrado crear a nivel mundial una marca de calidad y excelencia relacionada a la industria creativa y creo que es hora de capitalizar eso y trabajar en expandir la posibilidad nuestro negocio a otros países.

Wally: Each client is different and has his variables, but I think something that underlies them all and that they seek from us is, understanding, speed of response and that you can accompany them throughout the process. They expect you to understand a sales problem, a communication problem or a business situation and apply all of your know as an agency to solve many more integral issues than just traditional campaigns or product related issues only. Although the concept 360 is already something old, I think that nowadays customers are demanding an updated version of this multi-task format which helps in all aspects of communication. How do you work with low budgets without losing the quality of the piece, as is necessary many times? Wally: Emotional intelligence. Maintain an intelligent work team that can apply resources in the most intelligent way possible, try to eliminate links in the chain that are not of added value, use a lot of technology and tools and use apply what we know best... Creativity! What is the agencies focus today? Wally: We are focused on Latin America at the WTF Agency, we believe that the opportunity to export creative services is the key to our future, we have a very strong focus placed there and we are using a lot of energy to take that step forward. Over the years Argentina has managed to create, on a global level, a brand of quality and excellence related to the creative industry and I think it is time to capitalize on that and work on expanding the possibility of our business to other countries.

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Contame sobre la productora In-house que tienen y qué beneficios les trae de cara a los clientes.

Tell me about the in-house production company that you have and the

Wally: Hoy en 2018 debería ser un obligatorio para muchas agencias. Tener servicios de producción in house permite tener control total sobre la cadena de valor, permite bajar los costos, generar una relación directa de los creativos y el producto final y te da acceso a la velocidad de respuesta. Cada día mas y con más clientes valido que es un beneficio muy importante que nos permitió crecer, hacernos un lugar en un mercado muy cerrado y nos permitió hacer muchas piezas impensables para muchos clientes.

Wally: Today in 2018 it should be mandatory for many agencies.

benefits it brings for the clients.

Having in-house production services allows you to have total control over the value chain, it allows you to lower costs, generate a direct relationship between the creatives and the final product and gives you access to the speed of response. Every day more and with more client experience I can confirm it to be a very important benefit which allowed us to grow, establish ourselves in a much closed market and allowed us to make many unthinkable pieces for many clients. How do you manage to convince a Brand Manager who manages a

¿Cómo se hace para llegar a la cabeza de un Brand Manager que maneja una cultura diferente a la tuya?

culture different from yours? Wally: Very difficult, the relationship with the Brand Manager is unique; it

Wally: Muy difícil, la relación con los Brand Manager es única, es un entendimiento que tiene que ser mutuo para lograr los mejores resultamos, finamente Brand Manager y agencia son parte de un mismo equipo que busca los mismos resultados y el trabajo conjunto, en equipo y de confianza son la clave para nivelar todo tipo de diferencias culturales.

has to be of mutual understanding in order to be able to achieve the best results. At the end Brand Manager and agency are part of the same team seeking the same results and working together, as a team and based on trust. This is the key to level all kinds of cultural differences.

EDGARDO GAMBOSO

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10 C A S TA D I V A . C O M @ C A S TA D I V A B A fotografĂ­a: @fabiansans


ASTA DIV

Casta Diva, una productora con un fuerte equipo de directores, en el 2018 se focalizó en sumar talento joven como Luciano Ruiz, la dupla Astro y la fotógrafa Marina Mónaco y además orientó la energía de producción hacia la búsqueda de comerciales estéticos y de alta calidad visual, lo que llevó a sus directores: Jony Perel, Julián Montesano y Javier Garrido a trabajar en estos meses con agencias creativas como Santo, Ponce Buenos Aires, FCB y David Agency. “Como en años anteriores, y cada vez con mayor asiduidad, continuamos produciendo en Europa y en el exterior para agencias argentinas. En lo que va del año salimos al exterior con Publicis, FCB & Fire, Santo Buenos Aires y Grey Argentina, ampliándoles así la gama de posibilidades productivas y creativas y a costos muy competitivos, hasta por debajo de los valores nacionales” dice Marcos Hernández, Productor Ejecutivo de Casta Diva. “Sumado a esto le acercamos a las agencias argentinas y regionales una amplia propuesta de directores internacionales con los cuales filmamos en Argentina y en los 16 países que Casta Diva tiene oficinas propias entre Latinoamérica, Europa, Estados Unidos y Asia”, agrega Carolina Legovich, Productora Ejecutiva de Casta Diva. Casta Diva, an advertising agency with a strong team of directors, has been focusing during 2018 on adding young talents such as Luciano Ruiz, the Astro duo and photographer Marina Monaco and directed their energy towards the search for aesthetic commercials and high visual quality, what led its directors: Jony Perel, Julián Montesano and Javier Garrido to work in these months with creative agencies such as Santo, Ponce Buenos Aires, FCB and David Agency. "Like in previous years, and increasingly assiduously, we continue to produce in Europe and abroad for Argentine agencies. So far this year we went abroad with Publicis, FCB & Fire, Santo Buenos Aires and Grey Argentina, expanding the range of productive and creative possibilities at very competitive costs, even below national values​​" says Marcos Hernández, Executive Producer at Casta Diva. "In addition to this we bring a wide range of international directors to the Argentine and regional agencies with whom we film in Argentina and the 16 countries Casta Diva has own offices throughout Latin America, Europe, the United States and Asia," adds Carolina Legovich, Executive Producer at Casta Diva.


ENERGÍA Y TALENTO Jony Perel se sumó a Casta Diva en octubre de 2017 y ya filmó dos campañas para Toyota y un comercial para el Mundial con los jugadores de la Selección Argentina. “La filmación es como un partido para el que venís entrenando hace meses. Pero nunca es un partido cualquiera, siempre es una final. Soy muy metido, no dejo nada de la planificación fuera de mi alcance. Cuando las cosas empiezan a salir mal, lo primero que se lastima es lo que estás filmando.” “Cuando filmo autos deja de ser trabajo, lo disfruto como si fuese un nene. Además de ser en lo que me especialicé y lo que mejor sé hacer, es una pasión de toda la vida. Cada modelo que filmo lo estudio casi como si lo hubiera diseñado. Lo pido para manejarlo antes, lo llevo a los scoutings para ver cómo se ve en la locación, me peleo por los colores que quieren usar. Podría pasarme el resto de mi vida filmando autos.” Luego de filmar muchos documentales en su carrera, tomó de ellos la experiencia de adaptarse más rápidamente a las condiciones y a los límites que impone la realidad y si algo tiene Jony, es la adrenalina por lo nuevo, se animó a filmar una campaña para Nike íntegramente con un teléfono y para Snapchat, y así se compartió al instante en las redes: “La trampa está en pensar que estos nuevos canales de distribución, son más sencillos de realizar, o que por ser más efímeros requieren menos producción. Todo lo contrario. El riesgo es mucho mayor, porque trabajas sin red. Estas literalmente online. No importa si a las 24 horas deja de existir. Esas 24 horas tienen que ser la mariposa más linda del universo.”

&TALENT

ENERGY

Jony Perel joined Casta Diva in October 2017 and has already filmed two campaigns for Toyota and a commercial for the World Cup with the players of the Argentine National Team. "Shooting is like a game you've been training for, for months. But it is never a random game, it is always a final match. I get very involved, I do not leave anything of the planning out of my reach. When things start to go wrong, the first thing that is affected is what you are filming. " "When I shoot cars it's no longer work, I enjoy it as if I were a little boy. Besides being what I specialized in and what I do best, it's a lifelong passion. I study each model that I film almost as if I had designed it. I request to test drive it before, I take it to the scouting to see how it looks like at the location, I fight for the colors they want to use. I could spend the rest of my life filming cars. " After filming many documentaries throughout his career, he took from them the experience of adapting more quickly to the conditions and limits imposed by reality, and if there is something Jony can be characterized for, it is the adrenaline for the new. He dared to film a whole Nike campaign with a phone and for Snapchat, which was shared instantly in the networks: "The trap is to think that these new distribution channels are simpler to implement, or because they are more ephemeral they require less production. It is quite the opposite. The risk is much greater, because you work without a safety net. You are literally online. It doesn’t matter if after 24 hours it stops to exist. Those 24 hours you have to be the most beautiful butterfly present in the universe." "I guess I have an innate curiosity for the visual world. I started drawing, then I studied graphic design in the UBA, then I studied

“Supongo que tengo una curiosidad innata por el mundo visual, empecé dibujando, después hice diseño gráfico en la UBA, luego estudié publicidad, ya trabajando, descubrí que era Director de Arte, y estudié DA. Y un día, allá por el 98´, mientras veía por milésima vez Star Wars me dije: Yo quiero hacer eso, y bueno, estudié cine. Supongo que si metés todo en una bolsa, salgo yo. Y al final, terminé dirigiendo comerciales.” Así se presenta otro de los grandes directores de Casta Diva, Julián Montesano. Quien piensa que los comerciales son historias, comprimidas a su mínima forma, contadas en segundos, pero historias al fin. Que sirven para reflejar, identificar, enojar y hasta hacer reír a las personas. “Eso es lo importante en mi trabajo, ser consciente de que es un trabajo, pero también, es una pieza de comunicación que puede emocionar a mucha gente. Yo pienso y filmo historias, que casualmente son comerciales.” “En Casta Diva estoy feliz. Tienen un equipo de producción súper sólido. Nunca te dejan solo en ningún momento del proceso. Con Caro Legovich, Productora Ejecutiva, hemos vivido procesos difíciles, rodajes de mil horas, viajes y post-producciones largas. No es usual que una productora esté tan involucrada en todos los detalles.”

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advertising. I discovered that I was an Art Director while working, and I studied AD. And one day, back in '98, while I was watching Starwars for the thousandth time, I said to myself: “that is what I want to do”, and then, I started to study cinema. I guess if you would put all those things into one bag, I would be the result you get out if it. And in the end, I ended up directing commercials." This is how another great director of Casta Diva, Julián Montesano introduces himself. Who thinks that commercials are stories, compressed to their minimum form, told in seconds, but stories at last. They serve to reflect, identify, get angry and even make people laugh."This is the important aspect in my job, to be aware that it is wok, but also the fact that an adveritising piece can touch a fiber on so many people. I imagine and film stories, that juts happen to be commercials." "In Casta Diva I am happy. They have a super solid production team. They never leave you alone at any moment of the process. With Caro Legovich, Executive Producer, we have lived difficult processes, thousand-hour shootings, trips and long post-productions. It is not usual for an advertising agency to be so involved in all the details."


Para Julián, la publicidad mantiene la misma esencia que siempre, solo depende desde donde lo mires es cómo vas a sentir que va a virar. “Si tu perspectiva es la comparación con el pasado, probablemente sientas que no hay un norte claro, ni reglas definidas. Pero si te relajás y dejas de preocuparte por la definición de un nuevo paradigma, te das cuenta que la esencia es la misma, con formas y formatos distintos pero la misma.” O sea, la publicidad no está yendo a ningún lugar, porque ya está en “un lugar”, y ese lugar no tiene parámetros fijos, ni de duración, ni de formato. Es un gran momento para ser verdaderamente creativo”. Hoy las marcas tienen la gran oportunidad de dejar de ser marcas y transformarse en personas que les hablan a otras. Y de eso se trata el trabajo de Julián, trabajar en esa transformación, bajo un formato audiovisual brillante.

JONY PEREL

“Para mí la belleza es algo que acontece, y uno lo mejor que puede hacer es estar preparado para capturarla, no más. Se puede especular con qué cosas son o no son bellas, se puede fomentar, se puede aproximar, pero en el momento crítico en que lo bello acontece no hay esquemas que valgan, o quizás sí, pero para unos pocos genios a nivel mundial. Por eso creo que la improvisación, aún con toda la mala prensa que tiene, es fundamental. No justifico a alguien que no planifique nada, hay que dar garantías con bases sólidas y estructuradas, pero siempre reservándose un espacio para jugar, para estar abierto a que sucedan cosas no previstas y estar atento para registrarlas.” Luciano Ruiz, sustenta este pensamiento con su experiencia, fue creador de un video instantáneo, jugando de alguna manera, expresando sus sentimientos, sin esperar nada a cambio, y las repercusiones fueron abrumadoras, su

For Julian, advertising maintains the same essence as always, it only depends from where you are looking at it and that is how you will feel that it is going to turn. "If your perspective is a comparison with the past, you probably will feel that there is no clear north, no defined rules. But if you relax and stop worrying about the definition of a new paradigm, you realize that the essence is the same, with different forms and formats but the same." Meaning, advertising is not going anywhere, because it is already in "a place", and that place has no fixed parameters, neither a fixed duration, nor a format. It's a great time to be truly creative." Today brands have the great opportunity to stop being brands and become people who speak to other people. And that is what Julian's work is about, working on that transformation, in a brilliant audiovisual format.

JULIÁN MONTESANO

"For me beauty is something that happens, and the best thing you can do is be prepared to capture it, nothing more. You can speculate with what things are or are not beautiful, you can encourage, you can approximate, but in the crucial moment when the beauty happens there are no schemes worthwhile, or maybe yes, but for a few geniuses in this world. That's why I believe that improvisation, even with all the bad press it has, is fundamental. I do not justify someone who does not plan accordingly, you have to give guarantees with solid and structured bases, but always reserving a space to play around, to be open to unexpected things happening and be attentive to recognize them." Luciano Ruiz, sustains this thought through his experience, he was the creator of an instant video, playing in some way, expressing his feelings, without expecting anything in return, and the repercussions were overwhelming, his short movie "From the many, from the world" (“De los muchísimos, del mundo”) was seen

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corto “De los muchísimos, del mundo” fue visto por millones de personas y trascendió a los medios, casi obligando a Luciano a seguir apostando por ello. Hoy es uno de los directores más jóvenes que tiene Casta Diva, quien le da la frescura, la visión actual y descontracturada a muchos comerciales. Luciano comenzó a conocer el medio y la industria publicitaria a los 6 años, y no por tener una familia que formase parte de ella, sino por pasión propia desde tan pequeño. Fue actor y luego trabajó en agencias de publicidad como productor, ahí entendió cuál era su camino y migró a la industria de la producción audiovisual. Una persona que maneja la inmediatez de la información no como un hecho enloquecedor sino como un disfrute, “¿Quién no testea hoy su material en distintos grupos y tiene sus focus group a mano todo el tiempo? Es brillante!”.

LUCIANO RUIZ Javier Garrido, luego de trabajar por más de 10 años en otra productora, sintió que su etapa en ella había terminado. En su búsqueda de un lugar cómodo y atractivo de trabajo llegó a Casta Diva, en donde encontró lo buscado, un gran equipo humano de trabajo. “Entrar a este espacio y conocer a Ceci (Felgueras) y a Marcos (Hernández) fue decisivo.” Actualmente se recibió de psicólogo, profesión que la cual hoy se nutre a la hora de filmar sus comerciales. “Soy de la idea que nuestro propio mundo hay que agrandarlo incesantemente. El trabajo con diferentes estilos de personas y en diferentes países me interpela de forma constante con lo que yo creo que es mi realidad. La psicología me ayuda a flexibilizar mi forma de mirar al otro, de lograr mayor empatía, mayor acercamiento y mayor conexión”.

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by millions of people and transcended to the media, almost forcing Luciano to continue betting on it. Today he is one of the youngest directors at Casta Diva, who provides an air of freshness, the current and informal vision to many commercials. Luciano began to know the key players and the advertising industry at age 6, and not because he had a family that was part of it, but because of his own passion since a very young age. He was an actor and then worked in advertising agencies as a producer, where he understood which was his path and migrated to the audiovisual production industry. A person who handles the immediacy of information not as a maddening fact but as an enjoyment, "Who doesn’t test their material today in different groups and has their focus group at hand all the time? It is brilliant!".

JAVIER GARRIDO Javier Garrido, after working for more than 10 years in another advertising agency, felt that his days there were over. In his search for a comfortable and attractive place to work he ended up coming to Casta Diva, where he found what he wanted, a great team to work with. "Stepping in and meet Ceci (Felgueras) and Marcos (Hernández) was decisive." Currently he got a degree as a psychologist, a profession from which he is nourishes himself when filming his advertising spots. "I think that our own world has always to be constant expansion. Working with different types of people and in different countries challenges me constantly with what I believe is my reality. Psychology helps me to relax in my way of looking at the other, to achieve greater empathy, greater connection. "


Lo que más le apasiona de la publicidad es realizar pequeños relatos cinematográficos, muy variados y en poco tiempo. “Hoy la publicidad está en un momento de incertidumbre. El cambio de tecnologías y de medios, de los últimos años, hace que se tenga que renovar y hasta renacer, para continuar. Particularmente a las productoras nos enfrenta a cambiar nuestra forma de trabajo, tanto por los diferentes tipos de relatos como por los cambios en los presupuestos.” Y si algo no podía faltar en Casta Diva era la mirada de una mujer. Una gran guionista, directora de cine y contenidos para TV, que ha trabajado con exitosos directores argentinos e internacionales. Muy premiada en lo que hace. Cecilia Atán, llegó a Casta Diva de la mano de Marcos Hernández, un compañero de la vida, “Conozco a Marcos desde hace tiempo. Trabajamos juntos en varias oportunidades tanto en cine como en publicidad y siempre hemos sido muy buenos compañeros. A través de mi contacto con él, seguí atenta los pasos de Casta Diva. Me parece una productora que año a año se desafía; que evoluciona y arriesga para seguir creciendo y eso me inspira. Cuenta con directores a los que admiro y produce contenidos de calidad. Al terminar mi película y plantearme los siguientes pasos, surgió la posibilidad de sumarme al equipo de trabajo y acepté sin dudarlo. Ser parte del progreso de una productora como Casta Diva me llena de satisfacción. “ Como directora la inspiran los desafíos y le parece fundamental enriquecer su leguaje para seguir creciendo como profesional. Hizo cosas muy diversas y siente que aprendió de cada formato, “filmar para mi es traducir experiencias, develar el alma de una historia para acercársela a la audiencia y disfruto muchísimo de construir el universo que acompaña esa comunicación con las personas. En el mercado publicitario la mirada femenina es escasa y siento que hace falta, por eso seguir profundizando en este campo y poder aportar mi mirada, es un gran objetivo para este 2018.”

What he loves most about advertising is to make short film stories, very varied and in a short time. "Nowadays, advertising is at a moment of uncertainty. The change of technologies and media, in recent years, means that one has to renew oneself and even be reborn, to continue. Particularly we as advertising agencies are faced with changing our way of working, both for the different types of stories as for the changes in budgets." And if something could not be missing in Casta Diva, it is a woman’s point of view. A great screenwriter, director of film and content for TV, who has worked with successful Argentine and international directors. With many awards for what she does. Cecilia Atán, arrived at Casta Diva recommended by Marcos Hernández, her life partner, "I have known Marcos for a long time. We have worked together on several occasions in both film and advertising and we have always been very good companions. Through my contact with him, I followed the steps of Casta Diva. An advertising agency that from my point of view, challenges itself year after year; that evolves and risks to continue growing and that is what inspires me. It has directors who I admire and produce quality content. When I finished my film, I started considering the next steps of my career, it was then that the possibility of joining the work team arose and I accepted without hesitation. Being part of the progress of an advertising agency like Casta Diva gives me joy." As a director, the challenges inspire her and it seems essential for her to enrich her language in order to continue growing as a professional. She did a variety of different things and feels that she learned from each format, "For me filming vis translating experiences, unveiling the soul of a story to bring it closer to the audience and I really enjoy building the universe that accompanies this communication with people. In the advertising market the feminine look is scarce and I feel that it is necessary, for that reason to continue deepening in this field and to be able to contribute my point of view is a great objective for this 2018.

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CECILIA ATÁN


En este momento histórico que se está viviendo respecto del rol protagónico de la mujer, ella sostiene: “La mujer, poco a poco y a fuerza de mucho trabajo y sufrimiento está empezando a hacerse oír. Cada vez más mujeres ocupan roles de decisión y participan de manera activa en los procesos. Pero es un camino mucho más largo del que parece y todavía hay tantísimo por hacer para igualar condiciones y posibilidades. Cuando te remitís a los números en el mundo del cine y de la publicidad, el porcentaje de mujeres creativas, directoras, guionistas, aún es bajísimo. Para que este momento actual no sea una moda y se vuelva tendencia hay que profundizar los cambios a través de acciones concretas y sostenidas en el tiempo.” Hoy, Cecilia se inspira en la observación de la vida, en las personas, sus experiencias, sus deseos y sus miedos, eso ella lo traslada a lo que hace, hacer que las marcas se escuchen y se sientan vivas. “Creo que los hábitos de consumo han cambiado muchísimo en la última década. Las personas se vinculan de manera distinta con los diferentes contenidos y buscan la experiencia única, singular. Los caminos para alcanzar a las audiencias son más diversos y los límites están cada vez más difusos, por eso encontrar el modo adecuado se vuelve difícil. Mantenerse atento y sensible al registro de los cambios para poder acompañar y adelantarse a lo que ocurre me parece fundamental y creo que animarse a incorporar diversidad en la cadena de pensamiento/acción, es una vía de acceso y provoca crecimiento.” Todos los directores son muy diferentes entre sí; perfiles, experiencias, edades, siendo individualmente únicos, pero teniendo en común un factor que los atraviesa en sus discursos "Casta Diva nos da el impulso para crear”. Es una coincidencia grupal que trabajar en equipo los inspira y significa para ellos, una casa repleta de aprendizajes que les permite seguir creciendo y apostando a generar nuevas historias.

In this historical moment that is being lived regarding the leading role of women, she maintains: "Women, little by little and thanks to hard work and suffering are beginning to be heard. More and more women occupy decision-making roles and participate actively in the processes. But it is a much longer path than it seems and there is still so much to do to equalize conditions and possibilities. When you look at to the numbers in the world of cinema and advertising, the percentage of creative women, directors, screenwriters, is still very low. In order for the current moment not to become a fashion one but a trend, it is necessary to deepen the changes through concrete and sustained actions over time." Today, Cecilia is inspired by the observation of life, in people, their experiences, their desires and their fears. She transfers these feelings to what she does, to make brands listen and feel alive. "I think consumer habits have changed a lot in the last decade. People are linked differently with different content and seek a unique and singular experience. The paths to reach audiences are more diverse and the limits are increasingly blurred, so finding the right way becomes difficult. To me it is fundamental to stay attentive and sensitive to the registry of changes in order to accompany and anticipate what happens and I believe that encouraging people to incorporate diversity in the chain of thought / action is a way of access and causes growth." All directors are very different from each other; profiles, experiences, ages, being individually unique, but having in common a factor that crosses them in their speeches "Casta Diva gives us the impulse to create". It is a group coincidence that working as a team inspires them and means for them, a house full of learning that allows them to continue growing and betting on generating new stories.

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T H E T. C O M . A R @THETSTUDIO fotografía: @fabiansans

Salir de la zonas de confort, arriesgar. Escabullirse en sitios desconocidos. No se ocupan de ir detrás del “like” y son lo opuesto al mainstream. Buscan resultados exitosos a través del buen contenido y ser auténticos, como cada uno de los integrantes de THET. La llegada de un nuevo miembo al equipo se recibe desde la sed de aprender de otros, y eso es el ADN de la agencia: ser compañeros y escucharse. Diego Villanueva, o Pichi para quienes lo conocen, se sumó a esta orquesta rockera como el nuevo DGC que aporta bocanada de creatividad y palpita los mejores escenarios. “Pichi nos cayó como CJ a los Ramones.” nos cuenta Teban Kim, Fundador de la agencia.

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Leave the comfort zones, risk. Sneak into unknown places. They do not bother to go after the "media likes" and they are the opposite of mainstream. They look for successful results through good content and to be authentic, like each of the THET members. The arrival of a new member to the team is always perceived as a way to learn from others, and that is the DNA of the agency: to have a team spirit and listen to each other. Diego Villanueva -or Pichi- for those who know him, joined this rock orchestra as the new CGD bringing new airs of creativity. "Pichi made the same effect on us like CJ to the Ramones," says Teban Kim, Founder of the agency.

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IMPRONTA MARCADA

MARKED IMPRINT

¿Cómo fue la llegada de Pichi a la agencia?

How was the arrival of Pichi at the agency?

Teban: Estábamos en la búsqueda de un creativo de pura cepa y Pichi nos cayó como CJ a los Ramones. Sentimos que parte de nuestra génesis, además del diseño, es la creatividad. Y queríamos volver a la esencia que se perdió con la voracidad de la comunicación en internet. Pichi viene a ser la persona que nos guía para volver al origen de la creatividad. Es un poco el chamán o guía de las nuevas aventuras. Era el momento justo para que la agencia se renovara y tomara nuevos desafíos. Sebastián: En THET siempre vivimos la llegada de un nuevo integrante al equipo como algo renovador y enriquecedor. En el caso de Pichi, junto con él, se incorporó a la agencia una visión más abarcativa de las experiencias que nos tocan analizar y canalizar a la hora de diseñar una estrategia de campaña.

Teban: We were looking for a purebred creative and Pichi joined us and had the same effect on us as CJ to the Ramones. We feel that part of our genesis, in addition to design, is creativity. And we wanted to return to the essence that was lost with the voracity of communication on the internet. Pichi is the person who guides us to return to the origin of creativity. He is a bit like the shaman or guide of our new adventures. It was the right time for the agency to renew itself and take on new challenges. Sebastián: In THET we always live the arrival of a new member to the team as something refreshing and enriching. In the case of Pichi, together with him, a more comprehensive vision of the experiences that we analyse and channel when designing a campaign strategy was incorporated into the agency. Where does Thet focus?

¿Cuál es el foco de Thet? Teban: Generar contenidos de calidad para los clientes. La comunicación digital se está enfrentando a un desgaste en el que no se puede diferenciar el contenido hecho por profesionales de los amateurs. Hay una saturación, se produce gran volumen de contenidos para el “likeo”. Nuestro foco está puesto en proponer material de calidad y original. Por el otro lado, somos un equipo muy inquieto. No nos sentimos cómodos repitiendo una fórmula exitosa. Nos gusta arriesgar y escabullirnos en zonas que desconocemos. A partir de esa búsqueda constante surge la creación de nuevos departamentos en la agencia, como Sentimenth o Tothem. La primera es una agencia con vuelo propio donde damos soporte en el monitoreo de conversaciones online para que nuestros clientes tengan una visión global de la apreciación de su marca o producto. Y Tothem es un departamento que surgió naturalmente a partir de nuestro afán de pensar y crear mascotas para nuestra agencia todos los años. De pronto, empresas y marcas nos buscaron para que les diseñemos mascotas. Lo que había empezado como un pasatiempo, terminó siendo un nuevo servicio de la agencia. En este sentido, ayudó mucho el hecho de toparnos a un gran diseñador industrial como lo es Hernán Ohashi, que trabajó entre otros para Hot Wheels. Ni hablar de su background oriental que aporta mucho a la cultura THET. Nos interesa también hacer sinergia con otros profesionales para complementarnos a la hora de ofrecer nuestros servicios. Desde directores de cine hasta realizadores de ilusión digital, como los Gran Berta o los Hermanos Dawidson. También nos nutrimos mutuamente y hacemos alianzas con agencias de PR como Alurralde, Jasper & Asociados. Aprendemos mucho trabajando con otros profesionales. Claudia: Nos gusta dejar nuestra impronta en todo lo que hacemos. No nos quedamos nunca con la primera idea, sino que le damos una vuelta más para sorprender no solo a nuestros clientes sino también al público final que, al estar tan bombardeado de contenido en las redes, resulta cada vez más difícil captar su atención.

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Teban: Generating quality content for customers. The digital communication is facing an erosion in which you can not differentiate the content made by professionals from the one made by amateurs. There is a saturation, a large volume of content is produced looking for "likes". Our focus is on bringing quality and original material to the table. On the other hand, we are a very restless team. We do not feel comfortable repeating a successful formula. We like to risk and sneak into areas that we do not know. From that constant search arises the creation of new departments in the agency, such as Sentimenth or Tothem. The first is a self-sufficient agency where we give support in the monitoring of online conversations so that our clients have a global vision of the appreciation of their brand or product. And Tothem is a department that arises naturally from our desire to think and create pets for our agency every year. Suddenly, companies and brands looked for us to design pets. What had started as a hobby, ended up being a new agency service. In this sense, it helped a lot to meet a great industrial designer like Hernán Ohashi, who worked among others for Hot Wheels. Not to mention his oriental background that contributes a lot to the THET culture. We are also interested in synergy with other professionals to complement us when offering our services. From film directors to producers of digital illusion, such as the Gran Berta or the Dawidson Brothers. We also nurture each other and make alliances with PR agencies such as Alurralde, Jasper & Associates. We learn a lot by working with other professionals. Claudia: We like to leave our mark on everything we do. We never stay with the first idea, but we give it one more round to surprise not only our customers but also the final audience that, being so bombarded with content on the networks, it becomes increasingly difficult to capture their attention.


TEBAN KIM


Pichi: El foco de THET en el área creativa tiene un A,B,C bien marcados: A) Amor: Por un lado, tomar cada campaña o acción puntual como un eslabón más en la relación no solo con nuestros clientes sino también con los consumidores. Que sientan que esa pieza que dura muy poco y que tal vez, nunca más la vuelvan a ver, les quiere dejar algo. La instantaneidad, que tanto temor da hoy en el mundo de las marcas, para nosotros es lo más parecido al AMOR a primera vista, que también es instantáneo. Y a partir de ahí comenzar a conocerse más. Es entonces cuando las distintas disciplinas de la agencia comienzan tomar vuelo. B) Búsqueda: La explosión de la revolución digital fue con la aparición de motores búsquedas. Y a partir de ahí la necesidad que me encuentren. Google encuentra todo. Facebook une amigos. YouTube agrupa videos. Spotify, música. El ícono de la “lupa” en nuestra vida online es uno de los más importantes. Y en este punto la convergencia con la creatividad es absoluta. Porque nuestro trabajo es buscar en equipo estrategias y soluciones creativas, que sean exitosas para encontrar los valores de marca de nuestros clientes. C) Convivencia: Entender que hoy convivimos con distintas disciplinas y que para poder sacarle el máximo provecho a esta nueva era debemos, ante todo, escucharnos. Aprender. Unir esfuerzos. Hoy en la agencia en un brainstorming participan: community managers, programadores, bloggers, desarrolladores, analistas de social listening y productores audiovisuales, además de creativos. Pero el gran secreto es cómo interpretamos estas disciplinas y las interconectamos con la idea para que ésta, sin importar de donde venga, pueda convivir en el ecosistema de la marca. Con estos tres puntos ya no importa si finalmente es un Instagram Story, lo que estamos pensando, porque el desafío pasa por otro lado.

CLAUDIA FERNÁNDEZ Pichi: THET's focus in the creative area has a well-marked A, B, C: A) LOVE. On one hand, to take each campaign or specific action as another link in the relationship not only with our customers but also with consumers. To make them feel that this piece that lasts very little and that they may never see again, wants to leave something to them. The instantaneity, which gives so much fear today in the world of brands, for us is the closest thing to LOVE at first sight, which is also instantaneous. And from there start to get to know each other more. It is then when the different disciplines of the agency take off. B) SEARCH. The explosion of the digital revolution started with the appearance of search engines. And from there the need to find me. Google finds everything. Facebook joins friends. YouTube groups videos. Spotify, music. The icon of the "magnifying glass" in our online life is one of the most important. And at this point the convergence with creativity is absolute. Because our job is to search in a teamwork for strategies and creative solutions that are successful in finding the brand values of ​​ our clients. C) COEXISTENCE. To understand that today we live with different disciplines and that in order to get the most out of this new era we must, first of all, listen to each other. To learn. Join efforts. Today in the agency in a brainstorming participate: community managers, programmers, bloggers, developers, social listening analysts and audio-visual producers, as well as creative professionals. But the big secret is how we interpret these disciplines and interconnect them with the idea so that it, no matter where it comes from, can coexist in the ecosystem of the brand. With these three points in mind, it does not matter if it is finally an Instagram Story what we are thinking about, because the challenge lies somewhere else.

MARIANO HEREDIA


¿Cuáles son los proyectos en los que hoy está la agencia?

Which projects is the agency working on nowadays?

Teban: Seguimos siendo una agencia de producción de contenidos y campañas digitales, así que mucho de los proyectos tienen que ver con eso. Los clientes son muy variados: tenemos empresas de la industria de la televisión que quieren posicionarse en las plataformas streaming, centros de ski o empresas de consumo masivo que buscan una vuelta de rosca en su comunicación digital. Pero los proyectos que más disfrutamos son aquellos que alimentan el espíritu de la cultura THET. En tiempos donde toda la industria musical tuvo que cambiar a partir de plataformas como Spotify, acompañamos en la proyección internacional de una banda de rock como Carajo (www.carajoweb.com). También somos parte de un megaproyecto sobre el origen de la fe, trabajando en conjunto con la fotógrafa Gaby Herbstein (www.believetosee.org). Por otro lado, estamos trabajando en un proyecto de difusión de gastronomía oriental denominado Cocina Kenobi (www. cocinakenobi.com). Así como la música nos inspira, la buena gastronomía también. Y más si los sabores vienen de Asia, algo creo conocer sobre eso. Mariano: Otro de los proyectos relevantes es la “internacionalización” de THET. Esto entendido como estar más conectado internacionalmente, crear lazos con profesionales de otros países y participar de proyectos y trabajos conjuntos. No implica un obligado crecimiento cuantitativo de operaciones, sino un crecimiento cualitativo y apertura de nuestra visión y punto de vista. Ya iniciamos actividades en Chile y tenemos importantes cuentas en el exterior. Sebastián: Desde hace un tiempo los proyectos en los que nos involucramos tienen un corte integral. No se tratan de un desarrollo puntual o una campaña aislada sino que cada proyecto contempla un entorno con varias patas que lo sostienen y permiten que evolucione en el tiempo. Somos un equipo heterogéneo lo cual nos permite recibir proyectos que demandan una mirada transversal y a la vez varias miradas específicas para cubrir cada aspecto del mismo que pueden ir desde el relevamiento y análisis de Social Listening hasta producir contenido audiovisual pensado y planificado para aprovechar al máximo las plataformas digitales.

Teban: We are still a production content and digital campaigns agency,

¿Qué papel juegan las métricas en estos tiempos? ¿Sienten que hoy la buena creatividad se mide por likes?

creativity is measured by likes?

Teban: Los indicadores nos ayudan a medir el alcance, el volumen de interacción y el tipo de discurso generado por una campaña creativa digital. Sin embargo, el éxito de una creatividad digital también está directamente asociado a la estrategia adoptada en cada red social. Por ejemplo, una buena creatividad que circula en los medios digitales equivocados o en formatos inadecuados podrá obtener resultados por debajo de las expectativas. Por nuestra experiencia, el motivo por lo cual un usuario reacciona o no a una publicación, necesita un entendimiento más profundo: las personas interactúan de formas distintas en cada red social, con cada formato y con cada contenido. Eso nos llevó a crear un departamento de Social Listening que forma parte del proceso creativo de THET.

interaction and the type of discourse generated by a digital creative

so a lot of the projects have to do with that. The clients are very varied: we have companies in the television industry that want to position themselves on streaming platforms, ski centres or mass consumption companies that are looking for a turn in their digital communication. But the projects that we enjoy the most are those that feed the spirit of the THET culture. In times when the entire music industry had to change from platforms like Spotify, we accompanied the international projection of a rock band like Carajo (www.carajoweb.com). We are also part of a mega project on the origin of the faith, working together with photographer Gaby Herbstein (www.believetosee.org). On the other hand, we are working on a dissemination project of oriental gastronomy called Cocina Kenobi (Kenobi Kitchen) (www.cocinakenobi. com). Just as music inspires us, good gastronomy does as well. And more if the flavours come from Asia, something I believe to know a bit about. Mariano: Another of the relevant projects is the "internationalization" of THET. This is understood as being more internationally connected, creating ties with professionals from other countries and participating in projects and joint projects. It does not imply an obligatory quantitative growth of operations, but a qualitative growth and opening of our vision and point of view. We have already started activities in Chile and have important accounts abroad. Sebastián: For some time now, the projects in which we have been involved have an integral cut. It is not a specific development or an isolated campaign, but each project contemplates an environment with several legs that support it and allow it to evolve over time. We are a heterogeneous team which allows us to receive projects that demand transversal points of view and at the same time several specific points of view to cover every aspect of it, that can range from the survey and analysis of Social Listening to producing audio-visual content designed and planned to take full advantage of the digital platforms. Which role do metrics play nowadays? Do you feel that today good

Teban: The indicators help us measure the scope, the volume of campaign. However, the success of a digital creativity is also directly associated with the strategy adopted in each social network. For example, a good creativity that circulates in the wrong digital media or in inappropriate formats may obtain results below expectations. In our experience, the reason why a user reacts or not to a post, needs a deeper understanding: people interact in different ways in each social network, with each format and with each content. That led us to create a Social Listening department that is part of the THET creative process.

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SEBASTIÁN MALUGANI

DIEGO VILLANUEVA


Sebastián: Vivimos en una época en la que todo nuestro contexto es “medible”. Basta con sentarse a tomarse un café para que al rato Google nos pregunte qué nos pareció el lugar, lo califiquemos, subamos fotos si queremos. Lo bueno que está sucediendo es que los intereses de las audiencias ya pueden analizarse leyendo datos que son más que un pulgar arriba o un pulgar abajo. Las métricas actuales “nos cuentan” qué sentimos o pensamos respecto a lo que conversamos en nuestras comunidades. El desafío que tiene la creatividad frente a esta situación es descubrir que dentro de un un comentario o una reacción puede haber claves o indicadores que nos van a permitir que la historia que queremos contar llegue a la audiencia correcta. Claudia: La llegada al público está cada vez más monitoreada por las mismas plataformas, lo cual genera una necesidad de inversión para poder lograr ciertas metas. El social listening es una herramienta muy importante en este momento para las redes sociales ya que puede corregir enseguida una pauta mal lograda o una mala recepción de una idea. El usuario de redes tiene muy asimilado el hecho de dejar su opinión, sobre todo, pero más aún de lo que no le gusta, por lo cual es interesante poder usar toda esta información que nos brindan “gratuitamente” para mejorar cualquier comunicación. Pichi: Honestamente no creo en los likes. Me parecen un resultado absurdo. Solo sirve para los influencers. Creo que es una métrica fría y que tiene fecha de vencimiento. Si no es que ya venció. Creo mucho más en el “social listening” que por lo menos da métricas que incluyen sensibilidad y pueden permitir rápidamente ir perfeccionando una estrategia de redes. Creo que se viene una etapa de búsqueda de calidad por sobre likes. Creo que hay que empezar a medir si estamos transmitiendo bien los valores que tenemos como marca. Dejar de estar desesperados. Ir hacia el Brandformance. Ahí puede aparecer el resurgimiento y valoración del creativo publicitario. Porque para hacer cosas de calidad, hay que invertir.

¿Cómo es el trabajo con los clientes, qué buscan ellos de la agencia?

Sebastián: We live in a time when our whole context is "measurable". It is enough to sit down and have a coffee so that after a while Google asks us what we think of the place, we rate it, we upload photos if we want. The good thing that is happening is that the interests of audiences can already be analysed by reading data that is more than a thumbs up or a thumbs down. The current metrics "tell us" what we feel or think about what we talk about in our communities. The challenge of creativity in this situation is to discover that within a comment or a reaction there may be clues or indicators that will allow us to reach the right audience with the story we want to tell. Claudia: The arrival to the public is increasingly monitored by the same platforms, which generates a need for investment to achieve certain goals. The social listening is a very important tool at this time for social networks because it can immediately correct a poorly achieved campaign or a bad reception of an idea. The user of networks has very assimilated the fact of leaving his opinion, about everything, but more than anything about what he does not like, so it is interesting to be able to use all this information that they are offering for "free", in order to improve any communication. Pichi: Honestly I do not believe in likes. They seem an absurd result to me. It only works for influencers. I think it's a cold metric and it has an expiration date. If it has not already expired. I believe much more in the "social listening" that at least gives metrics that include sensitivity and can quickly allow perfecting a network strategy. I think that a stage of searching for quality over likes is coming. I think we have to start measuring if we are properly transmitting the values ​​we have as a brand. We have to stop being desperate. And go to the Brandformance. There may appear the resurgence and appreciation of the advertising creative

Sebastián: Cada caso es particular, pero si lo pienso en general es siempre beneficioso. Cada cliente es un mundo. Al iniciar un proyecto es como abrir una puerta nueva que te va a llevar a un nuevo lugar y va a dejarte nuevas experiencias para capitalizar. Es genial cuando ese proceso fluye entre las dos partes. A nosotros nos encanta lo que hacemos y empoderar los proyectos que nos acercan los clientes desde nuestra visión de lo ya vivido durante el camino que transitamos e incorporando “lo nuevo” que vaya surgiendo en cada caso hace que el día a día sea un proceso evolutivo para todos. Esto es parte de nuestra cultura. Claudia: Creo que una vez que tiene una reunión con el equipo, el cliente adquiere una confianza inmediata con la agencia. Entienden que nos comprometemos 100% con el proyecto y nos gusta abarcar lo máximo que podamos para asegurarnos el éxito del mismo.

professional. Because to do quality things, you have to invest. How is the work you do with the clients, what do they look for from the agency? Sebastián: Each case is particular, but if I think about it in general terms, it is always beneficial. Each client is a world on its own. When you start a project it is like opening a new door that will take you to a new place and will leave you with new experiences to capitalize on. It's great when that process flows between the two parties. We love what we do and also love to be able to empower their projects from our vision of what we have already experienced during the journey we are going through and incorporating the "new" that emerges in each case. That makes the day to day an evolutionary process for everyone. This is part of our culture. Claudia: I think that once the client has a meeting with the team, they acquire immediate trust with the agency. They understand that we are 100% committed to the project and we like to cover as much as we can to ensure its success.

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