__MAIN_TEXT__

Page 1

·1


2·


::Editorial Estamos en tiempos difíciles donde muchos medios se están yendo a buscar nuevos caminos, desde G7 aquello nos entristece mucho. Pensamos que si bien el mundo digital es lo nuevo, donde hoy todo se apuesta, también creemos que el olor al papel se va a extrañar, la buena fotografía tiene otra mirada desde una hoja, mojarse los dedos y pasar una página no se parece en lo más mínimo al touch de una pantalla, ya no tendremos la ilusión de atesorar ediciones en algún rincón especial de nuestro hogar ni volver a tocarlas con entusiasmo a lo largo de los años, ¿como nos dedicará la primer página nuestro escritor preferido? ¿no tendremos más libros dedicados por quienes nos aman? Entendemos que hoy viajar en el colectivo y mirar el celular para informarte no te dá la misma sensación que sentarte en el living de tu casa, oliendo el aroma a café recién hecho y leer una buena nota, página a página, no queremos que eso se pierda, es por eso que seguimos intentando, seguimos haciendo cada número con toda la pasión que nos caracteriza, G7 es una revista en papel y queremos que perdure en el tiempo. Creo que todos nos tenemos que reinventar, pero no creo que lo bueno tenga que morir, capaz sea por un rato ¿no? Todo vuelve, me quedo con esto. La moda hoy nos trae los discos de vinilo, las Polaroid y sus instantáneas o remakes de películas que nos marcaron en nuestra infancia como hace muchos años atrás.

We are in difficult times where many media are going to look for new ways, from G7 that saddens us a lot. We think that while the digital world is the new thing, where everything is betting, we also believe that the smell of paper is going to be missed, good photography has another look from a leaf, wet your fingers and pass a page does not look like at the touch of a screen, we will no longer have the illusion of treasuring editions in some special corner of our home or returning to touch them with enthusiasm over the years. How would the first page dedicated our favorite writer? Will not we have more dedicated books for those who love us? We understand that today traveling in the bus and looking at the cell to inform you does not give you the same feeling as sitting in the living room of your house, smelling a fresh coffee and read a good note, page by page, we do not want that to be lose, that's why we keep trying, we keep making each number with all the passion that characterizes us, G7 is a paper magazine and we want it to last in time. I think we all have to reinvent ourselves, but I do not think the good has to die. Everything comes back, I'll take this. The fashion today brings us vinyl records, Polaroids and their snapshots or film remakes that remindus in our childhood as many years ago.

·1


Staff Director//Editor: Romina Zollo romina@gruposietecontenidos.com Producción general: produccion@revistag7.com Director de marketing: Patricio Gándola patricio@gruposietecontenidos.com Comunicación: María Florencia Peralta florencia@revistag7.com Dirección de arte: Furia World Diseño: Martín De Lio martin@revistag7.com Foto de tapa: Florencia Cisneros en estudio William Kano Retoque: Natalia Toloza

Agradecimientos: Natalia Rodoni Andrea Mendelevich Santiago Salis Cristina Soto Agustina Perez Michelle Krawchik Federico Rossiter Natalia Scocimarro Carla Potenza Belén Fernandez Marina Blanco Romina Lampugnani Joaquín Bértola Victoria Kruszewski Doña agencia de prensa Boca Pr Mariella Lecuona Maria Terrero Nicolás Milone

Asesoría contable: Estudio Fernandez, Scarponi &Asociados (5411-4631-3983) Cnel. Ramon Falcon 2072 Imprenta: Area Cuatro SRL

; REVISTA G7

García del Río 2515 - 14º B . Núñez. Ciudad Autónoma (C.P. 1429) Domicilio legal: Lanza 2283 - Ciudad autónoma de Buenos Aires (C.P. 1437)

G7 es una publicación de REVISTA G7 Se prohíbe la reproducción parcial o total del contenido de esta revista sin previa autorización por escrito del editor. Los anuncios y artículos firmados y las opiniones de los entrevistados no reflejan necesariamente la opinión del editor. ISSN: 1666-5929 Propiedad intelectual: 1992764


·3


.Sumari� Revista G7- Número 127

1.

MCCANN BS.AS.

/20.

2.

LA COMUNIDAD

/30.

3.

SANTO

/40.

4.

CIRCUS

/52.

5.

WTF?

/60.

6.

HUMO ROJO

/70.

7.

THET

/80.

8.

SIAM-QUILMES-MADRE

/90.

9.

CABLEVISIÓN

/100.

10. MASTERCARD

/110.


·5


6·


·7


:: ADIDAS

Revista G7 - Especial Publicidad

Empresas

El futuro del The future of estilo urbano urban style ESTE AÑO ADIDAS PRESENTÓ LA SEGUNDA GENERACIÓN DE SU SERIE ADIDAS NMD_CON MODELOS TANTO PARA HOMBRE COMO PARA MUJER. CON ESTE LANZAMIENTO A NIVEL GLOBAL LA MARCA SIGUE SUMANDO PASOS EN SU EVOLUCIÓN, LA FUTURISTA TEXTURA PRIMEKNIT CON QUE SE VIENEN ESTAS ZAPATILLAS ES UN CLARO EJEMPLO DE ELLO.

THIS YEAR ADIDAS PRESENTED THE SECOND GENERATION OF THEIR ADIDAS NMD SERIES WITH MODELS FOR MAN AND WOMEN. WITH THIS GLOBAL LAUNCH THE BRAND IS CONTINUING STEPS IN ITS EVOLUTION, THE FUTURISTIC TEXTURE PRIMEKNIT WITH WHICH THESE SHOES ARE COMING IS A CLEAR EXAMPLE OF IT.

Durante Marzo y Abril de este año adidas Originals tuvo el privilegio de presentar mundialmente dos nuevos modelos que amplían su línea adidas NMD R1 de reciente lanzamiento, con gran éxito gracias a una actualización perfecta de una zapatilla que apenas ha cumplido un año de su nacimiento . El 2016 fue el año de las Adidas NMD R1 con un exitoso lanzamiento a nivel local en el exclusivo barrio de Palermo, en el que a través de videos, instalaciones artísticas y una exposición de tendencia urbana se logró plasmar el concepto de audacia y contemporaneidad que la serie representa. Este año y luego de su furor les dejan paso a su segunda generación, las adidas NMD R2, que llegaron pisando fuerte. Esta evolución de sus predecesores tienen sus versiones en hombre y mujer y las tecnologías Boost y Primeknit siguen siendo protagonistas. Pero las inserciones de EVA desaparecen de la mediasuela en la cara exterior, dando paso unas franjas en relieve más minimalistas. El upper presenta un nuevo patrón para el Primeknit llamado “Shadow noise”, además el cuello gana altura cerrando más la silueta. La nueva adidasNMD R2 para hombre se presenta con una parte superior de tejido adidas Primeknit, transpirable y flexible, que se adapta al pie con naturalidad aportando mayor sujeción, comodidad y ligereza, sin dudas la insignia de estas corredoras: su enfoque completamente texturizado único. Además incorpora la tecnología boost en la mediasuela que proporciona mayor impulso y amortiguación. Los toques finales incluyen los cordones blancos y una tira de talón moldeada en TPU creando una interpretación verdaderamente minimalista de la “Nomad”. Para la mujer nace la evolución adidasR2 W en dos nuevas paletas de color. Este nuevo modelo presenta una parte superior completamente Primeknit para quienes aman esta revolucionaria textura y su diseño con ajuste de media es acentuado con marcas de las tres-rayas soldadas y una tira de talón NMD en cuero, mientras que el textil Primeknit es elevado con el diseño de un patrón de rayas y el detalle de un estampado de lunares. La mayor desviación del diseño original adidasNMD, es su tecnología boost en paletas de color blanco clásico y Clear Granite. Si hablamos de detalles, adidas es la primera y se ve tanto en su insignia soldada con insertos de tachones asimétricos contrastantes en el lado medio, contrarrestado por un detalle de raya grabado en la parte lateral. El resultado es la continuación de la estética futurista en una zapatilla que sigue los pasos del innovador legado del original.

During March and April of this year, adidas Originals had the privilege of presenting

two new models that extend its adidas NMD R1 line of recent launch, with great success thanks to a perfect update of a shoe that has barely completed one year of its birth. 2016 was the year of the adidas NMD R1 with a successful local launch in the exclusive neighborhood of Palermo, where videos, art installations and an urban trend show succeeded in capturing the concept of audacity and contemporaneity that the series represents. This year and after their furor give way to their second generation, adidas NMD R2, who came stomping. This evolution of its predecessors have their versions in man and woman and the technologies Boost and Primeknit continue being protagonists. But the EVA inserts disappear from the half sole on the outside, giving way to more minimalist relief stripes. The upper presents a new pattern for the Primeknit called "Shadow noise", in addition the neck gains height closing more the silhouette. The new adidas NMD R2 mens is presented with an adidas Primeknit fabric, breathable and flexible, that adapts to the foot with naturality providing greater support, comfort and lightness, without doubt the insignia of these runners: its unique textured sole approach. It also incorporates boost technology in the midsole that provides greater thrust and damping. The finishing touches include the white laces and a TPU molded heel strip creating a truly minimalist interpretation of the "Nomad". For women the adidas R2 W evolution is born in two new color palettes. This new model features a completely Primeknit upper for those who love this revolutionary texture and its medium-fit design is accented with welded three-strip marks and an NMD heel strip in leather, while the Primeknit fabric is raised with the design of a striped pattern and detail of a polka dot print. The biggest deviation from the original adidas NMD design is its Boost technology on classic white and clear granite pallets. If we talk about details, adidas is the first and you see so much in its welded badge with contrasting asymmetric stud inserts on the middle side, countered by a detail of stripe engraved on the side. The result is the continuation of the futuristic aesthetic in a shoe that follows the innovative legacy of the original.


·9


10 ·


· 11


12 ·


· 13


14 ·


· 15


16 ·


· 17


18 ·


· 19


20 ·

1.


MCCANN BS. AS.

AGENCIA

· 21


22 ·


:: MCCANN BS. AS.

Revista G7 - Especial Publicidad

Agencias

Nombres con peso AL ENTRAR A MCCANN SE PUEDE SENTIR EL INTENSO TRABAJO DE LA GENTE, LA PASIÓN CON LA QUE LO HACEN, LOS OJOS CANSADOS DE ANIBAL PEREZ ZARLENGA –CEO DE LA AGENCIA- Y CHAVO D´EMILIO –PRESIDENTE Y DGC REGIONAL- HABLAN DE TANTO ESFUERZO PARA LLEGAR HASTA DONDE HOY LLEGARON. MCCANN BUENOS AIRES PISA MUY FUERTE Y SE POSICIONA ENTRE LAS MEJORES AGENCIAS A NIVEL MUNDIAL, “VOLVIMOS PERO UNA MANERA QUE NUNCA HABÍAMOS ESTADO”, NOS RECALCA ANÍBAL, ORGULLO DE LO QUE LOGRARON. Aníbal, un hombre de mundo con vasta experiencia y apretada agenda. Chavo, creativo por excelencia, de esos que hoy ya quedan muy pocos. Nos reciben en sus oficinas de Olivos y nos alcanza el recuerdo de la última vez que estuvimos allí disfrutando de aquella inspiradora vista al río,"todos los ríos desembocan en mares” -pensamos- Tan inmensos como los logros que este equipo sigue consiguiendo junto a la agencia. No es poco que marcas como Mastercard o Coca-Cola confíen plenamente en ellos, no solo por su nivel de creatividad sino por el pensamiento estratégico que le brindan. “La creatividad sigue siendo un eje central, pero hoy es más activista, el juego de las ideas, pasó a ser otra cuestión y la industria se sigue redefiniendo” opina Chavo, destacando que McCann es aquella agencia que supo adaptarse.

Strong names BY ENTERING MCCANN YOU CAN FEEL THE INTENSE WORK OF THE PEOPLE, THE PASSION WITH WHAT THEY DO, THE TIRED EYES OF ANIBAL PEREZ ZARLENGA -CEO OF THE AGENCY- AND CHAVO D'EMILIO -PRESIDENT AND REGIONAL DGC- SPEAK OF SO MUCH EFFORT TO ARRIVE UNTIL WHERE THEY ARRIVED TODAY. MCCANN BUENOS AIRES IS VERY STRONG AND POSITIONS BETWEEN THE BEST AGENCIES AT WORLD LEVEL, "WE RETURNED BUT A WAY WE HAVE NEVER BEEN", EXPLAINS TO US ANIBAL, WE ARE PRIDE OF WHAT THEY ACHIEVED. Aníbal a man of world with vast experience and busy schedule. Chavo, creative par excellence, of those who today are very few. We are received in their offices in Olivos and we are reminded of the last time we were there enjoying that inspiring view of the river, "all the rivers flow into seas" - we think - as immense as the achievements that this team continues to achieve with the agency. It is no small thing that brands such as Mastercard or Coca-Cola fully rely on them, not only for their level of creativity but also for the strategic thinking they provide. "Creativity is still a central axis, but today is more activist, the game of ideas, became another issue and the industry continues to redefine," Chavo says, noting that McCann is that agency that was able to adapt.

· 23


::MCCANN BS.AS.

Revista G7 - Especial Publicidad

En la última nota que hicimos se hablaba de “McCann vuelve”, ¿Volvió? ANÍBAL: Si, sin dudas, y te lo explico con datos objetivos. Creo que McCann volvió y la buena noticia es para McCann Buenos Aires, y a nivel global, regional y local. En lo global, por segundo año está en el top 3 del A list de Adage, el año pasado fue tercero y este año quedó segundo. Acaba de ser anunciada como agencia del año y red del año en los Andy's Adwords. McCann Latinoamérica, bajo el liderazgo regional creativo de Chavo, fue elegida red del año en los tres festivales principales de Iberoamérica: FIAP, OJO y SOL y particularmente en Argentina junto a Chavo estamos cumpliendo dos años de gestión, con una agencia que duplicó su revenue, creció en un 40% su staff, que no solamente le dio la bienvenida nuevamente a clientes icónicos de la agencia como Coca-Cola, sino que además comenzó a trabajar después de más de dos décadas con un banco, con una marca local importante como es el Banco Supervielle. Y en todos nuestros clientes actuales hemos hecho crecer el negocio. En Sodimac sumamos Constructor a HomeCenter -que ya lo teníamos-, en Mastercard nos establecimos como su hub regional para Latinoamérica y Caribe. La red logró dar una solución regional a Latam airlines, las creatividades regionales están siendo lideradas por Chavo desde Buenos Aires. Entonces, la respuesta es sí, McCann volvió más que nunca. Volvimos pero de una manera en la que nunca habíamos estado. CHAVO: Yo creo que vuelve y a la vez nunca estuvo así, hay una cosa paradójica, si uno lo analiza en términos de volver a un lugar de liderazgo o de una presencia marcada te digo que sí. Es una etapa muy nueva que tiene que ver con una reputación creativa de excelencia, con presencia muy importante en los festivales más importantes del mundo, cosa que nunca sucedió. Superamos lo que había, en términos de negocios y presencia, durante un tiempo se fue reacomodando en el nuevo escenario y hoy está brillando donde antes no estaba tan presente. Es una vuelta distinta, potenciada. La creatividad sigue siendo un eje central, pero hoy es más activista, el juego de las ideas, pasó a ser otra cuestión y la Industria se sigue redefiniendo, ante esto, McCann se adaptó de una manera muy buena. Estamos más cerca de ser “mesa de noticias”.

Agencias

The last note we made was about "McCann coming back," It is came back? ANÍBAL: Yes, without any doubt, and I'll explain it with objective data. I think McCann came back and the good news is for McCann Buenos Aires, it's for McCann at a global, regional and local level. Globally, for second year it is in the top 3 of the A list of Adage, last year was third and this year was second. It has just been announced as the agency of the year and network of the year in Andy's Adwords. McCann Latin America, under the regional creative leadership of Chavo, was chosen Network of the Year in the three main festivals of Ibero-America: FIAP, OJO and SOL and particularly in Argentina with Chavo we are fulfilling two years of management, with an agency that doubled its revenue, Grew by 40% its staff, who, not only once again welcomed iconic agency clients like Coca-Cola, but also began working after more than two decades with a bank, with a major local brand as is the Supervielle Bank. In all our current customers we have grown the business. In Sodimac we added Constructor to HomeCenter which we already had - in Mastercard we established ourselves as its regional hub for Latin America and the Caribbean. The network managed to provide a regional solution to Latam airlines, regional creatives are being led by Chavo from Buenos Aires. So the answer is yes, McCann came back more than ever. We came back but in a way we had never been. CHAVO: I think it comes back and at the same time was never like this, there is a paradoxical thing In terms of returning to a place of leadership or a strong presence I say yes. It is a very new stage that has to do with a creative reputation for excellence, with a very important presence in most important festivals in the world, which never happened. In terms of business and presence, for a while it was

¿Cómo sienten que esto se logró? CHAVO: Buenos Aires había perdido un lugar determinado y hoy está teniendo una presencia fuerte e interesante en lo que es el mercado, y tiene que ver con el reposicionamiento mundial de McCann. En Argentina puntualmente, con nuevos negocios, siendo un jugador importante en la región, teniendo esta visión más integradora de McCann a nivel Latinoamérica, donde Argentina es una presencia fuerte con respecto a los trabajos de marcas regionales que tiene la agencia. Hay una combinación de cuestiones, pero por sobre todo crecimos en términos de volumen de trabajo, de tamaño, clientes…

rearranging in the new stage and today is shining where previously was not so present. It is a different, enhanced turn. There is no network today that is standing out as McCann. Creativity remains a central axis, but today is more activist, the ideas, became another issue and Industry is still redefining, before this, McCann adapted in a very good way. How do you feel this was achieved? CHAVO: Buenos Aires had lost a certain place and

¿Cuán creativo se está haciendo hoy? CHAVO: Hoy la creatividad está mucho más desparramada. Lo que antes encontraba en la publicidad, hoy lo encuentro en un adolescente que hizo un gif o video editado en Youtube, lo subió y lo compartieron millones de personas. La creatividad hoy no es un aspecto inherente

24 ·

today it is having a strong and interesting presence in the market, and it has to do with McCann's global repositioning. In Argentina particularly, with new businesses, being an important player in the region, we have this more integrative vision of McCann in


· 25


26 ·


:: MCCANN BS. AS.

Revista G7 - Especial Publicidad

“LA CREATIVIDAD SIGUE SIENDO UN EJE CENTRAL, PERO HOY ES MÁS ACTIVISTA, Y LA INDUSTRIA SE SIGUE REDEFINIENDO, ANTE ESTO, MCCANN SE ADAPTÓ DE UNA MANERA MUY BUENA”. C.D.

solo a una agencia de publicidad. La creatividad tiene un rol más activista y las marcas empiezan a tener un rol mucho más directo con la sociedad, y con más responsabilidad en los mensajes que tienen para plantear, porque la gente está mucho más comunicada y conectada con lo que tiene ganas de decir o lo que quiere ver o hacer. Yo celebro el fin del punto de vista Snob, donde la publicidad queda desconectada de lo que le pasa a la gente y al mundo. Si salís a plantear cuestiones estereotipadas que no tienen un sustento determinado, quedas en outside, fuera del mundo real. Otro tema sería cuán creativo se está siendo hoy o no.

Agencias

Latin America, where Argentina is a strong presence with in terms of the agency's regional brands work. There is a combination of issues, but above all we grew in terms of workload, size, customers … Mccann is understanding the game about where advertising is today. Creativity remains a central axis, but it is also more activist and has to do with the game of ideas. The industry continues to redefine, and against that, McCann adapted to a new way, even to an editorial. How creative are you doing today? CHAVO: Today, creativity is much more “widespread”. That I found in advertising before, today I find it in a teenager who made a gif or video edited on Youtube, uploaded it and shared by millions of people. Creativity today is not only an inherent aspect of advertising agency. Creativity has

¿Ustedes participan de esto? Por ejemplo, en la moda de los Influencers CHAVO: Si, tambien depende cómo sea el vínculo con el cliente, hoy algunos clientes concentran todo en una agencia y otros tienen proveedores multiplicados por todos lados, con lo cual y sobretodo lo que tiene que ver con el mundo digital, hay otros jugadores que tienen mucha más penetración, entonces nos puede pasar que decidamos unas cosas y otras no. Con McCann tratamos de pararnos en un lugar donde seamos los “recomendadores” de esa estrategia, frente a eso, cualquier decisión que tome el cliente debería estar alineada con lo que su agencia de publicidad está planteando comunicacional y estratégicamente. Todos estamos en el mismo “frame” -la agencia de publicidad con una marca y el pibe que hace un posteo- obviamente algunos tienen mayor capacidad de distribución que otros, pero la potencia de la distribución de algo que se viraliza muchas veces es más fuerte que la plata que puede poner un anunciante a una pauta determinada de una agencia de publicidad.

a more activist role and brands begin to have a much more direct role with society, and with responsibility in the messages they have to raise, because people are much more connected with what they feel like saying or what they want to see or to do. I welcome the end of Snob point of view, where advertising is disconnected from what happens to people and around the world. If you go out and pose stereotyped questions that do not have a specific support, you stay outside the real world. Another issue would be how creative you are today or not. Are you part of this? For example, in the fashion of Influencers CHAVO: Yes, it also depends on the link with the client, today some clients concentrate everything in one agency and others have multiplied suppliers

¿Porque los clientes los eligen? ¿Que tiene McCann? CHAVO: Yo creo que los clientes eligen dos cuestiones: nombres de empresas, solidez o beneficios que le pueden dar determinadas compañías en función de los negocios que tienen, por ejemplo, si tienen un negocio a nivel regional o mundial, entonces hay un determinado lineamiento que le puede ser funcional, y por otro lado, eligen nombres propios, cuando hay una cuestión de confianza con la gente que está trabajando en una agencia y se genera una determinada empatía, los clientes -que también son personas- van eligiendo en función de donde se van sintiendo cómodos. Ahí es donde se genera ese mix que McCann está teniendo: nombre propios -quienes trabajamos dentro de la agencia y tenemos un punto de vista- sumando a lo que tiene que ver con el apellido McCann, donde hay una estructura, una solidez y

everywhere, and above all what has to do with the digital world, there are other players who have much more penetration, so, we decide some things and others do not. With McCann, we try to stand in a place where we are the "advisers" of the strategy, in that terms, any decision that the client takes should be aligned with what your advertising agency is communicating strategically. We are all in the same frame - the advertising agency with a brand and the boy that makes a post - obviously some people have more distribution capacity than others, but the power of distributing something that is viralize many times is strongest.

· 27


:: MCCANN BS.AS.

Revista G7 - Especial Publicidad

Agencias

"Los clientes buscan un indicador estratégico, un punto de vista, un socio que entienda el negocio y hoy lo que diferencia es eso y nosotros tratamos de estar ahí." A.P.Z. donde además hoy entiende cómo se está moviendo el mundo. Desde el punto de vista del planning, de acceso a información con respecto al mundo de las marcas, es espectacular para cualquier cliente, tanto local como regional o internacional. ANÍBAL: Cada cliente es un mundo, y cambian bastante según quien está liderando. Lo que nosotros intentamos darles y creo que ellos valoran es: involucrarse realmente en el negocio. Hoy todas las empresas se fueron reduciendo. Por eso nos piden un punto de vista que se conecte con la gente y con su negocio, por ejemplo McCann se está transformando para Mastercard más que en una agencia de comunicación, en una agencia de negocios con ellos. Estar dentro del negocio, ayudándolos, hace que no solamente sus indicadores de marca mejoren, sino que lo hagan todos los indicadores. Los clientes buscan un indicador estratégico, un punto de vista, un socio que entienda el negocio y hoy lo que diferencia es eso y nosotros tratamos de estar ahí.

Why do customers choose you? What does McCann have? CHAVO: I believe that clients choose two issues, one is: they choose names of companies, solidity or benefits that can be given by certain companies depending on the businesses they have, for example, if they have a business at a Regional or global level, then there is a certain guideline that can be functional, and on the other hand, choose our own names, when there is a question of trust with people who are working in an agency and generates a certain empathy, They are choosing depending on where they are feeling comfortable. That is where the mix that McCann is having is generated: proper names - who work within the agency and have a point of view- adding to what

Sabemos que este año apostaron al liderazgo femenino ¿Nos cuentan sobre esto? CHAVO: El pulso del mundo, inexorablemente, plantea una necesidad de incorporación cada vez más firme de la mujer dentro de una estructura laboral, social mundial, nosotros, particularmente en Buenos Aires vimos eso. En nuestra agencia alrededor del 60% son mujeres. Creo que hay una cuestión de lo femenino como un atributo, como cualidad, como voz que las marcas cada vez necesitan más, incluso, más que esa cuestión patriarcal sobre la cual estaba parada la publicidad históricamente, donde el hombre tiene una voz determinada -cuestión que se arrastra culturalmente- y eso luego se convierte en un mensaje. Las marcan no se crean por sí mismas, hay seres atrás que hablan por ellas. Nosotros vimos la oportunidad en la agencia de darle respaldo a aquello que tiene que ver con lo femenino, está bueno que se convierta en el liderazgo de una agencia, en el sentido de aquello que puede salir a plantear. Y a su vez, dentro de McCann está sucediendo eso, de hecho, una de las ideas -que probablemente sea una de las más premiadas en el año-, tiene que ver con la Fearlessgirl -la niña sin miedo- una estatua que se puso frente al toro de Wall Street. Así es como sincrónicamente van sucediendo cuestiones que tienen que ver con la mirada de las empresas en el rol de la mujer, en un contexto y un mundo en el cual sigue habiendo muchísimos problemas respecto a la desigualdad en términos laborales, sociales, económicos…La única devolución real/ posible que veo dentro de este mundo está encarnada desde la mujer a nivel más global.

has to do with The McCann surname, where there is a structure, and solidity. Who understands your game and you have available many greats tools: about planning, access to information regarding the world of brands, it is spectacular for any customer, local, regional or international. ANÍBAL: Every customer change a lot according to who is leading. What we try to give them and I believe they value is: really getting involved in the business. Today all the companies were reducing. That's why they ask us for a point of view that connects with people and their business, for example, McCann is transforming himself to Mastercard rather than into a communications agency, into a business agency with them. Being in the business, helping them, not only makes their brand indicators better, but also all indicators. Customers are looking for a strategic indicator, a point of view, a partner who understands the business and today what makes a difference is that we try to be there. We know that this year you bet on women's leadership. Can you tell us about this? CHAVO:The pulse of the world, inexorably, poses a needs for an increasingly strong incorporation of

¿Qué esperan para este año y cual es el desafío con sus nuevos clientes? ANÍBAL: En Julio -apenas termine el festival- empezamos nuestro tercer año y tenemos la suerte que el plan estratégico que teníamos en la cabeza se viene dando perfecto. En ese sentido, el tercer año debería ser un año de consolidación de esta estructura nueva que se pudo formar con este 40% nuevo de talento que tenemos y además, consoli-

28 ·

women within a global labor and social structure, particularly in Buenos Aires, we saw that. In our agency about 60% are women. I think there is a key with feminine as an attribute, as a quality, as a voice that brands need more and more. Brands do not create by themselves, there are human beings


:: MCCANN BS. AS.

fotos

Florencia Cisneros asistente de fotografía

Wilmer Gomez texto

Romina Zollo maquillaje

Eugenia Liberati para Perkes Gandini Studio video

Martín De Lio agradecimientos

Paseo Alcorta, Hugo Bértola

Revista G7 - Especial Publicidad

dar los clientes nuevos y los negocios adicionales de los clientes que ya estaban para que la agencia quede realmente sobre rieles. Pero ya está en un lugar de funcionamiento natural y no de reconstrucción del negocio. CHAVO: Esta vez se da una reconstrucción más interna y ya se trabajó con los clientes en muchas cuestiones, entonces, lo que viene ahora tiene que ver con “cómo crecer a través de la comunicación que hacemos para nuestro cliente”, donde podamos tener ya “hacia afuera” una presencia importante dentro del mercado, al menos argentino o regional. Hoy el fuerte de una agencia está dado por “qué pensás como agencia”, cual es tu punto de vista que luego se traduce en campañas, acciones, ideas. En otro tiempo la idea era mucho más mandatoria, hoy está primero el pensamiento respecto a X problemática, un punto de vista que implica un pensamiento, una toma de posición con respecto a la gente. Esto es, sin dudas, donde se encuentra la diferenciación. ANÍBAL: Una de las cosas que vemos hoy -y se nota en la Industria-, es que lo que necesitan los clientes es estrategia, ellos saben que la creatividad existe en Argentina, en la agencias y parcialmente fuera de las agencias, pero ¿quién les va a dar el eje estratégico para que esa creatividad realmente los lleve en la dirección hacia la que tienen que ir? En eso venimos muy fuertes y formamos un equipo de planning totalmente nuevo, bajo la dirección de Carolina Brusone y hoy creo que tenemos uno de los equipos de planning mas fuertes de la industria Argentina.

Agencias

behind who speak for them. In agency saw the opportunity to give support to what has to do with the feminine, it is good that it becomes the leadership of an agency. Inside McCann is happening, in fact, one of the ideas - which is probably one of the most awarded in the year - has to do with the the girl without fear -a statue that was put in front of the Wall Street bull-. This is how issues that have to do with the point of view of companies in the role of women, in a context and a world in which there are still many problems regarding inequality in terms of labor, social, economic .. The only real / possible return that I see within this world is embodied from women on a more global level. What do you expect for this year and what is the challenge with your new customers? ANÍBAL: In July - just the end of the festival - we started our third year and we are lucky that the strategic plan we had has been perfect. In that sense, the third year should be a year of consolidation of this new structure that could be formed with this new 40% of talent that we have and also, consolidate the new customers and the additional businesses of the clients that were already, so that the agency is really on rails. But it is already in a natural operating place and not business rebuilding. CHAVO: This time there is a more internal reconstruction and already worked with clients on many issues, then, what comes next is related to "how to grow through the communication we do for our client", where we can already have "Outward" an important presence within the market, at least Argentine or regional. Today the strength of an agency is given by "what you think as an agency", what is your point of view that then translates into campaigns, actions, ideas. In another time the idea was much more mandatory, today is the first thought about a problematic . For example, if we work with a bank we can not be oblivious to how that context lives today, we must have a point of view that implies a position with regard to people. This is where the differentiation is found. ANÍBAL: One of the things we see today - and it shows in the Industry - is that clients need strategy, they know that creativity exists in Argentina, in agencies and partially outside agencies, but who are you going to give them the strategic axis so that that creativity really takes them in the direction they have to go? In that we came very strong and formed a totally new planning team, under the direction of Carolina Brusone and today I think we have one of the strongest planning teams of the Argentine industry.

· 29


2.

30 ·


LA COMUNIDAD AGENCIA

· 31


32 ·


:: LA COMUNIDAD

Revista G7 - Especial Publicidad

Agencias

Rebeldes con causa CON FILIALES EN BUENOS AIRES, MIAMI Y LONDRES LA COMUNIDAD SE EXPANDE Y SIGUE APOSTANDO A LAS BUENAS IDEAS FRENTE A LAS MODAS Y EL CAMBIO CONTINUO. ENTRE LOS CLIENTES QUE CONFÍAN EN LA AGENCIA SE ENCUENTRA PRESIDENCIA DE LA NACIÓN. “Somos como unos rebeldes pero con causa y fundamentos”, dice Ramiro Raposo en la oficina de Colegiales donde actualmente funciona La Comunidad, cuando piensa en el espíritu de la agencia: “no seguimos las modas”, agrega. La diversidad y la rutina “no rutinaria” es lo que lo llevó a trabajar en publicidad: “todos los días es diferente y eso es lo divertido de este trabajo”. En la entrevista estará ausente su par creativo Fernando Sosa, también DGC, al que conoció en la Universidad de Palermo hace 20 años -pero estará Rafael Mastrocola, Gerente General de la filial de Buenos Aires-. Junto a Fernando, pasaron por DDB y Young & Rubicam con muy buenos resultados, hasta que un día -hace años- se preguntaron en qué agencia querían trabajar. Hoy, en esa agencia que era La Comunidad, se desempeñan como Directores Generales Creativos.

Rebels with a cause

WITH SUBSIDIARIES IN BUENOS AIRES, MIAMI AND LONDON LA COMUNIDAD EXPANDS AND KEEP GOING TO BETTER GOOD IDEAS VERSUS FASHION AND CONTINUOUS CHANGE. BETWEEN CUSTOMERS WHO RELY ON THE AGENCY, TODAY IS ALSO PRESIDENCY OF THE NATION. "We are like rebels but with cause and fundamentals," says Ramiro Raposo in the Colegiales office where La Comunidad currently works, when he thinks of the spirit of the agency: "we do not follow the fashions," he adds. Diversity and "non-routine" routine is what led him to work in advertising: "every day is different and that's the fun of this job". In the interview will be missing his creative partner Fernando Sosa, also DGC, whom he met at the University of Palermo 20 years ago - but Rafael Mastrocola, General Manager of the Buenos Aires branch. With Fernando, they worked at DDB and Young & Rubicam with very good results, until one day - years ago they asked in what agency they wanted to work. Today, in that agency that was La Comunidad, they work like Creative General Directors.

· 33


34 ·


:: LA COMUNIDAD

Revista G7 - Especial Publicidad

Agencias

What attracts you to La Comunidad? RAMIRO: That everything had a more critical point of view, different, less cliché. If they sold you an appliance, you did not put a housewife, it was

“TRATAMOS DE NO DEJARNOS LLEVAR POR LAS MODAS, DE NO MOVERNOS DE LO PRINCIPAL: QUE LA IDEA ESTÉ BUENA.” R.R ¿Qué es lo que les atraía de La Comunidad? RAMIRO: Que todo tenía un punto de vista más crítico, diferente, menos cliché. Si te vendían un electrodoméstico, no te ponían un ama de casa, era siempre buscar por otro lado. Veías cosas bien escritas que desde la dirección de arte buscaban ser diferentes, había algo artesanal al hacer publicidad. Y también desde la estrategia, era “vamos por otro lado”. Sigue habiendo un amor por el craft. Hoy se piensa mucho, pero hace 10 años no importaba subestimar a alguien para venderle algo. Y cuando llegamos nos dimos cuenta cómo trabajaban y fue un lugar de mucho aprendizaje.

always to look the other way. You saw well written things that from the direction of art they looked for to be different, there was something handmade when advertising. And also from the strategy, it was "let's go the other way". There is still a love for craft. Today you think a lot, but 10 years ago it did not matter to underestimate someone to sell you something. And when we arrived we realized how they worked and it was a place of much learning. How was the move to the General Creative Direction? RAMIRO: The growth was very natural, it was in 2010, we had increasingly important orders, a great senior team with which we did many good things and it was inevitable to take that step. We tried to stretch it as much as possible, because we liked to think more than going to meetings. The role changes a lot, it is good to be able to help others to make their work better, to establish relationships with clients and to

Y ¿cómo fue el paso a la Dirección General Creativa? RAMIRO: El crecimiento fue muy natural, fue en 2010, teníamos órdenes cada vez más importantes, un gran equipo senior con el que hicimos muchas cosas buenas y era inevitable dar ese paso. Tratamos de estirarlo lo más posible, porque nos gustaba más pensar que ir a reuniones. Hasta que no se pudo más -risas-. Y el rol cambia bastante, está bueno poder ayudar a otros a que su trabajo sea mejor, entablar relaciones con los clientes y entenderlos, salir del box y pasar de entender de ideas, a entender de negocios, a manejar gente, a hacer crecer ideas de otros... que es muy difícil. Para un creativo es complicado decir que una idea que tuvo otro está buena -risas-. Pero tenés que permitirte que otro encuentre la solución de una manera diferente y ayudarlo. Es un proceso que disfrutamos mucho. Y ahora hace un tiempo que estamos en otro, el de manejar una agencia, ver lo creativo, la cultura interna y ver hacia dónde vamos en esta carrera y en esta industria que está en cambio constante.

understand them, to go from understanding of ideas, to understanding of business, to managing people, to growing ideas... that is very difficult. For a creative it is difficult to say that one idea that had another is good, but you should resolve a brief and you have to let someone else find the solution and help him. It is a process that is good and we enjoy it a lot. Now, for some time we are in another, to run an agency, to see the creative, the internal culture and to see where we are going in this race and in this industry that is constantly changing. How are ideas worked? RAMIRO: There is a performance that is very personal for everyone. The main thing starts with a good brief and think about solving a specific problem. That is a very good starting point so, ideas will start to happen

¿Cómo se trabajan las ideas? RAMIRO: Hay un funcionamiento que es muy personal para cada uno. Lo principal arranca con un buen brief y pensar en resolver un problema específico. Ese es muy buen punto de partida para que después las ideas se te empiecen a ocurrir. El otro paso es tratar de conectar dos cosas que nunca se conectaron. Ese es como el manual del creativo y lo básico para sentarte a pensar y que se pueda producir. ¿Se puede hablar de un estilo? RAMIRO: Eso es más de las agencias. Si ves todo nuestro laburo tenes desde alta gama, sofisticado al más popular, gracioso, emotivo o absurdo. Tratamos de manejar diferentes tonos y adecuarnos al que tiene que tener la marca. Esa es la clave de una buena agencia y un buen laburo hecho, cuando encuentra la verdad que le queda bien a una marca y la puede decir y sostener en el tiempo. Hoy también hay un agotamiento mucho más rápido de todo, entonces también está el desafío de tener que cambiar y buscar cosas nuevas todo el tiempo.

to you later. The other step is to try to connect two things that never connected. That is like the creative manual and the basics to sit down to think and that can be produced. Can you talk about a style? RAMIRO: That's more of the agencies. We have a high range work ,a sophisticated work, most popular, funny, emotional or absurd. We try to handle different tones and adapt to the one that has to have the brand. That is the key to a good agency and a good job done, when you find the truth that fits to a brand and can sustain it over time. Today there is also a much faster exhaustion of everything, then there is also the challenge of having to change and look for new things all the time.

· 35


:: LA COMUNIDAD

Revista G7 - Especial Publicidad

Agencias

What challenges are advertising today facing? RAMIRO: In business, just as every company gets its "Uber" or its "airbnb" that it is also coming to us, I'm not sure what, but you're at risk and you

¿Qué desafíos enfrenta hoy la publicidad? RAMIRO: Me parece que en el negocio, así como a toda empresa le llega su “Uber” o su “airbnb” a nosotros también nos está llegando, no sé bien qué, pero estás en riesgo y tenés que moverte rápido. Y creo que estamos en medio de eso, viendo cómo no ser devorados por el próximo airbnb de la publicidad.

have to move fast. And I think we're in the middle of it, seeing how not to be devoured by the next airbnb of advertising. Where are you standing in front of the business? RAMIRO: We try not to get carried away by fashions, not to move from the main thing: that the idea

En medio de tanto cambio, ¿en qué lugar están parados frente al negocio? RAMIRO: Tratamos de no dejarnos llevar por las modas, de no movernos de lo principal: que la idea esté buena. No es “ahora es todo digital, saquemos los equipos que no piensen digital y reformemos todo”, ó “ahora es todo contenido…” Hoy los problemas que traen los clientes son más diversos y también lo son las maneras de comunicar, entonces es “tratemos de ver los medios que tenemos para comunicarlo”.

is good. It's not "now it's all digital, let's take the equipment that does not think digital and reform everything", or "now it's all content ..." Today problems that customers bring are more diverse, also the ways of communicating that you have, then it is "let's try to see the means we have to communicate it". Today you have to know how to choose ...

Hoy hay que saber elegir... RAMIRO: Sí, hay que decir “este partido lo voy a jugar acá”. Y lo que nos sigue funcionando es tener buenas ideas y elegir jugar donde funciona mejor frente a esta diversidad de medios y oportunidades para comunicar. Tal vez hay un influencer que nosotros no conocemos y que para el producto es bárbaro y se trata de conectar con ese pibe y generar contenido. La idea siempre ordena, si no perdés el foco de que ante todo tenes que tener una idea buena, el resto se acomoda.

RAMIRO: Yes, you have to say "this game I'm going to play here". And what keeps us working is to have good ideas and choose to play where it works best in front of this diversity of means and opportunities to communicate. Maybe there is an influencer that we do not know and that for the product is great and it is about connecting with that person and generating content. The idea always orders, if you do not lose the focus that you first need to have a good idea, the

¿Qué buscan hoy los clientes que se acercan a la agencia? RAMIRO: En general, hay una necesidad de generar algo que no pase desapercibido ahorrándoles la mayor cantidad de plata en medios. Que es una inversión cara, pero hay que hacerla. El truco hoy es pensar cómo generar algo que salga en la prensa y genere impresiones gratis.

rest is accommodated. What are the clients who are approaching the agency looking for today? RAMIRO: In general, there is a need to generate something that does not go unnoticed by saving

¿La inversión en medios sigue siendo más fuerte que en digital? RAMIRO: Yo sigo sintiendo que hay una inversión necesaria en medios para que algo se mueva. RAFAEL: Todo depende de tu target o con quién querés hablar, de la estrategia y de los puntos de contacto a los que vas a llevar tu mensaje. La gente se está yendo a digital, por eso es importante. Un señor de 60 años ya está en internet pero también mira el periódico de papel. Hay muchos más puntos de contacto que hace 20 años. Hay más tecnología, ya no es más un mensaje push por TV, ahora la cosa es bien lateral: una vez que se comunica, el consumidor regresa el mensaje, postea, o termina con la marca. Hoy es una conversación.

them money in the media. That is an expensive investment, but you have to do it. The trick today is to think how to generate something that comes out in the press and generate free impressions. Is the investment in media still stronger than in digital? RAMIRO: I still feel that there is a necessary investment in media for something to move. RAFAEL: It all depends on your target or with whom you want to talk, the strategy and the points of contact to which you are going to carry your

¿Qué busca hoy el consumidor? RAMIRO: La mayor parte de las veces busca una marca en la que pueda confiar. La confianza sigue siendo un vínculo muy fuerte por el que una marca pelea. Y también buscan un entendimiento. Yo como consumidor me hago la misma pregunta y tengo que tomar nota mental de lo que siento, porque seguramente lo mismo sienta el cliente de nuestros clientes. Entonces el desafío de una marca es ese: la confianza, el entendimiento y ser coherente en el tiempo con el mensaje.

36 ·

message. People are going digital, that's why it's important. A man of 60 years is already on the internet but also looks at the newspaper. There are many more points of contact than 20 years ago. There is more technology, it is no longer a push message on TV, now is lateral: once it communicates, the consumer returns the message, post, or ends with the brand. Today is a conversation.


· 37


:: LA COMUNIDAD

Revista G7 - Especial Publicidad

Agencias

What is the consumer looking for today? RAMIRO: Most of the time, look for a brand that

HOY LOS CONSUMIDORES TAMBIÉN BUSCAN SOLUCIONES EN LAS MARCAS, PERO NO SÓLO EN EL PRODUCTO, SINO TAMBIÉN EN LA SOCIEDAD”. R.M

RAFAEL: Se trata de crear empatía en una persona y mantenerla. Hoy los consumidores también buscan soluciones en las marcas, pero no sólo en el producto, sino también en la sociedad: que la marca sea sustentable, que ayude a su comunidad, que sea responsable, etc. Entonces cuando conecta con confianza y hay una empatía y una solución real, la conexión es como una amistad.

they can trust. Trust is still a very strong link for a brand to fight. As a consumer ask myself the same question and I have to take a mental note of what I feel, because surely the same thing feels the client of our clients. So the challenge of a brand is that: trust, understanding and be consistent in time with the message. RAFAEL: It is about creating empathy in a person and maintaining it. Today consumers also find solutions in brands, not only in the product, but also in society: that brand is sustainable, that it helps its community, that is responsible, etc.

¿Creen que hay un cambio en cuanto a la imagen de género que la publicidad muestra -y puntualmente de la mujer-? RAMIRO: Estamos llegando a un nivel de análisis de todo, que no se si es bueno o malo, por momentos siento que estamos exagerando la corrección política. Pero me parece que está buenísimo lo que está pasando. Quizá durante mucho tiempo no nos dimos cuenta de eso al comunicar y lo estamos cambiando. Está bueno que un comercial de detergente tenga que replantearse quién es “el” o “la” protagonista. Antes era una mujer por default y ahora es “che, que limpie un padre”. Quizá viene todo un poco más atrasado de lo que ya sucede en la sociedad, pero la publicidad tiene sus tiempos para adaptarse y me parece que estamos llegando a un buen lugar. Estamos en medio de ese cambio. RAFAEL: Hoy el consumidor tiene mucho poder y hay mucha gente hablando. Hoy una marca se expone muchísimo más que antes y eso tiene su efecto: si hay ochocientos mil comentarios quejándose, la próxima vez lo piensan dos veces.

Then when it connect with confidence and there is an empathy and a real solution, the connection is like a friendship. Do you believe there is a change in the gender image that advertising shows - specifically of the woman-? RAMIRO: We are reaching a level of analysis of everything, I do not know if it is good or bad, but at times I feel that we are exaggerating the political correctness. But it seems to me that what is happening is very good. Maybe for a long time we did not realize that by communicating and we are changing it. It is good that a detergent spot has to rethink who is "the" protagonist. It used to be a woman by default and now it's "hey, to cleanse a father". Advertising has its times to adapt and I think we are reaching a good place. We are in the midst of that change.

¿Cómo es trabajar para una cuenta como Presidencia de la Nación? RAMIRO: En 2007 arrancamos con Ciudad de Buenos Aires, y trabajamos mucho. Creamos la Agenda Cultural, porque pasaban muchas cosas pero no había un lugar para encontrarlas. Y fuimos creciendo y seguimos con Ciudad Verde, el reciclaje, las bicicletas. Fue un cambio cultural del que estuvo bueno ser parte. Después siguió la campaña Presidencial y ahora estoy laburando en la comunicación de Presidencia, y la agencia hace campañas de turismo, transporte. Lo atractivo es que le estás hablando a un país. Hoy no hay una marca que tenga el alcance y la diversidad que tiene Presidencia. Y tiene otra motivación también, si hacés una buena campaña, podes tener un impacto real y grande. Comunicacionalmente hablando no tiene las mismas reglas, es muy diferente, pero es muy gratificante cuando haces las cosas bien y pasa lo que tiene que pasar. Se convierte en una herramienta más de gestión. Y estás contribuyendo a tu país.

RAFAEL: Today the consumer has a lot of power. Today a brand is exposed much more than before and that has its effect: if there are eight hundred

fotos

thousand comments complaining, next time they

Florencia Cisneros

think twice.

Wilmer Gomez texto

What is it like working for an account as the Presidency of the Nation?

maquillaje

Solange Perkes para Perkes Gandini Studio

Aires, and we worked hard. We created the “Cultural

Martín De Lio

Diary”, because many things happened but there was no place to find them. We grew and we continue with “Ciudad Verde” -green city-, recycling, bicycles. It was a cultural change that was good to be a part of. Then we worked at the Presidential communication, and the agency campaigns for tourism, transportation. The attractive thing is that you are talking to a country. Today there is no brand that has the reach and diversity that has Presidency. And it has another motivation too, if you make a good campaign, you can have a real and big impact. Communicationally speaking it does not have the same rules, it is very different, but it is very rewarding

38 ·

Maru Drodz

RAMIRO: In 2007 we started with Ciudad de Buenos

campaign and now, I am working in the Presidency

¿Cómo es comunicar con un país tan dividido políticamente? RAMIRO: Yo no lo siento tan así, no desconozco la famosa “grieta”, pero hay que trabajar para todos los argentinos. Nuestro rol es hacer que conozcas y descubras tu país y que viajes, que te cuides, que te vacunes… esa grieta no aparece en la comunicación, no está politizada sino tratando de comunicar cosas de gestión. La comunicación es para todos y trata de unir y de reconocer esa sensibilidad.

asistente de fotografía

video


¿Cómo sigue el año? RAMIRO: Siempre esperamos crecer, y tenemos una apuesta muy grande en Miami. De hecho Rafa se está yendo a vivir allá, y la idea es expandirnos más allá de la Argentina. Hace rato estamos en Miami y en Londres, y tenemos muchas ganas de concretar en Nueva York. La idea es dejar de trabajar sólo para Argentina y sumar otros mercados más intensamente, si bien ya lo hacemos, la idea es interactuar más con otras oficinas de La Comu. También estamos haciendo algo muy interesante que es laburar con StartUps, como ViaEdu que son unos genios. Y están apareciendo muchos emprendedores con proyectos pequeños pero muy sólidos que no tienen la pata de comunicación, y eso también me encanta. Juntarnos con dos tipos que están desarrollando algo desde cero, gente muy interesante y muy apasionada… y eso te contagia, está buenísimo. Laburar con gente interesante es otra de las cosas que hace que este laburo este bueno.

when you do things right and what happens has to happen. It becomes a more management tool. And you are contributing to your country. What is it like to communicate with a country so divided politically? RAMIRO: I do not feel it that way, I do not know the famous "crack", but you have to work for all Argentines. Our role is to make you know and discover your country and what trips, to take care of you, to get vaccinated ... that crack does not appear in communication, is not politicized but trying to communicate management things. Communication is for all and tries to unite, to recognize that sensitivity and not to haunt. How does the year go? RAMIRO: We always hope to grow, and we have a very big bet in Miami. In fact Rafa is going to live there, we want to expand beyond Argentina. We have been in Miami and London for some time now, and we are looking forward to making it happen in New York. The idea is to stop working only for Argentina and add other markets more intensely, although we already do, the idea is to interact more with other offices in La Comunidad. We are also working with StartUps, like ViaEdu that are geniuses. And many entrepreneurs are appearing with small but very solid projects that do not have communication, and I love that too. Join with people who are developing something from scratch, very interesting people and very passionate ... and that motivates you, it's great.

· 39


SANTO

AGENCIA

40 ·


3. · 41


:: SANTO

Revista G7 - Especial Publicidad

Agencias

Un dream team global LLEGARON A LA AGENCIA COMO UNA GRAN OLA DE TALENTO PARA LLEVARLA AL SIGUIENTE NIVEL, Y ESO YA SE ESTÁ SINTIENDO CON ESTE EQUIPO QUE NO DETIENE SU MARCHA. EN 2016 MAXI ITZKOFF SE INCORPORÓ A SANTO COMO CCO -LIDERADA HASTA ENTONCES POR MAXI ANSELMO, SEBASTIÁN WILHEM Y PABLO MINCES-, MIENTRAS QUE ARIEL SERKIN, RAFAEL SANTAMARINA Y JUAN PABLO LUFRANO SE SUMARON COMO DGC. “ESTE EQUIPO CREATIVO QUE HOY SE SUMA ES DE LOS MEJORES DEL MUNDO.” FUNDAMENTÓ ANSELMO CUANDO LOS UNIÓ. Y POR SUPUESTO QUE LO ES. Maxi Itzkoff, trabajó en diferentes lugares del mundo, lleva ganados más de 50 Leones en Cannes, y fue distinguido por Ad age como una de las 50 personas más innovadoras de la industria. Ariel Serkin, fue elegido por sus colegas como el publicista más envidiado de Latinoamérica, y sin embargo, cuando uno los conoce lo primero que ve en ellos es simpleza y humildad, como si no tuvieran consciencia de su influencia en la publicidad de hoy y desde hace varios años. Esta característica se hace notoria en todo el equipo que conforma Santo, Juan Pablo Lufrano y Rafael Santamarina, por su parte, tienen incontables premios ganados de los festivales más renombrados del mundo, trayendo consigo un éxito que trasciende la región, pero al llegar al Palacio -lugar pautado para la entrevista- se ríen tímidamente mientras se sientan a jugar con las teclas del piano de cola que yace en el hall. Son una especie de niños prodigio en el patio de algún recreo. Hoy, el campo de juego es Santo y lo hacen de la mano de tres grandes del rubro -Maximiliano Anselmo, Sebastián Wilhem y Pablo Minces.

42 ·

A global dream team ARRIVED TO THE AGENCY AS A GREAT WAVE OF TALENT TO TAKE IT TO THE NEXT LEVEL, AND THAT IS ALREADY FEELING WITH THIS TEAM THAT DOES NOT STOP IT MARCH. IN 2016 MAXI ITZKOFF WAS INCORPORATED TO SANTO AS CCO - LEDERED THEN BY MAXI ANSELMO, SEBASTIÁN WILHEM AND PABLO MINCES -, WHILE ARIEL SERKIN, RAFAEL SANTAMARINA AND JUAN PABLO LUFRANO WERE ADDED AS DGC."THIS CREATIVE TEAM THAT IS TODAY IS TOP OF THE WORLD." SAID ANSELMO WHEN HE JOINED IT. AND OF COURSE THAT IT IS. Maximiliano Itzkoff, worked in different parts of the world, has won more than 50 Lions in Cannes, and was honored by Ad Age as one of the 50 most innovative people in the Industry. Ariel Serkin, was chosen by his colleagues as the most envied publicist of Latin America, and yet when you know them the first thing that sees in them is simplicity and humility, as if they were not aware of its influence in the publicity of today and since many years ago. This characteristic is notorious throughout the team that conforms Santo, Juan Pablo Lufrano and Rafael Santamarina, meanwhile, have countless prizes won from the most renowned festivals in the world, bringing with it a success that transcends the region, but when they arrive to the Palace -place set for the interview - laugh timidly as they sit to play with the keys of the grand piano that is in the hall. They are a kind of child prodigy in the yard of some recreation. Today, the field of play is Santo and they do it by the hand of three great of the Industry- Maximiliano Anselmo, Sebastián Wilhem and Pablo Minces.


· 43


44 ·


:: SANTO

Revista G7 - Especial Publicidad

Agencias

“El desafío es entender hacia dónde va hoy la comunicación y poder anticiparnos al cambio.” A.S

Estando fuera de Argentina, ¿qué extrañabas de ella? MAXI ITZKOFF: La sensación de incomodidad. Parece mentira pero Argentina te genera estar más activo, más curioso. Hay menos bullshit. Se trabaja con menos recursos, y eso es paradójicamente más eficiente.

Being outside of Argentina, what did you miss about it? MAXI ITZKOFF: The feeling of discomfort. It seems a lie but Argentina generates you to be more active, more curious. There is less bullshit. It works with less resources, and that is paradoxically more efficient.

Antes veías las cosas como un creativo, trabajando con tu dupla, hoy tu foco está puesto más en la mirada de empresario. ¿Cómo sentís este cambio? MAXI ITZKOFF: No creo que uno deje de pensar de forma creativa jamás. Igualmente hoy mi foco está más puesto en reinterpretar el rol de la agencia para poder poner la creatividad en un lugar mucho más útil que un discurso publicitario. Ya estamos trabajando en eso, empezando a mezclarnos con los departamentos de marketing y desarrollo de nuestros clientes.

Before you saw things as a creative, working with your team, today your focus is more on the look of entrepreneur. How do you feel about this change? MAXI ITZKOFF: I do not think you ever stop thinking creatively. Equally today my focus is more on reinterpreting the role of the agency to be able to put creativity in a place much more useful than an advertising speech. We are already working on that, starting to mix with the marketing and

Contanos, desde esta nueva posición ¿cómo es volver a trabajar con Rafa, Juampi y Ari? MAXI ITZKOFF: Un placer. Grandes personas y grandes creativos. Lo que más me gusta es que cada uno tiene algo genial para rescatar. Que no voy a develar en esta nota, para que lo descubran solitos.

development departments of our customers. From this new position how is it to work again with Rafa, Juampi and Ari? MAXI ITZKOFF: A pleasure. Great people and great creatives. What I like the most is that everyone has

En cuanto al equipo y la agencia ¿Cuáles son los desafíos que se les presentan en este nuevo camino? ARIEL: El desafío es entender hacia dónde va hoy la comunicación y poder anticiparnos al cambio. La gente va más rápido que muchas agencias y anunciantes, y nuestro desafío es estar preparados para entrar en esa conversación de forma más orgánica y menos spam posible. El desafío es reinventarse constantemente. RAFA: Hacer que la agencia sea un lugar interesante para captar un tipo de talento que quizás hoy elige otro tipo de estructuras. MAXI ITZKOFF: En los primeros seis meses entraron varias cuentas nuevas y nos estamos volviendo un poco locos. Sobre todo porque nos estamos metiendo a desarrollar cosas que nunca antes habíamos hecho. La nueva Santo está en la búsqueda de algo que glorifique esta Industria nuevamente, emocional y económicamente.

something great to rescue. As for the team and the agency, what are the challenges facing them in this new way? ARIEL: The challenge is to understand where communication is going today and to anticipate change. People are going faster than many agencies and advertisers, and our challenge is to be prepared to enter that conversation more organically and less spam. The challenge is to constantly reinvent. RAFA: Make the agency an interesting place to capture a type of talent that maybe today chooses other types of structures. MAXI ITZKOFF: In the first six months several new accounts came in and we're getting a little crazy.

¿Qué se llevan de la experiencia de Del Campo? ¿Cómo fue trabajar tanto tiempo ahí? ARIEL: Del Campo fue una agencia muy inspiradora para todos nosotros. En lo personal tuve el gusto de trabajar 7 años ahí y si tuviera

Especially because we're getting into things we've never done before. The new Santo is in search of something that glorifies this Industry again, emotionally and economically.

· 45


:: SANTO

Revista G7 - Especial Publicidad

Agencias

La nueva Santo está en la búsqueda de algo que glorifique esta Industria nuevamente, emocional y económicamente . M.I What do you take from Del Campo's experience? What was it like working so long there? ARIEL: Del Campo was a very inspiring agency for all of us. Personally I had the pleasure of working 7 years there and I would say it was an agency where good ideas happened and the feeling was that we

que sintetizarlo en una frase, diría que era una agencia en la que las ideas buenas sucedían y la sensación era que trabajabamos en un lugar en el que cualquier idea era posible.

worked in a place where any idea was possible. What is more important, the strategy or the creativity?

¿Qué les pesa más, la estrategia o la creatividad? JUAMPI: En el tipo de trabajo que nos gusta, lo estratégico y creativo no son tan fáciles de separar. La búsqueda de estrategias que partan de un análisis exhaustivo y que deriven en ejecuciones poderosas, termina siendo más un proceso de trabajo que un objetivo. RAFA: Así es, son dos cosas que van de la mano. Hay que meterle mucha cabeza a la estrategia para que luego decante en un trabajo que haga que la marca se destaque. Pero entender que la gente no va por la vida hablando de estrategias publicitarias o compartiendo keynotes, si no que empatiza con un contenido que le resulte agradable. Y sin creatividad eso no se logra. ARIEL: El mundo se volvió un lugar muy complejo. Todo cambia excesivamente rápido. Todo tiene que ser ya. Y en esa adrenalina, los anunciantes buscan en las agencias un socio que los ayude a pensar, a cuidar su negocio, a definir estrategias a largo plazo, a tomar decisiones más grandes que sólo la comunicación, en definitiva te piden que te metas en la cocina. Y precisamente eso es lo que hace más interesante nuestro trabajo, porque en este nuevo contexto que se nos plantea, tanto la creatividad como la estrategia son fundamentales para cualquier marca.

JUAMPI: In the kind of work that we like, strategic and creative are not so easy to separate. The search for strategies that start from an exhaustive analysis and that lead to powerful executions, ends up being more a work process than a goal. R.S: That's right, there are two things that go hand in hand. You have to work a lot into the strategy so that, you can decide on a job that will make the brand stand out. But understand people do not go through life talking about advertising strategies or sharing keynotes, but that empathizes with content that pleases them. And without creativity that is not achieved. ARIEL: The world became a very complex place. Everything changes too fast. Everything has to be already. And in that adrenaline, the advertisers look for in the agencies a partner that helps them to think, to take care of their business, to define strategies in the long term, to make bigger decisions than just the communication, in definite they ask you that you put in the kitchen.

Sabemos que son muy exigentes a la hora de trabajar, ¿Qué tiene que tener un trabajo para que a ustedes les guste? JUAMPI: Originalidad. Al menos desde algún ángulo. Lo que no tiene originalidad, no aporta nada. Ya se dijo, ya se pensó, ya se dedujo, ya se vio. Es prefabricado. Sentimos que el mundo está sediento de comunicación, pero sólo si esa comunicación es interesante de alguna manera. De lo contrario, se convierte en una molestia. RAFA: No es que nosotros somos exigentes, la gente en general es muy exigente. Estamos todos sobre estimulados y expuestos a contenidos cada vez más interesantes. Y en ese escenario, los trabajos que logran llamar la atención, cuanto menos me gustan mucho.

And precisely that is what makes our work more interesting, because in this new context that we are faced with, both creativity and strategy are fundamental for any brand. We know you are very demanding when it comes to working, what does a job have to do for you? JUAMPI: Originality. At least from some angle. What does not have originality, does not bring anything. Already said, already thought, already deduced, already saw. It is prefabricated. We feel that the world is thirsty for communication, but only if that communication is interesting in some way. Otherwise, it becomes a nuisance.

46 ·


· 47


:: SANTO

Revista G7 - Especial Publicidad

“EN EL TIPO DE TRABAJO QUE NOS GUSTA, LO ESTRATÉGICO Y CREATIVO NO SON TAN FÁCILES DE SEPARAR”. J.P.L

48 ·

Agencias


:: SANTO

Revista G7 - Especial Publicidad

Agencias

RAFA: We are not demanding but people in general are very demanding. We are all over stimulated and

ARIEL: Es algo que nunca me detuve a pensar. Pero si lo tuviera que poner en palabras, las ideas que me gustan en general tienen el mismo ADN: son simples, frescas, inteligentes. Simpleza porque la gente tiene cada vez menos tiempo, ya nadie se detiene mucho en nada. Frescura porque hoy competimos todos contra todos, y estamos obligados a ser lo suficientemente originales como para competirle a Netflix o al mejor posteo de 9gag. Inteligencia, porque además de que sea original y relevante tiene que cumplir con un objetivo de negocio.

exposed to increasingly interesting content. And in that stage, works that manage to attract attention, I like them very much. ARIEL: The ideas I like in general have the same DNA: they are simple, fresh, intelligent. Simplicity because people have less and less time, and nobody stops much at anything. Freshness because today we all compete against all, and we are forced to be original enough to compete with Netflix or the best post 9gag. Intelligence, because

¿Qué busca un cliente a la hora de elegir una agencia de publicidad? ¿Y qué buscan ustedes de sus clientes? RAFA: Buscan alguien que entienda cómo se comunica una marca. Y nosotros buscamos hacer el mejor trabajo posible para nuestros clientes. MAXI ITZKOFF: Busca ayuda desesperadamente. El público cambio. Ya no hay bullshit publicitario que sea consumido por alguien. Se está volviendo a los orígenes, a la verdad de las cosas. Está todo expuesto en internet. Ya no se puede fingir o disfrazar nada. Por lo tanto las marcas necesitan mejorar sus productos. Ser creativas desde la concepción de sus negocios. Ahí es donde los creativos tienen un lugar mucho más relevante. La estrategia de marketing, el diseño, la experiencia de producto. Todo eso es más importante que el storytelling. Y eso es lo que busca hoy un cliente. Alguien que le ayude a desarrollar su negocio, en un contexto cultural, sociológico y tecnológicamente complejo e incierto. JUAMPI: Trabajo en equipo. Como respuesta a las dos preguntas.

in addition to being original and relevant you have to meet a business objective. What does a client look for when choosing an advertising agency? And what are you looking for from your customers? ARIEL: They are looking for someone who understands how a brand communicates. And we seek to do the best possible job for our customers. MAXI ITZKOFF: Seek help desperately. The public changed. There is no advertising bullshit that is consumed by anyone. It is returning to the origins, to the truth of things. It is all exposed on the internet. You can no longer pretend or disguise anything. Therefore brands need to improve their products. Be creative from the conception of your business. That's where creatives have a much more

¿Cómo definen la creatividad de hoy en día? ¿Dónde está puesto el foco? JUAMPI: La fuerza de la creatividad sigue radicando en el impacto. Hoy más que nunca, nadie quiere pasar desapercibido. Y hoy más que nunca, no existe manera de llamar la atención sin creatividad. Solo que hoy ese impacto está determinado por la capacidad de la creatividad para trascender como noticia, de estar alineada con los valores de época, de aportar un punto de vista, de ser relevante, de ser compartible, de amplificarse, de volverse parte de la cultura pop.

relevant place. Marketing strategy, design, product experience. All that is more important than storytelling. And that's what a customer is looking for today. Someone to help you develop your business, in a cultural, sociological and technologically complex and uncertain context. JUAMPI: Teamwork. In response to both questions.

· 49


:: SANTO

Revista G7 - Especial Publicidad

Está claro que ya no hay pauta -por más grande o más programática que sea-, que alcance. ARIEL: Democrática. Porque está al alcance de todos. Porque cualquier persona con una buena idea, hoy puede realizarla mucho más fácil que antes y compartirla con millones en redes sociales. La creatividad excedió a las agencias, y hoy también está en poder de la gente.

RAFA: La gente comenta, no se queda callada. Tiene una opinión muy fuerte, capaz de discontinuar un producto o dañar la imagen de una marca en cuestión de segundos. Entonces hay un tipo de creatividad muy responsable, pero por momentos en exceso. El miedo a lo que pueda decir la gente, hace que la creatividad termine siendo demasiado segura y te den ganas de omitirla.

50 ·

Agencias


:: SANTO

¿Cuáles son los objetivos de la agencia para este año? MAXI ITZKOFF: No perder las cuentas que estamos ganando. Hacer un trabajo relevante para que la gente que trabaja acá esté contenta y no se vaya a Spotify. Para que los que trabajan en Netflix quieran venir a Santo. Pero sobre todo, para que no nos dé vergüenza decir que trabajamos en publicidad.

Revista G7 - Especial Publicidad

Agencias

How do you define today's creativity? Where is the focus? JUAMPI: The force of creativity remains rooted in impact. Today more than ever, nobody wants to go unnoticed. And today more than ever, there is no way to draw attention without creativity. Only today, this impact is determined by the capacity of creativity to transcend as news, to be aligned with the values of time, to provide a point of view, to be relevant, to be shareable, to amplify, to become part of the Pop culture. It is clear that there is no longer a guideline that it reaches. ARIEL: Democratic. Because it is within everyone's reach. Because anyone with a good idea, today can make it much easier than before and share it with millions in social networks. Creativity exceeded the agencies, and today it is also in the hands of the people. RAFA: People have a very strong opinion, capable of discontinuing a product or damaging the image of a brand in a matter of seconds. Then there is a very responsible type of creativity, but at times in excess. The fear of what people can say, makes the creativity end up being too safe and makes you want to skip it. What are the agency's goals for this year? MAXI ITZKOFF: Do not lose the accounts that we are winning. Do a relevant job so that the people who work here are happy and do not go to Spotify. So that those who work in Netflix want to come to Santo. But above all, so that we are not ashamed to say that we work in advertising.

fotos

Florencia Cisneros asistente de fotografía

Wilmer Gomez texto

Florencia Peralta maquillaje

Solange Perkes y Eugenia Liberati para Perkes Gandini Studio video

Martín De Lio agradecimientos

Palacio Sans Souci indumentaria

Levis, J.L. Cook

· 51


4.

52 ·


CIRCUS AGENCIA

· 53


:: CIRCUS

Revista G7 - Especial Publicidad

Agencias

Una gran A big carpa tent EN UNA CHARLA A FONDO CON REVISTA G7 HABLAN SETO OLIVIERI, CEO & DGC EN BUENOS AIRES; DAUQUÉN CHABELDÍN, CO-DIRECTOR & DGC EN D.F; PABLO PÉREZ SOLERO, DIRECTOR & DGC BUNGALOW 25/ CIRCUS MADRID; Y FEDERICO DURÁN, DGC EN L.A.

Seto Olivieri, CEO & DGC in Buenos Aires; Dauquén Chabeldín, Co-Director & DGC in DF; Pablo Pérez Solero, Director & DGC Bungalow 25 / Circus Madrid; And Federico Durán, DGC in LA had a deep chat with G7.

Circus fue fundada como una "gran carpa" para darle la bienvenida a "freaks" que no encajaban en lugares de trabajo tradicionales, creando un ecosistema único que ayuda a los miembros del equipo a integrar su desarrollo personal en su crecimiento profesional para liberar todo su potencial y crear ideas innovadoras. Así definen a esta gran usina de creatividad, sus socios fundadores, Bruno Lambertini, Ignacio Liaudat y Luis Alonso, quienes son los artífices de esta Micro-Network, una agencia digital multicultural completamente integrada que se asocia con sus clientes para desarrollar ideas, estrategias y contenido de alto impacto y calidad sobre la base de una estrategia con mind set de la nueva economía. Para esto aplican nuevas metodologías tales como el Agile for Marketing (A4M): Impulsar estrategias de marketing a largo plazo, con proyectos interactivos a corto plazo –centrados en el cliente–, que aceleran la capacidad de respuesta y relevancia logrando mejores resultados para sus marcas.

Circus was founded as a "big tent" to welcome “freaks” who did not fit into traditional workplaces, creating a unique ecosystem that helps team members integrate their personal development into their professional growth to unleash their potential and create innovative ideas. This is how they define this great creative power-house, its founding partners, Bruno Lambertini, Ignacio Liaudat and Luis Alonso who are the creators of this Micro-Network, a fully integrated multicultural digital agency that partners with its clients to develop ideas, strategies and content of high impact and quality based on a strategy with mind set of the new economy. For this, they apply new methodologies such as the Agile for Marketing (A4M): Promoting long-term marketing strategies, with short-term interactive projects - customer-focused - that accelerate responsiveness and relevancy achieving better results for their brands.

54 ·


:: CIRCUS

Revista G7 - Especial Publicidad

¿Cómo es el trabajo en equipo entre los DGC´s y con las otras áreas de la agencia? SETO: Entre las personas de cada oficina, y entre las distintas oficinas, trabajamos de la misma manera. Tenemos un sistema que denominamos OSO; que quiere decir One Single Office. No somos 5 agencias, somos una sola agencia con cinco oficinas en distintos países. Hoy somos más de 200 personas que trabajamos en forma integrada desde DF, Los Ángeles, Buenos Aires, Madrid y Bogotá, y que entre todas conformamos un modelo de negocio de Co-colaboración único en la industria creativa, donde cada una tiene distintos expertises reflejados en los distintos Hubs que viven en cada oficina y que le dan soporte a cada proyecto de Circus en su especialidad. En el caso de Buenos Aires, contamos con el Hub Creativo, liderado por Pablo Vitale y Agustín Castellani, desde donde se producen y crean ideas que aporten valor a todas las oficinas de la Micro-Network.

Agencias

How is the team work between the DGCs and with other areas of the agency? SETO: Among the people in each office, and between the different offices, we work in the same way. We have a system we call OSO; which means One Single Office. We are not 5 agencies, we are a single agency with five offices in different countries. Today we are more than 200 people who work in an integrated way from DF, Los Angeles, Buenos Aires, Madrid and Bogota, and all of us form a business model of Co-collaboration unique in the creative industry, where each one has different expertises reflected in the different Hubs that live in each office and that give support to each project of Circus in its specialty. Specifically in Buenos Aires, we have the Creative Hub, led by Pablo Vitale and Agustín

NO SOMOS 5 AGENCIAS, SOMOS UNA SOLA AGENCIA CON CINCO OFICINAS EN DISTINTOS PAÍSES .

Castellani, from where ideas are produced and created that contribute value to all MicroNetwork offices.

S.O.

· 55


:: CIRCUS

Revista G7 - Especial Publicidad

Agencias

NO SE TRATA DE HACER UN ESFUERZO PARA QUE SE TE OCURRAN BUENAS COSAS, SE TRATA DE GENERAR UN ESPACIO SANO PARA QUE LAS IDEAS FLUYAN MUCHO MEJOR . D.C. ¿Cómo se encuentra creativamente Circus hoy, luego de 12 años de su fundación, y con este modo único de estructura: One single Office–OSO? DAUQUÉN: Siento que las relaciones que hemos construido con nuestros clientes son las que hoy nos permiten tener un gran producto creativo. También creo que nuestra apuesta a hacernos muy fuertes a nivel estrategia y data nos empuja a tener un mejor producto. Me parece que no se trata de hacer un esfuerzo para que se te ocurran buenas cosas, se trata de generar un espacio sano para que las ideas fluyan mucho mejor. A lo largo de mi carrera me tocó estar en distintos tipos de agencia y, la verdad, nunca había experimentado un proceso de integración entre oficinas tan potente. One Single Office, entre otras cosas, significa muchas voces enriqueciendo una idea, un proyecto, una decisión de negocio o lo que sea que esté sobre la mesa. De eso siempre sale algo útil. ¿Cómo es trabajar para clientes tales como Netflix, Spotify, Turner, Warner Bros Pictures, entre otros? FEDE: Trabajar con marcas tan influyentes a nivel mundial es algo muy lindo, pero a la vez muy desafiante. Estas son marcas a las que internamente denominamos como “marcas de la nueva economía”. Y esta nueva economía te demanda ser más ágil y eficiente. Es también una gran responsabilidad porque nuestros clientes nos exigen constantemente marcar tendencias en la comunicación como ellos lo hacen a la hora de seguir desarrollando sus productos. Son clientes que trackean todas las mediciones, y eso en nuestro nuevo formato de trabajo nos ha permitido diferenciarnos y distinguirnos. Tenemos que reinventarnos en cada brief porque es muy fácil caer en viejas fórmulas. Con Warner Bros. Pictures trabajamos de manera global, regional y local; y en el último mes, hemos contribuido con sus estrategias para promocionar Lego Batman y Kong: Isla Calavera, con muy buenos resultados. ¿Qué características distinguen a cualquier trabajo de Circus? PABLO: La innovación. La búsqueda permanente de ideas que puedan llegar al consumidor de una manera natural. Entendiendo siempre que este es un mundo donde los medios están sufriendo el mayor cambio de su historia y que esta evolución no va a detenerse. Es decir, la publicidad y su manera de llegar al consumidor, va a estar en permanente cambio el resto de nuestras vidas. Y ahí tenemos que ser los mejores. No podemos dejar de movernos. Saber adaptarnos. Tenemos que escuchar a la gente. Antes, te escuchaban a ti, ahora es mejor conocer qué piensa la gente

56 ·


:: CIRCUS

y adaptar ese aprendizaje a tu comunicación. Además, tenemos nuevos canales donde podemos establecer una asociación con nuestro público y hablarles de tú a tú. Y eso es todo un lujo.

Revista G7 - Especial Publicidad

Agencias

Creatively, how do you find circus today, after 12 years of its foundation, and with this unique mode of structure: One single Office - OSO?

DAUQUÉN: Creo que nuestro trabajo se distingue por tener un gran balance entre estrategia e idea. O sea, se distingue por seguir un proceso muy integrado entre planners y creativos, siendo muchas veces los planners los que ocupan el lugar de los creativos; o los creativos los que ocupan el lugar de los planners. Borrar ese límite es algo para lo que trabajamos todo el tiempo. Tiene que ver con los procesos, pero también tiene mucho que ver con el tipo de gente que decidimos integrar a la mesa, gente dispuesta a enseñar y aprender todo el tiempo.

DAUQUÉN: I feel that relationships we have built with our customers are what allow us today to have a great creative product. I also believe that our commitment to make ourselves very strong on strategy and data pushes us to have a better product. This is not an effort to make good things happen to you, it is about creating a healthy space for ideas to flow much better. Throughout my career I had to be in different types of agency and, truthfully, I had never experienced a process

¿Cómo se fusiona creatividad con tecnología? FEDE: En lo personal, siento que la tecnología se acopló a la industria de manera muy natural y abrió un mundo de posibilidades creativas. En Circus, sentimos que la tecnología es una herramienta más de comunicación que, si la usas de manera correcta, puede amplificar tu mensaje de manera exponencial. Los Ángeles es una “usina” tecnológica. Muchos de los emprendimientos tecnológicos mundiales, se gestan en esta ciudad. Quienes estamos en la oficina de LA, tratamos de exponernos y aprender todo lo posible para después compartirlo con el resto de las oficinas, y así seguir incrementando nuestra oferta de valor para la región. Creemos en la convergencia entre la creatividad, la tecnología y la data como el mejor camino para potencializar la creación de ideas realmente poderosas. Y eso hace que las ideas de Circus siempre se sientan frescas e innovadoras.

of integration between offices so powerful. One Single Office, among other things, means many voices enriching an idea, a project, a business decision or whatever is on the table. And that always comes out useful. How is it working for clients such as Netflix, Spotify, Turner, Warner Bros. Pictures, etc? FEDE: Working with such influential brands worldwide is very nice, but very challenging. These are brands that we internally call "brands of the new economy". And this demands you to be more agile and efficient. It is also a great responsibility because our customers constantly demand us to mark trends in communication as they do when they are developing their products.

Cuéntennos cuáles consideran que han sido los trabajos más significativos de este año. DAUQUÉN: Me parece injusto hablar de trabajos específicos, porque considero que un trabajo no puede ser excelente sin tener un trabajo anterior muy bueno. Creo que cada brief le construye al siguiente, porque pone la vara en determinado lugar, es un piso para lo que viene. Y nosotros apuntamos a eso, a que cada trabajo sea un pequeño paso adelante en una carrera que no es nada corta. Durante estos últimos años construimos relaciones que son una prueba de esto. Marcas con las que empezamos por un proyecto digital y que hoy manejamos a nivel Latam.

They are clients that track all the measurements, and that, in our new working format, has allowed us to differentiate and distinguish ourselves. We have to reinvent ourselves in every brief because it is easy to fall into old formulas. With Warner Bros. Pictures we work globally, regionally and locally; In last month, we have contributed their strategies to promote Lego Batman and Kong: Calavera Island, with very good results. What distinguishes any work from Circus? PABLO: Innovation. The permanent search for

Creatividad circense. PABLO VITALE y AGUSTÍN CATELLANI hablan sobre el HUB creativo. Pablo comenta que a diferencia de agencias multinacionales que replican sus departamentos en cada país donde operan, Circus apuesta por una estructura completamente distinta. Los departamentos de la agencia están repartidos entre sus oficinas. El HUB creativo está en Buenos Aires, el de planning y medios está en DF, el de big data está en L.A. Esto naturalmente obliga a que cada proyecto, sea local, regional o global, demande la participación de 2, 3 o hasta 4 oficinas, trabajando como una sola. Y este aporte multicultural no sólo fluye de la mejor manera, sino que le suma

ideas that can reach the consumer in a natural way. Always understanding that this is a world where the media are suffering the biggest change in their history and this evolution will not stop. Advertising and its way of reaching the consumer, will be in permanent change the rest of our lives. And there, we have to be the best. We can not stop moving. Know how to adapt. We have to listen to people. Before, they listened to you, now it is better to know what people think and adapt

· 57


:: CIRCUS

Revista G7 - Especial Publicidad

Agencias

...EXISTE UNA FILOSOFÍA QUE ATRAVIESA A TODOS Y QUE TIENE QUE VER CON UN TRABAJO COLABORATIVO REAL . A.C. valor y frescura al proceso. Por su parte, Agustín agrega que existe una filosofía que atraviesa a todos y que tiene que ver con un trabajo colaborativo real. Nos complementamos muy bien. Al estar todos en distintos lugares tiene que ser así. Ellos nos respaldan de cara al cliente, nos ayudan en producciones locales o cuando hay que sumar desde lo estratégico/creativo. Se respira un formato más moderno de pensamiento. Todos, sin importar mucho qué rol tienen, son parte del proceso creativo. Nadie trabaja para Pablo o para mí. Y tratamos que así se mantenga. Agustín agrega que creen y así sucede, que las ideas pueden venir de cualquier parte del equipo -y esto incluye al cliente- su aporte es muy tenido en cuenta.Trabajamos para ellos y para su público, no para el nuestro. Esto se nota y el cliente lo nota.

that learning to your communication. In addition, we have new channels where we can establish a partnership with our audience and talk about them to you. That is a luxury. DAUQUÉN: I think our work is distinguished by a great balance between strategy and idea. That is, by following a very integrated process between planners and creatives, being often planners who take the place of the creative, or the creative ones that occupy the place of the planners. Clearing that limit is something we work on all the time. Is related with processes, but it also with the kind of people we decide to join the table, people willing to teach and learn all the time. How do you blend creativity with technology? FEDE: Personally, technology was coupled to the industry in a very natural way and opened up a world of creative possibilities. At Circus, we feel that technology is a communication tool that, if you use it correctly, can amplify your message exponentially. Los Angeles is a technological "powerhouse". Many of the world's technological ventures are being developed in this city. Who we are in the LA office, try to expose ourselves and learn everything we can to share with the rest of the offices, and thus continue to increase our offer of value for the region. We believe in the convergence of creativity, technology and data as the best way to boost the creation of truly powerful ideas. And that makes Circus ideas always feel fresh and innovative. Tell us what you consider to be the most significant work of this year. DAUQUÉN: It seems unfair to talk about specific jobs, because I consider that a job can not be excellent without having a very good previous job. I think every brief builds the next one, because it puts the rod in a certain place, it's a floor for what's next. We aim at that, each job is a small step forward in a career that is not short at all. In last years we built relationships that are a proof of this. Brands with which started on a digital project and today we manage at a Latam level.

58 ·


:: CIRCUS

Revista G7 - Especial Publicidad

Agencias

A Circus creativity. PABLO VITALE and AGUSTÍN CATELLANI talk about the creative HUB. Pablo says that unlike multinational agencies that replicate their departments in each country where they operate, Circus is committed to a completely different structure. The agency's departments are spread out among its offices. The creative HUB is in Buenos Aires, the planning and media is in D.F, big data is in L.A. This naturally requires that each project, whether local, regional or global, requires the participation of 2, 3 or even 4 offices, working as one. And this multicultural contribution not only flows in the best way, but adds value and freshness to the process. For his part, Agustín adds that there is a philosophy that crosses all and that has to do with a real collaborative work. We complement each other very well. Being all in different places has to be this way. They support us in the face of the customer, help us in local productions or when we have to add from the strategic / creative. It breathes a more modern format of thought. Everyone, no matter what role they have, is part of the creative process. No one works for PABLO or me. And we try to keep it that way. Agustín adds that they believe, and that is the way it happens, that ideas can come from any part of the team -and this includes the client-, their contribution is very much taken into account. We work for them and for their audience, not ours. This is noted and the customer notices.

texto

Romina Zollo agradecimientos

AMMA CREATIVE PR.

· 59


WTF? AGENCIA

60 ·


5.

· 61


62 ·


:: WTF?

Revista G7 - Especial Publicidad

Agencias

Células inteligentes “SI LO PODEMOS PENSAR, LO PODEMOS HACER.” ES LA FILOSOFÍA DE ESTA AGENCIA QUE PIENSA, CREA Y PRODUCE INTEGRALMENTE TODAS SUS IDEAS. DESDE SUS ORÍGENES WTF CREE EN UNA FORMA DE TRABAJO DONDE CÉLULAS MULTIDISCIPLINARIAS SE CONECTAN PARA LOGRAR OBJETIVOS COMUNES. NO TIENEN LÍMITES PARA CREAR, Y ESTO ES GRACIAS AL SUEÑO DEL PIBE: SU PRODUCTORA IN HOUSE. WTF?! Mientras algunos se quedan a mitad de camino, fascinados con la cantidad de objetos atesorados en el lugar elegido para las fotos, - un anticuario de lujo, que a la vez es bar, que a la vez es feria americana los demás se van acercando a nuestro encuentro con sus cascos bajo el brazo. No es casual que Wally Wallingre haya elegido aquel multifacético sitio, porque justamente de eso se trata WTF?, de potenciar muchas disciplinas para obtener ideas inteligentes que ayudan a las marcas a crecer. Con la imperiosa necesidad de crear como fuente de energía continua, Wally fundó WTF? Agency, allá por el 2008, donde también se desempeña como Director General Creativo. Fotógrafo de profesión y por naturaleza, mantiene su vista afilada a cada detalle y no sabe de límites, por ello y como si fuera poco, la agencia tiene una productora propia, WTF? Studio, donde muchos sueños se hacen realidad.

Smart cells "IF WE CAN THINK, WE CAN DO IT" IS THE PHILOSOPHY OF THIS AGENCY THAT THINKS, CREATES AND PRODUCES INTEGRALLY ALL ITS IDEAS. FROM ITS ORIGINS WTF BELIEVES IN A WAY OF WORK WHERE MULTIDISCIPLINARY CELLS ARE CONNECTED TO ACHIEVE COMMON OBJECTIVES. THERE ARE NO LIMITS TO CREATE, AND THIS IS THANKS TO A DREAM COME TRUE: ITS PRODUCTION COMPANY IN-HOUSE. WTF?! While some stay half-way, fascinated with the amount of objects treasured in the chosen place for the photos, - a luxury antiquary, that at the same time is bar, that at the same time is American fair - the others are approaching to meet us with their helmets under their arms. It is no coincidence that Wally Wallingre has chosen that multifaceted site, because that's exactly what WTF? is about, empowering many disciplines to get intelligent ideas that help brands grow. With the imperative need to create as a source of continuous energy, Wally founded WTF? Agency, back in 2008, where he also serves as Creative Director General. He is photographer by profession and by nature, that keeps his eyesight sharp to every detail and knows no limits, therefore and as if that were not enough, the agency has its own Production Company, WTF? Studio, where many dreams come true.

· 63


:: WTF?

Revista G7 - Especial Publicidad

¿Cómo fueron tus comienzos en la publicidad? Me considero un poco outsider del universo publicitario, mis orígenes profesionales se desarrollaron dentro del mundo de las famosas punto com de los 2000 y después, la televisión y producción de contenidos me terminaron de formar profesionalmente. Luego de varios años trabajando en estos mundos y un poco aburrido de los formatos, descubrí que la publicidad me ofrecía un espacio multidisciplinario para exponer todo lo que había aprendido en tecnología, comunicación, producción, diseño y ahí me decidí a fundar WTF?, así fueron mis comienzos en publicidad.

Agencias

How were your beginnings in advertising? I consider myself a little outsider of the advertising universe, my professional origins were developed within the world of the famous dot com of the 2000 and later, the television and production of contents finished to train me professionally. After several years working in these worlds and a little boring of the formats, I discovered that advertising offered me a multidisciplinary space to expose everything I had learned in technology, communication, production, design and there I decided to found WTF?, my beginnings in advertising.

64 ·


:: WTF?

Revista G7 - Especial Publicidad

¿Cómo nace WTF? WTF? Agency surge de una necesidad de búsqueda de nuevos formatos, de nuevas formas de querer hacer las cosas. Realmente tenía una necesidad muy grande de crear y experimentar nuevas maneras de desarrollar proyectos, de hacer realidad mayor cantidad de campañas para todo tipo de clientes, grandes y medianos. Por eso, en el año 2008 y luego de haber terminado mi paso por Rock & Pop TV y la producción audiovisual de contenidos, decidí armar WTF?, con una mirada de agencia de comunicación única que pueda, de manera integral, crear todo tipo de campañas, unificando todo en una única estructura compuesta por células creativas multidisciplinarias que planifican, piensan, desarrollan y crean campañas para todo tipo de formatos y medios. El tiempo y el trabajo fue aportando mayor know-how en cada una de esas células, logrando menores tiempos, mejores costos y sobre todo una gran calidad, tanto en lo creativo como en la producción y eso es algo de lo cual estoy muy orgulloso.

How is WTF born? WTF? Agency is born of a need to search for new formats, new ways of wanting to do things. We really had a great need to create and experience new ways to develop projects, to make more campaigns for all types of customers, large and medium. That is why, in 2008 and after finishing our work with Rock & Pop TV and the audiovisual production of content, we decided to found WTF?, with a unique agency view that can, in a comprehensive way, create all kinds of campaigns , unifying everything in a single structure composed of creative multidisciplinary cells that plan, think, develop and create campaigns for all types of formats and media. The time and work was contributing more knowhow in each of these

“REALMENTE TENÍA UNA NECESIDAD MUY GRANDE DE CREAR Y EXPERIMENTAR NUEVAS MANERAS DE DESARROLLAR PROYECTOS.”

¿Cómo ves la creatividad argentina en la actualidad? Soy un fanático de la creatividad argentina, me gusta mucho el tono y emotividad que transmiten las piezas locales que además siempre están en búsqueda de sumar un plus, cosa que me cuesta encontrar en otros países, sobre todo países de la región. En lo personal, me gustaría que la industria tenga nuevamente mayor exposición hacia el exterior -más allá de los premios- y pueda generar más fuentes de trabajo, ya que hay mucho talento dando vueltas que necesita espacios para crear.

Agencias

cells, achieving shorter times, better costs and above all a great quality, both in the creative and in the production and that is something in which we are very proud.

How do you see argentinian creativity today? I am a fan of argentinian creativity, I really like the emotion that transmit the local pieces that are always in search of adding a plus, which I find hard to find in other countries, especially countries in the region. Personally, I would like

¿Qué buscan los clientes a la hora de elegir una agencia? Pregunta difícil… Cada cliente es realmente un universo en todas sus formas, pero pienso que la tendencia vuelve a ser un poco el tener menos interlocutores, más dinámicos y con estructuras que puedan ser todo lo dinámicas que ellos -como clientes- no pueden , buscan una agencia que pueda ante todo entender su negocio para poder pensar como un socio más en toda la cadena de valor.

the Industry to have more exposure abroad - beyond the prizes - and can generate more sources of work, as there is a lot of talent hanging around that needs spaces to create. What do clients look for when choosing an agency?

Difficult question ... Every client is really a universe in all its forms, but I think that tendency is again to have a little more interaction, more dynamic and with structures that can be as dynamic as they - as clients - can not, they look for an agency that can first of all understand your business so that you can think of it as another partner in the entire value chain.

· 65


:: WTF?

Revista G7 - Especial Publicidad

Agencias

“Lo más importante que hemos descubierto fue el trabajo en células, que se arman y desarman dependiendo cada de proyecto”.

¿Cómo esta conformada la agencia hoy? La agencia hoy la conforman unas 40 personas y ¡Gasper! -su bulldog francés- nuestro perro fundador. Todos aportan diferentes conocimientos, pero lo más importante que hemos descubierto fue el trabajo en células, que se arman y desarman dependiendo de cada proyecto, para que cada uno pueda aportar lo que mejor sabe. WTF? esta formada por creativos, planners, cuentas, productores, diseñadores, community managers, administrativos, músicos y todo el ecosistema que puedas imaginar.

How is the agency formed today? The agency today is formed by about 40 people and Gasper! - his French bulldog - our founding dog. All of them contribute different knowledge, but the most important thing that we discovered was the work in cells, which are assembled and disarmed depending on each project, so that each one can contribute what he knows best and wants to do depending on the needs of each project. WTF? is formed by creative, planners,

¿Por que consideran tan importante el hecho de tener una productora in-house? Siempre fue importante para nosotros, como agencia, contar con esta herramienta, porque estamos de acuerdo en que lo primero es el contenido y que este dá vida a todo lo que viene luego. Cuando pensamos una campaña, primero creamos contenido que luego termina aplicado en diferentes formatos, como un aviso, una vía pública, un post de Facebook o spot de TV pero siempre desde el contenido y hoy con todo un ecosistema digital que demanda contenidos esto es vital para las marcas. Nuestra productora in-house es parte de nuestro ADN y fue creada para trabajar únicamente para sí misma, nunca pensamos en brindar servicios a terceros o intentar ser productora, por eso la llamamos WTF? Studio y es una parte fundamental de nuestra esencia, nos permite pensar y crear prácticamente cualquier cosa sin las limitantes a las cuales se enfrentan las estructuras más tradicionales. “Si lo podemos pensar, lo podemos hacer.”

accounts, producers, designers, community managers, administrative, musicians and all the ecosystem you can imagine. Why do you consider having an In-house Production Company it is so important? It was always important for us, as an agency, to have this tool, because we agree that the first thing is the content and that it gives life to everything that comes next. When we think of a campaign, we first create content that then ends up applied in different formats, such as a notice, a public advertise, a Facebook post or TV spot, but always from the content and today with a whole digital ecosystem that demands content this is vital for brands. Our in-house Production Company is part of our DNA and was created to work only for itself, we never thought about providing services to thirds or trying to be a producer, that's why we call it WTF? Studio and it's a fundamental part of our essence, it allows us to think And create virtually anything without the constraints facing more traditional structures. "If we can think about it, we can do it."

66 ·


:: WTF?

Revista G7 - Especial Publicidad

Agencias

· 67


:: WTF?

“NUESTRA PRODUCTORA IN-HOUSE ES PARTE DE NUESTRO ADN…”

Revista G7 - Especial Publicidad

What is the biggest challenge that WTF? has for this year? This year we are planning to increase our services abroad, possibly opening offices in

¿Cuál es el gran desafío que tiene WTF? para este año? Este año estamos planificando incrementar nuestros servicios al exterior, posiblemente abriendo oficinas en algunos países de la región, es un buen momento para expandir horizontes. Además, otro gran desafío que tenemos es ampliar nuestra gama de servicios digitales.

some countries of the region, it is a good time to expand horizons. In addition, another great challenge we have is to expand our range of digital services. Who are your current customers?

¿Cuáles son sus clientes actuales? Actualmente trabajamos Absolut Vodka, Motorola, Honda Motors, Havana Club, Oddka, Beefeater Gin, Nestlé, Eco de los Andes, Assy, Cervecería y Maltería Quilmes.

Currently we work with Absolut Vodka, Motorola,

¿Cuál fue la campaña más desafiante que tuvieron que hacer? Todas las campañas son desafiantes, cada una tiene algo especial que siempre termina siendo un desafío. Una de las campañas que nos desafió como estructura y formato de trabajo fue el lanzamiento regional del nuevo Honda Fit, fue un pich entre varias agencias regionales y después de ganarlo nos enfrentamos a un trabajo de gran escala, con muchos países involucrados como clientes y que puso a prueba el máximo de todas las células, lo recuerdo con mucho cariño. También haber realizado la campaña integral de lanzamiento para la botella edición limitada de Absolut Buenos Aires fue experiencia única e inolvidable por la talla y la importancia que tiene Absolut en la historia de la publicidad y por el resultado que obtuvimos.

What was the most challenging campaign you

Honda Motors, Havana Club, Oddka, Beefeater Gin, Nestlé, Eco de los Andes, Assy, Quilmes Cervecería y Maltería.

had to do? All campaigns are challenging, each has something special that always ends up being a challenge. One of the campaigns that challenged us as structure and work format was the regional launch of the new Honda Fit, was a pich among several regional agencies and after winning it we faced a large scale work, with many countries involved as customers and tested the maximum of all cells. Also we realized the integral campaign of launching for the bottle limited edition of Absolut Buenos Aires, it was a unique experience and unforgettable by the size and the importance

¿Qué pesa más: la creatividad o la estrategia? Para nosotros en WTF? pesan iguales, y creo que se necesitan siempre una de la otra. Pienso que no hay creatividad sin estrategia y viceversa y en WTF? se piensa siempre así. Planifica, piensa, crea y ejecuta en igual orden de importancia.

that has Absolut in the history of the publicity and by the result that we obtained. What weighs more for you: creativity or strategy? For us in WTF? it weigh the same, and I think it always needs each other. I think there is no creativity without strategy and vice versa and WTF? always think it that way. It plan, think, create and execute in the same order of importance.

68 ·

Agencias


fotos

Florencia Cisneros asistente de fotografía

Wilmer Gomez texto

Florencia Peralta maquillaje

Rocío Mendez Robles para Perkes Gandini Studio video

Martín De Lio agradecimientos

Nápoles Bar indumentaria

Honky Tonk

· 69


HUMO ROJO AGENCIA

70 ·


6. · 71


:: HUMO ROJO

Revista G7 - Especial Publicidad

Agencias

Hacedores de ideas “UN EQUIPO QUE HACE Y PIENSA IDEAS Y ESTRATEGIAS PARA LAS MARCAS EN TODAS LAS DIMENSIONES”. ASÍ SE PRESENTA HUMO ROJO, UNA AGENCIA CROSSMEDIA QUE EN ABRIL CUMPLIÓ NUEVE AÑOS DE VIDA. JORGE “TATA” VARELA Y JOAQUÍN FERNÁNDEZ, JUNTO A WALID HAMED, SON LAS CARAS VISIBLES DE ESTE EQUIPO QUE SE DEFINE COMO VERSÁTIL, ÁGIL Y, SOBRE TODO, APASIONADO. “SER HACEDOR ES MATERIALIZAR LAS IDEAS”, EXPLICA TATA Y ASEGURA ESTAR CONTENTO CON EL BALANCE QUE LOGRARON ENTRE ESTRATEGIA Y CREATIVIDAD, PORQUE ESE ES EL SUSTENTO SOBRE EL QUE BASA SU CRECIMIENTO. Jorge “Tata” Varela es oriundo de Neuquén, estudió la carrera de publicidad en La Fundación y empezó a trabajar en agencias en los 90. Vinculado a los nuevos medios, Internet y el mundo digital desde hace muchos años; estratega, comercial y hombre del mercado publicitario, entiende la dinámica de la nueva comunicación y sabe cómo hacerla desde su visión “todo terreno”, según él mismo se define. Joaquín Fernández se sumó a Humo Rojo como Director General Creativo hace dos años para reforzar el posicionamiento online y offline de la agencia. Pasó de filosofía y letras a la industria publicitaria; trabajó en chicas, medianas y grandes empresas, desarrolló campañas para todas las categorías, regiones y medios; hizo BTL, ATL, digital y ahora, las tres disciplinas juntas en las mismas campañas, hoy se define como un “incansable hacedor”. Ambos aseguran estar muy involucrados en el día a día de cada proyecto, “estamos en la trinchera”, dice Tata. “Elegimos eso porque creemos que desde ahí aportamos valor”. En un mercado donde lo que se vé es que las agencias están muy predispuestas al sí fácil y al no cuestionar o proponer cosas distintas, donde el cliente prefiere no complicarse, Humo Rojo se anima a ponerlo incómodo y a buscar, en tándem con sus clientes, innovación.

72 ·

Ideas makers "A TEAM WHO MAKE AND THINK IDEAS AND STRATEGIES FOR BRANDS IN ALL DIMENSIONS". HUMO ROJO IS PRESENT, A CROSSMEDIA AGENCY THAT IN APRIL WAS NINE YEARS OF LIFE. JORGE "TATA" VARELA AND JOAQUÍN FERNÁNDEZ, WITH WALID HAMED, ARE THE VISIBLE FACES OF THIS TEAM THAT DEFINE AS VERSATILE, AGIL AND, ABOVE ALL, PASSIONATE. "BEING A MAKER IS MATERIALIZING THE IDEAS", EXPLAIN TATA AND ENSURE TO BE CONTENT WITH THE BALANCE THAT ACHIEVED BETWEEN STRATEGY AND CREATIVITY, BECAUSE THAT IS IT STRUCTURE. Jorge "Tata" Varela is a native of Neuquén, he studied advertising at La Fundación and began working in agencies in the 90. Linked to the new media, the Internet and the digital world for many years; Strategist, commercial and advertising man, understands the dynamics of the new communication and knows how to do it from his "multipurpose” vision. Joaquín Fernández joined Humo Rojo as Creative General Director two years ago to strengthen the online and offline positioning of the agency. He went from philosophy and letters to the advertising industry; worked in small, medium and big companies, developed campaigns for all categories, regions and media; made BTL, ATL, digital and now, the three disciplines together in the same campaigns, today is defined as a "tireless maker." Both claim to be very involved in the day to day of each project, "we are in the trench," says Tata. In a market where the agencies are very predisposed to the easy and not to question or propose different things, where customer prefers not to complicate, Humo Rojo is encouraged to make it uncomfortable. It encourages innovation.


· 73


74 ·


:: HUMO ROJO

Revista G7 - Especial Publicidad

Agencias

EN LA ACTUALIDAD SE HABLA MUCHO DEL CONSUMER JOURNEY Y CÓMO ESE CONSUMIDOR VA PASANDO DEL ON LINE AL OFF LINE Y VICEVERSA. NUESTRA VISIÓN TIENE QUE VER JUSTAMENTE CON ESO, VER CÓMO SE VA RELACIONANDO CON LAS MARCAS EN ESOS DOS MUNDOS . T.V.

¿Cómo nace Humo Rojo? ¿Cuál es su ADN? TATA: La agencia nació hace casi nueve años. Yo venía de otra agencia que tenía con cuatro socios que no existe más, después de pasar por EndemolInteractive, un puntocom, Ratto BBDO y Ogilvy. En ese momento ya estaba disparándose todo lo que era el mundo digital y armé Humo Rojo con una visión más on-off. Una visión que tenía mucho que ver con lo que le está pasando al consumidor hoy. Elegimos involucrarnos en las necesidades diarias de nuestros clientes porque creemos que desde ahí aportamos valor. Nosotros estamos muy involucrados con cada proyecto, con cada cliente. Nosotros también hacemos, por eso hablamos de “hacedores”. Ser hacedor es materializar las ideas. Somos una agencia apasionada, la sufrimos, la disfrutamos en carne propia. Nos duele cuando una campaña no se aprueba, nos pone felices cuando se aprueba, nos pone recontra felices cuando es exitosa. Somos muy exigentes con nosotros mismos y con lo que esperamos que pase con nuestro trabajo. Es clave trasmitir esa pasión al cliente porque un buen trabajo no solo depende de la agencia sino también de lo que aprueba y quiere el cliente. Es un trabajo en conjunto. JOAQUÍN: Cuando algo no nos termina de convencer no lo presentamos. Todos los caminos, todas las estrategias y todas las creatividades nos tienen que encantar, tienen que dejarnos una buena sensación. ¿Qué los distingue? TATA: Nuestra visión sobre la comunicación de las marcas tiene la perspectiva del consumidor y suconsumerjourney: cómo va pasando del online al offline y viceversa. Arrancamos los procesos justamente con eso, con ver cómo se va relacionando con las marcas en esos dos mundos. Hoy una agencia tiene que entender ese consumidor y pensar ideas que sean lo suficientemente potentes y flexibles para que se adapten y funcionen en cualquiera de los dos. Siempre pensamos en una agencia que sea en cierto punto incómoda para los clientes. Lo que vemos en el mercado es que las agencias están muy predispuestas al sí fácil y al no cuestionar o proponer cosas distintas. En Humo Rojo tenemos procesos que no son tan normales en el mercado como, por ejemplo, replantearnos un brief, preguntarnos todo el tiempo si las ideas que van surgiendo son las más potentes, proponerle a un cliente hacer algo diferente, fuera de lo que están acostumbrados. Otro aspecto que nos distingue es que no vendemos un power point, sino una idea que se materializa, la producimos, la ejecutamos y la finalizamos con un informe de resultados. Somos una agencia íntima, “atendida por sus dueños” que se mueve rápido, es flexible y versátil. Creemos mucho en la mesa de laburo. Los que comandamos la agencia nos sentamos a laburar.

How Humo Rojo was born? What is your DNA? TATA: The agency was born almost nine years ago. I came from another agency I had with four partners and it no longer exists, before to go through EndemolInteractive, a dotcom, Ratto BBDO, and Ogilvy. At that moment, the digital world was already launching and I created Humo Rojo with a more on-off vision. A vision that had a lot to do with what is happening to consumer today. We choose to involve in the daily necessities of our clients because we belive in that value. We are very involved with each project and client. We also do, that's why we talk about "doers". To be a doer is to materialize ideas. We are a passionate agency, we suffer it, we enjoy it in our own flesh. It hurts us when a campaign is not approved, it makes us happy when it is approved, it makes us very happy when it is successful. We are very demanding with ourselves and with what we expect to happen with our work. It is key to transmit that passion to client because a good job depends not only on the agency but also on what the client approves and wants. It's a joint effort. Joaquin: When something does not convince us, we do not present it. All the ways, all the strategies and all the creatives have to charm us and leave us a good feeling. What sets them apart? TATA: Our vision about brand communication has the consumer perspective and its consumer journey: how it goes from online to offline and vice versa. We start the processes just with that, to see how it is related to the brands in those two worlds. Today an agency has to understand that consumer and think ideas that are powerful enough and flexible enough that they adapt and function in either. We always think of an agency uncomfortable for customers. What we see in market are

· 75


:: HUMO ROJO

Revista G7 - Especial Publicidad

“HOY LA GENTE TIENE CADA VEZ MENOS TIEMPO, CONSUME DE UNA MANERA MUY EFÍMERA, MIRA, NO LEE”. JOAQUÍN: Por un lado, tenemos una dinámica ágil, dentro de la agencia y en cómo nos relacionamos con el cliente. “El atendido por sus dueños” tiene que ver con eso, con la mesa de trabajo entre todos. Por otro, nos diferencia el trabajo que hacemos de ponernos en el lugar del consumidor para el desarrollo de cada estrategia. Y ahí donde se pontencia y fundamente el posicionamiento de agencia crossmedia. ¿Cómo responde un cliente o potencial cliente ante la incomodidad que le proponen? JOAQUÍN: Muchas veces positivamente. Si no existiera ese servicio, no estaríamos haciendo comunicación. Generalmente, el cliente busca no molestarse a sí mismo. Hay como una búsqueda de no complicarse y la realidad es que si no apretas, las ideas no llegan. ¿Cómo ha evolucionado la publicidad estos últimos años? ¿Cómo la agencia se ha ido adaptando a ello? ¿Y cómo el cliente reacciona en este nuevo contexto? TATA: Hay muchos clientes que tienen un conocimiento pleno del mundo digital y algunos que no. Lo que creo que es muy bien recibido es el hecho de llevar propuestas con algún grado de innovación. Nosotros hablamos mucho del cross media, y cuando el cliente ve una idea que puede ser ejecutada en múltiples plataformas, lo ve muy bien. Lo cierto es que el mundo de lo digital tiene mucho de research, mucho de estudio, de prueba, de entender qué cosas nuevas están surgiendo para ofrecer al cliente y hay también mucho de aprendizaje a partir del comportamiento del consumidor. Es el propio consumidor el que nos ayuda a ir mejorando nuestras propuestas. Porque cuando uno comienza una estrategia digital, lo que comienza es una conversación entre la marca y el consumidor, y es él quien te va dando una devolución. Así vas viendo qué es lo que funciona y qué no, y se van haciendo ajustes en función de ello. Joaquín: Las plataformas digitales tienen un código que ya está interpretado por el consumidor. Hay lugares fáciles de llegar, hay ideas más innovadoras, que impactan más por su desarrollo y hay lugares comunes que ya sabes que funcionan.

76 ·

Agencias

agencies very predisposed to the “easy yes” and by not questioning or proposing different things. In Humo Rojo we have processes that are not as normal in the market as, for example, rethinking a brief, ask us all the time if the ideas that are emerging are the most powerful, propose to a client to do something different. Another aspect that distinguishes us is we do not sell a power point, but an idea that materializes, we produce it, we execute it and we end it with a results report. We are an intimate agency, "cared for by its owners" that moves fast, is flexible and versatile. We believe in the work table a lot. Joaquin: On the one hand, we have an agile dynamic, within the agency and in how we relate to the client. "The one attended by its owners" has to do with that, with the work table between all. On the other, we differentiate the work we do to put ourselves in the place of the consumer for the development of each strategy.

¿Consideran que hay marcas o productos que no aplican el mundo digital? JOAQUÍN: Como presencia, lo digital siempre está bien. Sobre todo, porque hoy casi todos los consumidores están en el online. Tata: Depende de cuál sea el objetivo de la marca. Lo que hay que pensar es una estrategia y una creatividad que aplique a esa estrategia.

How has advertising evolved in recent years? How has the agency adapted to it? And how does the client react in this new context? TATA: There are many clients who have a full knowledge of the digital world and some who do not. What I think is very well received the fact of carrying proposals with some degree of innovation. We talk a lot about cross media, and when the customer sees an idea that can be executed on multiple platforms, he sees it very well. The truth is that digital world has a lot of research, a lot of study, testing, understanding what new things are emerging to offer the customer and there is also a lot of learning from consumer behavior. It is the consumer himself who helps us to improve our proposals. Because when you start a digital strategy, what begins is a conversation between the brand and the consumer, and they are who give you a return. So, you see what works and what does not, and adjustments are made based on it. JOAQUÍN: Digital platforms have a code that is already interpreted by the consumer. There are easy places to get there, there are more innovative ideas that impact more for their development and there are common places that you know to work.

Estrategia o creatividad, ¿Qué tiene más peso para un cliente? TATA: Nosotros estamos muy conformes con el balance entre uno y otro en nuestros trabajos. Siempre tenemos un fundamento estratégico y una convicción creativa; un buen trabajo estratégico y buenas ideas. Una buena estrategia naturalmente debería devenir en

Strategy or creativity, Which has the most important for a client? TATA: We are very satisfied with the balance between one and another in our work. We always have a strategic foundation and a


· 77


:: HUMO ROJO

Revista G7 - Especial Publicidad

una buena pieza. Y para que las ideas resistan, la estrategia tiene que ser muy buena. JOAQUÍN: La estrategia es un pilar importantísimo para poder materializar una idea. Una buena estrategia exige a la creatividad. La Hipersegmentación, la inmediatez, la frescura y el bigdata, son algunos de los condimentos obligatorios para que el mix de estrategia+creatividad funcione.

creative conviction; Good strategic work and good ideas. A good strategy should naturally become a good piece. For ideas to resist, the strategy has to be very good. JOAQUÍN: Strategy is a very important structure to be able to materialize an idea. A good strategy requires creativity.

En términos de plataformas, formatos ¿Dónde debería estar hoy una marca? TATA: Depende el objetivo de marketing, la publicidad tiene que cumplir con eso. Joaquín: Además, esa decisión tiene que ver con quién es el consumidor de determinado producto, ponerse en su lugar. A partir de él, se empieza a pensar en la estrategia.

How is the consumer today? TATA: Clearly it has evolved. Today we are not facing the same person ten years ago. The consumption of television has changed, from the printed newspaper has been passed to the online newspaper, consumer has more and more options to just use certain information, which includes entertainment, brands, news. Today we find a much more sophisticated consumer, more empowered. With many more options and the possibility of saying "this product does not interest me", "this information is not relevant". So we, as an agency, need to capitalize on small opportunities to get brands to reach the consumer. We have to exploit to the maximum the "micro moments" spoken by Google.

¿Cómo es el consumidor en la actualidad? TATA: Claramente ha evolucionado. Hoy no estamos frente a la misma persona de hace diez años. El consumo de la televisión se modificó, del diario papel se ha pasado al diario online, el consumidor tiene cada vez más opciones para justamente consumir determinada información, que incluye entretenimiento, marcas, noticias. Hoy nos encontramos con un consumidor mucho más sofisticado, más empoderado. Con muchas más opciones y la posibilidad de decir “este producto no me interesa”, “esta información no es relevante”. Entonces, nosotros como agencia tenemos que capitalizar pequeñas oportunidades para lograr que las marcas lleguen al consumidor. Tenemos que explotar al máximo los “micro momentos” de los que habla Google.

78 ·

Agencias

¿Qué opinión tienen sobre los “influencers”? ¿Sugieren a las marcas este tipo de recursos? TATA: Los hemos usado en algunas campañas, pero depende mucho nuevamente de los objetivos y las métricas del cliente. Siempre surge la discusión sobre si la contratación es genuina o no. Para nosotros, es preferible el alcance orgánico, contar con personajes más terrenales, pero también requiere un trabajo más artesanal y un mensaje mucho más potente. Los influenciadores sirven, pero tiene que haber un tratamiento del contenido y hay que saber elegirlos. La elección tiene que ver con encontrar insights con los que las personas se sientan identificadas. JOAQUÍN: El fin de usar un influenciador no es persuadir a un consumidor. Lo importante es que esa persona vaya de la mano con los valores de la marca, que pueda trasmitirlos.

What do you think about "influencers"? Do you suggest brands to these types of resources? TATA: We've used them in some campaigns, but it depends a lot on the client's goals and metrics again. There is always a discussion about whether or not hiring is genuine. For us, the organic range is preferable, have more earthly characters, but also requires a more craftsmanship and a message much more powerful. Influencers serve, but there has to be a content treatment and you have to know how to choose them. The choice has to do with finding insights with which people feel identified. JOAQUÍN: The purpose of using an influencer is not to persuade a consumer. The most important is that the person match with the values of the brand, that can transmit them.

¿Consideran que las redes sociales son una moda o algo que seguirá por muchos años? TATA: Mil millones de usuarios no es algo que desaparece de un día para otro. Lo que va pasando es que las cosas van mutando, van surgiendo nuevas plataformas, el consumidor mismo va cambiando. Las redes y lo digital seguirán estando, pero irán mutando. Se irá cada vez hacia un lugar de más velocidad, porque hoy la gente tiene cada vez menos tiempo, consume de una manera muy efímera, mira, no lee, se consume cada vez más video.

Do you consider that social networks are a fashion or something that will continue for many years? TATA: One billion users is not something that disappears overnight. But things are mutating, new platforms are emerging, the consumer itself is changing. It will move to a greater speed, because today people have less and less time, consumes in a very ephemeral way,


“LA ESTRATEGIA ES UN PILAR IMPORTANTÍSIMO PARA PODER MATERIALIZAR UNA IDEA”. JOAQUIÍN: Yo creo que el consumidor tiene cada vez más frentes, entonces se va achicando la brecha con la marca. Antes todo era virtual, ya no. Ahora es todo real y en tiempo real. ¿Cuál es el desafío de ustedes como agencia en este proceso de constantes cambios? TATA: Escuchar y aprender todo el tiempo. Nosotros invertimos mucho tiempo en investigar y conocer nuevas herramientas. Si uno conoce las nuevas plataformas, tiene una buena estrategia y una buena creatividad, es posible adaptarse con mayor facilidad. También es importante asumir el desafío de hacer cosas nuevas, aunque eso nos haga fracasar, para poder aprender. ¿Hoy es más difícil hacer publicidad que diez años atrás? JOAQUIÍN: La idea debería funcionar en cualquier plataforma, una buena idea resiste el paso del tiempo. No siento que sea más difícil. TATA: Tiene más desafíos porque el consumidor es más sofisticado, pero, por otro lado, lo digital te pone a disposición una serie de herramientas como Big Data que hace que sea más fácil tomar decisiones, te brinda información sobre tu target, tu competencia, que antes era más complejo obtenerla.

looks, does not read, is consuming more and more video. JOAQUÍN: I think what is happening is that consumer has more fronts, so, the gap with the brand is narrowing. Before everything was virtual, not anymore. Now it's all real and real time. What is your challenge as an agency in this process of constant change? TATA: Listen and learn all the time. We spend a lot of time researching and learning new tools. If you know the new platforms, you have a good strategy and a good creativity, it is possible to adapt more easily. It is also important to take up the challenge of doing new things, even if that makes us fail, in order to learn.

fotos

Florencia Cisneros asistente de fotografía

Wilmer Gomez texto

Rocío Bravo maquillaje

Marlene Santamaria Perkes Gandini Studio video

Martín De Lio agradecimientos

Trixie American Diner indumentaria

Juan Perez Vintage, Levis, J.L.Cook.

· 79


80 ·


THET AGENCIA

7. · 81


:: THET

Revista G7 - Especial Publicidad

Agencias

Creatividad irreverente TIENEN MASCOTAS, VINILOS Y GUITARRAS, TIENEN METEGOLES Y UN CARTEL EN LA PUERTA DEL SEÑOR MIYAGI QUE REZA: “ENCERAR MANO DERECHA, PULIR MANO IZQUIERDA”, TIENEN ROCK, MUCHO ROCK, PERO SOBRE TODO UN GRAN PROFESIONALISMO A LA HORA DE CREAR. “LA CLAVE ES REINVENTARSE, TODO EL TIEMPO. CREO PUEDER AFIRMAR QUE TENEMOS UNA CULTURA PROPIA...” ARGUMENTÓ TEBAN, DIRECTOR DE LA AGENCIA CREATIVA DIGITAL THET, QUIEN JUNTO A SU AMIGO Y ACTUAL SOCIO, LALO ZANONI, SE REINVENTARON UN DIA PARA FORMAR ESTE DREAM TEAM ROCKERO E INNOVADOR. THET SE AUTODENOMINA UNA AGENCIA CREATIVA “FULL-SERVICE” ESPECIALIZADA EN COMUNICACIÓN DIGITAL, Y POR SUPUESTO QUE LO SON. Teban Kim es de Ushuaia y, más atrás aún, de profundas raíces orientales. Recibido en la Escuela Panamericana de Arte. Fue parte del equipo de Ciudad Internet/Clarín Digital allá por el 2000. Melómano innato de pasado rockero. Chef en potencia de gastronomía oriental. Fundador de Masmedia - Soluciones Web. Actualmente a cargo de Thet Studio, donde además de desarrollar piezas claves para clientes que desean potenciar su presencia en la web, tiene su colección admirable de Star Wars. Leandro “Lalo” Zanoni es periodista especializado en tecnología y medios digitales, comenzó a ejercer esta vocación a sus 18 años en Clarín. Trabajó en Ciudad Internet, Cuatro Cabezas y en 2007 fundó Tercerclick, una de las agencias de comunicación en nuevos medios más reconocidas. Como si fuera poco, lleva publicados cuatro libros sobre cómo entender a la sociedad y lo que pasa con la actualidad tecnológica. Además, es hincha de Boca, entusiasta viajero, tiene la pluma, tiene la voz y las respuestas a muchas preguntas.

82 ·

Irreverent creativity THEY HAVE PETS, VINYLS AND GUITARS, THEY HAVE METEGOLS AND A POSTER IN THE DOOR OF MR. MIYAGI THAT PRAYS: "WAX ON RIGHT HAND, WAX OFF LEFT HAND", THEY HAVE ROCK, MUCH ROCK, BUT ABOVE ALL THEY HAVE A LOT OF PROFESSIONALISM AT THE TIME TO CREATE. "THE KEY IS REINVENTING, EVERY TIME. I THINK I CAN SAY THAT WE HAVE AN OWN CULTURE ... "SAID TEBAN, FOUNDER OF THE CREATIVE DIGITAL THET AGENCY, WHO WITH HIS FRIEND AND CURRENT PARTNER, LALO ZANONI, REINVENTED ONE DAY TO FORM THIS ROCKS AND INNOVATIVE DREAM TEAM. THET CALLS ITSELF A CREATIVE AGENCY "FULL-SERVICE" SPECIALIZED IN DIGITAL COMMUNICATION, AND OF COURSE THAT THEY ARE. Teban Kim is from Ushuaia and, further back, from deep asian roots. Received at the Pan American School of Art. He was part of the Internet City / Clarín Digital team back in 2000. Inner music lover. Chef in power on oriental gastronomy. Founder of Masmedia - Web Solutions. Currently in charge of Thet Studio, where in addition to developing key parts for customers who want to enhance their presence on the web, has its admirable collection of Star Wars. Leandro "Lalo" Zanoni is a journalist specialized in technology and digital media, he began to practice this vocation at his 18 years in Clarín. He worked in Ciudad Internet, Cuatro Cabezas and in 2007 he founded Tercerclick, one of the most recognized media communication agencies. As if that were not enough, he has published four books on how to understand society and what happens with the technological current. Also, he is Boca fan, enthusiastic traveler, has the pen, has the voice and answers to many questions.


:: THET

Revista G7 - Especial Publicidad

Agencias

· 83


:: THET

Revista G7 - Especial Publicidad

“Mi experiencia vino a aportarle a la agencia la parte de social media y contenidos. Thet ya era fuerte en diseño y desarrollo”. L.Z. ¿Cómo nace THET y cuál es su filosofía? TEBAN: THET nació a partir de un desprendimiento de Masmedia, una de las primeras agencias digitales de Argentina que se creó en el 2002. Recuerdo que seguíamos el mundial de fútbol de Corea/Japón en bares a la madrugada y, ahora que lo pienso, los mundiales siempre marcaron hitos en relación a nuestra historia. El primer año de la agencia coincidió con el mundial de Sudáfrica 2010. Nos unía nuestra amistad y una pasión muy fuerte por el mismo tipo de música. Nos fuimos construyendo de a poco, en la práctica, sin demasiada planificación ni objetivos muy claros a futuro. Ni siquiera ponerle nombre a la nueva agencia tuvo mucha importancia en su momento, de hecho, THET es una sigla que sólo nuestros allegados más íntimos conocen. De alguna manera, nuestra vida está emparentada con la música. Creo que podríamos decir que nuestra filosofía es el rock irreverente y descarado. Y buscamos que ese espíritu se sienta todos los días en la agencia. Queremos crear una obra trascendental como “Nevermind The Bollocks” o “The head on the door”. Igual sabemos que, como todo, la rebeldía tiene un comienzo y un final. Todos en algún momento vivimos el personaje de Mark Renton -el protagonista de Trainspotting-. Queríamos ser Sid Vicius y terminamos como Chris Martin.Tampoco todo es anarquía, sabemos que para tratar con clientes es necesario un profesionalismo que tenemos muy incorporado.

How is THET born and what is its philosophy? TEBAN: THET was born from a break-up of Masmedia, one of the first digital agencies in Argentina that was created in 2002. I remember that we were following the Korea / Japan soccer World Cup in bars at dawn and, now that I think about it, World Cups always were present in relation to our history. The first year of the agency coincided with the World Cup in South Africa 2010. We were joined by our friendship and a strong passion for the same kind of music. We were building slowly, in practice, without too much planning or very clear goals for the future. Not even naming the new agency was very important at the time, in fact, THET is an acronym that only our closest friends know. In a way, our life is related to music.I think we could say that our philosophy is irreverent and brazen rock. And we look for that spirit to feel every day in the agency. We want to create a transcendental work like "Nevermind The Bollocks" or "The head on the door".We all know that, like everything else, rebellion has a beginning and an end. Everyone at one point lived the character of Mark Renton -protagonist of Trainspotting. We wanted to be Sid Vicius and we

THET es una agencia con ADN digital desde su nacimiento, ¿qué piensan sobre la tecnología y la creatividad y de qué manera lo trabajan? TEBAN: La tecnología está para ayudarnos. Para hacer más placentera y cómoda la vida cotidiana. Pero va a una velocidad superior a la que estamos acostumbrados a entender y, en general, nos perdemos buena parte de dicha evolución. Con este panorama, creemos que la creatividad es fundamental. Volver al comienzo de todo, al contacto de verdad, al amor y el cariño entre las personas. Inspirarnos en la sencillez, en la calidez de las cosas cotidianas que nos dan placer. Pienso que la sobreexposición nos lleva paradójicamente a un estado más analógico. No es casualidad que ahora muchos de nosotros estemos obsesionados por conseguir discos de vinilo, por ejemplo. Buscamos experiencias más reales, lejos de poner una playlist de Spotify.

ended up as Chris Martin. Nor is everything anarchy, we know that dealing with clients requires a professionalism that we have very incorporated. THET is an agency with digital DNA from birth. What do you think about technology and creativity and how do you work on it? TEBAN: Technology is about to help us. To make everyday life more pleasant and comfortable. But it is going faster than we are accustomed to understanding and, in general, we miss much of that evolution. So, we believe that creativity is fundamental. To return to the beginning of everything, to the real contact, to the love and the affection among the people. Inspire us in the simplicity, in the warmth of the daily things that

¿Cómo surgió la alianza junto a Lalo Zanoni y de qué manera se complementan? ¿Cómo se conocieron y cuál fue el puntapié inicial para formar la agencia digital? LALO: Somos amigos hace muchos años. Nos conocimos cuando trabajamos juntos en los primeros años de clarín.com, él como

84 ·

give us pleasure. I think that overexposure leads us paradoxically to a more analogical state. It is no coincidence that now many of us are obsessed with getting vinyl records, for example. We look for more real experiences, far from putting a Spotify playlist.

Agencias


· 85


86 ·


:: THET

Revista G7 - Especial Publicidad

Buscamos experiencias más reales, lejos de poner una playlist de Spotify”.

Agencias

How did the alliance with Lalo Zanoni come about and how do you complement each other? What was the kick-off to form the digital agency? LALO: We've been friends for many years. We met when we worked together in the early years of clarin.com, Teban was the designer and myself as a journalist. And over the years we never lost to keep in touch. When I finished with the experience of my previous

diseñador y yo como periodista. Y con los años nunca perdimos el contacto. Cuando yo terminé con la experiencia de mi agencia anterior Tercerclick, nos juntamos a comer y se dió una sinergia. A los pocos días ya estábamos trabajando juntos, sumando ideas, ayudándonos. Se dió naturalmente. Mi experiencia vino a aportarle a la agencia la parte de social media y contenidos, que es lo que yo hago. Thet ya era fuerte en diseño y desarrollo. TEBAN: Ese “dream team” que fue Ciudad Internet/Clarín Digital entre 1999 y el 2001 nos marcó mucho. Siempre le tuve afecto y admiración. Fue amor a primera vista. Nos divertimos mutuamente, aunque seamos distintos en muchas cosas, en el fondo tenemos algo en común que es fundamental: la amistad.

agency, we got together and synergistically. A few days later we were working together, adding ideas, helping each other. It occurred naturally. My experience came to contribute to the agency the part of social media and content, which is what I do. THET was already strong in design and development. TEBAN: That "dream team" that was Ciudad Internet / Clarín Digital between 1999 and 2001 marked us a lot. I always had affection and admiration. It was love at first sight. We enjoy each other, even if we are different in many things, deep down we have something in common that is fundamental: friendship.

¿Creen que es importante la imagen de una agencia? ¿De qué manera lo desarrolla THET? TEBAN: La imagen de una agencia es tan importante como la imagen de una banda, o la de una estrella de cine o modelo. THET se identifica con la imagen de una banda anti-establishment. Tomamos la irreverencia, lo espontáneo, lo fresco y lo disruptivo del rock como elementos para la creatividad. No queremos repetirnos. Queremos proponer siempre nuevas canciones que perduren como clásicos en el tiempo. También es importante que en la vorágine del día a día siempre haya algún momento para comunicar la agencia como si se tratase de un cliente más. La clave es reinventarse, todo el tiempo. Creo poder afirmar que tenemos una cultura propia. Una cultura THET.

Do you think the look and feel of an agency is important? How does THET develop? TEBAN: The of an agency is as important as the look and feel of a band, a movie star or a model. THET is identified with the way of being of an antiestablishment band. We take the irreverence, the spontaneous, the fresh and the disruptive of rock as elements for creativity. We do not want to repeat ourselves. We want to always propose new songs that will last as classics in time. It is also important that in the chaos of the day to day there is always some time to communicate the agency as if it were one more client. The key is to reinvent yourself, all

No es común que una agencia tenga mascotas y menos aún que las renueven cada año. Este año presentaron a Thetzilla. ¿Cómo se les ocurrió esto y qué representan sus mascotas? TEBAN: Las mascotas simbolizan sueños, añoranzas y deseos de cuando fuimos niños. Es ese viejo amigo invisible que siempre nos acompañó en nuestra soledad y ayudó a afrontar con valentía todos los desafíos. Seguramente algo de eso hay porque al finalizar Masmedia terminé una sociedad; y a THET lo afronté solo. Aunque hay un gran equipo que me acompaña desde el comienzo -Vale, Clau, Marian, Chali y Malu-. Que nunca me dejaron sentir solo. También creo que lo de las mascotas fue el comienzo para crear una “cultura THET”, una identidad propia. Quise ahondar en todo mi pasado oriental y aprender de ese viejo concepto que dice que hay que “saber de dónde venimos para saber adónde vamos”. De hecho, todas las mascotas tienen una inspiración asiática: peces koi con su perseverancia ante las adversidades, muñecas kokeshi y su asociación a la infancia, maneki-nekos de la buena fortuna, robots que salvan al planeta, un Godzilla con presencia arrolladora. En el fondo, soy un eterno infante soñador.

the time. I think I can say that we have a culture of our own. A THET culture. It is uncommon for an agency to have pets. This year you introduced a new pet called Thetzilla. How did you come up with this and what do your pets represent? TEBAN: Pets symbolize dreams, longings and desires when we were children. It is that old invisible friend who always accompanied us in our loneliness and helped to bravely face all the challenges. Surely some of that is because at the end Masmedia ended a partnership; And THET faced it alone. Although there is a great team that accompanies me from the beginning -Vale, Clau, Marian, Chali and Malu-. They never let me feel alone. I also think that pets was the beginning to create a "THET culture", an identity of its own. I wanted to

· 87


:: THET

Revista G7 - Especial Publicidad

Agencias

“...NUESTRA FORTALEZA ES OFRECER UN SERVICIO COMPLETAMENTE PERSONALIZADO”. ¿Que opinan sobre fenómenos como Big Data o IOT, teniendo en cuenta el nuevo paradigma de comunicación que estamos experimentando a través de las Redes Sociales? LALO: Todos los años surgen tendencias nuevas en la industria digital, de la mano del avance de la tecnología, que es cada vez veloz. Big Data es impresionante como crece porque cada día generamos más datos que el anterior. La clave es saber cómo aprovechar esa cantidad de gigas y usarlo para generar valor a los clientes, para conocer más el comportamiento de los consumidores, etc. TEBAN: Nuestra vida privada como la conocíamos dejó de existir. Es información que puede ser buena o mala según quién la tome, depende del uso o abuso que se haga de ese poder. Pero más allá de las cuestiones éticas y morales, vivimos en una sociedad digitalizada y nos rodean datos, de todo tipo, cada vez en mayor cantidad. ¿Cómo ven al consumidor de hoy en día? TEBAN: Gracias a la globalización y al acceso a mayor información -que no siempre es de calidad-, nos encontramos con un consumidor muy exigente, informado y hasta muy caprichoso. Son capaces de diferenciar una comida Thai de una Taiwanesa, de reconocer un sunset californiano y uno de Sudáfrica. No son fáciles de atraer. Ya no alcanza que un producto lo comunique un famoso o un celebrity. Tinelli comiendo tres alfajores al mismo tiempo vende algo que no nos seduce mucho hoy por hoy. La comunicación cambió todo con las redes sociales y eso suena muy viejo, más allá de que tal vez a algunas marcas les sirva. ¿Cómo es trabajar con cuentas tan importantes como Fox Latin American Channels o Universal Music? TEBAN: Más allá de nuestra filosofía irreverente, no podemos dejar de sentir orgullo de que empresas multinacionales tan importantes confíen en una agencia como THET. Sabemos que no somos una agencia grande ni consagrada, ni con sedes en todo el mundo. Pero también sabemos que nuestra fortaleza es ofrecer un servicio completamente personalizado. Con una impronta informal, sí, pero brindando siempre una propuesta profesional, de calidad y una mirada delicada y profunda hacia la creatividad que es uno de nuestros principales skills. Y contar con la confianza de cuentas tan importantes, nos dá impulso para tomar los desafíos como una oportunidad para seguir creciendo.

fotos

Rafael Delceggio texto

Florencia Peralta maquillaje

Solange Perkes y Laura Gigena para Perkes Gandini Studio video

Martín De Lio agradecimientos

Juan Taurel y Sebastián Camino de LBC Motorcycles indumentaria

Honky Tonk y Frankie

88 ·


:: THET

Revista G7 - Especial Publicidad

Agencias

delve into my entire asian past and learn from that old concept that says "we must know where we come from to know where we are going." In fact, all pets have asian inspiration: Koi fish with their perseverance in the face of adversity, Kokeshi dolls and their association with childhood, Maneki-nekos of good fortune, robots that save the planet, a Godzilla with overwhelming presence. At heart, I am an eternal dreamer. What do you think about Big Data or IOT, taking into account the new paradigm of communication that we are experiencing through Social Networks? LALO: Every year, new trends are emerging in the digital Industry, along with the advancement of technology, which is becoming fast. About Big Data, is impressive as it grows because every day we generate more data than the previous one. The key is to know how to take advantage of that number of gigas and use it to generate value to customers, to learn more about consumer behavior, etc. TEBAN: Our private life as we knew it ceased to exist. It is information that can be good or bad depending on who takes it, depends on the use or abuse of that power. But beyond ethical and moral issues, we live in a digitized society and we are surrounded by data, of all kinds, more and more quantities. How do you see today's consumer? TEBAN: Thanks to globalization and access to more information -not always of quality-, we find a very demanding, informed and even very capricious consumer. They are able to differentiate a Thai food from a Taiwanese, to recognize a Californian sunset and one from South Africa. They are not easy to attract. It is no longer possible for a product to be communicated by a celebrity. Communication changed everything with social networks and that sounds very old, beyond that maybe some brands will serve them. What is it like working with such important accounts as Fox Latin American Channels or Universal Music? TEBAN: Beyond our irreverent philosophy, we feel proud that such important multinational companies rely on an agency like THET. We know that we are not a large or consecrated agency, or with headquarters around the world. But we also know that our strength is to offer a completely personalized service. With an informal imprint but always offering a professional proposal, quality and a delicate and deep look towards the creativity that is one of our main skills. Counting on the trust of such important accounts, gives us the impetus to take the challenges as an opportunity to keep growing.

¡ 89


90 ·


SIAM QUIMES MADRE ANUNCIANTES Y AGENCIA

8. · 91


92 ·


:: SIAM - QUILMES - MADRE

Revista G7 - Especial Publicidad

Anunciantes y Agencia

Clásicos argentinos MARCELO ROMEO, GERENTE DE MARKETING Y COMUNICACIONES DE SIAM, TIENE UNA MIRADA ROBUSTA, ESAS MIRADAS QUE VEN EL FUTURO, ALLÁ POR EL 2016 COMENTABA: “EL MAYOR DESAFÍO QUE TENEMOS ES ADAPTARNOS A NUEVOS FORMATOS DE COMUNICACIÓN”, COMO ANTICIPANDO UNA UNIÓN QUE ESTE AÑO HIZO LA FUERZA, ASÍ SE FORMÓ UNA TRILOGÍA IDEAL JUNTO A EUGENIO RAFFO, DIRECTOR DE MARKETING DE QUILMES Y A SEBASTIÁN STAGNO, DIRECTOR GENERAL CREATIVO DE LA AGENCIA MADRE BUENOS AIRES. SI BIEN SON DOS CLÁSICOS ARGENTINOS NUNCA DEJAN DE ESTAR A LA VANGUARDIA DEL CONSUMIDOR CREANDO NUEVAS SENSACIONES. Ambas empresas son emblemas de la familia argentina. Son los clásicos populares por excelencia y llegan a un público muy amplio, por eso, esta alianza resultó muy satisfactoria para las dos compañías. “Quilmes buscaba el punto exacto de frío y SIAM resultaba el socio ideal; SIAM buscaba llegar a ese segmento pendiente y Quilmes sabía como” explicó Marcelo. Luego de un proceso creativo largo y enriquecedor por parte de Madre Buenos Aires se logró potenciar sus estrategias para conseguir una propuesta espectacular para la gente. “Personalmente creo que ambas marcas van muy bien juntas”. comentó Sebastian respecto de estos clásicos unidos.

United classics MARCELO ROMEO, MARKETING AND COMMUNICATIONS MANAGER OF SIAM, HAS A ROBUST LOOK, THESE VIEWS THAT SEE THE FUTURE, THROUGH 2016 COMMENTED: "THE MAJOR CHALLENGE WE HAVE TO ADAPT TO NEW COMMUNICATION FORMATS", AS ANTICIPATING A UNION THAT THIS YEAR MADE THE STRENGTH, SO AN IDEAL TRILOGY FORMED TO EUGENIO RAFFO, MARKETING DIRECTOR OF QUILMES AND TO SEBASTIÁN STAGNO, CREATIVE GENERAL DIRECTOR OF MADRE BUENOS AIRES AGENCY. IF WELL THEY ARE TWO ARGENTINE CLASSICS NEVER STOP BEING THE CONSUMER'S VANGUARD CREATING NEW SENSATIONS. Both companies are emblems of the argentinian family. They are popular classics by excellence and reach a wide audience, therefore, this alliance was very satisfactory for both companies. "Quilmes was looking for the exact point of cold and SIAM was the ideal partner; SIAM was trying to reach this segment and Quilmes knew how "explained Marcelo. After a long and enriching creative process by Madre Buenos Aires it was possible to strengthen its strategies to get a spectacular proposal for the people. "Personally I think both brands go very well together." Sebastian commented on these united classics.

· 93


:: SIAM - QUILMES - MADRE

Revista G7 - Especial Publicidad

Contemplando que ambas son marcas argentinas tra- “AMBAS MARCAS COMPARTEN MUdicionales y de gran trayectoria: ¿Cuál fue el puntapié CHOS PUNTOS EN COMÚN: EL ORIGEN, de mercado que les disparó a tomar la decisión de la LA HISTORIA, LA TRADICIÓN, LA SOLIalianza, y en cuanto a SIAM, apuntar a un público más DEZ EN EL MERCADO Y POR SOBRE TODO jóven y darle un refresh a la marca? LA CONFIANZA Y EL RECONOCIMIENTO MARCELO: La decisión surgió de las demandas que DE LOS CONSUMIDORES”. vimos en el mercado. Si bien nuestros productos M.R. son multitarget, vimos la necesidad de darle mayor visibilidad y un nuevo estilo de comunicación a la marca en Both are traditional argentinian brands of great los segmentos etarios más jóvenes. SIAM tiene un alto engagement trajectory: What was the market kick-off to con la familia argentina, lo que teníamos que lograr era reactivar make the decision of the alliance, and to SIAM, ese contacto con ese segmento que también compra heladeras. Es to target a younger audience and give a refresh aquí donde pensamos que la alianza con una marca con el reco- to the brand? nocimiento de Quilmes, resultaba el mejor socio para componer el mensaje que queríamos transmitir. Queríamos hablarle a este MARCELO: The decision came from the público y Quilmes nos ayudó a encontrar un lenguaje más descon- demands we saw on the market. While our tracturado. Salir con un producto novedoso y único en el mercado products are multitarget, we saw the need sería una muy buena oportunidad. Así llegamos a la nueva heladera to give greater visibility and a new style of “SIAM Punto Quilmes”, la cual permite que las cervezas alcancen communication to the brand in younger la temperatura ideal de consumo (-2º), impidiendo a su vez que se age groups. SIAM has a high engagement congelen o -peor aún- que exploten. with argentinian family, and our goal was to Por otro lado, ambas marcas comparten muchos puntos en común: activate contact with this new segment that el origen, la historia, la tradición, la solidez en el mercado y por now purchases refrigerators. sobre todo la confianza y el reconocimiento de los consumidores. We believe that the alliance with a strong EUGENIO: Quilmes es la cerveza Argentina hace 126 años, y eso brand like Quilmes was the best partner to nos impulsa a estar constantemente en la búsqueda de ofrecer la compose the message to be transmitted. We mejor experiencia cervecera a la mayor cantidad de gente posible. wanted to talk to this audience and Quilmes En ese camino, encontramos que una de los principales molestias helped us find a more funny language. Going surgen a la hora de buscar el frio ideal en la heladera de casa. De ahí out with a new and unique product in the surgió la idea y SIAM era sin dudas nuestro aliado ideal para po- market would be a very good opportunity. der transformar esta idea en realidad, dos marcas argentinas juntas Thus, we arrive at the new refrigerator "SIAM pensando en soluciones integrales para que la gente tenga una me- Punto Quilmes", which allows beers to reach jor experiencia en su casa. the ideal temperature of consumption (-2 °), while preventing them from freezing or - even ¿Cómo fue el proceso creativo de trabajo y cómo surge la idea? worse - that they explode. MARCELO: Fue un proceso largo, enriquecedor y lleno de desa- On the other hand, both brands share many fíos. Desde el día que Quilmes nos acercó la necesidad, trabaja- points in common: the origin, history, tradition, mos en equipo y con el claro objetivo de lanzar este producto para the market solidity and above all, the trust and el verano 2017. El proyecto incluyó desde el desarrollo industrial, the recognition of consumers. hasta la campaña de comunicación. Quilmes buscaba el punto EUGENIO: Quilmes has been argentinian beer for exacto de frío y SIAM resultaba el socio ideal; SIAM buscaba llegar 126 years, and that prompts us to be constantly a ese segmento pendiente y Quilmes sabía cómo. SIAM y Quilmes on the quest to offer the best experience to as asociadas para proponerle al consumidor algo innovador podía many people as possible. In that way, we find ser una buena idea. that some of the main inconveniences arise EUGENIO: Es excelente, cuando todo el equipo está enfocado en when looking for an ideal cold in the refrigerator el mismo objetivo, y tenes a tu lado gente diversa con una enorme of home.So, the idea was born and SIAM was capacidad y compromiso, las discusiones se enriquecen y el resul- undoubtedly our ideal ally to transform this tado final crece. into reality, two argentinian brands together, thinking of integral solutions to have a better experience at home.

94 ·

Anunciantes y Agencia


· 95


“ES EXCELENTE, CUANDO TODO EL EQUIPO ESTÁ ENFOCADO EN EL MISMO OBJETIVO…”. E.R.

96 ·


:: SIAM - QUILMES - MADRE

Revista G7 - Especial Publicidad

SEBASTIÁN: Trabajar con Quilmes es muy emocionante. Es una marca con mucha historia. Su comunicación siempre ha sido muy popular y tiene una tremenda visibilidad. Por todo esto y mucho más, es tan fascinante como difícil. SIAM también es un clásico argentino. Personalmente creo que ambas marcas van muy bien juntas. Quilmes conoce la demanda del paladar argentino y SIAM conoce de heladeras. Ambas marcas se unieron y respondieron a esa demanda con una idea. Una linda heladera con un compartimiento especial para enfriar la cerveza. ¿Cómo pensaron el brief desde la agencia, al tener dos targets bastante diferentes entre las dos marcas? y ¿Cuál fue el puntapié de mercado desde las compañías? SEBASTIÁN: Justamente por esa razón son dos ideas. Una es la heladera en sí misma. Y la otra, por si ya tenés una heladera o bien no podés comprarla, es una aplicación que te recuerda sacar las Quilmes del freezer antes de que exploten. Obviamente, es mejor la heladera. MARCELO: Madre Buenos Aires es una de las mejores agencias de la Argentina, y también es la agencia de Quilmes. En lo profesional trabajar con ellos era una asignatura pendiente. Creo que los resultados están a la vista. Madre se involucró muy activamente como la tercer parte de este tridente y nos “desafió” no sólo con propuestas innovadoras, sino también en el desarrollo del producto. EUGENIO: SIAM y Quilmes son dos marcas populares, que llegan a un público muy amplio, esta idea nos permitió a ambos potenciar nuestras

estrategias para conseguir una propuesta espectacular para la gente.

Anunciantes y Agencia

How was the creative process and how did the idea come about? MARCELO: It was a long, enriching and challenging process. Since Quilmes brought us the need, we worked as a team and with a clear objective of launching this product for the summer of 2017. The project included everything from industrial development to the communication campaign. Quilmes looked for the exact point of cold and SIAM was the ideal partner. SIAM was trying to reach that pending segment and Quilmes knew how. Both brands associated to propose something innovative to the consumer could be a good formula. EUGENIO: It's great, when the whole team is focused on the same goal, and you have diverse people with tremendous capacity and commitment at your side, the discussions are enriched and the final result grows. SEBASTIÁN: Working with Quilmes is very exciting. It is a brand with a lot of history. His communication has always been very popular and has tremendous visibility. For all this and more, it is as fascinating as it is difficult. SIAM is also an argentinian classic. Personally I think both brands go very well together. Quilmes knows the demand of the Argentine taste and SIAM knows of refrigerators. Both brands joined and responded to that demand with an idea. A nice refrigerator with a special compartment to cool beer. How did you think the brief from the agency, having two quite different targets between the two brands? And what was the market kick-off from the companies? SEBASTIÁN: Just for this reason they are two ideas. One is the refrigerator itself. The other, in case you already have a refrigerator or you can not buy it, is an application that reminds you to remove Quilmes from the freezer before they explode. Obviously, the refrigerator is better. MARCELO: Madre Buenos Aires is one of the best agencies in Argentina, and it is also the Quilmes agency. Professionally, work with them was a pending subject. Madre became very actively involved as the third part of this trident

· 97


:: SIAM - QUILMES - MADRE

Revista G7 - Especial Publicidad

“...ESTA IDEA NOS PERMITIÓ A AMBOS POTENCIAR NUESTRAS ESTRATEGIAS PARA CONSEGUIR UNA PROPUESTA ESPECTACULAR PARA LA GENTE”. E.R.

¿Qué canales de comunicación apuntaron para llegar a este target y de qué forma? MARCELO: Por un lado, utilizamos las redes sociales para comunicar e incentivar este nuevo concepto del tercer frío. Para esto, cerramos un acuerdo con Candelaria Tinelli en donde Quilmes le contó del lanzamiento a través de un tweet y le propuso ser partícipe a través de un tatuaje, rasgo característico de la influencer. Más de 1000 personas interactuaron. Migue Granados se sumó a la campaña a través de un usuario que lo propuso a él y sin acuerdo comercial también participó de la conversación. El resultado fue muy positivo y la heladera en cuestión estuvo presente en redes toda la semana. Esta acción fue complementaria a un importante video de lanzamiento (con lenguaje PlayGround) que alcanzó más de 14 millones de vistas sumando las redes sociales de ambas compañías. ¿Que pesa mas hoy en día para Madre Buenos Aires, la estrategia o la creatividad? SEBASTIÁN: Si uno lo mide en tiempo, el 80% se lo lleva la estrategia. Pero eso no quiere decir que sea lo más importante. Obviamente varía según el caso, pero yo diría que ambas son igual de importantes ya que una gran estrategia necesita de una comunicación que esté a la altura. Sino no sirve de mucho. ¿Qué esperan para el 2017 a nivel empresas? MARCELO: El 2017 es, para SIAM, un año donde se renuevan los proyectos. Imaginamos un período con alta competencia, en el cual debemos agudizar nuestro ingenio para seguir ocupando la porción de mercado que hemos conseguido. Estratégicamente la compañía ha decidido que este sea el año de consolidación del mercado de línea blanca. EUGENIO: El año arrancó muy bien, las acciones que hicimos durante el último año están rindiendo sus frutos. Por lo tanto, para este año planteamos continuar con la misma estrategia, cerca de los argentinos, ayudándolos a disfrutar de una gran cerveza. fotos

Florencia Cisneros asistente de fotografía

Wilmer Gomez texto

Florencia Peralta maquillaje

Solange Perkes para Perkes Gandini Studio video

Martín De Lio agradecimientos

Subterráneos de Buenos Aires indumentaria

Levis

98 ·

Anunciantes y Agencia

and "challenged" us not only with innovative proposals, but also in the development of the product. The results are visible. EUGENIO: SIAM and Quilmes are two popular brands, which reach a wide audience, this idea allowed us both to enhance our strategies to get a spectacular proposal for people. What communication channels did you chose to reach this target? How was it? MARCELO: On one hand, we use social networks to communicate and encourage this new concept of the third cold. For this, we worked with Candelaria Tinelli, Quilmes told her about the launch through a tweet and proposed to be a participant through a tattoo, characteristic feature of the influencer. More than 1000 people interacted. Migue Granados joined the campaign through a user who proposed it to him and without commercial agreement also participated in the conversation. The result was very positive and the refrigerator in question was on the rise in networks during the launch period. This action was complementary to an important release video - with PlayGround language- that reached more than 14 million views adding social networks of both brands. What is more important for Madre today, strategy or creativity? SEBASTIÁN: If you measure it in time, 80% will take the strategy. But that does not mean that it is the most important thing. Obviously it varies depending on the case, but, I would say that both are equally important since a great strategy needs a great communication. What do you expect for 2017? MARCELO: 2017 is, for SIAM, a year where projects are renewed. We imagine a period with high competition, in which we must sharpen our ingenuity to continue occupying the market share we have achieved. Strategically, is a year to consolidate the white line market. EUGENIO: The year started very well, the actions we did during the last time are paying off. Therefore, for this 2017 we propose to continue with the same strategy, close to the argentines, helping them to enjoy a great beer.


· 99


CABLEVISIÓN FIBERTEL 100 ·

ANUNCIANTES


9. · 101


:: CABLEVISIÓN / FIBERTEL

Revista G7 - Especial Publicidad

Anunciantes

Éxito que fluye MARTIN PEZZA, JEFE DE MARKETING PARA CABLEVISIÓNFIBERTEL, Y ALEJANDRO SOBRINO, GERENTE DE MARKETING PARA CABLEVISIÓN-FIBERTEL, CUMPLEN MÁS DE UNA DÉCADA TRABAJANDO EN EL MUNDO DE LAS COMUNICACIONES, DESDE AQUEL TIEMPO SE CONOCEN Y SE ELIGEN COMO COEQUIPERS, SE EVIDENCIA EN LA COMPLICIDAD QUE MUESTRAN AL LLEGAR AL LUGAR PAUTADO PARA LA NOTA. SE LOS VE CHARLANDO ENTRETENIDOS MIENTRAS ESPERAN LA TOMA DE FOTOS, CONVERSAN EN EL SILLON CHESTER, SE RÍEN AL POSAR JUNTOS Y SE PALMEAN LAS ESPALDAS CUANDO SALE TODO BIEN. ESTE EQUIPO TIENE DIEZ AÑOS DE FUNDAMENTO PARA DEMOSTRAR QUE UNO COSECHA LO QUE SIEMBRA Y QUE EL ÉXITO SIGUE FLUYENDO EN SUS MANOS. Martín es comunicador por excelencia. “La publicidad sigue siendo contar historias (…) El desafío es que la historia sea buena, más allá del medio”, expresa con fuerte convicción y deja al descubierto su habilidad para las letras mas allá de los negocios. Por su parte, Alejandro comentaba allá por el 2015: “Queremos estar donde están nuestros usuarios, proponer un diálogo con ellos y plantear un storytelling que los involucre”. Es un hombre de negocios pero sobre todo un gran entendedor de experiencias, un estratega que no pierde creatividad. Para ambos ejecutivos el éxito está en relatar historias que logren interpelar a los usuarios, porque las historias perduran y nos ayudan a aprender, a comprender y a evolucionar.

Flowing success MARTIN PEZZA,MARKETING CHIEF FOR FIBERTEL-CABLEVISION AND ALEJANDRO SOBRINO, MARKETING MANAGER FOR FIBERTELCABLEVISION COMPLETE MORE THAN A DECADE WORKING IN THE WORLD OF COMMUNICATIONS, SINCE THAT TIME THEY CHOOSE EACH OTHER AS CO-EQUIPERS, IT IS EVIDENCE IN THE COMPLICITY THEY SHOW WHEN THEY ARRIVE IN THE PLACE AGREED FOR THE INTERVIEW. YOU CAN SEE THEM MAKING JOKES WHILE THEY ARE WAITING FOR THE PHOTOGRAPHY SHOT , TALKING IN THE CHESTER ARMCHAIR, THEY LAUGH WHEN THEY MODEL TOGETHER AND GIVE EACH OTHER A PALM OF THE BACKS WHEN IT GOES ALL WELL. THIS TEAM HAS TEN YEARS OF FOUNDATION TO SHOW THAT SUCCESS CONTINUES FLOWING IN THEIR HANDS. Martin is a communicator par excellence. "Advertising is still about telling stories ... The challenge is for story to be good, beyond the medium," he expresses with strong conviction and exposes his ability for letters beyond business. While, Alejandro commented there by 2015: "We want to be where our users are, propose a dialogue with them and propose a storytelling that involves them." He is a businessman but above all a great experiences interpreter, a strategist who does not lose creativity. For both executives the success is in telling stories that manage to question the users, because the stories last and they help us to learn, to understand and to evolve.

102 ·


· 103


104 ·


:: CABLEVISIÓN/FIBERTEL

“LA CREATIVIDAD ES LA FORMA DE INTERPELAR A LOS CONSUMIDORES, LOGRANDO MENSAJES QUE LES LLEGUEN Y NO LES PASEN DE LARGO, Y SOBRE TODO QUE LOS IDENTIFIQUEN”. M.P

Vienen apostando muy fuerte a los cambios, lanzaron Flow hace muy poco, ¿qué respuesta de la gente tuvieron respecto al producto? MARTÍN: Flow es una nueva forma de ver la tele que se adapta a los nuevos hábitos y formas de consumir contenidos de la gente, por lo que la recepción fue muy buena. Sobre todo al momento de consumir contenidos en vivo en múltiples dispositivos. Por ejemplo, el deporte es muy consumido en Flow, sobre todo en horarios de oficina a través de dispositivos móviles -celular, Tablet, o pc-. Nadie se quiere perder las eliminatorias, la Champion o Federer – Nadal y ahí es cuando vemos un mayor consumo. ALEJANDRO: Los comentarios son sumamente positivos, es muy difícil lanzar una nueva categoría y lograr la penetración y el awareness que logró Flow en tan poco tiempo. Para contar un ejemplo, en el día del último partido de Argentina vs Bolivia, que se jugó en horario de oficina, tuvimos más de 50 mil activaciones. Ese día más de 200 mil personas tuvieron la posibilidad de ver el partido en Flow en cualquier dispositivo. ¿Cómo se hace para estar siempre a la vanguardia? MARTÍN: Por un lado, resulta clave mirar lo que se hace en el mundo, qué está pasando en la categoría en otros países, que hacen los usuarios, cuales son las tendencias más exitosas. Pero lo más importante para nosotros es poner al cliente en el centro, entender cómo consumen nuestro producto y los contenidos en general. Estar atentos a las necesidades latentes. Es necesario tomar la decisión de evolucionar con ellos para acompañarlos y ofrecerles siempre el mejor servicio con la mejor tecnología disponible y los mejores productos. ALEJANDRO: Lo bueno de estar en una empresa argentina es que los accionistas todos los años invierten en esto, para tener la mejor red del país y así defender la calidad de nuestros productos. Este año Cablevisión invertirá más de 500 millones de dólares en tecnología.

Revista G7 - Especial Publicidad

Anunciantes

You are come betting very strongly on changes, launched Flow very recently, what was the people's response to the product? MARTÍN: Flow is a new way of watching TV that adapts to new habits and ways that people have to consuming content, so the reception was very good. Especially when consuming live content on multiple devices. For example, the sport is very consumed in Flow, especially in office hours through mobile devices -cell phone, Tablet, or pc-. No one wants to lose the qualifiers, the Champion or Federer - Nadal and that's when we see more consumption. ALEJANDRO: The comments are extremely positive, it is very difficult to launch a new category and achieve the penetration and awareness that Flow achieved in such a short time. To tell an example, the day of the last match of Argentina vs Bolivia, which was played during office hours, we had more than 50 thousand activations. That day more than 200 thousand people had a possibility to see the match in Flow in any device. What do you do to always be at the forefront? MARTÍN: On the one hand, it is key to look at what is done in the world, what is happening in the category in other countries, what users are doing, which are the most successful trends. But the most important thing for us is to put customer in the middle, to understand how they consume our product and contents in general. Be aware of latent needs. It is necessary to make the decision to evolve with them to accompany them and always offer the best service with the best available technology and the best products. ALEJANDRO: The good thing about being in an Argentine company is that shareholders invest every year in this, to have the best network in the country and thus defend the quality of our products. This year, Cablevision will invest more than 500 million dollars in technology. Why do you consider that creativity is so important today? MARTÍN: Many companies try to capture the attention of people constantly and to achieve this, we must differentiate. Creativity is the way to question consumers, achieving messages that reach them and do not pass them by, and especially that identify them. It is very important for us to work on strong and concrete insights, observing what is happening with the advertising and with the target that we want to reach.

· 105


:: CABLEVISIÓN / FIBERTEL

Revista G7 - Especial Publicidad

Anunciantes Agencias

¿Por qué consideran ustedes que la creatividad es tan importante en estos tiempos? MARTÍN: Somos muchas las compañías que buscamos captar la atención de la gente constantemente y para lograr esto, hay que diferenciarse. La creatividad es la forma de interpelar a los consumidores, logrando mensajes que les lleguen y no les pasen de largo, y sobre todo que los identifiquen. Para nosotros es muy importante trabajar sobre insights fuertes y concretos, observando lo que está pasando con la publicidad y con el target al que queremos llegar. A la hora de elegir una agencia de publicidad ¿qué es lo que miran de ella? MARTÍN: Para nosotros es fundamental el trabajo en equipo y para ello necesitamos una agencia que trabaje de la misma forma, con equipos de trabajos sólidos y donde la confianza sea un hecho. Nosotros trabajamos mucho los mensajes, desde la estrategia hasta lo que dice y como lo mostramos. Nos involucrarnos mucho, en todo el proceso, nuestra relación no pasa solo por generar un brief y luego pautar una campaña. Es muy importante la discusión conceptual pero también la proactividad y el compromiso con los resultados del negocio. ¿Cómo se piensa la estrategia creativa de un producto? MARTÍN: Estamos en una industria que trabaja con las personas, con sus motivaciones. Por lo que cualquier estrategia tiene que tener en cuenta lo mismo de siempre. Qué necesidad estamos satisfaciendo o podemos satisfacer mejor. Es la búsqueda de siempre, pero lo medios cambian según la época, la cultura también va modificando los insights que son relevantes para las audiencias. En nuestro caso, estamos en categorías muy dinámicas, que evolucionaron mucho en pocos años. Esta evolución hace que la gente cambie su manera de vincularse con los contenidos y el uso que le da a Internet. La creatividad tiene que estar en función de esto. Entender que hoy las marcas proponen experiencias más que productos, porque las audiencias demandan eso. Escuchar a la gente, investigar, medir, leer, pero también poder entender la psicología de las nuevas generaciones, se vuelven factores cada vez más clave para construir una estrategia consistente.

¿Sienten que la publicidad de hoy es más desafiante que la de antes? ¿Cuál es la principal diferencia que ven? MARTÍN: Por un lado sí. Es cada vez más desafiante y esto va a seguir siendo así. Hay una cantidad de medios que ya no son solamente los tradicionales y debemos estar presentes en los espacios en donde esté nuestro cliente o potencial cliente. Esto implica tener que pensar estratégicamente la comunicación y adaptarla a las particularidades de cada medio. Ya no sirve pautar el mismo spot que se produce para la tv en medios digitales, por ejemplo. Hay que generar piezas particulares con mensajes adaptados a cada medio y a diferentes targets, por lo que la segmentación empieza ocupar un lugar clave también. En un mundo cada vez más fragmentado, con consumos a medida, se hace cada vez más desafiante atravesar el ruido para llegar con un mensaje relevante que interpele.

106 ·

“EL DESAFÍO ES QUE LA HISTORIA SEA MÁS ALLÁ DEL MEDIO”. A.S


A BUENA,

When it comes to choosing an advertising agency, what do they look at it? MARTĂ?N: It is fundamental to work as a team and for this we need an agency that works the same way, with solid work teams and where trust is a fact. We work the messages a lot, from strategy to what it says and how we show it. We get very involved, in the whole process, our relationship does not just happen to generate a brief and then to guide a campaign. Conceptual discussion is very important, but also proactivity and commitment to business results.

How do you think the creative strategy of a product? MARTĂ?N: We are in an industry that works with people, with their motivations. So any strategy has to take into account the same as always. What need is satisfying or can we meet better. It is the search of always, but the means change according to the time, the culture also modifies the insights that are relevant for the audiences. In our case, we are in very dynamic categories, which evolved a lot in a few years. This evolution makes people change the way they relate to the content and use of the Internet. Creativity has to be in function of this. To understand that today brands offer experiences more than products, not because those who handle brands are geniuses, but because the audiences demand that. Listening to people, researching, measuring, reading, but also being able to understand the psychology of new generations, become increasingly key factors in building a consistent strategy. Do you feel that today's advertising is more challenging than before? What is the main difference you see? MARTIN: On the one hand yes. It is becoming more challenging and this is going to remain so. There are a number of means that are no longer just traditional and we must be present in spaces where our client or potential client is. This means having to strategically think about communication and adapt it to the particularities of each medium.

¡ 107


:: CABLEVISIÓN / FIBERTEL

Pero por otro lado, la publicidad sigue siendo contar historias, y las historias que llegan a las personas y las movilizan, esas son las buenas, las que son recordadas. Eso sucedió así en todas las épocas. El desafío es que la historia sea buena, más allá del medio. ¿Qué espera de la empresa el consumidor del 2017? ¿Sienten que es más exigente? ALEJANDRO: Sí, definitivamente. En internet esa exigencia es muy palpable en cómo crece exponencialmente el consumo año a año. Flow para Cablevisión es un poco el reflejo de esa exigencia de querer ver todo, cuando, donde y como él quiera. Llevar la tele a todas las pantallas, celulares, tablets, pcs,chromecast, etc. Los hogares de hoy se conectan a muchos dispositivos a la vez, una familia tipo puede tener hasta 6 dispositivos conectados a un mismo cable modem. Y hay cosas de internet que el común de la gente desconoce, entonces, producto de cómo aumentan los consumos en hogares cada vez más sofisticados y debido al desconocimiento tecnológico, la gente se vuelve más exigente y nos obliga a estar a la altura de su exigencia para darles una experiencia más que satisfactoria. No queremos cumplir, queremos ser los mejores. Queremos asegurarnos que todos tengan una buena experiencia para que hagan en y con Internet lo que deseen en el momento que quieran. Como venimos comunicando hace un tiempo: “Internet está siempre del lado del usuario”, tenemos que responder con productos que cubran estas nuevas necesidades y adecuarnos a lo que ellos requieran.

108 ·

Revista G7 - Especial Publicidad

It no longer use to guide the same spot that is produced for TV in digital media. It is necessary to generate particular pieces with messages adapted to each medium and to different targets, so that the segmentation begins to occupy a key place as well. In an increasingly fragmented world, with consumptions to measure, it becomes increasingly challenging to cross the noise to arrive with a relevant message that intercepts. But on the other hand, advertising continues to tell stories, stories that reach people and mobilize them, those are the good, those that are remembered. That happened in every age. The challenge is that the story is good, beyond the medium. What the company expect from the consumer of 2017? Do you feel that they are more demanding? ALEJANDRO: Yes, definitely. On the Internet this demand is very visible in how the consumption grows exponentially year by year. Flow for Cablevision is a little reflection of that demand of wanting to see everything, when, where and

Anunciantes


:: CABLEVISIÓN/FIBERTEL

“EL DESAFÍO ES QUE LA HISTORIA SEA BUENA, MÁS ALLÁ DEL MEDIO”. Hoy en día las marcas tratan de llegar al target a través de experiencias, ¿cómo se piensan? ¿Cuál fue la experiencia que mayor repercusión tuvo en el consumidor? ALEJANDRO: Podríamos decir que Cablevisión Flow. Justamente porque se pensó desde la demanda, desde lo que la gente ya estaba haciendo. Encontramos en Flow la manera de integrar en una plataforma varias acciones que las personas venían haciendo de manera separada. Reunimos en el mismo sitio la tele tradicional en vivo, el consumo de contenidos a demanda con funcionalidades nuevas, no solo para el país sino para la región, y obtuvimos un producto redondo, surgido de la experiencia fragmentada de las personas. ¿Qué esperan para este año? MARTÍN: El 2017 se viene con muchas cosas. Seguiremos trabajando y desarrollando Cablevisión Flow, generando actualizaciones para la plataforma, extendiéndolo a nuevas regiones del país e incluyendo cada vez a más clientes. Con respecto a Fibertel, el crecimiento del consumo y de los dispositivos que se conectan nos exige un permanente trabajo en el mejoramiento de nuestra infraestructura para mantener el estándar como el mejor servicio de internet de Sudamérica. Como empresa de servicios, nuestro compromiso es consolidar los excelentes índices de atención, algo que es sumamente valorado por los clientes y que nos ubicó hace algunos años como una de las compañías que mejor atiende a los clientes en el país.

fotos

Florencia Cisneros asistente de fotografía

Wilmer Gomez texto

Florencia Peralta maquillaje

Solange Perkes para Perkes Gandini Studio

Revista G7 - Especial Publicidad

Anunciantes

how he wants. Take the TV to all screens, cell phones, tablets, pcs, chromecast, etc. Today's homes connect to many devices at once, a common family can have up to 6 devices connected to the same cable modem. And there are things of the Internet that the common people do not know, then, as consumption increases in sophisticated homes and due to technological ignorance people become more demanding and forces us to live up to their demand to give them a more than satisfactory experience. We do not want to comply, we want to be the best. We want to make sure that everyone has a good experience to do on and with Internet what they want at any time. As we have been communicating for some time: "The Internet is always on the side of the user", we have to respond with products that cover these new needs and adapt to what they require. Nowadays brands try to reach the target through experiences, how do you think it? What was the experience that had the greatest impact on the consumer? ALEJANDRO: We could say that Cablevisión Flow. Precisely because it was thought from the demand, from what people were already doing. We found in Flow how to integrate in a platform several actions that people were doing separately. We gathered on the same site the traditional live TV, the consumption of content on demand with new functionalities, not only for the country but for the region, and we obtained a perfect product, arising from the fragmented experience of people. What is expected for this year? MARTIN: We have a lot of things for 2017. We will continue to work and develop Cablevision Flow, generating updates for the platform, extending it to new regions of the country and including more and more customers. In terms of Fibertel, the growth of the consumption and of the devices that connect, it demands a permanent work in the improvement of our infrastructure to maintain the standard like the best service of Internet of South America. As a service company, our commitment is to consolidate the excellent rates of care, something that is highly valued by customers and that placed us some years ago as one of the companies that best serves customers in the country.

video

Martín De Lio agradecimientos

J.W. Bradley Bar

· 109


MASTERCARD 10. ANUNCIANTES

110 ·


· 111


:: MASTERCARD

Revista G7 - Especial Publicidad

Anunciantes

El desafío del éxito EDGARDO TETTAMANTI ES EL SENIOR VICE PRESIDENTE DE MARKETING PARA MASTERCARD EN LATINOAMÉRICA Y EL CARIBE. HACE DIEZ AÑOS QUE FORMA PARTE DE LA COMPAÑÍA Y DESDE ENTONCES HA SIDO TESTIGO DE LOS CAMBIOS QUE HA VIVIDO EL UNIVERSO PUBLICITARIO A NIVEL GLOBAL Y DEL AVANCE DE UNA MARCA Y SU PERCEPCIÓN EN LA MENTE DEL CONSUMIDOR. Según cuenta Edgardo, el partnership con McCann Buenos Aires ha sido clave en este proceso: “Se ha convertido en un guardián de la marca”. Lo que también ha evolucionado es la campaña Priceless: “Se ha transformado en algo tan popular que se desconectó de ella en un momento”, cuenta el vocero, y concluye: “Ahora hemos asociado nuevamente la marca al conectar al consumidor con experiencias Priceless”. Otro de los aspectos que el ejecutivo destaca es que el servicio financiero siempre ha entendido al consumidor desde el punto de vista de riesgo y distribución de créditos. Ahora es necesario tener una visión mucho más amplia de él, conocer cuáles son sus preferencias. Al respecto, postula: “Nosotros hemos evolucionado mucho en ese aspecto porque queremos ayudar a nuestros emisores – los bancos - a entender al consumidor en su totalidad”. Y agrega: “El consumidor pasa por muchos estados y entender todo ese proceso te permite generar una experiencia mejor”.

The challenge of success EDGARDO TETTAMANTI IS THE MARKETING SENIOR VICE PRESIDENT FOR MASTERCARD IN LATIN AMERICA AND THE CARIBBEAN. HE HAS BEEN PART OF THE COMPANY SINCE TEN YEARS AGO AND HAS BEEN WITNESS OF THE CHANGES OF THE ADVERTISING UNIVERSE AT GLOBAL LEVEL, AND THE ADVANCE OF A BRAND AND ITS PERCEPTION IN THE CONSUMER'S MIND. According to Edgardo, the partnership with McCann Buenos Aires has been very important in this process: "It has become a guardian of the brand". What has also evolved is the Priceless campaign: "It has become so popular that it disconnected from it in a moment," says the businessman, and concludes: "Now we havea asociate the brand by connecting consumer with Priceless" Another aspect that the executive emphasizes is that financial service has always understood the consumer from the point of view of risk and distribution of credits. Now you need to have an extended view of it, knowing what their preferences are. In this regard, he says: "We have evolved a lot in this aspect because we want to help our issuers - banks - to understand the consumer as a whole." He adds: "Consumer goes through many moods and understand all the process allows you to generate a better experience."

112 ·


· 113


:: MASTERCARD

Revista G7 - Especial Publicidad

Anunciantes

Hoy no existe más la publicidad desde el punto de vista de interrupción, el consumidor tiene muchas formas de bloquearnos incluso en lo digital.

¿Cuáles fueron los desafíos con los que te encontraste al ingresar a la empresa? ¿Cómo ha evolucionado todo? Tengo diez años como CMO de Latinoamérica en Mastercard, diez años en la misma posición, pero esta posición me ha permitido una evolución y un cambio constante desde el punto de vista de cómo hemos evolucionado en cuanto a cómo llegar al consumidor, cómo poner la marca en la conversación del consumidor y dejar de interrumpirlo con publicidad tradicional. Eso ya es obsoleto, hoy no existe más la publicidad desde el punto de vista de interrupción, el consumidor tiene muchas formas de bloquearnos incluso en lo digital. La compañía me ha permitido evolucionar porque ha crecido muchísimo. Diez años atrás éramos cinco mil empleados en el mundo y hoy ya somos más de doce mil. Esto implica que hay mucha gente nueva en mi equipo, tres cuartas partes, y he cambiado mucho el perfil de dichas personas. Tradicionalmente teníamos empleados con perfil de la industria financiera. Esto ha ido mutando hacia perfiles que entienden más al consumidor, gente con experiencia, ya sea en empresas de tecnología o en cpg companies orientadas al consumidor. También en esta década he cambiado y reestructurado la región en diferentes modelos para ver cuál es el más efectivo. La estructura del expertise regional ha cambiado de una manera que hemos orientado o agrupado las disciplinas de marketing en lo que es B2C al consumidor o B2B que es toda la parte del partner marketing, porque en Mastercard nuestros consumidores son los customers de nuestros customers. ¿Cómo ves que ha ido evolucionando el segmento de las finanzas? ¿Cómo es el consumidor en la actualidad? Obviamente el consumidor está mucho más exigente. El componente de servicio y la exigencia en el servicio es muy importante. El servicio financiero siempre ha visto al consumidor desde el punto de vista de riesgo y distribución de créditos. Ahora es necesario tener una visión mucho más amplia de él, conocer cuáles son sus preferencias, cuáles sus necesidades, para que la oferta de valor y el enganche con la marca sea mucho más emotiva desde el punto de vista de generar lealtad. Nosotros hemos evolucionado mucho en ese aspecto porque queremos ayudar a nuestros emisores – los bancos - a entender al consumidor en su totalidad, que eso permite generar productos diferentes con nuevas soluciones. El consumidor pasa por muchos estados y entender todo ese proceso te permite generar una experiencia mejor.

114 ·

What challenges did you find when you get into the company? How has everything evolved? I have ten years in CMO of Latin America in Mastercard, ten years in the same position, but this allowed to me an evolution and a constant change from the point of view of how to reach the consumer, how to put brand in consumer’s day and stop interrupting it with traditional advertising. That is already obsolete, today there is no longer advertising from the point of view of disruption, the consumer has many ways to block us even in digital. The company allowed to me to evolve because it has grown tremendously. Ten years ago we were five thousand employees around the world and today we are more than twelve thousand. There are a lot of new people in my team, three-quarters. Traditionally, we had employees with a financial industry profile. This has been mutating into consumer-savvy profiles, people with experience, whether in technology companies or cpg companies consumer-oriented. Also in this decade I have changed and restructured the region in different models to see which is the most effective. The structure of regional expertise has changed, we have oriented or grouped the disciplines of marketing in B2C to the consumer or B2B, all part of marketing partner, because in Mastercard our consumers are the customers of our customers. How do you see that finance segment has evolved? How is the consumer today? Obviously, the consumer is much more demanding. The service component and the requirement in the service is very important. The financial service has always seen the consumer from the point of view of risk and credit distribution. Now it is necessary to have a much broader vision of it, to know what your


¿Qué impacto ha tenido la tecnología en todo este proceso? La comunicación y la estrategia de marketing pasó de llegar a muchas personas en forma eficiente y con un mensaje en particular, a hoy ser parte de la conversación de esos consumidores. Eso ha generado un cambio estratégico desde el punto de vista de cómo utilizamos nuestro dinero de marketing. No muchos años atrás teníamos una inversión del 10 al 15% en digital, hoy ya supera el 65% y lo que tratamos es generar un engagement para que nuestra marca sea parte de cómo se entretiene, cómo se informa y qué es lo que conversa socialmente nuestro consumidor. Es muy importante para nosotros lo digital porque sabemos que los canales tradicionales no generan la eficiencia que estamos buscando desde el punto de vista de preferencia y lealtad con la marca, principalmente cuando estamos juntando la marca con experiencias. Para adueñarnos de ese territorio es muy importante entender cuáles son los gustos, cuáles son las conversaciones, qué es lo que está hablando la gente. Hablemos de lo que es publicidad puntualmente y la relación que tienen con su agencia de tantos años, McCann. Priceless recorrió el mundo y es claramente un concepto muy difícil modificar, muy exitoso. ¿Cómo es la relación con la agencia? ¿Qué es lo que le han pedido a lo largo de todos estos años y qué es lo que McCann les brinda a ustedes?

preferences are, what your needs, so that the value offer and the engagement with brand is much more emotional from the point of view of generating loyalty. We have evolved a lot in this aspect because we want to help our issuers - the banks - to understand the consumer as a whole, which allows us to generate different products with new solutions. The consumer goes through many moods and to understand all that process allows you to generate a better experience. How technology impacts in that process? Communication and marketing strategy went from reaching many people efficiently and with a particular message, to today being part of the conversation of those consumers. That has generated a strategic shift from the point of view of how we use our marketing money. Not many years ago we had an investment of 10 to 15% in digital, today it exceeds 65% and what we are trying to generate is an engagement, so that our brand is part of how it is entertained,

· 115


116 ·


:: MASTERCARD

"MCCANN SE HA CONVERTIDO EN UN GUARDIÁN DE LA MARCA."

McCann ganó la cuenta hace veinte años con la campaña Priceless. Tenemos un partnership muy fuerte. McCann se ha convertido en un guardián de la marca. A lo largo de los años se ha generado una entidad dentro de la agencia que se llama XBC en donde hay un equipo global dedicado 100% a Mastercard y todas las campañas del mundo pasan por ese equipo previa aprobación. Esto nos permite ser fieles a la promesa de marca y al concepto creativo de “Priceless” para que no se desvirtúe, porque es una plataforma muy flexible que se adapta a cada cultura, que necesita de alguna manera tener un guardián global para que no se pierda la esencia. Nuestra estrategia de una campaña conocida como “Priceless”, no tiene precio, fue un éxito por muchos años y lo sigue siendo, pero ha evolucionado. Antes mostrábamos lo que era Priceless para el consumidor, después hablamos de cómo contábamos esas historias Priceless a la gente, invitábamos a compartir esas historias entre los consumidores, y hoy en día creamos experiencias Priceless para el consumidor. La plataforma que lleva 20 años de vida ha evolucionado radicalmente de demostrar a generar y crear experiencias. y es por eso que decidimos tener tres plataformas de marketing. Uno de los modelos que he cambiado cuando entré en Mastercard es que teníamos un equipo creativo regional en Miami que generaba la comunicación y la creatividad para el resto de Latinoamérica. Eso no funcionaba bien porque perdíamos el localismo y esa flexibilidad. Entonces dimos independencia a cada uno de los mercados para que maneje con sus creativos y hemos formado un hub que está basado en McCann Buenos Aires. ¿Cómo ves el talento argentino en términos de publicidad y creatividad? Justamente la razón por la cual elegimos que el hub de McCann sea en Buenos Aires es por el talento. Nos permite acceder a talentos con experiencia regional o internacional y que además sean muy flexibles ante las distintas circunstancias o localismos. ¿Y Latinoamérica? Por suerte cuento con un equipo de profesionales muy bueno en Latinoamérica y que ha generado muchas estrategias innovadoras que se han replicado en otras partes del mundo. Una de las prácticas que tenemos es stealing shamelessly, robar sin vergüenza, y muchos mercados en el mundo están usando estrategias de marketing que se generaron en Latinoamérica.

Revista G7 - Especial Publicidad

Anunciantes

how it is informed our consumers. It is very important for us the digital because we know that traditional channels do not generate the efficiency that we are looking for from the point of view of preference and loyalty with the brand, mainly when we are joining the brand with experiences. To take ownership of that territory is very important to understand what the tastes are, what the conversations are, what people are talking about. Let's talk about timely advertising and the relationship you have with a long-time agency, McCann. Priceless toured the world and is a very difficult concept to modify, very successful. How is the relationship with the agency? What have you been asked of over the years and what does McCann give you? McCann won the account twenty years ago with the Priceless campaign. We have a very strong partnership. McCann has become a guardian of the brand. Over the years, an entity has been created within the agency called XBC where there is a global team dedicated 100% to Mastercard and all the campaigns in the world pass through that team with approval. This allows us to be loyalty to the brand promise and the creative concept of "Priceless" so that it does not become distorted, because it is a very flexible platform that adapts to each culture, that needs to have a global guardian, so you do not miss the essence. Our strategy of a campaign known as "Priceless", is priceless, was a success for many years and continues to be, but has evolved. Before we showed what Priceless was for the consumer, then we talked about how we told those Priceless stories to people, we invited them to share those stories among consumers, and today we create Priceless consumer experiences. The 20-yearold platform has evolved radically from demonstrating to generating and creating experiences. And that's why we decided to have three marketing platforms. One of the models that I changed when I entered Mastercard is that we had a regional creative team in Miami that generated communication and creativity for the rest of Latin America. That did not work well because we lost localism and flexibility. So we gave

· 117


:: MASTERCARD

"PRICELESS SE HA TRANSFORMADO EN ALGO TAN POPULAR QUE SE DESCONECTÓ DE LA MARCA EN UN MOMENTO". ¿Cómo creen que irá evolucionando la publicidad de acá en adelante? ¿Cómo se preparan para lo que viene? Creo que en este momento hay un desafío porque el ruido de comunicación que antes existía en los medios tradicionales ahora ha pasado a los medios digitales. También creo que lo digital es un complemento y es una habitualidad del consumidor pero que no va a reemplazar otros canales. Por ejemplo, el punto de venta para nosotros es muy importante porque estamos cerca del momento de la verdad en cuando el consumidor abre su billetera y elige un instrumento para pagar, o su teléfono o su billetera digital. ¿Priceless tiene una fecha de finalización, se han propuesto alguna vez cambiarlo o tiene vida para rato? Cuando entré a la compañía lo primero que me cuestioné como marketinero es si esta plataforma debería cambiarse o no. Obviamente no es una decisión regional o local, porque es una decisión global, pero formas parte del equipo global. Priceless se ha transformado en algo tan popular que se desconectó de la marca en un momento. Entonces el desafío nuestro pasa por conectar nuevamente la marca con Priceless. Nosotros generamos el concepto que el consumidor se adueñó de eso, ahora hemos asociado nuevamente la marca al conectar al consumidor con experiencias Priceless. Por eso pasamos de observar momentos que no tienen precio a crear momentos que no tienen precio, para que el consumidor sepa que Mastercard está detrás de eso. Eso es un desafío mayor que desarrollar una campaña nueva.

fotos

Florencia Cisneros asistente de fotografía

Wilmer Gomez texto

Rocio Bravo maquillaje

Solange Perkes para Perkes Gandini Studio video

Martín De Lio agradecimientos

Salón Berlín Barbería

118 ·

Revista G7 - Especial Publicidad

independence to each of the markets to handle with their creatives and we have formed a hub that is based on McCann Buenos Aires. How do you see argentinian talent in terms of advertising and creativity? Precisely, the reason why we chose McCann's hub to be in Buenos Aires is by talent. It allows us to access talents with regional or international experience and who are also very flexible in the different circumstances or localities. And Latin America? Luckily I have a very good team of professionals in Latin America and it has generated many innovative strategies that have been replicated in other parts of the world. One of the practices we have is stealing shamelessly, stealing without shame, and many markets around the world are using marketing strategies that were generated in Latin America. How do you think advertising will evolve to the future? How do you prepare for what is coming? I think that right now there is a challenge because the communication noise that previously existed in traditional media has now moved on to digital media. I also believe that digital is a complement and is a habitual consumer but not replace other channels. For example, the point of sale for us is very important because we are close to the moment of truth when consumer opens his wallet and chooses an instrument to pay, or his phone or his digital wallet. Does Priceless have an end date, have they ever proposed to change it or have life for a while? When I entered the company the first thing I questioned as a marketer is whether this platform should be changed or not. Obviously it is not a regional or local decision, because it is a global decision, but you are part of the global team. Priceless has become so popular that it became disconnected from the brand in a moment. Then our challenge is to reconnect the brand with Priceless. We generate the concept, the consumer took over that, now we have to bring it back together with the brand. That's why we go from observing priceless moments to creating priceless moments, so, the consumer knows that Mastercard is behind it. That's a bigger challenge than developing a new campaign.


· 119


120 ·


· 121


122 ·

Profile for Revista G7

Revista G7 #127 Especial Publicidad Cannes Lions 2017  

McCann La Comunidad Santo Circus WTF Humo Rojo Thet Madre Siam-Quilmes Cablevision Mastercard

Revista G7 #127 Especial Publicidad Cannes Lions 2017  

McCann La Comunidad Santo Circus WTF Humo Rojo Thet Madre Siam-Quilmes Cablevision Mastercard

Profile for revistag7
Advertisement