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Paper Toss

Business

Keywords

Cannes

Success

Lions

Awesome

Festival

Winning

Creativity

Inspired

Pumped

Energised 15 - 21 June

Office

#15-21/0 6/2014

www.canneslions.com

By: Max Oppenheim Model: Cindy Gallop, Founder & CEO, If We Ran The World/Make Love Not Porn, New York

Business


INDEX

mccann castadiva bbdo mccann castadiva bbdo madre dm9ddb gillette noblex furia adidas casa mexico Köhler studio castadiva bbdo noblex furia adidas casa mexico quiroga bbdo c + a global point of viewogilvy blue productora madre dm9ddb gillette + a global point of view fight films +castro mccann castadiva bbdo madre dm9ddb gillette noblex furia adida mccann casa mexico Köhler studio castadiva bbdo noblex furia adidas casa mexico quiroga + a global point of view mccann castadiva bbdo mccann castadiva bbdo madre dm9ddb blue lette noblex furia adidas +castro mccann castadiva bbdo madre dm9ddb gillette noblex a

ESPECIAL PUBLICIDAD ADVERTISING SPECIAL EDITION G7 nació en Buenos Aires, Argentina, casi 13 años atrás. Desde un principio, la revista se postuló como un espacio de difusión para diferentes expresiones culturales de una manera poco común en el mercado local: con contenidos de alta calidad. Entre las historias que nos interesaba contar, por supuesto, había muchas vinculadas a la publicidad. Por eso, a poco de haber impreso la primera revista, decidimos redoblar la apuesta y hacer, cada año, una edición especial dedicada a ese universo. Para que la jugada fuera completa, nos pareció pertinente traducirla al inglés y distribuirla en el Festival de Publicidad Cannes Lions. Así, en la última década pueden haber cambiado muchas cosas –en el mundo publicitario y en el mundo en general–, pero de una u otra manera G7 siempre estuvo allí –aquí– para celebrar la creatividad. Por suerte, otras cosas tampoco cambiaron en este tiempo: cada año, las agencias y productoras argentinas nos siguen dando razones para festejar. Podríamos hablar de la designación de Pablo del Campo como director creativo mundial de Saatchi & Saatchi o de los reconocimientos que nuestros compatriotas cosecharon en los últimos meses, pero para eso están las páginas que siguen. También encontrarán, claro, varias líneas dedicadas al Mundial de Fútbol. La cuestión vale la pena no sólo porque Lionel Messi sea argentino, sino porque se trata de un evento que, en buena parte del mundo, excede por mucho lo deportivo. Esperamos que lo disfruten. G7 was born in Buenos Aires, Argentina, almost 13 years ago. From the beginning, the magazine established itself as a space of diffusion for diferent cultural expressions in a way unknown to the local market: with contents of high quality. Among the stories that we wanted to tell, of course, were many related to advertising. Therefore, shortly after having printed the first magazine, we decided to double the bet and do, every year, a special edition dedicated to that universe. For this move to be complete, we found it relevant to translate it into English and distribute it at the Cannes Lions Advertising Festival. Thus, in the last decade many things may have changed, in the advertising world and the world in general, but in one way or another G7 was always there – here - to celebrate creativity. Fortunately, other things have not changed these years: both Argentine agencies and production companies continue giving us reasons to celebrate. We could talk about the appointment of Pablo del Campo as Worldwide Creative Director of Saatchi & Saatchi or recognitions that our compatriots harvested in recent months, but that's what the pages that follow are for. You will also find, of course, several lines dedicated to the FIFA World Cup. The matter is not only worth it because of the fact that Lionel Messi is Argentine, but also because it is an event that, in much of the world, far exceeds sports. We hope you will enjoy it.

24 ·


sb cas f as ac em ad

STAFF PUBLISHER ROMINA ZOLLO romina@gruposietecontenidos.com PRODUCTION MANAGER IRENE CONDORELLI irene@gruposietecontenidos.com WRITING AND EDITION JUAN MARÍA FERNÁNDEZ juan@gruposietecontenidos.com MARKETING MANAGER PATRICIO GÁNDOLA patricio@gruposietecontenidos.com MARKETING ASSISANT RODRIGO CATALDI rodrigo@revistag7.com DIRECTION ASSISANT FLORENCIA PUCA florencia@revistag7.com ART ESTUDIO 24 COVER PHOTO KÖHLER STUDIO PHOTOGRAPHY KOHLER STUDIO BLACK AND WHITE PHOTOS PH collaborators DIGITAL TREATMENT GUIDO URRUTIA FASHION STYLIST SEBASTIÁN KELL ASSISTANTS Carolina Persico Agustina Maderna Lucila Perini MAKE UP Lu Rozen y Sofi Rubinstein para Sofi Klei Studio con productos Givenchy. TRANSLATION MARIANO GÁNDOLA NATALIE ZILKE www.language-teachers-online.com admin@language-teachers-online.com ACCOUNT MANAGER MIRIAM APARICIO miriam@gruposietecontenidos.com THANKS TO BIO VERDE, PAEZ, NYC Bistroteque PRINTING Área cuatro www.areacuatro.com.ar Asesoría contable: Alberto De Martini (4374-5213) Lavalle 1578, 6to C

REVISTA G7

Av.del Libertador 2783 . Olivos. Provincia de Buenos Aires (C.P. 1636) LEGAL ADRESS: Lanza 2283 - Ciudad autónoma de Buenos Aires (C.P. 1437)

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agencies


28 路 Maximiliano Maddalena . Javier Mentasti


ogilvy


+ OGILVY & MATHER ARGENTIna

MEJORA CONTINUA DE LA MANO DE MAXIMILIANO MADDALENA Y JAVIER MENTASTI, DIRECTORES GENERALES CREATIVOS, LA AGENCIA LLEGÓ AL TOP FIVE DE LAS OFICINAS MÁS CREATIVAS DE LA RED. EN 2013, ADEMÁS, FUE LA AGENCIA ARGENTINA MÁS PREMIADA EN CANNES LIONS. ESTE AÑO, ESPERAN REPETIR. Para Maximiliano Maddalena y Javier Mentasti, directores generales

TENIENDO EN CUENTA EL PANORAMA ARGENTINO, ¿CUÁL ES EL OBJE-

creativos de Ogilvy & Mather Argentina, la cosa es simple. “Lo que nos

TIVO PRINCIPAL DE LAS MARCAS HOY EN DÍA?

seduce de la publicidad es la posibilidad de llevar adelante ideas que nos

Las marcas que hoy sigan estando y construyéndose son las que van estar

gustan y que transformen algo. Eso es todo”, dicen.

mejor paradas cuando la situación se acomode un poco. Es muy difícil pla-

Por lo pronto, mal no les ha ido. De hecho, en marzo de 2014, la agen-

near a largo plazo en Argentina, pero los que se animen van a tener grandes

cia ingresó en el top five de las oficinas más creativas de la red. “Eso

beneficios, porque la gente lo valora.

significa que estamos haciendo las cosas bien”, aseguran. “Estar ahí no es fácil. Se necesita mucho trabajo bien hecho, un gran equipo de gente

¿CÓMO MIDEN USTEDES EL ÉXITO DE UNA IDEA?

empujando y clientes con ganas. Estamos contentos de haber conducido

Que nos guste y funcione para la marca. No hay mucho más. Después se

a la agencia a este lugar”.

pueden medir mil variables, pero aunque creamos que las podemos manejar, es imposible. Entonces, hay que agarrarse de lo primario, lo que pasa cuando surge la idea, cuando la contás.

¿QUÉ RELACIÓN TIENEN CON OTRAS OFICINAS DE LA RED?

TUVIERON UN GRAN 2013. ¿QUÉ LES GUSTARÍA MEJORAR EN LOS

Mucha. La verdad es que nunca estuvimos en una red que se conectara

PRÓXIMOS MESES?

tanto. A nivel latino, nos conocemos todos, con muchos somos amigos. Y a

La calidad de vida [risas]. Siempre se puede mejorar. Estamos en un mo-

nivel global, nos juntamos bastante. Está bueno porque, cuando necesita-

mento en que tenemos que ser creativos a la hora de producir, para que no

mos algo, la conexión es directa.

se noten las dificultades presupuestarias.

EN 2013, FUERON LA AGENCIA ARGENTINA MÁS PREMIADA EN

MESSI ES, QUIZÁS, EL MEJOR JUGADOR DE FÚTBOL DE LA HISTORIA.

CANNES LIONS. ¿CON QUÉ EXPECTATIVAS VAN ESTE AÑO AL FES-

¿QUIÉN ES, PARA USTEDES, EL MESSI DE LA PUBLICIDAD?

TIVAL?

Alex Bogusky. Después de haber tenido grandes ideas, tuvo una mucho

Siempre esperamos llegar con trabajos que nos gusten. Obviamente, esta-

mejor: Made, la agencia que nos hubiera encantado que se nos ocurra a

ría bueno que vuelva a pasar. Sabemos que es difícil, hay muchas agencias

nosotros.

que están haciendo las cosas bien. Cada año que pasa es más complicado. Pero, a la vez, ese es el desafío: buscar siempre mejores ideas para nuestras marcas. ¿QUÉ TRABAJOS LES TRAJERON MÁS SATISFACCIONES ÚLTIMAMENTE? Estamos muy contentos con el trabajo de Twentieth Century Fox, AMIA y lo que pasó con Las Lomas Oral. Las repercusiones que tuvimos fueron inmensas, mucho mayores de lo que esperábamos. El trabajado realizado para Garbarino y Tang también nos dio mucha satisfacción. PARA TWENTIETH CENTURY FOX Y EL LANZAMIENTO DE LA PELÍCULA LA VIDA SECRETA DE WALTER MITTY, SE ASOCIARON CON EL CINEASTA CASEY NEISTAT, QUIEN VIAJÓ A FILIPINAS PARA AYUDAR A LOS DAMNIFICADOS DE UN TIFÓN. ¿CÓMO SURGIÓ EL PROYECTO? Simplemente llegó una orden para promocionar la película. Fue así. Surgió la idea, la presentamos, al cliente le encantó y pasó. Todo lo que vino después no se podía predecir. La idea tenía buenos componentes y nos gustaba, pero superó las expectativas completamente. Hoy es una acción conocida en todo el mundo.

.Oidnos .Tang 30 ·


+ OGILVY & MATHER ARGENTIna

CONTINUOUS IMPROVEMENT GUIDED BY MAXIMILIANO MADDALENA AND JAVIER MENTASTI, CREATIVE GENERAL DIRECTORS, THE AGENCY HAS BECOME ON OF THE TOP FIVE MOST CREATIVE OFFICESIN THE NETWORK . IN 2013, IN ADDITION, IT WAS THE MOST AWARDED ARGENTINEAN AGENCY IN CANNES LIONS. THIS YEAR, THEY EXPECT TO REPEAT THIS SUCCESS. For Maximiliano Maddalena and Javier Mentasti, creative general direc-

CONSIDERING THE ARGENTINE SCENARIO, WHICH IS THE MAIN OBJEC-

tors of Ogilvy & Mather Argentina, the matter is simple. "What attracts

TIVE OF BRANDS NOWADAYS?

us about advertising is its ability to carry out ideas that we like and that

Those brands that are still present today and keep being constructive are

transform something. That's all,"they say.

the ones who will be placed better in the market once the situation settles

For now, they are doing quite well. In fact, in March 2014, the agency has

down a bit. It is very difficult to plan long term in Argentina, but those who

become one of the top five most creative offices in the network. "That

have the courage will have great benefits, because of the fact that people

means we're doing things right," they say. "Being there is not easy. A lot

value courage.

of well done work is needed, a great team of people pushing forward and eager customers. We are pleased to have led the agency to this place."

HOW DO YOU MEASURE THE SUCCESS OF AN IDEA? We have to like it and it has to work for the brand. There´s not much more to it. After that thousand of variables can be measured, but even if we believe that we can handlethem, it's impossible. So you have to grab the primary things, what happens when the idea comes to light the first time you tell

WHAT RELATIONSHIP DO YOU HAVE WITH OTHER OFFICES IN THE

other people about it.

NETWORK? We have a lot. The truth is that we have never been in a network that is so

YOU HAD A GREAT 2013. WHAT WOULD YOU LIKE TO IMPROVE IN THE

connected. At a Latin America level, we all know each other; we are friends

COMING MONTHS?

with many members. And globally, we get together a lot. It's good because

Our quality of life [laughs]. You can always improve. We are in a moment

when we need something, there´s a connection.

where we have to be creative when it comes to producing, so that budgetary

IN 2013, YOU WERE THE ARGENTINEAN AGENCYMOST AWARDED

constraints are not noticed.

IN CANNES LIONS. WHAT EXPECTATIONS DO YOU HAVE FOR THIS YEARS´ FESTIVAL?

MESSI IS PERHAPS THE BEST FOOTBALL PLAYER IN HISTORY. WHO IS,

We always hope to go there with samples of our work that we like. Ob-

FOR YOU, THE MESSIOF ADVERTISING?

viously, it would be good if it happens again. We know it is difficult, the-

Alex Bogusky. After having had great ideas, he had one that was much bet-

re are many agencies that are doing things right. Each passing year gets

ter: Made, the agency we would have loved to have created.

more complicated. But at the same time, that's the challenge: to always look for better ideas for our brands. WHAT WORK BROUGHT YOU MOST SATISFACTION LATELY? We are very pleased with the work of Twentieth Century Fox, AMIA and we happened to Las Lomas Oral. The impact we had was huge, much larger than we expected. The worked performed for Garbarino and Tang also gave us a lot of satisfaction.

FOR TWENTIETH CENTURY FOX AND THE RELEASE OF THE FILM THE SECRET LIFE OF WALTER MITTY, YOU WORKED TOGTHER WITH FILMMAKER CASEY NEISTAT, WHO TRAVELED TO THE PHILIPPINES TO HELP THE VICTIMS OF A TYPHOON. HOW DID THE PROJECT COME ABOUT? We simply received an order to promote the film. That was it. We brought up the idea, we presented it, the client loved it and passed. Everything that came after that could not be predicted. The idea had good components and we liked it, but it completelyexceeded all expectations. Today it is known worldwide.

.Garbarino .Fox Mitty


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+ GERMÁN YUNES

NUEVOS DESAFÍOS / NEW CHALLENGES CASI UN AÑO ATRÁS, EL GRUPO WPP ANUNCIÓ LA CREACIÓN DE GEOMETRY GLOBAL, UNA NUEVA AGENCIA DE ACTIVACIONES. A CARGO DE LA OPERACIÓN EN LATINOAMÉRICA, ESTÁ GERMÁN YUNES, CEO DE OGILVY & MATHER LATINA SOUTH. “ESTOY MÁS QUE SATISFECHO CON NUESTRO POSICIONAMIENTO EN LA REGIÓN”, DICE.

ALMOST A YEAR AGO, WPP GROUP ANNOUNCED THE CREATION OF GLOBAL GEOMETRY, A NEW ACTIVATION AGENCY. IN CHARGE OF OPERATIONS IN LATIN AMERICA, IS GERMÁN YUNES, CEO OF OGILVY & MATHER LATINA SOUTH. "I'M MORE THAN SATISFIED WITH OUR POSITION IN THE REGION", HE STATES.

En julio de 2013, el CEO de Ogilvy & Mather Latina South fue nombrado,

In July 2013, the CEO of Ogilvy & Mather Latina South was also appointed

también CEO de Geometry Global Latinoamérica, el nuevo proyecto del

CEO of Geometry Global Latin America, the new Group´s project of WPP

grupo WPP tras la fusión de OgilvyAction y G2. Hoy, la nueva compañía

after the merger of OgilvyAction and G2. Nowadays , the new company

cuenta con 11 oficinas activas (en Argentina, Brasil, Chile, Costa Rica, Co-

has 11 active branches (in Argentina, Brazil, Chile, Costa Rica, Colombia,

lombia, Ecuador, México, Perú, Puerto Rico, República Dominicana y Ve-

Ecuador, Mexico, Peru, Puerto Rico, Dominican Republic and Venezuela),

nezuela), de las cuales siete fueron abiertas desde cero en los últimos

seven of which were opened from scratch in the last six months.

seis meses.

"That was one of the main goals of my administration," said Yunes.

“Ese era uno de los principales objetivos de mi gestión”, dice Yunes.

"Geometry Global was born tobe the biggest and strongest activations

“Geometry Global nació para ser la red de activaciones más grande y

network globally. And in the region we are achieving that in less than a

fuerte a nivel global, y en la región lo estamos cumpliendo en menos de

year. I was able to build a large regional team with top talented people in

un año. Pude construir un gran team regional, con importantes talentos

Creative, Shopper, Business Intelligence, Planning, Data and Innovation,

en Creatividad, Shopper, Business Intelligence, Planning, Data e Innova-

and in addition, it strengthenedthe business with brands such as Coca

ción, y, además, se consolidaron negocios con marcas como Coca Cola,

Cola, Belcorp, BAT, Unilever or KFC. That serves to demonstrate the ro-

Belcorp, BAT, Unilever o KFC. Eso no hace más que demostrar la solidez

bustness with which Geometry is positioning."

con la que Geometry se está posicionando”.

EN TÉRMINOS DE NEGOCIO, ¿QUÉ BALANCE HACÉS DE LOS ÚLTIMOS

IN BUSINESS TERMS, WHAT IS YOUR ASSESSMENT OF THE LAST

MESES EN LA REGIÓN?

MONTHS IN THE REGION?

El negocio se encuentra en un buen momento. Pero las condiciones no

The business is in a good time. But conditions are not equal in Colombia,

son iguales en Colombia, en Chile o en Argentina, por citar tres casos dife-

Chile or Argentina, to name three different cases. We are so entrenched

rentes. Estamos muy afianzados con nuestros clientes globales y tenemos

with our global customers and have excellent links with local and regio-

excelentes vínculos con clientes regionales y locales, con lo cual el negocio

nal clients, whereby the business averages good stability and growth ex-

promedia una buena estabilidad y expectativas de crecimiento para 2014.

pectations for 2014. Nonetheless, there are scenarios such as Argentina,

De todos modos, hay escenarios como el de Argentina, donde las proyec-

where projections for business face instability, which makes it difficult to

ciones para el negocio se enfrentan a la inestabilidad, lo cual dificulta los

forecasts. Even so, in general terms, I can make a positive and optimistic

pronósticos. Aun así, y en términos generales, puedo hacer un balance po-

balance about the business of the advertising industry in the region.

sitivo y optimista sobre el negocio de la industria publicitaria en la región. TENIENDO EN CUENTA EL ESCENARIO ARGENTINO, ¿QUÉ BUSCAN

GIVEN THE ARGENTINE SCENARIO, WHAT ARE BRANDS LOOKING FOR

HOY LAS MARCAS A NIVEL COMUNICACIONAL?

AT A COMMUNICATIONAL LEVEL THESE DAYS?

Las marcas buscan siempre que su agencia las acompañe, asesore y ges-

Brands are always looking for their agencies to accompany them, advi-

tione sus necesidades de comunicación. Quizá hoy hay mayor necesidad de

se and manage their communication needs. Maybe today there is grea-

diferenciación dentro del mercado, con lo cual poner el foco en innovación

ter need for differentiation in the market, which makes the idea to put the

es un must. Para nosotros, esto es clave. Hoy no sólo cambió la publicidad;

focus on innovation as a must. For us, this is a key factor. Today not only

las tendencias de consumo también. Por eso, debemos anticiparnos a las

advertising changed; consumer trends too. Therefore, we must anticipate

necesidades de los consumidores y, entre agencia y cliente, marcar ese

the needs of consumers and between agency and client, we must lead the

camino para definir tendencia en base a los objetivos comunicacionales de

way of defining trend based on the communication objectives of each client

cada cliente con su marca. Es otra dinámica. También hay nuevos lengua-

with their brand, together. It's a different dynamic. There are also new lan-

jes, como el digital que, aunque convive con nosotros hace ya varios años,

guages, such as digital, that while it had been among us for several years

recién los últimos se ha afianzado. Por lo tanto, es importante acompañar

now, it has strengthened in the last few years. Therefore, it is important to

mano a mano a las marcas, para estar a la altura de las proyecciones de

join hand in hand to brands, to be at the level of the business projections

negocio y ser verdaderos asesores en comunicación. Eso nos hace socios

and be true communication consultants. That makes us partners with our

de nuestros clientes, eso hace la diferencia.

clients, that makes the difference.

ogilvyargentina.com.


Nicolรกs Pimentel . Alejandro Gowland . Pedro Saleh


+castro


+ castro

ADIÓS AL CONFORT “LAS MARCAS CONOCEN NUESTRO EXPERTISE Y, SI VIENEN A NOSOTROS, ES PORQUE NECESITAN INCOMODARSE”, DICE NICOLÁS PIMENTEL, COFUNDADOR DE LA AGENCIA DE INNOVACIÓN +CASTRO. CLIENTES COMO GOOGLE, DISNEY O MONDELEZ YA LO PROBARON Y, HASTA EL MOMENTO, NO LES FUE NADA MAL. +Castro, la agencia de innovación liderada por Nicolás Pimentel y Pedro Saleh, cumplió ya cuatro años de vida. En este tiempo, su equipo se ocupó de romper moldes una y otra vez, aplicando una fórmula infalible en esta época de cambios: creatividad, nuevas tecnologías y producción. Clientes como Mondelez Latam, Google, Disney Latam, Danone, LoJack, Quilmes o

vamente cuando hay un pensamiento digital por detrás. Ese trabajo logró

Absolut Vodka ya lo probaron.

repercusión global y generó que Google creara un nuevo servicio para agen-

A esta altura, entonces, las marcas que se acercan a ellos saben a qué

cias en Latinoamérica. Con el departamento de R&D de LoJack, creamos el

atenerse. “Nos llaman las compañías que tienen una inquietud diferen-

LoLab y empezamos a generar el pipeline de productos para 2015 (ya lan-

te al resto”, comenta Pimentel, cofundador y director de innovación en

zamos el primer producto juntos en agosto de 2013). Por otro lado, para

+Castro. “Las marcas conocen nuestro expertise y, si vienen a nosotros,

presentar nuevos sabores del jugo Clight, les dimos a las consumidoras la

es porque necesitan incomodarse. En un contexto como el actual, donde

posibilidad de diseñar una línea de anillos y generamos la primera línea de

los consumidores se mueven cada vez más rápido, las empresas sien-

“accesorios tomables”, hechos 100 % de jugo Clight. Por último, realizamos

ten que, para sorprender o cautivar, deben conectar desde otro lugar,

el Absolut Transform Today, una innovación dentro del mundo artístico. Lo

cambiar la forma de hacer las cosas. Hoy, más que briefs, nos llegan

que hicimos fue armar una cadena de transformación y mostrar cómo ocho

desafíos”.

artistas de múltiples disciplinas (un fotógrafo, un artista visual, un escritor, un diseñador de moda, etcétera) pueden modificar las cosas, a partir de una

HACE POCO PRESENTARON LATIDOS VITALES, UNA ORIGINAL ACCIÓN

botella y en sólo 24 horas.

PARA VITAL 3. ¿CÓMO SURGIÓ LA IDEA?

A LA HORA DE DESARROLLAR UN TRABAJO PARA UN CLIENTE, ¿PESA

Vital es una marca de nutrición infantil que quería demostrar la importan-

MÁS EL INSTINTO O LA INVESTIGACIÓN?

cia de la madre en los primeros meses de la vida de un bebé. En función

Parte muy importante de nuestro trabajo es informarnos e investigar de

de eso, surgió una hipótesis: si los latidos de las madres tranquilizan a

manera constante. Leer, juntarnos con gente nueva, aprender de personas

sus hijos recién nacidos, pueden tener el mismo efecto en un hijo más

interesantes que, en general, nada tienen que ver con nuestra profesión.

grande. Hicimos un documental donde comprobamos la hipótesis y ge-

La curiosidad es realmente clave para la innovación. Y, por supuesto, todo

neramos una máquina con la que las madres podían grabar sus latidos y

ese proceso de investigación se transforma en herramientas para que la

regalárselos a sus hijos. Fue una forma de darles la posibilidad de volver

intuición, después, haga lo suyo. Son dos cuestiones que conviven constan-

a ser relevantes para ellos, hablándoles en sus propios códigos. Por otro

temente y se complementan.

lado, quisimos que ese encuentro tan íntimo entre los latidos del corazón

EMPEZARON EL AÑO CON LA INCORPORACIÓN DE “RULO” GOWLAND A

de la madre y su hijo/a se diera a través de una app móvil. El objetivo era

LA AGENCIA. ¿QUÉ SUMA AL EQUIPO?

unir dos mundos tan lejanos como las apps y las emociones. Así creamos

Rulo es una gran incorporación desde todo punto de vista. Por su perfil, es

una aplicación “emocional” entre tantas apps funcionales. El resultado fue

un castrista de alma antes de que Castro existiera. Además de ser una gran

muy bueno a todo nivel: aceptación, uso, interacción, viralización… La ac-

persona, es una especie de mashup entre el mundo de Pedro (producción

ción fue pensada para que viva en plataformas sociales y en la calle, pero

y desarrollo de tecnología) y el mío (creatividad y estrategia). Rulo se incor-

tuvo tan buena repercusión que el cliente quiso hacer una adaptación para

pora como director general para potenciar la cultura de innovación en toda

la TV.

la compañía, ayudarnos a escalar en el negocio y llevar la calidad de los

¿QUÉ RESULTADOS OBTIENEN LAS MARCAS CON ESE TIPO DE

proyectos a otro nivel.

CAMPAÑAS?

¿QUÉ PLANES TIENEN PARA LOS PRÓXIMOS MESES?

Además de comunicar un mensaje, buscamos que la innovación sea una

Por suerte, el segundo semestre de 2014 viene movido. Estamos terminan-

noticia en sí misma, agregando otro layer de storytelling. Además del

do de producir y poner a punto una acción para Quilmes que va a dar que

storytelling del “qué”, el storytelling del “cómo”. Sabemos que cuando hay

hablar. Requirió meses y meses de investigación en nuevas tecnologías y

una innovación impactante en el centro de la escena, los medios se hacen

desarrollos. También vamos a estar trabajando con Disney LATAM, una mar-

eco. Esto le permite a la marca llegar a lugares y a públicos con los que

ca por demás innovadora, en un proyecto súper confidencial que, además de

nunca antes tuvo contacto.

intenso, nos llena de aprendizajes a ambos. Por otro lado, la incubadora Fly

¿QUÉ OTROS TRABAJOS LES TRAJERON SATISFACCIONES EN

Garage de Mondelez cumple tres años transformando la cultura interna de

LOS ÚLTIMOS TIEMPOS?

la compañía y este segundo semestre no va a ser la excepción. Ya tenemos

Por suerte, estamos felices con todos los proyectos en los que trabajamos

varios confirmados de distintas ciudades del mundo. La verdad es que nos

últimamente. Empezamos con el Digital Studio by Google (www.digital-

espera una segunda mitad de año muy nutritiva que, seguramente, será

studio.com.ar), un experimento social con el que Google se propuso de-

noticia en esta revista en los próximos meses.

mostrarles a las agencias tradicionales que una idea puede crecer creaticastroinnovation.com. 36 ·


+ castro

FAREWELL TO COMFORT "BRANDS KNOW OUR EXPERTISE, SO IF THEY COME TO US, IT IS BECAUSE THEY KNOW THEY NEED TO GET UNCOMFORTABLE" SAYS NICOLÁS PIMENTEL, CO-FOUNDER OF THE INNOVATION AGENCY +CASTRO. CUSTOMERS LIKE GOOGLE, DISNEY OR MONDELEZ ALREADY TRIED IT AND, SO FAR, IT DID NOT TURN OUT BAD AT ALL FOR THEM. +Castro, the innovation agency, led by Nicolás Pimentel and Pedro Saleh, has turned four years since it was created. During all this time, his team focused on breaking molds again and again, applying an infallible formula in this time of change: creativity, new technologies and production.

This work achieved global outreach and incentivized Google to create a

Customers like Mondelez Latam, Google, Disney Latam, Danone, LoJack,

new service for agencies in Latin America. In cooperation with the R&D de-

Quilmes or Absolut Vodka already tested them.

partment of LoJack we created the LoLab and began to build a pipeline of

At this level, brands that get in contact with them already know what to

products for 2015 (we already launched the first product together in August

expect. "Companies that call us have an interest in doing something di-

2013). Furthermore, for the presentation of Clights new juice flavours, we

fferent from the rest," says Pimentel, co-founder and +Castro`s director

gave consumers the chance to design a line of rings and generate the first

of innovation. "Brands know our expertise, so if they come to us, it is be-

line of "drinkable accessories", made ​ 100% of Clight juice. Finally, we ca-

cause they know they need to get uncomfortable. In a context such as the

rried out the Absolut Transform Today, an innovation within the art world.

actual one, where consumers are moving faster and faster, companies

What we did was to build a chain of transformation showing how eight artists

feel that in order to surprise and captivate them, they need to connect

from multiple disciplines (photographer, visual artists, writers, fashion de-

with them from another angle, changing the way of doing things. Today,

signers, etc.) could change things, starting from a bottle and in just 24 hours.

more than briefs, we receive challenges."

WHEN DEVELOPING A JOB FOR A CLIENT, WHAT DO YOU WEIGH MORE, INSTINCT OR RESEARCH? A very important part of our job is to inform ourselves and investigate stea-

YOU RECENTLY PRESENTED LATIDOS VITALES (VITAL HEARTBEATS),

dily. Read, get together with new people, learn from interesting people who

A VERY ORIGINAL ACTIVITY FOR VITAL 3. WHERE DID THE IDEA COME

generally have nothing to do with our profession. Curiosity is really key to

FROM?

innovation. And of course, this whole research process turns itself into a tool

Vital is a brand for infant nutrition that wanted to show the importance

for intuition to do its own thing. They are two factors that constantly coexist

of the mother in the first months of a baby’s life. Based on this idea, a

and complement each other.

hypothesis emerged: if the beating of a mother’s heart comforts her new-

YOU BEGAN THE YEAR BY ADDING "RULO " GOWLAND TO THE AGENCY.

born baby, it can have the same effect on a larger child. We did a docu-

WHAT DOES HE ADD TO THE TEAM?

mentary affirming this hypothesis and generating a machine with which

Rulo is a great addition from every point of view. Because of his profile, he

mothers could record their heart beats and give them as a present to their

was a Castro even before Castro itself existed. Besides being a great person,

children. It was a way to enable them to return to something relevant to

he is a sort of mashup between the world of Pedro (production and techno-

them, speaking to them in their own codes. On the other hand, we wan-

logy development) and mine (creativity and strategy). Rulo was incorporated

ted this intimate encounter between the heartbeat of the mother and their

as general director to promote the culture of innovation across the company,

son/daughter to happen through a mobile app. The objective was to unite

helping us to climb up the business ladder even higher and take the quality

two worlds as distant from each other as apps and emotions. So we crea-

of projects to another level.

ted an "emotional" application among all the functional apps. The result

WHAT ARE YOUR PLANS FOR THE COMING MONTHS?

was very good at all levels: acceptance, use, interaction, viralization ... The

Luckily, the second half of 2014 is full of action. We are finishing up produ-

activity was intended to live on social platforms and on the street, but had

cing and developing an activity for Quilmes that will cause a great impact.

such an incredible impact that the customer wanted to do an adaptation

It took months and months of research into new technologies and develop-

for the television.

ments. We will also be working with Disney LATAM, a very innovative brand,

WHICH RESULTS DO BRANDS OBTAIN THROUGH SUCH CAMPAIGNS?

in a super secret project that apart from being intense, it will fills us both

In addition to communicating a message, we look for innovation to create

with new learning. Furthermore, the incubator Fly Garage by Mondelez will

a story in itself, adding another layer of storytelling. In addition to telling

turn three this year, transforming the internal culture of the company. This

the story of "what", it is telling the story of "how". We know that when there

second semester will be no exception. We already have several confirma-

is striking innovation in the center of the scene, it is echoed in the media.

tions from cities all around the world. The truth is that we expect a very

This allows the brand to reach a public they never had contact with before.

nutritious second half of the year that will surely come up as news in this

WHICH OTHER JOBS BROUGHT YOU MOST SATISFACTION IN RECENT

magazine in the coming months.

TIMES? Luckily, we are happy with all the projects we are working on lately. We started with the Digital Studio by Google (www.digital-studio.com.ar), a social experiment that Google is proposing to demonstrate the traditional agencies that an idea can grow creatively when a digital thought is behind.

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38 · Chavo D’Emilio . Santiago Puiggari


mccann 路 39


+ MCCANN BUENOS AIRES

POR EL CAMBIO CON SANTIAGO PUIGGARI Y CHAVO D’EMILIO A LA CABEZA, LA AGENCIA VIVE SU PRESENTE CON ENTUSIASMO. “HOY LATINOAMÉRICA ES MIRADA DE UNA MANERA DISTINTA, LA CREATIVIDAD MARCA EL PULSO Y LO QUE HACEMOS LOS PUBLICITARIOS TIENE UNA EXPOSICIÓN ENORME”, DICE CHAVO D’EMILIO, SU DIRECTOR CREATIVO EJECUTIVO. “En la actualidad hay una gran necesidad de trascender y, ante ese

¿CÓMO MIDEN USTEDES EL ÉXITO DE UNA IDEA?

panorama, la viralizacion social sigue siendo la gran zanahoria para

D’EMILIO: Depende. Creemos en el valor que sigue teniendo lo que se siente

cualquier marca”, dice Chavo D’Emilio, director creativo ejecutivo de

frente a una idea. Esa intuición, ese criterio, eso que sucede en el plano de

McCann Buenos Aires. “Y de más está decir que todo va de la mano de

la emoción, es un registro que no puede ni debe perderse. Después hay

resultados medibles y favorables”.

variables de medición. Festivales, cultura popular, views, likes, el precio de

En pos de ese objetivo, la agencia viene trabajando codo a codo, día

las acciones en la bolsa. Cada cual atiende su juego. Se respetan todas.

a día, junto a sus clientes, entre los que se cuentan marcas como Mastercard, L’Oréal, Nestlé, Coca Cola o Chevrolet. “Personalmente,

¿QUÉ TE SEDUCE DE LA PUBLICIDAD DESPUÉS DE TANTO TIEMPO?

me encantó lo que hicimos para Zona Jobs”, comenta Santiago Pui-

D’EMILIO: El momento del mundo. Me parece un momento con tantas opor-

ggari, presidente de McCann Buenos Aires. “Ese trabajo y el lanza-

tunidades que ser conscientes del rol que ocupamos me da un empuje fuer-

miento de los auriculares acuáticos de Sony son los trabajos que más

te para mirar con ojos renovados una industria que se reinventa casi por

se destacaron en los últimos meses”.

fuerza mayor, frente al avance tecnológico y a los signos de estos tiempos. Hoy Latinoamérica es mirada de una manera distinta, la creatividad es el pulso a sentir y lo que hacemos tiene una exposición enorme, nunca vista. El mundo está muy loco. Y la publicidad no deja de ser una herramienta fundamental para colaborar en la tarea de redefinir el lugar de las marcas

¿CÓMO EVOLUCIONÓ SU CARTERA DE CLIENTES EN LOS ÚLTIMOS

y sus deberes ante la sociedad. Qué mejor que estar metido en esto para

TIEMPOS?

tratar de cambiar las cosas.

PUIGGARI: Por suerte estamos teniendo nuevas asignaciones, como el negocio digital de Bubba, y sumamos Halls y Zurich a nuestra cartera de

MESSI ES, QUIZÁS, EL MEJOR JUGADOR DE FÚTBOL DE LA HISTO-

clientes. Pudimos desarrollar proyectos para marcas como Sony en lan-

RIA. ¿QUIÉN ES, PARA VOS, EL MESSI DE LA PUBLICIDAD?

zamientos de sus productos. Y seguimos creciendo en distintas áreas de

D’EMILIO: No sé, yo no creo que Messi sea el mejor jugador de fútbol de la

nuestros clientes gracias al trabajo colaborativo de operaciones del grupo,

historia. Yo amo a Maradona. Para mí no hubo ni habrá ninguno como Diego.

como Momentum y Shopper. El secreto a la hora de hablar de clientes es

Debe ser porque no juego a la PlayStation. O, tal vez, porque no creo mucho

ofrecer soluciones que se focalicen en su crecimiento y en darles la mejor

en los artilugios del marketing.

creatividad posible. ¿CÓMO DEFINIRÍAN EL MOMENTO ACTUAL DE LA AGENCIA? D’EMILIO: Mccann Buenos Aires sigue siendo un apoyo fundamental para la red en Latinoamérica y en el mundo. En el último año participamos en grandes proyectos para las marcas mundiales de la agencia. En lo particular, me tocó encarar una renovación en la región, con el foco puesto en la creatividad, que está teniendo resultados en la performance de los festivales. En ese sentido, Buenos Aires tiene una fuerte presencia en la red. En el contexto local, no deja de estar bajo el panorama que la industria atraviesa, pero nos gustaría tener más exposición. Ojalá sigamos creciendo con los clientes locales para seguir dando el giro que estamos logrando. ¿QUÉ LUGAR OCUPA EL ÁREA DIGITAL PARA LA AGENCIA? PUIGGARI: Hoy el área digital toma toda la agencia. Nos gusta más hablar de la digitalización de la gente que de un área específica. Y en ese contexto la agencia atraviesa un proceso de transformación que está buenísimo.

mccann.com.ar 40 ·

.Sony


+ MCCANN BUENOS AIRES

FOR THE CHANGE WITH SANTIAGO PUIGGARI AND CHAVO D' EMILIO LEADING, THIS AGENCY LIVES ITS PRESENT SITUATION WITH ENTHUSIASM . "NOWADAYS LATIN AMERICA IS CONSIDERED FROM A DIFFERENT PERSPECTIVE, CREATIVITY LEADS THE WAY AND WHAT WE ADVERTISERS DO HAS HUGE EXPOSURE" SAYS CHAVO D' EMILIO, MCCANN´S EXECUTIVE CREATIVE DIRECTOR. "Currently there is a great need to transcend, and having this scena-

HOW DO YOU MEASURE THE SUCCESS OF AN IDEA?

rio in mind, social viralization remains being the big carrot for any

D' EMILIO: It depends. We continue to trust in the feeling we get when first

brand," says Chavo D' Emilio, executive creative director of McCann

confront with an idea. This intuition, this criterion, which happens at an

Buenos Aires. "And it´s needless to say that everything goes hand in

emotional level, is a barometer that cannot and should not be missed. Then

hand with measurable and favorable results."

there are measurement variables. Such as festivals, popular culture, views,

In pursue of this objective, the agency has been working closely,

likes, the price of shares on the stock market. Each one focuses on its own

day after day, alongside their clients, which include brands such as

game. All of them respect each other.

Mastercard, L' Oréal, Nestlé, Coca Cola and Chevrolet. "Personally, I love what we did for Zona Jobs," says Santiago Puiggari, president of

WHAT SEDUCES YOU ABOUT ADVERTISING AFTER ALL THIS TIME?

McCann Buenos Aires. "That work and the launch of the aquatic Sony

D' EMILIO: The present of the world. To me it seems a moment with so many

headphones are the works that stood out in the last few months."

opportunities, we have to be aware of the role we occupy in it, which gives me a strong push to look with open eyes at an industry that reinvents itself by an almost superior force, against the technological progress and the signs of the times. Today Latin America is considered from a different perspective, creativity leads the way and what we do has huge exposure, never seen

HOW DID YOUR CUSTOMER BASE EVOLVE IN RECENT TIMES?

before. The world is really crazy. And advertising continues to be the key to

PUIGGARI: Fortunately we are having new assignments, such as the digital

assist in the task of redefining the place of brands and their duties towards

business Bubba, and we added Halls and Zurich to our client portfolio. We

society. What can be better than being immersed in this advertising world in

were able to develop projects for launching products for brands such as

order to try to change things!

Sony. And we continue to grow in different areas of our customers thanks to the collaborative work of the group operations, such as Momentum

Messi is perhaps the best football player in history. Who is, for

and Shopper. The secret when talking to customers is to provide solu-

you, the Messi of the advertising industry?

tions that focus on their growth and in giving them the most creative so-

D' EMILIO: I do not know, I do not think that Messi is the best football player

lution possible.

in history. I love Maradona. For me there has never been and will not be anyone like Diego. It must be because I do not play games on PlayStation or

HOW WOULD YOU DEFINE THE PRESENT SITUATION OF THE AGENCY?

maybe, because of the fact that I do not believe a lot in marketing gimmicks.

D' EMILIO: Mccann Buenos Aires remains being a key support for the network in Latin America and in the world. In the last year we took part in major projects for the global brands of the agency. In particular, I had to face a renewal in the region, with the focus set on creativity, which is showing results in the performance of the festivals. In that sense, Buenos Aires has a strong presence in the network. In the local context, the agency is not excluded from the scenario that the industry is going through, but we would like to have more exposure. Hopefully we keep growing with the local customers in order to continue providing the alternative that we are achieving. WHICH PLACE OCCUPIES THE DIGITAL AREA WITHIN THE AGENCY? PUIGGARI: Today the digital area occupies the whole agency. We like to talk more about the digitization of people in general than about a specific area. And in that context the agency is going through a process of transformation that is great.

.Zona Jobs .Bubbaloo

· 41


42 路 Pablo del Campo


del campo s&s 路 43


+ DEL CAMPO SAATCHI & SAATCHI

IDEAS CONSISTENTES PABLO DEL CAMPO, UNO DE LOS PUBLICITARIOS MÁS PREMIADOS DEL PAÍS, ACABA DE SER NOMBRADO DIRECTOR CREATIVO MUNDIAL DE LA RED SAATCHI & SAATCHI. SEGÚN DICE, LA CLAVE DEL ÉXITO EN LA PUBLICIDAD ESTÁ EN LA CONSISTENCIA DE LAS IDEAS. “EN ARGENTINA, EL VÍNCULO ENTRE LA PUBLICIDAD Y LOS CONSUMIDORES VA MÁS ALLÁ DE LAS CRISIS DE TURNO”, DICE. El año empezó movido para Pablo del Campo, CEO de Del Campo Saatchi

¿CUÁL FUE, A LO LARGO DE TU CARRERA, EL TRABAJO QUE MÁS SA-

& Saatchi, una de las agencias más premiadas de Argentina. Ya en febre-

TISFACCIONES TE DIO?

ro, empezaron a correr los rumores de que podía ser nombrado director

Fueron unos cuantos. Desde Brazo, para Sony, hasta Profesora de francés,

creativo mundial de la red Saatchi & Saatchi y, unos días después, se con-

para Consolidar, pasando por las gráficas del Zoo de Buenos Aires, Andes

firmó. “Mi gran desafío será ayudar a las diferentes oficinas del ‘network’

Teletransporter, La Batalla de las Superficies entre Roger Federer y Rafael

a que puedan lograr resultados creativos consistentes para las marcas”,

Nadal, Padres en slip, para los acondicionadores de aire BGH, o los Naci-

cuenta del Campo sobre su nuevo cargo. “Quiero estar cerca del talento

mientos en vivo, de Pampers.

de cada país y meterle una mirada fresca de dirección creativa”. Por lo pronto, él seguirá trabajando en Buenos Aires, aunque viajará todos los

¿CÓMO SE MIDE HOY EL ÉXITO DE UNA IDEA?

meses a Londres y Nueva York. Mientras tanto, la agencia (con oficinas en

El éxito se mide por del vínculo que se logra entre las marcas y las personas

Buenos Aires y en Madrid) continuará bajo la dirección general creativa

a través de las buenas ideas. Por eso es tan importante tener ideas consis-

de Mariano Serkin y Maxi Itzkoff, trabajando para marcas como Pampers,

tentes a lo largo de los años.

Sony, Cadbury, BGH y Andes. DESPUÉS DE TANTOS AÑOS, ¿QUÉ TE SEDUCE DE ESTE OFICIO? El pensamiento lateral. Creo que hay pocas actividades que te den tanta TU NOMBRAMIENTO PUEDE SER INTERPRETADO COMO UN SIGNO DE

velocidad de respuesta como la publicidad.

PROSPERIDAD EN LA PUBLICIDAD ARGENTINA. ¿CÓMO VES LA ACTUALIDAD LOCAL?

CON MESSI, ARGENTINA PODRÍA GANAR EL MUNDIAL DE FÚTBOL.

La creatividad argentina es muy reconocida en todo el mundo. Esto es el

¿QUÉ OTROS MUNDIALES PODRÍAN GANAR LOS ARGENTINOS? ¿EN

resultado de un trabajo que le llevó muchos años a nuestra industria na-

QUÉ SOMOS BUENOS?

cional. Ese esfuerzo estuvo acompañado por el gusto local por la publi-

Somos buenos en las cosas que nos gustan mucho, que tienen valoración

cidad y por la demanda de que las marcas sorprendan a la gente. Este

y relevancia local: el fútbol, el tenis, el teatro y, por supuesto, la publicidad.

vínculo entre la publicidad y los consumidores va más allá de las crisis de turno que pueda vivir el país. Y eso hace que nuestra creatividad esté viva y aparezcan siempre nuevos talentos que trabajan para Argentina pero que también se exportan al mundo.  ¿POR QUÉ CREÉS QUE SE DESARROLLÓ ESE VÍNCULO ESPECIAL CON LA PUBLICIDAD EN EL PAÍS? Por la consistencia en el tiempo. Nada es más fuerte que la consistencia. Desde los tiempos de Hugo Casares o David Ratto, hasta hoy. El amor nació en las agencias que vieron tierra fértil en los argentinos que le pidieron a la publicidad que los emocione y entretenga tanto como los mejores programas de televisión o las mejores películas en el cine. Tal vez, ahora el desafío sea lograr ese gancho entre los argentinos y las marcas en el mundo digital. .BGH ¿QUÉ MERCADOS DEL MUNDO SON, A TU CRITERIO, LOS QUE MÁS HAN CRECIDO A NIVEL PUBLICITARIO EN LOS ÚLTIMOS TIEMPOS? Latinoamérica, en general, ha crecido. Un poco por el contagio de Argentina y Brasil. El punto es ver qué pasa con el público en esos mercados. Por supuesto, todo debe empezar por las agencias, que tienen que desarrollar productos creativos que, además de contribuir con la marca para la que trabajan, aporten algo a la industria publicitaria.

delcamposaatchi.com. .Schweppes 44 ·


+ DEL CAMPO SAATCHI & SAATCHI

CONSISTENT IDEAS PABLO DEL CAMPO, ONE OF THE MOST AWARDED PUBLICITY AGENT OF ARGENTINA, WAS JUST APPOINTED GLOBAL CREATIVE DIRECTOR OF THE SAATCHI & SAATCHI NETWORK. ACCORDING TO HIM, THE KEY TO SUCCESS IN ADVERTISING LAYS IN THE CONSISTENCY OF IDEAS. "IN ARGENTINA, THE LINK BETWEEN ADVERTISING AND CONSUMERS GOES FAR BEYOND THE CYCLICAL CRISIS", HE SAYS. The year started full of action for Pablo del Campo, CEO of Del Campo

WHICH WORK, THROUGHOUT YOUR CAREER, WAS THE ONE THAT

Saatchi & Saatchi, one of the most awarded agencies in Argentina. Back

GAVE YOU MOST SATISFACTION?

in February, rumours started to emerge that he could be named global

Quite a few. From Brazo (Arm) for Sony, to Profesora de FrancĂŠs (French

creative director of the Saatchi & Saatchi network and a few days later,

Teacher) for Consolidar, graphics for the Zoo of Buenos Aires, Andes Te-

the rumour was confirmed. "My biggest challenge will be to help the di-

letransporter, La Batalla de las Superficies (The Battle of Surfaces) bet-

verse offices of the 'network ' to consistently achieve creative results for

ween Roger Federer and Rafael Nadal, Padres en Slip (Dads in briefs) for

brands," says del Campo about his new position. "I want to be near to

BGH air conditioners, or Nacimientos en vivo (Live Births) for Pampers.

the talents of each country and spread a fresh wind of creative direction." For now, he will continue to work from Buenos Aires, although he

HOW IS THE SUCCESS OF AN IDEA MEASURED NOWADAYS?

will travel every month to London and New York. Meanwhile, the agency

The bond that is achieved between brands and people through good ideas

(with offices in Buenos Aires and Madrid) will continue under the overall

measures success. That is why it is so important to have consistent ideas

creative direction of Mariano Serkin and Maxi Itzkoff, working for brands

over the years.

such as Pampers, Sony, Cadbury, BGH and Andes. AFTER SO MANY YEARS, WHAT SEDUCES YOU ABOUT THIS JOB? Lateral thinking. I think there are very few activities that give you such a fast response as advertising. YOUR APPOINTMENT CAN BE INTERPRETED AS A SIGN OF PROSPERITY FOR ARGENTINE ADVERTISING. HOW DO YOU SEE THE LOCAL

WITH MESSI, ARGENTINA CAN WIN THE WORLD CUP. WHAT OTHER

PRESENT?

WORLD CUP COULD ARGENTINES WIN? WHAT ARE WE GOOD AT?

Argentine creativity is recognized worldwide. This is the result of hard

We are good at the things we really like, that have local appreciation and

work, which took our national industry many years. That effort was accom-

relevance: football, tennis, theatre and, of course, advertising.

panied by the local taste for publicity and demand for brands to surprise people. This link between advertising and consumers goes far beyond the cyclical crisis the country may live. It is what makes our creativity so alive and new talents always popping up, working for Argentina but also exporting to the world. WHY DO YOU THINK THAT THIS SPECIAL BOND WITH ADVERTISING DEVELOPED IN THE COUNTRY? Because of its consistency over time. Nothing is stronger than consistency. From the time of Hugo Casares or David Ratto, until today. Agencies fell in love with Argentina recognizing the fertile land and the Argentineans started to ask for advertising that thrills and entertains them as much as the best television shows or the best movies in cinemas. Perhaps, the challenge now is to achieve that hook of engagement between Argentines and brands in the digital world.

.Andes

IN YOUR OPINION, WHICH MARKETS IN THE WORLD HAVE GROWN MOST IN PUBLICITY IN RECENT TIMES? Latin America in general has grown. A little bit because of the contagion from Argentina and Brazil. The key is to detect what happens with the public in those markets. Of course, the seeds must be scattered by the agencies, they have to develop creative products, and contribute to the brand they work for, adding value to the advertising industry.

.Beldent


46 路 . Christian Oneto Gaona


fwk 路 47


+ FWK ARGENTINA

SÓLO VENTAJAS EN EL ÚLTIMO AÑO, LA AGENCIA LIDERADA POR CHRISTIAN ONETO GAONA COSECHÓ UNA GRAN CANTIDAD DE PREMIOS Y SIGUIÓ AMPLIANDO SU CARTERA DE CLIENTES. ORGULLOSO DE ESOS RESULTADOS, EL DIRECTOR CREATIVO ASEGURA: “SIN GRANDES ESTRUCTURAS, PODEMOS SOLUCIONAR ENORMES PROBLEMAS”. A Christian Oneto Gaona, director general creativo de FWK Argentina,

TAMBIÉN FUERON RECONOCIDOS COMO MEJOR AGENCIA INDE-

le gusta ganar premios. Y, lejos de ocultarlo bajo un manto de falsa

PENDIENTE DE ARGENTINA. ¿QUÉ VENTAJAS Y QUÉ DESVENTA-

humildad, lo dice sin vacilar. “Me encanta”, insiste. “Y a los chicos de

JAS IMPLICA HOY SER INDEPENDIENTE?

la agencia también. Por eso nos matamos para que eso pase”. En ese

Hoy por hoy, dado el momento del país, son todas ventajas. Al tener una

sentido, 2013 fue un excelente año para la agencia, ya que, después

estructura más chica, nuestro formato de trabajo se traduce en ventajas

de ganar el Grand Prix de Clarín en 2012, volvió a llevarse el máxi-

concretas en términos de resultados, tiempos y costos para cualquier

mo galardón por su trabajo para el Museo del Holocausto. Además, la

cliente. Otra cuestión importante son las alianzas que construimos en este

compañía arrasó en el FePi (Festival de la Publicidad Independiente),

último tiempo, que nos permiten ofrecer diversos servicios especializados

ganando el Grand Prix, y recibió tres Lápices de Oro y un Lápiz de vía

y de calidad, manteniendo nuestra estructura. La más importante es la

pública. “Y cerramos el año con un montón de premios en el Ojo de

que tenemos con Grupo Vía, el principal grupo de medios de publicidad

Iberoamérica, donde nos eligieron Mejor Agencia Independiente de

indoor del país, con quien establecimos un vínculo estratégico para am-

Argentina y segunda de Iberoamérica”, continúa Oneto Gaona.

pliar y potenciar los servicios que ambas empresas ofrecen. Esta relación

Como si eso fuera poco, en los últimos meses, la cartera de esta agen-

nos permite contar con el respaldo, la experiencia y la estructura de Grupo

cia 100 % argentina e independiente, siguió creciendo de la mano de

Vía, sumando recursos y potenciando nuestros departamentos internos de

Pepsico (Toddy, Lay’s, Kesbun y Dale), TV5 Monde (Latam y Caribe),

producción gráfica, digital y audiovisual.

Necho (Asurin y Skay), Sherwin Williams, Hipódromo Argentino de Palermo, Museo del Holocausto, Techo (Un Techo para mi País), Pio-

¿HACIA DÓNDE VA LA AGENCIA EN EL ÁREA DIGITAL?

neer y Missing Children, entre muchas otras marcas.

Como todas las agencias, estamos obligados a dar soluciones integrales a cada uno de nuestros clientes. Por eso, cada vez estamos trabajando más en la parte digital. Ya sería estúpido pensar en lo digital como un diferencial: todas las agencias deberían estar capacitadas, hoy en día, para dar

¿LOS PREMIOS INCIDEN DE ALGUNA MANERA A LA HORA DE ATRAER

soluciones digitales, porque el mercado así lo requiere.

NUEVOS CLIENTES? La verdad que sí, inciden bastante. Después de que ganáramos el Grand

MESSI ES, QUIZÁS, EL MEJOR JUGADOR DE FÚTBOL DE LA HIS-

Prix de Clarín en 2012, se acercaron varios clientes que nos dijeron que se

TORIA. ¿QUIÉN ES, PARA VOS, EL MESSI DE LA PUBLICIDAD?

sintieron atraídos por la agencia al enterarse del premio. Ojo, después hay

La mayoría seguramente dirá Carlos [Baccetti] o Ramiro [Agulla]; yo pre-

que esforzarse mucho para lograr que se queden y demostrar que no sólo

fiero tener en mi equipo a Fernando Vega Olmos. Es un tipo que, aunque

hacemos buena creatividad, sino que además tenemos un gran departa-

pasan los años, sigue vigente. Para mí es el número uno. Ojo: si entre mis

mento de cuentas y marketing que labura en tiempo y forma.

23 también puedo incluir a Carlos y Ramiro, no me quejo.

CATÁSTROFES, LA CAMPAÑA PARA UN TECHO PARA MI PAÍS, FUE UNA DE LAS PREMIADAS EL ÚLTIMO AÑO. ¿CÓMO ENCARARON ESE TRA-

fwkargentina.com.

BAJO? Como cualquier otro, es decir, con un brief y una investigación previa del departamento de cuentas y de marketing. Después vino la parte más complicada. Al ser un proyecto ad honorem, lamentablemente, tenés que pensar en “chiquito” para que sea realizable y, a partir de ahí, salir a manguear ayuda a fotógrafos y productoras. Si el trabajo está bueno, es más fácil que te den una mano. RECIENTEMENTE, INCORPORARON LAS CUENTAS DE PEPSICO (PARA TODDY, LAY’S, KESBUN Y DALE), SHERWIN WILLIAMS, HIPÓDROMO DE PALERMO. ¿QUÉ CREÉS QUE BUSCAN HOY LOS CLIENTES EN UNA AGENCIA? Buscan una agencia que les solucione problemas rápidamente, con un servicio constante y a un costo conveniente. Y, en ese sentido, FWK es la ideal. Tenemos una estructura chica, flexible y con gran capacidad de adaptación. Sin grandes estructuras, podemos solucionar enormes problemas. .Asurin 48 ·


+ FWK ARGENTINA

ONLY ADVANTAGES IN THE LAST YEAR , THE AGENCY LED BY CHRISTIAN ONETO GAONA HARVESTED A LOT OF AWARDS AND CONTINUED EXPANDING ITS PORTFOLIO OF CLIENTS . PROUD OF THESE RESULTS, THE CREATIVE DIRECTOR ASSURES: "WITH NO MAJOR STRUCTURES, WE CAN SOLVE HUGE PROBLEMS". Christian Oneto Gaona, creative CEO of FWK Argentina, likes winning

YOU WERE ALSO RECOGNIZED AS THE BEST INDEPENDENT

awards. And far from hiding it under a cloak of false humility, he sta-

AGENCY OF ARGENTINA. WHAT ADVANTAGES AND DISADVANTA-

tes without hesitation. "I Love it ". " And the guys at the agency love

GES INVOLVE BEING INDEPENDENT NOWADAYS?

it too. So we kill for that to happen.” In that sense, 2013 was an ex-

Nowadays, given the current situation of the country, there are all advan-

cellent year for the agency because of the fact that after winning the

tages. By having a smaller structure, our work format translates into tan-

Grand Prix of Clarin in 2012, they took again the top award for their

gible benefits in terms of results, time and cost for any customer. Other

work for the Holocaust Museum. In addition, the company excelled at

important issues are the partnerships we have built in recent times, which

the FEPI (Independent Advertising Festival), winning the Grand Prix,

allow us to offer various specialized and quality services, maintaining our

and received three Gold Pencils (Lápices de Oro) and one public street

structure. The most important partnership is the one we have with Grupo

Pencil (Lápiz de vía pública). "And we ended the year with a lot of pri-

Vía, the largest media conglomerate of indoor advertising in the country,

zes in the Eye of Latin America (Ojo de Iberoamérica), where we were

with whom we have established a strategic link to expand and enhance

chosen as the Best Independent Agency of Argentina and second in

the services that both companies offer. This relationship allows us to have

Latin America " continues Oneto Gaona.

the support, experience and structure of Grupo Vía, uniting resources and

As if that were not enough, in recent months, the portfolio of this 100 % Ar-

enhancing our internal graphical, digital and audiovisual production de-

gentinian and independent agency, continued to grow by the hand of Pep-

partments.

sico (Toddy, Lay's, Kesbun and Dale), TV5 Monde (Latam and Caribbean), Necho (Asurin and SkyTrain ), Sherwin Williams, Palermo’s Argentine

WHERE DOES THE AGENCY HEAD TO IN THE DIGITAL AREA?

Hippodrome, Holocaust Museum, Techo (A Roof for My Country), Pioneer

Like all agencies, we are obliged to provide comprehensive solutions to

and Missing Children, among many other brands.

each of our customers. Therefore, we are working more and more on the digital side. It would be foolish to think of digital as a differential: all agencies should be empowered today to give digital solutions because the market requires it.

DO PRIZES INFLUENCE IN ANY WAY WHEN IT COMES TO ATTRACT NEW CUSTOMERS?

MESSI IS PERHAPS THE BEST FOOTBALL PLAYER IN HISTORY.

Actually yes, they are quite influential. After we won Clarin’s Grand Prix in

WHO IS, FOR YOU, THE MESSI OF THE ADVERTISING INDUSTRY?

2012, several customers contacted us saying that they were attracted by

Most of the people would surely say Carlos [ Baccetti ] or Ramiro [ Agulla ] ;

the agency when they knew about the award that we won. Nonetheless,

I'd rather have Fernando Vega Olmos on my team. He is the type of person

then you have to work hard to get them to stay and prove that we not only

that even though years pass, he is still prevailing. For me he is number

have good creativity, but also have a great marketing and accounts de-

one. Don’t get me wrong: If within my 23 I can also include Carlos and

partment, who work efficiently.

Ramiro, I will not complain.

CATÁSTROFES (DISASTERS), THE CAMPAIGN FOR A ROOF FOR MY COUNTRY, WAS ONE OF THE AWARDED LAST YEAR. HOW DID YOU FACE THAT WORK? Like any other, what means, with a brief and a previous research from the accounts and marketing department. Then came the hardest part. Being a pro bono project, unfortunately, you have to think " small " to be doable and, from there, one has to go begging for help to photographers and producers. If the work is good enough, it is easier to get a hand. RECENTLY, YOU JOINED PEPSICO ACCOUNTS (FOR TODDY, LAY'S, KESBUN AND DALE), SHERWIN WILLIAMS, PALERMO HIPPODROME. WHAT DO YOU BELIEVE THAT TODAY 'S CUSTOMERS LOOK FOR IN AN AGENCY? Customers seek an agency that can solve problems quickly to them, with a constant service at a convenient cost. And in that sense, FWK is the ideal. We have a small structure, flexible and with a highly adaptive structure. With no major structures, we can solve enormous problems. .Museo del Holocausto / Holocaust Museum · 49


50 路 Rodrigo Grau . Ramiro Rodr铆guez Cohen


bbdo 路 51


+ bbdo argentina

EL PODER DE CRECER LA AGENCIA DE CARLOS PÉREZ Y DANIEL MELERO SIGUE CRECIENDO EN TODO SENTIDO: AGRANDA SU EQUIPO, COSECHA PREMIOS Y SE REFORMULA PARA NO PERDERLE PISADA A LA ACTUALIDAD. SIN EMBARGO, LOS DIRECTORES GENERALES CREATIVOS RAMIRO RODRÍGUEZ COHEN Y RODRIGO GRAU SOSTIENEN QUE LA ESENCIA DE LA PUBLICIDAD ES LA MISMA DE SIEMPRE. “TODO SE RESUME EN QUE HAYA UNA IDEA MOVILIZADORA”, DICEN. A esta altura de las circunstancias, no hace falta hablar de la velocidad de las cosas. Ya todo el mundo sabe que en cuestión de días, horas, minutos, segundos, todo cambia. La publicidad, claro, vive ahí, recorriendo a toda marcha una autopista sinuosa, sin fin. En el camino, debe internarse en terrenos nuevos, tomar atajos y rutas que, en realidad, nunca nadie transitó. Ante ese escenario, las agencias se ven obligadas a reinventarse cada día. En eso está BBDO Argentina, la agencia liderada por Carlos Pérez y Daniel Melero, con Ramiro Rodríguez Cohen y Rodrigo Grau como directores generales creativos. Y no les va nada mal. Sin ir más lejos, en los últimos meses, la compañía ganó por quinto año consecutivo el Grand Prix del Internet Advertising Bureau (IAB), recibió un Lápiz de Platino y se consolidó como la agencia más premiada en la historia de los Effie Awards en Argentina. En el medio, reorganizó su área digital con la incorporación de nuevos talentos. “Aprovechamos la salida de Pablo Tajer, nuestro director creativo digital, para rearmarnos”, explica Grau. “Patán Tarazaga y Daniel Minaker ingresaron en su lugar, mientras que Juan Korman es ahora nuestro experto en redes sociales, una especialidad que hoy es fundamental. Además, hace ya varios meses había entrado Hernán Zamora como director de innovación. Es un universo que siempre estuvo entre las prioridades de la agencia”. A su lado, Rodríguez Cohen amplía: “Hoy, en la búsqueda de ideas, hacemos cosas que no se hicieron antes. Entonces, necesitamos personas que puedan explorar esos mundos por primera vez. Y está bueno que haya mucha gente que se complemente, con diferentes conocimientos, al servicio de una idea”.

¿CUÁL ES LA IMPORTANCIA DE LAS REDES SOCIALES HOY? GRAU: A través de las redes, las marcas tienen muchísimos puntos de

para Pepsi, en la que convertimos los espacios publicitarios del pre-roll

contacto con la gente y, en cada uno de ellos, se puede implementar una

de YouTube en un lugar donde bandas chicas pudieran mostrar sus vi-

estrategia distinta. Si bien la marca y el tono van a ser los mismos en toda

deoclips. Así, se convirtieron en “teloneras” de los videos musicales de

la campaña, la estrategia tiene que cambiar. Es el famoso crossmedia. En

grupos consagrados. Fue una idea que nació en el universo digital.

ese sentido, la entrada de Juan Korman es fundamental. Hoy hay que es-

¿LAS NUEVAS TECNOLOGÍAS IMPLICAN NUEVAS IDEAS?

tar muy atento a lo que pasa en las redes sociales, a las reacciones. El

GRAU: Todo se resume en que haya una idea movilizadora. En ese sentido,

comportamiento de las marcas en la web es mucho más cotidiano que en

la publicidad sigue siendo lo mismo de siempre. Si bien hubo un momento

un aviso de televisión, que no se modifica a lo largo del tiempo. Las redes

en que se dedicaba a informar las características de un producto, hace

suponen una dinámica y una capacidad de respuesta inmediata, por lo que

ya un tiempo que la esencia es la misma. Lo que cambia, a partir de los

es importante tener a alguien que esté atento a eso.

nuevos medios, es el lenguaje. Lo novedoso es que rompe con la lógica de

RODRÍGUEZ COHEN: De todas formas, es la zona de lo incontrolable: es

que la publicidad interrumpe algo. En ese sentido, es más democrático:

impredecible lo que puede pasar ahí. Incluso puede llevarte a cambiar el

uno elige si quiere participar o no.

enfoque de una campaña. Por eso alguien en la agencia tiene que enten-

EN 2013, BBDO GANÓ EL PITCH DE PERSONAL, UNA CUENTA MUY DIS-

der bien ese mundo y tener capacidad de reacción.

PUTADA. ¿CÓMO FUE ESA EXPERIENCIA?

HACE UN TIEMPO HICIERON UNA CAMPAÑA PARA SMART QUE SE

GRAU: Daniel Melero y Carlos Pérez son muy cuidadosos a la hora de deci-

CENTRÓ EN TWITTER. ¿TUVIERON OTRAS EXPERIENCIAS EN LAS QUE

dir en qué pitch participa BBDO. Intentan que haya un equilibrio saludable

EL FOCO ESTUVIERA PUESTO EN LAS REDES?

entre la cantidad de clientes y la cantidad de gente que trabaja en la agen-

RODRÍGUEZ COHEN: Aquella acción fue puntualmente por el lanzamiento

cia. En este caso, era un pitch muy esperado por toda la industria porque

de la cuenta de Smart en Twitter, así que era 100 % digital. Después salió

se trata de un cliente que cualquier agencia quiere. Es una categoría que

Bautismo, un trabajo para Nike y Boca en la que los jugadores renovaban

está muy buena, y una compañía que viene construyendo su marca hace

su compromiso con la camiseta. En la campaña realizamos una ejecución

muchos años, con muy buena publicidad. Era el cliente que queríamos

puramente digital de ese concepto: el “Burrito” Martínez borró a todos sus

en la categoría que queríamos. Eso, sumado a que no participamos en

seguidores en Twitter y se propuso recuperarlos dejando todo en la can-

muchos pitchs, hizo que lo viviéramos con mucho entusiasmo. Es una in-

cha. Fue una bajada a redes sociales de una campaña tradicional, pero

yección de energía para toda la agencia.

no pusimos un link al comercial de televisión para juntar likes, sino que

RODRÍGUEZ COHEN: Es una categoría que te abre un mundo de posibilida-

buscamos una idea propia de Twitter.

des en cuanto a formatos novedosos. Está todo por hacer.

GRAU: La televisión puede contar una cosa y una red social contar otra,

GRAU: La innovación es algo que nos gusta. Con Personal, estamos en

aunque haya una gran idea que las una. Está bueno tomar a las redes

ese camino.

como un medio en sí, con un código propio. También hicimos Teloneros,

52 ·


+ bbdo argentina ¿LA LLEGADA DE PERSONAL TUVO QUE VER EN LA REORGANIZACIÓN

MÁS ALLÁ DEL MUNDIAL, ¿CÓMO VIENE EL AÑO PARA EL MERCADO

DEL ÁREA DIGITAL?

PUBLICITARIO?

GRAU: Fue lo que faltaba para terminar de darle forma a ese departamen-

GRAU: Es un año más charlado. Las marcas toman menos riesgos por-

to que, en realidad, está mal llamado digital. Hoy las agencias tienen que

que hay menos plata y hay que justificar en qué se va a gastar. Entonces,

ser digitales e interactivas en todo sentido. Parece un lugar común porque

pasamos más tiempo hablando que haciendo. La publicidad se enfrió un

todos dicen lo mismo: la diferencia está en quienes lo hacen y quiénes no.

poco. Sin embargo, entre nuestros clientes hay muchas marcas de consumo masivo, una categoría en la que los efectos se ven más tarde, así que el

PARA PERSONAL HICIERON LA CAMPAÑA SOBREVIVIENTES, DE-

laburo en la agencia sigue siendo intenso. Es un año más duro que otros,

SARROLLADA PARA EL MUNDIAL DE FÚTBOL. ¿CÓMO IMPACTA UN

pero es un escenario que los argentinos ya incorporamos a la rutina diaria.

ACONTECIMIENTO COMO ESE EN LA PUBLICIDAD ARGENTINA? RODRÍGUEZ COHEN: La vuelve monotemática. ¡Todo es celeste y blanco!

EN ÉPOCAS COMO ESTAS, ¿CAMBIA EL OBJETIVO DE LAS MARCAS A

Ahora, en las agencias, están empezando a circular proyectos para des-

NIVEL COMUNICACIONAL?

pués del Mundial, pero la primera mitad del año estuvo muy enfocada en

GRAU: A veces, para asegurar las ventas, aparece la figura milagrosa de

eso. Hoy se ve en la pauta y uno quiere que pronto se deje de hablar del

la promo, una herramienta que ciertas marcas no usan todo el tiempo. En

tema [risas]. De todas maneras, es un momento interesante. Ahí están

estos casos, funciona como un anabólico y acomoda un poco las cosas.

todas las agencias y todas las marcas de todas las categorías hablando de

Pero lo importante es que las marcas no entren en crisis con su discur-

lo mismo. En esa marea celeste y blanca todo se confunde, así que todos

so. Tienen que seguir comunicando de manera coherente y no cambiar el

tratan de encontrar una forma distinta de encarar el tema. Hay que tratar

rumbo ante la primera adversidad. En los momentos de crisis es cuando

de bajarse de la euforia mundialista y decir algo que tenga que ver con el

las convicciones se ponen más a prueba.

anunciante. GRAU: Por momentos, pareciera que todos trabajaran para una marca: “Argentina” o “la Selección”. Los anunciantes quedan un poco diluidos porque ese mensaje celeste y blanco está por encima de todo. ¿CÓMO PENSARON LA CAMPAÑA DE PERSONAL EN ESE CONTEXTO? GRAU: El concepto de la marca es “Cada persona es un mundo”, así que quisimos contar las historias de tres “sobrevivientes” de distintos Mundiales. A cada persona, el Mundial lo atraviesa de manera diferente: todos sobrevivimos a las “tragedias” futbolísticas. RODRÍGUEZ COHEN: Buscamos alejarnos de la euforia y hacernos cargo de lo que nos pasa hace 30 años: todos gritamos mucho por Argentina, pero siempre terminamos con una decepción. Nos propusimos reírnos un poco de eso. TAMBIÉN HICIERON LA CAMPAÑA MUNDIALISTA DE TARJETA NARANJA, EN LA QUE PROPONEN EQUIPAR 100 POTREROS DE TODO EL PAÍS. GRAU: Es una idea que la marca viene construyendo desde hace un tiempo. Cuando se convirtió en sponsor de la Selección, la empresa nos dijo que no quería ser uno más. Entonces, pensamos en demostrar ese apoyo al equipo en la realidad, más allá del discurso y las promesas, y equipar un potrero por cada gol de la Selección. De cara a este mundial, seguimos trabajando en ese eje de comunicación, que nos diferencia de los mensajes tradicionales de los que hablábamos antes.

.Nike

· 53


+ bbdo argentina

THE POWER TO GROW THE AGENCY OF CARLOS PÉREZ AND DANIEL MELERO KEEPS GROWING IN ALL SENSES: INCREASES ITS TEAM, RECEIVES AWARDS AND REFORMULATES ITS STRUCTURE IN ORDEN TO KEEP UP WITH THE PRESENT. HOWEVER, THE CHIEF CREATIVE DIRECTORS RAMIRO RODRÍGUEZ COHEN AND RODRIGO GRAU POINT OUT THAT THE ESSENCE OF THE ADVERTISING INDUSTRY REMAINS THE SAME. "IT ALL COMES DOWN TO HAVING A MOBILIZING IDEA" THEY SAY. At this level of circumstances, there is no need to talk about the speed of things. Nowadays everybody knows that in a matter of days, hours, minutes, seconds, everything can change. Advertising, of course, lives at the heart of it, running on a winding, endless highway at full speed. Along the way, it should tramp new paths, taking shortcuts and routes that no one has ever transited before. Given this scenario, agencies are forced to reinvent themselves every day. That is what BBDO Argentina is about to do, the agency led by Carlos Pérez and Daniel Melero, with Ramiro Rodríguez Cohen and Rodrigo Grau as chief creative directors. Until now, it is not turning out bad at all. Without going any further, in recent months, the company won the Grand Prix of the Internet Advertising Bureau (IAB) for the fifth consecutive year, received a Lápiz de Platino (Platinum Pencil) and consolidated as the most awarded agency in the history of the Effie Awards in Argentina. In between, their digital department reorganized itself with the incorporation of new talent. "We took advantage of the departure of Pablo Tajer, our digital creative director, to reorganize ourselves," says Grau. "Patán Tarazaga and Daniel Minaker retook his place, while Juan Korman is now our social media expert, a specialty that is essential today. In addition, several months ago Hernán Zamora had entered as director of innovation. It is a universe that was always among the priorities of the agency.” At his side, Rodríguez Cohen adds: "Today, in the search for ideas, we do things that were not done before. So we need people who can explore these worlds for the first time. And it is good to know that there are people outside who can complement each other with their different knowledge, with the objective of finding new ideas."

HOW IMPORTANT ARE SOCIAL NETWORKS TODAY? GRAU: Through networks, brands have many contact points with people,

social networks as a mean in itself, with their own codes. We also did Ope-

and in each of them, you can implement a different strategy. While the

ning Act for Pepsi, in which we convert the advertising space of YouTube´s

brand and the tone will be the same throughout the campaign, the strate-

pre-roll in a place where unknown bands could show their video clips. Thus

gy has to change. It is the famous crossmedia. In that sense, the entry of

they became "opening acts" for the music videos of renowned groups. It

Juan Korman is fundamental. Today you have to be very attentive to what

was an idea born in the digital universe.

happens in social networks, to the reactions. The behavior of the brands

DO NEW TECHNOLOGIES MEAN NEW IDEAS?

on the web is much more interactive that in a television ad, which does not

GRAU: It all comes down to having a mobilizing idea. In this sense, adverti-

change over time. The networks demand a dynamic and immediate res-

sing is still the same as always. While there was a time where advertising

ponse system, so it is important to have someone who pays attention to it.

was about presenting the characteristics of a product, since some time ago

RODRÍGUEZ COHEN: Nevertheless, it is the zone of ​​the uncontrollable: it

the essence has remained the same. What changes, based on the new me-

is unpredictable to say what could happen there. It can even convey you to

dia, is the language. The novelty of this media is that it breaks with the logic

change the focus of a campaign. For this reason we need to have someone

of advertising interrupting something. In that sense, it is more democratic:

at the agency who understands this world and has the ability to respond

one chooses whether or not to participate.

to it.

IN 2013, BBDO WON THE PITCH OF PERSONAL, A VERY DISPUTED AC-

A WHILE AGO YOU DID A CAMPAIGN FOR SMART THAT FOCUSED ON

COUNT. HOW WAS THE EXPERIENCE?

TWITTER. DID YOU HAVE OTHER EXPERIENCES WHERE YOU FOCUSED

GRAU: Daniel Melero and Carlos Pérez are very careful about deciding in

ON SOCIAL NETWORKS?

which pitch BBDO participates. They try to have a healthy balance between

RODRÍGUEZ COHEN: This activity in particular was for the launch of the

the number of customers and the number of people working in the agency.

Smart account on Twitter, so it was 100% digital. After that, Baptism came

In this case, it was a pitch eagerly awaited by the entire industry because it

out, a collaboration between Nike and Boca where players renewed their

is a customer every agency wants to have. It is a category that is very good,

commitment to the shirt. The implementation of the campaign was based

and a company that is building its brand for many years, with very good

purely on this digital concept: "Burrito" Martinez erased all his followers

publicity. It was the customer we wanted in the category we wanted. That,

on Twitter and proposed winning them all back through his actions on the

plus the fact that we do not participate in many pitches, made us live the

court. It was a descent of a traditional campaign into social networks, but

experience with much enthusiasm. It was a shot of energy for the entire

we did not put a link on the TV commercial to raise likes, we rather sear-

agency.

ched for a proper idea on Twitter.

RODRÍGUEZ COHEN: It's a category that opens up a world of possibilities

GRAU: The television can tell one story and social media can tell another,

with regard to new formats. And it's all ahead of us.

although there is a bigger picture that unites them. It is good to consider

GRAU: Innovation is something we like. With Personal, we are moving towards that direction.

54 ·


+ bbdo argentina DID THE ARRIVAL OF PERSONAL HAVE SOMETHING TO DO WITH THE

BEYOND THE WORLD CUP, HOW DOES THIS YEAR TURN OUT FOR THE

REORGANIZATION OF THE DIGITAL DEPARTMENT?

ADVERTISING INDUSTRY?

GRAU: It was what was missing to finish shaping this department, which

GRAU: A chatted year. Brands take fewer risks because there is less money

actually is misnamed by the name digital. Today the agencies have to be di-

available and they have to justify what is being spent. So we spent more

gital and interactive in every aspect. It seems a truism because everybody

time talking than doing. Advertising cooled down a bit. However, among

is saying the same: the difference is in those who do and those who don´t.

our clients there are many massive consumer brands, a category in which the effects are seen later, so that the workload at agency remains intense.

FOR PERSONAL YOU MADE THE ​​CAMPAIGN SURVIVORS, DEVELOPED

It's a tougher year than others, but it is a situation that Argentineans have

FOR THE FIFA WORLD CUP. WHAT IMPACT DOES AN EVENT LIKE THIS

already incorporated into their daily routine.

HAVE ON ARGENTINE ADVERTISING? RODRÍGUEZ COHEN: The monothematic returns. Everything is blue and

IN TIMES LIKE THESE, DOES THE OBJECTIVE OF BRANDS CHANGE AT

white! Now, agencies are beginning to present projects for after the World

THE COMMUNICATION LEVEL?

Cup, but the first half of the year was very focused on that. Today you see

GRAU: Sometimes, to ensure sales, a miraculous promo figure appears, a

it in ads and you want people to stop talking about it very quickly [laughs].

tool that some brands do not use all the time. In these cases, it functions

Nevertheless, it is an interesting moment. There are all agencies and

as an anabolic and accommodates things. But the important thing is that

all brands of all categories talking about it. In the tide of blue and white

brands do not enter into a crisis with their speech. They have to keep up

everything gets mixed up, so everyone tries to find a different way to pre-

a consistent communication and not change course in the face of the first

sent the issue. You have to try to get to think outside the World Cup eupho-

adversity. It is in times of crisis that convictions are put more to the test.

ria and say something that has to do with the advertiser. GRAU: At times, it seems that we all work for the same brand: "Argentina" or "The National Team". Advertisers are slightly diluted because that message of blue and white is above all. HOW DID YOU ANALYZE THE CAMPAIGN FOR PERSONAL IN THIS CONTEXT? GRAU: The brand concept is "Every person is a world" so we wanted to tell the stories of three "survivors" of different World Cups. Each person lives the World Cup differently: we all survived the football "tragedies". RODRIGUEZ COHEN: We were trying to get away from the euphoria and take responsibility for what happens to us 30 years ago: we all cheer much for Argentina, but always end up disappointed. We focused on laughing a bit about it. .Pepsi YOU ALSO MADE THE WORLD CUP CAMPAIGN FOR TARJETA NARANJA

(ORANGE CARD), IN WHICH THEY PROPOSE TO EQUIP 100 FOOTBALL FIELDS AROUND THE COUNTRY. GRAU: It's an idea that the brand has been building on for some time. When they became a sponsor of the national team, the company said they did not want to be one more on the list. So we thought of showing this support for the team in reality, beyond speeches and promises, and turn an unoccupied field into a football field for every goal the team makes. Heading towards this world cup, we continue to work on this axis of communication, setting us apart from the traditional messages we spoke about earlier.

.Tarjeta naranja · 55


56 路


路 57


58 路


+ CARLOS PÉREZ

NUEVO PARADIGMA / NEW PARADIGM AL FRENTE DE BBDO ARGENTINA, SE CONSOLIDÓ COMO UNO DE LOS CREATIVOS MÁS DESTACADOS DEL PAÍS. SABE QUE, EN EL MUNDO DE LA PUBLICIDAD, NO ES BUENO QUEDARSE QUIETO, ASÍ QUE POR ESTOS DÍAS INTENTA CAMBIAR EL MODO DE TRABAJO EN SU AGENCIA.

AT THE FRONT OF BBDO ARGENTINA, HE CONSOLIDATED HIMSELF AS ONE OF THE COUNTRY'S MOST OUTSTANDING CREATIVE. HE KNOWS THAT IN THE WORLD OF ADVERTISING, STAYING STILL IS NOT AN OPTION, SO THESE DAYS HE IS TRYING TO CHANGE THE WAY HIS AGENCY IS WORKING.

Como presidente de BBDO Argentina, Carlos Pérez tuvo muchos logros.

As president of BBDO Argentina, Carlos Pérez had many accomplish-

Sin embargo, uno de los más destacables es, sin dudas, el ingreso de

ments. However, one of the most remarkable is, without doubt, the entry

la agencia en el ranking Great Place to Work. En el frenético mercado

of the agency into the Great Place to Work ranking. In the frantic adverti-

publicitario, lograr la armonía en el espacio laboral suena a utopía. Sin

sing market, achieving harmony in the workplace sounds like an utopia.

embargo, él y el CEO Daniel Melero lo hicieron. “La clave es ser buena

However, he and CEO Daniel Melero managed to do so. "The key is to be

gente. Y tratar a las personas como personas. Nada más que eso”, dice.

a good person. And treat people like people. Nothing more than that," he says.

LA AGENCIA APROVECHÓ LA SALIDA DE PABLO TAJER PARA REOR-

THE AGENCY TOOK ADVANTAGE OF THE DEPARTURE OF PABLO TAJER

GANIZARSE UN POCO. ¿QUÉ OBJETIVO SE PUSIERON A LA HORA DE

TO REORGANIZE ITSELF A BIT. WHICH OBJECTIVES DID YOU PURSUE

PENSAR DE NUEVO EL ÁREA DIGITAL?

WHEN THINKING ABOUT THE NEW DIGITAL DEPARTMENT?

Tomamos la pérdida de una persona como Pablo, que nos dio mucho como

We took the loss of a person like Pablo, who gave us a lot as a person and

persona y como profesional, como un gran desafío. Así surgió un proce-

as a professional, as a challenge. That is how a different working process

so de trabajo distinto, que supuso la incorporación de Juan Korman (uno

evolved, which involved the incorporation of Juan Korman (one of the best

de los mejores especialistas en “universos sociales” de Latinoamérica), y

specialists of Latin America in "social universes"), Dany Minaker and Se-

Dany Minaker y Sebastián “Patán” Tarazaga. Formamos un gran equipo

bastián "Pátán" Tarazaga. We are a great team that focuses on the new

que tiene el pensamiento puesto en el nuevo paradigma. Con gente que ya

paradigm. With the people who already had been in the agency (Javier

estaba en la agencia (Javier Quintero, Hernán Zamora, Agustín Suárez, Se-

Quintero, Hernán Zamora, Agustín Suárez, Sebatián Duccoli, Max Balla-

batián Duccoli, Max Ballarini), estamos armando algo que nos entusiasma

rini) we are creating something that excites us a lot: breaking the chain of

mucho: romper un poco la cadena de trabajo secuencial y trabajar todos,

sequential work and instead work all together all the time, from start to

todo el tiempo, de principio a fin, en un proyecto. Lo iremos implementan-

finish of a project. We will be implementing it step by step.

do de a poco. HACE UNOS AÑOS, BBDO EMPEZÓ A SER SELECTIVO A LA HORA DE

A FEW YEARS AGO, BBDO BEGAN TO BE SELECTIVE WHEN ENRO-

INSCRIBIR PIEZAS EN FESTIVALES. ¿POR QUÉ CREÉS QUE LOS EFFIE

LLING PIECES IN FESTIVALS. WHY DO YOU THINK THAT EFFIE ARE

SON IMPORTANTES?

IMPORTANT?

Los Effie, al menos en Argentina (no estoy seguro de que sea así en todos

The Effie, at least in Argentina (I'm not so sure it's like this everywhere),

lados), imponen una sabia exigencia de creatividad y resultados reales. En

demands high standards of creativity and actual results. In a world – our

un mundo –el nuestro– que se vanagloria cada vez más del invento hecho y

world - where awards pop up increasingly for us to feel fledged and better

derecho, eso es para valorar. Siempre decimos que nos gusta hacer comu-

about ourselves, that is something to appreciate. We always say that we

nicación de excelencia, real, que genere resultados reales. Por eso el Effie.

love doing excellent, real communication, which generates real results. That´s why the Effie.

UNA VEZ QUE PASE EL TERREMOTO MUNDIALISTA, ¿CÓMO SEGUIRÁ

HOW WILL THE YEAR CONTINUE FOR THE INDUSTRY, ONCE THE

EL AÑO PARA LA INDUSTRIA?

WORLD CUP EARTHQUAKE HAS PASSED?

Mmm... No va a ser un buen año. Pero para eso se prepara uno, ¿no? Para

Mmm ... It won´t be a good year. But you prepare yourself for exactly these

estos años. Son, además, los años en que uno aprende.

moments, don´t you? For these years. They are also the years in which one learns.

bbdo.com.

· 59


60 路


+ dm9ddb

UN AÑO DE DESAFÍOS / A YEAR OF CHALLENGES LA AGENCIA BRASILEÑA ACABA DE CONVOCAR A LEO MACIAS PARA QUE LIDERE EL EQUIPO CREATIVO JUNTO A MARCELO PASCO Y ZICO FARINA. “ES UNA EXPERIENCIA INCREÍBLE Y, AL MISMO TIEMPO, UN DESAFÍO INFERNAL”, DICE EL FLAMANTE DIRECTOR CREATIVO Y PRONOSTICA, SIN DUDAR, QUE SU PAÍS SE QUEDARÁ CON LA COPA DEL MUNDO: “¡ESTA VEZ NO LA VAMOS A DEJAR ESCAPAR!”.

THE BRAZILIAN AGENCY HAS JUST CALLED LEO MACIAS TO LEAD THE CREATIVE TEAM TOGETHER WITH MARCELO PASCO AND ZICO FARINA."IT IS AN AMAZING EXPERIENCE AND AT THE SAME TIME, AN INFERNAL CHALLENGE" SAYS THE BRILLIANT CREATIVE DIRECTOR AND HE ALSO FORECAST THAT WITHOUT ANY DOUBT, HIS COUNTRY WILL WIN THE WORLD CUP: "THIS TIME WE WILL NOT LET IT GO! "

Leo Macias, flamante director creativo de DM9DDB no duda: este año, Leo Macias, the amazing creative director of DM9DDB has no doubt, el campeón será Brasil. “Me encantaría decir que va a ganar Colom- this year the champion will be Brazil. "I'd love to say that Colombia, bia, España o Argentina, pero no”, bromea. “Brasil es una potencia y Spain or Argentina will win, but it will not be the case" he jokes. "Brazil ya aprendió de experiencias pasadas, como la última Copa Mundial. is a powerful team and it has already learned from past experiences, ¡Esta vez no la vamos a dejar escapar!”, dice.

such as the last World Cup. This time we will not let go! "He states.

Macias está entusiasmado no sólo por la cercanía del Mundial, sino Macias is excited not only by the proximity of the World cup, but also por su reciente incorporación a DM9DDB, que acaba de cumplir 25 by his recent incorporation to DM9DDB, who just turned 25. "In its hisaños. “Por la compañía pasaron grandes nombres y su trabajo ya es tory, the company has had big names and their work is already part of parte de la historia de la publicidad brasileña. Por eso, DM9 respeta the history of Brazilian advertising. Therefore, DM9 respects its past, su pasado, pero no se vincula con él de manera nostálgica. Los pre- but it is not associated with it in a nostalgic way. The presidents of sidentes de la agencia, Alcir Gomes Leite y Paul Queiroz, quieren lo the agency, Alcir Gomes Leite and Paul Queiroz want the new ideas, " nuevo”, asegura el creativo, que ganó decenas de premios en todo el assures the creative, who won dozens of awards worldwide . mundo.

¿CÓMO FUE TU LLEGADA A LA AGENCIA?

HOW DID YOU ARRIVE AT THE AGENCY?

Siempre creí que lo que impulsa e inspira es admirar a tus jefes. En este

I always thought that what drives and inspires is to admire your bosses.

caso, fui invitado por Marco Versolato, un hombre que construyó una re-

This time, I was invited by Marco Versolato, a man who built a reputation

putación no sólo como creativo, sino como un líder muy agradable. Él reu-

not only as creative, but as a nice leader. He assembled a team of creatives

nió a un equipo de creativos envidiable para cualquier agencia. Trabajar al

that any agency would envy. To be able to work alongside creative directors

lado de directores creativos de la talla de Keka, Brandão, Zico, Pedroso,

such as Keka, Brandão, Zico, Pedroso, Mosterio, Pascua, Rica or Hector is

Mosterio, Pascua, Rica o Héctor es muy inspirador, algo que no se encuen-

very inspiring, something that is not found everywhere. Working at DM9 is

tra en todos lados. Trabajar en DM9 es una experiencia increíble y, al mis-

an amazing experience and at the same time, a hell of a challenge for any

mo tiempo, un desafío infernal para cualquier creativo, no sólo de Brasil.

creative, not only from Brazil.

¿CÓMO IMPACTÓ EL MUNDIAL DE FÚTBOL EN LA INDUSTRIA PUBLI-

HOW WAS THE IMPACT OF THE WORLD CUP IN THE BRAZILIAN AD-

CITARIA BRASILEÑA?

VERTISING INDUSTRY?

Impactó de manera positiva en todo el mercado. Todas las marcas han

It had a positive impact on the whole market. All brands have devoted

dedicado buena parte de su presupuesto al torneo, incluso los que no son

much of their budget to the period of the tournament, even those that are

patrocinadores. Por acá, todo el mundo está vestido de verde y amarillo,

not sponsors. Over here, everyone is dressed in green and yellow, shouting

gritando “Brasil” y mostrando una alegría contagiosa. Creo que ese es el

"Brazil" and showing a contagious joy. I think that the biggest challenge we

mayor desafío que tenemos los comunicadores: lograr que nuestras mar-

have as communicators is to make our brands stand out in the middle of

cas se destaquen en medio de ese montón de verde y amarillo.

that pile of green and yellow.

LA AGENCIA SUELE INSCRIBIR MUCHAS PIEZAS EN CANNES. ¿QUÉ

THE AGENCY TYPICALLY REGISTERS MANY PIECES IN CANNES. WHAT

IMPORTANCIA LE DAN A LOS PREMIOS?

IMPORTANCE DO YOU GIVE TO THE AWARDS?

DM9 es una agencia que tiene una historia exitosa en el festival, pero tam-

DM9 is an agency that has a successful history in the festival, but also has

bién tiene otra muy importante en Brasil. Desde la presidencia hasta los

another very important in Brazil. From the presidency to the interns, the

practicantes, toda la compañía trabaja para hacer campañas que hagan

whole company works to make campaigns that make the entire country

que el país entero pregunte: “¿Lo viste?”. Campañas que el consumidor

ask, "Did you watch it?" Those campaigns that consumers discuss make

comente, que hagan sentir orgulloso al cliente. Esa es nuestra tarea diaria

our customers feel proud. That is our daily task and with it come the

y con ella llegan los premios.

awards.

dm9ddb.com.br

· 61


62 · Nicolás Roberts . Alejandro Dominguez . Rafael D'Alvia . Sebastián Stagno


madre 路 63


+ MADRE BUENOS AIRES

PUBLICIDAD RESPONSABLE EN 2013, CARLOS BAYALA, FUNDADOR DE MADRE, SE MUDÓ A LONDRES PARA LIDERAR LA CREATIVIDAD DE MOTHER. SIN EMBARGO, SIGUE TRABAJANDO CODO A CODO CON SU EQUIPO EN BUENOS AIRES. “TRATAMOS DE COLABORAR PARA ELEVAR LA PROFESIÓN”, DICEN LOS DIRECTORES DE LA AGENCIA EN ARGENTINA.

En septiembre de 2013, Carlos Bayala asumió como director creativo

¿QUÉ DETERMINA LA SATISFACCIÓN PROFESIONAL?

mundial y socio global de Mother, y se mudó a Londres. Sin embargo,

RAFAEL D’ALVIA: En nuestro caso, siempre que podamos, tratamos de co-

lejos de desentenderse de Madre Buenos Aires, la agencia que fundó

laborar para elevar la profesión. Tomarla muy en serio y evitar el cinismo.

en 2005 junto a su mujer, Gabriela Scardaccione, sigue bien atento a

Y, obviamente, hacer un trabajo fresco, novedoso y que a la gente le guste.

lo que pasa en Argentina. “Carlos se fue a Londres, pero no se fue de

Pero hay algo muy importante: tenemos que ser buenos en el diagnóstico,

Madre”, dice Alejandro Domínguez, socio y director de estrategia en

detectar bien el potencial de lo que tenemos delante y hacer esto con el

la agencia. “De hecho, ahora Madre tiene una influencia más grande

mayor grado de buena fe, responsabilidad y sentido ético. No sólo en la

en Mother, por lo que nuestro objetivo es, a través de Carlos, hacer

expresión creativa, sino en nuestra propia práctica comercial.

más cosas”.

CON MESSI, ARGENTINA PODRÍA GANAR EL MUNDIAL DE FÚTBOL.

Por su parte, Rafael D’Alvia, socio y director general creativo junto a

¿QUÉ OTROS MUNDIALES PODRÍAN GANAR LOS ARGENTINOS? ¿EN

Sebastián Stagno, comenta: “Además, con Carlos seguimos trabajan-

QUÉ SOMOS BUENOS?

do en varios proyectos. De hecho, el pitch más grande de la agencia lo

SEBASTIÁN STAGNO: A veces somos los más cínicos y denigramos nues-

acabamos de hacer con él. La diferencia es que, ahora, no nos vemos

tra propia profesión, pero somos buenos haciendo publicidad: hay mucho

tan seguido. Con Gaby [Scardaccione] hablamos a diario y ella está

talento, muy buenas agencias y el mundo lo reconoce. Esa misma actitud

encima de un montón de cosas del día a día. Hoy la distancia no es un

extrema que está en el ADN argentino se aplica a la arquitectura, la tecno-

problema”.

logía, la medicina, las artes. Hay muchos Messis argentinos y de profesiones bien diversas dando vueltas por el mundo. Nuestro sueño sería formar no sólo Messis, sino equipos que elijan quedarse en Argentina. La analogía con el fútbol es peligrosa, ya que la inmensa mayoría de los protagonistas

¿QUÉ CARACTERÍSTICAS TIENEN EN COMÚN MADRE BUENOS AIRES

juega afuera. Lo ideal es que no necesitemos llevarnos el talento en avión,

Y MOTHER?

como tuvo que hacer Messi. Eso es un desafío para todos. Y el desafío

ALEJANDRO DOMÍNGUEZ: Comparten los mismos valores: queremos ha-

para Madre, es que los chicos que trabajan acá prefieran esta agencia a

cer el mejor trabajo creativo de nuestra vida, divertirnos y ganar una guita

cualquiera en el mundo, que tenga algo tan especial, tan único, que los

que nos permita seguir haciendo esto. No hay nada novedoso en esta lista

mantenga haciendo lo mejor desde acá.

de prioridades; en todo caso, lo interesante es que nos la tomamos muy en serio. ¿CUÁLES FUERON LOS TRABAJOS DE LOS ÚLTIMOS TIEMPOS QUE MÁS VALORAN? SEBASTIÁN STAGNO: Sobre todo, la campaña que hicimos para Aerolíneas Argentinas. Fue un trabajo muy difícil con el que estamos muy conformes y orgullosos. Como buen trabajo de Madre, nos llevó prácticamente un año llegar a donde llegamos, y lo que se empezó a ver es eso: un comienzo. TAMBIÉN REALIZARON UNA CAMPAÑA DIGITAL PARA BANCO HIPOTECARIO. ¿CÓMO CRECIÓ LA AGENCIA EN ESA ÁREA EN EL ÚLTIMO TIEMPO? ALEJANDRO DOMÍNGUEZ: Desde la llegada de Manolo Chada [director digital] y de gente como Pancho [Francisco Crescimbeni] a su equipo, hemos logrado entender mejor las posibilidades y, sobre todo, buscamos no crear un área digital, sino meternos todos un chip digital e interactivo en la cabeza. Ahora sí nos divertimos. Era un tema pendiente para nosotros. Es un placer tenerlos y aprender de ellos.

madrebuenosaires.com .Molinos .Bialcohol 64 ·


+ MADRE BUENOS AIRES

RESPONSIBLE ADVERTISING IN 2013, CARLOS BAYALA, FOUNDER OF MADRE, MOVED TO LONDON TO LEAD THE CREATIVE PART OF MOTHER. HOWEVER, HE CONTINUES WORKING SIDE BY SIDE WITH HIS TEAM IN BUENOS AIRES. "WE TRY TO HELP RAISING THE STANDARDS OF THE PROFESSION" , POINT OUT THE DIRECTORS OF THE AGENCY IN ARGENTINA.

In September 2013, Carlos Bayala assumed the position of global

WHAT DETERMINES PROFESSIONAL SATISFACTION?

creative director and global partner at Mother, and moved to London.

RAFAEL D'ALVIA: In our case, whenever possible, we try to collaborate in

However, he is far from being disconnected from Madre Buenos Ai-

order to elevate the profession. Taking it seriously and avoiding cynicism.

res, the agency he founded in 2005 together with his wife, Gabriela

And obviously, create fresh, new work that people like. But there is so-

Scardaccione, who is well aware of what is happening in Argentina.

mething very important: we have to be good at diagnosing, detecting the

"Carlos left for London, but he did not leave Madre," says Alejandro

potential of what we have ahead of us, doing it with the highest degree of

Domínguez, his associate and chief strategy director at the agency.

good faith, responsibility and ethical sense. Not only from a creative point

"In fact, now Madre Argentina has a bigger influence on the Head-

of view, but also in our business practices.

quarter of Mother, so our goal is to accomplish more, with Carlos

WITH MESSI, ARGENTINA COULD WIN THE FOOTBALL WORLD CUP.

being there."

WHAT OTHER WORLD CUPS COULD ARGENTINES WIN? WHAT ARE WE

Meanwhile, Rafael D'Alvia, associate and chief creative director to-

GOOD AT?

gether with Sebastián Stagno, state: "In addition, we continue wor-

SEBASTIÁN STAGNO: Sometimes we are the most cynical and we deni-

king with Carlos on various projects. In fact, we just presented the

grate our own profession, but we are good at advertising: there are very

largest pitch of the agency together with him. The difference is that

talented people, very good agencies and the world recognizes it. That same

now we don´t see each other that often. With Gaby [Scardaccione] we

extreme attitude that we have in our Argentine DNA applies as well to ar-

talk every day and she is supervising a lot of things on a daily basis.

chitecture, technology, medicine and the arts. There are many Argentine

Today the distance is not a problem."

Messis in many different professions circling around the world. Our dream would not only be to have Messis, but teams that choose to stay in Argentina. The football analogy is dangerous, since the vast majority of first league

WHAT FEATURES DO THE MOTHER AND MADRE BUENOS AIRES HAVE

players are playing outside of Argentina. Ideally, we would not have to let

IN COMMON?

talents leave by airplane, as happened in Messis case. That's a challenge

ALEJANDRO DOMÍNGUEZ: They share the same values​​: we want to do the

for everyone. And the challenge for Madre, is that the guys who work here

best creative work of our life, have fun and earn money which allows us to

prefer this agency to any other agency in the world, having something so

keep doing this. There is nothing new in this list of priorities; In any case,

special, so unique, that maintains them doing their best from here.

the interesting thing is that we take it very serious.

WHICH RECENT WORKS DID YOU VALUE MOST? SEBASTIÁN STAGNO: Above all, the campaign we did for Aerolíneas Argentinas. It was a very difficult job that we are very happy and proud of. It took us almost a year to reach the standard we expect for Madre, to get where we wanted to be, and what can be seen now is just that: a beginning.

YOU ALSO DID A DIGITAL CAMPAIGN FOR BANCO HIPOTECARIO. HOW DID THE AGENCY GROW INTO THAT AREA IN RECENT TIMES? ALEJANDRO DOMÍNGUEZ: Since the arrival of Manolo Chada [digital manager] and people like Pancho [Francisco Crescimbeni] to his team, we have acquired a better understanding of the possibilities we have and, above all, we do not want to create a separate digital department, rather we want to create consciousness about digital media and interactiveness in the heads of all of us. Now we are enjoying it. It was a pending issue for us. It is a pleasure to have them with us and to have learned from them.

.Aerolineas Argentinas

· 65


66 路 Diego Aleixo

Drink: Nyc Bistroteque


merge 路 67


+ merge adv

IDEAS CLARAS LA PRODUCTORA DE DIEGO ALEIXO, ROLANDO LAMBERT Y PABLO ROMANOS HA REALIZADO DESDE CAMPAÑAS GRÁFICAS PARA MARCAS COMO ADIDAS HASTA PROGRAMAS DE TELEVISIÓN QUE SE VIERON EN VARIOS PAÍSES. “NOS UNE, ANTE TODO, LA NECESIDAD DE RESOLVER Y BRINDAR SOLUCIONES”, DICEN LOS SOCIOS.

Merge Adv es, antes que nada, un gran equipo de trabajo. Diego Aleixo es fotógrafo y productor, con una amplia experiencia en trabajos para agencias de publicidad como Lautrec Nazca, Bridger Conway, Ogilvy o BBDO. Rolando Lambert fue productor gráfico de Ogilvy Argentina y realizó trabajos para Del Campo Saatchi & Saatchi, Keppel y Mata Buenos Aires y Cravero Lanis, entre otras agencias. Pablo Romanos, ilustrador, docente y retocador digital, trabaja en Del Campo Saatchi & Saatchi e hizo su aporte en avisos premiados en Cannes, Nueva York y Londres. “Nos conocemos desde hace tiempo; cada uno especializado en su órbita de trabajo. De repente, sucedió algo: las marcas necesitaban resolver campañas y, entonces, decidimos unir nuestras fuerzas y crear una productora”, cuenta Aleixo. En los últimos tiempos, Merge Adv realizó diversos proyectos para marcas como Santander Río, Adidas, Telecom, MasterCard, Fox Sports o Movistar. Entre sus trabajos más destacados se encuentran la campaña de adidas junto a la AFA, que supuso la coordinación del shooting de la Selección Nacional, y Play and play, un programa semanal de 18 capítulos, conducido por Leonardo Sbaraglia, Catarina Spinetta y “Fierita” Catalano, que se emitió por Fox Sports para ocho países de habla hispana.

¿CÓMO DEFINIRÍAN LA PROPUESTA DE MERGE ADV? Nos sentimos fuertes ante los desafíos. Nos une, sobre todo, la necesidad de resolver y brindar soluciones, para después disfrutar la satisfacción de un trabajo bien realizado. ¿CÓMO SE LOGRA LLAMAR LA ATENCIÓN CON UNA FOTO O UNA PIEZA AUDIOVISUAL EN UN MUNDO SOBRECARGADO DE IMÁGENES? Una idea clara siempre es potente. Las cosas que no se entienden te cansan, te agotan. Tal como decís, hoy todo está invadido por imágenes, pero las que llegan y permanecen son sólo las que tienen un concepto claro. Por eso, en Merge Adv tratamos de anclarnos a un mensaje, a una idea. La forma y la estética responden siempre a un concepto fuerte, así es como se logra un aviso contundente. La estética vacía produce cansancio, aburre y pasa inadvertida. ¿EN QUÉ CAMPO LES GUSTARÍA PROFUNDIZAR EN LOS PRÓXIMOS AÑOS? Nos gustaría seguir creciendo en el mercado internacional y, al mismo tiempo, desarrollar una identidad y un estilo propio. Ser una marca.

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.Adidas


+ merge adv

CLEAR IDEAS THE PRODUCTION COMPANY OF DIEGO ALEIXO, ROLANDO LAMBERT AND PABLO ROMANOS HAS MADE FROM GRAPHIC CAMPAIGNS FOR BRANDS SUCH AS ADIDAS TO TELEVISION PROGRAMMES WITH AUDIENCES IN SEVERAL COUNTRIES. "WHAT UNITES US, ABOVE ALL, IS THE NEED FOR SOLVING AND PROVIDING SOLUTIONS" AGREE THE PARTNERS.

Merge Adv is, above all, a great working team. Diego Aleixo is a photographer and producer with extensive experience working for advertising agencies such as Lautrec Nazca, Bridger Conway, Ogilvy and BBDO. Rolando Lambert was graphic producer for Ogilvy Argentina and performed work for Del Campo Saatchi & Saatchi, Keppel y Mata Buenos Aires and Cravero Lanis, among other agencies. Pablo Romanos, illustrator, teacher and digital retoucher, works in Del Campo Saatchi & Saatchi and made his contribution to campaigns awarded in Cannes, New York and London."We known each other for some time; each one is a specialist in his working orbit. Suddenly something happened: the brands needed to solve campaigns, so we decided to join forces and create a production company, "says Aleixo, In recent times, Merge Adv conducted various projects for brands like Santander R铆o, adidas, Telecom, MasterCard, Fox Sports or Movistar. Among its most notable works is the Adidas campaign together with

.MTV

AFA, which involved the coordination of the shooting of the National Team and Play and play, a weekly TV programme of 18 episodes, led by Leonardo Sbaraglia, Catarina Spinetta and " Fierita " Catalano, which was broadcasted on Fox Sports for eight Spanish-speaking countries.

HOW WOULD YOU DEFINE MERGE ADV PROPOSAL? We feel prepared for new challenges. What unites us, above all, is the need for solving and providing solutions, in order to enjoy the satisfaction of a job well done. HOW DO YOU ACHIEVE TO DRAW ATTENTION WITH A PHOTO OR AN AUDIOVISUAL PIECE IN A WORLD OVERLOADED WITH IMAGES? A clear idea is always powerful. The things that are not clear end up tiring you, they exhaust you. As you say, today everything is invaded by images but those who come and stay are only those that have a clear concept. That is why, in Merge Adv we try to relate to a message, to an idea. The form and aesthetics always respond to a strong concept, that is how a strong campaign is achieved. Empty aesthetic is tiring, boring and goes unnoticed. IN WHICH FIELD WOULD YOU LIKE TO DEEPEN IN THE COMING YEARS? We would like to continue growing in the international market and, at the same time, develop an identity and a unique style, to be a brand.

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+ cannes lions 2014

ARGENTINA, PRESENTE EL FESTIVAL, QUE SE LLEVARÁ A CABO DEL 15 AL 21 DE JUNIO, CONTARÁ –UNA VEZ MÁS– CON VARIOS ARGENTINOS EN LA LISTA DE JURADOS. ACÁ, PARTE DE LA COMITIVA HABLA DE SUS CATEGORÍAS Y COMPARTE SUS EXPECTATIVAS PARA ESTE AÑO. TAMBIÉN ESTARÁN PRESENTES GUSTAVO QUIROGA (QUIROGA AGENCIA DE MEDIOS) EN LA CATEGORÍA MEDIOS, FERNANDO TCHECHENISTKY (DDB ARGENTINA) EN PRESS, AUGUSTO GIMÉNEZ ZAPIOLA (ARGENTINACINE) EN FILM CRAFT Y MAXI ANSELMO (SANTO BUENOS AIRES) EN FILM.

OUTDOOR “Hoy muchas cosas pueden ser Outdoor. Desde una cartel estático hasta un show en la vía pública. Eso es lo que hace que esta categoría sea tan fascinante. Pero cada idea, por más rupturista que sea, tiene que tener un fin. Y tener en cuenta eso es fundamental a la hora de juzgarla. Para mí, los aspectos más importantes en una pieza son: el impacto positivo en las personas, la ejecución de la idea y, sobre todo, que responda a una estrategia clara. La categoría ha evolucionado mucho, así que va a ser una semana de mucho aprendizaje”.

DIRECT “Direct es una categoría fascinante porque trasciende los formatos y juzga a las ideas y lo que ellas generan. La mejor idea tiene que ser poderosa, original y movilizadora, pero al mismo tiempo debe lograr resultados. Después de la charla que tuve con James McGrath – creative chairman de Clemenger BBDO y presidente del jurado de Direct–, puedo adelantar que los Leones van a ser para esas ideas que cambian paradigmas, que redefinen un negocio, que movilizan, que generan empatía y que reflejan resultados. Estoy seguro de que la experiencia será fascinante”.

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GONZALO RICCA

GENERAL CREATIVE DIRECTOR AT DON

"Today, many things can be Outdoor; from a static sign up to a show on public streets. That's what makes this category so fascinating. But every idea, no matter how disruptive it is, must have an end. And keeping that in mind is essential when judging. For me, the most important aspects of a piece are: the positive impact on people, the execution of the idea and, above all, that it responds to a clear strategy. The category has evolved a lot, so it will be a week for learning a lot."

DIEGO DUPRAT

EXECUTIVE CREATIVE DIRECTOR AND ASSOCIATE AT ALMACÉN "Direct is a fascinating category that transcends formats and judges ideas and what they generate. The best idea has to be powerful, original and mobilizing, but it must also achieve results. After the chat I had with James McGrath - creative chairman of Clemenger BBDO and jury president of Direct - I can anticipate that the Lions are going to those ideas that change paradigms, that redefine a business, mobilize, generate empathy and reflect on results. I'm sure the experience will be fascinating."


+ cannes lions 2014

ARGENTINA, PRESENt THE FESTIVAL WHICH WILL TAKE PLACE FROM JUNE 15 TO 21 WILL HAVE, ONCE MORE, MANY ARGENTINE JURY MEMBERS ON ITS LIST. HERE, PART OF THEM TALK ABOUT THEIR CATEGORIES AND SHARE THEIR EXPECTATIONS FOR THIS YEAR. THERE WILL BE PRESENT AS WELL GUSTAVO QUIROGA (QUIROGA MEDIA AGENCY) IN THE MEDIA CATEGORY, FERNANDO TCHECHENISTKY (DDB ARGENTINA) IN PRESS, AUGUSTO GIMÉNEZ ZAPIOLA (ARGENTINACINE) IN FILM CRAFT AND MAXI ANSELMO (SANTO BUENOS AIRES) IN FILM.

CYBER “En Cyber, son muchas las variables que uno evalúa. Sin embargo, hay algunas que son claves para que un trabajo creativo sobresalga: estrategia, innovación, uso de la tecnología, originalidad, producción, impacto y efectividad. Lo que más expectativas me despierta es no saber con qué me puedo encontrar. La diversidad de enfoques con los que puede encararse ayuda a que la categoría nos siga sorprendiendo año a año. Además, el jurado es muy amplio, con gente de países muy distintos, así que va a ser muy enriquecedor escuchar sus puntos de vista”. 

pr “A la hora de evaluar una pieza, son muchas las variables que entran en juego, pero las resumiría en tres instancias. Por empezar, la creatividad y la innovación, antes propiedad casi exclusiva de la publicidad, hoy juegan un papel muy significativo en PR. Luego viene el impacto, la capacidad de la acción de movilizar, de cambiar paradigmas. O sea, ¡que te queme la cabeza! Y, por último, los resultados. En lo personal, espero un poco más que muchísimo de esta experiencia. Y, en lo profesional, trataré de contribuir a que Argentina tenga un papel cada vez más importante en la categoría PR”.

MARIANO JEGER

EXECUTIVE CREATIVE DIRECTOR AT R/GA "In Cyber, there are many variables that one evaluates. However, there are some that are key for a creative work to stand out: strategy, innovation, use of technology, originality, production, impact and effectiveness. What brings more expectations to me is not knowing what I can find. The diversity of approaches in which the category can be addressed helps to make it surprise us every year. In addition, the jury is very diverse, with people from many different countries, so it will be very enlightening to hear their points of view. "

MATIAS ALURRALDE

PRESIDENT OF ALURRALDE, JASPER + ASOC. "When evaluating a piece, there are many variables that come into play, but I would sum them up in three instances. For starters, creativity and innovation, previously an almost exclusive property of advertising, nowadays they are playing a significant role in PR. Then comes the impact, the capacity of the action of mobilizing, changing paradigms. So to say, that blows your mind! And finally, the results. Personally, I expect a little more than a lot from this experience. And professionally, I will try to contribute to Argentina having an increasingly important role in the PR category. "

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+ cannes lions 2014

PROMO & ACTIVATION “Me gusta lo disruptivo, lo que abre paradigmas distintos, lo nuevo que genera algo nuevo. En cualquier categoría, debe primar la creatividad, la toma de riesgos, la capacidad para encarar un problema desde un ángulo distinto. Y ver cómo esa idea logra un resultado que la destaque. Esa frescura –que es difícil, compleja y subjetiva– tiene que ser la bandera que empuje cualquier desafío. La idea de compartir criterios y discusiones en Cannes me entusiasma mucho. Está genial poder ver el festival desde adentro. Lo de afuera deslumbra; tal vez esta vez me pueda encontrar con algo más genuino, real y concreto”.

"I like what is disruptive, what opens different paradigms, what is new and generates something new. In any category, what should prevail is: creativity, risk taking, the ability to approach a problem from a different angle. And to see how that idea achieves a result that stands out. That freshness - which is difficult, complex and subjective - must be the flag that pushes any challenge. The idea of ​​sharing criteria and discussions in Cannes excites me a lot. It's great to see the festival from the inside. The outside dazzles; maybe this time I can find something more genuine, real and concrete. "

CREATIVE EFFECTIVENESS “En esta categoría, se busca una combinación de calidad creativa de la idea, el modo en que es expresada en el contexto real y en múltiples canales y, sobre todo, su capacidad de hacer que la gente modifique su comportamiento. Admiro y busco ideas que se destaquen en esos tres sentidos, pero me importa que además tengan el potencial para durar en el tiempo y crecer. Creo en el poder de la creatividad y tengo mis expectativas puestas en todo lo que voy a aprender, en los distintos enfoques que voy a conocer y en el tiempo que voy a dedicar a reflexionar sobre cómo podemos hacer mejor las cosas”.

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CHAVO D’EMILIO

EXECUTIVE CREATIVE DIRECTOR AT MCCANN ERICKSON

"In this category, we seek a combination of creative quality of the idea, the way it is expressed in the real context and in multiple channels and, above all, its ability to make people change their behavior. I admire and look for ideas that excel in these three ways, but I also care for them to have the potential to last over time and grow. I believe in the power of creativity and have my expectations for everything that I will learn, in the different approaches that I will get to know and in the time that I will dedicate to reflect on how we can do things in a better way."

MARÍA MUJICA

REGIONAL MARKETING DIRECTOR FOR LATIN AMERICA AT MONDELEZ


+mirada global

QUE PASA ALLÁ WHAT'S GOING ON?

SIEMPRE ES BUENO VER QUÉ SUCEDE MÁS ALLÁ DEL PROPIO OMBLIGO. POR ESO, INVITAMOS A CREATIVOS DE DISTINTAS PARTES DEL MUNDO A QUE NOS CUENTEN CÓMO VEN ELLOS LA ACTUALIDAD DE LA INDUSTRIA EN SU REGIÓN, RESPONDIENDO DOS SENCILLAS PREGUNTAS. AQUÍ, LOS RESULTADOS. IT IS ALWAYS GOOD TO SEE WHAT HAPPENS BEYOND ONES PERSPECTIVE. THEREFORE WE INVITED CREATIVE ADVERTISING PROFESSIONALS FROM DIFFERENT PARTS OF THE WORLD, TO LET THEM TELL US THEIR POINT OF VIEW ABOUT THE SITUATION OF THE INDUSTRY IN THEIR REGION, ANSWERING TWO SIMPLE QUESTIONS. HERE ARE THE RESULTS.

HOW ARE THINGS GOING FOR ADVERTISEMENT IN YOUR COUNTRY THIS YEAR, IN TERMS OF BUSINESS? WHAT DOES CREATIVITY MEAN TO YOU NOWADAYS?

EN TÉRMINOS DE NEGOCIO, ¿CÓMO VES LA ACTUALIDAD DE LA PUBLICIDAD EN TU PAÍS? ¿QUÉ SIGNIFICA, HOY EN DÍA, SER CREATIVO? · 73


+mirada global

QUE PASA ALLÁ WHAT'S GOING ON?

TIM GORDON CREATIVE DIRECTOR AT Droga5 1. I think things are going well for advertising in America this year. Droga5 has won its fair share of new business and the industry seems to continually be pushing itself to create exciting new work. The problem for me is that exciting new work (or anything exciting) is hard for me to deal with. Being from Canada, a nation of polite and reserved people, I’m unable to outwardly express any intense emotions. Even just writing this, I'm left with awkward smile on my face and my legs crossed as if I have to go to the bathroom really badly.

2. It’s pretty hard to define creativity at any point. But if I had to define it today, I would say it is equal parts personal expression, problem solving and just trying things until something sticks. Mostly, creativity is looking at things from different angles and approaching situations in different ways. In the end, what I love about creativity the most is it knows no borders, knows no master and knows no limits. Just like Master P. 

UNITED STATES

1. Este año, las cosas están yendo bien para la publicidad en Estados Unidos. Droga5 consiguió una buena cantidad de nuevos negocios y la industria parece exigirse todo el tiempo para crear piezas nuevas y excitantes. El problema para mí es que no sé lidiar con las piezas nuevas y excitantes (o con cualquier cosa que sea excitante). Habiendo nacido en Canadá, una nación de gente amable y reservada, soy incapaz de exteriorizar emociones intensas. Incluso al escribir estas líneas, tengo una sonrisa incómoda y mis piernas cruzadas

como si tuviera que ir al baño con verdadera urgencia. 2. Es muy difícil definir la creatividad en cualquier circunstancia. Pero si tuviera que hacerlo hoy, diría que incluye partes iguales de expresión personal, solución de problemas y de probar cosas hasta que algo pega. En general, creatividad es mirar las cosas desde diferentes ángulos y abordar situaciones de maneras distintas. En conclusión, lo que más amo de la creatividad es que no conoce fronteras, no tiene propietarios y no conoce límites. Igual que Master P.

TOR Myhren PRESIDENT OF GREY NEW YORK AND GLOBAL CHIEF CREATIVE OFFICER OF GREY 1. The industry is in a much better place than in it was few years ago. Before, fear ruled. And it was fear not only considering the economic situation but also the possibility that advertising could become totally irrelevant. Many said that it was running out, that Google would get it all, that television was dead. But it was nonsense. Storytelling in audiovisual format is nowadays more relevant than ever; It is what grows fastest online. While we

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remain being great storytellers, the industry will still be relevant. 2. I truly believe that everyone is creative. It's one of the things that we emphasize in Grey. The only reason why we get paid is to solve business problems creatively. That does not imply that the responsibility only lies by the creative department, but also by the other areas. To be creative in problem solving: this is the current definition. Before it was more restricted and that was the reason why a person received full credit for the idea. Now it is about something broader.

1. La industria está en un lugar mucho mejor que hace unos años. Antes, mandaba el miedo. Y era miedo no sólo frente a la situación económica, sino también ante la posibilidad de que la publicidad se convirtiera en algo totalmente irrelevante. Muchos decían que se estaba agotando, que Google se quedaría con todo, que la televisión estaba muerta. Pero eran pavadas. Contar historias en formato audiovisual es hoy más relevante que nunca; es lo que más crece en internet. Mientras sigamos siendo grandes contadores de historias, la industria seguirá siendo relevante.

2. En verdad creo que todo el mundo es creativo. Es una de las cosas que subrayamos en Grey. La única razón por la que nos pagan es para que resolvamos problemas de negocios de manera creativa. Eso no implica que la responsabilidad sea sólo del departamento creativo, sino también de las demás áreas. Ser creativo en la resolución de problemas: esa es la definición actual. Antes era algo más restringido y, por eso, una persona recibía todo el crédito por una idea. Ahora se trata de algo más amplio.

UNITED STATES


+A GLOBAL POINT OF VIEW ANDY SANDOZ CREATIVE WORK AT CLUB partner 1. It’s like the re-start of a race, when the safety car is out. No one is actually firing on all cylinders or doing any impressive maneuvers, yet. But there is a lot of jockeying for places and warming up of tires. If you'll permit me to push the metaphor a bit more, people are also deciding which cars to climb in. In short, it feels like the race is about to restart in an exciting way, but as of right now... warm up those slicks.

2. It’s something to be protected, respected, celebrated and most of all democratized. It's now a fundamental differentiator in business, or perhaps it always was. But the tech rise simply makes it more important, and the Internet provides a whole new playground to those that can capitalize. Better ideas faster, as my kiwi mate Matt says, if he's reading this. But most of all, it means freedom.

united kindom

1. Estamos en un momento parecido al reinicio de una carrera, cuando el auto de seguridad sale de la pista. Por estos días nadie anda con todos los cilindros ni hace maniobras demasiado vistosas. Pero hay muchos movimientos para ganar lugares y calentar las llantas. Si me permiten llevar la metáfora aun más allá, la gente está decidiendo a qué auto subirse. En resumen, parece que la carrera está por reiniciar y hay mucho entusiasmo, pero, por el momento… a calentar esos neumáticos.

RAMSEY NAJA CHIEF CREATIVE OFFICER AT JWT MEA 1. I look over the Middle East and Africa, where advertising is like a man running after a bus called "international advertising standards", whilst carrying too much baggage and trying to talk on his mobile phone and send an email. At the same time, he has to dodge wars and civil strife, shield his eyes from teargas and try to make sure he doesn’t get blown up by a terrorist bomb. It is, unfortunately, a massively unstable region, where the long term is not something you plan for. However, booming economies mean that our man runs pretty damn fast. Add to that the astonishing creativity that is being unleashed by connectivity and even revolu-

tions, and you will find that he often overtakes that bus. Except that he is too busy to realise that. 2. Creativity today is still the same it has been for centuries: the ability to find simple, elegant, extraordinary, mind-blowing solutions to problems.

2. La creatividad es algo que debe ser protegido, respetado, celebrado y, sobre todo, democratizado. Hoy es un diferencial clave en el negocio, o quizás siempre lo fue. Pero el avance de la tecnología le dio más importancia e internet generó un nuevo espacio de juegos para quienes lo sepan capitalizar. “Mejores ideas más rápido”, como dice mi amigo Matt. Pero, sobre todo, creatividad significa libertad.

MIDDLE EAST & AFRICA

1. En realidad, mi país es varios países, ya que trabajo para Medio Oriente y África. Y en ambas regiones la publicidad es como un hombre que corre detrás de un bus llamado “estándares internacionales de publicidad”, mientras carga demasiado equipaje y trata de hablar por teléfono y mandar un mail al mismo tiempo. También deben imaginar que, mientras trata de alcanzar el bus, nuestro hombre tiene que esquivar las balas de guerras y conflictos civiles, proteger sus ojos de los gases lacrimógenos que les tiran a los revolucionarios, cuidarse de los criminales y asegurarse de no volar por los aires por una bomba terrorista. Esta es, lamentablemente, una región muy inestable, donde no se hacen planes a largo plazo,

hacen planes a largo plazo, por lo que la publicidad tiende a ser, más que nada, táctica. De todas maneras, las economías en crecimiento – sostenidas por recursos naturales, negocios inmobiliarios y multinacionales en busca de nuevos mercados– hacen que nuestro hombre corra verdaderamente rápido. Si a eso sumamos la asombrosa creatividad que se está desempolvando y desatando gracias a la conectividad, e incluso a las revoluciones, nos daremos cuenta de que el hombre suele alcanzar al bus y subirse. Sólo que está demasiado ocupado como para darse cuenta. 2. Hoy la creatividad es lo mismo que ha sido por siglos: la capacidad de encontrar soluciones simples, elegantes, extraordinarias y alucinantes para los problemas. · 75


+mirada global

QUE PASA ALLÁ WHAT'S GOING ON?

ERIK VERHEIJEN FORMER HEAD OF PRODUCTION AT WIEDEN + KENNEDY AMSTERDAM 1. Things are good, but as always, the market it moving. The big TVC spot is still there, but it is all about engaging audiences and consumers with other means as well. Microsites, tweets, apps, events, etc, all play a major part of the toolkit needed.  But also TV series based work, mini-documentaries and branded content are more and more key. Business wise, it is difficult to

keep a retainer-based client, as most of the work is project based and agencies are held accountable on the hours they spent. 2. Creativity is still the tool to engage and move people.  

1. Las cosas van bien, pero, como siempre, el mercado está en movimiento. Los grandes comerciales de televisión siguen ahí, pero ahora se trata de involucrar a las audiencias y consumidores también a través de otros medios. Microsites, tweets, apps, eventos, etcétera, todos juegan un rol importante en la caja de herramientas. Pero también el trabajo basado en series

de TV, minidocumentales y branded content es cada vez más relevante. A nivel negocios, es difícil mantener una clientela fija, ya que la mayoría del trabajo se realiza por proyecto y las agencias deben rendir cuentas de las horas que usan. 2. La creatividad es, todavía, la herramienta para involucrar y movilizar a la gente.

CAESAR "Checha" AGOST CARREÑO VP CREATIVE OF OGILVY & MATHER MEXICO 1. Slowly the industry is leaving the idea of just being an advertising company behind to become an industry that offers business solutions. In that way, we will be able to charge better since we will not only sell illusions, as some believe happens in the world of communication. The technology will help us to propose business solutions and globalization will permit that our ideas reach many corners of the planet. This does not mean that the commercials that we love so much and see at festivals like Cannes Lions will die. Maybe they will become cases because the cases are now the new TV.

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2. To be creative advertising professional means to keep aiming at winning awards at Cannes, after having won a Grand Prix and 20 Lions.

1. Lentamente, la industria va dejando de ser sólo publicitaria para convertirse en una industria que ofrece soluciones para negocios. De esa manera, podremos cobrar mejor porque no venderemos sólo aire, como algunos creen que pasa en el mundo de la comunicación. La tecnología nos va a ayudar a proponer soluciones de negocio y la globalización permitirá que nuestras ideas lleguen a muchos rincones del planeta. Esto no quiere decir que los comerciales que tanto amamos y vemos en festivales como Cannes Lions mueran. Tal vez se conviertan en casos, porque los casos son la nueva televisión.

HOLLAND

2. Ser creativo es querer seguir ganando premios en Cannes, después de haber ganado un Grand Prix y 20 Leones.

mexico


+A GLOBAL POINT OF VIEW

FLAVIO PANTIGOSO EXECUTIVE CREATIVE DIRECTOR AT YOUNG&RUBICAM LIMA 1. Peru is going through a time of great excitement and enthusiasm, reflecting a sense of pride and selfesteem that is derived from a leading economic growth in the region. The advertising business is growing faster than the GDP and nowadays the market share is around 700 million USD. Almost all major international agencies are here. However, it is a market still ruled by traditional media, being the TV the king media. The digital area grows every year about a 30%, indicating a clear trend in the eyes of advertisers. Mobile comes with great force, as there is a very strong growth in smartphone penetration in the market. The only limit is the lack of mass broadband in a country as complicated geography. Five years ago, in Y&R Lima we undertook the challenge of making an agency that would transcend the limits of our market, proving that we can and should be important actors on the international map. This created the feeling that it is possible to be protagonists and more and more agencies are adding to this philosophy: Mayo FCB, Fahrenheit DDB, JWT, McCann ... Our goal is that advertising creativity gives us an added value as a country, as does culinary creativity nowadays, for example. In 2013, Peru was the third most awarded

South American country at Cannes Lions, a feat unimaginable a few years ago. 2. Creativity means helping brands not only to meet their business goals but also to do so with a clear commitment to the Peruvian society that expects companies to take a role of transparency, respect, creation of an identity and inclusion. Helping to "think Peru" and finding our place in the world, in a dialogue way, sharp, provocative and constructive.

1. Perú está pasando por un momento de gran ilusión y entusiasmo, reflejo de un sentimiento de orgullo y de autoestima recuperada que va de la mano de un crecimiento económico líder en la región. El negocio publicitario crece más que el PBI y hoy la torta ronda los 700 millones de dólares. Casi todas las principales agencias internacionales están aquí. Sin embargo, es un mercado aún gobernado por los medios tradicionales, siendo la TV el medio rey. El área digital crece cada año alrededor de un 30 %, lo cual indica una clara tendencia respecto de la mirada de los anunciantes. Mobile viene con mucha fuerza, pues hay un crecimiento muy fuerte en penetración de smartphones. Los límites los pone la falta de masificación de banda ancha en un país de geografía tan complicada. Hace cinco años, en Y&R Lima emprendimos el desafío de hacer una agencia que trascendiera los límites de nuestro mercado, que probara que podemos y debemos ser actores importantes en el mapa internacional. Así se ha generado un sentimiento de que es posible ser protagonistas y cada vez más agencias se suman a él: Mayo FCB, Fahrenheit DDB, JWT, McCann... Nuestra meta es que la creatividad publicitaria nos brinde un

PERÚ

valor agregado como país, del modo en que hoy lo hace la creatividad gastronómica, por ejemplo. En 2013, Perú fue el tercer país más premiado de Sudamérica en Cannes Lions, una proeza y un record inimaginables hace pocos años. 2. La creatividad es ayudar a las marcas no sólo a conseguir objetivos de negocio, sino a hacerlo con un claro compromiso con la sociedad peruana, que espera que las empresas asuman un rol de transparencia, respeto, generación de una identidad, inclusión. Ayudar a “pensar el Perú” y encontrar nuestro espacio en el mundo, de una manera dialogante, aguda, provocativa y constructiva.

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78 路


production companies 路 79


80 路 Marcos Hern谩ndez . Flora & Fauno . Tano Celentano . Carolina Legovich . Vale Magrini . Franco Verdoia . Romina Kivatinetz . Luciano Quilici


castadiva 路 81


+ CASTA DIVA BUENOS AIRES

HAY EQUIPO CASTA DIVA CUENTA CON PRODUCTORES EXPERIMENTADOS, DIRECTORES TALENTOSOS, SOCIOS EN TODO EL MUNDO Y, AHORA, UNA DIVISIÓN DE BRANDED CONTENT. ADEMÁS, INCORPORÓ A FLORA & FAUNO, UNA NUEVA DUPLA DE DIRECTORES. SIN EMBARGO, SU PRINCIPAL FORTALEZA ES LA UNIÓN DEL GRUPO. “NUESTRA BASE ES EL TRABAJO EN EQUIPO”, DICEN. Los responsables de Casta Diva Buenos Aires lo saben bien: en esta in-

LUCIANO, ESTE AÑO VOLVISTE A FILMAR EN ARGENTINA DESPUÉS DE

dustria, el componente humano es central. Por eso, en los últimos años

UN TIEMPO LARGO. ¿CÓMO VIVISTE ESE REGRESO?

se ocuparon de formar un staff que disfruta de los vínculos que se crean

LUCIANO QUILICI: Estoy muy contento. Me había olvidado de cómo me di-

en cada proyecto, tanto dentro de la productora como con la agencia y el

vertía filmar acá. Y la verdad es que lo estoy disfrutando mucho. No sólo

cliente. “Nuestra base es el trabajo en equipo”, dice Marcos Hernández,

me gusta el talento de la gente que trabaja conmigo, sino también reírme

productor ejecutivo. A su lado, Carolina Legovich (productora), Romina

cuando trabajo. Además, filmar con actores argentinos es siempre la mejor

Kivatinetz (productora de contenidos), Valeria Magrini (productora co-

opción.

mercial), Luciano Quilici (director), Franco Verdoia (director) y “Tano”

TANO, VOS TAMBIÉN VOLVISTE A TRABAJAR PARA EL MERCADO AR-

Celentano (director) asienten. “Somos un grupo que no para de crecer,

GENTINO. ¿CÓMO LO VES?

de tomar nuevos riesgos y desafíos”, continúa Marcos.

TANO CELENTANO: Después de trabajar para tantos países, volver a filmar en Argentina me llena de inspiración y de orgullo. Cada proyecto en el país es un desafío. Sin desmerecer ningún mercado, los creativos argentinos son

¿CUÁL ES EL DIFERENCIAL DE CASTA DIVA BUENOS AIRES?

únicos, como sus ideas: siempre buscan lo mejor, lo nuevo, lo que impacte.

MARCOS HERNÁNDEZ: Esta es una productora independiente, con un gran

Y trabajamos codo a codo para que cada proyecto sea trascendente. Creo

contenido de calidad humana. Para nosotros, cada proyecto representa un

que lo llevamos en el ADN.

desafío único, así que lo encaramos con una atención personalizada en

FRANCO, ¿VOS CÓMO ENCARÁS CADA TRABAJO? 

todos los niveles. Establecemos una relación estrecha con la agencia y con

FRANCO VERDOIA: Para mí, cada proyecto es una oportunidad de aprender

el cliente. Eso nos permite pensar en conjunto un diseño de producción

algo nuevo. La publicidad tiene algo que me apasiona: el vértigo, el cambio

con un alto aporte estético de nuestros directores, que da como resulta-

constante, la velocidad de las ideas y la mezcla de personas que intervienen

do un producto de excelente calidad y precio. El equipo está formado por

en cada proceso. Mi combustible es la alegría. Si no me divierto, me preocu-

cuatro productores de gran trayectoria y experiencia en el mercado, y por

po. Me encanta integrar grupos de gente inspirada, porque me inspira. Y

talentosos directores con estilos diversos. Últimamente hemos trabajado

me gusta pensar cada proyecto como una familia transitoria con la que uno

para Chivas, Jeep, Visa, Coca Cola, Heineken, Procter & Gamble, Kellogs,

convive intensamente.

Danone y Grupo Peñaflor, entre otros. Además, este año abrimos una di-

¿IDENTIFICAN CIERTAS TENDENCIAS EN LA TANDA ACTUAL?

visión de producción de contenidos, donde desarrollamos desde ficciones

VALE MAGRINI: La tanda siempre me sorprende. Con muchos o pocos re-

hasta branded content.

cursos, la creatividad se destaca. Se produce un “momento mágico” cuando

¿DE QUÉ SE TRATA ESA NUEVA DIVISIÓN?

logran ponerse en el lugar de la gente y rescatar los insights más fuertes

ROMINA KIVATINETZ: A través de Casta Diva Buenos Aires Branded Con-

para generar identificación y despertar emociones. Las buenas ideas son el

tent, generamos contenidos para responder a las necesidades actuales y

motor de lo memorable.

al consumo de nuevas tecnologías, y al mismo tiempo afianzamos nuestro

¿QUÉ ETAPA DEL RODAJE ES LA QUE MÁS DISFRUTAN?

posicionamiento como productora 360°. Además, es una experiencia que

CAROLINA LEGOVICH: Sobre todo, el momento de ver plasmado nuestro

enriquece el trabajo de nuestros directores. La ficción y el cine van de la

trabajo, ver a los directores en todo su esplendor, trabajando en equipo y

mano del trabajo en publicidad, se retroalimentan. Este año apostamos al

creando minuto a minuto. El rodaje tiene la particularidad de ser un trabajo

crecimiento de esta división.

100 % de equipo, que involucra a muchas personas, y eso lo hace humano.

CASTA DIVA TIENE PRESENCIA EN VARIAS CIUDADES DEL MUNDO.

Necesitamos de todos y es fundamental lograr un buen ambiente. Y eso

¿CÓMO ES EL VÍNCULO CON LAS DEMÁS OFICINAS?

depende del director y la productora. Para Casta Diva, generar un ámbito de

CAROLINA LEGOVICH: Contar con socios en varias ciudades del mundo nos

buena onda es un must en cada rodaje. Es ahí donde se afianza el vínculo

permite tener siempre propuestas diferentes ante los pedidos de agencias

con la agencia y cliente.

y clientes. Tenemos una gran variedad de directores y locaciones, y podemos filmar en otros países al precio del mercado argentino. Eso es un gran diferencial. Tenemos la posibilidad de filmar en México, San Pablo, Praga, Estambul o en las ciudades más reconocidas de Italia. Este año abrimos oficina en Los Ángeles, y esto amplió nuestro staff de directores. Por otro lado, por la devaluación en Argentina, en los últimos meses surgieron más posibilidades vinculadas a servicios de producción, ya que ofrecemos costos muy competitivos. castadivaba.com

82 ·

.Lápiz de Platino


+ CASTA DIVA BUENOS AIRES

WE HAVE A TEAM CASTA DIVA HAS EXPERIENCED PRODUCERS, TALENTED DIRECTORS, PARTNERS WORLDWIDE AND NOW, A DIVISION OF BRANDED CONTENT. IN ADDITION, FLORA & FAUNO, A NEW DOUBLE OF DIRECTORS, HAVE RECENTLY BECOME PART OF THE TEAM. HOWEVER, IT´S CORE STRENGHT IS THE UNITY OF THE GROUP. "OUR BASE IS TEAMWORK", THEY COMMENT. Those responsible for Casta Diva Buenos Aires know it well: in this indus-

LUCIANO, THIS YEAR YOU CAME BACK TO FILM IN ARGENTINA AFTER A

try, the human element is central. Therefore, in recent years they for-

LONG TIME ABROAD. HOW DID YOU EXPERIENCE THIS RETURN?

med a staff that enjoys the links that are created in each project, not only

LUCIANO QUILICI: I am very happy. I had forgotten how funny it was to film

within the production company and the agency but also with the client.

here. And the truth is that I'm enjoying it a lot. Not only do I like the talent

"Our base is teamwork," says Marcos Hernandez, executive producer.

of the people I work with, but also the possibility of laughing when I work.

Beside him, Carolina Legovich (producer), Romina Kivatinetz (content

Moreover, filming with Argentine actors is always the best option.

producer), Valeria Magrini (commercial producer), Luciano Quilici (di-

TANO, YOU ALSO CAME BACK TO WORK FOR THE ARGENTINE MARKET.

rector), Franco Verdoia (director) and "Tano" Celentano (director) agree

HOW DO YOU SEE THE MARKET?

on the following: "We are a group that is constantly growing, taking new

TANO CELENTANO: After working for many countries, coming back to film

risks and challenges," continues Marcos.

in Argentina fills me with inspiration and pride. Each project in the country is a challenge. Without demeaning any market, Argentine creative people are unique, as well as their ideas; they are always looking for the best, what

WHAT MAKES CASTA DIVA BUENOS AIRES DIFFERENT?

is new, what has an impact. We work closely together for each project to be

MARCOS HERNÁNDEZ: It is an independent production company with

transcendental. I think it's in our DNA.

huge content of human quality. For us, each project represents a unique

FRANCO, HOW DO YOU FACE EACH WORK?

challenge. Therefore, we face each one with close attention at all levels.

FRANCO VERDOIA: For me, every project is an opportunity to learn so-

We establish a close relationship with both the agency and the client. This

mething new. Advertising has something that fascinates me: the frantic

allows us to consider the production design together, with high aesthetic

pace, the constant change, the speed of ideas and the mixture of people

contribution of our directors, resulting in a product of excellent quality and

involved in each process. My fuel is joy. If I don´t have fun, I become worried.

price. The team consists of four producers with great trajectory and ex-

I love integrating groups of inspiring people, it inspires me. And I like to think

perience in the market, and of talented directors with different styles. We

of each project as a transitional family within which one lives intensely.

have recently worked among others for Chivas, Jeep, Visa, Coca Cola, Hei-

DO YOU IDENTIFY CERTAIN TRENDS IN THE CURRENT BATCH?

neken, Procter & Gamble, Kellogs, Danone and Grupo Peñaflor. In addition,

VALE MAGRINI: The string of commercials always surprises me. Either with

we opened a division of content production this year, where we develop

many or few resources, creativity always stands out. A "magic moment" oc-

everything from fiction to branded content.

curs when they succeed to put themselves in the place of the people and

WHAT IS THIS NEW DIVISION ABOUT?

rescue the strongest insights to generate identification and awaken emo-

ROMINA KIVATINETZ: Through Casta Diva Buenos Aires Branded Content,

tions. Good ideas are the engine of the memorable.

we generate content to meet the current needs and the use of new tech-

WHICH STAGE OF SHOOTING IS THE ONE YOU ENJOY MOST?

nologies, while we strengthen our position as a 360° production company.

CAROLINA LEGOVICH: Above all, the moment when we see our work re-

Furthermore, it is an experience that enriches the work of our directors.

flected, to see the directors at their best, working together and creating

Fiction and film go hand in hand with the work of advertising; they feed

minute after minute. Filming has the distinction of being 100% the result of

themselves from their feedback. This year we are committed to the growth

teamwork, which involves many people, and that makes it human. We need

of this division.

everyone involved and it is essential to achieve a good atmosphere. And that

CASTA DIVA IS PRESENT IN SEVERAL CITIES WORLDWIDE. HOW IS

depends on the director and the producer. To Casta Diva, creating a good

THE RELATIONSHIP WITH OTHER OFFICES?

environment is a must in every shooting. It is there where the link between

CAROLINA LEGOVICH: Having partners in cities around the world allows us

the agency and client becomes stronger.

to always have different proposals to requests from agencies and clients. We have a variety of directors and locations, and can shoot in other countries at an Argentine market price. That's a big differential. We have the possibility of filming in Mexico, San Pablo, Prague, Istanbul or the most recognized cities in Italy. This year we opened an office in Los Angeles, and this expanded our director´s staff. On the other hand, thanks to the devaluation in Argentina, in recent months more possibilities linked to production services emerged, since we offer very competitive prices.

.Pantene · 83


84 路 Esteban Sapir . Jos茅 Arnal . Adri Laham


la doble a 路 85


+ la doble a

ACTIVIDAD PLENA LA PRODUCTORA LIDERADA POR JOSÉ ARNAL Y ESTEBAN SAPIR COMENZÓ EL AÑO CON TODO: ADEMÁS DE OFRECER SERVICIOS DE PRODUCCIÓN, SUS DIRECTORES FILMARON COMERCIALES TANTO PARA ARGENTINA COMO PARA EL EXRANJERO. “TENER BUENOS ACUERDOS INTERNACIONALES PERMITE NO SUFRIR LOS PARATES DE LA ACTIVIDAD”, DICEN. La Doble A se define como una productora que desarrolla piezas de alto

¿CÓMO DECIDEN QUÉ DIRECTOR FILMA UN PROYECTO?

nivel audiovisual, trabajando con seriedad y mucho compromiso. “Tene-

Nosotros hablamos y decidimos todo en equipo. Muchas veces, esas de-

mos muchos años de experiencia en este mercado y eso se nota en los

cisiones las toman las agencias, y los guiones llegan para un director en

equipos de gente especializada con que contamos”, dice José Arnal, pre-

particular. Sin embargo, cuando tenemos que tomar la decisión nosotros,

sidente, socio fundador y productor ejecutivo. Quizás por eso, aunque el

lo hacemos entre los productores –que hoy somos cuatro– y Esteban Sapir.

año no haya comenzado de la mejor manera para Argentina, la productora se mantiene bien activa, filmando junto a agencias (Young & Rubicam,

¿QUÉ CARACTERÍSTICAS DEBE TENER UN BUEN COMERCIAL?

Madre, Santo, Savaglio Studio, Circus, Quadro, Ponce, DDB) y compañías

Una buena idea, un buen director y un buen productor.

(Movistar, YPF, Telecom/Personal, OLX, Holcim, Osde, Sancor, Danone, T-Mobile) de primer nivel.

¿IDENTIFICAN CIERTAS TENDENCIAS EN LA TANDA ACTUAL?

“Argentina sigue siendo una plaza fuerte y una excelente opción para

Hay una leve presencia del celeste y blanco…

filmar servicios de producción”, continúa Arnal. “Los servicios se achicaron en cantidad y en valor de venta, pero siguen llegando. Peleamos mucho para que ese negocio siga en movimiento porque es un ala importante de la productora”. El equipo de La Doble A se completa con el socio y director Esteban Sapir; los directores Guarna, Juan Cordoni, Ignacio Gabriel, Iván Vescovo, Adri Laham y Watta; y los productores Chino Cinelli, Agustín Gutiérrez, Verónica Pascual (internacional) y Pato Lladós.

¿QUÉ TAN IMPORTANTES SON LAS ALIANZAS INTERNACIONALES HOY EN DÍA PARA UNA PRODUCTORA LOCAL? Son fundamentales. Tener buenos acuerdos en el extranjero permite a los directores y a las productoras no sufrir los parates de la actividad. Nosotros mantenemos muy activas las relaciones con las productoras socias en el exterior. ¿QUÉ TRABAJOS LES DIERON MÁS SATISFACCIONES EN LOS ÚLTIMOS MESES? Empezamos el año con Gato, de YPF, y Orquesta, de Movistar. Gato ganó el Lápiz de Oro, pero ambos tuvieron muy buena repercusión. Actualmente Esteban está produciendo una campaña grande para el mundial e Ignacio Gabriel está empezando un proyecto para Coppel, una marca de ropa de México. Por otro lado, venimos de entregar Personal Superchip con Ponce y una campaña grande de OLX con Young. Juan Cordoni está terminando un proyecto con Savaglio; Tomás de Las Heras filmó una campaña muy linda para supermercados Vea, Iván hizo un documental para Holcim en México… La verdad es que el año viene muy movido.

ladoblea.com.

.Personal .Vea

86 ·

.Movistar


+ la doble a

FULL ACTIVITY THE PRODUCTION COMPANY LED BY ESTEBAN JOSÉ ARNAL AND ESTEBAN SAPIR STARTED THE YEAR WITH FULL ENERGY: IN ADDITION TO OFFERING PRODUCTION SERVICES, ITS DIRECTORS FILMED COMMERCIALS NOT ONLY FOR ARGENTINA BUT ALSO INTERNATIONALLY. "HAVING GOOD INTERNATIONAL AGREEMENTS ALLOWS US NOT TO SUFFER THE POSSIBLE RECESION OF THE INDUSTRY" THEY COMMENT. Doble A defines itself as a production company that develops high quality

HOW DO YOU DECIDE WHICH DIRECTOR FILMS A PROJECT?

audiovisual pieces, working with seriousness and a lot of commitment.

We talk and decide everything together. Often these decisions are made

"We have many years of experience in this market and that is reflected in

by the agencies, and the scripts are addressed for a particular director.

our specialized working team," says José Arnal, president, founder and

However, when we have to make the decision ourselves, we do it between

executive producer. Maybe that's the reason why, even though the year

producers – Nowadays we are four producers, and Esteban Sapir.

has not started in the best way for Argentina, the production company remains very active, filming together with agencies (Young & Rubicam,

WHAT FEATURES SHOULD A GOOD COMMERCIAL HAVE?

Madre, Santo, Savaglio Studio, Circus, Quadro, Ponce, DDB) and first

A good idea, a good director and a good producer.

class companies (Movistar, YPF, Telecom/Personal, OLX, Holcim, Osde, Sancor, Danone, T -Mobile).

DO YOU IDENTIFY CERTAIN TRENDS IN THE CURRENT ADVERTISING BATCH?

"Argentina remains being a stronghold and an excellent choice to film

There is a slight presence of blue and white (the flag of the argentine

production services," continues Arnal. "The services decreased in quan-

football team)...

tity and sales value, but keep coming. We fight a lot for that business to keep moving because it is an important area of the production company." The Doble A team is completed by the partner and director Esteban Sapir; the directors Guarna, Juan Cordoni, Ignacio Gabriel, Iván Vescovo, Adri Laham and Watta; and the producers Chino Cinelli, Agustín Gutierrez, Verónica Pascual (international) and Pato Lladós.

HOW IMPORTANT ARE INTERNATIONAL ALLIANCES TODAY FOR A LOCAL PRODUCTION COMPANY? They are fundamental. Having good deals abroad allow directors and producers not to suffer from the possible recession of the industry. We keep very active partner relationships with our partner producers abroad. WHAT JOBS GAVE YOU MOST SATISFACTION IN RECENT MONTHS? We started the year with Gato (cat), from YPF, and Orchestra from Movistar. Gat won the Gold Pencil (Lápiz de Oro), but both had very good impact. Currently, Esteban is producing a large campaign for the FIFA world cup and Ignacio Gabriel is starting a project for Coppel, a clothing brand in Mexico. Furthermore, we have just finished the Personal Superchip campaign with Ponce and a big OLX campaign with Young. Juan Cordoni is finishing a project with Savaglio; Tomás de Las Heras has filmed a very nice campaign for Vea supermarkets, Ivan made ​​a documentary for Holcim in Mexico ... The truth is that the year is turning out to be very busy.

.YPF .OLX

· 87


88 路 . Gonzalo Fontana


blue 路 89


+ BLUE PRODUCTORA

EN CONJUNTO GONZALO FONTANA, PRODUCTOR EJECUTIVO Y CEO DE LA PRODUCTORA SOSTIENE QUE LA ÚNICA MANERA DE QUE LOS PROYECTOS SALGAN BIEN, ES HACIENDO UN TRABAJO EN EQUIPO. ASÍ, JUNTO A SU STAFF DE DIRECTORES (QUE INCLUYE AL RECONOCIDO PUCHO MENTASTI) VIENE TRABAJANDO PARA MARCAS COMO COCA-COLA, FORD Y UNILEVER. “En Argentina tenemos varios creativos muy buenos y me encanta trabajar con ellos”, dice Gonzalo Fontana, productor ejecutivo y CEO de Blue Productora. Junto a su equipo de directores, conformado por el reconocido Pucho Mentasti, Sega, Alex de la Iglesia, Gonzo Llorente, Nacho Ricci y José Luis García, el hombre lleva años al frente de la compañía, trabajando para marcas de primera a nivel local e internacional. Como muestra, basta repasar sus últimas realizaciones para clientes como Ford, Telecom, Unilever, Quilmes, YPF o, por supuesto, Coca-Cola, compañía con la que desarrollaron el exitoso comercial Ser padres, para el producto Coca-Cola Life.

A NIVEL PERSONAL, ¿QUÉ ETAPA DEL RODAJE DISFRUTÁS MÁS? Aunque me gusta la etapa en que armamos el equipo de trabajo para cada comercial de acuerdo a las necesidades del guión, es el rodaje en sí mismo lo que más me gusta. ¿DE QUÉ MODO SE VINCULA EL EQUIPO CON CADA SPOT? Por supuesto, realizamos un trabajo conjunto. Es la única manera de que salgan bien los proyectos. ¿SABEN CUÁLES SON LOS RESULTADOS CONCRETOS DE LOS TRABAJOS QUE HACEN? Sí, sobre todo a través de las redes sociales. En general, tenemos mucho éxito apenas se pone en el aire el comercial; nos ha sucedido sobre todo con los spots Ser padres, para Coca-Cola Life, y Vida Mundial, para CocaCola. ¿CÓMO REPERCUTIÓ EL MUNDIAL DE FÚTBOL EN EL MERCADO? Creció el volumen de trabajo, pero se trata de un fenómeno puntual, como el Mundial mismo. Y, a veces, la cosa se hace demasiado monotemática. ¿CÓMO IMPACTARON EN EL MERCADO ARGENTINO LOS CAMBIOS MONETARIOS? Mucho, pero por otro lado creo que los vaivenes económicos nos hacen más creativos a la hora de producir. .Coca- Cola ¿IDENTIFICAN CIERTAS TENDENCIAS EN LA TANDA ACTUAL? Creo que, cada vez más, todo se parece. Me refiero, en realidad, a cuestiones de producción y se trata de un fenómeno que tiene que ver con los costos. En cuanto a otras tendencias, me parece que en la actualidad las ideas son más reales y cotidianas. blueproductora.com

90 ·


+ BLUE PRODUCTORA

TOGETHER GONZALO FONTANA, EXECUTIVE PRODUCER AND CEO OF THE PRODUCTION COMPANY STATES THAT THE ONLY WAY TO ASSURE THAT PROJECTS TURN OUT WELL IS BY WORKING TOGETHER AS A TEAM. IN THIS WAY, TOGETHER WITH HIS STAFF OF DIRECTORS (INCLUDING THE RECOGNIZED PUCHO MENTASTI) HE HAS BEEN WORKING FOR BRANDS LIKE COCA -COLA, UNILEVER AND FORD. "In Argentina we have several very good creatives and I love working with them," says Gonzalo Fontana, executive producer and CEO of Blue Production Company. Together with his team of directors, formed by renowned Pucho Mentasti, Sega, Alex de la Iglesia, Gonzo Llorente, Nacho Ricci and José Luis García, the man has spent years leading the company and working for top brands locally and international. To show an example one can simply review his past productions for clients such as Ford, Telecom, Unilever, Quilmes, YPF or, of course, Coca -Cola, the company to which they developed the successful commercial Ser Padres (Being

parents), for Coca -Cola Life.

ON A PERSONAL LEVEL, WHAT STAGE OF FILMING DO YOU ENJOY MOST? Although I like the stage where we put together the team for each commercial according to the needs of the script, it is the shooting itself that I like most. HOW DOES THE TEAM INTERACT WITH EACH SPOT? Of course, we make a joint effort as a team. It is the only way for projects to end up being successful. DO YOU KNOW WHAT THE SPECIFIC RESULTS OF YOUR WORK ARE? Yes, especially through social networks. Overall, we are very successful from the point where the commercial just gets on the air; this has happened to us especially with the Ser Padres (Being Parents) spots for CocaCola Life, and Live World Cup, for Coca -Cola. WHICH IMPACT DID THE WORLD CUP HAVE ON THE MARKET? The workload increased, but it is a particular phenomenon, such as the World Cup itself. Sometimes, these things become too monothematic.

WHAT IMPACT DID THE CURRENCY CHANGES HAVE ON THE ARGENTINE MARKET? Much, but on the other hand I think these economic ups and downs make us more creative when it comes up to producing. .Coca- Cola DO YOU IDENTIFY CERTAIN TRENDS IN THE CURRENT COMMERCIAL BREAKS? I think, increasingly, everything looks alike. In reality I refer to the production issues and think it is a phenomenon that has to do with costs. As for other tendencies, it seems that at present ideas are more real, applying to everyday life.

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92 路 Maria Cordoba . Sebastian Soneira . Alejandro Coton


fight 路 93


+ FIGHT FILMS

TENDER PUENTES LA PRODUCTORA, FUNDADA EN 2009 Y LIDERADA POR SEBASTIÁN SONEIRA, SIGUE AMPLIANDO SU STAFF DE DIRECTORES, AHORA CON LA INCOPORACIÓN DE PABLO ROMANO. “UN BUEN DIRECTOR DEBE TENER UNA PROFUNDA CONEXIÓN CON LA REALIDAD Y CON LOS ACTORES”, DICE EL PRESIDENTE DE LA COMPAÑÍA.

“Fight Films es una productora que estructura su estrategia de cre-

¿QUÉ PRESENCIA TIENE FIGHT FILMS EN LATINOAMÉRICA? ¿CÓMO

cimiento en base a un fuerte trabajo entre productores y directores”,

VES LA ACTUALIDAD DE LOS SERVICIOS DE PRODUCCIÓN EN LA

dice Sebastián Soneira, presidente de la compañía. “Todos los inte-

REGIÓN?

grantes del equipo trabajan juntos para evaluar propuestas, entender

Tenemos una alta presencia en Latinoamérica, con socios estratégicos en

tendencias globales y ofrecer el mejor servicio a nuestros clientes.

casi todos los países. Creemos que en las distintas regiones del continen-

Somos una productora ágil, de rápida respuesta y de alto compromiso

te, y particularmente en Argentina, los servicios de producción están en

con cada uno de los proyectos”.

un buen momento.

Fight Films nació en 2009 con el objetivo de combinar, en una productora, flexibilidad, experiencia, innovación, recursos y un equipo

¿QUÉ DEBERÍAN MEJORAR LOS PRODUCTORES ARGENTINOS?

de directores prestigiosos que aportaran una vitalidad única a cada

Los productores argentinos son altamente competitivos a nivel mundial.

campaña. En la actualidad, el staff de directores que respalda la iden-

Sin embargo, si tuviera que hacer una recomendación, diría que deben

tidad de la compañía está compuesto por Hernán Bargman, Rojo, Edi,

viajar más a los mercados con los que todavía no se tiene relación.

Prat, Claudia Alberdi, Fabiana Castaño, Henry Meziat y Ale Damiani, entre otros. En los últimos años, la productora trabajó para marcas como Colgate, Renault, Carrefour, Farmacity, VW, LX, Unilever, McDonalds, Movistar y Danone. Así, amplió su campo de acción hasta desarrollar proyectos para España, Inglaterra, Alemania, Italia, China, Malasia, Japón, Estados Unidos y México, entre otros mercados. Los premios, claro, no faltaron: Fight Films ha cosechado varios reconocimientos en Cannes Lions, en New York Festivals y en los Clio Awards, entre otros festivales.

ACABAN DE INCORPORAR A PABLO ROMANO (TAMBIÉN CONOCIDO COMO ROJO) A SU EQUIPO DE DIRECTORES. ¿QUÉ BUSCAN A LA HORA DE AMPLIAR SU STAFF? Buscamos dar una respuesta más amplia y completa a las demandas del mercado. Rojo dirige hace más de 6 años, pero antes de eso fue creativo

.Farmacity

durante 15. Por lo tanto, tiene una mirada muy enriquecedora que entiende a la idea como “estrella” en cada proyecto. Además, sabe escuchar a los creativos y al cliente, que son quienes trabajan y viven con la idea desde su nacimiento. ¿QUÉ CARACTERIZA A UN BUEN DIRECTOR DE CINE PUBLICITARIO? Un buen director debe tener una fuerte conexión con la realidad y con los actores, un profundo conocimiento de los procesos de posproducción y una gran capacidad para trabajar en equipo, ayudando a que cada persona saque lo mejor de sí.

.Renault

fightfilms.la 94 ·


+ FIGHT FILMS

BUILDING BRIDGES THE PRODUCTION COMPANY, ESTABLISHED IN 2009 AND LED BY SEBASTIAN SONEIRA, IS STILL EXPANDING ITS DIRECTORS STAFF, LIKE THE BRAND-NEW ADDITION OF PAUL ROMANO. "A GOOD DIRECTOR MUST HAVE A DEEP CONNECTION WITH REALITY AS WELL AS WITH HIS ACTORS" SAYS THE PRESIDENT OF THE COMPANY.

"Fight Films is a production company that structures its growth stra-

WHAT PRESENCE DOES FIGHT FILMS HAVE IN LATIN AMERICA?

tegy based on a strong working synergy between producers and di-

HOW DO YOU SEE THE CURRENT PRODUCTION SERVICES IN THE

rectors," says Sebastian Soneira, president of the company. "All team

REGION?

members work together to evaluate proposals, understand global

We have a strong presence in Latin America, with strategic partners in al-

trends and offer the best service to our customers. We are an agile

most all countries. We believe that in the different regions of the continent,

production company, with quick response and high commitment to

as well as in Argentina, production services are living a good moment.

each of the projects." Fight Films was born in 2009 with the goal of combining in a produc-

WHAT SHOULD ARGENTINE PRODUCERS IMPROVE?

tion company, flexibility, experience, innovation, resources and a

Argentine producers are highly competitive globally. However, if I had to

team of eminent directors who bring a unique vitality to every cam-

make a recommendation, I would say that they must travel more to those

paign. Currently, the staff of directors who support the identity of the

markets where there is still no presence.

company is composed, among others, of Hernán Bargman, Rojo, Edi, Prat, Claudia Alberdi, Fabiana Castaño, Henry Meziat and Ale Damiani. In recent years, the production company has worked for brands like Colgate, Renault, Carrefour, Farmacity, VW, LX, Unilever, McDonalds, Movistar and Danone. In this way, it expanded its scope of action to develop projects in Spain, England, Germany, Italy, China, Malaysia, Japan, United States and Mexico, among other markets. The awards, of course, did not lack: Fight Films has obtained several awards at Cannes Lions, New York Festivals and the Clio Awards, among other festivals.

YOU HAVE JUST ADDED PABLO ROMANO (A.K.A ROJO) TO YOUR MANAGEMENT TEAM. WHAT ARE YOU LOOKING FOR BY EXPANDING YOUR STAFF? We seek to provide a more comprehensive and complete answer to the market demands. Rojo has been managing for over 6 years now, but before

.Quilmes

that he was advertising creative for 15. Therefore, he has a richer point of view that understands the idea as the "star" of each project. In addition, he is a good listener to both the creative staff and the customer, who are working and living with the idea since birth. WHAT CHARACTERIZES A GOOD ADVERTISING FILM DIRECTOR? A good director should have a strong connection with reality and with actors, a thorough knowledge of post-production processes and the ability to work as a team, helping each person to make their best.

.Eurojackpot

· 95


96 · Martín Köhler . Santiago Barros . Lucas Peydro


K枚hler studio 路 97


+ Köhler studio

INSTANTES MÁGICOS AL FRENTE DE SU PROPIO ESTUDIO, EL FOTÓGRAFO MARTÍN KÖHLER DICE QUE, EN UN MUNDO CARGADO DE IMÁGENES, LAS QUE PREVALECEN SON LAS QUE CAPTURAN LA ESENCIA DE UN MOMENTO. EN LOS ÚLTIMOS AÑOS, REALIZÓ TRABAJOS PUBLICITARIOS, EDITORIALES Y DE PRODUCTO PARA AGENCIAS Y COMPAÑÍAS DE PRIMER NIVEL.

Martín Köhler dio sus primeros pasos en González Eusevi & Köhler,

ponder por lo que está pasando hoy con el mundo digital y las redes socia-

la agencia de publicidad de su padre. Cuando era apenas un chico,

les. Hay muchas fotos para ver todo el tiempo, pero las que prevalecen son

durante las vacaciones, le gustaba pasar el tiempo mirando bocetos

las que de verdad capturan la esencia del momento, ese mágico instante.

en la sala de arte. Sin embargo, su lugar favorito siempre fue una

Y no todos tienen la sensibilidad para lograrlo. Podés tener suerte alguna

habitación donde había una cámara de fotos, trípodes, luces y una am-

vez, pero los buenos lo hacen todo el tiempo.

pliadora y reveladora. “Cuando nadie me veía, me metía y disparaba la cámara, aunque no tuviera rollo. Era apasionante. Ahí surgió, sin

¿CÓMO SE LOGRA LLAMAR LA ATENCIÓN CON UNA FOTO EN UN MUN-

dudas, esta vocación”, cuenta.

DO SOBRECARGADO DE IMÁGENES?

Hoy, Martín está al frente de su propio estudio, que define como “glo-

Estando atentos. Hay que tener la sensibilidad para ver y percibir lo que

bal y creativo”. “Damos todos los servicios que requiere una produc-

te llama la atención, lo que te inquieta, lo que te rodea, lo que pasa en tu

ción”, cuenta. “Recibimos el boceto, lo estudiamos y hacemos una

interior. Y, luego, hay que tener la creatividad para plasmar eso en una

devolución para que crezca en todos los aspectos”. En los últimos

imagen. Seguramente, esa foto despertará la curiosidad del espectador.

tiempos Köhler Studio realizó proyectos para empresas y agencias como Coca Cola, Quilmes, Claro, Isenbeck, Movistar, Young & Ru-

¿CÓMO PARTICIPAN LA AGENCIA Y EL CLIENTE EN LAS PRODUCCIONES?

bicam, Soho Square, DDB, Ogilvy, Publicis, Leo Burnett, Lowe SSP3

La agencia siempre participa; está bueno y es necesario que así sea. Nos

Bogotá y Ogilvy Bogotá.

gusta trabajar en equipo con el director creativo. Por otro lado, si bien el cliente tiene sus propias ideas para la foto, no siempre son las adecuadas para cumplir el objetivo. Entonces, logramos que el cliente confíe en

¿CÓMO ESTÁ FORMADO EL EQUIPO?

nuestra mirada y que nos dé libertad para trabajar junto a los creativos.

Lucas Peydro, mi socio, es el productor del estudio, y Santiago Barros es

Es importante que se relajen y que confíen en ellos mismos, en el motivo

director de arte. Juntos damos vuelta el proyecto para llevarlo al ámbi-

por el cual nos eligieron.

to fotográfico y crear algo que tenga su propia identidad. Para la pospro-

¿EN QUÉ CAMPO LES GUSTARÍA PROFUNDIZAR EN LOS PRÓXIMOS

ducción, contamos con Guido Urrutia, nuestro retocador principal. Con él

AÑOS?

terminamos de darle forma a aquello que pensamos el día que recibimos

Estamos empezando a filmar, porque el fotógrafo a veces siente la nece-

la propuesta. Trabajamos también con 3D, pero como un recurso para res-

sidad de seguir contando lo que quiso transmitir con una imagen. Pienso

ponder a ciertas necesidades de la imagen, no para lucirse porque sí.

en la foto de cartelera de una película: puede estar buenísima y contar una idea o un momento especial, pero te produce la necesidad de ver lo

¿QUÉ TRABAJOS TE GENERARON MÁS SATISFACCIÓN?

que sigue.

Todos los proyectos generan satisfacción en mayor o menor medida. Los

En el año del mundial, ¿qué imagen creés que representa mejor a la

que más me gustan son los que realmente disfrutamos desde el primer

Argentina?

momento, cuando nos permiten proponer ideas con libertad. En esos ca-

Argentina es un país especial, geográficamente increíble por su diversi-

sos, el cliente y la agencia terminan más contentos y, por lo tanto, nosotros

dad. Como sociedad, hay momentos en que parece el país más solidario

también. De todos modos, diría que el que nos genera mas satisfacción

del planeta y, otros, en que parece el más egoísta. Por lo tanto, es difícil

es, siempre, el más reciente. Es el caso de unas tomas que hicimos en

responder la pregunta. De todos modos, si lograra encontrar una imagen

Colombia, a 300 kilómetros de Bogotá, en un pueblo histórico de artesa-

que nos represente, no te la diría: te mandaría la foto.

nos perdido entre las montañas, para la agencia Sancho BBDO. Fue algo nuevo; 15 días antes no imaginábamos que íbamos a estar foteando en ese lugar. Por eso te digo: cada proyecto implica un nuevo desafío que resolver, y eso es lo que genera satisfacción. ¿EN QUÉ ASPECTOS TE FIJÁS A LA HORA DE EVALUAR LA CALIDAD DE UNA FOTO? Depende de cada foto. A nivel publicitario, me gusta que me sorprenda la idea o el mensaje; es mi primer filtro. Después, quiero creer que lo que veo realmente sucedió, que pudo haber pasado. Si pasa por estos filtros, entonces me fijo en los aspectos técnicos. A nivel artístico, es difícil reskohlerstudio.com. 98 ·

.Colbón


+ Köhler studio

MAGIC MOMENTS STANDING IN FRONT OF HIS OWN STUDIO, PHOTOGRAPHER MARTIN KÖHLER STATES THAT, IN A WORLD FULL OF IMAGES, THE PICTURES THAT PREVAIL ARE THOSE THAT CAPTURE THE ESSENCE OF A MOMENT. IN RECENT YEARS, HE WORKED ON ADVERTISING, EDITORIALS AND PRODUCTS FOR FIRST LEVEL AGENCIES AND COMPANIES.

Martin Köhler took his first steps in González Eusevi & Köhler, his

that magical moment. And not everyone has the sensitivity to achieve this.

fathers´ advertising agency. When he was just a boy, during his holi-

You can get lucky once, but the good ones do it all the time.

days, he liked to spend time looking at sketches in the art room. But his favorite place was always a room where there was a camera, tri-

HOW DO YOU MANAGE TO CALL ATTENTION WITH A PHOTO IN A

pod, lights, an enlarger and a revealer. "When no one saw me, I slip-

WORLD OVERLOADED WITH IMAGES?

ped through and shot pictures with the camera, even though it did not

Being attentive. You must have the sensibility to see and perceive what

have reels. It was exciting. That were, without a doubt, the moments I

catches your eye, what worries you, what surrounds you, what happens

developed interest for this vocation" he says.

inside you. And then you have to have the creativity to capture that in a

Today, Martin is standing in front of his own studio, which he defines

picture. Surely that picture wakens the curiosity of the viewer.

as "global and creative". "We provide all the services a production requires," he says. "We receive the sketch, study it and provide feedback

HOW DO THE AGENCY AND THE CLIENT PARTICIPATE IN THE PRODUCTIONS?

with the aim for it to grow in all aspects." Lately, Köhler Studio conduc-

The agency is always involved; it is good and necessary for it to be like

ted projects for companies and agencies such as Coca Cola, Quilmes,

this. We like to work in a team with the creative director. On the other

Claro, Isenbeck, Movistar, Young & Rubicam, Soho Square, DDB, Ogilvy,

hand, while the client has his own ideas for the photo, these ideas are not

Publicis, Leo Burnett, Lowe SSP3 Bogotá and Ogilvy Bogotá.

always adequate for meeting the target. In these cases, we manage to convince the client to trust in our experience and give us the freedom to work alongside the creative team. It is important for them to relax and to trust in themselves, in the reason why they chose us.

WHO FORMS PART OF THE TEAM? Lucas Peydro, my partner, is the producer of the studio, and Santiago Ba-

IN WHICH FIELD WOULD YOU LIKE TO DEEPEN IN THE COMING YEARS?

rros is the art director. Together we turn the project around and bring the

We're starting to film, because the photographer sometimes feels the

photographic focus to the fore, creating something that has its own iden-

need to continue narrating what he wanted to convey with the image. I

tity. For post-production, we count on Guido Urrutia, our main retoucher.

am thinking about the picture of a movie billboard: it can be awesome

With him, we finish giving it the shape we imagined it to have the day we

and narrate an idea or a special moment, but it produces the need to see

receive the proposal. We also work with 3D, but as a resource to meet cer-

what follows.

tain needs of the image, not for performance sake. IN THE YEAR OF THE WORLD-CUP, WHICH IMAGE DO YOU BELIEVE TO REWHICH JOBS GENERATE MOST SATISFACTION TO YOU?

PRESENT ARGENTINA BEST?

All projects generate satisfaction, to a greater or lesser extent. The ones I

Argentina is a special country, geographically amazing due to its diversity.

like most are those we can really enjoy from the first moment, when they

As a society, there are times when it seems the most supportive country

allow us to propose ideas freely. In such cases, the client and the agency

on the planet, and others, when it seems the most selfish. Therefore, it

end their relationship happier and therefore, we are happy as well. Howe-

is difficult to answer the question. However, if I manage to find a picture

ver, I'd say that the one that yields most satisfaction is always the most

that represents us, I would not explain it you: I would send you the picture.

recent one. This is the case of some shots we did in Colombia, 300 kilometers from Bogota, in a historic village of artisans lost in the mountains, for the agency Sancho BBDO. It was something new; 15 days before, we never imagined that we would ever be shooting there. That´s why I am telling you: each project involves a new challenge to solve, and that's what generates satisfaction. WHICH ASPECTS DO YOU FOCUS ON WHEN EVALUATING THE QUALITY OF A PHOTO? It depends for each photo. On a commercial level, I like when I'm surprised by an idea or message; it's my first filter. Then, I want to be able to believe that what I see really happened, or could happen. If it passes these filters, I start to look at the technical aspects. On an artistic level, it is difficult to answer the question because of what is happening today in the digital world and social networks. There are many pictures to see all the time, but .Coca-Cola

· 99


100 路


casa mexico 路 101


+ CASA MÉXICO

UN NUEVO HOGAR LAS AGENCIAS Y PRODUCTORAS MEXICANAS VOLVERÁN A ESTAR PRESENTES EN CANNES LIONS. ESTE AÑO, EL ESPACIO ESTARÁ MÁS INTEGRADO AL FESTIVAL Y TENDRÁ UNA SEDE EN LA WEB. “NUESTRO OBJETIVO ES ACERCAR LO MÁS RELEVANTE DE LA CREATIVIDAD, LAS TENDENCIAS Y LA INNOVACIÓN A LAS EMPRESAS MEXICANAS”, DICEN LOS RESPONSABLES DE LA INICIATIVA.

Desde hace un tiempo, la publicidad mexicana tiene hogar propio en Cannes Lions: Casa México. Este año, los responsables de este espacio que reúne a agencias, productoras y círculos creativos de ese país, renovarán el formato de su participación, integrándose mejor al evento. “Nuestra cabaña estará dentro del festival, con lo cual tendremos acceso a las conferencias, seminarios, ceremonias de premiación, galas y más”, explica José Alfredo Alquicira, presidente del Círculo Creativo de México y director creativo de Publicis. Por su parte, Liliam Córdoba, directora regional de Leo Burnett, comenta: “La intención de ampliar nuestra participación es acercar lo más relevante de la

¿CÓMO INFLUYÓ LA COPA MUNDIAL DE LA FIFA EN LA PUBLICIDAD

creatividad, las tendencias y la innovación a un gran número de em-

MEXICANA?

presas mexicanas. El objetivo es, claro, estimular un uso eficiente de

LILIAM CÓRDOBA: El efecto que hemos visto en los últimos eventos com-

la comunicación como herramienta de negocio”.

parables es que la inversión no aumenta sustancialmente, sólo se aglu-

Ellos dos, junto a Nicolas Guzmán (presidente del Consejo AMAP y

tina. Ciertamente hay categorías y disciplinas de la comunicación que sí

CEO de McCann Erickson) y Miguel Calderón (director creativo de Gru-

se ven beneficiadas, pues las activaciones BTL o las estrategias digitales,

po W), son los voceros de este proyecto que involucra a mucha gente

por ejemplo, suelen aumentar. Sin embargo, en el panorama completo, el

y que crece cada año. Como parte de esa expansión, los responsa-

aumento es ligero.

bles de la iniciativa crearon el sitio Cannes en México (www.cannesenmexico.com), donde se puede encontrar información acerca del evento y contenido de medios especializados.

¿CUÁL ES HOY EL OBJETIVO PRINCIPAL DE LAS MARCAS? JOSÉ ALFREDO ALQUICIRA: Vender. Aumentar su participación de mercado generando una conexión significativa que forme parte de la vida de sus consumidores. Para lograrlo, las empresas deben entender a su público cada vez más en un sentido personal, y cumplir las expectativas no sólo

¿CUÁL ES, A SU CRITERIO, EL PRINCIPAL ATRACTIVO DE ESTE FESTIVAL?

en cuanto a beneficios funcionales, sino también emocionales y sociales.

NICOLÁS GUZMÁN: Por empezar, la cantidad y el nivel de negocios que mueve la creatividad en una semana. Es un espacio de exhibición de las tendencias en la comunicación y los mejores trabajos en las diferentes

¿QUÉ TE SEDUCE, A NIVEL PERSONAL, DE LA PUBLICIDAD?

disciplinas de la industria. Es un reflejo de que, con creatividad, cualquier

MIGUEL CALDERÓN: El arte de encontrar el balance perfecto entre crea-

negocio puede apoyarse en la comunicación para obtener resultados tras-

tividad y estrategia para generar resultados. Me parece apasionante estar

cendentes.

en contacto con tanta gente tan diversa, unida por valores como la felicidad, la salud, el amor y muchos más.

EN TÉRMINOS DE NEGOCIO, ¿QUÉ BALANCE HACEN DEL ÚLTIMO AÑO DE LA PUBLICIDAD EN MÉXICO? JOSÉ ALFREDO ALQUICIRA: La cultura de la comunicación comercial en México no es tan profunda como en otras economías similares. Es decir: aquí, cuando se presentan desafíos económicos, la inversión en comunicación disminuye, lo cual va en detrimento de los resultados, las ventas y la penetración de mercado. Por eso, 2013 fue un año complicado en México, debido a la especulación de reforma y el gasto del gobierno congelado o disminuido. Pero creemos que la comunicación es una herramienta muy útil para cualquier negocio. Nadie compra lo que no tiene presente en su cabeza, por lo que –aun en condiciones tan retadoras como una economía a la baja– es importante mantener la inversión publicitaria y, quizá, hasta incrementarla. cannesenmexico.com.


+ casa mexico

A NEW HOME MEXICAN AGENCIES AND PRODUCERS WILL BE PRESENT AGAIN IN CANNES LIONS. THIS YEAR, THEIR SPACE WILL BE MORE INTEGRATED INTO THE FESTIVAL AND WILL HAVE A SPOT ON THE WEB SITE. "OUR GOAL IS TO BRING THE MOST SIGNIFICANT OF CREATIVITY, TRENDS AND INNOVATION CLOSER TO MEXICAN COMPANIES" SAY THOSE RESPONSIBLE FOR THE INITIATIVE.

For some time, Mexican advertising has its own space at Cannes Lions: the House of Mexico. This year, the organizers of this space that brings together agencies, production companies and creative circles of the country, renewed the format of their participation, integrating better into the event. "Our cottage will be inside the festival, wherewith we will have access to conferences, seminars, award ceremonies, galas and more," says José Alfredo Alquicira, president of the Mexican Creative Circle and creative director of Publicis. Meanwhile, Lilian Córdoba, regional director of Leo Burnett, states: "The intention of expanding our participation is to bring the most relevant of creativity, trends and innovation to a large number of Mexican companies. The goal is, of course,

WHAT IMPACT DID THE FIFA WORLD CUP HAVE ON MEXICAN AD-

to encourage an efficient use of communication as a business tool."

VERTISING?

The two, along with Nicolas Guzmán (AMAP Council president and

LILIAM CÓRDOBA: The effect we have seen in the last comparable event is

CEO of McCann Erickson) and Miguel Calderón (creative director of

that investment does not increase substantially, it only agglutinates. Cer-

Group W) are the spokesmen of this project involving many people and

tainly there are categories and disciplines of communication that benefit,

growing steadily every year. As part of this expansion, the leaders of

such as BTL activations or digital strategies, for example, tend to increase.

the initiative created the Cannes site in Mexico (www.cannesenmexi-

However, considering the bigger picture, the increase is slight.

co.com), where you can find information about the event and specialized media content. WHAT IS THE MAIN OBJECTIVE OF BRANDS TODAY? JOSE ALFREDO ALQUICIRA: To sell. Increase market share by generating a meaningful connection with their consumers forming part of their lives. To achieve this, companies must understand their audience more and more, in a personal way, and meet their expectations, not only in terms of WHAT IS, IN YOUR OPINION, THE MAIN ATTRACTION OF THIS FESTIVAL?

functional benefits but also emotional and social ones.

NICOLÁS GUZMÁN: To start with, the amount and level of businesses that creativity moves in one week. It is an exhibition space showing off the trends in communication and the best done jobs in the different disciplines

WHAT SEDUCES YOU, PERSONALLY, ABOUT ADVERTISING?

of the industry. It shows a reflection that, with creativity, any business can

MIGUEL CALDERÓN: The art of finding the perfect balance between crea-

rely on communication to obtain transcendent results.

tivity and strategy in order to generate results. I find it exciting to be in contact with so many diverse people, united by values ​​such as happiness, health, love and many more.

IN BUSINESS TERMS, WHAT CONCLUSION DO YOU DRAW ABOUT LAST YEARS FOR THE ADVERTISING INDUSTRY IN MEXICO? JOSE ALFREDO ALQUICIRA: The culture of commercial communication in Mexico is not as deep as in other economies. It means that here in Mexico, when economic challenges present themselves, investment in communication decreases, which detriments results, sales and market penetration. It is why 2013 was a difficult year for Mexico due to reform speculation and government expenditures frozen or decreased. But we believe that communication is a very useful tool for any organization. Nobody buys what is not present in his head, so that - even in such challenging conditions as an economy in downturn, it is important to keep advertising investment flowing and perhaps even increase it.


+ ADIDAS

UN VÍNCULO HISTÓRICO /A HISTORIC LINK DESDE HACE MÁS DE 40 AÑOS, LA MARCA ACOMPAÑA A LA SELECCIÓN ARGENTINA. PARA ESTE MUNDIAL, REALIZÓ VARIAS ACCIONES QUE TUVIERON GRANDES RESULTADOS. “VENIMOS TRABAJANDO HACE MÁS DE 18 MESES PARA ESTE TORNEO”, DICE PABLO CAVALLARO, BRAND MARKETING MANAGER DE LA COMPAÑÍA.

FOR MORE THAN 40 YEARS, THE BRAND ACCOMPANIES THE ARGENTINE NATIONAL TEAM. FOR THIS FIFA WORLD CUP, THE BRAND PERFORMED SEVERAL ACTIVITIES WHICH HAD GREAT RESULTS. "WE WERE WORKING TOWARDS THIS TOURNAMENT FOR OVER 18 MONTHS", SAYS PABLO CAVALLARO, BRAND MARKETING MANAGER AT THE COMPANY.

La relación entre Adidas y la Asociación de Fútbol Argentino (AFA) es

The relationship between Adidas and the Argentine Football Associa-

mucho más que un hito, más que un acercamiento temporario ligado

tion (AFA) is more than a milestone, more than a temporary relation-

a un torneo en particular. De hecho, es uno de los vínculos más exten-

ship linked to a particular tournament. In fact, it is one of the most

sos de la historia entre una marca y una federación. “Para Adidas es

extensive connections in history between a brand and a federation.

un orgullo acompañar a la Selección Argentina desde hace más de 40

"For Adidas it is an honor to accompany the Argentine National Team

años”, dice Pablo Cavallaro, brand marketing manager de la marca.

for over 40 years," says Pablo Cavallaro, brand marketing manager

“Y el mundial, por supuesto, es un momento único para toda la com-

at the company. "And the World Cup, of course, is a unique moment

pañía, tanto desde el aspecto comercial como desde el marketing y la

for the entire company, both from the business perspective as well

comunicación. Entre otras cosas, ser sponsor del Mundial nos permi-

as from the marketing and communication point of view. Among other

te desarrollar el objeto más visto durante el torneo (el balón oficial) y

things, being an official sponsor of the World Cup allows us to develop

llevar a nuestros clientes y consumidores a ser parte de este megae-

the object seen during the tournament (the official ball) and enable

vento, brindándoles una experiencia única”.

our customers and consumers to be part of this mega event, providing a unique experience."

¿CÓMO CAMBIA LA RUTINA DE LA COMPAÑÍA EN EL AÑO DEL MUNDIAL?

HOW DOES THE ROUTINE OF THE COMPANY CHANGE IN THE YEAR OF

La rutina de la empresa no se altera más allá de lo normal, dado que inter-

THE WORLD CUP?

namente venimos trabajando hace más de 18 meses en las acciones para

The routine of the company is not altered beyond normal, because inter-

este torneo. Sí requiere que estemos pendientes del desempeño de la Se-

nally we have been working on activities for more than 18 months towards

lección Argentina para acompañarla con nuestra comunicación a medida

this tournament. It requires us to be dependent on the performance of the

que avance el torneo, y aprovechar al máximo esta oportunidad.

Argentine National Team to accompany them with our communication as the tournament progresses, and make the most of this opportunity.

A TRAVÉS DE LA WEB DE ADIDAS, EL PÚBLICO TUVO LA POSIBILIDAD

THROUGH THE ADIDAS WEBSITE, THE PUBLIC HAD THE OPPORTU-

DE PARTICIPAR EN DIVERSOS CONCURSOS PARA GANAR UN VIAJE A

NITY TO PARTICIPATE IN VARIOUS COMPETITIONS TO WIN A TRIP TO

BRASIL. ¿QUÉ BALANCE HACEN DE ESA ACCIÓN?

BRAZIL. WHAT CONCLUSION DO YOU DRAW FROM THIS ACTIVITY?

La acción de los desafíos que hemos llamado “por tus colores o nada” fue

The activity about challenges we called “por tus colores o nada” ("for your

por lejos la que más adeptos y participantes tuvo en Latinoamérica, en

colors or nothing") was by far the one who had most followers and par-

comparación con todas las otras federaciones adidas. Fue muy importante

ticipants in Latin America, compared to all the other adidas federations.

haber desafiado a los consumidores para ver qué tan lejos estaban dis-

It was very important to have challenged consumers to see how far they

puestos a llegar para tener la posibilidad de ver a la Selección. En especial,

were willing to go to be able to see the National Team. In particular, the

los desafíos de tatuarse o relatar un gol fueron un éxito y contaron con la

tattoo challenge or the challenge of describing a goal were successful and

peculiaridad de haberse desarrollado en nuestras propias tiendas, lo cual

had the peculiarity of being carried out in our own stores, which made the

hizo que la acción fuera aún más integral para la marca.

activity even more integral to the brand.

¿QUÉ OTRAS ACCIONES DESARROLLARON PARA EL MUNDIAL?

WHICH OTHER ACTIVITIES DID YOU DEVELOP FOR THE WORLD CUP?

Además de esta activación puntual, que duró más de un mes, presenta-

In addition to this specific activation, which lasted over a month, we pre-

mos los botines del mundial con un partido en el predio de Ezeiza para

sent the boots of the World Cup in a match on the Ezeiza campus for 100

100 periodistas deportivos de todo el país. En ese evento, los participantes

sports journalists from across the country. In that event, participants had

tuvieron la posibilidad no sólo de recibir la información sobre los botines

not only the opportunity to receive information about the boots to be used

que se utilizarán en el mundial, sino que también pudieron probarlos en el

in the World Cup, but could also test them on the field where our National

lugar donde entrena nuestra Selección.

Football Team trains.

adidas.com.ar · 105


106 路


+ GILLETTE

PURA PASIÓN / PURE PASSION DESDE 2012, LA MARCA DE CUIDADO PERSONAL PARA HOMBRES ACOMPAÑA A LA SELECCIÓN ARGENTINA DE FÚTBOL COMO PATROCINADORA. ESTE AÑO, EN EL MARCO DE LA CAMPAÑA PASIÓN DE ACERO –DESARROLLADA PARA EL MUNDIAL–, INVITÓ A LOS USUARIOS A GRABAR SUS MENSAJES DE ALIENTO PARA EL EQUIPO.

SINCE 2012 , THE BRAND OF PERSONAL CARE FOR MEN HAS ACCOMPANIED THE ARGENTINIAN NATIONAL FOOTBALL TEAM AS A SPONSOR. THIS YEAR UNDER THE PASIÓN DE ACERO (PASSION OF STEEL) CAMPAIGN, DEVELOPED FOR THE WORLD CUP, THEY INVITED THE USERS TO RECORD THEIR MESSAGES OF ENCOURAGEMENT FOR THE TEAM.

Tanto en el fútbol como en la afeitada, la precisión es un elemento Both in football and when shaving, accuracy is the key. According to clave. Según Cecilia Bauzá, gerente de comunicaciones de P&G Ar- Cecilia Bauzá, communications manager for P&G Argentina, it is at gentina, es en ese punto en común donde nace el vínculo entre una that point where the common link between a brand like Gillette and marca como Gillette y el deporte más popular del mundo. “Y si a eso the most popular sport in the world is born. "And if we add the passion le sumamos la pasión que le ponemos a las cosas, la relación es más that we put on things, the relationship is more evident. That's why we evidente. Por eso nos enorgullece ser la afeitada oficial de la Selec- are proud to be the official shaver of the national team" she says. ción”, dice.

Since late 2012, Gillette is the sponsoring brand of the Argentinian

Desde fines de 2012, Gillette es marca patrocinadora de la Selección national football team, but as Bauzá clarifies, the company has always Argentina, pero –según aclara Bauzá– la compañía siempre apoyó las supported the passions of the people. "Sport has a transformative pasiones de la gente. “El deporte tiene una fuerza transformadora force able to promote the development of the people". She also adds capaz de promover el desarrollo de las personas”, continúa. Con ese that with that concept in mind, for this World Cup, Gillette launched concepto en mente, para este Mundial, Gillette lanzó la campaña Pa- the campaign Pasión de acero, which, among other things, invites

sión de acero, que, entre otras cosas, invitaba a los usuarios a grabar users to record messages of encouragement to the national team. mensajes de aliento para la Selección.

¿CÓMO SURGIÓ LA CAMPAÑA?

HOW DID THE CAMPAIGN ARISE?

Pasión de acero es una demostración de la pasión sin igual y la fortaleza Pasión de acero is a demonstration of the unmatched passion and of the mental que tienen los jugadores de la Selección y los fanáticos para llevar mental toughness that the national team players and fans have in order a sus equipos a la victoria. Desde Gillette definimos el “alma de acero” to bring their teams to victory. From Gillette we define the "soul of steel" como la fuerza mental, la determinación y la firme voluntad de ganar. Este as the mental strength, the determination and the strong will to win. This coraje de ir siempre más allá para lograr el mejor desempeño es el centro courage to go the extra mile to achieve the best performance is the center de la historia de la marca.

of the history of the brand.

¿QUÉ OTRAS ACCIONES DESARROLLARON PARA ESTE TORNEO?

WHAT OTHER ACTIONS DID YOU DEVELOP FOR THIS TOURNAMENT?

En el marco de Pasión de acero, realizamos algunas iniciativas de partici- Under Pasión de acero, we made ​​some direct involvement initiatives. pación directa.

We traveled to Barcelona with Eber Ludueña for the global launch of the

Viajamos a Barcelona con Eber Ludueña al lanzamiento global de la edi- special edition of Gillette inspired by the national team colors which had ción especial de Gillette inspirada en los colores de Selección que tuvo a Lionel Messi as the protagonist. We generated a capsule with the story of Lionel Messi como protagonista. Generamos una cápsula con el relato del the meeting and shared it with our followers. Moreover, with the video of encuentro y la compartimos con nuestros seguidores. Por otra parte, con the people, the fans could leave their message of encouragement to the

El video de la gente, los fanáticos pudieron dejar en la web su mensaje de national team on the web, which would be shown to the players before aliento a la Selección, que se les mostraría a los jugadores antes de salir going out to the football field. We are currently making a video with the a la cancha. Actualmente estamos viralizando un video con la reacción de reaction of the players when they saw the messages viral. los jugadores al ver sus mensajes. ¿CUÁL ES LA IMPORTANCIA DE ASOCIAR LA MARCA A CIERTAS FIGU- WHY IS IT IMPORTANT TO ASSOCIATE THE BRAND WITH RENOWNED RAS RECONOCIDAS?

FIGURES?

Para la marca es muy importante transmitir sus valores y creencias no For the brand it is very important to convey its values ​​and beliefs not only sólo a través de la performance de sus productos y de sus comunicacio- through the performance of its products and communications, but also by nes, sino también apoyando a figuras que reflejan sus mismos valores y supporting celebrities who reflect the same values ​​and have a great conque tienen una gran llegada a la gente. Actualmente Lionel Messi es el nection with people. Currently Lionel Messi is the global brand ambassaembajador global de la marca. Él es el ideal de todo jugador, con una for- dor. He is the ideal of every player with a mental strength and unique pastaleza mental y una pasión únicas. De hecho, Gillette profundizó su vínculo sion. In fact, Gillette deepened his bond with Lio by becoming a member of con Lio convirtiéndose en socio de su Fundación, con el objetivo de apoyar his Foundation, with the aim of supporting his mission. su misión. gillette.com.ar · 107


108 路


+ noblex

UNA PROPUESTA GENIAL / A GREAT PROPOSAL “EXISTE UN VÍNCULO MUY DIRECTO ENTRE NUESTRA MARCA Y LA SELECCIÓN”, DICE MARCELO ROMEO, GERENTE DE MARKETING DE NOBLEX. POR ESO, LA COMPAÑÍA APROVECHÓ EL MUNDIAL PARA DESARROLLAR UN CO-BRANDING CON LA ASOCIACIÓN DE FÚTBOL ARGENTINO Y, A LA VEZ, RENOVAR SU IMAGEN.

"THERE IS A VERY DIRECT CONNECTION BETWEEN OUR BRAND AND THE NATIONAL FOOTBALL TEAM" SAYS MARCELO ROMEO, NOBLEX MARKETING MANAGER. THEREFORE, THE COMPANY MADE THE MOST OF THE WORLD CUP TO DEVELOP A CO- BRANDING WITH THE ARGENTINEAN FOOTBALL ASSOCIATION AND AT THE SAME TIME, RENEW ITS IMAGE.

Noblex siempre tuvo una relación particular con los argentinos. Por

Noblex has always had a special relationship with Argentines. For that

eso, dice Marcelo Romeo, gerente de marketing de la marca, la com-

reason, says Marcelo Romeo, brand marketing manager, the company

pañía busca acompañar las grandes pasiones locales. En ese sentido,

seeks to accompany the large local passions. In this sense, football

el fútbol ocupa un lugar de privilegio. “Es un ámbito con el que la

occupies a privileged place. "It is an area with which the brand shares

marca comparte valores emblemáticos como la pasión y la esperan-

iconic values ​​such as passion and hope," says Romeo. "In addition,

za”, dice Romeo. “Además, la compañía es líder en la categoría de

the company is a leader in the category of TV and the national team,

TV y a la Selección, en general, se la sigue por ese medio. Entonces,

in general, is followed through this media. For this reason there is a

existe un vínculo muy directo entre Noblex y la Selección. Por eso la

very direct link between Noblex and the national team. Therefore we

acompañamos desde el año 2007”.

accompany them since 2007."

¿CUÁLES FUERON LAS ACCIONES MÁS IMPORTANTES QUE DESARRO-

WHAT WERE THE MOST IMPORTANT ACTIONS THAT YOU HAVE DEVE-

LLARON PARA ESTE MUNDIAL?

LOPED FOR THIS WORLD CUP?

Nuestra relación de patrocinio nos permitió realizar una gran cantidad

Our sponsorship relationship allowed us to perform a lot of actions. We

de acciones. Lanzamos productos customizados exclusivos, realizamos

launched exclusive customized products, we campaigned on social net-

campañas en redes sociales y acciones de relacionamiento con clientes,

works and customer relations activities such as inviting them to attend

como invitarlos a presenciar algunos partidos. Durante las Eliminatorias

some matches. During the playoffs we conducted the Noblex cup. In the

llevamos a cabo la copa Noblex. En los meses previos al mundial, todos

months prior to the World Cup, all our posters in the thoroughfare were

nuestros carteles en vía pública se vistieron del color de nuestra Selección.

dressed in the color of our national team. And one of the biggest bets was

Y una de las apuestas más grandes fue el desarrollo de los primeros LED

the development of the first Official LED TV of the Argentine national team.

TV oficiales de la Selección Argentina. A su vez, estrenamos Viví Mundial,

At the same time, we premiered live world cup (Viví mundial), a very emo-

un comercial muy emotivo e inspirador, que busca transmitir la pasión

tional and inspiring commercial that seeks to convey the passion that is

que nos genera ver jugar al equipo y el papel fundamental que juega la

generated on us when watching the team play and the key role that tech-

tecnología en estos eventos.

nology plays in these events.

¿DE QUÉ SE TRATA LA LÍNEA DE TELEVISORES NOBLEX AFA?

WHAT CAN YOU TELL US ABOUT THE NOBLEX AFA TELEVISIONS?

Es una edición limitada que no tiene precedentes en el mercado argentino.

It is a limited edition that is unprecedented in the Argentine market. The

El televisor de 39” incluye el kit del Hincha Noblex, con merchandising de

39 inches TV includes Noblex the Fan Kit with merchandising fomr the na-

la Selección. En el caso del de 50”, el kit trae la camiseta oficial del equipo.

tional team. For the 50 inches TV, the kit brings the official team jersey. In

Además, ambos modelos incorporan aplicaciones exclusivas, información

addition, both models feature exclusive applications, information about the

de la Selección y una trivia para jugar online. Es la primera vez que una

team and a trivia to play online. It is the first time that a brand makes a co

marca hace un co-branding de estas características, que asocia un equipo

-branding of these features, which associates a national team with a TV. It

nacional con un televisor. Es una apuesta importante. Y nosotros aposta-

is a major commitment. And we are committed to the values ​​of the national

mos a los valores de la Selección: la argentinidad, la pasión, la esperanza

team: the Argentine heritage, the passion, the hope and the glory.

y la gloria. TOGETHER WITH THE CAMPAIGN BRILLIANT (GENIAL), THE BRAND JUNTO A LA CAMPAÑA GENIAL, LA MARCA PRESENTÓ SU NUEVO ISO-

INTRODUCED ITS NEW ISOTYPE. WHAT ARE YOU TARGETING TO

TIPO. ¿QUÉ BUSCAN LOGRAR CON LA NUEVA IMAGEN?

ACHIEVE WITH THE NEW IMAGE?

El concepto “genial” tiene como objetivo posicionar a Noblex como una

The concept "Brilliant" aims to position Noblex as a young and fresh brand

marca fresca y joven que busca, de manera constante, acercar a los consu-

that constantly seeks to bring consumers innovative proposals in all seg-

midores propuestas innovadoras en todos los segmentos: desde TV hasta

ments, from TV to computer and audio. Meanwhile, the new isotype re-

informática y audio. Por su parte, el nuevo isotipo, refleja la actualidad de

flects the present of the brand, synonym for latest technology. Our new

la marca, sinónimo de última tecnología. Nuestra nueva identidad y cam-

identity and campaign encourage the public to see Noblex as a great pro-

paña animan al público a ver a Noblex como una propuesta de producto

duct proposal.

genial.

newsan.com.ar · 109


110 路


+ REXONA ES HORA DE ALENTAR / IT'S TIME TO SUPPORT THE TEAM EN EL AÑO DE LA COPA MUNDIAL DE FÚTBOL, LA MARCA DE ANTITRANSPIRANTES LÍDER SE MANTUVO MUY ACTIVA. EN LOS ÚLTIMOS MESES, PRESENTÓ UN NUEVO PRODUCTO Y DESARROLLÓ UNA COMPLETA CAMPAÑA QUE INVITA AL PÚBLICO A APOYAR A LA SELECCIÓN ARGENTINA DE DIVERSAS MANERAS.

IN THE YEAR OF THE FIFA WORLD CUP, THE LEADING BRAND OF ANTI-PERSPIRANTS REMAINED VERY ACTIVE. IN RECENT MONTHS THE BRAND PRESENTED A NEW PRODUCT AND DEVELOPED A COMPREHENSIVE CAMPAIGN THAT INVITES THE PUBLIC TO SUPPORT THE ARGENTINEAN NATIONAL TEAM IN DIFFERENT WAYS.

Según dicen los responsables de Rexona, en la compañía siempre According to those responsible of Rexona, the company is always loobuscan estar cerca de la gente con propuestas que estén alineadas king forward to be close to the people with proposals that are aligcon el gusto de los consumidores. Por eso, en el año del Mundial, la ned with consumer tastes. Therefore in the year of the World Cup, marca buscó la manera de vivir la fiebre del fútbol junto a sus segui- the brand sought to live the football fever with his followers. "With dores. “Con ese objetivo en mente, presentamos una nueva variedad: that goal in mind, we presented a new variety: Fanatics" says HerFanatics”, cuenta Hernán Sperber, senior brand manager de Rexona. nán Sperber, senior brand manager for Rexona. "This is a limited “Se trata de una edición limitada que, además de ofrecer la tecnolo- edition, which apart from offering Rexona’s MotionsenseTM technogía MotionsenseTM de Rexona, presenta un motivo diseñado con los logy, presents a theme designed with the colors of the Argentinean colores de la bandera argentina”. Junto a este lanzamiento, Rexona flag." Along with this release, Rexona presented the campaign Less presentó la campaña Prometé menos. Hacé más, que busca fomentar promises and more action (Prometé menos. Hacé más). This campaign la interacción con los hinchas.

seeks to promote the interaction with the fans.

¿CÓMO SURGIÓ LA CAMPAÑA?

HOW DID THE CAMPAIGN EMERGE?

El mensaje de la marca es “HACÉ: MÁS”. Lo más común en esta época es The brand message is " MAKE: MORE ". The most common at this time is que todos hagan una promesa insólita para lograr que el equipo gane pero, that all of us make an unusual promise to make the team win but usually generalmente, eso termina en la nada. Por eso, propusimos dar vuelta la it ends up in nothing. Therefore, we proposed to turn the equation around ecuación e invitar a los hinchas a que prometan menos y hagan más para and invite fans to promise less and do more to really support the team. alentar al equipo de verdad. Así, los jugadores pueden saber que acá hay Thus, the players can get to know that here there are 45 million people 45 millones de personas motivándolos a que hagan más. Con el hashtag motivating them to do more. With the hashtag #PorArgentinaHagoMás (for

#PorArgentinaHagoMás, los hinchas comparten fotos y videos en los que Argentina I do more), fans share photos and videos where they show their muestran sus promesas cumplidas. Basta de gente que dice: “Si Argentina promises fulfilled. Enough of people saying: "If Argentina wins, I shave my gana, me rapo”. La idea es que, directamente, se rapen y lo compartan. entire head." The idea is that, directly, they shave their heads and share Desde Rexona recopilamos todas estas acciones y se las mostramos a Ja- it with everyone. Rexona collects all these actions and shows them to Javier Mascherano para motivarlo a él y al resto del equipo a seguir dejando vier Mascherano to motivate him and the rest of the team to follow giving todo en la cancha.

everything on the court.

¿POR QUÉ DECIDIERON ASOCIAR LA MARCA A LA FIGURA DE JAVIER WHY DID YOU DECIDE TO RELATE THE BRAND TO THE FIGURE OF JAMASCHERANO?

VIER MASCHERANO?

Mascherano fue elegido como el nuevo embajador de Rexona porque es Mascherano was elected as the new ambassador for Rexona, since he is un claro ejemplo de nuestra nueva filosofía de marca. Es un jugador que a clear example of our new brand philosophy. He is a player who always siempre tiene algo más para dar, se esfuerza al máximo y deja el alma en has something more to offer, he tries his best and leaves the soul in every cada partido.

game.

¿QUÉ OTRAS ACCIONES DESARROLLARON ALREDEDOR DE ESTE CONCEPTO?

WHAT OTHER ACTIONS DID YOU DEVELOP AROUND THIS CONCEPT?

La campaña se completa con un comercial que comunica la campaña The campaign is completed with a commercial that communicates the mainstream, tres comerciales de TV protagonizados por Mascherano, un campaign mainstream, three TV commercials starred by Mascherano, a evento de prensa, piezas de radio, gráfica, acciones en vía pública y una press event, radio publicity, graphic publicity, public publicity and a ven-

vending machine que captura promesas cumplidas en distintos puntos de ding machine that captures promises fulfilled in different parts of the city la ciudad y que, además, estará en el piso de Fox Sports para que los invi- and, moreover, it will be on Fox Sports floor for guest to programs to have tados a los programas tengan la oportunidad de cumplir una promesa en the opportunity to fulfil a promise live. Finally, we are inviting people to join vivo. Por último, estamos invitando a la gente a que se sume a la maratón the 10K Rexona Fiestas Mayas marathon, on 25 May. The idea is that 10,000 10K Rexona Fiestas Mayas, el próximo 25 de mayo. La idea es que 10 mil people fulfil one last promise for Argentina. personas cumplan una última promesa por Argentina.

rexona.com.ar · 111


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+ QUIROGA

COMUNICACIÓN ÁGIL / AGILE COMMUNICATION LIDERADA POR GUSTAVO QUIROGA, LA AGENCIA ESTÁ PRESENTE EN VARIOS PAÍSES DE AMÉRICA LATINA. “PARA POTENCIAR NUESTRA VIRTUD, QUE ES LA AGILIDAD Y RAPIDEZ, ES FUNDAMENTAL ESTAR SIEMPRE UN PASO ADELANTE”, DICE EL PRESIDENTE, QUE ESTE AÑO SERÁ JURADO EN EL FESTIVAL CANNES LIONS.

LED BY GUSTAVO QUIROGA, THE AGENCY IS PRESENT IN VARIOUS COUNTRIES OF LATIN AMERICA. "TO ENHANCE OUR VIRTUE, WHICH REFERS TO AGILITY AND SPEED, IT IS ESSENTIAL TO ALWAYS BE ONE STEP AHEAD", SAYS THE PRESIDENT, WHO WILL BE JURY AT THE CANNES LIONS FESTIVAL THIS YEAR.

Gustavo Quiroga sabe que, en el mundo actual, donde los cambios en

Gustavo Quiroga knows that in today's world, where changes in the

los medios son constantes, es clave la capacidad de reacción. “Quiro-

media are constant, it is the key to have the ability to react. "Quiroga

ga Agencia de Medios Esta es una agencia de medios independiente,

Media Agency is an independent media agency, with enough agility to

con agilidad suficiente para adaptarse a los cambios y a las distin-

adapt to changes and to the diverse needs of customers and consu-

tas necesidades de clientes y consumidores”, dice. “Fuimos de los

mers", he states. "We were the first one to break down the barriers

primeros en derribar la barrera entre lo online y lo offline. Además,

between online and offline. In addition, as we develop our own tools

como desarrollamos nuestras propias herramientas desde y para La-

from and to Latin America, we can provide real solutions to real pro-

tinoamérica, podemos dar soluciones reales a problemas reales en

blems in any country of the region." Thereby, with presence in Argen-

cualquier país de la región”. Así, con presencia en Argentina, México,

tina, Mexico, Colombia, Chile, Paraguay and Uruguay, the agency led

Colombia, Chile, Paraguay y Uruguay, la agencia presidida por Gus-

by Gustavo Quiroga, works for top clients such as Telecom, Personal,

tavo Quiroga trabaja para clientes de primera línea como Telecom,

Arnet, OSDE and Panasonic.

Personal, Arnet, OSDE y Panasonic. LA AGENCIA ESTÁ PRESENTE EN VARIOS PAÍSES. ¿CÓMO SE VINCU-

THE AGENCY IS PRESENT IN SEVERAL COUNTRIES. HOW ARE THE VA-

LAN LAS DISTINTAS OFICINAS?

RIOUS OFFICES CONNECTED?

Las agencias de nuestra red funcionan de modo “glocal”, combinando

The agencies of our network operate on a “glocal" mode, combining lo-

experiencia local con conocimiento global de la región. La coordinación

cal expertise with global knowledge in the region. Regional coordination

regional se hace desde Buenos Aires, pero el proyecto tiene como eje la

is done from Buenos Aires, but the project has the axis in the net policy in

política de la net, en la que cada agencia puede funcionar como vértice. De

which each agency can function as vertex. Nonetheless, we seek to maxi-

todas maneras, buscamos maximizar ciertos servicios, centrándolos en la

mize certain services, focusing on the branch with most expertise accor-

sucursal de mayor expertise de acuerdo al caso.

ding to the case.

AUNQUE LOS MEDIOS DIGITALES HAN CRECIDO MUCHO, PARECIERA

ALTHOUGH DIGITAL MEDIA HAS GROWN A LOT, IT DOES NOT QUITE

QUE NO TERMINAN DE AFIANZARSE. ¿QUÉ LUGAR OCUPAN EN LOS

SEEM TO ESTABLISH. WHAT PLACE DOES IT OCCUPY IN THE PLANS

PLANES DE LAS MARCAS?

OF BRANDS?

Hoy los medios digitales se confunden con los analógicos. Un Smart TV,

Today digital media is mistaken for analogic one. Is a Smart TV an analog

¿es un medio analógico o digital? A partir de su proliferación, los medios

or digital media? Since their proliferation, digital media ventured into other

digitales incursionaron en otras áreas que antes eran de otro tipo de agen-

areas that were occupied by other types of agencies before. For example,

cias. Por ejemplo, el marketing directo, el punto de venta, la distribución,

direct marketing, point of sale, distribution, and so on. The digital explo-

etcétera. La explosión digital y la posibilidad de interacción con el consu-

sion and the possibility of interaction with the consumer are a brilliant

midor son una oportunidad brillante que no debemos dejar escapar, sobre

opportunity we must not miss, especially to contribute creativity in media

todo para aportar creatividad en las estrategias de medios.

strategies.

¿QUÉ ROL CUMPLEN LAS REDES SOCIALES EN ESE CONTEXTO?

WHAT IS THE ROLE OF SOCIAL NETWORKS IN THIS CONTEXT?

Son fundamentales en las estrategias de interacciones múltiples. En mu-

They are central to the strategies of multiple interactions. In many cases,

chos casos, posibilitan la creación de un nuevo vehículo que se conoce

they allow the creation of a new vehicle known as "free media", becau-

como “medios gratuitos”, ya que los contenidos se viralizan y llegan más

se of the fact that the contents become viral and reach beyond what was

allá de lo que se pautó originalmente. Como contrapartida, la comunica-

originally thought for. In return, communication can escape our control;

ción puede escaparse de nuestras manos, así que requiere un control y

hence it requires monitoring and ongoing dedication. In this sense, costs

una dedicación permanente. En este sentido, los costos empiezan a crecer.

start growing. Undoubtedly, social media complement what was previously

Sin dudas, las redes sociales complementan lo que antes se conocía como

known as the "word of mouth".

el “boca a boca”. ¿QUÉ DESAFÍOS SE PLANTEAN PARA EL FUTURO?

WHAT CHALLENGES ARE PLANNED FOR THE FUTURE?

Lograr trascender como empresa, adaptándonos a todos los desafíos que

Achieving to transcend as a company, adapting to all the challenges we

nos proponen los anunciantes y medios en este siglo, que para mí es el

are confronted with by advertisers and the media in this century, which for

siglo de la comunicación. Donde haya marcas que necesiten comunicarse

me is the century of communication. Where there are brands that need to

con consumidores, allí deberá estar Quiroga Agencia de Medios.

communicate with consumers, there shall be Quiroga Media Agency.

quirogamedios.com. · 113


114 路


INFLUENCIAS

+ VINCENT DIXON + INFLUENCIAS 2014 PRODUCTION

ILUSTRATION

PHOTOGRAPHY

MergeADV

Paz Marí

Vincent Dixon

mergeadv.com

pazmari.com.ar

vincentdixon.com

En 2014, G7 presenta Influencias, un nuevo ciclo de conferencias

In 2014, G7 presents Influencias, a new series of conferences in

en el que referentes de las más diversas disciplinas comparti-

which persons who serve as references in different disciplines

rán su visión del futuro en su campo de acción. En cada edición,

share their vision of the future. In each issue, various speakers

distintos oradores ofrecerán charlas dinámicas de no más de 30

will offer dynamic presentations of no more than 30 minutes,

minutos, en las que plasmarán su mirada personal del mañana.

to express their personal look of tomorrow. Each speech will

Cada ponencia tendrá, además, otro objetivo: explicar el proceso

also have another goal: to explain the internal process that the

interno que vivió el orador para convertirse en quien es. A partir

presenter lived to become who he is. From his experiences, the

de sus vivencias, el conferenciante disertará sobre las personas

speaker will talk about the most influential people and ideas in

y las ideas más influyentes en su especialidad, sobre los concep-

his specialty, the concepts that ultimately led him to develop

tos que, en definitiva, lo han llevado a elaborar su propia idea de

his own thoughts about the future. Talking about the future is

futuro. Hablar del futuro es siempre una quimera: es, después

always, after all, a chimera, to talk about something that does

de todo, hablar de algo que aún no existe. Sin embargo, en una

not exist yet. However, in times of constant changes, that vision

época de cambios constantes como esta, esa visión se vuelve más

becomes more real, its forms, more evident.

real, sus formas, más perceptibles.

To start anticipating begin to pound the event, we share an in-

Para empezar a palpitar el evento, compartimos aquí una entre-

terview with one of those figures who, undoubtedly, in the short

vista con uno de esos personajes que en el corto plazo, sin dudas,

term, will become an “influence” to others.

se convertirá en una influencia para otros.

BAJO LA INFLUENCIA DE VINCENT DIXON / UNDER THE VINCENT DIXON INFLUENCE

...intento captar su marca personal, mas allá de los comitentes

... I try to capture his personal influence beyond all his photo-

de su fotografía publicitaria. El ingenio y un sutil sentido del hu-

graphy work. His wit and subtle sense of humor are evident.

mor son evidentes. Logra transmitir y comunicar con total cla-

He communicates with a complete clarity a message through

ridad el mensaje a través de composiciones de una tremenda

tremendous complex compositions. The complexity in Dixon

complejidad, lo complejo en la obra de Dixon parece sencillo.

seems to be simple. Vincent links the elements making estran-

Vincent vincula los elementos generando extrañamiento: ya sea

gement: because of the size or the context or the position of the

por tamaño, por contexto, por la posición en la toma, por el punto

shot or the point of view or repetition…

de vista, por repetición...

In his portrait “if only for over twenty years” I refer his recent

En su retrato “If only for over twenty years” cito su reciente tra-

work for the Mimi Foundation and take into account his exten-

bajo para la Fundación Mimí (yo quisiera estar ahí para ver que

sive production.

cara pone Vincent cuando abra los ojos...) y tomo nota de su vasta producción.

Paz Marí · 115


+ VINCENT DIXON

DIVINA OBSESIÓN NO ERA UN NIÑO CUANDO TUVO SU PRIMERA CÁMARA, PERO PRONTO LA FOTOGRAFÍA SE CONVIRTIÓ EN SU OBSESIÓN Y, ASÍ, DESARROLLÓ UNA CARRERA METEÓRICA. EN LOS ÚLTIMOS AÑOS, ESTUVO A CARGO DE CAMPAÑAS PUBLICITARIAS PARA PRIMERAS MARCAS Y DESPLEGÓ UN ESTILO INCONFUNDIBLE QUE MEZCLA FANTASÍA Y REALIDAD. Resulta difícil de creer: Vincent Dixon tenía 22 años cuando recibió

¿CÓMO DESCRIBIRÍAS TU ESTILO?

como regalo su primera cámara. Nacido en Irlanda, el hombre ya vivía

Trato de hacer fotografías. Gary Winograd dijo que él fotografiaba para ver

en París, donde descubrió su pasión por la fotografía. Poco después

cómo se veían las cosas en una foto. Amo esa definición. Pero como fo-

de comenzar su carrera profesional, realizó campañas de primera lí-

tógrafo comercial, las cosas no son tan fáciles como parece. Siempre hay

nea para marcas como Absolut o Perrier, que le valieron el reconoci-

presión para perfeccionar todo y, pronto, terminás con una mala ilustra-

miento del mundillo publicitario a nivel internacional.

ción. Trato de hacer imágenes que no son perfectas: es el accidente lo que

Su trabajo muestra sentido del humor, un estilo refinado y una es-

hace interesantes a las cosas. Cito a otro gran fotógrafo, Paul Graham,

pecial atención al detalle. Las nuevas tecnologías son parte integral

que dijo: “La fotografía es fácil, la fotografía es difícil”. Cuando trabajo en

de su trabajo, ya que lo ayudan a correr los límites y a mezclar el

proyectos personales, trato de lograr una conexión emocional. Realmen-

mundo real con el fantástico. En los últimos años, ganó decenas de

te, no se trata de algo intelectual ni conceptual. Sólo trato de capturar un

premios por su trabajo (incluyendo varios en Cannes Lions) y colaboró

momento que podría o debería existir como recuerdo.

con marcas como Nissan, Pepsi o Adidas. Uno de sus últimos proyectos fue If Only for a Second (Aunque sea por un Segundo), en el que

EN EL PROYECTO IF ONLY FOR A SECOND (AUNQUE SEA POR UN SE-

fotografió el instante en que 20 personas que sufren cáncer se sor-

GUNDO) TRABAJASTE CON UN TEMA DIFÍCIL DE UNA MANERA ORIGI-

prenden al ver cómo los habían maquillado para la producción. Según

NAL. ¿CÓMO SURGIÓ LA IDEA?

dice Dixon, sus influencias van desde The Clash hasta Caravaggio. “Y

La idea no fue mía, sino de Leo Burnett Paris. Mi amigo Xavier Beaure-

eso es sólo la C”, aclara.

gard es director creativo ejecutivo de la agencia, y cuando me habló de la campaña quise participar. Debía capturar el instante en que los sujetos descubrían su transformación, así que pensé en hacer un agujero en un espejo o en usar un espejo de doble vista. Por suerte, la segunda alterna-

¿CUÁL ES TU PRIMER RECUERDO LIGADO A LA FOTOGRAFÍA?

tiva funcionó y nos dio mucha flexibilidad, ya que nos permitió tomar fotos

Tengo dos. En el primero, recuerdo estar mirando las fotos del casamiento

y grabar videos al mismo tiempo. Fotografiar a gente con los ojos cerra-

de mis padres. Yo era su décimo hijo, así que los veía mucho más jóvenes

dos no era parte del brief original, pero mientras enfocaba les pedía que

en las fotos, que me abrían las puertas a un tiempo muy anterior a mi exis-

cerraran los ojos. Y era tan hermosa esa calma antes de la risa, que decidí

tencia. Las miraba por horas y trataba de imaginar cómo habían sido las

tomar las imágenes. Fue una experiencia muy movilizadora. La idea era

cosas en aquel entonces. Creo que esos recuerdos, tanto como la estética,

tan fuerte que quería usar la luz más sencilla, para que nada distrajera de

son uno de los aspectos más importantes de la fotografía. Vengo de una fa-

la caracterización y la expresión.

milia grande: éramos 11 chicos y mis padres tomaban fotos familiares cada seis meses, más o menos. Ese es mi segundo recuerdo: nos poníamos en

EN UN MUNDO LLENO DE IMÁGENES, ¿CÓMO SE LOGRA LLAMAR LA

fila, del más joven al más grande. Creo que la mayoría de mis recuerdos de

ATENCIÓN DEL PÚBLICO?

esa época surgen de esas imágenes.

Eso cambia todo el tiempo y depende de la audiencia, así que al final trabajamos para nosotros mismos, ya que somos las únicas personas con

¿HUBO UN MOMENTO PARTICULAR EN QUE TE HAYAS ENAMORADO

las que podemos ser honestos. Está buenísimo que otros aprecien nues-

DE LA FOTOGRAFÍA?

tro trabajo, pero si eso desapareciera, ¿le quitaría valor a nuestro trabajo?

La verdad es que no. Rápidamente me obsesioné con la fotografía y se con-

Cuando analizás tu propio trabajo, la intuición te avisa si algo está bien o

virtió en mi vida. Al principio, sólo sacaba en blanco y negro, y literalmente

está mal. Tenés que confiar en vos mismo.

veía todo en blanco y negro. Fotografiaba todo y a todos. Nunca estudié fotografía, pero estaba obsesionado: comía, dormía y soñaba fotografía.

¿CÓMO CREÉS QUE VA A EVOLUCIONAR LA FOTOGRAFÍA EN EL FUTURO? Las cámaras se volverán más chicas y van a registrar todo de manera con-

LA FOTOGRAFÍA CALLEJERA FUE TU PRIMER AMOR. ¿QUÉ TE ATRAE

tinua; nosotros vamos a enfocar después del acontecimiento. Y cuando lo

DE ELLA?

hagamos, contaremos con muchos registros de ese momento, tomados

Amo descubrir cosas. La calle siempre está cambiando y uno también, así

por los demás presentes: tendremos una perspectiva cubista de todo, vis-

que eso puede generar una combinación excitante. Tenés que estar muy

to desde distintas perspectivas, probablemente en 3D. Pero me pregunto

concentrado cuando tomás fotos en la calle y, a veces, cuando todo está

si al recordar todo no lo olvidamos simultáneamente. Edward Weston,

bien, empezás a ver de verdad. Hay belleza en todos lados, sólo hace falta

uno de los grandes fotógrafos del siglo XX, pasaba días preparando una

que la busques.

exposición. Una imagen. Nos estamos alejando de ese modo de pensar, pero creo que mucha gente hará el camino inverso, como sucedió con la

slow food. vincentdixon.com.

116 ·


+ VINCENT DIXON

DIVINE OBSESSION HE WAS NOT A CHILD WHEN HE HAD HIS FIRST CAMERA, BUT SOON PHOTOGRAPHY BECAME AN OBSESSION AND HE DEVELOPED A METEORIC CAREER. IN RECENT YEARS, HE PRODUCED ADVERTISING CAMPAIGNS FOR FIRST-CLASS BRANDS WITH AN UNMISTAKABLE STYLE THAT MIXES FANTASY AND REALITY. It is hard to believe: Vincent Dixon was 22 years old when he received

HOW WOULD YOU DESCRIBE YOUR STYLE?

his first camera as a gift. Born in Ireland, he already lived in Paris,

I try to make photographs. Gary Winograd said that he photographed to

where he discovered his passion for photography. Shortly after star-

see how things would look in a photo. I love that definition. As a commer-

ting his professional career, he shot campaigns for first-class brands

cial photographer, that is not as easy as it seems. There is always pres-

such as Absolut and Perrier, which quickly gained him notoriety

sure to perfect everything and soon you finish with a bad illustration. I try

throughout the advertising world.

to make images that are not perfect: it’s the accident that makes things

His work exhibits sense of humor, a refined style and a precise atten-

interesting. To quote another great photographer, Paul Graham: “Photo-

tion to detail. New technologies are an integral tool in his work, since

graphy is easy, photography is difficult”. When working for myself, I try to

they help him to merge the fantastic with reality. In recent years, he

connect emotionally. It is really not intellectual or conceptual. I simply try

won dozens of awards for his pieces (including several recognitions in

to capture a moment that might or should exist as a memory.

Cannes Lions) and collaborated with Nissan, Pepsi and Adidas, among other companies. For one of his latest projects, If Only for a Second,

IN YOUR PROJECT IF ONLY FOR A SECOND, YOU WORKED WITH A

he immortalized the moment in which 20 cancer patients opened their

DIFFICULT SUBJECT IN AN ORIGINAL WAY. HOW DID YOU COME UP

eyes and saw the result of an extraordinary makeover. Dixon says that

WITH THE IDEA?

his influences go from The Clash to Caravaggio. “And that’s just C”, he

The idea was not mine, it came from Leo Burnett Paris. My friend Xa-

explains.

vier Beauregard is ECD there and, when he told me about the campaign, I really wanted to be part of it. I had to capture the moment in which the subjects discovered their make over, so I thought about drilling a hole in a mirror as well as shooting through a two way mirror. Fortunately the two way mirror worked, gave us a lot of flexibility and allowed us to shoot stills

WHAT IS YOUR FIRST MEMORY RELATED TO PHOTOGRAPHY?

and video simultaneously. Shooting the people with their eyes closed was

I have two. The first one is looking at my parents wedding photos. I was the

not part of the original brief, but I asked everyone to close their eyes as I

10th child, so I was seeing my parents much younger in these photos; they

focused, and it was so beautiful, the calm before the smiles and laughter,

would open to me a time before I existed. I could look at them for hours

that I shot that too. It was a really moving experience. The idea was so

and try to imagine how things were then. I think that memory, as much

strong that I wanted to use the simplest Light, so that nothing distracts

as aesthetic, is one of the more important aspects of photography. I come

from the makeover and the expression.

from a big family, we are 11 children and my parents would take a family photo perhaps every six months. That’s my second memory: we would line

IN A WORLD THAT IS FULL OF IMAGES, WHAT IS THE KEY TO CATCH

up from youngest to oldest. Again, I think that most of my memories from

THE PEOPLE’S EYES?

this period come from these images.

I think that changes constantly and depends on the audience, so in the end we really just work for ourselves as we are the only people who we can be honest with. It is great when others appreciate our work, but that can di-

WAS THERE A PARTICULAR MOMENT, A KIND OF AN EPIPHANY, IN

sappear and if it did, would make the work less valuable? When you study

WHICH YOU FELL IN LOVE WITH PHOTOGRAPHY?

your own work, you get an intuition for what is good and when it does not

Not really. I quickly became obsessed and photography became my life.

work. You have to trust yourself.

At first, I only shot in black and white and would literally see in black and white. I photographed all and everything. I have never studied photography,

HOW DO YOU THINK THAT PHOTOGRAPHY WILL EVOLVE IN THE FUTURE?

but was obsessed: I ate, slept and dreamed photography.

Cameras will get smaller and will record everything continuously. We will focus after the event. And when we do, there will be many other recordings

STREET PHOTOGRAPHY WAS YOUR FIRST LOVE. WHAT IS IT ABOUT IT

of the same moment from everyone present, so we will have a cubist vi-

THAT ATTRACTS YOU SO MUCH?

sion of everything, seen from many perspectives, all probably in 3D. But

I love to discover. The street is always changing, you are always changing

I wonder if we remember everything, do we forget it simultaneously. Ed-

and that can make for an exciting combination. You have to be very focused

ward Weston, one of the great 20th century photographers, would spend

when you are shooting on the street and sometimes, when everything is

days preparing for one exposure. One image. We are moving away from

right, you really start seeing. There is beauty everywhere, you just need to

that type of thinking, but I think a lot of people will go back to that, like

look for it.

slow food.

· 117


+ VINCENT DIXON

118 路


+ VINCENT DIXON

.If only for a second 路 119


120 路


路 121


122 路

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REVISTA G7 Edición #111 - Especial Publicidad 2014  

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